Здравствуйте! В этой статье мы расскажем про такую важную составляющую маркетинговой деятельности предприятия, как маркетинговый анализ.
Сегодня вы узнаете:
- Что такое маркетинговый анализ предприятия;
- Какие существуют этапы маркетингового анализа организации;
- Какие существуют методы и виды маркетингового анализа компании;
- Как применять маркетинговый анализ на примере.
Что представляет собой маркетинговый анализ
Любая деятельность начинается с планирования. Планирование, в свою очередь, начинается с анализа. Маркетинговая деятельность предприятия полностью подчиняется этим правилам. Маркетинговый анализ позволяет обозначить проблемы и найти способы их решения, дает базовую информацию для принятия решений относительно маркетингового комплекса.
Без качественно проведенного маркетингового анализа вы рискуете столкнуться со следующими проблемами:
- Получить товар, который не будет иметь спроса;
- Встретить непреодолимые «барьеры» при выходе на рынок и при реализации продукции;
- Столкнуться с непосильной для вас ;
- Выбрать неверный сегмент рынка и позиционирование продукта;
- Принять неверные решения по каждому из элементов .
Это только малая часть проблем, которая ждет вас в случае пренебрежения маркетинговым анализом предприятия.
Маркетинговый анализ компании – анализ информации, полученной в результате разнообразных маркетинговых исследований для принятия решений относительно маркетингового комплекса и поведения компании на конкурентном рынке.
Маркетинговое исследование – деятельность по систематическому сбору информации, необходимой для принятия маркетинговых решений.
Маркетинговые исследования подразделяются на «полевые» и «кабинетные».
Полевые маркетинговые исследования предполагают сбор первичной информации при помощи одного из следующих способов:
- Наблюдение за объектом исследования . Можно наблюдать за потребителями в торговых точках, можно оценивать выкладку товара и многое другое;
- Эксперимент . Например, изменение цены на продукт только в одной торговой точке с целью анализа эластичности спроса. Применяется для определения влияния какого-либо фактора на покупку.
- Интервьюирование . Сюда входят и различные опросы (телефонные, интернет, почтовые).
Кабинетные исследования предполагает изучение уже существующих данных. Источниками может быть как внутренняя информация (данные бухгалтерии, базы данных, отчеты, планы), так и внешняя (данные органов статистики, данные из маркетинговых, производственных и торговых ассоциаций, базы данных независимых организаций).
Основные этапы маркетингового анализа фирмы
Маркетинговое исследование и маркетинговый анализ неразрывно связаны между собой.
Можно представить любую аналитическую маркетинговую деятельность предприятия в виде четырех этапов маркетингового анализа:
- Планирование маркетингового исследования . Данный этап включает постановку задач маркетингового исследования, определение типа исследования, определение аудитории или источников информации, определение места исследования, подготовку инструментов для проведения исследования, обозначение сроков и составление бюджета;
- Сбор информации . На данном этапе происходит непосредственный сбор информации;
- Анализ собранной информации ;
- Интерпретация полученных данных в отчет .
При проведении полного маркетингового анализа компании необходимо получить и обработать информацию о внутренней среде организации, внешней среде организации и мезосреде организации. При анализе каждой из сред, специалист должен проходить через описанные выше этапы проведения маркетингового анализа.
Давайте рассмотрим, какие методы, и инструменты маркетингового анализа используются при маркетинговом анализе каждой среды.
Виды и методы маркетингового анализа
Всего различают четыре вида маркетингового анализа:
- Маркетинговый анализ внешней среды организации;
- Маркетинговый анализ мезосреды фирмы;
- Анализ внутренней маркетинговой среды предприятия;
- Портфельный анализ.
Мы будем рассматривать методы маркетингового анализа в разрезе того вида маркетингового анализа, в рамках которого они применяются. Начнем мы с анализа внешней среды организации.
Методы анализа внешней среды организации
Внешняя среда организации – те реалии, в которых осуществляет свою деятельность организация.
Изменить внешнюю среду организация не может (но бывают исключения, например, нефтяные предприятия).
При анализе внешней среды организации необходимо провести оценку привлекательности рынка. Для оценки привлекательности рынка эффективно использовать такой метод маркетингового анализа, как PESTEL -анализ .
Каждая буква названия PESTEL-анализа обозначает фактор внешней среды, который может как оказывать сильное влияние на организацию, так и не влиять на нее вовсе. Рассмотрим каждый фактор.
P – Политический фактор . Влияние политического фактора оценивается с помощью ответов на следующие вопросы:
- Стабильна ли политическая ситуация в стране? Как влияет политическая ситуация на ?
- Какое влияние оказывает налоговое законодательство на ваш бизнес?
- Как влияет социальная политика государства на ваш бизнес?
- Как влияет государственное регулирование на ваш бизнес?
E – Экономический фактор внешней среды. Его оценка подразумевает ответы на следующие вопросы:
- Как влияет уровень развития ВВП страны на ваш бизнес?
- Как влияет общая экономическая ситуация на ваш бизнес? (экономический рост, стагнация, спад или экономический кризис)
- Как влияет уровень инфляции на ваш бизнес?
- Как влияют курсы валют на ваш бизнес?
- Как влияет доход на душу населения на ваш бизнес?
S – Социокультурный фактор , требует ответы на следующие вопросы:
- Как влияет демография на ваш бизнес?
- Как влияет жизненный стиль граждан на ваш бизнес?
- Как влияет отношение граждан к отдыху и работе на ваш бизнес?
- Как влияет принятое в обществе распределение доходов между членами семьи на ваш бизнес?
T – Технологический фактор и вопросы для его анализа:
- Какое воздействие оказывает объем государственных расходов на исследования в вашей сфере?
- Как влияет технологическое развитие отрасли на ваш бизнес?
E – Экологический фактор требует ответов на следующие вопросы:
- Как влияет законодательство в области защиты окружающей среды на ваш бизнес?
- Как влияет объем добываемых природных ресурсов на ваш бизнес? (рассматривайте те природные ресурсы, которые используются в вашем бизнесе)
- Как влияет качество добываемых природных ресурсов на ваш бизнес? (рассматривайте те природные ресурсы, которые используются в вашем бизнесе)
L – Правовой фактор и вопросы для анализа его влияния на ваше предприятие:
- Как влияет тот или иной закон на ваш бизнес? (желательно выявить те законы, которые регулируют деятельность на вашем рынке).
Мы советуем отвечать на эти вопросы с использованием шкалы от -3 до 3, где «-3» – оказывает сильное отрицательное влияние на организацию, «-2» – оказывает среднее отрицательное влияние на организацию, «-1» – оказывает слабое отрицательное влияние на организацию, «0» – не оказывает влияние, «1» – оказывает слабое положительное влияние на организацию, «2» – оказывает среднее положительное влияние на организацию, «3» – оказывает сильное положительное влияние на организацию.
В результате вы получите суммарное влияние по каждому фактору. Факторы с положительным результатом оказывают благоприятное влияние, с отрицательным – негативное. Если какой-либо фактор оказывает очень сильное негативное влияние, необходимо задуматься о целесообразности ведения бизнеса в данной сфере.
Методы анализа мезосреды организации
Мезосреда организации представлена внешними факторами, которые оказывают непосредственное влияние на деятельность организации. Анализ мезосреды нацелен на оценку привлекательности рынка и уровня конкуренции на рынке, определение общего потребительского спроса.
Инструмент, который наиболее полно отображает факторы влияние мезосреды, был изобретен Майком Портером и называется «Модель 5 сил конкуренции».
Модель 5 сил конкуренции Портера состоит из пяти блоков. Каждый блок – отдельный фактор влияния конкурентного рынка на вашу организацию.
Центральный блок – «Конкурентная среда». В данном блоке находятся все действующие игроки рынка – вы и ваши прямые конкуренты.
Вам необходимо определить следующие параметры конкурентной среды:
- Основные игроки и их доли на рынке;
- Количество игроков;
- Уровень развития рынка;
- Сильные и слабые стороны ваших ближайших конкурентов;
- Информацию о затратах ваших конкурентов на различные статьи расходов (производство, маркетинг и так далее).
Второй блок – «Угроза появления новых игроков».
Он представлен следующими параметрами:
- Имеющиеся барьеры входа на рынок (патенты, лицензии, государственное регулирование и так далее);
- Необходимый начальный капитал;
- Необходимые затраты на дифференциацию товара;
- Доступ к каналам распределения;
- Опыт имеющихся на рынке компаний (чем больше опыт, тем меньше угроза появления новых игроков);
- Имеющиеся барьеры выхода с рынка (неустойка, ответственность пред поставщиками и потребителями).
Третий блок – «Товары заменители». Такие компании не являются вашими прямыми конкурентами, однако, при высокой эластичности спроса они могут представлять большую угрозу.
Параметры оценки данного фактора таковы:
- Степень лояльности потребителей к вашему продукту;
- Разница в цене между вашим продуктом и товарами-заменителями;
- Уровень профессионализма потребителей (чем профессиональнее потребитель, тем слабее влияет параметр);
- Стоимость переключения на товар-заменитель.
Четвертый блок – «Сила покупателей на рынке», который заключается в способности покупателей диктовать свои условия сотрудничества.
Данный фактор представлен следующими параметрами:
- Количество покупателей на рынке (чем меньше покупателей, тем больше их сила);
- Объем покупки продукта одним потребителем (чем больше объем покупки, тем выше влияние);
- Наличие союзов покупателей;
- Ширина выбора продукции (чем больше выбор, тем выше сила влияния).
Пятый блок представлен силой поставщиков на рынке .
Параметры для оценки данного фактора будут следующими:
- Степень сложности перехода от одного поставщика к другому;
- Объем закупки у одного поставщика;
- Наличие компаний для замены существующих поставщиков;
- Степень влияния качества сырья на ваш бизнес.
Распишите имеющиеся у вас данные по каждому параметру, проанализируйте информацию и проставьте баллы от «-3» до «3», в зависимости от степени влияния каждого параметра. Крайние значения «-3» и «3» обозначают сильную угрозу и положительное влияние параметра соответственно, «0» – то, что параметр не оказывает влияние на ваш бизнес. Суммарное значение по фактору позволит увидеть наиболее «опасные» факторы, влияние которых необходимо нейтрализовать в ближайшее время.
Анализ микросреды организации
Анализ микросреды организации проводится, чтобы выявить наиболее сильные и слабые места вашего бизнеса. Для этих целей служит такой инструмент анализа, как «Цепочка ценностей».
Цепочка ценностей отображает все бизнес-процессы, которые реализуются в организации. Бизнес-процессы подразделяются на основные (в ходе которых происходит производство и распределение продукции) и вспомогательные (которые обеспечивают основную деятельность всем необходимым).
Мы не будем подробно останавливать на данной модели, так как она достаточно проста. Изобразим ее в виде таблицы, где обозначим все бизнес-процессы, которые необходимо оценить. В строках обозначены вспомогательные бизнес-процессы, в столбцах – основные.
Поставки вспомогательных продуктов и ресурсов, которые не относятся к основному производству (например, мыло в офисе) | ||||
Исследования и разработки (НИОКР) | ||||
Управление организационной структурой | ||||
Управление человеческими ресурсами | ||||
Входящая логистика (сырье, материалы, оборудование) | Основное производство | Исходящая логистика – система распределения продукции | Маркетинг и продажи | Послепродажный сервис и обслуживание |
Оцените каждый бизнес-процесс вашей организации, и вы увидите, на каких этапах производится ключевая ценность вашего продукта и что делает ваш продукт особенным. Те бизнес-процессы, которые предают вашему продукту большую ценность, наиболее развиты и положительно влияют на конкурентоспособность – сильные стороны вашей организации, остальные – слабые.
Промежуточный анализ
SWOT -анализ представлен сочетанием факторов внешней среды организации (прямого и косвенного воздействия). SWOT-анализ представляет собой матрицу, по вертикали отображаются возможности и угрозы внешней среды, а по горизонтали – сильные и слабые стороны самой организации. Изобразим ее для большего комфорта.
Сильные стороны | Слабые стороны | |||||
1 | 2 | 3 | 1 | 2 | ||
Возможности | 1 | |||||
2 | ||||||
3 | ||||||
Угрозы | 1 | |||||
2 | ||||||
3 | ||||||
4 |
Возможности и угрозы мы получили в результате PESTEL-анализ, а слабые и сильные стороны – в результате использования моделей «5 сил конкуренции Портера» и «Цепочка ценностей», выписываем их в столбцы и строки.
В результате на пересечении факторов внешней и внутренней среды мы должны написать следующие решения:
- Пересечение сильных сторон с возможностями: как можно использовать сильные стороны для достижения возможностей;
- Пересечение сильных сторон с угрозами: как мы можем использовать сильные стороны, чтобы нейтрализовать угрозы;
- Пересечение слабых сторон и возможностей: как можно преодолеть слабые стороны, используя возможности;
- Пересечение слабых сторон и угроз: как минимизировать влияние угроз.
Анализ бизнес-портфеля
После того как мы исследовали рынок и компанию, мы можем провести оценку различных направлений бизнеса организации или, проще говоря, выпускаемых ею товаров.
На данный момент существует довольно большое количество разнообразных методов анализа портфельного анализа, но наиболее простой и популярный из них – матрица BCG . Давайте сразу визуализируем данный инструмент.
Относительная доля рынка | |||
Высокая | Низкая | ||
Темпы роста рынка | Высокие |
«Звезда» – продукты с высокими темпами роста объема продаж и большой долей на рынке. При этом требует больших инвестиций, что делает прибыль от продукта незначительной. |
«Темная лошадка» – продукты с маленькой долей на рынке, но высокими темпами роста продаж. Стратегия – инвестиции или избавление |
Низкие |
«Дойная корова» . Такие продукты отличаются большой долей на рынке и высокой прибылью, однако, имеют низкие темпы роста объема продаж. Стратегия – перенаправление средств, полученных от «коров», на другие бизнес-единицы |
«Собака» – продукты с низкими темпами роста продаж, маленькой долей на рынке, низкой прибылью. Стратегия – избавление |
Таким образом, мы определили наиболее перспективные продукты в ассортименте и выбрали стратегию для каждого из них.
Вторая составляющая портфельного анализа – определение стадии жизненного цикла каждого продукта ассортимента . Данный анализ позволяет выбрать продуктовую маркетинговую стратегию и исключить нерентабельные продукты.
Чаще всего выделяют четыре стадии:
- Рождение продукта или выход на рынок . Эти продукты совсем недавно на рынке, у них стабильно положительные темпы роста продаж, но при этом они либо не имеют прибыли, либо имеют отрицательную прибыль. Конкурентов у такого продукта, как правило, немного;
- Рост . Продукты, находящиеся на этой стадии жизненного цикла, имеют максимальные темпы роста продаж, но при этом практически не имеют прибыли. Конкуренция на этой стадии достаточно высока;
- Зрелость . Фаза жизненного цикла, когда темпы роста продаж падают, а прибыль и уровень конкуренции на рынке достигают максимальных значений;
- Спад . Темпы роста продаж приближаются к нулевой отметке, прибыль снижается, конкурентов практически нет.
Маркетинговый анализ предприятия на примере компании «Грузовичкоф»
Давайте проанализируем деятельность одной из реально существующих российских компаний. На примере компании грузоперевозок «Грузовичкоф». Заодно мы сможем увидеть, как правильно понимать и читать маркетинговый анализ предприятия.
Этап 1. Начинаем с PESTEL-анализа, то есть расписываем только влияющие факторы (по вопросам) и ставим баллы. При этом мы сократили количество влияющих факторов, исключив экономический, так как он вовсе не оказывает влияния и объединив политический и правовой, так как в данной отрасли они тесно связаны между собой.
Политико-правовой: -1 Ограничение въезда в Москву автомобилей с грузоподъёмностью выше 1 тонны(необходим специальный пропуск); +2 Необходимость подтверждения лицензии на осуществление грузоперевозок; +1 Необходимость регулярной технической проверки автомобиля; -1 Затруднение покупки технического обеспечения в связи с санкциями; -2 Запрет на использование в России моторного топлива низких экологических классов. -1 |
Экономический: -4 Экономический кризис в стране; -1 Изменение цен на нефть; -2 Объём промышленного производства, оптовой и розничной торговли (при оказании услуг грузоперевозок для юридических лиц). -1 |
Социокультурный: 0 Уменьшение доходов на душу населения оказывает отрицательное влияние на спрос; -2 Рост передвижения населения внутри страны вызовет рост спроса на услуги грузоперевозок. +2 |
Технологический: +4 Появление аппаратуры, прокладывающей маршрут и рассчитывающей стоимость поездки; +2 Возможность безналичной оплаты и заказа услуги через интернет. +2 |
Как мы видим, наибольшее положительное влияние оказывает технологический фактор, отрицательное – экономический.
Этап 2. Проведение анализа с использованием модели «5 сил конкуренции Портера».
Расписываем параметры по каждому фактору и проставляем баллы. В рамках отчета, лучше делать это в таблице.
2. Барьеры входа и выхода «+9» Начальный капитал на покупку автопарка и вспомогательной техники; +2 Получение разрешения на въезд в город; +3 Получение лицензии на грузоперевозки; +2 Денежные потери. +2 |
3. Товары-заменители «0» ЖД перевозки грузов. 0 |
1. Уровень конкурентной борьбы «0» Высококонкурентный рынок, наиболее опасный конкурент – «Газелькин»(38%); -2 Большое количество компаний с маленькой долей рынка; 0 Рынок не достиг полного насыщения. +2 |
|
4. Сила потребителя «-4» У потребителя достаточно широкий выбор (высокая конкуренция); -3 Потребители имеют свои автомобили, из-за чего повышаются требования к компании, так как во многих случаях им проще отказаться от услуг в пользу самостоятельного переезда. -1 |
5. Сила поставщиков «-5» Сотрудничество с единственным автомобильным заводом «ГАЗ”, может вызвать трудности при переходе; -3 Договоры с заправочными станциями мешают переходу к использованию другого топлива. -2 |
Таким образом, наибольшее отрицательное влияние оказывают сила поставщиков и сила потребителей.
Этап 3. Проведение анализа посредством применения модели «Цепочка ценностей».
Для компании «Грузовичкоф» она будет выглядеть следующим образом:
Инфраструктура компании включает в себя финансовый отдел, отдел планирования, бухгалтерию, отдел закупок, отдел логистики (по закупкам), ремонтное бюро | ||||
Управление персоналом включает в себя процесс привлечения, найма, контроля и мотивации персонала | ||||
Технологическое развитие: использование в работе новейших навигаторских систем, прохождение ежедневного технического осмотра автомобилей | ||||
Материально-техническое обеспечение основного производства: поставка картонной упаковки от поставщика, договор с заправочными станциями, закупка дополнительной техники у поставщика (навигационные системы) | ||||
Закупка автомобилей у дилера. Стоянка автомобилей в автопарке компании, хранение картонной упаковки на складе |
Основной продукт – услуга по грузоперевозкам. Основными элементами продукта являются: техническая составляющая (автомобиль и дополняющая техника) и контактный персонал (водитель, грузчики) | Распределение продукции происходит посредством телефонной связи и интернет заказов.
Услуга предоставляется в назначенное заказчиком время и указанном месте |
Продвижение: бумажные рекламные носители (плакаты, флаеры), билборды, TV – реклама, реклама на радио, Интернет-реклама | Сервис: дополнительная услуга – грузчики; выбор автомобиля нужного формата |
Этап 4. Проведение SWOT-анализа в результате которого мы и получим общие результаты и выводы по всем трем проведенным анализам.
Выписываем наиболее сильные угрозы и возможности из PEST-анализа и выделяем сильные и слабые стороны на основе анализа по моделям «5 сил конкуренции Портера» и «Цепочки ценностей». Получаем небольшую табличку.
Сильные стороны: 1. Высокая скорость подачи машины 2. Большой (разнообразный) автопарк 3. Низкие цены (по сравнению с конкурентами) 4. Наличие дополнительных услуг (погрузка, упаковка) 5. Наличие разрешения въезда в город |
Слабые стороны: 1. Старые автомобили 2. Долгое ожидание ответа диспетчера 3. Сложный процесс онлайн-заказа |
Угрозы: 1. Трудности в связи с ФЗ «О транспортно-экспедиторской деятельности» 2. Экономический кризис 3. Рост цен на топливо 4. Отсутствие потребности в услуге в связи с наличием авто практически у каждой семьи |
Возможности: 1. Снижение уровня конкуренции в связи с выходом закона «Об ограничении и контроле ввоза груза на территорию города» 2. Повышение спроса из-за роста цен на недвижимость, роста мобильности населения, моды на отдых на даче 3. Появление новых технологий Строим матрицу и пишем решения в каждом пересечении. В будущем из этих решений вы сформируете стратегию развития предприятия |
На этом общий маркетинговый анализ предприятия окончен и можно подвести итог.
В результате маркетингового анализа мы получили:
- Полную оценку привлекательности отрасли (рынка);
- Оценку позиции нашей компании на этом рынке;
- Выявили конкурентные преимущества нашего продукта (компании);
- Определили способы применения наших конкурентных сторон против конкурентов;
- Определили основных конкурентов, их сильные и слабые стороны;
- Оценили уровень конкуренции на рынке;
- Получили информационную базу для определения будущей стратегии организации (маркетинговой стратегии).
ООО "ЕВА" занимается продажей космецевтических препаратов. На рынке г.Волгограда функционирует с 2003 года.
Организационно-правовая форма данной компании - общество с ограниченной ответственностью.
Общество с ограниченной ответственностью осуществляет свою деятельность на основании устава. На рисунке 2 представлена организационная структура фирмы "ЕВА" :
Рисунок 2 - Организационная структура управления ООО "ЕВА"
Все отделы главным образом подчинятся директору фирмы.
Общее число сотрудников предприятия составляет 6 человек.
Заработная плата у рабочих ООО «Ева» составляет 3000 руб/мес., у специалистов от 5000 руб./мес. до 10000руб./мес., у руководства 15000 руб/мес. с учётом премий, без учёта надбавок и доплат.
Общий анализ реализации.
Общая сумма реализации в 2008 году составила более 4122 тыс. руб. Клиентами ООО «Ева» являются свыше 30 крупных салонов красоты города. Сезонные колебания в оказании услуг существуют. Это объясняется сезонным применением некоторых товаров.
Анализ факторов маркетинговой среды ООО «ЕВА»
Анализ внешней среды представляет собой оценку состояния и перспектив развития важнейших, с точки зрения организации, субъектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые организация не может оказывать непосредственное влияние. Рассмотрим факторы среды непосредственного окружения предприятия, а именно: потребителей, поставщиков и конкурентов. Задача анализа среды непосредственного окружения состоит в оценке состояния и развития ситуации на рынке и определении конкурентных позиций предприятия на нем .
В процессе анализа потребителей был проведен опрос работников салонов красоты, реализующих продукцию "ЕВА", и опрос населения по телефону (200 чел., методом случайного набора номеров).
При опросе косметологов им была предоставлена анкета со следующим перечнем вопросов:
Какая продукция ООО "ЕВА" пользуется наибольшим спросом?
Какую продукцию чаще всего приобретают те или иные слои населения (по половому и возрастному признакам)?
Какие препараты фирм, представленных в "ЕВА" больше приобретают в зависимости от сезона?
Как часто и какие в основном препараты приобретают по предписаниям косметолога?
Как изменился спрос на продукцию в связи с недавним повышением цен?
Есть ли какие-нибудь отзывы о продукции компании от покупателей?
Ваше личное мнение о продукции, продаваемой в ООО "ЕВА" как косметолога?
В результате анализа полученной с помощью этого опроса информации было выяснено, что наибольшим спросом со стороны покупателей пользуются масло массажное «Альпика», маски альгинатные «Перле», уход anti-age, фито-чай. Масло, маски, и фито-чай приобретают все слои населения, независимо от возраста и пола. В осенне-зимний период в связи с возможностью применения химической кислоты возрастает количество продаж ухода anti-age женщинами в возрасте от 40 лет. Что касается остального ассортимента продукции, продаваемой в ООО "ЕВА", в течение всего года он пользуется практически одинаковым спросом, независимо от сезона. В летнее время спрос на всю продукцию, кроме кремов с spf фактором в некоторой степени снижается.
Несмотря на небольшое повышение цен, спрос на продукцию снизился лишь в первые месяцы на 5%, затем вновь стал наблюдаться рост.
И потребители, и косметологи отзываются о продукции фирм, представленных в ООО "ЕВА" положительно, считая её полезным и эффективным натуральным продуктом.
В результате проведения анализа потребителей, можно сделать вывод, что продукция, представленная в ООО "ЕВА" пользуется хорошим спросом среди потребителей и успела зарекомендовать себя как качественная, эффективная и надёжная космецевтика. Также принято решение в ближайшее время организовать информативные рекламные кампании, нацеленные в основном на ознакомление населения с малоизвестными и новыми видами продукции, представленной в ООО "ЕВА".
Далее обратимся к анализу поставщиков. При изучении поставщиков в первую очередь выяснению подлежит: стоимость поставляемого товара, гарантии качества товара, обязательность соблюдения условий и времени поставки и др. Основными поставщиками космецевтики являются г.Москва, г.Ставрополь, г.Санкт-Петербург.
Согласно результатам проведенного анализа взаимодействия фирмы с поставщиками с 2007 года нарушения стали наблюдаться только в соблюдении сроков поставки. Периодически из-за трудностей, возникающих на границе Германии с Россией, происходит задержка продукции, поставляемой с Германии через филиал в г.Санкт-Петербург. Но, даже иногда испытывая такие трудности с поставкой, ООО "ЕВА" не намерено менять поставщика, так как поставляемые им продукты характеризуются отличным качеством и приемлемой ценой. С данным поставщиком у компании "ЕВА" сложились долговременные и надёжные отношения.
В заключении обратимся к анализу конкуренции. Что касается фирмы "ЕВА", то ей с конкуренцией практически не приходится сталкиваться. Единственным действительным конкурентом является центр учебной эстетики "Профессионал". Продукция УЦ "Профессионал" производится также из натуральных продуктов. Но данная компания обладает намного меньшим ассортиментом продукции, и часто по более высокой цене. Если говорить о предпочтении потребителей, то у каждого из предприятий сформировался свой достаточно неизменный сегмент покупателей. Фито-чай приобретают примерно в одинаковой степени у обеих фирм, разница в цене незначительна.
Анализ среды косвенного влияния (макросреды организации) должен состоять в выявлении состава влияющих факторов. При анализе макросреды организации изучению подлежат демографические, экономические, политико-правовые, научно-технические, природные, социокультурные и международные.
В связи с возрастанием уровня инфляции в стране, резким повышением цен на энергоресурсы и как следствие увеличением себестоимости продукции, произошло повышение цен на продукцию, продаваемую в ООО "ЕВА".
В целом, политическая ситуация в стране стабилизируется и влияние политического фактора на ООО "ЕВА" в данный момент невелико, но деятельность компании постоянно находятся под влиянием политических событий и решений, и руководство организации должно следить за принимаемыми решениями и законами органов власти.
Изучение правовой составляющей должно состоять как в изучении содержания правовых актов, так и существующей практики их исполнения. Этот анализ должен дать понимание относительно целей развития общества, приоритетных отраслей экономики и регионов, возможности и направлений развития политической системы .
Социальные факторы также подлежат изучению, так как оказывают влияние на выбор целей, средств их достижения, особенности работы предприятия. Учитывается структурный состав населения, уровень образования, сложившиеся общественные ценности и установки, интерес к социальным проблемам и т.д. .
Изучая ценности и предпочтения потребителей, было обнаружено, что в последнее время среди населения возросло предпочтение натуральным продуктам.
Таким образом, различные изменения во внешнем окружении могут представлять для предприятия как благоприятные возможности, так и угрозы.
Наибольший интерес при проведении анализа условий работы фирмы представляет изучение маркетинговой среды. Маркетинговая среда постоянно меняется – появляются новые угрозы, новые возможности, меняются предпочтения потребителей и т.д. Каждой фирме необходимо диагностировать происходящие изменения и своевременно адаптироваться к ним. Маркетинговая среда представляет собой совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности её успешного сотрудничества с целевыми группами клиентов. Иными словами, маркетинговая среда характеризует факторы и силы, которые влияют на возможности предприятия устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями и конкурировать во внешней среде рынка. Данные факторы и силы не все и не всегда подвластны прямому управлению со стороны предприятия. Различают внешнюю и внутреннюю среду маркетинга.
Внешняя среда
Включает в себя все объекты, факторы и явления, которые находятся за пределами предприятия, и оказывают непосредственное влияние на его деятельность. Внешняя среда маркетинга состоит из микросреды и макросреды (рис. 1.2).
Внешняя микросреда (среда прямого воздействия) маркетинга включает совокупность субъектов и факторов, непосредственно влияющих на возможность организации обслуживать своих потребителей (сама организация, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты (как прямые, так и потенциальные), банки, средства массовой информации, правительственные организации и др.). Микросреда также испытывает непосредственное воздействие со стороны самой организации. Внешняя микросреда – хозяйственные субъекты, с которыми предприятие имеет непосредственные контакты в ходе своей деятельности (потребители, поставщики, конкуренты, как прямые, так и потенциальные).
Поставщики – субъекты маркетинговой среды, в функцию которых входит обеспечение фирм-партнёров и других компаний необходимыми материальными ресурсами. В условиях сетевого подхода к процессу взаимодействия субъектов маркетинговой системы целесообразно изучать возможности различных поставщиков с целью отбора наиболее надёжного и экономичного поставщика с точки зрения капитальных и текущих затрат фирмы. Комплексное исследование цепи «поставщик – фирма – потребитель» – необходимое условие экономической оценки при обосновании выбора поставщика.
Рис. 1.2 – Внешняя маркетинговая среда предприятия
Конкуренты – фирмы или физические лица, соперничающие, т.е. выступающие в качестве соперника по отношению к другим предпринимательским структурам или предпринимателям на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности. Конкуренты своими действиями на рынке, при выборе поставщиков, посредников, потребительских аудиторий могут оказывать воздействие на результаты деятельности предприятия-соперника, на его позицию и преимущества в конкурентной борьбе.
Зная сильные и слабые стороны конкурентов, фирма может оценить и постоянно укреплять свой производственный и маркетинговый потенциал, цели, действующую и перспективную стратегию предпринимательства.
Прямые конкуренты – предприятия предлагающие аналогичные товары и услуги на аналогичных рынках.
Потенциальные конкуренты – предприятия, которые могут выйти на целевой рынок производителя.
Посредники – фирмы или отдельные физические лица, которые помогают предприятиям-производителям продвигать, доставлять потребителям и продавать их продукты. Различают торговых, логистических, маркетинговых и финансовых посредников. К торговым посредникам относят оптовых и розничных торговцев. Логистические посредники занимаются услугами в системе складирования, транспортировки товаро– и потокодвижения. Маркетинговые посредники оказывают помощь в системе взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы в сфере организации маркетинговых исследований и оптимизации спроса на товары и услуги. Финансовые посредники осуществляют банковские, кредитные, страховые и другие финансовые услуги.
Потребители – фирмы, отдельные физические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обладающие правами выбирать товар, продавца, выдвигать свои условия в процессе купли-продажи.
Внешняя макросреда (среда косвенного воздействия) маркетинга – совокупность крупных общественных и природных факторов, воздействующих на все субъекты микросреды маркетинга. Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами естественного, социального и политического характера, а также демографического, экономического, природного, технического и культурного плана.
Политические факторы характеризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности и др.
Социально-экономические характеризуют жизненный уровень населения, покупательную способность отдельных слоев населения и организаций, демографические процессы, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы, темпы экономического развития, размер и динамику доходов и др.
Правовые – характеризуют законодательную систему, включая нормативные документы по защите окружающей природной среды, стандарты в области производства и потребления продукции. Сюда же относятся законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей; законодательные ограничения на проведение рекламы, на упаковку; различные стандарты, влияющие на характеристики выпускаемых продуктов и материалы, из которых они изготавливаются, налоговое законодательство, методы регулирования ВЭД, нормативные документы, регламентирующие отдельные вопросы маркетинга (права потребителя, закон о рекламе, закон о товарных знаках).
Научно-технические – дают преимущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение достижения НТП (изобретения и открытия, возможность создания новых, более совершенных товаров, обновление выпускаемой продукции, инновации).
Культурные – оказывают порой главное влияние на маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями одному продукту по сравнению с другими продуктами, могут основываться только на культурных традициях, религии, обычаях, привычках, языковомм различии, уровне развития образования, на которые влияют также исторические и географические факторы.
Природнно-климатические условия характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды, которые как сама организация, так и субъекты микровнешней среды должны учитывать в своей хозяйственной и маркетинговой деятельности, так как они оказывают непосредственное влияние на условия и возможности ведения деятельности (климат, место расположение предприятия. В последнее время их стали относить к коммерческим факторам).
Демографические условия характеризуют численность населения, темпы его изменения, распределения по регионам страны, половозрастную структуру, показатели смертности и рождаемости и естественного прироста населения.
Внутренняя среда
Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия, его производственные и маркетинговые возможности.
Сущность маркетингового управления предприятием заключается в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий с учётом имеющихся внутренних возможностей фирмы.
К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия (рис. 1.3):
– основные фонды предприятия;
– состав и квалификация персонала;
– финансовые возможности;
– навыки и компетентность руководства;
– использование новых технологий;
– имидж предприятия;
– опыт работы предприятия на рынке.
Рис. 1.3 – Внутренняя среда предприятия
Одной из важнейших частей внутренней среды является характеристика маркетинговых возможностей. Они зависят от наличия специальной службы маркетинга предприятия, а так же опыта и квалификации его сотрудников.
АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ
Рассмотрим примеры анализа маркетинговой среды.
SWOT-анализ
При определении личной стратегии или разработке стратегии бизнес-единицы, компании, корпорации и т.д. необходимо чётко представлять возможности и угрозы на каждом из рынков. Необходимо уменьшить влияние слабых позиций. При анализе сильных и слабых сторон обязательно следует обратить внимание на сложившуюся корпоративную культуру компании и политику собственников. Она определяет ограничения и возможности при выборе направлений развития. При анализе рынка и внешних угроз необходимо провести детальный анализ ключевых конкурентов. Это поможет лучше понять сильные стороны компании и продумать возможные действия со стороны конкурентов при выборе новой стратегии или создании нового бизнеса.
SWOT – метод анализа в стратегическом планировании, заключающийся в разделении факторов и явлений на четыре категории: Strengths (Сильные стороны), Weaknesses (Слабые стороны), Opportunities (Возможности) и Threats (Угрозы), представлен в виде матрицы (рис. 1.4).
Рис. 1.4 Матрица SWOT – анализа
Акроним SWOT был впервые введён в 1963 году в Гарварде на конференции по проблемам бизнес-политики профессором K. Andrews. Первоначально SWOT-анализ был основан на озвучивании и структурировании знаний о текущей ситуации и тенденциях в стране и за её пределами.
Поскольку SWOT-анализ в общем виде не содержит экономических категорий, его можно применять к любым организациям, отдельным людям и странам для построения стратегий в самых различных областях деятельности.
Сопоставление слабых и сильных сторон предприятия дает возможность дальнейшего анализа и разработки стратегии фирмы. По результатам SWOT-анализа аналитический отдел предприятия может провести:
– сегментирование рынка, в частности определение переменных и критериев для сегментирования, сбор данных о сегментах, выбор сегментов;
– позиционирование продукта или предприятия, а именно: выявление различий с конкурентами;
– определение конкурентной позиции и дальнейшей стратегии.
STEP -анализ
STEP (PEST)-анализ – это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые прямо или косвенно влияют на бизнес компании.
Политические аспекты определяют среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономической ситуации – это создание представлений о распределении ресурсов на уровне государства.
Потребительские вкусы и предпочтения определяются с помощью социального компонента STEP-анализа. Целью исследования технологического компонента принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и «провалов» рынка, а также появления новых продуктов.
Анализ выполняется по схеме «фактор – предприятие». Результаты анализа оформляются в виде матрицы (рис. 1.5), которая связывает факторы макросреды, и определяет силу их влияния, оцениваемую в баллах, рангах и других единицах измерения. Результаты STEP-анализа позволяют оценить внешнюю экономическую ситуацию, складывающуюся в сфере производства и коммерческой деятельности.
Рис. 1.5 – Матрица STEP-анализа
АВС-анализ
Одним из видов анализа внутренней среды предприятия является АВС-анализ.
ABC-анализ – метод, позволяющий классифицировать ресурсы фирмы по степени их важности. В его основе лежит принцип Парето – 20% всех товаров дают 80% оборота. По отношению к ABC-анализу правило Парето может прозвучать так: надёжный контроль 20% позиций позволяет на 80% контролировать систему, будь то запасы сырья и комплектующих, либо продуктовый ряд предприятия и т.п.
ABC-анализ – это ранжирование ассортимента по разным параметрам, т.е. анализ товарных запасов путём деления на три категории:
А – наиболее ценные,
В – промежуточные,
С – наименее ценные.
Ранжировать таким образом можно всё, что имеет достаточное количество статистических данных – поставщиков, складские запасы, покупателей, длительные периоды продаж и пр.
Результатом АВС анализа является группировка объектов по степени влияния на общий результат.
АВС-анализ основывается на принципе дисбаланса, при проведении которого строится график зависимости совокупного эффекта от количества элементов. Такой график называется кривой Парето, кривой Лоренца или ABC-кривой. По результатам анализа ассортиментные позиции ранжируются и группируются в зависимости от размера их вклада в совокупный эффект.
Алгоритм проведения АВС-анализа:
· Постановка цели проведения АВС-анализа (зачем нужен этот анализ);
· Определение действия по итогам проведенного анализа (направление дальнейших усилий);
· Выбор объекта анализа (поставщики, товарные группы, товарные категории, товарные позиции);
· Определение критериев анализа (по какому признаку будем анализировать?);
· Расчёт доли параметра (выбранного критерия) от общей суммы параметров с накопительным итогом (доля с накопительным итогом высчитывается путём прибавления параметра к сумме предыдущих параметров);
· Выделение группы А, В и С: присвоение значения групп выбранным объектам.
Пример расчёта
Подсчитывается общее количество продаж в денежном или товарном выражении М за определённый период, и делится на общее количество позиций в ассортименте (номенклатуре) N, в результате чего выводится показатель Р среднего количества продаж на одну позицию:
Все материальные ресурсы, количество продаж на которые в 6 и более раз превышает Р, включаются в группу А. В группу С включаются все материальные ресурсы, количество заявок на которые в 2 и более раза меньше Р. Все остальные материальные ресурсы включаются в группу В. Вероятности возникновения спроса на материальные ресурсы А, В и С подчинены различным законам. Установлено, что в большинстве промышленных и торговых фирм примерно 75% стоимости объёма продаж составляют всего около 10% наименований номенклатуры (группа А), 20% стоимости – 25% наименований (группа В), 5 % стоимости – 65 % наименований (группа С). Метод АВС широко используется при планировании и формировании ассортимента на различных уровнях гибких логистических систем, в производственных системах, системах снабжения и сбыта.
Таким образом, по мере развития рынка стремительно развивается и сам маркетинг как система деятельности любой организации, ориентированной на требования рынка. А это в свою очередь вызовет необходимость более чёткого согласования внутренней и внешней среды предприятия.
Достаточно известными примерами применения методов экономико-математического моделирования в маркетинге для структурирования и анализа рыночной информации являются модели жизненного цикла товара (фирмы), модели маркетингового комплекса 4р (7р), матрица BCG (Бостонской консультативной группы), матрица McKinsey, матрица определения проблемы и др. Они могут быть простейшими инструментами управления маркетингом в малом бизнесе и позволяют достаточно оперативно оценить место и конкурентные преимущества организаций.
Перейдем к более подробному рассмотрению некоторых экономико-математических моделей, предназначенных для описания маркетинговой деятельности и жизненного цикла предприятий малого бизнеса.
Матрица BCG.
В США была разработана Матрица бостонской консультативной группы (BCG). Данная матрица представляет собой важный инструмент для проведения ассортиментного анализа, оценки рыночных перспектив товаров, выработки эффективной сбытовой политики, формирования оптимального товарного портфеля фирмы (рис. 1.6).
Рис. 1.6 Матрица бостонской консультативной группы (BCG)
Охарактеризуем позиции матрицы.
«Трудные дети» (иногда их называют «Дикие кошки» или «Знаки вопроса») – товары, имеющие весьма низкую рыночную долю при относительно высоком темпе роста объёмов продаж. Могут находиться на стадии внедрения или в начале стадии роста, требуют материальных затрат; определить их рыночную перспективу затруднительно (могут перейти в разряд «звёзд» или в разряд «собак»). Требуют дополнительных исследований и финансирования. «Трудные дети» подлежат специальному изучению, чтобы установить их перспективы превращения в «звезд».
«Звёзды» – наиболее перспективный, развивающийся тип товара, стремится к увеличению доли в товарном портфеле фирмы, находится на стадии роста. Расширение производства данного товара идёт за счёт прибыли от его продаж. «Звёзды» следует оберегать и развивать.
«Дойные коровы» – товар, находящийся на этапе зрелости; рост объёмов продаж не значителен; товар имеет максимальную долю в товарном портфеле фирмы. Является основным источником доходов (фирмы). Выручка от реализации данного товара может быть потрачена на финансирование производства и разработки других товаров. Для «дойных коров» необходим строгий контроль капиталовложений и передача избытка финансовой выручки под контроль высшего руководства.
«Собаки» (иногда их называют «Дохлые собаки») – товары-неудачники. Имеют относительно малую рыночную долю (с тенденцией к сокращению) и характеризуются низким темпом роста объёмов продаж или отсутствием роста как такового. Такой товар бесперспективен, его необходимо вывести с рынка. От «собак» нужно по возможности избавляться, если нет веских причин для их сохранения в ассортименте фирмы.
При удачном прохождении жизненного цикла товары из «трудных детей» превращаются в «звезды», а впоследствии – в «дойных коров». При неудачном – «трудные дети» превращаются в «собак».
Матрица BCG была разработана на основе понятия жизненного цикла товара (ЖЦТ). Подробнее жизненный цикл товара (продукта) рассмотрен в Разделе 3, в параграфе 3.3. ФОРМИРОВАНИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ И РЫНОЧНОЙ СТРАТЕГИИ.
Введение
маркетинг торговля оптовый
Маркетинговая среда организации - это совокупность активных субъектов и сил, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга успешно сотрудничать с клиентами.
Любая компания действует в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды. Если она хочет выжить, ей нужно производить и предлагать нечто имеющее ценную значимость для той или иной группы потребителей. Компания должна быть уверена, что ее цели и товарный ассортимент постоянно сохраняют актуальность для конкретного рынка. Бдительные фирмы периодически пересматривают свои целевые, стратегические и тактические установки. Они полагаются на маркетинг как на основное комплексное средство наблюдения за рынком и приспособления к происходящим на нем переменам. Маркетинг - это не просто реклама и деятельность штата продавцов. Это скорее всеобъемлющий процесс приспособления к использованию наиболее выгодных из открывающихся рыночных возможностей.
Цель настоящей работы - изучить теоретические аспекты анализа маркетинговой среды, проанализировать современное состояние и разработать направления совершенствования маркетинговой среды предприятия, на примере ООО «РосОптТорг».
Для достижения заданной цели работы поставлены следующие задачи:
Рассмотреть сущность и теоретические аспекты маркетинговой среды фирмы;
Провести анализ маркетинговой среды ООО «РосОптТорг»;
Объектом изучения является деятельность ООО «РосОптТорг». Предметом - влияние внешней и внутренней среды предприятия на результаты его деятельности
Работа состоит из введения, трех глав, включающих параграфы, заключения, списка литературы и одного приложения. В первой главе рассмотрены теоретические аспекты и сущность маркетинговой среды организации. Во второй произведен анализ деятельности и маркетинговой среды ООО «РосОптТорг». В третьей - предложены мероприятия по совершенствованию маркетинговой среды указанного предприятия
В процессе написания работы
использовались труды российских и зарубежных авторов по маркетингу, учебные
пособия, отчетная документация ООО «РосОптТорг».
1. Теоретические аспекты и сущность маркетинговой среды фирмы
.1
Маркетинговая среда организации: понятие и основные черты
Маркетинговая среда фирмы - это
совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и
влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и
поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.
Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды (рис. 1.)
Рис. 1. Макро-, микросреда
Микросреда включает в себя силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентов, т.е. поставщиков, маркетинговых посредников, клиентов, конкурентов и контактные аудитории. Макросреду представляют силы более широкого социального плана, оказывающие влияние на микросреду факторами демографического, экономического, технического, политического, культурного характера.
Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков.
Успех зависит также и от действия
посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.
1.2 Сущность микро- и макро - среды организации
Основные факторы микросреды. Основная цель любой фирмы - получить прибыль. Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения рынков. Но успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, от действий посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.
Фирма, предприятие. Это внутренние группы организации, такие, как руководство фирмы, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производственные подразделения, бухгалтерия. Руководство фирмы определяет общие стратегические установки и текущую политику фирмы. Маркетологи должны принимать решения, не противоречащие планам руководства фирмы, и работать в тесном контакте с другими службами и подразделениями. Финансовую службу решает проблемы наличия и использования средств. Служба НИОКР занимается техническими проблемами конструирования новых изделий и разработкой эффективных методов производства. Служба материально-технического снабжения заботится о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства. Производственные подразделения несут ответственность за выпуск нужного количества продукции. Бухгалтерия следит за доходами и расходами.
Поставщики. Это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают предприятие материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.
Поставщики - это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают компанию, ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.
События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу должны следить за ценами на закупаемые материалы, поскольку рост цен на них ведет к повышению цен и на продукцию фирмы. Поставщики могут серьезно влиять на маркетинговую деятельность предприятия. Они могут повысить цены на закупаемые материалы, что приведет к повышению цен и на готовую продукцию.
Недостаток тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров заказчикам. В результате будут упущены возможности сбыта и подорвана репутация предприятия.
Маркетинговые посредники. Существуют фирмы, которые помогают компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-организаторы товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.
Клиентура. Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Основными типами клиентурных рынков являются (рис. 2.):
Она может выступать на клиентурных рынках пяти типов:
) потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;
) рынок предприятий - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;
) рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью;
) рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;
) международный рынок - покупатели за пределами страны, в том числе зарубежные потребители, производители, промежуточные продавцы и государственные учреждения.
Каждому типу рынка присущи свои
специфические черты, которые продавцу необходимо изучать.
Рис. 2. Основные типы клиентурных рынков
Конкуренты. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Потребитель обычно обдумывает несколько вариантов действий, например покупку транспортного средства, покупку видеосистемы или поездку в Европу. Это желания-конкуренты, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить. Предположим, он решит, что больше всего нуждается в улучшении транспортных возможностей. Он может купить автомашину, мотоцикл или велосипед. Это товарно-родовые конкуренты - основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания. Если наиболее привлекательным окажется приобретение велосипеда, то нужно думать, какой тип велосипеда купить. Появляется целый ряд товарно-видовых конкурентов - разновидностей того же товара, способных удовлетворить конкретное желание покупателя. В данном случае разновидностями товара будут трех-, пяти- и десятискоростные велосипеды. Можно остановиться на десятискоростном велосипеде, после чего надо ознакомиться с несколькими марками-конкурентами. Это разные марки одного и того же товара.
Понимание того, как именно потребители принимают решения, может облегчить руководителю службы маркетинга выявление всех конкурентов, мешающих фирме продавать больше своих товаров.
Контактные аудитории. В состав маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории фирмы. Контактная аудитория - это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.
Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Благотворная аудитория - группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (например, жертвователи). Искомая аудитория - та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации). Нежелательная аудитория - группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, преступные группировки).
Основные факторы макросреды. Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории действуют в окружении более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми неприятностями. Эти силы не поддаются контролю фирмы, но компания может и должна внимательно следить за ними и реагировать на их действия. Макросреда слагается из шести основных сил.
Демографическая среда. Демография - наука, изучающая население с точки зрения численности и плотности размещения. Для маркетологов демографическая среда представляет интерес, поскольку рынки состоят из людей.
В рамках краткосрочного и среднесрочного периодов демографические тенденции служат исключительно надежными факторами развития. По основным демографическим тенденциям можно судить, какое значение каждая из них будет иметь для конкретной фирмы.
Экономическая среда. Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений, от доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономический кризис в стране, высокий уровень безработицы, высокая стоимость кредитов.
Ответной реакцией на сегодняшнюю экономическую конъюнктуру стал более осторожный подход к совершению покупок. Чтобы сэкономить деньги, многие люди покупают больше дешевых, чем дорогих товаров. Предприятия стали выпускать «экономичные» варианты своих товаров, а в рекламе делают упор на привлекательность цен. Некоторые потребители отложили до лучших времен покупки товаров длительного пользования, другие - наоборот, ускорили их из-за опасений, что в следующем году цены поднимутся. Произошло перераспределение затрат с других товарных категорий на продукты питания и одежду.
Важен и характер распределения доходов. В России доходы распределяются крайне неравномерно. Лидируют потребители, принадлежащие к высшему классу, на характере затрат которых никоим образом не сказываются экономические трудности. Они - основной рынок сбыта предметов роскоши и дорогостоящих услуг.
Затем идут потребители среднего класса, несколько ограничивающие себя в расходах, но способные приобретать добротную одежду, ювелирные изделия, компьютеры. Рабочий класс и значительная часть служащих практически не могут позволить себе выйти за рамки приобретения самого необходимого из пищи, одежды и крова и всеми силами должны стараться что-то сэкономить. Представители низших слоев общества, например люди, живущие на пособия, а также многие пенсионеры вынуждены считать каждую копейку.
Необходимо учитывать географические различия в структуре распределения доходов. В Москве, например, уровень доходов населения значительно выше, чем в Калининграде.
Природная среда. В 60-х годах проявилось растущее беспокойство общественности по поводу разрушения окружающей природной среды. Законодатели стали выдвигать различные меры по охране окружающей среды. Изменения экологической обстановки сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку.
Руководство службы маркетинга должно держать в поле зрения эти проблемы, чтобы иметь возможность получать необходимые для деятельности фирмы природные ресурсы, не нанося при этом вреда окружающей среде. В этом смысле предпринимательская деятельность находится под сильным контролем как со стороны государственных органов, так и со стороны влиятельных групп общественности. Бизнес должен помогать искать решения проблем снабжения материальными ресурсами и энергией.
Научно-техническая среда. Наиболее драматичной силой, определяющей людские судьбы, оказалась техническая и прикладная наука. Научно-технический комплекс одарил мир такими чудесами, как пенициллин, операции на открытом сердце, противозачаточные пилюли, компьютеры. Он же породил и такие ужасы, как водородная бомба и нервно-паралитический газ. Тем не менее - развитие науки и техники является главным фактором экономического роста уже четвертое столетие.
Любая новая техника появляется на месте старой, от которой ее отличает возможность сокращения затрат человеческого труда для удовлетворения нужд. Современные технологии, кроме того, обеспечивают и снижение затрат материалов и энергии, а также капитала. Любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. Руководство предприятия должно внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно-технического комплекса, особенно в периоды смен доминирующих технологических укладов.
Политическая среда. На маркетинговых решениях, сильно сказываются события в политической среде. Эта среда слагается из законов, нормативных документов государственных учреждений, требований групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации, на отдельных лиц и ограничивают свободу их действий.
Законодательство по регулированию предпринимательской деятельности. В стране быстро растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Их основой являются Конституция и Гражданский кодекс России. Государственное регулирование необходимо для защиты потребителей от недобросовестной деловой практики. Некоторые фирмы, оставшись без присмотра, могут начать строить «финансовые пирамиды», выпускать фальсифицированные товары. С недобросовестной практикой по отношению к потребителям борются, используя соответствующие законы, различные государственные учреждения. Многие предприниматели приходят в ярость при появлении любого нового закона, защищающего права потребителей, и тем не менее среди них есть и те, кто приветствует эти законы.
Руководитель маркетинга должен хорошо знать не только федеральные законы, охраняющие добросовестность конкуренции, интересы потребителей и высшие интересы общества, но также и местные законы, под действие которых подпадает его маркетинговая деятельность в том или ином регионе.
Культурная среда.
Люди живут в конкретном обществе, которое формирует их основные
взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, человек
воспринимает мировоззрение, которое определяет его отношение к самому себе и
взаимоотношения с другими.
1.3
Методы маркетингового исследования и анализа внутренней и внешней среды
организации
Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального количества требований покупателя. Решению таких проблем способствует маркетинговые исследования и анализ внутренней и внешней среды организации.
Основными задачами маркетинговых исследований и анализа внутренней и внешней среды организации являются:
Изучение самого рынка;
изучение покупателей;
изучение конкурентов;
изучение товара;
изучение сбытовой деятельности.
Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.
Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленное решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.
К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.
Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.
Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.
Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы.
Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований и методы анализа внутренней и внешней среды организации исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.
Приступая к маркетинговому исследованию и анализу внутренней и внешней среды организации, необходимо убедиться, что это нужно фирме для улучшения результатов предпринимательской деятельности, необходимо четко определить нужды и потребности покупателей, установить важность решения проблемы их более полного удовлетворения, а так же обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность. Это может дать соответствующий эффект если тщательно спланировать весь процесс маркетингового исследования. Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований, проводимых фирмами, в основе их лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения. Обычно выделяют пять основных этапов маркетингового исследования и анализа внутренней и внешней среды организации:
1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.
2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации (информация собирается на месте нахождения исследователя).
Планирование и организация сбора первичной информации (исследователь обращается к месту нахождения информации).
Систематизация и анализ собранной информации.
Представление полученных результатов исследования.
Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву считается важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерями времени на движение по «ложному следу».
Вне зависимости от того, проводит ли фирма исследование или анализ внутренней и внешней среды организации собственными силами или привлекает стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей исследования должны привлекаться специалисты фирмы, а окончательные результаты этой работы должны быть одобрены ее руководством. При этом на практике, как правило, возможны две ситуации:
Руководство фирмы самостоятельно определяет конкретную проблему и ставит перед исследовательской группой цель и задачи маркетингового исследования и анализа внутренней и внешней среды организации. В этом случае деятельность исследовательской группы на данном этапе состоит в уточнении формулировки цепи и задач исследования, а также в определении содержания и формы представления его результатов;
У руководства фирмы отсутствует ясное представление о цели и задачах исследования, и оно ограничивается неопределенной постановкой проблемы. В этом случае исследовательской группе предстоит провести предварительное исследование, направленное на конкретизацию проблемы и формулирование на ее основе целей и задач маркетингового исследования. Следует подчеркнуть, что в любом случае успех деятельности исследовательской группы на данном этапе во многом зависит от ее умения привлечь к этой работе руководство и специалистов фирмы.
Основным и важнейшим источником внутренней вторичной информации для большинства фирм служит компьютер, в информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции управления деятельностью фирмы (организацию производства, закупку, продажу, управление кадрами, финансовую маркетинговую деятельность и др.).
Использование компьютерной технологии хранения и получения внутренней вторичной информации позволяет не только сократить трудовые затраты по ее сбору, но и обеспечить высокую оперативность ее получения.
Внешние источники вторичной информации включают:
Материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями, в том числе федеральными и местными (например, бюллетени фонда имущества, бюллетени государственной налоговой инспекции и т.д.);
Отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров;
Издания некоммерческих исследовательских организаций (например, отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.);
Публикации торговых и промышленных ассоциаций, в т.ч. ассоциаций маркетинга по отдельным видам продукции (например, ассоциация товаропроизводителей, ассоциация рекламодателей и т.д.);
Журналы по различным товарам и технологиям;
Систематизация вторичной информации производится, как правило, после завершения ее сбора из внутренних и внешних источников и направлена на облегчение процесса ее последующего анализа.
Анализ вторичной информации включает оценку ее полноты, достоверности и непротиворечивости для решения поставленных перед исследователями задач. Положительная оценка указанных характеристик вторичной информации позволяет приступить к ее интерпретации, формулированию выводов и разработке рекомендаций, направленных на достижение цели и решение задач маркетингового исследования.
В этом случае после завершения данного этапа исследования следует переход к завершающему его этапу, т.е. к представлению полученных результатов. В случае же неудовлетворительной оценки указанных выше характеристик вторичной информации (недостаточной полноты, достоверности или ее противоречивости) определяется потребность в дополнительной первичной информации, т.е. создается предпосылка для перехода к следующему (третьему) этапу исследования.
Планирование и организация сбора первичной информации по праву считается самым трудоемким этапом процесса проведения маркетингового исследования и анализа внутренней и внешней среды организации.
Существует три способа сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос.
В Табл. 1 представлены методы и
инструменты исследования и анализ внутренней и внешней среды организации.
Таблица 1. Методы и инструменты
исследования и анализ внутренней и внешней среды организации
Наблюдение
представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования
исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при
отсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведение. Наблюдение может
проводиться, как открыто, так и скрытно. Поскольку осведомленность объекта
исследования о нахождении его под наблюдением может повлиять на его поведение и
в этом случае может расцениваться как установление с ним контакта, на практике,
как правило, проводятся скрытые наблюдения. При этом в качестве орудия
исследования используются скрытые камеры и специальные зеркала. Эксперимент
представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов,
предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами,
влияющими на функционирование этих объектов. Целью исследования,
проводимого с помощью эксперимента, является, как правило, установление
причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением
исследуемых объектов. Под опросом
понимается метод сбора информации, путем установления контактов с объектами
исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется
анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов. Опросы практически
не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается в информации о
знаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей, о степени их
удовлетворенности, об имидже фирмы и т.п. Этим, прежде всего,
объясняется широкое применение при проведении маркетинговых исследований и
анализе внутренней и внешней среды организации этого метода. Различают три
основных способа связи исследователя с объектом при проведении опроса; по
телефону, по почте и личное интервью. Каждый из этих способов связи обладает
определенными достоинствами и недостатками.
1.4 Организация
маркетинга на предприятиях оптовой торговли
Рассматривая многообразие продуктов
питания на рынках, следует отметить, что их широкий спектр предлагается всеми
специализированными фирмами по реализации продуктов питания. В связи с этим
резко возросло значение маркетинговой работы компаний, содержание и цели
которой существенно изменились в последние годы под влиянием усиливающейся
конкуренции на оптовых рынках. «Изучение поведения потребителя, его
предпочтений, восприятия им различных конкурентных предложений и принципы
принятия решения о покупке позволяют компаниям, представленным на розничном
рынке, принимать правильные решения, снижая уровень неопределённости и риска.
Управление маркетингом должно строиться не на догадках, а на обратной связи с
потребителем». Основными задачами товарной политики в торговой компании
являются: определение и удовлетворение запросов потребителей; оптимальное
использование технологических знаний и опыта самой компании; оптимизация
финансовых результатов; оптимальной квалификации кадров и (или) другой
логической зависимости. Руководство компании разрабатывает стратегии своего
интенсивного развития, т.е. более полно использует существующие ресурсные и
другие возможности для развития организации и повышения деловой активности и
эффективности его деятельности. Предприятие использует стратегии, которые
рассмотрены ниже. Стратегия расширения контролируемых
рыночных сегментов предполагает увеличение объема продаж существующих товаров
на уже завоеванных рынках. Для осуществления такой стратегии предприятие
использует следующие возможности: Найти, использовать
слабые стороны товаров, предоставляемых конкурентами; Убедить потенциальных
потребителей приобрести свой товар и привлечь новых клиентов; Предложить
дополнительные услуги, связанные с приобретением продуктов. Стратегия развития продукта основана
на интенсивной научно- исследовательской работе по совершенствованию уже предлагаемой
продукции, способам продаж продуктов. Стратегия завоевания новых рынков
предполагает расширение сферы обслуживания внешних и внутренних рынков,
увеличение количества реальных потребителей. В основе этой стратегии лежит
производственная маркетинговая концепция, и руководство предприятия
предпринимает такие шаги, как: изучение демографических рынков (для новых
социальных групп населения); анализ рынка розничных организаций (контрагентов,
поставщиков, конкурентов и т.д.); анализ специфики отдельных географических
рынков. Товарная политика в компании обуславливает определенный курс действий
на основе четко сформулированной программы поведения на рынке. Товарная
политика на предприятии предполагает меры по повышению конкурентоспособности
предлагаемых услуг, оптимизации товарного ассортимента, улучшению условий
доставки продуктов питания. Она предполагает: Систематическое
исследование оценок продуктов, исследование реакций потребителей на
маркетинговые исследования на этапах продвижения товара; Разработку систем
управления качеством продуктов питания; Контроль качества
продукции; Активизацию усилий
работников компании в обеспечении качества работы; Организацию
специальных подразделений, ведающих вопросами планирования. Одна же из задач формирования
оптимального ассортимента - определение набора товарных групп продуктов
питания, наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке. Этот выбор предопределяется
ассортиментной стратегией предприятия и принципами ассортиментной политики
торговой компании: принцип гибкости, принцип синергизм. Политика ценообразования. Достижение
долгосрочной прибыли предполагает осуществление ценовой политики. В условиях
превышения предложения над спросом, характерных для рынков, ценовое воздействие
на конкурентоспособность и возможности упрочения положения торговой компании
оказывается ограниченным. На формирование цены оказывает влияние множество
факторов: цены конкурентов, уровень спроса, уровень доходов, стадия ЖЦТ и т.д.
- это внешние факторы. К внутренним относятся: маркетинговые и ценовые цели и
стратегии предприятия, его издержки производства и обращения и др. В
маркетинговой деятельности производства цена выполняет важную функцию: она
согласует интересы компании и клиентов. В компаниях применима следующая схема
построения ценообразования: Компания определяет цель
своего маркетинга (выживаемость, максимизация прибыли, завоевание лидерства); Компания выводит
для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах продукции на
рынке; Компания рассчитывает,
как меняется сумма ее издержек при различных уровнях предложения услуг; Компания изучает
цены конкурентов; Компания выбирает
предпочтительный метод ценообразования; Компания
устанавливает окончательную цену на товары и услуги. Так как компания не всегда в
состоянии проработать варианты своих действий непосредственно в момент
изменения цен, единственный способ сократить срок ответной реакции со стороны
конкурентов - предвидеть возможные ценовые маневры. Прежде всего, руководство
компании выбирает одну основную и (или) несколько альтернативных стратегий
ценообразования в зависимости от рейтинга самой компании, размера
контролируемого ей рынка и конкретной ситуации экономико-политической
конъюнктуры. При планировании комплекса товаров компания определяет и
анализирует структуру затрат и их цену. У успешных торговых компаний есть
четкая ценовая политика - они устанавливают цены на доставку различных видов
продуктов и вносят в них изменения в соответствии с изменением рыночной
конъюнктуры. Процесс разработки ценовой стратегии предприятия состоит из
нескольких этапов. На основании стратегической
программы определяются задачи стратегии ценообразования. Для компании
первостепенной является задача получения максимальной прибыли. Однако в условиях конкуренции и
изменении конъюнктуры рынка данная задача может быть сформулирована по-другому,
например, получение максимальной прибыли при удержании лидерства на рынке. В
данном случае компания преследует цели: установление максимально возможных цен
на свои товары при условии удержания лидирующего положения в определённом
рыночном сегменте, которое практически исключало бы возможность конкуренции и
позволяло бы длительное время работать с достаточной прибылью. Следующий этап
разработки ценовой стратегии - анализ факторов, влияющих на цену (внутренние и
внешние). К внутренним факторам относятся затраты на обслуживание транспорта,
доставку и т.д., выбор рыночных сегментов, имидж фирмы, наличие дополнительных
услуг. К внешним - уровень реального и
прогнозируемого спроса на вид продукции и его эластичность, наличие ресурсов,
уровень инфляции, наличие конкуренции, цены конкурентов. После анализа всех
факторов, влияющих на ценовую стратегию, компания определяет методы
ценообразования. Существует несколько методов
определения цен на продукты питания. Среди них можно выделить установление цены
путём суммирования затрат на реализацию данного продукта и необходимой прибыли;
расчёт цены на основе расчёта безубыточности и обеспечения целевой прибыли;
определение цены на основании оценок потребительских качеств продуктов питания
и т.д. Сбытовая политика. «Один из ведущих
теоретиков по проблемам управления сбытом, Петер Друккер, говорил так: «Цель
маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и
понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и
продавать себя сами». Компании могут иметь собственные каналы сбыта: офисы,
находящиеся как в деловой части города, так и за пределами его; предприятие
имеет свои базы и производственные помещения: сбыт продуктов питания
производится по распределенным территориям. Компания в своей деятельности
использует вертикальные сбытовые системы. Используются традиционная и
координируемая вертикальные структуры. Координируемую вертикальную структуру
используют в основном производители продукции, которые оплачивают торговых
представителей сами. Традиционную же вертикальную структуру используют миксовые
торговые представители. «В условиях рынка недостаточно опираться на интуицию,
суждения руководителей и специалистов и прошлый опыт, а необходимо получать
адекватную информацию до и после принятия решений. На характер принимаемых
решений оказывает влияние большое количество факторов. И главное даже не в
количестве, а скорее в непредсказуемости большинства из них. Поведение
конкурентов, например, часто выходит за рамки традиционных схем. Ситуация
усложняется тем, что система управления маркетингом функционирует в реальном
масштабе времени». Торговая компания должна
осуществлять управление и контроль над каналами сбыта. Если 10-15 лет назад
большинство производителей интересовал объем закупок продукции, то сейчас они
следят за всем процессом распределения продукции, внедряя в торговые компании
своих работников, оплачивают торговых представителей и тренируя их. Крупные производители, те, которые
имеют команды торговых представителей в городах, практически контролируют весь
канал сбыта. Торговая компания в таком случае
использует в своей сбытовой деятельности логистические функции, осуществляя и
хранение, и сбор заказов на продукты питания, и, конечно же, доставку по
регионам как ближайшим, так и отдаленным. Коммуникационная политика. Целью
коммуникационной политики компании является продвижение товара на рынок.
Основными ее элементами в компании являются: реклама, средства стимулирования
сбыта, персональные продажи, скидки. Маркетинговой деятельностью на
предприятии занимаются специализированные отделы которыми проводится работа по
привлечению покупателей продуктов питания, продвижению данного товара на рынке. «Маркетинг использует средства
массовой информации и другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить
многих людей - людей, которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта
ни с кем из компании данного сбытовика». Одна из задач торговой компании -
выполнение определённых социальных обязанностей. На практике деятельность в
данном направлении предполагает решение задач поддержки и развития инициативы
собственных сотрудников (отношения внутри предприятия), содействие созданию
новых возможностей для молодёжи (образование), поддержку малоимущих слоёв
населения (благотворительность) и др. Таким образом, человеческие отношения
представляют собой воздействие на общественное мнение, сложившееся в результате
деятельности компании, ее рекламы и благотворительных мероприятий. В свою
очередь, преуспевающая торговая оптовая компания планирует мероприятия в этой
сфере для будущего влияния на общественное мнение.
2. Анализ маркетинговой
среды ООО «РосОптТорг»
.1 Общая характеристика
и основные показатели деятельности ООО «РосОптТорг»
ООО «РосОптТорг» специализируется на
реализации по всей территории Калининградской области продуктов питания, в
частности, таких групп как бакалея, кондитерская продукция, овощная
консервация, газированные напитки и другое во всех торговых точках, кроме
сетей; расположено по адресу: г. Калининград, ул. Камская, 6. Организационно-правовая форма ООО
«РосОптТорг» - общество с ограниченной ответственностью. ООО «РосОптТорг» имеет
самостоятельный баланс, является юридическим лицом, и имеет одного учредителя. Общество может от своего имени
приобретать и осуществлять имущественные и личные (не имущественные) права,
нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде. Оно может иметь гражданские
права и нести обязанности, необходимые для любой деятельности, не запрещенной
федеральными законами. Общество в праве открывать банковские счета на
территории РФ и за ее пределами. Учредительным документом ООО
«РосОптТорг» является Устав на основании которого и действует данное ООО.
Основная сфера деятельности общества: оптовая торговля. Целями деятельности Общества
являются расширение рынка товаров и услуг, а также извлечение прибыли. ООО «РосОптТорг осуществляет
следующие операции: Приобретает
товары у оптовика организует их доставку для дальнейшей реализации; Осуществляет
контроль за наличием всех позиций товаров в торговых точках; Контролирует
доставку товаров с минимальными издержками; Ведет
договорную деятельность с предприятиями торговли розничными продуктами и
поставщиками; Осуществляет
контроль качества доставляемых продуктов питания предприятиям торговли. Собственного транспорта ООО не
имеет, доставка продукции осуществляется специализирующимися на этом виде
деятельности компаниями или частными предпринимателями на договорной основе. Режим работы: с 10-00 до 18-00, без
перерыва. Общая площадь Калининградского филиала составляет 150 м 2 ,
площадь торгово-выставочного зала составляет 90 м 2 . Прибыль может
распределяться на развитие предприятия, на закупки новых товаров, на ремонт
помещений, на вознаграждение по итогам за год (13 зарплата) и на выплату
дивидендов учредителям, а также на благотворительную деятельность и т.д. Общая численность работников
составляет 30 человек. Предприятие самостоятельно планирует свою деятельность,
определяет перспективы развития, исходя из спроса на строительную продукцию,
работы, услуги и необходимости обеспечения производственного и социального
развития предприятия. Основу планов составляют
хозяйственные договоры, заключенные с поставщиками, потребителями продукции. Предприятие
свободно в выборе предмета договора, определения обязательств, любых других
договорных условий не противоречащих действующему законодательству. Предприятие является примером
линейной организационной структуры. Данная структура имеет ряд преимуществ
и недостатков (недостатки представлены в таблице 2). К преимуществам линейной структуры
управления относятся: · четкая
система взаимных связей функций и подразделений; · четкая
система единоначалия - один руководитель сосредотачивает в своих руках руководство
всей совокупностью процессов, имеющих общую цель; · ясно
выраженная ответственность; · быстрая
реакция исполнительных подразделений на прямые указания вышестоящих. · согласованность
действий исполнителей; · оперативность
в принятии решений; · простота
организационных форм и четкость взаимосвязей; · минимальные
издержки производства и минимальная себестоимость выпускаемой продукции;
Таблица 2. Недостатки линейной
структуры управления и их причины
Отмечаемые недостатки Причины недостатков Отсутствие звеньев, занимающихся вопросами стратегического
планирования; Вопрос стратегического планирования - в первую очередь вопрос
руководителя В работе руководителей практически всех уровней оперативные
проблемы («текучка») доминирует над стратегическими; Перегрузка управленцев
верхнего уровня; Недостаточное делегирование полномочий нижестоящим уровням.
Вопросы в пределах их компетенции они должны решать самостоятельно. Тенденция к волоките и перекладыванию ответственности при
решении проблем, требующих участия нескольких подразделений; Отсутствие горизонтальных связей Малая гибкость и приспособляемость к изменению ситуации; Недостаточное делегирование полномочий нижестоящим уровням. Они
должны приспосабливаться к изменениям, не дожидаясь команды сверху Критерии эффективности и качества работы подразделений и
организации в целом - разные Это не недостаток, а само собой разумеющееся Тенденция к формализации оценки эффективности и качества работы
подразделений приводит обычно к возникновению атмосферы страха и
разобщенности Исключение из оценок экономических факторов, замена их
субъективными Большое число «этажей управления» между работниками,
выпускающими продукцию, и лицом, принимающим решение; Недостаточное делегирование полномочий нижестоящим уровням. Высшие
руководители и не должен принимать решения по вопросам, непосредственно
касающихся лиц, выпускающих продукцию. Повышенная зависимость результатов работы организации от
квалификации, личных и деловых качеств высших управленцев. Это не недостаток, это аксиома Отмечаемые недостатки лежат не в
плоскости конкретной линейной организационной структуры управления, а в
плоскости организации работ предприятия, и могут быть устранены заменой части
бюрократических элементов на экономические. Финансовое положение ООО
«РосОптТорг» характекризуется размещением и использованием средств (активов) и
источниками их формирования - собственного капитала и обязательств, т.е.
пассивов. Сравнительный аналитический баланс представлен в табл. 3
Таблица 3. Сравнительный аналитический
баланс ООО «РосОптТорг»
Наименование статей Код строки Абсол. величина тыс. руб. Относительная величина, % на нач. года на конец года измен. (+,-) нач. года кон. года изм. (+,-) (7-6) 1. Внебюджетные активы 1.1. Основные средства 1.2. Нематер.активы
1.3. Прочие внебюд. средства Итого по разделу 1 2. Оборотные активы 2.1. Запасы 2.1. Дебит.задолж. (медленно
реализ. активы, более 12 м.) 2.3. Дебит.задолж. (в теч. 12 месяцев) 2.4.
Кратс. фин. влож. 2.5. Денежные ср-ва Наибол. ликв. активы 210, 220 230 240 250 260 302277 302277 __ 20503 - 77576 77576 357680 357680 __ 253 - 101113 101113 55403 55403 __ -20250 - 23537 23537 18,7 18,7 __ 1,27 - 4,8 4,8 21,4 21,4 __ 0,02 - 6,1 6,1 2,7 2,7 __ -1,25 - 1,3 1,3 Итого по разделу 2 3. Стоимость имущества 4. Капитал и резервы 4.1. Уставной капит. 4.2. Доб. и рез.
капит. 4.3. Специальные фонды и целевые 4.4. Нерасп. приб. 410 420 440, 450 470, 480 448 1192109 - 87337 448 1195672 - 161255 Итого по разделу 4 5. Долгосрочные пассивы 6. Краткосрочные пассивы 6.1. Заемные ср-ва 6.2. Кредит.задолж.
6.3. Проч.пассивы 6.4. Краткоср.пассив. 285341 27789 __ 47844 27789 __ Итого по разделу 6 Всего заемн. средств Итог баланс Величина собст. средств в сбор. На основе данных таблицы 3 можно
сделать следующие выводы. За отчетный период общая стоимость
имущества возросла на 57428 рублей (3,6%), что свидетельствует о развитии
хозяйственной деятельности ООО. Наблюдается положительная
тенденция к улучшению финансовой деятельности: стоимость внеоборотных активов
уменьшилась на 1262 рублей (2,7%), оборотные средства увеличились на 58690
рублей (2,7%). Наблюдается увеличение стоимости
оборотных средств на 2,7%, произошедшее за счет увеличения запасов на 55403
рублей (2,7%) и увеличение наиболее ликвидных активов на 23537 (1,3%).
Дебиторская задолженность уменьшилась на 20250 рублей или на 1,3%. Пассивная часть баланса
характеризуется преобладанием удельного веса собственных источников средств. Их
доля увеличилась на 2%. Доля собственных средств в обороте увеличилась на 78745
рублей или на 4,5%. Доля кредиторской задолженности
уменьшилась на 47844 рублей (3,6%). В целом можно говорить о высокой
автономии предприятия (высокий удельный вес собственного капитала - 81,3%) и
низкой степени использования заемных средств - 18,7%. Анализ ликвидности баланса сводится
к проверке того, покрываются ли обязательства в пассиве баланса активами, срок
превращения которых в денежные средства равен сроку погашения обязательств
(Приложение 1) В таблице 4 приведены данные о
структуре товарооборота магазина «РосОптТорг».
Таблица 4. Структура товарооборота
ООО «РосОптТорг»
Товарная группа Товарооборот, тыс. руб. Изменение +- Темп роста, % Удельный вес, % Изменение, +- Консервы Кулинария Мясная гастрономия Соус/керчуп / майонез Молочные продукты Детское питание Рыбные изделия Отсутствие резких отклонений удельного
веса в реализации товара свидетельствует о том, что значительных изменений в
структуре товарооборота в текущем и прошедшем периоде не произошло. Важным для развития фирмы является
непрерывный анализ управления операциями, которые в узком смысле можно назвать
производством. Анализ данного фактора показывает, что уровень цен по сравнению
с конкурентами мало чем отличается. Так как условия данного сектора рынка, в
котором работает ООО «РосОптТорг» очень приближены к условиям совершенной
конкуренции, то вряд ли изменение цены может изменить прибыльность в целом.
Единственный случай, когда фирма может понизить цены - это захват рынка. В этом
случае подобные меры помогут выбить более мелкие фирмы и занять лидирующие
позиции. Система управления и контроля запасов и заказов развивается. Предприятие имеет достаточно
налаженную систему подбора кадров в соответствии с разработанными требованиями
к сотрудникам. Существующие кадры полностью отвечают ее требованиям.
Используется система премирования, составляется график работы, уделяется
отдельное внимание питанию, обучению и аттестации (это позволяет продвигаться
по служебной лестнице и повышать квалификацию). Фирма использует также практику
неформальных отношений в коллективе: корпоративы. Таким образом, создается
благоприятный климат для работы, что, несомненно, повышает производительность
труда сотрудников.
2.2
Анализ внешней среды и конкурентной позиции организации
Экономическая среда.
Повышение курса валюты сказывается негативным образом на
деятельности предприятия и заставляет его искать наиболее подходящую цену,
которая бы способствовала незначительному снижению спроса и сохранила бы
прибыль на прежнем уровне. Налоги. В настоящее время снизилось
налоговое бремя. Поэтому данный экономический фактор оказывает позитивное
влияние на деятельность нашей фирмы и дает возможность для дальнейшего развития
организации и совершенствования технологий за счет использования освобожденной
от налога прибыли. Согласно статье 246 Налогового кодекса РФ, плательщиками
налога на прибыль являются организации. Российские организации могут не платить
налог на прибыль: предприятия перешедшие на упрощенную систему налогообложения.
Вместо этого они платят единый налог. Также организации платят налог на доходы
с физических лиц, НДС, единый социальный налог, налог на имущество и другие
налоги. Инфляция. Существующая инфляция (7%)
приводит к обесцениванию запасов, строительных товаров, денежных средств,
возмещающих затраты предприятия, что в конечном итоге заставляет предприятие
искать источник пополнения оборотных средств. Кроме этого увеличение затрат на
производство и реализацию продукции приводит к повышению цены продукции, и,
следовательно, снижению спроса на нее. В таблице 5 рассмотрено влияние
экономической среды на деятельность компании.
Таблица 5. Влияние экономической
среды на деятельность компании
Факторы среды Важность для отрасли Влияние на магазин Направление влияния Степень важности для компании Общий уровень экономического развития Система налогообложения и качество экономического
законодательства Уровень развития конкурентных отношений Масштабы правительственной поддержки отрасли Общая конъюнктура национального рынка Размеры и темпы изменения размеров рынка Размеры и темпы роста сегментов рынка в соответствии с
интересами компании Состояние фондового рынка Инвестиционные процессы Ставка банковского процента Система ценообразования и уровень централизованного регулирования
цен Стоимость земли Природная среда.
Довольно большое воздействие на конъюнктуру и цены оказывают
случайные факторы: забастовки, правительственные решения в области торговли,
аномальные погодные условия. Необычно теплая погода, например, может изменить
сложившуюся «корзину» продуктового набора в сторону предпочтения
прохладительных напитков, мороженого и пр., нагонные явления и поваленные
деревья, не являющиеся редкостью в нашем регионе, затруднят доставку. Оценка
влияния природно-экологической среды на деятельность компании представлено в
табл. 6
Представляет изучение маркетинговой среды. Маркетинговая среда постоянно преподносит сюрпризы — то новые угрозы, то новые возможности. Для каждой фирмы жизненно важно постоянно отслеживать происходящие изменения и своевременно адаптироваться к ним. Маркетинговая среда представляет собой совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности ее успешного сотрудничества с целевыми клиентами. Иными словами, маркетинговая среда характеризует факторы и силы, которые влияют на возможности предприятия устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы, не все и не всегда подвластны прямому управлению со стороны предприятия. В этой связи различают внешнюю и внутреннюю среды маркетинга.
Маркетинговая среда — все, что окружает , все, что влияет на его деятельность и само предприятие.
Маркетинговая среда фирмы — совокупность субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами успешные взаимовыгодные отношения сотрудничества.
В основе маркетингового окружения принято выделять внутреннюю и внешнюю среду.
Внешняя среда
Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды .К ней относятся все объекты, факторы и явления,которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. В микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами. Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, политического, технического и культурного характера.
Внутренняя среда
Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности.
Сущность маркетингового управления предприятием заключается в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий с учетом имеющихся внутренних возможностей.
К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия:
- Основные фонды предприятия
- Состав и квалификация персонала
- Финансовые возможности
- Навыки и компетенция руководства
- Использование технологии
- Имидж предприятия
- Опыт работы предприятия на рынке
Одной из важнейших частей внутренней среды является характеристика маркетинговых возможностей. Они зависят от наличия специальной службы маркетинга предприятия, а так же опыта и квалификации его сотрудников.
Структура анализа маркетинговой среды
Для упрощения рассмотрения внешней среды предприятия ее следует разграничить на макровнешнюю и микровнешнюю (рис. 5.1).
Микровнешняя среда (среда прямого воздействия) маркетинга включает совокупность субъектов и факторов, непосредственно влияющих на возможность организации обслуживать своих потребителей (сама организация, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, средства массовой информации, правительственные организации и др.). Микровнешняя среда также испытывает непосредственное воздействие со стороны организации.
Рис. 1 Маркетинговая среда предприятия
Когда сама организация рассматривается как фактор внешней среды маркетинга, то имеется в виду, что успешность управления маркетингом зависит и от деятельности остальных (кроме маркетинговых) подразделений организации, интересы и возможности которых следует принимать во внимание, а не только маркетинговых служб.
Макровнешняя среда (среда косвенного воздействия) маркетинга — совокупность крупных общественных и природных факторов, воздействующих на все субъекты микровнешней среды маркетинга, но не немедленным, прямым образом, включающая в свой состав: политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы.
Политические факторы характеризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности и др.
Социально-экономические характеризуют жизненный уровень населения, покупательную способность отдельных слоев населения и организаций, демографические процессы, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и др.
Правовые — характеризуют законодательную систему, включая нормативные документы по защите окружающей природной среды, стандарты в области производства и потребления продукции. Сюда же относятся законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей; законодательные ограничения на проведение рекламы, на упаковку; различные стандарты, влияющие на характеристики выпускаемых продуктов и материалы, из которых они изготавливаются.
Научно-технические — дают преимущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение достижения НТП.
Культурные — оказывают порой главное влияние на маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями одному продукту по сравнению с другими продуктами, могут основываться только на культурных традициях, на которые влияют также исторические и географические факторы.
Природные — характеризуют наличие и состояние окружающей природной среды, которые как сама организация, так и субъекты микровнешней среды должны учитывать в своей хозяйственной и маркетинговой деятельности, так как они оказывают непосредственное влияние на условия и возможности ведения этой деятельности.
Даже если руководству организации такие условия внешней среды, как, например, политическая нестабильность и отсутствие проработанной правовой базы не нравятся, изменить их непосредственным образом оно не может, а скорее должно в своей маркетинговой деятельности приспосабливаться к этим условиям. Однако иногда организации придерживаются более активного и даже агрессивного подхода в своих стремлениях воздействовать на внешнюю среду, здесь прежде всего имеется в виду микровнешняя среда маркетинга, стремление изменить общественное мнение о деятельности организации, установить более теплые взаимоотношения с поставщиками и т. п.
Микросреда фирмы
Микросреда фирмы представлена:
- Поставщиками
- Маркетинговыми посредниками
- Клиентурой
- Конкурентами
- Контактной аудиторией
- Внешняя микросреда - хозяйственные субъекты, с которыми предприятие имеет непосредственные контакты в ходе своей деятельности(потребители, поставщики, конкуренты: прямые, потенциальные)
- Прямые конкуренты — предприятия предполагающие аналогичные товары и услуги на тех же самых рынках.
- Производство товаров заменителей — предприятия, производящие товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность.
- Потенциальные конкуренты — предприятия, которые могут выйти на целевой рынок производителя.
- Контактные аудитории — органы власти и управления (федер, регеон и т.д., работники средств массовой информации,общественные партии и движения, профсоюзы, представители финансовых кругов).
Внешняя среда маркетинга является частью внешней среды организации в целом или ее внешней , рассматриваемых в курсах по и характеризующих проблемы управления на уровне организации.
Поставщики — субъекты маркетинговой среды, в функцию которых входит обеспечение фирм-партнеров и других компаний необходимыми материальными ресурсами. В условиях сетевого подхода к процессу взаимодействия субъектов маркетинговой системы целесообразно изучать возможности различных поставщиков с целью отбора наиболее надежного и экономичного поставщика с точки зрения капитальных и текущих затрат фирмы. Комплексное исследование цепи "поставщик — фирма — потребитель" — необходимое условие экономической оценки при обосновании выбора поставщика.
Конкуренты
— фирмы или физические лица, соперничающие,
т. е. выступающие в качестве соперника по отношению к другим предпринимательским структурам или предпринимателям на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности. Конкуренты своими действиями на рынке, при выборе поставщиков, посредников, потребительских аудиторий могут оказывать воздействие на результаты деятельности предприятия-соперника, на его позицию и преимущества в конкурентной борьбе.
Зная сильные и слабые стороны конкурентов, фирма может оценить и постоянно укреплять свой производственный и маркетинговый потенциал, цели, действующую и перспективную стратегию предпринимательства.
Посредники — фирмы или отдельные физические лица, которые помогают предприятиям-производителям продвигать, доставлять потребителям и продавать их продукты. Различают торговых, логистических, маркетинговых и финансовых посредников. К торговым посредникам относят оптовых и розничных торговцев. Логистические посредники занимаются услугами в системе складирования, транспортировки товаро- и потокодвижения. Маркетинговые посредники оказывают помощь в системе взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы в сфере организации маркетинговых исследований и оптимизации спроса на товары и услуги. Финансовые посредники осуществляют банковские, кредитные, страховые и другие финансовые услуги.
Потребители — фирмы, отдельные физические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обладающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи. Потребитель — король рынка, поэтому задача маркетолога — постоянно изучать поведение потребителя, его потребности, анализировать причины отклонений в его отношении к продукту фирмы и своевременно разрабатывать мероприятия по корректировке деятельности фирмы в целях сохранения эффективных коммуникаций с потребителем.
Макросреда фирмы
Макросреду маркетинга образуют факторы, в которых предприятие осуществляет свою деятельность.
Основные факторы макросреды:
- Демографические условия (численность населения, темпы его изменения, распределения по регионам страны, половозрастная структура, показатели смертности и рождаемости).
- Социально-экономические условия (темпы экономического развития, размер и динамика доходов)
- Социально-культурные условия (традиции, религия, обычаи, привычки, язык, уровень развития образования и культуры страны)
- Научно-исследовательские изобретения и открытия , возможность создания новых, более совершенных товаров, обновление выпускаемой продукции)
- Природно-климатические условия (климат, место расположение предприятия. В последнее время их стали относить к коммерческим факторам)
- Политико-правовые условия .
Для наибольшее значение имеет налоговое законодательство, методы регулирования ВЭД, нормативные документы, регламентирующие отдельные вопросы маркетинга (права потребителя, закон о рекламе, закон о товарных знаках)
Маркетинговая система функционирует в определенной среде, которая характеризуется постоянно меняющимися факторами
(табл. 1).
Таблица 1 Характеристика факторов внешней среды маркетинговой системы
Основные характеристики |
|
Природные |
Уровень развитости, использования потенциала природных ресурсов. Источники топливно-энергетических ресурсов и сырья. Экологические показатели, их нормативы и уровень их соблюдения. Развитость системы государственного контроля охраны окружающей среды и регулирования интенсивного использования (выработки) запасов топлива, энергии и сырья |
Демографические |
Структура, численность, плотность и воспроизводные характеристики населения. Рождаемость, смертность, устойчивость семейных союзов, религия, этническая однородность |
Экономические |
Финансовое положение рабочих, служащих и пенсионеров, их покупательная способность. Показатели финансово-кредитной системы. Экономическая конъюнктура и инфляция. Развитость системы налогообложения, ее адекватность к потребительской корзине населения. Цены и тенденции потребления населения, эластичность спроса |
Политико-правовые |
Развитость правовой защиты населения и законодательства, сопровождающего предпринимательскую деятельность. Наличие внешнеполитических союзов и программ, обеспечивающих устойчивость и стабильность формирования и развития рыночных отношений. Роль государства в системе выработки и принятия государственных и правительственных решений |
Научно-технические |
Состояние и развитие научно-технического прогресса в базовых отраслях экономики. Развитость приватизации и инновационных процессов субъектов маркетинговой системы. Степень внедрения новых технологий и уровень их разработанности в общественном производстве. Показатели экономической и технической безопасности существующих и перспективных технологий |
Социально-культурные |
Развитость рыночного менталитета населения, культурные и нравственные показатели потребителей, организационная и потребительская культура, устойчивость обычаев и обрядов, динамика культурного поведения |
Контролируемые и неконтролируемые факторы
К числу контролируемых факторов относятся те, которые управляются организацией и ее сотрудниками по маркетингу.
Ряд основных взаимосвязанных решений принимается высшим руководством, но для маркетологов наиболее важны только пять:- область деятельности (общие категории товаров/услуг, функции, территориальные границы деятельности и т. д.);
- общие цели (любые устанавливаемые руководством задачи, степень выполнения которых можно измерить количественно);
- роль маркетинга (устанавливая его функции и встраивая его в общую деятельность организации);
- роль других предпринимательских функций и их взаимосвязи с маркетингом;
- корпорационная культура (единая система ценностей, норм и правил деятельности, куда входят временные понятия, гибкость рабочей среды, формальные и неформальные отношения и т. д.).
После того как высшее руководство устанавливает свои цели, служба маркетинга начинает разрабатывать собственную систему контролируемых факторов. Основные элементы, которыми управляет служба маркетинга, — это:
- выбор целевого рынка (размер, характеристики и т. д.);
- цели маркетинга, ориентированные больше на потребителя (образ компании, сбыт, отличительные преимущества и т. д.);
- организация и контроль маркетинга (типы, виды и т. д.);
- структура маркетинга (любое сочетание его элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка).
В своем комплексе эти факторы образуют общую стратегию маркетинга (рис. 2).
Рис. 2 Окружающая среда, в рамках которой функционирует маркетинг
Коммуникативные связи организации с рынком
Основные неконтролируемые факторы воздействуют на успех организации и ее предложений (были ранее подробно рассмотрены).
Предположения организации и влияние неконтролируемой окружающей среды взаимодействуют и определяют степень успеха (неудачи) в достижении целей.
Обратная связь имеет место, когда организация пытается следить за неконтролируемыми факторами и оценивать свои сильные и слабые стороны в соответствии с методикой STEP и SWOT-анализов. Адаптация — это изменения в плане маркетинга, которые организация осуществляет, чтобы приспособиться к внешней среде.
Непосредственный контакт любой организации (коммерческой / некоммерческой) порождает прямые и обратные (коммуникативные) связи. На рынок организация направляет свои товары и информацию о них (цена, условия продажи и др.). Рынок же возвращает организации деньги за проданные товары и дает информацию о том, как принят его товар (отношение потребителей к качеству, цене и др.). Коммуникативные связи с рынком организация осуществляет через все маркетинговые средства (рис. 3).
Рис. 3 Система связей маркетинга
По мере развития рынка будет развиваться и сам маркетинг как система деятельности любой организации, ориентированной на требования рынка. А это в свою очередь вызовет необходимость более четкого согласования внутренней и внешней среды.