Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Общее понятие, этапы проведения, методы оценки эффективности рекламной кампании. Маркетинговое исследование деятельности ресторана "Next door", описание его услуг. Разработка основных компонентов рекламной кампании предприятия, оценка ее эффективности.
дипломная работа , добавлен 16.11.2010
Разработка маркетинговой и коммуникационной стратегии. Описание основных видов рекламных средств, использующихся в кампании. Этапы проведения рекламной кампании детского благотворительного фонда "Радуга", критерии оценки ее практической эффективности.
курсовая работа , добавлен 25.01.2011
Понятие, цели и современные методы оценки эффективности рекламной кампании. Анализ ее основных организационных форм проведения. Исследование маркетинговой среды предприятия ООО "Концерн "Пять звезд". Составление плана рекламной кампании для организации.
дипломная работа , добавлен 03.02.2012
Проект рекламной кампании продукта "JWBL". Описание товара и его свойств, рыночной ситуации. Цели рекламной кампании, позиционирование товара. План рекламной кампании, выбор рекламных средств. Бюджет рекламной кампании, оценка эффективности ее проведения.
курсовая работа , добавлен 11.07.2013
PR-кампании: сущность, характеристика, классификация. Проблема оценка эффективности PR-кампании. Национальные и культурные общественные объединения Саратовской области. Проект PR-кампании для Саратовской общественной организации Японского центра.
курсовая работа , добавлен 12.06.2017
Описание товара и его свойств. Описание рыночной ситуации. Цели рекламной кампании. Позиционирование товара и план рекламной кампании. Бюджет рекламной кампании. Пример рекламной статьи и рекламного ролика. Оценка эффективности рекламной кампании.
курсовая работа , добавлен 11.07.2013
Сущность рекламной кампании, ее эффективность, использование массовых средств, дополняющих и усиливающих действие. Цели и особенности объекта рекламирования, масштабы кампании. Конечные результаты и классификация методик проведения рекламной кампании.
реферат , добавлен 01.04.2010
Обоснование и анализ рекламной кампании нового товара в ООО "Альянс", планирование, инвестиционное обеспечение и оценка количественных и качественных показателей ее эффективности. Пути повышения эффективности рекламной кампании исследуемой организации.
курсовая работа , добавлен 08.04.2010
Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером. Версия 3.0 Мамонтов Андрей Анатольевич
Оценка эффективности PR-деятельности
Ниже приведен пример оценки значимости публикаций в СМИ для компании, специализирующейся на коммерческой недвижимости. Для составления таблицы, отражающей рейтинг PR-материалов в деловых изданиях и информационных агентствах, СМИ были поделены на три группы. При определении условного веса СМИ учитывались приоритетность издания для освещения деятельности компании, а также тираж и коэффициент «читаемости» целевыми аудиториями.
Из книги Маркетинг автора Логинова Елена Юрьевна51. Методы оценки эффективности О маркетинговой деятельности Некоторые ученые полагают, что эффективность маркетинговой политики в отношении конкретного предприятия или отрасли находится путем суммирования результатов совершенствования производственной и сбытовой
Из книги Маркетинг: конспект лекций автора Логинова Елена Юрьевна6. Методы оценки эффективности маркетинговой деятельности В целях осуществления положительно влияющей на производство маркетинговой деятельности и повышения конкурентоспособности организациям необходимо регулярно производить оценку эффективности
Из книги KPI и мотивация персонала. Полный сборник практических инструментов автора Клочков Алексей Константинович2.6. Оценка эффективности реализации проекта В некоторых компаниях, например в IT– или строительных, ярко выражена проектная направленность. Следовательно, оценивать деятельность сотрудников, используя процессный подход, нелогично. Проектная деятельность требует
Из книги Инновационный менеджмент автора Бандурин Александр ВладимировичГЛАВА ХI. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ИННОВАЦИЙ 11.1. Эффективность использования инноваций Инновационный проект отобран. Начинается следующий этап - использование инноваций.Значимость определения эффекта от реализации инноваций возрастает в условиях рыночной экономики.
Из книги Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации автора Филоненко Игорь5.2.3. Оценка эффективности почтовой рассылки В прямой почте эффективность часто оценивается по степени отклика: количество заказов или ответов на рассылку. Стоимость кампании по рассылке оценивается путем перевода откликов в доход от продажи услуг. Существуют различные
Из книги Эффективный рекламный текст в СМИ автора Назайкин Александр Николаевич Из книги СуперКонсалтинг: PR и маркетинг в сфере аудита и консалтинга автора Масленников Роман Михайлович Из книги Бенчмаркинг – инструмент развития конкурентных преимуществ автора Логинова Елена Юрьевна3.4. Оценка эффективности маркетинга Эффективность характеризуется двумя аспектами, как то:1) эффективность, или отдача, производительность (efficiency), под которой подразумевается общая итоговая характеристика любой деятельности в целом или выполнение отдельных функций
Из книги Бизнес-план на 100%. Стратегия и тактика эффективного бизнеса автора Абрамс Ронда Из книги Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов автора Бребах Греш Из книги Хватит платить за все! Снижение издержек в компании автора Гагарский Владислав Из книги Легко не будет [Как построить бизнес, когда вопросов больше, чем ответов] автора Хоровиц Бен Из книги Реклама. Принципы и практика автора Уэллс Уильям Из книги Вирусное видео. Секреты и технологии автора Богатов Валерий Из книги автора Из книги автораОценка эффективности идеи Как оценить придуманную идею вирусного видео на ее успешность? Можно ли вообще спрогнозировать: «выстрелит» вирусный ролик или нет?Как было сказано, сначала необходимо понять, зачем создавать вирусное видео. Без ответа на этот вопрос дальше
По существу, оценку PR-деятельности можно определить как исследовательскую работу, целью которой является определение относительной эффективности PR-программ, PR-стратегий, PR-кампаний, PR-акций путем измерения и соотнесения промежуточных результатов, последствий и основных итогов данных PR-программ, акций, кампаний, стратегий с заранее определенным набором целей и задач .
Однако понятия "эффективности вообще" в PR нет. Эффективность всегда конкретна. Эффективность может рассматриваться и как "показатель успешности", и как "относительная эффективность", и как "результативность процесса" .
В управлении PR, как и в общем управлении, существует четыре основные функции: планирование, организация, мотивация и контроль. Для целей выпускной квалификационной работы нас интересует последняя, четвертая функция. Контроль - это мероприятия, включающие проведение измерений, испытаний, проверки одной или нескольких характеристик товара, услуги или процесса и их сравнение с установленными требованиями, целями, задачами с целью определения соответствия . Но контроль более емкое определение, чем оценка эффективности (например, можно контролировать выполнение плана PR-отделом, просто фиксируя, выполнена ли та или иная задача). Оценка же эффективности призвана установить и в дальнейшем постоянно оптимизировать обратную связь между поставленными целями и полученными результатами.
К оценке эффективности деятельности различных организаций нельзя подходить с единой меркой. Можно лишь говорить о принципах оценки эффективности. Основные принципы оценки эффективности деятельности в сфере PR выделяют в своей статье группа американских авторов (Линденман К., Пэйн К., Андерсон Ф. и др.):
1) чтобы подготовить базу для оценки результатов PR-кампаний, перед началом активной деятельности необходимо установить четкие программные цели и желаемый результат. При этом PR-задачи должны быть напрямую связаны со всеми целями бизнес-программы организации;
2) необходимо провести четкую дифференциацию между измеряемыми промежуточными PR-результатами, которые обычно являются краткосрочными и поверхностными (например, количество используемых СМИ или эффективность распространения в обществе какого-то конкретного сообщения) и PR-последствий, которые обычно имеют сильное влияние и далеко идущие последствия (например, определение того, насколько проведенная программа изменила уровень отношения, понимания, сознания и возможного поведения);
3) несмотря на особую важность этапа оценки содержания сообщений в СМИ, их частоту, охват и т.д. (т.е. медиа-контент), все же нужно рассматривать данный этап только как первый шаг в процессе оценки всего PR-процесса. Данный шаг подразумевает измерение и оценку возможного воздействия PR-сообщений на аудиторию. Но, как бы то ни было, это шаг сам по себе не может достоверно показать, например, видела ли целевая аудитория предназначенные для неё сообщения и отреагировала ли на них каким-либо образом;
4) не существует единственного, уникального инструмента или технологии, на которые можно было бы полностью положиться при оценке эффективности PR, обычно необходимо комбинировать различные оценочные технологии;
5) нужно быть осторожным при попытке точного сравнения PR-эффективности с эффективностью рекламных акций, т.к. эти две коммуникативные формы достаточно сильно отличаются друг от друга.
Нужно принимать во внимание тот факт, что процесс размещения рекламных сообщений, в отличие от размещения PR-сообщений, более контролируем;
6) оценить PR-эффективность можно лучше в том случае, если уже заблаговременно идентифицирован и принят спектр основных организационных сообщений, которые организация хочет донести до целевой аудитории, сама целевая аудитория, её характеристики, отличительные черты и непосредственно коммуникативные каналы при распространении сообщений;
7) процесс оценки PR никогда не должен быть изолирован и сведен только непосредственно к PR-составляющим, необходимо стараться при любых возможных обстоятельствах сочетать PR-планы и действия с всеми основными бизнес-целями, задачами, стратегиями, тактикой и политикой организации в целом.
Чтобы результаты оценки PR-компаний отражали реальность, истинное положение дел, необходимо учитывать 4 основных элемента процесса PR-оценки:
установление специфицированных и измеримых PR-целей и задач.
Этот элемент должен быть первым, т.к. никто не может оценить эффективность чего бы то ни было без четкого определения, что именно оценивается и по отношению к чему. На практике осуществить это непросто, т.к. всегда очень трудно провести границу между непосредственно PR-деятельностью и PR-программами от маркетинговых коммуникаций и от рекламных акций. Определяя PR-цели и задачи, также важно осознавать, что оценка PR-эффективности (т.е. оценка всей коммуникативной деятельности организации по отношению к целевой аудитории) сама по себе является трудно выполнимой задачей до тех пор, пока четко не определены все элементы и составляющие компоненты PR-программы.
Вместо того, чтобы пытаться измерить и оценить сразу всю совокупность PR-акций как единое целое, нужно проводить оценку эффективности отдельных шагов, т.е. конкретных PR-действий, например, измерение эффективности отдельных мероприятий в сфере паблисити; или конкретная коммуникативная программа, направленная на целевую аудиторию; или деятельность по организации конкретного события и т.д.;
2) оценка промежуточных PR-результатов. Промежуточные PR-результаты можно определить как краткосрочные, текущие итоги конкретных PR-программ или акций, которые обычно видимы для окружения. PR-результаты показывают, насколько эффективно организация преподносит себя общественности и количественно определяют суммарное внимание, которое получает организация.
В области СМИ примером промежуточных PR-результатов могут служить такие показатели, как суммарное число рассказов, статей и других упоминаний об организации, создающих общее впечатление; число тех, кто подвергся воздействию нацеленных рассказов и статей, и общая оценка всего содержания появившейся в СМИ информации об организации. Контент-анализ СМИ является одним из главных методов, используемых при оценке PR-результатов в СМИ.
Другая сторона процесса оценки промежуточных PR-результатов проявляется в количестве и качестве сделанных докладов, проведенных переговоров, специальных сообщений для целевой аудитории, число раз, когда цитировались слова представителей организации; позиционирование важных сообщений и акцентирование внимание целевой аудитории на особо важных сообщениях, а также число других измеримых показателей, которые появились в результате PR-акций.
Промежуточными результатами PR-деятельности также могут считаться оценка специально подготовленных и организованных событий, результаты проведения кампании посредством прямой переписки, количество людей, которые приняли участие в данной деятельности; также оценка, каким образом руководитель ведет себя на проводимых пресс-конференциях, и появление об этом книг и брошюр и их содержание;
3) оценка PR-последствий (основных итогов). В данном случае оценивается, получила ли целевая аудитория направленные ей сообщения, обратила ли на них должное внимание, поняла ли смысл сообщений, сохранила ли необходимую информацию в любой форме в сознании. Также PR-последствия показывают, смогла или нет сознательно распространяемая информация повлиять и изменить мнения, отношения и поведение той части аудитории, для кого предназначались распространяемые сообщения.
Оценка PR-последствий является более сложным и дорогим процессом по сравнению с оценкой промежуточных результатов, т.к. при измерении PR-последствий необходимо использовать более сложные инструменты и технологии сбора информации.
Научно-исследовательские технологии, используемые при оценке PR-последствий, включают в себя количественные исследования (опросы), метод фокус-групп, качественный подход к элитарным группам аудитории, методы исследования до и после испытаний, многовариантные методы исследования, основанные на ранее разработанных статистических методах (корреляционный и регрессионный анализ, модульные модели, факторный и кластерный анализ) и другие;
4) оценка бизнес и/или организационных последствий (итогов). Какие меры практики в сфере PR ни предпринимали бы, чтобы оценить эффективность того, чем они занимаются в рамках связей с общественностью, они обязательно должны пытаться связать достижения в сфере PR с первичными целями, задачами, успехами и достижениями организации в целом. Иными словами, необходимо соотносить PR-последствия с желаемыми бизнес-итогами (расширение сектора проникновение на рынок, увеличение доли рынка и объема продаж и, в конечном счете, увеличение прибыли организации).
Очень часто обсуждается использование PR-технологий по отношению к такому предмету, как продажи. Некоторые печатные издания в сфере торговли предлагают обратную связь в виде опросных карточек и анкет после выхода в печать определенных статей. Как показывает практика, это достаточно эффективный инструмент, который позволяет выявить основные предпочтения людей. При помощи данной системы выявляются предпочтения, которые можно проследить по результатам продаж. Однако, нужно помнить, что в то время, как при помощи PR-технологий формируются лидирующие предпочтения у людей, может появиться обратный, негативный эффект и PR-действия окажутся, по меньшей мере, неэффективные, т.к. скажется влияние таких факторов, как индивидуальные предпочтения, интересы и потребности в определенном товаре в первую очередь, качеством предлагаемых товаров и услуг, каналами распределения, доступности, пригодности и полезности данных товаров и услуг, ценой и т.д. Все эти факторы должны быть учтены при оценке эффективности предпринятых действий.
Таким образом, большинство современных организаций и также многие некоммерческие группы и ассоциации пришли к выводу о том, что задачи PR не имеют никакой ценности до тех пор, пока они лежат за пределами общих целей всей организации, поэтому очень важно интегрировать PR-программы и цели с общим бизнес-планом и маркетинговой стратегией организации.
- 1. Система «план-факт». Результативность PR-кампании оценивается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций, коммуникаций. Необходимо отметить, что данная методика не является сугубо формальной. При грамотно, качественно составленном плане она с достаточной степенью точности отражает достижение запланированных результатов.
- 2. Система «от достигнутого», как правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа (например, ежегодный «День открытых дверей» или годовое собрание акционеров), позволяет сравнить планируемые показатели сходных мероприятий, выделить достижения или их отсутствие (естественно, учитывается и бюджет каждого из сравниваемых мероприятий).
- 3. Система «цель - конечный результат». Эффективность PR- кампании оценивается как реализация поставленной цели, естественно, с учетом временных и финансовых соответствий плану.
Методики оценки эффективности PR-кампании
На наш взгляд, общей моделью оценки эффективности PR- кампании может служить модель иерархии результатов. Суть данного подхода заключается в том, что проводящему исследование эффективности PR-кампании предлагается последовательно оценить результаты по трем основным ступеням оказываемого воздействия:
- 1) оценка информирования целевых групп (оцениваются интенсивность распространения информации, степень ее достижения и усвояемости конкретными аудиториями; единицы измерения - процент охвата целевых аудиторий, объем прочитанного материала, время слушания и просмотра и т.д.);
- 2) оценка реакции групп общественности (оценивается степень интереса и понимания; основной метод - опрос аудитории);
- 3) оценка эффекта кампании в целом, понимаемого как изменение поведения людей (основные методы - опрос и «измерение показателей поведения», т.е. увеличение количества заявок на информацию, справок об услугах, уменьшение числа жалоб и т.д.).
Необходимо отметить, что если целями PR-кампании являются только информирование общественности или формирование позитивного отношения к организации, то оценка производится лишь по первому (или первому и второму) показателю, однако, как указывается в специальной литературе, в целом эффект кампании тем выше, чем более системный характер она носит.
Выделяют четыре основные направления оценки PR-кампании 1:
- 1) оценка распространения информации (включает в себя три измерения сообщений: размещение, понятность, удержание в памяти);
- 2) оценка влияния на ценностные установки (измеряются выраженность и направленность установок до и после проведения кампании, отслеживается появление новых установок);
- 3) оценка «поведенческих целей» (используются опросы, наблюдения, качественные методы);
- 4) оценка «числа событий в контролируемых и неконтролируемых СМИ» (PR-тексты, встречи с журналистами, публикации для каждой группы).
По мнению А. Чумикова", при оценке эффективности PR прежде всего следует учесть тот факт, что связи с общественностью - это вид информационной деятельности, следовательно, измерению подлежит то, что связано с производством и использованием информационных продуктов. Формула эффективности PR:
где Е - эффективность PR;
/ - уровень руководства, на котором принимаются решения, относительно PR;
i - заинтересованность и время, затрачиваемые представителями данного уровня.
Эффективность коммуникации:
где q - качество целевой аудитории;
v - ценность сообщения.
Охват СМИ = Количество контактов со СМИ х Степень их успешности
Информативность:
где I - информативность;
М - распространенность данного СМИ, его тираж, аудитория и популярность;
V - объем PR-информации о компании в данном СМИ.
Конкретно могут учитываться и подсчитываться следующие параметры:
количество подготовленных информационных продуктов, среди которых следует выделить базовые информационные продукты (справка о результатах исследования, стратегическая концепция, тактический план, сценарий акции, рабочая смета) и оперативные информационные продукты (информационный пакет, письмо, релиз, анонсы, приглашения и т.д.);
количество лиц/организаций/СМИ, получивших подготовительные информационные продукты, где зафиксирован сам факт получения информации, и перечень организаций/СМИ, какая- либо реакция на полученную информацию) ;
количество изменений, произошедших в результате получения информационных продуктов. Весьма важной представляется мысль А. Н. Чумикова и Бочаров М.П. о том, что следует разделить все показатели оценки PR-деятельности на две группы: поддающиеся планированию и прогнозированию вплоть до фиксации в соответствующих разделах договоров на PR- обслуживание и не поддающиеся планированию и прогнозированию",
количество информационных циклов, связанных с производством и использованием информационных продуктов. Под циклами имеется в виду количество операций по подготов- ке/рассылке/отслеживанию на уровне обратной связи эффекта, произведенного информационными продуктами (чем больше операций, тем выше количественный уровень эффекта).
На этапе реализации (мониторинг и отчетность реализации программы) оцениваются следующие параметры:
- количество сообщений, переданных СМИ, и запланированных PR-действий;
- количество размещенных в СМИ сообщений и выполненных PR-действий;
- количество лиц, получивших сообщение и охваченных PR- действиями;
- количество лиц, обративших внимание на сообщения и PR- действия.
Как видим, итоговой оценкой программы и деятельности PR, является их позитивный вклад в общественной и культурный процесс, что не только меняет среду в благоприятном направлении, но и придает профессионалам PR чувство гордости за свой вклад в развитие общества и культуры.
Р. Хейвуд при анализе возможных направлений оценки эффективности ограничивается только перечислением основных факторов, влияющих на конечный результат. Среди них он выделяет :
бюджет (осуществление деятельности в пределах планируемых материальных и временных возможностей);
известность (рост известности организации среди определенных аудиторий);
отношения (сдвиг в отношениях аудитории к организации);
освещение (уровень и тон охвата ваших мероприятий в средствах массовой информации);
положение (место организации на рынке по отношению к конкурентам);
обратную связь (число запросов, полученных в результате кампании);
цену акции (сумму, вкладываемую в компанию инвестором);
сбыт (изменения в объеме сбыта или цены, вызванные исключительно деятельностью по связям с общественностью).
К вопросу оценки количества подготовленных информационных продуктов тесно привязан вопрос их качества. Качество информационных продуктов можно оценить исходя:
- из уровня выполнения поставленных задач (такой подход распространен в российской практике, где руководитель организации предпочитает не тратиться на консультирование в PR-агентстве, а ставит задачи перед своими специалистами);
- тестирования (и последующей корректировки) подготовленного информационного продукта с помощью репрезентативного исследования, опроса экспертов или фокус-группы. Результаты такого исследования и есть подтверждение качества;
- эффекта от последующего использования информационного продукта. При этом содержание эффекта можно также оценить количественно. Оно частично расшифровывается в пункте «количество лиц, получивших информационные продукты»: адресаты, которым направлены оперативные информационные продукты (прямая рассылка СМИ по спискам); адресаты, получившие направленные им информационные продукты (перечень организаций, в которых зафиксирован сам факт получения информации, перечень организаций, где последовала какая-либо реакция на полученную информацию).
Для оценки количественного эффекта PR-деятельности также предлагается метод определения рекламного эквивалента (PR advertising equivalency ) - один из наиболее критикуемых методов, но все же существующий. Появление метода связано со стереотипом, что PR - это в основном отношения со СМИ (media relations). Следовательно, предлагается подсчитать количество (объем, количество газетных строк) публикаций, место их расположения (или время выхода), а затем перевести полученные результаты в стоимость соответствующих объемов по рекламным расценкам.
Другой метод, связанный с этим же стереотипом, - технический подсчет так называемого PR-value (ценности PR ), основанный на сложной системе коэффициентов. Коэффициенты зависят от того, упоминаются ли в статье продвигаемые клиентом бренды, присутствует ли логотип компании, изображен ли он на фотографии, если изображен, то полностью или частично и т.п. Этот метод также имеет недостатки: коэффициент понижается, если логотип изображен на фото не полностью, и повышается, если имя заказчика упоминается, но при этом сами публикации могут носить негативный характер в связи с тем, что не все показатели эффективности PR-деятельности можно измерить количественно.
Модель оценки, предложенная Катлипом , известна как PH (.Preparation, Implementation, Impact - подготовка - претворение -
воздействие ) и представляет собой ступенчатую модель, предлагающую уровни оценки для различных типов спроса (рис. 10.1). Модель не предписывает использование какой-то единой методологии, но исходит из того, что «оценка для различных практиков означает различные вещи».
- для партнеров - о потенциальных возможностях фигуранта (используются для принятия решений о сотрудничестве);
- для фигуранта рейтинга - об относительных возможностях конкурентов, своих сильных и слабых сторонах (используются для корректировки собственной стратегии);
- для общественности - о ситуации в определенном сегменте рынка (используются для формирования общественного мнения).
В зависимости от поставленных при составлении рейтинга задач исследовательским центром выбирается методика проведения исследования, формируется список необходимых критериев, разрабатывается система их оценки.
- Азарова Л.В., Иванова К.А., Яковлев И.П. Организация ПР-кампаний: учебноепособие / под ред. Л.В. Азаровой. СПб. : Изд-во СПбГЭТУ «ЛЭТИ», 2000.
- Чумаков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика. 2-еизд. М. : Дело, 2008.
- Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика. 2-еизд. М. : Дело, 2008.
- Хейвуд Р. Все о Public Relations. URL: bambook.com>scripts/pos.showitem
- Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика:учебное пособие. 8-е изд. / пер. с англ. М. : Вильямс, 2000.
Проблема оценки эффективности PR-кампаний и PR-акций всегда была очень дискуссионной в профессиональной среде. Возможна ли объективная оценка результатов кампании и эффективности вложенных в нее средств?
В реальности часто оценка эффективности сводится к задаче PR-консультанта убедить своего клиента в том, что все сделано правильно и результат достигнут. Иногда оценка эффективности PR-деятельности может сводиться к субъективным факторам, например - понравилось ли это руководству.
Если в рекламе результативность кампании можно как-то просчитать, например, через уровень роста продаж товара, то оценить изменения установок общественности по отношению к вашей компании гораздо сложнее. Некоторые исследователи считают, что все попытки найти объективные критерии оценки PR-программ просто бессмысленны, поскольку эффект - неисчисляемый, слишком многоплановый и продолжительный по времени. Такой подход к проблеме не устраивает клиентов, которые хотели бы видеть, к чему привели оплаченные PR-акции, что представляет собой конечный результат и насколько эффективно была проведена работа.
Выход, который может устроить обе стороны, заключается в том, чтобы оценивать количественными и «рациональными» методами те части результата, которые поддаются оценке и исчислению и на основе этих данных высказывать более объективные суждения о «неисчисляемом целом» (результате).
Норман Стоун называет некоторые следующие результаты, которые поддаются исчислению :
1. Процентное изменение обеспокоенности (озабоченности, интереса и др.), вычисляемое путем социологического опроса.
2. Рост числа полученных запросов (заявок).
3. Сокращение числа получаемых жалоб.
4. Частота упоминания в прессе (мониторинг СМИ до начала PR-кампании, в процессе и через некоторое время после завершения).
5. Возможность видеть или слышать определенное мнение (опрос экспертов).
6. Улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам (маркетинговое исследование).
7. Время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке или занятие определенной доли рынка.
В каждой конкретной ситуации можно найти и другие «исчисляемые» компоненты конечного результата. Но не стоит забывать, что цель оценки вышеприведенных результатов - подтверждение результативности PR-деятельности. Подобные методы являются лишь дополнительными «рычагами» в убеждении людей, привыкших рассматривать результат в цифрах, процентах, графиках и коэффициентах.
В случаях, когда исследование не позволяет получить адекватных оценок, PR-специалисты для доказательства эффективности своей работы используют так называемый коэффициент эквивалентных рекламных затрат «EAV (Equivalent Advertising Value)». EAV показывает соотношение рекламных и PR-расходов на размещение в СМИ материалов одного объема. К примеру, PR-агентство в ходе кампании обеспечивало в прессе публикации об организации-клиенте на сумму, эквивалентную определенному рекламному бюджету. Для вычисления EAV определяется совокупный объем всех вышедших публикаций (конечно же, «благоприятных») и подсчитывается, сколько стоило бы размещение рекламы такого же объема в тех же изданиях (с учетом рекламных расценок на момент выхода публикаций и скидок на размещение в различных изданиях). Иногда расходы на PR оказываются в несколько раз ниже (порой - в десятки раз) возможных рекламных расходов, что для кого-то может выглядеть довольно убедительно.
Коэффициент EAV не оценивает эффективность всей PR-кампании, он отражает эффективность затрат на производство определенного продукта (который, может быть, никто не станет покупать). Поэтому EAV может эффективно применяться для оценки в тех моделях PR, целью которых является достижение известности, публичности или «упоминание в прессе», и в комплексном исследовании публикаций (media coverage), на основе которого делаются выводы о результативности кампании.
Большинство методик оценки эффективности PR-кампании сочетают в себе мониторинг и исследования СМИ, а также социологические опросы как в организации, так и среди ее публики. Например, английская компания «Paragon Communications» разработала относительно недорогую методику оценки эффективности PR-кампаний, которая состоит из семи «модулей»:
1. Оценка посланий, публикаций и использованных техник PR.
2. Телефонные опросы СМИ (до 25 СМИ).
3. Телефонные опросы людей, принимающих решения, и лидеров общественного мнения (до 50 человек).
4. Опрос потребителей по готовой компьютерной базе данных (2000 человек).
5. Почтовый опрос сотрудников (по домашним адресам).
6. Телефонные интервью с теми, кто присутствовал на мероприятиях PR-программы, и теми, кто на них не пришел.
7. Ежегодное постоянное исследование по отношению к спонсорским акциям (более 6000 опрошенных ежегодно).
Учитывая, что для дорогостоящих PR-кампаний требуются точные и достоверные методы оценки их эффективности, разработка таких методов получает все больший спрос на рынке PR-технологий. Объективная оценка эффективности требует дополнительных (и порой весьма серьезных) затрат, которые рассматриваются как неоправданные, особенно в ситуациях, когда эффект PR-деятельности субъективно «понятен» или «очевиден». В связи с этим многие коммуникационные компании в 90-х годах стали специализироваться на разработке и продаже методик оценки эффективности как «общих», так и конкретных программ.
«Метод Тульчинского»
Петербургский профессор Г. Тульчинский в своей работе «PR фирмы: технология и эффективность» и ряде публикаций в журнале «Советник» предлагает собственную оригинальную методику измерения эффективности PR.
Г. Тульчинский вслед за многими специалистами PR полагает, что центральной проблемой PR является проблема эффективности. Ситуация усугубляется главной особенностью PR: эта деятельность, в отличие от маркетинга и рекламы, не предполагает увеличения оборотов, прибыли, объемов продаж «здесь и сейчас».
PR - это инструмент для установления, поддержания и распространения доверительных отношений, создания и укрепления репутации, расширения влияния, то есть ориентирован на достижение долгосрочного результата, не поддающегося жесткой оценке сразу после события (postevent). PR-технологии не рассчитаны на создание репутации единовременно, но ее можно сформировать в процессе систематической продуманной работы. По мнению Г. Тульчинского, PR-инструменты уместно использовать для создания позитивного, привлекательного имиджа фирмы и ее первых лиц в глазах различных групп общественности, выстраивания доверительных отношений с группами влияния. Они способствуют формированию общественного мнения о деятельности фирмы, расширению сфер и возможностей влияния, установлению постоянных и доверительных отношений со СМИ и органами власти, обеспечению благоприятных внутрикорпоративных отношений.
Учитывая указанную специфику PR, особое внимание следует обратить на измерение эффективности данной деятельности. Можно исходить из признания, что сегодня важнейшие факторы развития бизнеса стали другими:
Главной задачей теперь является не увеличение объемов производства, а адаптация людей к изменениям, связанным с внедрением более эффективных технологий;
Конкурентоспособность определяется не столько качеством управления производством, сколько отношением к товару потребителей и отвечающих за его реализацию агентов и дилеров;
Основное в работе с персоналом не трудовая и технологическая дисциплины, а формирование у людей мотивации к карьере именно в этой фирме;
Финансовая деятельность состоит не столько в планировании затрат, сколько в умелой работе с инвесторами.
Недаром современный менеджмент называют «управлением по слабым сигналам». И успех дела во многом зависит не от способности решать хорошо структурированные задачи с конкретными параметрами, а в умении учитывать и использовать неявно выраженные импульсы среды и управлять сопротивлением - внешним и внутренним [подробнее см. 9].
Чтобы стремление продемонстрировать эффективность PR-деятельности не смахивало на попытки выдать желаемое за действительное, следует четко представлять себе концептуальное содержание эффективности, ее виды и уровни. Нужно помнить, что нет эффективности «вообще» - ее содержание всегда конкретно в ее относительности. В случае с PR это обстоятельство особенно важно.
Прежде всего следует различать такие виды эффективности, как:
отношение затрат к полученным результатам (Э = Р/3), выражающее экономичность использования средств и ресурсов - эффективность тем выше, чем меньше затраты на достижение результата;
отношение результата к преследовавшимся целям (Э = Р/Ц), выражающее степень реализации целей деятельности - эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям;
соответствие целей реальным потребностям, проблемам (Э = Ц/П), выражающее степень рациональности выдвигаемых целей - эффективность тем выше, чем в большей степени достигнутые цели решают реальные проблемы.
С некоторой степенью условности эти виды эффективности допустимо соответственно определять как «экономичность», «результативность» и «целесо-образность» [подробнее см. 9].
Итоговое выражение эффективности Э = Ц/П х Р/Ц х Р/3 может быть упрощено за счет очевидного математического преобразования (сокращения Ц) до вида Э = Р/П х Р/3.
Таким образом, эффективность конкретна, и надо знать, о каком ее виде идет речь в каждом отдельном случае или какой их них наиболее значим применительно к данной ситуации и задаче. Более того, каждый из видов эффективности PR-деятельности меняет свое конкретное содержание в зависимости от уровня анализа.
В качестве первого уровня анализа может рассматриваться эффективность отдельной PR-акции, конкретного мероприятия с конкретной целевой группой.
Второй уровень анализа - эффективность PR-деятельности фирмы за некий период, например, за год.
Третий уровень - эффективность PR в социальной среде в целом.
Рис. 10.1. Уровни анализа эффективности PR
Очевидно, что характеристики эффективности на каждом из уровней анализа могут не только не совпадать, но и вступать в противоречие друг с другом. Например, достижение сиюминутных целей какого-либо разового проекта может негативно влиять на позицию и репутацию фирмы в долговременной перспективе, дестабилизировать ситуацию в социальной среде. Еще более наглядно содержание эффективности может быть представлено в таблице, соотносящей необходимые для анализа характеристики:
Таблица дает представление о «поле анализа» эффективности. Согласно Г. Тульчинскому, каждая характеристика на каждом уровне должна выражаться в конкретных показателях. Проще всего с затратами (в рублях, в штуках оборудования, в человекочасах трудозатрат и т. д.), т. к. они поддаются количественному счету. Не столь проблематично и выражение результатов деятельности на всех уровнях. Намного сложнее с показателями целей и потребностей, но и им могут быть найдены определения, в том числе и имеющие количественное выражение.
Рис. 10.2. Поле анализа эффективности PR
К числу основных параметров, которые необходимо учитывать при анализе эффективности PR относятся:
Информирование общественности, способствующее продвижению новых идей и проектов;
Развитие мотивации персонала с целью укрепления его сплоченности;
Углубление взаимопонимания между фирмой и ее социальной средой, исключающее неприятные неожиданности;
Выход на новые рынки, формулировка новых идей и проектов, открывающих очередные перспективы развития фирмы;
Преодоление изоляционизма и замкнутости в менеджменте.
Поскольку в анализе эффективности многое зависит от первичной базы сравнения, то изменения, возникающие вследствие PR-работы, следует сопоставлять с четкими и систематизированными данными о первоначальном положении дел. Такое сопоставление допустимо отразить в виде таблицы, которая может иметь как сводный характер, так и дифференцироваться по каж-дому конкретному адресату и целевой группе PR.
Компоненты социальной среды (адресаты PR)
Разумеется, существует возможность проследить эффективность и как соотношение затрат на конкретную PR-программу изменений в социальной среде. Но эта зависимость имеет сложноопосредованный характер. Тем не менее, чем очевиднее и нагляднее будет представлена эта зависимость, тем убедительнее станут звучать доводы об эффективности управленческих PR-мероприятий [подробнее см. 9].
Понятие «эффективность» является одним из главных понятий современного менеджмента. Измерение эффективности бизнес-мероприятий, будь то вывод на рынок нового товара, установка нового оборудования, изменение организационной структуры или что-то еще, входит в круг ключевых задач менеджмента. Как отмечает американский философ Аласдер Ма-кинтайр, концепция эффективности, как она воплощена в теории и практике управленческих ролей и характера связана с концепциями социального контроля, проявляющегося в корпорациях, правительственных учреждениях, профсоюзах и других институтах . Далее он говорит, что эффективность в менеджменте не имеет под собой рационального обоснования, а служит лишь средством поддержания экспертной монополии на управление со стороны менеджмента.
При этом в некоторых случаях оценка эффективности носит ограниченный характер в силу специфики области, где предполагается измерение эффективности. Даже экономическая эффективность часто не может быть определена однозначно, поскольку в конечном счете речь идет об учете значительного числа дополнительных факторов.
Как уже отмечалось, проблема измерения эффективности в PR и рекламе относится к числу наиболее важных и сложно решаемых вопросов современной теории и практики общественных коммуникаций. При этом в случае рекламы разработан ряд достаточно эффективных методов определения эффективности. Все методы измерения эффективности рекламы можно объединить в две группы:
Экономико-статистические;
Социологические.
Экономико-статистические методы во многих случаях позволяют косвенно определить уровень эффективности рекламной кампании на основе изменения объемов продаж, активности обращения потребителей в call-centres, динамики финансовых показателей.
Социологические методы дают возможность получить следующую информацию:
1. Уровень узнаваемости продукта и торговой марки;
2. Уровень доверия к продукту, торговой марке;
3. Отношение к продукту (торговой марке) в сравнении с отношением к другим торговым маркам и продуктам.
Однако даже в рекламе надежность экономико-статистических и социологических методов колеблется в достаточно широких пределах. В первом случае трудно отделить последствия, вызванные влиянием рекламы от влияния других факторов (сезонные колебания спроса, коньюктура, мода, действия конкурентов). Во втором случае достоверность получаемых социологических данных зависит от тщательности проектирования выборки и содержания вопросов. На сегодняшний день проблема оценки эффективности наиболее слабо разработана в PR. Решение данной проблемы затруднено по следующим причинам:
1. PR-мероприятия не имеют жесткой привязки к каким-либо количественным показателям (рост объемов продаж, повышение уровня узнаваемости и т. п.);
2. Часто PR ориентированы на воздействие на узкоспециализированные целевые аудитории, возмож-ности влияния на которые другими способами по той или иной причине ограничены;
3. Результаты PR носят качественный характер - изменение в восприятии, получение дополнительной информации и т. д.
В целом попытки «жесткой» оценки результатов PR до настоящего времени не были успешными.
Мифы об эффективности PR
Проблема измерения эффективности PR до сих пор остается одной из главных в теории и практике связей с общественностью. Российские и зарубежные специалисты активно обсуждают эту тему, предлагая собственные решения. Например, Сергей Беленков предлагал избавиться от ряда мифов вокруг эффективности PR.
Миф первый: формальный успех клиента есть универсальный и конечный показатель качества PR-обеспечения.
Но, таким образом, следует признать, что один из самых качественных «пиаров» в России долгое время удавалось делать людям из КПРФ, поскольку именно эта партия лидировала на всех выборах.
Этот миф опять-таки уводит от оценки качества по содержанию коммуникационного процесса в сторону его квалификации по внешним формальным составляющим. А между тем media-buying может быть качественным, психологичным, целенаправленным, а может - примитивно агитационным, комплиментарным и фальшивым.
Миф третий: главным критерием качества является удовлетворенность заказчика.
Получается, что удовлетворенность клиента любым своим появлением на телеэкране сама по себе, а реакция на это появление у целевой аудитории - сама по себе.
Наконец, миф четвертый : качество PR измерить крайне трудно, почти невозможно. Лишь три процента британских практиков, опрошенных в ходе исследования в 1999 году, придерживались иного мнения.
Корни подобного пессимизма не в последнюю очередь связаны с абсолютизацией медиа-эффекта PR. Количество публикаций легко подсчитать, легко отчитаться этими цифрами перед клиентом. Однако сами «пиарщики» меньше, чем кто бы то ни было, питают иллюзии относительно реальной цены, объективности и мобилизующего эффекта многих газетных вырезок, подшиваемых ими к своим отчетам [подробнее см. 1]. С. Беленков полагает, что оценить качество PR вполне возможно, если ориентироваться на западный опыт, привлекать внешних коммуникационных аудиторов и проводить опросы общественного мнения до начала и после завершения PR-кампании.
Существуют некоторые международные стандарты измерения эффективности PR.
Одним из наиболее эффективных признан метод стандартизации, выработки особых норм и правил, которых следует придерживаться. Так, в международном сообществе родились Минимальные стандарты качества PR (MQS). Минимальные стандарты качества были разработаны квалифицированными экспертами трех крупнейших международных организаций: IPRA, ICO и CERP. Эти стандарты вполне могут служить основой для контроля за качеством PR-услуг и, соответственно, для повышения этого качества. Эти требования ни в коем случае не касаются содержания работы, то есть того, что нужно делать, они касаются только процесса, то есть того, как нужно делать. Если при осуществлении конкретного проекта по организации общественных связей учтены все необходимые звенья в технологической цепочке, то уровень качества данного проекта не может опуститься ниже определенного уровня. Если же какие-то технологические звенья забыты или проигнорированы, то вероятность успеха уменьшается, и даже при дополнительных усилиях качество может пострадать [см. 1]. В фармацевтике используются аналогичные международные стандарты GMP, предусматривающие контроль не только за самим процессом производства, но за всем комплексом сопровождающих его факторов: качеством сырья, организационной структурой компании, организацией управленческого и финансового учета и т. п.
Система оценки эффективности PR получила достаточное развитие в Германии. Немецкие специалисты используют несколько близких по значению, но различающихся по содержанию понятий для разграничения различных аспектов результативности PR :
«воздействие» - изменение когнитивных, эмоциональных и поведенческих установок в результате проведенной кампании;
«эффект» - соотношение поставленных целей и достигнутых результатов;
«эффективность» - соотношение полученного эффекта и затраченных средств и ресурсов.
При этом только последняя категория может рассматриваться как относительно экономическая (при постановке задачи, скажем, на увеличение оборота в два раза в этот разряд попадает и понятие «эффект»). Первая же из рассмотренных категорий может быть оценена либо путем экспертных оценок, либо посредством опросов общественного мнения. На основе работ немецких авторов можно сформулировать некоторые общие рекомендации по измерению эффективности PR. Первую группу показателей, косвенно служащих для оценки PR-кампании, составляют фактические результаты работы агентства или корпоративной PR-службы:
1. Подготовленные материалы (брошюры, пресс-релизы, пресс-киты, речи, выступления, конференции и прочие мероприятия) с учетом их количества и тиража.
2. Контакты со СМИ (интервью, запросы, заявки на аккредитацию на пресс-конференции и т. п.).
3. Объемы материалов в СМИ, освещающих затронутую тему (продолжительность сюжетов, объем в полосах), как в количественном, так и в качествен -ном отношении.
4. Предполагаемые целевые группы и их количество (потенциальная аудитория каждого СМИ, их тиражи или рейтинг).
5. Расчет расходной части (сопоставление с эквивалентными рекламными расходами, расчет стоимости контакта).
Если пп. 1 и 2 в большей степени показывают работоспособность специалистов, то пп. 3 - 5 можно рассматривать как косвенное свидетельство качества работы. Кстати, п. 5 многими крупными зарубежными PR-агентствами рассматривается как ключевой показатель, и именно этот показатель приводится в описаниях кейсов.
Вторую группу образуют так называемые промежуточные показатели, показывающие влияние разработанного сообщения на аудиторию. К этой группе относятся :
1. Численные показатели реальной аудитории (количество участников мероприятий, количество членов клубов или помощников в отдельных акциях).
2. Ответная реакция целевой группы (возможные письма, звонки, посещения веб-сайта, отдельные высказывания по теме).
3. Другие способы признания и оценки кампании (призы и награды профессиональных организаций, копирование кампаний другими агентствами или организациями).
4. Продолжение и расширение PR-программы (свидетельствующее о признании кампании руководством заказчика).
Эмпирические социологические исследования (интервью и глубинные интервью, опросы, дискуссии), показывающие внимание, понимание и знание публикой распространенного сообщения.
Названные промежуточные показатели можно рассматривать как относительно объективные критерии проведенной кампании, особенно в случаях, когда воздействие ориентировано на массовую аудиторию.
Итоговым показателем может стать достижение поставленной перед PR-кампанией цели с достоверными указаниями на связь с общественностью как на инструмент, способствовавший достижению этой цели. В числе критериев успешно проведенной кампании можно назвать :
1. Изменение заранее отобранных индикаторов, указывающих на достижение целей кампании за определенный период.
2. Количественные показатели достижения ключевым сообщением своей аудитории (и ее целевых групп).
3. Наличие взаимосвязи между стадиями кампании и изменениями индикаторов ее эффективности.
Однако в целом измерение эффективности в PR по-прежнему остается острой проблемой, ждущей своего решения.
Для вычисления эффективности PR-кампаний используют такие показатели как:
1. Процентное изменение обеспокоенности, вычисляемое путем социологического опроса; 2. Рост числа полученных запросов (заявок); 3. Сокращение числа получаемых жалоб; 4. Частота упоминания в прессе; 5. Возможность видеть или слышать определенное мнение; 6. Улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам; 7. Время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке или занятие определенной доли рынка.
В случаях, когда исследование не позволяет получить адекватных оценок, PR-специалисты для доказательства эффективности своей работы используют коэффициент эквивалентных рекламных затрат «EAV (Equivalent Advertising Value)». EAV показывает соотношение рекламных и PR-расходов на размещение в СМИ материалов одного объема.
Можно различать следующие виды эффективности: отношение затрат к полученным результатам («экономичность»); отношение результата к преследовавшимся целям («результативность»); соответствие целей реальным потребностям, проблемам («целесообразность»).
Одним из направлений PR и бщнес-коммуникаций является развитие внутрикорпоративных коммуникаций. В целом оценка уровня удовлетворения сотрудников внутрикорпоративными коммуникациями была в достаточной степени развита уже к 70-м годам XX века, поскольку являлась элементом развитой области управленческого консультирования. Преимущественно информация о степени удовлетворения сотрудниками системой корпоративных коммуникаций получалась в ходе анкетных опросов и личных (face-to-face) интервью. Экономическая эффективность - это возможность оценить расходы на корпоративные коммуникации в компании. Эффективность - это диверсифицированная оценка каждого канала коммуникации в сравнении с другими каналами. В этой оценке учитываются не только финансовые показатели, но и качество коммуникации с точки зрения восприятия информации сотрудниками компании.
Система оценки эффективности PR получила достаточное развитие в Германии. Немецкие специалисты используют несколько близких по значению, но различающихся по содержанию понятий для разграничения различных аспектов результативности PR: «воздействие» - изменение когнитивных, эмоциональных и поведенческих установок в результате проведенной кампании; «эффект» - соотношение поставленных целей и достигнутых результатов; «эффективность» - соотношение полученного эффекта и затраченных средств и ресурсов.
Оценка эффективноси внутренних коммуникаций
Одним из направлений PR и бизнес-коммуникаций является развитие внутрикорпоративных коммуникаций. В России пока данной области уделяется относительно слабое внимание, в то время как в западных компаниях корпоративные коммуникации рассматриваются как одна из ключевых функций PR-служб. Американская компания Sinickas Com (www.sinicom.com) , возглавляемая Анжелой Синикас 1 (Angela Sinickas) специализируется на оценке эффективности и измерении результативности внутренних и внешних корпоративных коммуникаций. Далее рассматривается модель оценки корпоративных коммуникаций, предложенная Анжелой Синикас в ряде статей, опубликованных в журналах «International communication focus», «Journal of Employee Communication Management», «Harvard Management Communication Letter» и других.
Измерения корпоративных коммуникаций имеют относительно небольшую историю. В начале 1970-х годов сфера измерений в области корпоративных коммуникаций была представлена отдельными вопросами, которые задавались сотрудникам в ходе внутренних опро-
Беленков С. В поисках формулы «Философского камня» PR // Советник. № 7 (67).
2. Катлип СМ., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз: Теория и практика: Уч. пос. 8-е изд. Пер. с англ. М.: Виль-яме, 2000. 624 с: ил. С. 84-92, 114-116.
3. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. СПб.: Пи-тер, 2003.
4. Макинтайр А. После добродетели: исследования теории морали. М: Академический Проект, 2000. С. 106.
5. Ньюсом Д., ВанСлайк Д.Т., Кркеберг Д. Все о PR: Теория и практика паблик рилейшнз. М.: Имидж-контакт; Ин-фра-М, 2001.
6. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. Киев: Рефл-бук; Ваклер, 2001.
7. Серебряков С Контроль эффективности PR как перво-очередная задача немецких специалистов. Рецензия на книгу PR-Erfolgskontrolle. Frankfurt: IMK der Verlags-gruppe Frankfurter Allgemeine Zeitung GmbH, 1995 // Со-ветник. №7 (67).
8. Телешова Ю.Н. Измерение в социологии: Курс лекций. М.: Инфра-М, 1998.
9. Тульчинский ГЛ. PR фирмы: технология и эффектив-ность. СПб.: Алетейя, 2000.
10. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. Пер с англ. М.: Имидж-контакт: Инфра-М, 2002.
11. Sinickas A.D. Tracking the evolution of our work by the revo-lution in communication measurement //Journal of employee communication management.
12. Sinickas A.D. Linking internal communication measure-ments to business goals // Internal communication focus. 1997. October.