Profesor Heinrich Holanda,
Holanda Consulting, Alemania
- Importancia del Marketing de Bases de Datos – Bases de datos para mantener el contacto con los clientes.
El marketing de bases de datos es una forma de dirigirse a la información del cliente y del mercado durante los esfuerzos de marketing. El marketing de bases de datos es la primera etapa y el requisito previo para utilizar herramientas de marketing directo. Sólo si la respuesta del público objetivo, lograda con la ayuda de la EBM, se registra en la base de datos, podremos hablar del desarrollo del “diálogo”.
El marketing de bases de datos le permite lograr la mayor precisión de objetivos al segmentar el mercado, analizar, evaluar y aplicar mejor las relaciones con clientes y socios. Con su ayuda, es posible comunicarse de forma individual e interactiva con clientes reales y potenciales.
La información del cliente es el principal activo de una empresa, que debe aprovecharse al máximo para lograr y mantener la competitividad. Con la ayuda de bases de datos, la empresa puede utilizar datos sobre el nivel de respuesta del cliente para realizar la siguiente promoción, logrando así la mayor focalización del grupo objetivo.
El marketing de bases de datos crea las condiciones previas para una coordinación y control eficaces de los resultados de una campaña de medios en el marketing directo y es una herramienta auxiliar esencial en la gestión de ventas. El uso del marketing de bases de datos le permite convertir todas las ideas estratégicas en realidad. Hay que tener en cuenta que cuando se utiliza el marketing directo, el objetivo no es una compra única, sino una relación a largo plazo con el comprador. El desafío es fidelizar a los nuevos clientes paso a paso, ya que muchas promociones destinadas a captar nuevos clientes sólo tienen éxito después de no haber generado ingresos ni gastos durante varias temporadas (punto de beneficio cero).
- Datos acumulativos (?): 4 categorías de datos de clientes.
La base de datos debe distinguir entre 4 categorías principales de datos:
- Datos básicos
La categoría de datos básicos incluye las direcciones de los clientes, así como los llamados datos permanentes sobre los clientes, que no dependen del producto ofrecido por la empresa ni de las preferencias de consumo del comprador.
- datos bursátiles
Los datos de promoción contienen información sobre eventos destinados a atraer clientes y dirigidos a la audiencia relevante. Por ejemplo, pueden contener información sobre listas de correo (historial de correo) que llegaron al público objetivo.
- datos de respuesta
Los datos de respuesta contienen información definitiva sobre la reacción del público objetivo (por ejemplo, pedidos, solicitudes).
- datos sobre oportunidades potenciales
Los datos potenciales son prospectivos y contienen información que determina la posible demanda de un producto en particular en un momento específico en el futuro. Estos datos le dan a la empresa una base para predecir el valor de los clientes.
Es necesario tener en cuenta un mayor número de variables que son indicadores de la actividad empresarial futura. Los criterios demográficos por sí solos ya no son suficientes para clasificar a los diferentes consumidores.
Los datos sobre clientes reales y potenciales deben actualizarse periódicamente y mantenerse en perfecto orden; de lo contrario, el valor informativo de la base de datos podría perderse en poco tiempo debido a cambios en los datos de los clientes. Cada contacto con cada comprador debe utilizarse para el fin previsto para actualizar la base de datos.
3. Distribución de herramientas de marketing -
Bases de datos para distribución de herramientas de marketing.
El método de procesamiento electrónico de datos crea la posibilidad de marketing de bases de datos; Además, incluso un ordenador personal estándar es suficiente tanto para grandes volúmenes de información como para operaciones complejas. El procesamiento electrónico de datos llena la base de datos con información obtenida tanto de fuentes internas de la empresa (por ejemplo, contabilidad, pedidos, datos de trabajo de campo) como de fuentes externas (editoriales de direcciones, empresas de alquiler de bases de datos).
La información sobre el público objetivo de la empresa se almacena en una base de datos, se procesa mediante el método de contabilidad o muestreo y se utiliza cuando se utilizan herramientas de marketing. Las posibilidades de uso de bases de datos son extremadamente diversas y permiten a una empresa utilizar herramientas DM de forma específica.
Con la ayuda del marketing de bases de datos, se realizan casi todas las tareas de marketing directo, desde ganar nuevos clientes hasta monitorear el efecto logrado (o monitorear periódicamente el desempeño de la empresa). El marketing de bases de datos sirve no sólo para publicitar a los clientes existentes, sino también, en mayor medida, para cumplir los objetivos estratégicos de la empresa.
Con la ayuda de bases de datos, es posible utilizar todos los datos relacionados con los clientes y otros datos para optimizar el uso de las herramientas de marketing.
4. Tecnologías de evaluación de clientes –
Evaluar la importancia de los clientes y los atractivos diferenciados mediante bases de datos.
Una base necesaria para el uso del marketing directo dirigido es la evaluación de los compradores o de sus intereses a partir de una base de datos. Con cada contacto directo con cualquier persona (por ejemplo, cuando un vendedor asesora a un comprador sobre la calidad de un producto en particular), se produce una evaluación subjetiva involuntaria, que posteriormente puede afectar la calidad de futuras relaciones.
Con un número cada vez mayor de clientes y solicitudes diferenciadas, la gestión de las relaciones con los clientes necesita utilizar tecnologías que permitan evaluar a los clientes de la forma más objetiva posible y, en base a ello, ofrecer conceptos específicamente diseñados para estos clientes.
- Análisis ABC
La forma más sencilla de evaluar a los clientes es el análisis ABC, que los divide en 3 o más segmentos según su nivel de ingresos.
- Método de contabilidad (determinación de resultados)
Para analizar los datos almacenados en la base de datos, se desarrollan métodos contables según los cuales se forman los patrones de ventas futuros. El sistema de puntuación puede incluir muchos criterios que son importantes para desarrollar aún más las relaciones con los clientes.
La base de este método es la tecnología RFMR (¿también llamada tecnología de módem de alta frecuencia?), que las empresas de paquetería estadounidenses utilizan desde hace 80 años. Los puntos se distribuyen según la fecha de la última compra, la frecuencia de los pedidos y el coeficiente monetario. El modelo mejorado también incluye la categoría de surtido según la cual se realizó el pedido y muchos otros criterios.
- Determinación dinámica de resultados.
Este método le permite utilizar factores relevantes para determinar la importancia de un comprador para diferentes clientes y diferentes tareas. Estos métodos de recopilación de información le permiten filtrar factores importantes en la base de datos.
- Valor de vida del cliente
Este modelo se basa en el número de compras de una determinada empresa que realiza un cliente durante su vida.
El valor de un cliente no está determinado por el beneficio de una sola compra, sino por el beneficio total potencial. Este valor incluye tanto los ingresos existentes como los posibles beneficios futuros, de modo que se puede determinar la posibilidad de una relación a largo plazo con el comprador.
- Compradores de cartera
Al evaluar a los clientes utilizando Port Folio se establecen dos criterios de segmentación; cuando se agrupan los clientes de acuerdo con estos criterios, cada posición se puede representar visualmente;
Si, por ejemplo, se indican puntos como el "atractivo" de los clientes y la competitividad, entonces es posible descubrir con qué clientes en el marco de CRM se justifica el alto coste del presupuesto de marketing. Esto se aplica a aquellos clientes gracias a los cuales la empresa puede competir en el mercado.
5. Aplicaciones de marketing de bases de datos
- bases de datos para el uso de diversas herramientas de marketing.
Diagrama: Aplicaciones de marketing de bases de datos
El marketing de bases de datos se utiliza para segmentar y tomar muestras de clientes para determinar las direcciones de las actividades de marketing.
De este modo, a partir de la información recopilada de la base de datos se seleccionan, por ejemplo, segmentos personales de los que se puede esperar un mayor interés por determinados productos o servicios.
La base de datos de clientes de la empresa es la base para realizar cualquier encuesta. La principal ventaja de una encuesta realizada sobre la base de una base de datos es que la investigación no se realiza entre personas anónimas, sino entre personas conocidas de la empresa. Por lo tanto, es posible no sólo determinar el grado de satisfacción con la cooperación de un cliente en particular, sino también descubrir qué piensa exactamente al respecto.
La encuesta permite distribuir a los encuestados en determinadas categorías, siempre que no requieran anonimato.
La celebración sistemática de este tipo de eventos estimula la atracción de nuevos clientes a través del marketing de bases de datos.
A los clientes que están incluidos en la base de datos pero que llevan mucho tiempo sin estar activos se les acerca alguna nueva oferta para no perder el contacto con ellos.
Los bancos y las compañías de seguros tienen en sus bases de datos un porcentaje bastante alto de clientes no rentables. Estos clientes se identifican en la base de datos y luego es posible determinar el motivo de su falta de rentabilidad o aumentar su valor para la empresa ofreciendo varios servicios diferentes simultáneamente.
El uso específico del procesamiento electrónico de datos es particularmente beneficioso para las redes de agencias. Por lo tanto, con la ayuda del marketing de bases de datos, puede prepararse para las negociaciones, mejorar las negociaciones utilizando un sistema de procesamiento de datos electrónico dual en red y, al final, enviar un contrato especial acordado o un agradecimiento por la cooperación.
- Almacén de datos
- almacenamiento de datos en forma de una base de datos central para un uso rápido y sistemático de los datos de los clientes
En los últimos años, el sistema de almacenamiento y recopilación de datos como sistema de gestión de la información ha adquirido cada vez más importancia. La información es el factor de éxito más importante que hace posible que una empresa sobreviva en un mercado altamente competitivo.
El sistema de almacenamiento de datos crea la base para un sistema que respalde la ejecución de programas para procesar grandes volúmenes de información y análisis de datos multidimensionales (por ejemplo, procesamiento de datos analíticos en tiempo real, tecnología OLAP). Con la ayuda del análisis de datos multidimensionales, la información obtenida de diferentes fuentes se puede analizar y evaluar de forma agregada.
La tecnología de recopilación de datos complementa el sistema de soporte a la ejecución del programa, que reconoce de forma independiente patrones de relaciones entre datos; combinan métodos de análisis de mercado clásicos con inteligencia artificial. Utilizando la información recopilada en el sistema de almacenamiento de datos, crean nuevos datos necesarios para una gestión adecuada.
Un sistema de almacenamiento de datos y recopilación de información es de gran importancia para el marketing directo, junto con la gestión de las relaciones con los clientes y el marketing uno a uno. A medida que aumenta el número de grupos de compradores con diferentes estilos de vida, así como el número de compradores que abordan las compras de manera crítica, es necesario mantener la lealtad del cliente para extender el llamado “ciclo de vida del cliente”.
El término almacén de datos se refiere, por analogía con el concepto de “almacén”, a una base de datos centralizada común en la que la información contenida puede utilizarse de forma fácil, rápida y sistemática. En este caso, puede utilizar todas las fuentes de datos internas y externas disponibles y seleccionar información relevante.
Las grandes empresas disponen de una gran cantidad de fuentes de información. La necesidad de poner a disposición de los usuarios toda la información relevante plantea retos complejos para la empresa (Gestión del Conocimiento). Hay que tener en cuenta que el almacén de datos puede contener información exclusivamente relevante, la cual se determina analizando la demanda de información.
- Análisis de los datos
- Análisis de datos como exploración de datos para adquirir conocimiento
La minería de datos, como técnica de aprendizaje automático inductivo, identifica patrones de datos entre los datos disponibles. El término “análisis de datos” se refiere al estudio de datos con el fin de obtener el conocimiento o la información necesaria.
El análisis de datos se basa en el uso de diversas ciencias:
La estadística presenta métodos para aplicar, muestrear y transformar datos, y para identificar "patrones de datos".
La investigación de bases de datos proporciona métodos para el almacenamiento eficiente y la verificación de datos.
La inteligencia artificial proporciona tecnologías para recopilar información (redes neuronales, algoritmos genéticos).
Métodos de análisis de datos:
Visualización: histogramas, diagrama de dispersión
Clasificación: distribución de objetos por clase
Segmentación: combinar objetos en grupos que antes eran desconocidos
Pronóstico: predecir características desconocidas basadas en otras características
Análisis de dependencia: conexión entre las características de un objeto
Análisis de diferencias: identificar objetos que no siguen los patrones de otros objetos, descubrir las razones
Este marco proporciona información sobre las técnicas de análisis de datos.
Descripción general de los métodos de análisis de datos.Análisis de conglomerados:
Clúster (grupo específico), cuyos miembros son internamente homogéneos y externamente heterogéneos
Decisiónárbol
Deriva algoritmos a partir de datos de clases existentes para clasificar objetos desconocidos.
Análisis de regresión:
Identificar dependencias funcionales entre variables.
Red neuronalUn sistema de autoaprendizaje similar al cerebro humano.
“Lógica continua” (lógica difusa) –Difusológica
procesa datos borrosos
Algoritmos genéticosUtiliza estrategias evolutivas y tiene su origen en la biología.
OLAPRepresentación gráfica 3D de datos.
La esencia del marketing analítico
Parte del marketing como proceso es el marketing analítico. Implica evaluar la situación del mercado y el desempeño de la empresa.
Definición 1
El marketing analítico es la base del marketing mix, permitiéndote tomar decisiones efectivas basadas en un análisis constante.
El éxito de una empresa en el mercado depende no sólo de ideas creativas y métodos de promoción modernos, sino también de la organización competente de los procesos operativos. La recepción oportuna de información sobre el mercado y su análisis exhaustivo es la clave para el funcionamiento eficaz de la empresa.
Las necesidades de información de todos los departamentos de la empresa se satisfacen con el sistema de información de marketing (MIS).
Definición 2
MIS es un conjunto unificado permanente de procedimientos, métodos, equipos y personal, que está diseñado para la recopilación, procesamiento, almacenamiento y presentación regular de información de marketing para la toma de decisiones efectivas en la empresa.
Un sistema de información de marketing es parte de todo el sistema de información de gestión empresarial. Realiza las siguientes funciones:
- convertir datos obtenidos de fuentes internas y externas en información para la dirección y los especialistas en marketing de la empresa;
- distribución de información entre gerentes y especialistas en marketing;
- suministro de la información necesaria a otros departamentos de la empresa (producción, ventas, I+D, etc.).
El sistema de información de marketing impregna todos los procesos comerciales de la empresa y permite tomar decisiones efectivas en todas las áreas de actividad de la empresa.
Un proceso importante en una organización es el desarrollo e implementación de una estrategia de desarrollo empresarial y estrategias funcionales (marketing, producción, ventas, etc.). en particular, la estrategia de marketing determina los objetivos y métodos de marketing de la empresa a largo plazo. Para desarrollarlo, los especialistas deben disponer de información suficiente, relevante y fiable sobre el entorno interno y externo. Sin embargo, la recopilación y evaluación de datos requiere habilidades y tiempo especiales. Lo principal que hay que recordar es que la información tiene un inconveniente importante: la obsolescencia.
Nota 1
La organización de un marketing analítico competente en una empresa contribuye al funcionamiento eficaz de la empresa en el mercado.
Tipos y métodos de análisis de marketing.
Hasta ahora, muchos emprendedores inician su negocio a ciegas, sin estudiar detenidamente el mercado, la demanda de productos, la competencia y el público objetivo. Para evitar riesgos y pérdidas de fondos invertidos, realice un análisis de marketing en la etapa de planificación empresarial.
Nota 2
El propósito del análisis de marketing es estudiar los cuatro componentes de la mezcla de marketing y desarrollar una estrategia de desarrollo de la empresa.
Las principales tareas del análisis de marketing:
- investigación de mercado y fundamentación de tendencias de crecimiento o declive del mercado;
- evaluación de factores que influyen en la demanda de un producto o servicio;
- análisis de la política de precios de la empresa;
- estudiar e identificar competidores existentes y potenciales;
- evaluar la competitividad de la empresa e identificar formas de aumentar la competitividad;
- Análisis FODA;
- elegir métodos y formas eficaces de vender productos y desarrollar una estrategia de marketing.
Existen varios tipos de análisis de marketing. Se trata de un análisis del mercado, competidores, intermediarios, estrategia de marketing, entorno interno de la empresa, estudio del público objetivo y análisis del entorno de marketing interno de la empresa.
Existen muchos métodos y métodos para estudiar el mercado, que se utilizan en situaciones específicas para resolver determinados problemas de marketing. Hay dos grupos de métodos de análisis de marketing: cualitativos y cuantitativos.
El análisis cualitativo del mercado de marketing es la recopilación, el estudio y la interpretación de datos mediante la observación y el seguimiento. El análisis cuantitativo se lleva a cabo mediante la organización de varias encuestas.
Métodos básicos de investigación de mercado:
- grupos de enfoque;
- encuestas;
- observaciones;
- experimentos;
- entrevistas en profundidad.
La información de marketing sobre el mercado se puede obtener no sólo fuera de línea, sino también en línea. Varios foros, redes sociales y correo electrónico ayudan a los especialistas en marketing.
Toda la información de marketing recibida se utiliza para tomar decisiones de gestión eficaces y desarrollar estrategias de marketing (producto, precios, ventas y promoción).
Características de una auditoría de marketing.
Una importante herramienta de análisis de marketing es una auditoría o auditoría de marketing. Proporciona a la empresa un panorama completo de su estado y propone acciones correctivas, recomendaciones y soluciones.
Definición 3
Una auditoría de marketing es un análisis sistemático, fundamentado, objetivo y periódico del estado del entorno externo e interno de la empresa para identificar posibles problemas y perspectivas de desarrollo de la empresa, así como el desarrollo de medidas para mejorar la posición de la organización.
El propósito de una auditoría de marketing es identificar áreas problemáticas y nuevas oportunidades, y emitir recomendaciones para mejorar las actividades de la empresa.
Una auditoría de marketing proporciona a la dirección, a un inversor o a un socio la siguiente información:
- características de la situación económica general;
- la presencia de una necesidad insatisfecha y las ventajas competitivas comparativas del producto que le corresponden (precio, calidad, tecnología de producción, servicio y entrega);
- la presencia de potencial de mercado para el producto (capacidad de mercado suficiente, demanda creciente o estable, pronósticos de ventas confiables, evaluación de la competencia, elección de regiones de venta, barreras de entrada al mercado, etc.);
- eficiencia de los medios de promoción de bienes (elección correcta de estrategias de venta, financiación de campañas publicitarias y otros eventos, selección de intermediarios, proveedores y logística, etc.);
- ventajas competitivas comparativas de la propia organización (determinación del potencial y capacidades de la empresa para el desarrollo, producción, promoción y venta de productos, experiencia y calificación del personal, disponibilidad de I + D, ubicación ventajosa, etc.).
La cuestión de cómo se analizarán los datos obtenidos en el proceso de investigación de mercados surge mucho antes de que se lleve a cabo este análisis. El análisis de datos de planificación precede al desarrollo de herramientas de recopilación de datos: preguntas de encuesta y una hoja de observación estándar. Un punto muy importante es el siguiente: los datos sólo se pueden recopilar cuando se comprende cómo se analizarán. Esto significa que si la recopilación de datos se realiza a través de una encuesta o cuestionario, la forma de las preguntas debe determinar estrictamente no sólo la estructura de los datos y el formato de las respuestas, sino también la escala en la que se medirán las respuestas. Esto se debe al hecho de que la mayoría de las investigaciones de mercados requieren el uso de métodos estadísticos de análisis de datos.
Para comprender más material, recordemos algunos conceptos básicos de estadística, en particular, qué es una “variable”, “escalas” en las que se miden los datos estadísticos.
Los datos analizados en la investigación de mercados suelen ser completamente diferentes. Pueden ser datos sobre los compradores: su edad, composición familiar, capacidad de compra, educación; información sobre empresas competidoras, características del producto, etc. Estas características se denominan variables.
Bajo variables Al procesar los resultados de la investigación de marketing (y no solo), entendemos lo que se puede medir, controlar o cambiar. Así, las variables pueden ser el sexo de los clientes encuestados, su edad, la valoración del producto (excelente, satisfactorio, malo), la cantidad que el cliente está dispuesto a pagar por el producto, etc. Para minimizar varios tipos de errores, se introdujo el concepto de escala en la que se mide una variable. Los tipos de variables determinan los métodos para su análisis estadístico. Tradicionalmente se distinguen tres tipos de escalas.
Una escala nominal (o cualitativa) es una escala cuyos valores sirven sólo como nombres convencionales para variables. Por ejemplo, una variable puede tomar dos valores: “hombre/mujer”; “Sigo/no sigo dieta”, la respuesta a cualquier pregunta con las opciones de respuesta “sí/no/difícil de responder”, etc.
El siguiente tipo es la escala ordinal. Se dice que una variable se mide en una escala ordinal (de rango) si los valores de la variable se pueden comparar entre sí, pero la diferencia de valores no tiene sentido. Por ejemplo, productos de primera, segunda y tercera categoría; nivel de ventas alto, medio, bajo; rangos de preferencias de los clientes, etc.
La escala cuantitativa (intervalo) le permite reflejar las características cuantitativas absolutas de los objetos en estudio. Por ejemplo, el tiempo que pasa el comprador en la tienda, el importe del recibo, el importe medio del recibo en la tienda para cada semana, etc.
Los archivos de la mayoría de los paquetes estadísticos utilizados para analizar datos de marketing están organizados en tablas, con filas llamadas observaciones y columnas correspondientes a variables. Muy a menudo, las observaciones son una recopilación de respuestas de encuestados individuales. Las variables L representan respuestas a las preguntas formuladas durante la encuesta.
Consideremos situaciones típicas de marketing (tareas de marketing) que requieren el uso de métodos estadísticos, generalmente estudiados en los cursos "Análisis estadístico aplicado", "Econometría", "Análisis de información empresarial", etc.
Grupo 1 de tareas típicas de marketing.
Determinar el tipo de relación entre variables cuantitativas, por ejemplo:
- el costo de alquilar locales para necesidades comerciales, según la densidad del flujo de tráfico y el flujo de peatones;
- el costo del apartamento: según su área, número de habitaciones, distancia del apartamento al metro;
- volumen de ventas de la tienda: desde su área, distancia del metro;
- El costo de un anillo de diamantes depende del tamaño de la piedra que contiene.
En esencia, estas tareas formuladas implican encontrar el tipo de dependencia de un indicador de marketing, medido en una escala cuantitativa, de uno o más indicadores influyentes, también medidos en una escala cuantitativa.
El método estadístico utilizado para resolver tales problemas, el método de análisis de regresión, le permite determinar la presencia y el tipo de relación entre variables y predecir los valores de la variable dependiente a partir de los valores de las variables influyentes (para simplificar, Consideremos primero la situación en la que sólo una variable actúa como variable influyente). Además, la investigación de mercados a menudo comienza probando la hipótesis de que existe una relación lineal entre variables. En este caso, el propósito del análisis de regresión lineal es determinar los coeficientes A Y Kommersant, ecuaciones de regresión en = A + bx.¿Cuál es la esencia del método descrito? ¿Cómo usarlo?
Considere el siguiente ejemplo. Compañía X invierte en publicidad televisiva de ketchup todos los meses. Los compradores se pueden dividir en grupos: algunos vieron y creyeron la publicidad, otros, en principio, no creen en la publicidad y el resto no mira televisión, no compra productos y no le importa que su comportamiento esté sujeto a cualquier ley, mucho menos prevista. Sin embargo, los especialistas en marketing están interesados en saber si sus inversiones en publicidad son efectivas, por lo que comparan los costos de publicidad medidos y el volumen de ventas de cada mes. En mesa La tabla 5.4 muestra datos sobre costos de publicidad y volúmenes de ventas de ketchup durante 12 meses.
Tabla 6.4
Volumen de ventas (y) |
||
El “sueño” de todo especialista en marketing no es simplemente demostrar la existencia de una relación entre variables, sino obtener un tipo de relación entre una variable que se puede controlar (en nuestro ejemplo, los costos de publicidad) y un indicador que depende de ella ( el volumen de ventas). El método que determina el tipo de relación entre variables es el método de análisis de regresión, implementado en muchos paquetes estadísticos, como SPSS, Reseñas de estadísticas e incluso en MS Excel. Siempre encuentra los coeficientes de la ecuación que conecta las variables analizadas, al mismo tiempo que calcula las características de calidad de la ecuación resultante. En este caso, la elección del tipo de relación (lineal, potencia, logarítmica) es responsabilidad del analista. En una gran cantidad de situaciones, el análisis comienza con una relación lineal.
En el ejemplo considerado, la ecuación de relación lineal, basada en los resultados del procedimiento de análisis de regresión realizado en el medio ambiente. SPSS, tiene la forma
Dónde Y- volumen de ventas, X - inversión en publicidad.
El programa calcula automáticamente un conjunto de características de la relación resultante, incluido el coeficiente de determinación. R2. En el ejemplo considerado, este coeficiente es del 90%, lo que nos permite confiar en la ecuación resultante, ya que R 2 es el porcentaje de cambio en Y determinado por los cambios X.
¿Qué hace feliz al investigador con la ecuación resultante? En primer lugar, hay pruebas de la eficacia de la publicidad y, en segundo lugar, se puede afirmar objetivamente que un aumento de la inversión en publicidad en un rublo aumentará las ventas en 5,9 rublos. Y lo más importante, podrá calcular los volúmenes de ventas de posibles opciones de inversión en publicidad. Para ello, es necesario sustituir las opciones de inversión publicitaria en la ecuación de regresión.
Por supuesto, en nuestro ejemplo simplificamos enormemente la descripción del procedimiento y la interpretación de los resultados del análisis de regresión. Los detalles técnicos se pueden encontrar en publicaciones individuales dedicadas exclusivamente a la investigación de mercado. Llamamos la atención sobre el hecho de que en el análisis estadístico aplicado juega un papel importante comprobar la idoneidad de los resultados obtenidos mediante la interpretación profesional de los resultados obtenidos.
Si, en el ejemplo discutido anteriormente sobre las ventas de ketchup, el investigador quiere obtener un modelo más preciso que describa la dependencia del volumen de ventas de varios factores cuantitativos, por ejemplo, también del precio del producto, entonces se aplica el pronóstico variable. Y basado en dos o más variables, llamado regresión múltiple.
El método de regresión lineal múltiple le permite:
- describir la relación entre la variable dependiente en y varias variables independientes x t , x 2 ,..., xn en forma de ecuación: en = b + una x x x x x + un 2 x2 + ... +a „
- predecir los valores de la respuesta (variable dependiente) que falta en la muestra analizada en función de los valores de los predictores (variables independientes).
En la práctica, el uso de procedimientos de regresión es el siguiente. El investigador formula una hipótesis sobre qué factores cuantitativos influyen en el indicador de interés; luego recopila datos, los procesa en un entorno estadístico y analiza los resultados para respaldar o refutar su hipótesis. El procedimiento de regresión múltiple nos permite determinar qué parámetros tienen un efecto significativo y cuáles no sobre la variable dependiente.
Grupo 2 tareas típicas de marketing.
Determinar diferencias entre muestras, por ejemplo:
- diferencias en los volúmenes de ventas de un mismo producto cuando se ubica en diferentes estantes;
- diferencias en los volúmenes de ventas de bienes durante el trabajo de diferentes turnos de vendedores;
- Diferencias en los volúmenes de venta de productos antes y después de cambiar el sitio web de la tienda online.
Todos estos métodos se basan en la prueba de una dependencia significativa de un indicador cuantitativo de un parámetro cualitativo. El método estadístico utilizado en tales situaciones es el análisis de varianza unidireccional, que determina si las medias de varias muestras independientes son significativamente diferentes.
Consideremos los datos de la tabla. 5.5. Proporciona datos sobre los volúmenes de ventas de ketchup. El director de una cadena de supermercados quiere saber si las diferentes ubicaciones del producto en el supermercado afectan las ventas de ketchup. En uno de los supermercados, el ketchup se encuentra en los llamados "estanterías normales", en otro, en la opción "colocación en pares", en el tercero, en el "refrigerador". Se supone que los tres supermercados se encuentran en las mismas condiciones (ubicación, proximidad de competidores, etc.).
Se puede suponer que si la colocación de productos no afecta los volúmenes de ventas, entonces los valores promedio de los volúmenes de ventas de margarina para cada opción de colocación serán aproximadamente iguales. La Tabla 5.5 muestra los resultados de las tres muestras. En cada caso, el experimento continuó durante el mismo tiempo, con más de 1.000 transacciones en efectivo.
Mesa 5.5
Ventas de ketchup por cada 1.000 transacciones en efectivo en tres supermercados según la ubicación, kg
Tabla 5.6
En mesa El cuadro 5.6 muestra las ventas promedio de ketchup en tres supermercados.
Ventas medias de ketchup en supermercados
Fin de la mesa. 5.6
El análisis de varianza determina si la diferencia en las medias calculadas se debe al azar o no. En otras palabras, determina si la diferencia de medias se debe a la colocación del producto o a algunos factores externos aleatorios. El procedimiento para aplicar este método en sí es técnicamente bastante sencillo.
Grupo de 3 tareas típicas de marketing.
Evidencia de una relación significativa entre variables cualitativas, por ejemplo:
- evidencia de una dependencia significativa de las preferencias al elegir un producto del sexo del comprador;
- prueba de una dependencia significativa de las preferencias al elegir un producto del psicotipo del comprador;
- evidencia de una dependencia significativa del hecho de que "el encuestado sigue una dieta" de su estado civil "casado / no casado".
De hecho, resolver todos estos problemas implica demostrar la dependencia significativa de un indicador de calidad de uno o más indicadores de calidad. Un método estadístico utilizado para demostrar la dependencia de variables cualitativas - método y)(Chi-cuadrado), - consta de dos etapas:
- 1) elaboración de tablas de contingencia de características (tablas cruzadas);
- 2) comprobar la dependencia de las variables.
Veamos el siguiente ejemplo de qué es una tabla cruzada y cómo se construye.
A partir de los resultados del cuestionario se formó una tabla general de 181 observaciones sobre las preferencias de los residentes urbanos y rurales en la elección de mantequilla y margarina. La variable independiente en esta tabla es la zona de residencia del comprador: ciudad o zona rural, la variable dependiente es su elección: mantequilla o margarina (un fragmento de la tabla general se presenta en la Tabla 5.7).
Tabla 5.7
Preferencias de los residentes urbanos y rurales respecto a la mantequilla o margarina
Veamos cómo se interpretan los datos de esta tabla cruzada:
- 30 residentes urbanos de 113 encuestados prefieren comprar mantequilla y 83 residentes urbanos prefieren comprar margarina;
- 45 residentes rurales de 68 encuestados prefieren comprar mantequilla y 23 prefieren margarina.
Filas de la tabla 5.8 muestra el perfil de preferencias de los residentes urbanos y rurales. Con base en los resultados obtenidos, se puede suponer que los residentes urbanos prefieren usar margarina y los residentes rurales prefieren usar mantequilla. La última afirmación es una hipótesis que debe ser confirmada o refutada. El procedimiento estadístico correspondiente calcula la estadística (indicador x 2), lo que nos permite juzgar la presencia o ausencia de dependencia entre variables cualitativas.
Grupo de 4 tareas típicas de marketing.
Ejemplos de tareas de este grupo son: pronosticar el nivel de ventas de un nuevo tipo de producto basándose en indicadores cuantitativos de volúmenes de ventas de productos similares y determinar el tipo de producto requerido por el cliente en función de los requisitos del producto, formulados en el formulario. de una evaluación a cierta escala.
La base para resolver problemas de este grupo es demostrar la dependencia significativa de un indicador cualitativo de uno o más parámetros cuantitativos. Este tipo de problema se puede resolver mediante análisis discriminante.
El grupo 5 de tareas típicas de marketing contiene todo tipo de tareas relacionadas con la clasificación de bienes, servicios, consumidores, por ejemplo:
- clasificación de consumidores en función de los resultados de sus calificaciones durante la encuesta;
- clasificación de sucursales de tiendas en función de indicadores como área de tienda, distancia al metro, densidad de tráfico de peatones;
- Clasificación de objetos según características cuantitativas.
Estos problemas se resuelven utilizando uno de los métodos de clasificación: análisis de conglomerados jerárquicos, el método de ^-medias, etc.
El grupo 6 de tareas típicas de marketing incluye tareas que le permiten determinar las propiedades óptimas de un producto o servicio.
Un ejemplo en este caso sería la determinación de las características del jugo para el consumidor (volumen del paquete, tipo de empaque, jugo, composición del jugo), botones
(material, número de agujeros, color), etc. Los problemas de este tipo se resuelven mediante la colaboración (asociado) análisis que requiere procedimientos especiales para la recopilación y el análisis de datos.
Dependiendo del nivel de personal y software de la empresa, la investigación de mercados se puede realizar tanto de forma independiente como en colaboración con empresas especializadas en este tipo de actividades. Se puede llegar a una conclusión similar para otras etapas del proceso de investigación de mercados, como el trabajo de campo realizado por los entrevistadores. Sin embargo, en todos los casos, es muy importante que los especialistas en marketing de la empresa comprendan el contenido principal de las acciones tomadas al planificar e implementar una investigación de mercados específica.