Nestlé, MARS, MTS, MegaFon y muchas otras empresas conocidas invierten fondos considerables en el mantenimiento de miles de puestos de trabajo relacionados con la distribución. ¿Qué se entiende por ello? ¿Por qué es tan importante para los negocios? ¿Qué métodos utiliza?
Muchas caras de la distribución
El término en sí proviene de la palabra inglesa Distribution, que significa distribución. Éste es el punto clave. Sin embargo, sus definiciones varían mucho.
De acuerdo con el primer enfoque, la distribución es un conjunto de actividades de marketing destinadas a distribuir bienes a la gama más amplia posible de compradores potenciales.
Otras definiciones llaman la atención sobre su lado analítico. Según estas opiniones, la distribución es un indicador que evalúa la promoción de un producto en un determinado territorio o a través de un canal de distribución en cuestión.
Los tipos de distribución también se distinguen por el método de su construcción. Por ejemplo, venta directa a través de su propia red y a través de intermediarios (distribuidores). Y el último método se puede dividir en corto con uno o dos enlaces y largo.
Componente analítico
¿Cómo evaluar con seriedad la situación en la distribución de bienes? ¿Cómo optimizar el trabajo del departamento comercial? Se han desarrollado los siguientes indicadores para evaluar las ventas:
Estos cálculos muestran lo que ha logrado la distribución. Esto le permite identificar deficiencias en el trabajo y áreas en las que es necesario realizar esfuerzos.
Predominio de la distribución numérica
Consideremos cómo se pueden aplicar los datos obtenidos al desarrollar estrategias y tácticas de ventas.
Por ejemplo, la distribución numérica es del 80% y la distribución ponderada es del 15%.
A juzgar por las cifras, el producto se presenta en la mayoría de los puntos de venta. Sin embargo, las ventas son relativamente bajas. ¿Por qué surgió esta situación y qué se puede hacer? Aquí hay algunas posibles razones:
El producto está en exposición, pero no hay stocks disponibles. En tal situación, el consumidor no puede comprarlo. Son posibles varias soluciones: organizar un sistema de pedidos claro, tomar la iniciativa en el trabajo con los compradores, formar a los vendedores minoristas, formar o cambiar a los representantes de ventas.
Los vendedores no conocen el producto. No pueden mostrar sus beneficios al cliente. Solución: realizar seminarios gratuitos, consultas telefónicas y proporcionar ayudas visuales.
Mala exhibición de mercancías. No te llama la atención. Colocándolo de una manera más ventajosa, puedes mejorar la situación.
Gran competencia. Hay bastantes alternativas en los estantes cercanos. Esto requiere actividades de marketing destinadas a individualizarlo y hacer que la marca sea atractiva.
Predominio del indicador ponderado
Puntuación numérica - 20%, ponderada - 70%.
Un indicador cualitativo indica que el producto tiene una clara demanda. Donde existe, se prefiere. Sin embargo, está representado sólo en una quinta parte de los puntos posibles. Esto muestra tanto un enorme potencial como una pérdida de beneficios. ¿Por qué podría suceder esto y qué debo hacer?
La imposibilidad de cubrir todo el territorio requiere la participación de subdistribuidores.
El número insuficiente de agentes de ventas exige una contratación y formación urgentes.
La inactividad de los agentes plantea la cuestión de su motivación y cualificación.
El mal trabajo con clientes inactivos requiere un seguimiento del trabajo de los gerentes con este grupo.
Cabe señalar que los números por sí solos no son suficientes para determinar la calidad del trabajo del departamento de ventas de una empresa. Por ejemplo, la escasez crónica de productos en stock puede reducir el indicador de calidad y los propios distribuidores no tienen nada que ver con ello. El análisis se realiza en función de las condiciones locales, lo que ayuda a identificar tareas reales y determina el desarrollo de la distribución.
Distribución pasiva y activa
Estos tipos de distribución muestran la actitud del vendedor hacia la distribución de sus mercancías. En la forma pasiva se aplica un mínimo de esfuerzo. El vendedor entrega la mercancía en las condiciones establecidas y el mayorista realiza todo el trabajo de promoción de la mercancía.
En la distribución activa, el vendedor y el mayorista celebran un acuerdo de distribución que estipula una relación mucho más estrecha. En este caso, el proveedor se compromete:
Participación en ventas a consumidores.
Recibir información del distribuidor y asistencia en la resolución de problemas específicos.
Motive al mayorista y a sus empleados con bonificaciones, compensaciones de costes y premios.
Realización de capacitaciones para los empleados de los distribuidores, ayudando a encontrar clientes y realizar negociaciones.
Con una competencia cada vez mayor, una distribución adecuadamente organizada es extremadamente importante. Las ventas de jugadores bajo las antiguas reglas siempre disminuirán. Hoy en día, incluso las industrias que tradicionalmente utilizan la distribución pasiva (por ejemplo, el sector bancario) están buscando formas de llegar y atraer clientes.
Tal distribución de bienes requiere una relación claramente definida entre proveedor y distribuidor. Generalmente se tratan los siguientes aspectos:
Al distribuidor se le asigna el derecho a un monopolio de ventas en un territorio determinado. El proveedor no puede vender sus productos a través de otro canal.
La lista de SKU está claramente especificada.
Eliminación de acciones competitivas del proveedor en relación al distribuidor.
Territorio para que no haya disputas con el proveedor u otros distribuidores.
Metodología para el control de proveedores de los procesos de venta.
Al celebrar un acuerdo de distribución de este tipo, ambas partes se benefician. El proveedor recibe un distribuidor de sus productos, quien asume la mayor parte del trabajo, teniendo la oportunidad de controlar el proceso y el método de ventas, y el distribuidor tiene la oportunidad de comerciar sin competidores.
Palancas de distribución
Cuando una empresa planea cubrir una región específica, debe decidir sus métodos. Se pueden distinguir los siguientes métodos de promoción:
Oficina. A través de Internet, teléfono, fax y correo electrónico, los gerentes reúnen una base de clientes y llevan a cabo negociaciones. Todos los aspectos del trabajo están sujetos a un estricto control: el número de llamadas, reuniones, envíos.
Viaje de negocios. Los representantes regionales viajan desde la oficina para encontrar distribuidores, interesarlos y motivarlos a llevar a cabo programas de marketing destinados a vender productos específicos de la empresa.
Trabajar con socios regionales. Las empresas que desempeñan este papel tienen la tarea de lograr volúmenes de ventas y actividades de promoción de productos.
Representante regional trabajando permanentemente en la región. Maximiza las ventas coordinando los sistemas de distribución local, aumentando el número de socios, controlando la amplitud de los productos, identificando cuellos de botella y planificando y ejecutando programas de marketing.
Oficina Regional. Realiza la misma función que un representante. Por tanto, es necesario cuando este último no puede hacer frente a una gran cantidad de trabajo. Además, aumenta la calificación de la marca promocionada.
La empresa elige su propio método de implementación o una combinación de ellos, en función de las condiciones predominantes y las tareas asignadas.
Errores de distribución comunes
Al desarrollar actividades de distribución de productos, la mayoría de las empresas cometen los mismos errores. La dirección ejerce presión sobre los recursos internos, estableciendo volúmenes de ventas para los gerentes, el número de llamadas en frío, reuniones y ventas.
Todo esto es eficaz hasta cierto punto, pero un sistema así pierde de vista el objetivo final: el consumidor, que siente que se le está imponiendo algo. Por ejemplo, los saldos excesivos al final de la temporada arrastrarán al cliente hacia abajo. ¿Cuánto comprará la próxima temporada? ¿Y comprará algo?
Al desarrollar una red de distribución demasiado grande, una empresa puede perder el control sobre indicadores importantes como el precio minorista, la presentación y la calidad del producto. Como resultado, el producto puede perder su reputación y las ventas caerán.
Por tanto, el objetivo de la distribución no es sólo lograr objetivos inmediatos, sino también tener en cuenta las perspectivas de desarrollo.
En resumen, podemos decir que la distribución es un sistema complejo que incluye análisis y acciones prácticas encaminadas a una venta efectiva. Su organización inadecuada reduce significativamente el éxito de la empresa. En condiciones de competencia creciente, el trabajo sólo será posible para aquellos jugadores que aprendan a utilizar al máximo sus métodos modernos.
El término "distribuidor", que nos llegó hace relativamente poco tiempo desde el idioma inglés, ya se ha vuelto familiar. Este es el nombre de un empresario que compra grandes cantidades de productos directamente a su fabricante y luego los revende al por mayor o al por menor.
Parecería que todo es bastante sencillo. Pero el concepto de distribución también incluye otro tipo de actividades que convierten a un simple vendedor en un distribuidor.
Distribución en el comercio y sus tipos.
La palabra "distribución" llegó al inglés del latín, donde distributio significaba distribución.
La distribución en el comercio es todo el complejo de procesos logísticos que acompañan a la venta de mercancías. Este es uno de los elementos principales de la estrategia 4P, o “marketing mix”. En un sentido más estricto, es la distribución de bienes más eficiente a lo largo de la red de distribución.
Hay dos puntos de vista sobre la distribución: desde el punto de vista del fabricante (proveedor) y del propio distribuidor. Para el primero, el proceso consiste en crear un sistema de canales de venta y gestionarlos. Para el segundo, la distribución consiste en distribuir el producto en su territorio y finalmente llevarlo al comprador. Ambos enfoques son correctos y se complementan.
Dependiendo de qué característica se tome como base, se pueden distinguir los siguientes tipos de distribución:
- Longitud del canal de distribución
- breve - un mediador;
- largo: se ha creado un sistema multinivel de canales intermediarios.
- Interacción del distribuidor con los clientes.
- directo, es decir, la mercancía se transfiere directamente al comprador;
- indirecta, mediante reventa a otros intermediarios.
- Tipo de distribución
- masa - todos los distribuidores interesados pueden participar;
- selectivo: el fabricante suministra bienes sólo a intermediarios que cumplen ciertos criterios;
- exclusivo: solo un distribuidor en un determinado territorio o grupo de compradores.
- Territorio
- local (regional);
- nacional (un país);
- transnacional (un grupo de países en una región geográfica).
Empresa distribuidora
Un distribuidor puede ser un empresario individual, pero la mayoría de las veces este papel lo desempeñan personas jurídicas: empresas distribuidoras. Su función principal es satisfacer las necesidades del comprador del producto elaborado por el proveedor. En este caso, dicha empresa puede actuar en su propio nombre, pero la mayoría de las veces esto sucede en nombre del fabricante y proveedor.
Se concluye un acuerdo entre la empresa distribuidora y el fabricante, según el cual éste se convierte en representante del proveedor en la distribución de bienes. En este caso, el fabricante determina los siguientes parámetros de cooperación:
- precio de los bienes;
- la cantidad de recargos sobre el precio mayorista o descuentos;
- mercado, es decir, región o círculo de compradores;
- condiciones de venta de bienes transferidos;
- procedimiento de liquidación.
Los ingresos de la empresa distribuidora consisten principalmente en márgenes que, en virtud de un acuerdo con el fabricante, se fijan sobre el precio mayorista del producto. Su valor suele ser flexible, es decir, depende del momento de las ventas, volúmenes de suministros, forma de pago, etc. Las empresas distribuidoras también cubren sus costes con los recargos y descuentos recibidos.
Cómo se construye una red de distribución
Cada empresa distribuidora es independiente de otros intermediarios contratados por el fabricante. Sin embargo, para aumentar la eficiencia de sus propias actividades y, en consecuencia, los beneficios, estas empresas pueden fusionarse creando una red de distribución. Como regla general, una red de distribución es una organización de múltiples niveles que cubre un gran territorio con sus canales de distribución.
El beneficio de construir una red es aumentar los ingresos de cada participante. Recibe fondos no sólo por sus propias ventas, sino también por las ventas realizadas por distribuidores de nivel inferior atraídos por él. Sobre este principio se basa el mercadeo en red, tan extendido hoy en día.
Para crear una red de distribución que funcione eficientemente, es necesario realizar consistentemente una serie de tareas que se pueden dividir en tres niveles:
- Estratégico. En primer lugar, debe decidir los planes para aumentar los volúmenes de ventas y construir una red nueva o modernizar la existente. El resultado de la planificación estratégica debe ser el desarrollo de un modelo de red y un esquema de gestión.
- Táctico. En este nivel se crea un sistema de flujo documental y otros procedimientos de gestión, se crean modelos de subredes de niveles inferiores, se definen sistemas de planificación, logística, etc.
- Operando. Se construyen almacenes planificados, se celebran contratos con distribuidores y comerciantes, se introducen sistemas desarrollados de gestión y flujo de documentos, etc.
Para evaluar la eficiencia de las redes de distribución se utiliza la relación entre el nivel alcanzable (deseado) de servicio al cliente y el costo de lograrlo. Evidentemente, cuanto mayor sea el primer indicador y menor el segundo, cuanto más eficientemente funcione la red, mayor será el beneficio que recibirán los distribuidores y el fabricante del producto.
¿Quiénes son distribuidores y qué hacen?
A primera vista, el esquema de trabajo del distribuidor es bastante sencillo:
- celebrar un acuerdo con un proveedor que posea una marca conocida;
- comprarle un lote de productos a un precio reducido;
- realizado gracias a sus propios esfuerzos, estableciendo el margen máximo;
- obtener ganancias e invertirlas en ampliar la red de distribución.
Pero en realidad todo está lejos de ser tan sencillo. Un distribuidor es un intermediario activo entre el fabricante y el comprador. Sus responsabilidades incluyen no solo celebrar contratos con el proveedor de bienes y clientes, sino también realizar una amplia gama de actividades de marketing:
- estudiar el mercado y sus tendencias;
- publicidad del producto en sí y de su fabricante;
- asegurar el stock necesario de mercancías en almacenes y puntos de venta;
- servicio de preventa y posventa;
- mantenimiento del producto;
- fijar el precio de venta, etc.
Además, el distribuidor es responsable de crear y ampliar constantemente canales y redes de distribución estables para cubrir todo el territorio o segmento del mercado de consumo. Todo esto hace que el distribuidor no sólo dependa del fabricante del producto, sino que también sea responsable de su beneficio.
Además de la responsabilidad, el distribuidor también asume los riesgos asociados con el daño o pérdida de los bienes que se le transfieren.
Oficial
Cualquier empresario puede comprar y revender productos de un fabricante conocido. Pero no adquiere el derecho a ser llamado distribuidor. Aunque puede realizar todas sus funciones inherentes, en particular, promocionar un producto en el mercado existente, desarrollar otros nuevos, etc. El carácter oficial de la relación entre el proveedor y el distribuidor está fijado por el acuerdo celebrado entre ellos.
Puede haber varios distribuidores oficiales, por ejemplo, grandes empresas. En este caso, cada uno de ellos representa un determinado segmento de productos o opera en una determinada región. No existe competencia entre ellos, salvo quizás competencia en volúmenes de ventas.
Obtener la condición de distribuidor oficial es bastante rentable. Dependiendo de los términos del acuerdo, dicha empresa tiene la oportunidad de utilizar la marca del fabricante para aumentar las ventas, participar en campañas publicitarias conjuntas y recibir otro tipo de apoyo. El fabricante, como parte interesada, puede ayudar a promocionar a sus distribuidores en el mercado.
Cómo convertirse en uno
Convertirse en distribuidor oficial de una empresa conocida es bastante complicado. Para hacer esto, necesitará tener su propio nombre y reputación, aunque no tan populares, que confirmen su confiabilidad como socio. Sin mencionar los canales de venta establecidos y estables a través de los cuales se venderá el nuevo producto.
Antes de firmar el acuerdo de distribución deseado, deberá realizar una serie de acciones de forma secuencial. Todos ellos se pueden estructurar en siete etapas:
- Elegir un campo de actividad. La distribución de cada producto tiene sus propias particularidades. Las ventas de cosméticos difieren significativamente de la distribución de bienes en el mercado del automóvil, el mercado del alcohol, el mercado de TI, etc. Esto debe tenerse en cuenta.
- Evaluación del mercado en la región seleccionada.. Quizás tenga nichos desocupados o potencial para promocionar un nuevo producto que aún no se ha generalizado.
- Registro de empresa e inversión inicial.. Para que los fabricantes de productos se tomen en serio a un distribuidor potencial, es necesario tener no solo una oficina, sino también espacio de almacén, transporte y, lo más importante, personal que resuelva los problemas de logística, se encargue de la contabilidad, etc.
- Búsqueda de fabricante. Internet simplifica enormemente este trabajo. Casi todas las empresas que quieren vender sus productos tienen un sitio web desde el que se puede obtener la información necesaria.
- Elaboración de una propuesta comercial.. Esta es la etapa más importante donde ocurre con mayor frecuencia el fracaso. Para atraer la atención de una empresa conocida, es necesario describir de manera muy convincente sus propias capacidades.
- Recibir una respuesta positiva y un encuentro personal.. En este caso conviene mostrar interés no sólo por los productos que se distribuirán, sino también por las condiciones de la futura cooperación.
- Celebración de un acuerdo. Desde el momento de su firma, el distribuidor pasa a ser oficial, con todos los beneficios de dicha condición.
Exclusivo
Aún más atractivo que el oficial es el estatus de distribuidor exclusivo. Esto significa que el derecho a importar y vender bienes en la región seleccionada pertenece a una sola empresa. La falta de competencia permite a un distribuidor tan exclusivo obtener los máximos beneficios. A cambio, se compromete no sólo a distribuir la mercancía, sino también a proteger la marca representada de falsificaciones.
Los mayores distribuidores en Rusia.
Dado que la actividad del distribuidor consiste en vender productos de marcas conocidas, los nombres de dichas empresas suelen aparecer "entre bastidores".
Tomemos a Apple como ejemplo. Todo el mundo conoce sus productos, pero pocos saben que en Rusia los distribuyen tres empresas: Merlion, DiHous y OCS. Hace un año, la cuarta empresa, Marvel, se negó a cooperar. Las oficinas de los distribuidores, lógicamente, están ubicadas en Moscú y San Petersburgo. Bueno, la entrega de equipos a los lineales de las regiones se realiza a través de una red de distribuidores regionales.
Entre los diez primeros de la lista de Forbes se encuentra el grupo de empresas Megapolis. Este es el distribuidor oficial de la empresa Baltika, así como de varias empresas extranjeras, fabricantes de tabaco, café y bebidas energéticas Red Bull.
El tercer top ten de la lista lo abre otro gran distribuidor: Protek. Su campo de actividad es el sector farmacéutico.
La empresa Merlion, ya mencionada, ocupa el puesto 35. Es el mayor distribuidor de equipos digitales y electrónicos en Rusia.
Los matices de tal negocio.
No basta con que un distribuidor encuentre un fabricante dispuesto a cooperar con él. También es necesario vender la mercancía, y para ello necesitamos compradores. El problema de encontrarlos es quizás el principal para los distribuidores principiantes. Hay varias formas de solucionar esto:
- contacto directo con propietarios de puntos de venta en su región;
- crear un grupo en las redes sociales;
- abrir tu propia tienda online;
- Búsqueda de socios en ferias especializadas, congresos, etc.
El trabajo de un distribuidor sólo a primera vista parece sencillo y sencillo. De hecho, es necesario tener ciertas cualidades, entre las cuales el primer lugar es la capacidad de entablar comunicación con las personas. Porque esta es, de hecho, la principal actividad del distribuidor.
El segundo aspecto importante del éxito empresarial será la voluntad de invertir en el desarrollo empresarial. No es ningún secreto que puedes convertirte en distribuidor de una de las empresas de la red sin capital inicial. Pero las inversiones financieras iniciales le permitirán hacer crecer su negocio más rápido.
Vídeo - quién es distribuidor:
A primera vista, una pregunta sencilla: “¿Cómo evaluar la distribución cuantitativa y cualitativa? “Pero si se lo preguntas a un representante de una empresa de fabricación y distribución, probablemente obtendrás criterios de evaluación completamente diferentes.
En nuestra práctica, cuando trabajamos para mejorar la distribución, a menudo tenemos que acordar criterios para evaluar la distribución cuantitativa y cualitativa. Y a menudo nos enfrentamos al hecho de que el distribuidor evalúa la cantidad y calidad del trabajo con el minorista, y el fabricante evalúa la cantidad y calidad del trabajo con el estante. Aquellos. El distribuidor determina su distribución cuantitativa por la cantidad de puntos de venta donde se enviaron los productos, y el fabricante determina la cantidad de puntos de venta donde están disponibles sus productos.
Si un distribuidor evalúa la calidad de la distribución mediante el envío de artículos clave al por menor, entonces el fabricante evalúa la calidad de la distribución por la disponibilidad de artículos clave en el lineal al por menor. Por supuesto, recientemente el fabricante y el distribuidor determinan la calidad de la distribución por la presencia de posiciones clave en el lineal (esto se debe a la alta competencia en el mercado de bienes de consumo, donde la lucha no es por un punto de venta, sino por un lugar en un punto de venta). ). Pero incluso en este caso los fabricantes a menudo no evalúan correctamente la calidad de la distribución. En la práctica, los fabricantes evalúan la calidad del trabajo de un distribuidor en términos de calidad de distribución basándose en el control en tienda, haciendo un corte transversal por territorio. Esta sección, por regla general, incluye puntos de venta con los que trabaja y no trabaja el distribuidor, lo que no proporciona una evaluación precisa del trabajo del distribuidor en términos de calidad, porque El distribuidor evalúa la calidad de la distribución precisamente en aquellos puntos de venta a los que envía la mercancía.
De hecho, un distribuidor puede no desarrollar una distribución cuantitativa, pero puede alcanzar altos niveles de distribución de calidad. De ahí todas las imprecisiones en la búsqueda del potencial de crecimiento de las ventas, ya sea en una distribución cuantitativa creciente o en una distribución cualitativa.
Estamos profundamente convencidos de que la falta de normas uniformes para el trabajo de distribución no sólo genera desacuerdos entre las empresas productoras y distribuidoras, sino que también siembra la semilla de la discordia entre los departamentos de marketing y distribución y forma una imagen distorsionada de la realidad a los ojos de la dueño.
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No existen criterios de evaluación uniformes, ni un sistema de control confiable, ni forma de rastrear cómo funciona la distribución. Pero detrás de todos estos “no” se esconde un enorme potencial de crecimiento para la empresa.
Para evaluar el rendimiento de su distribución, puede utilizar nuestra evaluación de expertos. A petición de las empresas de distribución y fabricación, realizamos diagnósticos del sistema de distribución para encontrar la respuesta a la pregunta: “¿Qué cambios cualitativos en el trabajo de distribución permitirán aumentar los envíos de mercancías al comercio minorista? "
De una forma u otra, todos los involucrados en la industria del comercio oran por indicadores clave de desempeño ( Indicadores clave de rendimiento o KPI). Estos indicadores pueden ser completamente diferentes en diferentes áreas: alguien tiene un plan en rublos, alguien en toneladas o piezas, sin embargo, todos estos valores finalmente se convierten en un valor único que describe los éxitos y fracasos de un producto en particular.
Distribución es la palabra por la que rezan las empresas...
¿Qué es la distribución?
El concepto de “distribución” en el ámbito de las ventas describe la naturaleza y el grado de penetración de un producto o servicio en un territorio determinado.
La distribución corresponde al componente “LUGAR” en
Así, todos los esfuerzos de los distintos niveles de la organización de ventas representan un sistema cuya tarea es “saturar” todos los niveles de consumo con su producto.
La distribución nos permite describir el nivel de “saturación”.
Si se quiere, los involucrados en las ventas son una especie de “bomba” que ejerce presión sobre el producto en el mercado en general y en cada consumidor específico en particular. Esta bomba, a través de una variedad de canales (mayorista, minorista), entrega el producto en los volúmenes máximos posibles.
El resultado de la penetración es la distribución.
En palabras simples, podemos decir esto: qué tan accesible es un producto o servicio para un consumidor en un momento dado.
Tipos de Distribución.
Hay dos tipos de distribución:
- Distribución numérica (o cuantitativa)(Distribución numérica, Dn): valor que describe el porcentaje de puntos de venta en los que el producto está disponible.
Si de 100 puntos de venta su producto está disponible en 60, entonces la distribución numérica será del 60%. - Fórmula para calcular la distribución numérica. como sigue:
Dn = número de puntos de venta que tienen tu producto/número total de puntos de venta en el mercado*100% - Distribución ponderada (o de calidad)(Distribución neta ponderada, Dw) —
un indicador que refleja la participación de un producto en el volumen de ventas brutas de un grupo de productos.
Si, por ejemplo, una tienda vende galletas saladas por valor de 10.000 rublos al mes y la marca que le interesa se vende por 1.000 rublos, entonces la distribución ponderada será del 10%.
El volumen de ventas también se puede determinar en otras unidades: piezas, litros, kilogramos. - Fórmula para calcular la distribución ponderada.:
Dw=volumen de sus productos vendidos/ventas totales de la categoría*100%
Este indicador describe muy fácil y claramente la situación en el mercado: si la distribución numérica disminuye, esto significa que el producto comenzó a venderse en menos puntos de venta, si la distribución ponderada disminuye, entonces comenzó a consumirse menos.
Además, las importantes brechas en los valores de distribución cuantitativa y cualitativa permiten evaluar la situación actual del mercado y tomar medidas para cambiar la situación.
Ejemplo 1:
Distribución numérica - 90%, ponderada - 20%.
Esto significa que el producto está disponible en casi todos los puntos de venta, pero el volumen de ventas deja mucho que desear. ¿Cuál podría ser la razón de este fenómeno?
Opción 1: El producto está disponible en el escaparate de la tienda, pero está crónicamente agotado.
Posibles motivos: el pedido se calculó incorrectamente, volumen de producción insuficiente (hay escasez de producto). Los culpables son las cantidades de pedido incorrectas. Como regla general, resultan ser representantes de ventas perezosos o compradores descuidados.
opcion 2: el producto está en stock y en exhibición.
Aquí las razones pueden ser una visibilidad insuficiente (zona C) o su ausencia total o, por ejemplo, un precio inflado. El comprador no sabe que el producto está en stock o no está dispuesto a comprarlo al precio indicado.
Ejemplo 2:
Distribución numérica - 30%, ponderada - 80%.
Esta relación de cifras indica una cobertura insuficiente del territorio: lo más probable es que el producto tenga un alto potencial y tenga demanda por parte del consumidor final, pero hay muy pocos lugares donde comprarlo.
Esta es una señal para el desarrollo de la estructura de ventas: ya sea conectando subdistribuidores externos o ampliando la plantilla de representantes de ventas.
Además, una de las opciones de interpretación puede ser el trabajo insuficientemente activo de un equipo de representantes de ventas con una base de clientes inactiva.
Cabe recordar que sin la presencia del volumen requerido de bienes en stock, una distribución de alta calidad es imposible, especialmente en relación con los bienes de bienes de consumo. Un comprador cambiará fácilmente a otra marca si sistemáticamente se encuentra en situaciones en las que no puede comprar lo que se exhibe.
También es extremadamente difícil vender un producto que está en stock en el volumen requerido, pero que no está en exhibición, especialmente teniendo en cuenta el alto nivel de competencia por el espacio en los estantes.
Y cuando se agotan las capacidades de un representante de ventas normal, las herramientas de marketing acuden al rescate. Pero ese es un tema completamente diferente.
Un indicador de la distribución de servicios o bienes en un determinado territorio o teniendo en cuenta el canal de distribución. Hay dos tipos principales de distribución: ponderada y numérica (cuantitativa). Si antes pasaba a primer plano el mercado de producción, es decir, las empresas que producen bienes establecen sus propias condiciones, ahora lo primero es el mercado de consumo. El lugar de compra y su comodidad se vuelven más importantes. Lo que, a su vez, incide en el coste del producto.
Distribución ponderada y numérica
Distribución ponderada o cualitativa: que el indicador refleja la participación de las ventas de un producto en una determinada categoría. Para calcular la distribución ponderada solo se tienen en cuenta aquellos puntos de venta que tengan al menos un SKU del producto.
La distribución numérica o cuantitativa es un indicador que refleja el porcentaje de puntos de venta en los que se presenta al menos un SKU de productos.
Hoy en día cobra especial importancia el lugar en el que se presenta un determinado producto. Al fin y al cabo, los productos de la misma categoría son casi iguales, tanto en coste como en embalaje. No debemos olvidar que sin distribución, el comprador no podrá adquirir físicamente el producto. Además, si es incorrecto, mucha menos gente comprará el producto que si es correcto.
La distribución de bienes es necesaria para garantizar que los productos lleguen al consumidor final. Por regla general, para ello se utilizan los canales de comercialización: transporte, logística, almacenamiento y venta minorista. Los movimientos inesperados en esta etapa pueden contribuir a un avance significativo en las ventas.
Posicionamiento del producto
Muchas empresas, para entrar en los grandes supermercados, están dispuestas a vender sus productos casi con pérdidas. Están obligados a cooperar con dichas tiendas mediante el posicionamiento, es decir, se realiza la distribución física. ¿Qué es y en qué depende del posicionamiento? La tasa de distribución física dependerá de cómo y dónde se presente el producto. Qué será: selectivo, intensivo o exclusivo. Por ejemplo, los representantes de empresas de una marca reputada y de moda están obligados a garantizar que los productos de su marca no se vendan en mercados o centros comerciales formados por pequeños pabellones, ya que esto afecta la posición de esta marca.
Comercialización de niveles múltiples
Este enfoque de ventas, como el marketing multinivel, le permite lograr una facturación colosal. Pero dicha distribución (ya hemos definido qué es en marketing) ocupa una posición especial en la mente de los consumidores. Por un lado, muchas personas en esta posición se ven privadas de la oportunidad de adquirir en las tiendas habituales productos que se venden únicamente a través del sistema de distribución seleccionado. Pero, aún así, la pérdida de esta parte del público objetivo se compensa atrayendo compradores adicionales que, gracias a este método de distribución, tienen la oportunidad de organizar presentaciones completas para promocionar el producto.
Cabe señalar que la mediación, en principio, no está aprobada por el público, no sólo en Rusia, sino en casi todos los países del mundo. Se cree que los intermediarios ganan dinero con el aire y gracias a ellos el coste final de la mercancía es varias veces mayor.