(rebranding) es un conjunto de medidas para cambiar toda la marca o sus componentes (nombre, logotipo, diseño visual, posicionamiento, ideología, etc.) Cuando hablamos de rebranding, nos referimos a cambiar la imagen en la mente del consumidor.
El cambio de marca ayuda a alinear la marca con el estado actual del negocio y los planes de la empresa. El cambio de marca implica cambios en todas las comunicaciones de la marca: desde el embalaje hasta los materiales publicitarios.
Como resultado del cambio de marca, generalmente no se produce la liquidación completa de la marca anterior. El cambio de marca ayuda a que una marca evolucione. Habiendo recibido comunicaciones y un caparazón actualizados, la marca puede volverse significativamente más fresca y emocional. Gana nuevas fuerzas, adquiere nuevas cualidades, se vuelve más atractivo para los clientes existentes y conquista otros nuevos.
Los cambios menores en los elementos visuales o la política publicitaria no constituirán un cambio de marca. El cambio de marca no es un proceso de cambio de apariencia y refleja cambios cualitativos en el posicionamiento y la estrategia de la empresa. El cambio de marca es siempre un hecho de una revisión total de casi todos los atributos de la marca.
La economía, como otros ámbitos de la vida, está sujeta a las modas. A veces todo el mundo empieza a cambiar de marca casi al mismo tiempo, sin pensar si es necesario.
Objetivos de cambio de marcaSe recurre al cambio de marca cuando: – la marca inicialmente estaba mal posicionada; – las condiciones del mercado cambian y no es posible adaptar la marca existente a ellas; – el nivel de conocimiento de la marca se vuelve muy bajo; – la marca comienza a perder frente a los competidores; – A la marca se le han fijado objetivos más ambiciosos. Tareas de cambio de marcaLas tareas planteadas antes del cambio de marca suelen incluir: – diferenciación de marca (fortaleciendo su singularidad); – fortalecer la marca (aumentar la lealtad del consumidor); – aumentar el público objetivo de la marca (atraer nuevos consumidores). Al cambiar de marca, es necesario preservar aquellos elementos que los consumidores perciben como las ventajas y fortalezas de la marca en comparación con la competencia y abandonar aquellas propiedades de la marca que contribuyen a su desvanecimiento. Etapas de cambio de marca |
Etapas de cambio de marca:
1. Auditoría de marca (estudiar su estado, evaluar las actitudes hacia ella, el conocimiento y el nivel de lealtad del público objetivo; identificar fortalezas y debilidades; comprender la profundidad del cambio de marca; análisis de los recursos financieros de la empresa)
2. Desarrollo de estrategias y tácticas de cambio de marca (identificación de elementos de marca en proceso de cambio);
3. Actualización de los principales elementos de la identidad de marca (nuevo posicionamiento, nuevos elementos del sistema de identificación visual y verbal; nueva estrategia de comunicación de marca).
4. Transmitir el significado del cambio de marca a la audiencia.
Los conceptos de reposicionamiento, restyling y rediseño están asociados al concepto de rebranding. El reposicionamiento de una marca consiste en cambiar sus principales características y consolidarlas en la mente de los públicos objetivos. Restyling es un cambio en el color del logo y otros atributos visuales de acuerdo con el nuevo posicionamiento y nuevas características de la marca. Rediseño: cambio del logotipo y la identidad corporativa de la empresa. Por ejemplo, las empresas Coca-Cola y Pepsi-Cola cambian periódicamente las características de sus atributos visuales.
Ejemplos de cambio de marca
Hay muchos ejemplos de cambio de marca en la historia mundial. Y en Rusia, en los últimos años, muchas empresas han cambiado de nombre. Aerolíneas "Siberia" y "Aeroflot", operadores de telefonía móvil "Beeline" y "MTS", cadenas minoristas "Econika" y "Old Man Hottabych", etc.
Los medios tampoco se olvidan de esta importante herramienta de marketing. Así, en 2010, la familia de televisión digital Channel One completó la primera etapa de cambio de marca. Se llevó a cabo un rediseño de la parte visual, que se suponía fortalecería la asociatividad de la familia de televisión digital con su fundador, Channel One, y enfatizaría la continuidad de los canales y su unidad en el marco de una marca poderosa. Los cambios afectaron principalmente a los logotipos y al diseño del canal. Los nuevos logotipos lacónicos de Time, Music, House of Cinema y Telecafe se basaron en una unidad: el símbolo de Channel One y la tipografía: los nombres de los canales estarán escritos. Como antes, el color siguió siendo el principal elemento de identificación. Para el canal Time - azul, para Music First - lila, para House of Cinema - rojo, para Telecafe - burdeos.
El logo de la propia Digital TV Family también ha sufrido cambios. Lógicamente combinó los elementos de los cinco canales en un solo todo. De esta forma, los canales recibieron una identificación más clara, que era tarea de la dirección de Channel One CJSC. World Wide Web."
El rebranding es una estrategia de marketing activa que incluye toda una serie de actividades encaminadas a cambiar la marca de la empresa o sus componentes: logotipo, eslogan, producto. Aquí veremos cómo se lleva a cabo el cambio de marca de una empresa y los símbolos que la acompañan.
¿Por qué es necesario el reposicionamiento?
Hay muchas razones para cambiar de marca, pero las razones principales se encuentran en tres componentes:
- Marca obsoleta. Una marca es la “cara” de una empresa, por lo que siempre debe ser interesante. Si el existente se ha vuelto aburrido y no provoca la misma reacción en los consumidores, existe una necesidad urgente de cambiar la marca.
- . Una marca hermosa y que llama la atención, por así decirlo, anuncia a otros participantes del mercado que ha aparecido un competidor serio.
- Establecer y alcanzar nuevas metas. La creación de una marca, por regla general, tiene motivos específicos relacionados con el logro de los objetivos establecidos. Si tus planes incluyen un cambio de dirección o de audiencia, “reparar” la marca es simplemente necesario. Incluso un cambio de logotipo trivial puede tener un impacto grave en el crecimiento de las ventas.
Si tus planes incluyen un cambio de dirección o de audiencia, “reparar” la marca es simplemente necesario.
El cambio de marca es un indicador de que la empresa está entrando en una nueva etapa de desarrollo. Pero no siempre es así. La esencia del cambio de marca no es sólo introducir novedades; a veces, el restyling ayuda a salvar la frágil reputación de una marca.
Cambio de marca por etapas
Cambiar de imagen es un momento crucial que puede resultar tanto beneficioso como perjudicial. Por tanto, es importante saber cómo realizar correctamente el rediseño de una empresa. En términos generales, el proceso se puede dividir en cuatro etapas:
- Auditoría de mercadeo. En esta etapa se evalúa el conocimiento de la marca y se analiza la fidelidad de los consumidores hacia ella. A partir de los datos obtenidos se identifican las barreras que impiden la percepción normal y se evalúan las “debilidades” y “fortales” de la marca actual y sus ventajas competitivas. En este paso, se toma una decisión sobre la necesidad de un rediseño.
- Si la decisión es positiva, en el segundo paso se realizan cambios en la marca existente, luego de lo cual se realizan una serie de actividades que permiten consolidar los cambios en la mente del público objetivo.
- El tercer paso es organizar un cambio en el diseño y atributos externos de la marca.
- La etapa final es la presentación de la nueva “cara” de la empresa a las masas. Para que todo salga bien, es necesario explicar a los consumidores las nuevas características del diseño actualizado.
El reposicionamiento de una marca es un proceso largo y no se puede realizar en unos pocos días. Este tipo de cosas se confían a empresas con amplia experiencia. Una marca seleccionada incorrectamente y sus componentes pueden favorecer a los competidores, como lo demuestran repetidamente las historias de grandes fracasos de las marcas más famosas.
Cambio de marca en ejemplos
Veamos ejemplos de cambios de marca exitosos.
Se puede recordar la reputación empañada de Burberry, que siempre ha sido considerada una marca de lujo. Esta marca cubría una variedad de artículos de tocador, desde accesorios y ropa hasta fragancias. Pero en algún momento los mafiosos se engancharon con ella. Estos últimos comenzaron a aparecer con tanta frecuencia en trajes de esta marca que algunos establecimientos simplemente dejaron de dejar entrar a personas vestidas con "ropa de gángster".
Entonces la empresa se enfrentó a un problema difícil al que pronto se encontró una solución. Burberry realizó una campaña publicitaria a gran escala, en la que se posicionó como fabricante de ropa cómoda. Se atrajo a actores famosos que gozaban de gran popularidad entre el público y gozaban de buena reputación. Así, sin modificaciones, la empresa logró reposicionar su marca.
Los productos de Old Spice, por cierto, fueron diseñados originalmente para un público femenino. Y en América y algunos países europeos, entre los jóvenes, esta empresa se asociaba con cosméticos para las generaciones mayores. El camino que decidieron tomar los especialistas en marketing de la empresa se puede ver hoy. No hubo cambios en el nombre ni en la etiqueta, incluso el aroma del producto siguió siendo el mismo, pero la publicidad... Old Spice se basó en vídeos provocativos y escandalosos: chicas semidesnudas enloqueciendo a los chicos que usan los productos de la empresa. El trabajo está hecho: ahora es una de las marcas de cosméticos más populares entre los hombres jóvenes.
En Rusia, el cambio de marca, aunque no es tan común, todavía se produce. Tanto las estructuras privadas como las gubernamentales estuvieron sujetas a los cambios más sorprendentes y memorables. Éstos son sólo algunos de ellos:
- VimpelCom (línea recta).
- "Sberbank".
- Aeroflot.
Pero, ¿qué podemos decir si en 2011 se llevó a cabo un procedimiento de cambio de marca acaloradamente discutido en las estructuras del Ministerio del Interior, como resultado del cual la policía se convirtió en policía?
Intentos fallidos de cambio de marca
Sin embargo, no siempre todo sale tan bien como nos gustaría. La historia del marketing está llena de fracasos de las grandes corporaciones.
Tomemos, por ejemplo, el jugo Tropicana, elaborado por la famosa marca PepsiCo. Inicialmente, la caja presentaba una imagen jugosa con una naranja y una pajita, que debía provocar que los clientes tuvieran sed y quisieran comprar el producto. Sin embargo, por alguna razón desconocida, los especialistas en marketing decidieron colocar un vaso de jugo en el empaque en lugar de una "imagen jugosa". Como resultado, la bebida que alguna vez fue popular se volvió menos reconocible y comenzó a desaparecer de los estantes, lo que afectó seriamente las ventas y no para mejor.
Como resultado, PepsiCo perdió millones de dólares y fue ridiculizada por muchos de sus competidores y consumidores por un rediseño de logotipo simple y aparentemente insignificante. Según los propietarios de esta creatividad, los cambios se debieron al deseo de la empresa de mostrar al público objetivo el deseo de seguir adelante. Pero, como resultó en la práctica, los malentendidos y las interpretaciones incorrectas provocaron muchas pérdidas. Desgraciadamente, incluso una marca desarrollada durante décadas no garantiza en absoluto que las innovaciones sean recibidas calurosamente por el consumidor.
Eventualmente
Las empresas utilizan una variedad de métodos para realizar el cambio de marca, pero su objetivo siempre sigue siendo el mismo: aumentar el conocimiento de la marca, aumentar el nivel de lealtad a los productos vendidos y aumentar las ventas. Se necesita mucho dinero y esfuerzo para conseguir que las medidas adoptadas resulten el resultado esperado, por lo que es mejor no escatimar en atraer profesionales del marketing.
El cambio de marca no es un cambio en el logotipo ni una actualización del diseño del empaque o la identidad de la empresa. Estas herramientas de marketing conducen a nuevas percepciones de la marca por parte de los consumidores. Un cambio de marca real ayuda a aumentar los ingresos, volverse más confiable y atractivo para los clientes nuevos y antiguos y alcanzar un nuevo horizonte para el desarrollo del área. El objetivo principal del cambio de marca es crear una nueva impresión en el comprador sobre la empresa.
La esencia del cambio de marca
Podemos decir que el cambio de marca es una tecnología de marketing bien conocida que puede convertir al líder en inalcanzable y al perseguidor en el número uno. Pero hay un problema grave. El cambio de marca, que entra en la categoría de “herramientas de marketing”, es el más difícil de gestionar y controlar; requiere el máximo equilibrio en las decisiones tomadas y el trabajo coordinado de todo el equipo;
Es difícil que el término "cambio de marca de la empresa" sorprenda a nadie en el mundo moderno. El consumidor medio no ve nada inusual en cambiar el logo o el diseño general de una empresa. Además, considera que se trata de un gasto excesivo de fondos. A menudo, el cambio de marca se percibe sólo desde el exterior: la elección de la fuente en la actualización, la combinación de colores, etc.
En la práctica, la situación es mucho más interesante y profunda. En marketing se utilizan tres términos con el prefijo re-: reposicionamiento, restyling y rebranding.
Remodelación
El restyling es una herramienta ordinaria. Los expertos suelen utilizar este término con el epíteto de “luz”. En ocasiones las marcas hacen un restyling general o un restyling específico del logo, identidad corporativa o diseño de packaging. A menudo se lanzan extensas campañas publicitarias para esta ocasión, pero estas modificaciones en sí son visibles sólo para sus creadores. Las marcas no tienen requisitos previos específicos para el rediseño, pero los están implementando obstinadamente.
Estas herramientas de marketing son de naturaleza cosmética. Estos cambios no tienen ningún impacto en la relación de la marca con los clientes.
Reposicionamiento
El segundo tipo de restyling es más profundo, tiene motivos estratégicos y aquí las diferencias son claras. La principal tarea del restyling en este caso es aumentar el conocimiento de la marca, teniendo en cuenta los cambios en su entorno.
Por ejemplo, el público objetivo de la empresa son los jóvenes menores de treinta años y los diseños gráficos complejos están de moda. Después de diez o veinte años, el público objetivo anterior de la marca ha madurado y es necesario hablar con el nuevo comprador en su idioma.
El segundo tipo de restyling lo utilizan empresas con experiencia en la vida. Pero después de tal cambio de logotipo, la identidad corporativa de la marca no siempre cambia por completo, aunque pueden ocurrir cambios en el posicionamiento. Las empresas intentan aumentar su visibilidad y al mismo tiempo mantener su imagen visual.
Cambio de marca directo
Y el tercer tipo de comportamiento de marca tiene una naturaleza completamente diferente. Y concretamente en el caso de las empresas de marcas que utilizan este enfoque, se acostumbra utilizar el término “rebranding”, es decir, reforma de la marca, su mejora y corrección.
Hablamos de empresas que, por determinados motivos, realizan cambios especiales (reposicionamiento), cambios significativos en símbolos visuales (color, logotipo, diseño y forma del packaging) y nuevos mensajes, nuevas estrategias de comunicación (eslogan, pautas creativas). Además, se están desarrollando principios actualizados para trabajar con clientes.
Razones para cambiar de marca
El cambio de marca se suele realizar en tres casos:
- Cuando una marca es adquirida por un nuevo propietario que tiene sus propias actitudes, objetivos y valores. Puede convertirse en heredero de la imagen que ya tenía la empresa adquirida. En otro caso, el propietario podrá cambiar todo lo relacionado con la marca adquirida.
- Cuando el propietario permanece, pero la marca ya no gusta o por alguna razón es inaceptable para el público objetivo.
- La tercera categoría de usos del cambio de marca es cuando una marca, al percibir cambios en la cosmovisión del consumidor y en el entorno competitivo, cambia de público objetivo, realiza ajustes en el posicionamiento y luego, como resultado, actualiza el logotipo, la apariencia y los mensajes, el estilo de comunicación. .
Las empresas del tercer grupo que utilizan el cambio de marca suelen ser empresas que llevan a cabo sus negocios mirando hacia el futuro y asegurándose de que los éxitos pasados no se conviertan en cadenas. Utilizan el cambio de marca como una herramienta de marketing integral para la renovación de la marca.
A menudo, el cambio de marca ayuda a lograr un avance cualitativamente nuevo, evitando a los competidores. Pero también puede ser al revés. Si no se logra la comprensión, las marcas que deciden cambiar de marca pierden su oportunidad de crecer y pueden perder su éxito continuo incluso entre los clientes leales.
La necesidad de cambiar de marca
Deberías recurrir al cambio de marca cuando:
- la marca fue tergiversada desde el principio;
- han llegado cambios en las condiciones del mercado y es imposible que la marca se adapte a ellos;
- el reconocimiento y la popularidad de la marca son demasiado bajos;
- los competidores se apoderan de la empresa;
- la marca establece objetivos nuevos y más elevados.
Tareas de cambio de marca
Las tareas que debe cumplir el cambio de marca son:
- incrementar la singularidad de la marca, su diferenciación;
- fortalecer la lealtad de sus consumidores;
- atraer nuevos clientes, ampliar el público objetivo de la empresa.
Los especialistas en rebranding recomiendan dejar a los ojos del consumidor aquellos elementos que son aspectos positivos de la empresa y defenderla frente a la competencia. También es necesario eliminar aquellas propiedades que crean un efecto negativo para la marca.
Proceso de cambio de marca
Etapas de cambio de marca:
- Auditoría de marca. Se trata de una observación detallada de su estado actual, las actitudes de los consumidores hacia él, el reconocimiento y la lealtad del público objetivo, el reconocimiento de los problemas y fortalezas, la determinación de la profundidad del cambio de marca y la investigación de las fuentes financieras de la empresa.
- Desarrollo de tácticas y estrategia para el proceso de rebranding. Esta decisión se refiere a cambiar ciertos elementos del estilo de la empresa.
- Reconstrucción de los principales componentes de la identidad de la empresa. En esta etapa, se crean nuevos posicionamientos, nuevos componentes de reconocimiento visual y verbal y comunicación de marca innovadora.
- Presentar a la audiencia el resultado del rebranding y su significado.
El cambio de marca es una tarea bastante arriesgada. Esta es una señal de que la dirección está aceptando cambios en la estrategia empresarial. Si una marca existente ha ganado un reconocimiento de audiencia estable, es muy posible que lo pierda después del cambio de marca. Sin embargo, el cambio es necesario para un mundo en rápido desarrollo.
Errores comunes
Los errores típicos incluyen:
- cambiar la marca del logotipo de tal manera que se destaque del estilo general de la marca o no diga nada al respecto;
- descartar posiciones de marca existentes en el mercado;
- extraer la esencia de la marca del nombre, fuerte generalización;
- preparación insuficiente para el cambio, ignorando las pruebas de innovaciones en la audiencia;
- parcialidad del proceso, su aplicación sólo a aspectos selectivos de la actividad;
- información falsa.
Cambio de marca: ejemplos
Un ejemplo de cambio de marca es una de las empresas más conocidas que, al mejorar su propia marca, aumentó las ventas y la popularidad. Se trata de la conocida empresa Pepsi-Cola, que llevó a cabo su política de cambio de marca en 1998. Aproximadamente una vez cada década, Coca-Cola y Pepsi realizan mejoras relativamente significativas.
En el ámbito de las empresas que prestan servicios móviles, el Grupo de Empresas Svyaznoy llevó a cabo con éxito un cambio de marca en 2008. El logotipo de la marca adquirió una franja de color y los colores de la empresa se ampliaron. La fuente del logo también ha sido cambiada.
En 2005-2006, Beeline también experimentó uno de los cambios de marca más exitosos entre las marcas de telecomunicaciones.
Todo el mundo conoce las imágenes actualizadas de Aeroflot y de los ferrocarriles rusos.
La Asociación Internacional de Transporte Aéreo cambió de nombre en 2007. Cambiar el nombre a Unifest Travel, introducir los billetes electrónicos y unirse al sistema BSP: todo esto llevó a la empresa a un nuevo nivel.
El cambio de marca es un proceso complejo y laborioso que brinda a una empresa una gran oportunidad de cambiar su dirección y su historia.
El mercado, especialmente el ruso, es un lugar donde todo cambia rápidamente. Lo que ayer era relevante hoy está obsoleto. Una empresa que quiera mantenerse en la cresta de la ola debe cambiar de acuerdo con las tendencias existentes. Para lograrlo, se suele utilizar el método del cambio de marca.
¿Qué es el cambio de marca?
Rebranding es un nombre único para las actividades que se requieren para cambiar la marca en su conjunto o sus elementos. En esencia, se trata de una actualización de la identidad corporativa para devolverla a su relevancia. Normalmente utilizado por empresas con una larga trayectoria. La característica principal del rebranding es la actualización manteniendo los principales símbolos por los que se reconoce la marca. Este no es un cambio radical en la “cara” de la empresa. El objetivo del evento es cambiar las asociaciones de consumidores en la percepción de la marca.
¡IMPORTANTE! El cambio de marca no debe confundirse con el restaling. El primero supone un cambio completo en la identidad corporativa, el segundo supone una actualización de sólo algunos de los elementos. Por ejemplo, cambiar el diseño de la marca no se considerará un cambio de marca.
¿En qué casos es necesario cambiar de marca?
Cambiar su identidad corporativa tiene sentido en las siguientes circunstancias:
- La marca dejó de solucionar sus problemas. Si una TM ha perdido sus posiciones anteriores en un entorno competitivo, la fidelidad (TA), las cifras de ventas están cayendo, todo esto significa una pérdida de relevancia de la marca.
- Ha aparecido un fuerte competidor. Si una empresa tiene un competidor que está conquistando al público objetivo, debe actuar a un ritmo acelerado. La falta de un cambio de marca puede llevar a que TM se convierta en un outsider.
- Cambios internos en la empresa. La identidad corporativa refleja la ideología de la organización, su principal producto. Si comienzan cambios significativos en la empresa, entonces la marca debe cambiar. De lo contrario, la capa exterior no reflejará el contenido interno.
- O el público objetivo o las necesidades de sus representantes han cambiado. Los deseos del público objetivo dependen de la situación financiera del país y de las tendencias existentes. Por ejemplo, en este momento los consumidores demandan productos naturales. Las tendencias ecológicas son populares. Por lo tanto, a la hora de vender productos, los fabricantes se centran en la ausencia de elementos químicos en ellos.
- La empresa cambió de actividades. Los cambios pueden ser totales o parciales (por ejemplo, una empresa comienza a brindar nuevos servicios, pero los antiguos también permanecen).
- Las condiciones del mercado han cambiado. Los cambios pueden depender de las tendencias existentes, la invención de nuevos productos que afectan la situación del mercado. Por ejemplo, el enfoque del diseño de envases está cambiando.
- Reformulación. Esto es relevante si ha habido cambios cualitativos en los bienes producidos por la empresa. Por ejemplo, se empezaron a utilizar recetas únicas en la producción de pasta de dientes. Esta es una ventaja competitiva importante que tiene sentido reflejar en la identidad corporativa.
- La empresa comenzó a operar en un segmento de precios diferente.. Por ejemplo, una casa de moda ha desarrollado una colección de ropa a precios económicos. Otro ejemplo es que un fabricante de alcohol comenzó a producir bebidas de élite. Todo esto debe reflejarse a través de la marca para atraer al público objetivo.
- Ocasión informativa. Veamos un ejemplo. La empresa lleva mucho tiempo en el mercado, pero hace tiempo que perdió su posición anterior. Es necesario recordarles a los consumidores acerca de la marca. El cambio de marca es una fuente de noticias eficaz.
- Motivación de los empleados de la empresa. Con la ayuda del cambio de marca, puede atraer la atención no solo de los consumidores, sino también de los propios empleados, que han perdido su antiguo entusiasmo.
- Cambiar el público objetivo. A veces una empresa necesita cambiar su público objetivo. Por ejemplo, un fabricante anteriormente producía ropa para mujeres embarazadas y ahora ha desarrollado una colección de ropa para niños.
- Errores al crear la identidad corporativa anterior. Si la empresa inicialmente se posicionó incorrectamente, necesita corregir sus errores.
- A la empresa se le han fijado objetivos más ambiciosos. Si una empresa quiere alcanzar un nuevo nivel, definitivamente necesita cambiar su posicionamiento. Así se indican las intenciones y también se atrae un nuevo público objetivo.
El cambio de marca no se puede realizar con frecuencia. Los consumidores deben acostumbrarse al estilo particular de una empresa.
Tareas de cambio de marca
Las tareas de actualización de la identidad corporativa se determinan de forma individual. En primer lugar, los especialistas deben estudiar las fortalezas y debilidades de la empresa. Consideremos las tareas típicas de cambio de marca:
- Actualizar de acuerdo con las tendencias existentes.
- Incrementar la fidelidad del público objetivo.
- Fortalecimiento de la competitividad.
- Incrementar el atractivo de los productos.
- Incrementar el conocimiento de la marca, distinguiéndola de la competencia.
- Ampliar el público objetivo.
El objetivo principal de la actualización del estilo es aumentar el beneficio comercial de la empresa. Una tarea secundaria es crear una imagen de MT específica.
Etapas de cambio de marca
La actualización de la identidad corporativa se realiza de acuerdo con las siguientes etapas:
- Auditoría de MT. En el proceso se estudia el estado de la empresa, los indicadores de fidelización del público objetivo y se identifican fortalezas y debilidades. También es necesario analizar la profundidad óptima del cambio de marca. La actualización también se realiza en función de la situación financiera de la empresa.
- Definición de estrategia. Debe decidir qué se cambiará exactamente. En particular, se determinan los elementos concretos que serán actualizados. Puede ser un logotipo, un embalaje o una forma de presentar el producto.
- Cambio de marca directo. La estrategia planificada se está convirtiendo en realidad.
- Acercando la identidad corporativa actualizada al consumidor directo. El principal objetivo de la marca es crear determinadas asociaciones con el producto y la empresa. Por lo tanto, el público objetivo debe estar familiarizado con los elementos actualizados. Los compradores pronto deberían familiarizarse con todos los elementos del estilo. Para ello se suelen utilizar los medios de comunicación.
La calidad del trabajo directo sobre el cambio de marca está determinada en gran medida por la profundidad del análisis y la precisión con la que se definieron los objetivos de todo el evento.
Métodos
En primer lugar, los especialistas realizan una auditoría completa. Es necesario determinar:
- el estado real de la organización y sus perspectivas;
- debilidades y fortalezas;
- análisis de investigaciones sobre el público objetivo de la empresa;
- análisis de las capacidades financieras de la organización.
También es necesario predecir el posible efecto del cambio de marca y determinar sus objetivos.
A partir de la auditoría se elabora un programa de renovación de la identidad corporativa. Se desarrolla una estrategia y se seleccionan los métodos óptimos. Las siguientes herramientas se utilizan comúnmente:
- Remodelación. Representa una actualización de diseño. Por ejemplo, esto podría ser un cambio en el logotipo, los elementos de la marca registrada o la combinación de colores dominante.
- Mercadeo viral. Este es uno de los métodos de marketing de guerrilla que es bastante difícil de ejecutar. Su esencia es la creación de un producto de información que ganará popularidad viral entre los consumidores.
- Posicionamiento de la empresa a través de las redes sociales. Los representantes del público objetivo conocerán todos los cambios a través de las redes sociales. Allí también se pueden utilizar nuevos elementos de diseño.
- Muestreo. Representa la introducción de los consumidores a un nuevo producto. Se distribuyen muestras en lugares públicos y se realizan degustaciones. El comprador conoce los productos directamente.
El método específico se selecciona según las tareas.
¿Qué es un cambio de marca profundo?
Algunos comparan el cambio de marca con la renovación. El trabajo puede ser mayor o cosmético. En el primer caso, se practica un enfoque completo de actualización, es decir, un cambio de marca profundo. Según las tendencias existentes, la presentación del producto, su empaque y la combinación de colores utilizada pueden cambiar. Incluso las propiedades del producto cambian.
Como ya se mencionó, actualmente son populares los productos naturales que cumplen con los principios de una dieta saludable. Una empresa que anteriormente producía bienes comunes puede centrarse en su respeto al medio ambiente y su naturalidad. Es decir, no solo los signos externos están sujetos a renovación, sino también los procesos internos. Se necesitan cambios radicales especialmente para las empresas que llevan mucho tiempo en el mercado y van por detrás de las principales tendencias.
En 2016, muchas marcas se preocuparon por actualizar su identidad visual. Como siempre, algunos lo lograron, otros no. Durante los últimos seis meses, ha habido suficientes ejemplos de cambio de marca de los que vale la pena hablar.
Acero británico
La industria siderúrgica atraviesa hoy tiempos difíciles. Quizás la industria haya entrado en el período más difícil de su historia. Y en este contexto, parece bastante lógico actualizar la identidad de British Steel, que quiere llevar los valores de la antigua marca a la nueva era.
una pequeña critica
El nuevo logotipo de British Steel está provocando reacciones encontradas. Es difícil decir de inmediato si este cambio de marca tuvo éxito o no. Algunos creen que una poderosa empresa siderúrgica como British Steel quiere parecer inofensiva y segura y lo expresa a través de una nueva identidad visual. Pero mientras la industria lucha por sobrevivir en un clima financiero muy desfavorable, se puede entender por qué la empresa apuesta por la seguridad sobre el riesgo.
Este cambio de marca fue duramente criticado por el diseñador y director Michael Wolff, a quien categóricamente no le gustó el nuevo logo. Dijo que los diseñadores no hicieron su trabajo y eso es muy lamentable. "Este trabajo perjudica al negocio del diseño, socava la orgullosa afirmación del Reino Unido de ser uno de los líderes en diseño gráfico y empaña la reputación de muchas marcas industriales británicas", afirmó Michael Wolff.
Otro punto de vista
Quizás Michael Wolff fue demasiado duro en su juicio. El cambio de marca de British Steel se produce cuando la industria del acero continúa deteriorándose, y la compañía tiene que despedir personal y recortar los salarios de los que se quedan, por lo que es comprensible por qué British Steel no recurrió a una agencia de diseño conocida. Si se supiera que la empresa gastó cientos de miles de dólares en el cambio de marca durante la crisis financiera, la reacción del público sería muy negativa. Por eso la nueva identidad corporativa puede ser icónica: la empresa demuestra que se preocupa por la seguridad y se esfuerza por ahorrar dinero.
Guinness
La imagen visual actualizada de la famosa empresa cervecera ha adquirido muchos pequeños detalles en el logotipo. Anteriormente, el diseño del arpa era más lacónico.
una pequeña critica
Todo salió muy bien. El logotipo de Guinness combina a la perfección lo antiguo y lo nuevo y tiene un aspecto muy impresionante. Esto es lo que piensan los periodistas de la publicación online Brand New sobre el cambio de marca: “El nuevo logotipo es absolutamente asombroso. Además, no se corresponde en absoluto con las tendencias modernas, donde reina el espíritu minimalista. El uso generalizado de la nueva imagen visual puede presentar ciertas dificultades, pero como el logotipo se colocará principalmente en latas y botellas, no habrá ningún problema especial.
Los pequeños detalles del logo se verán impresionantes en la etiqueta y esto generalmente no está mal, ya que el logo antiguo parece demasiado simple en comparación con el nuevo.
Otro punto de vista
La marca Guinness se ha mantenido fuerte durante décadas y esta actualización no es una excepción. La compañía ha conservado la fuente reconocible al instante, familiar para muchos por los comerciales, por lo que Guinness sigue siendo una marca verdaderamente icónica.
DC comics
Una de las marcas más famosas de la industria del cómic, DC Comics, ha decidido una vez más trabajar en su imagen visual.
una pequeña critica
El nuevo logo de DC Comics está provocando sentimientos encontrados. El logo resultó bastante simple; los diseñadores intentaron combinar muchos elementos del diseño antiguo. Brand New dice: “Hay muchas maneras de incluir a DC en el redil y parece que varias ideas se han abierto camino en la nueva apariencia. El logo tiene “picos” externos e internos, curvas suaves, es bastante masivo, pero encaja en el espacio del círculo. No es un logo muy bonito, y lo único que tiene a su favor es que se parece al villano de un cómic".
Otro punto de vista
Hasta cierto punto, podemos estar de acuerdo con la reseña de Brand New. Uno de los factores importantes que influyó en el cambio de marca fue el deseo de alejarse de la imagen anterior, que se creó en 2012 y se consideró un gran éxito. Al parecer, la dirección de DC Comics decidió volver a las raíces, haciendo que el nuevo logo no fuera muy moderno. La identidad visual, introducida en 1976, se utilizó durante 30 años, por lo que es comprensible el deseo de la empresa de alejarse del diseño antiguo manteniendo su identidad.
Ministerio del sonido
El famoso sello musical Ministry of Sound también cambió su nombre, prestando atención a los detalles que estaban presentes en el logo anterior.
una pequeña critica
El diseñador Rory McRae dijo lo siguiente sobre la nueva identidad visual de la marca: "La razón por la que me encanta el nuevo logotipo de Ministry of Sound es que los diseñadores han logrado conservar el espíritu rebelde de la marca". De hecho, a pesar de los cambios dramáticos, la nueva marca es bastante reconocible, a pesar de que el logo anterior apareció en una época completamente diferente. La identidad está muy desactualizada y el nuevo cambio de marca permitirá que la empresa luzca moderna y a la moda.
Otro punto de vista
Es bastante difícil para una persona moderna percibir el diseño de un logotipo antiguo que se creó hace bastante tiempo. El nuevo logo es muy simple y tiene muchos bordes afilados, pero se ve muy bien y es perfecto para una marca que trabaja en el segmento de música dance de discoteca.
primera división
La liga de fútbol más grande del mundo, la Premier League, también cambió de nombre en 2016. Como resultado, la imagen principal del león se simplificó enormemente.
una pequeña critica
Debido a la enorme popularidad de la Premier League en todo el mundo, no era difícil predecir la amplia gama de reacciones del público ante el nuevo logo. Y realmente hubo muchas opiniones. A algunas personas les gustó mucho el nuevo logo, otras se mostraron hostiles a los cambios.
Otro punto de vista
Los cambios sólo beneficiaron a la marca. La nueva identidad visual está en consonancia con el espíritu de la época y el logotipo quedó muy bien. Combina bien con los colores característicos de la marca y quedará genial en cualquier soporte, tanto físico como digital.
Instagram ha llevado a cabo uno de los cambios de marca más polémicos del año en curso. El logotipo anterior con la antigua cámara Polaroid se ha simplificado enormemente y se le ha dado un degradado brillante.
una pequeña critica
La reacción al nuevo logo fue muy fuerte, hubo muchas críticas negativas. Curiosamente, a los usuarios les gustó la antigua identidad de Instagram; el voluminoso logotipo evocaba cálidos sentimientos nostálgicos. Pero no se puede negar que el campo de actividad de la marca es la tecnología digital y la empresa necesita mantenerse al día teniendo en cuenta las nuevas tendencias. Sí, el logo anterior era muy reconocible, pero los cambios en el diseño de toda la aplicación sirvieron de impulso para cambiar la imagen visual.
Otro punto de vista
A pesar de que el nuevo logo de Instagram no tuvo mucho éxito, la marca optó deliberadamente por él, mejorando significativamente la experiencia de los usuarios con la aplicación. El voluminoso logotipo se destacó demasiado de otros logotipos de estilo plano, por lo que la decisión de los diseñadores es en gran medida un homenaje a la moda. Los usuarios harán algo de ruido y se acostumbrarán, el logotipo es muy diferente al anterior y a muchas personas simplemente no les gustan los cambios.
la cooperativa
Los diseñadores que trabajaron en la nueva identidad visual de The Co-op miraron al pasado en busca de inspiración. La nueva imagen resultó atrevida, sencilla y el color principal de la identidad corporativa fue el azul intenso.
una pequeña critica
No habrá críticas: el cambio de marca resultó ser un gran éxito. El público de la marca aprobó el nuevo diseño y la reacción fue mayoritariamente positiva. Los diseñadores escucharon claramente sobre la moda retro moderna y utilizaron hábilmente la tendencia actual en su trabajo.
Otro punto de vista
El cambio de marca de la Cooperativa recuerda a tiempos anteriores y más tranquilos. Volver al diseño anterior, que apareció en 1968, es un paso bastante audaz, pero los diseñadores hicieron frente a la tarea. Los logotipos de los años 60 y 70 parecen arcaicos en el diseño moderno, pero esta vez el cambio de marca resultó ser increíblemente exitoso.