Universidad de Minnesota
Universidad de Colorado
Universidad de Denver
Principios y práctica 7ª edición
© 2006, 2003, 2000, 1998, 1995 por Pearson Education Inc.
© Traducción al ruso, edición rusa de Peter Press LLC, 2008
Mandato de Efectividad
En una conferencia representativa de los principales especialistas de la industria publicitaria, Peter Seely, ex uno de los altos directivos Coca Cola Y Manzana, y actualmente consultor independiente, afirmó: “Pronto podremos establecer la contabilidad y el control necesarios en las actividades publicitarias”. A esto, Rance Crane, editor de Advertising Age, comentó: "Es más fácil decirlo que hacerlo".
La publicidad se encuentra hoy en una situación difícil. Con la desaceleración de la economía, las secuelas del 11 de septiembre y las nuevas tecnologías que podrían amenazar las prácticas publicitarias tradicionales, existe una necesidad urgente de justificar las enormes cantidades de dinero gastadas en publicidad.
La publicidad puede sobrevivir y desarrollarse si presta la debida atención a la contabilidad de los costos y los resultados obtenidos. Los anunciantes quieren saber que su publicidad funciona y es eficaz. Esto significa que los objetivos que se propusieron para la publicidad se están logrando con éxito. Los clientes esperan ver pruebas de que sus costos valen la pena, y esto generalmente se manifiesta en forma de mayores ventas.
La idea principal de este libro es que la publicidad debe ser eficaz. Por lo tanto, le informaremos sobre todas las dificultades y complejidades de las estrategias publicitarias que brindan resultados efectivos: crear publicidad que funcione, sea recordada, toque los sentimientos de las personas y las haga actuar. Como nos centraremos en la eficacia, la mayoría de los capítulos se centrarán en anuncios que han ganado prestigiosos premios por alcanzar esta métrica en particular.
La publicidad es a la vez una ciencia y un arte, lo que dificulta responder preguntas sobre responsabilidad y eficacia. La industria publicitaria ya ha encontrado respuestas a algunas preguntas, pero todavía está buscando respuestas a otras. A medida que comencemos a explorar la historia del desarrollo de los principios y prácticas publicitarias, usted también se unirá a esta búsqueda.
Pulgada. 1 y 2, que forman la parte 1 de este libro, nos introducirán en los dos campos profesionales de la publicidad y el marketing. Los definiremos, identificaremos sus principios básicos y describiremos las prácticas que emplean. Pulgada. 3 estos campos profesionales serán examinados en términos de su lugar en la sociedad: la contribución que hacen al desarrollo socioeconómico y las críticas que atraen.
La parte 1 nos ofrece una visión general de la publicidad. Otras secciones del libro brindan los detalles y detalles que necesita para convertirse en un usuario informado, y tal vez incluso en un creador, de la publicidad que ve a su alrededor. Es una actividad divertida y esperamos que le interesen las historias que vamos a contarle sobre excelentes campañas publicitarias.
Objetivos del capítulo
Después de leer este capítulo, podrá:
3. Identificar actores clave y sus roles en la implementación de la publicidad.
6. Analizar los cambios que se están produciendo en el mundo de la publicidad.
Para volkswagen Llegó un momento feliz cuando su publicidad, creada bajo la dirección de una agencia de Boston. Arnold en todo el mundo, comenzó a ganar constantemente varios premios. Desde mediados de los años 1990. publicidad volkswagen Recibió numerosos premios y reconocimientos tanto por su eficiencia como por su creatividad.
Recientemente se premió una campaña publicitaria que ofrecía al comprador un modelo de automóvil New Beetle con un dispositivo iPod de la empresa. Manzana. El eslogan de la campaña destacó las similitudes estéticas, funcionales y tecnológicas entre el iPod y el New Beetle para recordar a la gente qué hace que el nuevo automóvil sea tan especial.
Así se llevó a cabo la campaña.
Para 2003 volkswagen y su agencia Arnold en todo el mundo Se dio cuenta de que el New Beetle ya no despertaba interés entre los compradores, ya que se había producido sin cambios durante cinco años. Los nuevos productos, como el Mini Cooper, comenzaron a sacar activamente al New Beetle de sus posiciones anteriormente ganadas. El exitoso lanzamiento del año pasado del Beetle descapotable también contribuyó a la caída de las ventas del New Beetle.
Para empeorar las cosas, las ventas generales de automóviles comenzaron a disminuir y el mercado automotriz comenzó a utilizar incentivos financieros extravagantes, como ventas a crédito sin intereses y un reembolso garantizado de 1.000 dólares para cada comprador. En otras palabras, muchos fabricantes estaban dispuestos a sacrificar sus ganancias para aumentar o simplemente mantener su participación en el mercado.
Sin embargo volkswagen decidió no participar en esta orgía de incentivos y descuentos, para no convertir su coche único en un producto de consumo corriente. Así que el trabajo del departamento de marketing y el objetivo de la agencia de publicidad era encontrar una manera de hacer que el New Beetle fuera más atractivo y valioso que los coches de la competencia.
Es por eso arnold Tomó un camino diferente y comenzó a buscar inspiración no en los métodos tradicionales de marketing de automóviles, sino en la práctica de promocionar otras marcas únicas. Por ejemplo, considerando una marca Manzana, planificadores de arnold Sintieron que en realidad estaban viendo un reflejo de su situación. Y Manzana, Y volkswagen Había marcas “derrotadas” que enfatizaban el liderazgo en diseño y tecnología. Compradores del mercado de automóviles Volkswagen, a quienes la empresa llama conductores con D mayúscula, son personas activas, seguras e independientes que disfrutan conduciendo. Comparándolos con los usuarios de "iPod" de la firma Manzana, especialistas arnold descubrió que ambos grupos de consumidores coincidían en términos de intereses y estilos de vida.
Volkswagen uniendo fuerzas con Manzana pudo beneficiarse de las evidentes sinergias proporcionadas por el uso conjunto de las dos marcas. Agencia arnold encontró una manera de agregar valor físico adicional al New Beetle al proporcionar un iPod gratis y un conjunto especial de dispositivos de conexión a cada cliente que compró un New Beetle durante el período de la campaña. Para esta campaña se creó un lema especial "Pods Unite".
Los objetivos declarados eran vender 5.200 automóviles en dos meses y documentar que cada venta se logró mediante la promoción conjunta del iPod y el New Beetle. Otros objetivos mensurables incluyeron un aumento en el número de compradores calificados que realizaron una prueba de manejo a través de invitaciones especiales por correo y un aumento en el número de visitantes de apple.com que visitaron el minisitio dedicado a los nuevos términos de venta del "iPod". Nuevo escarabajo".
En la quinta edición del libro del famoso autor ucraniano E. Romat se lleva a cabo un análisis profundo y completo de una esfera de la actividad humana tan dinámica y en rápida transformación como es la publicidad. Se estudian en detalle las comunicaciones publicitarias y sus elementos principales, los procesos de formación de un mensaje publicitario y la elección de canales para su distribución, se presta considerable atención a los problemas y perspectivas de la gestión publicitaria. El libro de texto está destinado a estudiantes de universidades económicas que estudian marketing, gestión y relaciones públicas. Una gran cantidad de material ilustrativo y ejemplos de la práctica nacional y extranjera hacen que este libro sea útil para los especialistas que trabajan en el negocio de la publicidad.CAPÍTULO 1. Introducción a la Publicidad
¿Qué hace que un anuncio sea exitoso?
Mundo de la publicidad
Definición de publicidad, tipos de publicidad, roles de la publicidad, funciones de la publicidad
Anunciantes, Agencias de Publicidad, Medios, Libre Comerciantes de Ideas, Público Objetivo
La evolución de la publicidad.
La era de la imprenta, la revolución industrial y el surgimiento de la sociedad de consumo, la publicidad moderna
Problemas actuales de la publicidad.
Publicidad interactiva, comunicaciones de marketing integradas, globalización, marketing de nicho de mercado, poder del consumidor, marketing relacional y cumplimiento del cliente.
Resumen
Notas
CAPÍTULO 2. Publicidad y Sociedad: Ética, Regulación, Responsabilidad
Publicidad y sociedad
Criterios de ética, Problema de ética.
Cuestiones éticas en la publicidad
Publicidad "inflada", Gusto y publicidad, Estereotipos en la publicidad, Publicidad para niños, Publicidad de productos controvertidos, Publicidad que actúa sobre el subconsciente.
Leyes y regulaciones de publicidad
Impacto de la jurisprudencia federal en materia de publicidad
Primera Enmienda a la Constitución de EE.UU., Desarrollo de la Ley de Privacidad: Publicidad en Internet
Comisión Federal de Comercio
Tergiversación, validez de afirmaciones, publicidad comparativa, confirmaciones, demostraciones, recursos contra publicidad engañosa y deshonesta
Otras agencias reguladoras
Administración de Alimentos y Medicamentos, Comisión Federal de Comunicaciones, otras agencias federales
Autorregulación y responsabilidad social
Autodisciplina, Autorregulación pura y cooperativa, Regulación local: BBB, Regulación de medios de comunicación y publicidad
Resumen
Notas
CAPÍTULO 3. La publicidad y el proceso de marketing
¿Qué es el Marketing?
Plan de marketing, El papel de la publicidad en el plan de marketing, Tipos de mercados, Métodos de trabajo con el mercado.
Concepto de marketing y marketing relacional.
Cuatro herramientas de marketing
Producto, canal de distribución, precios
Agencias de publicidad: una combinación de marketing y publicidad
¿Por qué contratar una agencia?, Tipos de agencias, Cómo se organizan las agencias, Cómo se paga a las agencias de publicidad, El impacto de las nuevas tecnologías en la publicidad
Resumen
Notas
PARTE II. ANTECEDENTES, PLANIFICACIÓN Y ESTRATEGIA
CAPÍTULO 4. Audiencia de consumidores
Comportamiento del consumidor
Audiencia de consumidores, mercado objetivo
Factores culturales y sociales que influyen en el comportamiento del consumidor.
Cultura, Clase Social, Grupos de Referencia, Familia, Características Demográficas, Ubicación Geográfica
Factores psicológicos que influyen en el comportamiento del consumidor.
Percepción, Aprendizaje, Motivación y necesidades, Relaciones, Personalidad, Psicografía
Proceso de decisión de compra Procesos de toma de decisiones de alta y baja participación Etapas del proceso de toma de decisiones
Resumen
Notas
CAPÍTULO 5. Planificación e investigación de pedidos de agencias de publicidad.
Planificar e investigar pedidos: un desafío para la inteligencia y la intuición
Investigación estratégica
Investigación secundaria, proveedores de información primaria, departamentos de investigación de anunciantes y transición a la planificación de pedidos, ¿quién recopila los hechos?
Resumen estratégico
Propósito de marketing, producto, público objetivo, promesa y apoyo, identidad de marca, declaración de estrategia
Investigar al crear un mensaje
Estudios de diagnóstico y retroalimentación temprana, Pruebas de comunicación.
Estudio de evaluación
Pruebas de memoria, pruebas de persuasión, puntuación de respuesta directa, pruebas de comunicación, pruebas de personal, pruebas de mercado, sustitutos de las pruebas de mercado, seguimiento de marca, características ocultas de la investigación de tasación
Desafíos en la realización de investigaciones
Globalización, Nuevas tecnologías de medios publicitarios, Investigación virtual
Resumen
Notas
CAPÍTULO 6. Cómo funciona la publicidad
Impacto de la publicidad
Entorno externo del proceso publicitario, Entorno interno del proceso publicitario
Percepción: crear un impacto de detención
Contacto (234) Conciencia: la impresión causada, Comprensión: la explicación del anuncio, Persuasión: la fuerza atractiva del anuncio, Recuerdo: la fuerza de anclaje
¿Cómo funciona una marca registrada?
Imagen de marca, promesa, creación de valor de marca
¿Creatividad o contenido?
Resumen
Notas
CAPÍTULO 7. Estrategia y planificación publicitaria
Planificación estratégica
Planificación estratégica: desarrollar una solución inteligente, Documentos de planificación, Plan de negocios
Plan de marketing
Objetivos de marketing, desafíos y oportunidades de marketing, selección de mercados objetivo, estrategias de marketing, ejecución de planes, evaluación de planes
plano publicitario
Introducción, Análisis situacional, Decisiones estratégicas en publicidad, Ejecución, Evaluación, Presupuesto publicitario
Plan creativo y estrategia para texto publicitario.
Estrategias de apelación, requisitos previos comerciales
Resumen
Notas
CAPÍTULO 8. Publicidad en medios: planificación y compras
Conexión entre planificación de medios y campaña publicitaria.
Consolidación de los medios publicitarios: nuevas perspectivas, El concepto de apertura en la planificación de medios, Fuentes de información para la planificación de medios
Definir los objetivos del plan de medios
Determinación del público objetivo, Geografía de ventas, Timing, Duración: cuánto tiempo anunciar
Desarrollo de una estrategia de medios.
Estrategias para llegar al público objetivo: nuevos métodos, Estrategias geográficas para llegar: la proporción de inversiones en medios, Estrategias para distribuir publicidad a lo largo del tiempo, Estrategias para colocar un anuncio
Métodos para seleccionar medios publicitarios.
Métricas de audiencia utilizadas en la planificación de medios, alcance neto y planificación de medios, frecuencia y planificación de medios, combinación de alcance y frecuencia, rentabilidad como métrica de planificación, selección y adquisición de publicidad en medios aceptable
Funciones de los compradores de medios
Proporcionar información interna a los planificadores de medios, Seleccionar los medios publicitarios, Negociar los precios de la publicidad, Supervisar la implementación del plan de medios planificado, Analizar la efectividad de los medios después de una campaña publicitaria.
Habilidades especiales de los compradores de medios.
Negociación: el arte del comprador, Seguimiento de la implementación del plan.
Contratación de publicidad en medios globales.
Etapas de la formación de un plan de medios.
Análisis de situación, Objetivos de la campaña publicitaria y posibilidades de apertura, Selección de medios publicitarios, Diagrama de flujo: programación y asignación presupuestaria.
Resumen
Notas
CAPÍTULO 9. Medios impresos
Medios de comunicación impresos
Periódicos
Estructura de los periódicos, Lectores de periódicos, Cuantificación del número de lectores, Publicidad en los periódicos, Ventajas de la publicidad en los periódicos, Desventajas de la publicidad en los periódicos, Cambios en la industria periodística
Revistas
Tipos de revistas, cuantificación del número de lectores, publicidad en revistas, ventajas de las revistas, desventajas de las revistas, cambios en la industria de las revistas: tecnología operativa
Publicidad exterior
Publicidad callejera, Compra de espacios para publicidad exterior, Audiencia
Publicidad en el transporte.
Audiencia de publicidad en transporte, Otros medios
Publicidad en directorios telefónicos.
Publicidad en las páginas amarillas
Estrategia de medios para medios impresos.
Resumen
Notas
CAPÍTULO 10. Medios de comunicación electrónicos
Industria televisiva
Televisión en red: redes de televisión alámbrica e inalámbrica, Televisión pública, Televisión por cable y de pago, Televisión local, Televisión especializada, Organización de ventas de programas de televisión, Televisión interactiva, Cambios en la industria televisiva
publicidad televisiva
Formas de publicidad televisiva.
Audiencia televisiva
Evaluación de audiencia televisiva, Ventajas de la televisión, Desventajas de la televisión
Estructura de radio
Radio AM, Radio FM, Radio por cable y DAB, Radio web
Publicidad radiofónica
Cadenas de radio, Spot publicitario de radio
Audiencia de radio
Evaluación de la audiencia de radio, Ventajas y desventajas de la radio, Elección de la radio como herramienta mediática
Medios interactivos
Estrategias de publicidad en medios audiovisuales e interactivos.
Resumen
Notas
CAPÍTULO 11. El lado creativo de las actividades publicitarias.
¿Qué es la creatividad en publicidad?
Salto creativo, Concepto creativo, Estrategia y creatividad, Creatividad y estrategia a la hora de desarrollar un mensaje publicitario, Pensamiento creativo
Roles creativos
Texto e imagen, Edición artística, Composición de textos
Persona creativa
Caracteristicas de personalidad
Proceso creativo
Etapas y Etapas, Lluvia de Ideas
Estrategia creativa y su implementación.
Categorías de producto y estrategia publicitaria, Estrategias racionales y emocionales, Premisa comercial, Soporte, Resumen de plataforma creativa, Decisiones de ejecución
Creatividad efectiva
Integridad y creatividad, el lado creativo de la publicidad online
Resumen
Notas
CAPÍTULO 12. Creación de anuncios impresos
Anuncio imprimible
Publicidad en periódicos, Publicidad en revistas, Publicidad en directorios, Publicidad exterior, Publicidad en transporte, Literatura sobre el producto.
Crear texto publicitario impreso
Encabezados, Otros elementos de texto resaltados, Texto del cuerpo
Diseño de publicidad impresa.
Etapas de desarrollo del diseño, Principios de diseño de publicidad impresa, Color, Diseño de fuentes
Producción de publicidad impresa.
Reproducción de arte, reproducción de color, proceso de impresión, acabado y encuadernación, tecnologías de impresión
Resumen
Notas
CAPÍTULO 13. Creación de publicidad para medios electrónicos.
Anuncios publicitarios de radio
Características del atractivo publicitario radiofónico, Herramientas.
Comerciales de televisión
Elementos, Características del atractivo de la publicidad televisiva, Publicidad televisiva en países con cultura diferente
Otros tipos de publicidad televisiva y de gran formato
Vídeo publicitario e informativo, Publicidad en videocasetes, Publicidad en cines, Representación de la marca en formatos artísticos.
Equipo creativo
Creación de texto publicitario para medios audiovisuales.
Texto publicitario radiofónico, Texto publicitario televisivo, Planificación de la producción publicitaria televisiva
Edición artística de televisión.
Gráficos de computadora
Planificación de la producción de publicidad televisiva.
Guión
Producción de publicidad televisiva.
Producción publicitaria radiofónica, Producción publicitaria televisiva, Proceso de producción
publicidad en Internet
Diseño de sitios web, diseño de banners publicitarios.
Resumen
Notas
CAPÍTULO 14. Marketing directo
Marketing directo
Estrategia de marketing directo
Industria del marketing directo
Publicidad de respuesta directa, marketing de bases de datos, compras desde casa
Participantes
Anunciantes, Agencias, Consumidores
Medios de marketing directo
Publicidad por correo directo, catálogos, marketing telefónico, medios impresos, publicidad por radiodifusión, Internet
Gestión de base de datos
Tipos de listas de correo
Marketing Directo Integrado
Integración de canales publicitarios, Un atractivo, muchos canales, Tecnología interactiva, Fidelización
Resumen
Notas
PARTE V. ELEMENTOS DE LAS COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING
CAPÍTULO 15. Estimulación
Promoción de ventas
Volumen de gastos de promoción, Razones para aumentar los gastos de promoción de ventas.
Promoción de ventas dirigida a los consumidores.
Cupones, Concursos y sorteos, Devoluciones y reembolsos, Premios, Pruebas de muestra
Incentivos dirigidos a intermediarios
Expositores en puntos de venta, kits para minoristas/distribuidores, concursos y sorteos para revendedores, ferias y exposiciones comerciales, incentivos para revendedores y acuerdos comerciales
Otros tipos de incentivos
Patrocinio y marketing de eventos especiales, publicidad de souvenirs, incentivos interactivos y de Internet, licencias, programas de compromiso/a largo plazo, programas de marketing cooperativo
El papel de los incentivos en el marketing.
Estrategias de incentivos, integración de incentivos
Resumen
Notas
CAPÍTULO 16. Relaciones públicas
Actividades de relaciones públicas.
Comparación de relaciones públicas y publicidad, diferencias existentes, promoción de productos
Tipos de actividades de relaciones públicas
Gestión en el ámbito de los problemas públicos, Gestión de imagen y reputación, Gestión de relaciones, Gestión de crisis
herramientas de relaciones públicas
Publicidad propia, Comunicaciones de servicio público, Publicidad corporativa, Publicaciones internas, Portavoces, Fotografías y películas, Manifestaciones, Exposiciones y Eventos especiales, Comunicados de prensa, Conferencias de prensa, Comunicaciones electrónicas
Relaciones públicas para organizaciones sin fines de lucro
Organizaciones sin fines de lucro, caridad y marketing misionero
Evaluación del desempeño y el dominio.
Resumen
Notas
CAPÍTULO 17. Publicidad comercial, minorista y empresarial.
Publicidad comercial y minorista.
Publicidad comercial y minorista local, diferencias entre publicidad minorista y comercial local y publicidad de marca nacional, publicidad cooperativa, minoristas especializados, venta minorista fuera de tiendas, venta minorista en línea y comercio electrónico, publicidad comercial institucional y publicidad comercial y de productos minoristas, tendencias, influencia en el comercio y publicidad minorista, Creación de publicidad comercial y minorista
Comprar espacio en medios locales
Estrategia de medios para minoristas locales, selección de medios
Publicidad empresarial
Tipos de publicidad empresarial, marketing empresarial frente a marketing de consumo, propósitos de la publicidad empresarial, creación de publicidad empresarial
Medios publicitarios para empresas.
Publicaciones generales sobre negocios y comercio, Publicidad en directorios, Marketing directo, Publicidad para el consumidor en los medios de comunicación, Internet, ¿La publicidad empresarial afecta las ventas?
Resumen
Notas
CAPÍTULO 18. Publicidad internacional
La evolución del marketing global
Producción Nacional, Exportación, Nacionalización y Regionalización.
Perspectiva global
Marcas globales, debates globales y publicidad
Administración Internacional
Lenguaje Común, Plan Publicitario Global, Selección de Agencia
Enfoques para campañas publicitarias internacionales.
Campañas controladas centralmente, Posicionamiento global de productos, Elaboración de presupuestos, Selección de canales de comunicación para campañas publicitarias internacionales, Implementación de campañas publicitarias internacionales, Consecución de resultados globales, Evaluación del desempeño
Dificultades específicas en la publicidad internacional
Leyes y Normas, Costumbres y Cultura, Tiempo, Inercia, Resistencia, Rechazo y Política
Resumen
Notas
CAPÍTULO 19 Plan de campaña
Comunicaciones Integradas de Marketing
Herramientas integradas de comunicación de marketing, Público interesado, Coordinación
Estructura del plan de campaña
Análisis de situación, análisis FODA, estrategia de campaña, estrategia de comunicación, plan de medios, otras herramientas de comunicaciones de marketing, asignaciones y presupuesto de campaña
Evaluación de campaña
Creando sinergia
Resumen
Notas
SOLICITUD. Campaña de comunicaciones de marketing integradas de Hallmark
¿Por qué la gente compra postales?
Tendencias industriales
Marcas de la empresa y sistema de distribución minorista.
Valor de marca distintivo
Investigación primaria
estrategia creativa
publicidad en los medios
GLOSARIO
ÍNDICE DE NOMBRES
ÍNDICE DE MATERIAS
ÍNDICE DE EMPRESAS Y MARCAS
EXTRACTO
CAPÍTULO 1. Introducción a la Publicidad
ESTRUCTURA DEL CAPÍTULO
¿Qué hace que un anuncio sea exitoso?
Mundo de la publicidad
Cinco participantes en el mundo de la publicidad.
La evolución de la publicidad.
Problemas actuales de la publicidad.
OBJETIVOS DEL CAPÍTULO
Después de leer este capítulo, podrá:
1. Analice los componentes de una publicidad exitosa.
2. Caracterizar la publicidad e identificar sus nueve tipos y cuatro roles.
3. Reconocer los cinco actores del mundo de la publicidad.
4. Explique cómo las figuras y acontecimientos clave de la historia de la publicidad impactan la publicidad actual.
5. Resumir los problemas actuales de la publicidad.
En industrias que alguna vez estuvieron dominadas por dos o tres fabricantes, ahora hay muchos contendientes ágiles que están cambiando el mundo. A las empresas más pequeñas a menudo les resulta más fácil competir porque son más pequeñas, más flexibles y más centradas en mercados específicos que en mercados masivos. Gracias a las nuevas tecnologías que hacen que la publicidad sea más rentable, ahora está disponible para los fabricantes de todos los niveles.
Como veremos en el Anexo 1, las soluciones de comunicaciones estratégicas que White Star Line utilizó para botar el Titanic se centraron en promover el lujo, la admiración, la celebridad y el barco en sí se publicitó junto con los productos de otras empresas. Esto muestra cuánto trabajo se requiere para las campañas publicitarias.
EJEMPLO 1 Venta del Titanic
Quizás, después del Arca de Noé, el Titanic sea el barco más famoso de la historia. ¿Cómo se convirtió el naufragio del Titanic en el fenómeno del Titanic?
En 1907, J. Bruce Ismay, director de White Star Line, una de las compañías navieras más famosas, se reunió con Lord William James Pirrie, propietario de Harland and Wolff, una empresa de construcción naval británica, para discutir una estrategia para competir con otras navieras. compañías. La estrategia requería la construcción de tres enormes barcos de vapor de clase olímpica, lo suficientemente grandes como para atender a dos mercados en crecimiento: inmigrantes que necesitaban un pasaje barato y seguro a Estados Unidos, y gente rica. La gente rica podía permitirse apartamentos caros en el Titanic: 4.000 dólares o más (unos 85.000 dólares hoy) por un billete de Inglaterra a Nueva York. El tamaño del Titanic lo convirtió en el objeto en movimiento más grande del mundo, y su lujo cautivó la imaginación del público: baños turcos, ascensores, piscinas, oro y mármol, interiores de diferentes épocas históricas. El edificio se ha convertido en un lugar de peregrinación para los turistas. El 31 de mayo de 1911, más de cien mil personas presenciaron el lanzamiento del Titanic desde el astillero Harland and Wolff en Belfast, Irlanda.
Durante el tiempo transcurrido entre el lanzamiento del Titanic y su viaje inaugural en abril de 1912, el personal de publicidad de White Star Line trabajó incansablemente en Inglaterra y Nueva York para dar a conocer cuándo zarparía el barco, de dónde sería, cuánto costaría el billete y Campaña publicitaria para la venta de entradas. En un momento, prepararon materiales que promovían el lanzamiento del Titanic como un evento de escala global: por ejemplo, una serie de postales en color que demostraban el poder y el tamaño del Titanic. Uno de ellos comparó el Titanic con las maravillas del mundo.
El Titanic dio lugar a varias campañas publicitarias conjuntas con empresas que deseaban asociarse con un milagro técnico: por ejemplo, Wilson's Cooking Apparatus, con sede en Liverpool, que suministró equipamiento de cocina al Titanic. En la promoción del Titanic también participó el capitán Edward J. Smith, un hábil marinero que era famoso por trabajar para la White Star Line durante un cuarto de siglo y que estaría en el Titanic para su último cruce del Atlántico y su retiro.
Pero el Titanic recibió una fama absolutamente fantástica después de su muerte. Al chocar con un iceberg, se hundió después de 2 horas y 40 minutos. Dieciséis botes de rescate tripulados (y cuatro plegables), muchos de ellos incompletos, mantuvieron con vida a aproximadamente 700 pasajeros; más de 1.500 murieron. Sobrevivieron suficientes personas para informar detalladamente del desastre a los insaciables periódicos, que en aquel momento acababan de estar equipados con un telégrafo. "Titanic" se convirtió en una de las primeras grandes sensaciones del siglo XX reflejadas en los medios de comunicación.
Desde 1912, cada nueva generación ha vuelto a contar esta historia. Y cada generación produce productos asociados con el nombre del Titanic. El Titanic, como fenómeno, navegó sano y salvo hacia el tercer milenio.
Piénsalo:
1. ¿Qué tipos de publicidad y otros tipos de promoción de mercado del Titanic utilizó White Star Line?
2. ¿Cuál fue la estrategia de White Star Line al desarrollar los barcos de clase olímpica?
3. ¿Cómo nos ayuda la evolución de los productos y servicios relacionados con el Titanic a comprender la historia de la publicidad?
Fuentes: Tim Ziaukas, profesor asistente de relaciones públicas en la Universidad de Pittsburgh en Bradford, proporcionó antecedentes y material adicional sobre el Titanic. Sus fuentes incluyen: Steven Biel, Down with Old Canoe: A Cultural History of the Titanic Disaster, Nueva York: Norton, 1996; John P. Eaton y Charles A. Haas "Titanic: Triunfo y tragedia", 2ª ed. Nueva York: Norton, 1995; Don Lynch y Ken Marschall "Titanic: una historia ilustrada" Toronto: Madison Press Books, 1992; Geoff Tibballs "El Titanic: La extraordinaria historia del barco "insumergible"" Pleasantville, Nueva York: Reader's Digest, 1997; Tim Ziaukas "Titanic Public Relations: A Case Study", Journal of Public Relations Research Vol. II, núm. 2 ( 1999), 105-125.
¿Qué hace que un anuncio sea exitoso?
¿Tuvo éxito la campaña publicitaria del Titanic? La planificación, creación y ejecución de cada anuncio individual define aspiraciones muy específicas. Y para llegar al consumidor, debe funcionar en conjunto con otras formas de comunicación de marketing. La publicidad y la popularidad del Titanic atrajeron la atención de todo el mundo y ayudaron a vender todos los billetes para el primer viaje. Pero, para ser honesto, no estamos seguros del éxito de este anuncio.
Sólo el anunciante (y su agencia de publicidad) sabe si la campaña publicitaria logró sus objetivos y fue realmente exitosa. Sólo la publicidad exitosa, el tema principal de nuestro libro, ayuda al cliente publicitario a alcanzar sus objetivos.
¿Un anuncio reconocido como ganador de un concurso siempre tiene éxito? Para responder a esta pregunta, veamos un ejemplo. Una muestra de la publicación especializada Advertising Age muestra que el mejor anuncio de 1997, el anuncio "Sunday Night" de VW que parodia el programa de televisión Seinfeld, no transmite ningún mensaje. Según un crítico, ganó el premio por su "expresividad, ingenio, razonamiento, obsesión y, sobre todo, por lo que no dijo".
¿Este anuncio fue considerado el mejor por su creatividad, singularidad, credibilidad o humor? No, recibió la mayor cantidad de votos porque el jurado prestó atención a sus elementos creativos.
Sin embargo, un anuncio tiene éxito en la medida en que logra sus objetivos, no porque gane premios. Esto no niega el valor de la creatividad, que a menudo forma una parte esencial para lograr los objetivos reales de la publicidad. Pero la creatividad por sí sola no conduce a la creación de una publicidad exitosa. Piénsalo. ¿Consideraría la empresa que el comercial fue un éxito si las ventas del VW Golf disminuyeran como resultado de la campaña publicitaria? (De hecho, las ventas aumentaron, como veremos en el Capítulo 13).
Características de una publicidad exitosa
La publicidad buena o exitosa opera en dos niveles. En primer lugar, la publicidad debe satisfacer los objetivos de los consumidores atrayendolos y entregándoles información relevante. Al mismo tiempo, la publicidad debe servir a los objetivos del cliente. Por ahora, recuerda que los objetivos del anunciante y de los consumidores son diferentes. El anunciante es responsable de garantizar que los objetivos de ambas partes estén alineados.
Inicialmente, los consumidores están interesados en ver anuncios para entretenerse o satisfacer su curiosidad. Si el anuncio es lo suficientemente interesante, es posible que lo recuerde. Entonces puede concluir que el anuncio es relevante para sus propias necesidades y le proporciona información importante sobre cómo satisfacer esas necesidades. La publicidad también puede animar a los consumidores a probar algo nuevo mostrándoles cómo hacerlo de forma cómoda. La publicidad puede aumentar la determinación del consumidor de comprar un producto o recordarle cómo se satisficieron sus necesidades en el pasado.
Los objetivos del anunciante son diferentes. En última instancia, los anunciantes quieren que los consumidores compren sus productos y servicios. Para motivar a un consumidor a actuar, debe captar su atención, ser capaz de proporcionarle suficiente información y convencerle de cambiar su comportamiento de compra, es decir, probar su producto y decidirse por esa opción.
Para ganar, el anunciante debe comprender al consumidor lo suficientemente bien como para brindarle la información necesaria cuando la requiera. Además, el anunciante debe comprender cómo cambian los objetivos del consumidor a medida que recibe información publicitaria y qué tipo de publicidad utiliza o prefiere. Todas estas acciones aumentan las posibilidades de que la publicidad alcance la excelencia.
La publicidad exitosa se caracteriza por tres parámetros principales: estrategia, creatividad y ejecución. Nuestro libro les da gran importancia.
Estrategia
Todo anuncio exitoso tiene una estrategia sólida. El anunciante diseña publicidad para lograr objetivos específicos, la dirige cuidadosamente a una audiencia específica, crea un mensaje que satisface los intereses más importantes de esa audiencia y lo lanza en aquellos medios (impresos, radiodifusión, Internet, etc.) que llegarán a la audiencia. audiencia seleccionada con mayor eficacia Total.
Consejo practico
Medir el éxito de la publicidad
Al hablar del éxito de un anuncio, considere hasta qué punto logró sus objetivos. Los objetivos más típicos son:
incrementar ventas;
cambios en el comportamiento del consumidor;
aumentar el conocimiento de la marca.
El anuncio "Can't Hide" de Southwestern Bell respalda una estrategia clara. La mayor queja que tienen los consumidores sobre las empresas de marketing telefónico son sus llamadas telefónicas nocturnas, que normalmente interrumpen la hora de la cena. Para asegurar a los consumidores que Southwestern Bell comprende esta frustración, la compañía desarrolló un anuncio de televisión que muestra un cartel que dice "Siempre es hora de cenar en algún lugar" adornando la pared de la oficina de la compañía. El vídeo se basa en transiciones nítidas de un fotograma a otro. Un grupo de vendedores aburridos con auriculares pasan el tiempo en sus rincones. Siguiente plano: un padre de familia de mediana edad que acaba de regresar del trabajo, la cena casi está servida. Nuevamente hay vallas, hay algo de movimiento en estos armarios. La chuleta de cerdo ya está en el plato y papá la mira con ojos hambrientos. De nuevo la oficina donde marcan el número. Se corta la chuleta de cerdo, el trozo está listo para desaparecer en la boca del Papa, la tensión aumenta, entonces... ¡tiempo! Llamada telefónica. Southwestern Bell promete: "No habrá llamadas de ventas durante la cena". La idea responde al descontento de los consumidores con las empresas de marketing telefónico.
Creatividad
El concepto creativo es la idea central de cómo un anuncio puede captar la atención y ser recordado. Cada uno de los anuncios que ya hemos comentado tiene una idea principal que es original y creativa.
La preocupación por el pensamiento creativo impulsa todo el campo de la publicidad. La planificación estratégica exige una resolución creativa de problemas; los esfuerzos de investigación son creativos; comprar tiempo o espacio publicitario, elegir el momento para colocar la publicidad también requiere un enfoque creativo. La industria publicitaria se considera un campo de inspiración precisamente porque requiere constantemente creatividad en la elección de los medios y contenidos publicitarios.
Ejecución
Finalmente, cada anuncio exitoso está bien ejecutado. Esto significa que los detalles individuales, las técnicas utilizadas y las características del valor del producto se presentan en la mejor armonía. Muchas de las técnicas involucradas son experimentales, como el uso del popular paquete de software de gráficos por computadora "ADOBE" en el comercial Budweiser de Louie the Lizard.
Sin embargo, también en esta publicidad la calidad de la ejecución es más importante que la tecnología utilizada. Los comerciales de AT&T exigen una cálida conexión emocional con un efecto emocional sutil. Este anuncio despierta sentimientos sin ser demasiado sentimental ni pretencioso.
Los buenos anunciantes lo saben muy bien: “cómo decir” no es menos importante que “qué decir”. Lo que dices proviene de la estrategia y cómo lo dices proviene de la creatividad y la ejecución. Estrategia, creatividad y ejecución son los tres ingredientes que hacen que la publicidad sea eficaz. Un anuncio exitoso debe tener estas tres cualidades: la estrategia correcta, un concepto creativo original y una ejecución que sea la más adecuada para transmitir el mensaje publicitario a la audiencia.
Advertencia final: es muy fácil juzgar el concepto creativo y la ejecución de un anuncio en particular y considerarlo un éxito. Sin embargo, la prueba final de un anuncio es si logró sus objetivos: esta información no siempre está disponible para el consumidor u observador. Tenga en cuenta que intentar evaluar la publicidad sin información en tiempo real es arriesgado.
Mundo de la publicidad
En este apartado definiremos el concepto de publicidad analizando sus seis elementos. A continuación, veremos algunos tipos de publicidad, sus roles y sus funciones.
Definición de publicidad
¿Qué es la publicidad? ¿Cuáles son sus parámetros más importantes? La definición estándar de publicidad incluye seis elementos. En primer lugar, la publicidad es una forma de comunicación paga, aunque algunos tipos de publicidad, como la publicidad social (PSA), tienen espacio y tiempo gratuitos en los medios. En segundo lugar, la noticia transmitida en el anuncio no sólo la paga el patrocinador, sino que también lo identifica. En tercer lugar, la mayor parte de la publicidad intenta persuadir al comprador para que haga algo o influir en él, es decir, convencerlo para que haga algo, aunque en algunos casos tiene como único objetivo presentarle al consumidor un producto o servicio.
Cuarto y quinto, un mensaje publicitario puede transmitirse a través de varios tipos diferentes de medios para llegar a una gran audiencia de compradores potenciales. Finalmente, al ser la publicidad una forma de comunicación masiva, no es personalizada. Por tanto, es imposible dar una definición completa del concepto de publicidad sin especificar estos seis rasgos característicos.
La publicidad es una comunicación paga y no personal realizada por un patrocinador identificado y que utiliza los medios con el objetivo de inducir (algo a) o influir (de alguna manera) en una audiencia.
Idealmente, a cada fabricante de productos le gustaría hablar personalmente con cada cliente sobre el producto o servicio que se ofrece a la venta. La venta personal está a punto de hacer realidad esta idea, pero conlleva costes importantes.
Las transacciones realizadas con representantes de ventas pueden generar costos adicionales para el cliente de más de $150 cada una.
Aunque la publicidad realizada mediante tecnología interactiva puede considerarse más una comunicación personal que una comunicación de masas, la venta personal aún está muy lejos. Al utilizar medios interactivos como la World Wide Web, los anunciantes pueden aumentar su sensibilidad a las necesidades del consumidor masivo, pero esto no es lo mismo que reunirse con cada consumidor individualmente para discutir un producto o servicio. Lo importante aquí es que la publicidad interactiva llegue a un público tan amplio como la publicidad normal.
Los costos de tiempo en los medios de radiodifusión y de espacio en los medios impresos se reparten entre el gran número de personas a quienes estos medios están disponibles. Por ejemplo, 1,2 millones de dólares pueden percibirse como un gasto prohibitivo por un solo anuncio durante un partido de Super Bowl. Sin embargo, si se tiene en cuenta que el anunciante llega así a una audiencia de más de 500 millones de personas, sus costes no parecen excesivos en absoluto.
Tipos de publicidad
La publicidad es compleja porque hay muchos anunciantes diferentes que intentan llegar a diferentes audiencias al mismo tiempo. Hay nueve tipos principales de publicidad.
Publicidad de marca
La mayoría de los ejemplos de publicidad son publicidad para el consumidor nacional; Otro nombre para esto es publicidad de marca. El objetivo de esta publicidad es crear una imagen y garantizar el reconocimiento de la marca a largo plazo. Todos sus esfuerzos están subordinados al deseo de construir una idea clara de la marca de un producto. White Star Line asoció la marca Titanic con el poder, la maravilla científica y el lujo incomparable.
Publicidad comercial y minorista.
La publicidad comercial y minorista es de naturaleza local y se centra en un punto de venta minorista o una empresa de servicios donde se puede vender una amplia variedad de productos u ofrecer ciertos servicios. Sus mensajes anuncian productos que están disponibles localmente, fomentan el flujo de compradores o usuarios de servicios a la ubicación anunciada e intentan crear una imagen altamente visible de la ubicación. La publicidad comercial y minorista se centra en el precio, la disponibilidad de bienes o servicios, la ubicación del punto y el horario de apertura.
publicidad política
Los políticos utilizan la publicidad para animar a la gente a votar por ellos, por lo que es una parte importante del proceso político en Estados Unidos y otras democracias que permiten la publicidad de los candidatos a cargos electos. Si bien dicha publicidad es una fuente importante de comunicación para los votantes, a los críticos les preocupa que la publicidad política tienda a centrarse más en construir la imagen de un político que en los temas controvertidos por los que compiten los candidatos.
Publicidad en directorios
Otro tipo de publicidad, llamada publicidad de directorio, es necesaria para que las personas puedan saber cómo y dónde comprar un determinado producto u obtener un servicio necesario. Una forma muy conocida de este tipo de publicidad son las páginas amarillas, aunque, como veremos en el cap. 9, muchos otros directorios realizan con éxito la misma función.
Publicidad de respuesta directa
La publicidad de respuesta directa puede utilizar cualquier medio publicitario, incluido el correo directo, pero se diferencia de la publicidad nacional o minorista en su intento de estimular las ventas directas bajo demanda. El comprador sólo necesita responder por teléfono o por correo, y la mercancía le será entregada de una forma u otra.
Publicidad empresarial
La publicidad empresarial incluye mensajes enviados a minoristas, mayoristas y distribuidores, así como a compradores industriales y profesionales como abogados y médicos. La publicidad empresarial suele concentrarse en publicaciones comerciales, revistas comerciales y profesionales y contiene textos claros y técnicos e ilustraciones típicas de este tipo de publicidad.
La publicidad institucional
La publicidad institucional también se llama publicidad corporativa. Sus mensajes tienen como objetivo crear conciencia sobre la corporación o atraer la atención del público sobre el punto de vista de la organización relevante.
publicidad social
Un anuncio de servicio público transmite un mensaje que promueve algo positivo, como no beber mientras se conduce o fomentar el buen trato hacia los niños. Los profesionales de la industria publicitaria lo crean de forma gratuita, y el espacio y el tiempo en los medios también se proporcionan sin fines comerciales.
publicidad interactiva
La publicidad interactiva se entrega a un consumidor individual con una computadora y acceso a Internet. Se coloca publicidad en páginas Web, banners, etc. En este caso, el consumidor puede responder al anuncio, modificarlo, ampliarlo o no prestar atención.
Entonces, vemos que existe más de un tipo de publicidad. De hecho, la industria de la publicidad es amplia y variada. Todos los tipos de publicidad requieren mensajes creativos y frescos, estratégicamente estructurados y bien ejecutados. Analizaremos cada tipo con más detalle en capítulos siguientes.
Funciones de la publicidad
La publicidad también puede analizarse desde la perspectiva de los roles que desempeña en los negocios y la sociedad:
marketing;
comunicación;
económico;
social.
Función de marketing
El marketing es la actividad que se realiza en una empresa para satisfacer las necesidades y deseos del cliente a través de bienes y servicios. Los clientes específicos a quienes una empresa dirige sus esfuerzos de marketing constituyen su mercado objetivo. Las herramientas de marketing incluyen el producto, su precio, los medios utilizados para entregar el producto (lugar de venta). El marketing también incluye un mecanismo para transmitir información al comprador. Este mecanismo se llama comunicaciones de marketing o promoción. Las cuatro herramientas enumeradas generalmente se definen como la combinación de marketing o las 4P del marketing.
Las comunicaciones de marketing constan de cuatro modos de comunicación relacionados: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y ventas personales. En el caso del Titanic, White Star se basó en la publicidad tradicional, las relaciones públicas (cobertura de noticias), eventos especiales (desayuno) e invitados famosos (el capitán E. J. Smith). La publicidad, entonces, es sólo un elemento del programa general de comunicaciones de marketing de una empresa, aunque sea el más visible.
Rol de comunicación
La publicidad es una de las formas de comunicación de masas. Transmite diversos tipos de información destinada a lograr el entendimiento entre vendedores y compradores. La publicidad no sólo informa sobre el producto, sino que al mismo tiempo lo transforma en una imagen determinada, que se vuelve inseparable en la mente del comprador de la información real sobre las propiedades del producto anunciado.
Papel económico
Hay dos sistemas de opiniones sobre la publicidad. La primera, la teoría del poder de mercado, considera que la publicidad es un medio de persuasión que aumenta la diferenciación de productos y reduce la disposición del consumidor a utilizar productos similares de empresas competidoras. Según este sistema de creencias, la publicidad reduce la elasticidad precio de la demanda. Como resultado, la publicidad de una pequeña cadena de restaurantes, como Ruth's Chris Steak House, se centrará en comida de calidad, una amplia selección y un ambiente agradable y tratará de evitar mencionar precios o descuentos.
Otro enfoque, la teoría de la información económica, sugiere que la elasticidad del precio promueve la conciencia del consumidor sobre la calidad de los sustitutos cercanos de una marca determinada. El supuesto básico de este modelo de publicidad-información es que la publicidad informa sobre alternativas y aumenta la elasticidad del precio, de modo que un pequeño cambio en el precio conduce a un gran cambio en la demanda. En este caso, la publicidad de Ruth's Chris Steak House sería más eficaz si enfatizara el precio, ya sea explícita o implícitamente: "¡Sigue siendo el mejor precio para un bistec!".
Los economistas y especialistas en marketing aún no han dado una fuerte preferencia a ninguno de los dos enfoques. Sin embargo, en un estudio reciente, Anusree Mitra y John Lynch evaluaron estas teorías en su aplicación a tres grupos de consumidores. Los resultados obtenidos apoyan ambos enfoques. El estudio encontró que la publicidad no sólo informa sobre los sustitutos existentes, sino que también proporciona a los consumidores pistas de memoria para que consideren más opciones de sustitución en el momento de la compra.
Además, la publicidad puede aumentar la elasticidad del precio al aumentar el número de marcas similares conocidas. ¿Cómo? Cuantas más marcas tienen los consumidores para elegir, más sensibles se vuelven al precio. El estudio encontró que, contrariamente a la escuela de pensamiento sobre el poder de mercado, donde los consumidores necesitan confiar en su memoria para tomar decisiones alternativas, la publicidad puede aumentar la elasticidad de los precios. Y cuando los consumidores reciben información en el punto de venta, el efecto práctico de la publicidad puede ser reducir la elasticidad del precio, lo que es consistente con la escuela de pensamiento antes mencionada.
Un ejemplo del primer tipo de mercado sería el equipamiento básico de cocina: frigoríficos y cocinas, es decir, bienes adquiridos de forma irregular y cuya publicidad contiene los datos más recientes. El segundo tipo de mercado está representado por un supermercado normal, donde con frecuencia se compran productos como pan, cereales y huevos.
Papel social
La publicidad también juega un papel social, y más de uno. Nos informa sobre productos nuevos o mejorados y nos enseña cómo utilizar estos nuevos productos. Ayuda a comparar productos y sus características, lo que permite al comprador tomar una decisión de compra informada. Refleja las tendencias de la moda y el diseño y contribuye a nuestras ideas estéticas.
La publicidad tiene la capacidad de florecer en una sociedad que disfruta de un cierto nivel de abundancia económica, es decir, donde la oferta tiende a superar la demanda. En este apogeo, la publicidad pasa de simplemente brindar servicios de información (decir a los clientes dónde pueden encontrar los productos que necesitan) a mensajes que crean demanda para una marca en particular.
Lo interesante es esto: ¿la publicidad sigue la tendencia o es ella misma el eslabón principal? ¿La publicidad cruza la línea entre reflejar valores públicos y crearlos? Los críticos insisten en que la publicidad cruza continuamente esta línea y se dirige demasiado a grupos vulnerables como los adolescentes. El creciente poder de la publicidad en términos de dinero (gastamos más cada año en educar a los consumidores que en educar a nuestros hijos) y en términos de dominio en las comunicaciones (los medios ya no pueden sobrevivir sin el apoyo de la publicidad) no deja lugar a dudas.
¿Puede la publicidad manipular a las personas? Algunos sostienen que la publicidad le dice a la gente cómo comportarse. Creen que incluso si la publicidad individual no logra determinar nuestro comportamiento, el efecto acumulativo de la publicidad ininterrumpida en la televisión, la radio, la prensa y en todas partes fuera de nuestras puertas puede tener un efecto abrumador. En el artículo "Cuestiones principales" veremos el papel de la publicidad en la creciente popularidad de un comportamiento socialmente desaprobado: fumar puros.
No hay pruebas concluyentes del poder manipulador de la publicidad porque hay muchos otros factores que influyen en nuestras elecciones. Además, los anunciantes no son objetivos y muchas veces, para su propio beneficio, distorsionan o no incluyen determinada información en los mensajes publicitarios. La manipulación y otras cuestiones éticas se analizarán con más detalle en el próximo capítulo.
Funciones publicitarias
Aunque cada anuncio individual o campaña promocional tiene como objetivo resolver los problemas planteados por el patrocinador, existen tres funciones principales de la publicidad.
Información sobre una marca o producto. La publicidad muchas veces no contiene información detallada, pero proporcionar al consumidor información relevante para ayudarle a tomar una decisión sigue siendo su función principal. El tipo de esta información depende de las necesidades del público objetivo. Por ejemplo, en el caso de comprar un traje nuevo, es posible que solo contengan el precio y la dirección del punto de venta. La Asociación Estadounidense de Lácteos simplemente nos dice: "Beba leche". La publicidad de tecnología suele ser muy detallada.
Inspiración para la acción. En muchos casos, los consumidores se muestran reacios a cambiar los hábitos establecidos. Incluso si de alguna manera están insatisfechos con el producto o servicio que están utilizando, ya están acostumbrados a este producto y les parece difícil aprender sobre algo nuevo. La publicidad invita al consumidor a cambiar a una nueva marca presentando sus argumentos mediante inscripciones y dibujos. Beneficios, calidad, precios más bajos, garantías o atraer celebridades: todos los métodos son posibles.
Recordatorio y refuerzo. Es sorprendente la cantidad de anuncios que se envían a los consumidores cada día. Dado que rápidamente olvidan por qué compraron una determinada marca de horno microondas o de automóvil, la publicidad debe recordarles constantemente el nombre de la marca, sus beneficios, su costo, etc. Los mismos mensajes vuelven a actuar, invitándote a comprar nuevamente el producto. La mayor parte de la publicidad televisiva parece cumplir esta función.
Cinco participantes en el mundo de la publicidad.
Además de definir la esencia de la publicidad en términos de tipos, diversos roles y funciones desempeñadas, también se puede abordar esta definición en términos de los actores en el proceso de llevar información publicitaria al comprador. Aquí hay cinco actores importantes en el mundo de la publicidad:
1. anunciantes;
2. agencias de publicidad;
3. medios de comunicación;
4. intermediarios;
5. audiencia.
Anunciantes
La publicidad comienza con el anunciante: el individuo u organización que normalmente inicia el proceso publicitario. El anunciante toma decisiones sobre a quién estará destinado el anuncio, qué medio de transmisión del mensaje utilizar, determina el presupuesto publicitario y la duración de la campaña publicitaria.
Sólo podemos estimar de forma aproximada los costes publicitarios anuales. Además, las categorías de gastos se vuelven más complejas y las estimaciones se vuelven menos precisas. Robert J. Cohen, vicepresidente senior y director de pronósticos de McCann-Erickson Worldwide, considerada la fuente más confiable sobre inversión publicitaria, admite que es un juego de adivinanzas. Sin embargo, estima que el gasto total en publicidad para 1998 fue de 200.000 millones de dólares en Estados Unidos y 418.700 millones de dólares en todo el mundo.3
Agencias de publicidad
El segundo actor clave en el mundo de la publicidad son las agencias de publicidad. Los anunciantes contratan agencias independientes para planificar e implementar algunos o todos sus esfuerzos publicitarios.
En las condiciones modernas, las filas de las organizaciones publicitarias cambian constantemente. Actualmente, McCann-Erickson Worldwide es la agencia consolidada más grande con $12.8 mil millones en ingresos, y J. Walter Thompson Co. es la agencia individual más grande con $2.7 mil millones en ingresos. Las agencias especializadas (aquellas centradas en una sola industria, como la atención médica o la banca) están creciendo dos veces más rápido que las agencias generales.
El anunciante recurre a una agencia externa porque confía en que será más eficiente y productivo a la hora de crear un solo comercial o una campaña publicitaria completa. Las fortalezas de una agencia exitosa residen principalmente en sus recursos, experiencia creativa, talento del personal, conocimiento de los medios, estrategia publicitaria y capacidad para manejar los asuntos de los clientes.
Departamento de publicidad
La mayoría de las grandes empresas tienen su propio departamento de publicidad. La responsabilidad de las actividades publicitarias recae en el director de publicidad, el director de publicidad o el jefe de publicidad, que normalmente depende del director de marketing. En una empresa típica que produce muchos productos de consumo organizados en grupos de marcas, cada grupo de marcas es administrado por un gerente de marca.
Un gerente de marca es un gerente que asume la responsabilidad total del comercio, el desarrollo de productos, el presupuesto y los ingresos, así como de la publicidad y otras áreas de promoción del producto de una marca determinada en el mercado. El gerente o director de publicidad trabaja con la agencia para desarrollar una estrategia publicitaria.
La agencia suele presentar el anuncio al director de marca y al director de publicidad. El director de publicidad y especialista en evaluar y respaldar la eficacia publicitaria expresa su opinión al gerente de marca. A menudo, el director de publicidad es responsable de aprobar la publicidad antes de probarla con clientes reales.
El director de publicidad organiza y contrata al personal del departamento de publicidad, selecciona la agencia de publicidad y coordina los esfuerzos necesarios con otros departamentos de la empresa y negocios relacionados fuera de su organización, y también dirige las actividades de control de la publicidad. ¿Está en el momento adecuado, en el volumen adecuado y en el lugar adecuado? ¿La publicidad realmente ofrece lo que la empresa necesita? ¿Se está realizando el trabajo dentro del presupuesto? Y, lo más importante, ¿la publicidad logra sus objetivos?
Quién realiza exactamente todas estas funciones se define de forma diferente según la industria y el tamaño de la empresa. Por ejemplo, un pequeño minorista puede tener una persona en su personal (normalmente el propietario) que desarrolla la idea del anuncio, lo redacta y selecciona el vehículo de entrega. La ejecución material de dicha publicidad podrá encomendarse a trabajadores temporales o a los medios de comunicación locales.
Los minoristas más grandes tienen departamentos de publicidad más sofisticados y pueden tener especialistas internos que hagan la mayor parte del trabajo internamente.
Los fabricantes de productos prefieren confiar más en las agencias de publicidad para estas tareas, y sus gerentes de publicidad actúan como enlace entre la empresa y la agencia en tales casos.
Agencia propia
Las empresas que necesitan un control más cuidadoso de la publicidad tienen sus propias agencias dentro de la empresa. Por ejemplo, los grandes minoristas están descubriendo que producir ellos mismos anuncios les permite ahorrar costos, así como la posibilidad de reprogramarlos rápidamente. Las agencias dentro de las empresas realizan la mayoría, y a veces todas, las funciones de una agencia de publicidad independiente. El departamento de publicidad de White Star Line, con sede en Liverpool, planificó y ejecutó gran parte de la publicidad del Titanic.
Medios de comunicación en masa
El tercer participante en el mundo de la publicidad son los medios de comunicación. Los medios de comunicación son canales de comunicación que transmiten el mensaje del anunciante a su audiencia. Las organizaciones de medios se dedican a:
vender espacios en periódicos, revistas, vallas publicitarias en las calles y listas de correo;
venta de tiempo en medios audiovisuales: radio y televisión;
la venta de espacio y tiempo en medios electrónicos y de otro tipo, como la World Wide Web;
asistencia en la selección de medios publicitarios y su análisis;
Asistencia en producción publicitaria.
Los propios representantes de los medios entran en contacto con el anunciante (o agencia de publicidad) y tratan de convencerlo de que el entorno de este medio es mejor que otros para ellos como medio publicitario. Un especialista en marketing del proveedor de medios US West Dex (directorio de Páginas Amarillas) llama a cientos de usuarios potenciales del directorio Dex. El objetivo de dicha llamada es describir cómo se puede utilizar el directorio, discutir diversas soluciones creativas, ofrecer asistencia en el diseño de un anuncio y describir las condiciones para comprar un lugar en el directorio.
Los medios de comunicación están obligados a entregar mensajes publicitarios de tal manera que el método de entrega sea compatible con el concepto creativo. Para Ball Park Franks, por ejemplo, el lanzamiento de su nuevo empaque para hot dogs requirió información detallada del producto, imágenes del producto y la inclusión de una personalidad famosa: la ex estrella del baloncesto Michael Jordan.
Para cumplir con los requisitos del mensaje publicitario, la revista parece ser la mejor opción para Ball Park. La combinación de mensaje y medios no fue elegida arbitrariamente. El personal de los medios recopila información sobre su audiencia para hacer coincidir el mensaje con el medio de entrega. Los nuevos hot dogs de Ball Park están diseñados para niños que están a punto de comenzar la escuela, por lo que han aparecido anuncios impresos en revistas como Sports Illustrated, Jr., Jack "n" Jill y Star War Kids.
W. Wells, S. Moriarty, J. Burnett
Universidad de Minnesota
Universidad de Colorado
Universidad de Denver
Principios y práctica 7ª edición
© 2006, 2003, 2000, 1998, 1995 por Pearson Education Inc.
© Traducción al ruso, edición rusa de Peter Press LLC, 2008
Mandato de Efectividad
En una conferencia representativa de los principales especialistas de la industria publicitaria, Peter Seely, ex uno de los altos directivos Coca Cola Y Manzana, y actualmente consultor independiente, afirmó: “Pronto podremos establecer la contabilidad y el control necesarios en las actividades publicitarias”. A esto, Rance Crane, editor de Advertising Age, comentó: "Es más fácil decirlo que hacerlo".
La publicidad se encuentra hoy en una situación difícil. Con la desaceleración de la economía, las secuelas del 11 de septiembre y las nuevas tecnologías que podrían amenazar las prácticas publicitarias tradicionales, existe una necesidad urgente de justificar las enormes cantidades de dinero gastadas en publicidad.
La publicidad puede sobrevivir y desarrollarse si presta la debida atención a la contabilidad de los costos y los resultados obtenidos. Los anunciantes quieren saber que su publicidad funciona y es eficaz. Esto significa que los objetivos que se propusieron para la publicidad se están logrando con éxito. Los clientes esperan ver pruebas de que sus costos valen la pena, y esto generalmente se manifiesta en forma de mayores ventas.
La idea principal de este libro es que la publicidad debe ser eficaz. Por lo tanto, le informaremos sobre todas las dificultades y complejidades de las estrategias publicitarias que brindan resultados efectivos: crear publicidad que funcione, sea recordada, toque los sentimientos de las personas y las haga actuar. Como nos centraremos en la eficacia, la mayoría de los capítulos se centrarán en anuncios que han ganado prestigiosos premios por alcanzar esta métrica en particular.
La publicidad es a la vez una ciencia y un arte, lo que dificulta responder preguntas sobre responsabilidad y eficacia. La industria publicitaria ya ha encontrado respuestas a algunas preguntas, pero todavía está buscando respuestas a otras. A medida que comencemos a explorar la historia del desarrollo de los principios y prácticas publicitarias, usted también se unirá a esta búsqueda.
Pulgada. 1 y 2, que forman la parte 1 de este libro, nos introducirán en los dos campos profesionales de la publicidad y el marketing. Los definiremos, identificaremos sus principios básicos y describiremos las prácticas que emplean. Pulgada. 3 estos campos profesionales serán examinados en términos de su lugar en la sociedad: la contribución que hacen al desarrollo socioeconómico y las críticas que atraen.
La parte 1 nos ofrece una visión general de la publicidad. Otras secciones del libro brindan los detalles y detalles que necesita para convertirse en un usuario informado, y tal vez incluso en un creador, de la publicidad que ve a su alrededor. Es una actividad divertida y esperamos que le interesen las historias que vamos a contarle sobre excelentes campañas publicitarias.
Objetivos del capítulo
Después de leer este capítulo, podrá:
3. Identificar actores clave y sus roles en la implementación de la publicidad.
6. Analizar los cambios que se están produciendo en el mundo de la publicidad.
Para volkswagen Llegó un momento feliz cuando su publicidad, creada bajo la dirección de una agencia de Boston. Arnold en todo el mundo, comenzó a ganar constantemente varios premios. Desde mediados de los años 1990. publicidad volkswagen Recibió numerosos premios y reconocimientos tanto por su eficiencia como por su creatividad.
Recientemente se premió una campaña publicitaria que ofrecía al comprador un modelo de automóvil New Beetle con un dispositivo iPod de la empresa. Manzana. El eslogan de la campaña destacó las similitudes estéticas, funcionales y tecnológicas entre el iPod y el New Beetle para recordar a la gente qué hace que el nuevo automóvil sea tan especial.
Así se llevó a cabo la campaña.
Para 2003 volkswagen y su agencia Arnold en todo el mundo Se dio cuenta de que el New Beetle ya no despertaba interés entre los compradores, ya que se había producido sin cambios durante cinco años. Los nuevos productos, como el Mini Cooper, comenzaron a sacar activamente al New Beetle de sus posiciones anteriormente ganadas. El exitoso lanzamiento del año pasado del Beetle descapotable también contribuyó a la caída de las ventas del New Beetle.
Para empeorar las cosas, las ventas generales de automóviles comenzaron a disminuir y el mercado automotriz comenzó a utilizar incentivos financieros extravagantes, como ventas a crédito sin intereses y un reembolso garantizado de 1.000 dólares para cada comprador. En otras palabras, muchos fabricantes estaban dispuestos a sacrificar sus ganancias para aumentar o simplemente mantener su participación en el mercado.
Sin embargo volkswagen decidió no participar en esta orgía de incentivos y descuentos, para no convertir su coche único en un producto de consumo corriente. Así que el trabajo del departamento de marketing y el objetivo de la agencia de publicidad era encontrar una manera de hacer que el New Beetle fuera más atractivo y valioso que los coches de la competencia.
Es por eso arnold Tomó un camino diferente y comenzó a buscar inspiración no en los métodos tradicionales de marketing de automóviles, sino en la práctica de promocionar otras marcas únicas. Por ejemplo, considerando una marca Manzana, planificadores de arnold Sintieron que en realidad estaban viendo un reflejo de su situación. Y Manzana, Y volkswagen Había marcas “derrotadas” que enfatizaban el liderazgo en diseño y tecnología. Compradores del mercado de automóviles Volkswagen, a quienes la empresa llama conductores con D mayúscula, son personas activas, seguras e independientes que disfrutan conduciendo. Comparándolos con los usuarios de "iPod" de la firma Manzana, especialistas arnold descubrió que ambos grupos de consumidores coincidían en términos de intereses y estilos de vida.
Volkswagen uniendo fuerzas con Manzana pudo beneficiarse de las evidentes sinergias proporcionadas por el uso conjunto de las dos marcas. Agencia arnold encontró una manera de agregar valor físico adicional al New Beetle al proporcionar un iPod gratis y un conjunto especial de dispositivos de conexión a cada cliente que compró un New Beetle durante el período de la campaña. Para esta campaña se creó un lema especial "Pods Unite".
Los objetivos declarados eran vender 5.200 automóviles en dos meses y documentar que cada venta se logró mediante la promoción conjunta del iPod y el New Beetle. Otros objetivos mensurables incluyeron un aumento en el número de compradores calificados que realizaron una prueba de manejo a través de invitaciones especiales por correo y un aumento en el número de visitantes de apple.com que visitaron el minisitio dedicado a los nuevos términos de venta del "iPod". Nuevo escarabajo".
ABREVIATURA EN P&G
IDEA DE MERCADO
LAS CUATRO R DEL MARKETING
LUGAR (CANAL DE DISTRIBUCIÓN)
PRECIOS
ORGANIZACIÓN DE RELACIONES DE LARGO PLAZO
LA ESENCIA DE LOS NEGOCIOS: LAS IDEAS. VALOR INCREMENTADO
EXPERIENCIA. OBJETIVIDAD Y DEFENSA
AGENCIA DE CICLO COMPLETO
FILOSOFÍA DE LA AGENCIA
COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING
CÓMO SE ORGANIZAN LAS AGENCIAS
ADMINISTRACIÓN DE CUENTAS
DESARROLLO Y PRODUCCIÓN CREATIVO
PLANIFICACIÓN Y COMPRA DE MEDIOS
SERVICIOS INTERNOS
EL FUTURO: EFICIENCIA, EFICIENCIA Y RESPONSABILIDAD
PARTE II BASE, PLANIFICACIÓN Y ESTRATEGIA DE LA PUBLICIDAD
CAPÍTULO 5. AUDIENCIA DEL CONSUMIDOR
SI TE DUELE LA BARRIGA
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO/MARKETING OBJETIVO
GRUPOS DE REFERENCIA
LOCALIZACIÓN GEOGRÁFICA
COMPORTAMIENTO DE COMPRA
PROCESO DE TOMA DE DECISIONES
CAPÍTULO 6. INVESTIGACIÓN ESTRATÉGICA
ENTENDIENDO LA GENERACIÓN X EUROPEA
INVESTIGACIÓN ESTRATÉGICA VERSUS INVESTIGACIÓN DE EVALUACIÓN
PROVEEDORES DE INVESTIGACIÓN SECUNDARIA
¿QUIÉN COMPONE LOS HECHOS?
BOLETÍN ESTRATÉGICO
ESTUDIO DIAGNÓSTICO Y RETROALIMENTACIÓN TEMPRANA
PRUEBAS DE COMUNICACIÓN
CAPÍTULO 7. ESTRATEGIA Y PLANIFICACIÓN
SABE QUE HACER
PLAN DE MARKETING
EVALUACIÓN DE PLANES
DETALLES DE EJECUCIÓN
AUDIENCIA
CONCIENCIA: UNA IMPRESIÓN HECHA
INFLUENCIA DE REFUERZO: MEMORIZACIÓN
CÓMO FUNCIONA LA IMAGEN DE MARCA
IMAGEN DE MARCA
PARTE III. MEDIOS DE DISTRIBUCIÓN DE INFORMACIÓN PUBLICITARIA
¿DÓNDE ESTÁN ESTOS ESTUDIANTES UNIVERSITARIOS?
IDENTIFICAR POSIBLES PÚBLICOS OBJETIVOS
INDICADORES DE AUDIENCIA UTILIZADOS EN LA PLANIFICACIÓN DE MEDIOS PUBLICITARIOS
ACTIVIDADES DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS PUBLICITARIOS: ETAPAS DE FORMACIÓN DEL PLAN
DIAGRAMA DE FLUJO: PROGRAMACIÓN Y DISTRIBUCIÓN DEL PRESUPUESTO
CAPÍTULO 10. MEDIOS IMPRESOS
CÓMO CAPTAR LA "GENERACIÓN X"
ESTRUCTURA DE LOS PERIÓDICOS
LECTORES DE PERIÓDICOS
VENTAJAS DE LOS PERIÓDICOS
EL FUTURO DE LOS PERIÓDICOS
LECTORES DE REVISTAS
DESVENTAJAS DE LAS REVISTAS
MTU EN EUROPA: UN PAÍS A LA VEZ
CABLE Y TV DE PAGO
TELEVISIÓN INTERACTIVA
KYK GENTE QUE MIRA LA TV
DEFECTOS
RADIO POR CABLE Y RADIODIFUSIÓN DIGITAL (ODB)
EVALUACIÓN DE AUDIENCIA RADIO
DEFECTOS
HABILIDADES ESPECIALES: EXCELENTE CONOCIMIENTO DE LAS POSIBILIDADES DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS
NEGOCIACIÓN: EL ARTE DEL COMPRADOR
CUESTIONES TÉCNICAS Y DE HORARIOS
NACEN IDEAS: LA CAMPAÑA “¿Bebiste leche?”
¿QUÉ HACE QUE UNA IDEA SEA CREATIVA?
ESTRATEGIA Y CREATIVIDAD
ROLES CREATIVOS
GESTIÓN DE PROCESOS CREATIVOS
VENTA "DURA" Y "SUAVE"
TEXTO E IMAGEN
PARAR Y SOÑAR
TEXTO PRINCIPAL
DESARROLLO DE DISEÑOS
DISEÑO DE FUENTE
REPRODUCCIÓN EN COLOR
NUEVAS TECNOLOGÍAS
DE LA PANTALLA GRANDE A LA PANTALLA DE INICIO
TIROTEO
PLANIFICACIÓN Y PRODUCCIÓN DE PUBLICIDAD TELEVISIVA
CONSEJOS PRÁCTICOS PARA LA REALIZACIÓN DE PUBLICIDAD EN TV
TEXTOS DE RADIO
TRABAJAR CON IMÁGENES
ELLOS ESTÁN DE REGRESO
TIPOS DE MARKETING DIRECTO
MARKETING DIRECTO INTEGRADO
GESTIÓN DE MARKETING DIRECTO
DESARROLLO DE UN PROGRAMA DE MARKETING DIRECTO
CATÁLOGOS
MARKETING INTERACTIVO
ENTREGA DE LA MERCANCIA
Diseño atractivo
TENDENCIAS DE DESARROLLO DE LOS DIRECTORIOS TELEFÓNICOS
CAPÍTULO 18. PROMOCIÓN DE PRODUCTOS
FELICES OPORTUNIDADES
EL PAPEL DE LA PROMOCIÓN DE PRODUCTOS EN EL MARKETING
INTRODUCCIÓN DEL NUEVO PRODUCTO
PROMOCIÓN DE PRODUCTOS DIRIGIDA AL CONSUMIDOR
PROMOCIÓN DE BIENES DIRIGIDO A UN INTERMEDIARIO
EL FUTURO DE LA PROMOCIÓN DE PRODUCTOS
CAPÍTULO 19. RELACIONES PÚBLICAS
USANDO LOS MEDIOS
SEGUIMIENTO DE LA OPINIÓN PÚBLICA
HERRAMIENTAS Y TÉCNICAS DE RRPP
RELACIONES CON LOS MEDIOS
COMUNICACIONES ELECTRÓNICAS
MARCA DE EFICIENCIA
CAPÍTULO 20. PLAN DE CAMPAÑA
¿DÓNDE ESTÁ TU "BIGOTE"?
ESTRATEGIA DE CAMPAÑA
COMUNICACIONES DE MARKETING
CAMPAÑAS
CALIFICACIÓN
CAPÍTULO 21. REALIZACIÓN DE ESTUDIOS DE EVALUACIÓN
PARA GENERAL MOTORS TODO ES IGUAL
INVESTIGACIÓN DE EVALUACIÓN: EMPRESAS Y MÉTODOS
PRUEBAS DE RECONOCIMIENTO
PRUEBAS DE CONSIDERABILIDAD
EVALUACIÓN DE LA RESPUESTA DIRECTA
Grupos de enfoque
PRUEBAS PERSONALES
ANÁLISIS DE ESTUDIOS DE EVALUACIÓN
TIENDA SIN TIENDA
TENDENCIAS MINORISTAS
COMPRA Y VENTA DE ESPACIO EN MEDIOS LOCALES
INVESTIGACIÓN DE MERCADO MINORISTA
MARKETING EMPRESARIAL Y DE CONSUMO
PROBLEMAS DE TRADUCCIÓN
CULTURAS CON ALTA Y BAJA DEPENDENCIA DEL CONTEXTO
DESAFÍOS ESPECÍFICOS EN LA PUBLICIDAD INTERNACIONAL
INERCIA. RESISTENCIA. RECHAZO Y POLÍTICA
ÍNDICE DE NOMBRES
ÍNDICE DE ABREVIATURAS DE EMPRESA Y MARCA
Índice alfabético
ACTUALIZACIÓN DE LOS ARCOS DORADOS
Los restaurantes McDonald's siguen liderando el mundo en el suministro de comida rápida, aunque las tendencias generales parecen siniestras. Cientos de nuevos competidores, la pasión de los clientes por los alimentos bajos en calorías: todo esto convenció a McDonald's de la necesidad de realizar algunos cambios estratégicos.
El resultado fue el "Arch Deluxe": un panecillo redondo de un cuarto de libra con queso, tomates, lechuga, cebolla, ketchup, aderezado con salsa y con un trozo de tocino a pedido del cliente. Precio: $2.39 con tocino, $1.99 sin. "McDonald's es dueño del mercado infantil, pero el principal consumidor habitual en la industria de la comida rápida es casi un joven adulto, el adolescente de ayer", señaló la comentarista de Prudential Securities Janice Meyer. "Ellos (en McDonald's) siempre están preocupados por tener más clientes habituales. .”
La campaña publicitaria de Arch Deluxe tuvo un mal comienzo. El día del primer programa, el 9 de mayo de 1996, el anuncio apareció en cuatro importantes canales de televisión y canales de cable. Simultáneamente, se realizaron actuaciones en escenarios de Nueva York, Los Ángeles y Toronto. Una característica distintiva de la campaña publicitaria en los medios impresos fue un cupón despegable colocado en la imagen en lugar de la lengua de un bebé, y su costo se estimó en 100 millones de dólares.
Si funcionó o no es una gran pregunta. McDonald's insiste en que "Arch Deluxe superó las expectativas" en más de un 30% y se convirtió en uno de los productos de mayor éxito en la historia de la compañía, con más de 100 millones de estas hamburguesas vendidas sólo en los dos primeros meses. Es cierto que McDonald's no dice cuáles eran estas expectativas, cómo mantiene en secreto si la cantidad indicada incluye hamburguesas vendidas con descuento o regaladas (y esto, según un experto, es aproximadamente el 20%), y si ha desplazado "Arch Deluxe" otras hamburguesas de la empresa.
La situación que enfrenta McDonald's es típica del clima empresarial de los años noventa. Las industrias en crecimiento (refrescos, tecnología informática, equipos deportivos y comida rápida) tienden a estar dominadas por una o dos empresas: Coca-Cola y Pepsi, Apple e IBM, Nike y Reebok, McDonald's y Burger King. Competidores relativamente menores como Diet Dr. Pepper, Compaq, Adidas y Wendy's se enfrentan a una elección: lanzarse a un ataque frontal (tarea imposible) o conformarse con una estrategia de ataque por los flancos. Wendy's, por ejemplo, reconoce que la única manera de competir es a través de la publicidad, que debe estar dirigida tanto en el contenido como en la selección de medios.
¿QUÉ HACE GRANDE A UNA PUBLICIDAD?
Anuncio de Coca-Cola de los años 60. Sin duda fue enorme. Un clásico es la miniatura con la canción lírica “Yo compraría el mundo entero…”, cantada por los niños de todos los pueblos de la Tierra reunidos en la cima de la colina. Los anuncios publicitarios de la empresa en aquel momento ganaron numerosos premios y contribuyeron significativamente al conocimiento del producto por parte de los consumidores y a un aumento significativo de las ventas. ¿Cuándo dejaron de ser grandes los comerciales de Coca-Cola? Algunos insisten en que todo empezó con la introducción de la Coca-Cola Light. En su opinión, los compradores no pudieron determinar si se trataba de Coca-Cola o no. Otros dudan de la exactitud de la decisión de marketing. ¿Estaba la Coca-Cola Light tan estrechamente relacionada con la Coca-Cola normal que un producto reemplazó al otro? ¿Fue correcta la interpretación que hizo Coca-Cola de los cambios demográficos del país? ¿Cuál es el papel de los nuevos competidores mejor que los antiguos en todo esto? Finalmente, no debe olvidarse que el énfasis en los descuentos de precios como forma de vida en la industria de los refrescos ha cambiado dramáticamente la importancia relativa de la publicidad en el negocio. Ni siquiera la publicidad más ambiciosa puede tener en cuenta tal variedad de factores poderosos. Y, sin embargo, ¿qué es la publicidad grandiosa?
A menudo, la definición de buena publicidad se reduce simplemente a identificar lo que más le gusta a la gente de ella. Todos tenemos nuestros anuncios favoritos. ¿Qué comerciales de televisión recuerdas? ¿Qué se te quedó grabado en la memoria del comercial de radio? ¿O en revistas? ¿Por qué los prefieres? Si eres como la mayoría de las personas, tus comerciales favoritos son divertidos o están hábilmente ejecutados. Como veremos más adelante, las razones por las que a la gente le gusta un determinado anuncio y su eficacia o grandiosidad suelen basarse en las mismas cualidades.
Muchas empresas realizan encuestas a las personas sobre "por qué" prefieren tal o cual publicidad. La propia industria publicitaria evalúa sus propios productos a través de programas de incentivos como Clios, EFFIES y Addy Awards. Sin embargo, ni las preferencias de los compradores ni la obtención de premios de la industria por un anuncio lo convierten en algo grandioso. Muchas agencias que han desarrollado campañas publicitarias premiadas han sido rechazadas por sus clientes porque las empresas no vieron un aumento en las ventas.
Esto lo resumió de manera convincente David Ogilvy: “Si pudiera convencer a los locos creativos de que renunciaran a su deseo de premios, moriría feliz... Es hora de poner fin a la publicidad que se olvida de prometer al comprador al menos algún beneficio. Es hora de dejar de tirar polvo a los ojos por medios artísticos"1. Parte I: Conceptos básicos de la publicidad y su entorno
Entonces, si ni los premios, ni la popularidad, ni la longevidad son medidas confiables de grandiosidad
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Título: Publicidad. Principios y práctica
Autor: William Wells
Año: 2006
Género: Marketing, Relaciones Públicas, Publicidad, Popular sobre negocios, Literatura comercial extranjera.
Sobre el libro de William Wells “Publicidad. Principios y práctica"
El libro le ayudará a comprender las reglas para planificar, crear y evaluar la publicidad en las condiciones modernas. Cubre todos los aspectos del negocio publicitario, desde explicar el papel de la publicidad en la sociedad hasta recomendaciones específicas para ejecutar campañas publicitarias en diversas industrias, describir estrategias publicitarias, analizar el impacto de la publicidad en el marketing, el comportamiento del consumidor y mucho más. Descubrirá las mejores campañas publicitarias del mundo, sus objetivos y las ideas creativas detrás de ellas. Aprenderá cómo se desarrollaron e implementaron las ideas, qué decisiones importantes se tomaron y qué riesgos enfrentaron los creadores de las mejores soluciones publicitarias. Los autores estudiaron documentos reales relacionados con la planificación de las campañas publicitarias descritas en el libro y conversaron con las personas involucradas en su desarrollo. Esto se hizo con un propósito: enseñar al lector los principios y prácticas que subyacen detrás de una promoción exitosa.
El libro sin duda será útil para estudiantes universitarios, estudiantes de programas de MBA y también para anunciantes en ejercicio. Publicidad: principios y práctica es un libro de lectura obligada para aprender todo sobre la publicidad eficaz.
7ma edición.
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