La red de tiendas de descuento de Familia es una empresa muy grande. Hoy son más de doscientos puntos de venta en toda Rusia. A gran escala, el concepto Familia puede incluso llamarse algo sostenible: la red presenta los restos no vendidos de las colecciones de diferentes marcas. Hablamos con el CEO de Familia, Konstantin Nadezhdin, sobre cómo funciona la red.
Konstantin Nadazhdin,
CEO de Family
Su red incluye más de 210 tiendas ubicadas en más de 80 ciudades. ¿Cómo eliges dónde abrir, y es siempre un centro comercial? ¿Cómo se relaciona el contenido de la tienda con su ubicación?
Preferimos abrir tiendas en los centros comerciales y de entretenimiento más grandes de la región. La elección a favor del centro comercial no es casual: hoy la gente viene allí no solo para comprar, sino también para divertirse.
En el proceso de selección, nos esforzamos en analizar la ciudad y sus características. Miramos el área, luego, un centro comercial específico, luego, la ubicación donde se ubicará exactamente la tienda por departamentos. Estudiamos el entorno competitivo y el retrato del comprador, evaluamos exhaustivamente el sitio. Nos esforzamos por adaptar el surtido al comprador en cada región individual.
¿Qué tan popular es el formato de descuento en las regiones?
La demanda del formato está indicada por la escala y tasa de crecimiento de nuestra red de tiendas. Familia es la primera red federal de tiendas de descuento en Rusia. Hoy tiene más de 210 tiendas en 80 ciudades de Rusia. Solo el año pasado, Familia abrió 44 nuevas tiendas, con más de 64 millones de visitantes en total. Al mismo tiempo, el número de visitantes a la tienda aumentó un 43 % en comparación con el año pasado.
El cliente siempre llega a nuestra tienda buscando la marca de sus sueños. Esto es una verdadera compra de juegos de azar. La gente pasa al menos una hora en nuestras tiendas y compra varias cosas en una sola visita. El éxito de operar en este formato se basa en el comportamiento específico de los compradores. Aquí funcionan diferentes mecanismos que con la compra espontánea. Nuestro cliente está motivado para visitar las tiendas de Familia con frecuencia en previsión de nuevos productos: llegan a diario.
¿Cómo difiere el surtido en las tiendas y las preferencias de los consumidores influyen en el surtido? ¿Cómo se forma el surtido? ¿Las tiendas tienen compradores o alguien así?
Tan pronto como finaliza la temporada (y a veces incluso antes), recibimos productos no vendidos de los socios. Una entrega puede contener unidades, o tal vez hasta un millón de cosas diferentes. Los restos se forman siempre y para todos, porque ninguna inteligencia artificial puede predecir con precisión la demanda de un modelo en particular. Depende de muchos factores: clima, tipos de cambio, ofertas de la competencia, etc.
La funcionalidad y el enfoque de los compradores de Familia son muy diferentes de los deberes de los compradores minoristas habituales. Nuestro comprador es un empresario y dueño de su categoría. Tiene su propio presupuesto e independencia en la toma de decisiones. Él decide qué marcas estarán en nuestras tiendas la próxima temporada y a qué precio, qué descuento habrá después de la revisión de precios. Clasifica la gama de ropa por colores, longitud, materiales, segmentos de precios.
¿Cómo se construye la cooperación con las marcas?
Los productos de Familia son suministrados por minoristas, distribuidores y fabricantes. Alguien tiene una cartera de marcas y alguien trabaja con una sola. Alguien hace cosas para toda una gama de marcas de ropa y zapatos, y tiene sobras que puede desechar. Es fundamentalmente importante para nosotros que el proveedor tenga permiso de la marca para vender sus productos.
Trabajamos con más de 4 mil marcas. Y tenemos contratos exclusivos con algunos gigantes. Los grandes proveedores entienden que no dañamos su negocio y están dispuestos a desarrollar la cooperación.
¿Cómo está afectando la crisis a las tiendas de descuento? ¿Hay más o menos consumidores? ¿Cambia la oferta?
Existe la idea errónea de que las tiendas de descuento son populares solo en tiempos de crisis, pero esto no es cierto. Tras la crisis mundial de 2008, la demanda en este formato no disminuyó en absoluto en el mundo. Las compras inteligentes se han convertido en una tendencia importante. El precio es uno de los principales criterios para un comprador ruso, pero para un comprador de Familia, la marca de los productos también es de gran importancia. Sin embargo, la principal ventaja de Familia no son las marcas específicas, sino la amplitud de la oferta con un beneficio que alcanza el 85%.
CEO de la cadena de tiendas Familia
El desarrollo del formato de descuento en el comercio minorista ruso puede llamarse un fenómeno en términos del éxito del modelo en sí. Hablamos con Konstantin Nadezhdin, director general de la cadena de tiendas Familia, sobre las particularidades de las rebajas en Rusia, qué características tienen aquí las compras, el canal online y los programas de fidelización.
derecho e izquierdo: ¿Cómo se desarrolló el formato de descuento en el mundo y qué tan bien se ha arraigado en Rusia hoy?
— K. Nadezhdin: El 2016 saliente se ha convertido en un año de aniversario para el comercio minorista de descuento en el mundo: la cuenta regresiva de la historia de nuestra industria comenzó con la apertura de la tienda de descuento de la marca Zayre en Boston en 1956. Allí y en el mismo año, Alfred Marshall dio forma al concepto mismo de vender "marcas por menos dinero" al crear una cadena de tiendas de stock de Marshall. 10 años más tarde, y todavía en el mismo lugar, en Boston, se abrió otra superred de venta al por menor, T.J.MAXX. Ahora, el líder mundial en venta minorista con descuento es el grupo Marmaxx, representado por las cadenas T.J.MAXX (EE. UU. y Canadá), T.K.MAXX (Europa) y Marshalls. A principios de 2016 había en ellas más de 3.600 tiendas.
El modelo de descuento, por supuesto, tiene una serie de variaciones. Entonces, la red de acciones Ross Stores, que surgió en 1982 (hoy es el segundo jugador en el mundo, cuya red tiene alrededor de 1800 tiendas), ha construido su éxito sobre el principio de la búsqueda de gangas: la "búsqueda del tesoro". En general, se puede considerar el principio fundamental del comercio fuera de precio en general. Después de todo, el comercio minorista de descuento asume como principal CVP no "el precio más bajo", sino "una búsqueda emocionante de ofertas rentables". Este es el principal “truco” de nuestro formato, aquí funcionan diferentes mecanismos que en el caso de las compras por impulso, nuestro cliente está más motivado para visitar nuestras tiendas con frecuencia anticipándose a los nuevos productos que llegan a las tiendas todos los días. Por eso fundamentalmente no tenemos una división en marcas y colecciones. Los mezclamos deliberadamente en el cálculo para que la compra se convierta en una especie de búsqueda con la búsqueda de "tesoros", la misma caza de gangas.
En cuanto al mercado de descuento en Rusia, esta industria está en pañales en comparación con Occidente. Familia es el fundador de este formato de retail en Rusia y actualmente es líder absoluto del segmento, tanto en número de tiendas como en volumen de ventas. Por supuesto, hay seguidores esporádicos que copian nuestro modelo. Esto, creemos, demuestra una vez más la promesa del formato de descuento en Rusia: según nuestras estimaciones, las ventas en el segmento se duplicarán aproximadamente en los próximos dos o tres años. En cuanto a Familia, tenemos previsto crecer a un ritmo superior al del mercado.
R&L: ¿Qué tan diferente es el comportamiento de compra en su segmento en Rusia y en Occidente? ¿Cuál es, digamos, el retrato de un comprador de Familia?
- K. Nadezhdin: Hay algunas diferencias en el comportamiento, principalmente relacionadas con la mentalidad general, pero no son significativas. Por lo tanto, viendo cuán efectivo y popular es este modelo en Occidente, tratamos de acercar nuestras tiendas lo más posible al concepto mundial, que tomamos como base en un momento. Visitamos regularmente las tiendas de los fundadores, nos encontramos allí con los mayores gurús del comercio de descuento y los invitamos aquí para realizar seminarios de capacitación. Para nosotros es muy importante mantener la continuidad del concepto de nuestro modelo de negocio e implementar la mejor experiencia mundial, ya que nuestro segmento es de alta tecnología en todos los procesos de negocio: tecnologías de compras, logística, merchandising y servicios.
En cuanto al "retrato de un comprador típico", suele ser una mujer de 25 a 35 años. Activo. Obras. Pasa mucho tiempo en Internet. Tradicionalmente, compra bienes no solo para él, sino también para los miembros de su familia, para el hogar, regalos para familiares y amigos.
Por supuesto, este es un retrato muy simplificado. En nuestra audiencia, vemos una gama muy amplia de perfiles de compradores, desde estudiantes hasta empresarios. Por cierto, cada vez hay más de estos últimos: todo el mundo sabe que podemos encontrar marcas que, en principio, no están representadas en el comercio minorista ruso; aquí somos, hasta cierto punto, competidores de las plataformas en línea.
R&L: ¿Qué tipo de antecedentes de mercado operan en Rusia? ¿Cuáles son los impulsores de crecimiento para todo el segmento de descuento en general y su red en particular?
— K. Nadezhdin: Diré esto. Las tendencias actuales en los mercados de precios bajos tanto en Rusia como en el mundo se deben principalmente a un cambio en la mente del comprador. En el mundo en su conjunto, son causados por un cambio en el paradigma minorista como resultado del uso generalizado de las tecnologías digitales, y en Rusia, por las realidades actuales de la economía. Esto dicta una racionalización bastante seria de la conciencia y el comportamiento del consumidor. El comprador moderno no está dispuesto a seguir el ritmo de la inflación y pagar de más por los bienes ofrecidos por encima del precio psicológicamente aceptable para él, busca buscar una relación precio-calidad razonable en cada compra. Y el mercado de la moda ya es bastante orientativo en cuanto a precio. Así, la principal tendencia en el retail en su conjunto es convertirse en compras inteligentes (“compras razonables”), lo que dicta condiciones más estrictas para que todos los minoristas mejoren su modelo económico. La misma tendencia juega (y a largo plazo) en manos de nuestro modelo de negocio y nuestro formato: de hecho, hoy en día en Rusia, el comercio minorista de descuento es líder en la optimización del presupuesto familiar de los compradores de ingresos medios. Es decir, aquellas personas que no están preparadas para ahorrar en calidad y comprar en las tiendas de descuento.
En este sentido, Familia de hoy trabaja con un público objetivo completamente diferente al de hace 10 años. Esta no es una audiencia de bajos ingresos, sino representantes de la clase media en el sentido ruso del término: personas activas, trabajadoras, en su mayoría familiares.
R&L: Pero su audiencia hoy en día tiene requisitos de calidad muy diferentes a los de Internet, donde la mayoría de las personas todavía piden ropa muy barata.
— K. Nadezhdin: Por supuesto. Como dije, nuestro CVP no incluye una oferta de "precio más bajo". Ofrecemos marcas. Pero marcas libres de precios (con descuentos de hasta el 85% sobre los precios minoristas regulares). El énfasis en las marcas también implica la ausencia de compromisos en términos de calidad y originalidad.
Nuestra clienta habitual (y, como ya hemos podido comprobar, en mayor medida sigue siendo cliente) puede determinar al tacto con los ojos cerrados la composición del tejido, e identificar inequívocamente las marcas originales por los pespuntes, complementos y procesamiento de costura La mayoría de los clientes de redes de precios reducidos, aunque están dispuestos a ahorrar dinero, todavía dependen bastante de la marca, a pesar de los desastres económicos y la agitación. Son fieles a determinadas marcas, las conocen bien y son exigentes con la calidad. Por lo tanto, la oferta de una falsificación en una tienda de descuento real, a diferencia de las tiendas de descuento variopintas, simplemente está excluida; no tenemos absolutamente ninguna razón para correr tales riesgos.
R&L: ¿Cómo está creciendo tu red y redes de formato similar en la crisis actual? ¿Venderás una franquicia?
— K. Nadezhdin: El mercado de descuentos en Rusia ciertamente está creciendo y nosotros, como su líder actual, estamos creciendo junto con él. Este año planeamos aumentar el número de nuestras tiendas en un 37%. En cuanto a la facturación, esperamos que aumente un 40-45% en comparación con el año pasado. Hablando de nuestros seguidores, creo que, dado nuestro ritmo de desarrollo, es puramente matemáticamente imposible alcanzarnos en un futuro previsible.
Sobre la franquicia... No. No planeamos hacer esto. Las características de nuestro formato, en particular, en los procesos comerciales de compra, son tales que es imposible darle a alguien un libro de marca, un concepto listo y establecer un plan para abrir 100 tiendas en un año. Hay muchas características en las tecnologías que solo pueden implementarse de manera evolutiva.
R&L: Dijiste que las tecnologías de compra a precios reducidos son especiales. ¿Se puede concretar esta tesis?
— K. Nadezhdin: El concepto de descuento en sí mismo no implica la compra y venta de bienes al precio más bajo posible. Nuestra tarea es garantizar un equilibrio de oportunidades a lo largo de toda la vertical, desde el proveedor (el minorista "regular") hasta la red de descuento y el comprador, implementando así el esquema de ganar-ganar-ganar. Dejame explicar. El proveedor en tal esquema recibe una aceleración en la rotación de capital, expansión de canales y mercados. Obtenemos cooperación a largo plazo y compramos modelos actuales lo más cerca posible de la temporada principal de ventas. Finalmente, nuestros clientes reciben productos de marca a un precio psicológicamente cómodo para ellos. Al final, todos los eslabones de la cadena ganan.
Permítanme enfatizar que en el comercio minorista global, las redes de descuento han sido durante mucho tiempo parte del modelo económico y un importante canal de ventas para cualquier minorista habitual, especialmente en el segmento de la moda. La venta de mercancías en este canal está incluida en el presupuesto de los minoristas como algo habitual. Además, para una serie de conocidas marcas mundiales, el canal offprice incluso ocupa una posición dominante en su facturación.
En el comercio minorista ruso, este modelo de trabajo aún no se domina por completo. Pero de año en año, los estereotipos de comportamiento cambian, y ahora la situación económica actual nos está ayudando en estos cambios, empujándonos a todos a trabajar de una manera nueva. Es lógico que los empresarios en tiempos de crisis consideren más cuidadosamente sus ganancias y pérdidas, y los flujos de caja, y los beneficios de trabajar con redes de descuento son cada vez más evidentes.
Para nuestros compradores, ciertamente no es fácil proporcionar un esquema de ganar-ganar-ganar. Tienen que lidiar con grandes volúmenes de inventario en todo el mundo, con cientos de contratistas, con diferentes términos de contrato, con las especificaciones de cada marca, proveedor, país. Hoy, 70 compradores de Familia trabajan con más de 500 proveedores; el número de marcas, respectivamente, es aún mayor. Este es el mundo entero, y Europa, América del Norte, Brasil, Australia, Japón, China y Rusia. Y el número de proveedores crece casi todos los días. Por eso es vital que nuestros compradores estén en buena forma todos los días. Deben tener bajo control las variaciones multidireccionales de las negociaciones, la estacionalidad de las categorías y grupos, las características paramétricas del producto, el precio, teniendo en cuenta la revalorización mensual, las condiciones de pago, el embalaje, el etiquetado y mucho, mucho más.
Con más de 20 años de experiencia en diversos segmentos del retail, no puedo dejar de señalar la más alta profesionalidad de nuestros compradores, porque ellos, como otros miembros del equipo de Familia, son personas que “mueven la Tierra con los pies” y marcan la pauta. para todo el segmento de mercado!
R&L: ¿Cuál es la proporción de compras en Rusia y en el extranjero en Familia hoy?
— K. Nadezhdin: Si hablamos de la parte del volumen de ventas de Familia, que se compra directamente a Rusia, entonces es grande, pero el peso de las importaciones está creciendo. Si este año compramos alrededor del 60% del surtido en Rusia, el próximo año la proporción de compras rusas y extranjeras puede ser de 50-50 o incluso de 40-60. Esto es consecuencia del hecho de que muchos de nuestros socios entre los minoristas rusos enfrentaron una disminución en las ventas y, en consecuencia, comenzaron a formar su política de compras de manera más conservadora y cuidadosa. Por sí mismos, sus acciones se han vuelto menos que antes.
R&L: Actualmente estamos viendo varios intentos de crear mercados bursátiles en línea en el mercado. ¿Crees que online es un buen canal para las rebajas? ¿Tiene algún plan para desarrollar un canal en línea?
— K. Nadezhdin: En teoría, todo es posible. Pero la práctica muestra que es poco probable que dichos sitios se conviertan en competidores para nosotros. No todos, incluso los grandes minoristas internacionales con descuento, tienen tiendas en línea. Y para aquellos que tienen una plataforma en línea, la participación de las ventas en Internet es bastante baja.
Hago hincapié en que esto no es una especie de retraso en las tendencias digitales, sino una característica del formato en sí. El hecho es que las ventas en línea regulares requieren ciertos rangos de tamaño, profundidades de escorrentía. Con todo nuestro enorme volumen de compras, tratamos de comprar no las posiciones más profundas. Por lo tanto, existe una alta probabilidad de que ni siquiera tengamos tiempo para colocar el producto en Internet: para cuando se coloque en el escaparate en línea, simplemente ya se habrá vendido fuera de línea. Algunos artículos se lavan fuera de la estufa en cuestión de horas. Lo único que, en nuestra opinión, puede venderse con éxito en Internet hoy en día es la llamada producción especial: productos de marca que producen específicamente para cadenas de descuento.
Consideramos la propia Internet como el canal de comunicación más importante tanto con los clientes como con la industria y la comunidad empresarial. La promoción digital es uno de los objetivos clave de la estrategia de marketing de 2017.
R&L: ¿Es la producción especial algo así como una marca privada de moda?
— K. Nadezhdin: No exactamente. Este es el mismo producto 100% de marca, que es creado por los mismos diseñadores, en las mismas instalaciones, con el mismo control de alta calidad. Pero tales colecciones se crean para una determinada red de descuento. La producción especial también es un esquema de ganar-ganar-ganar. La red de descuento obtiene acceso a diseños comercialmente exitosos y materiales de calidad. El titular de la marca y el fabricante, respectivamente, reciben volúmenes, y el comprador recibe un producto de calidad y asequible. Para Familia, comprar y vender productos personalizados de marcas es un proceso comercial relativamente nuevo, pero planeamos desarrollarlo activamente. Aquí nos centramos en la práctica mundial. Fuera de Rusia, una gran parte de la facturación de las cadenas de descuento (a veces hasta la mitad) proviene de la venta de productos de producción especial. Con la ayuda de esta herramienta de descuento, los minoristas han proporcionado durante mucho tiempo y con éxito una parte significativa de las ventas de las marcas más famosas del mundo, cooperando con ellos al realizar pedidos en las fábricas.
R&L: ¿Cuál es la participación de tales productos en la red? ¿Cómo lo promociona y lo venderá en línea?
— K. Nadezhdin: Nuestra participación en las ventas de producción especial en el volumen total de la red aún es insignificante. Pero eso es todo por ahora. Esperamos incrementarlo cualitativamente en los próximos años. En cuanto a la promoción, ahora no enviamos un mensaje a los canales de comunicación externos de que tal o cual colección está hecha especialmente para Familia. Pero si las marcas están dispuestas a reclamarlo, ¿por qué no? Todavía es difícil evaluar las perspectivas de venta de dichos productos en Internet: cuando alcancemos ciertos volúmenes y una parte significativa de la producción especial en el surtido, podemos volver a este tema.
R&L: ¿Qué herramientas utiliza Familia hoy para construir el trabajo con los consumidores? ¿Cómo se está desarrollando su programa de fidelización?
— K. Nadezhdin: En cuanto al programa de fidelización, es una herramienta importante para motivar a nuestros clientes y gestionar el tráfico y los volúmenes de ventas. Ofrecemos a nuestros titulares de tarjetas de fidelización descuentos diferenciados en función del día de la semana, lo que nos permite controlar el aforo de nuestras tiendas.
De hecho, nuestra principal comunicación con el consumidor se basa en el propio juego de la caza de gangas, del que ya hablamos al principio de la conversación. El proceso de comunicación dentro del programa de fidelización tiene sus propias características. Recientemente, se ha orientado a aumentar la frecuencia de visitas, aumentando las conversiones mediante envíos SMS generados en nuestro sistema CRM para diversos segmentos de nuestra audiencia. Funciona: por ejemplo, uno de los últimos emails, informando de la llegada de una marca muy famosa, nos dio una conversión del 10%, y esto es solo entre semana. Extrapolando este dato al fin de semana, obtenemos una conversión del 15-20%. Para el comercio minorista, estos son excelentes indicadores.
R&L: ¿Planean cambiar el programa de lealtad en Familia al esquema de bonificación ahora de moda? ¿Y se integrarán ofertas personales en él?
— K. Nadezhdin: Comenzaré con la segunda parte de su pregunta. Hasta el momento, no hacemos ofertas personalizadas que estarían basadas en el historial de compras de un cliente en particular. Pero nos estamos moviendo en esa dirección. En este momento estamos buscando opciones para una nueva solución que combine nuestro sistema ERP y CRM. Esperamos que pronto podamos ofrecer muchas cosas interesantes a nuestros clientes en términos de mecanismos de comunicación.
Con respecto a las declaraciones de moda de que "los descuentos son malos y las bonificaciones son nuestro todo", diré francamente: no estoy de acuerdo con esto. Nuestro programa es claro y simple para nuestros clientes. Y ahí radica su valor. Sé por mi propia experiencia que las cosas más simples funcionan mejor en el comercio minorista, pero los esquemas de incentivos demasiado complejos y opacos pueden alienar al consumidor, crear anti-lealtad: puede considerar que el minorista está "engañando" a su favor. La gente confía en aquellos comerciantes que dan condiciones sencillas y claras y son responsables de sus obligaciones, que es lo que distingue a Familia.
R&L: ¿Cómo está terminando la red un 2016 desafiante? ¿Cuáles son los planes de desarrollo de la red para 2017?
— K. Nadezhdin: Estamos superando nuestros propios planes y planeamos terminar 2016 con 150 tiendas. El próximo año, planeamos aumentar el número de puntos de venta en casi un tercio, abriendo al menos 40 tiendas. Como ya he dicho, en dos o tres años esperamos duplicar la facturación de la red. En términos de surtido, seguimos siendo una red de moda, pero, sin embargo, también desarrollaremos activamente artículos que no sean de moda, incluidos artículos para el hogar, cosméticos y perfumes, así como alimentos con una larga vida útil. Estas categorías ya nos dan hasta el 12% de los ingresos. El proyecto de venta de snacks, agua, chocolate, etc. en las áreas de caja resultó ser bastante exitoso. Estamos experimentando activamente con la nueva gama y hasta ahora estamos satisfechos con los resultados. Esto es interesante, pero a diferencia de muchas redes, hoy no solo está creciendo el cheque promedio, sino también la complejidad del cheque, su profundidad. Esperamos la misma tendencia en 2017.
En 2019, Familia se centrará en el crecimiento de la calidad y la fidelización de los clientes. Konstantin Nadezhdin, director general de la cadena federal de descuento Familia, habló sobre el estado del mercado de la moda rusa y compartió los planes de la empresa para 2019 en un artículo analítico exclusivo para FashionUnited.
Viviremos - y, realmente espero, no peor que este año. Según nuestros sentimientos, en general, el mercado de la moda sobrevivió, sin mostrar un crecimiento rápido, pero tampoco colapsar. No hay motivos serios para un cambio significativo en las tendencias en el nuevo año, y esto no es malo para el mercado. Familia, por ejemplo, se enfoca en aumentar su participación, incluso mediante la expansión de su audiencia leal, que recientemente alcanzó el cuarto millón. ¿Por qué mantener el vector actual no es el peor escenario para el mercado? Porque simplemente no hay fuentes de crecimiento en la actividad del consumidor. En primer lugar, la población del país está disminuyendo, y la preservación de los volúmenes del mercado significa, después de todo, un aumento en los volúmenes de consumo. En segundo lugar, ahora Rusia pasa por el lugar más estrecho de los últimos 50 años en cuanto a afluencia de público solvente: el número de jóvenes de 18-22 años es el más reducido en medio siglo, casi dos veces menos que hace 10 años. - un aumento gradual de esta audiencia comenzará solo dos años después; los jubilados que trabajan en los próximos años tampoco aumentarán. Agregue a esto la optimización forzada y tecnológicamente justificada de las empresas rusas, la situación política y económica mundial y el estado de ánimo general del consumidor para ahorrar dinero: según todos los cálculos, el tamaño del mercado debería disminuir. Pero sigue siendo el mismo.
Según nuestros visitantes, vemos que muchos están listos para pasar varias horas en Familia solos, midiendo 20, 30 y, a veces, 50 cosas.
Por supuesto, las grandes cadenas aseguran la preservación de los volúmenes de mercado. Será un poco más fácil para los líderes del mercado en el nuevo año que para otros, porque lograron crecer y aumentar los ingresos al aumentar la escala. Un cambio en la tasa del IVA inevitablemente conducirá a un aumento en los precios regulares. Aunque no sea por mucho y no de inmediato, los minoristas no podrán contenerlos: durante los últimos años, el mercado ha estado operando con un margen mínimo, no hay dónde retroceder. Además de la próxima introducción de un sistema de etiquetado: aún se requerirá la reestructuración del proceso, así como recursos adicionales para la gestión del cambio. Pero todavía no hay motivos para una disminución significativa en la actividad del consumidor, incluso fuera de línea: en los últimos 15 a 20 años, la moda les ha enseñado a los rusos que debe haber mucha ropa, que el guardarropa debe actualizarse regularmente, que necesita para enfatizar su individualidad, y principalmente a través de la ropa. Además, entre el consumidor se ha fortalecido la percepción de las compras como entretenimiento: ya no es una necesidad urgente, sino un pasatiempo placentero. Y dado que lo agradable se combina con lo útil: no solo gasta dinero, sino que adquiere algunos bienes materiales; en ausencia de la oportunidad de adquirir impresiones puras (viajar mucho, divertirse), muchos compradores todavía van de compras. De nuestros visitantes, vemos que muchos están listos para pasar varias horas solos en Familia, midiendo 20, 30 y, a veces, 50 cosas. Las necesidades cinestésicas no han sido canceladas: para muchas personas es importante tocar el material, encontrar compatibilidad no solo en los colores, sino también en las texturas de los tejidos.
Hay otro matiz que funciona para las tiendas minoristas del sector de la moda. La racionalización del consumo, que ha dominado el país en los últimos años, se expresa no solo en el deseo del comprador de adquirir bienes con el máximo beneficio, sino también en la necesidad de obtener una garantía. A cambio de su dinero, quiere tener un producto garantizado, de la calidad, el color y el tamaño que sugiere. Las tecnologías masivas aún no han avanzado tanto que un comprador en Internet pueda "probarse" fácilmente un producto, ensamblar una imagen basada en la textura del material y, más aún, "sentir". También hay un error en la reproducción del color en línea. Todo esto está frenando en cierta medida las ventas online de ropa y calzado, aunque seguro que el segmento crecerá. Creo que su crecimiento contribuirá en cierta medida a mantener el volumen del mercado de la moda en el nuevo año.
Un enfoque importante para nosotros será el desarrollo de CRM.
Nosotros mismos estamos enfocados principalmente en el crecimiento cualitativo: ampliaremos la gama de productos, especialmente en términos de categorías que muestren la dinámica más positiva: artículos deportivos, artículos para niños, artículos en el segmento Hogar. Continuaremos desarrollando nuestra cartera de marcas, tanto en términos de marcas rusas como extranjeras.
Un enfoque importante para nosotros también será el desarrollo de CRM. El otro día homenajeamos al titular de la tarjeta descuento Familia tres millones, así como al cliente que abrió el cuarto millón de titulares de tarjeta de fidelización. Les dimos a todos un certificado de Familia por 30 mil rublos, compras con un estilista genial y una sesión de fotos de Año Nuevo. Es gratificante que una niña de Novosibirsk se haya convertido en la propietaria número tres millones de la tarjeta: Siberia es un territorio importante para nosotros, comenzamos el desarrollo activo allí hace un año y hasta ahora todo está funcionando. A pesar de que el poder de los productos chinos es fuerte allí, así como de los empresarios sin escrúpulos que venden falsificaciones baratas bajo la apariencia de marcas, los compradores siberianos nos recibieron positivamente. Y esperamos, incluso a través del desarrollo de CRM, encajar con mayor precisión en las necesidades de la audiencia, principalmente las leales. Fueron los clientes habituales los que nos permitieron obtener un valor LfL positivo al final del año: en los últimos años, hemos visto un aumento en su cheque, tanto en términos de dinero como de profundidad. En dos años, el crecimiento de posiciones en el ticket superó el 10%, lo que consideramos un resultado muy positivo en las condiciones actuales del mercado.
¿Qué les gustaría desear a los colegas? En primer lugar, mantener los volúmenes de venta y el ritmo de desarrollo asumido. El año será desigual, pero solo debe experimentarse: con amor por su negocio, sus clientes y su vida. Con venir!
Antes de dirigir la red Familia, trabajé en el comercio minorista durante más de un cuarto de siglo, en empresas occidentales y rusas. En su puesto anterior, en el mayor operador del segmento de belleza, pasó de director comercial a primer vicepresidente. Con mi participación, la red creció de 200 a 900 tiendas y adquirí experiencia en la implementación de las tecnologías informáticas más avanzadas con un equipo de grandes profesionales.
Por supuesto, aprendí mucho a lo largo de los años de trabajo, pero cuando llegué a Familia, me di cuenta de que es mejor mantener temporalmente mi experiencia en el comercio minorista: en primer lugar, es necesario comprender los detalles de este negocio. Porque el formato de descuento funciona de acuerdo con leyes completamente diferentes. Aquí tenemos diferente comercio minorista, diferente logística, diferente suministro, diferente marketing e incluso diferentes tecnologías de recursos humanos. Este es un negocio de las más altas velocidades, cuya especificidad está en la constante actualización de la oferta.
Soy médico por educación, por lo que mi principio principal como líder es no hacer daño. Solo cuando estuve seguro de que algunas ideas que funcionaban en el comercio minorista regular podrían aplicarse aquí, sugerí adaptarlas. Y no de inmediato, sino de forma gradual: algunos de ellos aún están en desarrollo. Debe transferir su experiencia de forma selectiva, copiar y pegar en el comercio minorista nunca funcionará.
Negocios a toda velocidad
Toda la logística de nuestra red se basa en tecnologías que solo se pueden encontrar en la venta minorista de alimentos. Al igual que la industria alimentaria, nuestros productos son "perecederos" y deben entregarse rápidamente. El almacén central de distribución de Familia dedica solo 2,4 días en promedio, una rotación lograda gracias a procesos operativos de última generación. El lote se procesa en unos minutos y las entregas se distribuyen a todas las tiendas de la red. En cuál de nuestras 200 tiendas obtendrá tal o cual cosa, solo el robot lo sabe. Él decide en tres segundos a dónde enviar algo, ya que tiene toda la información de la taquilla. Hemos implementado en todas partes SAVIA, y ahora estamos pasando a la última versión de Microsoft-Axapta ERP.
La logística y la TI son el elemento vital que distribuye y entrega los productos justo a tiempo. Todo sucede instantáneamente y sin problemas. La máquina forma una oferta de tal manera que en cada tienda el comprador ve una rotación constante del surtido. Esta es la especificidad del descuento, y esto es lo que nos distingue del comercio minorista habitual, donde se cosen una (a veces dos o tres) colecciones, que llegan a las tiendas durante la temporada. Y Familia tiene clientes que vienen todas las semanas, si no más a menudo. Nuestro comprador es muy sensible al precio, y le vendemos productos originales de marca con importantes descuentos. Los visitantes saben que habrá algo interesante en cada entrega. Ningún artículo permanece en la trastienda por más de unas pocas horas, y si un artículo no se vende por dos meses, la máquina de ajuste de precios se enciende automáticamente. La nueva oferta se forma teniendo en cuenta la elasticidad precio de la demanda.
El margen del negocio de descuentos no es tan alto como, por ejemplo, la belleza, pero nos beneficiamos de la velocidad: vendemos rápidamente un gran volumen de productos. El año pasado, los ingresos de las tiendas aumentaron un 9% en LFL (comparación de ventas en el período actual y anterior), aunque los precios se mantuvieron en el mismo nivel. Esto significa que el crecimiento de Familia no solo es extenso, debido a la apertura de nuevas tiendas, sino también debido a un aumento en la facturación por metro cuadrado de espacio de tienda. Ahora, la situación en los mercados es tal que los minoristas sueñan con que LFL crezca al menos una fracción de uno por ciento, y alguien incluso estaría feliz de permanecer en el mismo nivel.
Familia está creciendo más rápido que cualquier cadena de moda. Existe la idea errónea de que las tiendas de descuento son populares solo en tiempos de crisis, pero esto no es cierto. Tras la crisis mundial de 2008, la demanda en este formato no disminuyó en absoluto en el mundo. Las compras inteligentes se han convertido en una tendencia importante.
Ahora hay 6,000 tiendas de descuento solo en los EE. UU. El primero fue abierto en Boston en la década de 1950 por Alfred Marshall, fundador de las cadenas TJ Maxx, TK Maxx, Marshall. Según Moody's, en los EE. UU., la facturación fuera de precio es del 10 al 12 % de todo el comercio minorista de moda. Las perspectivas de este formato en Rusia son enormes y, sabiendo esto, estamos ampliando nuestra red: el año pasado agregamos 44 tiendas y en el futuro planeamos abrir 40-50 tiendas al año.
Nuestra empresa no eligió el formato de descuento de inmediato: gradualmente, a partir de 2013-2014, evolucionó de grandes almacenes de venta con productos baratos a una cadena que vende marcas reconocidas. Esta autodeterminación de la red fue evolutiva, pero condujo a cambios fundamentales en todas las áreas, en todos los procesos de negocio y, en primer lugar, en el sistema de compras.
Trabajar con proveedores
¿Por qué sabemos que las tiendas nuevas se llenarán de artículos de marca de calidad y de dónde viene la confianza de que siempre tendremos a quién comprar? Comerciamos con excedentes no vendidos. Los productos de Familia son suministrados por minoristas, distribuidores y fabricantes. Alguien tiene una cartera de marcas y alguien trabaja con una sola. Alguien hace cosas para toda una gama de marcas de ropa y zapatos, y tiene sobras que puede desechar. Es fundamentalmente importante para nosotros que el proveedor tenga permiso de la marca para vender sus productos. Tan pronto como finaliza la temporada (y a veces incluso antes), recibimos productos no vendidos de los socios. Una entrega puede contener unidades, o tal vez hasta un millón de cosas diferentes. Los restos se forman siempre y para todos, porque ninguna inteligencia artificial puede predecir con precisión la demanda de un modelo en particular. Depende de muchos factores: clima, tipos de cambio, ofertas de la competencia, etc. Por este motivo, los fabricantes fijan volúmenes un 10% superiores al importe del pedido confirmado. Este 10% adicional del producto crea un stock de seguridad, que está formado por fabricantes, distribuidores y minoristas que compran cosas. Y ayudamos a los socios a mitigar los riesgos de sobreproducción y pedidos excesivos porque saben que siempre pueden vender excedentes en nuestra red.
Ser un socio confiable de nuestros proveedores es el corazón de nuestro modelo de negocios. Y hay una regla simple: incluso si ya acordó los precios y las condiciones, pero el socio resultó tener más productos en stock, entonces debe estar listo para recoger un volumen adicional, en aras de una relación sólida. Así es como demuestras que no eres un comprador temporal, sino un jugador a largo plazo en este mercado.
Por supuesto, es más interesante para nosotros comprar cosas en Rusia: hay menos problemas con los documentos, los productos llegarán más rápido a nuestra red, podemos entregar en lotes pequeños. El año pasado, Rusia representó aproximadamente la mitad de nuestras compras. El volumen de existencias fue alto porque el verano fue demasiado frío para las buenas ventas de las colecciones de verano. Pero en general, la participación de los diferentes países en nuestras compras depende de los mercados y encontramos proveedores en todo el mundo.
Mantenemos el dedo en el pulso del comercio y evaluamos las ventas de diferentes redes nosotros mismos: este es un sistema experto muy complejo. Nuestros compradores están constantemente en movimiento, y cuando van a algún país a negociar con un proveedor, a menudo aparecen otros en su recomendación. Constantemente surgen nuevas cadenas de suministro. Nuestra contratación es un proceso enorme y dinámico en el que es imposible planificarlo todo con antelación. Hay estadísticas en el comercio minorista global con descuento: 15-20% corresponde a compras espontáneas. No puede rechazar ofertas inesperadas, pero muy rentables.
Consumidor
El éxito de operar en este formato se basa en el comportamiento específico de los compradores. Se puede llamar "búsqueda del tesoro". Aquí funcionan diferentes mecanismos que con la compra espontánea. Nuestro cliente está motivado para visitar las tiendas de Familia con frecuencia en previsión de nuevos productos: llegan a diario. Es por eso que básicamente no tenemos una división en marcas y colecciones: las mezclamos deliberadamente en el diseño para que la compra se convierta en una especie de búsqueda.
Para estar seguro de que el comprador recibirá los bienes a un precio que esté psicológicamente dispuesto a pagar, debe analizar el mercado con mucho cuidado. Nuestro consumidor está cambiando rápidamente: ya no son personas con bajos ingresos, sino compradores inteligentes: segmentos medios y medios altos, en su mayoría mujeres jóvenes. Todos los altos directivos de Familia trabajan periódicamente en las tiendas y se comunican con los visitantes; cada uno de nosotros debe tener un retrato preciso de aquellos para quienes trabajamos.
El precio sigue siendo el criterio principal para el comprador ruso, pero para el comprador de Familia, la marca de los productos también es de gran importancia. Algunas marcas, excepto la nuestra, nunca han estado en Rusia, y algunas lo estuvieron, pero durante la crisis cerraron sus tiendas de marca: siguen abasteciendo a Familia con sus cosas. Pero nuestra principal ventaja no son las marcas concretas, sino la amplitud de la oferta con un descuento total que alcanza el 85-90%. Los jeans, que en el mundo cuestan, digamos, 15 000 rublos, se pueden vender aquí por 800 rublos después de la revaluación.
En el canal "Viernes" había un programa "Vístete como una estrella". Muestran una celebridad cuyo atuendo cuesta, por ejemplo, 400 mil rublos. Luego encuentran a una chica que parece una estrella, la llevan por nuestro salón y la visten de la misma manera, pero por 10 mil rublos. Es poco probable que esto sea posible en otra tienda. Los adictos a las compras pasan tres horas con nosotros para encontrar lo que necesitan.
Personal
La empresa emplea a 4.200 personas, pero nuestro crecimiento requiere una afluencia de personal calificado todo el tiempo. Motivamos a las personas para una carrera a largo plazo, incluidas todas las posiciones en programas de capacitación avanzada, desde cajeros hasta gerentes de piso de ventas. La escala profesional está construida y puedes subirla.
La competencia individual y colectiva y la gamificación están presentes en toda la vertical. En el departamento comercial, los compradores compiten para ver quién firmará más contratos nuevos y quién tendrá mejores ventas. El éxito de uno no despierta la envidia de los compañeros. Si está negociando en su categoría de producto, lo más probable es que el proveedor tenga otros. Bayer compartirá información con colegas para mejorar el resultado colectivo.
Las tiendas también compiten entre sí: gana la de mayor crecimiento. La sana competitividad no interfiere, sino que ayuda, porque gracias a ella, todo en la empresa vive y se enfurece. No hay especialistas en descuento en el mercado, no están capacitados en ningún lado. Por ello, buscamos personas con empuje e interés por la tecnología y les asesoramos de inmediato para trabajar en tienda y almacén. Solo después de completar la capacitación, comprenderá que todo aquí está organizado de manera diferente que en el comercio minorista ordinario. Si una persona es enérgica y se comunica bien, aprenderá incluso sin experiencia en la industria de la moda. Cada nuevo miembro del equipo tiene un plan de adaptación, un programa de formación y un mentor que tiene una motivación tanto material como no material para ayudar a un compañero a incorporarse al equipo.
Los empleados son compensados en función del logro de sus KPI. En promedio, la bonificación es aproximadamente la mitad de las ganancias y la empresa siempre la paga honestamente. Pero no podemos simplemente “sentarnos en el trabajo por un salario”: cuando todo el equipo está enganchado a un carro, el que vino a viajar en él no será aceptado en la empresa.
Empresas e inversores
Nuestra empresa, Maxima Group, fue fundada en el año 2000 por dos ciudadanos rusos. Los fundadores no participan en la gestión operativa: determinan la estrategia de desarrollo de la empresa, participan en las negociaciones con los propietarios de los centros comerciales y los principales proveedores.
A fines de 2016, el fondo de capital privado Baring Vostok y el banco Goldman Sachs ingresaron al capital, poseen una gran participación minoritaria. El trato no se hizo con el fin de vender la empresa o su parte: el objetivo principal era el desarrollo de la red. Los accionistas fundadores partieron del hecho de que el negocio crecerá y, por lo tanto, se necesitan nuevos conocimientos y una evaluación independiente de la eficiencia, la tecnología y la gestión.
Además de la financiación, la empresa también recibió beneficios intangibles: la reputación misma del inversor más antiguo y famoso de Rusia trabaja para nosotros. Los fondos de inversión de esta magnitud tienen un gran conocimiento tanto del retail como del negocio en general. Antes de tomar una decisión, los inversores analizaron muy detenidamente nuestro negocio y nos enviaron expertos de nuestra industria. Eran personas con mucha experiencia, profundizaron en todo y nos dieron una nota alta.
Los fundadores e inversores nos ayudan a definir nuestra estrategia evaluando nuestros planes a tres y cinco años. Como en cualquier negocio, se nos dan objetivos de rentabilidad e ingresos, y los alcanzamos. Actualmente tenemos dos áreas de enfoque. En primer lugar, se trata de un crecimiento orgánico debido a la mejora de la calidad de los procesos comerciales: nos esforzamos por aumentar los ingresos por metro cuadrado y la rentabilidad de los grandes almacenes existentes y, en segundo lugar, el desarrollo continuo de la cadena. En 2018, Familia prevé abrir al menos 40 tiendas tanto en las ciudades donde opera como en nuevas regiones.
fe en el futuro
No estamos buscando razones por las que no funcionó, la cultura corporativa nos hace encontrar una oportunidad: qué y cómo hacer para lograr un resultado.
Para comprender mejor este negocio, no solo viajamos a los EE. UU., sino que también invitamos a Rusia a especialistas que habían trabajado en compañías de descuento durante más de 10 años. Los buscamos durante mucho tiempo y de forma selectiva, siguiendo las recomendaciones de otras empresas. Estudiamos con gurús en Filadelfia y Nueva York, y también los invitamos a Moscú, organizamos seminarios con su participación, viajamos juntos a nuestras tiendas, nos invitaron a negociaciones, nos pidieron que notáramos todo lo que hacemos bien o mal. Nuestra juventud los escuchó con gran entusiasmo, porque estos profesionales de EE.UU., Canadá y Reino Unido abordan el asunto con gran empuje. Hemos establecido relaciones amistosas con ellos. Nos transmitieron su pasión y compartieron muchas sutilezas de este negocio: contaron cómo funciona, girando el mecanismo de descuento hasta el final.
Nuestro principal credo: con un amplio crecimiento, no debemos perder la calidad de los procesos comerciales. A menudo, durante la expansión, incluida la expansión regional, la retaguardia se queda atrás. El desafío en el comercio minorista es equilibrar tanto el crecimiento extensivo como el intensivo. Debe recordar que cuando abre una nueva tienda, hay una cierta cantidad de canibalización y debe tomar medidas para evitarla. Muchas empresas, al ver el éxito, aumentan rápidamente las obligaciones y, de repente, se produce una crisis. Nos estamos desarrollando prácticamente sin préstamos, solo a expensas de las ganancias. Y si recaudamos dinero, entonces es a corto plazo, y nuestros pasivos en términos de valor ni siquiera se acercan a nuestros activos.
Hace dos años, cuando entré, Familia tenía 109 tiendas, ahora hay casi 200, y las economías de escala en compras y en todo lo demás hacen un aporte muy importante a la eficiencia. Mi tarea es asegurar que el movimiento sea progresivo y el desarrollo armonioso. Y para ello necesitas reunir todos los instrumentos del negocio en una orquesta para que todos toquen correctamente. Ese es el trabajo del CEO: unir marketing y venta minorista, compras y recursos humanos. Para un alto directivo, lo principal es encontrar la relación entre estrategia y sistema operativo. Un buen líder no solo debe volar desde lo alto, como un águila sobre un campo, sino también cuidar de un labrador con un arado que atraviesa este campo.
Habló de la generación que opta por el formato off-price, de las marcas que se presentan en las tiendas Familia, de las tecnologías con las que trabaja la empresa. Konstantin Nadazhdin, director general de la red Familia dentro de la XV conferencia anual Venta al por menor en Rusia. El camino hacia el consumidor organizado por el periódico Vedomosti.
"El público objetivo es cada vez más joven"
“Nos dimos cuenta de que nuestro público objetivo es cada vez más joven, se trata de personas menores de 34 años e incluso hasta 24. Los compradores que acuden a nosotros son jóvenes “compradores inteligentes” que están interesados en recibir una oferta de calidad y encontrar los beneficios que ofrece. precio ofrece el mercado. Estas personas vienen y su cheque sube. Durante dos años, nuestra profundidad del cheque, la profundidad de las posiciones en el cheque ha aumentado en un 10%. Esto sugiere que nuestra oferta cae sobre la demanda y da un aumento del que estamos orgullosos: dijo el jefe de la empresa. - Entendemos que los clientes son cada vez más informales, es decir. vemos un cambio hacia este estilo de ropa. Hay un aumento en la demanda de marcas de diseñador. Y entendemos que es la ropa con estilo, las imágenes brillantes que muchos compradores jóvenes comparten con sus amigos en Internet lo que aumenta el tráfico de retorno, este boca a boca nos trae una audiencia cada vez mayor”.
Fuera de precio - impredecible
“El formato off-price es una oferta de marca, es un montón de marcas a un precio muy ventajoso. Y este es un alto grado de imprevisibilidad: hasta un 80%. Es muy difícil adivinar qué bienes acumularán nuestros proveedores, qué exactamente podrán ofrecernos mañana, la próxima semana, etc. Se están mejorando las altas tecnologías que se están desarrollando en el mundo. Tenemos que estar al día con los tiempos y la tecnología. Nuestra red incluye más de 6 mil marcas, más de 2 mil proveedores de 40 países del mundo. Surtido activo de trabajo: 2 millones de SKU. Como resultado, tenemos 240 tiendas y 86 ciudades. Las tiendas más remotas se encuentran a una distancia de 4 mil km entre sí. Según nuestras estimaciones, 10 millones de compradores han realizado compras en nuestra red desde principios de año. Si multiplicas el número de puntos de entrada y salida, son medio millón de rutas. Conectamos 2.000 proveedores con 240 tiendas.”
Manténgase al día con los tiempos y la tecnología
“La tecnología con la que trabajamos está protegida por una patente. Le permite identificar, analizar, asignarle un precio en 2.4 segundos, determinar la tienda a la que se distribuirá, formar una etiqueta de precio y reflejar en la etiqueta de precio todos los parámetros que son necesarios para la entrega: número de caja, número de paleta, fecha, número de tienda. Este sistema también nos permite reevaluar regularmente en la tienda, lo que ocurre casi todos los meses; este es también el punto culminante del formato”,- dijo el CEO de Familia.
Según el ponente, la rotación de mercancías en la cadena Familia normalmente debería ser de 60 días. La tecnología permite que el centro de distribución opere con alta eficiencia.
“Si el volumen de la masa de productos básicos que ingresa a nuestras tiendas no se identificara, digitalizara, sistematizara y distribuyera previamente a ciertas regiones y grupos, a ciertos grupos de ciudades, entonces esta masa de productos básicos simplemente nos cubriría con una corriente. Pero como entendemos que tenemos que trabajar con la cantidad de incertidumbre, estas tecnologías nos permiten procesar hasta 300 mil unidades por día. La rotación de nuestro almacén es de 1,7 días. Desde principios de año, hemos procesado 50 millones de SKU. En promedio, tenemos 18 entregas entrantes (de proveedores) y 40 salientes (autos enviados a tiendas) diariamente. En el momento en que comenzó la introducción de esta tecnología, la rotación de nuestro almacén era de cinco días y la red era de tres a cuatro veces menos ”- agregó Konstantin Nadezhdin, director ejecutivo de Familia.
Según él, desde principios de año, la empresa entregó colectivamente carga en una distancia de 13 millones de km (34 distancias de la Tierra a la Luna), el transporte de carga ascendió a 62 mil toneladas (como si transportara 13 mil elefantes) . La red pudo alcanzar estos indicadores, entre otras cosas, gracias a la tecnologización y al trabajo con big data. “Durante los últimos tres años, Familia se ha convertido en miembro de la clasificación de las 50 empresas de más rápido crecimiento en Rusia y abre entre 40 y 50 tiendas nuevas al año. 3 millones de titulares de tarjetas de fidelización son nuestra audiencia leal que acude regularmente a nosotros. Alguien viene todos los días, alguien dos veces por semana, en promedio, una o dos veces por temporada.- resumió el locutor.