Ни для кого не секрет, что залогом успеха любого магазина или супермаркета является соответственно подобранный ассортимент товара. Все разнообразие товара от главного, ради которого покупатель и приходит в магазин, до второстепенного – того, который не являлся основной целью покупки должно как бы дополнять друг друга. Товаром, который покупается импульсивно принято считать разнообразные конфеты и шоколадки, чипсы и кальмары к пиву, брелки и небольшие игрушки, оформленные в виде киндер-сюрпризов и т.д. Правильность подбора ассортимент товара, который покупается непреднамеренно, нельзя недооценивать, ведь доля импульсных покупок может достигать 50% от общего числа продаж.
Импульс
Согласно статистическим данным, около 65% решений человек принимает под воздействием косвенных причин, не имеющих прямого отношения к логике. Одним из таких решений является спонтанное приобретение какой-либо вещи. В этом процессе явно доминирует желание над разумом и не осознаются все хорошие и плохие качества товара. Основная часть импульсных покупок происходит по следующим причинам:
- под влиянием ощущений, порожденных видом самого товара (например, увидел на витрине пиво - припомнил чувство легкого расслабления, поэтому и купил, чтобы ощутить его вновь),
- под воздействием ассоциаций, построенных рекламой (например, увидел на прилавке чипсы - припомнил веселое ощущение, появившееся во время просмотра рекламы - приобрел, чтобы узнать то же наяву),
- под влиянием кратковременного желания употребить (почуял запах свежеиспеченного хлеба - сильно захотелось попробовать).
Наиболее часто импульсные покупки осуществляются в супермаркетах, гипермаркетах и других, в которых есть отделы товаров ежедневного спроса. Продукция, которая позиционируется в качестве товара импульсного, спроса должна обладать некоторыми чертами:
- у нее должен быть привлекательный внешний вид,
- она должна быть максимально доступна для ознакомления,
- иметь компактные габаритные размеры,
- напоминать о каких-либо приятных ощущениях.
Человеческие слабости
Условно товары можно поделить на две неравные части. К первой относятся те, которые являются именно предметом импульсных покупок для определенного магазина, такие как, например, книги и журналы, за которыми вряд ли придут в супермаркет. Во вторую входят целевые товары, количество продаж которых, при правильном размещении на торговой площади, можно существенно увеличить. В качестве товаров импульсивных покупок можно рассмотреть большинство продуктов питания, особенно кондитерские изделия, а так же сигареты, спиртное, презервативы, бытовую химию, свечи, салфетки, скатерти, недорогие товары для дома и т.п. Наряду с ними могут импульсно покупаться товары, имеющие незначительные габариты и небольшую цену, которые могут соблазнить покупателя своей яркой и привлекательной упаковкой или какими-то интересными функциями. Так, недавно, в одной из сетей супермаркетов были распроданы мини-степлеры, имеющие броскую окраску, которые разместили на прилавках возле касс.
Упаковка
Первое, что бросается в глаза покупателю – это качество упаковки и то, как выставлен товар. Именно расположение товара на витрине и привлекательный броский вид упаковки должны привлечь внимание потенциального покупателя, тем самым спровоцировав его на покупку. Но не всегда так получается, иногда покупатель отреагировавший на яркую упаковку наоборот отказывается от покупки. С целью повышения импульсивного спроса в привлекательном оформлении используют:
- цвета, возбуждающие ассоциацию с уютом и приятным процессом "потребления": коричневатые, бежевые, темно-зеленые с коричневым оттенком - для всех видов товаров.
- пастельные цвета, вызывающие ассоциации с инфантильностью и создающие иллюзию "игрушечного мира": розовые, светло-лиловые, лимонные - для товаров ежедневного потребления (например, кисломолочной продукции).
Нужно помнить о том, что каждому типу товара должен соответствовать определенный цвет оформления. Так зеленые и коричневые оттенки повышают продажи вин и спиртных напитков, а наоборот, снижают уровень продаж компьютеров и оргтехники. Прохладные тона, имеющие синие, серые и зеленые оттенки увеличивают частоту импульсных покупок в отделе свежемороженых товаров (в этом случае создается ощущение чистоты и свежести), но понижают, в общем, продажи продуктовой группы.
Выкладка
Другим немаловажным фактором, который влияет на количество таких продаж, является зависимость от взаимного расположения товара на витринах. Ведь товары, используемые вместе (например, лезвия и бритвы) или же совместное употребление которых улучшает их свойства (например, рыба и пиво, мочалки и мыло и т.д.) способны значительно увеличить уровень продаж товаров этой категории. В одном из гипермаркетов, таким образом, в течение месяца был распродан годовой оборот дополнительных аксессуаров к бытовой аудио-видео технике (наушники, переходники, шнуры и удлинители).
Виды выкладки
Следующим, третьим фактором, является использование возможностей торгового оборудования и разных вариантов выкладки товара. Придя в магазин и осматривая витрины, покупатель интуитивно примеряет товар к своей персоне. Он неосознанно представляет и вспоминает ощущения, которые ассоциируются у него с выбранным продуктом. Так, например, покупая обыкновенную ручку, покупатель берет ее в руки, пытается ощутить удобство расположения в ладони; выбирая колбасу, он представляет ее вкус; примеряя одежду – старается ощутить дальнейшее удобство ношения. При этом знакомый покупателю качественный товар расходится значительно быстрее. Это связано с тем, что покупателю знакомы положительные эмоции от обладания или употребления товаров именно данной марки или вида. Так, к примеру, те же чипсы или сухарики ассоциируются с приятным времяпровождением, навевают воспоминания о приятном отдыхе и расслаблении, поэтому осуществляя раскладку такого вида товара навалом можно существенно увеличить количество продаж.
На повышение численности импульсивных покупок влияют два фактора:
- Раскладка товара в согласии с вариантами его применения (см. выше).
- Раскладка товара в согласии с теми приятными или не очень ощущениями, которые он пробуждает.
Тип раскладки товара |
Вызываемые ощущения |
Примеры |
Вертикальная |
Достаток, праздничность |
Вина, соки, посуда, предметы для оформления стола. |
Горизонтальная |
Качество и надежность |
|
Единичная |
Редчайшая ценность товара |
Ювелирные изделия, элитные канцелярские принадлежности, вина, посуда. |
Единичная горизонтальная |
Увеличенная ценность товара. |
Спиртное. Бытовая техника, аппаратура. |
Палеттная |
Понижение ценности и цены. |
Недорогие товары. Распространенная бытовая техника. Продукты питания. |
Отдых. Расслабление. |
Пиво. Чипсы и сухарики. Кондитерские изделия. Товары для ванной и душа. |
Вспомогательным потенциалом для притягивания заинтересованности к возможному объекту импульсивной покупки обладает размещение товара у начала ряда с товаром или на торцевых стеллажах. Применение торцевых стеллажей с раскладкой товаров, на которые уменьшена цена или обладающих привлекательным видом, может повысить как продажи прямо со стеллажей, так и в целом умножить оборачиваемость товара на витрине, рядом с которым такой стеллаж находится.
Данные статистики гласят, что самое большое число импульсивных покупок делают одинокие люди, на второстепенном месте находятся семьи с детьми и семейные пары.
В данное время по исследованиям экспертов в США одиноким является каждый четвертый житель, а в Российской Федерации такие показатели пока существенно ниже, но все же подтягиваются к уровню в Америке. На основании этих данных можно предугадывать увеличение роста численности импульсивных покупок в магазинах и супермаркетах, и, соответственно, уделять им больше внимательности, чем принято.
Залогом успешности любой торговой точки служит правильность выбора ассортимента. Сначала - его основы, "костяка", ради которого, собственно, клиент и идет в магазин, затем - тех товаров, которые можно назвать необязательной сопутствующей частью - игрушки, конфетки, кальмар к пиву, киндер-сюрприз к сдаче. Смешно сказать и страшно подумать, но количество импульсивных покупок в небольших магазинах может составлять до 50% от оборота. Что делает эту часть ассортимента чрезвычайно важной.
Денежный импульс.
По статистике, 65% решений человек принимает под влиянием причин, имеющих достаточно косвенное отношение к логике. Совершение импульсивной покупки - процесс явного доминирования желания над разумом, мгновенное принятие решения о покупке без осмысления сильных и слабых сторон товара. Большинство импульсивных покупок совершается:
- под влиянием мгновенного желания использовать (почувствовал запах свежего хлеба - очень захотелось попробовать)
- под влиянием ассоциаций, вызванных самим товаром (увидел пиво - вспомнил ощущение легкой расслабленности - купил, чтобы его испытать)
- под влиянием ассоциаций, созданных рекламой (увидел чипсы "Принглз" - вспомнил приподнятое ощущение, возникшее во время просмотра рекламного ролика - купил, чтобы испытать то же наяву).
Основная зона импульсивных покупок - супермаркеты и магазины продуктов личного ежедневного потребления (например, хозяйственных товаров). Для того, чтобы попасть в ряд товаров импульсивного спроса, продукция должна обладать одним или несколькими из нижеперечисленных качеств:
- Иметь отношение к удовольствию.
- Быть привлекательным внешне.
- Иметь небольшой размер или подразумевать "делимость" (возможность небольшой упаковки или небольшой фасовки "на пробу")
- Обладать максимальными возможностями демонстрации.
Люди и удовольствия.
Все товары можно разделить на две неравноценные группы: те, которые в являются для данной торговой точки товарами исключительно импульсивной покупки (например, журналы и книги для супермаркета - мало кто приходит туда именно за ними) и товары, которые чаще всего покупают как целевые, однако в случае грамотной работы с покупателем их продажи можно увеличить за счет импульсивных покупок. Как потенциальные товары импульсивной покупки можно рассматривать большую часть продуктов, особенно сладости, а также презервативы, сигареты, спиртное, недорогие товары для дома, бытовую химию, свечи, салфетки, скатерти и так далее. Кроме того, товарами импульсивной покупки могут стать все предметы небольшого размера и невысокой стоимости, способные спровоцировать покупателя за счет яркого цвета и привлекательной упаковки. Например, в сети магазинов "Комус" около года назад была успешно распродана партия ярко окрашенных мини-степплеров, выложенных в прикассовой зоне.
Первое, что значительно увеличивает возможность "случайного" покупательского выбора - упаковка и оформление товара в витрине. Можно сказать, для супермаркета упаковка и выкладка играют роль продавца - именно они должны рассказать о привлекательности товара и доказать его необходимость. Яркость упаковки всегда способствует привлечению внимания, однако не всегда способна спровоцировать на покупку. Наиболее располагающим оформлением с целью увеличения импульсивного спроса считаются:
- пастельные цвета, ассоциирующиеся с инфантильностью и создающие иллюзию "игрушечного мира": розовые, салатовые, светло-лиловые, лимонные - для товаров рутинного потребления (например, молочной группы).
- цвета, вызывающие ассоциацию с уютом и приятным процессом "потребления": коричневатые, бежевые, темно-зеленые с коричневым оттенком - для всех видов товаров.
Стоит учитывать, что цвет оформления должен соответствовать типу товара и условиям его хранения. Так, холодные тона в оформлении торговых залов (синий, белый, серый, холодный розовый) способствуют снижению продаж товаров продуктовой группы в целом, однако способны увеличить количество импульсивных покупок в отделе замороженных продуктов (создается иллюзию свежести и чистоты), коричневатые и зеленоватые тона способствуют увеличению раскупаемости вин и снижают продажу вычислительной и компьютерной техники и т.д.
Как выкладывать?
Второй фактор, определяющий количество импульсивных покупок в магазине - соседство товарных категорий и собственно товарных единиц. Расположение в непосредственной близости товаров, являющихся сопутствующими (процесс их потребления немыслим друг без друга - например, бритвы и лезвия) или товарами-катализаторами (могут употребляться по отдельности, но совместное потребление улучшает качества того и другого - пиво и рыба, средства для душа и губки для тела), способно увеличить продажи по категории на порядок. Сеть магазинов "М-Видео" в новом гипермаркете на Профсоюзной расположила блистерную выкладку сопутствующих товаров для видеотехники (шнуры, наушники, переходники) в непосредственной близости от основных - и за месяц был побит рекорд годового оборота компании по сопутствующим товарам.
И, наконец, третье - использование типа выкладки и торгового оборудования. Покупатель в магазине подсознательно примеряет товар на себя - представляет вкус колбасы или сметаны, положение собственного тела на кровати, которую он выбирает, ощущает поверхность ручки, которую собирается купить. Если товар знаком - вспоминает эмоции, связанные с процессом использования. Например, чипсы, ассоциирующиеся с "поеданием" в компании под пиво, вызывают воспоминания об отдыхе, ощущение минутной расслабленности - именно поэтому выкладка чипсов "навалом", вызывающая такие же ассоциации способствует увеличению их оборота за счет покупателей из числа "поддавшихся воспоминаниям". Можно говорить о том, что увеличению количества импульсивных покупок способствуют два основных способ выкладки:
- Выкладка товара в соответствии с процессом его использования (см. выше)
- Выкладка товара в соответствии с теми ассоциациями, которые он вызывает
Тип выкладки | Вызываемые ассоциации | Примеры товаров, для которых подобный тип применяется чаще всего |
Горизонтальная | Качество и добротность | Любые |
Вертикальная | Изобилие, торжественность | Вина, соки, посуда, принадлежности для стола. |
Единичная | Исключительная ценность товара | Дорогие канцелярские принадлежности, ювелирные изделия, вина, посуда. |
Горизонтальная единичная | Повышенная ценность товара. | Бытовая техника. Спиртное. |
Навалом | Легкость. Расслабленность. Отдых. | Чипсы. Сладости. Пиво. Принадлежности для душа и ванной. |
Палеттная | Снижение цены и ценности. | Дешевые товары. Продукты. Бытовая техника. |
Дополнительные возможности привлечения внимания к потенциальному предмету импульсивной покупки дает расположение товара в начале товарного ряда либо на торцевых стойках. Использование торцевых стоек с выкладкой товаров, на которые снижена цена либо наиболее визуально привлекательных, способно увеличить как продажи непосредственно со стоек, так и в целом увеличения оборачиваемости товара на стеллаже, рядом с которым такая стойка расположена.
По статистике, наибольшее количество импульсивных покупок совершают одинокие люди, на втором месте - семейные пары, и лишь на третьем - семьи с детьми. На данный момент в США каждый четвертый - одинок, в России пока показатели значительно ниже, но стремятся к американскому уровню. Что позволяет рассчитывать на рост количества "денежных импульсов" в магазинах и побуждает уделять им чуть больше внимания, чем обычно.
Импульсивные покупки товаров забирают до 35% вашего бюджета. Современная женщина любит совершать покупки. Каждая из нас, хотя бы раз, но уходила из магазина с товарами, которые не планировала покупать. Наблюдается закономерность, с ростом доходов у людей, свободных денег больше не становится. Мужчины часто обвиняют женщин в транжирстве, удивленно задают вопрос: «Где деньги?».
Покупки, шопинг – своеобразное средство от депрессии, либо возможность развеять свое плохое настроение. Так считают женщины.
Финансовые консультанты знают, что в любом бюджете можно найти свободные деньги, если сделать анализ расходов. Часто подобные решения совершаются на эмоциях, чувствах, качествах характерных для женщин. Поэтому, можем говорить, что эмоции заставляют женщину совершать импульсивные покупки товаров .
То есть - пришла, увидела, захотела, купила. В результате - деньги утекают сквозь пальцы. Давайте разберемся кто управляет нашими желаниями и как можно прекратить этот процесс - "утекание денег" сквозь пальцы.
Управляющие импульсивными покупками товаров
Маркетологи изучают тщательно психологию потребителей, знают, что и на какой полке положить, как выстроить маршруты передвижений по залу, перенаправляют поток в нужное им русло. Бизнес, товаропроизводители, вкладывают большие деньги во всевозможные изучения и исследования, найм консультантов и психологов, дизайнеров и художников. И все для того, чтобы стимулировать нас покупать больше.
И то, что вы считаете импульсивной покупкой товара , на самом деле последовательное внедрение программ маркетологов. Начинается задолго до вашего выхода из дома и входа в супермаркет.Маркетологи буквально внедряются в подсознание человека. Внимательно изучают все его предпочтения. И конечно, особенно любят женщин!
Можно вспомнить, что такой преследуемой политики покупок не было раньше, скажем во времена СССР. И вопрос не только в дефиците товаров. В целом система торговли была выстроена иначе, достаточно вспомнить, что продавец и покупатель, далеко не всегда были людьми одной «команды». Скорее наоборот, были противниками. Не зря между ними был прилавок.
Барьеры убрали, прилавок ликвидировали. Открыли путь к широкому ассортименту. Теперь вы можете потрогать, подержать в руках, рассмотреть внимательнее товары, прикоснуться к упаковке, естественно, вам вовсе не хочется класть обратно на полку.
На какой- то период это увеличило спрос и дало хороший прирост торговле. Через некоторое время стало не достаточным, появились более дорогостоящие и менее заметные методы.
Например, длинноногие консультантки, дегустации товаров. Вам добавили еще вкусовые ощущения. Сомневаюсь, что вы бы купили бутылочку вина, если бы не дали попробовать, да еще предоставили возможность сделать это по супер выгодной цене.
Акционные цены и супер предложения стали своеобразными драйверами для вашей психики. Не важно, что в комплект к этому товару приложен «залежавшийся довесок», получая воспринимаете его как бесплатную или подарочную штучку.
Стоит отметить, что «лучшим маркетологом» в магазине, будет ваш собственный ребенок. Если вы приходите туда с ним, вероятность покупок резко возрастает.Что запросит малое дитя – не имеет значения. От жвачки до новой игрушки, впрочем, инструмент его воздействия на вас тоже будет разным.
Женщина - нерациональное существо, как видим, ведется на уловки маркетологов, окружения и покупает снова и снова. Не осознает, что ее выбором на самом деле управляют другие.
Маркетологи жмут на ее триггеры, спусковые механизмы, заставляющие совершать импульсивные покупки, которые и создают эффект утекания денег. Дети жмут на слабые струнки, поднимая бурю эмоций.
А неудовлетворенные эмоции уже заставляют искать выход в покупках. В результате, как и говорят женщины: «деньги утекают сквозь пальцы » или «деньги утекают, как вода ». Если вам знакомо такое состояние, читайте что сделать, чтобы не покупать импульсивно. Но, давайте выясним, кто еще является провокаторами спонтанных покупок.
Провокаторы импульсивных покупок товаров
- Не задумывались ли вы, почему так вкусно пахнет в дорогих бутиках?
- А для чего там звучат красивые и не всегда тихие, а наоборот, громкие звуки музыки?
- И почему нельзя пройти более коротким путем, к столь нужному отделу с хлебом?
- Почему так и в такой последовательности размещены товары?
- Откуда появляются всевозможные легенды о чудодейственных свойствах тех или иных товаров?
Самые «рыбные места» в магазине находятся возле кассы. И там столько безделушек, что диву даешься, как они все умещаются на этом пятачке. Шоколадки, батончики, батарейки, снэки, масса всяких мелочей.
Понятно, что можно оправдать торговлю заботой о покупателе. Вдруг ты забыла что-то из этого купить, а тут тебе напоминают: «Не уходите с пустыми руками!». И ты не уходишь!
А сколько денег вложено в разработку дизайна и изготовление упаковки! Не зря же говорят, что «встречают по одежке». Товары так же воспринимаем по упаковке. Яркая, блестящая, позолоченная упаковка вызывают у нас любопытство и активирует приятные воспоминания связанные с праздниками.
Но, не только в дизайн вкладываются средства. Огромные деньги идут и на поощрение медицинских сотрудников. Не так давно услышала историю про то, как была создана легенда полезности апельсинового сока. Владельцы плантаций терпели колоссальные убытки в годы великой депрессии. И тогда приняли решение, привлечь медицину и с ее помощью донести до масс чудеса апельсинового сока. Хотя давно ведь известно, что по содержанию витамина С, простой шиповник, не уступает оранжевому фрукту. Но, вот мода на сок внедрилась в массы более охотно и стала американским стилем жизни.
Стоит ли винить торговлю? А может и с себя спросить? Например, вы же знаете, что лучше ходить в магазин со списком покупок, чем без него. Как знаете и то, что в продуктовый магазин лучше не ходить, будучи голодной. Брать не тележку, а корзинку, чтобы не перегружаться покупками. Знать, то знаете, а вот выполняете ли?
Может быть, просто не признаетесь себе в том, что вам нравится тратить деньги и совершать покупки. Женщинам приятно, что ими управляют маркетологи, формируя потребительские качества и будоража мотивы – ты можешь себе позволить! Маркетологи и сами женщины знают - им нравится покупать!
Правда здесь возникает встречный вопрос: "А почему тогда женщинам не нравится продавать?"Ведь нет теперь барьера между продавцом и покупателем. Продажи и покупки превратились в единый процесс. Разница лишь в том, что в одном случае – деньги уходят от вас, а в другом – деньги приходят к вам. В одном процессе - деньги притягиваются к вам, а в другом - деньги утекают от вас. Хотя это тема отдельного поста. Сейчас нас интересует
Импульсная покупка (impulse purchase , спонтанная покупка ) -- покупка товара, или оплата услуги, совершаемая под воздействием внешних побуждающих факторов, решение о совершении которой покупатель принимает непосредственно в точке продаж.
Когда мы говорим о импульсной покупке, скорее всего, нельзя говорить о неосознанности этой покупки: покупатель всегда осознает то, что он делает. Другое дело, что четких планов в отношении покупаемых товаров при осуществлении импульсной покупки у покупателя не было.
Желание купить что-то импульсно, спонтанно возникло у покупателя, скорее всего, при виде товара, или по результату специально разработанного маркетингового мероприятия, непосредственно в месте продажи.
Импульсная покупка -- результат воздействия мощного стимулирующего воздействия (производителя, ритейлера, мерчандайзера, акции торгового маркетинга), который подталкивает потребителя совершить покупку. Импульсная покупка возникает когда, когда покупатель испытывает мощное побуждение что-то немедленно купить из ассортимента, незапланированного к покупке заранее.
Факторы, вызывающие спонтанную импульсную покупку:
- специально организованные мероприятия торгового маркетинга, проводимые в местах продажи;
- обилие товаров супермаркета, возможность выбора;
- внешние потребительские свойства упаковки: внешний вид товара, цвет упаковки, форма упаковки;
- внешние потребительские свойства товара: внешний вид товара, его запах и цвет;
- мероприятия мерчандайзента;
Психология импульсной покупки. Психологи, в результате исследований, обнаружили, что на импульсную покупку влияет цвет. Установлено, что сильнее всего покупателей гипнотизирует желтый и красный цвет (на мужчин также хорошо действует синий). Особенно сильно психологический эффект, побуждающий к импульсной покупке, возникает в больших магазинах самообслуживания - обилие товаров оказывает гипнотизирующее воздействие на покупателя. Расслабляющая медленная музыка побуждает покупателей не спешить и больше времени посвятить выбору покупок, что создает в торговом зале уютную атмосферу, стимулируя импульсеую покупку. Большую роль при этом играет внешний вид товара, его запах и цвет.
Мерчандайзинг и импульсная покупка . Мерчандайзинг является результатом знания психологических особенностей покупки. Влияние изобилия товара и возможность выбора в итоге приводит как раз к обратному - изобилия провоцирует спонтанность покупок большого количества товаров. Мерчандайзеры используют эту психологическую особенность покупателей, прибегая к тактике имитации изобилия. С этой целью в торговом зале у товара:
- используют паллетную выкладку;
- выставляют множество пустых ящиков, коробок из под товаров, и т.д.;
- "забивают" товаром в первичной транспортной упаковке верхние стеллажи;
- используют прикассовую зону для организации спонтанных покупок.
Выкладка непосредственно перед кассой, когда ожидающие очереди покупатели способны уделить не много времени изучению товаров, стимулирует рост продажи товаров импульсного спроса. Компания отводит сопутствующим товарам 10-13% торговой площади, объем продаж ритейлера по товарам импульсного спроса может составлять от 7% до 18% товарооборота.