Вконтакте
Одноклассники
Из этой статьи вы узнаете
- В чем проявляется эффективность промо акций
- На чем строится расчет эффективности промо акций
- Как происходит оценка эффективности промо акций
- Как увеличить эффективность промо акций
Чтобы провести акции consumer promotion, организаторам нужно потратить немало сил и нервов, времени и денег. Но как можно выяснить целесообразность вложенного труда, понять, успешна ли данная кампания? Чтобы оценить эффективность промо-акций, нужно знать количество контактов с целевой аудиторией, сколько покупок было совершенно и в каком объеме, а также результаты коммуникационного эффекта. Для достижения успеха очень важно правильно поставить задачи и конкретно их сформулировать.
В чем проявляется эффективность промо-акций
Переводя слово «промо» с английского языка, мы узнаем, что оно означает «развитие», «продвижение». Промо-акция - это вид активности по продвижению товара, в результате чего люди знакомятся с продуктом не благодаря внешним источникам (пресса, телевидение, радио), а персонально, случайно заглянув на презентацию какой-нибудь новинки и получив бесплатно пробный образец.
Рекламные агентства в основном не занимаются организацией промо-акций. В большинстве случаев их устраивают специальные компании. Они продвигают товар, придумывая различные рекламные мероприятия, для которых даже есть специальное название – промоушен, то есть "двигать вперед". Их назначение – подталкивать потенциального клиента к нужному действию.
Промо-акция считается эффективной, если она решает следующие задачи:
- Акция должна доносить до возможных покупателей информацию о выходе в свет нового продукта или услуги.
- Она должна убеждать потенциального потребителя брать товар именно в вашем магазине, а не у конкурентов.
- Акция должна стимулировать возможного клиента решить вопрос прямо здесь и сейчас, в данный момент, не откладывая покупку на потом.
Все это доказывает, что нельзя недооценивать эффективность промо-акций и необходимо правильно выбирать ту продукцию, которая нуждается в рекламе.
Кому-то может показаться, что у потенциального покупателя будет слишком мало времени для знакомства с товаром или услугой. Но благодаря красочности, звучности и яркости промоутерской кампании, она запоминается надолго и оставляет после себя положительные эмоции и хорошее отношение к рекламируемой продукции.
Итак, эффективный промоушен способствует продвижению товара на рынке, подталкивает потребителей к покупке, тем самым повышая объемы продаж, а также формирует положительный имидж фирмы на длительное время.
Существует огромное разнообразие промо-акций. Каждый раз лучше выбирать новый вид, чтобы не повторяться. Можно устраивать презентации или дегустации, организовывать семплинг или раздачу презентов и рекламных буклетов, придумывать свои оригинальные способы, отражающие специфику именно вашего продукта. В любом случае, промоушен всегда будет оправдывать вложенные в него средства и способствовать продвижению вашей фирмы.
На чем строится расчет эффективности промо-акций
Расчет эффективности промо-акции строится на таких показателях, как увеличение объема продаж, положительные отзывы от клиентов, повышение имиджа бренда, улучшение партнерских отношений с торговыми представителями.
Чтобы такой промоушен был эффективен, нужно точно понимать цель, ради которой он проводится, и не забывать о ней, пока идет подготовка.
Промо-акция призвана решить вопрос об увеличении одной из данных шести групп показателей:
1. Индикаторы улучшения силы бренда
Два показателя определяют задачу акции – это узнаваемость бренда и его имидж.
- Узнаваемость: выбор именно этого бренда при покупке продукции.
- Имидж: формирование благоприятного мнения на рынке.
Возможные цели для данной группы показателей: распространение информации о выходе нового продукта среди потенциальных потребителей; создание положительного имиджа.
2. Индикаторы улучшения поведения покупателей
Эффективная промо-акция стимулирует клиентов приобретать предлагаемую продукцию. Опираясь на показатели таких индикаторов, как рост общего трафика, создание мотивации для первой покупки, рост объема и частоты потребления, можно дать оценку эффективности промо-акции.
3. Индикаторы улучшения качества дистрибуции
От того, как организован сбыт товара, зависит половина его успеха среди покупателей. Продукт должен демонстрироваться клиенту в наилучшем свете, чтобы повышать его узнаваемость и оборотоспособность.
Шесть показателей описывают качество распределения товара:
- Невозможность повышения цены на продукцию.
- Увеличение количества товара на полке.
- Рост дистрибуции.
- Увеличение пространства на полке для данного продукта.
- Выбор наиболее заметного места для размещения товара.
- Постоянное пополнение полок данной продукцией.
Сохранить установленную розничную цену можно только при условии дистрибуции товара через различные каналы сбыта или если он пользуется большой популярностью на рынке. Рост стоимости происходит в результате высокой популярности и ажиотажа на продукт. Торговые посредники при этом не придерживаются той цены, которую установила компания-производитель. Может случиться и так, что посредник сам снизит прайс ради того, чтобы потенциальные клиенты заметили товар.
4. Индикаторы улучшения отношения потребителя к продукту
Повысить продажи поможет положительное отношение аудитории к товару. Цели, которые должна решить эффективная промо-акция в рамках данного показателя:
- Формирование интереса к продукции: привлечение внимания клиента только к вашему товару.
- Стать одним из тех продуктов, которые потребитель хочет приобрести.
- Выработать у аудитории эмоциональную привязанность именно к данной продукции.
5. Индикаторы улучшения отношений с торговыми посредниками
Здесь эффективная промо-акция решает проблемы отношений с посредниками, играющими важную роль в формировании мнения о вашем товаре среди покупателей:
- Увеличение количества рекламы продукции персоналом магазина. Продавец может путем прямых рекомендаций стимулировать клиента приобрести именно ваш товар.
- Увеличение объема закупки продукции именно у вас по сравнению с компаниями-конкурентами.
- Заключение долгосрочных контрактов.
6. Индикаторы динамики продаж
Улучшение эффективности работы компании – такую задачу должна решить любая маркетинговая акция. На пути к достижению этой цели необходимо предусмотреть такие показатели, как:
- Увеличение абсолютной прибыли.
- Рост оборачиваемости определенного продукта в конкретном магазине.
- Увеличение доли рынка.
Каким образом возможна оценка эффективности промо-акций
Осуществить точный расчет эффективности промо-акции невозможно. Поэтому российским маркетологам ничего не остается, кроме как изобретать собственные системы оценки – иногда успешные, иногда не очень. Понятно, что не удастся качественно спрогнозировать результат той или иной рекламной кампании, но есть возможность с максимальной долей вероятности узнать выручку от продаж. Ошибочно думать, что главный критерий эффективности промо-акции – это окупаемость средств, вложенных в ее проведение, благодаря полученному доходу за то время, что длилась акция. В этом случае важно не количество приобретенной продукции, а количество потребителей, обративших внимание на новый товар. Но сколько из них в дальнейшем совершит покупку? Как спрогнозировать последующую прибыль в течение года?
Есть одна система, придуманная западной фирмой FMCG, которая может рассчитать динамику роста прибыли после получения результатов организованной промо-акции. Ее так и назвали – «расчет долгоиграющего эффекта».
Эта система уникальна. Правда, у нее есть некоторые минусы. Она не всегда работает эффективно. Система может точно спрогнозировать рост продаж, только если продукция присутствует на рынке довольно давно. Ее работа дает правильные показатели и качественную оценку эффективности промо-акции только в случае предоставления статистических данных за прошлые годы. Опираясь на них, выстраивается результат.
Вот возможный вариант расчета эффективности промо-акции. Это реальный пример одного проекта. Мы взяли за основу магазин, где проводили рекламную кампанию.
Первое действие . У маркетологов получаем сведения о продажах продукции до промо-акции и проводим их анализ:
Вычисляем месячный и годовой показатель объема продаж:
Показатель |
Кол-во |
Ед. изм. |
Обозначение |
Формула расчёта |
Продажи в обычные дни (1 месяц) |
Vsale (day) × 30 |
|||
Продажи в обычные дни (1 год) |
Vsale (month) × 12 |
Второе действие
. Выясняем доход, который получили с одной единицы товара.
Третье действие
. Вычисляем доход от одного товара в день, месяц и год, взяв в расчет объем продаж и доход с одной единицы продукции:
Показатель |
Кол-во |
Ед. изм. |
Обозначение |
Формула расчета |
Доход за 1 день |
inc × Vsale (day) |
|||
Доход за 1 месяц |
inc × Vsale (month) |
|||
Доход за 1 год |
inc × Vsale (year) |
Так сформировались исходные данные. Следующее действие непростое. Нужно узнать размер дохода компании в тот год, когда была организована промо-акция. Этот показатель рассчитывается так же, как и общий объем продаж. Это суммарное количество дохода, который был в дни акции, в остальные дни и благодаря повторным покупкам.
Четвертое действие . С помощью отчета супервайзера выявляется количество проданной продукции в день проведения промо-акции:
Если акция длилась пять дней, то мы получаем:
Показатель |
Кол-во |
Ед. изм. |
Обозначение |
Формула расчета |
Доход за один день |
Vsale (PromoDay) × Inc |
|||
Доход за пять дней |
Vsale (PromoDay) × 5 |
Шестое действие
. Приплюсуем количество продаж за год и сверхдоход, полученный благодаря проведению промо-акции.
И рассчитаем доход.
Получаем сверхдоход:
Седьмое действие
. Приступаем к оценке «долгоиграющего эффекта», основного показателя эффективности промо-акции.
Показатель |
Кол-во |
Ед. изм. |
Обозначение |
Формула расчета |
Средняя покупка 1 человеком в месяц |
VsalePers (month) | |||
Средняя покупка 1 человеком в год |
VsalePers (year) |
PersVsale (month) × 12 |
Используя ту же формулу, узнаем:
Восьмое действие
. Начинаем обрабатывать статистические данные по акции:
Показатель |
Кол-во |
Ед. изм. |
Обозначение |
Формула расчета |
Количество контактов с товаром в течении одного дня промо-акции |
Qpers (PromoDay) | |||
Количество контактов с товаром в течении пяти дней промо-акций |
Qpers (PromoDay) × 3 |
Девятое действие
. Расчет количества потребителей, которые ознакомились с товаром и будут его потом приобретать.
Сначала обозначим те факторы, которые могут препятствовать покупке продукта:
- Высокая стоимость товара. Некачественное изготовление. Отсутствие положительного мнения о компании. Большая конкуренция. Незнакомый продукт из-за отсутствия рекламы. Непонимание, зачем нужен этот товар. Продукция не подходит покупателю по социальному статусу.
А теперь, исходя из обратного, возникает понимание эффективных предпосылок:
- Фирме нужно продвигать себя в данной товарной категории (например, «сигареты» или «хлебобулочные изделия»). Компании необходимо создавать положительный имидж на рынке, уверенность в том, что она продает только качественный продукт. Фирма должна производить уникальный товар, которого нет у конкурентов. Компании нужно исследовать рынок перед запуском нового продукта. Фирме необходимо иметь понимание, на какого покупателя ориентироваться, оценить его социальный и демографический статус. Компания должна точно определить преимущества своего продукта, его отличия от конкурентов. Нужно учитывать все эти факторы.
Западные компании, у которых есть несколько брендов (например, Johnson & Johnson), находятся в более выигрышной ситуации. Им намного проще произвести расчет эффективности своих промо-акций.
Рекламным агентствам тоже доступна возможность оценить процент «конвертированных» покупателей. Для этого они используют данные о доходах, полученных в начале и конце акции. Основой для таких исследований служит статистика по продажам конкретного товара, собранная за многие годы.
Если предположить, что человек посещает магазин дважды в неделю, то он сначала знакомится с товаром и приобретает его, чтобы попробовать. Во второй свой визит клиент уже специально приходит в магазин за конкретным продуктом, причем делает это, в основном, в последний день акции. Вполне возможно, что будет и третий, и четвертый раз. Акция длится пять дней. Всех клиентов, которые сразу приобрели продукт, организуем в пять групп в зависимости от того, в какой день акции они совершили покупку.
Объем продаж будет выглядеть так:
День акции |
Контактов |
Людей, совершивших покупку |
Что это значит? |
1-й день промо-акции |
1-я группа потребителей. Пробная покупка. |
||
2-й день промо-акции |
2-я группа потребителей. Пробная покупка. |
||
3-й день промо-акции |
3-я группа потребителей. Пробная покупка. |
||
4-й день промо-акции |
4-я группа потребителей. Пробная покупка. |
||
5-й день промо-акции |
5-я группа потребителей. Пробная покупка. + 1-я группа потребителей, пришедшая за 2-й покупкой. |
Если в первые четыре дня пробную покупку совершили 30 человек, то в последний день их тоже 30. А дополнительные восемь человек – это те самые «конвертированные» клиенты. Их 25%.
У нас получается:
Прибыль от «конвертированных» потребителей в месяц и в оставшиеся 11 месяцев:
Показатель |
Кол-во |
Ед. изм. |
Обозначение |
Формула расчета |
Объем продаж за счет «конвертированных» потребителей в 1 мес. |
VsaleConvPers (month) |
ConvPers (PromoYear) × VsalePers (month) |
||
Объем продаж за счет «конвертированных» потребителей в 11 мес. |
VsaleConvPers (year) |
VsaleConvPers (year) × 11 |
||
Прибыль от «конвертированных» потребителей в оставшиеся 11 мес. |
IncConvPers (year) |
VsaleConvPers (year) × Inc |
Получилось три показателя: объем продаж в год без промо-акции (Vsale (PromoYear)), объем продаж с учетом промо-акции (Vsale (PromoYear)), объем продаж с учетом «конвертированных» потребителей (VsaleConvPers (year)):
Показатель |
Кол-во |
Ед. изм. |
Обозначение |
Формула расчета |
Объем общих продаж с учетом продаж в дни промо-акций и продаж от «конвертируемых» потребителей |
WholeVsale (year) |
VsaleConvPers (year) + Vsale (PromoYear) |
||
Прибыль общая с учетом продаж в дни промо-акций и продаж от «конвертируемых» потребителей |
WholeVsale (year) × Inc |
Получаем чистую прибыль за вычетом затрат на промо-акцию в данной точке:
Показатель |
Кол-во |
Ед. изм. |
Обозначение |
Формула расчета |
Стоимость промо-акции в данной точке | ||||
Чистая прибыль |
WholeInc (year) - NetProf |
И сравниваем ее с годовой прибылью в обычный год (Inc (Year)):
Получилось 11,01%.
Этот показатель – Incremental Volume. 11,01% – это основная оценка эффективности промо-акции, то есть годовое увеличение дохода, полученного благодаря маркетинговой кампании.
Что необходимо сделать, чтобы промо-акция действительно была эффективной
Организация промо-акций с целью знакомства покупателей с новым продуктом – обычная практика для компаний-производителей. Всегда найдется множество желающих попробовать новый вид сыра или выпить стаканчик сока, который молодая девушка услужливо предлагает в магазине. Но зачастую дальше этого дело не двигается. Чтобы получить реальные доходы с помощью промо-акции, нужно серьезно попотеть и организовать что-то, чего покупатель до этого не видел.
На сегодняшний день все маркетинговые кампании похожи одна на другую: нет оригинальности, нет творческого подхода, все делается по стандартной схеме. Такие мероприятия быстро приедаются, к ним теряется интерес. Для эффективности промо-акции необходимо серьезное исследование рынка. Нужно отталкиваться от специфики продукта, руководствоваться нешаблонным подходом в создании имиджа компании. Все эти действия вызовут интерес к вашей продукции на рынке.
И не последнюю роль в этом играет промо-полиграфия. Рекламная полиграфия считается наиболее эффективным средством продвижения продуктов и услуг крупных компаний. Печатные материалы позволяют донести до потенциальных клиентов самую важную и актуальную информацию о деятельности фирмы. Только оригинальная, креативная реклама способна по максимуму выполнить свое предназначение – заинтересовать конечного потребителя и убедить его заказать товар или услугу.
Компания «СловоДело» предлагает свою помощь в изготовлении такой рекламной продукции и полиграфии. Наличие современного оборудования и опытного персонала позволяет выпускать товары самого высокого качества, полностью удовлетворяющие запросы клиентов. Специалисты типографии всегда прислушиваются к пожеланиям заказчиков, поэтому создание дизайн-проекта, а также его полная реализация происходят только после согласования всех деталей с клиентом.
В каталоге типографии представлен широкий ассортимент подарочной и рекламной полиграфической продукции, которую вы можете приобрести по самым выгодным ценам.
В компании «СловоДело» занимаются изготовлением следующей полиграфической продукции:
- Календарей.
- Корпоративных открыток.
- Индивидуальной упаковки.
- Бумажных пакетов с фирменной символикой.
- Рекламных брошюр, листовок (любая рекламная и промо-продукция для привлечения внимания клиентов).
- Блокнотов и ежедневников.
- Открыток, созданных по индивидуальному дизайну.
- Рекламных буклетов и т.д.
- Другая сувенирная и промо-полиграфия, в том числе с нанесением логотипа вашей фирмы.
Если среди предложенных вариантов нет того, что требуется именно вам, то в полиграфической компании готовы рассмотреть заказ индивидуально.
Максимум выгоды от печатной продукции:
- Информационный или рекламный материал для участия в презентациях, семинарах, выставках.
- Привлечение новых заказчиков или клиентов, а также поддержание интереса у сотрудничающих с вами партнеров.
- Вспомогательный материал для проведения маркетинговых и промо-акций.
- Информирование своих потенциальных или существующих клиентов о будущих событиях (акции, скидки, сезонные распродажи, открытие и т.д.).
- Подарочная полиграфическая продукция станет отличным памятным сувениром для вашего постоянного партнера.
Почему стоит воспользоваться услугами типографии «СловоДело»? Потому что она:
- Предлагает только оригинальный и качественный товар.
- Берет на себя разработку дизайна полиграфической продукции (листовки, брошюры и т.д.).
- Осуществляет печать логотипов и корпоративной символики на блокнотах, ежедневниках, визитках и любых других товарах.
- Предоставляет скидки рекламным агентствам.
- Осуществляет бесплатную доставку заказа по Москве.
Специалисты компании «СловоДело» разработают специально для вас уникальный дизайн-проект буклетов, листовок, визиток и любых других рекламных товаров, которые помогут вашей фирме в продвижении товаров и услуг. Закажите печать маркетинговой продукции уже сейчас и получите мощный инструмент продаж в свои руки.
Вконтакте
Екатерина Ивина
Генеральный директор BTL-агентства NGN Promotions
Журнал «Маркетинг PRO », № 6 за 2007 год
Трейд-промо акции (trade promotions) или акции по стимулированию торгового персонала компании на продажу или выкладку (мерчендайзинг) продукции данной марки, акции по созданию лояльности торгового персонала к данному бренду — это одно из наиболее быстрорастущих направлений российского рынка BTL-услуг.
Трейд-промо становятся для большинства компаний обязательным элементом любой BTL-кампании. Проведение трейд-промо акции в поддержку consumer promo мероприятия гарантирует наличие товара на складе в рознице, отличную выкладку этого товара, а также лояльность продавцов к данной марке. По данным РАМУ объем рынка trade promotions в 2006 году составил 400 млн долларов и вырос на 25% по сравнению с 2005 годом.
Компаниям, управляющим значительным ассортиментом, необходимо основательно подходить к планированию трейд-промо мероприятий, составляя график трейд-промо активности, исходя из сезональности спроса на товар, периодов маркетинговой активности и т.д. Чтобы трейд-промо кампания была максимально эффективной, количество товаров или категорий, одновременно участвующих в акции, не должно превышать двух-трех. При увеличении количества товаров-участников акции эффект мероприятия стремительно падает. В каждый период времени необходимо максимально концентрировать внимание внутреннего торгового персонала компании или персонала розничной сети, для которой проводится акция, на узком ассортименте продукции.
Выбора механики трейд-промо мероприятий
Планируя начать трейд-промо активность, необходимо исходить из задач, которые ставит перед собой компания. Каждой задаче соответствует определенная механика трейд-промо.
Методики проведения трейд-промо мероприятий многообразны и зависят от категории товара, продвигаемого данной акцией. Одна механика эффективна и активно используется компаниями на рынке непродовольственных товаров, но неприменима для продовольственного рынка. Другая — рекомендуется для FMCG компаний, а третья — идеальна для мотивации внутреннего персонала компании.
В таблицах приведены некоторые примеры выбора механики трейд-промо мероприятий исходя из задач, поставленных компанией:
После того, как механика проведения акции определена, начинается планирование самого мероприятия, разработка системы мотивации, выбор инструментов трейд-промоушн. Для того чтобы оценка успешности и эффективности акции стала возможной, необходимо заранее четко зафиксировать плановые показатели эффективности или KPI (key performance indicators). Затем, по окончании акции, на основе ранее установленных плановых показателей оценивается степень достижения поставленных задач, а, следовательно, степень удовлетворенности компании проведенной акцией.
Ниже приведены некоторые показатели оценки эффективности проведенной трейд-промо акции, используемые нами для оценки эффективности акций, проводимых для наших клиентов.
1) При проведении акции для персонала розничных торговых сетей, для оценки степени привлекательности акции для ее участников мы используем расчет процента участников акции
Определение: % продавцов, поучаствовавших в акции от общего количества продавцов в базе
Формула: % возврата (return rate) = количество участников акции / общее количество продавцов
По нашему опыту, этот показатель колеблется от 20 до 55% и в значительной степени зависит от механики акции, ее доступности, привлекательности поощрений.
2) для оценки общей финансовой эффективности акции используется стандартный показатель ROI (return on investments)
Определение: Отношение общей чистой прибыли, полученной в результате проведения данной акции к стоимости издержек на эту акцию
Формула: ROI = ((реальные продажи* — плановые продажи) X маржу — издержки по акции) / издержки по акции
Показатель не должен опускаться ниже 0 (точка безубыточности). Необходимо стремиться к показателю >1 (т.е. каждые 100 вложенных рублей приносят дополнительные 100 рублей).
Этот расчет в идеале должен проводиться на основе sell-out данных (продажи конечному потребителю), а не sell-in (продажа дистрибьюторам), так как под воздействием подобных акций часто происходит затоваривание дистрибьюции.
При расчете продаж в результате акции необходимо исключать такие факторы как рост рынка, эффект от проведения рекламной кампании или consumer promo акции и т.д.
3) Простейшая методика, позволяющая с первого взгляда оценить оправдали ли себя затраты на проведенную акцию — упрощенная оценка эффективности
Определение: сравнение 2 показателей — отношение реальных продаж к планируемым продажам и отношение потраченного бюджета к запланированному на данное мероприятие бюджету
Формула: Actual/Budget X 100 < = > Затраты/Бюджет на акцию X100
4) При планировании любого маркетингового мероприятия чрезвычайно важно правильно запланировать товарные запасы. При всей очевидности этого факта примерно в 30% всех проводимых нами акций мы сталкивались с проблемой недостатка складских запасов у клиента, что в конечном итоге негативно влияет на результат акции. При подведении итогов акции важно оценить влияние этого фактора на общий результат акции. Мы используем показатель Out of Stock Ratio.
Определение: Количество дней, когда товар отсутствовал на складе к общему количеству дней акции
Формула: OOS Ratio = Количество SKU* OOS X количество дней OOS**/ общее количество SKU* X общее количество дней акции
При проведении трейд-промо мероприятий очень эффективным инструментом проверки качества проведения акции, а также основным инструментом оценки работы персонала, участвующего в акции, является механика mystery shopper. В некоторых случаях, особенно при проведении широкомасштабных акций, этот метод является единственно возможным. Эта система проверки часто является необходимым элементом акции, поскольку позволяет регулярно и объективно оценивать деятельность участников трейд-промо. Со стороны торгового персонала доверие к акциям, включающим в себя такую механику проверки, как mystery shopper, обычно возрастает, т.к. проверка проводится сторонней организацией — агентством, организующим трейд-промо мероприятие, по четким, заранее известным и понятным всем критериям.
Трейд-промоушн, определенно, является важным и очень действенным инструментом современного трейд-маркетинга. Но, как и в случае с любым другим видом маркетинговой активности компании, эта деятельность требует основательного планирования, четкой постановки задач, а также скрупулезного расчета эффективности мероприятия. Успешная, на первый взгляд, акция может оказаться убыточной при более тщательном рассмотрении.
В условиях жесткой конкуренции, компании, проводящие активную трейд-промо деятельность, заботящиеся о высоком уровне мотивации своего торгового персонала или персонала розничной торговой сети, имеют значительное преимущество перед своими соперниками. В некоторых секторах рынка компании уже сегодня соревнуются между собой в творческом подходе к проводимым акциям, уровне технического обеспечения проводимых мероприятий, степени заинтересованности торгового персонала, участвующего в подобных акциях. Сегодня рынок трейд-промоушн растет и развивается бурными темпами. И от того, насколько успешно ваша компания сумеет использовать этот инструмент в своей деятельности, во многом зависит ее завтрашняя позиция на рынке.
В данной статье речь пойдет об оценке эффективности маркетинговых акций и взаимосвязях показателей. Будут рассмотрены следующие вопросы:
- влияние размера скидки и переменных затрат на прирост продаж и маржинальной прибыли;
- учет клиентов, дополнительно привлеченных по акции, в результатах акции;
- учет показателей сезонности для получения чистых показателей прироста;
- учет сопутствующих товаров для оценки совокупного эффекта акции.
ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ АКЦИЙ
Под маркетинговой акцией мы подразумеваем фиксированную в процентах скидку на группу товаров.
На наш взгляд, цель маркетинговой акции одна — увеличить прибыль, а причин для ее проведения может быть несколько:
- продажа неликвидного товара. Хорошим примером являются распродажи старых коллекций магазинами одежды. Распродажа нужна, чтобы высвободить часть торгового зала для новой коллекции и не списывать при этом старый товар;
- сокращение потерь. В качестве примера можно привести скидки на товар с низким остаточным сроком годности в продуктовых сетях. Если принять тот факт, что торговая наценка на товар в среднем 25 %, то потеря одной единицы по себестоимости равна маржинальной прибыли, полученной с четырех единиц товара. Поэтому продажа части товара, по которому высок риск понести потери, по себестоимости может быть более выгодным решением, чем сохранять на него регулярную цену;
- увеличение продаж. Данный тип акций подразумевает, что у нас нет проблем с акционными товарами. Запустив акцию, мы хотим повысить уровень продаж и получить дополнительную прибыль.
Остановимся на последнем пункте и рассмотрим вариант предоставления скидки на весь ассортимент. Для примера примем следующие условия:
- цена товара без скидки — 1000 руб.;
- продажи — 1000 шт.;
- переменные затраты — 80 % от цены;
- скидка — 15 %.
Выручка:
- до проведения акции:
1000 руб. × 1000 шт. = 1 млн руб.;
- в период проведения акции:
1000 руб. × (100 % - 15 %) × 1000 шт. + (100 % + прирост продаж в штуках/%).
Чтобы выручка в период проведения акции была не меньше, чем до акции, нужно обеспечить прирост в 17,6 % продаж в штуках:
1000 руб. × (100 % - 15 %) × 1000 шт. × (100 % + прирост продаж в штуках/%) = 1 млн руб.
1000 шт. × (100 % + прирост продаж в штуках/%) = 1 млн руб. / 850
100 % + прирост продаж в штуках/% = 1000 / 850
Прирост продаж в штуках ≈ 17,6 % .
Рассмотрим, какой прирост продаж в штуках необходим для окупаемости акции с точки зрения маржинальной прибыли.
Маржинальная прибыль:
- до проведения акции:
(1000 руб. - 800 руб.) × 1000 шт. = 200 тыс. руб.;
- в период проведения акции:
(1000 руб. × (100 % - 15 %) - 800 руб.) × 1000 шт. (100 % + прирост продаж в штуках/%).
Приравняем к маржинальной прибыли до проведения акции, упростив левую часть уравнения:
50 руб. × 1000 шт. (100 % + прирост продаж в штуках/%) = 200 тыс. руб.
100 % + прирост продаж в штуках/% = 4
Прирост продаж в штуках/% = 3 шт. = 300 %.
На рисунке 1 показана зависимость между приростом продаж в штуках и приростом выручки и маржинальной прибыли в процентах при заданном размере скидки и доле переменных затрат в первоначальной цене.
Сравним, как изменяется точка безубыточности акции при изменяющихся параметрах процента скидки и маржи (рис. 2). Расчеты при других параметрах скидки и доли переменных затрат в цене аналогичны расчетам, приведенным выше.
Как видно на рис. 2, при изменении доли переменных затрат в цене с 80 до 50 % и скидке 15 % акция становится окупаемой при приросте продаж в штуках от 40 до 50 %.
При аналогичной доле переменных затрат и увеличении глубины скидки до 30 % требуется прирост продаж в штуках на 150 %, или в 2,5 раза.
Вывод: чем выше доля переменных затрат в цене, тем больший прирост продаж в штуках требуется для окупаемости акции. С этой точки зрения данная механика в большей степени подходит сфере услуг, где доля переменных затрат ниже, чем бизнесу с высокой долей себестоимости продукции.
Важный момент: в анализе эффективности акций необходимо дополнительно учитывать два момента:
- привлечение новых клиентов;
- покупку сопутствующих товаров.
ВЛИЯНИЕ ПРИВЛЕЧЕНИЯ НОВЫХ КЛИЕНТОВ НА ЭФФЕКТИВНОСТЬ АКЦИИ
Увеличение продаж в штуках возможно в двух случаях:
- покупки привлеченными акцией клиентами;
- рост количества покупок клиентами, которые пришли бы и без акции.
Если товарный бизнес может рассчитывать на рост потребления существующих клиентов, то сфере услуг это соответствует в меньшей степени (в парикмахерской нельзя подстричься дважды).
ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ
Количество новых клиентов, пришедших в период акции, определить легко, если в розничной сети действуют карты лояльности.
Если есть наша акция и нет других промоактивностей, для определения количества новых клиентов можно использовать следующий показатель :
Новые клиенты по акции = NewT 1 - TotalT 1 × (NewT 0 / TotalT 0),
где New — новые клиенты;
Total — клиентов всего;
T 1 — период акции;
T 0 — период до акции.
Поясним расчет данного показателя на примере.
Допустим, в период акции к нам пришло 60 новых клиентов, в период до акции их было 25. Казалось бы, можно вычесть из 60 новых клиентов в период акции 25 новых клиентов в период до акции и получить 35 новых клиентов по акции. Однако так мы не учитываем сезонность наших продаж.
Для учета сезонности продаж скорректируем прирост новых клиентов на прирост клиентов в акционный месяц. Допустим, в период до акции было 250 клиентов, в период акции — 300.
Доля новых клиентов в период до акции составляет 10 % (25 / 250). Таким образом, мы можем предположить, что без проведения акции доля новых клиентов составляла бы те же 10 %, но уже от 300, то есть 30.
Если углубиться в цифры, то данное вычисление следует решать с помощью поиска решений.
Если мы говорим, что из 300 клиентов дополнительно привлекли 30, то количество клиентов, которые пришли бы без акции, будет равно не 300, а 270. При 270 клиентах, пришедших без акции, мы дополнительно привлекаем 33 клиента и т. д.
Важный момент: при незначительных колебаниях сезонности продаж для определения количества новых клиентов можно пользоваться просто разницей, а в случае с большими отклонениями — корректировать на долю новых клиентов.
В некоторых сферах возможна сезонность самого показателя доли новых клиентов, поэтому для расчета может понадобиться вычесть прирост долей новых клиентов акционного периода к доакционному в прошлом году.
Примерами таких бизнесов могут быть фитнес-клубы, в которых наблюдается приток новых клиентов, пообещавших себе начать заниматься спортом после новогодних праздников.
Зная, какое количество новых клиентов привлекла акция, можно рассчитать, какую маржинальную прибыль получим с дополнительно привлеченных клиентов в течение срока жизненного цикла клиента (life time value , LTV ).
С помощью жизненного цикла клиента прогнозируем, какой доход получим от одного клиента в течение периода пользования услугами. Если срок жизненного цикла клиента достаточно велик, то для оценки акций кажется разумным использовать срок в течение года. Например, в салон красоты девушка-клиентка будет приходить на стрижку в среднем четыре раза в год. Допустим, доход с каждого посещения составит 500 руб.
Для оценки прироста маржи в период акций учитываем показатель LTV :
Эффект акции = Маржинальная прибыль акционного периода - Маржинальная прибыль доакционного периода + LTV дополнительно привлеченных клиентов в период акции.
Для учета сезонности разницу в маржинальной прибыли акционного и доакцинного периодов нужно скорректировать на показатели аналогичного периода прошлого года.
П. М. Чеглаков, эксперт Excel, ведущий аналитик
Материал публикуется частично. Полностью его можно прочитать в журнале
Слишком щедрые скидки могут привести к недостаточной прибыли. В противовес, слишком маленькие скидки, в особенности накануне праздников, приведут к потере потребителя. Что такое эффективная скидка и как её добиться?
Как сделать скидки в магазине правильно
Чтобы понять, как обеспечить эффективность скидок, определитесь с принципами применения:
Скидки приводят к положительному финансовому эффекту. Не принимайте скидки как зло. Они служат не только для сохранения прибыли, а, в первую очередь, для увеличения.
Предоставляемая скидка должна вызывать у покупателей интерес. Система скидок должна быть прозрачной и не вызывать у покупателей затруднения и недопонимание.
Какую скидку сделать: основные виды скидок
1. Прогрессивные скидки
Установите прогрессивную шкалу, которая зависит от объёмов закупок и товарной партии. Чтобы рассчитать шкалу, учитывайте, что прибыль при стоимости скидочного товара, не меньше, чем при начальном уровне продаж.
Формула расчета:
Под значением «текущая маржа» принимается выручка минус затраты или стоимость закупки. Под желаемым приростом маржи понимается желаемый прирост. Для расчета скидок используйте наценку и маржу категории товаров. В самой категории содержатся разные товарные позиции.
Формулу могут применять в двух случаях:
1. Клиент просит сделать дополнительную скидку, и компания решает, какие предложить условия для сохранения прибыли.
Рассмотрим пример:
Если клиент каждый раз покупает товар стоимостью 40 тыс. рублей со скидкой в 2%. До предоставления скидки такой товар стоит 40 тыс. 816 руб. Торговая наценка на товар – 25%. Цена закупки на товар составляет 32 тыс. 653 рубля, маржа – 7 тыс. 347 руб.
Дополнительная скидка для клиента – 4-7%, какие встречные условия помогут сохранить прибыль? Для предоставления скидки 7% компания установила рост маржи –1 тыс. руб. Считаем объем продаж по вышеприведенной формуле для каждой скидки (табл.1).
Табл.1. Считаем необходимый объем продаж
2. Общая скидочная шкала для клиентов конкретной категории товаров.
Для разработки проведите следующие расчеты:
Установите объем продаж, с которого начнете скидки. К примеру, 75 тыс. руб.
Установите приемлемую маржу для каждой скидки.
Конечный уровень продаж округлите в большую сторону.
Протестируйте привлекательность шкалы скидок для клиентов.
Рассмотрим, как меняются показатели при торговой наценке – 20% (табл.2).
Таблица 2. Шкала скидок: расчеты
2. Сезонные скидки
Сезонные скидки стимулируют покупателей совершать покупки во время спада, а также обеспечивают снижение спроса в пиковый период. Иными словами, скидки помогают перераспределять спрос.
Сезонные колебания можно регулировать как в длительное время, так и за короткий период, такой как день или неделя и даже время суток. В связи с этим в некоторых магазинах устанавливаются скидки на покупки в определенное время. Эффективность таких скидок определяется оценкой выгоды от упущенной прибыли и перераспределенного спроса.
Эффективными считаются праздничные скидки, цель которых состоит в повышении уровня продаж в период, когда покупатели особенно активны.
3. Ликвидация товара
Такой вид скидок стимулирует спрос для ликвидации товарных остатков. В противном случае их придется хранить до следующего сезона пиковых продаж. Экономическую выгоду можно рассчитать, оценив затраты на хранение товара. Если на хранение товара уходят значительные затраты, а скидки могут их покрыть, ликвидация товара целесообразна.
Формирование скидок для новых клиентов и удержание старых
Скидки помогают привлечь новых клиентов и удержать старых. Задача скидок заинтересовать покупателя и убедить его обратиться именно к этому продавцу. Необязательно давать скидку на все товары. Политика скидок предполагает, что снизить стоимость достаточно на «товары-индикаторы», т.е. товары, стоимостькоторых помнит покупатель и на их основе судит о ценовой политике.
«Товары-индикаторы» не должны занимать большой объем в ассортименте, чтобы снижение цен не привело к финансовым потерям. Покрыть потери от снижения цен можно за счет дополнительной реализации других товаров.
После привлечения покупателей стоит задача удержать их, вызвать желания покупать в этом магазине снова и снова. Идеальна ситуация, когда каждая покупка вызывает все больший интерес. Решение для этой задачи есть! Например, можно использовать накопительную систему скидок.
Анализ конкурентного рынка в городе Карпинске
Акции, скидки, дисконтные карты - это все элементы позволяющие привлечь и удержать покупателя. Побудить клиента на повторные покупки, вручая дисконтные карты, дающие скидку на покупку следующего товара в магазинах компании...
Использование промо-сайтов в маркетинговой деятельности фирмы
В настоящее время, когда телевидение отходит на второй план, большинство молодёжи получает основную часть информации из интернета. Поэтому проведение промо-акции без создания промо-сайта является не очень эффективным...
Маркетинговые исследования
ЦЕЛЬ ИССЛЕДОВАНИЯ ЗАО "Сластена": Предоставить информацию по оценке эффективности проведенной рекламной кампании ЗАО "Сластена". ЗАДАЧА ИССЛЕДОВАНИЯ ЗАО "Сластена": Измерение основных характеристик...
Организация деятельности торгового предприятия на примере магазина "DENIM"
Экспертиза кондитерских изделий и сахара на складе или в магазине осуществляется на основании сопроводительных документов о качестве и количестве. Проверить каждую упаковку невозможно...
Промоушен как способ увеличения продаж (на примере ресторана быстрого питания "Subway")
Для повышения финансовых показателей ресторана...
Разработка PR-проекта по продвижению туристических услуг
С точки зрения туризма, все страны мира можно условно разделить на 3 группы Скобкин С.С. Маркетинг и продажи в гостиничном бизнесе. М.: Юрист, 2001. С. 77-79.:1. страны, для которых туризм не является значительной статьей доходов...
BTL-акция любого продукта всегда требует выполнения главной цели - удостоверить людей в хорошем качестве и вкусе продукта. Но помимо этого потенциальный покупатель должен узнать историю о продукте, о его отличительных свойствах...
Разработка специального мероприятия на рынке сотовой связи на примере компании ООО "МТС"
В результате проведения мероприятия ожидается увеличение лояльности клиентов и привлечение новых людей. Выставка будет освещаться в СМИ, что также даст положительный результат для компании...
Проведение исследований 10.01.2010 20 дней 30.01.2010 2.4 Реализация проекта Для наиболее успешного обращения к целевой аудитории нужно выбрать комплекс средств, за счет которых оно будет осуществляться. 1. «Умная среда» Темы докладов 1...
Теория и практика использования инструментов внутреннего PR
Оцените эффективность Чтобы оценить качество системы внутреннего PR, нужно выбрать несколько важных показателей и, сравнивая эти показатели с показателями за предыдущие отчетные периоды, отслеживать эффективность. Так, например...