Concurența este rivalitatea între participanții de pe piață (vezi 5.3). Studiind-o, răspundem mai întâi la întrebarea de ce intensitatea concurenței diferă pe diferite piețe.
Cel mai faimos răspuns este modelul celor cinci forțe ale competiției proiectat de un american Michael Porter(n. 1947). Analizează intensitatea concurenței în direcțiile sale principale (forțe, așa cum le numește Porter; sunt cinci, de unde și denumirea modelului). Grafic, acest model poate fi reprezentat în Fig. 12.3.
Puterea rivalității dintre vânzătorii concurenți ai aceluiași produs este esențială pentru concurență. Fiecare companie se străduiește să ocupe o poziție mai bună pe piață și să obțină un avantaj față de concurenții săi. Intensitatea rivalității între firme este influențată în primul rând de următorii factori:
Numărul de firme care operează pe piață și asemănarea dimensiunilor acestora. Cu cât sunt mai multe firme de dimensiuni similare pe piață, cu atât concurența dintre ele este mai intensă;
Orez. 12.3.
- rata de creștere a cererii pe piață, deoarece concurența se intensifică pe piețele cu creștere lentă și slăbește pe piețele cu creștere rapidă („există suficientă plăcintă pentru toată lumea”);
- oportunități pentru concurența prețurilor, care sunt deosebit de mari în acele industrii în care cea mai mare parte a costurilor sunt costuri fixe (după cum este descris în 11.5, pe termen scurt, o firmă poate accepta prețuri egale doar cu costurile sale variabile) sau în industriile cu produse perisabile, sezoniere sau mărfuri neprofitabile pentru depozitare;
- gradul de interschimbabilitate al bunurilor, crescând intensitatea concurenței pe acele piețe în care un produs sau serviciu este ușor înlocuit cu altul (de exemplu, un model de autoturism pentru altul);
- gradul de agresivitate, care este deosebit de ridicat în rândul firmelor care sunt nemulțumite de poziția lor pe piață (abia încep să o dezvolte, sau au capital în exces sau, dimpotrivă, se află într-o situație financiară dificilă);
- nivelul de rentabilitate din strategia competitivă de succes a unei companii, care este deosebit de ridicat în industriile cu rentabilitate ridicată („fight for the fat pie”);
- dificultăți de intrare în industria lor, care obligă companiile din industrie să concureze cu toată puterea lor (de exemplu, în industria minieră, metalurgie, producția de automobile).
Forța concurenței între produsele de substituție apare din încercările companiilor din alte industrii de a câștiga cumpărători pentru produsele lor pe o anumită piață de bunuri și servicii. Producătorii de bere concurează cu producătorii de vodcă, căile ferate concurează cu transportul aerian, țesăturile sintetice concurează cu cele naturale. Intensitatea acestei competiții este determinată de următorii factori:
- calitatea mărfurilor înlocuitoare, care pentru o concurență reușită nu trebuie să fie mai mică decât cea a mărfurilor înlocuite;
- prețul bunurilor de înlocuire, care ar trebui să fie atractiv pentru cumpărător;
- costurile pentru firmele de cumpărare pentru a trece la bunuri de substituție, care, dacă sunt mari, pot interfera cu această tranziție (cum ar fi, de exemplu, în cazul trecerii căilor ferate de la tracțiunea termică la cea electrică).
Puterea concurenței la intrarea pe piață depinde în primul rând de factori precum:
- economii de scară, ceea ce duce la faptul că intensitatea capitalului unei noi întreprinderi fluctuează foarte mult în diferite industrii - de la câteva mii de dolari (mic magazin alimentar, atelier de reparații de încălțăminte) până la câteva miliarde de dolari (mare uzină metalurgică, mare rafinărie de petrol);
- accesul la tehnologie, care este simplu în unele industrii și dificil în altele, unde producția necesită brevete, know-how și personal înalt calificat (un exemplu ar fi fabricarea aeronavelor);
- loialitatea clienților față de un brand vechi, care necesită cheltuieli mari pentru publicitate și promovarea vânzărilor pentru a depăși (de exemplu, mărci noi de blugi);
- accesul la canalele de distribuție, care în unele cazuri poate reprezenta o barieră puternică în calea intrării în industrie datorită faptului că angrosistii existenți pe piață sunt reticenți în a avea de-a face cu noii veniți (și pentru a depăși acest lucru necesită acordarea de reduceri angro mari) sau sunt in general ramurile de vanzari ale companiilor - concurenti;
- un cadru de reglementare care necesită licențe în multe industrii;
- tarife și cote de import care împiedică companiile străine să intre pe piețele altor țări (un exemplu sunt taxele de import pentru mașinile străine în Rusia).
Puterea concurenței din partea furnizorilor (în primul rând impactul acestora asupra prețurilor mărfurilor lor) poate fi slab perceptibilă sau absentă cu totul dacă există mulți furnizori, produsul lor este standard și există produse înlocuitoare bune pentru acesta (de exemplu, piața păsărilor de curte), dar este puternic perceptibil dacă există puțini furnizori sau este dificil pentru cumpărători să treacă de la un furnizor la altul, iar bunurile acestor furnizori constituie o parte semnificativă a costurilor firmelor producătoare (un exemplu ar fi firesc monopoluri – vezi mai jos).
Puterea de negociere a cumpărătorilor în raport cu furnizorii poate fi vizibilă dacă firmele cumpărătoare sunt mari (fiecare dintre ele reprezintă un procent semnificativ din piață) și pot trece cu ușurință la produse de substituție, vânzătorii sunt numeroși (de exemplu, marile companii de construcții în piata materialelor de constructii).
Schema de acţiune a forţelor concurenţiale.
Pentru a analiza mediul competitiv, managerii trebuie să evalueze capacitățile fiecăreia dintre cele cinci forțe concurente. De regulă, cu cât forțele competitive sunt mai puternice, cu atât profitabilitatea firmelor participante este mai scăzută.
Mediul competitiv ideal pentru profit este unul în care atât furnizorii, cât și cumpărătorii au o poziție slabă de negociere, în care nu există înlocuitori buni, barierele la intrare sunt relativ mari și concurența între vânzătorii existenți este destul de moderată. În plus, dacă cel puțin unele dintre cele cinci forțe competitive sunt suficient de puternice, industria ar trebui să fie atractivă din punct de vedere competitiv numai pentru acele firme a căror poziție pe piață și strategie de piață oferă o protecție suficientă împotriva presiunilor concurențiale pentru a le asigura capacitatea de a obține un profit peste medie.
Pentru a concura cu succes pe piata fara a expune intreprinderea efectelor negative ale fortelor competitive, managerii trebuie sa dezvolte strategii care sa tina cont de o serie de factori. Principalii factori sunt următorii:
1) izolați cât mai mult întreprinderea de cele cinci forțe ale concurenței;
2) încercați să influențați legile concurenței din industrie într-o direcție benefică pentru întreprindere (pentru a face cererea pentru bunurile companiei dvs. mai puțin elastică - pentru a convinge consumatorii că cel pur și simplu au nevoie de produs);
3) să asigure o poziție puternică, de încredere, care să garanteze succesul în competiție.
Este puțin probabil ca managerii să poată face față acestei sarcini fără a înțelege ce concurență este în industrie și care sunt perspectivele de dezvoltare a acesteia.
Gradul (intensitatea) concurenței pe piețe are o mare influență asupra companiei.
Intensitatea concurenței (gradul de concentrare) caracterizează gradul de neuniformitate în volumul producției (vânzărilor) unui produs între entitățile de pe piață, precum și gradul de monopolizare a acestuia. O evaluare cantitativă a gradului de concurență se face folosind o serie de coeficienți (coeficient de concentrare, coeficient Herfindahl, coeficient de concentrație relativă, coeficienți Gini, Lerner etc.).
Cel mai popular dintre ele este coeficientul Herfindahl, care este definit după cum urmează:
0£ un i£ 1, unde un i- acțiune i- al-lea concurent.
Interpretarea valorilor cantitative ale indicelui Herfindahl este următoarea:
0 – Nu există concurență din cauza absenței vânzătorilor pe această piață.
0 – 0,2 – Concurență pură.
0,2 – 0,4 – Concurență monopolistă.
0,4 – la 1,0 – Concurență oligopolistică.
1.0 – Monopol pur.
Parametrii principali ai posibilelor tipuri de piețe:
0 – Nicio competitie din cauza lipsei de vanzatori pe aceasta piata.
0–0,2 – Concurență pură, atunci când un număr mare de întreprinderi intră pe piață oferind produse de masă cu proprietăți omogene (cereale, produse petroliere, unele tipuri de materii prime etc.), rivalitatea lor ia forma unei concurențe pure (simple). , acolo unde nu există avantaje competitive clare. Firmele concurează pe baza indicatorilor de preț. Cererea este foarte elastică. Metodele de concurență fără preț, de regulă, nu sunt practicate. Nu există obstacole în calea începerii unei afaceri.
0,2–0,4 – M Competiție monopolistică când multe întreprinderi vând produse diferenţiate. Gama de control al prețurilor este restrânsă. Există cerere elastică, dar se folosesc în principal metode de concurență fără preț. Bariera de intrare în industrie este scăzută. Producătorii de mărfuri concurează între ei pentru condiții mai favorabile pentru vânzarea produselor lor. De regulă, instrumentele acestui tip de competiție sunt calitatea produsului și tacticile de marketing.
Priorități: crearea condițiilor pentru realizarea efectului economiilor din creșterea volumelor de producție, eliminarea costurilor inutile, eliminarea verigilor lipsă din lanțul „proiectare-producție-vânzare”, specializarea pe un anumit tip de produs și pe comenzile individuale ale clienților.
0,4–1,0 – DESPRE competiţie ligopolistică este o formă specială de concurență de fond atunci când există mai mulți vânzători care sunt sensibili la schimbările de preț. Produsele realizate trebuie să fie standardizate (produse industriale) sau diferențiate (produse de larg consum). Gama de prețuri depinde de coordonarea acțiunilor întreprinderilor care sunt interdependente. Sunt utilizate în principal metode de concurență fără preț. Există obstacole semnificative în calea începerii unei afaceri. Eficiența operațională face extrem de importantă potrivirea capacității centralei cu o cotă semnificativă de piață. Acest lucru necesită o concentrare mare a producției, astfel încât ponderea totală a 4-8 întreprinderi să nu fie mai mică de 60% din volumul total al pieței unui anumit produs. O întreprindere mare încearcă să se comporte ca un monopol.
În practică, procesul de negociere joacă un rol important pentru a ajunge la un acord (cartel) și a elimina posibilitatea unui război al prețurilor. De obicei se ajunge la un acord asupra prețurilor uniforme și a cotelor de vânzare. Concurența se manifestă sub forma întăririi mărcii produsului, diferențierea proprietăților de consum ale produsului, organizarea vânzărilor și livrării, a serviciilor etc.
Drept urmare, întreprinderile de oligopol funcționează de fapt ca un monopol pur sub cote convenite.
Priorități: reacție agresivă la schimbările de preț, organizarea de alianțe secrete, conducerea prețurilor, concurență activă fără preț.
1,0 – H adevărat monopol atunci când nu există concurență pentru produse din cauza prezenței unui singur vânzător. Aceasta este o întreprindere care produce produse unice. Nu există înlocuitori eficace. Controalele prețurilor sunt semnificative. Cererea este inelastică. Intrarea în industrie este blocată pentru alte întreprinderi (acestea recurg adesea la blocarea prin brevete a intrării în industrie).
Priorități: bariere în creștere la intrarea în industrie, concurență cu inovațiile din industriile conexe, opoziția față de bunurile de substituție, concurența cu produsele importate.
Caracteristicile mediului competitiv depind de tipul de concurență pe o anumită piață.
Atunci când se evaluează perspectivele și atractivitatea unei piețe, este extrem de important să se țină cont de înălțimea barierelor de intrare și de ieșire de pe piață, precum și de capacitatea pieței selectate.
Pentru a opera cu succes pe piață, întreprinderile trebuie să determine și factorii care influențează intensitatea concurenței. Unele dintre ele pot fi evidențiate:
1. Concurența se intensifică pe măsură ce numărul de firme concurente crește, pe măsură ce dimensiunile și volumele de producție ale acestora se egalizează.
2. Concurența este de obicei puternică atunci când cererea pentru un produs crește lent. Pe o piață în creștere rapidă, există loc pentru toată lumea.
3. Concurența se intensifică atunci când condițiile de afaceri dintr-o industrie împing întreprinderile să scadă prețurile sau să utilizeze alte mijloace de creștere a vânzărilor și a volumelor de producție.
4. Concurența crește atunci când costurile de trecere ale consumatorilor de la consumul unei mărci la consumarea alta sunt scăzute.
5. Concurența se intensifică atunci când una sau mai multe întreprinderi nu sunt mulțumite de cota lor de piață și încearcă să o crească în detrimentul cotelor concurenților.
6. Concurența crește proporțional cu creșterea profiturilor din deciziile strategice de succes. Cu cât profitul potențial este mai mare, cu atât este mai probabil ca unele afaceri să acționeze în conformitate cu o anumită strategie pentru a obține acest profit.
7. Concurența devine intensă atunci când costul părăsirii unei piețe este mai mare decât costul rămânerii și concurenței.
8. Dinamica schimbărilor în concurență este mai puțin previzibilă, cu atât sunt mai diferite prioritățile firmelor, strategia lor, resursele, calitățile personale ale managerilor lor și țările în care sunt înregistrate.
9. Concurența se intensifică atunci când întreprinderile mari care operează în alte industrii dobândesc o întreprindere care eșuează în acea industrie și se angajează într-un efort viguros și bine finanțat pentru a transforma întreprinderea pe care au cumpărat-o într-un lider de piață.
Determinând presiunea competitivă asupra întreprinderii de la rivalii de pe piață, dezvoltatorul strategiei trebuie să determine cele mai eficiente instrumente competitive (beneficii, factori cheie de succes (KSF)), care poate asigura succesul confruntării competitive.
Analiza industriei este în primul rând o analiză a ofertei. Se bazează pe analiza factorilor cantitativi și calitativi de producție. Merită subliniat rolul concurenței și al concurenților în formarea ofertei: aceste fenomene afectează mai semnificativ volumele de aprovizionare, calitatea mărfurilor, prețurile, costurile de producție etc.
Analiza industriei și a mediului competitiv din aceasta ar trebui să fie efectuată într-o anumită secvență.
Etapele analizei industriei
1) selectarea și calcularea principalilor indicatori (parametri) economici care caracterizează cel mai pe deplin industria;
2) determinarea fortelor concurentiale care actioneaza in industrie si influenta acestora asupra situatiei, efectuarea unei analize concurentiale;
3) identificarea factorilor, forţelor motrice care provoacă schimbări în structura forţelor concurenţiale din industrie;
4) identificarea întreprinderilor care au cele mai puternice și mai slabe poziții competitive din industrie;
5) prognozarea celor mai probabile mișcări strategice ale concurenților;
6) identificarea factorilor cheie pentru succesul unei întreprinderi în competiție;
7) luarea unei decizii finale privind profitabilitatea și atractivitatea industriei (etapa finală).
Să luăm în considerare aceste etape mai detaliat.
În prima etapă, se calculează parametrii industriei.
Se caracterizează cel mai pe deplin prin următoarele:
Locul industriei în economia națională a țării;
Dimensiunea pieței (producție și vânzări anuale);
Dinamica pieței (rata de modificare în%);
Etapa ciclului de viață în care se află piața (înființare, creștere, creștere rapidă, maturitate, saturație, stagnare și îmbătrânire, declin);
Numărul de concurenți și ponderea acestora, amploarea concurenței;
Numărul de cumpărători (clienți) și puterea lor de cumpărare;
Nivelul tehnologic și inovator al industriei (de exemplu: tehnologia este omogenă, se modifică lent; modificări ale calității etc.);
Disponibilitate de intrare și ieșire din industrie (dificultăți: capital de pornire, obstacole administrative, prețuri monopoliste etc.);
Gradul de diferențiere a produselor concurenților;
Posibilitatea de a economisi la scară de producție;
Nivelul de utilizare a capacității de producție în industrie;
Piețele de materii prime;
Nivelul investițiilor în industrie;
Nivelul și ritmul inovației;
Nivelul profitabilității industriei (până la nivelul mediu al economiei țării).
Tabelul 4.9 oferă exemple de importanță strategică a caracteristicilor economice ale industriei.
Tabelul 4.9. EXEMPLE DE IMPORTANȚA STRATEGICĂ A CARACTERISTICILOR ECONOMICE ALE INDUSTRIEI
Caracteristici economice |
Importanța strategică |
Dimensiunea pieței |
Piețele mici nu atrag concurenți mari/noi; Piețele largi atrag adesea atenția corporațiilor care sunt interesate să atragă companii cu poziții competitive puternice în industrie |
Rata de creștere a pieței |
Creșterea rapidă facilitează pătrunderea pe piață; creșterea mai lentă duce la ieșirea de pe piață a celor mai slabe firme |
Excesul sau deficitul de capacitate |
Capacitatea de producție în exces duce la scăderea prețurilor și a profiturilor, reducerea capacității duce la creștere |
Rentabilitatea industriei |
Rentabilitatea ridicată favorizează apariția de noi companii pe piață, profitabilitatea scăzută duce la o reducere a numărului de companii |
Bariere la intrarea sau ieșirea de pe piață |
Barierele mari protejează pozițiile firmelor care operează deja pe piață; |
Prețul este cel mai important factor pentru cumpărători |
Mai mulți cumpărători cumpără la prețuri mai mici |
Produse standard |
Cumpărătorii au un avantaj deoarece pot trece mai ușor de la un vânzător la altul |
Schimbare tehnologică rapidă |
Riscul crește: investițiile în aceste condiții se pot dovedi a fi neproductive din cauza învechirii rapide |
Cerințe de capital de pornire |
Cerințele ridicate pentru mărimea capitalului de pornire reprezintă o barieră semnificativă la intrarea și ieșirea din industrie |
Integrare verticala |
Crește cerințele de capital de pornire, afectează natura concurenței și nivelul cheltuielilor în companiile puternic și slab integrate |
Economie de scară |
Crește volumul producției și cota de piață necesare pentru a obține costuri unitare competitive |
Îmbunătățirea rapidă a produsului |
Reduce ciclul de viață al produsului, crește riscul amenințării concurenților care introduc rapid noi modele de produse pe piață |
A doua etapă importantă a analizei industriei este de a determina forțele competitive și poziția concurențială a unei întreprinderi în industrie sau, așa cum se mai numește, analiza concurențială.
Analiza competitivă se realizează în următoarea succesiune: în primul rând, se determină principalele forțe competitive din industrie, iar ulterior se formează principalele alternative generale ale strategiilor competitive.
M. Porter, profesor la Harvard Business School, este considerat un lider recunoscut în general în dezvoltarea de abordări ale analizei competitive.
Forțele concurenței în industrie conform lui M. Porter sunt următoarele (Fig. 4.4): concurenți care sunt deja ferm înrădăcinați în industrie; concurenți potențiali (posibili, noi); amenințări din partea bunurilor de înlocuire (înlocuitori); furnizori (vânzători); clienți (cumpărători, consumatori).
Orez. 4.4. V
Importanța fiecăruia dintre acești cinci factori variază de la industrie la industrie și în cele din urmă determină profitabilitatea industriilor și a întreprinderilor. În industriile în care acești factori funcționează favorabil, mai mulți concurenți pot câștiga profituri mari din investiția lor de capital. În acele industrii în care cel puțin unul, și cu atât mai mulți factori acționează în mod nefavorabil, nu toate întreprinderile reușesc să mențină profituri ridicate.
Cele cinci forțe competitive determină profitabilitatea unei industrii deoarece influențează prețurile pe care le poate comanda o afacere, costurile pe care trebuie să le suporte o afacere și cantitatea de investiții de capital necesară pentru a concura în industrie. Prin urmare, prin schimbarea strategiei, o companie poate influența aceste forțe în favoarea ei.
Să aruncăm o privire mai atentă asupra influenței celor cinci forțe ale concurenței asupra activităților unei întreprinderi.
Amenințarea noilor concurenți reduce potențialul general de profitabilitate deoarece aduc noi capacități de producție în industrie și caută cotă de piață, reducând astfel potențialul de profit. Puterea competitivă a acestui factor depinde în mare măsură de înălțimea barierelor la intrare (costul de intrare în industrie). Există trei surse principale de astfel de bariere:
loialitatea față de marca clienților;
Avantaje absolute de cost;
Economii de scară de producție.
Toate acestea creează dificultăți semnificative companiilor care încep producția.
Disponibilitatea produselor de înlocuire limitează prețul pe care îl pot percepe întreprinderile care concurează în industrie, prețurile mai mari vor împinge cumpărătorii să apeleze la un înlocuitor, ceea ce va reduce producția industriei.
Presiunea furnizorilor constă în amenințarea lor de a crește prețurile, forțând companiile să reducă producția și, prin urmare, profiturile. Cea mai puternică presiune din partea furnizorilor este în următoarele cazuri:
Produsul furnizat practic nu are înlocuitori și este important pentru companie;
Companiile din industrie au o importanță mică pentru furnizori;
Furnizorii exploatează amenințarea integrării verticale. Capacitatea cumpărătorilor de a „târgui” reprezintă amenințarea presiunii asupra prețurilor din cauza nevoii de calitate sau servicii mai bune. Consumatorii sunt cei mai puternici în următoarele situații:
Industria furnizoare de bunuri este formată din multe companii mici și puțini cumpărători;
Cumpărătorii fac achiziții în cantități mari;
Industria depinde de cumpărători pentru majoritatea activităților sale;
Cumpărătorii pot alege între aprovizionarea industriilor pe baza prețurilor minime, ceea ce crește concurența prețurilor în industrie;
Când, din punct de vedere economic, achizițiile de la diferite companii sunt considerate ca un întreg pentru cumpărători.
Rivalitatea între companiile existente în industrie reduce de asemenea profitabilitatea, prin urmare, pentru a menține competitivitatea, este necesar să se suporte costuri suplimentare (reclamă, organizare vânzări, muncă de cercetare și dezvoltare) sau profitul „fluge” către cumpărător din cauza prețurilor mai mici.
Semnificația fiecăruia dintre cei cinci factori concurențiali este determinată de structura industriei, adică de caracteristicile economice și tehnice de bază ale acesteia. Fiecare sector al economiei este unic și are o structură unică.
Structura industriei este relativ stabilă, dar se poate schimba în timp. Luarea în considerare a structurii industriei se reflectă în rezolvarea problemei competitivității acesteia.
Intensitatea concurenței în industrie se disting prin următoarele tipuri: atractiv-slab, moderat, intens, persistent. Se spune că concurența este intensă dacă acțiunile concurenților reduc profiturile medii din industrie. Concurența moderată apare atunci când majoritatea întreprinderilor obțin profituri apropiate de media industriei. Slab - când majoritatea întreprinderilor pot obține profituri peste medie investind doar în producție.
Factorii care influențează intensitatea concurenței în industrie
a) un număr mare de întreprinderi concurente cu aproximativ aceleași volume de vânzări, ceea ce crește probabilitatea unor inițiative strategice;
b) creșterea lentă a cererii (crește intensitatea concurenței);
c) condițiile de afaceri din industrie (poate încuraja concurenții să scadă prețurile sau alte metode de creștere a volumelor de vânzări);
d) costurile cumpărătorilor la trecerea de la producția unui brand la altul (scăzut - facilitează interceptarea produselor concurenților de către consumatori);
e) nemulțumirea mai multor participanți pe piață cu privire la poziția pe care o au în aceasta (i poate determina să întreprindă acțiuni agresive);
f) creșterea concurenței este proporțională cu creșterea profiturilor din deciziile strategice de succes, atrăgând asupra acestora atenția tuturor participanților la piață;
da) concurența devine intensă atunci când costurile ieșirii pe o anumită piață sunt mai mari decât a rămâne pe ea și a participa la competiție;
g) concurența crește atunci când marile companii cumpără o întreprindere slabă dintr-o anumită industrie și iau măsuri drastice pentru a preveni falimentul.
O industrie este atractivă din punctul de vedere al generării de profituri mari dacă forțele competitive nu afectează semnificativ situația din ea. Mediul competitiv ideal pentru profituri mari este acela în care furnizorii și cumpărătorii au o poziție slabă de negociere, nu există înlocuitori de calitate, barierele la intrare sunt mari și concurența este moderată. Cu toate acestea, dacă cel puțin una dintre forțele competitive este puternică, industria va deveni atractivă doar pentru acele întreprinderi a căror strategie funcționează suficient împotriva presiunii acestei forțe concurente și, în același timp, permite profituri peste medie.
A treia etapă a analizei industriei.
La a treia etapă a analizei industriei determina forțele motrice care vor duce la cea mai mare influență și natură a schimbărilor în structura forțelor competitive în perioada strategică. Cel mai adesea, aceste forțe motrice pot fi:
Schimbări drastice în legislația și politica economică a statului;
O schimbare bruscă a cererii agregate;
Apariția de noi produse;
Schimbări tehnologice semnificative;
Inovare semnificativă, diseminare de know-how;
Schimbări semnificative în marketing;
Apariția sau ieșirea de întreprinderi mari în industrie;
Globalizarea semnificativă a industriei;
Schimbări semnificative în structura costurilor sau productivitatea;
Trecerea preferințelor consumatorilor de la produse standard la cele diferențiate sau invers;
Schimbări semnificative în sistemul social, orientări valorice și alți factori de macromediu;
Schimbări ale tendințelor de dezvoltare economică a industriei;
Modificări în compoziția consumatorilor și a modalităților de utilizare a produsului;
Schimbări semnificative în influența incertitudinii și a factorilor de risc.
Ținând cont de aceste forțe motrice, se dezvoltă strategii care ar atenua impactul lor asupra întreprinderii, chiar ar cauza o influență inversă a întreprinderii asupra forțelor competitive și ar oferi avantajul acesteia în lupta competitivă.
A patra etapă a analizei industriei.
La a patra etapă grupează toate întreprinderile în funcție de poziția lor competitivă în industrie, determină-le pe cele mai puternice și mai slabe, adică să întocmești o hartă a grupurilor strategice.
Experiența arată că întreprinderile care își desfășoară activitatea în aceeași industrie nu sunt întotdeauna de fapt concurenți, iar concurența reală este luptată între întreprinderile aparținând aceluiași grup strategic.
Grup strategic de competitori este un grup de întreprinderi dintr-o industrie care ocupă poziții apropiate pe piață și concurează între ele pe baza acelorași avantaje competitive, folosind metode similare.
Un grup strategic, de exemplu, include întreprinderi care au aceeași dimensiune, gamă de produse, aceleași canale de vânzare și clienți cu avantaje competitive similare, au aceleași orientări strategice, operează în aceeași zonă geografică etc.
Deci, este necesar să se determine din ce grup strategic aparține întreprinderea și să se identifice întreprinderile din acest grup care au poziții competitive mai puternice pentru a dezvolta o strategie adecvată. În plus, în același scop, ele determină nivelul și tipul concurenței dintre grupurile strategice de întreprinderi din industrie, identificând care dintre acestea au poziții competitive puternice.
La a cincea etapă a analizei industrieiși mediul concurențial din acesta, comportamentul cel mai probabil al concurenților strategici ai întreprinderii este prezis pentru a nu concura orbește. Aceasta este cea mai dificilă, deși cea mai importantă componentă a analizei micromediului.
În acest scop, atenția este concentrată și sunt colectate date pentru a evalua potențialul fiecărui concurent de a performa mai bine sau mai rău decât alții. În același timp, se acordă atenție faptului că ar trebui să se aștepte pași strategici radicali de la concurenții agresivi. Concurenții care sunt mulțumiți de poziția lor actuală vor încerca să o mențină făcând doar modificări minore strategiei curente. Întreprinderile slabe vor lua fie măsuri defensive, fie pași ofensivi, agresivi. Analiștii ar trebui să studieze dacă concurentul este capabil să facă pași decisivi, dacă are capacități și dorință pentru acest lucru, el este capabil doar să adere la strategia aleasă, ajustând-o doar ușor. Această analiză ar trebui să aibă ca rezultat contramăsuri eficiente.
La a șasea etapă a analizei industrieiși concurența sunt determinate de factorii cheie de succes (KSF) ai întreprinderii.
Pentru a detecta CFU, puteți folosi, în special, metodologia lui G. Grant, conform căreia trebuie să puneți și să răspundeți la două întrebări: 1. Ce își doresc cumpărătorii? 2. Cum să supraviețuiești în competiție?
Pe baza răspunsurilor la aceste două întrebări, specifice industriei
A șaptea și ultima etapă a analizei industriei iar mediul concurenţial este de a evalua situaţia în ansamblu şi de a determina atractivitatea sau neatractivitatea industriei, atât în prezent, cât şi în perioada strategică, conform următoarelor criterii:
Stabilitatea cererii;
Sensibilitate la influența forțelor motrice ale industriei;
Slăbirea (creșterea) influenței forțelor competitive;
Severitatea provocărilor cu care se confruntă industria în ansamblu;
Gradul de incertitudine și risc;
Creștere (scădere) a profitabilității industriei.
O astfel de analiză la scară largă a industriei și a mediului competitiv este efectuată nu numai atunci când se elaborează o strategie, ci și la fiecare 1-3 ani. Între timp, se efectuează clarificări și monitorizări. Nu există nici o altă cale. O oprire amenință colapsul strategiei.
concluzii
Formarea unei strategii eficiente necesită un studiu cuprinzător al stării mediului întreprinderii, care este scopul analizei strategice, care este specificat în următoarele sarcini: identificarea și evaluarea potențialului strategic; evaluarea atractivității pieței; determinarea poziţiei strategice a întreprinderii.
În primul rând, este necesară identificarea variabilelor interne care caracterizează acele capacități interne și potențialul pe care o întreprindere se poate baza în competiție în procesul de atingere a scopului său.
Asigurarea că strategia și politicile generale ale unei întreprinderi sunt corect definite necesită identificarea și clarificarea oportunităților și amenințărilor care pot apărea pentru întreprindere în viitor, care este sarcina analizei oportunităților și amenințărilor. Pentru realizarea acesteia se folosesc urmatoarele metode: analiza SWOT, analiza SNW, analiza STEP si PEST, ETOM.
Fiecare industrie își dezvoltă propriul mediu competitiv. De aceea o întreprindere trebuie să-și evalueze corect concurenții și interesele acestora, industria (sau industriile) în care își desfășoară activitatea, pentru a dezvolta cele mai eficiente strategii competitive care să îi asigure competitivitatea ridicată și stabilitatea competitivă.
Scopul analizei industriei este de a determina atractivitatea industriei și a piețelor sale individuale de produse. O astfel de analiză ne permite să înțelegem structura și dinamica industriei, oportunitățile sale caracteristice și amenințările existente, să identificăm factorii cheie de succes și, pe această bază, să dezvoltăm o strategie pentru comportamentul întreprinderii pe piață.
Eldar Aminov Student postuniversitar la Institutul Politehnic de Stat Kama
Atunci când se efectuează cercetări de marketing, este adesea necesar să se analizeze mediul competitiv. Una dintre etapele analizei este determinarea intensității concurenței pe piață, ceea ce arată atractivitatea pieței și direcțiile importante din punct de vedere strategic ale etapelor de piață ale întreprinderii. Prin compararea indicatorilor intensității concurenței de pe piață în diferite perioade, o companie poate determina tendințele pieței, schimbările în echilibrul forțelor concurențiale și poate recunoaște prompt consecințele negative pentru ea însăși.
Intensitatea concurenței pe orice piață este determinată de trei componente:
- natura distribuției cotelor de piață;
- ratele de creștere a pieței;
- rentabilitatea pieţei.
Metodologie
Metodologia de evaluare cantitativă a intensității concurenței include următorii pași (Fig. 1).
Poza 1. Etapele analizei intensității concurenței
1. Alcătuirea unei liste de companii situate pe piețele țintă sau noi.
La sfârşitul perioadei analizate este generată o listă (fişă competitivă) a firmelor care operează pe piaţa luată în considerare şi care formează mediul concurenţial al acesteia.
2. Colectarea de informații de bază.
Informațiile inițiale sunt colectate pentru perioadele analizate și de bază. Dacă este imposibil să se obțină informații despre volumele anumitor resurse disponibile pe piața țintă, se acceptă o distribuție uniformă a resurselor între concurenți.
3. Evaluarea gradului de monopolizare a pieţei.
Evaluarea gradului de monopolizare a pieței se realizează ținând cont de faptul că gradul de monopolizare a pieței este invers proporțional cu intensitatea concurenței. În acest scop, pot fi utilizați indicatori de concentrație din patru părți (CR4). Se crede că dacă CR4 > 0,75, atunci piața este monopolizată.
Se poate calcula și indicele Herfindahl-Herschman. Indicele este suma pătratelor ponderilor specifice tuturor entităților care operează pe piață. Valorile sale pot varia de la 0 (în cazul deconcentrarii complete a producției) la 10.000 (în cazul monopolizării absolute):
unde In este indicele Herfindahl (0 cu D i = OR i /OR, D i este ponderea organizației i-a (exprimată ca procent) în volumul total de vânzări de produse dintr-o gamă dată;
SAU i este volumul de vânzări al întreprinderii i-a din industrie;
SAU este volumul total de vânzări al tuturor întreprinderilor din industrie.
Raportul dintre indice și acțiunile unui număr fix de firme cu un număr arbitrar nelimitat este prezentat mai jos (Tabelul 1).
Tabelul 1. Corelația dintre indicele Herfindahl-Herschman și cotele de piață acceptabile
Din tabel rezultă că o piață sigură din punct de vedere al monopolizării (IHC până la 1.000) presupune prezența a cel puțin 10 firme concurente, iar ponderea celor mai mari dintre ele nu trebuie să depășească 31%, cele două cel mai mare - 44%, trei - 54% și patru 63% .
4. Calculul indicatorului intensității concurenței pe baza variației cotelor de piață.
În prima etapă, determinăm cotele de piață ale companiei la sfârșitul bazei și la sfârșitul perioadelor analizate (Tabelul 2).
Masa 2. Cotele de piata ale firmei la sfarsitul bazei si la sfarsitul perioadelor analizate
Calculul cotelor de piață ale firmelor situate pe piața în cauză se realizează în funcție de datele privind resursele firmei și volumele pieței (Tabelul 3):
Tabelul 3. Calculul cotei medii de piață a unei companii
- la sfârșitul perioadei de bază (formula 2);
- la sfârşitul perioadei analizate (formula 3).
Cotele de piata sunt calculate pentru toate firmele reprezentate pe piata. Pe baza rezultatelor obținute se construiește un tabel de distribuție a cotelor de piață (Tabelul 4).
Tabelul 4. Forma aproximativă a unui tabel de distribuție a cotei de piață
Analiza tabelului face posibilă identificarea schimbărilor în sistemul concurenților în perioada analizată și întocmirea unei liste de companii care determină principalele tendințe de afaceri pe o anumită piață (cota de piață mai mare de 0,5), apoi calcularea cotei medii de piață S m pentru o companie:
Intensitatea concurenței (U d), cu cât este mai mare, cu atât coeficientul de variație al cotelor de piață este mai mic la sfârșitul perioadei analizate:
5. Calculul indicatorului intensității concurenței pe baza ratelor de creștere a pieței.
Rata de creștere a pieței (Tm) se calculează pe baza volumelor pieței la sfârșitul perioadelor analizate și de bază (V"m și Vm):
Se crede că rata de creștere, limitele maxime și minime ale acesteia se situează între 140 și 70% pe an. Prin urmare, dacă T m > 140%, atunci piața este într-o stare de creștere accelerată când T m se schimbă de la 140% la 70%, piața trece printr-o stare de creștere pozițională, stagnare și colaps, dacă T m;< 70%, то ожидается кризис и упадок рынка.
Indicatorii intensității concurenței (U t) sunt calculați pe baza ratei de creștere a pieței. Se poate presupune că dacă T m > 140, atunci U t = 0;
daca 70< T m < 140, то
dacă T m = 70, atunci U t = 1.
Indicatorul intensității concurenței în acest caz caracterizează severitatea concurenței, deci la U t = 1 concurența este maximă.
6. Calculul indicatorului intensității concurenței pe baza rentabilității pieței.
O evaluare a rentabilității pieței (R m) este posibilă dacă există date despre veniturile și profitul din vânzări pe care concurenții le-au avut sau le au pe această piață. Nu este întotdeauna posibil să aveți astfel de date, dar deținerea datelor de raportare istorice ale unei firme vă permite să estimați activele și profiturile firmelor concurente. În acest caz, profitabilitatea poate fi determinată:
unde P r este profitul primit de concurenți în perioada analizată;
A m - venit pentru perioada analizată.
Având datele de rentabilitate, determinăm coeficienții intensității concurenței pentru rentabilitate (U r). Dacă există inegalitate 0
U r = 1 – R m . (10)
7. Calculul caracteristicilor generalizate ale intensității concurenței.
Caracteristica generalizată a intensității concurenței (Tabelul 5) se calculează în funcție de indicatorii U t, U r, U d, ca medie geometrică a acestor indicatori:
Tabelul 5. Caracteristici generalizate ale intensității competiției
Dacă U t sau U r nu este cunoscut, atunci U c nu este luat în considerare.
Pe măsură ce U tinde spre 1, intensitatea competiției atinge maximul său. În consecință, compania trebuie să depună toate eforturile pentru a-și menține propriile poziții și cota de piață.
În cazul lui U c egal cu 0, nu există concurență. Piața este liberă pentru extindere activă.
Aplicarea metodologiei în analiza concurenței pe piața indiană de camioane
Să analizăm intensitatea concurenței pe piața indiană de camioane, a cărei cercetare de marketing este destul de dificil de efectuat din mai multe motive. Cu toate acestea, metodologia descrisă mai sus este aplicabilă în condițiile unor informații de marketing limitate despre piața externă.
Evaluarea gradului de monopolizare a pieţei
Să calculăm indicatorul de concentrație din patru părți (CR4) și indicele Herfindahl-Herschman pe baza datelor disponibile privind cotele de piață ale producătorilor (Tabelul 6).
Tabelul 6. Cotele de piață ale producătorilor indieni
Datele prezentate arată că această piață poate fi considerată monopolizată, întrucât indicele de concentrare în patru părți (CR4) depășește 0,75 și este aproape egal cu 1. Adică, cele patru firme lider acoperă integral piața indiană de camioane. Acest lucru sugerează, de asemenea, că performanța lui Tatra poate fi neglijată în viitor.
În plus, poziția Tata ca lider în industrie se întărește în fiecare an. Valoarea sigură a indicelui Herfindahl-Herschman pe această piață poate fi considerată 2.300 de unități. cu condiția ca ponderea companiei lider în industrie să nu depășească 48%. Pe piața indiană de camioane, liderul deține 70%, iar primii doi producători reprezintă peste 92%, indicele Herfindahl-Herschman depășind 5.000 de unități.
Să calculăm și intensitatea concurenței pe baza variației cotelor de piață (U d) folosind formula 6, unde cota medie de piață este S m = 0,2 sau 20% și N = 5, S v este cota de piață a fiecăruia. producător. Creșterea în Ud este nesemnificativă, în ciuda faptului că liderul de piață Tata și-a crescut cota de piață cu 2 procente pe parcursul anului. În același timp, indicatorul însuși al intensității concurenței tinde spre 1.
Rata de creștere a pieței
Pe baza datelor privind numărul de vânzări, vom calcula rata de creștere a pieței de camioane din India și, de asemenea, vom găsi valoarea indicatorului Ut (intensitatea concurenței în ceea ce privește ratele de creștere a pieței).
Rezultatele obținute (Tabelul 7) indică accelerarea creșterii pieței În ultimul an, creșterea a fost de 10%. Pe de altă parte, valoarea mică a U t indică faptul că dinamica pieței nu poate avea un impact puternic asupra intensității concurenței.
Tabelul 7. Calculul indicatorului intensității concurenței pe baza ratelor de creștere
Rentabilitatea pieței
Tabelul 8. Calculul indicatorului intensității concurenței pe baza rentabilității
Să generalizăm datele obţinute din analiza intensităţii concurenţei pe piaţa indiană (Tabelul 9). Caracteristica generalizată a intensității concurenței se calculează în funcție de datele indicatorilor U t , U r , U d , ca medie geometrică a acestor indicatori (formula 11).
Tabelul 9. Rezumatul indicatorilor de intensitate a concurenței
Când U c tinde spre 1, intensitatea concurenței atinge un maxim, iar, invers, când U c = 0 nu există concurență. Adică, pe piața indiană, intensitatea concurenței a scăzut semnificativ în 2004, în ciuda creșterii monopolizării pieței, din următoarele motive:
- rate ridicate de creștere a pieței;
- creșterea profitabilității pieței.
Scăderea indicatorului Ud final la 0,154 de la 0,519 indică faptul că participanții de pe piață abia țin pasul cu cererea în creștere de pe piață.
Ca urmare, pe piață pot apărea noi concurenți (piața este în creștere activă, iar noi nișe și segmente apar constant, iar cele existente se extind). De asemenea, este de remarcat faptul că principalul factor de concurență pe piață este prețul (datorită profitabilității relativ scăzute).
Shibakov V., Aminov E. Structuring information - a competitor’s pasaport // Marketing practic. 2005. Nr. 6 (99).
Date preluate din rapoartele anuale oficiale ale companiilor producătoare. Datele privind performanța financiară a Volvo și Tatra nu sunt disponibile, dar cota lor combinată este mai mică de 1%.
Majoritatea piețelor moderne sunt caracterizate ca fiind competitive. Aceasta implică o nevoie urgentă de a studia concurența, nivelul și intensitatea acesteia, și de a cunoaște forțele și factorii de piață care au cel mai mare impact asupra concurenței și perspectivelor acesteia. O etapă preliminară, dar obligatorie, a cercetării concurenței de piață este colectarea și analiza informațiilor necesare, în cele din urmă, pentru alegerea strategiilor competitive. Completitudinea și calitatea informațiilor colectate determină în mare măsură eficacitatea analizei ulterioare.
Etapa principală de analiză a concurenței pe piață este evaluarea gradului de expunere a pieței la procesele de concurență pe baza unei analize a principalilor factori care determină intensitatea concurenței.
Întrucât mediul concurențial se formează nu numai sub influența luptei concurenților intra-industriali, pentru a analiza concurența pe piață în conformitate cu modelul lui M. Porter, se iau în considerare următoarele grupe de factori:
· rivalitatea între vânzătorii care concurează pe o anumită piață („central ring”) - situația din industrie;
· concurenţa bunurilor substitutive - influenţa bunurilor substitutive;
· amenintarea aparitiei de noi competitori - influenta potentialilor competitori;
· poziţiile furnizorilor, capacităţile economice ale acestora - influenţa furnizorilor;
· poziţiile consumatorilor, capacităţile lor economice - influenţa cumpărătorilor.
Fiecare dintre forțele concurențiale luate în considerare poate avea un impact diferit asupra situației din industrie, atât ca direcție, cât și ca semnificație, iar impactul lor total determină în cele din urmă caracteristicile concurenței în industrie, rentabilitatea industriei, locul companiei în piata si succesul acesteia.
Principalii factori care determină nivelul concurenței în industrie, combinați pe grupe, precum și semnele manifestării acestora sunt prezentați în Tabelul 1.
Tabelul 1. Factorii de concurență pe piața industriei.
Nu. | Factorii de concurență | Semne de manifestare a factorilor pe piață |
1. Situația industriei | ||
1.1 | Numărul și puterea firmelor care concurează pe piață | Există un grup de firme de putere egală sau există una sau mai multe firme care sunt net superioare ca putere față de cea studiată. |
1.2 | Modificarea cererii efective | Cererea efectivă de bunuri este în scădere, prognoza este nefavorabilă. |
1.3 | Gradul de standardizare a produsului oferit pe piata | Firmele concurente nu sunt specializate pe tipuri de bunuri. Produsul companiei și produsele concurente sunt practic interschimbabile. |
1.4 | Costurile de schimbare a unui client de la un producător la altul | Costurile de schimbare a unui client de la un producător la altul sunt minime, adică. probabilitatea ca clienții companiei să plece la concurenți și invers este mare. |
1.5 | Unificarea serviciilor de produse în industrie | Gama de servicii furnizate de firmele concurente din industria firmei pentru produs este în general identică. |
1.6 | Bariere în calea ieșirii de pe piață (costurile companiei pentru reprofilare) | Costurile unei companii care părăsesc piața pentru un anumit produs sunt mari (recalificarea personalului, pierderea unei rețele de vânzări, lichidarea mijloacelor fixe etc.). |
1.7 | Bariere în calea pătrunderii pe piață | Costurile inițiale pentru lansarea lucrărilor pe piață pentru acest produs sunt mici. Produsul de pe piata este standardizat. |
1.8 | Situația pe piețele de produse conexe (piețe de mărfuri cu tehnologii și domenii de aplicare similare) | Nivelul concurenței pe piețele de produse conexe este ridicat (de exemplu, pentru piața mobilei, piețele conexe sunt materialele de construcții, construcția caselor etc.). |
1.9 | Strategiile firmelor concurente (comportament) | Firmele individuale implementează sau sunt pregătite să implementeze o politică agresivă de consolidare a pozițiilor lor în detrimentul altor concurenți. |
1.10 | Atractivitatea pe piață a acestui produs | Există în mod clar o cerere în creștere, oportunități mari potențiale, previziuni favorabile |
2. Influența potențialilor concurenți | ||
2.1 | Dificultăți în intrarea pe piața industriei | Suma de capital necesară pentru a intra pe piața industriei nu este mare. O scară de producție eficientă poate fi atinsă destul de repede. Firmele din industrie nu sunt înclinate să folosească strategii agresive împotriva „noilor veniți” și nu își coordonează activitățile în industrie pentru a reflecta expansiunea în industrie. |
2.2 | Acces la canalele de distribuție | Există un număr mare de revânzători pe piața industriei cu legături slabe cu producătorii. Crearea propriei rețele de distribuție sau atragerea intermediarilor existenți pentru a coopera nu necesită costuri semnificative din partea „începătorilor” |
2.3 | Beneficiile industriei | Întreprinderile din industrie nu au avantaje semnificative față de noii concurenți legate de accesul la surse de materii prime, brevete și know-how, capital fix, locații convenabile ale întreprinderii etc. |
3. Influența furnizorului | ||
3.1 | Unicitatea canalului de aprovizionare | Gradul de diferențiere a produselor între furnizori este atât de mare încât este dificil sau costisitor să treci de la un furnizor la altul. |
3.2 | Importanța cumpărătorului | Întreprinderile din industrie nu sunt clienți (principali) importanți pentru firmele furnizor. |
3.3 | Cota furnizor individual | Ponderea unui furnizor determină în principal costurile de aprovizionare aferente producerii unui produs (furnizor mono). |
4. Influența cumpărătorului | ||
4.1 | Statutul cumpărătorilor | Sunt puțini cumpărători în industrie. Practic, aceștia sunt cumpărători mari care cumpără mărfuri în cantități mari. Consumul lor constituie un procent semnificativ din toate vânzările din industrie. |
4.2 | Importanța produsului pentru cumpărător | Produsul nostru și produsele similare ale concurenților noștri nu sunt o componentă importantă în mixul de achiziții al cumpărătorului. |
4.3 | Standardizarea produsului | Produsul este standardizat (grad scăzut de diferențiere). Costul trecerii cumpărătorilor la un nou vânzător este neglijabil. |
5. Influența produselor de substituție | ||
5.1 | Preț | Prețurile mai mici și disponibilitatea produselor de înlocuire creează un plafon de preț pentru produsele din industria noastră. |
5.2 | Costul de schimbare | Costul „trecerii” la un produs înlocuitor (costuri de recalificare a personalului, corectarea proceselor tehnologice etc. pentru client la trecerea de la produsul nostru la un produs de substituție) este scăzut. |
5.3 | Calitatea produsului principal | Menținerea calității cerute a produsului nostru necesită costuri mai mari decât pentru un produs de înlocuire |
Astfel, devine posibil să se evalueze semnificația factorilor în funcție de gradul în care simptomele acestora se manifestă pe piața produsului studiat și să se tragă o concluzie despre nivelul general al concurenței pe această piață.
Evaluarea gradului de influență a fiecăreia dintre cele cinci forțe ale concurenței pe piață obținută în acest mod este un punctaj mediu ponderat:
Unde b ij
- Scor j
- expert grad de manifestare i
--lea factor;
n
- numărul de experți;
k i
- factor de importanță i
- al-lea factor
m
Pe baza scorului mediu ponderat obținut, se trag următoarele concluzii (Fig. 1):
Fig.1. Evaluarea gradului de influență a concurenței pe piață
nivelul concurenței este foarte ridicat
,
Unde b max - un punctaj mediu ponderat corespunzător cazului de manifestare clară a factorilor concurențiali pe piață, b avg - scor mediu ponderat corespunzător cazului de manifestare slabă a factorilor concurenţiali în piaţă;
nivelul de putere competitivă este ridicat, dacă scorul mediu ponderat rezultat se încadrează în interval
;
nivel moderat de putere competitivă, dacă scorul mediu ponderat rezultat se încadrează în interval
,
Unde b min - scor mediu ponderat corespunzător cazului de inexistență a factorilor concurențiali pe piață;
nivel redus de putere competitivă, dacă scorul mediu ponderat rezultat se încadrează în interval
.
În plus, în etapa de analiză a factorilor de concurență, se realizează o prognoză a dezvoltării concurenței pe piață pe baza estimărilor prognozate ale modificărilor efectului fiecărui factor. Evaluarea prognozată a modificărilor efectului unui factor corespunde, de exemplu, următoarelor estimări punctuale: „+1” - dacă efectul factorului va crește, „0” - va rămâne stabil, „-1” - va slăbi.
Pe baza evaluărilor experților obținute ale previziunii pentru dezvoltarea fiecăruia dintre factori, se determină o evaluare medie ponderată a previziunii pentru dezvoltarea forțelor concurente pe piață:
Unde cu ij
- Scor j
-al-lea expert în prognoza dezvoltării i
--lea factor;
n
- numărul de experți;
k i
- factor de importanță i
- al-lea factor
m
- numărul de factori luați în considerare.
În cazul în care estimarea medie ponderată a prognozei se încadrează în intervalul (0,25; 1), se trage o concluzie despre creșterea nivelului de forță competitivă pe piață, (-0,25; 0,25) - nivelul forței concurenței va rămâne stabil, (-1; -0,25) - va coborî(Fig. 2).
Fig.2. Evaluarea prognozei de dezvoltare a nivelului concurenței pe piață
25. Cererea primară pe piață. Factori de cerere: controlabil, incontrolabil.
Cererea primară sau nestimulată este cererea totală pentru toate mărcile unui produs dat, vândute fără utilizarea marketingului. Aceasta este o cerere care „mocnește” pe piață chiar și în absența activităților de marketing.
Evoluția cererii poate fi generată de două grupe de factori: factori necontrolați sau externi și controlați sau interni ai companiei.
Factorii controlabili sunt instrumente de marketing operaționale pe care o firmă le poate folosi pentru a influența cererea. Ele pot fi grupate în patru mari categorii, pe care McCarthy (1960) le-a desemnat drept „Patru P”, după literele inițiale ale cuvintelor englezești Product, Place, Price și Promotion (promovare, adică stimularea vânzărilor). Ele sunt mijloacele de presiune de marketing, adică determinanții cererii pentru produsele companiei.
De remarcat faptul că această metodă de determinare a variabilelor active de marketing este axată mai degrabă pe companie și doar într-o mică măsură pe cumpărător. Dacă îl priviți din punctul de vedere al cumpărătorului, atunci cei „Patru R” corespund:
1) un produs, sau o „soluție” la problema cumpărătorului, adică un set de beneficii create;
2) pret, totalitatea costurilor pe care cumparatorul le suporta pentru a profita de beneficiile solutiei alese;
3) locul sau prezentarea mărfurilor cu cea mai mare comoditate pentru cumpărător;
4) promovare, sau comunicare informare despre avantajele produsului oferit.
Factorii necontrolați sunt constrângerile cu care se confruntă o firmă pe piață. Ele pot fi grupate în cinci categorii mari:
1. Constrângeri de la cumpărători: compania trebuie să le înțeleagă și să anticipeze nevoile acestora și să le răspundă printr-un program adaptat lor și atractiv pentru ei.
2. Constrângeri de la concurenți: compania nu este singură pe piață și trebuie să-și determine avantajul competitiv, pe care îl poate apăra.
3. Limitări ale rețelelor de distribuție: rețelele de distribuție sunt intermediari independenți (angrosisti, distribuitori, retaileri) care au propriile obiective, dar sunt totuși parteneri necesari ai companiei.
4. Constrângeri din partea companiei însăși: firma trebuie să adopte un plan de acțiune compatibil cu resursele, punctele forte și punctele sale slabe.
5. Constrângeri situaționale: un set de factori de mediu, economici, de mediu, climatici etc., care afectează nivelul cererii.