In contact cu
Colegi de clasa
Din acest articol veți învăța
- Cum sunt eficiente promoțiile?
- Care este baza pentru calcularea eficacității promoțiilor?
- Cum se evaluează eficiența promoțiilor
- Cum să creșteți eficiența promoțiilor
Pentru a realiza campanii de promovare a consumatorilor, organizatorii trebuie să cheltuiască mult efort și nervi, timp și bani. Dar cum poți afla fezabilitatea muncii investite și cum poți înțelege dacă o anumită campanie are succes? Pentru a evalua eficacitatea promoțiilor, trebuie să cunoașteți numărul de contacte cu publicul țintă, câte achiziții au fost făcute și în ce volum, precum și rezultatele efectului de comunicare. Pentru a obține succesul, este foarte important să stabiliți obiectivele corect și să le formulați în mod specific.
Cum sunt eficiente promoțiile?
Traducând cuvântul „promo” din engleză, aflăm că înseamnă „dezvoltare”, „promovare”. O promovare este un tip de activitate de promovare a unui produs, în urma căreia oamenii se familiarizează cu produsul nu prin surse externe (presă, televiziune, radio), ci personal, privind accidental la prezentarea unui produs nou și primind o probă gratuită.
Agențiile de publicitate, în general, nu organizează promoții. În cele mai multe cazuri, acestea sunt aranjate de companii speciale. Ei promovează produsul creând diverse evenimente publicitare, pentru care există chiar un nume special - promovare, adică „înainte”. Scopul lor este de a împinge un potențial client la acțiunea dorită.
O promovare este considerată eficientă dacă rezolvă următoarele probleme:
- Promoția ar trebui să transmită potențialilor cumpărători informații despre lansarea unui nou produs sau serviciu.
- Ar trebui să convingă potențialii consumatori să cumpere bunuri din magazinul dvs., și nu de la concurenți.
- Promoția ar trebui să încurajeze potențialul client să rezolve problema chiar aici și acum, în acest moment, fără a amâna achiziția pentru mai târziu.
Toate acestea demonstrează că eficiența promoțiilor nu poate fi subestimată și este necesar să alegeți produsele potrivite care necesită publicitate.
Unii pot crede că un potențial cumpărător va avea prea puțin timp pentru a cunoaște produsul sau serviciul. Însă, datorită colorului, sonorității și strălucirii campaniei promoționale, este amintită mult timp și lasă în urmă emoții pozitive și o atitudine bună față de produsele promovate.
Deci, promovarea eficientă ajută la promovarea unui produs pe piață, împinge consumatorii să cumpere, crescând astfel volumele de vânzări și, de asemenea, creează o imagine pozitivă a companiei pentru o lungă perioadă de timp.
Există o mare varietate de promoții. De fiecare dată este mai bine să alegeți un tip nou pentru a nu vă repeta. Puteți aranja prezentări sau degustări, puteți organiza mostre sau distribuție de cadouri și broșuri publicitare, puteți crea propriile moduri originale care reflectă specificul produsului dumneavoastră. În orice caz, promovarea va justifica întotdeauna investiția în ea și va ajuta la promovarea companiei dumneavoastră.
Care este baza pentru calcularea eficacității promoțiilor?
Calculul eficacității unei promoții se bazează pe indicatori precum creșterea volumului vânzărilor, feedback pozitiv din partea clienților, creșterea imaginii de marcă și îmbunătățirea parteneriatelor cu reprezentanții de vânzări.
Pentru ca o astfel de promovare să fie eficientă, trebuie să înțelegeți cu exactitate scopul pentru care se desfășoară și să nu uitați de ea în timp ce pregătirile sunt în desfășurare.
Promoția este concepută pentru a rezolva problema creșterii unuia dintre aceste șase grupuri de indicatori:
1. Indicatori pentru îmbunătățirea puterii mărcii
Doi indicatori determină obiectivul promovării - conștientizarea mărcii și imaginea acesteia.
- Recunoaștere: alegerea acestui brand special la achiziționarea produselor.
- Imagine: crearea unei opinii favorabile pe piață.
Obiective posibile pentru acest grup de indicatori: diseminarea informațiilor despre lansarea unui nou produs în rândul consumatorilor potențiali; crearea unei imagini pozitive.
2. Indicatori de îmbunătățire a comportamentului cumpărătorului
O promovare eficientă încurajează clienții să cumpere produsele oferite. Pe baza unor indicatori precum creșterea traficului total, crearea motivației pentru prima achiziție, creșterea volumului și frecvența consumului, putem evalua eficiența promoției.
3. Indicatori de îmbunătățire a calității distribuției
Jumătate din succesul său în rândul cumpărătorilor depinde de modul în care este organizată vânzarea unui produs. Produsul trebuie prezentat clientului în cea mai bună lumină posibilă pentru a crește recunoașterea și cifra de afaceri.
Șase indicatori descriu calitatea distribuției produselor:
- Imposibilitatea creșterii prețurilor produselor.
- Creșterea cantității de mărfuri pe raft.
- Creșterea distribuției.
- Mărește spațiul pe raft pentru acest produs.
- Alegerea locului cel mai vizibil pentru plasarea produsului.
- Reumplerea constantă a rafurilor cu aceste produse.
Este posibil să se mențină prețul de vânzare cu amănuntul stabilit doar dacă produsul este distribuit prin diverse canale de vânzare sau dacă este foarte popular pe piață. Creșterea valorii are loc ca urmare a popularității ridicate și a hype-ului pentru produs. Revânzătorii nu respectă prețul stabilit de compania producătoare. De asemenea, se poate întâmpla ca intermediarul însuși să scadă prețul pentru ca potențialii clienți să observe produsul.
4. Indicatori de îmbunătățire a atitudinii consumatorilor față de produs
O atitudine pozitivă a publicului față de produs va ajuta la creșterea vânzărilor. Obiective pe care o promovare eficientă ar trebui să le atingă în cadrul acestui indicator:
- Generarea interesului pentru produse: atragerea atenției clienților doar asupra produsului dvs.
- Deveniți unul dintre acele produse pe care consumatorul dorește să le achiziționeze.
- Pentru a dezvolta un atașament emoțional în rândul publicului în mod specific față de acest produs.
5. Indicatori de îmbunătățire a relațiilor cu revânzătorii
Aici, o promovare eficientă rezolvă problemele relațiilor cu intermediarii, care joacă un rol important în formarea unei opinii despre produsul tău în rândul cumpărătorilor:
- Creșterea cantității de publicitate pentru produse de către personalul magazinului. Vânzătorul poate, prin recomandări directe, să încurajeze clientul să-ți cumpere produsul.
- Creșterea volumului achizițiilor de produse de la dvs. comparativ cu companiile concurente.
- Încheierea de contracte pe termen lung.
6. Indicatori de dinamică a vânzărilor
Îmbunătățirea eficienței companiei – orice campanie de marketing trebuie să rezolve această problemă. Pe calea atingerii acestui obiectiv, este necesar să se furnizeze astfel de indicatori precum:
- Creșterea profitului absolut.
- Creșterea cifrei de afaceri a unui anumit produs într-un anumit magazin.
- Creșterea cotei de piață.
Cum este posibil să se evalueze eficiența promoțiilor?
Este imposibil să se calculeze cu exactitate eficacitatea unei promovări. Prin urmare, marketerii ruși nu au de ales decât să-și inventeze propriile sisteme de evaluare - uneori de succes, alteori nu atât de reușit. Este clar că nu se va putea prezice calitativ rezultatul unei anumite campanii de publicitate, dar este posibil să se afle veniturile din vânzări cu cel mai mare grad de probabilitate. Este o greșeală să credem că principalul criteriu de eficacitate al unei promoții este rentabilitatea fondurilor investite în implementarea acesteia, datorită veniturilor primite în timpul cât a durat promoția. În acest caz, important nu este numărul de produse achiziționate, ci numărul de consumatori care au acordat atenție noului produs. Dar câți dintre ei vor face o achiziție în viitor? Cum să preziceți profiturile ulterioare pe parcursul anului?
Există un sistem inventat de o companie occidentală de FMCG care poate calcula dinamica creșterii profitului după primirea rezultatelor unei promovări organizate. Așa l-au numit ei - „calculul efectului de lungă durată”.
Acest sistem este unic. Adevărat, are câteva dezavantaje. Nu funcționează întotdeauna eficient. Sistemul poate prezice cu exactitate creșterea vânzărilor numai dacă produsul a fost pe piață de mult timp. Activitatea sa oferă indicatori corecti și o evaluare calitativă a eficacității promovării numai dacă sunt furnizate date statistice pentru anii anteriori. Pe baza lor se construiește rezultatul.
Iată o posibilă opțiune pentru calcularea eficienței unei promovări. Acesta este un exemplu real al unui singur proiect. Am luat ca bază magazinul în care am derulat campania publicitară.
Prima acțiune. Obținem informații de la marketeri despre vânzările de produse înainte de promovare și le analizăm:
Calculăm volumul vânzărilor lunare și anuale:
Index |
Cant |
Unitate Schimbare |
Desemnare |
Formula de calcul |
Vânzări în zile obișnuite (1 lună) |
Vsale (zi) × 30 |
|||
Vânzări în zile obișnuite (1 an) |
Vsale (lună) × 12 |
Al doilea act. Aflam venitul pe care l-am primit dintr-o unitate de marfa.
Act al treilea. Calculăm venitul dintr-un produs pe zi, lună și an, ținând cont de volumul vânzărilor și veniturile dintr-o unitate de producție:
Index |
Cant |
Unitate Schimbare |
Desemnare |
Formula de calcul |
Venit pentru 1 zi |
inc × Vsale (zi) |
|||
Venituri pe 1 luna |
inc × Vsale (lună) |
|||
Venituri pe 1 an |
inc × Vsale (an) |
Așa s-au format datele inițiale. Următorul pas nu este ușor. Trebuie să aflați suma veniturilor companiei în anul în care a fost organizată promoția. Acest indicator este calculat în același mod cu vânzările totale. Aceasta este suma totală a venitului care a fost în zilele promoției, în alte zile și din cauza achizițiilor repetate.
Actul patru. Cu ajutorul raportului supervizorului, se dezvăluie numărul de produse vândute în ziua promoției:
Dacă promoția a durat cinci zile, atunci obținem:
Index |
Cant |
Unitate Schimbare |
Desemnare |
Formula de calcul |
Venituri într-o zi |
Vsale (PromoDay) × Inc |
|||
Venituri în cinci zile |
Vsale (PromoDay) × 5 |
Al șaselea act. Să adăugăm numărul de vânzări din anul și venitul excedentar primit ca urmare a promoției.
Și vom calcula venitul.
Primim venit in exces:
Actul șapte. Să începem să evaluăm „efectul de lungă durată”, principalul indicator al eficacității unei promovări.
Index |
Cant |
Unitate Schimbare |
Desemnare |
Formula de calcul |
Achiziție medie pe persoană pe lună |
VsalePers (lună) | |||
Achiziție medie pe persoană pe an |
VsalePers (an) |
PersVsale (lună) × 12 |
Folosind aceeași formulă, aflăm:
Act al optulea. Începem să procesăm date statistice privind promoția:
Index |
Cant |
Unitate Schimbare |
Desemnare |
Formula de calcul |
Numărul de contacte cu produsul pe parcursul unei zile de promoție |
Qpers (PromoDay) | |||
Numărul de contacte cu produsul pe parcursul a cinci zile de promoții |
Qpers (PromoDay) × 3 |
Actul Nouă. Calculul numărului de consumatori care s-au familiarizat cu produsul și îl vor achiziționa apoi.
Mai întâi, să subliniem acești factori care vă pot împiedica să cumpărați un produs:
- Cost ridicat al mărfurilor. Manopera de slaba calitate. Lipsa unei opinii pozitive despre companie. Concurență mare. Produs necunoscut din cauza lipsei de publicitate. Înțelegerea greșită de ce este necesar acest produs. Produsul nu se potrivește statutului social al cumpărătorului.
Și acum, pe baza opusului, apare o înțelegere a cerințelor preliminare eficiente:
- Compania trebuie să se promoveze într-o anumită categorie de produse (de exemplu, „țigări” sau „produse de panificație”). Firma trebuie să-și creeze o imagine pozitivă pe piață, încredere că vinde doar un produs de calitate. Compania trebuie să producă un produs unic pe care concurenții nu îl au. O companie trebuie să cerceteze piața înainte de a lansa un nou produs. Compania trebuie să înțeleagă ce cumpărător să vizeze și să-și evalueze statutul social și demografic. Compania trebuie să determine cu exactitate avantajele produsului său și diferențele sale față de concurenți. Toți acești factori trebuie luați în considerare.
Într-o situație mai avantajoasă se află companiile occidentale care au mai multe mărci (de exemplu, Johnson & Johnson). Le este mult mai ușor să calculeze eficiența promoțiilor lor.
Agențiile de publicitate au și posibilitatea de a estima procentul de cumpărători „convertiți”. Pentru a face acest lucru, aceștia folosesc datele privind veniturile primite la începutul și sfârșitul promoției. Baza unei astfel de cercetări o reprezintă statisticile vânzărilor pentru un anumit produs, colectate de-a lungul mai multor ani.
Dacă presupunem că o persoană vizitează un magazin de două ori pe săptămână, atunci se familiarizează mai întâi cu produsul și îl cumpără pentru a-l încerca. La a doua vizită, clientul vine în mod special la magazin pentru un anumit produs și face acest lucru în principal în ultima zi a promoției. Este foarte posibil să fie a treia și a patra oară. Promoția durează cinci zile. Îi organizăm pe toți clienții care au achiziționat imediat produsul în cinci grupe în funcție de ziua promoției în care au făcut achiziția.
Volumul vânzărilor va arăta astfel:
Ziua de promovare |
Contacte |
Persoane care au făcut o achiziție |
Ce înseamnă? |
Prima zi de promovare |
Primul grup de consumatori. Achiziție de probă. |
||
A 2-a zi de promovare |
al 2-lea grup de consumatori. Achiziție de probă. |
||
A 3-a zi de promovare |
Al 3-lea grup de consumatori. Achiziție de probă. |
||
A 4-a zi de promovare |
al 4-lea grup de consumatori. Achiziție de probă. |
||
A 5-a zi de promovare |
al 5-lea grup de consumatori. Achiziție de probă. + Primul grup de consumatori care au venit pentru a 2-a achiziție. |
Dacă în primele patru zile 30 de persoane au făcut o achiziție de probă, atunci în ultima zi au fost și 30, iar cele opt persoane suplimentare sunt aceiași clienți „convertiți”. Sunt 25% dintre ei.
Primim:
Profit de la consumatorii „convertiți” pe lună și în restul de 11 luni:
Index |
Cant |
Unitate Schimbare |
Desemnare |
Formula de calcul |
Volumul vânzărilor datorat consumatorilor „convertiți” într-o lună. |
VsaleConvPers (lună) |
ConvPers (PromoAn) × VsalePers (lună) |
||
Volumul vânzărilor datorat consumatorilor „convertiți” în 11 luni. |
VsaleConvPers (an) |
VsaleConvPers (an) × 11 |
||
Profit de la consumatorii „convertiți” în restul de 11 luni. |
IncConvPers (an) |
VsaleConvPers (an) × Inc |
S-au obținut trei indicatori: volumul vânzărilor pe an fără promovare (Vsale (PromoYear)), volumul vânzărilor ținând cont de promoție (Vsale (PromoYear)), volumul vânzărilor luând în considerare consumatorii „convertiți” (VsaleConvPers (an)):
Index |
Cant |
Unitate Schimbare |
Desemnare |
Formula de calcul |
Volumul total al vânzărilor, inclusiv vânzările în zilele de promovare și vânzările de la consumatorii „convertiți”. |
Vânzare totală (an) |
VsaleConvPers (an) + Vsale (PromoAn) |
||
Profit total luând în considerare vânzările în zilele de promovare și vânzările de la consumatorii „convertiți”. |
WholeVsale (an) × Inc |
Obținem profitul net minus costurile promoției în acest moment:
Index |
Cant |
Unitate Schimbare |
Desemnare |
Formula de calcul |
Costul promovării în acest moment | ||||
Profit net |
WholeInc (an) - NetProf |
Și comparați-l cu profitul anual dintr-un an normal (Inc (An)):
S-a dovedit a fi 11,01%.
Acest indicator este volumul incremental. 11,01% este o estimare de baza a eficacitatii promovarii, adica cresterea anuala a veniturilor primite datorita campaniei de marketing.
Ce trebuie făcut pentru ca promovarea să fie cu adevărat eficientă
Organizarea de promoții pentru a prezenta clienților un produs nou este o practică obișnuită pentru companiile producătoare. Întotdeauna sunt multe persoane care doresc să încerce un nou tip de brânză sau să bea un pahar de suc, pe care tânăra îl oferă cu ajutor în magazin. Dar de multe ori lucrurile nu depășesc asta. Pentru a câștiga bani reali cu o promovare, trebuie să muncești din greu și să organizezi ceva ce cumpărătorul nu a văzut până acum.
Astăzi, toate campaniile de marketing sunt similare între ele: nu există originalitate, nici o abordare creativă, totul se face după o schemă standard. Astfel de evenimente devin rapid plictisitoare și se pierde interesul pentru ele. Pentru ca o promovare să fie eficientă, este nevoie de o cercetare serioasă de piață. Trebuie să porniți de la specificul produsului și să urmați o abordare neconvențională pentru crearea imaginii companiei. Toate aceste acțiuni vor genera interes pentru produsele dumneavoastră de pe piață.
Și tipărirea promoțională joacă nu cel mai mic rol în acest sens. Imprimarea publicitară este considerată cel mai eficient mijloc de promovare a produselor și serviciilor marilor companii. Materialele tipărite vă permit să transmiteți clienților potențiali cele mai importante și relevante informații despre activitățile companiei. Numai publicitatea originală, creativă, își poate îndeplini scopul la maximum - să intereseze consumatorul final și să-l convingă să comande un produs sau serviciu.
Compania SlovoDelo oferă asistență în producerea unor astfel de produse publicitare și tipărire. Prezența echipamentelor moderne și a personalului cu experiență ne permite să producem produse de cea mai înaltă calitate care să satisfacă pe deplin nevoile clienților. Specialiștii tipografiei ascultă întotdeauna dorințele clienților, prin urmare crearea unui proiect de design, precum și implementarea completă a acestuia, au loc numai după ce toate detaliile au fost convenite cu clientul.
Catalogul tipografiei prezinta o gama variata de produse de tipar cadouri si promotionale, pe care le puteti achizitiona la cele mai bune preturi.
Compania SlovoDelo produce următoarele produse tipărite:
- Calendare.
- Carduri corporative.
- Ambalare individuală.
- Pungi de hârtie cu branding.
- Broșuri publicitare, pliante (orice produse publicitare și promoționale pentru a atrage atenția clienților).
- Blocnote și agende.
- Cărți poștale create după design individual.
- Broșuri publicitare etc.
- Alte tipăriri suveniruri și promoționale, inclusiv cele cu sigla companiei dvs.
Dacă printre opțiunile propuse nu există ceea ce aveți nevoie, atunci compania de tipărire este gata să ia în considerare comanda individual.
Beneficiul maxim de la produsele tipărite:
- Material informativ sau promoțional pentru participarea la prezentări, seminarii, expoziții.
- Atragerea de noi clienți sau clienți, precum și menținerea interesului în rândul partenerilor care cooperează cu dvs.
- Material suport pentru marketing și promovare.
- Informarea clienților potențiali sau existenți despre evenimentele viitoare (promoții, reduceri, vânzări sezoniere, deschideri etc.).
- Produsele imprimate cadou vor fi un suvenir excelent pentru partenerul tău obișnuit.
De ce ar trebui să apelați la serviciile tipografiei SlovoDelo? Pentru că ea:
- Oferă numai produse originale și de înaltă calitate.
- Se ocupă de dezvoltarea designului produselor tipărite (flyere, broșuri etc.).
- Imprimă logo-uri și simboluri corporative pe blocnotes, agende, cărți de vizită și orice alte produse.
- Oferă reduceri agențiilor de publicitate.
- Oferă livrare gratuită a comenzilor în toată Moscova.
Specialiștii companiei SlovoDelo vor dezvolta special pentru tine un proiect unic de design pentru broșuri, pliante, cărți de vizită și orice alte articole promoționale care vor ajuta compania ta în promovarea bunurilor și serviciilor. Comandați imprimarea produselor de marketing acum și obțineți în mâinile dumneavoastră un instrument puternic de vânzări.
In contact cu
Ekaterina Ivana Director general al agenției BTL NGN Promotions
Revista Marketing PRO, nr. 6, 2007
Promoții comerciale sau promoții pentru a stimula personalul de vânzări al companiei să vândă sau să afișeze produse (merchandising) ale unui anumit brand, promoții pentru a crea loialitatea personalului de vânzări față de o anumită marcă - aceasta este una dintre zonele cu cea mai rapidă creștere a pieței de servicii BTL din Rusia.
Promoțiile comerciale devin un element obligatoriu al oricărei campanii BTL pentru majoritatea companiilor. Realizarea unei campanii de promovare a comerțului în sprijinul unui eveniment promoțional pentru consumatori garantează disponibilitatea mărfurilor în depozitele de retail, expunerea excelentă a acestui produs, precum și loialitatea vânzătorilor față de acest brand. Potrivit RAMU, volumul pieței de promovare comercială în 2006 sa ridicat la 400 de milioane de dolari și a crescut cu 25% față de 2005.
Companiile care gestionează un sortiment semnificativ trebuie să adopte o abordare minuțioasă în planificarea evenimentelor promoționale comerciale, întocmind un grafic al activității promoționale comerciale în funcție de sezonalitatea cererii pentru produs, perioadele de activitate de marketing etc. Pentru ca o campanie de promovare comercială să fie cât mai eficientă, numărul de produse sau categorii care participă simultan la promoție nu trebuie să depășească două sau trei. Pe măsură ce numărul de produse care participă la promoție crește, efectul evenimentului scade rapid. În fiecare perioadă de timp, este necesar să se concentreze atenția maximă a personalului de vânzări intern al companiei sau a personalului rețelei de retail pentru care se desfășoară promovarea pe o gamă restrânsă de produse.
Alegerea mecanicii evenimentelor promotionale comerciale
Atunci când plănuiți începerea activității de promovare a comerțului, este necesar să se pornească de la obiectivele pe care compania și-o stabilește. Fiecare sarcină are un mecanism specific de promovare a comerțului.
Metodele de desfasurare a evenimentelor promotionale comerciale sunt variate si depind de categoria de produs promovata prin promotie. Un singur mecanic este eficient și este utilizat în mod activ de companiile din piața nealimentară, dar nu este aplicabil pieței alimentare. Celălalt este recomandat companiilor FMCG, iar al treilea este ideal pentru motivarea personalului intern al companiei.
Tabelele oferă câteva exemple de alegere a mecanicii evenimentelor promoționale comerciale pe baza obiectivelor stabilite de companie:
Odată ce mecanismele de promovare sunt determinate, începe planificarea evenimentului în sine, dezvoltarea unui sistem de motivare și selectarea instrumentelor de promovare a comerțului. Pentru ca evaluarea succesului și eficacității campaniei să devină posibilă, este necesar să se stabilească în mod clar indicatorii de performanță planificați sau KPI (indicatorii cheie de performanță) în avans. Apoi, la finalul campaniei, pe baza unor indicatori-țintă stabiliți anterior, se evaluează gradul de realizare a obiectivelor stabilite și, în consecință, gradul de satisfacție al companiei față de campanie.
Mai jos sunt câțiva indicatori pentru evaluarea eficacității unei campanii de promovare comercială pe care o folosim pentru a evalua eficiența promoțiilor efectuate pentru clienții noștri.
1) Când desfășurăm o promovare pentru personalul rețelelor de retail, folosim calcule pentru a evalua gradul de atractivitate al promoției pentru participanții săi procentul de participanți la acțiune
Definiție:% de vânzători care au participat la promoție din numărul total de vânzători din baza de date
Formulă:% rata de returnare = numărul de participanți la promoție / numărul total de vânzători
Din experiența noastră, această cifră variază de la 20 la 55% și depinde în mare măsură de mecanica promovării, de disponibilitatea acesteia și de atractivitatea stimulentelor.
2) pentru a evalua performanța financiară globală a stocului, se utilizează un indicator standard ROI (rentabilitatea investițiilor)
Definiție: Raportul dintre profitul net total primit ca urmare a acestei acțiuni și costul acestei acțiuni
Formula: ROI = ((vânzări reale* - vânzări planificate) X marjă - costuri promoționale) / costuri promoționale
Indicatorul nu trebuie să scadă sub 0 (punctul de prag de rentabilitate). Este necesar să depuneți eforturi pentru un indicator > 1 (adică, fiecare 100 de ruble investite aduce încă 100 de ruble).
Acest calcul ar trebui, în mod ideal, să fie efectuat pe baza datelor de sell-out (vânzări către consumatorul final) și nu sell-in (vânzări către distribuitori), deoarece sub influența unor astfel de promoții, apare adesea suprastocurile de distribuție.
Atunci când se calculează vânzările ca urmare a unei promoții, este necesar să se excludă factori precum creșterea pieței, efectul unei campanii de publicitate sau al unei campanii de promovare a consumatorilor etc.
3) Cea mai simplă metodă care vă permite să evaluați la prima vedere dacă costurile campaniei au fost justificate - evaluarea performanței simplificată
Definiție: compararea a 2 indicatori - raportul dintre vânzările reale și vânzările planificate și raportul dintre bugetul cheltuit și bugetul planificat pentru acest eveniment
Formula: Real/Buget X 100< = >Cost/Buget pe acțiune X100
4) Atunci când planificați orice eveniment de marketing, este extrem de important să planificați corect inventarul. În ciuda faptului că este evident, în aproximativ 30% din toate promoțiile pe care le realizăm, ne confruntăm cu problema lipsei de inventar din partea clientului, care în final afectează negativ rezultatul promoției. Când însumăm rezultatele acțiunii, este important să se evalueze influența acestui factor asupra rezultatului general al acțiunii. Folosim indicatorul Raportul de stoc epuizat.
Definiție: Numărul de zile în care produsul a fost epuizat în stoc comparativ cu numărul total de zile ale promoției
Formula: Raport OOS = Numărul de SKU* OOS X numărul de zile OOS**/ numărul total de SKU* X numărul total de zile de promovare
La desfășurarea evenimentelor promoționale comerciale, un instrument foarte eficient pentru verificarea calității promoției, precum și principalul instrument de evaluare a muncii personalului care participă la promoție, este mecanicul cumpărătorului misterios. În unele cazuri, mai ales atunci când se efectuează acțiuni la scară largă, această metodă este singura posibilă. Acest sistem de verificare este adesea un element necesar al promovării, deoarece vă permite să evaluați în mod regulat și obiectiv activitățile participanților la promovarea comerțului. Din partea personalului de vânzări, încrederea în promoțiile care includ mecanisme de verificare precum cumpărătorul misterios crește de obicei, deoarece verificarea este efectuată de o organizație terță - o agenție care organizează un eveniment de promovare comercială, după criterii clare, precunoscute și de înțeles.
Promovarea comerțului este cu siguranță un instrument important și foarte eficient al marketingului comercial modern. Dar, ca și în cazul oricărui alt tip de activitate de marketing a unei companii, această activitate necesită o planificare minuțioasă, stabilirea clară a obiectivelor, precum și un calcul scrupulos al eficacității evenimentului. Un stoc care pare de succes la prima vedere se poate dovedi a fi neprofitabil la o examinare mai atentă.
În condiții de concurență acerbă, companiile care desfășoară activități de promovare comercială activă și au grijă de nivelul ridicat de motivare al personalului lor de vânzări sau al personalului rețelei de retail au un avantaj semnificativ față de rivalii lor. În unele sectoare ale pieței, companiile concurează deja între ele într-o abordare creativă a promoțiilor în curs, a nivelului de suport tehnic pentru evenimentele în desfășurare și a gradului de interes al personalului de vânzări care participă la astfel de promoții. Astăzi, piața de promovare a comerțului crește și se dezvoltă într-un ritm rapid. Iar cât de succes este capabilă compania dumneavoastră să folosească acest instrument în activitățile sale va determina în mare măsură poziția sa viitoare pe piață.
Acest articol se va concentra pe evaluarea eficacității campaniilor de marketing și a relațiilor dintre indicatori. Vor fi luate în considerare următoarele întrebări:
- impactul mărimii reducerii și a costurilor variabile asupra creșterii vânzărilor și profitului marginal;
- contabilizarea clienților atrași suplimentar prin promovare în rezultatele promoției;
- luarea în considerare a indicatorilor de sezonalitate pentru a obține indicatorii de creștere netă;
- luând în considerare produsele conexe pentru a evalua efectul general al promoției.
EFICACITATEA ACȚIUNILOR DE MARKETING
Prin promovare de marketing înțelegem o reducere procentuală fixă la un grup de produse.
În opinia noastră, scopul unei campanii de marketing este unul - creșterea profiturilor și pot exista mai multe motive pentru implementarea acesteia:
- vânzarea mărfurilor nelichide. Un bun exemplu este vânzările de colecții vechi de către magazinele de îmbrăcăminte. Vânzarea este necesară pentru a elibera o parte din planul de vânzări pentru o nouă colecție și pentru a nu anula bunurile vechi;
- reducerea pierderilor. Un exemplu sunt reducerile la mărfurile cu un termen de valabilitate scăzut în lanțurile de produse alimentare. Dacă acceptăm faptul că marja comercială a unui produs este în medie de 25%, atunci pierderea unei unități la cost este egală cu profitul marginal primit de la patru unități ale produsului. Prin urmare, vânzarea unei părți a unui produs pentru care există un risc mare de pierdere la cost poate fi o soluție mai profitabilă decât menținerea unui preț regulat pentru acesta;
- cresterea vanzarilor. Acest tip de promovare înseamnă că nu avem probleme cu articolele promoționale. Lansând o promoție, dorim să creștem vânzările și să obținem profituri suplimentare.
Să ne oprim asupra ultimului punct și să luăm în considerare opțiunea de a oferi o reducere la întreaga gamă. De exemplu, să luăm următoarele condiții:
- prețul produsului fără reducere - 1000 de ruble;
- vânzări - 1000 buc.;
- costuri variabile - 80% din preț;
- reducere - 15%.
Venituri:
- inainte de promovare:
1000 de ruble. × 1000 buc. = 1 milion de ruble;
- in perioada promotiei:
1000 de ruble. × (100% - 15%) × 1000 buc. + (100% + creșterea vânzărilor în unități/%).
Pentru ca veniturile în perioada promoției să nu fie mai mici decât înainte de promoție, trebuie să vă asigurați o creștere de 17,6% a vânzărilor în unități:
1000 de ruble. × (100% - 15%) × 1000 buc. × (100% + creșterea vânzărilor în unități/%) = 1 milion de ruble.
1000 buc. × (100% + creșterea vânzărilor în unități/%) = 1 milion de ruble. / 850
100% + creșterea vânzărilor în unități/% = 1000 / 850
Creșterea vânzărilor în unități ≈ 17,6 % .
Să luăm în considerare ce creștere a vânzărilor în unități este necesară pentru ca promovarea să se răsplătească în termeni de profit marginal.
Profit marginal:
- inainte de promovare:
(1000 rub. - 800 rub.) × 1000 buc. = 200 de mii de ruble;
- in perioada promotiei:
(1000 frec. × (100% - 15%) - 800 frec.) × 1000 buc. (100% + creștere a vânzărilor în unități/%).
Să echivalăm cu profitul marginal înainte de promovare, simplificând partea stângă a ecuației:
50 de freci. × 1000 buc. (100% + creșterea vânzărilor în unități/%) = 200 de mii de ruble.
100% + creșterea vânzărilor în unități/% = 4
Creșterea vânzărilor în unități/% = 3 unități. = 300%.
Figura 1 prezintă relația dintre creșterea vânzărilor în unități și creșterea veniturilor și a profitului marginal ca procent pentru o anumită sumă de reducere și ponderea costurilor variabile în prețul inițial.
Să comparăm cum se modifică pragul de rentabilitate al unui stoc cu parametrii schimbatori ai procentului de reducere și a marjei (Fig. 2). Calculele pentru alți parametri de reducere și ponderea costurilor variabile în preț sunt similare cu calculele date mai sus.
După cum se poate observa în Fig. 2, când ponderea costurilor variabile în preț se modifică de la 80 la 50% și o reducere de 15%, promoția devine profitabilă cu creșterea vânzărilor în unități de la 40 la 50%.
Cu o pondere similară a costurilor variabile și o creștere a profunzimii reducerii la 30%, este necesară o creștere a vânzărilor în unități cu 150% sau de 2,5 ori.
Concluzie: Cu cât este mai mare ponderea costurilor variabile în preț, cu atât este mai mare creșterea vânzărilor în unități necesare pentru achitarea promoției. Din acest punct de vedere, acest mecanic este mai potrivit pentru industria de servicii, unde ponderea costurilor variabile este mai mică decât pentru o afacere cu o pondere mare a costurilor produsului.
Punct important: Atunci când se analizează performanța stocului, trebuie luate în considerare două puncte suplimentare:
- Atragerea de noi clienți;
- achiziționarea de produse conexe.
INFLUENȚA ATRAGEREI NOI CLIENȚI ASUPRA EFICIENTĂȚII PROMOȚIEI
O creștere a vânzărilor în unități este posibilă în două cazuri:
- achiziții de către clienții atrași de promoție;
- o creștere a numărului de achiziții de către clienții care ar fi venit fără promoție.
În timp ce o afacere cu produse se poate baza pe un consum crescut de către clienții existenți, acest lucru corespunde într-o măsură mai mică industriei de servicii (nu poți să te tuns de două ori la un coafor).
NOTĂ
Numărul de clienți noi care au venit în perioada promoțională este ușor de determinat dacă rețeaua de retail operează carduri de fidelitate.
Dacă există promovarea noastră și nu există alte activități promoționale, pentru a determina numărul de clienți noi puteți folosi următorul indicator:
Noi clienți promoționali = Noi T 1 - Total T 1× (Nou T 0/Total T 0),
unde Noi – clienți noi;
Total - total clienti;
T 1 — perioada promoțională;
T 0 — perioada înainte de promovare.
Să explicăm calculul acestui indicator folosind un exemplu.
Sa zicem ca in perioada de promovare au venit la noi 60 de clienti noi, in perioada de dinaintea promovarii au fost 25. S-ar parea ca putem scadea 25 de clienti noi din cei 60 de clienti noi in perioada de promotie si sa obtinem 35 de clienti noi pentru promovare. Totuși, astfel nu ținem cont de sezonalitatea vânzărilor noastre.
Pentru a ține cont de sezonalitatea vânzărilor Vom ajusta creșterea numărului de clienți noi la creșterea numărului de clienți pe parcursul lunii promoționale. Să spunem că în perioada de dinaintea promoției erau 250 de clienți, în perioada promoției erau 300.
Ponderea clienților noi în perioada anterioară promoției este 10 % (25 / 250). Astfel, putem presupune că fără promovare, ponderea noilor clienți ar fi aceeași de 10%, dar deja de la 300, adică 30.
Dacă intrați mai adânc în numere, acest calcul ar trebui rezolvat prin căutarea soluțiilor.
Daca spunem ca din 300 de clienti am atras in plus 30, atunci numarul de clienti care ar fi venit fara promotie nu va fi de 300, ci de 270. Cu 270 de clienti care au venit fara promotie mai atragem in plus 33 de clienti etc.
Punct important: cu fluctuații minore în sezonalitatea vânzărilor, puteți utiliza pur și simplu diferența pentru a determina numărul de clienți noi, iar în cazul abaterilor mari, o puteți ajusta pentru ponderea noilor clienți.
În unele zone, însuși indicatorul ponderii noilor clienți poate fi sezonier, așa că pentru calcul poate fi necesară scăderea creșterii ponderii noilor clienți din perioada promoțională față de perioada pre-promoțională de anul trecut.
Exemple de astfel de afaceri includ cluburile de fitness, care au cunoscut un aflux de noi clienți care și-au promis că vor începe să facă mișcare după vacanța de Anul Nou.
Știind câți clienți noi a atras promoția, puteți calcula cât profit marginal vom primi de la clienții atrași suplimentar în perioada respectivă ciclul de viață al clientului (viaţă timp valoare, LTV).
Folosind ciclul de viață al clientului, estimam cât de mult venituri vom primi de la un client în timpul perioadei de utilizare a serviciilor. Dacă ciclul de viață al clientului este suficient de lung, atunci pare rezonabil să se utilizeze un interval de timp de un an pentru evaluarea stocurilor. De exemplu, o clientă va veni la un salon de înfrumusețare pentru o tunsoare în medie de patru ori pe an. Să presupunem că venitul din fiecare vizită este de 500 de ruble.
Pentru a evalua creșterea marjei în perioada promoției, luăm în considerare indicatorulLTV:
Efect de promovare = Profit marginal al perioadei promoționale - Profit marginal al perioadei pre-promoționale + LTV al clienților atrași suplimentar în perioada promoțională.
Pentru a ține cont de sezonalitate, diferența de profit marginal din perioadele promoționale și pre-promoționale trebuie ajustată la indicatorii din aceeași perioadă a anului trecut.
P. M. Cheglakov, expert Excel, analist principal
Materialul este publicat parțial. Îl puteți citi integral în revistă
Reducerile prea generoase pot duce la profituri insuficiente. Dimpotrivă, reducerile prea mici, mai ales în ajunul sărbătorilor, vor duce la pierderea consumatorilor. Ce este o reducere eficientă și cum se realizează?
Cum să faci corect reduceri într-un magazin
Pentru a înțelege cum să asigurați eficacitatea reducerilor, decideți asupra principiilor de aplicare:
Reducerile duc la un efect financiar pozitiv. Nu lua reducerile drept rele. Acestea servesc nu numai la menținerea profiturilor, ci, în primul rând, la creșterea acestora.
Reducerea oferită ar trebui să trezească interesul cumpărătorilor. Sistemul de reduceri trebuie să fie transparent și să nu provoace confuzie sau neînțelegeri în rândul cumpărătorilor.
Ce reducere să acordați: principalele tipuri de reduceri
1. Reduceri progresive
Stabiliți o scară progresivă care depinde de volumul achizițiilor și de lotul de mărfuri. Pentru a calcula scara, rețineți că profitul la costul unui produs cu reducere nu este mai mic decât la nivelul inițial al vânzărilor.
Formula de calcul:
Valoarea „marjei curente” este venitul minus costurile sau prețul de cumpărare. Creșterea dorită a marjei se referă la creșterea dorită. Pentru a calcula reducerile, utilizați marcajul și marja categoriei de produse. Categoria în sine conține diferite articole de produs.
Formula poate fi folosită în două cazuri:
1. Clientul cere o reducere suplimentara, iar firma decide ce conditii sa ofere pentru a mentine profitul.
Să ne uităm la un exemplu:
Dacă un client cumpără un produs în valoare de 40 de mii de ruble de fiecare dată cu o reducere de 2%. Înainte de acordarea reducerii, un astfel de produs costă 40 mii 816 ruble. Marja comercială a mărfurilor este de 25%. Prețul de achiziție al mărfurilor este de 32 mii 653 de ruble, marja este de 7 mii 347 de ruble.
Reducere suplimentară pentru client - 4-7%, ce contra-condiții vor ajuta la menținerea profiturilor? Pentru a oferi o reducere de 7%, compania a stabilit o creștere a marjei de 1 mie de ruble. Calculăm volumul vânzărilor folosind formula de mai sus pentru fiecare reducere (Tabelul 1).
Tabelul 1. Calculăm volumul necesar de vânzări
2. Scala generală de reduceri pentru clienții unei anumite categorii de produse.
Pentru a dezvolta, efectuați următoarele calcule:
Setați volumul vânzărilor de la care veți începe să reduceți. De exemplu, 75 de mii de ruble.
Setați o marjă acceptabilă pentru fiecare reducere.
Rotunjiți nivelul final al vânzărilor.
Testați atractivitatea scalei de reduceri pentru clienți.
Să vedem cum se modifică indicatorii cu o marjă comercială de 20% (Tabelul 2).
Tabelul 2. Scala de reduceri: calcule
2. Reduceri de sezon
Reducerile sezoniere încurajează cumpărătorii să facă cumpărături în timpul recesiunii și, de asemenea, se asigură că cererea este redusă în perioada de vârf. Cu alte cuvinte, reducerile ajută la redistribuirea cererii.
Variațiile sezoniere pot fi ajustate pe o perioadă lungă de timp sau pe o perioadă scurtă, cum ar fi o zi sau o săptămână sau chiar un moment al zilei. În acest sens, unele magazine oferă reduceri la cumpărături la anumite ore. Eficacitatea unor astfel de reduceri este determinată prin evaluarea beneficiilor din profiturile pierdute și cererea redistribuită.
Sunt considerate eficiente reducerile de sarbatori, al caror scop este cresterea vanzarilor in perioada in care cumparatorii sunt deosebit de activi.
3. Lichidarea bunurilor
Acest tip de reducere stimulează cererea pentru eliminarea stocurilor. În caz contrar, acestea vor trebui păstrate până în următorul sezon de vârf de vânzări. Beneficiile economice pot fi calculate prin estimarea costurilor de depozitare a mărfurilor. Dacă există costuri semnificative asociate cu depozitarea unui articol și reducerile îl pot acoperi, lichidarea articolului este adecvată.
Formarea de reduceri pentru clienți noi și păstrarea celor vechi
Reducerile ajută la atragerea de noi clienți și la păstrarea celor vechi. Scopul reducerilor este de a interesa cumpărătorul și de a-l convinge să contacteze acest vânzător anume. Nu este necesar să acordați o reducere la toate produsele. Politica de reduceri presupune că este suficient pentru a reduce costul „bunurilor indicatoare”, adică. bunuri, al căror cost cumpărătorul își amintește și pe baza acestora judecă politica de prețuri.
„Produsele indicatoare” nu trebuie să ocupe un volum mare în sortiment, astfel încât reducerile de preț să nu conducă la pierderi financiare. Pierderile din reducerile de preț pot fi acoperite prin vânzări suplimentare de alte bunuri.
După atragerea clienților, sarcina este să-i păstreze, să-i facă să-și dorească să cumpere din acest magazin din nou și din nou. Situația ideală este atunci când fiecare achiziție generează din ce în ce mai mult interes. Există o soluție pentru această problemă! De exemplu, puteți utiliza un sistem de reduceri cumulative.
Analiza pieței competitive din orașul Karpinsk
Promoții, reduceri, carduri de reduceri - toate acestea sunt elemente care ajută la atragerea și păstrarea clienților. Încurajați clientul să facă achiziții repetate prin prezentarea cardurilor de reducere care oferă reducere la achiziția următorului produs în magazinele companiei...
Utilizarea site-urilor promoționale în activitățile de marketing ale companiei
În zilele noastre, când televiziunea trece în plan secund, majoritatea tinerilor primesc cea mai mare parte a informațiilor lor de pe internet. Prin urmare, efectuarea unei promoții fără a crea un site web promoțional nu este foarte eficientă...
Cercetare de piata
SCOPUL CERCETĂRII SA „Slastena”: Să furnizeze informații privind evaluarea eficacității campaniei de publicitate a SA „Slastena”. OBIECTIVUL CERCETĂRII SA „Slastena”: Măsurarea principalelor caracteristici...
Organizarea activităților unei întreprinderi comerciale folosind exemplul magazinului DENIM
Examinarea produselor de cofetărie și a zahărului într-un depozit sau magazin se efectuează pe baza documentelor de însoțire privind calitatea și cantitatea. Este imposibil să verifici fiecare pachet...
Promovarea ca modalitate de creștere a vânzărilor (folosind exemplul fast-food-ului „Subway”)
Pentru a îmbunătăți performanța financiară a restaurantului...
Dezvoltarea unui proiect de PR pentru promovarea serviciilor turistice
Din punct de vedere al turismului, toate țările lumii pot fi împărțite în 3 grupuri Skobkin S.S. Marketing și vânzări în domeniul hotelier. M.: Avocat, 2001. P. 77-79.:1. țări pentru care turismul nu este o sursă semnificativă de venit...
Promovarea BTL a oricărui produs necesită întotdeauna îndeplinirea scopului principal - de a convinge oamenii de calitatea și gustul produsului. Dar, pe lângă asta, un potențial cumpărător ar trebui să afle povestea despre produs, proprietățile sale distinctive...
Dezvoltarea unui eveniment special pe piața de comunicații celulare folosind exemplul MTS LLC
Ca urmare a evenimentului, este de așteptat să crească loialitatea clienților și să atragă oameni noi. Expoziția va fi mediatizată, ceea ce va da și un rezultat pozitiv pentru companie...
Efectuarea cercetării 10/01/2010 20 de zile 30/01/2010 2.4 Implementarea proiectului Pentru cea mai reușită atragere către publicul țintă, trebuie să selectați un set de mijloace prin care va fi realizat. 1. „Mediu inteligent” Subiecte de raportare 1...
Teoria și practica utilizării instrumentelor interne de PR
Evaluarea eficienței Pentru a evalua calitatea sistemului intern de PR, trebuie să selectați mai mulți indicatori importanți și, comparând acești indicatori cu indicatorii din perioadele anterioare de raportare, să urmăriți eficacitatea. De exemplu...