Profesorul Heinrich Holland,
Holland Consulting, Germania
- Importanța marketingului bazelor de date – Baze de date pentru menținerea contactului cu clienții.
Marketingul cu baze de date este o modalitate de a viza informații despre clienți și piață în timpul eforturilor de marketing. Marketingul bazelor de date este prima etapă și o condiție prealabilă pentru utilizarea instrumentelor de marketing direct. Numai dacă răspunsul publicului țintă, realizat cu ajutorul EBM, este înregistrat în baza de date, putem vorbi despre dezvoltarea „dialogului”.
Marketingul cu baze de date vă permite să obțineți cea mai mare acuratețe a țintei atunci când segmentați piața, pentru a analiza, evalua și aplica cel mai bine relațiile cu clienții și partenerii. Cu ajutorul acestuia, devine posibilă comunicarea individuală și interactivă cu clienții actuali și potențiali.
Informațiile despre clienți reprezintă principalul atu al unei companii, care trebuie folosit la maximum pentru a obține și menține competitivitatea. Cu ajutorul bazelor de date, compania poate folosi date privind nivelul de răspuns al clienților pentru a realiza următoarea promoție, realizând astfel cea mai mare țintire a grupului țintă.
Marketingul bazelor de date creează premisele pentru coordonarea și controlul eficient al rezultatelor unei campanii media în marketingul direct și este un instrument auxiliar esențial în managementul vânzărilor. Utilizarea marketingului cu baze de date vă permite să transformați toate ideile strategice în realitate. Trebuie avut în vedere că atunci când utilizați marketingul direct, scopul nu este o achiziție unică, ci o relație pe termen lung cu cumpărătorul. Provocarea este de a transforma noi clienți în alți fideli pas cu pas, deoarece multe promoții care vizează câștigarea de noi clienți reușesc doar după ce nu au generat nici venituri, nici cheltuieli timp de mai multe sezoane (punct de profit zero).
- Date cumulate (?) - 4 categorii de date despre clienți.
Baza de date ar trebui să distingă între 4 categorii principale de date:
- Date de bază
În categoria datelor de bază sunt incluse adresele clienților, precum și așa-numitele date permanente despre clienți, care nu depind de produsul oferit de companie și de preferințele consumatorului cumpărătorului.
- date de stoc
Datele de promovare conțin informații despre evenimente menite să atragă clienți și adresate publicului relevant. De exemplu, ele pot conține informații despre listele de corespondență (istorie de corespondență) care au ajuns la publicul țintă.
- date de răspuns
Datele de răspuns conțin informații definitive despre reacția publicului țintă (de exemplu, comenzi, solicitări)
- date despre oportunitățile potențiale
Datele potențiale sunt prospective și conțin informații care determină cererea posibilă pentru un anumit produs la un anumit moment în timp în viitor. Aceste date oferă firmei o bază pentru estimarea valorii clienților.
Este necesar să se țină cont de un număr mai mare de variabile care sunt indicatori ai activității viitoare a afacerii. Numai criteriile demografice nu mai sunt suficiente pentru a clasifica diferiți consumatori.
Datele despre clienții actuali și potențiali trebuie actualizate periodic și păstrate în perfectă ordine, altfel valoarea informațională a bazei de date se poate pierde în scurt timp din cauza modificărilor datelor clienților. Fiecare contact cu fiecare cumpărător ar trebui să fie utilizat în scopul propus pentru a actualiza baza de date.
3. Distribuirea instrumentelor de marketing -
Baze de date pentru distribuirea instrumentelor de marketing
Metoda de prelucrare electronică a datelor creează posibilitatea comercializării bazei de date; Mai mult, chiar și un computer personal standard este suficient atât pentru volume mari de informații, cât și pentru operațiuni complexe. Prelucrarea electronică a datelor umple baza de date cu informații obținute atât din surse interne ale întreprinderii (de exemplu, contabilitate, comenzi, date de lucru pe teren), cât și din surse externe (edituri de adrese, firme de închiriere de baze de date).
Informațiile despre publicul țintă al companiei sunt stocate într-o bază de date, procesate prin metoda contabilității sau eșantionării și utilizate atunci când se utilizează instrumente de marketing. Posibilitățile de utilizare a bazelor de date sunt extrem de diverse și permit unei companii să utilizeze în mod țintit instrumentele DM.
Cu ajutorul marketingului bazei de date sunt realizate aproape toate sarcinile de marketing direct, de la câștigarea de noi clienți până la monitorizarea efectului obținut (sau monitorizarea periodică a performanței companiei). Marketingul bazei de date servește nu numai pentru a face publicitate clienților existenți, ci și într-o mai mare măsură pentru a îndeplini obiectivele strategice ale companiei.
Cu ajutorul bazelor de date, devine posibilă utilizarea tuturor datelor legate de clienți și de altă natură pentru a optimiza utilizarea instrumentelor de marketing.
4. Tehnologii de evaluare a clienților -
Evaluarea importanței clienților și a apelurilor diferențiate folosind baze de date
O bază necesară pentru utilizarea marketingului direct direcționat este evaluarea cumpărătorilor sau a intereselor acestora pe baza unei baze de date. La fiecare contact direct cu orice persoană (de exemplu, atunci când un cumpărător este sfătuit de către un vânzător cu privire la calitatea unui anumit produs), are loc o evaluare subiectivă involuntară, care poate afecta ulterior calitatea relațiilor ulterioare.
Cu un număr tot mai mare de clienți și solicitări diferențiate, managementul relațiilor cu clienții trebuie să utilizeze tehnologii care să le permită să evalueze clienții cât mai obiectiv posibil și, pe baza acesteia, să ofere concepte special concepute pentru acești clienți.
- Analiza ABC
Cel mai simplu mod de a evalua clienții este analiza ABC, care îi împarte în 3 sau mai multe segmente în funcție de nivelul veniturilor.
- Metoda de contabilizare (determinarea rezultatelor)
Pentru analiza datelor stocate în baza de date se dezvoltă metode contabile, în funcție de care se formează viitoarele modele de vânzări. Sistemul de notare poate include multe criterii care sunt importante pentru dezvoltarea în continuare a relațiilor cu clienții.
Baza acestei metode este tehnologia RFMR (numită și tehnologie modem de înaltă frecvență?), pe care companiile de coletărie din SUA o folosesc de 80 de ani. Punctele sunt distribuite în funcție de data ultimei achiziții, frecvența comenzilor și coeficientul monetar. Modelul îmbunătățit include și categoria de sortiment în funcție de care s-a făcut comanda și multe alte criterii.
- Determinarea dinamică a rezultatelor
Această metodă vă permite să utilizați factori relevanți pentru a determina importanța unui cumpărător pentru diferiți clienți și diferite sarcini. Aceste metode de colectare a informațiilor vă permit să filtrați factori importanți din baza de date.
- Valoarea de viață a clientului
Acest model se bazează pe numărul de achiziții de la o anumită companie pe care un client le face în timpul vieții sale.
Valoarea unui client este determinată nu de profitul dintr-o singură achiziție, ci de profitul total potențial. Această valoare include atât veniturile existente, cât și eventualele profituri viitoare, astfel încât să se poată determina posibilitatea unei relații pe termen lung cu cumpărătorul.
- Cumpărători de portofoliu
La evaluarea clienților folosind Port Folio se stabilesc două criterii de segmentare atunci când clienții sunt grupați în conformitate cu aceste criterii, fiecare poziție putând fi reprezentată vizual.
Dacă, de exemplu, sunt indicate puncte precum „atractivitatea” clienților și competitivitatea, atunci devine posibil să se afle cu ajutorul căror clienți în cadrul CRM este justificat costul ridicat al bugetului de marketing. Acest lucru se aplică acelor clienți datorită cărora compania poate concura pe piață.
5. Aplicații de marketing pentru baze de date
- baze de date pentru utilizarea diverselor instrumente de marketing.
Diagrama: Aplicații de marketing pentru baze de date
Marketingul cu baze de date este utilizat în segmentarea și eșantionarea clienților pentru a determina direcțiile activităților de marketing.
Astfel, pe baza informațiilor colectate din baza de date, de exemplu, sunt selectate segmente personale din care se poate aștepta un interes sporit pentru anumite produse sau servicii.
Baza de date a clienților companiei este baza pentru efectuarea oricăror sondaje. Principalul avantaj al unui sondaj realizat pe baza unei baze de date este că cercetarea este efectuată nu printre persoane anonime, ci printre persoane cunoscute companiei. Astfel, devine posibil nu numai să se determine gradul de satisfacție față de cooperarea unui anumit client, ci și să se afle ce crede exact despre aceasta.
Sondajul permite repartizarea respondenților în anumite categorii, cu condiția ca aceștia să nu necesite anonimatul.
Organizarea sistematică a unor astfel de evenimente stimulează atragerea de noi clienți prin marketingul bazelor de date.
Clienții care sunt incluși în baza de date dar nu sunt activi de mult timp sunt abordați cu o nouă ofertă pentru a nu pierde contactul cu aceștia.
Băncile și companiile de asigurări au un procent destul de mare de clienți neprofitabili în bazele lor de date. Acești clienți sunt identificați în baza de date și apoi este posibil fie să se determine motivul nerentabilității lor, fie să le crească valoarea pentru firmă prin oferirea simultană a unui număr de servicii diferite.
Utilizarea direcționată a prelucrării electronice a datelor este deosebit de benefică pentru rețelele de agenții. Astfel, cu ajutorul marketingului bazei de date, vă puteți pregăti pentru negocieri, puteți îmbunătăți negocierile folosind un sistem dual de prelucrare electronică a datelor în rețea și, în încheiere, trimiteți fie un contract special agreat, fie un mulțumire pentru cooperare.
- Magazin de date
- stocarea datelor sub forma unei baze de date centrale pentru utilizarea rapida si sistematica a datelor clientilor
În ultimii ani, sistemul de stocare și colectare a datelor ca sistem de management al informațiilor a devenit din ce în ce mai important. Informația este cel mai important factor de succes care face posibilă existența unei companii pe o piață extrem de competitivă.
Sistemul de stocare a datelor creează baza unui sistem de suport pentru execuția programelor pentru procesarea unor volume mari de informații și analiza datelor multidimensionale (de exemplu, prelucrarea datelor analitice în timp real, tehnologia OLAP). Cu ajutorul analizei multidimensionale a datelor, informațiile obținute din diferite surse pot fi analizate și evaluate în agregat.
Tehnologia de colectare a datelor completează sistemul de suport pentru execuția programului, care recunoaște în mod independent modelele de relații dintre date; ele combină metodele clasice de analiză a pieței cu inteligența artificială. Folosind informațiile colectate în sistemul de stocare a datelor, aceștia creează noi date necesare unei gestionări adecvate.
Un sistem de stocare a datelor și de colectare a informațiilor este de mare importanță pentru marketingul direct, împreună cu managementul relațiilor cu clienții și marketingul unu-la-unu. Pe măsură ce crește numărul de grupuri de cumpărători cu stiluri de viață diferite, precum și numărul de cumpărători care abordează în mod critic achizițiile, este necesar să se mențină loialitatea clienților pentru a extinde așa-numitul „ciclu de viață al clientului”.
Termenul de depozit de date se referă, prin analogie cu conceptul de „depozit”, la o bază de date centralizată comună în care informațiile conținute pot fi utilizate ușor, rapid și sistematic. În acest caz, puteți utiliza toate sursele de date externe și interne disponibile și puteți selecta informații relevante.
Companiile mari au un număr mare de surse de informare. Necesitatea de a pune la dispoziția utilizatorilor toate informațiile relevante ridică provocări complexe pentru companie (Knowledge-Management). Trebuie avut în vedere faptul că depozitul de date poate conține exclusiv informații relevante, care sunt determinate prin analiza cererii de informații.
- Analiza datelor
- Analiza datelor ca explorare a datelor pentru a obține cunoștințe
Exploatarea datelor, ca tehnică de învățare automată inductivă, identifică modele de date printre datele disponibile. Termenul „analiza datelor” se referă la studiul datelor pentru a obține cunoștințele sau informațiile necesare.
Analiza datelor se bazează pe utilizarea diferitelor științe:
Statistica prezintă tehnici pentru aplicarea, eșantionarea și transformarea datelor și pentru identificarea „modelelor de date”.
Cercetarea bazelor de date oferă metode pentru stocarea eficientă, verificarea datelor.
Inteligența artificială oferă tehnologii de colectare a informațiilor (rețea neuronală, algoritmi genetici).
Metode de analiză a datelor:
Vizualizare: histograme, diagramă de dispersie
Clasificare: repartizarea obiectelor pe clase
Segmentare: combinând obiecte în grupuri necunoscute anterior
Prognoza: prezice caracteristici necunoscute pe baza altor caracteristici
Analiza dependenței: legătura dintre caracteristicile unui obiect
Analiza diferențelor: identificarea obiectelor care nu urmează tiparele altor obiecte, aflarea motivelor
Acest cadru oferă o perspectivă asupra tehnicilor de analiză a datelor.
Prezentare generală a metodelor de analiză a datelorAnaliza grupului:
Cluster (grup specific), ai cărui membri sunt omogene intern și eterogeni extern
Deciziecopac
Derivă algoritmi din datele existente ale clasei pentru a clasifica obiecte necunoscute
Analiza de regresie:
Identificarea dependențelor funcționale dintre variabile
Retea neuralaUn sistem de auto-învățare similar cu creierul uman.
„Logica continuă” (logica fuzzy) –Fuzzylogică
procesează date neclare
Algoritmi geneticiUtilizează strategii evolutive și își are originea în biologie
OLAPReprezentarea grafică 3D a datelor
Esența marketingului analitic
O parte a marketingului ca proces este marketingul analitic. Aceasta presupune evaluarea situației pieței și a performanței companiei.
Definiția 1
Marketingul analitic stă la baza mixului de marketing, permițându-vă să luați decizii eficiente pe baza unei analize constante.
Succesul unei companii pe piață depinde nu numai de ideile creative și metodele moderne de promovare, ci și de organizarea competentă a proceselor operaționale. Primirea la timp a informațiilor despre piață și analiza ei amănunțită este cheia funcționării eficiente a companiei.
Nevoile de informare ale tuturor departamentelor întreprinderii sunt satisfăcute de sistemul informațional de marketing (MIS).
Definiția 2
MIS este un set permanent unificat de proceduri, metode, echipamente si personal, care este conceput pentru colectarea, procesarea, stocarea si prezentarea regulata a informatiilor de marketing pentru a lua decizii eficiente in cadrul companiei.
Un sistem informatic de marketing este parte a întregului sistem informatic de management al întreprinderii. Îndeplinește următoarele funcții:
- conversia datelor obținute din surse interne și externe în informații pentru managementul companiei și marketeri;
- distribuirea de informații între manageri și specialiști în marketing;
- furnizarea de informații necesare altor departamente ale întreprinderii (producție, vânzări, cercetare și dezvoltare etc.).
Sistemul informațional de marketing pătrunde în toate procesele de afaceri din companie și vă permite să luați decizii eficiente în toate domeniile de activitate ale companiei.
Un proces important într-o organizație este dezvoltarea și implementarea unei strategii de dezvoltare a afacerii și a strategiilor funcționale (marketing, producție, vânzări etc.). în special, strategia de marketing determină obiectivele și metodele de marketing ale companiei pe termen lung. Pentru a-l dezvolta, specialiștii trebuie să dețină informații suficiente, relevante și de încredere despre mediul intern și extern. Cu toate acestea, colectarea și evaluarea datelor necesită abilități și timp speciale. Principalul lucru de reținut este că informațiile au un dezavantaj semnificativ - învechirea.
Nota 1
Organizarea unui marketing analitic competent într-o companie contribuie la funcționarea eficientă a companiei pe piață.
Tipuri și metode de analiză de marketing
Până acum, mulți antreprenori își încep afacerea orbește, fără a studia cu atenție piața, cererea de produse, concurența și publicul țintă. Pentru a evita riscurile și pierderea fondurilor investite, efectuați o analiză de marketing în etapa de planificare a afacerii.
Nota 2
Scopul analizei de marketing este de a studia cele patru componente ale mixului de marketing și de a dezvolta o strategie de dezvoltare a companiei.
Principalele sarcini ale analizei de marketing:
- cercetarea pieței și fundamentarea tendințelor de creștere sau declin a pieței;
- evaluarea factorilor care influențează cererea pentru un produs sau serviciu;
- analiza politicii de prețuri a companiei;
- studierea și identificarea concurenților existenți și potențiali;
- evaluarea competitivității companiei și identificarea modalităților de creștere a competitivității;
- Analiza SWOT;
- alegerea metodelor și formelor eficiente de vânzare a mărfurilor și elaborarea unei strategii de marketing.
Există mai multe tipuri de analiză de marketing. Aceasta este o analiză a pieței, concurenților, intermediarii, strategia de marketing, mediul intern al companiei, studiul publicului țintă și analiza mediului de marketing intern al întreprinderii.
Există o mulțime de metode și metode de studiere a pieței, care sunt folosite în situații specifice pentru a rezolva anumite probleme de marketing. Există două grupe de metode de analiză de marketing: calitative și cantitative.
Analiza calitativă a pieței de marketing este colectarea, studiul și interpretarea datelor prin observare și monitorizare. Analiza cantitativă se realizează prin organizarea diverselor anchete.
Metode de bază de cercetare a pieței:
- Focus grup;
- sondaje;
- observatii;
- experimente;
- interviuri aprofundate.
Informațiile de marketing despre piață pot fi obținute nu numai offline, ci și online. Diverse forumuri, rețele sociale și e-mail îi ajută pe marketeri.
Toate informațiile de marketing primite sunt folosite pentru a lua decizii eficiente de management și pentru a dezvolta strategii de marketing (produs, prețuri, vânzări și promovare).
Caracteristicile unui audit de marketing
Un instrument important de analiză de marketing este un audit sau o revizuire de marketing. Oferă companiei o imagine completă a stării sale și propune acțiuni corective, recomandări și soluții.
Definiția 3
Un audit de marketing este o analiză sistematică, justificată, obiectivă și regulată a stării mediului extern și intern al companiei pentru a identifica posibile probleme și perspective de dezvoltare a companiei, precum și dezvoltarea măsurilor de îmbunătățire a poziției organizației.
Scopul unui audit de marketing este de a identifica zonele cu probleme și noi oportunități și de a emite recomandări pentru îmbunătățirea activităților întreprinderii.
Un audit de marketing oferă conducerii, unui investitor sau unui partener următoarele informații:
- caracteristici ale situației economice generale;
- prezența unei nevoi nesatisfăcute și avantajele competitive comparative ale produsului care îi corespund (preț, calitate, tehnologie de producție, serviciu și livrare);
- prezența potențialului de piață pentru produs (capacitate suficientă a pieței, cerere în creștere sau stabilă, previziuni de vânzări fiabile, evaluarea concurenței, alegerea regiunilor de vânzare, bariere la intrarea pe piață etc.);
- eficiența mijloacelor de promovare a mărfurilor (alegerea corectă a strategiilor de vânzare, finanțarea campaniilor publicitare și a altor evenimente, selecția intermediarilor, furnizorilor și logisticii etc.);
- avantaje competitive comparative ale organizației în sine (determinarea potențialului și capacităților companiei pentru dezvoltarea, producerea, promovarea și vânzarea produselor, experiența și calificarea personalului, disponibilitatea cercetării și dezvoltării, locația avantajoasă etc.).
Întrebarea cum vor fi analizate datele obținute în procesul de cercetare de marketing se pune cu mult înainte de efectuarea acestei analize. Analiza datelor de planificare precede dezvoltarea instrumentelor de colectare a datelor - întrebări de anchetă și o fișă standard de observație. Un punct foarte important este următorul: datele pot fi colectate numai atunci când există o înțelegere a modului în care vor fi analizate. Aceasta înseamnă că dacă colectarea datelor are loc printr-un sondaj sau chestionar, forma întrebărilor ar trebui să determine strict nu numai structura datelor și formatul răspunsurilor, ci și scara pe care vor fi măsurate răspunsurile. Acest lucru se datorează faptului că majoritatea cercetărilor de marketing necesită utilizarea metodelor de analiză a datelor statistice.
Pentru a înțelege mai multe materiale, să ne amintim câteva concepte de bază ale statisticii, în special, ce este o „variabilă”, „scale” în care sunt măsurate datele statistice.
Datele analizate în cercetările de marketing sunt de obicei complet diferite. Acestea pot fi date despre cumpărători: vârsta lor, componența familiei, capacitățile de cumpărare, educația; informații despre companiile concurente, caracteristicile produselor etc. Astfel de caracteristici se numesc variabile.
Sub variabile atunci când procesăm rezultatele cercetărilor de marketing (și nu numai), înțelegem ce poate fi măsurat, controlat sau modificat. Astfel, variabilele pot fi sexul clienților chestionați, vârsta acestora, evaluarea produsului (excelent, satisfăcător, prost), suma pe care clientul este dispus să o plătească pentru produs etc. Pentru a minimiza diversele tipuri de erori, a fost introdus conceptul unei scale în care se măsoară o variabilă. Tipurile de variabile determină metodele de analiză statistică a acestora. În mod tradițional, se disting trei tipuri de cântare.
O scară nominală (sau calitativă) este o scară ale cărei valori servesc doar ca nume convenționale pentru variabile. De exemplu, o variabilă poate lua două valori: „bărbat/femeie”; „Mă țin/nu mă țin de dietă”, răspunsul la orice întrebare cu opțiunile de răspuns „da/nu/dificil de răspuns”, etc.
Următorul tip este scala ordinală. Se spune că o variabilă este măsurată pe o scară ordinală (de rang) dacă valorile variabilei pot fi comparate între ele, dar diferența de valori este lipsită de sens. De exemplu, primul, al doilea, al treilea grad de bunuri; nivel ridicat, mediu, scăzut al vânzărilor; rangurile preferințelor clienților etc.
Scala cantitativă (interval) vă permite să reflectați caracteristicile cantitative absolute ale obiectelor studiate. De exemplu, timpul petrecut de cumpărător în magazin, valoarea bonului, valoarea medie a bonului în magazin pentru fiecare săptămână etc.
Fișierele din majoritatea pachetelor statistice utilizate pentru analiza datelor de marketing sunt organizate în tabele, cu rânduri numite observații și coloane corespunzătoare variabilelor. Destul de des, observațiile sunt o compilație de răspunsuri de la respondenții individuali la sondaj. Variabilele L reprezintă răspunsuri la întrebările puse în timpul sondajului.
Să luăm în considerare situațiile tipice de marketing (sarcini de marketing) care necesită utilizarea metodelor statistice, studiate de obicei la cursurile „Analiza statistică aplicată”, „Econometrie”, „Analiza informațiilor de afaceri”, etc.
Grupa 1 de sarcini tipice de marketing.
Determinarea tipului de relație dintre variabilele cantitative, de exemplu:
- costul închirierii spațiilor pentru nevoi de retail – în funcție de densitatea fluxului de trafic și a fluxului pietonal;
- costul apartamentului - pe suprafața acestuia, numărul de camere, distanța apartamentului de la metrou;
- volumul vânzărilor magazinului - din zona sa, distanța de metrou;
- Costul unui inel cu diamant depinde de dimensiunea pietrei din el.
În esență, aceste sarcini formulate presupun găsirea tipului de dependență a unui indicator de marketing, măsurat pe scară cantitativă, de unul sau mai mulți indicatori de influență, măsurați tot pe scară cantitativă.
Metoda statistică utilizată pentru rezolvarea unor astfel de probleme - metoda analizei regresiei - vă permite să determinați prezența și tipul relației dintre variabile și să preziceți valorile variabilei dependente din valorile variabilelor care influențează (pentru simplitate, să luăm în considerare mai întâi situația când o singură variabilă acționează ca o variabilă de influență). Mai mult decât atât, cercetarea de marketing începe adesea cu testarea ipotezei că există o relație liniară între variabile. În acest caz, scopul analizei regresiei liniare este de a determina coeficienții AȘi Kommersant, ecuații de regresie la = A + bx. Care este esența metodei descrise? Cum să-l folosească?
Luați în considerare următorul exemplu. Companie X investește în reclamă televizată pentru ketchup în fiecare lună. Cumpărătorii pot fi împărțiți în grupuri - unii dintre ei au văzut și au crezut reclamele, dintre care unii, în principiu, nu cred în reclamă, iar restul nu se uită la televizor, cumpără bunuri și nu le pasă că comportamentul lor este supus vreunui lege, cu atât mai puțin prezisă. Cu toate acestea, marketerii sunt interesați dacă investițiile lor în publicitate sunt eficiente, așa că compară costurile de publicitate măsurate în fiecare lună și volumul vânzărilor. În tabel Tabelul 5.4 prezintă date privind costurile de publicitate și volumele vânzărilor de ketchup pentru 12 luni.
Tabelul 6.4
Volumul vânzărilor (y) |
||
„Visul” oricărui marketer nu este doar să dovedească faptul că există o relație între variabile, ci să obțină un tip de relație între o variabilă care poate fi controlată (în exemplul nostru, costurile de publicitate) și un indicator care depinde de aceasta ( volum de vânzări). Metoda care determină tipul de relație dintre variabile este metoda analizei regresiei, implementată în multe pachete statistice, precum SPSS, Recenzii de statistici si chiar in MS Excel. Găsește întotdeauna coeficienții ecuației care leagă variabilele analizate, calculând simultan și caracteristicile de calitate ale ecuației rezultate. În același timp, alegerea tipului de relație (liniară, de putere, logaritmică) este responsabilitatea analistului. Într-un număr mare de situații, analiza începe cu o relație liniară.
În exemplul luat în considerare, ecuația relației liniare, bazată pe rezultatele procedurii de analiză de regresie efectuată în mediu SPSS, are forma
Unde Y- volumul vânzărilor, X - investitii in publicitate.
Programul calculează automat un set de caracteristici ale relației rezultate, inclusiv coeficientul de determinare R2.În exemplul luat în considerare, acest coeficient este de 90%, ceea ce ne permite să avem încredere în ecuația rezultată, deoarece R 2 este procentul de modificare în Y determinat de modificări X.
Ce îl face pe cercetător mulțumit de ecuația rezultată? În primul rând, există dovezi ale eficienței publicității și, în al doilea rând, se poate afirma în mod obiectiv că o creștere a investițiilor în publicitate cu o rublă va crește vânzările cu 5,9 ruble. Și cel mai important, puteți calcula volumele vânzărilor pentru posibilele opțiuni de investiție în publicitate. Pentru a face acest lucru, opțiunile de investiții în publicitate trebuie înlocuite în ecuația de regresie.
Desigur, în exemplul nostru am simplificat foarte mult descrierea procedurii și interpretarea rezultatelor analizei de regresie. Detaliile tehnice pot fi găsite în publicațiile individuale dedicate în întregime cercetării de piață. Să atragem atenția asupra faptului că în analiza statistică aplicată un rol semnificativ îl joacă verificarea adecvării rezultatelor obținute prin interpretarea profesională a rezultatelor obținute.
Dacă, în exemplul discutat mai sus despre vânzările de ketchup, cercetătorul dorește să obțină un model mai precis care să descrie dependența volumului vânzărilor de mai mulți factori cantitativi, de exemplu, și de prețul produsului, atunci este aplicabilă prognoza variabilă. Y bazat pe două sau mai multe variabile, numite regresie multiplă.
Metoda de regresie multiplă liniară vă permite să:
- descrieți relația dintre variabila dependentă lași mai multe variabile independente x t , x 2 ,..., x n sub forma unei ecuații: la = b + un x x x x x + a 2 x 2 + ... +a„
- preziceți valorile răspunsului (variabilă dependentă) care lipsește în eșantionul analizat pe baza valorilor predictorilor (variabile independente).
În practică, utilizarea procedurilor de regresie este după cum urmează. Cercetătorul formulează o ipoteză despre ce factori cantitativi influențează indicatorul de interes; apoi colectează date, procesează datele într-un mediu statistic și analizează rezultatele pentru a susține sau infirma ipoteza sa. Procedura de regresie multiplă ne permite să stabilim care parametri au un efect semnificativ și care nu asupra variabilei dependente.
Grupa 2 sarcini tipice de marketing.
Determinarea diferențelor dintre eșantioane, de exemplu:
- diferențe de volume de vânzări ale aceluiași produs atunci când acesta se află pe rafturi diferite;
- diferențe în volumele vânzărilor de mărfuri în timpul muncii diferitelor schimburi ale vânzătorilor;
- diferențe în volumele vânzărilor de produse înainte și după schimbarea site-ului magazinului online.
Toate aceste metode se bazează pe dovada unei dependențe semnificative a unui indicator cantitativ de un parametru calitativ. Metoda statistică utilizată în astfel de situații este analiza unidirecțională a varianței, care determină dacă mediile mai multor eșantioane independente sunt semnificativ diferite.
Să ne uităm la datele din tabel. 5.5. Oferă date despre volumele vânzărilor de ketchup. Directorul unui lanț de supermarketuri vrea să știe dacă diferitele plasări ale produsului în supermarket afectează vânzările de ketchup. Într-unul dintre supermarketuri, ketchup-ul este situat pe așa-numitele „rafturi normale”, în altul - în opțiunea „plasare perechi”, în al treilea - în „frigider”. Se presupune că toate cele trei supermarketuri sunt în aceleași condiții (locație, apropierea concurenților etc.).
Se poate presupune că, dacă plasarea produsului nu afectează volumele vânzărilor, atunci valorile medii ale volumelor vânzărilor de margarină pentru fiecare opțiune de plasare vor fi aproximativ egale. Tabelul 5.5 prezintă rezultatele celor trei probe. În fiecare caz, experimentul a continuat în același timp, peste 1000 de tranzacții în numerar.
Masa 5.5
Vânzări de ketchup la 1000 de tranzacții cash în trei supermarketuri în funcție de locație, kg
Tabelul 5.6
În tabel Tabelul 5.6 arată vânzările medii de ketchup în trei supermarketuri.
Vânzările medii de ketchup în supermarketuri
Sfârșitul mesei. 5.6
Analiza varianței determină dacă diferența dintre mediile calculate se datorează sau nu întâmplării. Cu alte cuvinte, determină dacă diferența de medii se datorează plasării produsului sau unor factori externi aleatori. Procedura de aplicare a acestei metode în sine este destul de simplă din punct de vedere tehnic.
Grup de 3 sarcini tipice de marketing.
Dovezi ale unei relații semnificative între variabilele calitative, de exemplu:
- dovada unei dependențe semnificative a preferințelor la alegerea unui produs de sexul cumpărătorului;
- dovada unei dependențe semnificative de preferințe la alegerea unui produs de psihotipul cumpărătorului;
- dovada unei dependențe semnificative a faptului „intimatul aderă la o dietă” de starea sa civilă „căsătorit / necăsătorit”.
De fapt, rezolvarea tuturor acestor probleme presupune demonstrarea dependenței semnificative a unui indicator de calitate de unul sau mai mulți indicatori de calitate. O metodă statistică folosită pentru a demonstra dependența variabilelor calitative - metoda y)(Chi-pătrat), - constă din două etape:
- 1) întocmirea tabelelor de contingență ale caracteristicilor (tabele încrucișate);
- 2) verificarea dependenţei variabilelor.
Să ne uităm la exemplul de mai jos ce este un tabel încrucișat și cum este construit.
Pe baza rezultatelor chestionarului s-a format un tabel general de 181 de observații privind preferințele locuitorilor din mediul urban și din mediul rural în alegerea untului și margarinei. Variabila independentă din acest tabel este zona de reședință a cumpărătorului: oraș sau zonă rurală, variabila dependentă este alegerea acestuia: unt sau margarină (un fragment din tabelul general este prezentat în Tabelul 5.7).
Tabelul 5.7
Preferințele locuitorilor din mediul urban și rural cu privire la unt sau margarină
Să vedem cum sunt interpretate datele din acest tabel încrucișat:
- 30 de locuitori din mediul urban din 113 respondenți preferă să cumpere unt, iar 83 de locuitori din mediul urban preferă să cumpere margarină;
- 45 de locuitori din mediul rural din 68 de respondenți preferă să cumpere unt, iar 23 preferă margarina.
Rânduri de tabel 5.8 arată profilul preferințelor rezidenților urbani și rurali. Pe baza rezultatelor obținute, se poate presupune că locuitorii din mediul urban preferă să folosească margarină, iar cei din mediul rural preferă să folosească unt. Ultima afirmație este o ipoteză care trebuie confirmată sau infirmată. Procedura statistică corespunzătoare calculează statistici (indicator x 2), ceea ce ne permite să judecăm prezența sau absența dependenței între variabilele calitative.
Grup de 4 sarcini tipice de marketing.
Exemple de sarcini din această grupă sunt: prognozarea nivelului de vânzări al unui nou tip de produs pe baza indicatorilor cantitativi ai volumelor vânzărilor de produse similare și determinarea tipului de produs cerut de client în funcție de cerințele pentru produs, formulați sub forma a unei evaluări la o anumită scară.
Baza pentru rezolvarea problemelor din acest grup este de a demonstra dependența semnificativă a unui indicator calitativ de unul sau mai mulți parametri cantitativi. Acest tip de problemă poate fi rezolvată folosind analiza discriminantă.
Grupa 5 de sarcini tipice de marketing conține toate tipurile de sarcini legate de clasificarea bunurilor, serviciilor, consumatorilor, de exemplu:
- clasificarea consumatorilor pe baza rezultatelor evaluărilor lor în timpul sondajului;
- clasificarea filialelor magazinelor pe baza unor indicatori precum suprafata magazinului, distanta fata de metrou, densitatea traficului pietonal;
- clasificarea obiectelor după caracteristicile cantitative.
Astfel de probleme sunt rezolvate folosind una dintre metodele de clasificare: analiza clusterului ierarhic, metoda ^-mediilor etc.
Grupul 6 de sarcini tipice de marketing include sarcini care vă permit să determinați proprietățile optime ale unui produs sau serviciu.
Un exemplu aici ar fi determinarea caracteristicilor consumatorului de suc (volumul ambalajului, tipul ambalajului, suc, compoziția suc), butoane
(material, număr de găuri, culoare), etc. Problemele de acest fel se rezolvă prin articulație (conjunt) analiză care necesită proceduri speciale pentru colectarea și analiza datelor.
În funcție de nivelul de personal și software al companiei, cercetările de marketing pot fi efectuate atât pe cont propriu, cât și în cooperare cu firme specializate în aceste tipuri de activități. O concluzie similară poate fi trasă pentru o serie de alte etape ale procesului de cercetare de marketing, cum ar fi munca de teren efectuată de intervievatori. Cu toate acestea, în toate cazurile, este foarte important ca marketerii companiei să înțeleagă conținutul principal al acțiunilor întreprinse atunci când planifică și implementează cercetări de marketing specifice.