În raport cu o țară, marketingul se concentrează pe creșterea (menținerea) imaginii acesteia, atractivitatea pentru alte țări, entitățile economice ale acestora, alte instituții sociale și populație, prestigiul în organizațiile internaționale.
Marketingul unei țări nu este asociat cu schimbări la granițele sale și este necomercial, deși pot fi identificate destul de multe dintre cele mai importante rezultate economice indirecte ale unui astfel de marketing. Acestea sunt efectele implementării resurselor geofizice, financiare, tehnice, tehnologice și umane (utilizarea resurselor interne în afara teritoriului și atragerea celor externe), creșterea în volume și intensificarea activității economice externe, rezultatele participării la proiecte internaționale, etc.
Un aspect cheie al activităților în marketingul de țară este formarea țintită, dezvoltarea pozitivă și promovarea imaginii țării. Imaginea țării (precum și a regiunii și a altor teritorii) există la mai multe niveluri de conștientizare - cotidian, socio-economic, de afaceri, financiar etc.
Imaginea unei țări, așa cum este definită de Organizația Mondială a Turismului, este un set de idei emoționale și raționale rezultate din compararea tuturor caracteristicilor țării, a propriei experiențe și a zvonurilor care influențează crearea unei anumite imagini. Toți acești factori fac posibilă, atunci când este menționat un nume, construirea imediată a unui întreg lanț de asociații în relație cu o anumită țară.
Imaginea socio-economică a unei țări este evaluată folosind un indicator cuprinzător al bunăstării acesteia. Acest lucru este foarte semnificativ pentru fluxurile de migrație, turism etc. Conform metodologiei modernizate a Băncii Mondiale, sunt utilizați patru indicatori principali: ponderea PNB pe cap de locuitor, precum și nivelurile de asigurare a populației cu: resurse de producție (fixe). active, drumuri, clădiri); resurse naturale; resurse umane (nivel de educație).
Imaginea de afaceri a unei țări este caracterizată de conceptul de competitivitate a acesteia.
Orașele sunt lideri atât în ceea ce privește dezvoltarea municipală, cât și regională și federală în general. Acest rol este jucat în primul rând de orașele mari, unde este concentrat un potențial economic enorm. Unele orașe creează mult mai multă bogăție decât națiuni întregi.
Cel mai important instrument de poziționare și evaluare a atractivității de marketing a unui oraș este produsul oraș per persoană. Acesta este un indicator al productivității muncii a populației urbane. În esență, este similar cu produsul național brut, arată volumul total de producție din oraș și se determină conform metodologiei adoptate pentru sistemul conturilor naționale.
Un accent deosebit în marketingul urban este pus pe argumentele operaționale. În mare măsură, orientarea tradițională anti-marketing în organizarea serviciilor publice acționează ca o barieră în asigurarea eficacității acestora.
Instrumentele de marketing (în special, poziționarea bunurilor și serviciilor) pot atenua în mod semnificativ problemele reformei urbane. Să ilustrăm acest lucru cu exemplul evaluării funcționării facilităților parcului și soluționării problemelor de recreere și recreere pentru locuitorii și oaspeții orașului.
Principalele argumente pentru comercializarea unei țări, precum și a unui oraș sunt creșterea nivelului de trai și a bunăstării cetățenilor și firmelor săi, stabilitatea politică, crearea unei cereri interne sofisticate, civilizația pieței, obiectivele pe termen lung. și strategii, răspândirea metodelor moderne de organizare și un nivel înalt de management al firmelor, creșterea investițiilor rezidenților autohtoni în producția din țară, politică guvernamentală activă care vizează sprijinirea acestor schimbări, menținând în același timp deschiderea economiei țării, inclusiv la competiția internațională.
În raport cu o țară, marketingul se concentrează pe creșterea (menținerea) imaginii acesteia, atractivitatea pentru alte țări, entitățile economice ale acestora, alte instituții sociale și populație, prestigiul în organizațiile internaționale. Marketingul unei țări nu este asociat cu schimbări la granițele sale și este necomercial, deși pot fi identificate destul de multe dintre cele mai importante rezultate economice indirecte ale unui astfel de marketing. Acestea sunt efectele implementării resurselor geofizice, financiare, tehnice, tehnologice și umane (utilizarea resurselor interne în afara teritoriului și atragerea celor externe), creșterea în volume și intensificarea activității economice externe, rezultatele participării la proiecte internaționale. , etc. Un aspect cheie al activității în marketingul unei țări este formarea țintită, dezvoltarea pozitivă și promovarea imaginii țării. Imaginea unei țări (precum și a unei regiuni și a altor teritorii) există la mai multe niveluri de conștientizare - cotidian, socio-economic, de afaceri, financiar etc. Imaginea unei țări, conform definiției Organizației Mondiale a Turismului, este un set de idei emoționale și raționale care decurg dintr-o comparație a tuturor caracteristicilor țării, experiența personală și zvonurile care influențează crearea unei anumite imagini. Toți acești factori fac posibilă, atunci când este menționat un nume, construirea imediată a unui întreg lanț de asociații în relație cu o anumită țară.Imaginea țării la nivelul psihologiei cotidiene
Pentru a identifica imaginea țării în mintea populației, adică la nivelul psihologiei cotidiene, se folosesc o serie de caracteristici și parametri stabiliți: simboluri, trăsături ale mentalității națiunii, cultura acesteia, aspecte negative ale suportului vieții. , obstacole de comunicare. Cum arată Rusia modernă în conștiința de zi cu zi a rezidenților obișnuiți din alte țări? Conform rezultatelor unui sondaj realizat în 1998 de revista „În jurul lumii” cu participarea corespondenților străini, imaginea colectivă a Rusiei în ochii rezidenților din SUA, Franța, Africa de Sud, Japonia și Australia este: vodca , frig, borș, criză economică, sărăcie, dispoziție mohorâtă, cozi, McDonald's împrăștiate ici și colo, de unde, se presupune, nu poți cumpăra ceva decât cu dolari. Mulți străini nu ar deranja să bea cu rușii, dar cu siguranță nu și-ar dori să trăiască în Rusia. Se pare că, potrivit unora, Lenin a fost deja scos din mausoleu. Vestea bună este că, potrivit străinilor intervievați, urșii nu se mai plimbă prin Piața Roșie. Ce criterii determină gradul de respect față de țara lor de către rușii înșiși și ce părere au ei despre patria lor în acest sens? La această întrebare se răspunde într-o anumită măsură de rezultatele unui sondaj de 2.000 de ruși realizat de Centrul de Cercetare și Statistică a Științei al Academiei Ruse de Științe. Două întrebări foarte semnificative au fost puse în contextul marketingului de țară:- Ce ar trebui, în primul rând, să aibă o țară pentru a impune respectul altor state?
- Ce inspiră, mai presus de toate, respectul față de Rusia din alte state astăzi?
Figura 1. Evaluarea prestigiului Rusiei în lume (% din numărul de respondenți)
Cum încearcă ei să îmbunătățească imaginea țării?
Marea Britanie. Mulți britanici și-au dat seama că au nevoie de un lider care să îmbunătățească imaginea Marii Britanii. Este exact ceea ce a decis să facă noul prim-ministru, laburist Tony Blair, care i-a înlocuit pe conservatori. S-a dovedit că aceasta este o problemă politică. Imaginile învechite și înrădăcinate ale englezilor ca conservatori, cu o țară plină de castele, autobuze cu două etaje și polițiști amuzanți, ar trebui să devină un lucru din trecut sub viziunea noului prim-ministru. Casele antice cu acoperiș de paie, cu grădini bine întreținute și coșuri suspendate la intrări ar trebui transformate în clădiri cu mai multe etaje, iar paznicii bine pregătiți ai Majestății Sale Elisabeta a II-a, domni în pălărie melon care se grăbesc să lucreze în oraș, bătrâne cu pudelii și fastul paradelor de la palatul Reginei nu vor mai fi considerați „simboluri” ale Londrei, deoarece, potrivit laburistei, sunt depășiți și arată plictisitor. Vechea imagine împiedică Marea Britanie să-și întindă aripile și să se stabilească ca o nouă putere puternică. Este necesar, cred autorii conceptului, să uităm de Westminster Abbey și vistieria regală din Turn ca simboluri britanice și să ne concentrăm pe interesele tinerilor. Tony Blair a luat o decizie: să creeze un comitet numit „Panel 2000”, care să reunească cei mai la modă designeri, artiști și persoane publice. „Energia și puterea lor sunt imaginea pozitivă de care Marea Britanie are nevoie”, se arată în declarația oficială. De menționat că din ziua în care această decizie a fost făcută publică, asupra guvernului au plouat critici și indignare. Concentrarea pe modă și cultura tineretului, în loc să se concentreze pe trecutul istoric, li s-a părut pentru majoritatea britanicilor, așa cum sugerează mass-media, a fi un vis urât. Premierului i s-a amintit prezența Spice Girls care sărind pe scenă și absența reginei în filmul oficial despre Marea Britanie, precum și contactele cu idolii tinerilor din Anglia care aveau calități morale dubioase. Fără îndoială, schimbarea imaginii unei țări este o sarcină foarte, foarte dificilă, atât pe plan extern, cât și pe plan intern, pe care marketingul este menit să o rezolve. România. Deși nu cu mulți ani în urmă stațiunile românești atrageau un număr considerabil de turiști, în fiecare an din ce în ce mai puțini vin în România. Motivele sunt clare: hotelurile sunt dărăpănate și arată învechit, serviciul rămâne slab, iar prețurile sunt mari. A apărut întrebarea: de ce să meargă străinii în România, pe care, pur și simplu, nu au văzut-o acolo? Persoanele din afacerile turistice din România au decis să repare situația, răspunzând tocmai la această întrebare și pornind de la crearea unui fel de „tramplin informațional”. Exact asta vor face 36 de firme, unite în Asociația Națională a Organizatorilor de Conferințe și Expoziții (NAOCV). Asociația are oportunități serioase: anul trecut, 160 de mii de turiști care au vizitat România au apelat la serviciile companiilor membre. Agențiile de turism sunt hotărâte să pătrundă pe „piața de evenimente” globală; includeți țara în cataloagele de turism internațional, inclusiv turismul de afaceri, și participați la competiții pentru găzduirea evenimentelor internaționale. Asociația a decis să creeze propriul catalog de evenimente în România până în 2015, participarea la care poate fi de interes pentru clienții străini. Atuul pentru România-99 a fost că, din toate țările europene, doar aici s-a putut observa eclipsa totală de soare din 11 august 1999. Acest fenomen natural excepțional a servit drept o bună atracție pentru turiști. Hotelurile au fost rezervate cu patru luni înainte de eveniment. Era o afacere mare în ochelarii de soare de specialitate. Afluxul de turiști a permis unităților de alimentație publică, vânzătorilor de suveniruri etc. să câștige bani.Competitivitatea țării
Etape de dezvoltare și factori principali. M. Porter a definit competitivitatea unui stat drept productivitate, care este înțeleasă ca utilizarea efectivă a muncii și a capitalului și are ca rezultat venitul național pe cap de locuitor. El a dezvoltat, de asemenea, un sistem de determinanți ai avantajului competitiv al țărilor, numit „diamantul competitiv”, bazat pe numărul de grupuri principale de astfel de avantaje. Acestea includ:- condițiile factorilor: resursele umane și naturale, potențialul științific și informațional, capitalul, infrastructura, inclusiv factorii de calitate a vieții;
- condiţiile cererii interne: calitatea cererii, conformitatea cu tendinţele de dezvoltare a cererii pe piaţa mondială, evoluţia volumului cererii.
- industrii conexe și de servicii (clustere de industrii): domenii de aprovizionare cu materii prime și semifabricate, domenii de aprovizionare cu echipamente, domenii de utilizare a materiilor prime, utilaje, tehnologii.
- strategia si structura firmelor, concurenta intra-industrial: scopuri, strategii, metode de organizare, managementul companiilor, concurenta intra-industrial.
Figura 2. Clasamentul mondial al competitivității țărilor în 2000 (1999). Un exemplu de niveluri mai specifice ale imaginii de afaceri a unei țări (pentru aspecte individuale ale afacerii) este evaluarea factorilor de atractivitate a țării pentru investiții. Unul dintre modelele pentru o astfel de evaluare, elaborat de specialiști de la Fundația neguvernamentală americană Heritage, este prezentat în termeni de bază în tabelul din Fig. 3. Folosind acest model s-a evaluat atractivitatea investițională a țărilor așa-numite „al doilea eșalon”, adică cele care se dezvoltă destul de rapid și se îndreaptă către o stare de libertate economică. Din păcate, Rusia nu a fost printre cele 24 de țări care au alcătuit lista finală. Următoarele țări în curs de dezvoltare au fost recunoscute ca fiind cele mai atractive pentru investiții: Botswana, Indonezia, Israel, Panama, Portugalia.
|
Ceea ce se face deja
Principalii promotori ai imaginii țării în străinătate sunt subiecte de sfere internaționale: diplomația, activitatea economică externă (inclusiv sectorul financiar), turismul, transporturile și afacerile hoteliere. Din păcate, nu există un program cuprinzător pentru astfel de activități în Rusia, deși se desfășoară acțiuni individuale în această direcție, în special în relațiile cu Banca Mondială și alte instituții financiare în legătură cu implementarea anumitor politici financiare, de credit și bugetare. . Marketing de țară și împrumuturi. Direcțiile pentru formarea unei imagini pozitive de afaceri a Rusiei au fost probabil definite pentru prima dată în proiectul „Concepte pentru formarea unei imagini pozitive a Rusiei”, pregătit de departamentul de relații publice al Centrului rus pentru promovarea investițiilor străine din cadrul Ministerului Economiei din Rusia. Federația Rusă. În acest document au fost formulate după cum urmează:- pregatirea si prezentarea proiectelor de investitii;
- pregătirea unei bănci de date privind condițiile legislative, de reglementare, economice pentru investitorii străini în economia rusă;
- atragerea mass-mediei interne și externe pentru a acoperi sectoarele avansate ale economiei ruse;
- pregătirea publicațiilor speciale, organizarea de conferințe pentru acoperirea pe scară largă a condițiilor și avantajelor pieței de investiții din Rusia;
- coordonarea acţiunilor organelor guvernamentale.
CONŢINUT
INTRODUCERE 3
1. FUNDAMENTE TEORETICE ALE MARKETINGULUI DE TĂRĂ ȘI MARKETINGULUI ORAȘAL: GENERALE ȘI SPECIFICE 4
1.1 Esența și conceptele marketingului de țară 4
1.2 Rolul orașelor în sistemul entităților teritoriale și specificul marketingului urban 7
2. ANALIZA MARKETINGULUI DE TĂRĂ ȘI MARKETINGULUI ORAȘAL: GENERAL ȘI SPECIFIC 11
2.1 Rolul orașelor în sistemul entităților teritoriale 11
2.2 Strategii de marketing ale orașelor și planificarea dezvoltării urbane 24
2.3 Analiza marketingului țării și a competitivității acesteia 29
3. PERSPECTIVE PENTRU DEZVOLTAREA MARKETINGULUI LAȚAR ȘI ORAȘAL: PROPUNERI ȘI SOLUȚII 37
CONCLUZIA 42
LISTA REFERINȚELOR UTILIZATE 43
INTRODUCERE
Marketingul presupune existența unei piețe în ea
volum structural complet, servește dezvoltării sale și este inseparabil de complexul de probleme ale cererii, ofertei și prețurilor.
Într-un fel sau altul, obiectul său inițial de atenție îl constituie activitățile de producție și comerciale ale întreprinderii și numeroși intermediari pe calea promovării mărfurilor către piață, către consumatorul final.
În același timp, ceea ce este foarte important, nu servește unei abstracțiuni - „satisfacția tot mai completă a tot mai multor nevoi”, dar nu foarte specifice ale maselor, „personalități” generalizate, ci vizează efectiv (cu beneficii pentru producători, intermediari și, desigur, consumatori ) satisfacerea cererilor specifice ale grupurilor de consumatori țintă.
Marketingul este un fenomen cu multe fațete. Aceasta este o filozofie de piață, o strategie și o tactică de gândire și acțiune a subiecților relațiilor de piață: nu numai producători și intermediari în activități comerciale, ci și consumatori, precum și furnizori, economiști practicieni, oameni de știință și organizații întregi.
Una dintre zonele de dezvoltare a orașului și a țării o reprezintă evenimentele și serviciile. În zilele noastre, concurența dintre orașe și țări crește rapid în lume, deoarece orașele rusești sunt implicate activ în acest lucru.
Regiunile și orașele concurează între ele pentru investiții, turiști, resurse umane, creșterea potențialului de export, dezvoltarea infrastructurii și arhitecturii orașului și exploatarea eficientă a locuințelor și a serviciilor comunale. Și toate acestea de dragul celor care trăiesc în aceste teritorii.
Multe orașe își schimbă imaginea și poziționarea în funcție de mediul competitiv, potențialul și oportunitățile lor. Acest lucru este valabil mai ales în condiții de concurență globală, criză și libertatea de circulație a capitalului și a personalului. Fiecare țară și regiune încearcă să fie mai atractivă.
Scopul cursului este de a lua în considerare tema: Marketingul de țară și marketingul orașului: general și special.
Obiectivele lucrării cursului sunt:
- luarea în considerare a fundamentelor teoretice ale marketingului de țară și ale marketingului urban: general și specific;
- analizează starea activităților de marketing ale orașului și țării;
- îmbunătățirea marketingului țării și orașului: propuneri și soluții.
Obiectul de studiu al cursului îl reprezintă activitățile de marketing ale Federației Ruse și ale orașelor sale.
Subiectul lucrării de curs este marketingul de țară și marketingul orașului: general și specific.
Lucrarea de curs examinează literatura unor autori precum Andreev S. N., Astratova G., Belyaev V. I., Bondarenko V. A., Komarov A. E.
1. FUNDAMENTE TEORETICE ALE MARKETINGULUI DE TĂRĂ ȘI MARKETINGULUI ORAȘAL: GENERALE ȘI SPECIFICE
1.1 Esența și conceptele marketingului de țară
În raport cu o țară, marketingul se concentrează pe creșterea (menținerea) imaginii acesteia, atractivitatea pentru alte țări, entitățile economice ale acestora, alte instituții sociale și populație, prestigiul în organizațiile internaționale.
Marketingul unei țări nu este asociat cu schimbări la granițele sale și este necomercial, deși pot fi identificate destul de multe dintre cele mai importante rezultate economice indirecte ale unui astfel de marketing. Acestea sunt efectele implementării resurselor geofizice, financiare, tehnice, tehnologice și umane (utilizarea resurselor interne în afara teritoriului și atragerea celor externe), creșterea în volume și intensificarea activității economice externe, rezultatele participării la proiecte internaționale, etc.
Un aspect cheie al activității în marketingul de țară este formarea țintită, dezvoltarea pozitivă și promovarea imaginii țării.
Imaginea țării (precum și a regiunii și a altor teritorii) există la mai multe niveluri de conștientizare - cotidian, socio-economic, de afaceri, financiar etc.
Imaginea unei țări, așa cum este definită de Organizația Mondială a Turismului, este un set de idei emoționale și raționale rezultate din compararea tuturor caracteristicilor țării, a propriei experiențe și a zvonurilor care influențează crearea unei anumite imagini. Toți acești factori vă permit să construiți imediat un întreg lanț atunci când este menționat numele.
asociaţii în relaţie cu o ţară dată.
Simboluri ale diferitelor țări. Simbolurile oficiale ale oricărei țări sunt stema, steagul și imnul. Pe lângă afișarea la evenimente oficiale de stat și interstatale, la ocazii speciale, acestea servesc ca subiect de venerație specială de către cetățenii țării.
Se știe, de exemplu, cât de patrioti sunt cetățenii americani față de simbolurile statului lor.
Printre simboluri se numără ordine și alte însemne naționale. Conform scopului său principal, ordinul este cel mai înalt semn distinctiv pentru serviciile speciale ale unei anumite persoane către stat.
O comandă nu este o plată pentru muncă, nu o recompensă în sensul strict al cuvântului. În Rusia prerevoluționară, o persoană care a primit ordinul trebuia să contribuie cu o sumă substanțială la trezorerie, de exemplu, pentru Ordinul Sfântului Andrei cel Primul Chemat - 500 de ruble. În vremurile sovietice de foame, statul, acordând anumite sume purtătorilor de ordine, treptat a provocat opinia populară despre comenzile ca premii profitabile.
Ordinele, medaliile și orice semne trebuie să fie create în conformitate cu legile limbajului internațional al simbolurilor. În același timp, ordinele țării trăiesc și ar trebui să trăiască timp de secole de-a lungul vieții formațiunii istorice - tot feudalismul, tot capitalismul, tot socialismul, profesioniștii cred pe bună dreptate. Alte embleme utilizate ar trebui să fie mai în concordanță cu caracterul modern și nivelul real de guvernare.
În plus, există și alte simboluri ale țării. Astfel, companiile aeriene de top din multe țări au început cu mult timp în urmă să picteze fuselajele și cozile aeronavelor în culorile steagurilor naționale. Nu cu mult timp în urmă, acest exemplu a fost urmat de cei mai mari transportatori aerieni din Rusia și din alte foste republici sovietice. Această tradiție este deja luată în considerare la vânzarea aeronavelor. Motive regionale similare pot fi observate în colorarea trenurilor interregionale.
Țara poate fi reprezentată de parcuri tematice. Un parc tematic rusesc a fost creat în prefectura japoneză Niigata în urmă cu câțiva ani. Cu participarea activă a prefecturii, a fost ales un loc pentru acesta, pe cât posibil, reflectând principalele peisaje ale Rusiei - câmpuri, pajiști, păduri, râuri, dealuri.
Au fost construite și funcționează o biserică ortodoxă, un magazin care vinde suveniruri rusești și alte bunuri naționale, un restaurant cu bucătărie rusească și un centru cultural. Așa că nu este absolut necesar ca rușii să aducă acolo cu ei păpuși, balalaika și caviar. Japonezilor le place să viziteze parcul tematic rusesc, justificând pe deplin așteptările economice ale antreprenorului privat (inițiatorul creării parcului) și ale prefecturii. Dar Rusia nu ia parte la asta.
Competitivitatea țării. Să luăm în considerare etapele sale de dezvoltare și factorii principali. M. Porter a definit competitivitatea unui stat drept productivitate, care este utilizarea efectivă a muncii și a capitalului și are ca rezultat venitul național pe cap de locuitor. El a dezvoltat, de asemenea, un sistem de determinanți ai avantajului competitiv al țărilor, numit „diamantul competitiv” și simbolizând patru grupuri principale de astfel de avantaje:
- condiţiile factorilor: resursele umane şi naturale, potenţialul ştiinţific şi informaţional, capitalul, infrastructura, inclusiv factorii de calitate a vieţii;
- condiţiile cererii interne: calitatea cererii, conformitatea cu tendinţele de dezvoltare a cererii pe piaţa mondială, evoluţia volumului cererii;
- industrii conexe și de servicii (clustere de industrii): domenii de aprovizionare cu materii prime și semifabricate, domenii de aprovizionare cu echipamente, domenii de utilizare a materiilor prime, utilaje, tehnologii;
- strategia si structura firmelor, competitia intra-industrial: scopuri, strategii, metode de organizare, managementul companiilor, concurenta intra-industrial.
Părerile politicienilor în acest sens nu diferă prea mult. Astfel, liderul uneia dintre țările independente care a apărut recent pe harta lumii, președintele Kazahstanului N. Nazarbayev, a identificat următorii factori principali ai atractivității republicii sale: stabilitatea politică, relațiile de prietenie cu vecinii, gradul de dezvoltare a unei economii de piata.
Politicienii și liderii ruși vorbesc în același sens. Astfel, primarul capitalei Rusiei numește stabilitatea și dezvoltarea (inclusiv construcția), precum și transformarea capitalei dintr-un centru industrial într-un centru științific al țării, printre factorii principali ai atractivității Moscovei.
1.2 Rolul orașelor în sistemul entităților teritoriale și specificul marketingului urban
Orașele sunt lideri atât în ceea ce privește dezvoltarea municipală, cât și regională și federală în general. Acest rol este jucat în primul rând de orașele mari, unde este concentrat un potențial economic enorm. Unele orașe creează mult mai multă bogăție decât națiuni întregi.
O dovadă cuprinzătoare în acest sens este capacitatea orașelor de a genera venituri bugetare la toate nivelurile. În bugetul consolidat al regiunii medii ruse, veniturile proprii ale capitalei reprezintă aproximativ 1/5 din acestea.
În ceea ce privește orașul, marketingul se desfășoară în mod similar cu marketingul regiunii, dar ținând cont de particularitățile stilului de viață urban în sine. Unul dintre ele este costul ridicat (față de zonele rurale) al vieții în orașe, în special în cele mari. Acest indicator, împreună cu furnizarea de facilități și beneficii urbane moderne, este unul dintre cei mai importanți. Costul vieții în orașele din întreaga lume este deosebit de important pentru evaluarea perspectivelor de migrație și de dezvoltare a pieței serviciilor turistice.
Într-o cantitate mare de informații despre orașe, există mai multe straturi, fiecare având propriile sale specificități. Cele mai comune straturi de informații sunt datele primare, datele prelucrate, materialele statistice, indicatorii, indicile și ratingurile.
Indicatorii sunt date statistice care sunt selectate special pentru o problemă și indică modalități de a o rezolva. Nu este surprinzător că în arabă cuvântul „indicator” înseamnă „indicator”.
Indicatorii sunt cantități variabile, sau funcții ale mai multor cantități variabile și reflectă schimbări reale care au loc în timp, sunt de obicei indicatori generalizați care definesc obiectivele și parametrii reali de dezvoltare;
Indicatorii stării orașelor sunt indicatori care caracterizează probleme precum accesibilitatea locuințelor, dezvoltarea infrastructurii, capacitatea de a utiliza diverse servicii, siguranța în orașe și poluarea mediului. Folosind indicatori, puteți evidenția și oficializa problema și puteți oferi o imagine cuprinzătoare a subiectului de cercetare.
Indicatorii sunt o componentă din ce în ce mai comună a managementului urban în întreaga lume. Unul dintre cele mai înalte straturi de informații de natură complexă, integrativă sunt indici precum indicele prețurilor de consum, indicele de dezvoltare umană sau indicele de dezvoltare urbană. Indicele combină diverși indicatori într-un singur indicator numeric care este utilizat pentru a compara evenimente indiferent de timp și locație.
Alături de indicatori, este indicat să evidențiem și un alt strat de informații format pe baza acestora, cuprinzând ratinguri - instrumente formalizate cel mai adesea sub formă de scale pentru compararea unui număr de obiecte analizate în funcție de anumite caracteristici integrale.
Evaluările sunt de obicei create de instituții sociale experte recunoscute public și sunt publicate și actualizate în mod regulat. Ele permit subiecților care iau decizii să aleagă între diverse obiecte caracterizate în raport cu anumite acțiuni.
Raportul dintre prețul locuințelor și venitul este un exemplu clar de indicator unic care reflectă o cantitate mare de informații care caracterizează starea pieței imobiliare. Având în vedere cât de mult venitul anual al gospodăriei este necesar pentru achiziționarea unei noi locuințe, se poate evalua cu ușurință accesibilitatea locuinței și a terenului.
Autoritățile și administrațiile locale dintr-o varietate de țări se confruntă în mod constant cu politica de „strângere a curelei” urmată de guvernele centrale. Confruntat cu propriile dificultăți financiare, centrul reduce transferurile, care anterior erau în mare parte principala sursă de fonduri atât pentru exploatarea și întreținerea infrastructurii, cât și pentru dezvoltarea serviciilor municipale și a orașelor în general.
Pentru a atrage investiții, municipalitățile care doresc dezvoltare își caută și își diversifică sursele de capital, inclusiv prin atragerea de noi investitori și intrarea pe diferite piețe de valori.
Numai piața municipală modernă a valorilor mobiliare din SUA valorează 170 de miliarde de dolari. Este clar că atât pentru orașe, cât și pentru investitori, o evaluare de expertiză independentă a bonității municipalităților devine fundamental, ceea ce înseamnă că unei municipalități i se atribuie un rating bazat pe o evaluare. analiza indicatorilor săi de bonitate și oferirea investitorilor o idee despre gradul de risc al investiției în obligațiuni ale unei anumite entități municipale.
Sunt supuse evaluării condițiile economice în ansamblu, structura organizatorică a managementului teritoriului și alți factori administrativi, precum și execuția bugetară și situația financiară.
Cei mai importanți indicatori la determinarea ratingului sunt baza economică a unui anumit teritoriu, creșterea și diversificarea acestuia.
2. ANALIZA MARKETINGULUI DE TĂRĂ ȘI MARKETINGULUI ORAȘAL: GENERAL ȘI SPECIFIC
2.1 Rolul orașelor în sistemul entităților teritoriale
Orașele sunt lideri atât în ceea ce privește dezvoltarea municipală, cât și regională și federală în general. Acest rol este jucat în primul rând de orașele mari, unde este concentrat un potențial economic enorm. Unele orașe creează mult mai multă bogăție decât națiuni întregi.
O dovadă cuprinzătoare în acest sens este capacitatea orașelor de a genera venituri bugetare la toate nivelurile. În bugetul consolidat al regiunii medii ruse, veniturile proprii ale capitalei reprezintă........
BIBLIOGRAFIE
1. Andreev S. N. Marketingul teritoriilor: teorie și practică // Marketing și cercetare de marketing. - 2010. - N 3. - P. 178-185.
2. Astratova G. Probleme de implementare a marketingului municipal // Pract. marketing. - 2010. - N 2. - P. 7-13.
3. Belyaev V.I. Comercializarea teritoriilor și depășirea stării deprimate a regiunilor rusești // Vestn. Statul Tomsk un-ta. Economie. - 2008. - Numarul 3 . - P. 46-61.
4. Bondarenko V. A. Marketingul teritoriilor: aspecte ale atractivității financiare a investiției în infrastructura teritorială // Practic. marketing. - 2007. - N 3. - P. 38-44.
5. Vizgalov D. V. Marketingul orașului: practici în căutarea teoriei // Marketing în Rusia și în străinătate. - 2008. - N 3. - P. 78-85.
6. Gerasimenko O. N. Aspecte sociale și psihologice ale analizei atractivității de marketing a teritoriului // Regiunea. economie: teorie și practică. - 2008. - N 5. - P. 68-70.
7. Kireeva N. S. Marketingul teritoriilor // Pract. marketing. - 20 11. - Nr. 9. - P. 47-47.
8. Kiryanko A.V. Abordări teoretice ale conceptului de marketing teritorial // Vestn. Statul Chelyabinsk un-ta. - 2009. - Nr. 26. - P. 98-103.
9. Komarov A.E. Managementul dezvoltării unei entități administrativ-teritoriale închise folosind un mecanism de marketing [Resursa electronică]: dis. ...cad. economie Științe / Komarov A. E. - Ekaterinburg, . - 193 p. - Mod de acces: rețeaua locală a SOUNB im. Belinsky, sala EI.
10. Krivenko N.V. Caracteristici ale segmentării teritoriale a pieței serviciilor medicale la nivel regional // Vestn. Statul Chelyabinsk un-ta. - 2009. - N 14. - P. 59-62.
11. Kulikova E. S. Precondiții teoretice și istorice pentru dezvoltarea marketingului teritorial // Agrarian Vestn. Ural. - 2010. - T. 71. - Nr. 5. - pp. 23-24.
12. Kulikova E. S. Marketing teritorial ca urmare a transformării intereselor economice // Vestn. Statul Chelyabinsk un-ta. - 2008. - N 19. - P. 47-52.
13. Pankrukhin A. Marketingul teritoriilor. Chipuri, imagini si pozitii // State. serviciu. - 2009. - Nr. 6. - pp. 29-34.
14. Pankrukhin A.P. Marketingul teritoriilor: coordonarea posturilor // Practic. marketing. - 2010. - Nr. 4. - P. 4-8.
15. Sachuk T.V. Marketingul teritorial ca factor în managementul regional: Pe exemplul Republicii Karelia [Resursa electronică]: dis. ... Dr. Econ. Științe / Sachuk T.V. - Sankt Petersburg, . - 357 p. - Mod de acces: rețeaua locală a SOUNB im. Belinsky, sala EI.
16. Sachuk T.V. Marketing teritorial: o nouă privire asupra managementului sferei socioculturale // Vestn. Moscova stat Universitatea de Cultură și Arte. - 2006. - N 3. - P. 150-153.
17. Sachuk T. Marketing teritorial - baza pentru crearea competitivității și a atractivității investiționale a unei municipalități // Municipalitate. putere. - 2003. - N 6. - P. 74-76.
18. Starikova M. S. Utilizarea marketingului teritorial pentru a crea un oraș de vis // Ex. oraș: teorie și practică. - 2010. - T. 2. - Numarul 1. - pp. 25-29.
19. Startsev Yu N. Ciclul de marketing al dezvoltării teritoriului // Vestn. Universitatea Chelyabinsk. Ser. 7, Administrația de stat și municipală. - 2006. - N 4. - P. 73-75.
20. Shishkin A.V. Marketing regional: abordare metodologică // Regiune. economie: teorie și practică. - 2009. - N 2. - P. 2-6.
În raport cu o țară, marketingul se concentrează pe creșterea (menținerea) imaginii acesteia, atractivitatea pentru alte țări, entitățile economice ale acestora, alte instituții sociale și populație, prestigiul în organizațiile internaționale.
Marketingul unei țări nu este asociat cu schimbări la granițele sale și este necomercial, deși pot fi identificate destul de multe dintre cele mai importante rezultate economice indirecte ale unui astfel de marketing. Acestea sunt efectele implementării resurselor geofizice, financiare, tehnice, tehnologice și umane (utilizarea resurselor interne în afara teritoriului și atragerea celor externe), creșterea în volume și intensificarea activității economice externe, rezultatele participării la proiecte internaționale, etc.
Un aspect cheie al activităților în marketingul de țară este formarea țintită, dezvoltarea pozitivă și promovarea imaginii țării. Imaginea țării (precum și a regiunii și a altor teritorii) există la mai multe niveluri de conștientizare - cotidian, socio-economic, de afaceri, financiar etc.
Imaginea unei țări, așa cum este definită de Organizația Mondială a Turismului, este un set de idei emoționale și raționale rezultate din compararea tuturor caracteristicilor țării, a propriei experiențe și a zvonurilor care influențează crearea unei anumite imagini. Toți acești factori fac posibilă, atunci când este menționat un nume, construirea imediată a unui întreg lanț de asociații în relație cu o anumită țară.
Imaginea țării la nivelul psihologiei cotidiene
Pentru a identifica imaginea țării în mintea populației, adică la nivelul psihologiei cotidiene, se folosesc o serie de caracteristici și parametri stabiliți: simboluri, trăsături ale mentalității națiunii, cultura acesteia, aspecte negative ale suportului vieții. , obstacole de comunicare.
Cum arată Rusia modernă în conștiința de zi cu zi a rezidenților obișnuiți din alte țări? Conform rezultatelor unui sondaj realizat în 1998 de revista Around the World cu participarea corespondenților străini, imaginea colectivă a Rusiei în ochii rezidenților din SUA, Franța, Africa de Sud, Japonia și Australia este: vodcă, rece , borș, criză economică, sărăcie, dispoziție mohorâtă, cozi, McDonald's împrăștiate ici și colo, de unde, se presupune, nu poți cumpăra ceva decât cu dolari. Mulți străini nu ar deranja să bea cu rușii, dar cu siguranță nu și-ar dori să trăiască în Rusia. Se pare că, potrivit unora, Lenin a fost deja scos din mausoleu. Vestea bună este că, potrivit străinilor intervievați, urșii nu se mai plimbă prin Piața Roșie.
Ce criterii determină gradul de respect față de țara lor de către rușii înșiși și ce părere au ei despre patria lor în acest sens? La această întrebare se răspunde într-o anumită măsură de rezultatele unui sondaj de 2.000 de ruși realizat de Centrul de Cercetare și Statistică a Științei al Academiei Ruse de Științe.
Două întrebări foarte semnificative au fost puse în contextul marketingului de țară:
- Ce ar trebui, în primul rând, să aibă o țară pentru a impune respectul altor state?
- Ce inspiră, mai presus de toate, respectul față de Rusia din alte state astăzi?
Rezultatele studiului (vezi diagrama din Fig. 1) au arătat că cei mai importanți factori cel mai des citați au fost un nivel ridicat de bunăstare, un nivel ridicat de dezvoltare a științei și tehnologiei, puterea militară, respectul pentru drepturile omului, o cultură foarte dezvoltată și bogate resurse naturale. În același timp, Rusia, conform a 23% dintre respondenți, este demnă de respect datorită resurselor sale naturale, 13% au remarcat puterea militară a patriei, inclusiv prezența armelor nucleare, 8% - un teritoriu mare și 4% - o cultură foarte dezvoltată. În același timp, aproape jumătate (49%) nu au găsit un singur factor asupra căruia Rusia să poată fi respectată.
Figura 1. Evaluarea prestigiului Rusiei în lume (% din numărul de respondenți)
Cum încearcă ei să îmbunătățească imaginea țării?
Marea Britanie. Mulți britanici și-au dat seama că au nevoie de un lider care să îmbunătățească imaginea Marii Britanii. Este exact ceea ce a decis să facă noul prim-ministru, laburist Tony Blair, care i-a înlocuit pe conservatori. S-a dovedit că aceasta este o problemă politică.
Imaginile învechite și înrădăcinate ale englezilor ca conservatori, cu o țară plină de castele, autobuze cu două etaje și polițiști amuzanți, ar trebui să devină un lucru din trecut sub viziunea noului prim-ministru. Casele antice cu acoperiș de paie, cu grădini bine întreținute și coșuri suspendate la intrări ar trebui transformate în clădiri cu mai multe etaje, iar paznicii bine pregătiți ai Majestății Sale Elisabeta a II-a, domni în pălărie melon care se grăbesc să lucreze în oraș, bătrâne cu pudelii și fastul paradelor de la palatul Reginei nu vor mai fi considerați „simboluri ale Londrei, deoarece, potrivit laburistei, sunt depășiți și arată plictisitor. Vechea imagine împiedică Marea Britanie să-și întindă aripile și să se stabilească ca o nouă putere puternică. Este necesar, cred autorii conceptului, să uităm de Westminster Abbey și vistieria regală din Turn ca simboluri britanice și să ne concentrăm pe interesele tinerilor.
Tony Blair a luat o decizie: să creeze un comitet numit Panel 2000, care să convoace cei mai la modă designeri, artiști și personalități publice. „Energia și puterea lor sunt imaginea pozitivă de care Marea Britanie are nevoie”, se arată în declarația oficială.
De menționat că din ziua în care această decizie a fost făcută publică, asupra guvernului au plouat critici și indignare. Concentrarea pe modă și cultura tineretului, în loc să se concentreze pe trecutul istoric, li s-a părut pentru majoritatea britanicilor, așa cum sugerează mass-media, a fi un vis urât. Premierului i-a adus aminte de prezența Spice Girls care sărind pe scenă și de absența reginei în filmul oficial despre Marea Britanie, contacte cu idolii tinerilor Angliei care aveau calități morale dubioase. Fără îndoială, schimbarea imaginii unei țări este o sarcină foarte, foarte dificilă, atât pe plan extern, cât și pe plan intern, pe care marketingul este menit să o rezolve.
România. Deși nu cu mulți ani în urmă stațiunile românești atrageau un număr considerabil de turiști, în fiecare an din ce în ce mai puțini vin în România. Motivele sunt clare: hotelurile sunt dărăpănate și arată învechit, serviciul rămâne slab, iar prețurile sunt mari. A apărut întrebarea: de ce să meargă străinii în România, pe care, pur și simplu, nu au văzut-o acolo?
Persoanele din afacerile turistice din România au decis să repare situația, răspunzând tocmai la această întrebare și pornind de la crearea unui fel de „tramplin informațional”. Exact asta vor face 36 de firme, unite în Asociația Națională a Organizatorilor de Conferințe și Expoziții (NAOCV). Asociația are oportunități serioase: anul trecut, 160 de mii de turiști care au vizitat România au apelat la serviciile companiilor membre. Agențiile de turism sunt hotărâte să pătrundă pe „piața de evenimente” globală; includeți țara în cataloagele de turism internațional, inclusiv turismul de afaceri, și participați la competiții pentru găzduirea evenimentelor internaționale. Asociația a decis să creeze propriul catalog de evenimente în România până în 2015, participarea la care poate fi de interes pentru clienții străini.
Atuul pentru România-99 a fost că, din toate țările europene, doar aici s-a putut observa eclipsa totală de soare din 11 august 1999. Acest fenomen natural excepțional a servit drept o bună atracție pentru turiști. Hotelurile au fost rezervate cu patru luni înainte de eveniment. Era o afacere mare în ochelarii de soare de specialitate. Afluxul de turiști a permis unităților de alimentație publică, vânzătorilor de suveniruri etc. să câștige bani.
Competitivitatea țării
Etape de dezvoltare și factori principali. M. Porter a definit competitivitatea unui stat drept productivitate, care este înțeleasă ca utilizarea efectivă a muncii și a capitalului și are ca rezultat venitul național pe cap de locuitor. El a dezvoltat, de asemenea, un sistem de determinanți ai avantajului competitiv al țărilor, numit „diamantul competitiv”, bazat pe numărul de grupuri principale de astfel de avantaje.
Acestea includ:
- condițiile factorilor: resursele umane și naturale, potențialul științific și informațional, capitalul, infrastructura, inclusiv factorii de calitate a vieții;
- condiţiile cererii interne: calitatea cererii, conformitatea cu tendinţele de dezvoltare a cererii pe piaţa mondială, evoluţia volumului cererii.
- industrii conexe și de servicii (clustere de industrii): domenii de aprovizionare cu materii prime și semifabricate, domenii de aprovizionare cu echipamente, domenii de utilizare a materiilor prime, utilaje, tehnologii.
- strategia si structura firmelor, concurenta intra-industrial: scopuri, strategii, metode de organizare, managementul companiilor, concurenta intra-industrial.
Potrivit lui M. Porter, dezvoltarea competitivității unei țări trece prin patru etape principale: mișcarea prin factori, mișcarea prin investiții, mișcarea prin inovație și mișcarea prin bogăție.
Porter susține că politica guvernamentală este importantă nu în sine, ci în impactul său asupra „diamantului competitiv”. El recomandă ca statul să investească în crearea de factori, în primul rând dezvoltați (educație, infrastructură, știință). Porter subliniază importanța rolului guvernului în îmbunătățirea calității cererii interne prin utilizarea unor instrumente precum achizițiile publice pentru a crea cerere timpurie și complexă, oferind proceduri de achiziție care să faciliteze inovarea (de exemplu, testarea gratuită) și fără a împiedica concurenții străini. Statul mai păstrează funcția de susținere și consolidare a clusterelor (inclusiv regionale), încurajând diversificarea internă mai degrabă decât achizițiile, promovând în același timp activitatea economică externă a firmelor.
Teza principală a lui Porter, recomandare principală: Avantajele competitive prospective sunt create nu din exterior, ci pe piețele interne! Și teritoriile rusești au nevoie de marketing în interiorul lor, printre altele, pentru ca marketingul Rusiei ca întreg, ca țară competitivă, să se poată dezvolta cu succes.
Tehnologii și evaluări. Imagine socio-economicățările sunt evaluate folosind un indicator cuprinzător al acestora bunăstare. Acest lucru este foarte semnificativ pentru fluxurile de migrație, turism etc. Conform metodologiei modernizate a Băncii Mondiale, sunt utilizați patru indicatori principali: ponderea PNB pe cap de locuitor, precum și nivelurile de asigurare a populației cu: resurse de producție (fixe). active, drumuri, clădiri); resurse naturale; resurse umane (nivel de educație).
Imagine de afacerițara se caracterizează prin conceptul de ei competitivitatea. Pentru a analiza competitivitatea țărilor, experții de la Institutul Internațional pentru Dezvoltarea Managementului folosesc 288 de parametri de evaluare generați pe baza datelor statistice și a rapoartelor de expertiză. Rezultatele acestei analize sunt prezentate în Figura 2.
Figura 2. Clasamentul mondial al competitivității țărilor în 2000 (1999).
Un exemplu de niveluri mai specifice ale imaginii de afaceri a unei țări (pentru aspecte individuale ale afacerii) este evaluarea factorilor de atractivitate a țării pentru investiții. Unul dintre modelele pentru o astfel de evaluare, elaborat de specialiști de la Fundația neguvernamentală americană Heritage, este prezentat în termeni de bază în tabelul din Fig. 3.
Folosind acest model, a fost evaluată atractivitatea investițională a țărilor așa-numite „al doilea eșalon”, adică cele care se dezvoltă destul de rapid și se îndreaptă către o stare de libertate economică. Din păcate, Rusia nu a fost printre cele 24 de țări care au alcătuit lista finală. Următoarele țări în curs de dezvoltare au fost recunoscute ca fiind cele mai atractive pentru investiții: Botswana, Indonezia, Israel, Panama, Portugalia.
|
Figura 3. Factorii de atractivitate pentru investiții ai țărilor
Consecințele scăderii ratingului investițional al țării. Principalele organizații de rating din SUA și Marea Britanie au anunțat în octombrie 1996 următorul rating al obligațiunilor guvernamentale rusești: MOODY"S (Moody's Investor Service, SUA): Ba2; S&P (Standard and Poor", SUA): BB; IBCA (The international Bank Credit Analyst, UK): BB+. Nivelurile ratingurilor date corespundeau ratingurilor Mexicului, Argentinei, Ungariei. Dar exact doi ani mai târziu, ratingul Rusiei ca țară împrumutată a scăzut la nivelul critic al CCC și nicio regiune rusă nu poate fi indiferentă la acest lucru: la urma urmei, conform regulilor internaționale, ratingul oricărei regiuni nu poate fi mai mare decât ratingul țării în ansamblu.
În urma unei reduceri a ratingului de credit, poate apărea o schimbare în însăși natura investițiilor străine. În loc să sprijine companiile rusești existente și bugetul prin bani împrumutați ieftin, acestea se vor concentra pe așa-numita restructurare a întreprinderilor, adică pe investiții în proprietatea companiilor ruse falimentare. Și pentru a reduce costul achiziției lor, creditorii inițiază de obicei procedura de faliment.
O retrogradare a ratingului are un efect extrem de dureros asupra bugetului de stat dacă este dependent de împrumuturi externe și/sau de piața internă a titlurilor de stat. Dar o consecință și mai periculoasă pe termen lung a acestui fapt poate fi faptul că statul al cărui rating a scăzut este forțat treptat să iasă de pe piața financiară. În același timp, rolul investițiilor directe este în creștere și prezența străină se extinde.
Țara și vecinii săi regionali. Printre numeroasele evaluări ale atractivității de afaceri ale țărilor, ar trebui să se acorde o atenție deosebită ratingurilor care operează în anumite regiuni ale lumii. Rusia este o țară eurasiatică și, fără îndoială, nu poate fi indiferentă față de percepția sa în regiunea asiatică. În Asia, una dintre cele mai calificate organizații care operează în acest domeniu este Japan Bud Research Institute (JBRJ). Acest institut a construit ratinguri pentru o serie de țări asiatice, pe baza valorilor unui nou risc de țară ca „riscul imposibilității rambursării datoriilor sau a exportului de capital investit din cauza schimbărilor nefavorabile ale situației politice, economice sau sociale din țară"
Pentru ca Rusia să poată conta pe extinderea cooperării tehnice cu țările străine și pe atragerea de investiții străine din acestea, economiștii japonezi, în special, recomandă să se concentreze pe următorii factori: introducerea unei scheme de impozitare simplă și transparentă; îmbunătățirea legislației privind investițiile străine, împărțirea producției etc.; respectarea disciplinei contractuale; stabilirea priorităților politicii industriale; diferențierea rolului guvernului central și al regiunilor; stimularea returnării capitalului rus exportat în străinătate, estimat la 120 de miliarde de dolari, și a afluxului de investiții interne în valoare de 30 de miliarde de dolari în mâinile populației. În acest caz, o condiție necesară ar trebui să fie stabilitatea situației politice din țară.
Ceea ce se face deja
Principalii promotori ai imaginii țării în străinătate sunt subiecte de sfere internaționale: diplomația, activitatea economică externă (inclusiv sectorul financiar), turismul, transporturile și afacerile hoteliere. Din păcate, nu există un program cuprinzător pentru astfel de activități în Rusia, deși se desfășoară acțiuni individuale în această direcție, în special în relațiile cu Banca Mondială și alte instituții financiare în legătură cu implementarea anumitor politici financiare, de credit și bugetare. .
Marketing de țară și împrumuturi. Direcțiile pentru formarea unei imagini pozitive de afaceri a Rusiei au fost probabil definite pentru prima dată în proiectul „Concepte pentru formarea unei imagini pozitive a Rusiei”, pregătit de departamentul de relații publice al Centrului rus pentru promovarea investițiilor străine din cadrul Ministerului Economiei al Rusiei. Federaţie. În acest document au fost formulate după cum urmează:
- pregatirea si prezentarea proiectelor de investitii;
- pregătirea unei bănci de date privind condițiile legislative, de reglementare, economice pentru investitorii străini în economia rusă;
- atragerea mass-mediei interne și externe pentru a acoperi sectoarele avansate ale economiei ruse;
- pregătirea publicațiilor speciale, organizarea de conferințe pentru acoperirea pe scară largă a condițiilor și avantajelor pieței de investiții din Rusia;
- coordonarea acţiunilor organelor guvernamentale.
Totuși, proiectul a rămas un proiect, iar practica actuală a autorităților ruse este încă departe de o abordare cu adevărat de marketing și demonstrează, de asemenea, inconsecvența pozițiilor. Un exemplu în acest sens este plasarea nereușită a obligațiunilor rusești („Euroobligațiuni”) pe piețele financiare mondiale. Eforturile unui minister separat (în acest caz, Ministerul Finanțelor) pentru o astfel de activitate în mod clar nu sunt suficiente.
Astfel, în cea de-a treia decadă a lunii martie 1998, optimizarea plasării „euroobligațiunilor” rusești în mărci germane a fost foarte îngreunată de anunțul neașteptat cu două ore înainte că subiectul împrumutului, guvernul rus, își dădea demisia. Pierderile s-au exprimat nu atât într-o creștere a ratelor dobânzilor, cât într-o scădere a volumului real al încasărilor ca urmare a unei deprecieri accentuate a mărcii germane, care a fost destul de puternic influențată de suișurile și coborâșurile politicii ruse și economia.
O lovitură grea adusă prestigiului țării a fost dată de criza economică care a izbucnit în august 1998 și, mai ales, de incapacitatea băncii. Cu toate acestea, un default suveran – refuzul unui stat de a-și plăti obligațiile – duce la consecințe și mai îngrozitoare, amenințând țara cu izolarea internațională. Și în acest sens, nu poate fi supraestimată importanța cheie a activităților principalelor instituții economice ale țării.
Exemplu al Ministerului Situațiilor de Urgență. Printre alte ministere federale, un anumit exemplu pozitiv în acest sens pot fi activitățile Ministerului Federației Ruse pentru Apărare Civilă, Situații de Urgență și Ajutorare în caz de dezastre (EMERCOM al Rusiei).
Acțiunile umanitare nu sunt gratuite. Operațiunile internaționale sunt cel mai adesea finanțate de ONU, în unele cazuri din rezerve naționale (cadouri direcționate de la guverne). Principalele tipuri de produse: alimente, pături, corturi, medicamente, echipamente, materiale de construcție, servicii de transport de mărfuri, întreținere și reparare echipamente, instruirea personalului local. De asemenea, este finanțată munca specialiștilor și echipamentele acestora în zonele de criză.
Principalele obiecte ale concurenței pe piața acțiunilor umanitare internaționale sunt: prestigiul internațional al țării, comenzile de milioane de dolari, locurile de muncă suplimentare, oportunitățile de promovare comercială ulterioară a mărfurilor, încheierea de noi contracte, dezvoltarea de noi piețe de vânzare, echipamente suplimentare pentru servicii de salvare și îmbunătățirea calificărilor acestora.
În ultimii trei ani, Ministerul Rusiei pentru Situații de Urgență și-a sporit activ prezența pe piețele internaționale pentru acțiuni umanitare, colaborând cu o serie de organizații internaționale. În acest fel, ministerul promovează renașterea prestigiului internațional al Rusiei pe o bază nouă, umanitară, revenirea industriei interne pe piețele care ne-au fost pierdute și promovarea mărfurilor (și odată cu acestea serviciile specialiștilor) care nu sunt solicitate în țările dezvoltate, dar sunt foarte competitive în țările aflate în dificultate. În plus, Ministerul Situațiilor de Urgență câștigă anumite fonduri pentru țară și eliberează salvatorii de cheltuieli importante pentru echipamentele moderne.
Cum să asigurăm o imagine pozitivă a țării? Părerile politicienilor în acest sens nu diferă prea mult. Astfel, liderul uneia dintre țările independente apărute recent pe harta lumii, președintele Kazahstanului Nursultan Nazarbayev, a identificat următorii factori principali de atractivitate pentru republica sa: stabilitatea politică, relațiile de prietenie cu vecinii și gradul de dezvoltare a unui economie de piata. Politicienii și liderii ruși vorbesc în același sens. Astfel, Iuri Lujkov, primarul capitalei ruse, numește stabilitatea și dezvoltarea (inclusiv construcția), precum și transformarea capitalei dintr-un centru industrial într-un centru științific al țării, printre factorii principali ai atractivității Moscovei.
Rezumând cele spuse, putem afirma următoarele. În raport cu o țară, marketingul se concentrează pe creșterea (menținerea) imaginii acesteia, atractivitatea pentru alte țări, entitățile economice ale acestora, alte instituții sociale și populație, prestigiul în organizațiile internaționale. Marketingul de țară nu vizează acte specifice de cumpărare și vânzare și este necomercial, deși există multe rezultate economice indirecte importante ale unui astfel de marketing. Acestea sunt efectele implementării resurselor geofizice, financiare, tehnice, tehnologice și umane (utilizarea resurselor interne în afara teritoriului și atragerea celor externe), creșterea în volume și intensificarea activității economice externe, rezultatele participării la proiecte internaționale, etc.
Principalele argumente pentru marketingul unei țări sunt creșterea nivelului de trai și a bunăstării cetățenilor și firmelor săi, stabilitatea politică, crearea unei cereri interne sofisticate, civilizația pieței, obiectivele și strategiile pe termen lung, răspândirea a metodelor moderne de organizare și a unui nivel înalt de management al firmelor, creșterea investițiilor rezidenților autohtoni în producția din țară, politică guvernamentală activă care vizează susținerea acestor schimbări, menținând în același timp deschiderea economiei țării, inclusiv față de concurența internațională.
Marketingul unei țări nu este asociat cu schimbări la granițele sale și este necomercial, deși pot fi identificate destul de multe dintre cele mai importante rezultate economice indirecte ale unui astfel de marketing. Acestea sunt efectele implementării resurselor geofizice, financiare, tehnice, tehnologice și umane (utilizarea resurselor interne în afara teritoriului și atragerea celor externe), creșterea în volume și intensificarea activității economice externe, rezultatele participării la proiecte internaționale, etc.
Un aspect cheie al activităților în marketingul de țară este formarea țintită, dezvoltarea pozitivă și promovarea imaginii țării. Imaginea țării (precum și a regiunii și a altor teritorii) există la mai multe niveluri de conștientizare - cotidian, socio-economic, de afaceri, financiar etc.
Imagine de țară, așa cum este definită de Organizația Mondială a Turismului, este un set de idei emoționale și raționale care rezultă dintr-o comparație a tuturor caracteristicilor unei țări, a propriei experiențe și a zvonurilor care influențează crearea unei anumite imagini. Toți acești factori fac posibilă, atunci când este menționat un nume, construirea imediată a unui întreg lanț de asociații în relație cu o anumită țară.
Simboluri ale diferitelor țări. Simbolurile oficiale ale oricărei țări sunt stema, steagul și imnul. Pe lângă afișarea la evenimente oficiale de stat și interstatale, la ocazii speciale, acestea servesc ca subiect de venerație specială de către cetățenii țării. Se știe, de exemplu, cât de patrioti sunt cetățenii americani față de simbolurile statului lor.
Printre simboluri se numără ordine și alte însemne naționale. Conform scopului său principal, ordinul este cel mai înalt semn distinctiv pentru serviciile speciale ale unei anumite persoane către stat. O comandă nu este o plată pentru muncă, nu o recompensă în sensul strict al cuvântului. În Rusia prerevoluționară, o persoană care a primit ordinul trebuia să contribuie cu o sumă substanțială la trezorerie, de exemplu, pentru Ordinul Sfântului Andrei cel Primul Chemat - 500 de ruble. În vremurile sovietice de foame, statul, acordând anumite sume purtătorilor de ordine, treptat a provocat opinia populară despre comenzile ca premii profitabile.
Ordinele, medaliile și orice semne trebuie să fie create în conformitate cu legile limbajului internațional al simbolurilor. În același timp, ordinele țării trăiesc și ar trebui să trăiască timp de secole de-a lungul vieții formațiunii istorice - tot feudalismul, tot capitalismul, tot socialismul, profesioniștii cred pe bună dreptate6. Alte embleme utilizate ar trebui să fie mai în concordanță cu caracterul modern și nivelul real de guvernare.
În plus, există și alte simboluri ale țării. Astfel, companiile aeriene de top din multe țări au început cu mult timp în urmă să picteze fuselajele și „cozile” aeronavelor în culorile steagurilor naționale. Nu cu mult timp în urmă, acest exemplu a fost urmat de cei mai mari transportatori aerieni din Rusia și din alte foste republici sovietice. Această tradiție este deja luată în considerare la vânzarea aeronavelor. De exemplu, toate aeronavele noi de fabricație occidentală care sosesc la Aeroflot în ultimul an sunt vopsite în culorile naționale ale transportatorului aerian rus. Motive regionale similare pot fi observate în colorarea trenurilor interregionale.
Țara poate fi reprezentată de parcuri tematice. Un parc tematic rusesc a fost creat în prefectura japoneză Niigata în urmă cu câțiva ani. Cu participarea activă a prefecturii, a fost ales un loc pentru acesta, pe cât posibil, reflectând principalele peisaje ale Rusiei - câmpuri, pajiști, păduri, râuri, dealuri. Au fost construite și funcționează o biserică ortodoxă, un magazin care vinde suveniruri rusești și alte suveniruri naționale, un restaurant cu bucătărie rusească și un centru cultural. Așa că nu este absolut necesar ca rușii să aducă acolo cu ei păpuși, balalaika și caviar. Japonezii (câteva zeci de mii de oameni pe an) se bucură să viziteze parcul tematic rusesc, justificând pe deplin așteptările economice ale antreprenorului privat (inițiatorul creării parcului) și ale prefecturii. Dar Rusia nu ia parte la asta.
Atât în stema și steag, cât și separat, alte simboluri de imagine speciale ale țării pot fi utilizate în mod activ. Printre acestea se numără frunza de arțar (Canada), trifoiul (Irlanda), cangurul (Australia), cedrul libanez etc. Un număr de țări pot fi simbolizate prin imagini cu oameni - atât colective, cât și având un prototip specific.
În general, simbolurile informale joacă un rol imens atât în percepția oricărei țări și a cetățenilor acesteia de către străini, cât și în formarea unui sentiment de angajament față de țară în rândul cetățenilor înșiși.
Indiferent cine ajunge la putere în Statele Unite, Coca-Cola va rămâne în continuare în viețile rezidenților americani. Însăși expresia „Coca-Cola” este un simbol al unui produs cu un nume de marcă, iar acesta nu este doar un element de „recunoaștere”, ci și o parte a vieții. Pentru un american, a bea Coca-Cola înseamnă aproape literal să fii dedicat valorilor civice ale Statelor Unite.
Rusia, în mintea multor străini, și chiar și rușii înșiși, fie că ne place sau nu, este asociată în primul rând cu vodca. Să încercăm să analizăm „sobru” cum exact acest produs național personifică țara, acționează ca simbol al acesteia și ce rezultă din aceasta.
Probabil, fiecăruia dintre cititori, chiar și celor care nu beau, când călătoresc în străinătate să ia o sticlă sau două de votcă cadou prietenilor străini, iar când primește un oaspete în vizită, să-i ofere imediat o băutură de votcă. . Mai mult, băutul este primar, iar gustarea este secundară. Vodca în acest caz acționează ca Sufletul materializat al Rusiei, care este tratat și oferit ca dar în speranța unei posibile înțelegeri reciproce.
Din timpuri imemoriale, vodca a purtat în sine o spiritualitate foarte specifică, inclusiv sfințită de stat, a rușilor (să ne amintim cel puțin de clasicul: „Să bem patriei, să bem lui Stalin!”). Monopolul de stat asupra vodcii nu numai în sfera producției și finanțelor, ci și în sfera ideologiei a condus la faptul că votca în Rusia „socialistă” ar putea fi doar „Stolichnaya” sau „Moscova”, adică. produs și îmbuteliat aproape exclusiv la Kremlin. „Inelul de aur” și „Posolskaya”, care au apărut puțin mai târziu, nu au făcut decât să sporească simbolismul suveran al vodcii rusești.
Exportatorii străini au simțit acest lucru foarte bine în anii 1990. Numele vodcii „Kremlevskaya”, „Gorbaciov”, „Elțin” în acest sens vorbesc de la sine și demonstrează modul în care componentele imaginii unei țări pot fi exploatate pentru a-și capta piața. Politicienii interni au urmat acest exemplu cu vodci „Zhirinovsky”, „Bryntsalov”, etc. Chiar și protecția pieței regionale are loc acum conform schemei în care vodca a devenit aproape singurul produs care poartă marca, numele regiunii, orașul.
Ce spune istoria Rusiei? Și totuși, desigur, Rusia nu trăiește numai din vodcă. Cel mai important factor în modelarea imaginii unei țări este rolul acesteia în istoria lumii, rolul său în comunitatea mondială. Chiar și varangii au perceput Rusia drept Gardarika - o creastă de orașe pe drumul „spre greci”, o țară intermediară. De fapt, limba slavă, după cum mărturisesc istoricii, a fost principala limbă de comunicare între varangi și greci. Dar imaginea țării mediatoare s-a dovedit a fi umbrită de imaginea țării în război, iar mai târziu - țara din spatele Cortinei de Fier.
Rusia, inclusiv în interiorul granițelor sale moderne, a fost percepută de popoarele europene nu numai ca un teritoriu pe drumul către alte triburi și state, mai îndepărtate și mai agresive, ci ea însăși, parcă și-a dobândit trăsăturile. Istoricii bizantini au remarcat îndrăzneala și ferocitatea „poporului sclavinian” - slavii, care, plecând într-un război crud și un jaf în țări străine, au lăsat acasă o ușă deschisă și mâncare pentru un rătăcitor întâmplător. Nu aici se află originile notorii „misteriosi” a sufletului rus, incomprehensibilitatea pentru străini și incomensurabilitatea Rusiei după „parametrul comun”?
Doar sub Ivan cel Groaznic, o Rusie puternică și unită a scăpat în sfârșit de imaginea foarte neplăcută a unui coridor pentru raiduri nomade și a unei zone de lupte civile eterne. Pregătindu-se să intre în relații cu statele europene, Rusia a pus astfel bazele existenței și dezvoltării sale ca subiect cu drepturi depline și puternic al marketingului național. Dar iată paradoxul: în același timp, a început să se îndepărteze de Europa.
Istoricul S.M Soloviev, nu fără motiv, a remarcat: „Omul rus a apărut în deșerturile din nord-est ca un om fără semințe în tot sensul trist pe care îl avea acest cuvânt în vremurile noastre. Singur, aruncat în lumea barbarilor, ultimul, cel mai îndepărtat al familiei euro-creștine, uitat de propriul său popor și uitat de ai săi prin distanță, separat de frații săi - aceasta este poziția bărbatului rus din nord-est .” Perioada lungă de fragmentare și luptă civilă din Rusia, precum și o serie de exemple moderne de autarhie în regiunile rusești, își are probabil rădăcinile în această trăsătură psihologică. Un alt istoric rus V.O. Klyuchevsky a oferit un portret psihologic argumentat al Marelui Rus. Condițiile naturale dificile, scurtarea verii rusești, care a fost scurtată și de vremea rea neașteptată, a dus la aceasta, a remarcat V.O. Klyuchevsky că „nici un singur popor din Europa nu este capabil de o muncă atât de intensă pentru o perioadă scurtă de timp încât să se poată dezvolta un Mare Rus; dar nicăieri în Europa, se pare, nu vom găsi o asemenea nefamiliaritate cu munca uniformă, moderată și măsurată, constantă ca în Rusia Mare... Marele Rus nu a lucrat în câmp deschis, în fața tuturor... a luptat. cu natura singur, în adâncul pădurii... De aceea este în general rezervat și precaut, chiar timid, mereu pe gânduri, necomunicativ, mai bun cu el însuși decât în public... îi este mai ușor să depășească un obstacol, pericol, eșec decât cu tact și demnitate pentru a rezista succesului... Într-un cuvânt, Marii Ruși sunt mai buni decât Marea Rusă societate.”
Până de curând, rușii erau percepuți atât de către ei înșiși, cât și din străinătate ca cetățeni ai unei societăți închise, cu „etnocentrism” pronunțat, obișnuiți să trăiască în condiții de criză permanentă și puțin capabili de stabilitate, și deci imprevizibili.
Revenirea activă a Rusiei în Europa a început cu Petru I. El a forțat Europa să respecte Rusia militar și parțial economic. Ecaterina a II-a a continuat munca în domeniul culturii și schimbarea moravurilor rușilor. Setea de strălucire, faima mondială, rolul global al Rusiei, demnitatea națională și mândria oamenilor sunt remarcate în mod repetat în notele contemporanilor lui Catherine.
În timpul Ecaterinei, panegiricii pentru țară și împărăteasa sa au devenit parte a etichetei curții și guvernamentale. Aici merită menționat numele unuia dintre cei mai zeloși, deși nu cel mai deștept dintre lingușitorii ei - enciclopedistul Voltaire: desigur, el a fost unul dintre cei mai străluciți subiecte de „promovare” rusă din istorie.
Adevărat, deja pe vremea Ecaterinei a apărut o altă caracteristică binecunoscută a „auto-marketingului” rusesc - utilizarea, ca să spunem ușor, a informațiilor nesigure. Același V.O. Klyuchevsky notează: în timpul primului război turcesc, când Occidentul trâmbițea deja epuizarea Rusiei, Catherine i-a scris lui Voltaire că nu avea nemulțumiri nicăieri în imperiu, nu exista niciun țăran care să nu mănânce pui când dorea el, rugăciunile de mulțumire erau. cântat peste tot, dansând și distrându-se.
Chiar înainte de Petru I, și mai ales sub el, Rusia a încercat în multe feluri să copieze Occidentul. Desigur, acest lucru a avut un impact mixt asupra prestigiului său internațional, dar, în ansamblu, ia permis să obțină înțelegere din alte țări și să demonstreze predictibilitate și stabilitate, ceea ce este foarte apreciat în relațiile internaționale. Dar ideologia slavofilă a unei căi speciale, începând din al doilea sfert al secolului al XIX-lea (de la V.G. Belinsky și inclusiv populiștii), a adăugat cu greu respect extern față de Rusia. Și apoi a privit America cu speranța unei simpatii de peste mări. Alaska a devenit subiectul negocierilor.
Care este rolul personalității în marketingul de țară? Principalul subiect al marketingului în Rusia a fost întotdeauna persoana liderului său - prințul, țarul, secretarul general, președintele. A fost liderul care în mod tradițional și aproape fără excepție a ținut în mâinile sale nu numai sceptrul și puterea, ci și principalele canale și autorități de formare a imaginii - forțele de securitate, departamentul de politică externă, mass-media (de la vestitori la televiziunea modernă, inclusiv un instrument atât de puternic precum cenzura).
Imaginea țării la nivelul psihologiei cotidiene. Să identifice imaginea țării în mintea populației, i.e. la nivelul psihologiei cotidiene, ei folosesc o serie de caracteristici și parametri stabiliți: simboluri, trăsături ale mentalității națiunii, cultura acesteia, aspecte negative ale suportului vieții, obstacole de comunicare.