Buna ziua! În acest articol vom vorbi despre o componentă atât de importantă a activităților de marketing ale unei întreprinderi precum analiza de marketing.
Astăzi vei învăța:
- Ce este analiza de marketing a unei întreprinderi;
- Care sunt etapele analizei de marketing ale unei organizații;
- Ce metode și tipuri de analiză de marketing a unei companii există;
- Cum să aplici analiza de marketing cu un exemplu.
Ce este analiza de marketing
Orice activitate începe cu planificarea. Planificarea, la rândul său, începe cu analiză. Activitățile de marketing ale întreprinderii sunt supuse în totalitate acestor reguli. Analiza de marketing vă permite să identificați problemele și să găsiți modalități de rezolvare a acestora, oferind informații de bază pentru luarea deciziilor privind mixul de marketing.
Fără o analiză de marketing de calitate, riscați să vă confruntați cu următoarele probleme:
- Primiți un produs care nu va fi solicitat;
- Întâlnește „bariere” insurmontabile atunci când intri pe piață și vinzi produse;
- Înfruntă ceva care este prea mult pentru tine;
- Selectați segmentul de piață și poziționarea greșită a produsului;
- Luați decizii greșite cu privire la fiecare dintre elemente.
Aceasta este doar o mică parte din problemele care vă așteaptă dacă neglijați analiza de marketing a întreprinderii dumneavoastră.
Analiza de marketing a companiei – analiza informațiilor obținute în urma diferitelor studii de marketing pentru a lua decizii privind mixul de marketing și comportamentul companiei pe o piață concurențială.
Cercetare de piata – activitati de colectare sistematica a informatiilor necesare pentru luarea deciziilor de marketing.
Cercetarea de marketing este împărțită în „de teren” și „de birou”.
Cercetarea de marketing pe teren implică colectarea de informații primare folosind una dintre următoarele metode:
- Observarea obiectului de cercetare. Puteți observa consumatorii la punctele de vânzare cu amănuntul, puteți evalua afișarea mărfurilor și multe altele;
- Experiment. De exemplu, modificarea prețului unui produs la un singur punct de desfacere pentru a analiza elasticitatea cererii. Folosit pentru a determina influența oricărui factor asupra unei achiziții.
- Intervievarea. Aceasta include diverse sondaje (telefon, internet, poștă).
Cercetarea de birou presupune studierea datelor existente. Sursele pot fi atât informații interne (date contabile, baze de date, rapoarte, planuri), cât și externe (date de la organismele de statistică, date de la asociații de marketing, producție și comerț, baze de date ale organizațiilor independente).
Principalele etape ale analizei de marketing a unei companii
Cercetarea de marketing și analiza de marketing sunt indisolubil legate.
Vă puteți imagina orice activitate de marketing analitică a unei întreprinderi sub forma a patru etape de analiză de marketing:
- Planificarea cercetării de marketing. Această etapă include stabilirea obiectivelor cercetării de marketing, determinarea tipului cercetării, identificarea audienței sau a surselor de informații, determinarea locației cercetării, pregătirea instrumentelor pentru efectuarea cercetării, stabilirea termenelor limită și întocmirea unui buget;
- Colectarea de informații. În această etapă, informațiile sunt colectate direct;
- Analiza informațiilor colectate;
- Interpretarea datelor primite într-un raport.
Atunci când se efectuează o analiză completă de marketing a unei companii, este necesar să se obțină și să proceseze informații despre mediul intern al organizației, mediul extern al organizației și mediul mezo al organizației. Atunci când analizează fiecare mediu, specialistul trebuie să parcurgă etapele analizei de marketing descrise mai sus.
Să ne uităm la ce metode și instrumente de analiză de marketing sunt folosite în analiza de marketing a fiecărui mediu.
Tipuri și metode de analiză de marketing
Există patru tipuri de analiză de marketing:
- Analiza de marketing a mediului extern al organizației;
- Analiza de marketing a mezomediului companiei;
- Analiza mediului de marketing intern al întreprinderii;
- Analiza portofoliului.
Vom lua în considerare metodele de analiză de marketing în contextul tipului de analiză de marketing în care sunt utilizate. Începem cu o analiză a mediului extern al organizației.
Metode de analiză a mediului extern al unei organizații
Mediul extern al organizației – realitățile în care își desfășoară activitatea organizația.
O organizație nu își poate schimba mediul extern (dar există excepții, de exemplu, companiile petroliere).
Atunci când se analizează mediul extern al unei organizații, este necesar să se evalueze atractivitatea pieței. Pentru a evalua atractivitatea pieței, este eficient să se utilizeze o astfel de metodă de analiză de marketing ca PESTEL-analiză.
Fiecare literă a numelui analizei PESTEL denotă un factor extern de mediu care poate fie să aibă un impact puternic asupra organizației, fie să nu o afecteze deloc. Să ne uităm la fiecare factor.
P– Factorul politic. Influența factorului politic este evaluată folosind răspunsuri la următoarele întrebări:
- Este stabilă situația politică din țară? Cum afectează situația politică?
- Cum vă afectează legile fiscale afacerea?
- Cum vă afectează politica socială guvernamentală afacerea?
- Cum vă afectează reglementările guvernamentale afacerea?
E– Factorul economic Mediul extern. Evaluarea sa implică răspunsuri la următoarele întrebări:
- Cum vă afectează nivelul de dezvoltare al PIB-ului unei țări afacerea?
- Cum vă afectează situația economică generală afacerea? (creștere economică, stagnare, recesiune sau criză economică)
- Cum vă afectează inflația afacerea?
- Cum vă afectează cursurile de schimb afacerea?
- Cum vă afectează venitul pe cap de locuitor afacerea?
S– Factorul sociocultural, necesită răspunsuri la următoarele întrebări:
- Cum vă afectează demografia afacerea?
- Cum vă influențează stilul de viață al cetățenilor afacerea?
- Cum vă afectează afacerea atitudinea cetățenilor față de timp liber și muncă?
- Cum vă afectează afacerea distribuția acceptată social a venitului între membrii familiei?
T – Factorul tehnologicși întrebări pentru analiza sa:
- Ce impact are suma cheltuielilor guvernamentale pentru cercetare în domeniul dumneavoastră?
- Cum îți afectează dezvoltarea tehnologică în industrie afacerea?
E– Factorul de mediu necesită răspunsuri la următoarele întrebări:
- Cum vă afectează legislația de mediu afacerea?
- Cum vă afectează volumul de resurse naturale produse afacerea? (luați în considerare resursele naturale care sunt utilizate în afacerea dvs.)
- Cum vă afectează calitatea resurselor naturale extrase afacerea? (luați în considerare resursele naturale care sunt utilizate în afacerea dvs.)
L – Factorul juridicși întrebări pentru a analiza impactul acestuia asupra întreprinderii dvs.:
- Cum vă afectează aceasta sau alta lege afacerea? (este recomandabil sa identifici legile care reglementeaza activitatile de pe piata ta).
Vă recomandăm să răspundeți la aceste întrebări folosind o scală de la -3 la 3, unde „-3” – are un impact negativ puternic asupra organizației, „-2” – are un impact negativ moderat asupra organizației, „-1” – are un impact negativ slab asupra organizației, „0” – nu are impact, „1” – are un impact pozitiv slab asupra organizației, „2” – are un impact pozitiv mediu asupra organizației, „3” – are un impact puternic. impact pozitiv asupra organizației.
Ca rezultat, veți obține influența totală pentru fiecare factor. Factorii cu rezultat pozitiv au un efect benefic, în timp ce cei cu rezultat negativ – negativ. Dacă vreun factor are un impact negativ foarte puternic, trebuie să vă gândiți la fezabilitatea de a face afaceri în acest domeniu.
Metode de analiză a mezomediului unei organizații
Mezomediul unei organizații este reprezentat de factori externi care au un impact direct asupra activităților organizației. Analiza mezo-mediului are ca scop evaluarea atractivității pieței și a nivelului concurenței pe piață, determinând cererea globală a consumatorilor.
Instrumentul care reflectă cel mai pe deplin factorii care influențează mezomediul a fost inventat de Mike Porter și se numește „Modelul 5 forțe ale competiției”.
Modelul celor 5 forțe ale competiției lui Porter este format din cinci blocuri. Fiecare bloc este un factor separat în influența unei piețe competitive asupra organizației dumneavoastră.
Blocul central este „Mediul competitiv”. Acest bloc conține toți jucătorii actuali de pe piață - tu și concurenții tăi direcți.
Trebuie să determinați următorii parametri ai mediului competitiv:
- Principalii jucători și cotele lor de piață;
- Numărul de jucători;
- Nivelul de dezvoltare a pieței;
- Punctele forte și punctele slabe ale celor mai apropiați concurenți;
- Informații despre costurile concurenților tăi pentru diverse elemente de cheltuieli (producție, marketing etc.).
Al doilea bloc - „Amenințarea noilor jucători.”
Este reprezentat de următorii parametri:
- Bariere existente la intrarea pe piață (brevete, licențe, reglementări guvernamentale etc.);
- Capitalul initial necesar;
- Costuri necesare pentru diferențierea produsului;
- Acces la canalele de distribuție;
- Experiența companiilor existente pe piață (cu cât mai multă experiență, cu atât amenințarea apariției de noi jucători este mai mică);
- Bariere existente în calea ieșirii de pe piață (penalități, răspundere față de furnizori și consumatori).
Al treilea bloc - „Mărfuri de înlocuire”. Astfel de companii nu sunt concurenții tăi direcți, totuși, cu o elasticitate mare a cererii, pot reprezenta o mare amenințare.
Parametrii pentru evaluarea acestui factor sunt următorii:
- Gradul de loialitate a consumatorilor față de produsul dvs.;
- Diferența de preț dintre produsul dvs. și produsele de înlocuire;
- Nivelul de profesionalism al consumatorilor (cu cât consumatorul este mai profesionist, cu atât influența parametrului este mai slabă);
- Costul trecerii la un produs de înlocuire.
Al patrulea bloc - „Puterea cumpărătorilor pe piață” care constă în capacitatea cumpărătorilor de a-și dicta termenii de cooperare.
Acest factor este reprezentat de următorii parametri:
- Numărul de cumpărători de pe piață (cu cât sunt mai puțini cumpărători, cu atât puterea lor este mai mare);
- Volumul de achiziție al unui produs de către un consumator (cu cât volumul de achiziție este mai mare, cu atât influența este mai mare);
- Disponibilitatea sindicatelor de cumpărători;
- Lățimea selecției produselor (cu cât alegerea este mai mare, cu atât puterea de influență este mai mare).
Este prezentat al cincilea bloc puterea furnizorilor de pe piata.
Parametrii pentru evaluarea acestui factor vor fi următorii:
- Gradul de dificultate al trecerii de la un furnizor la altul;
- Volumul achizițiilor de la un singur furnizor;
- Disponibilitatea companiilor pentru a înlocui furnizorii existenți;
- Gradul în care calitatea materiilor prime vă influențează afacerea.
Notați datele pe care le aveți pentru fiecare parametru, analizați informațiile și acordați puncte de la „-3” la „3”, în funcție de gradul de influență al fiecărui parametru. Valorile extreme „-3” și „3” indică o amenințare puternică și un impact pozitiv al parametrului, respectiv, „0” înseamnă că parametrul nu are un impact asupra afacerii dvs. Valoarea totală a unui factor vă va permite să vedeți cei mai „periculoși” factori, a căror influență trebuie neutralizată în viitorul apropiat.
Analiza micromediului organizației
Se efectuează o analiză a micromediului organizației pentru a identifica cele mai tari și cele mai slabe puncte ale afacerii dumneavoastră. În aceste scopuri, un instrument de analiză precum „Lanțul de valori”.
Lanțul valoric reflectă toate procesele de afaceri care sunt implementate în organizație. Procesele de afaceri sunt împărțite în principale (în timpul cărora are loc producția și distribuția produselor) și auxiliare (care asigură activității principale tot ce este necesar).
Nu ne vom opri asupra acestui model în detaliu, deoarece este destul de simplu. Să-l descriem sub forma unui tabel, unde desemnăm toate procesele de afaceri care trebuie evaluate. Rândurile indică procesele auxiliare de afaceri, coloanele indică pe cele principale.
Furnizare de produse auxiliare și resurse care nu au legătură cu producția principală (de exemplu, săpun la birou) | ||||
Cercetare și dezvoltare (C&D) | ||||
Managementul structurii organizatorice | ||||
Managementul resurselor umane | ||||
Logistica de intrare (materii prime, consumabile, echipamente) | Productie primara | Logistica de ieșire – sistem de distribuție a produselor | Marketing si vanzari | Service post-vânzare și întreținere |
Evaluați fiecare proces de afaceri din organizația dvs. și veți vedea care pași produc valoarea de bază a produsului dvs. și ce face produsul dvs. special. Acele procese de afaceri care adaugă o mare valoare produsului dvs. sunt cele mai dezvoltate și au un impact pozitiv asupra competitivității - punctele forte ale organizației dvs., restul sunt punctele slabe.
Analiză intermediară
TOCILAR -analiză reprezentată de o combinaţie de factori de mediu ai organizaţiei (influenţă directă şi indirectă). Analiza SWOT este o matrice; axa verticală arată oportunitățile și amenințările mediului extern, iar axa orizontală arată punctele forte și punctele slabe ale organizației în sine. Să-l descriem pentru mai mult confort.
Puncte forte | Părțile slabe | |||||
1 | 2 | 3 | 1 | 2 | ||
Posibilitati | 1 | |||||
2 | ||||||
3 | ||||||
Amenințări | 1 | |||||
2 | ||||||
3 | ||||||
4 |
Am primit oportunități și amenințări ca urmare a analizei PESTEL și punctele slabe și punctele forte ca urmare a utilizării modelelor „Porter’s 5 Forces of Competition” și „Value Chain”, le scriem în coloane și rânduri.
Ca urmare, la intersecția factorilor de mediu externi și interni, trebuie să scriem următoarele soluții:
- Intersecția punctelor forte și oportunităților: cum pot fi folosite punctele forte pentru a obține oportunități;
- Intersecția punctelor forte și amenințărilor: cum putem folosi punctele forte pentru a neutraliza amenințările;
- Intersecția punctelor slabe și oportunităților: cum pot fi depășite punctele slabe prin exploatarea oportunităților;
- Intersecția punctelor slabe și a amenințărilor: cum să minimizați impactul amenințărilor.
Analiza portofoliului de afaceri
După ce am cercetat piața și compania, putem evalua diversele domenii de activitate ale organizației sau, mai simplu, produsele pe care le produce.
În prezent, există un număr destul de mare de metode diferite de analiză a portofoliului, dar cea mai simplă și mai populară dintre ele este - matrice BCG . Să vizualizăm imediat acest instrument.
Cota relativă de piață | |||
Înalt | Scăzut | ||
Rata de creștere a pieței | Înalt |
"Stea"– produse cu rate mari de creștere a vânzărilor și cote mari de piață. În același timp, necesită investiții mari, ceea ce face ca profitul din produs să fie nesemnificativ. |
„Un cal întunecat”– produse cu o cotă de piață mică, dar cu rate mari de creștere a vânzărilor. Strategie – investiție sau cedare |
Scăzut |
"Vaca de lapte". Astfel de produse au o cotă mare de piață și profituri mari, dar au rate scăzute de creștere a vânzărilor. Strategie – redirecționarea fondurilor primite de la „vaci” către alte unități de afaceri |
"Câine"– produse cu rate scăzute de creștere a vânzărilor, cote mici de piață, profituri reduse. Strategie – eliberare |
Astfel, am identificat cele mai promițătoare produse din gamă și am ales o strategie pentru fiecare dintre ele.
A doua componentă a analizei portofoliului este determinarea stadiului ciclului de viață al fiecărui produs din gamă . Această analiză vă permite să alegeți o strategie de marketing de produs și să eliminați produsele neprofitabile.
Cel mai adesea există patru etape:
- Nașterea unui produs sau intrarea pe piață. Aceste produse sunt noi pe piață, au rate de creștere a vânzărilor constant pozitive, dar nu au profituri sau profituri negative. De regulă, un astfel de produs are puțini concurenți;
- Înălţime. Produsele aflate în această etapă a ciclului de viață au cele mai mari rate de creștere a vânzărilor, dar practic nu au profit. Concurența în această etapă este destul de mare;
- Maturitate. Faza ciclului de viață în care ratele de creștere a vânzărilor scad, iar profiturile și nivelul concurenței pe piață ating valori maxime;
- Recesiune. Ratele de creștere a vânzărilor se apropie de zero, profiturile sunt în scădere și practic nu există concurenți.
Analiza de marketing a unei întreprinderi folosind exemplul companiei Gruzovichkof
Să analizăm activitățile uneia dintre companiile rusești existente. Folosind exemplul companiei de transport de marfă Gruzovichkof. În același timp, vom putea vedea cum să înțelegem și să citim corect o analiză de marketing a unei întreprinderi.
Etapa 1.Începem cu analiza PESTEL, adică descriem doar factorii de influență (prin întrebare) și atribuim puncte. În același timp, am redus numărul factorilor de influență, excluzându-i pe cel economic, deoarece nu are deloc influență, și combinând cei politici și juridici, întrucât în această industrie sunt strâns legați.
Politico-juridic: -1 Restricții privind intrarea în Moscova a vehiculelor cu o capacitate de transport care depășește 1 tonă (este necesară o trecere specială); +2 Necesitatea confirmării unei licențe pentru efectuarea transportului de mărfuri; +1 Necesitatea verificărilor tehnice regulate ale mașinii; -1 Dificultate în achiziționarea suportului tehnic din cauza sancțiunilor; -2 O interdicție privind utilizarea combustibilului pentru motor din clase de mediu scăzute în Rusia. -1 |
Economic: -4 Criza economică în țară; -1 Modificări ale prețului petrolului; -2 Volumul producției industriale, comerțului cu ridicata și cu amănuntul (în cazul furnizării de servicii de transport de mărfuri pentru persoane juridice). -1 |
Sociocultural: 0 Scăderea venitului pe cap de locuitor are un impact negativ asupra cererii; -2 Mișcarea sporită a populației în interiorul țării va determina o creștere a cererii de servicii de transport de mărfuri. +2 |
Tehnologic: +4 Apariția echipamentelor care trasează traseul și calculează costul călătoriei; +2 Posibilitatea de plată fără numerar și servicii de comandă prin internet. +2 |
După cum vedem, factorul tehnologic are cel mai mare impact pozitiv, în timp ce factorul economic are un impact negativ.
Etapa 2. Efectuarea unei analize folosind modelul celor 5 forțe ale competiției al lui Porter.
Descriem parametrii pentru fiecare factor și atribuim puncte. Ca parte a unui raport, este mai bine să faceți acest lucru într-un tabel.
2. Bariere de intrare și ieșire „+9” Capital inițial pentru achiziționarea unui parc de vehicule și echipamente auxiliare; +2 Obținerea permisiunii de intrare în oraș; +3 Obținerea licenței pentru transportul mărfurilor; +2 Pierderi monetare. +2 |
3. Produse de înlocuire „0” Transportul feroviar de mărfuri. 0 |
1. Nivelul competiției „0” Piață foarte competitivă, cel mai periculos concurent este Gazelkin (38%); -2 Un număr mare de companii cu o cotă de piață mică; 0 Piața nu a atins saturația completă. +2 |
|
4. Puterea utilizatorului „-4” Consumatorul are o gamă destul de largă (concurență ridicată); -3 Consumatorii au propriile lor mașini, ceea ce crește pretențiile față de companie, deoarece în multe cazuri le este mai ușor să refuze serviciile în favoarea deplasării pe cont propriu. -1 |
5.Puterea furnizorului „-5” Cooperarea cu singura fabrică de automobile „GAZ” poate provoca dificultăți în timpul tranziției; -3 Contractele cu benzinăriile împiedică trecerea la alți combustibili. -2 |
Astfel, cea mai mare influență negativă o exercită puterea furnizorilor și puterea consumatorilor.
Etapa 3. Efectuarea analizei prin aplicarea modelului „Lant de valoare”.
Pentru compania Gruzovichkof va arăta astfel:
Infrastructura companiei include un departament financiar, departament de planificare, departament de contabilitate, departament de achizitii, departament de logistica (achizitii), birou de reparatii | ||||
Managementul personalului include procesul de atragere, angajare, monitorizare și motivare a personalului | ||||
Dezvoltare tehnologică: utilizarea celor mai noi sisteme de navigație, trecând inspecția tehnică zilnică a vehiculelor | ||||
Suport logistic pentru producția principală: furnizarea de ambalaje din carton de la furnizor, acord cu benzinăriile, achiziționarea de echipamente suplimentare de la furnizor (sisteme de navigație) | ||||
Cumpărarea de mașini de la un dealer. Parcare auto in flota companiei, depozitare ambalaje din carton intr-un depozit |
Produsul principal este un serviciu de transport de marfă. Elementele principale ale produsului sunt: componenta tehnică (vehicul și echipamente suplimentare) și personalul de contact (șofer, încărcătoare) | Distribuția produselor se face prin comunicații telefonice și comenzi prin internet. Serviciul este prestat la ora și locul specificate de client. |
Promovare: suporturi publicitare pe hartie (afise, fluturasi), panouri publicitare, publicitate TV, publicitate radio, publicitate pe internet | Service: service suplimentar – încărcătoare; alegerea unei mașini în formatul dorit |
Etapa 4. Efectuarea unei analize SWOT, în urma căreia vom primi rezultate generale și concluzii pentru toate cele trei analize efectuate.
Scriem cele mai puternice amenințări și oportunități din analiza PEST și evidențiem punctele forte și punctele slabe pe baza analizei folosind modelele „Cele 5 forțe ale concurenței” și „Lanțul valoric” ale lui Porter. Primim un mic semn.
Puncte forte: 1. Viteză mare de avans a mașinii 2. Flotă mare (diversă) de vehicule 3. Prețuri mici (comparativ cu concurenții) 4. Disponibilitatea serviciilor suplimentare (încărcare, ambalare) 5. Disponibilitatea permisiunii de intrare în oraș |
Părți slabe: 1. Mașini vechi 2. Așteptare lungă pentru răspunsul dispecerului 3. Proces complicat de comandă online |
Amenințări: 1. Dificultăți în legătură cu Legea federală „Cu privire la activitățile de expediere de mărfuri” 2. Criza economică 3. Creșterea prețurilor la combustibil 4. Lipsa de service din cauza prezenței unei mașini în aproape fiecare familie |
Posibilitati: 1. Scăderea nivelului concurenței ca urmare a adoptării legii „Cu privire la restricția și controlul importului de mărfuri pe teritoriul orașului” 2. Creșterea cererii din cauza creșterii prețurilor imobiliarelor, a creșterii mobilității populației și a modei pentru vacanțele la țară 3. Apariția noilor tehnologii Construim o matrice și scriem soluții la fiecare intersecție. În viitor, din aceste decizii vă veți forma o strategie de dezvoltare a întreprinderii |
În acest moment, analiza generală de marketing a întreprinderii este finalizată și o putem rezuma.
În urma analizei de marketing am primit:
- O evaluare completă a atractivității industriei (piaței);
- Evaluarea poziției companiei noastre pe această piață;
- Am identificat avantajele competitive ale produsului nostru (compania);
- Modalități determinate de a ne folosi punctele forte competitive împotriva concurenților;
- Am identificat principalii concurenți, punctele lor forte și punctele slabe;
- Evaluarea nivelului concurenței pe piață;
- Am primit o bază de informații pentru determinarea strategiei viitoare a organizației (strategia de marketing).
EVA LLC vinde produse cosmetice. Funcționează pe piața din Volgograd din 2003.
Forma organizatorica si juridica a acestei societati este o societate cu raspundere limitata.
O societate cu răspundere limitată funcționează pe baza statutului său. Figura 2 prezintă structura organizatorică a companiei „EVA”:
Figura 2 - Structura de management organizațional al EVA LLC
Toate departamentele vor raporta în primul rând directorului companiei.
Numărul total de angajați ai întreprinderii este de 6 persoane.
Salariul lucrătorilor de la Eva SRL este de 3.000 de ruble/lună, pentru specialiști de la 5.000 de ruble/lună. până la 10.000 de ruble/lună, management 15.000 de ruble/lună. inclusiv bonusuri, excluzând indemnizațiile și suprataxele.
Analiza generală a implementării.
Suma totală a vânzărilor în 2008 s-a ridicat la peste 4122 mii de ruble. Clienții Eva SRL sunt peste 30 de saloane mari de înfrumusețare din oraș. Există fluctuații sezoniere în furnizarea de servicii. Acest lucru se datorează utilizării sezoniere a unor produse.
Analiza factorilor din mediul de marketing al EVA LLC
Analiza mediului extern este o evaluare a stării și a perspectivelor de dezvoltare a celor mai importanți, din punct de vedere al organizației, al subiecților și al factorilor de mediu: industrie, piețe, furnizori și un set de factori globali de mediu pe care organizația îi revine. nu poate influența direct. Să luăm în considerare factorii de mediu din mediul imediat al întreprinderii, și anume: consumatorii, furnizorii și concurenții. Sarcina analizei mediului imediat este de a evalua starea și evoluția situației pieței și de a determina poziția competitivă a întreprinderii în aceasta.
În procesul de analiză a consumatorilor, a fost realizat un sondaj asupra angajaților saloanelor de înfrumusețare care vând produse EVA și un sondaj al populației prin telefon (200 de persoane, apelare aleatorie).
La intervievarea cosmetologilor, li s-a dat un chestionar cu următoarea listă de întrebări:
Ce produse ale EVA LLC sunt cele mai solicitate?
Ce produse sunt achiziționate cel mai des de anumite segmente ale populației (după sex și vârstă)?
Ce medicamente de la companiile reprezentate în „EVA” se achiziționează mai mult în funcție de sezon?
Cât de des și ce fel de medicamente sunt achiziționate de cele mai multe ori așa cum este prescris de un cosmetolog?
Cum s-a schimbat cererea de produse din cauza creșterilor recente ale prețurilor?
Există comentarii despre produsele companiei de la clienți?
Care este părerea ta personală despre produsele vândute la EVA LLC în calitate de cosmetolog?
În urma analizei informațiilor obținute prin acest sondaj, s-a constatat că cea mai mare cerere din partea cumpărătorilor este pentru uleiul de masaj Alpika, măștile cu alginat Perle, îngrijirea anti-îmbătrânire și ceaiul din plante. Uleiul, măștile și ceaiul din plante sunt achiziționate de toate segmentele populației, indiferent de vârstă și sex. În perioada toamnă-iarnă, datorită posibilității utilizării acidului chimic, crește numărul vânzărilor de îngrijire anti-îmbătrânire de către femeile de peste 40 de ani. În ceea ce privește restul gamei de produse vândute la EVA LLC, aceasta are aproape aceeași cerere pe tot parcursul anului, indiferent de sezon. Vara, cererea pentru toate produsele, cu excepția cremelor cu factor spf, scade într-o oarecare măsură.
În ciuda unei ușoare creșteri a prețurilor, cererea de produse a scăzut doar în primele luni cu 5%, apoi creșterea a început să fie din nou observată.
Atât consumatorii, cât și cosmetologii vorbesc pozitiv despre produsele companiilor reprezentate de EVA LLC, considerându-le un produs natural util și eficient.
În urma analizei consumatorilor, putem concluziona că produsele prezentate la EVA LLC sunt la mare căutare în rândul consumatorilor și au reușit să se impună ca produse cosmeceutice de înaltă calitate, eficiente și de încredere. De asemenea, s-a decis organizarea în viitorul apropiat de campanii de publicitate informativă, care vizează în principal familiarizarea populației cu tipuri puțin cunoscute și noi de produse prezentate la EVA LLC.
În continuare, trecem la analiza furnizorilor. La studierea furnizorilor, trebuie clarificate mai întâi următoarele: costul mărfurilor furnizate, garanțiile calității mărfurilor, obligația de a respecta termenii și timpul de livrare etc. Principalii furnizori de produse cosmetice sunt Moscova, Stavropol, St.Petersburg.
Conform rezultatelor analizei interacțiunii companiei cu furnizorii, încă din 2007, încălcările au început să fie observate numai în respectarea termenelor de livrare. Din când în când, din cauza dificultăților apărute la granița germano-rusă, produsele furnizate din Germania printr-o sucursală din Sankt Petersburg sunt amânate. Dar, chiar și uneori întâmpinând astfel de dificultăți la livrare, EVA LLC nu intenționează să schimbe furnizorul, deoarece produsele pe care le furnizează se caracterizează prin calitate excelentă și prețuri rezonabile. EVA a dezvoltat o relație pe termen lung și de încredere cu acest furnizor.
În concluzie, să trecem la analiza concurenței. În ceea ce privește compania EVA, practic nu trebuie să facă față concurenței. Singurul concurent real este centrul de estetică educațională „Professional”. Produsele Centrului de Formare Profesională sunt tot din produse naturale. Dar această companie are o gamă mult mai mică de produse și adesea la un preț mai mare. Dacă vorbim despre preferințele consumatorilor, atunci fiecare dintre întreprinderi și-a format propriul segment destul de constant de cumpărători. Ceaiul din plante se achizitioneaza in aproximativ aceeasi cantitate de la ambele companii, diferenta de pret fiind nesemnificativa.
Analiza mediului de influență indirectă (macromediul organizației) ar trebui să constea în identificarea compoziției factorilor de influență. La analiza macromediului unei organizații sunt supuși studiului factorii demografici, economici, politico-juridici, științific-tehnic, naturali, socioculturali și internaționali.
Datorită creșterii ratei inflației din țară, a unei creșteri puternice a prețurilor la energie și, în consecință, a creșterii costurilor de producție, a avut loc o creștere a prețurilor la produsele vândute la EVA LLC.
În general, situația politică din țară se stabilizează, iar influența factorului politic asupra EVA SRL este în prezent mică, dar activitățile companiei sunt influențate constant de evenimente și decizii politice, iar conducerea organizației trebuie să monitorizeze deciziile și legile Autoritățile.
Studiul componentei juridice ar trebui să constea atât în studierea conținutului actelor juridice, cât și a practicii existente de implementare a acestora. Această analiză ar trebui să ofere o înțelegere a obiectivelor dezvoltării sociale, sectoarelor prioritare ale economiei și regiunilor, oportunităților și direcțiilor de dezvoltare a sistemului politic.
Factorii sociali sunt, de asemenea, supuși studiului, deoarece influențează alegerea scopurilor, mijloacele de realizare a acestora și caracteristicile întreprinderii. Sunt luate în considerare componența structurală a populației, nivelul de educație, valorile și atitudinile sociale stabilite, interesul pentru problemele sociale etc. .
Studiind valorile și preferințele consumatorilor, s-a constatat că în ultima perioadă preferința pentru produsele naturale a crescut în rândul populației.
Astfel, diversele schimbări ale mediului extern pot prezenta atât oportunități favorabile, cât și amenințări pentru întreprindere.
Cel mai mare interes atunci când se analizează condițiile de funcționare ale unei companii este studiul mediului de marketing. Mediul de marketing este în continuă schimbare - apar noi amenințări, noi oportunități, se schimbă preferințele consumatorilor etc. Fiecare companie trebuie să diagnosticheze schimbările în curs și să se adapteze la acestea în timp util. Mediul de marketing este un set de subiecți și forțe active care operează în afara granițelor companiei și influențează posibilitățile de cooperare cu succes a acesteia cu grupurile de clienți țintă. Cu alte cuvinte, mediul de marketing caracterizează factorii și forțele care influențează capacitatea unei întreprinderi de a stabili și menține o cooperare de succes cu consumatorii și de a concura în mediul de piață externă. Acești factori și forțe nu sunt toți și nu sunt întotdeauna supuși controlului direct al întreprinderii. Există medii de marketing extern și intern.
Mediul extern
Include toate obiectele, factorii și fenomenele care se află în afara întreprinderii și au un impact direct asupra activităților acesteia. Mediul de marketing extern este format dintr-un micromediu și un macromediu (Fig. 1.2).
Micromediul extern (mediul cu impact direct) al marketingului include un set de subiecte și factori care afectează direct capacitatea organizației de a-și servi consumatorii (organizația însăși, furnizori, intermediari de marketing, clienți, concurenți (atât direcți, cât și potențiali), bănci, mass-media, organizații guvernamentale etc.). Micromediul este, de asemenea, influențat direct de organizația însăși. Micromediu extern - entități economice cu care întreprinderea are contacte directe în cursul activităților sale (consumatori, furnizori, concurenți, atât direcți, cât și potențiali).
Furnizorii sunt subiecti ai mediului de marketing a caror functie este de a oferi firmelor partenere si altor companii resursele materiale necesare. În contextul unei abordări în rețea a procesului de interacțiune între subiecții sistemului de marketing, este recomandabil să se studieze capacitățile diverșilor furnizori pentru a selecta cel mai de încredere și mai economic furnizor din punct de vedere al capitalului și al costurilor curente ale companiei. Un studiu cuprinzător al lanțului „furnizor – companie – consumator” este o condiție necesară pentru evaluarea economică atunci când se justifică alegerea furnizorului.
Orez. 1.2 – Mediul de marketing extern al întreprinderii
Concurenții sunt firme sau persoane fizice care concurează, de ex. acționând ca un concurent în raport cu alte structuri de afaceri sau întreprinzători în toate etapele organizării și desfășurării activităților de afaceri. Concurenții, prin acțiunile lor pe piață, atunci când își aleg furnizorii, intermediarii și publicul de consumatori, pot influența rezultatele activităților unei întreprinderi rivale, poziția și avantajele acesteia în concurență.
Cunoscând punctele forte și punctele slabe ale concurenților, o companie își poate evalua și consolida constant potențialul de producție și marketing, obiectivele, strategia de afaceri actuală și viitoare.
Concurenții direcți sunt întreprinderi care oferă produse și servicii similare pe piețe similare.
Concurenții potențiali sunt întreprinderi care pot intra pe piața țintă a producătorului.
Intermediarii sunt firme sau persoane fizice care ajută companiile de producție să promoveze, să livreze și să vândă produsele lor consumatorilor. Există intermediari comerciali, logistici, de marketing și financiari. Revânzătorii includ angrosiştii şi comercianţii cu amănuntul. Intermediarii logistici oferă servicii în sistemul de depozitare, transport de mărfuri și flux de mărfuri. Intermediarii de marketing oferă asistență în sistemul de interacțiune al companiei cu toate subiectele sistemului de marketing în domeniul organizării cercetărilor de marketing și al optimizării cererii de bunuri și servicii. Intermediarii financiari furnizează servicii bancare, de credit, asigurări și alte servicii financiare.
Consumatorii sunt firme, persoane fizice sau potențialele grupuri ale acestora care sunt gata să cumpere bunuri sau servicii de pe piață și au dreptul de a alege un produs, un vânzător și de a-și prezenta condițiile în procesul de cumpărare și vânzare.
Macromediul extern (mediul cu impact indirect) al marketingului este un ansamblu de factori sociali și naturali majori care afectează toate subiectele micromediului marketingului. Macromediul unei companii este reprezentat de factori de natură naturală, socială și politică, precum și demografici, economici, naturali, tehnici și culturali, care sunt mai comuni pentru majoritatea companiilor.
Factorii politici caracterizează nivelul de stabilitate a situației politice, protecția statului a intereselor antreprenorilor, atitudinea acestuia față de diverse forme de proprietate etc.
Socio-economice caracterizează nivelul de trai al populației, puterea de cumpărare a segmentelor individuale ale populației și organizațiilor, procesele demografice, stabilitatea sistemului financiar, procesele inflaționiste, ritmul dezvoltării economice, mărimea și dinamica veniturilor, etc.
Juridic – caracterizează sistemul legislativ, inclusiv documentele de reglementare privind protecția mediului natural, standardele în domeniul producției și consumului de produse. Aceasta include și legislația care vizează protejarea drepturilor consumatorilor; restricții legislative privind publicitate și ambalaje; diverse standarde care afectează caracteristicile produselor fabricate și materialele din care sunt fabricate, legislația fiscală, metodele de reglementare a activităților de comerț exterior, documentele de reglementare care reglementează anumite aspecte de marketing (drepturile consumatorului, legea publicității, legea mărcilor).
Științific și tehnic - oferă avantaje acelor organizații care adoptă rapid realizările progresului științific și tehnic (invenții și descoperiri, capacitatea de a crea produse noi, mai avansate, actualizarea produselor, inovații).
Cultural – au uneori influența principală asupra marketingului. Preferințele acordate de consumatori unui produs față de alte produse se pot baza doar pe tradiții culturale, religie, obiceiuri, obiceiuri, diferențe lingvistice, nivelul de dezvoltare educațională, care sunt influențate și de factori istorici și geografici.
Condițiile naturale și climatice caracterizează disponibilitatea resurselor naturale și starea mediului natural, pe care atât organizația însăși, cât și subiecții mediului micro-extern trebuie să le țină seama în activitățile lor economice și de marketing, deoarece acestea au un impact direct asupra condițiile și oportunitățile de desfășurare a activităților (climat, întreprinderi de localizare. Recent au început să fie clasificate ca factori comerciali).
Condițiile demografice caracterizează dimensiunea populației, rata de schimbare a acesteia, distribuția pe regiuni a țării, structura pe sexe și vârstă, rata mortalității și natalității și creșterea naturală a populației.
Mediu intern
Mediul intern caracterizează potenţialul întreprinderii, capacităţile sale de producţie şi marketing.
Esența managementului de marketing al unei întreprinderi este adaptarea companiei la schimbările condițiilor externe, ținând cont de capacitățile interne existente ale companiei.
Mediul intern de marketing include acele elemente și caracteristici care se află în interiorul întreprinderii în sine (Fig. 1.3):
– activele fixe ale întreprinderii;
– componența și calificarea personalului;
- oportunitati financiare;
– abilități și competențe manageriale;
– utilizarea noilor tehnologii;
– imaginea întreprinderii;
– experiența întreprinderii pe piață.
Orez. 1.3 – Mediul intern al întreprinderii
Una dintre cele mai importante părți ale mediului intern este caracteristicile capacităților de marketing. Acestea depind de prezența unui serviciu de marketing special al întreprinderii, precum și de experiența și calificările angajaților săi.
ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING
Să ne uităm la exemple de analiză a mediului de marketing.
Analiza SWOT
Când definiți o strategie personală sau dezvoltați o strategie pentru o unitate de afaceri, companie, corporație etc. este necesar să înțelegem clar oportunitățile și amenințările din fiecare piață. Este necesar să se reducă influența pozițiilor slabe. Atunci când analizați punctele forte și punctele slabe, cu siguranță ar trebui să acordați atenție culturii corporative existente a companiei și politicilor proprietarilor. Ea determină limitările și oportunitățile atunci când se aleg direcțiile de dezvoltare. Atunci când se analizează piața și amenințările externe, este necesar să se efectueze o analiză detaliată a concurenților cheie. Acest lucru vă va ajuta să înțelegeți mai bine punctele forte ale companiei și să vă gândiți la posibilele acțiuni ale concurenților atunci când alegeți o nouă strategie sau creați o nouă afacere.
SWOT este o metodă de analiză în planificarea strategică care constă în împărțirea factorilor și fenomenelor în patru categorii: Puncte tari, Puncte slabe, Oportunități și Amenințări, prezentate sub forma unei matrice (Fig. 1.4).
Orez. 1.4 Matricea analizei SWOT
Acronimul SWOT a fost introdus pentru prima dată în 1963, la Harvard, la o conferință de politică de afaceri de către profesorul K. Andrews. Inițial, analiza SWOT sa bazat pe articularea și structurarea cunoștințelor despre situația și tendințele actuale din țară și din străinătate.
Deoarece analiza SWOT nu conține în general categorii economice, ea poate fi aplicată oricărei organizații, individ și țară pentru a construi strategii într-o mare varietate de domenii.
O comparație a punctelor forte și a punctelor slabe ale unei întreprinderi face posibilă analiza și dezvoltarea în continuare a strategiei companiei. Pe baza rezultatelor analizei SWOT, departamentul analitic al întreprinderii poate efectua:
– segmentarea pieței, în special definirea variabilelor și a criteriilor de segmentare, colectarea datelor pe segmente, selectarea segmentelor;
– pozitionarea unui produs sau intreprindere si anume: identificarea diferentelor fata de competitori;
– determinarea poziției competitive și a strategiei ulterioare.
Analiza STEP
Analiza STEP (PEST) este un instrument de marketing conceput pentru a identifica aspectele politice (politice), economice (economice), sociale (sociale) și tehnologice (tehnologice) ale mediului extern care afectează direct sau indirect activitatea companiei.
Aspectele politice determină mediul companiei și achiziția de resurse cheie pentru activitățile acesteia. Motivul principal pentru studierea situației economice este crearea de idei despre distribuția resurselor la nivel de stat.
Gusturile și preferințele consumatorilor sunt determinate folosind componenta socială a analizei STEP. Scopul studiului componentei tehnologice este considerat a fi identificarea tendințelor de dezvoltare tehnologică, care sunt adesea cauzele schimbărilor și „eșecurilor” pieței, precum și apariției de noi produse.
Analiza se realizează conform schemei „factor – întreprindere”. Rezultatele analizei sunt prezentate sub forma unei matrice (Fig. 1.5), care conectează factorii macromediului și determină puterea influenței lor, evaluate în puncte, ranguri și alte unități de măsură. Rezultatele analizei STEP fac posibilă evaluarea situației economice externe în sfera activităților de producție și comerciale.
Orez. 1.5 – Matrice de analiză STEP
Analiza ABC
Un tip de analiză a mediului intern al unei întreprinderi este analiza ABC.
Analiza ABC este o metodă care vă permite să clasificați resursele unei companii în funcție de importanța acestora. Se bazează pe principiul Pareto - 20% din toate bunurile produc 80% din cifra de afaceri. În ceea ce privește analiza ABC, regula Pareto poate suna astfel: controlul fiabil a 20% din poziții permite controlul în proporție de 80% al sistemului, fie că este vorba despre stocuri de materii prime și componente, fie despre gama de produse a întreprinderii etc.
Analiza ABC este o clasare a sortimentului în funcție de diverși parametri, adică. analiza inventarului prin împărțirea în trei categorii:
A - cel mai valoros,
B – intermediar,
C – cel mai puțin valoros.
În acest fel, poți clasa orice are o cantitate suficientă de date statistice - furnizori, stocuri în depozit, cumpărători, perioade lungi de vânzări etc.
Rezultatul analizei ABC este gruparea obiectelor în funcție de gradul de influență asupra rezultatului general.
Analiza ABC se bazează pe principiul dezechilibrului, în timpul căruia se construiește un grafic al dependenței efectului cumulativ de numărul de elemente. Acest grafic se numește curbă Pareto, curbă Lorenz sau curbă ABC. Pe baza rezultatelor analizei, articolele de sortiment sunt clasate și grupate în funcție de mărimea contribuției lor la efectul total.
Algoritmul de analiză ABC:
· Stabilirea scopului efectuării analizei ABC (de ce este necesară această analiză);
· Determinarea acțiunilor pe baza rezultatelor analizei (direcția eforturilor ulterioare);
· Selectarea obiectului de analiză (furnizori, grupe de produse, categorii de produse, articole de produse);
· Determinarea criteriilor de analiză (pe ce bază vom analiza?);
· Calculul cotei unui parametru (criteriu selectat) din suma totală a parametrilor cu total cumulat (ponderea cu total cumulat se calculează prin adăugarea parametrului la suma parametrilor anteriori);
· Selectarea grupurilor A, B și C: atribuirea valorilor de grup obiectelor selectate.
Exemplu de calcul
Numărul total de vânzări în termeni monetari sau de mărfuri M pentru o anumită perioadă se calculează și se împarte la numărul total de articole din sortimentul (nomenclatura) N, rezultând indicatorul P al numărului mediu de vânzări pe articol:
Toate resursele materiale, al căror număr de vânzări este de 6 sau mai multe ori mai mare decât P, sunt incluse în grupa A. Grupa C include toate resursele materiale, numărul de cereri pentru care este de 2 sau mai multe ori mai mic decât P. Toate celelalte materiale resursele sunt incluse în grupa B. Probabilitățile cererii de resurse materiale A, B și C sunt supuse unor legi diferite. S-a stabilit că în majoritatea companiilor industriale și comerciale, aproximativ 75% din costul volumului vânzărilor reprezintă doar aproximativ 10% din articolele din gama de produse (grupa A), 20% din cost - 25% din articole ( grupa B), 5% din cost - 65% din articole (grupa C) . Metoda ABC este utilizată pe scară largă în planificarea și formarea unui sortiment la diferite niveluri de sisteme logistice flexibile, în sistemele de producție, sistemele de aprovizionare și distribuție.
Astfel, pe măsură ce piața se dezvoltă, marketingul în sine se dezvoltă rapid ca sistem de activitate al oricărei organizații axat pe cerințele pieței. Și acest lucru, la rândul său, va crea necesitatea unei coordonări mai clare a mediului intern și extern al întreprinderii.
Exemple destul de cunoscute de utilizare a metodelor de modelare economică și matematică în marketing pentru structurarea și analiza informațiilor de piață sunt modelele ciclului de viață al produsului (companii), modelele mixului de marketing 4p (7p), matricea BCG (Boston Consulting Group), matricea McKinsey, matricea de definire a problemelor etc. Pot fi cele mai simple instrumente pentru managementul marketingului în întreprinderile mici și vă permit să evaluați rapid locul și avantajele competitive ale organizațiilor.
Să trecem la o analiză mai detaliată a unor modele economice și matematice concepute pentru a descrie activitățile de marketing și ciclul de viață al întreprinderilor mici.
Matricea BCG.
În SUA, a fost dezvoltată Matricea Boston Consultative Group (BCG). Această matrice este un instrument important pentru efectuarea analizei sortimentelor, evaluarea perspectivelor pieței de mărfuri, dezvoltarea unei politici de vânzări eficiente și formarea unui portofoliu de produse optim pentru companie (Fig. 1.6).
Orez. 1.6 Matricea Boston Advisory Group (BCG).
Să caracterizăm pozițiile matricei.
„Copiii cu probleme” (denumite uneori „Pisici sălbatice” sau „Semne de întrebare”) sunt produse care au o cotă de piață foarte mică, dar o rată relativ mare de creștere a vânzărilor. Poate fi în stadiul de implementare sau la începutul etapei de creștere, necesitând costuri materiale; Este dificil să-și determine perspectivele de piață (pot deveni „vedete” sau „câini”). Necesită cercetare și finanțare suplimentară. „Copiii dificili” sunt supuși unui studiu special pentru a-și stabili perspectivele de a deveni „vedete”.
„Stars” este cel mai promițător tip de produs în curs de dezvoltare, se străduiește să-și crească ponderea în portofoliul de produse al companiei și se află în stadiul de creștere. Extinderea producției acestui produs vine în detrimentul profiturilor din vânzările sale. „Stelele” ar trebui protejate și dezvoltate.
„Vacii de bani” sunt un produs aflat în stadiul de maturitate; creșterea vânzărilor nu este semnificativă; produsul are ponderea maximă în portofoliul de produse al companiei. Este principala sursă de venit (a companiei). Veniturile din vânzarea acestui produs pot fi utilizate pentru finanțarea producției și dezvoltării altor produse. Vacile de bani necesită un control strict al cheltuielilor de capital și transferul veniturilor financiare în exces către controlul conducerii superioare.
„Câinii” (numiți uneori „Câini morți”) sunt produse nereușite. Au o cotă de piață relativ mică (cu tendință descendentă) și se caracterizează printr-o rată scăzută de creștere a volumelor de vânzări sau nicio creștere ca atare. Un astfel de produs nu are perspective și trebuie retras de pe piață. Dacă este posibil, ar trebui să scapi de „câini”, cu excepția cazului în care există motive imperioase pentru a-i păstra în sortimentul companiei.
Cu un ciclu de viață de succes, produsele se transformă din „copii cu probleme” în „vedete” și, ulterior, în „vaci de bani”. Dacă nu reușesc, „copiii dificili” se transformă în „câini”.
Matricea BCG a fost dezvoltată pe baza conceptului de ciclu de viață al produsului (PLC). Ciclul de viață al unui produs (produs) este discutat mai detaliat în Secțiunea 3, paragraful 3.3. FORMAREA POLITICII DE PRODUSE ȘI A STRATEGII DE PIAȚĂ.
Introducere
marketing comerț cu ridicata
Mediul de marketing al unei organizații este un set de subiecți și forțe active care acționează asupra organizației și influențează capacitatea serviciului de marketing de a coopera cu succes cu clienții.
Orice companie operează într-un mediu de marketing complex, în schimbare. Dacă vrea să supraviețuiască, trebuie să producă și să ofere ceva care are valoare unui anumit grup de consumatori. O companie trebuie să se asigure că obiectivele și portofoliul de produse rămân relevante în orice moment pentru piața sa specifică. Firmele vigilente își revizuiesc periodic orientările țintă, strategice și tactice. Ei se bazează pe marketing ca mijloc principal de monitorizare a pieței și de adaptare la schimbările care au loc în aceasta. Marketingul este mai mult decât personal de publicitate și vânzări. Mai degrabă, este un proces cuprinzător de adaptare pentru a profita de cele mai profitabile oportunități de piață care apar.
Scopul acestei lucrări este de a studia aspectele teoretice ale analizei mediului de marketing, de a analiza starea actuală și de a dezvolta direcții pentru îmbunătățirea mediului de marketing al unei întreprinderi, folosind exemplul RosOptTorg LLC.
Pentru a atinge scopul dat al lucrării, au fost stabilite următoarele sarcini:
Luați în considerare esența și aspectele teoretice ale mediului de marketing al companiei;
Efectuați o analiză a mediului de marketing al RosOptTorg LLC;
Obiectul de studiu îl reprezintă activitățile RosOptTorg SRL. Subiectul este influența mediului extern și intern al întreprinderii asupra rezultatelor activităților sale
Lucrarea constă dintr-o introducere, trei capitole, inclusiv paragrafe, o concluzie, o listă de referințe și o anexă. Primul capitol examinează aspectele teoretice și esența mediului de marketing al organizației. Al doilea conține o analiză a activităților și a mediului de marketing al RosOptTorg LLC. În al treilea, sunt propuse măsuri pentru îmbunătățirea mediului de marketing al întreprinderii specificate
În procesul de scriere a lucrării, au fost utilizate lucrările autorilor ruși și străini privind marketingul, materialele didactice și documentația de raportare a RosOptTorg LLC.
1. Aspecte teoretice și esența mediului de marketing al companiei
.1 Mediul de marketing al organizației: concept și caracteristici principale
Mediul de marketing al firmei este un set de subiecți și forțe active care operează în afara firmei și influențează capacitatea managementului de marketing de a stabili și menține relații de cooperare de succes cu clienții țintă. Mediul de marketing este format dintr-un micromediu și un macromediu (Fig. 1.)
Orez. 1. Macro-, micromediu
Micromediul include forțe care sunt direct legate de firma în sine și de capacitățile acesteia de a servi clienții, de exemplu. furnizori, intermediari de marketing, clienți, concurenți și audiențe de contact. Macromediul reprezintă forțele unui plan social mai larg care influențează micromediul prin factori de natură demografică, economică, tehnică, politică și culturală.
Sarcina principală a unui sistem de management al marketingului este de a asigura producția de bunuri atractive din punctul de vedere al piețelor țintă.
Succesul depinde și de acțiunile intermediarilor, ale concurenților și ale diverselor audiențe de contact.
1.2 Esența micro și macro-mediului organizației
Principalii factori de micromediu. Scopul principal al oricărei companii este să obțină profit. Sarcina principală a unui sistem de management al marketingului este de a asigura producția de bunuri atractive din punct de vedere al piețelor. Dar succesul managementului de marketing depinde și de activitățile altor divizii ale companiei, de acțiunile intermediarilor, ale concurenților și ale diverselor audiențe de contact.
Firma, intreprindere. Acestea sunt grupuri interne ale organizației, cum ar fi managementul companiei, serviciul financiar, serviciul de cercetare și dezvoltare, serviciul de logistică, departamentele de producție și contabilitate. Conducerea companiei determină orientările strategice generale și politicile actuale ale companiei. Specialiştii în marketing trebuie să ia decizii care să nu contravină planurilor conducerii companiei şi să lucreze îndeaproape cu alte servicii şi departamente. Serviciul financiar rezolvă problemele de disponibilitate și utilizare a fondurilor. Serviciul R&D se ocupă de problemele tehnice ale proiectării de noi produse și dezvoltării unor metode de producție eficiente. Serviciul de logistică se asigură că există un număr suficient de piese și ansambluri pentru producție. Departamentele de producție sunt responsabile pentru producerea cantității necesare de produse. Contabilitatea ține evidența veniturilor și cheltuielilor.
Furnizori. Acestea sunt firme și persoane fizice care asigură unei întreprinderi resursele materiale necesare pentru a produce anumite bunuri sau servicii.
Furnizorii sunt firme și persoane fizice care furnizează companiei și concurenților săi resursele materiale necesare pentru a produce anumite bunuri sau servicii.
Evenimentele din „mediul furnizorilor” pot afecta grav activitățile de marketing ale unei firme. Managerii de marketing trebuie să monitorizeze prețurile materialelor achiziționate, deoarece prețurile în creștere ale acestora duc la prețuri mai mari pentru produsele companiei. Furnizorii pot influența serios activitățile de marketing ale unei întreprinderi. Acestea pot crește prețurile materialelor achiziționate, ceea ce va duce la prețuri mai mari pentru produsele finite.
Lipsa anumitor materiale, greve și alte evenimente pot perturba regularitatea livrărilor și programul de expediere a mărfurilor către clienți. Ca urmare, oportunitățile de vânzare vor fi ratate și reputația companiei va fi deteriorată.
Intermediari de marketing. Există firme care ajută o companie în promovarea, comercializarea și distribuirea produselor sale către clientela sa. Acestea includ revânzători, companii de distribuție, agenții de servicii de marketing și instituții financiare.
Clientelă. Firma trebuie să-și studieze cu atenție clienții. Principalele tipuri de piețe clienți sunt (Fig. 2.):
Poate deservi cinci tipuri de piețe clienți:
) piata de consum - persoane fizice si gospodarii care achizitioneaza bunuri si servicii pentru consumul personal;
) piata intreprinderii - organizatii care achizitioneaza bunuri si servicii pentru a fi utilizate in procesul de productie;
) piața vânzătorilor intermediari - organizații care achiziționează bunuri și servicii pentru revânzarea lor ulterioară cu profit;
) piata guvernamentala - organizatii guvernamentale care achizitioneaza bunuri si servicii fie pentru utilizarea ulterioara a acestora in domeniul serviciilor publice, fie pentru transferul acestor bunuri si servicii catre cei care au nevoie de ele;
) piata internationala - cumparatori din afara tarii, inclusiv consumatori straini, producatori, vanzatori intermediari si agentii guvernamentale.
Fiecare tip de piață are propriile caracteristici specifice pe care vânzătorul trebuie să le studieze.
Orez. 2. Principalele tipuri de piețe client
Concurenți. Orice companie se confruntă cu mulți concurenți diferiți. Un consumator ia în considerare de obicei mai multe opțiuni, cum ar fi achiziționarea unui vehicul, achiziționarea unui sistem video sau călătoria în Europa. Acest dorințe concurente, pe care consumatorul poate dori să le satisfacă. Să presupunem că decide că ceea ce are nevoie cel mai mult sunt opțiuni de transport îmbunătățite. Își poate cumpăra o mașină, o motocicletă sau o bicicletă. Acest competitori generici de produs- principalele modalitati de satisfacere a oricarei dorinte specifice. Dacă achiziționarea unei biciclete se dovedește a fi cea mai atractivă opțiune, atunci trebuie să vă gândiți ce tip de bicicletă să cumpărați. Apare o întreagă gamă de concurenți specifici produsului - soiuri ale aceluiași produs care pot satisface dorința specifică a cumpărătorului. În acest caz, soiurile de produse vor fi biciclete cu trei, cinci și zece viteze. Puteți să vă instalați pe o bicicletă cu zece viteze, după care trebuie să vă familiarizați cu mai multe mărci concurente. Acestea sunt mărci diferite ale aceluiași produs.
Înțelegerea modului în care consumatorii iau decizii poate facilita unui manager de marketing identificarea oricăror concurenți care împiedică firma să-și vândă mai multe produse.
Contactați publicul. Mediul de marketing include, de asemenea, diverse audiențe de contact ale companiei. Un public țintă este orice grup care are un interes real sau potențial pentru o organizație sau care influențează capacitatea acesteia de a-și atinge obiectivele.
Publicul de contact poate fie să faciliteze, fie să se opună eforturilor firmei de a servi piețele. Public benefic - un grup al cărui interes pentru companie este de natură foarte benefică (de exemplu, donatori). Publicul dorit este cel al cărui interes compania îl caută, dar nu îl găsește întotdeauna (de exemplu, mass-media). Un public nedorit este un grup al cărui interes compania încearcă să nu-l atragă, dar este obligată să-l ia în considerare dacă apare (de exemplu, grupuri criminale).
Principalii factori ai macromediului. Firma și furnizorii săi, intermediarii de marketing, clienții, concurenții și publicul de contact operează într-un macro-mediu mai larg de forțe care fie deschid noi oportunități, fie amenință firma cu noi probleme. Aceste forțe sunt în afara controlului firmei, dar compania poate și ar trebui să le monitorizeze îndeaproape și să răspundă la acțiunile lor. Macromediul este compus din șase forțe principale.
Mediul demografic. Demografia este o știință care studiază populația în termeni de mărime și densitate. Pentru marketeri, demografia prezintă interes deoarece piețele sunt formate din oameni.
Pe termen scurt și mediu, tendințele demografice servesc drept factori de dezvoltare extrem de siguri. Pe baza principalelor tendințe demografice, se poate judeca ce semnificație va avea fiecare dintre ele pentru o anumită companie.
Mediu economic. Pe lângă oamenii înșiși, puterea lor de cumpărare este importantă și pentru piețe. Nivelul general al puterii de cumpărare depinde de nivelul veniturilor curente, prețuri, economii și disponibilitatea creditului. Puterea de cumpărare este afectată de criza economică din țară, șomajul ridicat și costul ridicat al împrumuturilor.
Răspunsul la climatul economic de astăzi a fost o abordare mai prudentă a cumpărăturilor. Pentru a economisi bani, mulți oameni cumpără mai multe articole ieftine decât cele scumpe. Întreprinderile au început să producă versiuni „economice” ale produselor lor, iar în publicitate se concentrează pe prețuri atractive. Unii consumatori au amânat achizițiile de bunuri de folosință îndelungată până la vremuri mai bune, în timp ce alții, dimpotrivă, le-au accelerat din cauza temerilor că prețurile vor crește anul viitor. A existat o redistribuire a costurilor de la alte categorii de produse către alimente și îmbrăcăminte.
Natura distribuției veniturilor este de asemenea importantă. În Rusia, veniturile sunt distribuite extrem de inegal. Liderii sunt consumatori aparținând clasei superioare, ale căror modele de cheltuieli nu sunt în niciun fel afectate de dificultățile economice. Ele sunt principala piață pentru bunuri de lux și servicii scumpe.
Apoi vin consumatorii din clasa de mijloc, care se limitează oarecum la cheltuieli, dar sunt capabili să cumpere îmbrăcăminte, bijuterii și computere de înaltă calitate. Clasa muncitoare și o parte semnificativă a angajaților practic nu își permit să treacă dincolo de achiziționarea de bunuri de bază de hrană, îmbrăcăminte și adăpost și trebuie să încerce din toate puterile să salveze ceva. Reprezentanții straturilor inferioare ale societății, cum ar fi persoanele care trăiesc din beneficii, precum și mulți pensionari, sunt obligați să numere fiecare ban.
Trebuie luate în considerare diferențele geografice în distribuția venitului. La Moscova, de exemplu, nivelul veniturilor populației este mult mai ridicat decât în Kaliningrad.
Mediul natural. Anii 1960 au văzut o preocupare crescândă a publicului cu privire la distrugerea mediului natural. Legiuitorii au început să propună diverse măsuri pentru protejarea mediului. Schimbările în situația de mediu afectează, de asemenea, bunurile pe care firmele le produc și le oferă pieței.
Managementul de marketing trebuie să țină cont de aceste aspecte pentru a putea obține resursele naturale necesare activităților companiei fără a dăuna mediului. În acest sens, activitatea antreprenorială este sub control puternic atât din partea agențiilor guvernamentale, cât și din partea unor grupuri publice influente. Afacerile ar trebui să ajute la găsirea de soluții la problemele de aprovizionare cu resurse materiale și energie.
Mediu științific și tehnic. Cea mai dramatică forță care a determinat destinele umane s-a dovedit a fi știința tehnică și aplicată. Complexul științific și tehnologic a oferit lumii astfel de miracole precum penicilina, operațiile pe cord deschis, pilulele contraceptive și computerele. De asemenea, a dat naștere unor astfel de orori precum bomba cu hidrogen și gazul nervos. Cu toate acestea, dezvoltarea științei și tehnologiei a fost principalul factor de creștere economică pentru secolul al IV-lea.
Orice tehnologie nouă apare în locul celei vechi, de care se distinge prin posibilitatea de a reduce costul muncii umane pentru a satisface nevoile. Tehnologiile moderne oferă, de asemenea, o reducere a costurilor materialelor și energiei, precum și a capitalului. Orice inovație științifică și tehnologică este plină de consecințe majore pe termen lung, care nu pot fi întotdeauna prevăzute. Conducerea întreprinderii trebuie să monitorizeze îndeaproape tendințele de conducere din cadrul complexului științific și tehnic, mai ales în perioadele de schimbări în structurile tehnologice dominante.
Mediul politic. Deciziile de marketing sunt puternic influențate de evenimentele din mediul politic. Acest mediu este alcătuit din legi, reglementări ale agențiilor guvernamentale, cerințe ale grupurilor publice care influențează diverse organizații, indivizi și le limitează libertatea de acțiune.
Legislație care reglementează activitățile de afaceri. Numărul de acte legislative care reglementează activitățile de afaceri este în creștere rapidă în țară. Ele se bazează pe Constituția și Codul civil al Rusiei. Reglementările guvernamentale sunt necesare pentru a proteja consumatorii de practicile comerciale neloiale. Unele firme, lăsate nesupravegheate, pot începe să construiască „piramide financiare” și să producă mărfuri contrafăcute. Practicile neloiale față de consumatori sunt combatete folosind legile relevante de către diferite agenții guvernamentale. Multe companii sunt supărate de orice nouă lege privind protecția consumatorilor, dar încă sunt unii care salută aceste legi.
Managerul de marketing trebuie să cunoască nu numai legile federale care protejează concurența loială, interesele consumatorilor și cele mai bune interese ale societății, ci și legile locale care guvernează activitățile sale de marketing într-o anumită regiune.
Mediul cultural. Oamenii trăiesc într-o societate specifică, care le modelează opiniile de bază, valorile și normele de comportament. Aproape fără să-și dea seama, o persoană percepe o viziune asupra lumii care îi determină atitudinea față de sine și relațiile cu ceilalți.
1.3 Metode de cercetare de marketing și analiză a mediului intern și extern al unei organizații
O întreprindere din lumea modernă poate reuși doar dacă nu ignoră nevoile consumatorilor. Creșterea eficienței necesită cercetare și satisfacerea cât mai multor cerințe ale clienților. Soluția la astfel de probleme este facilitată de cercetarea de marketing și analiza mediului intern și extern al organizației.
Principalele obiective ale cercetării de marketing și analizei mediului intern și extern al organizației sunt:
Studierea pieței în sine;
cercetarea clienților;
studiul competitorilor;
cercetare de produs;
studiul activităților de vânzări.
Trăsătura fundamentală a cercetării de marketing, care o deosebește de colectarea și analiza informațiilor actuale interne și externe, este concentrarea vizată pe rezolvarea unei probleme specifice. Acest focus transformă colectarea și analiza informațiilor în cercetare de marketing.
Astfel, cercetarea de marketing trebuie înțeleasă ca o soluție intenționată a problemei de marketing (setul de probleme) cu care se confruntă compania procesul de stabilire a obiectivelor, obținere a informațiilor de marketing, planificare și organizare a colectării, analizei și raportării rezultatelor acesteia;
Principiile de bază ale efectuării cercetării de marketing includ obiectivitatea, acuratețea și minuțiozitatea.
Principiul obiectivității înseamnă necesitatea luării în considerare a tuturor factorilor și inadmisibilitatea adoptării unui anumit punct de vedere înainte de finalizarea analizei tuturor informațiilor colectate.
Prin principiul acurateței se înțelege claritatea formulării obiectivelor cercetării, lipsa de ambiguitate a înțelegerii și interpretării acestora, precum și alegerea instrumentelor de cercetare care asigură fiabilitatea necesară a rezultatelor cercetării.
Principiul minuțiozității înseamnă planificarea detaliată a fiecărei etape a cercetării, calitatea înaltă a executării tuturor operațiunilor de cercetare, realizată printr-un nivel ridicat de profesionalism și responsabilitate al echipei de cercetare, precum și un sistem eficient de control al activității acesteia.
Fiecare companie determină în mod independent subiectul și domeniul de aplicare al cercetării de marketing și metodele de analiză a mediului intern și extern al organizației pe baza capacităților și nevoilor sale existente de informații de marketing, prin urmare tipurile de cercetare de marketing efectuate de diferite companii pot fi diferite.
La începerea cercetării de marketing și a analizei mediului intern și extern al organizației, este necesar să se asigure că compania are nevoie de el pentru a îmbunătăți rezultatele afacerii, este necesar să se definească clar nevoile și cerințele clienților, să se stabilească importanța rezolvării. problema satisfacției lor deplină și, de asemenea, să asigure o activitate economică eficientă. Acest lucru poate avea un efect corespunzător dacă întregul proces de cercetare de marketing este planificat cu atenție. În ciuda varietății de tipuri de cercetări de marketing efectuate de firme, acestea se bazează pe o metodologie comună care determină ordinea implementării lor. Există de obicei cinci etape principale ale cercetării de marketing și analizei mediului intern și extern al unei organizații:
1. Identificarea problemelor și formularea scopurilor cercetării.
2. Selectarea surselor, colectarea și analiza informațiilor secundare de marketing (informațiile sunt colectate la locația cercetătorului).
Planificarea și organizarea culegerii informațiilor primare (cercetătorul se referă la locația informațiilor).
Sistematizarea și analiza informațiilor colectate.
Prezentarea rezultatelor cercetării obținute.
Identificarea problemelor și formularea obiectivelor cercetării este considerată pe bună dreptate cea mai importantă etapă a cercetării. O problemă identificată corect și un obiectiv formulat cu precizie al cercetării de marketing sunt cheia implementării sale cu succes. Greșelile făcute în această etapă pot duce nu numai la costuri nejustificate pentru efectuarea cercetărilor de marketing, ci și la agravarea problemelor reale asociate cu timpul pierdut în urma „urmei false”.
Indiferent dacă o firmă efectuează cercetări sau analize a mediului intern și extern al unei organizații în interior sau angajează o organizație terță, specialiștii firmei trebuie să fie implicați în identificarea problemelor și formularea obiectivelor de cercetare, iar rezultatele finale ale acestei lucrări trebuie să fie aprobate. prin conducerea acesteia. În practică, de regulă, sunt posibile două situații:
Conducerea companiei determină independent o problemă specifică și stabilește grupului de cercetare scopul și obiectivele cercetării de marketing și analizei mediului intern și extern al organizației. În acest caz, activitatea grupului de cercetare în această etapă constă în clarificarea formulării lanțului și a obiectivelor studiului, precum și în determinarea conținutului și formei de prezentare a rezultatelor acestuia;
Conducerea companiei nu are o idee clară despre scopul și obiectivele cercetării și se limitează la o declarație vagă a problemei. În acest caz, grupul de cercetare va trebui să efectueze cercetări preliminare menite să precizeze problema și să formuleze pe baza acesteia scopurile și obiectivele cercetării de marketing. Trebuie subliniat că, în orice caz, succesul grupului de cercetare în această etapă depinde în mare măsură de capacitatea sa de a atrage conducerea și specialiștii companiei la această activitate.
Principala și cea mai importantă sursă de informații secundare interne pentru majoritatea companiilor este un computer, a cărui bază de informații include toate datele semnificative care reflectă diferitele funcții de gestionare a activităților companiei (organizarea producției, achiziții, vânzări, managementul personalului, activități de marketing financiar). , etc.).
Utilizarea tehnologiei informatice pentru stocarea și recuperarea informațiilor secundare interne permite nu numai reducerea costurilor cu forța de muncă pentru colectarea acesteia, ci și asigurarea unei eficiențe ridicate în obținerea acesteia.
Sursele externe de informații secundare includ:
Materiale legislative și de instruire publicate de agențiile guvernamentale, inclusiv federale și locale (de exemplu, buletine de fonduri imobiliare, buletine ale inspectoratului fiscal de stat etc.);
Rapoarte și rapoarte de la centrele de cercetare comercială;
Publicații ale organizațiilor de cercetare non-profit (de exemplu, departamente ale academiilor de științe, universități, institute, materiale de conferințe, seminarii etc.);
Publicații ale asociațiilor comerciale și industriale, incl. asociații de marketing pentru anumite tipuri de produse (de exemplu, o asociație a producătorilor de mărfuri, o asociație a agenților de publicitate etc.);
Reviste despre diverse produse și tehnologii;
Sistematizarea informațiilor secundare se realizează, de regulă, după finalizarea colectării lor din surse interne și externe și are ca scop facilitarea procesului de analiză ulterioară a acesteia.
Analiza informațiilor secundare include evaluarea completității, fiabilității și consecvenței acesteia pentru a rezolva problemele atribuite cercetătorilor. O evaluare pozitivă a acestor caracteristici ale informațiilor secundare ne permite să începem să o interpretăm, să formulăm concluzii și să dezvoltăm recomandări care vizează atingerea scopului și rezolvarea problemelor cercetării de marketing.
În acest caz, după finalizarea acestei etape a studiului, urmează trecerea la etapa finală, adică. sa prezinte rezultatele obtinute. În cazul unei evaluări nesatisfăcătoare a caracteristicilor de mai sus ale informațiilor secundare (completitudine, fiabilitate sau inconsecvență insuficiente), se determină nevoia de informații primare suplimentare, i.e. se creează o condiție prealabilă pentru trecerea la următoarea (a treia) etapă a studiului.
Planificarea și organizarea culegerii de informații primare este considerată pe bună dreptate etapa cea mai intensivă în muncă în procesul de realizare a cercetării de marketing și analiza mediului intern și extern al unei organizații.
Există trei moduri de colectare a datelor primare, și anume observație, experiment, anchetă.
În tabel. 1 prezintă metode și instrumente de cercetare și analiză a mediului intern și extern al organizației.
Tabelul 1. Metode și instrumente de cercetare și analiză a mediului intern și extern al organizației
Observația este o metodă de culegere a informațiilor prin înregistrarea funcționării obiectelor studiate fără ca cercetătorii să stabilească contact cu acestea și în absența controlului asupra factorilor care le influențează comportamentul. Supravegherea poate fi efectuată atât în mod deschis, cât și pe ascuns. Deoarece conștientizarea subiectului de cercetare că este sub observație îi poate afecta comportamentul și în acest caz poate fi considerată ca stabilirea contactului cu el, în practică, de regulă, se efectuează observații ascunse. În acest caz, camerele ascunse și oglinzile speciale sunt folosite ca instrumente de cercetare. Un experiment este o metodă de colectare a informațiilor despre comportamentul obiectelor studiate, care implică cercetătorii să stabilească controlul asupra tuturor factorilor care afectează funcționarea acestor obiecte. Scopul cercetării efectuate cu ajutorul unui experiment este, de regulă, de a stabili relații cauză-efect între factorii de marketing și comportamentul obiectelor studiate. Un sondaj este o metodă de colectare a informațiilor prin stabilirea de contacte cu subiecții de cercetare. Ca instrument de cercetare prin sondaj, se folosește un chestionar, care este un chestionar care prevede înregistrarea răspunsurilor. Sondajele practic nu au alternativă în cazurile în care o companie are nevoie de informații despre cunoștințele, convingerile și preferințele consumatorilor, gradul de satisfacție a acestora, imaginea companiei etc. Aceasta, în primul rând, explică utilizarea pe scară largă a acestei metode în efectuarea cercetărilor de marketing și analiza mediului intern și extern al unei organizații. Există trei moduri principale prin care cercetătorul comunică cu subiectul atunci când efectuează un sondaj; prin telefon, prin poștă și interviu personal. Fiecare dintre aceste metode de comunicare are anumite avantaje și dezavantaje. 1.4 Organizarea marketingului la întreprinderile de comerț cu ridicata
Având în vedere varietatea produselor alimentare de pe piețe, trebuie remarcat faptul că o gamă largă a acestora este oferită de toate firmele specializate care comercializează produse alimentare. În acest sens, a crescut semnificativ importanța activității de marketing a companiilor, conținutul și obiectivele cărora s-au schimbat semnificativ în ultimii ani sub influența creșterii concurenței pe piețele angro. „Studiarea comportamentului consumatorului, a preferințelor acestuia, a percepției acestuia asupra diverselor oferte competitive și a principiilor de luare a deciziilor de cumpărare permite companiilor reprezentate pe piața de retail să ia deciziile corecte, reducând nivelul de incertitudine și risc. Managementul de marketing nu ar trebui să se bazeze pe presupuneri, ci pe feedback-ul consumatorilor.” Principalele obiective ale politicii de produs într-o societate comercială sunt: identificarea și satisfacerea nevoilor consumatorilor; utilizarea optimă a cunoștințelor și experienței tehnologice ale companiei; optimizarea rezultatelor financiare; calificări optime ale personalului și (sau) altă dependență logică. Conducerea companiei dezvoltă strategii pentru dezvoltarea intensivă a acesteia, i.e. folosește mai pe deplin resursele existente și alte oportunități pentru a dezvolta organizația și a crește activitatea de afaceri și eficiența activităților sale. Compania folosește strategii care sunt discutate mai jos. Strategia de extindere a segmentelor de piata controlate presupune cresterea vanzarilor de produse existente pe pietele deja cucerite. Pentru a implementa o astfel de strategie, compania folosește următoarele oportunități: Găsiți și utilizați punctele slabe ale produselor furnizate de concurenți; Convingeți potențialii consumatori să vă achiziționeze produsul și să atragă noi clienți; Oferiți servicii suplimentare legate de achiziționarea de produse. Strategia de dezvoltare a produsului se bazează pe o muncă intensivă de cercetare pentru a îmbunătăți produsele și metodele existente de vânzare a produselor. Strategia pentru cucerirea de noi piețe presupune extinderea domeniului de aplicare a serviciilor către piețele externe și interne și creșterea numărului de consumatori reali. Această strategie se bazează pe un concept de marketing al producției, iar conducerea companiei face demersuri precum: studierea piețelor demografice (pentru noi grupuri sociale ale populației); analiza pieței organizațiilor de retail (contrapărți, furnizori, concurenți etc.); analiza specificului piețelor geografice individuale. Politica de produse a companiei determină un anumit curs de acțiune bazat pe un program de comportament clar formulat pe piață. Politica de produs la nivelul intreprinderii presupune masuri pentru cresterea competitivitatii serviciilor oferite, optimizarea gamei de produse si imbunatatirea conditiilor de livrare a alimentelor. Presupune: Cercetarea sistematică a evaluărilor produselor, cercetarea reacțiilor consumatorilor la cercetarea de marketing în etapele promovării produsului; Dezvoltarea sistemelor de management al calității alimentelor; Controlul calității produselor; Intensificarea eforturilor angajaților companiei pentru asigurarea calității muncii; Organizarea unităților speciale responsabile cu problemele de planificare. Una dintre sarcinile formării unui sortiment optim este de a determina setul de grupe de produse de produse alimentare care sunt cele mai preferate pentru munca de succes pe piață. Această alegere este predeterminată de strategia de sortiment a întreprinderii și de principiile politicii de sortiment a companiei comerciale: principiul flexibilității, principiul sinergiei. Politica de prețuri. Obținerea de profituri pe termen lung presupune implementarea unei politici de prețuri. În condițiile în care oferta depășește cererea, caracteristice piețelor, impactul prețului asupra competitivității și capacitatea de consolidare a poziției unei societăți comerciale este limitat. Formarea prețurilor este influențată de mulți factori: prețurile concurenților, nivelul cererii, nivelul veniturilor, stadiul ciclului de viață etc. - sunt factori externi. Cele interne includ: obiectivele și strategiile de marketing și prețuri ale întreprinderii, costurile sale de producție și distribuție etc. În activitățile de marketing ale producției, prețul îndeplinește o funcție importantă: coordonează interesele companiei și ale clienților. Următoarea schemă de prețuri se aplică companiilor: Compania își determină scopul marketingului (supraviețuirea, maximizarea profiturilor, câștigarea leadershipului); Compania își dezvoltă o curbă a cererii pentru sine, care indică cantitățile probabile de produse de pe piață; Compania calculează modul în care valoarea costurilor sale se modifică la diferite niveluri ale ofertei de servicii; Compania studiază prețurile concurenților; Compania își alege metoda preferată de stabilire a prețurilor; Compania stabilește prețul final pentru bunuri și servicii. Deoarece o companie nu este întotdeauna capabilă să-și elaboreze opțiunile imediat în momentul modificării prețului, singura modalitate de a reduce timpul de răspuns din partea concurenților este anticiparea posibilelor manevre de preț. În primul rând, conducerea companiei alege o strategie principală și (sau) mai multe alternative de prețuri în funcție de ratingul companiei în sine, de dimensiunea pieței pe care o controlează și de situația specifică a situației economice și politice. La planificarea unei game de produse, compania determină și analizează structura costurilor și prețul acestora. Companiile comerciale de succes au o politică clară de preț - stabilesc prețuri pentru livrarea diferitelor tipuri de produse și le modifică în conformitate cu schimbările condițiilor pieței. Procesul de dezvoltare a unei strategii de prețuri pentru întreprinderi constă din mai multe etape. Pe baza programului strategic se determină obiectivele strategiei de prețuri. Pentru companie, scopul principal este obținerea unui profit maxim. Totuși, în condiții de concurență și de schimbări ale condițiilor de piață, această sarcină poate fi formulată diferit, de exemplu, obținerea de profituri maxime menținând în același timp liderul pe piață. În acest caz, societatea urmărește următoarele obiective: stabilirea celor mai mari prețuri posibile la bunurile sale, sub rezerva menținerii unei poziții de lider într-un anumit segment de piață, ceea ce ar exclude practic posibilitatea concurenței și i-ar permite funcționarea timp îndelungat. cu profit suficient. Următoarea etapă a dezvoltării unei strategii de preț este analizarea factorilor care influențează prețul (interni și externi). Factorii interni includ costurile de întreținere a transportului, livrare etc., alegerea segmentelor de piață, imaginea companiei și disponibilitatea serviciilor suplimentare. Cele externe includ nivelul cererii reale și proiectate pentru un tip de produs și elasticitatea acestuia, disponibilitatea resurselor, nivelul inflației, prezența concurenței și prețurile concurenților. După analizarea tuturor factorilor care influențează strategia de prețuri, compania stabilește metodele de stabilire a prețurilor. Există mai multe metode de determinare a prețurilor la alimente. Printre acestea, se poate evidenția prețul prin însumarea costurilor de vânzare a unui produs dat și a profitului necesar; calculul prețului pe baza calculului pragului de rentabilitate și a asigurării profitului țintă; stabilirea prețurilor pe baza evaluărilor calităților de consum ale produselor alimentare etc. Politica de vanzari. „Unul dintre cei mai mari teoreticieni ai managementului vânzărilor, Peter Drucker, a spus următoarele: „Scopul marketingului este de a face eforturile de vânzări inutile. Scopul lui este să cunoască și să înțeleagă clientul atât de bine încât produsul sau serviciul să se potrivească exact acestuia din urmă și să se vândă singur.” Companiile pot avea propriile canale de distribuție: birouri situate atât în zona de afaceri a orașului, cât și în afara acestuia; Întreprinderea are propriile baze și unități de producție: produsele alimentare sunt vândute pe teritorii distribuite. Compania folosește sisteme de distribuție verticală în activitățile sale. Sunt utilizate structuri verticale tradiționale și coordonate. Structura verticală coordonată este utilizată în principal de producătorii de produse care își plătesc proprii reprezentanți de vânzări. Structura verticală tradițională este utilizată de reprezentanții de vânzări mixți. „În condițiile de piață, nu este suficient să te bazezi pe intuiție, judecata managerilor și specialiștilor și experiența trecută, ci este necesar să obții informații adecvate înainte și după luarea deciziilor. Natura deciziilor luate este influențată de un număr mare de factori. Iar principalul lucru nu este nici măcar cantitatea, ci mai degrabă imprevizibilitatea celor mai multe dintre ele. Comportamentul concurenților, de exemplu, depășește adesea tiparele tradiționale. Situația este complicată de faptul că sistemul de management al marketingului funcționează în timp real.” O societate comercială trebuie să gestioneze și să controleze canalele de distribuție. Dacă în urmă cu 10-15 ani majoritatea producătorilor erau interesați de volumul achizițiilor de produse, acum monitorizează întregul proces de distribuție a produselor, introducându-și angajații în companiile comerciale, plătind reprezentanților de vânzări și instruindu-i. Marii producatori, cei care au echipe de reprezentanti de vanzari in orase, controleaza practic intregul canal de distributie. În acest caz, societatea comercială folosește funcții logistice în activitățile sale de vânzări, efectuând depozitarea și colectarea comenzilor pentru produse alimentare și, bineînțeles, livrarea în regiuni atât din apropiere, cât și îndepărtate. Politica de comunicare. Scopul politicii de comunicare a companiei este de a promova produsul pe piata. Elementele sale principale în companie sunt: publicitate, instrumente de promovare a vânzărilor, vânzări personale, reduceri. Activitățile de marketing la întreprindere sunt desfășurate de departamente specializate care lucrează pentru atragerea cumpărătorilor de produse alimentare și promovarea acestui produs pe piață. „Marketingul folosește mass-media și alte metode pentru a capta atenția și persuasiunea multor oameni - oameni care ar putea să nu aibă contact direct cu nimeni din compania marketerului”. Una dintre sarcinile unei companii comerciale este să-și îndeplinească anumite responsabilități sociale. În practică, activitățile în această direcție presupun rezolvarea problemelor de susținere și dezvoltare a inițiativei propriilor angajați (relații în cadrul întreprinderii), promovarea creării de noi oportunități pentru tineri (educație), sprijinirea celor săraci (caritate) etc. Astfel, relațiile umane reprezintă un impact asupra opiniei publice formate ca urmare a activităților companiei, a publicității și a evenimentelor caritabile ale acesteia. La rândul său, o companie de comerț cu ridicata de succes plănuiește activități în acest domeniu pentru a influența viitoarea opinie publică. 2. Analiza mediului de marketing al RosOptTorg LLC .1 Caracteristicile generale și principalii indicatori de performanță ai RosOptTorg LLC
SRL "RosOptTorg" este specializată în vânzarea de produse alimentare în întreaga regiune Kaliningrad, în special, grupuri precum alimente, produse de cofetărie, conserve de legume, băuturi carbogazoase și altele în toate punctele de vânzare cu amănuntul, cu excepția lanțurilor; situat la: Kaliningrad, st. Kamskaya, 6. Forma organizatorică și juridică a RosOptTorg LLC este o societate cu răspundere limitată. RosOptTorg LLC are un bilanţ independent, este o entitate juridică şi are un fondator. Societatea poate, în nume propriu, să dobândească și să exercite drepturi de proprietate și personale (neproprietate), să poarte responsabilități și să fie reclamant și pârât în instanță. Poate avea drepturi și obligații civile necesare pentru orice activitate care nu este interzisă de legile federale. Compania are dreptul de a deschide conturi bancare în Federația Rusă și în străinătate. Documentul constitutiv al RosOptTorg LLC este Carta, pe baza căreia funcționează această SRL. Principala activitate a firmei: comert cu ridicata. Obiectivele activităților Companiei sunt extinderea pieței de bunuri și servicii, precum și generarea de profit. RosOptTorg LLC efectuează următoarele operațiuni: Cumpără mărfuri de la un angrosist și organizează livrarea acestora pentru vânzare ulterioară; Monitorizează disponibilitatea tuturor articolelor de mărfuri în punctele de vânzare cu amănuntul; Controlează livrarea mărfurilor cu costuri minime; Desfășoară activități contractuale cu întreprinderile care vând produse cu amănuntul și furnizori; Efectuează controlul calității produselor alimentare livrate întreprinderilor comerciale. SRL nu dispune de transport propriu; livrarea produselor se realizeaza de catre firme specializate in acest tip de activitate sau de catre antreprenori privati pe baza de contract. Program de lucru: de la 10-00 la 18-00, fără pauze. Suprafața totală a filialei Kaliningrad este de 150 m2, zona sălii de comerț și expoziție este de 90 m2. Profiturile pot fi distribuite pentru dezvoltarea întreprinderii, pentru achiziționarea de noi bunuri, pentru renovarea spațiilor, pentru remunerarea pe baza rezultatelor anului (al 13-lea salariu) și pentru plata dividendelor către fondatori, precum și pentru activități caritabile etc. Numărul total de angajați este de 30 de persoane. Întreprinderea își planifică în mod independent activitățile, determină perspectivele de dezvoltare pe baza cererii de produse pentru construcții, muncă, servicii și nevoia de a asigura producția și dezvoltarea socială a întreprinderii. Planurile se bazează pe acorduri de afaceri încheiate cu furnizorii și consumatorii de produse. Întreprinderea este liberă să aleagă obiectul contractului, definiția obligațiilor și orice alți termeni contractuali care nu contravin legislației în vigoare. O întreprindere este un exemplu de structură organizațională liniară. Această structură are o serie de avantaje și dezavantaje (dezavantajele sunt prezentate în Tabelul 2). Avantajele unei structuri de management liniare includ: · un sistem clar de conexiuni reciproce între funcții și departamente; · un sistem clar de unitate de comandă – un lider concentrează în mâinile sale managementul întregului set de procese care au un scop comun; · responsabilitate exprimată clar; · răspuns rapid al departamentelor executive la instrucțiunile directe de la superiori. · consistența acțiunilor interpreților; · eficienţă în luarea deciziilor; · simplitatea formelor organizatorice și claritatea relațiilor; · costuri minime de producție și costuri minime ale produselor; Tabelul 2. Dezavantajele structurii de management liniar și cauzele acestora
Dezavantaje remarcate Cauzele deficiențelor Lipsa legăturilor implicate în planificarea strategică; Problema planificării strategice este în primul rând o chestiune pentru manager În munca managerilor la aproape toate nivelurile, problemele operaționale („cifra de afaceri”) domină asupra celor strategice; Supraîncărcarea managerilor de nivel superior; Delegarea insuficientă de autoritate la nivelurile inferioare. Ei trebuie să rezolve în mod independent problemele care țin de competența lor. Tendința la birocrație și schimbarea responsabilității în rezolvarea problemelor care necesită participarea mai multor departamente; Lipsa conexiunilor orizontale Flexibilitate redusă și adaptabilitate la situații în schimbare; Delegarea insuficientă de autoritate la nivelurile inferioare. Ei trebuie să se adapteze la schimbări fără să aștepte comenzile de sus Criteriile pentru eficacitatea și calitatea activității departamentelor și a organizației în ansamblu sunt diferite. Acesta nu este un dezavantaj, ci o chestiune desigur Tendința de a oficializa evaluarea eficacității și calității muncii departamentelor duce de obicei la apariția unei atmosfere de frică și dezunire. Excluderea factorilor economici din evaluări și înlocuirea acestora cu cei subiectivi Un număr mare de „niveluri de management” între lucrătorii care produc produse și factorul de decizie; Delegarea insuficientă de autoritate la nivelurile inferioare. Managerii superiori nu ar trebui să ia decizii cu privire la problemele care afectează direct persoanele care produc produse. Dependență crescută a performanței organizației de calificările, calitățile personale și de afaceri ale managerilor superiori. Acesta nu este un defect, este o axiomă Neajunsurile constatate nu se află în planul unei structuri de management organizaționale liniare specifice, ci în planul organizării muncii întreprinderii și pot fi eliminate prin înlocuirea unor elemente birocratice cu elemente economice. Poziția financiară a RosOptTorg LLC se caracterizează prin plasarea și utilizarea fondurilor (active) și a surselor de formare a acestora - capital social și pasive, i.e. pasive. Balanța analitică comparativă este prezentată în tabel. 3 Tabelul 3. Balanța analitică comparativă a RosOptTorg LLC
Titlul articolelor Cod de linie Absolut valoare mii de ruble Valoare relativă, % la inceput al anului la sfarsitul anului Schimbare (+,-) început al anului con. al anului Schimbare (+,-) (7-6) 1. Active extrabugetare 1.1. Mijloace fixe 1.2. Imobilizari necorporale 1.3. Alte non-bugetare facilităţi Total pentru secțiunea 1 2. Active circulante 2.1. Rezerve 2.1. Debit datorie (active vândute lent, mai mult de 12 m.) 2.3. Debit datorie (în termen de 12 luni) 2.4. Krats. finlandeză investitie 2.5. Resurse monetare Cele mai mari. lichid active 210, 220 230 240 250 260 302277 302277 __ 20503 - 77576 77576 357680 357680 __ 253 - 101113 101113 55403 55403 __ -20250 - 23537 23537 18,7 18,7 __ 1,27 - 4,8 4,8 21,4 21,4 __ 0,02 - 6,1 6,1 2,7 2,7 __ -1,25 - 1,3 1,3 Total pentru secțiunea 2 3. Valoarea proprietatii 4. Capital și rezerve 4.1. Capitalul social 4.2. Ext. şi res. capital. 4.3. Fonduri speciale și țintă 4.4. Nespecificat aproximativ 410 420 440, 450 470, 480 448 1192109 - 87337 448 1195672 - 161255 Total pentru secțiunea 4 5. Datorii pe termen lung 6. Datorii pe termen scurt 6.1. Fonduri împrumutate 6.2. Credit.datoria. 6.3. Alte datorii 6.4. Pasiv pe termen scurt 285341 27789 __ 47844 27789 __ Total pentru secțiunea 6 Total împrumutat fonduri Sold total Valoare proprie fonduri de colectat. Pe baza datelor din tabelul 3, se pot trage următoarele concluzii. În perioada de raportare, valoarea totală a proprietății a crescut cu 57.428 de ruble (3,6%), ceea ce indică dezvoltarea activităților economice ale SRL. Există o tendință pozitivă de îmbunătățire a performanței financiare: valoarea activelor imobilizate a scăzut cu 1.262 de ruble (2,7%), capitalul de lucru a crescut cu 58.690 de ruble (2,7%). Există o creștere a valorii capitalului de lucru cu 2,7%, care a avut loc datorită creșterii stocurilor cu 55.403 ruble (2,7%) și a creșterii celor mai lichide active cu 23.537 (1,3%). Conturile de încasat au scăzut cu 20.250 de ruble sau 1,3%. Partea pasivă a bilanţului se caracterizează printr-o predominare a ponderii surselor proprii de fonduri. Ponderea acestora a crescut cu 2%. Ponderea fondurilor proprii în cifra de afaceri a crescut cu 78.745 de ruble sau 4,5%. Ponderea conturilor de plătit a scăzut cu 47.844 de ruble (3,6%). În general, putem vorbi de autonomie ridicată a întreprinderii (pondere mare a capitalului propriu - 81,3%) și un grad scăzut de utilizare a fondurilor împrumutate - 18,7%. Analiza lichidității bilanțului se rezumă la verificarea dacă pasivele din pasivele bilanțului sunt acoperite de active, a căror perioadă de transformare în numerar este egală cu scadența pasivelor (Anexa 1) Tabelul 4 prezintă date privind structura cifrei de afaceri a magazinului RosOptTorg. Tabel 4. Structura cifrei de afaceri a RosOptTorg LLC
Grup de produse Cifra de afaceri comercială, mii de ruble Schimbați +- Rata de crestere, % Gravitație specifică, % Schimbare, +- Mancare la conserva Gătit Gastronomie din carne Sos/kerchup/maioneză Lactat Mancare de bebeluși Produse din pește Absența unor abateri puternice în ponderea mărfurilor vândute indică faptul că nu au existat modificări semnificative în structura cifrei de afaceri comerciale în perioadele curente și trecute. Importantă pentru dezvoltarea companiei este analiza continuă a managementului operațiunilor, care în sens restrâns poate fi numit producție. Analiza acestui factor arată că nivelul prețurilor nu este mult diferit față de concurenți. Întrucât condițiile acestui sector de piață în care își desfășoară activitatea RosOptTorg LLC sunt foarte apropiate de condițiile concurenței perfecte, este puțin probabil ca o modificare a prețului să modifice profitabilitatea în ansamblu. Singurul moment în care o firmă poate reduce prețurile este să cucerească piața. În acest caz, astfel de măsuri vor ajuta la eliminarea firmelor mai mici și la ocuparea pozițiilor de lider. Se dezvoltă sistemul de gestionare și monitorizare a stocurilor și comenzilor. Compania are un sistem de selecție a personalului destul de bine stabilit, în conformitate cu cerințele dezvoltate pentru angajați. Personalul existent îndeplinește pe deplin cerințele acestuia. Se folosește un sistem de bonusuri, se întocmește un program de lucru și se acordă o atenție deosebită nutriției, pregătirii și certificării (aceasta vă permite să urcați pe scara carierei și să vă îmbunătățiți calificările). Compania folosește și practica relațiilor informale în echipă: petreceri corporative. Acest lucru creează un climat de lucru favorabil, care crește fără îndoială productivitatea angajaților. 2.2 Analiza mediului extern și a poziției competitive a organizației
Mediu economic. O creștere a cursului de schimb are un impact negativ asupra activităților întreprinderii și o obligă să caute cel mai potrivit preț care să contribuie la o scădere ușoară a cererii și să mențină profiturile la același nivel. Impozite. În prezent, sarcina fiscală a scăzut. Prin urmare, acest factor economic are un impact pozitiv asupra activităților companiei noastre și oferă o oportunitate pentru dezvoltarea în continuare a organizării și îmbunătățirea tehnologiei prin utilizarea profiturilor scutite de impozit. Conform articolului 246 din Codul fiscal al Federației Ruse, plătitorii de impozit pe venit sunt organizații. Este posibil ca organizațiile rusești să nu plătească impozit pe venit: întreprinderile care au trecut la un sistem de impozitare simplificat. În schimb, ei plătesc o taxă unică. Organizațiile plătesc și impozit pe venitul personal, TVA, impozit social unificat, impozit pe proprietate și alte impozite. Inflația. Inflația actuală (7%) duce la deprecierea stocurilor, a bunurilor de construcție și a fondurilor care rambursează costurile întreprinderii, ceea ce obligă întreprinderea în cele din urmă să caute o sursă de reaprovizionare a capitalului de lucru. În plus, o creștere a costurilor de producție și de vânzare a produselor duce la o creștere a prețului produselor și, în consecință, la o scădere a cererii pentru acestea. Tabelul 5 examinează influența mediului economic asupra activităților companiei. Tabel 5. Impactul mediului economic asupra activităților companiei
Factori de mediu Importanța industriei Impact asupra magazinului Direcția influenței Gradul de importanță pentru companie Nivelul general de dezvoltare economică Sistemul de impozitare și calitatea legislației economice Nivelul de dezvoltare a relațiilor de concurență Amploarea sprijinului guvernamental pentru industrie Conditii generale ale pietei nationale Dimensiunea și rata de schimbare a dimensiunii pieței Dimensiunile și ratele de creștere ale segmentelor de piață în concordanță cu interesele companiei Starea bursei Procesele investiționale Rata dobânzii bancare Sistemul de prețuri și nivelul de reglementare centralizată a prețurilor Costul terenului Mediul natural. Factorii aleatori au un impact destul de mare asupra condițiilor și prețurilor pieței: greve, decizii guvernamentale în domeniul comerțului, condiții meteorologice anormale. Vremea neobișnuit de caldă, de exemplu, poate schimba „coșul” existent de produse alimentare în favoarea băuturilor răcoritoare, înghețatei etc., care nu sunt neobișnuite în regiunea noastră, vor complica livrarea. O evaluare a impactului mediului natural și ecologic asupra activităților companiei este prezentată în Tabel. 6
Reprezintă studiul mediului de marketing. Mediul de marketing prezintă în mod constant surprize – fie noi amenințări, fie noi oportunități. Este vital pentru fiecare companie să monitorizeze în mod constant schimbările în curs și să se adapteze la acestea în timp util. Mediul de marketing este un set de entități și forțe active care operează în afara firmei și influențează capacitatea acesteia de a coopera cu succes cu clienții țintă. Cu alte cuvinte, mediul de marketing caracterizează factorii și forțele care influențează capacitatea unei întreprinderi de a stabili și menține o cooperare de succes cu consumatorii. Acești factori și forțe nu sunt toți și nu sunt întotdeauna supuși controlului direct al întreprinderii. În acest sens, se face o distincție între mediul de marketing extern și cel intern.
Mediu de marketing- tot ceea ce înconjoară, tot ceea ce îi afectează activitățile și întreprinderea în sine.
Mediul de marketing al companiei- un set de entități și forțe care operează în afara întreprinderii și care influențează capacitatea întreprinderii de a stabili și menține relații de cooperare reciproc avantajoase de succes cu clienții țintă.
Mediul de marketing se bazează pe: internȘi extern Miercuri.
Mediul extern
Mediul de marketing extern al unei companii este format dintr-un micromediu și un macromediu Include toate obiectele, factorii și fenomenele care se află în afara întreprinderii, care au un impact direct asupra activităților acesteia. ÎN micromediu firma include relațiile firmei cu furnizorii, intermediarii, clienții și concurenții. Mediul macro Firma este reprezentată de factori care sunt mai comuni pentru majoritatea companiilor, în principal de natură socială. Acestea includ factori de natură demografică, economică, naturală, politică, tehnică și culturală.
Mediu intern
Intern Mediul caracterizează potențialul întreprinderii, capacitățile sale de producție și marketing.
Esența managementului de marketing al întreprinderii este adaptarea companiei la schimbările condițiilor externe, ținând cont de capacitățile interne existente.
Mediul intern de marketing include acele elemente și caracteristici care se află în interiorul întreprinderii în sine:
- Active fixe ale întreprinderii
- Componența și calificarea personalului
- Oportunități financiare
- Abilități și competențe de management
- Utilizarea tehnologiei
- Imaginea întreprinderii
- Experiența întreprinderii pe piață
Una dintre cele mai importante părți ale mediului intern este caracteristicile capacităților de marketing. Acestea depind de prezența unui serviciu de marketing special al întreprinderii, precum și de experiența și calificările angajaților săi.
Structura analizei mediului de marketing
Pentru a simplifica luarea în considerare a mediului extern al unei întreprinderi, aceasta ar trebui să fie distinsă în macro-extern și micro-extern (Fig. 5.1).
Mediul micro-extern (mediul cu impact direct) al marketingului include un set de subiecte și factori care afectează direct capacitatea organizației de a-și servi consumatorii (organizația însăși, furnizorii, intermediarii de marketing, clienții, concurenții, băncile, mass-media, organizațiile guvernamentale). , etc.). Mediul micro-extern este, de asemenea, influențat direct de organizație.
Orez. 1 Mediu de marketing al întreprinderii
Atunci când organizația în sine este considerată un factor în mediul extern de marketing, se înțelege că succesul managementului de marketing depinde și de activitățile altor divizii (cu excepția marketingului) ale organizației, ale căror interese și capacități ar trebui luate în considerare. cont, și nu doar servicii de marketing.
Mediul macro-extern (mediul de influență indirectă) al marketingului este un ansamblu de mari factori sociali și naturali care afectează toți subiecții mediului micro-extern al marketingului, dar nu într-un mod imediat, direct, inclusiv: politici, socio -factori economici, juridici, științifici, tehnici, culturali și naturali.
Factori politici caracterizează nivelul de stabilitate a situației politice, protecția statului a intereselor antreprenorilor, atitudinea acestuia față de diverse forme de proprietate etc.
Socio-economice caracterizează nivelul de trai al populației, puterea de cumpărare a segmentelor individuale ale populației și organizațiilor, procesele demografice, stabilitatea sistemului financiar, procesele inflaționiste etc.
Legal— caracterizarea sistemului legislativ, inclusiv documentele de reglementare privind protecția mediului natural, standardele în domeniul producției și consumului de produse. Aceasta include și legislația care vizează protejarea drepturilor consumatorilor; restricții legislative privind publicitate și ambalaje; diverse standarde care afectează caracteristicile produselor fabricate și materialele din care sunt realizate.
Științific și tehnic- să ofere avantaje acelor organizații care adoptă rapid realizările progresului științific și tehnic.
Cultural- au uneori o influență majoră asupra marketingului. Preferințele consumatorilor pentru un produs față de alte produse se pot baza doar pe tradiții culturale, care sunt, de asemenea, influențate de factori istorici și geografici.
Natural— să caracterizeze prezența și starea mediului natural, de care atât organizația în sine, cât și subiecții mediului micro-extern trebuie să le țină seama în activitățile lor economice și de marketing, întrucât au un impact direct asupra condițiilor și posibilităților de desfășurare a acestui activitate.
Chiar dacă conducerii organizației nu îi plac condițiile de mediu, cum ar fi, de exemplu, instabilitatea politică și lipsa unui cadru legal bine dezvoltat, nu le poate schimba direct, ci mai degrabă trebuie să se adapteze acestor condiții în activitățile sale de marketing. Cu toate acestea, uneori organizațiile adoptă o abordare mai activă și chiar agresivă în eforturile lor de a influența mediul extern, aici ne referim în primul rând la mediul de marketing micro-extern, dorința de a schimba opinia publică despre activitățile organizației, de a stabili relații mai calde cu furnizorii etc. .
Micromediul companiei
Micromediul companiei este reprezentat de:
- Furnizori
- Intermediari de marketing
- Clientelă
- Concurenții
- Contactați publicul
- Micromediu extern - entități economice cu care întreprinderea are contacte directe în cursul activităților sale (consumatori, furnizori, concurenți: direct, potențial)
- Concurenți direcți- întreprinderi care oferă bunuri și servicii similare pe aceleași piețe.
- Producția de bunuri de înlocuire- intreprinderi care produc bunuri care satisfac aceeasi nevoie.
- Concurenți potențiali— întreprinderi care pot intra pe piața țintă a producătorului.
- Contactați publicul— autorități și management (federali, regionali etc., lucrători în mass-media, partide și mișcări publice, sindicate, reprezentanți ai cercurilor financiare).
Mediul extern al marketingului face parte din mediul extern al organizației în ansamblul ei sau al mediului extern al acesteia, discutat în cursurile și caracterizarea problemelor de management la nivel organizațional.
Furnizori— subiecții mediului de marketing, a căror funcție este de a oferi firmelor partenere și altor companii resursele materiale necesare. În contextul unei abordări în rețea a procesului de interacțiune între subiecții sistemului de marketing, este recomandabil să se studieze capacitățile diverșilor furnizori pentru a selecta cel mai de încredere și mai economic furnizor din punct de vedere al capitalului și al costurilor curente ale companiei. Un studiu cuprinzător al lanțului „furnizor – companie – consumator” este o condiție necesară pentru evaluarea economică atunci când se justifică alegerea furnizorului.
Concurenții- firme sau persoane fizice concurente,
adică acționând ca un concurent în relație cu alte structuri de afaceri sau întreprinzători în toate etapele organizării și desfășurării activităților de afaceri. Concurenții, prin acțiunile lor pe piață, atunci când își aleg furnizorii, intermediarii și publicul de consumatori, pot influența rezultatele activităților unei întreprinderi rivale, poziția și avantajele acesteia în concurență.
Cunoscând punctele forte și punctele slabe ale concurenților, o companie își poate evalua și consolida constant potențialul de producție și marketing, obiectivele, strategia de afaceri actuală și viitoare.
Intermediarii- firme sau persoane fizice care ajută întreprinderile de producție să promoveze, să livreze consumatorilor și să își vândă produsele. Există intermediari comerciali, logistici, de marketing și financiari. Revânzătorii includ angrosiştii şi comercianţii cu amănuntul. Intermediarii logistici prestează servicii în sistemul de depozitare, transport de mărfuri și flux. Intermediarii de marketing oferă asistență în sistemul de interacțiune al companiei cu toate subiectele sistemului de marketing în domeniul organizării cercetărilor de marketing și al optimizării cererii de bunuri și servicii. Intermediarii financiari furnizează servicii bancare, de credit, asigurări și alte servicii financiare.
Consumatori- firme, persoane fizice sau grupuri potențiale ale acestora care sunt pregătite să achiziționeze bunuri sau servicii de pe piață și au dreptul de a alege un produs, un vânzător și de a-și prezenta condițiile în procesul de cumpărare și vânzare. Consumatorul este regele pieței, astfel încât sarcina marketerului este să studieze constant comportamentul consumatorului, nevoile acestuia, să analizeze motivele abaterilor de atitudine a acestuia față de produsul companiei și să dezvolte în timp util măsuri de ajustare a activităților companiei pentru a menține o comunicare eficientă. cu consumatorul.
Mediul macro al companiei
Macromediul marketingului este format din factorii în care întreprinderea operează.
Principalii factori ai macromediului:
- Condiții demografice(mărimea populației, rata de schimbare, distribuția pe regiuni a țării, gen și structura de vârstă, mortalitatea și natalitatea).
- Conditii socio-economice(rata de dezvoltare economică, dimensiunea și dinamica veniturilor)
- Condiții socio-culturale(tradiții, religie, obiceiuri, obiceiuri, limbă, nivelul de dezvoltare a educației și culturii țării)
- Cercetare invenții și descoperiri, posibilitatea de a crea produse noi, mai avansate, actualizarea produselor fabricate)
- Condiții naturale și climatice(clima, locația întreprinderii. Recent, aceștia au început să fie clasificați ca factori comerciali)
- Condiții politice și juridice.
Legislația fiscală, metodele de reglementare a activităților de comerț exterior și documentele de reglementare care reglementează anumite probleme de marketing (drepturile consumatorilor, legea publicității, legea mărcilor) sunt de cea mai mare importanță.
Sistemul de marketing funcționează într-un mediu specific, care este caracterizat de factori în continuă schimbare
(Tabelul 1).
Tabelul 1 Caracteristicile factorilor externi de mediu ai sistemului de marketing
Principalele caracteristici |
|
Natural |
Nivelul de dezvoltare, utilizarea potențialului resurselor naturale. Surse de combustibil și resurse energetice și materii prime. Indicatori de mediu, standardele acestora și nivelul de conformitate a acestora. Dezvoltarea sistemului de control de stat asupra protecției mediului și reglementarea utilizării (producția) intensivă a rezervelor de combustibil, energie și materii prime |
Demografic |
Structura, numărul, densitatea și caracteristicile reproductive ale populației. Fertilitatea, mortalitatea, stabilitatea uniunilor familiale, religia, omogenitatea etnică |
Economic |
Situația financiară a lucrătorilor, angajaților și pensionarilor, puterea lor de cumpărare. Indicatori ai sistemului financiar și de credit. Condiții economice și inflație. Dezvoltarea sistemului fiscal, adecvarea acestuia la coșul de consum al populației. Prețurile și tendințele consumului de consum, elasticitatea cererii |
Politic și juridic |
Dezvoltarea protecției juridice a populației și a legislației care însoțește activitățile de afaceri. Prezența alianțelor și programelor de politică externă care asigură sustenabilitatea și stabilitatea formării și dezvoltării relațiilor de piață. Rolul statului în sistemul de dezvoltare și adoptare a hotărârilor statului și guvernului |
Științific și tehnic |
Starea și dezvoltarea progresului științific și tehnologic în sectoarele de bază ale economiei. Dezvoltarea proceselor de privatizare și inovare a subiecților sistemului de marketing. Gradul de introducere a noilor tehnologii și nivelul de dezvoltare a acestora în producția socială. Indicatori ai siguranței economice și tehnice a tehnologiilor existente și promițătoare |
Socio-culturale |
Dezvoltarea mentalității de piață a populației, indicatorii culturali și morali ai consumatorilor, cultura organizațională și de consum, sustenabilitatea obiceiurilor și ritualurilor, dinamica comportamentului cultural |
Factori controlabili și necontrolabili
Factorii controlați îi includ pe cei controlați de organizație și de angajații săi de marketing.
O serie de decizii cheie, interdependente sunt luate de conducerea superioară, dar doar cinci sunt cele mai importante pentru marketeri:- domeniul de activitate (categorii generale de bunuri/servicii, funcții, limite teritoriale de activitate etc.);
- obiective generale (orice obiective stabilite de management, al căror grad de realizare poate fi măsurat cantitativ);
- rolul marketingului (stabilirea funcțiilor acestuia și integrarea acestuia în activitățile generale ale organizației);
- rolul altor funcții de afaceri și relația lor cu marketingul;
- cultura corporativă (un sistem unificat de valori, norme și reguli de activitate, care include concepte temporare, flexibilitatea mediului de lucru, relații formale și informale etc.).
Odată ce managementul superior își stabilește obiectivele, funcția de marketing începe să-și dezvolte propriul sistem de factori controlabili. Principalele elemente pe care le gestionează departamentul de marketing sunt:
- selectarea pietei tinta (dimensiune, caracteristici etc.);
- obiective de marketing mai orientate spre consumator (imaginea companiei, vânzări, avantaje distinctive etc.);
- organizarea si controlul marketingului (tipuri, tipuri etc.);
- structura de marketing (orice combinație a elementelor sale pentru a atinge obiectivele stabilite și a satisface piața țintă).
Împreună, acești factori formează o strategie generală de marketing (Fig. 2).
Orez. 2 Mediul în care operează marketingul
Legături de comunicare între organizație și piață
Factorii majori necontrolați influențează succesul unei organizații și al ofertelor acesteia (au fost discutați anterior în detaliu).
Ipotezele organizaționale și influența mediului necontrolat interacționează pentru a determina gradul de succes (eșec) în atingerea obiectivelor.
Feedback-ul apare atunci când o organizație încearcă să monitorizeze factorii necontrolați și să-și evalueze punctele forte și punctele slabe în funcție de analizele STEP și SWOT. Adaptarea este modificările planului de marketing pe care o organizație le face pentru a se adapta la mediul său extern.
Contactul direct al oricărei organizații (comerciale/non-profit) dă naștere la conexiuni directe și inverse (comunicative). Organizația își trimite bunurile și informațiile despre acestea (preț, condiții de vânzare etc.) către piață. Piața returnează bani organizației pentru bunurile vândute și oferă informații despre modul în care este primit produsul său (atitudinea consumatorilor față de calitate, preț etc.). Organizația comunică cu piața prin toate mijloacele de marketing (Fig. 3).
Orez. 3 Sistem de comunicare de marketing
Pe măsură ce piața se dezvoltă, marketingul în sine se va dezvolta ca un sistem de activitate al oricărei organizații axat pe cerințele pieței. Și acest lucru, la rândul său, va necesita o coordonare mai clară a mediului intern și extern.