Procesul de dezvoltare a unui nou produs este diferit în fiecare companie. Dar există mai multe etape prin care fiecare trebuie să treacă.
- Formarea ideilor
- Selectarea ideilor
- Dezvoltarea conceptului și testarea
- Dezvoltare de produs
- Testează marketingul
Noul model de proces de dezvoltare a produsului este similar cu o pâlnie. Această formă neobișnuită ilustrează procesul de filtrare a ideilor. Din multele idei care apar, doar o mică parte dintre ele vor fi întruchipate într-un produs nou și doar câteva produse noi își vor câștiga un loc pe piață.
Ce rol joacă marketingul în procesul de creare a produsului? Marketingul trebuie să însoțească procesul de creare a unui produs de la o idee până la implementarea acestuia într-un produs. Cu ajutorul marketingului, se studiază dacă consumatorul are nevoie de un anumit produs, care este consumatorul potențial și pe ce piață se poate conta la implementarea planului. Sarcina marketingului este, de asemenea, de a explica potențialilor consumatori modul în care o nouă idee încorporată în produsul care este creat îi poate beneficia.
Să aruncăm o privire mai atentă asupra principalelor etape ale dezvoltării produsului.
Formarea ideilor
Idee de produs- aceasta este o idee generală a unui posibil produs pe care compania, în opinia sa, l-ar putea oferi. De exemplu, s-a găsit o modalitate de a crea un vehicul electric care poate călători cu o viteză de 50 km pe oră și poate parcurge 10 G km înainte de următoarea reîncărcare. Potrivit estimărilor preliminare, costurile de exploatare ale unui vehicul electric vor fi aproximativ jumătate din cele ale unei mașini convenționale.
Surse posibile de idei. Surse interne:
- cercetări efectuate de companie;
- Procese de producție;
- cercetare de piata;
- reprezentant de vazari;
- activități de servicii pentru clienți;
- propuneri de la liderii companiei;
- propunerea angajatului.
Surse externe:
- produsele concurentilor;
- dorințele clienților;
- reclamațiile clienților;
- opiniile specialiștilor și consultanților terți;
- propunerile furnizorilor;
- tendințele pieței.
Procesul de ideare trebuie desfășurat sistematic, scopul său fiind să genereze cât mai multe idei.
Selectarea ideilor
Scopul acestei etape este reducerea numarului de idei si evidentierea celor mai promitatoare idei pentru un produs nou. Sarcina companiei este să se stabilească pe o idee promițătoare.
Dezvoltarea conceptului de produs
Conceptul de produs este o versiune dezvoltată a unei idei, exprimată în termeni care au sens pentru consumator.
Exemplu: Concept 1. O mașină electrică de dimensiuni medii și cost mediu pentru rolul unei mașini de familie universale.
Conceptul 2. O mașină sport de dimensiuni mici, cu preț mediu, concepută pentru tineri.
Verificarea conceptului de produs
Testarea designului produsului implică identificarea celor mai bune opțiuni de design cu ajutorul consumatorilor vizați. În acest scop, de regulă, între aceștia se desfășoară anchete prin chestionar.
Dezvoltarea strategiei de marketing
Să presupunem că, conform rezultatelor sondajului, planul 1 a obținut cele mai bune rezultate. Acum trebuie să dezvoltăm o strategie de marketing preliminară pentru a intra pe piață cu un anumit vehicul electric. Declarația strategiei de marketing constă din trei părți. Prima parte descrie dimensiunea, structura și comportamentul pieței țintă, poziționarea așteptată a produsului, cifrele de vânzări, cota de piață și profitul pentru următorii câțiva ani. A doua parte a declarației strategiei de marketing oferă informații generale despre prețul așteptat al produsului, abordarea generală a distribuției acestuia și estimările de cost pentru primul an. A treia parte a declarației strategiei de marketing conține obiective pe termen lung pentru indicatorii de vânzări și profit, precum și o abordare strategică pe termen lung a formării mixului de marketing.
Analiza oportunităților de producție și vânzări
Această etapă presupune analizarea reperelor planificate pentru vânzări, costuri și profituri.
Dezvoltare de produs
În această etapă, conceptul de produs trebuie să se transforme într-un produs real. Începe faza de cercetare și dezvoltare. Desene, diagrame, desene, descrieri se transformă într-un adevărat produs fizic. Este creat un prototip al unui concept de produs care întruchipează toate caracteristicile funcționale necesare și are toate caracteristicile psihologice calculate. Produsul creat trebuie testat în laboratoare și în condiții de funcționare.
Testare în condiții de piață (test de marketing)
Compania produce un lot mic de mărfuri, selectează o zonă mică de piață și direcționează către aceasta un program de „mix de marketing”. Devine evident modul în care clienții percep noul produs și eforturile de marketing ale companiei. Avantajul acestei abordări este că dacă firma trebuie să facă modificări în produs sau programe de marketing, acestea nu vor fi atât de globale și va fi mult mai ușor și mai ieftin să faci asta decât după ce va fi lansat pe toată piața. Cu toate acestea, există pericolul ca, dacă concurenții află despre noul produs al companiei mai devreme decât și-ar dori, atunci efectul de surpriză să se piardă. Acesta este motivul pentru care unii antreprenori preferă să „sare” peste această etapă, temându-se că concurenții își vor copia produsul și compania va pierde avantajul de a fi prima pe piață.
Desfășurarea producției comerciale
În această etapă, compania introduce un nou produs pe piața țintă. În același timp, ea trebuie să decidă când, unde, cui și cum să-l ofere. Adesea, antreprenorii introduc un produs treptat, pas cu pas, introducându-l în diferite părți ale pieței. Secvența implementării depinde de resursele, capacitățile companiei și de reacția concurenților. Compania trebuie să monitorizeze reacțiile clienților la noul produs pentru a lua măsurile adecvate în timp util.
Așadar, ajungem la următoarea problemă, problema managementului produsului legată de existența acestuia pe piață.
În primul rând, este necesar să se efectueze cercetări de marketing ale mărcilor de mărfuri fabricate. În primul rând, merită subliniat:
- 1. Măsurarea atitudinii consumatorilor față de o anumită marcă de produs. În primul rând, ar trebui să studiați gradul de popularitate al mărcii produsului. Acest domeniu de cercetare de marketing are ca scop identificarea gradului în care consumatorii sunt conștienți de existența unui produs al unei anumite mărci. Faima stabilește o legătură între o marcă și categoria de produse căreia îi aparține. Informațiile privind nivelul de familiaritate se obțin de obicei prin întrebarea consumatorilor despre mărcile de bunuri cunoscute de aceștia în cadrul clasei de produse studiate. Informațiile furnizate de analiza datelor colectate privind popularitatea mărcilor de mărfuri dintr-o anumită categorie pot fi utilizate pentru:
- * determinarea ponderii potenţialilor cumpărători care numesc o anumită marcă de produs (sau companie) drept primă marcă (companie);
- * determinarea, pe baza primelor mărci de mărfuri denumite, a principalelor produse ale concurenților;
- * determinarea nivelului de memorabilitate a mărcilor și a numelor companiilor; unele mărci și nume de companii sunt greu de reținut, deși sunt ușor de recunoscut;
- * compararea relației dintre gradul de conștientizare și cota de piață pentru fiecare marcă cu raportul mediu pentru o anumită piață, deoarece unele mărci își realizează gradul de conștientizare mai bine decât altele;
- * măsurarea distanței dintre mărcile individuale (firme) pe scara faimei, dacă este de natură interval;
- * identificarea pietelor cu cea mai putin cunoscuta marca (firma).
- 2. Următorul pas în cercetarea mărcilor de produse individuale este studierea opiniilor consumatorilor despre aceste produse. Ideea aici este de a afla cât de bine produsul studiat îndeplinește cerințele pieței și ale consumatorilor, de exemplu. privind evaluarea adecvării pieței a unui produs. Aceste studii pot fi dezvoltate în direcțiile de obținere a următoarelor informații:
- * despre nevoile pe care le satisface produsul studiat;
- * privind cerințele utilizatorilor pentru produse și nivelul de serviciu, reflectate, în special, în elaborarea unui rating al indicatorilor de calitate a serviciilor;
- * despre motivatiile care ar trebui realizate la achizitionarea unui produs;
- * despre sursele de informare care determină alegerea achiziției (expoziții, târguri, presă tehnică, sfaturi de la persoane fizice, publicitate etc.);
- * evaluarea mărcilor de bunuri individuale în funcție de caracteristicile (atributele) acestora.
- 3. Stabilirea ce grupe (segmente) de consumatori și cât de des cumpără bunurile studiate (determinarea gradului de loialitate față de un anumit produs). De asemenea, analizează impactul satisfacției produsului asupra loialității mărcii.
Este foarte important să împărțim toți consumatorii anumitor produse în categorii în funcție de gradul de loialitate al acestora față de aceste produse. Apoi, este recomandabil să subdivizați aceste categorii într-un număr de subgrupe în funcție de volumul consumului (de exemplu, consumatorii obișnuiți și mari de cafea și băutorii ocazionali de cafea). Datele din astfel de studii fac posibilă conturarea mai clară a cercului potențialilor consumatori și dezvoltarea unui program de extindere a cercului consumatorilor fideli.
Cercetarea de marketing a mărcilor de produse fabricate este efectuată prin studierea opiniilor consumatorilor, angajaților lanțului de retail și departamentelor de servicii, studiind în același timp competitivitatea produselor individuale. Apoi efectuează cercetări de piață atunci când dezvoltă produse noi.
Există trei abordări principale pentru definirea conceptului de „produs nou”:
- 1. Pe baza criteriului temporar: orice produs nou produs este considerat nou. Criteriul de noutate în acest caz nu este originalitatea calitativă a produsului, ci timpul dezvoltării și producerii acestuia.
- 2. Pe baza cerinței de a identifica un criteriu de distincție a unui produs nou de analogii și prototipurile acestuia. Ca atare criteriu se propune folosirea principiului generarii si/sau satisfacerii cu bunuri a unei nevoi necunoscute anterior. Un produs nou se mai numește și orice modificare progresivă care distinge un produs de cele cunoscute anterior. Aceste modificări pot afecta materiile prime, materialele, modelele, tehnologiile, designul extern și multe altele.
- 3. Pe baza următoarei premise: trebuie să pornim nu de la un singur criteriu, ci de la un anumit ansamblu al acestora, care caracterizează anumite aspecte ale noutăţii unui produs. În acest caz, putem distinge, de exemplu, patru niveluri de noutate de produs:
Dezvoltare de noi produse - dezvoltarea de produse originale, îmbunătățirea produselor și modernizarea acestora, crearea de noi mărci de produse prin cercetarea și dezvoltarea proprie a organizației. De obicei, procesul de dezvoltare a unui nou produs este împărțit în mai multe etape: generarea de idei, selecția (selectarea) ideilor, dezvoltarea conceptului de produs nou, testarea acestuia, dezvoltarea unei strategii de marketing, analiza perspectivelor de afaceri, dezvoltarea a produsului în sine, testarea marketingului și producția comercială. Pentru a efectua în mod eficient munca în aceste etape, este necesar să se efectueze cercetări de marketing adecvate la unele dintre ele.
Generarea de idei - este o căutare organizată sistematic de idei pentru produse noi. Există multe moduri de a organiza un flux constant de idei. Componentele principale ale procesului de căutare a ideilor pentru produse noi sunt analiza surselor de idei și utilizarea metodelor creative de obținere a ideilor.
Există trei surse principale de idei pentru crearea de produse noi.
- 1. Cel mai important lucru este piata, iar impulsurile pot veni atat de la consumatori, cat si de la competitori. Dorințele clienților, plângerile și motivele tipice pentru reparații oferă informații importante pentru îmbunătățirea produselor. Organizațiile de consumatori cer în mod continuu companiilor să-și îmbunătățească produsele și să evidențieze oportunitățile în acest domeniu.
- 2. A doua sursă este întreprinderea însăși, adică. în primul rând, toți angajații companiei care sunt interesați să producă un produs mai modern și, în consecință, mai profitabil, iar în al doilea rând, angajații departamentelor de cercetare ale întreprinderii chemați să dezvolte în mod specific noi produse. Dezvoltarea de noi produse este rareori posibilă fără o cercetare intensivă. Întreprinderile mari au avantaje semnificative în acest domeniu. Acest lucru limitează concurența făcând dificilă intrarea pe piață a noilor afaceri. Pentru a supraviețui acestor condiții, firmele mijlocii pot coopera pentru a efectua cercetări în comun.
- 3. A treia sursă de generare a ideilor sunt firmele independente, care pot fi implicate și în căutarea de idei pentru produse noi. Rapoartele institutelor implicate în cercetarea produselor sunt esențiale. La expoziții și târguri pot fi analizate produse competitive interne și străine și ar trebui să fie implicată și analiza brevetelor și a rezultatelor cercetării în domenii conexe.
Scopul selecției ideilor este de a identifica propunerile potrivite cât mai curând posibil și de a elimina propunerile nepotrivite. Nu produsele sunt evaluate, ci ideile în forma lor mai mult sau mai puțin rudimentară. Preselecția poate însemna testarea ideilor în raport cu cerințele firmei, care pot include raționamentul experților, o matrice de evaluare și evaluarea cu mai multe criterii. Pentru a face acest lucru, folosesc specialiștii proprii ai companiei. Criteriile de evaluare depind de natura întreprinderii.
Evaluarea experților este efectuată, în primul rând, asupra unor indicatori precum volumul de vânzări așteptat, creșterea producției, rata de penetrare realizabilă, conformitatea produsului cu canalele de distribuție utilizate sau planificate. Este necesar să se afle ce avantaje are produsul în raport cu concurenții, dacă există probleme legale sau morale. Experții trebuie să evalueze cât de fezabilă este ideea din punct de vedere financiar și tehnic și cât de bine corespunde obiectivelor și imaginii întreprinderii.
Matricea de evaluare este construită după cum urmează. Cele mai importante domenii ale activităților întreprinderii (de exemplu, producție, finanțe, cercetare, marketing) sunt identificate și atribuite o valoare numerică care reflectă ponderea și rolul lor relativ în succesul întreprinderii. O idee primește o serie de scoruri (de exemplu, de la 0,1 la 1), fiecare dintre acestea exprimând cât de bine ideea îndeplinește cerințele unui anumit departament. Înmulțirea coeficienților pe departamente și adăugarea rezultatelor obținute oferă aprecierea finală a utilității ideii pentru întreprindere.
În evaluarea multicriterială, criteriile sunt mai întâi aprobate și ponderate în funcție de rolul lor în procesul de selecție. Apoi ideea este evaluată în ce măsură îndeplinește condițiile date folosind o scală simplă de evaluare. Rezultatul se calculează prin însumarea produselor criteriilor de evaluare și a coeficienților lor de ponderare. Punctajul unei idei specifice permite să trageți orice concluzie doar în comparație cu scorurile (indicile) altor idei sau în prezența unei scale de rating index.
La dezvoltarea unui nou concept de produs, de ex. determinarea în ce produs specific se va concretiza ideea selectată, determinarea altor produse cu care va concura și poziționarea noului produs. Rezultatele cercetării de marketing ar trebui utilizate pe scară largă. Faza de dezvoltare a conceptului de produs este strâns legată de metoda de analiză a costurilor funcționale. Metoda evaluează elementele produsului doar pe bază de cost, fără a lua în considerare alte criterii. Elementele care nu afectează semnificativ calitatea produsului trebuie eliminate sau modificate.
Conceptul de produs este studiat în următoarele domenii:
Ce funcții ar trebui să îndeplinească un anumit element de produs?
Ce funcții auxiliare îndeplinește?
Ce costuri sunt asociate cu acesta?
Sunt cu adevărat necesare funcțiile îndeplinite de un element de produs?
Această funcție poate fi îndeplinită de un alt element, mai ieftin și ce economii se pot realiza?
În plus, sunt oferite recomandări pentru selectarea strategiilor în contextul elementelor individuale ale mixului de marketing; În acest scop, pot fi utilizate rezultatele cercetărilor de marketing în domeniul prețurilor, canalelor de vânzare și promovării produselor.
Analiza perspectivelor de afaceri -- evaluarea volumelor de vânzări, costurilor și profiturilor așteptate pentru un produs nou pentru a determina conformitatea acestora cu obiectivele organizației. Cu alte cuvinte, este vorba despre evaluarea atractivității unui anumit produs nou pentru organizație. Întrucât în cazul în cauză vorbim în primul rând despre estimări de prognoză, metodele de prognoză sunt utilizate pe scară largă. Analiza economică a ideilor poate fi realizată în următoarele etape.
1) Costurile de prognoză asociate cu dezvoltarea produsului, intrarea pe piață și vânzările
Prognoza este asociată cu un anumit risc, deoarece pentru analiză este necesar să se cunoască situația de pe piață, timpul și zona de vânzare a produsului și atitudinea consumatorilor față de produs.
2) Estimarea volumului vânzărilor (cifra de afaceri, venituri)
Calitatea prognozei depinde de cât de exact se poate estima creșterea pieței, cota de piață realizabilă și prețul, care, la rândul său, depinde de costuri.
3) Prognoza profitului
Dacă cunoaștem venituri și cheltuieli sau încasările de fonduri și plăți pentru o anumită perioadă de timp, atunci metodele de calcul al investițiilor pot fi folosite pentru a prognoza profiturile. În orice caz, este necesar să se ia în considerare mai multe perioade deoarece, după cum arată modelul ciclului de viață al produsului, primele perioade pot fi complet atipice din punct de vedere al profitului.
4) Contabilitatea incertitudinii
Pentru fiecare situație, se recomandă elaborarea unor previziuni medii optimiste și pesimiste. O altă posibilitate de a lua în considerare incertitudinea este corectarea valorilor țintă în așa fel încât să li se atribuie coeficienți care exprimă gradul de fiabilitate a acestora.
Dacă proiectul trece cu succes testul de business, se trece la etapa de creare a unui prototip - primele prototipuri; Crearea prototipurilor este realizată de departamentele de tehnologie sau cercetare. Trebuie amintit că din acest moment costul procesului de dezvoltare crește. În această etapă va deveni clar dacă ideea este fezabilă în practică.
Una dintre etapele finale ale creării unui nou produs este testarea marketingului sau testarea pieței. Testarea de marketing înseamnă testarea unui produs și a unui program de marketing în condiții reale de piață. Scopul marketingului de probă este de a evalua produsul în sine și programul său de marketing (preț, publicitate, marca, ambalaj, serviciu etc.) chiar înainte de începerea vânzărilor la scară largă a produsului și de a afla cum vor reacționa consumatorii și intermediarii. la toate acestea. Rezultatele testelor de marketing pot fi folosite pentru a prognoza vânzările și profiturile. La testarea marketingului bunurilor de larg consum, se folosesc următoarele metode: testarea standard de piață; testarea controlului pieței; teste de simulare a pieței.
Testare standard de piață -- testarea de piață, în care un produs nou este plasat în condiții similare cu condițiile de vânzare pentru o lansare de produs la scară largă. Aceștia găsesc locuri specifice pentru vânzarea produsului, unde oamenii de vânzări ai organizației desfășoară un program complet de marketing, analizează activitățile magazinelor, efectuează cercetări asupra opiniilor consumatorilor, distribuitorilor etc. pentru a determina gradul de conformitate a produsului cu nevoile consumatorilor. Scopul testării standard este de a utiliza rezultatele pentru a prezice vânzările naționale și pentru a identifica problemele asociate cu producția și comercializarea unui anumit produs.
Testarea de referință pe piață -- aceasta este crearea unor panouri speciale de magazine care acceptă, contra cost, să încerce diferite metode de vânzare a unui produs. Organizația care efectuează testarea de control a pieței, în conformitate cu planurile sale, determină numărul și amplasarea geografică a magazinelor, controlează locația produsului pe etajul de vânzare, prețurile și metodele alese de promovare a produsului.
Analiza rezultatelor obținute face posibilă determinarea impactului acestora asupra cererii.
Testare de simulare a pieței -- testarea unui produs în condiții care simulează condiții reale, de exemplu, achiziționarea de către consumatori selectați de o organizație cu bani limitati alocați acestora de bunuri, printre care există un produs nou, într-un magazin obișnuit sau într-un magazin de laborator de această organizație. În același timp, consumatorilor li se prezintă mostre de publicitate și alte metode de promovare a diverselor produse, inclusiv a produsului testat.
În timpul comercializării de probă a produselor în scopuri industriale și tehnice, mostrele de produse sunt transferate pentru o perioadă limitată de timp pentru a fi testate de potențialii clienți. În plus, produsul poate fi testat la expoziții și demonstrații organizate de comerț, distribuitori și dealeri.
Din aceste date rezultă că dezvoltatorii de produse noi ar trebui să studieze în primul rând caracteristicile demografice, psihologice, economice și de altă natură ale superinovatorilor și inovatorilor, deoarece ei sunt cei care răspund la noile produse în primul rând. A face acest lucru, de regulă, este extrem de dificil, deoarece aceleași persoane se pot comporta diferit în ceea ce privește diferite produse, uneori, să zicem, fiind inovatori, alteori conservatori.
Este evident că succesul dezvoltării de noi produse este foarte influențat de mediul extern de afaceri, care trebuie, de asemenea, studiat.
Dacă o companie se așteaptă să existe pentru o lungă perioadă de timp, atunci nu există nicio alternativă la crearea constantă de produse noi. Firmele care activează în sectoare ale economiei intensive în cunoaștere cheltuiesc uneori în aceste scopuri sume care depășesc în anumite perioade întregul volum anual al veniturilor din vânzarea de bunuri și servicii. Firma trebuie să stabilească pe ce produse și piețe ar trebui să se concentreze.
Distribuiți-vă munca pe rețelele sociale
Dacă această lucrare nu vă convine, în partea de jos a paginii există o listă cu lucrări similare. De asemenea, puteți utiliza butonul de căutare
Alte lucrări similare care vă pot interesa.vshm> |
|||
10948. | Politica de produs. Probleme ale politicii mărfurilor și modalități de rezolvare a acestora. Utilitatea produsului. Ciclul de viață al produsului. Calitate si gama de produse. Marca inregistrata si marca produsului.. Pozitionarea produsului in piata | 12,38 KB | |
Toate produsele capabile să satisfacă acest lucru vor fi desemnate ca o gamă de produse. Bunurile corporale pot fi împărțite aproximativ în produse și servicii. După gradul de durabilitate inerent bunurilor, bunurile pot fi împărțite în: Bunuri de consum Bunuri de cerere cotidiană Bunuri pe care consumatorul le cumpără de obicei adesea fără să se gândească și cu efort minim pentru a le compara între ele; bunuri esentiale produse materiale care sunt consumate in totalitate intr-unul sau mai multe cicluri de utilizare. bunuri de impuls... | |||
967. | Evaluarea diferitelor opțiuni pentru poziționarea unui produs nou | 79,13 KB | |
Evaluarea diferitelor opțiuni pentru poziționarea unui produs nou 9 Poziționarea înseamnă determinarea locului unui anumit produs în raport cu produsele concurenților în mintea consumatorilor. Conceptul de poziționare a bunurilor și serviciilor este o realizare teoretică destul de nouă în instrumentele de marketing. Fondatorii teoriei poziționării au definit-o ca fiind crearea pentru un produs a unei anumite poziții între produsele concurente a unui fel de nișă care ar găsi... | |||
5681. | Dezvoltarea unui program de marketing pentru introducerea unui nou produs pe piață | 270,55 KB | |
Principalele concepte vor fi piața și segmentul țintă, esența procesului de segmentare a pieței. Segmentarea pieței este procesul de grupare a potențialilor consumatori în grupuri care au nevoi similare | |||
14315. | Planificarea unui preț competitiv și a unui volum rațional de vânzări pentru un produs nou | 66,7 KB | |
Pregătirea tehnică pentru produs a fost finalizată și s-au efectuat cercetări de marketing pe piață pentru produse similare. Dinamica cererii de pe piață pentru bunuri similare este caracterizată de următorii parametri Tabelul 2 Prețul pe unitate. Parametrii tehnici ai noului produs și analogilor Tabel 3 Nr. Denumirea parametrului Model nou Analogic 1 Analogic 2 Mașină ideală 1 Viteza de copiere Cantitate pe min. | |||
9897. | Analiza poziției competitive a unui produs pe piață folosind exemplul laptelui pasteurizat „Vesely Milkman” | 281,54 KB | |
Analiza poziției competitive a unui produs pe piață este un subiect relevant, deoarece proiectul face posibilă evidențierea avantajelor și defectele unui produs, compararea acestuia cu concurenții și aflarea impactului diferiților factori asupra producției și vânzării un produs dat. | |||
12044. | Crearea unui nou medicament peptidic. 1. Scurtă descriere a dezvoltării | 17,39 KB | |
Pe baza studiilor fiziologice in vivo și in vitro, a fost selectată o tripeptidă înrudită cu gliproline, care are activitate antitrombotică, antidiabetică și antiulceroasă. A fost efectuat un ciclu complet de studii preclinice, | |||
19227. | Analiza responsabilității sociale a unei companii folosind exemplul SA Gazpromneft-Tyumen | 39,08 KB | |
Conceptul de responsabilitate socială a afacerilor. Nevoia de responsabilitate socială în afaceri. Nivelurile de responsabilitate socială a afacerilor. Formarea responsabilitatii sociale prin metode de relatii publice... | |||
20429. | Analiza și cercetarea capacităților strategice ale companiei folosind exemplul Kompleks LLC | 466,49 KB | |
Esența și importanța managementului strategic pentru companie. Pentru a atinge scopul în muncă, este necesar să se rezolve o serie de probleme: să se studieze esența și importanța managementului strategic pentru companie; luați în considerare opțiuni strategice: abordări teoretice; identifica trăsăturile managementului strategic în afacerile hoteliere; descrieți activitățile hotelului Helipad; efectuarea unei analize a aparatului de management al Hotelului Helipad; efectuează o analiză a factorilor de mediu ai hotelului Helipad; estima... | |||
6414. | Analiza politicii de promovare a companiei in vederea elaborarii de recomandari pentru cresterea rezistentei acesteia la criza folosind exemplul PHILIP MORRIS SALES AND MARKETING LLC | 187,05 KB | |
Industria tutunului este o ramură a industriei alimentare care produce diverse produse din tutun și materii prime pentru producerea acestora. Piața tutunului are astăzi caracteristici specifice care o deosebesc semnificativ de alte domenii ale industriei. Pe de o parte, este destul de conservatoare și stabilă în ceea ce privește preferințele consumatorilor, pe de altă parte, caracteristica sa este un nivel ridicat de concurență atât la nivel național, cât și la nivel global. | |||
20359. | ANALIZA FACTORILOR CHEIE AI BRANDULUI DE HR INTERN ȘI EXTERN AL COMPANIEI FOLOSIND EXEMPLU DE PROGRESS OJSC | 215,87 KB | |
Omul a devenit cea mai scumpă resursă. Multe organizații, dorind să-și sublinieze ponderea și amploarea, nu vorbesc despre mărimea capacității lor de producție, volumul producției sau vânzărilor, potențialul financiar etc., ci despre numărul de angajați din organizație. Managementul personalului, precum și organizația în ansamblu, este un element necesar al acestei interacțiuni. Managementul competent al organizației se străduiește să valorifice la maximum potențialul angajaților săi |
Sursă: Evgheni Popov
„Marketing în Rusia și în străinătate”
Dezvoltarea de noi produse este unul dintre cele mai importante domenii ale activității de marketing. În același timp, schemele de dezvoltare a noilor produse publicate în literatura economică nu conțin elementele cele mai complete ale instrumentelor moderne de marketing, ceea ce le reduce semnificația practică și metodologică.
Scopul acestei lucrări este de a descrie bazele metodologice generale pentru dezvoltarea unui nou produs bazat pe aplicarea abordărilor moderne de marketing bazate pe experiența de consultanță în management a autorului.
Schema generală de dezvoltare a produsului
Schemele publicate în prezent pentru dezvoltarea de noi produse includ de obicei următoarele etape: generarea ideii, selecția ideilor, dezvoltarea conceptului de produs, dezvoltarea strategiei de marketing, analiza fezabilității producției, dezvoltarea produsului în sine, testarea pieței și comercializarea. Această secvență de etape este de natură integrată destul de generală și nu conține o discuție detaliată a unui număr de blocuri semnificative ale activităților de marketing ale întreprinderii, cum ar fi elementele de dezvoltare a marketingului produsului, inclusiv forma, culoarea și materialul produsului, evaluarea. a adecvării pieței produsului și a competitivității acestuia, precum și previzionarea vânzărilor de mărfuri și dezvoltarea politicii de produs a întreprinderii.
Un studiu mai detaliat al acestor blocuri de activități de marketing este prezentat în lucrare, cu toate acestea, abordările metodologice prezentate în acest studiu sunt de natură fragmentară și sunt convenabile atunci când sunt utilizate numai pentru blocuri specifice ale schemei generale pentru dezvoltarea de noi produse. Prin urmare, cea mai recentă lucrare nu oferă un cadru general integrat pentru dezvoltarea de noi produse în ansamblu.
Aparent, schema generală completă pentru dezvoltarea produsului ar trebui să înceapă cu lansarea unui nou produs în programul de producție al întreprinderii - inovație, care include căutarea de idei pentru produse noi, selecția și analiza economică a acestora, precum și dezvoltarea conceptul de produs (fig. 1).
Etapele importante ale dezvoltării produsului ar trebui să fie crearea designului produsului, inclusiv forma, culoarea și materialul acestuia; dezvoltarea unui ambalaj adecvat și crearea unei mărci comerciale moderne. Ar trebui să se acorde o importanță serioasă asigurării calității produsului și evaluării competitivității acestuia.
Evgenii Vasilievici Popov, doctor în fizică și matematică. Științe, profesor de economie, șef al Departamentului de Afaceri Internaționale și Marketing, Institutul Ural de Economie, Management și Drept (Ekaterinburg)
Următorii pași, după asigurarea tuturor procedurilor necesare pentru crearea unui produs, ar trebui să fie o evaluare a adecvării pieței acestuia, înțeleasă ca conformitatea acestui produs cu cerințele pieței, precum și o evaluare a produsului de către companie, adică: identificarea conformității parametrilor economici ai acestui produs cu obiectivele de producție și financiare ale întreprinderii.
În căutarea unor noi idei de produse
Componentele principale ale procesului de căutare a ideilor pentru produse noi sunt analiza surselor de idei și utilizarea metodelor creative de obținere a ideilor.
Există trei surse principale de idei pentru crearea de produse noi.
A doua sursă este însăși companie, acestea. în primul rând, toți angajații companiei care sunt interesați să producă un produs mai modern și, în consecință, mai profitabil, iar în al doilea rând, angajații departamentelor de cercetare ale întreprinderii, chemați să dezvolte în mod specific noi produse. Dezvoltarea de noi produse este rareori posibilă fără o cercetare intensivă. Întreprinderile mari au avantaje semnificative în acest domeniu. Acest lucru limitează concurența făcând dificilă intrarea pe piață a noilor afaceri. Pentru a supraviețui acestor condiții, firmele mijlocii pot coopera pentru a efectua cercetări în comun.
A treia sursă de generare a ideilor este firme independente, care se poate implica și în căutarea de idei pentru produse noi. Rapoartele institutelor implicate în cercetarea produselor sunt esențiale. La expoziții și târguri pot fi analizate produse competitive interne și străine și ar trebui să fie implicată și analiza brevetelor și a rezultatelor cercetării în domenii conexe.
Dacă analiza surselor de idei nu dă rezultatele dorite, atunci puteți folosi metode creative de generare a ideilor pentru produse noi, care includ: metode de analiză morfologică și a problemelor, brainstorming și abordare sinectică.
Sinectic abordarea este de a înstrăina treptat problema inițială prin construirea de analogii cu alte domenii ale vieții. După analogii în mai multe etape, se face o revenire rapidă la sarcina inițială.
Ar trebui evaluate ideile generate și să fie selectate cele mai optime pentru activitățile companiei. Această etapă se numește selecția ideilor.
Selectarea ideilor de produse noi
Scopul preselectării ideilor este de a identifica cât mai curând posibil soluții nepotrivite. Nu produsele sunt evaluate, ci ideile în forma lor mai mult sau mai puțin rudimentară. Preselecția poate însemna testarea ideilor în raport cu cerințele firmei, care pot include raționamentul experților, o matrice de evaluare și evaluarea cu mai multe criterii. Pentru a face acest lucru, folosesc specialiștii proprii ai companiei. Criteriile de evaluare depind de natura întreprinderii.
Revizuirea expertului se desfășoară în principal în funcție de indicatori precum volumul de vânzări așteptat, creșterea producției, rata de penetrare realizabilă, adecvarea produsului pentru canalele de distribuție utilizate sau planificate. Este necesar să se afle ce avantaje are produsul în raport cu concurenții, dacă există probleme legale sau morale. Experții trebuie să evalueze cât de fezabilă este ideea din punct de vedere financiar și tehnic și cât de bine corespunde obiectivelor și imaginii întreprinderii.
Matricea de evaluare este construit după cum urmează. Cele mai importante domenii ale activităților întreprinderii (de exemplu, producție, finanțe, cercetare, marketing) sunt identificate și atribuite o valoare numerică care reflectă ponderea și rolul lor relativ în succesul întreprinderii. O idee primește o serie de scoruri (de exemplu, de la 0,1 la 1), fiecare dintre acestea exprimând cât de bine ideea îndeplinește cerințele unui anumit departament. Înmulțirea coeficienților pe departamente și adăugarea rezultatelor obținute oferă aprecierea finală a utilității ideii pentru întreprindere.
La evaluare multicriterialăÎn primul rând, criteriile sunt aprobate și ponderate în funcție de rolul lor în procesul de selecție. Apoi ideea este evaluată în ce măsură îndeplinește condițiile date folosind o scală simplă de evaluare. Rezultatul se calculează prin însumarea produselor criteriilor de evaluare și a coeficienților lor de ponderare. Punctajul unei idei specifice permite să trageți orice concluzie doar în comparație cu scorurile (indicile) altor idei sau în prezența unei scale de rating index.
Analiza economică a ideilor de produse
Analiza economică a ideilor poate fi realizată în următoarele etape.
1) Prognoza costurilor legate de dezvoltarea produsului, intrarea pe piață și vânzări
Prognoza este asociată cu un anumit risc, deoarece pentru analiză este necesar să se cunoască situația de pe piață, timpul și zona de vânzare a produsului și atitudinea consumatorilor față de produs.
2) Estimarea volumului vânzărilor(cifra de afaceri, venituri)
Calitatea prognozei depinde de cât de exact se poate estima creșterea pieței, cota de piață realizabilă și prețul, care, la rândul său, depinde de costuri.
3) Prognoza profitului
Dacă cunoaștem venituri și cheltuieli, sau încasările de fonduri și plăți, pentru o anumită perioadă de timp, atunci metodele de calcul al investițiilor pot fi folosite pentru a prognoza profiturile. În orice caz, este necesar să se ia în considerare mai multe perioade deoarece, după cum arată modelul ciclului de viață al produsului, primele perioade pot fi complet atipice din punct de vedere al profitului.
4) Contabilizarea incertitudinii
Pentru fiecare situație, se recomandă elaborarea unor previziuni optimiste, medii și pesimiste. O altă posibilitate de luare în considerare a incertitudinii este corectarea valorilor țintă în așa fel încât să li se atribuie coeficienți care exprimă gradul de fiabilitate a acestora.
Dezvoltarea conceptului de produs
Faza de dezvoltare a conceptului de produs este strâns legată de metoda de analiză a costurilor funcționale. Metoda evaluează elementele produsului doar pe baza costurilor, fără a ține cont de alte criterii. Elementele care nu afectează semnificativ calitatea produsului trebuie eliminate sau modificate.
Conceptul de produs este studiat în următoarele domenii:
Ce funcții ar trebui să îndeplinească un anumit element de produs?
Ce funcții auxiliare îndeplinește?
Ce costuri sunt asociate cu acesta?
Sunt cu adevărat necesare funcțiile îndeplinite de un element de produs?
Această funcție poate fi îndeplinită de un alt element, mai ieftin și ce economii se pot realiza?
Dezvoltare design de produs
Calitatea unui produs este formată atât din caracteristicile funcționale ale acestui produs, a cărui dezvoltare este apanajul designerilor și tehnologilor, cât și din designul extern, la a cărui dezvoltare trebuie neapărat să participe un marketer. Cele mai importante mijloace utilizate în dezvoltarea produsului și întruchiparea aspectului produsului: forma, culoarea și materialul produsului.
Forma produsului asociate atât cu calități de bază, cât și cu calități suplimentare. Dintre calitățile suplimentare, cea mai importantă este estetică produs. Teoria fiziologică afirmă că o imagine care este confortabilă pentru ochi și implică un număr mic de mișcări este cea mai estetică. Formularele trebuie să fie compuse din linii și elemente simple, consistente și, dacă este posibil, simetrice.
Percepția formei este influențată de personalitatea și gustul celui care percepe, traditii(formele familiare sunt percepute mai bine) și, de asemenea mediu inconjurator(într-un mediu adecvat funcțiilor lor, produsele produc un efect estetic mai bun). Are, de asemenea, o influență puternică Modă.
Culoare- Acesta este cel mai simplu și mai ieftin mijloc pentru variația produsului. Paleta de culori și nuanțe este nesfârșită. Există aproximativ 2.800 de nume de culori în lume, iar în total există peste 7,5 milioane de culori și nuanțe diferite. Alegerea culorii este determinată de material și de o serie de alți factori.
Redarea culorilor acţiune mentală, calm sau emoționează. Ele exprimă tristețe sau bucurie, fac produsul ușor sau greu de perceput și influențează imaginea distanței până la obiect.
Culorile pot juca un rol simbol social. De exemplu, negrul este culoarea oficială a oficialilor guvernamentali și a personalităților religioase (mașini negre, costume, sutane etc.). Albul este culoarea tinerilor căsătoriți și a artiștilor etc.
Uneori există restricție legalăîn ceea ce privește culoarea produsului (de exemplu, culorile semnalului sau culoarea unei mașini de poliție). Anumite combinații de culori sunt protejate de concurenți prin brevete.
Atunci când alegeți o culoare, trebuie să luați în considerare cerințele cultură corporatistă, deoarece multe companii aderă la o anumită combinație de culori.
Material produs influențează foarte mult și percepția produsului. Unele materiale trezesc simpatie, altele, dimpotrivă, resping.
Dezvoltarea aspectului produsului ar trebui să fie o sarcină constantă a departamentului de marketing. Următorul element important al dezvoltării produsului este ambalajul acestuia.
Ambalaj și dezvoltare de brand
Crearea ambalajelor- Aceasta face parte din planificarea produsului în timpul căreia o companie studiază, proiectează și produce ambalajele sale, inclusiv recipientul în sine în care este plasat produsul, eticheta și inserturile.
Să evidențiem factorii cheie în crearea ambalajelor care ar trebui să fie luați în considerare atunci când se iau decizii în această direcție.
1) Design pachet trebuie să influenţeze imaginea pe care o caută firma pentru produsele sale. Culoarea, forma, materialele - toate acestea influenteaza perceptiile consumatorilor despre companie si despre produsele acesteia. Ambalajul mai simplu creează o imagine de calitate inferioară pentru mărcile generice.
2) Standardizare ambalajul crește recunoașterea globală. Din acest motiv, Pepsi-Cola și Coca-Cola folosesc același ambalaj în toate părțile lumii.
3) Costul ambalajului trebuie, desigur, luate în considerare. Costul relativ al ambalajului poate ajunge până la 40% din prețul de vânzare cu amănuntul, în funcție de scopul și dimensiunea ambalajului.
4) Materiale moderne stimula cererea. O companie poate alege dintr-un număr de materiale de ambalare: carton, plastic, metal, sticlă, celofan etc. În acest caz, sunt necesare compromisuri. De exemplu, celofanul vă permite să expuneți produse, dar se rupe foarte ușor; cartonul este relativ ieftin, dar greu de deschis. În plus, trebuie să determinați cât de inovator ar trebui să fie ambalajul.
5) Apoi firma trebuie să aleagă dimensiune, culoare și formă. Atunci când alegeți dimensiuni, trebuie să țineți cont de termenul de valabilitate, confort, tradiție și competiție. Trebuie stabilite și locația, conținutul și dimensiunea etichete, precum și cât de mult ar trebui să iasă în evidență. Trebuie să indice numele companiei și marca produsului.
6) Ambalaje multiple combină două sau mai multe unități de mărfuri. Acestea pot fi aceleași produse (de exemplu, lame de ras, băuturi carbogazoase) sau combinații de lucruri diferite (de exemplu, o trusă de prim ajutor). Scopul unui astfel de ambalaj este de a crește consumul, de a determina consumatorii să cumpere un set de articole sau să încerce produse noi (de exemplu, un produs nou ambalat cu unul vechi binecunoscut și achiziționat). Ambalat separat porțiuni dintr-un produs pot crea un avantaj competitiv. Cu toate acestea, acest lucru poate fi costisitor.
7) În cele din urmă, compania trebuie să se asigure că designul ambalajului se potrivește plan de marketingîntreprinderilor.
O parte importantă a planificării produsului este definirea mărcii, o procedură pe care o firmă o urmează în cercetarea, dezvoltarea și comercializarea obiectivelor sale.
Marcă este un nume, semn sau simbol care identifică produsele și serviciile vânzătorului. Folosind sau creând mărci comerciale binecunoscute, companiile pot obține de obicei recunoaștere publică, distribuție pe scară largă și prețuri mai mari.
Importanța mărcilor comerciale este determinată de următoarele motive:
Identificarea produsului este facilitată;
Se garanteaza ca produsul sau serviciul are o anumita calitate;
Responsabilitatea companiei pentru produsele sale crește;
În loc să compare prin preț, cumpărătorul compară mărcile;
Prestigiul produselor crește odată cu creșterea recunoașterii publice a mărcii;
O imagine distinctivă a produselor este creată în timpul segmentării pieței;
O marcă comercială poate fi utilizată pentru a lansa un produs nou.
După dezvoltarea unei mărci comerciale de produs, ar trebui creat un sistem de asigurare a calității produsului.
Asigurarea calitatii produselor si evaluarea competitivitatii
Formare sisteme de calitate Managementul produselor la o întreprindere se poate baza pe trei domenii de management: asigurarea calității, managementul calității și îmbunătățirea calității.
Asigurarea calității, în conformitate cu standardul ISO-9000, poate fi definită ca un ansamblu de activități planificate și realizate sistematic care creează condițiile necesare pentru realizarea fiecărei etape a ciclului de viață al produsului în așa fel încât produsul să îndeplinească anumite cerințe de calitate. .
Managementul calității este managementul proceselor tehnologice, identificarea diferitelor tipuri de inconsecvențe în produse, producție sau sistemul calității în sine și eliminarea nu numai a inconsecvențelor identificate, ci și a cauzelor apariției acestora.
Îmbunătățirea calității este o activitate constantă de management a unei întreprinderi care vizează creșterea nivelului tehnic al produselor, a calității fabricării acestora, îmbunătățirea elementelor de producție și a sistemului calității întreprinderii în sine.
Sistemul de calitate al întreprinderii trebuie să ia în considerare și el evaluarea competitivității produse fabricate. Competitivitatea unui produs este capacitatea de a concura în condiții egale cu produse similare de pe piață și de a aduce un profit suficient producătorului său. În lucrare este prezentată o schemă detaliată pentru evaluarea competitivității unui produs.
Evaluarea adecvării pieței a unui produs
Succesul economic al unei întreprinderi depinde direct de măsura în care produsele sale satisfac anumite nevoi. Prin urmare, conformitatea produsului cu cerințele pieței poate fi determinată direct pe baza indicatorilor economici. Indicatorii pot fi volumul vânzărilor, profitul, acoperirea costurilor fixe.
Cu toate acestea, în majoritatea cazurilor, nu este posibil să se evalueze un produs pe baza unor indicatori economici, de exemplu:
Când decizia de a inova este luată înainte de a exista vreo dovadă de reacție a pieței;
Indicatorii economici sunt influențați de mulți factori secundari;
Identificarea adecvării pieței a unui produs este importantă pentru îmbunătățirea și modificarea acestuia.
În astfel de cazuri, este important să aflăm cât de bine produsul (produsul) sau programul de producție îndeplinește cerințele pieței și ale consumatorilor. În viitor vom numi asta adecvarea pieţei produsului.
Pentru a evalua adecvarea pieței a unui produs, pot fi utilizate diverse abordări:
A) camp cercetări de marketing pentru a determina activarea nevoilor și preferințelor consumatorilor la achiziționarea anumitor bunuri;
b) laborator cercetare de marketing care determină posibilitatea evaluării impactului emoțional al unui produs asupra consumatorilor;
V) analitic modelare care oferă identificarea unei evaluări a calității subiective a unui produs;
G) multidimensionale modelare computerizată care oferă evaluări comparative ale diferitelor produse în funcție de o varietate de caracteristici.
Studiile de marketing de teren ale adecvării pieței a unui produs se bazează pe studierea conformității produsului cu nevoile cumpărătorilor în condiții naturale la diferite etape de specificare a nevoilor.
O evaluare mai cuprinzătoare și mai obiectivă a adecvării pieței a unui produs poate fi efectuată folosind cercetări de marketing de laborator care înregistrează impactul emoțional al produselor asupra consumatorilor.
Cele mai cunoscute modele analitice ale adecvării pieței a mărfurilor includ modelul Rosenberg și modelul punctului ideal.
Modelul lui Rosenberg presupune că consumatorii evaluează produsele în termeni de adecvare pentru satisfacerea nevoilor lor. În forma sa originală, adecvarea subiectivă a unui produs conform acestui model a fost evaluată ca însumarea evaluărilor subiective ale adecvării unui produs dat pentru a satisface diverse motivații. Cu toate acestea, motivele care sunt importante pentru un produs sunt adesea dificil de identificat. Declarațiile persoanelor intervievate nu indică caracteristicile produsului care trebuie modificate.
Prin urmare, în modelul Rosenberg modificat, semnificația motivelor individuale este determinată indirect, prin caracteristicile specifice ale produsului, așa cum se arată în formula model:
n
W j = å
X k . Y jk , (1)
k = 1
unde W j este o evaluare a adecvării pieței a celui de-al j-lea produs;
X k - coeficientul de greutate al caracteristicii k-a;
Y jk este evaluarea caracteristicii k-a a produsului j-lea.
Prin colectarea datelor despre multe produse în acest fel, puteți obține:
Evaluări generale ale produselor care pot servi ca indicatori ai preferințelor consumatorilor;
Informații despre modul în care produsele individuale sunt percepute de consumatori;
Informații despre importanța diferitelor caracteristici pentru evaluarea generală.
Rețineți că cerințele diferite ale produselor oferă condiții preliminare ideale pentru segmentarea pieței. Modelul prezentat mai sus se bazează pe presupunerea că fiecare caracteristică este dezirabilă și, în același timp, cu cât scorul este mai mare, cu atât mai bine. Critica acestui punct a dus la crearea așa-numitelor modele de puncte ideale.
Model punct ideal ia în considerare introducerea unei componente suplimentare - valoarea ideală a caracteristicii produsului. Expresia formulei a modelului, în acest caz, are forma:
n
W j = å
X k (Y jk - Z k) r , (2)
k = 1
unde Z k este valoarea ideală a caracteristicii k-a;
r = 1 pentru un bun de beneficiu constant;
r = 2 pentru un produs de valoare descrescătoare (situat în ultimele etape ale ciclului său de viață);
W j , X k , Y jk - parametri descriși în relația (1).
Un produs ar trebui să fie preferat altuia dacă distanța sa față de punctul ideal este mai mică. Avantajele metodei sunt evidente; oferă o idee despre produsul ideal din punctul de vedere al consumatorilor.
Modelele multidimensionale se bazează pe următoarele prevederi:
Există multe produse, fiecare dintre acestea putând fi descris printr-un anumit număr de atribute;
Fiecare atribut poate fi reprezentat ca o axă care trece prin spațiul mental al percepției;
Aceste axe formează un spațiu a cărui dimensiune este egală cu numărul de atribute;
Este posibil să obțineți judecăți ale consumatorilor cu privire la cât de pronunțat este un anumit atribut într-un anumit produs;
Pe baza judecăților consumatorilor, se poate determina locul produsului în spațiul descris mai sus.
Folosind metode statistice, numărul de axe poate fi adesea redus fără pierderi mari de informații și pot fi elucidați principalii factori care influențează percepția unui produs. Poziția produsului poate fi apoi definită în funcție de aceste caracteristici centrale. În fine, ne poate interesa poziția mărfurilor unele în raport cu altele, din care putem trage concluzii despre asemănarea, substituibilitatea și intensitatea concurenței.
Construirea spațiului de percepție a consumatorului constă în identificarea bunurilor care formează o anumită piață. Acest lucru se poate face folosind experți sau întrebând consumatorii ce mărci sau produse iau în considerare atunci când iau decizii de cumpărare.
Astfel, aplicarea justificată și corectă a metodelor avansate de marketing face posibilă formarea și producerea de mărfuri competitive, adecvate pieței, care asigură profituri mari corespunzătoare producătorilor de mărfuri.
- Economie
Cuvinte cheie:
1 -1
Un factor decisiv în dezvoltarea strategică a unei întreprinderi în secolul XXI. economiștii cred dezvoltarea și producerea de noi produse care pot atrage atenția cumpărătorilor. Prin urmare, firmele concurente se străduiesc să ofere consumatorului, dacă nu un produs nou, cel puțin un produs actualizat. Astfel, fiecare producător trebuie să includă dezvoltarea de noi produse în programul său de dezvoltare. Mai mult, programul trebuie să țină cont de retragerea naturală a produsului de pe piața de consum („mortalitatea acestuia”) și să prevadă dezvoltarea unui produs de înlocuire. Este foarte important să anticipăm (sau mai bine zis, să modelăm) nevoile viitoare ale cumpărătorului. Pentru a face acest lucru, este necesar să se asigure intensificarea activității de cercetare și dezvoltare, alocarea de fonduri suficiente pentru cercetare și dezvoltare, astfel încât perioada dintre apariția unei idei pentru un produs nou și vânzarea lotului său de probă să fie minimizată cât mai mult posibil.
Există opt etape ale dezvoltării unui produs nou:
- generarea de idei;
- evaluarea ideii;
- verificarea conceptului propus;
- analiză economică;
- dezvoltarea de noi produse;
- testarea marketingului;
- rafinamentul produsului;
- desfășurarea producției comerciale a produsului.
Generarea de idei - căutarea sistematică constantă a oportunităților
pentru a crea un produs nou. Sursele de idei noi pot include angajați, firme, canale de vânzare, întreprinderi concurente, guvern etc. Dintre sursele de idei se remarcă cele care ne permit să aflăm nevoile și dorințele consumatorului însuși. Așa au apărut idei pentru crearea de cutii ușor de deschis, deodorante roll-on sau perii pentru curățarea geamurilor.
Al doilea grup de surse de idei noi este cercetarea aplicată și fundamentală. Cercetarea de bază nu este destinată, desigur, scopurilor aplicate, dar procesul de căutare a unor noi cunoștințe poate da naștere la idei despre un nou produs.
Căutarea chimistului Roy Plackett pentru un nou agent frigorific a condus la producerea de fulgi de parafină albă dintr-o substanță similară - stabilă chimic și rezistentă la căldură. Mai târziu, experimentele cu această substanță ale inginerului francez Marc Gregoire au făcut posibilă crearea mărcii Tefal, larg cunoscută astăzi.
Scopul cercetării aplicate este tocmai folosirea unor metode științifice speciale („brainstorming”, care presupune, pe baza analizei morfologice, deschiderea unor discuții în cadrul unui cerc restrâns de specialiști care stimulează apariția unei game de idei noi; analiza unui produs fabricat). produse; sondaje specializate pentru consumatori; metoda scenariilor și alte metode de prognoză) pentru a iniția idei noi. Pentru a genera cu succes idei noi, o companie are nevoie de specialiști care au o viziune largă și sunt capabili să acumuleze sugestii exprimate nu doar de specialiști din diverse domenii, ci și de la clienți obișnuiți, chiar dacă aceste idei sunt percepute ca neobișnuite la prima vedere.
În acest sens, este oportun să ne referim la experiența companiilor japoneze, care, în timp ce încurajează angajații activi (în special din departamentul de vânzări), îi invită pe angajați să propună activ idei noi.
Desigur, idei noi, inclusiv cele deja patentate, pot fi cumpărate. Avantajele acestei metode includ economisirea timpului și minimizarea riscurilor, dezavantajele sunt nevoia de investiții semnificative (know-how-ul este întotdeauna o plăcere costisitoare) și, cel mai important, dependența de evoluțiile inovatoare ale altora. La etapa de generare a ideilor, pe lângă identificarea sursei, se determină metode de creare a acestora.
Căutare concentrată
Danone- un brand francez celebru, renumit în întreaga lume pentru produsele sale lactate și fermentate unice, gustoase și sănătoase. Pe lângă alimentația cu lapte, compania Danone este angajată în alte câteva domenii de activitate de producție - ape minerale și alimente pentru copii.
Danoneîși urmează propriul ritm de reînnoire. În timp ce preocupări uriașe precum Unilever, își distribuie noile produse pe piețe după principiul adapatoarei, francezii se concentrează în întregime pe produse specifice. În cele mai multe cazuri, ideile noi își au originea în centrul de cercetare. De două ori pe săptămână, managerii de marketing și specialiștii în dezvoltarea produselor de larg consum se adună în confortul bucătăriei și încearcă noi produse. În primul rând, vor să știe ce așteaptă clientul de la felul de mâncare cu lactate al viitorului. În a doua etapă, dezvoltatorii verifică dacă pot implementa o idee promițătoare. În laboratoarele centrului Vitapole Astăzi, sunt depozitate peste 3.000 de tulpini de bacterii din iaurt, al căror principiu de acțiune a fost studiat până la cel mai mic detaliu (antreprenorul spaniol Isaac Carasso (Isaac Carasso), care a fondat Danoneîn 1919, deja atunci vânzând iaurt ca medicament). Dacă cercetătorii se pun la treabă, aceste tulpini pot fi folosite ca bază.
În plus, compania nu lansează un produs nou pe piață fără a garanta eficacitatea acestuia prin studii clinice.
Supraveghetor Danone Ribu are încredere în angajații săi. Se vede mai mult ca un generator de impulsuri și idei decât ca un regizor strict. Managerii Danone au un grad ridicat de independență. Ei sunt concentrați pe dezvoltarea independentă a ideilor și implementarea lor (dacă este posibil) în propriul departament. Întâlnirile nesfârșite de siguranță cu niveluri de rang mai înalte sunt excluse.
Etapa urmatoare - evaluarea ideilor. După ce au fost identificate produsele care pot fi interesante pentru companie, acestea sunt filtrate. Pentru a face acest lucru, folosesc în principal un filtru standardizat de cerințe pentru produse noi, care indică toate caracteristicile noului produs care vor fi cele mai semnificative pentru companie. Procesul de filtrare constă în compararea ideilor noi în funcție de parametri specificați. Lista include atât grupuri de caracteristici generale, de marketing, cât și cele de producție. În cadrul acestor grupuri, produsul este evaluat de la 1 - o idee remarcabilă - la 10 puncte - o idee foarte proastă. Pe baza faptului că fiecare caracteristică a produsului va avea un impact diferit asupra nivelului de succes, trebuie să aflați semnificația tuturor caracteristicilor.
În etapa de filtrare, este necesar să se stabilească dacă va fi posibilă obținerea unui brevet pentru un produs nou. Un brevet conferă inventatorului drepturi exclusive de a vinde produsul timp de 17 ani (pentru medicamente - 14 ani). Planurile pentru un model de lucru al unui nou produs sunt trimise Serviciului Federal pentru Proprietate Intelectuală, Brevete și Mărci (Rospatent), după depunerea unei cereri de brevet, informațiile despre noul produs devin disponibile publicului. Proprietarul unui brevet poate vinde invenția sau poate pretinde drepturi de autor de la aceasta.
În timpul dovezii de conceptÎntr-un stadiu incipient de dezvoltare, potențialului cumpărător i se prezintă produsul planificat, se măsoară atitudinea potențialului consumator/pieței față de acesta și se determină nevoia acestuia de a cumpăra noul produs. Acest lucru permite, fără costuri semnificative, să se verifice entuziasmul posibililor cumpărători care își exprimă atitudinea față de noul produs (se prezintă o imagine a noului produs, informații scrise despre acesta sau o descriere orală) până la începerea dezvoltării lui costisitoare și consumatoare de timp.
Este necesar să aflați răspunsurile la următoarele întrebări.
- Este ideea propusă ușor de înțeles?
- Există avantaje clare ale acestui produs față de cele existente?
- Ai încredere în informațiile despre produsul oferit?
- Sunteți gata să cumpărați acest nou produs?
- Te-ai hotărât vreodată să înlocuiești modelul existent cu unul nou?
- Va putea noul produs să vă satisfacă nevoile reale?
- Ce puteți sugera pentru a îmbunătăți performanța noului produs?
La etapa de analiză economică a ideilor care au rămas după filtrare, se așteaptă să fie mai detaliate. Este necesară o analiză a previziunilor cererii, a costurilor, a investițiilor de capital planificate și a posibilelor profituri. În această etapă, opțiunile ineficiente ar trebui eliminate.
La scenă dezvoltare de produs Ideea de produs este tradusă în formă fizică, iar strategia de bază de marketing este determinată. Se dezvoltă produsul în sine, ambalajul său, marca, se determină poziția sa pe piață, se verifică în detaliu atitudinea față de produs și posibila utilizare a acestuia de către consumator. În același timp, se realizează alegerea tipului de materiale și a calităților consumabile ale acestora, metoda de producție; se stabilește costul produsului și timpul de producție pe unitatea de producție; se determina nivelul de utilizare a capacitatii de productie a firmei, marimile posibile, culorile, precum si perioada necesara trecerii de la dezvoltarea produsului la productia comerciala a acestuia.
La proiectarea ambalajului, sunt selectate opțiunile de material, dimensiune și culoare, sunt determinate funcțiile ambalajului (fiabilitatea în timpul transportului și depozitării mărfurilor, componenta publicitară) și costurile așteptate.
A dezvolta o marcă înseamnă, în primul rând, a-i da un nume (a veni cu unul nou sau a folosi unul existent), a-i determina exclusivitatea, precum și a-i proteja atât imaginea găsită, cât și marca în ansamblu.
Determinarea poziției unui produs nou înseamnă alegerea unui segment de piață, compararea unui produs nou cu ofertele concurente și cu alte oferte ale companiei. Pentru a verifica atitudinea față de un produs nou și posibilitatea utilizării acestuia, este necesar să se afle percepțiile cumpărătorilor și gradul de satisfacție a acestora față de noul produs.
Există o serie de cerințe pentru imaginea unui produs nou. Cumpărătorii ar trebui să îl perceapă ca fiind purtătorul acelor proprietăți semnificative care sunt enumerate în descrierea designului. Eșantionul trebuie să fie sigur; trebuie să funcționeze în mod fiabil atunci când este utilizat în condiții normale; costul unui produs nou nu poate fi mai mare decât costurile de producție estimate planificate.
Pentru a asigura fiabilitatea noului produs, de ex. calitate, care în etapa actuală este extrem de importantă pentru a asigura competitivitatea unui produs nou, în toate etapele muncii experimentale, precum și la eliberarea unui lot de probă în cele mai severe condiții de funcționare, se efectuează teste cuprinzătoare ale produsului finit .
În etapa de testare a marketingului, care precede lansarea unui nou produs în producția de masă, noul produs este testat folosind test de piata. Bunurile de consum individuale trebuie să treacă prin această etapă. Testarea produselor industriale este, de asemenea, necesară, dar nu este întotdeauna posibilă din mai multe motive, inclusiv din cauza costurilor semnificative. Metodele de testare a pieței de consum pentru produse noi sunt deja destul de cunoscute: un produs nou este demonstrat la expoziții și târguri (în 2009, 90 de întreprinderi au participat la expoziția Omsk Brand și 30 de organizații au participat la expoziția Inovația Anului ); un produs nou este prezentat la o expoziție itinerantă; chestionarele sunt distribuite pentru a testa produse individuale; produsele industriale noi (mașini-unelte, linii automate, tractoare și alte mașini agricole) sunt furnizate pentru utilizare gratuită cu condiția ca clientul să depună un jurnal de testare.
Momentul testării depinde de viteză și sincronizare. Dacă mediul se dovedește a fi competitiv, atunci ei încearcă să reducă timpul de testare. Dacă produsul este sezonier, atunci momentul testării este mai important decât viteza acestuia (nu are rost să demonstrezi o rochie de vară în octombrie).
Alegerea unei locații de testare implică și determinarea orașelor în care va fi prezentat noul produs.
Exemplu
Este interesantă, de exemplu, alegerea locului pentru a demonstra publicului larg un costum robotic unic, dezvoltat de oamenii de știință francezi și americani, care permite persoanelor paralizate să se miște independent - Campionatul brazilian de fotbal din 2014, la deschiderea campionatului cu picioarele paralizate a făcut prima lovitură pe minge.
În cadrul orașului, producătorul stabilește și piețele pe care se vor desfășura vânzările de probă a noului produs. La Omsk, de exemplu, mulți producători locali de delicatese și produse lactate aleg supermarketul Triumph ca atare platformă, iar compania Sibkolbasy își prezintă noile produse în hipermarketul Lenta. Scopul vânzărilor de probă este obținerea de informații comerciale operaționale. Prin urmare, atunci când organizați o vânzare de probă, trebuie să stabiliți clar condiția principală - răspunsuri extrem de precise și specifice la o serie de întrebări: ora, locul, durata vânzărilor, ce informații vor fi primite și cum pot fi aplicate rezultatele.
Marketingul de testare este utilizat, de exemplu, Levy StraussȘi McDonalds. Perioada de inspecție variază de la două luni la doi ani. Ele depind de o serie de motive: cât de mult a reușit producătorul să treacă înaintea firmelor concurente; gradul de complexitate al testelor propuse; ritmul achizițiilor secundare de articole noi și atitudinea producătorului și nivelul de secret. Pe baza ponderii achizițiilor secundare, a frecvenței acestora, a deficitului de produse și a comercializării acestuia, producătorul, prin testare, încearcă să determine posibilitățile de vânzare a unui produs nou după ce entuziasmul inițial s-a diminuat. Mărfurile aflate în cerere constantă sunt verificate în principal pe tot parcursul anului.
Înainte de a efectua testarea marketingului, firma trebuie să stabilească exact ce trebuie aflat pe baza obiectivelor producătorului care dezvoltă noul produs (consumatori, vânzări, ritmul de achiziție, nivelul de entuziasm al dealerilor, punctele forte și punctele slabe ale distribuției și vânzărilor în general, impactul a noului produs pe alte produse ale companiei, reacția companiilor concurente, nivelul de eficacitate al strategiei de marketing propuse, poziția noului produs pe piața de consum).
Firma trebuie, de asemenea, să decidă cum să utilizeze rezultatele auditului. Unele companii de producție consideră marketingul de testare ca o modalitate de a câștiga recunoașterea clienților și de a începe vânzările pe scară largă ale unui produs nou pe toate piețele regionale vizate. Alte companii folosesc marketingul de testare pentru a determina ce trebuie schimbat la un produs nou și ce planuri de marketing sunt necesare pentru a-l promova. Și, în sfârșit, unii producători, după verificare, vor refuza să producă un produs nou, deoarece nu le-a îndeplinit așteptările.
Cu toate acestea, succesul marketingului de încercare nu determină întotdeauna în mod clar activitățile ulterioare ale producătorului, care uneori preferă să o ignore cu totul, făcând planuri de promovare a produselor noi. Acest lucru se poate datora unor factori precum costurile semnificative ale desfășurării testului de marketing; incapacitatea de a prezice rezultatele unui nou produs care intră pe piață în toată țara pe baza datelor din una sau două localități utilizate ca piețe de testare; obținerea de informații de la companii concurente; o perioadă destul de lungă înainte de introducerea pe scară largă a unui nou produs. De asemenea, este necesar să se țină seama de impactul asupra rezultatelor testelor al factorilor externi (concurență, economie) și de posibilitatea companiilor concurente care nu au efectuat teste, ținând cont de rezultatele testelor de marketing organizate de producătorul unui produs nou, pentru a ajunge din urmă cu acest producător până în momentul în care noul produs este gata pentru implementare la scară largă.
Etapa de rafinare a produsului este necesară pentru a modifica, folosind datele obținute în timpul testului, caracteristicile produsului care s-a dovedit a fi nereușit, ceea ce va face posibilă adaptarea mai bună a produsului la producătorul de piață selectat. Întrebările care se rezolvă sunt dacă denumirea noului produs este adecvată, dacă noul produs se distinge suficient de masa celor similare. Poate că se pot face unele transformări ale ambalajului și modificări ale aspectului produsului. În această etapă, sunt selectate cele mai eficiente canale de comunicare în masă pentru promovarea unui produs nou.
Dacă rezultatele vânzărilor de probă sunt scăzute, managerii companiei trebuie să organizeze lucrări suplimentare de cercetare și dezvoltare, în urma cărora sunt identificate deficiențele noului produs, iar produsul în sine este modernizat și îmbunătățit.
Dacă testul de marketing a avut succes, atunci conducerea companiei a primit o cantitate suficientă de informații pentru a lua o decizie temporară cu privire la oportunitatea lansării lansării unui nou produs. Trebuie remarcat faptul că atunci când se produce comercial un produs nou, sunt de așteptat costuri semnificative: este necesară construirea sau închirierea unui complex de producție; efectuează promoții și stimulează vânzările de produse noi.
Dintre factorii care trebuie analizaţi la etapă desfășurarea producției comerciale,- capacitățile de producție ale companiei, viteza de recunoaștere a unui nou produs de către consumatori, viteza de recunoaștere a acestuia de către canalele de distribuție, intensitatea distribuției, promovarea noilor produse, prețurile, nivelul concurenței, timpul de realizare a rentabilității unui nou produs, costul a vânzărilor comerciale.
Uneori, promoțiile anterioare ineficiente ale companiei pot provoca rezistență din partea consumatorilor și a canalelor de distribuție. Compania s-a confruntat cu aceste probleme Texas Instruments pe piața computerelor personale comerciale după ce a părăsit piața computerelor de acasă.
Reducerea timpului de dezvoltare a unui produs nou permite unei companii să intre rapid pe piață cu un produs nou, înaintea companiilor concurente. Acest lucru va permite companiei, după ce a descoperit un sector neocupat al pieței de consum, să obțină un efect economic semnificativ dacă noul produs este solicitat. Cu toate acestea, prin scurtarea perioadei de dezvoltare a unui nou produs, este posibilă creșterea costurilor cu forța de muncă. Prin urmare, înainte de a lua o decizie finală, conducerea companiei producătoare trebuie să ia în considerare toți factorii posibili și să monitorizeze cu atenție calitatea tuturor etapelor de dezvoltare a unui nou produs.
Pentru a dezvolta un produs nou, este recomandabil să se formeze grupuri țintă de mai mulți angajați care (pe măsură ce trec de la o idee la producția în serie a unui produs nou) vor implica suplimentar specialiști individuali și diverse departamente funcționale ale companiei. Un specialist senior cu bune abilități organizatorice ar trebui să fie implicat în conducerea unui astfel de grup. De asemenea, se recomandă introducerea în grup a unui specialist care este capabil să perceapă critic ideile altora. Pentru a preveni retragerea grupului în sine, se recomandă (cu decalaj de timp) să îl aloci să dezvolte simultan mai multe proiecte. Această manevră te obligă să cauți contacte cu alți specialiști, ceea ce îți permite să lărgi orizonturile membrilor unui astfel de grup creativ.
- Kalinina A. Așa a apărut Tefal. URL: http://zoom.cnews.ru/publication/item/11560.
- Strategia de focalizare. Strategia competitivă a Danone. Pe baza materialelor din resursa electronică Danone. URL: http://www.danone.ru. Vezi și: Masterov A. G. Workshop de management strategic. Volgograd: Litagent „BIBKOM”, 2012.
- Cupa Mondială FIFA 2014 va fi deschisă de un copil într-un costum de robot // Komsomolskaya Pravda. 2014. 29 mai. URL: http://www.kp.rU/daily/26237.4/3119380/.