Segmentarea pieței (MS) este împărțirea publicului țintă (AT) în grupuri. Fiecare grup include consumatori cu aceleași caracteristici și nevoi. Acest lucru este necesar atunci când se formează o strategie de marketing. Vă permite să vedeți nevoile tuturor grupurilor de consumatori și să le satisfaceți.
Ce înseamnă segmentarea pieței?
Atunci când produce și vinde produse, o companie poate viza atât toate segmentele, cât și grupurile individuale de consumatori. Segmentarea permite unei organizații să-și determine locul pe piață. Scopul său principal este de a crește vânzările de produse și de a viza diferiți consumatori atunci când dezvoltă produse.
Segmentarea este împărțită în două etape:
- Segmentarea macro. În această etapă se determină piața în care va fi vândut produsul.
- Microsegmentarea. În cadrul unei piețe specifice, sunt definite segmente de consumatori. Adică, zone mici ale pieței sunt căutate pentru a forma o strategie de marketing eficientă.
Lucrul cu grupuri mici de consumatori vă permite să găsiți instrumente de marketing mai subtile.
Obiectivele segmentării pieței
Segmentarea pieței este un instrument care nu trebuie ignorat. Eficacitatea sa este foarte mare. Luați în considerare obiectivele segmentării pieței:
- Dezvoltarea produsului pe baza nevoilor publicului tinta.
- Satisfacerea nevoilor consumatorilor.
- Formarea de avantaje competitive.
- Orientarea strategiei de marketing către consumatorul real.
- Formarea unei baze științifice și tehnice pe baza solicitărilor existente.
- Trecerea la un segment restrâns cu concurență scăzută.
- Orientarea către client.
Segmentarea pieței este un instrument potrivit atât pentru companiile mici, cât și pentru cele mari.
Etapele segmentării
Precizia segmentării este un punct fundamental. De aceasta depinde gradul de eficacitate al strategiei de marketing. Dacă grupurile de consumatori sunt definite incorect, va fi imposibil să se selecteze o metodă adecvată de creștere a vânzărilor. Să luăm în considerare etapele segmentării pieței:
- Cercetarea resurselor de piață ale companiei.
- Formarea criteriilor de segmentare.
- Segmentarea.
- Cercetare de piata.
- Formarea strategiei de comportament a unei companii în condițiile pieței.
- Selectarea unor segmente specifice de piață.
- Poziționarea produsului.
- Formarea unei strategii de marketing.
- Organizarea muncii companiei pe un nou segment.
În etapa preliminară de segmentare se studiază numărul maxim de segmente de piață adecvate. În etapa finală de segmentare, este explorat un număr limitat de segmente în care se plănuiește să continue lucrul.
Selectarea unui segment specific
De regulă, compania este specializată în 1-2 segmente. Nu este recomandat să selectați un număr mai mare de segmente. Acest lucru va reduce țintirea vânzărilor. Odată selectat un segment, sunt posibile 5 opțiuni:
- Concentrare pe un segment.
- Lucrul pentru a satisface o nevoie care este comună tuturor grupurilor de consumatori.
- Lucrând pentru a satisface toate nevoile dintr-un grup.
- Concentrare pe mai multe segmente.
- Satisfacerea nevoilor reprezentantilor intregii piete.
ATENŢIE! Cea mai eficientă metodă de marketing este concentrarea asupra unui grup.
Criterii de segmentare a pieței
Criteriile de segmentare sunt indicatori care vă permit să determinați caracterul rezonabil al alegerii unui anumit grup. Cu ajutorul lor, îți poți justifica strategia de marketing. Să luăm în considerare principalele criterii, precum și caracteristicile acestora:
- Diferențierea feedback-ului consumatorilor. Reprezentanții fiecărui grup ar trebui să răspundă la produsul propus într-un mod similar.
- Adecvarea. Se determină volumul de produse care pot fi vândute într-o anumită perioadă de timp. În acest caz, sunt luați în considerare indicatori precum numărul de consumatori și aria segmentului selectat.
- Disponibilitate. Sunt identificate resurse pentru extinderea zonei de vânzare a produselor.
- Măsurabilitate. Disponibilitatea resurselor pentru cercetarea dimensiunii segmentului.
- Materialitate. Fiecare grup este analizat pentru a determina dacă poate fi considerat un segment.
- Compatibilitate. Se verifica gradul de compatibilitate a segmentului cu piata captata de concurenti.
- Rentabilitatea. Se determină profitabilitatea lucrului cu grupul selectat.
- Competiție. Se analizează nivelul concurenței.
Puteți selecta toate sau mai multe criterii pentru analiză.
Semne de segmentare a pieței
Se disting următoarele caracteristici de segmentare:
- geografice. Piața este împărțită după geografie. Adică compania alege în ce zonă geografică vor fi vândute produsele. Aceasta ia în considerare clima zonei, densitatea populației și caracteristicile consumatorilor. De exemplu, nu are sens să ne așteptăm la o cerere mare dacă jachetele calde sunt vândute în zone cu o climă foarte caldă.
- Demografic. Reprezentanții publicului țintă sunt împărțiți în grupuri după următoarele criterii: sex, vârstă, stare civilă, nivel de venit, educație etc.
- Psihografic. Grupul este clasificat pe baza următoarelor caracteristici: stil de viață, statut, caracteristici personale. Este posibil să se efectueze segmentarea pe baza tipurilor de personalitate. De exemplu, consumatorii sunt împărțiți în introvertiți și extrovertiți. În funcție de tipul de personalitate, este selectată modalitatea optimă de influențare a consumatorului.
- Motivele consumatorului. În această etapă, se stabilesc preferințele consumatorilor și se stabilesc prioritățile la efectuarea unei achiziții. Este recomandabil să se determine sistemul de valori al publicului țintă.
- Comportamental. Se analizează comportamentul real al cumpărătorului. De exemplu, se determină volumul cumpărăturilor efectuate de consumator. Se calculează indicatorii de loialitate.
Caracteristicile enumerate ne permit să împărțim publicul țintă existent în grupuri.
Strategii de dezvoltare ținând cont de segmentarea pieței
Pe baza segmentării pieței, se stabilește strategia de dezvoltare ulterioară. Puteți alege una dintre următoarele strategii:
- Unificat. În acest caz, segmentarea nu joacă practic niciun rol. Strategia de publicitate va fi uniformă. Atunci când dezvoltăm și vindem un produs, ne concentrăm pe cele mai generale caracteristici ale consumatorului. Această strategie este relevantă pentru cazurile în care produsul nu are caracteristici distinctive.
- Diferențiat. Pentru fiecare grup de consumatori este selectat un anumit produs. Caracteristicile distinctive ale acestei metode sunt o probabilitate mai mare de a face o achiziție și un cost mai mare al produsului.
- Concentrat. Sunt selectate mai multe grupuri de consumatori, iar asupra lor se concentrează toate eforturile companiei. Diferențele acestei strategii: potențialul de piață sporit, prestigiul produselor, asigurarea profitabilității sporite a producției. Strategia este potrivită pentru industriile înalt specializate.
- Atomizare. Publicul țintă este împărțit în cele mai mici unități. Limita de diviziune este consumatorul individual. Această strategie are sens atunci când vinde produse scumpe.
Alegerea strategiei depinde de caracteristicile companiei și de produsul în sine.
Exemplu de segmentare a pieței
Compania produce shake-uri proteice. Segmentarea se realizează cu scopul de a crește vânzările. Metoda de cercetare determină grupurile care cumpără produse. Acest:
- Femeile care vor să slăbească.
- Femeile care încearcă să câștige masa musculară.
- Culturisti profesionisti.
Compania este foarte mică și, prin urmare, este supusă concurenței. Pentru a reduce concurența, se ia decizia de a selecta un grup. În acest caz, acest grup va fi culturisti profesioniști. Alegerea se datorează faptului că acest grup are nevoie de nutriție sportivă de înaltă calitate, dar puțini producători se concentrează în mod special pe sportivii profesioniști. Produsele sunt adaptate nevoilor unui anumit grup.
Ideea segmentării pieței a fost propusă pentru prima dată de W. Smith în 1956. Subliniind importanța segmentării pentru activitățile practice de pe piață, marketerii susțin că concurența competentă începe cu o segmentare calificată a pieței.
Segmentarea pieței– împărțirea consumatorilor cu nevoile lor numeroase și complexe în grupuri înguste și omogene de cerințe.
Segment de piață– sector de piață, un grup de consumatori cu anumite caracteristici similare, semnificativ diferit de toate celelalte sectoare de piață și grupuri de consumatori.
Necesitatea segmentării este determinată de presiunea pieței:
Dacă există creștere economică, atunci procesul de segmentare devine mai complex, ceea ce se explică prin creșterea nevoilor și oportunităților de satisfacere a acestora;
Dacă situația economică se înrăutățește, atunci procesul de segmentare este restrâns, ceea ce se explică prin scăderea nivelului de satisfacție a nevoilor majorității consumatorilor.
Scopul segmentării– identificarea nevoilor relativ omogene de bunuri în fiecare grup de cumpărători și organizarea activităților de mărfuri, prețuri și vânzări ale întreprinderii în conformitate cu aceasta.
Scopul analizei de segmentare– identificarea unei nișe, dezvoltarea acesteia și dezvoltarea ulterioară în lupta împotriva concurenților. Eficacitatea analizei de segmentare este evaluată folosind următorii factori:
Posibilitatea evaluării comparative a pieței în raport cu alte piețe, proporționalitatea și identificabilitatea piețelor;
Dimensiunea semnificativă a pieței promițătoare, permițându-ne să identificăm cel puțin două tipuri de comportament al consumatorului, și capacitatea segmentelor, suficientă pentru ca programul de dezvoltare a marketingului vizat conceput pentru ca aceste segmente să capete sens real;
Existența unor instrumente de promovare a vânzărilor adecvate pentru influențarea segmentelor de piață;
Reactivitatea consumatorului la influențele externe.
Pentru determinarea segmentelor sunt utilizate diferite criterii (Tabelul 3.8). Segmentul selectat în timpul cercetării de marketing ar trebui să deschidă perspective bune pentru dezvoltarea ulterioară a întreprinderii. În acest sens, implementarea segmentării este determinată de obiectivele strategice ale producătorului.
Indicatorii care determină eficacitatea segmentării efectuate includ:
Dimensiunea pieței adecvată nevoilor producătorului;
Conexiune slabă între segmente;
Competitivitate scăzută a bunurilor și serviciilor oferite de concurenți;
Diferențe consistente între segmente;
Costuri suplimentare reduse pentru deservirea segmentului;
Segmentul are o nevoie semnificativă de bunuri și servicii de la acest producător.
Tabelul 3.8
Criterii pentru determinarea unui segment de piata
La segmentarea unei piețe se disting diferite caracteristici. Unele dintre ele sunt prezentate în tabel. 3.9.
Tabelul 3.9
Semne generale de segmentare a pieței
Principalele avantaje ale segmentării pieței:
Crearea de noi produse care să răspundă cerințelor pieței;
Determinarea strategiilor eficiente de promovare a vânzărilor;
Evaluarea concurenței pe piață;
Evaluarea obiectivă a strategiilor de marketing existente.
Principalele dezavantaje ale segmentării pieței:
Concluziile privind segmentarea pieței caracterizează doar tendința statistică medie a comportamentului consumatorilor;
Diversitatea stilurilor de viață ale consumatorilor începând cu anii 1980 face dificilă segmentarea pe multe piețe;
Segmentarea nu rezolvă problemele asociate cu o atenție insuficientă acordată altor elemente ale marketingului. Chiar și cea mai precisă segmentare nu are nicio valoare dacă organizația nu a dezvoltat strategii pentru formarea sortimentului, promovarea vânzărilor, stabilirea prețurilor și distribuția produselor.
La efectuarea segmentării, este necesar să se selecteze caracteristicile de segmentare, ținând cont de diferențele dintre piețele bunurilor de consum personal (Fig. 3.5) și ale produselor industriale (Fig. 3.6).
Segmentări conform celor prezentate în Fig. 3.5 Caracteristicile bunurilor de consum personal sunt:
segmentare în funcție de circumstanțe de aplicare– împărțirea pieței în grupuri în funcție de împrejurări și motivul efectuării unei achiziții;
segmentare bazată pe beneficii– împărțirea pieței în grupuri în funcție de beneficiile, beneficiile și avantajele pe care consumatorul le vede într-un anumit produs;
segmentare după statutul utilizatorului– împărțirea pieței în grupe în funcție de gradul de regularitate a utilizării unui produs de către utilizatorii acestuia, printre care se disting cei care nu folosesc acest produs; utilizatori foști, potențiali, obișnuiți și noi;
segmentarea după intensitatea consumului– împărțirea pieței în grupuri de consumatori slabi, moderați, activi ai unui anumit produs;
Orez. 3.5. Caracteristici de segmentare pentru bunuri de consum personal
Orez. 3.6. Semne de segmentare pentru bunuri industriale
segmentare după gradul de loialitate– împărțirea pieței în grupuri în conformitate cu angajamentul consumatorului față de o anumită marcă de bunuri, măsurată prin numărul de achiziții repetate de bunuri ale acestei mărci;
Segmentarea după stadiul de pregătire a cumpărătorului– clasificarea cumpărătorilor în ignoranți și cunoscători, bine informați despre produs și interesați de acesta și cei care nu doresc și nu pot să cumpere acest produs.
În Rusia, segmentarea consumatorilor în funcție de capacitatea lor de plată este foarte comună.
Regula generală pentru segmentare: poate fi efectuată pe baza unui singur criteriu, precum și prin aplicarea succesivă a mai multor criterii.
În practică, sunt utilizate șase tipuri de segmentare a pieței (Tabelul 3.10).
Tabelul 3.10
Tipuri de segmentare a pieței
Segmentarea are succes dacă se identifică o fereastră de piață sau se descoperă o nișă de piață.
Fereastra de piata– grupuri de consumatori ale căror nevoi specifice nu pot fi satisfăcute direct de un produs special creat în acest scop, dar sunt satisfăcute ca urmare a utilizării altor produse similare.
Nișă de piață– un segment pentru care produsele unei firme date sunt optime și oferta lor pare cea mai potrivită. Are un nivel ridicat de specializare.
Nișele de piață pot fi destul de profitabile datorită nivelului ridicat de calitate care satisface nevoile specifice ale unui număr limitat de consumatori la prețuri crescute.
Algoritmul pentru formarea unei nișe de produs este prezentat în Fig. 3.7.
Orez. 3.7. Secvența de acțiuni la crearea unei nișe de piață
Există două abordări pentru a crea o nișă de piață:
nișă verticală– vânzările unui anumit produs sau grup de produse înrudite funcțional către diferite grupuri de consumatori;
nișă orizontală– satisfacerea diferitelor nevoi ale consumatorilor pentru bunuri și servicii care sunt independente funcțional unele de altele.
În timp, o nișă de piață poate deveni un segment mare de piață sau chiar o zonă strategică de afaceri.
În practica de marketing sunt utilizate diverse strategii de segmentare a pieței (Tabelul 3.11).
Tabelul 3.11
Strategii de segmentare a pieței
Principalele etape ale planificării unei strategii de segmentare sunt:
1) determinarea caracteristicilor și cerințelor consumatorilor cu privire la tipul de bunuri sau servicii oferite de întreprindere;
2) analiza asemănărilor și diferențelor consumatorilor;
3) dezvoltarea profilurilor grupurilor de consumatori;
4) alegerea segmentului de consumatori;
5) determinarea locului întreprinderii pe piață în raport cu concurenții;
6) pregătirea unui plan de marketing adecvat.
| |
După ce compania a efectuat o analiză cuprinzătoare și amănunțită a pieței, a dorințelor și a caracteristicilor consumatorilor, trebuie să selecteze cel mai profitabil segment de piață pentru aceasta.
Segment de piață- aceasta este partea de piață pe care compania o poate servi efectiv.
Segmentarea pieței este procesul de împărțire a unei piețe unice de consum într-un număr de segmente în funcție de un anumit factor (atribut).
Segmentarea pieței- Acesta este unul dintre elementele principale ale strategiei de piata a companiei.
Ţintă– satisfacerea cât mai completă a nevoilor și cerințelor clienților, și ca urmare, funcționarea cu succes și prosperitatea companiei.
Cunoscutul marketer S. Majaro a remarcat că un specialist în marketing care este capabil să ofere o nouă modalitate de segmentare a pieței pentru produsul său poate permite companiei să evite concurența intensă. În consecință, succesul companiei în competiție va depinde în mare măsură de cât de bine este ales segmentul de piață.
Segmentarea principală a pieței este poziția companiei într-un mediu concurențial atunci când aceasta nu este capabilă să satisfacă toate nevoile pentru un anumit produs și, prin urmare, trebuie să se concentreze doar pe acele segmente care sunt cele mai preferate din punctul de vedere al capacitatile de productie si comerciale ale companiei. Obiecte ale segmentării pieței de vânzări– acestea sunt grupuri de consumatori, bunuri (servicii), precum și întreprinderi (concurenți).
2. Etape de segmentare
Există (evidențiați) principalele etape de segmentare:
1) identificarea cerințelor și a principalelor caracteristici prezentate de consumator produsului (serviciului) oferit de companie: în această etapă, prin diverse metode de marketing, se determină și se sistematizează cerințele și dorințele consumatorilor;
2) analiza asemănărilor și diferențelor consumatorilor: se analizează informațiile colectate; identificarea asemănărilor sau diferențelor ar trebui să influențeze planul de marketing în curs de elaborare;
3) dezvoltarea profilurilor grupurilor de consumatori: consumatorii cu caracteristici și nevoi similare sunt separați în profile separate care definesc segmente de piață;
4) selectarea segmentului(lor) de consumator: urmează din etapa anterioară;
5) determinarea locului de activitate al companiei pe piață în raport cu concurența: în această etapă, compania trebuie să răspundă la două întrebări - care segmente de piață nu vor crea oportunități mari pentru companie și câte segmente de consumatori trebuie să vizeze; Mai mult, compania trebuie să-și reprezinte în mod realist obiectivele, punctele forte, nivelul concurenței, dimensiunile pieței, relațiile cu canalele de vânzare, profiturile și imaginea sa în ochii celorlalți;
6) realizarea unui plan de marketing: după ce compania a colectat și analizat informații despre consumatori și și-a identificat segmentul (sau segmentele) de piață, trebuie să studieze în detaliu proprietățile și imaginile produselor concurenților săi, iar ulterior să determine poziția produsului său. in piata; Ca urmare, compania elaborează un plan de marketing, care include: produs, distribuție, preț, promovare.
3. Tipuri de segmentare
Segmentarea pieței necesită un studiu detaliat al cerințelor consumatorului pentru produs, precum și cunoașterea caracteristicilor motivațiilor de cumpărare ale consumatorilor înșiși.
Segmentarea este împărțită în următoarele tipuri în funcție de natura sa și de tipul de consumator al produsului (serviciului).
1. În funcție de natura segmentării:
1) macro-segmentare - împărțirea piețelor pe regiune, țară, grad de industrializare;
2) micro-segmentare - formarea de grupuri de consumatori dintr-o țară (regiune) după caracteristici (criterii) mai detaliate;
3) segmentarea în profunzime - procesul de segmentare începe cu un grup larg de consumatori, iar apoi se aprofundează (îngustează) treptat în funcție de clasificarea consumatorilor finali ai oricărei grupe de bunuri (servicii); de exemplu, mașini, mașini, mașini de lux;
4) segmentare în lățime - procesul de segmentare începe cu un grup restrâns de consumatori și se extinde treptat în funcție de sfera și utilizarea produsului (serviciului); de exemplu, patine pentru sportivi profesioniști, patine pentru amatori, patine pentru tineret;
5) segmentare preliminară – studiul maximului posibil de segmente de piață;
6) segmentarea finală – etapa finală a cercetării pieței; aici se determină cele mai optime segmente de piață pentru companie, în care își va dezvolta în continuare strategia de piață.
2. În funcție de tipul de consumatori:
1) procesul de segmentare a consumatorilor de bunuri de consum (servicii);
2) segmentarea consumatorilor de bunuri în scop industrial și tehnic;
3) segmentarea consumatorilor a două tipuri de bunuri.
Cu toate acestea, în practică, fiecare tip de segmentare a pieței nu este utilizat separat. De regulă, marketerii de pe piață folosesc o combinație a acestor tipuri atunci când analizează.
4. Criterii de segmentare a pieţei
Segmentarea pieței se realizează în funcție de criterii și caracteristici.
Criteriu este o modalitate de a evalua alegerea unei firme pentru un anumit segment.
Criterii de segmentare a pieței:
1. Capacitatea de segment, adică câte bunuri (servicii), cu ce cost, pot fi vândute într-un anumit segment și, prin urmare, câți consumatori potențiali pot fi deserviți; Pe baza acesteia, compania determină capacitatea de producție necesară.
2. Disponibilitatea segmentelor, i.e. e. obtinerea de canale de distributie si vanzare pentru companie, precum si conditii de transport de produse pe acest segment.
3. Importanța segmentului, adică cât de rezistentă este piața la utilizarea capacității întreprinderii.
4. Rentabilitatea.
5. Protecția împotriva concurenței , adică cât de compatibil este segmentul de piață cu piața principalilor săi concurenți; oportunitatea de a evalua punctele forte și punctele slabe ale „rivalilor”.
6. Experienta personalului companiei.
7. Accesibilitatea media.
8. Impactul structurii afacerii.
9. Aspecte juridice.
10. Caracteristici demografice.
11. Stilul de viață.
12. Atitudinea consumatorului față de acest brand.
13. Risc așteptat.
14. Importanța achiziției.
15. Geografică, adică urbanizare, relief, climă.
16. Demografic.
17. Economic (proprietate).
18. Social.
19. Cultural.
20. Psihologic etc.
5. Strategia și capacitățile de segmentare a pieței
După segmentarea pieței, compania trebuie să ia o decizie: în câte și în ce segmente va opera. De asemenea, este important să alegeți o strategie.
Există trei tipuri de strategii:
1) nediferențiat;
2) diferenţiat;
3) concentrat.
Strategie marketing nediferențiat- Aceasta este o strategie de companie axată pe interesele și preferințele comune ale clienților, și nu pe diferențele de nevoi și relații. Ţintă– dezvoltarea unor astfel de produse și programe de marketing care să poată satisface un număr maxim posibil de clienți. Cu alte cuvinte, scopul companiei este atins prin găsirea unei linii de compromis. Compania aderă la standardizarea și producția în masă a mărfurilor. Această strategie este semnificativ economică. Cu toate acestea, nu este recomandat pentru utilizare de către întreprinderile din aceeași industrie, deoarece concurența acerbă poate apărea pe segmente mari.
Strategie marketing diferențiat este o strategie de companie care vizează simultan mai multe segmente de piață cu dezvoltarea de oferte separate. Această strategie reflectă mai pe deplin situația pieței și, prin urmare, oferă volume mari de vânzări și un nivel scăzut de risc. Pe de altă parte, sunt necesare investiții mari, costuri de producție și management, prin urmare strategia de marketing diferențiată este fezabilă în principal pentru companiile mari.
Strategie marketing concentrat este o strategie de concentrare a eforturilor unei firme pe unul sau mai multe segmente de piață profitabile. Este deosebit de atractiv în cazurile în care resursele întreprinderii sunt destul de limitate. Această strategie este de preferat pentru companiile mici și mijlocii. Constă în a oferi pe piață unul sau mai multe produse, care sunt însoțite de programe de marketing țintite. În același timp, este necesar să acordați o mare atenție reputației companiei dvs., prestigiului produsului dvs., să efectuați o analiză constantă a segmentelor selectate, să monitorizați dinamica cotei de piață și, de asemenea, să luați măsuri pentru a preveni apariția de noi concurenți.
Principalele argumente în favoarea segmentării pieței sunt:
1) capacitatea de a oferi o mai bună înțelegere nu numai a nevoilor și cerințelor clienților, ci și a cunoașterii consumatorului dumneavoastră potențial sau real „în persoană” (caracteristici personale, motive pentru comportamentul pe piață etc.); rezultat - produsul corespunde mai bine cerințelor pieței;
2) posibilitatea unei mai bune înțelegeri a naturii concurenței;
3) apariția posibilității de a concentra resurse limitate și capacități organizaționale în domenii mai profitabile de utilizare a acestora;
4) studierea celor mai promițători cumpărători;
5) capacitatea de a ține cont de caracteristicile diverselor segmente de piață.
6. Conceptul de segment de piata si nisa
Segment- acesta este un anumit grup de consumatori care are una sau mai multe caracteristici stabile care determina comportamentul acestora pe piata.
Nevoile consumatorilor evoluează și se schimbă în mod constant sub influența tendințelor în schimbare ale pieței, a noilor oferte de la companii și a opiniilor externe. Prin urmare, segmentele de piață nu sunt constante.
Succesul firmelor pe piață depinde nu numai de găsirea segmentului lor, ci și de găsirea unui loc neocupat pe piață - o nișă de piață. Pentru ca o companie să-și găsească nișa de piață înseamnă să-și găsească „casa”, adică o nișă este o parte a pieței în care compania și-a asigurat o poziție dominantă. Se crede că o întreprindere care operează în nișe este atât de bine informată și capabilă să satisfacă nevoile și cerințele cumpărătorilor nișei sale, încât aceștia din urmă sunt dispuși să plătească un preț chiar mai mare pentru bunurile (serviciile) acestei întreprinderi.
Ocuparea nișei dvs. este o șansă de a rezista concurenței concentrându-vă resursele pe deservirea unor nișe de piață mai restrânse care nu trezesc interes sau cărora companiile concurente mai mari nu le acordă atenție.
7. Segmentare multiplă
Segmentare multiplă- Aceasta este una dintre metodele de determinare a pieței țintă, caracterizată prin amploarea activității.
Scara de activitate constă în implicarea mai multor segmente de piață în procesul de cumpărare și vânzare, ceea ce indică anumite capacități de producție și vânzare ale companiei.
Această metodă ia în considerare diferitele nevoi specifice ale cumpărătorilor (de exemplu, fabrici de producție de automobile, industrii electronice, bănci etc.)
Beneficiile segmentării multiple constă într-un sortiment extins, care permite companiei să-și mărească semnificativ volumele de afaceri prin implicarea mai multor segmente de piață în producția și vânzarea de mărfuri, ceea ce permite profituri potențial mai mari și, de asemenea, desfășurarea de lucru în paralel cu mai multe segmente poate reduce cu adevărat amenințarea deteriorarea performanței companiei, ca urmare a apariției unui concurent puternic sau a modificării preferințelor consumatorilor. Pierderea unui segment de piață nu va fi atât de dureroasă pentru întreaga companie. În acest moment, puteți lucra cu succes în alte segmente de piață și puteți efectua reechipare tehnică sau reconstrucție a producției, actualizați gama sau îmbunătățiți calitatea. Această metodă este utilizată în principal de companiile mari care dispun de resursele materiale, financiare și de muncă necesare.
Metoda segmentării multiple implică cercetarea segmentelor potențiale de piață în care compania intenționează să opereze. Un studiu amănunțit al nevoilor consumatorilor în diferite segmente este o plăcere destul de costisitoare. Cu toate acestea, în cazul cercetării de succes și luării deciziei corecte, compania primește avantaje semnificative față de concurenți și, în consecință, rezultate impresionante.
8. Selectarea segmentelor țintă
Efectuarea segmentării de marketing permite unei companii să identifice diferitele segmente de piață în care va participa.
1) decide câte segmente de piață ar trebui să ocupe;
2) este necesar să se determine segmentele cele mai profitabile pentru acesta.
Pentru a face acest lucru, o companie poate folosi următoarele strategii:
1) marketing nediferențiat;
2) marketing diferenţiat;
3) marketing concentrat.
Managerii firmelor mici aleg de obicei a treia opțiune pentru o strategie de acoperire a pieței, ținând cont de mai mulți factori:
1) compania a fost recent înființată și (sau) resursele sale sunt foarte limitate;
2) furnizarea de diverse servicii.
Atunci când alegeți un segment țintă, este recomandabil să utilizați următoarele metode de analiză a segmentelor:
1. AID – determinarea automată a relațiilor prin comparație secvențială în funcție de parametri (criterii) precizați.
2. Analiza cluster – gruparea secventiala a consumatorilor (peste 200) in grupuri cu studiu ulterior.
3. Analiza factorială.
4. Analiza comună – analiza alegerii consumatorului de bunuri (servicii) preferate.
Evaluarea unui segment de piata se bazeaza pe atractivitatea segmentului: analiza volumelor curente de vanzari si a profiturilor asteptate pentru fiecare segment; dimensiunea și oportunitățile de creștere pe termen lung; cunoașterea concurenților tăi; disponibilitatea bunurilor de înlocuire;
De asemenea, este necesar să se identifice punctele forte ale companiei.
Deci, rezultatul final al selecției de către o firmă a segmentelor țintă este că identifică segmentul sau segmentele asupra cărora își va concentra eforturile.
9. Clasificarea consumatorilor
Unul dintre obiectivele principale ale marketingului este realizarea unei strategii competente de promovare a unui produs pe piata, unde este foarte important sa se identifice cele mai semnificative, mari grupuri tinta de consumatori care difera intre ele, dar au intra-grup comun. interese (nevoi, cereri).
Sunt definite cinci tipuri de consumatori:
1. Persoane fizice – aceștia sunt consumatori care achiziționează bunuri doar pentru nevoile lor personale. De exemplu, persoane singure sau cetățeni care trăiesc independent.
Articolele personale includ îmbrăcăminte, pantofi, articole personale (cu excepția achizițiilor de cadouri). În primul rând, acești consumatori sunt interesați de calitățile de consum ale produsului: utilitate, preț, aspect, ambalaj, serviciu, garanții. Cu toate acestea, în prezent, piața consumatorilor individuali din Rusia este relativ îngustă.
2. Familiile sau gospodăriile reprezintă un grup de cumpărători de produse alimentare și nealimentare, cu excepția bunurilor personale. Deciziile se iau în comun de către soți sau capul familiei.
3. Intermediarii sunt un tip de consumator care cumpără bunuri pentru revânzarea ulterioară. Intermediarii nu sunt interesați de calitățile de consum ale unui produs, ei sunt preocupați de caracteristicile schimbului - preț, cerere, profitabilitate, viteza de circulație, termen de valabilitate etc. Intermediarii sunt cumpărători mai profesioniști, spre deosebire de familii și consumatori individuali. Cererea pe care o prezintă poate fi atât destul de largă, cât și destul de îngustă.
4. Furnizori sau reprezentanți ai companiilor, adică cumpărători de bunuri industriale. Ei cumpără bunuri pentru utilizarea lor ulterioară în producție, astfel încât totul este luat în considerare: preț, cantitate, viteza de livrare, costuri de transport, completitatea sortimentului, reputația companiei pe piață, nivelul de servicii și multe altele.
5. Funcționari sau lucrători guvernamentali. Particularitatea este că, atunci când cumpără un anumit produs, un funcționar nu își gestionează banii proprii, ci banii guvernamentali și, prin urmare, această procedură este birocratică și oficializată. Criteriile importante atunci când alegeți un furnizor sau producător sunt fiabilitatea, loialitatea, onestitatea, legăturile personale etc.
Piața internațională distinge, de asemenea, astfel de tipuri de consumatori ca persoane juridice și persoane fizice străine.
De asemenea este si clasificare traditionala consumatorii după următoarele criterii.
1. Gen: există produse cu o identitate de gen clară - sutiene, rochii, aparate de ras electric, pipe pentru fumat, spumă de ras etc. Există modele masculine și feminine: țigări, deodorante, pantaloni, cămăși etc.
2. Vârsta.
4. Educație.
5. Criteriu social și profesional.
6. Răspuns rapid la informații noi sau apariția unui produs nou pe piață. Se obișnuiește să se împartă consumatorii în următoarele grupuri:
1) „inovatori” – consumatori care au îndrăznit să încerce un produs nou;
2) „adepți” - adepți care fac produsul la modă și celebru;
3) „progresiști” - consumatori care asigură vânzări în masă în stadiul de creștere a produsului;
4) „sceptici” – se conectează la cerere în stadiul de saturație;
5) „conservatori” - aceștia arată cerere atunci când produsul devine „tradițional”.
7. Tipul de personalitate: există patru tipuri principale psihologice - sangvin, flegmatic, coleric, melancolic. Aplicarea practică a acestei clasificări în marketing este destul de dificilă, deoarece este dificil să se determine un tip de personalitate folosind 10-12 întrebări test.
8. Stilul de viata: analiza valorilor, relatiilor, ritmului de viata, comportamentului personal.
10. Caracteristicile cumpărătorului care influențează comportamentul lor de cumpărare
Una dintre sarcinile principale ale unui specialist în marketing este să-i identifice pe cei care iau decizii de cumpărare.
Decizia de a cumpăra un anumit produs este luată de o persoană (sau un grup de persoane) care are un scop comun și împărtășește riscul asociat cu luarea acestei decizii.
Pentru anumite tipuri de bunuri (servicii), identificarea unor astfel de persoane este relativ simplă. De exemplu, un bărbat decide de obicei singur ce marcă de țigări să cumpere, iar o femeie decide cărei companie să-i acorde preferință atunci când alege rujul. Deciziile legate de stabilirea locului în care o familie va petrece vacanța sau de a cumpăra un apartament vor fi, cel mai probabil, luate de un grup de persoane format dintr-un soț, soție și copii adulți. Prin urmare, specialistul în marketing trebuie să determine cât mai precis rolul fiecărui membru al familiei în luarea unei decizii, care să-l ajute în dezvoltarea caracteristicilor produsului.
Există mai multe roluri pe care o persoană le joacă în procesul de luare a deciziei de a cumpăra un produs:
1) inițiatorul propunerii;
2) factorul de decizie;
3) persoană care exercită influență;
4) cumpărător;
5) utilizator.
Astfel, în procesul de decizie de a cumpăra un computer, o ofertă poate veni de la un copil (adolescent). Fiecare membru al familiei poate avea o anumită influență asupra deciziei sau asupra oricăreia dintre componentele acesteia. Soțul și soția iau decizia finală și, de fapt, devin cumpărători. Utilizatorii pot fi toți membrii familiei.
Pentru a determina rolurile cumpărătorilor, specialiștii în marketing efectuează cercetări asupra diferiților participanți la procesul de luare a deciziilor. În mare parte, se folosește un sondaj. Este important să se determine influența relativă a diferiților membri ai familiei asupra procesului de cumpărare. De exemplu, J. Herbst identifică patru tipuri de familii.
1. Fiecare membru al familiei ia un număr egal de decizii independente.
2. Familii în care soțul ia majoritatea deciziilor.
3. Dominația deciziilor soției.
4. Luarea deciziilor în comun (sincretistă).
Toate cele patru tipuri de familii există pe piață, dar raportul lor se modifică în timp. În societatea modernă, datorită creșterii veniturilor și educației, există din ce în ce mai multe familii sincretice și din ce în ce mai puține cu dominația „principiului masculin”. Această circumstanță trebuie luată în considerare la alegerea și dezvoltarea unei strategii de marketing.
O altă caracteristică importantă a cumpărătorului este perioada ciclului de viață al familiei. Sunt identificate șapte perioade:
1) perioada de licență, necăsătorit;
2) familii tinere;
3) familii tinere cu un copil sub 6 ani;
4) familii tinere cu copii sub 6 ani;
5) cuplurile căsătorite care locuiesc cu copii minori;
6) cupluri în vârstă care locuiesc separat de copiii lor;
7) persoane în vârstă singure.
Fiecare familie are anumite nevoi la un moment dat al ciclului ei de viață. De exemplu, o familie tânără cu un copil minor sub 10 ani este principalul cumpărător de mașini de spălat, televizoare, aparate de bucătărie și jucării, în timp ce o familie cu copii adulți achiziționează echipamente video și audio scumpe. În funcție de ciclul de viață al familiei, rolurile membrilor individuali ai familiei se pot schimba și, în consecință, se modifică și influența acestora asupra deciziilor luate.
11. Factori personali și psihologici
Există patru grupuri de factori care au un impact direct asupra comportamentului de cumpărare: personali, psihologici, sociali și culturali.
Să aruncăm o privire mai atentă la primele două.
Factorii personali includ: vârsta, sexul, venitul persoanei, stadiul ciclului de viață al familiei, naționalitate, profesie, stil de viață, tip de personalitate etc.
Stilul de viață se referă la stereotipurile de viață ale unei persoane (interesele sale, convingerile, propriile sale opinii). Uneori este destul de dificil pentru marketeri să studieze acest factor. În acest scop, sunt dezvoltate special programe speciale de marketing, în cadrul cărora se efectuează cercetări.
Uman este o personalitate, prin urmare, pe o perioadă relativ lungă de timp, reacțiile sale la influența mediului extern sunt practic constante. Tipul de personalitate este caracterizat de trăsături precum încrederea în sine, independența, socialitatea, comportamentul activ (sau pasiv), adaptabilitatea etc. De exemplu, în timpul cercetărilor, producătorii de cafea au descoperit că consumatorii activi de cafea sunt indivizi destul de sociabili.
Factorii psihologici includ: motivația comportamentului uman, percepția lumii înconjurătoare.
Studierea motivațiilor (sau impulsurilor) este necesară deoarece aceasta este ceea ce motivează o persoană să facă o achiziție.
Specialiştii în marketing caută răspunsuri la întrebări precum: „De ce se face această achiziţie?”, „Ce nevoie de bază doreşte cumpărătorul să satisfacă acest produs?” și așa mai departe. Motiv- Aceasta este nevoia care determină o persoană să o satisfacă. La studierea motivelor comportamentului uman se folosește analiza motivațională, bazată pe teoria lui S. Freud și A. Maslow.
S. Freud a studiat procesul de luare a deciziilor de cumpărare a consumatorilor. El credea că motivele importante ale consumatorului sunt încorporate în subconștient și că cumpărătorul nu poate justifica întotdeauna una sau alta dintre alegerile sale.
Potrivit lui Z. Freud, o persoană din naștere se află sub presiunea multor dorințe pe care nu este capabilă să le înțeleagă și să le controleze, adică individul nu este niciodată pe deplin conștient de motivele comportamentului său.
A. Maslow, în teoria sa a motivației, a dezvoltat un sistem ierarhic de nevoi și a explicat de ce oamenii au nevoi diferite la un anumit moment în timp.
El a construit un sistem de nevoi bazat pe principiul importanței:
1) fiziologic (nevoie de hrană, îmbrăcăminte, locuință);
2) autoconservare (protecție, siguranță);
3) social (aparținând unui anumit grup social, îndrăgostit);
4) în respect;
5) în autoafirmare (nevoia de autodezvoltare, autorealizare).
O persoană satisface nevoile în funcție de importanța lor. De exemplu, o persoană flămândă încearcă în primul rând să-și satisfacă nevoia de hrană, mai degrabă decât nevoia de respect și iubire din partea celorlalți. Și numai după ce și-a satisfăcut nevoia importantă, trece la satisfacerea următoarei nevoi mai puțin importante. Aceste cunoștințe sunt utilizate în evaluarea comportamentului posibil al diferitelor grupuri de consumatori, precum și în motivarea muncii angajaților.
Percepţie– așa interpretează o persoană informațiile primite din exterior. Este necesar să se țină cont de motivațiile interne ale cumpărătorilor, de sfaturile altor consumatori în procesul de stimulare a cererii.
Convingerile este ideea unei persoane despre ceva. Se bazează pe cunoaștere, credință, experiență, opinie. Aceasta este una dintre cunoștințele importante pe care trebuie să le aibă marketerii.
Relaţie- acestea sunt aprecieri diferite, sentimente in raport cu obiecte si idei specifice. Au un impact puternic asupra comportamentului uman, sunt greu de schimbat, dar trebuie luate în considerare atunci când se formează politica de marketing a companiei, încercând să-i aducă cât mai aproape de anumite relații.
12. Modelul comportamentului de cumpărare
Modelul comportamentului de cumpărare include următoarele categorii:
1. Stimulente de marketing (produs, prețul acestuia, metode de distribuție și promovare a vânzărilor).
2. Alți stimuli (economici, politici, culturali, sociali, științifici și tehnici).
3. Conștiința cumpărătorului (caracteristicile acestuia și procesul de luare a unei decizii de cumpărare).
4. Răspunsurile cumpărătorului (alegerea produsului, mărcii, furnizorului, momentul achiziției).
Procesul de achiziție a unui anumit produs include următorii pași:
1. Apare o nevoie:nevoia apare sub influența factorilor externi și interni. Pentru ca o persoană să întreprindă acțiuni specifice, nevoia sa trebuie să atingă un anumit nivel de intensitate, adică să îndepărteze sau să suprime alte dorințe. Specialistul în marketing trebuie să afle ce nevoi le satisface cumpărătorul prin achiziționarea acestui produs, precum și prin ce măsuri se poate crește intensitatea nevoii.
2. Căutați informații: Pentru a satisface o nevoie, o persoană are nevoie de informații relevante despre un anumit produs. În funcție de intensitatea nevoii, se disting două stări ale unei persoane: o stare de atenție sporită (atenție sporită la informația care are legătură cu satisfacerea nevoii sale) și o stare de căutare activă a informațiilor (când intensitatea nevoia crește, o persoană începe în mod deliberat să caute informații despre produsul care îl interesează).
Surse de informare:
a) personale (prieteni, familie, cunoştinţe, vecini);
c) public (media);
d) empiric (utilizarea produsului, experiment, testare).
3. Evaluarea informațiilor: o persoană corelează informațiile primite cu capacitățile sale și formează o atitudine adecvată față de acest produs.
4. Luarea unei decizii de cumpărare: evaluarea informațiilor primite despre produs, precum și luarea în considerare a influenței diferiților factori asupra comportamentului de cumpărare al cumpărătorului. Un specialist în marketing trebuie să ofere consumatorului informațiile necesare și să-i atragă atenția asupra acelor factori care îl vor ajuta să-l motiveze să cumpere, adică să-l ajute să cumpere un anumit produs.
5. Impresii dupa cumparare. Impresia de la achiziționarea unui produs poate fi diferită: de la satisfacție completă la negativitate totală față de această achiziție. Agentul de marketing trebuie să facă totul pentru a se asigura că cumpărătorul nu este dezamăgit de alegerea sa.
Principalele domenii ale cercetării consumatorilor sunt identificate:
1) atitudinea consumatorului față de o anumită companie;
2) atitudinea față de diverse aspecte ale activităților sale;
3) nivelul de satisfacere a nevoilor;
4) intențiile cumpărătorilor;
5) luarea unei decizii de cumpărare (vezi în secțiunea anterioară);
6) comportamentul cumpărătorului în timpul procesului de cumpărare și după;
7) motivele comportamentului consumatorului.
Evaluarea de către consumator a informațiilor primite despre produs se formează fie pe baza cunoștințelor existente, fie pe baza emoțiilor evocate.
Folosind diverse metode de marketing, marketerii studiază atitudinile față de produsul lor. Acest lucru este necesar pentru a ajusta în timp util acțiunile companiei pe piață.
Două abordări principale sunt utilizate pentru a determina tipul de relație cu clientul cu un produs:
1) identificarea preferințelor;
2) identificarea tendințelor de a cumpăra un anumit produs.
De exemplu, pe piață există două modele de produse: A și B. Folosind întrebarea „Ce model este mai preferat pentru tine?” pot fi identificate preferințele cumpărătorului. Puteți identifica tendința de cumpărare punând întrebarea „Ce model este cel mai probabil să cumpărați?” Un consumator poate prefera modelul A, dar din cauza lipsei sumei de bani necesare (sau a altor factori), cumpără modelul B.
De asemenea, un domeniu important în studiul consumatorilor este sistemul de valori pe care aceștia se concentrează atunci când aleg un produs.
Este necesar să se efectueze o analiză aprofundată a gradului de satisfacție a clienților folosind o hartă a satisfacției. Pentru a face acest lucru, calculați valoarea medie a nivelului de satisfacție pentru indicatorii dați și abaterea standard pentru fiecare dintre ei. Și efectuează analiza comparând datele obținute. Folosind această tehnică, puteți obține o imagine destul de completă a percepției pieței asupra calității produsului, prețului acestuia, nivelului de servicii etc.
În plus, este important să măsurați în mod regulat satisfacția (și nemulțumirea) clienților și să aflați motivele nemulțumirii.
Dacă o firmă nu reușește să segmenteze piața, piața va segmenta firma
P. Doyle, specialist american în marketing
Segmentarea pieței în condițiile moderne de piață este una dintre cele mai importante probleme de marketing. Fiecare companie trebuie să înțeleagă că produsele sale nu pot atrage toți clienții. Sunt prea mulți dintre acești cumpărători, sunt împrăștiați pe scară largă și diferă unul de celălalt prin gusturile și nevoile lor. Pentru a satisface aceste diverse nevoi, organizațiile de producție caută să identifice grupurile de consumatori care sunt cel mai probabil să răspundă pozitiv la produsele oferite și să își vizeze activitățile de marketing în primul rând către aceste grupuri de consumatori.
Prin urmare, multe companii atât din străinătate, cât și din Rusia aderă în prezent la o politică de segmentare a pieței, dezvoltând noi produse special pentru a satisface dorințele anumitor grupuri de consumatori.
Această lucrare își propune să contureze principiile de bază ale segmentării, să evidențieze punctele de vedere ale cercetătorilor occidentali și autohtoni cu privire la problema segmentării piețelor pentru bunuri individuale și să urmărească modelele de alegere a bunurilor pentru anumite categorii de consumatori.
Lucrarea constă din patru capitole. Primul capitol discută esența segmentării, criteriile, metodele și principiile acesteia. În al doilea capitol apar semne de segmentare a piețelor pentru mărfuri individuale. Semnele de segmentare a bunurilor de consum și semnele de segmentare a bunurilor industriale sunt descrise în detaliu. Al treilea capitol explică ce sunt segmentarea țintei și poziționarea produsului; cum să alegeți un segment țintă și o piață țintă. Și, în sfârșit, al patrulea capitol este dedicat unei descrieri a modului în care calculele teoretice descrise mai sus sunt aplicate în Rusia. Care sunt criteriile de segmentare a piețelor de produse și care sunt previziunile pentru viitor?
Familiarizarea cu aceste probleme vă va permite să vă formați o imagine destul de completă a ceea ce este segmentarea și care este rolul acesteia în condițiile moderne de piață.
1 ESENȚA SEGMENTĂRII PIEȚEI
Orice piață este formată din cumpărători care diferă unii de alții prin gusturile, nevoile și dorințele lor. Prin urmare, orice companie trebuie să înțeleagă că la o varietate de cereri și chiar și într-un mediu competitiv, fiecare persoană va reacționa diferit la bunurile oferite. Orice companie trebuie să considere piața ca o structură diferențiată în funcție de grupurile de consumatori și de proprietățile consumatorilor produsului. Desfasurarea activitatilor comerciale de succes in conditiile pietei necesita luarea in considerare a preferintelor individuale ale diverselor categorii de cumparatori. Aceasta este baza segmentării pieței.
Segmentarea pieței este alegerea unei strategii de împărțire a pieței în segmente separate care diferă unele de altele în diferite oportunități de vânzare a produselor producătorului, adică această împărțire a pieței în grupuri clare de cumpărători, fiecare dintre acestea putând necesita produse separate. 1 (9, p. 55). Prin segmentare, o întreprindere împarte piața în segmente separate care probabil vor avea același răspuns la stimulentele de marketing.
Un segment de piață este o parte special selectată a pieței, un grup de consumatori, produse sau întreprinderi care au anumite caracteristici comune (9, p. 55).
Segmentarea pieței este unul dintre cele mai importante instrumente de marketing. Succesul companiei în competiție depinde în mare măsură de cât de corect este ales segmentul de piață.
Obiectele segmentării sunt consumatorii, produsele și firmele înseși. În ciuda posibilității de segmentare a pieței pe diverse obiecte, accentul principal în marketing este pe găsirea unor grupuri omogene de consumatori care au preferințe similare și răspund în mod similar ofertelor de marketing. Astfel, scopul principal al segmentării este de a se asigura că produsul este vizat. Prin intermediul acestuia este implementat principiul de bază al marketingului – orientarea spre consumator.
Segmentarea pieței face posibilă creșterea eficienței mijloacelor și metodelor de publicitate, de reglementare a prețurilor, precum și a formelor și metodelor de vânzare utilizate. Semnificația sa constă în faptul că compania nu se împrăștie, ci își concentrează eforturile pe segmentul cel mai promițător pentru ea.
Astfel, segmentarea pieței este, pe de o parte, o metodă de găsire a unor părți ale pieței și de identificare a obiectelor (în primul rând consumatorilor) către care sunt direcționate activitățile de marketing ale companiei. Pe de altă parte, este o abordare managerială a procesului decizional al companiei pe piață, baza pentru alegerea combinației potrivite de elemente ale mixului de marketing.
Practica de marketing arată că segmentarea pieței:
vă permite să satisfaceți în maximum nevoile clienților pentru o varietate de produse;
asigura raţionalizarea. Și optimizarea costurilor companiei pentru dezvoltarea, producția și vânzarea mărfurilor;
ajută la dezvoltarea unei strategii de marketing eficiente bazate pe analiza și înțelegerea comportamentului potențialilor cumpărători;
contribuie la stabilirea obiectivelor companiei realiste și realizabile;
face posibilă îmbunătățirea nivelului deciziilor luate, oferindu-le justificarea prin informații despre comportamentul cumpărătorilor de pe piață în prezent și previziuni ale comportamentului lor în viitor;
asigură o competitivitate sporită atât a produsului, cât și a companiei;
vă permite să sustrageți sau să reduceți gradul de concurență prin trecerea la un segment de piață neexploatat;
presupune legarea politicii științifice și tehnice a companiei cu nevoile consumatorilor specifici clar identificați.
Dar, în ciuda tuturor acestor avantaje, segmentarea pieței are și dezavantajele ei. Acestea sunt, în primul rând, costuri ridicate asociate, de exemplu, cu cercetări suplimentare de piață, cu elaborarea de opțiuni pentru programe de marketing, asigurarea ambalajelor adecvate și utilizarea diferitelor metode de distribuție.
Segmentarea poate avea atât avantaje, cât și dezavantaje, dar este imposibil să se facă fără ea, deoarece în economia modernă fiecare produs poate fi vândut cu succes doar anumitor segmente de piață, dar nu și întregii piețe.
Segmentarea oricărei piețe poate fi realizată într-o varietate de moduri, în conformitate cu o varietate de principii și metode, ținând cont de o varietate de caracteristici și criterii.
Primul pas în segmentare este selectarea criteriilor de segmentare și a semnelor de segmentare a pieței. V.P. Khlusov în cartea sa „Fundamentals of Marketing” subliniază diferența dintre aceste două concepte. El definește o caracteristică ca o modalitate de a identifica un anumit segment de pe piață. Iar criteriul este o modalitate de evaluare a validității alegerii unui anumit segment de piață pentru o întreprindere (firmă) (9, p. 62).
1.1. Criterii de segmentare
Segmentarea pieței se poate face folosind diverse criterii. Cercetator de marketing V.P. Khlusov identifică următoarele criterii de segmentare cele mai comune:
Parametrii cantitativi ai segmentului. Acestea includ: capacitatea de segment, adică câte produse și ce valoare totală pot fi vândute, câți potențiali consumatori sunt acolo, în ce zonă locuiesc etc. Pe baza acestor parametri, întreprinderea trebuie să determine ce capacități de producție ar trebui să fie vizate acestui segment, care ar trebui să fie dimensiunea rețelei de vânzări.
Disponibilitatea segmentului pentru întreprindere, i.e. capacitatea întreprinderii de a obține canale de distribuție și vânzare pentru produse, condiții pentru depozitarea și transportul produselor către consumatorii din acest segment de piață. Întreprinderea trebuie să stabilească dacă are un număr suficient de canale de distribuție pentru produsele sale (sub formă de revânzători) sau propria rețea de vânzare, care este capacitatea acestor canale, dacă sunt capabile să asigure vânzarea întregului volum de produse produse ținând cont de capacitatea existentă a segmentului de piață, dacă sistemul este suficient sau fiabil livrarea produselor către consumatori (există vreo prelucrare a mărfurilor aici, etc.). Răspunsurile la aceste întrebări oferă conducerii companiei informațiile necesare pentru a decide dacă are posibilitatea de a începe să își promoveze produsele pe segmentul de piață selectat sau dacă mai trebuie să se ocupe de formarea unei rețele de vânzări, de stabilirea de relații cu revânzătorii sau construindu-si propriile depozite si magazine.
Materialitatea segmentului, de ex. determinarea cât de realist poate fi considerat un anumit grup de consumatori ca segment de piață, cât de stabil este acesta pe baza principalelor caracteristici unificatoare. În acest caz, conducerea companiei va trebui să afle dacă acest segment de piață este în creștere, stabil sau în declin, dacă merită concentrarea capacităților de producție asupra acestuia sau, dimpotrivă, trebuie reutilizate pentru o altă piață.
Rentabilitatea. Pe baza acestui criteriu se determină cât de profitabil va fi pentru companie să opereze într-un segment de piață selectat. De obicei, o companie, pentru a evalua profitabilitatea unui anumit segment de piață, utilizează metode standard pentru calcularea indicatorilor relevanți: marjele de profit, randamentul capitalului investit, valoarea dividendelor pe acțiune, valoarea creșterii profitului total al întreprinderii, în funcţie de specificul activităţii economice a unei anumite întreprinderi.
Compatibilitatea segmentului cu piața principalilor săi concurenți. Folosind acest criteriu, conducerea întreprinderii trebuie să primească un răspuns la întrebarea în ce măsură principalii concurenți sunt pregătiți să sacrifice segmentul de piață ales și în ce măsură promovarea produselor acestei întreprinderi aici le afectează interesele. Și dacă principalii concurenți sunt serios preocupați de promovarea produselor întreprinderii în segmentul de piață selectat și iau măsurile adecvate pentru a-l proteja, atunci întreprinderea trebuie să fie pregătită să suporte costuri suplimentare atunci când vizează un astfel de segment sau să găsească unul nou pentru ea însăși. , unde va exista concurenta (cel putin initial) mai slaba.
Eficiența muncii în segmentul de piață selectat. Acest criteriu înseamnă, în primul rând, să verificăm dacă firma are experiența corespunzătoare în segmentul de piață ales, cât de pregătiți sunt smochine, personalul de producție și vânzări pentru a promova eficient produsele din acest segment, cât de pregătiți sunt pentru concurență. Conducerea companiei trebuie să decidă dacă compania are suficiente resurse pentru a lucra în segmentul selectat, să determine ce lipsește aici pentru a funcționa eficient.
Protejarea segmentului selectat de concurență. În conformitate cu acest criteriu, conducerea companiei trebuie să evalueze capacitatea acesteia de a rezista concurenței cu eventualii concurenți din segmentul de piață selectat. Este important să se determine cine poate deveni concurent în segmentul selectat în viitor, care sunt punctele forte și punctele sale slabe, care sunt avantajele proprii ale companiei în concurență, în ce domenii de activitate este necesară concentrarea principalelor eforturi și resurse. în scopul dezvoltării punctelor forte și identificării punctelor slabe și etc.
Doar primind răspunsuri la toate aceste întrebări, după ce s-a evaluat potențialul întreprinderii în funcție de toate criteriile, se pot lua decizii dacă acest segment de piață este sau nu potrivit pentru întreprindere, dacă merită să se studieze în continuare cererea consumatorilor în acest sens. segment, continuați să colectați și să procesați informații suplimentare și să cheltuiți noi resurse pentru acestea. Criteriile enumerate sunt importante și atunci când o companie își analizează pozițiile într-un segment de piață selectat anterior. Ținând cont de segmentare, de fapt, se poate determina capacitatea de piață pentru companie.
1.2 Principii de segmentare
Cercetator de marketing E.V. Popov, în articolul său „Segmentarea pieței”, identifică cinci principii pentru segmentarea de succes a pieței” (10, p.77):
Diferențele între segmente, asemănările consumatorilor, măsurabilitatea caracteristicilor consumatorilor, dimensiunea segmentului mare, accesibilitatea consumatorilor.
Principiul distincției între segmente înseamnă că, ca urmare a segmentării, ar trebui să se obțină grupuri de consumatori care diferă între ei. În caz contrar, segmentarea va fi implicit înlocuită de marketing de masă. Principiul similarității consumatorilor de segment prevede omogenitatea potențialilor cumpărători în ceea ce privește atitudinile de cumpărare față de un anumit produs. Asemănarea consumatorilor este necesară pentru ca un plan de marketing adecvat să poată fi elaborat pentru întregul segment țintă.
Cerința de dimensiune mare a segmentului înseamnă că segmentele de vânzări țintă trebuie să fie suficient de mari pentru a genera vânzări și pentru a acoperi costurile întreprinderii. Atunci când se evaluează dimensiunea unui segment, ar trebui să se țină cont de natura produsului vândut și de capacitatea pieței potențiale. Astfel, pe piața de consum, numărul cumpărătorilor dintr-un segment poate fi măsurat în zeci de mii, în timp ce pe o piață panindustrială un segment mare poate include mai puțin de o sută de potențiali consumatori (de exemplu, pentru sistemele de comunicații celulare și prin satelit). , pentru consumatorii de produse de inginerie energetică etc.).
Măsurarea caracteristicilor consumatorilor este necesară pentru cercetarea de marketing de teren vizată, în urma căreia este posibilă identificarea nevoilor potențialilor cumpărători, precum și studierea reacției pieței țintă la acțiunile de marketing ale întreprinderii. Acest principiu este extrem de important, iar distribuția mărfurilor „orbește”, fără feedback din partea consumatorilor, duce la dispersarea fondurilor, a forței de muncă și a resurselor intelectuale ale companiei vânzătoare.
Principiul accesibilității consumatorilor înseamnă cerința unor canale de comunicare între compania vânzătoare și potențialii consumatori. Astfel de canale de comunicare pot fi ziare,
Reviste, radio, televiziune, publicitate în aer liber etc. Accesibilitatea consumatorilor este necesară pentru organizarea de campanii promoționale, sau informarea potențialilor cumpărători despre un anumit produs: caracteristicile acestuia, costul, principalele avantaje, posibilele vânzări etc.
Baza procedurii de segmentare a pieței, împreună cu aplicarea principiilor de segmentare, este alegerea în cunoștință de cauză a metodei de segmentare adecvate.
1.3 Metode de segmentare
Cele mai comune metode de segmentare a pieței sunt metoda grupărilor după una sau mai multe caracteristici și metodele de analiză statistică multivariată.
Metoda de grupare constă în împărțirea secvenţială a unui set de obiecte în grupuri după cele mai semnificative caracteristici. O anumită caracteristică este evidențiată ca o caracteristică de formare a sistemului (un consumator care intenționează să cumpere un produs, proprietarul unui produs), apoi se formează subgrupuri în care semnificația acestui criteriu este mult mai mare decât pentru întregul set de potențiali consumatori. a acestui produs. Prin împărțiri succesive în două părți, eșantionul este împărțit într-un număr de subgrupe.
Figura 1 prezintă o diagramă a defecțiunilor secvențiale conform metodei AID (detector de interacțiune automată), care este utilizată pe scară largă în procedurile de segmentare în prezent. Metode similare de enumerare a opțiunilor sunt adesea folosite în segmentarea pieței. Unii cercetători de marketing consideră astfel de metode o metodă prioritară pentru selectarea unei piețe țintă.
În scopul segmentării, se folosesc și metode de clasificare multidimensională, atunci când separarea are loc în funcție de un complex de caracteristici analizate simultan.
Orez. 1 Schema de clasificare a ajutorului
Cele mai eficiente dintre ele sunt metodele de clasificare automată, sau altfel analiza cluster. În acest caz, schemele de clasificare se bazează pe următoarele ipoteze. Consumatorii care sunt similari între ei în mai multe moduri sunt grupați într-o singură clasă. Gradul de asemănare între consumatorii aparținând aceleiași clase ar trebui să fie mai mare decât gradul de similitudine între persoanele aparținând unor clase diferite.
Folosind o metodă similară, problema tipificării este rezolvată cu utilizarea concomitentă a caracteristicilor demografice, socio-economice și psihografice, a căror esență va fi discutată în capitolul al doilea al acestei lucrări.
Ca exemplu, putem lua în considerare rezolvarea problemei segmentării pieței prin construirea unei tipologii de consumator, ceea ce înseamnă împărțirea consumatorilor în grupuri tipice care au același comportament de consumator sau similar. Construirea unei tipologii este procesul de împărțire a setului de obiecte studiat în grupuri destul de omogene și stabile în timp și spațiu.
2 SEMNE DE SEGMENTARE A PIEȚELOR DE PRODUSE
Semnele de segmentare variază în funcție de scopul mărfurilor (utilități de consum și industriale).
2.1 Semne de segmentare a bunurilor de consum
Mulți cercetători de marketing atât interni cât și occidentali, inclusiv profesorul de marketing F. Kotler, identifică patru caracteristici principale ale segmentării bunurilor de consum: geografice, demografice, psihografice și comportamentale.
Dar sunt mai aproape de împărțirea general acceptată dată de A.P. Durovich în cartea sa „Marketing în antreprenoriat”. La aceste patru caracteristici mai adaugă una: socio-economică.
Astfel, pentru segmentarea pietei bunurilor de larg consum, principalele caracteristici sunt: caracteristici geografice, demografice, socio-economice, psihografice si comportamentale.
Segmentarea pieței după caracteristicile geografice presupune împărțirea pieței în diferite unități geografice: țări, state, republici, orașe, regiuni etc., ținând cont de dimensiunea și localizarea regiunii, mărimea și densitatea populației, condițiile climatice, împărțirea administrativă. În acest caz, sunt luate în considerare grupuri de cumpărători cu preferințe de consum identice sau similare, determinate de reședința pe un anumit teritoriu.
O țară întreagă sau un grup de țări care au vreo comunitate politică, etnică sau religioasă poate fi considerată ca un segment geografic. Un exemplu de astfel de segmente ar putea fi țările din Orientul Mijlociu, America Centrală, Țările Baltice, CSI etc. Un segment geografic ar putea fi un întreg continent (de exemplu, America Latină).
În segmentarea geografică, o firmă poate decide să opereze în 1) una sau mai multe zone geografice sau 2) toate zonele, dar cu diferențe de nevoi și preferințe în funcție de geografie.
Segmentarea geografică este cea mai simplă. A fost folosit în practică mai devreme decât altele, ceea ce a fost determinat de necesitatea de a determina limitele spațiale ale activităților întreprinderii. Utilizarea sa este necesară în special atunci când există diferențe climatice între regiunile din piață sau caracteristici ale tradițiilor culturale, naționale, istorice, precum și obiceiurile și preferințele consumatorilor.
Caracteristici demografice. Segmentarea demografică presupune împărțirea pieței în grupuri pe baza variabilelor demografice precum sexul, vârsta, mărimea familiei, stadiul ciclului de viață al familiei, numărul de copii, starea civilă etc. (vezi Tabelul 1).
Variabilele demografice sunt cele mai populare atribute care servesc drept bază pentru distingerea grupurilor de consumatori. Unul dintre motivele acestei popularități este că nevoile și preferințele, precum și intensitatea consumului unui produs, sunt adesea strâns legate de caracteristicile demografice. Un alt motiv este că caracteristicile demografice sunt mai ușor de măsurat decât majoritatea celorlalte tipuri de variabile. Chiar și în cazurile în care piața nu este descrisă din punct de vedere demografic (dar, de exemplu, pe baza tipurilor de personalitate), este totuși necesar să se facă conexiuni cu parametrii demografici.
tabelul 1
Segmentarea pieței după caracteristicile demografice
Semne de segmentare |
Segmente posibile |
Vârstă |
Până la 6 ani; 6 – 12; 13 – 19; 20 – 29; 30 – 39; 40 – 49; 50 – 59; 60 și peste |
Podea |
Masculin Feminin |
Dimensiunea familiei (persoane) |
12; 3–4; 5 sau mai multe |
Etapele ciclului de viață |
Etapa vieții singure, proaspăt căsătoriți fără copii; soții tineri cu copii sub 6 ani; soții tineri cu copii peste 6 ani; soții în vârstă; singuratic, etc. |
O caracteristică importantă de segmentare demografică este vârsta consumatorilor. Nevoile și oportunitățile se schimbă odată cu vârsta. Numărul de persoane din fiecare grupă de vârstă determină nu numai cererea existentă pentru multe tipuri de bunuri, ci și perspectivele dezvoltării acesteia. În plus, trebuie avut în vedere faptul că dorințele tinerilor sunt mai inflexibile și este mai ușor pentru acest segment de consumatori să-și formeze nevoi, gusturi și preferințe noi.
Pe lângă vârstă, în multe cazuri diferențele de gen ale consumatorilor sunt fundamental importante. Segmentarea de gen a fost deja aplicată îmbrăcămintei, produselor de îngrijire a părului, cosmeticelor și revistelor. Din când în când, alți jucători de pe piață descoperă posibilitatea de segmentare în funcție de gen. Un bun exemplu în acest sens este piața de țigări. Majoritatea mărcilor de țigări sunt folosite fără distincție atât de bărbați, cât și de femei. Totuși, țigările „femei”, precum „Virginia Slims” și „Vogue”, au început să apară tot mai des pe piață, cu aroma potrivită, în ambalaje adecvate și însoțite de reclame care sublinia imaginea feminității produs.
De-a lungul vieții, aceeași persoană își schimbă gusturile, dorințele și valorile. Desigur, aceste schimbări se reflectă în comportamentul de cumpărare. Deoarece o persoană este înconjurată de o familie, este indicat, în scopuri de segmentare, să-și împartă întregul ciclu de viață în etape, ținând cont de schimbările din cercul familiei. Diferențierea clasică a consumatorilor, ținând cont de succesiunea etapelor importante din viața unui adult, este folosită în cartea lor „The Life Cycle and Financial Capabilities of Consumers” de John B. Lansing și James N. Morgan (vezi Tabelul 2). ).
Oamenii își schimbă produsele pe care le cumpără de-a lungul vieții. Astfel, o familie plină la prima etapă este principalul cumpărător de mașini de spălat, televizoare, alimente pentru copii mici și jucării. În același timp, o familie plină la a treia etapă este un consumator de echipamente electronice scumpe și bunuri de lux.
Majoritatea firmelor segmentează piețele pe baza unei combinații de două sau mai multe variabile demografice. Un exemplu de astfel de caracteristică este starea civilă și vârsta capului familiei (destinatarul principalului venit familial).
Caracteristicile socio-economice presupun identificarea grupurilor de consumatori pe baza apartenenței sociale și profesionale comune, a nivelului de educație și a veniturilor. Astfel, sfera socioculturală creează o anumită gamă de interese și preferințe în raport cu bunurile de consum. Apartenența la un anumit strat social obligă o persoană să joace un rol decisiv în societate, care într-un fel sau altul îi va influența comportamentul de cumpărare. Multe companii, ținând cont de segmentarea consumatorilor pe baza apartenenței la un anumit grup social, folosesc publicitatea direcționată pentru a crea cerere și a stimula vânzările anumitor bunuri.
masa 2
Segmentarea consumatorilor pe etapele ciclului de viață
Etapa ciclului de viață |
Segmente posibile |
Necăsătorit, perioada de licență |
Tinerii care trăiesc singuri |
Familii nou create |
Proaspăt căsătoriți fără copii |
Familia completă, etapa 1 |
Cupluri tinere căsătorite cu copii mici sub 6 ani |
Familia completă, etapa 2 |
Cupluri tinere căsătorite cu copii de 6 ani sau mai mult |
Familia completă, etapa 3 |
Cupluri căsătorite care locuiesc împreună cu copii minori |
„Cuib gol”, etapa 1 |
Cupluri în vârstă fără copii care locuiesc cu ei, lucrează |
„Cuib gol”, etapa 2 |
Cupluri în vârstă fără copii care locuiesc cu ei, pensionari |
Celibatari in varsta |
Văduve fără copii care locuiesc cu ei |
Tipul de activitate (profesia) este, de asemenea, un factor care influențează cererea cumpărătorului și comportamentul acestuia pe piață. Va fi diferit pentru un inginer care lucrează, un muncitor de diferite calificări, un economist și un filolog etc. Prin urmare, specialiștii în marketing trebuie să examineze cu atenție relația dintre grupurile profesionale de oameni și interesele lor în achiziționarea unui anumit produs. O companie poate direcționa producția produselor sale către grupuri profesionale specifice. Profesia joacă un rol deosebit în procesul de segmentare a pieței de bunuri „intelectuale”, de exemplu. Acestea sunt cărți, media.
Educația este strâns legată de profesie, dar în același timp acestea nu sunt concepte identice. Având aceeași educație, oamenii pot avea profesii diferite. Experții au descoperit că, pe măsură ce nivelul de educație atât al indivizilor, cât și al grupurilor sociale se modifică, ar trebui să se aștepte o reorientare a cererii pe piață.
Nivelul veniturilor. O altă diviziune străveche a pieței în legătură cu bunuri precum mașini, bărci, îmbrăcăminte, produse cosmetice etc., este segmentarea în funcție de nivelul veniturilor. Diferențierea veniturilor împarte consumatorii în grupuri cu venituri mici, medii și mari. Fiecare categorie are resurse diferite pentru a cumpăra bunuri. Astfel, un consumator cu un venit mare are mai multe oportunități de a alege și cumpăra bunurile oferite. Suma venitului afectează consumatorul în alte moduri. De exemplu, nu este deloc necesar ca pe măsură ce venitul crește, consumul pentru toate grupele de produse să crească în mod corespunzător. Astfel, ponderea relativă a fondurilor utilizate pentru alimentație scade, în timp ce veniturile pentru recreere și divertisment cresc. Distribuția este influențată și de numărul de membri ai familiei. Cu condiția ca veniturile lor să fie aceleași, consumul fiecărei persoane dintr-o familie mică poate fi mai mare decât într-una mare.
În consecință, specialiștii în marketing ar trebui să acorde multă atenție prognozării tendințelor de modificare a nivelului veniturilor, economiilor și impozitelor. Acest lucru este valabil mai ales pentru situația actuală din țara noastră. În același timp, este necesar să existe prețuri destul de flexibile, să se schimbe sortimentul și structura calității mărfurilor oferite pieței, deoarece practic niciunul dintre ele nu poate fi creat pentru întreaga populație. Astfel, gama de produse oferite trebuie concepută astfel încât să se potrivească „portofelului” cumpărătorului fiecărui segment.
Caracteristicile demografice sunt foarte strâns legate de caracteristicile socio-economice și pot fi combinate între ele într-un anumit fel, formând parametri combinați de segmente. De exemplu, o pensiune are grijă de nevăzători, se ocupă de menținerea stării lor psihologice și oferă pregătire profesională. Cu toate acestea, din cauza capacităților limitate, pensiunea nu este capabilă să ofere asistență tuturor orbilor de diferite statuturi sociale. În fig. Figura 2 prezintă un exemplu de segmentare multifactorială a acestor indivizi în funcție de sex, vârstă și nivel de venit (4, p. 260).
Iar pensiunea a ales să deservească bărbați nevăzători în vârstă de muncă cu venituri mici, deoarece conducerea sa consideră că poate satisface cel mai bine nevoile acestui grup particular de potențiali clienți.
Orez. 2 Segmentarea persoanelor nevăzătoare după caracteristicile demografice și socio-economice
Semnele subiective specifice ale segmentării sunt psihografice și comportamentale.
Segmentarea psihologică combină o întreagă gamă de caracteristici ale cumpărătorului. Este exprimat în general prin conceptul de „stil de viață” și este un model al vieții unui individ, care se exprimă în hobby-uri, acțiuni, interese, opinii, ierarhia nevoilor, tip dominant de relații cu alte persoane etc.
O analiză americană a făcut posibilă identificarea următoarelor grupuri de oameni în funcție de un anumit stil de viață:
„disperați” – oameni care trăiesc fără sens în viață, cu tendință de retragere din societate (4%);
„susținători” – oameni care sunt încă perdanți în viață, dar mențin legături cu societatea pentru a scăpa de sărăcie (7%);
„apartenere” – oamenii sunt foarte conservatori, respectă obiceiurile, nu le place să experimenteze, preferă să se adapteze decât să iasă în evidență (33%).
„competitiv” – oameni cu ambiții, care se străduiesc „spre vârf”, dorind mereu să obțină mai mult (10%);
„prosper” - oameni care se consideră fericiți, au „crescut” în sistemul social, sunt mulțumiți de viață (23%);
„Sunt pentru mine” – oameni, cel mai adesea tineri, îngrădiți, capricioși (5%);
„îngrijorat” – oameni cu o viață interioară bogată care o acceptă așa cum este (7%);
„creativ din punct de vedere social” – persoane cu un grad ridicat de responsabilitate care doresc să îmbunătățească relațiile sociale (9%);
„integrați” – persoane cu o psihologie complet matură, combinând cele mai bune elemente ale aspirațiilor interne și cele externe, sociale (2%).
Clasificarea de mai sus este valoroasă pentru marketing deoarece se bazează pe ideea că fiecare persoană trece prin diferite etape ale stilului său de viață. Nu am efectuat încă astfel de studii în Rusia, deși necesitatea acestora este evidentă.
Cercetările pe segmente de piață, ținând cont de tipurile de personalitate și stilurile de viață, sunt de mult practicate în străinătate. De exemplu, marketerul american R. Ekoff și J. Emshoff au reușit să identifice patru tipuri de personalitate ale consumatorilor de bere (vezi Tabelul 3) și au ajutat compania Ankhozer-Bush să dezvolte o campanie de publicitate competitivă pentru a ajunge la fiecare dintre aceste grupuri (4, p. 262). ).
Tabelul 3
Segmentarea consumatorilor de bere după tipul de personalitate
Tip de consumator |
Tip de personalitate |
Obiceiuri de consum |
Băutură în companie |
Suntem conduși de propriile noastre nevoi și mai ales de nevoile de a obține succes și de dorința de a-i manipula pe alții pentru a obține ceva ce ne dorim. |
O persoană care știe să se stăpânească, care se poate îmbăta uneori, dar cel mai probabil este nealcoolic. Bea în weekend și în sărbători, de obicei în compania prietenilor. El consideră consumul de bere una dintre modalitățile de a obține recunoașterea socială. |
Bea pentru a restabili tonusul |
Sensibilă și receptivă. Se adaptează la nevoile altora. De obicei, un bărbat de vârstă mijlocie. |
O persoană stăpână pe sine care se îmbătă rar. Bea după lucru cu prietenii apropiați. |
Băutor intens |
Sensibil la nevoile altora. Adesea un ratat care se învinovăţeşte. |
Bea mult. Uneori își pierde controlul și se poate îmbăta foarte tare. A bea bere pentru el este o evadare din realitate. |
Băutură scăpată de sub control |
De regulă, el nu simte empatie pentru ceilalți, punând eșecurile sale pe seama lipsei de sine din partea celorlalți. |
Bea mult, se îmbătă adesea și devine adesea alcoolic. Pentru el, consumul de bere este o formă de evadare. |
E.P. Golubkov în lucrarea sa „Marketing Research: Theory, Methodology and Practice” identifică următoarele semne comportamentale de segmentare: în funcție de circumstanțele de aplicare; bazate pe beneficii; pe baza statutului utilizatorului; pe baza intensității consumului; pe baza stadiului de pregătire a consumatorului de a face o achiziție (2, p. 43).
Semnele comportamentale ale segmentării (vezi Tabelul 4) sunt cele mai imaginative și, potrivit multor experți, reprezintă baza cea mai logică pentru formarea unui segment de piață. Segmentarea comportamentală presupune împărțirea pieței în grupuri în funcție de caracteristicile consumatorului precum nivelul de cunoștințe, atitudini, modele de utilizare sau reacție la produs etc.
Tabelul 4
Segmentarea consumatorilor după comportamentul lor pe piață
Segmentarea după circumstanțe de aplicare - împărțirea pieței în grupuri în funcție de circumstanțele, motivele ideii, achiziționării sau utilizării produsului. De exemplu, în străinătate, sucul de portocale se consumă de obicei la micul dejun. Cu toate acestea, producătorii de portocale încearcă să extindă cererea de portocale prin promovarea consumului de suc de portocale în alte momente ale zilei.
Segmentarea bazata pe beneficii - impartirea pietei in grupe in functie de beneficii, beneficiile pe care consumatorul le cauta intr-un produs este una dintre principalele nevoi de viata, pentru celalalt - doar un element al unei anumite imagini.
Statutul de utilizator caracterizează și gradul de regularitate a utilizării unui produs de către utilizatorii săi, care sunt împărțiți în non-utilizatori, foști utilizatori, potențiali utilizatori, noi utilizatori și utilizatori obișnuiți. De exemplu, vă puteți concentra eforturile de marketing pe conversia utilizatorilor debutanți în utilizatori obișnuiți.
Intensitatea consumului este un indicator pe baza căruia piețele sunt segmentate în grupuri de consumatori slabi, moderati și activi ai anumitor bunuri. Evident, este mai profitabil să deservi un segment de piață decât mai multe segmente mici de clienți slabi.
Gradul de loialitate, de ex. angajamentul consumatorului față de o anumită marcă de produs. De obicei, măsurată prin numărul de achiziții repetate ale unei mărci date.
În funcție de gradul de angajament al clientului față de produs, F. Kotler și A.P. Durovich distinge următoarele segmente: 1) aderenți necondiționați; 2) aderenți toleranți; 3) aderenți volubili; 4) „rătăcitori”.
Etapa de pregătire a cumpărătorului pentru a face o achiziție este o caracteristică conform căreia cumpărătorii sunt clasificați în cei care nu cunosc produsul, cei care sunt bine informați despre acesta, cei care sunt interesați de el, cei care doresc să-l cumpere și cei care nu intenționează să-l cumpere.
A.P. Durovich. În funcție de atitudinea cumpărătorului față de produs, acesta sugerează împărțirea în următoarele segmente: 1) ignorant, care nu știe nimic despre produs; 2) informat – știe doar că produsul există; înțelegere - are o idee despre meritele produsului, funcțiile acestuia și nevoile pe care le satisface, dar nu este sigur că este superior produselor concurente; 4) convins - a realizat avantajele produsului oferit, dar din anumite motive (situația financiară, sezonalitatea consumului etc.) nu îl cumpără încă; 5) activ – dobândește și folosește produsul (3, p. 135).
Alegerea caracteristicii potrivite de segmentare are un impact semnificativ asupra rezultatelor finale ale activităților de afaceri. De exemplu, atunci când elaborează o strategie de piață și tactici de vânzare pentru modelul de mașină Mustang, Ford Motors (SUA) a ales vârsta clienților ca criteriu de segmentare de bază. Modelul a fost destinat tinerilor care doreau să cumpere o mașină sport ieftină. Cu toate acestea, după ce a lansat mașina pe piață, conducerea companiei a descoperit spre surprinderea lor că modelul era solicitat în rândul cumpărătorilor de toate vârstele. Concluzia sugerează în sine că nu tinerii ar fi trebuit să fie aleși ca grup de segment de bază, ci oamenii „tineri din punct de vedere psihologic”. Acest exemplu ne arată cât de important este să facem alegerea corectă a segmentului, ținând cont de diversele semne de segmentare, deoarece de aceasta depinde activitatea de succes a companiei.
2.2 Semne de segmentare a produselor
scopuri industriale
Ca bază pentru segmentarea piețelor pentru bunuri de capital, puteți utiliza cele mai multe dintre aceleași caracteristici care sunt utilizate pentru a segmenta piețele pentru bunuri de larg consum. Cumpărătorii de bunuri de capital pot fi segmentați geografic și de-a lungul unui număr de variabile comportamentale, în funcție de beneficiile pe care le caută, statutul de utilizator, intensitatea consumului, gradul de angajament, disponibilitatea de a percepe produsul și atitudinea față de acesta.
La segmentarea pietei de bunuri industriale, E.P. Golubkov identifică astfel de caracteristici precum: locația geografică; tipul de organizație care achiziționează bunurile; dimensiunea achizițiilor; direcția de utilizare a mărfurilor achiziționate (2, p. 44).
În manualul „Marketing” editat de A.N. Romanov a spus că pentru segmentarea pieței de bunuri industriale, criteriile economice și tehnologice sunt de o importanță capitală, care includ:
industrie |
(industrie, transport, agricultură, construcții, cultură, știință, sănătate, comerț); |
|
forme de proprietate |
(de stat, privat, colectiv, state străine, mixt); |
|
domeniu de activitate |
(C&D, producție principală, infrastructură de producție, infrastructură socială); |
|
dimensiunea intreprinderii |
(mic mediu mare); |
|
Poziție geografică |
(tropice, nordul îndepărtat) |
Caracteristicile importante ale segmentării sunt și frecvența comenzilor pentru aceste bunuri, specificul organizației de achiziții (timpi de livrare, termene de plată, metode de plată) și forme de relații (6, p. 57).
A.P. Durovich consideră că pe piața de bunuri industriale, unde consumatorii sunt întreprinderi, unde consumatorii sunt întreprinderi, segmentarea geografică este într-o oarecare măsură combinată cu segmentarea producției și economice. El se referă la semne specifice ale producției și segmentării economice (3, p. 134)
industria de care aparține întreprinderea: agricultură, producție și rafinare a petrolului, metalurgie etc.;
procese tehnologice utilizate la întreprinderea de consum.
Al doilea grup de caracteristici caracterizează specificul organizației de achiziții, caracteristicile solicitărilor consumatorilor: prezența unor probleme specifice în domeniul achizițiilor de bunuri de capital (de exemplu, productivitate, putere, viteză, completitudine etc.); termenii de plată și formele de relație cu furnizorii (achiziții unice, relații pe termen lung etc.).
Caracteristicile tehnice și aplicate sunt strâns legate de acest grup de caracteristici de segmentare.
La segmentarea pieței pentru bunuri industriale, caracteristicile demografice ale mărcii pot fi utilizate pe scară largă și eficient. Astfel, informațiile despre principalele active de producție, capitalul întreprinderii, dinamica volumului producției de produse și sortimentul acestuia dau o idee atât asupra programului de producție și comercial actual, cât și a perspectivelor și, în consecință, despre nevoile existente si potentiale ale intreprinderii pentru anumite bunuri.
În ceea ce privește piața bunurilor de larg consum, segmentarea bunurilor industriale se realizează pe baza unei combinații a mai multor caracteristici. Este important ca segmentele să nu fie prea mici. În fig. Figura 3 prezintă un fragment al rezultatelor unei segmentări secvențiale în trei etape a pieței de consum de aluminiu.
Orez. 3 Segmentarea pieței în trei etape
3 SEGMENTAREA PIEȚEI ȚINTĂ ȘI POZIȚIONAREA PRODUSELOR
Segmentarea pieței în procesul de segmentare se realizează de obicei în două etape. În etapa de macro-segmentare, piața produsului este identificată în etapa de micro-segmentare ulterioară, scopul este identificarea segmentelor individuale de clienți pe piața de produse identificată anterior.
3. 1 Selectarea pieței țintă
Una dintre cele mai importante etape ale segmentării pieței, după determinarea criteriilor, metodelor și caracteristicilor de segmentare, este selecția pieței țintă. Alegerea pieței țintă trebuie acordată o atenție deosebită, deoarece eficacitatea tuturor activităților ulterioare ale întreprinderii depinde în mare măsură de alegerea făcută. În monografia lui Lambern, această etapă a segmentării pieței a fost numită macro-segmentare, spre deosebire de micro-segmentare, dedicată selecției segmentului țintă.
Principalele puncte ale macro-segmentării în conformitate cu rezultatele lucrării lui Lambern sunt următoarele: implementarea unei strategii de segmentare a pieței ar trebui să înceapă cu o definire a misiunii firmei, care să descrie rolul și funcția sa principală dintr-o perspectivă orientată spre consumator. Șeful unei companii ar trebui să pună trei întrebări fundamentale: „În ce afacere este compania?”, „În ce afacere ar trebui să fie?”, „În ce afacere nu ar trebui să fie?”
Acest lucru dă naștere conceptului de piață țintă sau de bază a unei firme, care este un grup semnificativ de consumatori cu nevoi similare și caracteristici motivaționale care creează oportunități de marketing favorabile pentru firmă.
Conform lucrării lui Abell, piața țintă a unei firme poate fi definită în trei dimensiuni (10, p. 79):
tehnologic, descriind tehnologii care pot satisface nevoile pieței („cum?”);
funcționale, ale căror anumite funcții trebuie îndeplinite pe o anumită piață („ce?”);
consumator, determinând grupuri de consumatori care pot fi satisfăcuți pe o anumită piață („cine?”).
Grafic, aceasta poate fi reprezentată printr-o diagramă tridimensională (vezi Fig. 4).
Folosind această abordare, este posibil să se facă distincția între trei structuri diferite: piața pentru o tehnologie (industrie), piața pentru o funcție (piața tehnologiei) și piața produsului.
O industrie este definită de tehnologie, indiferent de funcțiile asociate sau de grupurile de consumatori. Conceptul de industrie este în sine tradițional. În același timp, este cel mai puțin satisfăcător, deoarece se concentrează mai degrabă pe ofertă decât pe cerere. Astfel, o astfel de categorie este adecvată cu condiția ca funcțiile și grupurile de consumatori luate în considerare să fie foarte omogene.
O piață a produselor se află la intersecția unui grup de consumatori și a unui set de funcții bazate pe o anumită tehnologie. Este în concordanță cu conceptul de unitate strategică de afaceri și răspunde realităților cererii și ofertei.
Alegerea strategiei de acoperire a pieței se face pe baza unei analize a competitivității în raport cu fiecare segment. O întreprindere poate alege următoarele strategii diferite pentru a-și atinge piața țintă:
Strategia de concentrare - o întreprindere își definește în mod restrâns aria de activitate în raport cu o piață a produselor, o funcție sau un grup de consumatori.
Strategie funcțională de specialitate - întreprinderile preferă să se specializeze într-o singură funcție, dar deservesc toate grupurile de clienți interesați de acea funcție de depozitare a mărfurilor.
Strategia de specializare a clienților - o întreprindere este specializată într-o anumită categorie de clienți (spitale, hoteluri etc.), oferind clienților săi o gamă largă de produse sau sisteme de echipamente complexe care îndeplinesc funcții suplimentare sau interdependente.
Strategia specializării selective este eliberarea multor bunuri pe piețe diferite care nu au legătură între ele (o manifestare a diversificării producției).
Strategie de acoperire completă - oferind o gamă completă care satisface toate grupurile de consumatori.
În majoritatea cazurilor din lumea reală, strategiile pentru a ajunge la o piață țintă pot fi formulate pe două dimensiuni: funcții și grupuri de clienți, deoarece firmele dețin cel mai adesea doar o singură tehnologie specifică care înconjoară industria lor.
Daca firma detine diverse tehnologii, atunci alegerea pietei tinta si strategia de atingere a acesteia vor fi determinate si de dimensiunea tehnologica a pietei.
După alegerea unei piețe țintă, este indicat să treceți la o segmentare mai detaliată.
3.2 Selectarea unui segment țintă
După selectarea pieței țintă, compania trebuie să decidă câte segmente ar trebui să vizeze întreprinderea, cu alte cuvinte, să selecteze segmente de piață țintă și să dezvolte o strategie de marketing.
Segmentul de piață țintă – unul sau mai multe segmente pentru activitățile de marketing ale unei întreprinderi.
În același timp, forma ar trebui, ținând cont de obiectivele alese, să determine punctele forte ale concurenței, dimensiunea piețelor, relațiile cu canalele de vânzare, profiturile și propria imagine asupra companiei.
Obiectivele unei întreprinderi pot fi stabilite atât cantitativ, cât și calitativ. Acestea pot viza introducerea de noi produse sau pătrunderea produselor consacrate în noi segmente de piață. În acest caz, segmentul trebuie să aibă un potențial de cerere suficient pentru a fi selectat ca segment țintă. În plus, segmentele țintă trebuie să fie stabile, permițând suficient timp pentru implementarea strategiei de marketing aleasă.
Alegerea segmentului țintă poate fi decisă de una dintre următoarele diferențe între segmente și un tip de produs poate fi lansat pe întreaga piață, asigurându-i atractivitatea în ochii consumatorilor din toate grupurile prin mijloace de marketing. În acest caz, se utilizează o strategie de marketing în masă. Această strategie este denumită o strategie mare de vânzări. Scopul principal al marketingului de masă este vânzările maxime. Pătrunderea într-un număr mare de segmente este asociată cu o captare largă a întregii piețe și necesită o cheltuială semnificativă de resurse, astfel încât această strategie este utilizată de obicei de întreprinderile mari. Pentru un marketing în masă de succes, este necesar ca majoritatea cumpărătorilor să simtă nevoia de aceleași proprietăți ale produsului. Sunt utilizate metode de distribuție în masă și publicitate în masă, o gamă de prețuri și un singur program de marketing care vizează diferite grupuri de consumatori. Cu toate acestea, pe măsură ce piața devine saturată, această abordare devine mai puțin productivă.
În al doilea rând, este posibil să se concentreze eforturile și resursele producătorului pe un singur segment de piață (un anumit grup de consumatori). În acest caz, se utilizează o strategie de marketing concentrată. Această strategie este atractivă pentru resurse limitate, pentru întreprinderile mici. Întreprinderea își concentrează eforturile și resursele acolo unde își poate exploata avantajele, asigurând economii de specializare a producției și o poziție puternică pe piață datorită unui grad puternic de unicitate și individualitate în satisfacerea nevoilor.
O strategie de marketing concentrată permite unei companii să maximizeze profiturile pe unitate de producție în timp ce concurează cu firme mari din segmente de piață specializate, cu puține resurse.
Strategia de marketing a întreprinderii se bazează pe caracterul excepțional al produselor sale, dar și aici influența concurenților este periculoasă, dar și aici influența concurenților este periculoasă și riscul de pierderi mari este semnificativ.
Este mai sigur să lucrați pe mai multe segmente care formează piața țintă a unei anumite întreprinderi.
A treia modalitate de a selecta un segment de piață țintă este de a acoperi mai multe segmente și de a elibera pentru fiecare dintre ele propriul său produs sau varietatea sa. Aici se folosește o strategie de marketing diferențiată cu un plan de marketing diferit pentru fiecare segment. Acoperirea mai multor segmente de piață necesită segmente semnificative de piață necesită resurse semnificative și capacități ale întreprinderii pentru a produce și comercializa diferite mărci și produse. În același timp, eliberarea mai multor tipuri de mărfuri care vizează mai multe segmente ne permite să maximizăm vânzările.
Deci, alegerea oricăreia dintre aceste trei strategii de acoperire a pieței este determinată de:
numărul de segmente identificate și potențial profitabile;
resursele întreprinderii.
Dacă resursele întreprinderii sunt limitate, atunci strategia de marketing concentrată este aparent singura posibilă.
În unele cazuri, o întreprindere care începe cu o strategie de marketing în masă sau concentrată este capabilă să intre în segmente de consumatori nedezvoltate (de exemplu, trecerea de la producția de șampon universal (marketing în masă) la producția de șampoane speciale pentru diferite tipuri de păr pentru copii). Sau invers, stabilindu-se ferm într-un segment, compania își extinde activitățile prin stăpânirea unui nou segment. Astfel, alături de producerea de produse pentru copii, compania Johnson & Johnson comercializează șampoane pentru femeile de peste 40 de ani. În unele cazuri, firmele folosesc atât marketingul de masă, cât și marketingul concentrat în strategia lor.
Adesea, în timpul procesului de segmentare, se descoperă anumite părți ale pieței pe care producătorii, dintr-un motiv sau altul, le neglijează. Consumatorii care alcătuiesc aceste segmente nu își satisfac pe deplin dorințele și preferințele. Un exemplu ar fi produsele pentru anumite categorii de consumatori: pensionari, adolescenți etc. Această situație se numește fereastra de piață. Un producător care se străduiește să închidă această fereastră poate avea un mare succes.
Segmentele de piață în care o întreprindere și-a asigurat o poziție dominantă și stabilă sunt de obicei numite nișe de piață.
Crearea și consolidarea unei nișe de piață, inclusiv prin găsirea ferestrelor de piață, se asigură doar prin utilizarea metodelor de segmentare a pieței. Segmentarea pieței stabilește diferențe de cerere și produsul este adaptat nevoilor cumpărătorilor.
3.3 Poziţionarea produsului
După determinarea segmentului de piață țintă, întreprinderea trebuie să studieze proprietățile și imaginea concurenților și să evalueze poziția produsului său pe piață. După ce a studiat pozițiile concurenților, întreprinderea decide asupra poziționării produsului său, adică asigurarea poziției competitive a produsului dumneavoastră pe piață. Poziționarea unui produs pe o piață selectată este o continuare logică a găsirii segmentelor țintă, deoarece poziția unui produs într-un segment de piață poate diferi de modul în care este perceput de către cumpărătorii din alt segment.
În unele lucrări ale marketerilor occidentali care iau în considerare poziționarea în cadrul logisticii vânzărilor, aceasta este definită ca fiind plasarea optimă a unui produs în spațiul pieței, care se bazează pe dorința de a aduce produsul cât mai aproape de consumator. Specialiștii în domeniul publicității folosesc termenul „poziționare” în legătură cu selectarea celei mai avantajoase poziții a unui produs într-un afișaj de produs, de exemplu, într-o fereastră.
Dacă segmentarea oferă caracteristicile pe care un produs ar trebui să le aibă în ceea ce privește dorințele și preferințele, atunci poziționarea convinge consumatorii că li se oferă exact produsul pe care și-ar dori să-l cumpere.
Poziționarea include un set de elemente de marketing cu ajutorul cărora oamenii trebuie să convingă că acesta este un produs creat special pentru ei, astfel încât să identifice produsul propus cu idealul lor.
Aici putem nota principalele strategii de pozitionare a unui produs in segmentul tinta:
poziționare bazată pe calitate excelentă a produsului;
poziționarea bazată pe un anumit mod de utilizare a produsului;
pozitionare bazata pe beneficiile achizitionarii unui produs sau solutii la o problema specifica;
poziționare care vizează o anumită categorie de consumatori;
poziționarea în raport cu un produs concurent;
poziţionarea pe baza unei pauze cu o anumită categorie de produse.
Pentru a câștiga o poziție puternică în competiție, pe baza rezultatelor poziționării produselor sale, compania identifică caracteristici ale produsului și activități de marketing care pot distinge favorabil produsele sale de cele ale concurenților, i.e. își diferențiază produsele, adică diferențiază produsele sale.
Mai mult, diferite direcții de diferențiere pot fi alese pentru diferite produse.
Deci, marketerul E.P. Golubkov identifică diferențierea productivă, diferențierea serviciului, diferențierea personalului, diferențierea imaginii (2, p. 50).
Diferențierea productivă este oferirea de produse cu caracteristici și design care sunt mai bune decât cele ale concurenților. Pentru produsele standardizate (găini, produse petroliere, metal) este aproape imposibil să se realizeze diferențierea produsului. Pentru produse precum mașini, electrocasnice, respectarea acestei politici de piață este obișnuită.
Diferențierea serviciului – oferirea de servicii (viteză, fiabilitatea aprovizionării, instalare, service post-vânzare, instruire clienți, consultanță etc.) care însoțesc produsul și sunt la un nivel superior serviciilor concurenților.
Diferențierea personalului este angajarea și pregătirea personalului care își îndeplinește funcțiile mai eficient decât personalul concurenților. Personalul bine pregătit trebuie să îndeplinească următoarele cerințe: competență, prietenie, seriozitate, responsabilitate, abilități de comunicare. El trebuie să inspire încredere.
Diferențierea imaginii este crearea unei imagini, a unei imagini a unei organizații sau a unui produs care le diferențiază în bine de concurenți. De exemplu, cele mai cunoscute mărci de țigări au gusturi similare și sunt vândute în același mod. Cu toate acestea, țigările Marlboro, datorită naturii extraordinare a imaginii lor, conform căreia sunt fumate doar de bărbați puternici, „cowboy-like”, dețin aproximativ 30% din piața mondială de țigări.
În funcție de caracteristicile produselor specifice și de capacitățile companiei, aceasta poate implementa simultan de la una la mai multe zone de diferențiere.
La determinarea poziției unui produs pe piață, se utilizează adesea metoda de construire a hărților de poziționare sub forma unei matrice bidimensionale, pe domeniul căreia sunt prezentate produsele companiilor concurente.
În fig. Figura 5 prezintă o hartă a poziționării produselor concurente pe o anumită piață țintă în funcție de doi parametri: preț (axa orizontală) și calitate (axa verticală).
În cercuri, ale căror raze sunt proporționale cu volumul, vânzările indică numele companiilor concurente. Semnul întrebării caracterizează posibila alegere a unei poziții pe piață pentru o nouă firmă, pe baza unei analize a poziției altor firme pe această piață. Alegerea făcută este justificată de dorința de a ocupa un loc în piața țintă unde există o intensitate mai mică a concurenței. În acest caz, este vorba de produse de o calitate relativ înaltă, vândute la prețuri medii.
Orez. 5 Harta pozitionarii produsului in functie de parametrii calitate-pret
În baza deciziei luate, această companie trebuie să desfășoare un complex de lucrări privind dezvoltarea, testarea pe piață și lansarea în producție a produsului selectat. Nu există o garanție de 100% a implementării cu succes a deciziei luate. De asemenea, trebuie să evaluăm șansele de succes.
Astfel, poziționarea unui produs în segmentul țintă este asociată cu evidențierea avantajelor distinctive ale produsului, satisfacerea unor nevoi specifice sau a unei anumite categorii de clienți, cu credința în calitatea excelentă a produsului, precum și cu formarea de o imagine caracteristică a produsului sau companiei.
4 caracteristici ale SEGMENTĂRII pieței de mărfuri din Rusia
Mai sus am examinat elementele de bază ale teoriilor occidentale și interne ale segmentării pieței produselor. Care dintre aceste abordări este aplicabilă astăzi în practica rusă de marketing?
Să începem cu segmentarea bazată pe caracteristicile socio-demografice și geografice tradiționale.
Orice plan de campanie de publicitate și marketing din Statele Unite sau din orice altă țară industrializată include în mod necesar o „secțiune transversală geografică”, care oferă date precise despre numărul de gospodării cu un anumit nivel de venit într-un anumit oraș și stat. Pentru a compara potențialul de marketing al regiunilor, sunt folosiți pe scară largă indici multifactori - mărimea populației, venitul monetar total al populației și al regiunii și distribuția acestui venit, volumul total și indicele vânzărilor cu amănuntul ale anumitor tipuri de mărfuri. Principalul lucru aici este indicele volumului vânzărilor cu amănuntul, deoarece pe baza acestuia se poate prezice capacitatea potențială a pieței regionale (vezi Tabelul 5) (5, p. 72).
Indicele multifactorial, care caracterizează cel mai exact potențialul de marketing al unei regiuni, în SUA este calculat pe baza mediei ponderate a trei factori: 1) procentul din venitul real al consumatorului; 2) procentul din volumul vânzărilor cu amănuntul și procentul populației.
Pentru condițiile rusești, segmentarea geografică este de o importanță deosebită - tendințele tot mai mari de regionalizare din ultimii ani duc la crearea de piețe închise și diferite și de „lumi de consum” închise. În raport cu Rusia, metoda de calcul al indicelui de consum multifactorial al regiunii a fost propusă prin metoda lui Leonid Laptev și Oleg Mitichkin (compania ORFI) (5, p. 73).
Tabelul 5
Un exemplu de determinare a capacității potențiale a piețelor regionale pentru SUA
Regiune |
Total vânzări cu amănuntul (milioane de dolari) |
Indicele volumului vânzărilor cu amănuntul |
Potențial de vânzări (milioane de dolari). |
Lacuri minunate Illinois |
129657 37691 |
19,6 |
9800 2850 |
Conform metodologiei lor, pentru calcularea indicelui de consum multifactorial al regiunii se folosesc următorii indicatori: numărul de familii din regiune, cheltuielile medii ale familiei pentru achiziționarea de bunuri alimentare (nealimentare), salariul mediu în regiune. , raportul dintre salariul mediu și costul vieții ca procent.
Un exemplu de calcul al unui indice de consum multifactorial pentru acele regiuni din Rusia este dat în tabel (a se vedea tabelul 6).
Leonid Laptev și Oleg Mitichkin notează că, pe lângă evaluarea potențialului de vânzări al bunurilor de larg consum, indicele lor multifactorial poate fi utilizat și pentru a calcula capacitatea piețelor de bunuri industriale. De exemplu, în raport cu piața hârtiei și a produselor din hârtie, indicele multifactorial al regiunii va reprezenta media ponderată a mai multor indicatori: procentul întreprinderilor de tipar din regiune față de numărul total al acestora din Rusia, raportul dintre volumul producției a produselor tipărite din regiune la indicatorii întregi ruși.
Tabelul 6
Un exemplu de calcul al unui indice de consum multifactorial pentru trei regiuni ale Rusiei
Regiune |
Numărul de familii |
Costuri medii lunare |
Salariu mediu (mii de ruble) |
Salariu vital (mii de ruble) |
Raportul dintre salariul mediu și costul vieții |
Indicele Consumatorului |
Nijni Novgorod |
1060000 |
2,317 |
||||
KOMI |
325000 |
1,517 |
||||
Murmansk |
316000 |
1,457 |
În ceea ce privește calcularea cererii consumatorilor, cele mai mari dificultăți vor apărea în practică în obținerea de date fiabile privind salariul mediu și costul vieții în regiune. Nu este nimic surprinzător în acest sens - segmentarea după nivelul veniturilor este de bază și mai complexă în condițiile și mai complexă în condițiile stratificării accentuate a averii care a avut loc în societatea noastră. Situația este paradoxală în sensul că, pentru desfășurarea de campanii de publicitate și marketing pentru o mare varietate de produse, segmentarea după nivelul veniturilor poate fi practic autosuficientă. Indicatori precum sexul, vârsta și venitul familiei fac ca alte caracteristici socio-demografice (educație, statut social, tip de ocupație etc.) să fie redundante. Adică, publicul țintă obținut pe baza nivelului de venit se dovedește a fi atât de restrâns, încât nu mai necesită o împărțire suplimentară folosind caracteristici socio-demografice suplimentare.
Deci, de exemplu, piața potențială pentru turismul străin, călătoriile aeriene sau serviciile financiare de la băncile comerciale se află astăzi în doar 10% din partea cu cele mai mari venituri a populației Moscovei. Studiind comportamentul comunicativ al părții cu venituri mari a populației Moscovei, centrul de cercetare „V raoloi” s-a limitat la 17% din locuitorii capitalei. Restul de 83% din populația Moscovei poate servi drept public țintă pentru campaniile de publicitate pentru praf de spălat, Coca-Cola, ciocolată, cafea, gumă de mestecat și șampon, ceea ce vedem de fapt pe ecranele noastre TV. Aceasta este diferența izbitoare dintre practica de marketing din Rusia și Occident. În Rusia, evoluțiile în domeniul teoriei comportamentului consumatorului sunt cu mult în urmă. Atunci când este posibil să se caracterizeze publicul țintă al unei companii de publicitate în doar trei indicatori - nivelul venitului, sexul și vârsta - nu se mai pune problema segmentării după beneficii, comportament de cumpărare sau stil de viață. Motivul este absența clasei de mijloc - un potențial cumpărător al majorității bunurilor de calitate și principalul obiect al influenței publicitare. Clasa de mijloc există în Rusia ca un fel de „fantomă” în conștiința de masă. În sondajele despre apartenența la clasă s-au obținut următoarele date (5, C, P. 76). 1% dintre respondenți s-au considerat a fi în clasa „mai înaltă”, 37% în clasa „mijlocie”, 44% în clasa „inferioară”, iar 18% au găsit greu să răspundă.
Astfel, concluzia despre imposibilitatea de apariție a prețurilor potențiale a multor produse alimentare obișnuite de către cumpărătorii cu venituri mici, a căror pondere ajunge la jumătate din populație, este confirmată de datele cercetării. Astfel, conform datelor VTsIOM (a se vedea tabelul 7), consumul regulat al celor mai populare bunuri este următorul.
Tabelul 7
Ponderea consumului de diverse bunuri
cumpărători ruși
Produs |
Ponderea consumatorilor ca procent din populație |
Bomboane de ciocolata |
|
Tablete de ciocolata |
|
Gumă de mestecat |
|
Apă minerală |
|
Băuturi răcoritoare precum „Cola” |
|
Alte băuturi răcoritoare |
|
Sucuri de fructe |
|
Ceai |
|
Cafea |
|
Vodcă |
|
Bere |
|
țigări |
|
Săpun |
|
Pastă de dinţi |
|
Şampon |
|
Detergent |
Din acest tabel se poate observa că jumătate dintre locuitorii Rusiei nu cumpără niciodată sau aproape niciodată sucuri de fructe, apă minerală, băuturi răcoritoare, bere, un sfert din țara noastră nu cumpără niciodată cafea și ciocolată. Toate acestea indică potențialul de consum foarte scăzut al majorității covârșitoare a populației.
Astfel, este clar că marketerii pot avea nevoie de modele de segmentare în funcție de beneficii, stil de viață și comportament de cumpărare doar atunci când dezvoltă strategii de publicitate și marketing pentru vânzarea bunurilor către partea extrem de profitabilă (8 - 10%) a societății noastre. Pentru alții, factorul determinant pentru o lungă perioadă de timp va fi prețul produsului. Până acum există doar încercări de a construi astfel de modele.
Segmentarea cumpărătorilor după stilul de viață și motivele din Rusia a fost realizată în două produse de cercetare: „R-TGI” de către centrul „Comson –2” și versiunea finlandeză adaptată „Media&Marketing Index”, realizată de centrul „Romir / G11up Media” (5, p. 78).
Rezumând datele de segmentare obținute pe baza motivelor de cumpărare și a stilului de viață din Rusia, Elena Koneva, director general al centrului de cercetare Comson-2, identifică trei cumpărători ruși de top:
1) cumpărători „romantici”, „factori de joc” (tineri cu resurse financiare modeste, dar cu o imensă disponibilitate de a le cheltui. Ei consideră prestigiul unui produs ca un mijloc de socializare, o modalitate de a-și exprima apartenența la grupul lor. Caracteristic: nivel scăzut de consum, prudență în cheltuieli, motive de cumpărare - prestigiu, atenție la publicitate combinată cu o atitudine precaută față de aceasta).
2) „pragmați bogați” (persoane angajate în sectorul privat). Ele se caracterizează printr-o dorință și capacitatea de a cheltui sume importante de bani, care este combinată cu prudența în achiziții. Ei știu valoarea banilor, știu cum să-i câștige și doresc ca banii lor să aibă ceea ce li se potrivește cel mai mult. Caracteristic: nivel ridicat de consum, prudență în cheltuieli, motive de cumpărare - prestigiu, atenție la publicitate combinată cu o atitudine precaută față de aceasta);
3) tip de consumator „socialist-conservator” (în principal un grup neprotejat social de persoane în vârstă de peste 55 de ani). „Prețuri accesibile” este principalul motiv de consum. Acest grup este concentrat doar pe supraviețuire și are o capacitate slabă de a se adapta la noile condiții economice. Trăsăturile caracteristice sunt un nivel scăzut de consum, reticența de a cheltui bani, motivul de cumpărare este un preț accesibil, iritația față de publicitate și neîncrederea în ea.
Elena Koneva observă că apartenența la o anumită grupă de vârstă nu înseamnă deloc adoptarea inevitabilă a tipului corespunzător de comportament. În opinia sa, cel mai sever factor care determină tipul de consum este ocuparea forței de muncă în sectorul privat al economiei. „Schimbările tehnologice” în acest domeniu, în opinia ei, vor avea loc în direcția de la „conservatorul socialist” „sau consumatorul romantic” la pragmatistul bogat, și nu invers.
Astfel, particularitățile segmentării pieței în Rusia se rezumă la faptul că, în condiții de stratificare colosală a proprietății a societății, segmentarea după nivelul veniturilor capătă o importanță cheie. Absența clasei de mijloc, principalul obiect al influenței publicitare, a condus la faptul că marea majoritate a bunurilor promovate în funcție de nivelul veniturilor sunt astăzi disponibile pentru cel mult 8-10% din populația rusă. Segmentarea geografică este, de asemenea, de o importanță deosebită, timp în care (având în vedere decalajul tot mai mare în nivelul de trai între regiunile individuale ale Rusiei) ar trebui să fie luat în considerare un indice de consum multifactorial care reflectă potențialul de cumpărare al regiunii.
Alte tipuri de segmentare (după stil de viață, motive de cumpărare, beneficii etc.) abia încep să fie dezvoltate în Rusia astăzi și sunt aplicabile, în primul rând, atunci când se dezvoltă strategii de marketing care vizează segmentele cu venituri mari ale populației.)
CONCLUZIE
Deci, am stabilit că segmentarea pieței produselor este o defalcare în grupuri clare de cumpărători,
Fiecare dintre acestea poate necesita produse și mixuri de marketing separate. Pentru a găsi cele mai bune oportunități de segmentare din punctul de vedere al firmei, marketerul va încerca o varietate de metode. Realizează segmentarea după multe principii, ținând cont de multe criterii și caracteristici.
După ce a evaluat potențialul companiei în funcție de toate criteriile, producătorul (antreprenorul) ia o decizie dacă acest segment de piață este potrivit pentru întreprindere, dacă merită să studiem în continuare cererea consumatorilor din acest segment, să continue colectarea și prelucrarea informațiilor. și cheltuind timp și resurse noi pentru asta.
Alegerea caracteristicii potrivite de segmentare are un impact semnificativ asupra rezultatelor finale ale activităților de afaceri. În marketingul de consum, segmentarea se bazează pe caracteristici geografice, demografice, psihografice și comportamentale. Piețele pentru bunuri industriale pot fi segmentate în funcție de tipurile de consumatori finali, de importanța clienților și de localizarea lor geografică. Eficacitatea muncii analitice asupra segmentării depinde de măsura în care segmentele rezultate sunt măsurabile, accesibile, solide și adecvate pentru realizarea acțiunilor vizate în ele.
Apoi, compania trebuie să selecteze unul sau mai multe dintre cele mai profitabile segmente de piață pentru ea însăși. Ea decide exact câte segmente să acopere. O firmă poate ignora diferențele de segmente (marketing nediferențiat) și poate dezvolta oferte de piață diferite pentru diferite segmente (marketing diferențiat). În acest caz, mult depinde de resursele companiei, de gradul de omogenitate a produsului și a pieței, de stadiul ciclului de viață al produsului și de concurenții de marketing.
Alegerea unui anumit segment de piață determină cercul concurenților companiei și posibilitățile de poziționare a acesteia. După ce a studiat pozițiile concurenților, compania decide dacă ocupă o poziție apropiată de cea a unuia dintre concurenții săi sau încearcă să-și găsească și să-și umple propria nișă pe piață. Dacă o firmă ocupă o poziție lângă unul dintre concurenții săi, trebuie să-și diferențieze oferta prin diferențe de produs, preț și calitate. Decizia privind poziționarea precisă va permite firmei să treacă la următorul pas, și anume planificarea detaliată a mixului de marketing.
Segmentarea pieței ruse se realizează în prezent conform principiului „prețurilor accesibile”. Prin urmare, segmentarea după nivelul veniturilor este de o importanță cheie în Rusia.
Din păcate, în condiții de instabilitate economică și stratificarea colosală a bogăției societății ruse, segmentarea bazată pe caracteristicile psihologice și psihografice nu este practic realizată, deși necesitatea acestora este evidentă.
Expertiza bunurilor: definiție, tipuri de expertiză, scopurile și obiectivele acestora. Importanța examinării mărfurilor în activitățile comerciale moderne CLASIFICAREA SCHIMBULUI ÎN funcție de GAMA DE PRODUSE Analiza sistemului de planificare a vânzărilor pentru produse (mărfuri), lucrări și servicii
Piața mondială a mărfurilor agricole: tendințe și caracteristici
Nicio piață nu este omogenă. Desigur, s-ar putea crede că toți consumatorii sunt la fel, dar chiar și cea mai superficială reflecție arată că nu este așa. Unii iubesc dulciurile, alții le sunt indiferenți; unii oameni se străduiesc să cumpere o mașină, alții tind să o refuze; Unii oameni au copii, alții nu. Am putea da mult mai multe exemple care să arate în ce situații consumatorii se comportă diferit, dar poate că cele date sunt suficiente.
Studiind întrebarea dacă un produs este necesar pe piață sau nu, trebuie să începem cu o înțelegere a esenței procesului, adică dacă acest produs este necesar de către un consumator individual? Acest tip de cercetare stabilește obiceiurile, gusturile și reacțiile oamenilor care trăiesc pe o anumită piață. Ajută să răspundă la întrebări referitoare la comportamentul acestor oameni ca cumpărători: cine? Ce? Unde? Când? Cum? De ce? Câți?
Esența segmentării și, într-adevăr, a cercetării de marketing, a fost subliniată cu mare succes de R. Kipling într-una dintre poeziile sale:
Cercetarea consumatorilor îl ajută pe managerul responsabil cu promovarea produselor pe piață să stabilească:
- 1) cine sunt oamenii care alcătuiesc piața lui;
- 2) ce vor să cumpere;
- 3) ce au nevoie și ce folosesc;
- 4) de unde cumpără produsele de care au nevoie;
- 5) în ce cantitate sunt achiziționate produsele;
- 6) când cumpără;
- 7) cât de des cumpără;
- 8) cum folosesc produsele pe care le cumpără.
Pentru a ține cont de această „stratificare” în piață, marketerii recurg la o astfel de operațiune precum segmentarea. Segmentarea pieței- aceasta este împărțirea unei piețe specifice în părți (segmente) sau grupuri de consumatori care au o cerere stabilă pentru un anumit produs, a cărei implementare depinde de modul în care fiecare dintre aceste părți reacționează la oferta de produs, ținând cont de activitatea; a mijloacelor de marketing de promovare (publicitate, formulare de vânzare etc.).
Există mai multe tipuri principale de segmentare. În mod tradițional, marketingul diferă:
- 1) macro-segmentare - împărțirea pieței în segmente pe regiune, țară, nivel de dezvoltare etc.;
- 2) micro-segmentarea - o diviziune mai granulară a pieței decât macro-segmentarea în funcție de parametrii privați (caracteristicile consumatorilor după nivelul de venit, vârstă, stare civilă etc.).
Segmentarea pieței presupune identificarea unor grupuri care diferă unele de altele în comportamentul lor. În același timp, un segment de piață este o parte destul de mare din acesta, în realitate, o întreprindere se poate concentra pe un grup și mai mic de consumatori. În acest caz, se folosesc următoarele concepte.
- 1. Nișă de piață- un subgrup de consumatori în cadrul unui segment. Deși unele aspecte fac posibilă identificarea acestor persoane cu alți consumatori aparținând aceluiași segment, ele se caracterizează totuși prin unele caracteristici suplimentare.
- 2. Un concept și mai restrâns - grup local. Concentrându-se pe un grup local, întreprinderea caută să ia în considerare diferențele de interese și nevoi care sunt tipice pentru locuitorii unei anumite localități, oraș, sat, district sau chiar vizitatori ai unui anumit magazin. Conceptul de „grup local” este deosebit de important atunci când o întreprindere nu poate satisface nevoile pieței pentru un anumit produs în ansamblu și, prin urmare, decizia naturală este de a-și limita activitățile la un anumit teritoriu.
- 3. Marketing Individual implică dorința de a ține cont de interesele unui anumit cumpărător. De fapt, marketingul individual are loc în activitățile unui croitor care coase haine la comandă. În acest caz, croitorul se străduiește să țină cont de cât mai multe caracteristici ale clientului său: înălțimea, volumul, preferințele sale estetice, intențiile privind utilizarea hainelor care vor fi cusute etc.
Un consumator individual este, în general, limita segmentării pieței, deoarece diviziunea ulterioară este pur și simplu imposibilă. Există opinia că producția modernă și progresul tehnologic asociat cu dorința de a o dezvolta tind tocmai la această limită.
Unele companii sunt forțate să aleagă marketing one-to-one, deoarece piețele lor includ doar câțiva sau chiar un singur consumator. În special, producătorii de avioane sunt nevoiți să aleagă această strategie, deoarece un număr foarte mic de organizații și oameni își cumpără produsele. În condițiile producției de masă, ar trebui să se țină cont de o regularitate, care se aplică cu o singură excepție: cu cât grupul vizat de întreprindere este mai restrâns, cu atât produsul se dovedește a fi mai scump.
Desigur, acest lucru nu se aplică în general unei întreprinderi mici, care are volume de producție limitate din cauza capacității și resurselor limitate. Cu toate acestea, la scară mai mare, încercările de a se adapta intereselor private duc la o creștere vizibilă a costurilor de producție. De exemplu, pentru a coace o mie de pâini identice, sunt necesare anumite costuri; totuși, în acest caz, producția se va desfășura în mod continuu, deoarece toate chiflele sunt la fel. Atunci când un producător încearcă să ia în considerare interesele clienților (de exemplu, începe să coace trei tipuri de pâini care diferă ca mărime), este nevoie să reconfigureze echipamentele, să folosească diferite forme de coacere etc. Ca rezultat , sunt puse mai multe solicitări asupra lucrătorilor, producția de benzi transportoare trebuie să fie reconstruită cel puțin de două ori.
Este logic să distingem între segmentarea preliminară și cea finală. Atunci când plănuiesc să intre pe piață cu un produs nou, experții fac câteva presupuneri despre motivul pentru care acest anumit produs va fi achiziționat de consumatorii aparținând unui anumit grup. Asemenea ipoteze au natura unor ipoteze – prevederi care trebuie testate în procesul cercetării de marketing. Aceste prevederi sunt de obicei numite segmentare preliminară.
Spre deosebire de pre-segmentare, segmentare finală presupune cunoașterea precisă a preferințelor consumatorilor și ipoteze mai exacte despre succesul sau eșecul proiectului, pe baza datelor din studiile de piață. Este recomandabil să facem distincție între segmentarea preliminară și cea finală, deoarece ipotezele și ipotezele noastre nu corespund întotdeauna realității și, prin urmare, trebuie întotdeauna verificate.
În practica de marketing, se obișnuiește să se facă distincția între segmentarea pieței de consum și segmentarea pieței consumatorilor organizați.
1. Segmentarea pieței de consumator final are ca scop identificarea factorilor care sunt semnificativi din punctul de vedere al consumatorilor obișnuiți - indivizi și familii. Includerea în această serie de familii se datorează faptului că nevoile unei persoane nu sunt determinate exclusiv individual, apartenența la o familie impune restricții importante asupra comportamentului său; În special, o persoană care nu are o familie poate cheltui bani doar pentru satisfacerea nevoilor personale și a divertismentului. O persoană care are o familie dobândește o serie de responsabilități, în special responsabilitatea de a-și hrăni, îmbrăca și învăța copiii.
Segmentarea pieței consumatorilor finali. Se realizează în funcție de o serie de caracteristici, care sunt prezentate în tabel. 6. Există destul de multe dintre aceste semne, așa că, de obicei, marketerii aleg doar câteva ca bază, cele care sunt cele mai semnificative nu poate exista o singură bază pentru toate cazurile; În practică, marketerii trebuie să determine cele mai importante criterii în funcție de situația specifică, adică de caracteristicile produsului și de caracteristicile consumatorilor care ar putea fi interesați de acesta.
Baza pentru segmentarea pieței
Motivul partiției |
Exemplu de partiționare |
Caracteristici demografice |
|
până la 10 ani, 11-15 ani, 16-20 ani, 21-30 ani, 31-40 ani etc. |
|
Masculin Feminin |
|
Poziția semințelor |
casatorit, singur, divortat |
Nivelul veniturilor |
până la 1000 de ruble, de la 1000 la 3000 de ruble, de la 3000 la 5000 de ruble, de la 5000 la 7000 de ruble. |
Educaţie |
secundar incomplet, secundar complet, secundar de specialitate, incomplet superior, complet superior |
Ocupaţie |
muncitor, angajat, țăran, muncitor creativ |
Religie |
Creștin, musulman, evreu, budist, necredincios |
Naţionalitate |
rusă, ucraineană, belarusă, tătară, armeană, evreică etc. |
Mărimea familiei |
1 persoană, 2 persoane, 3 persoane etc. |
Semne psihologice și sociale |
|
Valori |
Conservator (tradiționalist), radical |
Politic preferințe |
Democrat, socialist, comunist |
Apartenența la clasă |
Clasa de jos, clasa de mijloc, clasa superioara |
Comportament |
|
Particularități consum |
Utilizare constantă, utilizare ocazională, utilizare potențială (posibilă), fără utilizare |
Gradul de angajament față de produs |
Absolut, mediu, zero |
Cerințe de bază pentru produs |
Calitate înaltă, preț scăzut, prestigiu etc. |
Atitudine față de produs |
Pozitiv negativ |
Motivul partiției |
Exemplu de partiționare |
Caracteristica geografică |
|
Rusia, Ucraina, Belarus, Polonia, Turcia, China |
|
Districtul Federal Central, Districtul Federal de Sud etc. Moscova, regiunea Moscova, Sankt Petersburg, regiunea Leningrad, regiunea Voronezh, regiunea Rostov etc. |
|
Localitatea (după statutul administrativ) |
Capitală, centru regional (capitala republicii), centru raional |
Oraș (după numărul de locuitori) |
Până la 10.000 de locuitori, de la 10.001 la 50.000 de locuitori, de la 50.001 la 100.000 de locuitori, de la 100.001 de locuitori la 200.000 de locuitori, de la 200.001 de locuitori la 500.000,000,000,00 0 locuitori, peste 1.000.000 de locuitori |
Un cartier al orașului |
Centru oraș, periferie |
Frig, cald etc. |
Cu cât un agent de marketing folosește mai multe atribute pentru a segmenta piața, cu atât se obțin mai multe segmente. Acest lucru are atât avantaje, cât și dezavantaje. Principalul avantaj este că, pe măsură ce crește numărul de parametri și segmente, crește acuratețea predicțiilor. Cu toate acestea, acest lucru crește cantitatea de informații cu care trebuie să vă ocupați și, prin urmare, face mai dificilă analiza. În plus, detaliile excesive fac dificilă selectarea unui segment suficient de mare care să răspundă pe deplin intereselor întreprinderii.
Prin urmare, nu este deloc necesară segmentarea pieței în funcție de toate criteriile posibile, este necesară selectarea celor mai semnificative dintre ele. Sarcina principală a marketerului în acest caz este să obțină exact informațiile care sunt cele mai importante. Și în multe cazuri, este suficient să luăm în considerare doar trei sau patru criterii.
2. Piața consumatorilor organizați este o piață cu o mare varietate de companii, firme și alte organizații. În plus, această piață include și numeroase organizații comerciale care mediază legăturile dintre producător și consumatorii finali. Diferențele sale față de piața consumatorului final sunt foarte semnificative, în primul rând, se referă la bunurile care sunt achiziționate pe această piață, precum și la volumul achizițiilor. Există și diferențe de segmentare.
Segmentarea de succes a pieței poate fi considerată scopul oricărei întreprinderi. În economia modernă, există prea puține piețe de monopol în marea majoritate a cazurilor, concurența este dezvoltată într-o măsură sau alta pe piețe. Faptul este că consumatorii care cumpără un anumit produs al unei anumite mărci, în ansamblu, formează un segment de piață identificat pe o bază specială. Este destul de firesc ca o întreprindere să se străduiască să se asigure că segmentul său de piață este mai mare.
Evident, la segmentarea pieței și la căutarea unui segment neexploatat ar trebui să se recurgă doar dacă piața în ansamblu a fost deja dezvoltată cel puțin parțial, atât de dezvoltată încât să nu lipsească în ea. Într-o situație de penurie, consumatorii sunt gata să cumpere orice produs, iar acesta poate avea calități care nu-i satisfac pe deplin pe consumatori. Apoi marketingul în masă se dovedește a fi mult mai eficient.
În acest caz, cei mai importanți indicatori sunt cei care se referă nu la caracteristicile consumatorilor individuali, ci la organizațiile complexe care achiziționează bunuri sau servicii pentru a-și satisface propriile nevoi. Este clar că nevoile organizațiilor sunt calitativ diferite de nevoile oameni.
Cei mai importanți parametri pentru piața consumatorilor organizați sunt următorii:
- 1) sectorul industriei, domeniul de activitate al companiei (de obicei în acest caz se spune trei domenii: tehnologie, marketing și sector financiar);
- 2) dimensiunea companiei: există companii mari, mijlocii și mici;
- 4) regiune geografică;
- 5) tehnologii utilizate de companie;
- 6) volumul de bunuri și servicii de care consumatorul are nevoie: poate fi mare sau mic;
- 7) caracteristici ale mărimii și frecvenței comenzilor: neperiodic mic, neperiodic mare, periodic mare, periodic mic;
- 8) calitatile si caracteristicile bunurilor si serviciilor necesare firmei: pret, calitate, serviciu, posibilitate de achizitie sistematica, livrari urgente obligatorii (neobligatorii);
- 9) caracteristici ale utilizării curente a bunurilor și serviciilor: pot fi utilizate pe scară largă, limitat sau deloc utilizate; În consecință, se face o distincție între utilizatorii activi ai produsului, utilizatorii inactivi ai produsului și utilizatorii potențiali (posibili).
Există două motive pentru segmentarea pieței, care sunt direct legate de produs și de calitățile acestuia.
- 1) beneficiul pe care îl caută cumpărătorul. Diferiți consumatori pot cumpăra același produs din motive diferite. Pentru unii, prețul este important, pentru alții - faptul că alții cumpără acest produs, pentru alții cel mai important este calitatea, pentru alții - o calitate deosebită asociată cu specificul produsului. Astfel, conform cercetărilor efectuate de marketerul R. Haley, există patru grupuri principale de consumatori de cumpărători de pastă de dinți: pentru primul grup, economiile de costuri sunt pe primul loc, pentru al doilea - efectul terapeutic, pentru al treilea - capacitatea pastei de dinți de a se albi. dinții, pentru al patrulea - gust;
- 2) angajamentul față de produs (marca). Un cumpărător care se angajează pentru un anumit produs, sau mai precis, pentru o marcă de produs, este gata să-l cumpere la un preț mai mare; dacă un magazin nu mai are stocul acelei mărci, de obicei este dispus să meargă la altul.
Desigur, aici sunt date numai baze de diviziune aproximative: în realitate ele pot fi diferite, mai mult sau mai puțin detaliate, fracționale. Atunci când se determină baza de împărțire, este necesar să se procedeze, în primul rând, de la ce caracteristici vor fi cu adevărat semnificative și să se evite divizarea excesiv de fracțională. Prima cerință este clară în sine: segmentarea incorectă a pieței va duce la faptul că strategia de marketing a întreprinderii va fi ineficientă, toate eforturile vor fi zadarnice.
În ceea ce privește a doua cerință, aceasta se datorează faptului că prea multă fragmentare a pieței ca urmare a cercetării oferă prea multe informații diverse, greu de organizat și generalizat. De obicei, atunci când încep segmentarea, specialiștii au câteva ipoteze cu privire la ceea ce îi interesează exact și au informații despre ce resurse are întreprinderea la dispoziție. Prin urmare, ori de câte ori este posibil, segmentarea pieței ar trebui să vizeze asigurarea faptului că este proporțională cu nevoile reale ale întreprinderii.
Există o recomandare importantă de făcut aici. Atunci când segmentați o piață, nu este întotdeauna necesar să vă bazați pe baze standard, deja existente. După cum a subliniat cercetătorul Majaro, un agent de marketing care este capabil să descopere o nouă bază pentru segmentarea pieței poate evita concurența intensă. Aceasta înseamnă că cea mai profitabilă bază pentru o întreprindere este o astfel de bază de segmentare care nu este utilizată de alte întreprinderi care operează pe aceeași piață.
Să presupunem că există o editură de carte care se concentrează pe producerea de produse ieftine accesibile unei game largi de cititori. O decizie firească, dar greșită pentru o altă editură de carte ar fi să se concentreze pe producția de produse scumpe de carte (de exemplu, cărți cadou). Cu toate acestea, în realitate, al doilea editor va beneficia mult mai mult dacă va începe să publice, de exemplu, cărți pentru copii și nu va respecta regulile care sunt în cele din urmă stabilite de concurent.
Nu ar trebui să uităm de căutarea „ferestre de piață”. Acesta este numele unui segment de piață care, din anumite motive, a rămas neexploatat de alți producători de același tip de produs. De regulă, ferestrele pieței apar atunci când apare un produs nou care pur și simplu nu poate satisface nevoile unei anumite părți a populației.
De exemplu, echipamentele de copiere au fost create inițial prin analogie cu echipamentele de imprimare și, prin urmare, pe piață erau disponibile doar echipamente scumpe și mari. Mai multe firme japoneze au profitat de acest lucru începând să producă echipamente ieftine și mai puțin puternice care ar putea fi folosite de firme mici și de consumatori individuali. O situație similară a fost observată și pe piața de șampoane și hrană pentru animale de companie. Chestia este că în mod tradițional erau spălați cu același lucru cu care se spălau oamenii înșiși și erau hrăniți cu alimente obișnuite.