Nestle, MARS, MTS, MegaFon și multe alte companii cunoscute investesc fonduri considerabile în menținerea a mii de locuri de muncă legate de distribuție. Ce se înțelege prin ea? De ce este atât de important pentru afaceri? Ce metode foloseste?
Multe fețe ale distribuției
Termenul în sine provine din cuvântul englez distribuție, care înseamnă distribuție. Acesta este punctul cheie. Cu toate acestea, definițiile sale variază foarte mult.
În conformitate cu prima abordare, distribuția este un set de activități de marketing care vizează distribuirea de bunuri către cea mai largă gamă posibilă de potențiali cumpărători.
Alte definiții atrag atenția asupra laturii sale analitice. Potrivit unor astfel de opinii, distribuția este un indicator care evaluează promovarea unui produs pe un anumit teritoriu sau printr-un canal de distribuție în cauză.
Tipurile de distribuție se disting și prin metoda de construcție. De exemplu, vânzări directe prin propria rețea și prin intermediari (distribuitori). Și ultima metodă poate fi împărțită în scurt cu una sau două link-uri și lung.
Componentă analitică
Cum să evaluăm cu seriozitate starea de fapt în distribuția mărfurilor? Cum să optimizați activitatea departamentului de vânzări? Următorii indicatori au fost dezvoltați pentru a evalua vânzările:
Astfel de calcule arată ce distribuție a realizat. Acest lucru vă permite să identificați deficiențele în muncă și domeniile în care trebuie depuse eforturi.
Predominanța distribuției numerice
Să luăm în considerare modul în care puteți aplica datele obținute atunci când dezvoltați strategii și tactici de vânzări.
De exemplu, distribuția numerică este de 80%, iar distribuția ponderată este de 15%.
Judecând după numere, produsul este prezentat în majoritatea punctelor de vânzare cu amănuntul. Cu toate acestea, vânzările sunt relativ scăzute. De ce a apărut această situație și ce se poate face? Iată câteva posibile motive:
Produsul este expus, dar nu sunt stocuri disponibile. Într-o astfel de situație, consumatorul nu îl poate cumpăra. Sunt posibile diverse soluții: organizarea unui sistem de comenzi clar, luarea inițiativei în lucrul cu cumpărătorii, formarea vânzătorilor cu amănuntul, formarea sau schimbarea reprezentanților de vânzări.
Vânzătorii nu cunosc produsul. Ei nu sunt în măsură să-și arate beneficiile clientului. Soluție: organizarea de seminarii gratuite, consultații telefonice și furnizarea de suporturi vizuale.
Afișare slabă a mărfurilor. Nu-ți atrage privirea. Așezându-l într-o manieră mai avantajoasă, poți îmbunătăți situația.
Concurență mare. Există destul de multe alternative pe rafturile din apropiere. Acest lucru necesită activități de marketing menite să-l individualizeze și să facă brandul atractiv.
Predominanța indicatorului ponderat
Scor numeric - 20%, ponderat - 70%.
Un indicator calitativ indică faptul că produsul este în mod clar solicitat. Acolo unde există, este de preferat. Cu toate acestea, este reprezentat doar într-o cincime din punctele posibile. Acest lucru arată atât un potențial imens, cât și profituri pierdute. De ce s-ar putea întâmpla asta și ce ar trebui să fac?
Imposibilitatea acoperirii întregului teritoriu impune implicarea subdistribuitorilor.
Numărul insuficient de agenți de vânzări necesită recrutare și instruire urgentă.
Inactivitatea agenților ridică problema motivației și calificărilor acestora.
Munca slabă cu clienții inactivi necesită monitorizarea muncii managerilor cu acest grup.
Trebuie remarcat faptul că doar cifrele nu sunt suficiente pentru a determina calitatea muncii departamentului de vânzări al unei companii. De exemplu, lipsa cronică de mărfuri pe stoc poate reduce indicatorul de calitate, iar distribuitorii înșiși nu au nimic de-a face cu asta. Analiza se realizează pe baza condițiilor locale, ceea ce ajută la identificarea sarcinilor reale și determină dezvoltarea distribuției.
Distribuție pasivă și activă
Aceste tipuri de distribuție arată atitudinea vânzătorului față de distribuirea mărfurilor sale. În forma pasivă se aplică un minim de efort. Vânzătorul eliberează mărfurile în condițiile dezvoltate, iar angrostul își asumă toate lucrările de promovare a mărfurilor.
În distribuția activă, vânzătorul și angrosismul încheie un acord de distribuție, care prevede o relație mult mai strânsă. În acest caz, furnizorul se obligă:
Participarea la vânzări către consumatori.
Primirea de informatii de la distribuitor si asistenta in rezolvarea unor probleme specifice.
Motivați angrosist și angajații săi cu bonusuri, compensare a costurilor și premii.
Efectuarea de instruire pentru angajații distribuitorilor, ajutând la găsirea clienților și la desfășurarea negocierilor.
Odată cu creșterea concurenței, distribuția corect organizată este extrem de importantă. Vânzările de jucători conform vechilor reguli vor scădea invariabil. Astăzi, chiar și industriile care folosesc în mod tradițional distribuția pasivă (de exemplu, sectorul bancar) caută modalități de a ajunge și de a atrage clienți.
O astfel de distribuție a mărfurilor necesită o relație clar definită între furnizor și distribuitor. De obicei sunt acoperite următoarele aspecte:
Distribuitorului i se atribuie dreptul la monopol în vânzări pe un anumit teritoriu. Furnizorul nu își poate vinde produsele prin alt canal.
Lista SKU-urilor este clar specificată.
Eliminarea actiunilor competitive ale furnizorului in raport cu distribuitorul.
Teritoriu astfel încât să nu existe dispute cu furnizorul sau alți distribuitori.
Metodologie pentru controlul furnizorilor al proceselor de vânzare.
Prin încheierea unui astfel de acord de distribuție, ambele părți beneficiază. Furnizorul primește un distribuitor al produselor sale, care își asumă partea leului din muncă, câștigând posibilitatea de a controla procesul și metoda de vânzare, iar distribuitorul are posibilitatea de a tranzacționa fără concurenți.
Pârghii de distribuție
Când plănuiește să acopere o anumită regiune, o companie trebuie să decidă asupra metodelor sale. Se pot distinge următoarele metode de promovare:
Birou. Prin internet, telefon, fax și e-mailuri, managerii colectează o bază de clienți și conduc negocieri. Toate aspectele muncii sunt supuse unui control strict: numărul de apeluri, întâlniri, expedieri.
Călătorie de afaceri. Reprezentanții regionali călătoresc de la birou pentru a găsi dealeri, îi interesează și îi motivează să desfășoare programe de marketing care vizează vânzarea unor produse specifice companiei.
Lucrul cu partenerii regionali. Companiile care joacă acest rol sunt însărcinate cu realizarea de volume de vânzări și activități de promovare a produselor.
Reprezentant regional care lucrează permanent în regiune. Maximizează vânzările prin coordonarea sistemelor locale de distribuție, creșterea numărului de parteneri, controlul amplitudinii produselor, identificarea blocajelor și planificarea și executarea programelor de marketing.
Birou regional. Îndeplinește aceeași funcție ca un reprezentant. Prin urmare, este necesar atunci când acesta din urmă nu poate face față unei cantități mari de muncă. În plus, crește ratingul mărcii promovate.
Compania își alege propria metodă de implementare sau o combinație a acestora, în funcție de condițiile predominante și de sarcinile atribuite.
Erori comune de distribuție
Atunci când dezvoltă activități de distribuție a produselor, majoritatea companiilor fac aceleași greșeli. Managementul pune presiune asupra resurselor interne, stabilind volume de vânzări pentru manageri, numărul de apeluri la rece, întâlniri și vânzări.
Toate acestea sunt eficiente într-o anumită măsură, dar un astfel de sistem pierde din vedere scopul final - consumatorul, care simte că i se impune ceva. De exemplu, resturile excesive la sfârșitul sezonului vor trage clientul în jos. Cât va cumpăra în sezonul viitor? Și va cumpăra deloc?
Prin dezvoltarea unei rețele de distribuție prea mare, o companie poate pierde controlul asupra unor indicatori importanți, cum ar fi prețul cu amănuntul, prezentarea produsului și calitatea produsului. Ca urmare, produsul își poate pierde reputația și vânzările vor scădea.
Prin urmare, scopul distribuției nu este doar atingerea obiectivelor imediate, ci și luarea în considerare a perspectivelor de dezvoltare.
Pentru a rezuma, putem spune că distribuția este un sistem complex care include analize și acțiuni practice care vizează vânzări eficiente. Organizarea sa necorespunzătoare reduce semnificativ succesul companiei. În condiții de concurență în creștere, munca va fi posibilă doar pentru acei jucători care învață să folosească la maximum metodele sale moderne.
Termenul „distribuitor”, care ne-a venit relativ recent din limba engleză, a devenit deja familiar. Acesta este numele unui antreprenor care cumpără cantități mari de mărfuri direct de la producătorul său și apoi le revinde en-gros sau cu amănuntul.
S-ar părea că totul este destul de simplu. Dar conceptul de distribuție include și alte tipuri de activități care transformă un simplu vânzător într-un distribuitor.
Distribuția în comerț și tipurile sale
Cuvântul „distribuție” a venit în engleză din latină, unde distributio însemna distribuție.
Distribuția în comerț reprezintă întregul complex de procese logistice care însoțesc vânzarea mărfurilor. Acesta este unul dintre elementele principale ale strategiei 4P sau „mixul de marketing”. Într-un sens mai restrâns, este cea mai eficientă distribuție a mărfurilor în întreaga rețea de distribuție.
Există două puncte de vedere asupra distribuției: din punctul de vedere al producătorului (furnizorului) și al distribuitorului însuși. Pentru primul, procesul constă în crearea unui sistem de canale de vânzare și gestionarea acestora. Pentru al doilea, distribuția constă în distribuirea produsului pe teritoriul său și în cele din urmă aducerea acestuia către cumpărător. Ambele abordări sunt corecte și se completează reciproc.
În funcție de caracteristica care se ia ca bază, se pot distinge următoarele tipuri de distribuție:
- Lungimea canalului de distribuție
- scurt - un mediator;
- lung - a fost creat un sistem pe mai multe niveluri de canale intermediare.
- Interacțiunea distribuitorului cu clienții
- direct, adică bunurile sunt transferate direct cumpărătorului;
- indirect, prin revânzare către alți intermediari.
- Tip de distribuție
- masa - pot participa toti distribuitorii interesati;
- selectiv - producătorul furnizează mărfuri numai intermediarilor care îndeplinesc anumite criterii;
- exclusiv - un singur distribuitor într-un anumit teritoriu sau grup de cumpărători.
- Teritoriu
- local (regional);
- naţional (o ţară);
- transnațional (un grup de țări dintr-o regiune geografică).
Firma distribuitoare
Un distribuitor poate fi un antreprenor individual, dar cel mai adesea acest rol este jucat de persoane juridice - companii de distribuție. Funcția lor principală este de a satisface nevoile cumpărătorului pentru produsul produs de furnizor. În acest caz, o astfel de companie poate acționa în nume propriu, dar cel mai adesea acest lucru se întâmplă în numele producătorului și furnizorului.
Se încheie un acord între compania de distribuție și producător, în baza căruia aceasta devine reprezentantul furnizorului în distribuția de mărfuri. În acest caz, producătorul determină următorii parametri de cooperare:
- prețul mărfurilor;
- valoarea majorărilor la prețul cu ridicata sau reducerile;
- piata, adica regiune sau cerc de cumparatori;
- condițiile de vânzare a mărfurilor transferate;
- procedura de plata.
Veniturile companiei de distribuție constau în principal din majorări, care, în baza unui acord cu producătorul, sunt stabilite pe prețul cu ridicata al produsului. Valoarea lor este de obicei flexibilă, adică depinde de momentul vânzărilor, volumele de aprovizionare, forma de plată etc. Companiile de distribuție își acoperă și costurile din majorările și reducerile primite.
Cum se construiește o rețea de distribuție
Fiecare companie de distributie este independenta de alti intermediari atrasi de producator. Cu toate acestea, pentru a crește eficiența propriilor activități și, în consecință, a profiturilor, astfel de companii pot fuziona, creând o rețea de distribuție. De regulă, o rețea de distribuție este o organizație pe mai multe niveluri care acoperă un teritoriu mare cu canalele sale de distribuție.
Beneficiul construirii unei rețele este de a crește veniturile fiecărui participant. Primește fonduri nu doar pentru vânzările proprii, ci și pentru vânzările realizate de distribuitorii de nivel inferior atrași de el. Pe acest principiu se construiește marketingul de rețea, care este atât de răspândit astăzi.
Pentru a crea o rețea de distribuție care funcționează eficient, este necesar să se efectueze în mod constant o serie de sarcini care pot fi împărțite în trei niveluri:
- Strategic. În primul rând, trebuie să decideți asupra planurilor de creștere a volumelor de vânzări și de a construi o nouă rețea sau de a moderniza o rețea existentă. Rezultatul planificării strategice ar trebui să fie dezvoltarea unui model de rețea și a unei scheme de management.
- Tactic. La acest nivel se creează un sistem de flux de documente și alte proceduri de management, se creează modele de subrețele de niveluri inferioare, se definesc sisteme de planificare, logistică etc.
- De operare. Se construiesc depozite planificate, se incheie contracte cu distribuitorii si dealerii, se introduc sisteme dezvoltate de management si flux de documente etc.
Pentru a evalua eficiența rețelelor de distribuție, se utilizează relația dintre nivelul realizabil (dorit) al serviciului clienți și costul realizării acestuia. Evident, cu cât primul indicator este mai mare și cu cât al doilea este mai mic, cu atât rețeaua funcționează mai eficient, cu atât profitul va primi distribuitorii și producătorul produsului.
Cine sunt distribuitorii și ce fac aceștia?
La prima vedere, schema de lucru a distribuitorului este destul de simplă:
- încheie un acord cu un furnizor care deține o marcă cunoscută;
- cumpărați un lot de mărfuri de la el la preț redus;
- realizat prin propriile eforturi, stabilirea markup-ului maxim;
- realizați profit și investiți-l în extinderea rețelei de distribuție.
Dar, în realitate, totul este departe de a fi atât de simplu. Un distribuitor este un intermediar activ între producător și cumpărător. Responsabilitățile sale includ nu numai încheierea de contracte cu furnizorul de mărfuri și clienții, ci și desfășurarea unei game întregi de activități de marketing:
- studierea pieței și a tendințelor acesteia;
- publicitatea produsului în sine și a producătorului acestuia;
- asigurarea stocului necesar de mărfuri în depozite și puncte de vânzare cu amănuntul;
- service pre-vânzare și post-vânzare;
- întreținerea produsului;
- stabilirea prețului de vânzare etc.
În plus, distribuitorul este responsabil pentru crearea și extinderea constantă a canalelor și rețelelor de distribuție stabile pentru a acoperi întregul teritoriu sau segment al pieței de consum. Toate acestea îl fac pe distribuitor nu numai să depindă de producătorul produsului, ci și să fie responsabil pentru profitul său.
Pe lângă răspundere, distribuitorul suportă și riscurile asociate cu deteriorarea sau pierderea bunurilor ce i-au fost transferate.
Oficial
Orice antreprenor poate cumpăra și revinde bunuri de la un producător cunoscut. Dar nu dobândește dreptul de a fi numit distribuitor. Deși își poate îndeplini toate funcțiile inerente, în special, să promoveze un produs pe piața existentă, să dezvolte altele noi etc. Caracterul oficial al relației dintre furnizor și distribuitor este stabilit prin acordul încheiat între aceștia.
Pot exista mai mulți distribuitori oficiali, de exemplu, companii mari. În acest caz, fiecare dintre ele reprezintă un anumit segment de produs sau operează într-o anumită regiune. Nu există concurență între ei, cu excepția poate concurenței în volumele vânzărilor.
Obținerea statutului de distribuitor oficial este destul de profitabilă. În funcție de termenii acordului, o astfel de companie are posibilitatea de a folosi marca producătorului pentru a crește vânzările, a participa la campanii de publicitate comune și a primi alt sprijin. Producătorul, ca parte interesată, poate contribui la promovarea distribuitorilor săi pe piață.
Cum să devii unul
A deveni distribuitor oficial al unei companii binecunoscute este destul de dificil. Pentru a face acest lucru, va trebui să aveți propriul nume și reputație, deși nu atât de popular, confirmând fiabilitatea dvs. ca partener. Ca să nu mai vorbim de canalele de vânzare stabilite și stabile prin care va fi vândut noul produs.
Înainte de a semna acordul de distribuție dorit, va trebui să efectuați în mod constant o serie de acțiuni. Toate pot fi așezate în șapte etape:
- Alegerea unui domeniu de activitate. Distribuția fiecărui produs are specificul său. Vânzările de produse cosmetice diferă semnificativ de distribuția mărfurilor pe piața auto, piața alcoolului, piața IT etc. Acest lucru trebuie reținut.
- Evaluarea pieței în regiunea selectată. Poate că există nișe neocupate sau potențial de promovare a unui nou produs care nu a devenit încă răspândit.
- Inregistrarea companiei si investitia initiala. Pentru ca producătorii de produse să ia în serios un potențial distribuitor, este necesar să existe nu doar un birou, ci și spațiu de depozitare, transport și, cel mai important, personal care va rezolva problemele de logistică, va face contabilitate etc.
- Cautare producator. Internetul simplifică foarte mult această muncă. Aproape fiecare companie care vrea să-și vândă produsele are un site web de pe care poți obține informațiile necesare.
- Intocmirea unei propuneri comerciale. Aceasta este cea mai importantă etapă în care se produce cel mai des eșecul. Pentru a atrage atenția unei companii binecunoscute, trebuie să vă descrieți foarte convingător propriile capacități.
- Primirea unui răspuns pozitiv și a unei întâlniri personale. Aici se cuvine să manifestăm interes nu numai pentru produsele care urmează să fie distribuite, ci și pentru condițiile cooperării viitoare.
- Încheierea unui acord. Din momentul semnării, distribuitorul devine oficial, cu toate beneficiile unui astfel de statut.
Exclusiv
Și mai atractiv decât cel oficial este statutul de distribuitor exclusiv. Aceasta înseamnă că dreptul de a importa și vinde mărfuri în regiunea selectată aparține unei singure companii. Lipsa concurenței permite unui astfel de distribuitor exclusiv să obțină profituri maxime. În schimb, el se obligă nu doar să distribuie mărfurile, ci și să protejeze marca reprezentată de contrafaceri.
Cei mai mari distribuitori din Rusia
Întrucât activitatea distribuitorului constă în vânzarea de produse ale unor mărci cunoscute, numele unor astfel de companii apar adesea „în culise”.
Luați Apple ca exemplu. Toată lumea este familiarizată cu produsele sale, dar puțini oameni știu că trei companii le distribuie în Rusia: Merlion, DiHous și OCS. În urmă cu un an, a patra companie, Marvel, a refuzat să coopereze. Birourile distribuitorilor sunt situate destul de logic în Moscova și Sankt Petersburg. Ei bine, livrarea echipamentelor la rafturile din regiuni este efectuată de o rețea de dealeri regionali.
În topul celor zece topuri din Forbes se numără grupul de companii Megapolis. Acesta este distribuitorul oficial al companiei Baltika, precum și o serie de companii străine, producători de tutun, cafea și băuturi energizante Red Bull.
Al treilea top zece de pe listă este deschis de un alt mare distribuitor - Protek. Domeniul său de activitate este industria farmaceutică.
Compania deja menționată Merlion se află pe locul 35. Este cel mai mare distribuitor de echipamente digitale și electronice din Rusia.
Nuanțele unei astfel de afaceri
Nu este suficient ca un distribuitor să găsească un producător dispus să coopereze cu el. De asemenea, este necesar să vindem mărfurile, iar pentru aceasta avem nevoie de cumpărători. Problema găsirii acestora este poate cea principală pentru distribuitorii începători. Există mai multe moduri de a rezolva acest lucru:
- contact direct cu proprietarii punctelor de vânzare cu amănuntul din regiunea dumneavoastră;
- crearea unui grup pe rețelele sociale;
- deschiderea propriului magazin online;
- cautarea de parteneri la expozitii de specialitate, conferinte etc.
Munca unui distribuitor pare simplă și ușoară doar la prima vedere. De fapt, trebuie să ai anumite calități, printre care pe primul loc se află capacitatea de a construi comunicații cu oamenii. Pentru că aceasta este, de fapt, principala activitate a distribuitorului.
Al doilea aspect important al succesului în afaceri va fi disponibilitatea de a investi în dezvoltarea afacerii. Nu este un secret că poți deveni distribuitor al uneia dintre companiile de rețea fără capital inițial. Dar investițiile financiare inițiale vă vor permite să vă dezvoltați afacerea mai rapid.
Video - cine este distribuitor:
La prima vedere, o întrebare simplă: „Cum se evaluează distribuția cantitativă și calitativă? „Dar dacă îl întrebi unui reprezentant al unei companii de producție și distribuție, probabil vei primi criterii de evaluare complet diferite.
În practica noastră, atunci când desfășurăm lucrări de îmbunătățire a distribuției, de multe ori trebuie să cădem de acord asupra unor criterii de evaluare a distribuției cantitative și calitative. Și de multe ori ne confruntăm cu faptul că distribuitorul evaluează cantitatea și calitatea muncii cu retail, iar producătorul evaluează cantitatea și calitatea lucrării cu raftul. Acestea. Distribuitorul își determină distribuția cantitativă în funcție de numărul de puncte de vânzare cu amănuntul unde au fost expediate bunurile, iar producătorul determină numărul de puncte de vânzare cu amănuntul în care sunt disponibile produsele sale.
Dacă un distribuitor evaluează calitatea distribuției prin livrarea articolelor cheie la vânzare cu amănuntul, atunci producătorul evaluează calitatea distribuției prin disponibilitatea articolelor cheie pe raft la vânzare cu amănuntul. Desigur, recent producătorul și distribuitorul determină distribuția calității prin prezența pozițiilor cheie pe raft (acest lucru se datorează concurenței ridicate pe piața FMCG, unde lupta nu este pentru un punct de vânzare cu amănuntul, ci pentru un loc într-un punct de vânzare cu amănuntul. ). Dar chiar și aici, producătorii adesea nu evaluează corect calitatea distribuției. În practică, producătorii evaluează calitatea muncii unui distribuitor în ceea ce privește distribuția calității pe baza verificării magazinului, făcând o secțiune transversală pe teritoriu. Această secțiune, de regulă, include punctele de vânzare cu amănuntul cu care distribuitorul lucrează și nu lucrează, care nu oferă o evaluare exactă a muncii distribuitorului din punct de vedere al calității, deoarece Distribuitorul evaluează calitatea distribuției tocmai la acele puncte de vânzare cu amănuntul către care expediază mărfurile.
De fapt, un distribuitor poate să nu dezvolte distribuția cantitativă, dar poate atinge niveluri ridicate de distribuție de calitate. De aici toate inexactitățile în căutarea potențialului de creștere a vânzărilor – fie să-l căutați în distribuția cantitativă crescândă, fie în distribuția calitativă.
Convingerea noastră profundă este că lipsa unor standarde uniforme pentru activitatea de distribuție nu numai că duce la dezacorduri între companiile de producție și distribuție, dar seamănă și sămânța discordiei între departamentele de marketing și distribuție și formează o imagine distorsionată a realității în ochii proprietar.
.
Nu există criterii uniforme de evaluare, nici un sistem de control fiabil, nici o modalitate de a urmări modul în care funcționează distribuția. Dar ascuns în toate aceste „nu” se află un potențial imens pentru creșterea companiei.
Pentru a evalua performanța distribuției dvs., puteți utiliza evaluarea noastră de experți. La cererea companiilor de distribuție și producție, efectuăm diagnostice ale sistemului de distribuție pentru a găsi răspunsul la întrebarea: „Ce schimbări calitative în activitatea de distribuție vor permite o creștere a livrărilor de mărfuri către retail? "
Într-un fel sau altul, toți cei implicați în industria comerțului se roagă pentru indicatori cheie de performanță ( Indicatori cheie de performanță sau KPI). Acești indicatori pot fi complet diferiți în diferite domenii: cineva are un plan în ruble, cineva în tone sau bucăți, cu toate acestea, toate aceste valori se transformă în cele din urmă într-o singură valoare care descrie succesele și eșecurile unui anumit produs.
Distribuția este cuvântul pentru care se roagă afacerile...
Ce este Distribuția?
Conceptul de „distribuție” în domeniul vânzărilor descrie natura și gradul de pătrundere a unui produs sau serviciu într-un anumit teritoriu.
Distribuția corespunde componentei „LOC” în
Astfel, toate eforturile diferitelor niveluri ale organizației de vânzări reprezintă un sistem a cărui sarcină este de a „satura” toate nivelurile de consum cu produsul său.
Distribuția ne permite să descriem nivelul de „saturație”.
Dacă vrei, cei implicați în vânzări sunt un fel de „pompă” care exercită presiune asupra produsului asupra pieței în general și asupra fiecărui consumator specific în special. Această pompă, printr-o varietate de canale (en-gros, retail), livrează produsul în volume maxime posibile.
Rezultatul pătrunderii este distribuția.
Cu cuvinte simple, putem spune acest lucru: cât de accesibil este un produs sau serviciu pentru un consumator la un moment dat.
Tipuri de distribuție.
Există două tipuri de distribuție:
- Distribuție numerică (sau cantitativă).(Numerical Distribution, Dn) - o valoare care descrie procentul punctelor de vânzare în care produsul este disponibil.
Dacă din 100 de puncte de vânzare cu amănuntul produsul dvs. este în 60, atunci distribuția numerică va fi de 60%. - Formula pentru calcularea distribuției numerice după cum urmează:
Dn = numărul de puncte de vânzare care au produsul dvs./numărul total de puncte de vânzare pe piață*100% - Distribuție ponderată (sau de calitate).(Distribuție ponderată netă, Dw) —
un indicator care reflectă ponderea unui produs în volumul vânzărilor brute al unui grup de produse.
Dacă, de exemplu, un magazin vinde biscuiți în valoare de 10.000 de ruble pe lună, iar marca care vă interesează vinde cu 1000 de ruble, atunci distribuția ponderată va fi de 10%.
Volumul vânzărilor poate fi determinat și în alte unități: bucăți, litri, kilograme. - Formula pentru calcularea distribuției ponderate:
Dw=volumul produselor tale vândute/total vânzări din categoria*100%
Acest indicator descrie foarte ușor și clar situația de pe piață: dacă distribuția numerică scade, înseamnă că produsul a început să fie vândut în mai puține puncte de vânzare cu amănuntul dacă distribuția ponderată scade, atunci a început să fie consumat mai puțin.
În plus, decalajele semnificative ale valorilor distribuției cantitative și calitative fac posibilă evaluarea situației actuale de pe piață și luarea de măsuri pentru a schimba situația.
Exemplul 1:
Distribuție numerică - 90%, ponderată - 20%.
Aceasta înseamnă că produsul este disponibil aproape în toate punctele de vânzare, dar volumul vânzărilor lasă de dorit. Care ar putea fi cauza acestui fenomen?
Opțiunea 1: Produsul este disponibil în vitrina magazinului, dar este în mod cronic epuizat.
Motive posibile: comanda a fost calculată incorect, volum de producție insuficient (produsul este insuficient). Vinovații sunt cantitățile de comandă incorecte. De regulă, se dovedește a fi reprezentanți de vânzări leneși sau cumpărători neglijenți.
Opțiunea 2: produsul este in stoc si este expus.
Aici motivele pot fi fie vizibilitatea insuficientă (zona C), fie absența completă a acesteia, fie, de exemplu, un preț umflat. Cumpărătorul fie nu știe că produsul este în stoc, fie nu este dispus să cumpere la prețul declarat.
Exemplul 2:
Distribuție numerică - 30%, ponderată - 80%.
Acest raport de cifre indică o acoperire insuficientă a teritoriului: produsul are cel mai probabil un potențial ridicat și este solicitat de consumatorul final, dar sunt prea puține locuri de unde să-l poți cumpăra.
Acesta este un semnal pentru dezvoltarea structurii de vânzări: fie prin conectarea subdistribuitorilor terți, fie prin extinderea personalului reprezentanților de vânzări.
De asemenea, una dintre variantele de interpretare poate fi munca insuficient activa a unei echipe de reprezentanti de vanzari cu o baza de clienti inactiva.
Trebuie amintit că, fără prezența volumului necesar de mărfuri în stoc, distribuția de înaltă calitate este imposibilă, în special în ceea ce privește mărfurile FMCG. Un cumpărător va trece cu ușurință la o altă marcă dacă se găsește sistematic în situații în care nu poate cumpăra ceea ce este expus.
De asemenea, este extrem de dificil să vinzi un produs care se află în stoc în volumul necesar, dar nu este expus, mai ales având în vedere nivelul ridicat de concurență pentru spațiul de raft.
Și acolo unde capacitățile unui reprezentant de vânzări obișnuit sunt epuizate, instrumentele de marketing vin în ajutor. Dar acesta este un subiect complet diferit.
Un indicator al distribuției de servicii sau bunuri pe un anumit teritoriu sau ținând cont de canalul de distribuție. Se pot distinge două tipuri principale de distribuție: ponderată și numerică (cantitativă). Dacă anterior piața de producători ieșea în prim-plan, adică companiile producătoare de bunuri își stabileau propriile condiții, acum piața de consum este pe primul loc. Locul de cumpărare și confortul acestuia devin mai importante. Care, la rândul său, afectează costul produsului.
Distribuție ponderată și numerică
Distribuția ponderată sau calitativă - că indicatorul reflectă ponderea vânzărilor unui produs într-o anumită categorie. Pentru a calcula distribuția ponderată, sunt luate în considerare doar acele puncte de vânzare cu amănuntul care au cel puțin un SKU al produsului.
Distribuția numerică sau cantitativă este un indicator care reflectă procentul de puncte de vânzare cu amănuntul în care este prezentat cel puțin un SKU de produse.
Astăzi, locul în care este prezentat un anumit produs are o importanță deosebită. La urma urmei, produsele din aceeași categorie sunt aproape aceleași, atât costul, cât și ambalajul. Nu trebuie să uităm că fără distribuție, cumpărătorul nu va putea achiziționa fizic produsul. Mai mult, dacă este incorect, mult mai puțini oameni vor cumpăra produsul decât dacă este corect.
Distribuția mărfurilor este necesară pentru a se asigura că produsele ajung la consumatorul final. De regulă, în acest scop sunt folosite canale de marketing: transport, logistică, depozitare și retail. Mișcările neașteptate în această etapă pot contribui la un progres semnificativ în vânzări.
Poziționarea produsului
Multe companii, pentru a intra în marile supermarketuri, sunt gata să-și vândă produsele aproape în pierdere. Ei sunt obligați să coopereze cu astfel de magazine prin poziționare, adică se realizează distribuția fizică. Ce este și cum depinde de poziționare? Rata de distribuție fizică va depinde de cum și unde este prezentat produsul. Ce va fi: selectiv, intensiv sau exclusiv. De exemplu, reprezentanții companiilor unui brand reputat și la modă sunt obligați să se asigure că produsele mărcii lor nu sunt vândute în piețe sau în centre comerciale formate din pavilioane mici, deoarece acest lucru afectează poziția acestui brand.
Marketing pe mai multe niveluri
Această abordare a vânzărilor, cum ar fi marketingul pe mai multe niveluri, vă permite să obțineți o cifră de afaceri colosală. Dar o astfel de distribuție (am definit deja ce este în marketing) ocupă o poziție specială în mintea consumatorilor. Pe de o parte, multe persoane cu această poziție sunt lipsite de posibilitatea de a cumpăra produse vândute numai prin sistemul de distribuție selectat în magazinele obișnuite. Dar, cu toate acestea, pierderea acestei părți a publicului țintă este compensată prin atragerea de cumpărători suplimentari care, datorită acestei metode de distribuție, au posibilitatea de a organiza prezentări întregi pentru promovarea produsului.
Trebuie menționat că medierea, în principiu, nu este aprobată de public, nu numai în Rusia, ci în aproape toate țările lumii. Se crede că intermediarii fac bani pe aer, iar din cauza lor costul final al mărfurilor este de câteva ori mai mare