(rebranding) este un set de măsuri de schimbare a întregului brand sau a componentelor sale (nume, logo, design vizual, poziționare, ideologie etc.) Când vorbim de rebranding, ne referim la schimbarea imaginii în mintea consumatorului.
Rebrandingul ajută la alinierea mărcii la starea actuală a afacerii și la planurile companiei. Rebrandingul implică schimbări în toate comunicările mărcii: de la ambalaj la materiale publicitare.
Ca urmare a rebrandingului, lichidarea completă a vechiului brand de obicei nu are loc. Rebrandingul ajută un brand să evolueze. După ce a primit comunicări și cochilii actualizate, marca poate deveni semnificativ mai proaspătă și mai emoționantă. El capătă forțe noi, dobândește noi calități, devine mai atractiv pentru clienții existenți și câștigă alții noi.
Modificările minore ale elementelor vizuale sau ale politicii de publicitate nu vor constitui rebranding. Rebrandingul nu este un proces de schimbare a aspectului și reflectă schimbări calitative în poziționarea și strategia companiei. Rebrandingul este întotdeauna un fapt al unei revizuiri totale a aproape tuturor atributelor mărcii.
Economia, ca și alte domenii ale vieții, este supusă modei. Uneori, toată lumea începe rebranding aproape în același timp, fără să se gândească dacă este necesar.
Obiective de rebrandingSe recurge la rebranding atunci când: – marca a fost initial pozitionata gresit; – condițiile pieței se schimbă, iar adaptarea mărcii existente la acestea nu este posibilă; – nivelul de cunoaștere a mărcii devine foarte scăzut; – marca începe să piardă în fața concurenților; – brandului i s-au dat obiective mai ambițioase. Sarcini de rebrandingSarcinile stabilite înainte de rebranding includ de obicei: – diferențierea mărcii (întărirea unicității acesteia); – consolidarea mărcii (creșterea loialității consumatorilor); – creșterea publicului țintă al mărcii (atragerea de noi consumatori). La rebranding, este necesar să se păstreze acele elemente care sunt percepute de consumatori ca fiind avantajele și punctele forte ale mărcii în comparație cu concurenții și să se abandoneze acele proprietăți ale mărcii care contribuie la estomparea acestuia. Etape de rebranding |
Etape de rebranding:
1. Auditul mărcii (studiarea stării acesteia, evaluarea atitudinilor față de aceasta, cunoștințe și nivel de loialitate al publicului țintă; identificarea punctelor forte și a punctelor slabe; înțelegerea profunzimii rebrandingului; analiza resurselor financiare ale companiei)
2. Dezvoltarea strategiei și tacticilor de rebranding (identificarea elementelor de marcă aflate în schimbare);
3. Actualizarea principalelor elemente ale identității mărcii (nouă poziționare, noi elemente ale sistemului de identificare vizuală și verbală; nouă strategie de comunicare a mărcii).
4. Transmiterea sensului rebranding-ului către public.
Conceptul de rebranding este asociat cu conceptele de repoziționare, restyling și reproiectare. Repoziționarea mărcii își schimbă principalele caracteristici și le consolidează în mintea publicului țintă. Restyling-ul este o schimbare a culorii logo-ului și a altor atribute vizuale în conformitate cu noua poziționare și noile caracteristici ale mărcii. Reproiectare – schimbarea siglei companiei și a identității corporative. De exemplu, companiile Coca-Cola și Pepsi-Cola își schimbă periodic caracteristicile atributelor vizuale.
Exemple de rebranding
Există multe exemple de rebranding în istoria lumii. Și în Rusia, în ultimii ani, multe companii s-au rebrandat. Companiile aeriene „Siberia” și „Aeroflot”, operatorii de telefonie mobilă „Beeline” și „MTS”, lanțurile de retail „Econika” și „Old Man Hottabych”, etc.
Nici mass-media nu uită de acest important instrument de marketing. Așadar, în 2010, familia de televiziune digitală Channel One a finalizat prima etapă de rebranding. A fost efectuată o restyling a părții vizuale, care trebuia să întărească asociativitatea familiei de televiziune digitală cu fondatorul său - Channel One și să sublinieze continuitatea canalelor și unitatea lor în cadrul unui brand puternic. Schimbările au afectat în primul rând siglele și designul canalului. Noile sigle laconice ale Time, Music, House of Cinema și Telecafe s-au bazat pe o unitate - simbolul Channel One și tipografie: numele canalelor vor fi scrise. Ca și înainte, culoarea a rămas principalul element de identificare. Pentru canalul Time - albastru, pentru Music First - lila, pentru House of Cinema - roșu, pentru Telecafe - visiniu.
Logo-ul familiei Digital TV în sine a suferit modificări. El a combinat în mod logic elementele celor cinci canale într-un singur întreg. Astfel, canalele au primit o identificare mai clară, care a fost sarcina conducerii CJSC Channel One. World wide web."
Rebrandingul este o strategie de marketing activă care include o serie întreagă de activități care vizează schimbarea mărcii companiei sau a componentelor acesteia: logo, slogan, produs. Aici ne vom uita la modul în care se realizează rebranding-ul unei companii și simbolurile însoțitoare.
De ce este necesară repoziționarea?
Există multe motive pentru rebranding, dar principalele motive constau în trei componente:
- Marca învechită. Un brand este „fața” unei companii, așa că ar trebui să fie întotdeauna interesant. Dacă cea existentă a devenit plictisitoare și nu stârnește aceeași reacție din partea consumatorilor, este nevoie urgentă de rebranding.
- . Un brand frumos, care atrage atenția, parcă, anunță pe alți participanți la piață că a apărut un concurent serios.
- Stabilirea și atingerea de noi obiective. Crearea unui brand, de regulă, are motive specifice legate de atingerea obiectivelor stabilite. Dacă planurile tale includ o schimbare a direcției sau a audienței, „repararea” mărcii este pur și simplu necesară. Chiar și o schimbare banală a logo-ului poate avea un impact grav asupra creșterii vânzărilor.
Dacă planurile tale includ o schimbare a direcției sau a audienței, „repararea” mărcii este pur și simplu necesară.
Rebranding-ul este un indicator că compania intră într-o nouă etapă de dezvoltare. Dar nu este întotdeauna cazul. Esența rebrandingului nu este doar introducerea de noutate, uneori, restyling-ul ajută la salvarea reputației șubrede a unui brand.
Rebranding în etape
Schimbarea imaginii este un moment crucial care poate fi atât benefic, cât și dăunător. Prin urmare, este important să știți cum să efectuați corect reproiectarea într-o întreprindere. În general, procesul poate fi împărțit în patru etape:
- Audit de marketing. În această etapă, este evaluată gradul de conștientizare a mărcii și o analiză a modului în care consumatorii sunt loiali față de aceasta. Pe baza datelor obținute, sunt identificate bariere care împiedică percepția normală și se evaluează „slăbiciunea” și „puterea” mărcii actuale și avantajele sale competitive. La acest pas se ia o decizie cu privire la necesitatea restyling-ului.
- Dacă decizia este luată pozitiv, la a doua etapă se fac modificări ale mărcii existente, după care se desfășoară o serie de activități care permit consolidarea schimbărilor în mintea publicului țintă.
- Al treilea pas este organizarea unei schimbări în designul și atributele externe ale mărcii.
- Etapa finală este introducerea în masă a noii „fațe” a companiei. Pentru ca totul să aibă succes, trebuie să explicați consumatorilor noile caracteristici ale designului actualizat.
Repoziționarea mărcii este un proces lung și nu se poate face în câteva zile. Astfel de lucruri sunt încredințate unor companii cu o vastă experiență. Un brand selectat incorect și componentele sale pot juca în mâinile concurenților, ceea ce a fost dovedit în mod repetat de poveștile de eșecuri majore ale celor mai cunoscute mărci.
Rebranding în exemple
Să ne uităm la exemple de rebranding de brand de succes.
Vă puteți aminti de reputația pătată a lui Burberry, care a fost întotdeauna considerată un brand de lux. Acest brand a acoperit o varietate de articole de toaletă - de la accesorii și îmbrăcăminte până la parfumuri. Dar la un moment dat gangsterii s-au prins de ea. Acesta din urmă a început să apară atât de des în ținutele acestui brand, încât unele unități pur și simplu au încetat să mai lase oameni îmbrăcați în „haine de gangster”.
Atunci compania s-a confruntat cu o problemă dificilă, la care s-a găsit în curând o soluție. Burberry a desfășurat o campanie publicitară la scară largă, unde s-a poziționat ca producător de îmbrăcăminte confortabilă. Au fost atrași actori renumiți care erau foarte populari în rândul publicului și aveau o bună reputație. Astfel, fără nicio modificare, compania a reușit să-și repoziționeze brandul.
Apropo, produsele Old Spice au fost concepute inițial pentru un public feminin. Și în America și în unele țări europene, în rândul tinerilor, această companie a fost asociată cu produse cosmetice pentru generația mai în vârstă. Calea pe care marketerii companiei au decis să o urmeze poate fi văzută astăzi. Nu s-a schimbat nicio denumire sau etichetă, chiar și aroma produsului a rămas aceeași, dar reclamă... Old Spice s-a bazat pe videoclipuri provocatoare și revoltătoare: fete pe jumătate goale înnebunesc după băieții care folosesc produsele companiei. Treaba este gata - acum este una dintre cele mai populare mărci de produse cosmetice în rândul bărbaților tineri.
În Rusia, rebrandingul, deși nu este atât de comun, are loc totuși. Atât structurile private, cât și cele guvernamentale au fost supuse celor mai izbitoare și memorabile schimbări. Iată doar câteva dintre ele:
- VimpelCom (Beeline).
- „Sberbank”.
- Aeroflot.
Dar ce putem spune dacă în 2011 a avut loc o procedură de rebranding aprins discutată în structurile Ministerului Afacerilor Interne, în urma căreia poliția s-a transformat în poliție.
Încercări nereușite de rebranding
Cu toate acestea, totul nu merge întotdeauna atât de bine pe cât ne-am dori. Istoria marketingului este plină de eșecuri ale marilor corporații.
Luați, de exemplu, sucul Tropicana, produs de celebrul brand PepsiCo. Inițial, cutia conținea o poză suculentă cu o portocală și un pai, care trebuia să înseteze clienții și să dorească să cumpere produsul. Cu toate acestea, dintr-un motiv necunoscut, agenții de marketing au decis să plaseze un pahar de suc pe ambalaj în loc de o „imagine suculentă”. Drept urmare, băutura cândva populară a devenit mai puțin recunoscută și a început să dispară de pe rafturi, ceea ce a afectat serios vânzările și nu în bine.
Drept urmare, PepsiCo a pierdut milioane de dolari și a fost ridiculizat de mulți dintre concurenții și consumatorii săi pentru o reproiectare simplă și aparent nesemnificativă a logo-ului. Potrivit proprietarilor acestei creativități, schimbările s-au datorat dorinței companiei de a arăta publicului țintă dorința de a merge mai departe. Dar, după cum sa dovedit în practică, neînțelegerile și interpretările incorecte au adus multe pierderi. Din păcate, chiar și un nume de marcă dezvoltat de-a lungul deceniilor nu garantează deloc că inovațiile vor fi primite cu căldură de către consumator.
În cele din urmă
Companiile folosesc o varietate de metode pentru a realiza rebranding, dar scopul lor rămâne întotdeauna același - creșterea gradului de cunoaștere a mărcii, creșterea nivelului de loialitate față de produsele vândute și creșterea vânzărilor. Este nevoie de mulți bani și efort pentru a vă asigura că măsurile luate se dovedesc a fi rezultatul așteptat, așa că este mai bine să nu vă zgâriți în atragerea profesioniștilor de marketing.
Rebrandingul nu este o schimbare a logo-ului sau reîmprospătarea designului ambalajului sau a identității companiei. Astfel de instrumente de marketing conduc la noi percepții ale consumatorilor asupra mărcii. Rebrandingul real ajută la creșterea veniturilor, devine mai fiabil și mai atractiv pentru clienții vechi și noi și atinge un nou orizont de dezvoltare a zonei. Scopul principal al rebrandingului este de a crea o nouă impresie pentru cumpărător despre companie.
Esența rebrandingului
Putem spune că rebranding-ul este o tehnologie de marketing binecunoscută care poate face liderul de neatins și urmăritorul numărul unu. Dar există o captură serioasă. Rebrandingul, care se încadrează în categoria „instrumente de marketing”, este cel mai dificil de gestionat și controlat, necesită cel mai mare echilibru în deciziile luate și munca coordonată a întregii echipe.
Termenul „rebranding al companiei” este greu de surprins pe oricine în lumea modernă. Consumatorul mediu nu vede nimic neobișnuit în schimbarea logo-ului sau a designului general al unei companii. Mai mult, el consideră că aceasta este o cheltuială nerezonabilă de fonduri. Adesea, rebranding-ul este perceput doar din partea externă: alegerea fontului în actualizare, schema de culori și așa mai departe.
În practică, situația este mult mai interesantă și mai profundă. În marketing se folosesc trei termeni cu prefixul re-: repoziționare, restyling și rebranding.
Restyling
Restyling-ul este un instrument obișnuit. Experții folosesc adesea acest termen cu epitetul „lumină”. Uneori, mărcile fac un restyling general sau un restyling specific al logo-ului, identității corporative sau designului ambalajului. Campanii de publicitate extinse sunt adesea lansate cu această ocazie, dar aceste modificări în sine sunt vizibile doar pentru creatorii lor. Brandurile nu au premise specifice pentru restyling, dar se încăpățânează să le implementeze.
Astfel de instrumente de marketing sunt de natură cosmetică. Astfel de schimbări nu aduc niciun impact asupra relației mărcii cu clienții.
Repoziționare
Al doilea tip de restyling este mai profund, are motive strategice, iar aici diferențele sunt clare. Sarcina principală a restyling-ului în acest caz este creșterea gradului de conștientizare a mărcii, ținând cont de schimbările din mediul său.
De exemplu, publicul țintă al companiei este tinerii sub treizeci de ani, iar design-urile grafice complicate sunt la modă. După zece până la douăzeci de ani, publicul țintă anterior al mărcii s-a maturizat și este necesar să vorbiți cu noul cumpărător în limba lui.
Al doilea tip de restyling este folosit de companiile cu experiență de viață. Dar după o astfel de schimbare a logo-ului, identitatea corporativă a mărcii nu se schimbă întotdeauna complet, deși pot apărea modificări de poziționare. Companiile încearcă să-și crească vizibilitatea și, în același timp, să-și mențină imaginea vizuală.
Rebranding direct
Iar al treilea tip de comportament al mărcii are o natură complet diferită. Și în special în ceea ce privește companiile de brand care folosesc această abordare, se obișnuiește să se folosească termenul „rebranding”, adică reformarea mărcii, îmbunătățirea și corectarea acestuia.
Vorbim de companii care, din anumite motive, realizează modificări deosebite (repoziționare), modificări semnificative ale simbolurilor vizuale (culoarea, logo-ul, designul și forma ambalajului) și mesaje noi, noi strategii de comunicare (slogan, linii directoare creative). În plus, sunt dezvoltate principii actualizate pentru lucrul cu clienții.
Motive pentru rebranding
Rebrandingul este adesea efectuat în trei cazuri:
- Când o marcă este achiziționată de un nou proprietar care are propriile sale atitudini, obiective și valori. El poate deveni moștenitorul imaginii pe care compania achiziționată o avea deja. Într-un alt caz, proprietarul poate schimba tot ce are legătură cu marca achiziționată.
- Când proprietarul rămâne, dar numele mărcii nu mai este plăcut sau din anumite motive este inacceptabil pentru publicul țintă.
- A treia categorie de utilizări ale rebranding-ului este atunci când un brand, percepând schimbări în viziunea asupra lumii a consumatorului și a mediului competitiv, schimbă publicul țintă, face ajustări la poziționare și apoi, ca urmare, actualizează logo-ul, aspectul și mesajele, stilul de comunicare. .
Companiile din al treilea grup de utilizare a rebrandingului sunt adesea companii care își desfășoară afacerile privind spre viitor și asigurându-se că succesele trecute nu devin lanțuri. Ei folosesc rebrandingul ca instrument de marketing holistic pentru reînnoirea mărcii.
Adesea, rebrandingul ajută la realizarea unui nou progres calitativ, ocolind concurenții. Dar poate fi și invers. Dacă înțelegerea nu este atinsă, mărcile care decid să-și schimbe brandul își pierd șansa de a crește și își pot pierde succesul continuu chiar și în rândul clienților fideli.
Nevoia de rebranding
Ar trebui să recurgeți la rebranding atunci când:
- marca a fost denaturată încă de la început;
- au venit schimbări în condițiile pieței și este imposibil ca brandul să se adapteze la acestea;
- recunoașterea mărcii și popularitatea sunt prea scăzute;
- concurenții preiau compania;
- marca își stabilește obiective noi, mai înalte.
Sarcini de rebranding
Sarcinile pe care ar trebui să le îndeplinească rebrandingul sunt:
- creșterea unicității mărcii, diferențierea acestuia;
- consolidarea loialității consumatorilor săi;
- atragerea de noi clienți, extinderea publicului țintă al companiei.
Specialiștii în rebranding recomandă lăsarea acelor elemente care sunt aspecte pozitive ale companiei în ochii consumatorului și apărarea acesteia în fața concurenților. De asemenea, este necesar să eliminați acele proprietăți care creează un efect negativ pentru brand.
Proces de rebranding
Etape de rebranding:
- Auditul mărcii. Aceasta este o observare detaliată a stării sale actuale, a atitudinilor consumatorilor față de acesta, recunoașterea și loialitatea publicului țintă, recunoașterea problemei și punctele forte, determinarea profunzimii rebrandingului, cercetarea surselor financiare ale companiei.
- Dezvoltarea tacticii și strategiei pentru procesul de rebranding. Această decizie se referă la schimbarea anumitor elemente ale stilului companiei.
- Reconstituirea principalelor componente ale identității companiei. În această etapă, sunt create noi poziții, componente proaspete ale recunoașterii vizuale și verbale și comunicare inovatoare a mărcii.
- Prezentarea audienței cu rezultatul rebrandingului și semnificația acestuia.
Rebrandingul mărcii este o întreprindere destul de riscantă. Acesta este un semn că managementul acceptă schimbări în strategia de afaceri. Dacă o marcă existentă a câștigat o recunoaștere stabilă a publicului, atunci este foarte posibil să-l pierzi după rebranding. Cu toate acestea, schimbarea este necesară pentru o lume în curs de dezvoltare.
Greșeli comune
Greșelile tipice includ:
- rebranding logo-ul în așa fel încât să iasă în evidență față de stilul general al mărcii sau să nu spună nimic despre acesta;
- eliminarea pozițiilor de marcă existente pe piață;
- extragerea esenței mărcii din nume, generalizare puternică;
- pregătire insuficientă pentru schimbare, ignorarea testării inovațiilor asupra publicului;
- parțialitatea procesului, aplicarea acestuia doar la aspectele selective ale activității;
- informatii false.
Rebranding: exemple
Un exemplu de rebranding este una dintre companiile cunoscute, care, prin îmbunătățirea propriei mărci, a crescut vânzările și popularitatea. Aceasta este cunoscuta companie Pepsi-Cola, care și-a dus politica de rebranding în 1998. Aproximativ o dată la fiecare deceniu, Coca-Cola și Pepsi se angajează în upgrade-uri relativ semnificative.
În domeniul companiilor care furnizează servicii celulare, Svyaznoy Group of Companies a realizat o rebranding de succes în 2008. Logo-ul mărcii a dobândit o dungă colorată, iar culorile companiei s-au extins. Fontul logo-ului a fost de asemenea schimbat.
În 2005-2006, Beeline a cunoscut, de asemenea, una dintre cele mai de succes rebranding-uri printre mărcile de telecomunicații.
Toată lumea știe imaginile actualizate ale Aeroflot, precum și ale Căilor Ferate Ruse.
Asociația Internațională a Transporturilor Aeriene și-a schimbat numele în 2007. Schimbarea numelui în Unifest Travel, introducerea biletelor electronice, aderarea la sistemul BSP - toate acestea au dus compania la un nou nivel.
Rebrandingul este un proces complex și care necesită o forță de muncă intensă, care oferă unei companii o șansă uriașă de a-și schimba direcția și istoria.
Piața, în special cea rusească, este un loc în care totul se schimbă rapid. Ceea ce era relevant ieri este depășit astăzi. O companie care vrea să rămână pe creasta valului trebuie să se schimbe în conformitate cu tendințele existente. Pentru a realiza acest lucru, este adesea folosită metoda de rebranding.
Ce este rebrandingul?
Rebrandingul este un singur nume pentru activitățile care sunt necesare pentru a schimba marca în ansamblu sau elementele acesteia. În esență, aceasta este o actualizare a identității corporative pentru a o readuce la relevanță. Folosit de obicei de companii cu o istorie lungă. Principala caracteristică a rebrandingului este actualizarea, păstrând în același timp principalele simboluri prin care este recunoscută marca. Aceasta nu este o schimbare radicală în „fața” companiei. Scopul evenimentului este de a schimba asociațiile de consumatori în percepția asupra mărcii.
IMPORTANT! Rebrandingul nu trebuie confundat cu restaling-ul. Primul înseamnă o schimbare completă a identității corporative, al doilea înseamnă o actualizare doar a unora dintre elemente. De exemplu, schimbarea designului mărcii nu va fi considerată o rebranding.
În ce cazuri este necesară rebranding-ul?
Schimbarea identității tale corporative are sens în următoarele circumstanțe:
- Brandul a încetat să-și rezolve problemele. Dacă un TM și-a pierdut pozițiile anterioare într-un mediu competitiv, loialitatea (TA), cifrele de vânzări sunt în scădere, toate acestea înseamnă o pierdere a relevanței mărcii.
- A apărut un concurent puternic. Dacă o companie are un concurent care câștigă publicul țintă, trebuie să ia măsuri într-un ritm accelerat. Lipsa rebrandingului poate duce la TM să devină un outsider.
- Schimbări interne în companie. Identitatea corporativă reflectă ideologia organizației, produsul ei principal. Dacă în companie încep schimbări semnificative, atunci marca trebuie să se schimbe. În caz contrar, carcasa exterioară nu va reflecta conținutul intern.
- Fie publicul țintă, fie nevoile reprezentanților săi s-au schimbat. Dorințele publicului țintă depind de situația financiară din țară și de tendințele existente. De exemplu, în acest moment, consumatorii sunt la cerere pentru produse naturale. Tendințele ecologice sunt populare. Prin urmare, atunci când vând produse, producătorii se concentrează pe absența elementelor chimice din ele.
- Compania și-a schimbat activitatea. Modificările pot fi complete sau parțiale (de exemplu, o companie începe să ofere servicii noi, dar rămân și cele vechi).
- Condițiile pieței s-au schimbat. Schimbările pot depinde de tendințele existente, de inventarea de noi produse care afectează situația pieței. De exemplu, abordarea designului ambalajelor se schimbă acum.
- Reformulare. Acest lucru este relevant dacă au existat modificări calitative ale bunurilor produse de companie. De exemplu, rețetele unice au început să fie folosite în producția de pastă de dinți. Acesta este un avantaj competitiv important care are sens să se reflecte în identitatea corporativă.
- Compania a început să opereze pe un alt segment de preț. De exemplu, o casă de modă a dezvoltat o colecție de haine la prețuri bugetare. Un alt exemplu este că un producător de alcool a început să producă băuturi de elită. Toate acestea trebuie reflectate prin brand pentru a atrage publicul țintă.
- Ocazie informativă. Să ne uităm la un exemplu. Compania este pe piață de foarte mult timp, dar și-a pierdut de mult poziția anterioară. Trebuie să reamintiți consumatorilor despre marcă. Rebrandingul este un flux de știri eficient.
- Motivarea angajaților companiei. Cu ajutorul rebrandingului, puteți atrage atenția nu numai a consumatorilor, ci și a angajaților înșiși, care și-au pierdut entuziasmul de odinioară.
- Schimbarea publicului țintă. Uneori, o companie trebuie să-și schimbe publicul țintă. De exemplu, un producător producea anterior haine pentru femeile însărcinate, iar acum a dezvoltat o colecție de îmbrăcăminte pentru copii.
- Greșeli la crearea identității corporative anterioare. Dacă compania sa poziționat incorect inițial, trebuie să-și corecteze greșelile.
- Companiei i s-au dat obiective mai ambițioase. Dacă o companie dorește să atingă un nou nivel, trebuie neapărat să-și schimbe poziționarea. Așa se indică intențiile și se atrage și un nou public țintă.
Rebrandingul nu se poate face frecvent. Consumatorii trebuie să se obișnuiască cu stilul specific al unei companii.
Sarcini de rebranding
Sarcinile de actualizare a identității corporative sunt determinate individual. În primul rând, specialiștii trebuie să studieze punctele forte și punctele slabe ale companiei. Să luăm în considerare sarcinile tipice de rebranding:
- Actualizați în conformitate cu tendințele existente.
- Creșterea loialității publicului țintă.
- Întărirea competitivității.
- Creșterea atractivității produselor.
- Creșterea gradului de conștientizare a mărcii, diferențierea acesteia de concurenți.
- Extinderea publicului țintă.
Scopul principal al actualizării stilului este creșterea profitului comercial al companiei. O sarcină secundară este crearea unei imagini TM specifice.
Etape de rebranding
Actualizarea identității corporative se realizează în conformitate cu următoarele etape:
- Auditul TM.În acest proces, se studiază starea companiei, se studiază indicatorii de loialitate ai publicului țintă și se identifică punctele forte și punctele slabe. De asemenea, este necesar să se analizeze profunzimea optimă a rebrandingului. Actualizarea se efectuează și pe baza stării financiare a companiei.
- Definiţia strategie. Trebuie să decideți ce anume va fi schimbat. În special, sunt determinate elementele specifice care vor fi actualizate. Acesta ar putea fi un logo, un ambalaj, un mod de prezentare a produsului.
- Rebranding direct. Strategia planificată este transpusă în realitate.
- Aducerea identității corporative actualizate către consumatorul direct. Scopul principal al mărcii este de a crea anumite asocieri cu produsul și compania. Prin urmare, publicul țintă trebuie să fie familiarizat cu elementele actualizate. Cumpărătorii ar trebui să se familiarizeze în curând cu toate elementele stilului. Mass-media este de obicei folosită pentru aceasta.
Calitatea muncii directe asupra schimbării mărcii este în mare măsură determinată de cât de minuțios a fost efectuată analiza și de cât de precis au fost definite obiectivele întregului eveniment.
Metode
În primul rând, specialiștii se angajează într-un audit complet. Este necesar să se determine:
- starea reală a organizației și perspectivele acesteia;
- punctele slabe și punctele forte;
- analiza cercetărilor asupra publicului țintă al companiei;
- analiza capacităţilor financiare ale organizaţiei.
De asemenea, este necesar să se anticipeze efectul posibil al rebrandingului și să se determine obiectivele acestuia.
Pe baza auditului se întocmește un program de reînnoire a identității corporative. Se elaborează o strategie și se selectează metodele optime. Următoarele instrumente sunt utilizate în mod obișnuit:
- Restyling. Reprezintă o actualizare a designului. De exemplu, aceasta ar putea fi o modificare a siglei, a elementelor TM sau a schemei de culori dominante.
- Marketing viral. Aceasta este una dintre metodele de guerilla marketing care este destul de greu de executat. Esența sa este crearea unui produs de informare care va câștiga popularitate virală în rândul consumatorilor.
- Pozitionarea companiei folosind retelele de socializare. Reprezentanții publicului țintă vor afla despre toate schimbările prin intermediul rețelelor sociale. Acolo pot fi folosite și noi elemente de design.
- Prelevarea de probe. Prezintă consumatorilor un produs nou. Probele sunt distribuite în locuri publice și au loc degustări. Cumpărătorul cunoaște direct produsele.
Metoda specifică este selectată în funcție de sarcini.
Ce este un rebranding profund?
Unii compară rebrandingul cu renovarea. Lucrarea poate fi fie majoră, fie cosmetică. În primul caz, se practică o abordare cu drepturi depline a actualizării, adică rebrandingul profund. Pe baza tendințelor existente, prezentarea produsului, ambalajul acestuia și schema de culori utilizată se pot schimba. Chiar și proprietățile produsului în sine se schimbă.
După cum am menționat deja, produsele naturale care respectă principiile unei diete sănătoase sunt în prezent populare. O întreprindere care a produs anterior bunuri obișnuite se poate concentra pe respectarea mediului și naturalețea acestora. Adică nu numai semnele externe sunt supuse reînnoirii, ci și procesele interne. Schimbări radicale sunt necesare în special pentru companiile care sunt pe piață de mult timp și sunt în urmă cu tendințele de vârf.
În 2016, multe mărci au fost preocupate de actualizarea identității lor vizuale. Ca întotdeauna, unii au reușit, alții nu. În ultimele șase luni, au existat suficiente exemple de rebranding despre care merită să vorbim.
British Steel
Industria siderurgică trece astăzi prin momente dificile. Poate că industria a intrat în cea mai dificilă perioadă din istoria sa. Și pe acest fundal, pare destul de logic să actualizăm identitatea British Steel, care vrea să aducă valorile vechiului brand în noua eră.
Puțină critică
Noul logo al British Steel provoacă reacții mixte. Este dificil de spus imediat dacă acest rebranding are succes sau nu. Unii cred că o companie puternică din oțel precum British Steel vrea să pară inofensivă și sigură și exprimă acest lucru printr-o nouă identitate vizuală. Dar, pe măsură ce industria se luptă să supraviețuiască într-un climat financiar foarte nefavorabil, puteți înțelege de ce compania pariază pe siguranță în detrimentul riscului.
Acest rebranding a fost aspru criticat de designerul și regizorul Michael Wolff, căruia nu i-a plăcut categoric noul logo. El a spus că designerii nu și-au făcut treaba și acest lucru este foarte regretabil. „Această lucrare face un deserviciu afacerii de design, subminează pretenția mândră a Regatului Unit de a fi unul dintre liderii în design grafic și pătează reputația multor mărci industriale britanice”, a spus Michael Wolff.
Un alt punct de vedere
Poate că Michael Wolff a fost prea dur în judecata lui. Rebrand-ul British Steel vine pe măsură ce industria siderurgică continuă să se deterioreze, compania fiind nevoită să concedieze personal și să reducă salariile celor care rămân, așa că este de înțeles de ce British Steel nu a apelat la o agenție de design binecunoscută. Dacă s-ar ști că compania a cheltuit sute de mii de dolari pe rebranding în timpul crizei financiare, reacția publicului ar fi foarte negativă. Deci, noua identitate corporativă poate fi emblematică - companiei arată că îi pasă de siguranță și se străduiește să economisească bani.
Guinness
Imaginea vizuală actualizată a celebrei companii de bere a dobândit multe mici detalii în logo. Anterior, designul harpei era mai laconic.
Puțină critică
Totul a mers foarte bine. Logo-ul Guinness combină perfect vechiul și noul și arată foarte impresionant. Iată ce cred jurnaliştii de la publicaţia online Brand New despre rebranding: „Noul logo este absolut uimitor. Mai mult, nu corespunde deloc tendințelor moderne, unde domnește spiritul minimalismului. Utilizarea pe scară largă a noii imagini vizuale poate prezenta anumite dificultăți, dar întrucât logo-ul va fi plasat în principal pe cutii și sticle, nu vor fi probleme speciale.
Detaliile mici ale logo-ului vor arăta impresionant pe etichetă și acest lucru nu este, în general, rău, deoarece logo-ul vechi pare prea simplu în comparație cu cel nou.
Un alt punct de vedere
Brandingul Guinness a rămas puternic de zeci de ani și această actualizare nu face excepție. Compania a păstrat fontul ușor de recunoscut, familiar pentru mulți din reclame, astfel încât Guinness rămâne un brand cu adevărat iconic.
DC Comics
Unul dintre cele mai cunoscute mărci din industria benzilor desenate, DC Comics, a decis din nou să lucreze la imaginea sa vizuală.
Puțină critică
Noul logo DC Comics provoacă sentimente amestecate. Logo-ul s-a dovedit a fi destul de simplu, designerii au încercat să combine multe elemente ale vechiului design. Brand New spune: „Există multe moduri de a încadra DC în fold și se simte că mai multe idei și-au găsit drumul în noul aspect. Logo-ul are „tepi” externe și interne, curbe netede, este destul de masiv, dar se potrivește în spațiul cercului. Nu este un logo foarte frumos și tot ceea ce este în favoarea lui este că seamănă cu un răufăcător de benzi desenate.”
Un alt punct de vedere
Într-o oarecare măsură, putem fi de acord cu recenzia Brand New. Unul dintre factorii importanți care au influențat rebranding-ul a fost dorința de a se îndepărta de imaginea anterioară, care a fost creată în 2012 și a fost considerată de mare succes. Aparent, conducerea DC Comics a decis să revină la rădăcini, făcând ca noul logo să nu fie foarte modern. Identitatea vizuală, introdusă în 1976, a fost folosită timp de 30 de ani, așa că dorința companiei de a se îndepărta de vechiul design, păstrându-și în același timp identitatea este de înțeles.
Ministerul sunetului
Celebrul label muzical Ministry of Sound s-a rebrandat și ea, acordând atenție detaliilor care erau prezente în logo-ul precedent.
Puțină critică
Designerul Rory McRae a spus asta despre noua identitate vizuală a mărcii: „Motivul pentru care ador noul logo al Ministerului Sunetului este că designerii au reușit să păstreze spiritul rebel al mărcii”. Într-adevăr, în ciuda schimbărilor dramatice, noul branding este destul de recunoscut, în ciuda faptului că logo-ul anterior a apărut într-o eră complet diferită. Identitatea este foarte depășită și noul rebranding va permite companiei să arate la modă și modern.
Un alt punct de vedere
Este destul de dificil pentru o persoană modernă să perceapă designul unui logo vechi care a fost creat cu destul de mult timp în urmă. Noul logo este foarte simplu și are o mulțime de margini ascuțite, dar arată foarte bine și este perfect pentru un brand care lucrează în segmentul de muzică dance de club.
Prima ligă
Cea mai mare ligă de fotbal din lume, Premier League, și-a schimbat numele în 2016. Drept urmare, imaginea principală a leului a fost mult simplificată.
Puțină critică
Datorită popularității uriașe a Premier League în întreaga lume, nu a fost dificil de prezis gama largă de reacții ale publicului la noul logo. Și chiar au fost o mulțime de opinii. Unora le-a plăcut foarte mult noul logo, alții au fost ostili schimbărilor.
Un alt punct de vedere
Schimbările au beneficiat doar brandului. Noua identitate vizuală este în concordanță cu spiritul vremurilor, iar logo-ul a ieșit foarte bine. Se potrivește bine cu culorile semnăturii mărcii și va arăta grozav pe orice suport, atât fizic, cât și digital.
Instagram a realizat una dintre cele mai controversate rebrandinguri ale anului curent. Logo-ul anterioară cu vechea cameră Polaroid a fost foarte simplificat și a primit un gradient luminos.
Puțină critică
Reacția la noul logo a fost foarte puternică, au existat multe recenzii negative. În mod ciudat, utilizatorilor le-a plăcut vechea identitate de Instagram, logo-ul voluminos a evocat sentimente calde de nostalgie. Dar nu se poate nega că domeniul de activitate al mărcii este tehnologia digitală și compania trebuie să țină pasul cu vremurile, ținând cont de noile tendințe. Da, logo-ul anterior era foarte recunoscut, dar modificările în designul întregii aplicații au servit drept imbold pentru rebrandingul imaginii vizuale.
Un alt punct de vedere
În ciuda faptului că noul logo Instagram nu a avut prea mult succes, marca a mers în mod deliberat pentru ea, îmbunătățind semnificativ experiența cu aplicația pentru utilizatori. Logo-ul voluminos a ieșit prea mult în evidență față de alte logo-uri în stil plat, așa că mutarea designerilor este în mare măsură un tribut adus modei. Utilizatorii vor face zgomot și se vor obișnui cu el, logo-ul este foarte diferit de înainte și multor oameni pur și simplu nu le plac modificările.
Co-op
Designerii care lucrează la noua identitate vizuală a The Co-op au căutat inspirație în trecut. Noua imagine s-a dovedit a fi îndrăzneață, simplă, iar culoarea principală a identității corporative a fost albastrul intens.
Puțină critică
Nu vor fi critici - rebranding-ul s-a dovedit a fi foarte reușit. Publicul mărcii a aprobat noul design, reacția a fost în mare parte pozitivă. Designerii au auzit clar despre moda pentru retro modern și au folosit cu pricepere tendința fierbinte în munca lor.
Un alt punct de vedere
Rebrandingul Co-op amintește de vremurile anterioare, mai calme. Revenirea la designul anterior, care a apărut în 1968, este un pas destul de îndrăzneț, dar designerii au făcut față sarcinii. Logo-urile din anii 60 și 70 arată arhaic în designul modern, dar de data aceasta rebranding-ul s-a dovedit a fi incredibil de reușit.