Universitatea din Minnesota
Universitatea din Colorado
Universitatea din Denver
Principii și practică ediția a 7-a
© 2006, 2003, 2000, 1998, 1995 de Pearson Education Inc.
© Traducere în rusă, ediție rusă de Peter Press LLC, 2008
Mandat pentru Eficacitate
La o conferință reprezentativă a specialiștilor de top din industria de publicitate, Peter Seely, fost unul dintre managerii de top Coca colaȘi Măr, iar în prezent consultant independent, a declarat: „În curând vom putea stabili contabilitatea și controlul necesar în activitățile de publicitate”. La aceasta, Rance Crane, editorul revistei Advertising Age, a remarcat: „Este mai ușor de spus decât de făcut”.
Publicitatea astăzi se află într-o poziție dificilă. Odată cu încetinirea economiei, după 9/11 și noile tehnologii care ar putea amenința practicile tradiționale de publicitate, există o nevoie urgentă de a justifica sumele enorme de bani cheltuite pentru publicitate.
Publicitatea poate supraviețui și se poate dezvolta dacă acordă atenția cuvenită problemelor de contabilizare a costurilor și a rezultatelor obținute. Agenții de publicitate vor să știe că publicitatea lor funcționează și este eficientă. Aceasta înseamnă că obiectivele pe care le-au stabilit pentru publicitate sunt atinse cu succes. Clienții se așteaptă să vadă dovezi că costurile lor merită, iar acest lucru vine de obicei sub forma vânzărilor crescute.
Ideea principală a acestei cărți este că publicitatea trebuie să fie eficientă. Prin urmare, vă vom spune despre toate dificultățile și complexitățile strategiilor de publicitate care oferă rezultate eficiente - crearea de publicitate care funcționează, este amintită, atinge sentimentele oamenilor și îi face să ia măsuri. Deoarece ne vom concentra pe eficacitate, majoritatea capitolelor se vor concentra pe reclame care au câștigat premii prestigioase pentru atingerea acestei valori specifice.
Publicitatea este atât o știință, cât și o artă, ceea ce face dificil să răspunzi la întrebări despre responsabilitate și eficacitate. Industria de publicitate a găsit deja răspunsuri la unele întrebări, dar încă caută răspunsuri la altele. Pe măsură ce începem să explorăm istoria dezvoltării principiilor și practicilor de publicitate, și tu te vei alătura acestei căutări.
În cap. 1 și 2, care formează partea 1 a acestei cărți, vom fi introduși în cele două domenii profesionale ale publicității și marketingului. Le vom defini, le vom identifica principiile de bază și le vom descrie practicile pe care le folosesc. În cap. 3 aceste domenii profesionale vor fi examinate din punct de vedere al locului lor în societate - contribuția pe care o aduc la dezvoltarea socio-economică și criticile pe care le atrag.
Partea 1 ne oferă imaginea de ansamblu a reclamei. Alte secțiuni ale cărții oferă detaliile și detaliile de care aveți nevoie pentru a deveni un utilizator informat, și poate chiar un creator, al reclamei pe care o vedeți în jurul vostru. Este o activitate distractivă și sperăm că veți fi interesat de poveștile pe care urmează să vă spunem despre campanii de publicitate grozave.
Obiectivele capitolului
După ce ați citit acest capitol, veți putea:
3. Identificați actorii cheie și rolurile acestora în implementarea publicității.
6. Analizați schimbările care au loc în lumea publicității.
Pentru Volkswagen a venit un moment fericit când publicitatea ei, creată sub îndrumarea unei agenții din Boston Arnold la nivel mondial, a început să câștige constant diverse premii. De la mijlocul anilor 1990. publicitate Volkswagen a primit numeroase premii și premii atât pentru eficiență, cât și pentru creativitate.
Cel mai recent, un premiu a fost acordat unei campanii de publicitate care a oferit cumpărătorului un model de mașină New Beetle cu un dispozitiv iPod de la companie. Măr. Sloganul campaniei a evidențiat asemănările estetice, funcționale și tehnologice dintre iPod și New Beetle pentru a le aminti oamenilor ce face noua mașină atât de specială.
Așa s-a desfășurat campania.
Până în 2003 Volkswagenși agenția ei Arnold la nivel mondialși-a dat seama că New Beetle nu mai trezește interes în rândul cumpărătorilor, deoarece a fost produs neschimbat timp de cinci ani. Produse noi, cum ar fi Mini Cooper, au început să împingă în mod activ New Beetle din pozițiile câștigate anterior. Lansarea cu succes a modelului Beetle decapotabil de anul trecut a contribuit, de asemenea, la o scădere a vânzărilor New Beetle.
Pentru a înrăutăți lucrurile, vânzările de automobile au început să scadă, iar piața auto a început să folosească stimulente financiare extravagante, cum ar fi vânzările de credite fără dobândă și o rambursare garantată de 1.000 USD pentru fiecare cumpărător. Cu alte cuvinte, mulți producători au fost dispuși să-și sacrifice profiturile pentru a crește sau pur și simplu a menține cota de piață.
in orice caz Volkswagen a ales să nu participe la această orgie de stimulente și reduceri, pentru a nu-și transforma mașina unică într-un produs de consum obișnuit. Așa că munca departamentului de marketing și scopul agenției de publicitate a fost să găsească o modalitate de a face New Beetle mai atractiv și mai valoros decât mașinile concurenței.
De aceea Arnold a luat o altă cale și a început să caute inspirație nu în metodele tradiționale de marketing auto, ci în practica de promovare a altor mărci unice. De exemplu, luând în considerare un brand Măr, planificatori de la Arnold simțeau că văd de fapt o imagine în oglindă a situației lor. ȘI Măr, Și Volkswagen au fost mărci „învinse” care au subliniat designul și conducerea tehnologiei. Cumpărătorii pieței auto VW, pe care compania îi numește șoferi cu D majuscul, sunt oameni activi, încrezători și independenți, cărora le place să conducă. Comparându-i cu utilizatorii „iPod” ai companiei Măr, specialiști Arnold a constatat că ambele grupuri de consumatori se potriveau în ceea ce privește interesele și stilul lor de viață.
VW prin unirea forţelor cu Măr a putut beneficia de sinergiile evidente oferite de utilizarea în comun a celor două mărci. Agenţie Arnold a găsit o modalitate de a adăuga valoare fizică suplimentară pentru New Beetle, oferind un iPod gratuit și un set special de dispozitive de conectare fiecărui client care a achiziționat un New Beetle în perioada campaniei. Un slogan special „Pods Unite” a fost creat pentru această campanie.
Obiectivele declarate au fost să vândă 5.200 de mașini în decurs de două luni și să documenteze că fiecare vânzare a fost realizată prin promovarea în comun a iPod-ului și a lui New Beetle. Alte obiective măsurabile au inclus o creștere a numărului de cumpărători calificați care fac un test drive prin invitații speciale prin e-mail și o creștere a numărului de vizitatori apple.com care vizitează mini-site-ul dedicat noilor condiții de vânzare „iPod”. Gândacul Nou”.
În cea de-a cincea ediție a cărții a celebrului autor ucrainean E. Romat, se realizează o analiză profundă și cuprinzătoare a unei sfere atât de dinamice, în transformare rapidă a activității umane, precum publicitatea. Comunicările publicitare și elementele lor principale, procesele de formare a mesajului publicitar și alegerea canalelor de distribuție a acestuia sunt studiate în detaliu, se acordă o atenție considerabilă problemelor și perspectivelor managementului publicității. Manualul este destinat studenților universităților economice care studiază marketing, management și relații publice. O cantitate mare de material ilustrativ și exemple din practica națională și străină fac această carte utilă specialiștilor care lucrează în domeniul publicității.CAPITOLUL 1. Introducere în publicitate
Ce face o reclamă de succes?
Lumea reclamei
Definiția publicității, tipurile de publicitate, rolurile publicității, funcțiile publicității
Agenții de publicitate, agenții de publicitate, mass-media, comercianți liberi de idei, public țintă
Evoluția publicității
Era tipăritului, revoluția industrială și apariția societății de consum, publicitatea modernă
Probleme curente ale reclamei
Publicitate interactivă, comunicații de marketing integrate, globalizare, marketing de nișă de piață, puterea consumatorului, marketing relațional și conformitatea cu clienții
rezumat
Note
CAPITOLUL 2. Publicitate și societate: Etică, Reglementare, Responsabilitate
Publicitatea și societatea
Criterii de etică, problemă de etică
Probleme etice în publicitate
Publicitate „umflată”, Gust și publicitate, Stereotipuri în reclamă, Publicitate pentru copii, Publicitate pentru bunuri controversate, Publicitate care acționează asupra subconștientului
Legile și reglementările privind publicitatea
Impactul jurisprudenței federale asupra publicității
Primul amendament la Constituția SUA, Dezvoltarea legii privind confidențialitatea: Publicitatea pe Internet
Comisia Federală pentru Comerț
Denaturarea, valabilitatea afirmațiilor, publicitate comparativă, confirmări, demonstrații, remedii împotriva publicității înșelătoare și necinstite
Alte agenții de reglementare
Administrația pentru Alimente și Medicamente, Comisia Federală de Comunicații, Alte agenții federale
Autoreglementare și responsabilitate socială
Autodisciplină, Autoreglementare pură și cooperativă, Reglementări locale: BBB, Reglementarea mass-media și a reclamei
rezumat
Note
CAPITOLUL 3. Publicitatea și procesul de marketing
Ce este marketingul?
Plan de marketing, Rolul publicității în planul de marketing, Tipuri de piețe, Metode de lucru cu piața
Concept de marketing și marketing relațional
Patru instrumente de marketing
Produs, canal de distribuție, prețuri
Agenții de publicitate: o combinație de marketing și publicitate
De ce să angajezi o agenție?, Tipuri de agenții, Cum sunt organizate agențiile, Cum sunt plătite agențiile de publicitate, Impactul noilor tehnologii asupra publicității
rezumat
Note
PARTEA II. CONTEXT, PLANIFICARE ȘI STRATEGIE
CAPITOLUL 4. Publicul de consum
Comportamentul consumatorului
Publicul de consum, piața țintă
Factori culturali și sociali care influențează comportamentul consumatorului
Cultură, Clasă socială, Grupuri de referință, Familie, Caracteristici demografice, Localizare geografică
Factori psihologici care influențează comportamentul consumatorului
Percepție, Învățare, Motivație și nevoi, Relații, Personalitate, Psihografie
Procesul de decizie de cumpărare Procese de luare a deciziilor cu implicare ridicată și scăzută Etapele procesului de luare a deciziei
rezumat
Note
CAPITOLUL 5. Planificarea și cercetarea comenzilor agențiilor de publicitate
Planificarea și cercetarea comenzilor: o provocare pentru inteligență și intuiție
Cercetare strategică
Cercetare secundară, furnizori primari de informații, departamente de cercetare pentru agenții de publicitate și tranziția la planificarea comenzilor, cine întocmește faptele?
Rezumat strategic
Scop de marketing, produs, public țintă, promisiune și suport, identitate de marcă, declarație de strategie
Cercetați atunci când creați un mesaj
Studii de diagnosticare și feedback timpuriu, teste de comunicare
Studiu de evaluare
Teste de memorie, teste de persuasivitate, punctaj de răspuns direct, teste de comunicare, testare de personal, teste de piață, înlocuitori pentru testele de piață, urmărirea mărcii, caracteristici ascunse ale cercetării de evaluare
Provocări în efectuarea cercetării
Globalizare, noi tehnologii media de publicitate, cercetare virtuală
rezumat
Note
CAPITOLUL 6. Cum funcționează publicitatea
Impactul reclamei
Mediul extern al procesului de publicitate, Mediul intern al procesului de publicitate
Percepție: crearea unui impact de oprire
Contact (234) Conștientizare: impresia făcută, Înțelegerea: explicația reclamei, Persuasiunea: forța de atracție a reclamei, Amintirea: forța de ancorare
Cum funcționează o marcă comercială?
Imagine de marcă, promisiune, crearea valorii mărcii
Creativitate sau conținut?
rezumat
Note
CAPITOLUL 7. Strategia și planificarea publicității
Planificare strategica
Planificare strategică: dezvoltarea unei soluții inteligente, documente de planificare, plan de afaceri
Plan de marketing
Obiective de marketing, provocări și oportunități de marketing, selectarea piețelor țintă, strategii de marketing, execuție a planului, evaluarea planurilor
Plan de publicitate
Introducere, Analiza situațională, Decizii strategice în publicitate, Execuție, Evaluare, Buget de publicitate
Plan creativ și strategie pentru text publicitar
Strategii de apel, cerințe comerciale
rezumat
Note
CAPITOLUL 8. Publicitatea media: planificare și achiziții
Legătura dintre planificarea media și campania de publicitate
Consolidarea mijloacelor de publicitate: noi perspective, Conceptul de deschidere în planificarea media, Surse de informare pentru planificarea media
Definirea obiectivelor planului media
Determinarea publicului țintă, Geografia vânzărilor, Timing, Durata: cât timp să faceți publicitate
Dezvoltarea unei strategii media
Strategii de a ajunge la publicul țintă: noi metode, Strategii geografice de a ajunge la: proporția investițiilor în media, Strategii de distribuire a reclamei în timp, Strategii de plasare a unui anunț
Metode de selectare a mijloacelor publicitare
Valori de audiență utilizate în planificarea media, acoperirea netă și planificarea media, planificarea frecvenței și media, combinarea acoperirii și frecvența, rentabilitatea ca măsură de planificare, selectarea și achiziționarea de publicitate media acceptabilă
Funcțiile cumpărătorilor de media
Furnizarea de informații interne către planificatorii media, Selectarea mediilor de publicitate, Negocierea prețurilor publicitare, Monitorizarea implementării planului media planificat, Analizarea eficienței media după o campanie publicitară
Abilități speciale ale cumpărătorilor de media
Negociere: arta cumpărătorului, Urmărirea implementării planului
Achiziții de publicitate media globală
Etapele formării unui plan media
Analiza situației, Obiectivele campaniei de publicitate și posibilitățile de deschidere, Selectarea suporturilor publicitare, Diagrama fluxului: programare și alocare bugetară
rezumat
Note
CAPITOLUL 9. Suport tipărit
Media tipărită
Presă
Structura ziarelor, Cititorii de ziare, Cuantificarea cititorilor, Publicitatea în ziare, Avantajele publicității în ziare, Dezavantajele publicității în ziare, Schimbări în industria ziarelor
Reviste
Tipuri de reviste, cuantificarea cititorilor, publicitate în reviste, avantaje ale revistelor, dezavantaje ale revistelor, schimbări în industria revistelor: tehnologie operațională
Publicitate in aer liber
Publicitate stradala, Cumparare spatiu pentru publicitate exterior, Public
Publicitate la transport
Publicitate de transport, Alte media
Publicitate în agendele telefonice
Publicitate în Paginile Galbene
Strategia media pentru presa scrisă
rezumat
Note
CAPITOLUL 10. Mass-media electronice
Industria televiziunii
Televiziune de rețea: rețele de televiziune cu fir și fără fir, Televiziune publică, Televiziune prin cablu și cu plată, Televiziune locală, Televiziune specializată, Organizarea vânzărilor de programe de televiziune, Televiziune interactivă, Schimbări în industria televiziunii
publicitate TV
Forme de publicitate televizată
Publicul de televiziune
Evaluarea audienței de televiziune, Avantajele televiziunii, Dezavantajele televiziunii
Structura radio
Radio AM, radio FM, radio prin cablu și DAB, radio web
Publicitate radio
Rețele radio, publicitate radio spot
Audiența radio
Evaluarea audienței radio, Avantajele și dezavantajele radioului, Alegerea radioului ca instrument media
Media interactivă
Strategii de publicitate în mediile broadcast și interactive
rezumat
Note
CAPITOLUL 11. Latura creativă a activităților de publicitate
Ce este creativitatea în publicitate?
Salt creativ, Concept creativ, Strategie și creativitate, Creativitate și strategie în dezvoltarea unui mesaj publicitar, Gândire creativă
Roluri creative
Text și imagine, Editare artistică, Compunere text
Persoană creativă
Caracteristici de personalitate
Proces creativ
Etape și etape, Brainstorming
Strategia creativă și implementarea acesteia
Categorii de produse și strategie de publicitate, Strategii raționale și emoționale, Premisă comercială, Suport, Rezumat platformă creativă, Decizii de execuție
Creativitate eficientă
Integritate și creativitate, partea creativă a publicității online
rezumat
Note
CAPITOLUL 12. Crearea reclamelor tipărite
Reclamă imprimabilă
Publicitate în ziare, Publicitate în reviste, Publicitate în directoare, Publicitate în aer liber, Publicitate în transport, Literatură despre produs
Crearea textului publicitar tipărit
Titluri, Alte elemente de text evidențiate, Text de corp
Design publicitar tipărit
Etape de dezvoltare a aspectului, Principii de design publicitar tipărit, Culoare, Design font
Productie de publicitate tiparita
Reproducere de artă, Reproducere color, Proces de imprimare, Finisare și cusătură, Tehnologii de imprimare
rezumat
Note
CAPITOLUL 13. Crearea de publicitate pentru media electronică
Spoturi radio publicitare
Caracteristicile atracției publicității radio, Instrumente
Reclame de televiziune
Elemente, Caracteristici de atracție ale publicității televizate, Publicitatea televizată în țări cu o cultură diferită
Alte tipuri de televiziune și publicitate în format mare
Video publicitar și informațional, Publicitate pe casete video, Publicitate în cinematografe, Reprezentarea mărcii în formate artistice
Echipa creativă
Crearea de text publicitar pentru mass-media de difuzare
Text publicitar radio, Text publicitar TV, Planificare producție publicitară TV
Montaj artistic de televiziune
Grafică pe computer
Planificarea producției de publicitate difuzată
Scenariu
Producție publicitară difuzată
Productie de publicitate radio, Productie de publicitate TV, Proces de productie
publicitate pe internet
Design site, design banner publicitar
rezumat
Note
CAPITOLUL 14. Marketingul Direct
Marketing direct
Strategia de marketing direct
Industria de marketing direct
Publicitate cu răspuns direct, marketing cu baze de date, cumpărături la domiciliu
Participanții
Agenții de publicitate, agenții, consumatori
Marketing direct media
Publicitate prin poștă directă, Cataloage, Marketing prin telefon, Media tipărită, Publicitate difuzată, Internet
Managementul bazei de date
Tipuri de liste de corespondență
Marketing Direct Integrat
Integrarea canalelor de publicitate, Un apel, multe canale, Tehnologie interactivă, Câștigarea loialității
rezumat
Note
PARTEA V. ELEMENTE ALE COMUNICAȚIILOR DE MARKETING INTEGRATE
CAPITOLUL 15. Stimulare
Vanzari promotionale
Volumul cheltuielilor de promovare, Motive pentru creșterea cheltuielilor de promovare a vânzărilor
Promovarea vânzărilor destinată consumatorilor
Cupoane, Concursuri și tombole, Retururi și rambursări, Premii, Eșantion de testare
Stimulente direcționate de intermediari
Afișaj pentru punctele de vânzare, truse pentru distribuitori/dealeri, concursuri și tombole pentru revânzători, târguri și expoziții, stimulente pentru distribuitori și acorduri comerciale
Alte tipuri de stimulente
Sponsorizare și marketing pentru evenimente speciale, publicitate cu suveniruri, stimulente interactive și pe internet, licențiere, programe de angajament/pe termen lung, programe de marketing cooperativ
Rolul stimulentelor în marketing
Strategii de stimulare, Integrare de stimulente
rezumat
Note
CAPITOLUL 16. Relaţii publice
Activitati de relatii publice
Comparație între PR și publicitate, Diferențele existente, Promovarea produsului
Tipuri de activități de PR
Management în domeniul problemelor publice, Managementul imaginii și reputației, Managementul relațiilor, Managementul crizelor
Instrumente de PR
Publicitate proprietară, Comunicații de serviciu public, Publicitate corporativă, Publicații interne, Purtători de cuvânt, Fotografii și filme, Demonstrații, Expoziții și evenimente speciale, Comunicat de presă, Conferință de presă, Comunicații electronice
PR pentru organizații non-profit
Organizații nonprofit, marketing de caritate și misiune
Evaluarea performanței și a măiestriei
rezumat
Note
CAPITOLUL 17. Publicitate comercială, de vânzare cu amănuntul și de afaceri
Publicitate comercială și cu amănuntul
Comerț local și publicitate cu amănuntul, diferențe între comerțul local și publicitatea cu amănuntul și publicitatea de marcă națională, publicitatea cooperativă, comercianții cu amănuntul de specialitate, comerțul cu amănuntul în afara magazinului, vânzarea cu amănuntul online și comerțul electronic, publicitatea comercială instituțională și publicitatea produselor comerciale și cu amănuntul, tendințele, influențarea comerțului și publicitate cu amănuntul, Creare de publicitate comercială și cu amănuntul
Cumpărarea de spațiu în media locală
Comercianți locali Strategie media, Selecție media
Publicitate de afaceri
Tipuri de publicitate pentru afaceri, Marketing de afaceri vs. Marketing pentru consumatori, Scopuri de publicitate pentru afaceri, Crearea de publicitate pentru afaceri
Medii de publicitate pentru afaceri
Publicații generale despre afaceri și comerț, Publicitate în director, Marketing direct, Publicitate pentru consumatori în mass-media, Internet, Publicitatea în afaceri afectează vânzările?
rezumat
Note
CAPITOLUL 18. Publicitatea internaţională
Evoluția marketingului global
Producția internă, Export, Naționalizare și regionalizare
Perspectiva globala
Branduri globale, dezbateri globale și publicitate
management International
Limbaj comun, plan global de publicitate, selecție agenție
Abordări ale campaniilor internaționale de publicitate
Campanii controlate central, Pozitionarea globala a produselor, Bugetare, Selectarea canalelor de comunicare pentru campanii de publicitate internationale, Implementarea campaniilor internationale de publicitate, Obtinerea rezultatelor globale, Evaluarea performantelor
Dificultăți specifice în publicitatea internațională
Legi și Regulamente, Obiceiuri și Cultură, Timp, Inerție, Rezistență, Respingere și Politică
rezumat
Note
CAPITOLUL 19 Planul de campanie
Comunicații integrate de marketing
Instrumente integrate de comunicare de marketing, publicul părților interesate, coordonare
Structura planului campaniei
Analiza situației, Analiza SWOT, Strategia campaniei, Strategia de comunicare, Planul media, Alte instrumente de comunicare de marketing, Alocarea și bugetul campaniei
Evaluarea campaniei
Crearea de sinergie
rezumat
Note
APLICARE. Campanie de comunicare integrată de marketing pentru fidelizarea mărcii Hallmark
De ce cumpără oamenii cărți poștale?
Tendințe din industrie
Marcile companiei si sistemul de distributie cu amanuntul
Valoarea mărcii Hallmark
Cercetare primara
Strategia creativă
Publicitate media
GLOSAR
INDEX DE NUMELE
INDEX SUBIECTULUI
INDEXUL FIRMELOR ȘI MARCILOR COMERCIALE
EXTRAS
CAPITOLUL 1. Introducere în publicitate
STRUCTURA CAPITOLUL
Ce face o reclamă de succes?
Lumea reclamei
Cinci participanți în lumea publicității
Evoluția publicității
Probleme curente ale reclamei
OBIECTIVE CAPITOLUL
După ce ați citit acest capitol, veți putea:
1. Discutați componentele unei reclame de succes.
2. Caracterizați publicitatea și identificați cele nouă tipuri și cele patru roluri ale acesteia.
3. Recunoașteți cei cinci jucători din lumea publicității.
4. Explicați modul în care cifrele și evenimentele cheie din istoria publicității influențează publicitatea de astăzi.
5. Rezumați problemele actuale în publicitate.
În industriile dominate cândva de doi sau trei producători, acum există mulți concurenți abili care întorc lumea. Afacerilor mai mici le este adesea mai ușor să concureze, deoarece sunt mai mici, mai flexibile și mai concentrate pe piețe specifice decât pe piețe de masă. Datorită noilor tehnologii care fac publicitatea mai rentabilă, aceasta este acum disponibilă producătorilor la toate nivelurile.
După cum vom vedea în Expoziția 1, soluțiile strategice de comunicații pe care White Star Line le-a folosit pentru a lansa Titanic s-au concentrat pe promovarea luxului, admirației, celebrității, iar nava în sine a fost promovată împreună cu produsele altor firme. Aceasta arată cât de multă muncă este necesară pentru campaniile publicitare.
EXEMPLU 1 Vânzare Titanic
Poate că, după Arca lui Noe, Titanic este cea mai faimoasă navă din istorie. Cum a devenit epava Titanicului fenomenul Titanic?
În 1907, J. Bruce Ismay, managerul White Star Line, una dintre cele mai cunoscute companii de transport maritim, s-a întâlnit cu Lord William James Pirrie, proprietarul Harland and Wolff, o firmă britanică de construcții navale, pentru a discuta despre o strategie de concurență cu alte transporturi maritime. companiilor. Strategia presupunea construirea a trei nave cu aburi uriașe de clasă Olimpică, suficient de mari pentru a satisface două piețe în creștere: imigranții care aveau nevoie de trecere ieftină și sigură în America și oameni bogați. Oamenii bogați și-ar putea permite apartamente scumpe pe Titanic: 4.000 de dolari sau mai mult – aproximativ 85.000 de dolari astăzi – pentru un bilet din Anglia la New York. Dimensiunea lui Titanic l-a făcut cel mai mare obiect în mișcare din lume, iar luxul său a captat imaginația publicului: băi turcești, lifturi, piscine, aur și marmură, interioare din diferite epoci istorice. Clădirea a devenit un loc de pelerinaj pentru turiști. Pe 31 mai 1911, peste o sută de mii de oameni au urmărit lansarea Titanicului de la șantierul naval Harland and Wolff din Belfast, Irlanda.
În perioada dintre lansarea Titanicului și călătoria sa inaugurală în aprilie 1912, personalul de publicitate al White Star Line a lucrat neobosit în Anglia și New York pentru a face publice când va naviga nava, de unde va fi, cât va costa un bilet și campanie de publicitate pentru a vinde bilete. La un moment dat, ei au pregătit materiale care promovau lansarea Titanicului ca eveniment de amploare globală: de exemplu, o serie de cărți poștale color care demonstrează puterea și dimensiunea Titanicului. Unul dintre ei a comparat Titanic-ul cu minunile lumii.
Titanic a dat naștere mai multor campanii publicitare comune cu companii care doresc să fie asociate cu un miracol tehnic: un exemplu este aparatul de gătit Wilson din Liverpool, care a furnizat Titanic-ului cu echipamente de bucătărie. De asemenea, căpitanul Edward J a fost implicat în promovarea lui. Smith, un marinar iscusit care a fost faimos pentru că a lucrat pentru White Star Line timp de un sfert de secol. Urma să traverseze pentru ultima dată Oceanul Atlantic și să se retragă pe Titanic.
Dar faima absolut fantastică a ajuns la Titanic după moartea sa. Ciocnindu-se de un aisberg, acesta s-a scufundat după 2 ore și 40 de minute. Șaisprezece bărci de salvare cu echipaj (și patru pliabile), multe dintre ele incomplete, au ținut în viață aproximativ 700 de pasageri; au murit peste 1.500. Au supraviețuit destui oameni pentru a raporta dezastrul în detaliu ziarelor nesățioase, care la acea vreme tocmai fuseseră echipate cu un telegraf. „Titanic” a devenit una dintre primele senzații majore din secolul XX reflectate în mass-media.
Din 1912, fiecare nouă generație a repovestit această poveste. Și fiecare generație produce produse asociate cu numele Titanicului. Titanic, ca fenomen, a navigat în siguranță în mileniul trei.
Gandeste-te la asta:
1. Ce tipuri de publicitate și alte tipuri de promovare pe piață ale Titanic a folosit White Star Line?
2. Care a fost strategia White Star Line în dezvoltarea navelor din clasa Olympic?
3. Cum ne ajută evoluția produselor și serviciilor legate de Titanic să înțelegem istoria publicității?
Surse: Tim Ziaukas, profesor asistent de PR la Universitatea din Pittsburgh din Bradford, a oferit informații despre Titanic și materiale suplimentare. Sursele sale includ: Steven Biel, Down with Old Canoe: A Cultural History of the Titanic Disaster, New York: Norton, 1996; John P. Eaton și Charles A. Haas „Titanic: Triumph and Tragedy”, a 2-a ed. New York: Norton, 1995; Don Lynch și Ken Marschall „Titanic: An Illustrated History” Toronto: Madison Press Books, 1992; Geoff Tibballs "The Titanic: The Extraordinary Story of the "Unsinkable" ship" Pleasantville, NY: Reader's Digest, 1997 Tim Ziaukas "Titanic Public Relations: A Case Study", Journal of Public Relations Research Vol. II (; 1999), 105-125.
Ce face o reclamă de succes?
A avut succes campania publicitară Titanic? Planificarea, crearea și execuția fiecărei reclame individuale definesc aspirații foarte specifice. Și pentru a ajunge la consumator, trebuie să funcționeze împreună cu alte forme de comunicare de marketing. Publicitatea și popularitatea Titanicului au atras atenția întregii lumi și au ajutat la vânzarea tuturor biletelor pentru prima călătorie. Dar, să fiu sincer, nu suntem siguri de succesul acestei reclame.
Numai agentul de publicitate (și agenția sa de publicitate) știe dacă campania de publicitate și-a atins obiectivele și a avut cu adevărat succes. Numai reclamele de succes - tema principală a cărții noastre - ajută clientul de publicitate să-și atingă obiectivele.
Este o reclamă recunoscută ca câștigătoare a unui concurs întotdeauna de succes? Pentru a răspunde la această întrebare, să ne uităm la un exemplu. O mostră realizată de publicația comercială Advertising Age arată că cea mai bună reclamă din 1997 - reclama VW „Sunday Night” care parodiază emisiunea de televiziune Seinfeld – nu transmite niciun mesaj. Potrivit unui recenzent, ea a câștigat premiul pentru „expresivitatea, inteligența, raționamentul, obsesivitatea ei și, mai presus de toate, pentru ceea ce nu a spus”.
A fost această reclamă considerată cea mai bună pentru creativitate, unicitate, credibilitate sau umor? Nu, a primit cele mai multe voturi pentru că juriul a acordat atenție elementelor sale creative.
Cu toate acestea, o reclamă are succes în măsura în care își atinge obiectivele, nu pentru că câștigă premii. Acest lucru nu neagă valoarea creativității, care deseori formează o parte esențială în atingerea obiectivelor efective ale publicității. Dar creativitatea în sine nu duce la crearea unei reclame de succes. Gandeste-te la asta. Ar considera compania reușită reclamele dacă vânzările VW Golf ar scădea ca urmare a campaniei de publicitate? (De fapt, vânzările au crescut, după cum vom vedea în capitolul 13).
Caracteristicile reclamei de succes
Publicitatea bună sau de succes operează pe două niveluri. În primul rând, publicitatea trebuie să satisfacă obiectivele consumatorilor prin atragerea acestora și furnizarea de informații relevante. În același timp, publicitatea trebuie să servească obiectivelor clientului. Deocamdată, amintiți-vă că obiectivele agentului de publicitate și ale consumatorilor sunt diferite. Agentul de publicitate este responsabil pentru a se asigura că obiectivele ambelor părți sunt aliniate.
Inițial, consumatorii sunt interesați să vizioneze reclame pentru divertisment sau pentru a satisface curiozitatea. Dacă anunțul este suficient de interesant, s-ar putea să-și amintească de el. El poate concluziona apoi că reclama este relevantă pentru propriile nevoi și îi oferă informații importante despre cum să satisfacă aceste nevoi. Publicitatea poate, de asemenea, încuraja consumatorii să încerce ceva nou, arătându-le cum să facă acest lucru într-un mod convenabil. Publicitatea poate crește hotărârea consumatorului de a cumpăra un produs sau îi poate aminti cum au fost îndeplinite nevoile sale în trecut.
Obiectivele agentului de publicitate sunt diferite. În cele din urmă, agenții de publicitate doresc ca consumatorii să-și cumpere produsele și serviciile. Pentru a-l motiva pe consumator să ia măsuri, acesta trebuie să-i atragă atenția, să-i poată oferi suficiente informații și să-l convingă să-și schimbe comportamentul de cumpărare, adică să-și încerce produsul și să se stabilească cu acea alegere.
Pentru a câștiga, agentul de publicitate trebuie să înțeleagă consumatorul suficient de bine pentru a-i oferi informațiile necesare atunci când este necesar. În plus, agentul de publicitate trebuie să înțeleagă cum se schimbă obiectivele consumatorului pe măsură ce primește informații publicitare și ce tip de livrare de publicitate folosește sau preferă. Toate aceste acțiuni cresc șansele reclamei de a atinge excelența.
Publicitatea de succes este caracterizată de trei parametri principali: strategie, creativitate și execuție. Cartea noastră le acordă o mare importanță.
Strategie
Fiecare anunț de succes are o strategie solidă. Agentul de publicitate proiectează publicitatea pentru a atinge obiective specifice, o țintește cu atenție către un anumit public, creează un mesaj care să răspundă celor mai importante interese ale audienței respective și o lansează în acele medii (print, difuzare, Internet etc.) care vor ajunge la publicul selectat mai eficient Total.
Sfaturi practice
Măsurarea succesului în publicitate
Când discutați despre succesul unei reclame, luați în considerare măsura în care și-a atins obiectivele. Cele mai tipice obiective sunt:
creșterea vânzărilor;
schimbări în comportamentul consumatorilor;
creșterea gradului de conștientizare a mărcii.
Locul „Nu se poate ascunde” pentru Southwestern Bell susține o strategie clară. Cea mai mare plângere pe care o au consumatorii cu privire la companiile de marketing prin telefon sunt apelurile lor telefonice de seară, care întrerup de obicei ora cinei. Pentru a-i asigura pe consumatori că Southwestern Bell înțelege această frustrare, compania a dezvoltat un anunț de televiziune care arată un afiș „It’s Always Dinner Time Somewhere” care împodobește peretele biroului companiei. Videoclipul este construit pe tranziții ascuțite de la un cadru la altul. Un grup de vânzători plictisitori, cu căști, petrecând timpul în colțurile lor. Următoarea fotografie: un tată de familie de vârstă mijlocie, tocmai întors de la muncă, cina este aproape servită. Din nou sunt garduri, este ceva mișcare în aceste dulapuri. Cotletul de porc este deja pe farfurie, iar tata se uită la ea cu ochi flămânzi. Din nou biroul unde formează numărul. Cotletul de porc este tăiat, bucata este gata să dispară în gura Papei, tensiunea crește, apoi - timpul! Apel telefonic. Southwestern Bell promite: „Fără apeluri de vânzări în timpul cinei”. Ideea răspunde nemulțumirii consumatorilor față de companiile de marketing telefonic.
Creativitate
Conceptul creativ este ideea centrală a modului în care o reclamă poate capta atenția și poate fi amintită. Fiecare dintre reclamele despre care am discutat deja are o idee principală care este originală și creativă.
Preocuparea pentru gândirea creativă dă putere întregului domeniu al reclamei. Planificarea strategiei necesită rezolvarea creativă a problemelor; eforturile de cercetare sunt creative; achizitionarea timpului sau a spatiului de publicitate, alegerea momentului pentru a plasa reclama necesita si o abordare creativa. Industria de publicitate este considerată un domeniu de inspirație tocmai pentru că necesită constant creativitate în alegerea conținutului media și publicitar.
Execuţie
În cele din urmă, fiecare anunț de succes este bine executat. Aceasta înseamnă că detaliile individuale, tehnicile utilizate și caracteristicile valorii produsului sunt prezentate în cea mai bună armonie. Multe dintre tehnicile implicate sunt experimentale, cum ar fi utilizarea popularului pachet de software de grafică pe computer „ADOBE” în reclama lui Louie the Lizard’s Budweiser.
Totuși, și în această publicitate, calitatea execuției este mai importantă decât tehnologia folosită. Reclamele AT&T cer o conexiune emoțională caldă, cu un efect emoțional subtil. Această reclamă trezește sentimente fără a fi prea sentimentală sau pretențioasă.
Agenții de publicitate buni știu foarte bine: „cum să spui” nu este mai puțin important decât „ce să spui”. Ceea ce spui vine din strategie, iar modul în care spui vine din creativitate și execuție. Strategia, creativitatea și execuția sunt cele trei ingrediente care fac publicitatea eficientă. O reclamă de succes trebuie să aibă aceste trei calități: strategia corectă, un concept creativ original și execuția cea mai potrivită pentru transmiterea mesajului publicitar către public.
Avertisment final: este foarte ușor să judeci conceptul creativ și execuția unui anume anunt și să-l numești un succes. Cu toate acestea, testul final al unei reclame este dacă și-a atins obiectivele: aceste informații nu sunt întotdeauna disponibile pentru consumator sau observator. Rețineți că încercarea de a evalua publicitatea fără informații în timp real este riscantă.
Lumea reclamei
În această secțiune, vom defini conceptul de publicitate analizând cele șase elemente ale sale. În continuare, vom analiza câteva tipuri de publicitate, rolurile publicității și funcțiile acestora.
Definiţia advertising
Ce este publicitatea? Care sunt cei mai importanți parametri ai săi? Definiția standard a reclamei include șase elemente. În primul rând, publicitatea este o formă de comunicare plătită, deși unele tipuri de publicitate, cum ar fi publicitatea socială (PSA), au spațiu și timp liber în mass-media. În al doilea rând, știrile transmise în reclamă nu sunt doar plătite de sponsor, ci și îl identifică. În al treilea rând, majoritatea reclamelor încearcă să-l convingă pe cumpărător să facă ceva sau să-l influențeze, adică să-l convingă să facă ceva, deși în unele cazuri are ca scop doar introducerea consumatorului într-un produs sau serviciu.
În al patrulea și al cincilea rând, un mesaj publicitar poate fi transmis prin mai multe tipuri diferite de media pentru a ajunge la un public larg de potențiali cumpărători. În cele din urmă, deoarece publicitatea este o formă de comunicare în masă, nu este personalizată. Astfel, o definiție completă a conceptului de publicitate este imposibilă fără a indica toate aceste șase trăsături caracteristice.
Publicitatea este o comunicare plătită, non-personală, realizată de un sponsor identificat și folosind mass-media cu scopul de a induce (ceva) sau de a influența (cumva) o audiență.
În mod ideal, fiecare producător de produse ar dori să vorbească personal cu fiecare client despre produsul sau serviciul oferit spre vânzare. Vânzarea personală se apropie de realizarea acestei idei, dar vine cu costuri semnificative.
Tranzacțiile încheiate cu reprezentanții de vânzări pot genera costuri suplimentare pentru client care depășesc 150 USD fiecare.
Deși publicitatea realizată folosind tehnologia interactivă poate fi considerată mai mult comunicare personală decât comunicarea de masă, vânzarea personală este încă departe. Folosind medii interactive precum World Wide Web, agenții de publicitate își pot crește sensibilitatea față de nevoile consumatorului de masă, dar acest lucru nu este același lucru cu întâlnirea individuală cu fiecare consumator pentru a discuta despre un produs sau serviciu. Lucrul important aici este că publicitatea interactivă ajunge la un public larg la fel de mult ca și publicitatea obișnuită.
Costurile de timp în mass-media de difuzare și de spațiu în presa scrisă sunt răspândite în numărul mare de persoane cărora le sunt disponibile aceste mass-media. De exemplu, 1,2 milioane USD pot fi percepute ca o cheltuială prohibitivă pentru un singur reclam în timpul unui joc de Super Bowl. Totuși, dacă te gândești că advertiserul ajunge astfel la o audiență de peste 500 de milioane de oameni, costurile sale nu par deloc excesive.
Tipuri de publicitate
Publicitatea este complexă, deoarece există mulți agenți de publicitate diferiți care încearcă să ajungă la diferite audiențe în același timp. Există nouă tipuri principale de publicitate.
Publicitate de marcă
Cele mai multe exemple de publicitate sunt publicitatea națională pentru consumatori; Un alt nume pentru acesta este publicitatea de marcă. Accentul acestei reclame este pe crearea unei imagini și pe asigurarea recunoașterii mărcii pe termen lung. Toate eforturile ei sunt subordonate dorinței de a construi o idee clară a mărcii unui produs. White Star Line a asociat brandul Titanic cu putere, minune științifică și lux de neegalat.
Publicitate comercială și cu amănuntul
Publicitatea comercială și cu amănuntul este de natură locală și se concentrează pe un punct de vânzare cu amănuntul sau pe o întreprindere de servicii în care pot fi vândute o mare varietate de produse sau anumite servicii oferite. Mesajele sale promovează produse care sunt disponibile local, încurajează fluxul de cumpărători sau utilizatori de servicii către locația promovată și încearcă să creeze o imagine foarte vizibilă a locației. Publicitatea comercială și cu amănuntul se concentrează pe preț, disponibilitatea bunurilor sau serviciilor, locația punctului și orele de deschidere.
Publicitate politică
Politicienii folosesc publicitatea pentru a-i încuraja pe oameni să voteze pentru ei, așa că este o parte importantă a procesului politic din Statele Unite și din alte democrații care permit publicitatea candidaților pentru funcții alese. Deși o astfel de publicitate este o sursă importantă de comunicare pentru alegători, criticii sunt îngrijorați de faptul că publicitatea politică tinde să se concentreze mai mult pe construirea imaginii unui politician decât pe problemele controversate cu care concurează candidații.
Publicitate în directoare
Un alt tip de publicitate, numită reclamă în director, este necesar pentru ca oamenii să poată afla cum și de unde să achiziționeze un anumit produs sau să obțină un serviciu necesar. O formă binecunoscută de astfel de publicitate o reprezintă Paginile Galbene, deși, așa cum vom vedea în cap. 9, multe alte directoare îndeplinesc cu succes aceeași funcție.
Publicitate cu răspuns direct
Publicitatea cu răspuns direct poate folosi orice mediu publicitar, inclusiv prin corespondență directă, dar diferă de publicitatea națională sau de comerț cu amănuntul în încercarea de a stimula vânzările directe la cerere. Cumpărătorul trebuie doar să răspundă telefonic sau prin poștă, iar bunurile îi vor fi livrate într-un fel sau altul.
Publicitate de afaceri
Publicitatea pentru afaceri include mesaje trimise comercianților cu amănuntul, angrosilor și distribuitorilor, precum și cumpărătorilor industriali și profesioniștilor, cum ar fi avocații și medicii. Publicitatea de afaceri este de obicei concentrată în publicațiile de afaceri, reviste comerciale și profesionale și conține textul și ilustrațiile clare, tehnice, care sunt tipice acestui tip de publicitate.
Publicitatea instituțională
Publicitatea instituțională se mai numește și publicitate corporativă. Mesajele sale sunt menite să creeze conștientizarea corporației sau să atragă atenția publicului către punctul de vedere al organizației relevante.
Reclamă socială
O reclamă de serviciu public transmite un mesaj care promovează o cauză pozitivă, cum ar fi să nu bei alcool în timpul conducerii sau încurajarea unui bun tratament pentru copii. Profesioniștii din industria de publicitate îl creează gratuit, iar spațiul și timpul în mass-media sunt, de asemenea, oferite pe o bază necomercială.
Publicitate interactivă
Publicitatea interactivă este livrată unui consumator individual cu un computer și acces la Internet. Publicitatea este plasată pe pagini Web, bannere, etc. În acest caz, consumatorul poate răspunde la reclamă, o poate modifica, extinde sau să nu acorde deloc atenție.
Deci, vedem că există mai mult de un tip de publicitate. De fapt, industria de publicitate este largă și variată. Toate tipurile de publicitate necesită mesaje creative, proaspete, structurate strategic și bine executate. Vom discuta fiecare tip mai detaliat în capitolele următoare.
Rolurile reclamei
Publicitatea poate fi analizată și din perspectiva rolurilor pe care le joacă în afaceri și societate:
marketing;
comunicare;
economic;
social.
Rolul de marketing
Marketingul este activitatea desfasurata intr-o afacere pentru a satisface nevoile si dorintele clientului prin bunuri si servicii. Clienții specifici către care o companie își îndreaptă eforturile de marketing constituie piața țintă. Instrumentele de marketing includ produsul, prețul acestuia, mijloacele folosite pentru livrarea produsului (locul de vânzare). Marketingul include și un mecanism de transmitere a informațiilor către cumpărător. Acest mecanism se numește comunicare de marketing sau promovare. Cele patru instrumente enumerate sunt, în general, definite ca mix de marketing sau 4P-uri ale marketingului.
Comunicarea de marketing constă din patru moduri de comunicare conexe: publicitate, promovare a vânzărilor, relații publice și vânzare personală. În cazul lui Titanic, White Star s-a bazat pe publicitate tradițională, relații publice (acoperire de știri), evenimente speciale (mic dejun) și invitați celebri (căpitanul E. J. Smith). Prin urmare, publicitatea este doar un element al programului general de comunicare de marketing al unei companii, deși cel mai vizibil.
Rolul de comunicare
Publicitatea este una dintre formele de comunicare în masă. Transmite diferite tipuri de informații care vizează obținerea înțelegerii între vânzători și cumpărători. Publicitatea nu doar informează despre produs, dar în același timp îl transformă într-o anumită imagine, care devine inseparabilă în mintea cumpărătorului de informațiile reale despre proprietățile produsului promovat.
Rolul economic
Există două sisteme de vedere cu privire la publicitate. Prima, teoria puterii de piață, consideră că publicitatea este un mijloc de persuasiune care crește diferențierea produselor și reduce dorința consumatorilor de a utiliza produse similare de la firme concurente. Conform acestui sistem de credințe, publicitatea reduce elasticitatea prețului a cererii. Drept urmare, publicitatea pentru un mic lanț de restaurante, precum Ruth's Chris Steak House, se va concentra pe mâncare de calitate, selecție largă și o atmosferă plăcută și va încerca să evite menționarea prețurilor sau reducerilor.
O altă abordare, teoria informației economice, sugerează că elasticitatea prețului promovează conștientizarea consumatorilor cu privire la calitatea înlocuitorilor apropiați pentru o anumită marcă. Ipoteza de bază a acestui model de publicitate-informații este că publicitatea informează despre alternative și crește elasticitatea prețului, astfel încât o mică modificare a prețului duce la o schimbare mare a cererii. În acest caz, publicitatea lui Ruth lui Chris Steak House ar fi cea mai eficientă prin accentuarea prețului, fie explicit, fie implicit - „Totuși cel mai bun preț la o friptură!”
Economiștii și agenții de marketing nu au acordat încă o preferință puternică niciunei abordări. Cu toate acestea, într-un studiu recent, Anusree Mitra și John Lynch au evaluat aceste teorii pe măsură ce s-au aplicat la trei grupuri de consumatori. Rezultatele obținute susțin ambele abordări. Studiul a constatat că publicitatea nu doar informează despre înlocuitorii existenți, ci oferă și consumatorilor indicii de memorie, astfel încât aceștia să ia în considerare mai multe opțiuni de înlocuire în momentul achiziției.
În plus, publicitatea poate crește elasticitatea prețului prin creșterea numărului de mărci similare cunoscute. Cum? Cu cât consumatorii au de ales mai multe mărci, cu atât devin mai sensibili la preț. Studiul a constatat că, spre deosebire de școala de gândire a puterii de piață, în care consumatorii trebuie să se bazeze pe memorie pentru a veni cu decizii alternative, publicitatea poate crește elasticitatea prețului. Și acolo unde consumatorii primesc informații la punctul de vânzare, efectul practic al reclamei poate fi reducerea elasticității prețurilor, ceea ce este în concordanță cu școala de gândire menționată mai sus.
Un exemplu al primului tip de piață ar fi echipamentele de bază pentru bucătărie: frigidere și aragazuri, adică bunuri achiziționate neregulat, a căror publicitate conține cele mai recente date. Al doilea tip de piață este reprezentat de un supermarket obișnuit, de unde se achiziționează frecvent produse precum pâinea, cerealele și ouăle.
Rolul social
Publicitatea joacă, de asemenea, un rol social, și mai mult de unul. Ne informează despre produsele noi sau îmbunătățite și ne învață cum să folosim aceste produse noi. Ajută la compararea produselor și a caracteristicilor acestora, permițând cumpărătorului să ia o decizie de cumpărare informată. Reflectă tendințele în modă și design și contribuie la ideile noastre estetice.
Publicitatea are capacitatea de a înflori într-o societate care se bucură de un anumit nivel de abundență economică, adică în care oferta tinde să depășească cererea. În această perioadă de glorie, publicitatea trece de la pur și simplu furnizarea de servicii de informare (spunând clienților unde pot găsi produsele de care au nevoie) la mesaje care creează cerere pentru o anumită marcă.
Lucrul interesant este acesta: publicitatea urmează tendința sau este ea însăși veriga principală? Depășește publicitatea granița dintre reflectarea valorilor publice și crearea acestora? Criticii insistă că publicitatea depășește în mod continuu această linie, vizând prea mult grupurile vulnerabile, cum ar fi adolescenții. Puterea tot mai mare a reclamei din punct de vedere financiar (cheltuim în fiecare an mai mult pentru educarea consumatorilor decât pentru educarea copiilor noștri) și în ceea ce privește dominația în comunicare (mass-media nu mai poate supraviețui fără sprijinul reclamei) nu lasă nicio îndoială.
Poate reclamele să manipuleze oamenii? Unii susțin că publicitatea le spune oamenilor cum să se comporte. Ei cred că, chiar dacă publicitatea individuală nu reușește să ne determine comportamentul, efectul cumulativ al publicității non-stop la televizor, radio, presa scrisă și peste tot în afara ușilor noastre poate avea un efect copleșitor. În articolul „Principal Issues” ne vom uita la rolul publicității în popularitatea crescută a comportamentului dezaprobat social - fumatul de trabucuri.
Nu există dovezi concludente ale puterii de manipulare a reclamei, deoarece există prea mulți alți factori care ne influențează alegerile. În plus, agenții de publicitate nu sunt obiectivi și adesea, în beneficiul lor, denaturează sau nu includ anumite informații în mesajele publicitare. Manipularea și alte aspecte etice vor fi discutate mai detaliat în capitolul următor.
Caracteristici de publicitate
Deși fiecare reclamă sau campanie promoțională individuală are ca scop rezolvarea problemelor puse de sponsor, există trei funcții principale ale reclamei.
Informații despre o marcă sau un produs. Adesea, publicitatea nu conține informații detaliate, dar furnizarea consumatorului de informații relevante care să-l ajute să ia o decizie este încă funcția sa principală. Tipul acestor informații depinde de nevoile publicului țintă. De exemplu, în cazul achiziționării unui costum nou, acestea pot conține doar prețul și adresa punctului de vânzare cu amănuntul. Asociația Americană a Lactatelor ne spune pur și simplu: „Bea lapte”. Publicitatea pentru tehnologie este de obicei foarte detaliată.
Inspirație pentru acțiune. În multe cazuri, consumatorii sunt reticenți în a schimba obiceiurile stabilite. Chiar dacă sunt cumva nemulțumiți de produsul sau serviciul pe care îl folosesc, sunt deja obișnuiți cu acest produs și li se pare dificil să învețe ceva nou. Publicitatea invită consumatorul să treacă la o nouă marcă prezentându-și argumentele folosind inscripții și desene. Beneficii, calitate, preț mai mic, garanții sau atragerea vedetelor - toate metodele sunt posibile.
Memento și întărire. Este uimitor câte reclame sunt trimise consumatorilor în fiecare zi. Deoarece uită rapid de ce au cumpărat o anumită marcă de cuptor cu microunde sau de mașină, publicitatea trebuie să le reamintească în mod constant de numele mărcii, beneficiile acesteia, costul acesteia și așa mai departe. Aceleași mesaje acționează din nou, invitându-vă să cumpărați din nou produsul. Majoritatea reclamelor TV par să servească această funcție.
Cinci participanți în lumea publicității
Pe lângă definirea esenței publicității în ceea ce privește tipurile, diversele roluri și funcții îndeplinite, se poate aborda această definiție și în ceea ce privește actorii în procesul de aducere a informațiilor publicitare către cumpărător. Iată cinci jucători importanți din lumea publicității:
1. agenţi de publicitate;
2. agentii de publicitate;
3. mass-media;
4. intermediari;
5. audienta.
Agenții de publicitate
Publicitatea începe cu agentul de publicitate - persoana sau organizația care inițiază de obicei procesul de publicitate. Agentul de publicitate ia decizii cu privire la cui va fi destinată reclama, ce mijloace de livrare a mesajelor să folosească, determină bugetul de publicitate și durata campaniei de publicitate.
Putem estima doar aproximativ costurile anuale de publicitate. În plus, categoriile de cheltuieli devin mai complexe, iar estimările devin mai puțin precise. Robert J. Cohen, vicepreședinte senior și director de prognoză la McCann-Erickson Worldwide, care este considerată cea mai de încredere sursă de cheltuieli publicitare, admite că este un joc de ghicituri. Cu toate acestea, el estimează cheltuielile totale de publicitate pentru 1998 la 200 de miliarde de dolari în Statele Unite și 418,7 miliarde de dolari în întreaga lume.3
Agentii de publicitate
Al doilea jucător cheie în lumea publicității sunt agențiile de publicitate. Agenții de publicitate angajează agenții independente pentru a planifica și implementa unele sau toate eforturile lor de publicitate.
În condițiile moderne, rândurile organizațiilor de publicitate se schimbă constant. În prezent, McCann-Erickson Worldwide este cea mai mare agenție consolidată, cu venituri de 12,8 miliarde USD, iar J. Walter Thompson Co. este cea mai mare agenție unică cu venituri de 2,7 miliarde USD. Agențiile de specialitate (cele concentrate pe o singură industrie, cum ar fi asistența medicală sau banca) cresc de două ori mai repede decât agențiile generale.
Agentul de publicitate folosește o agenție terță pentru că are încredere că va fi mai eficient și mai productiv în crearea unei singure reclame sau a unei întregi campanii de publicitate. Punctele forte ale unei agenții de succes constă în primul rând în resursele sale, expertiza creativă, talentul personalului, cunoștințele media, strategia de publicitate și capacitatea de a gestiona afacerile clienților.
Departamentul de publicitate
Majoritatea companiilor mari au propriul departament de publicitate. Responsabilitatea pentru activitățile de publicitate revine managerului de publicitate, directorului de publicitate sau șefului de publicitate, care de obicei raportează directorului de marketing. Într-o companie tipică care produce multe produse de consum organizate în grupuri de mărci, fiecare grup de mărci este administrat de un manager de marcă.
Un manager de brand este un manager care poartă întreaga responsabilitate pentru comerț, dezvoltarea produsului, buget și venituri, precum și pentru publicitate și alte domenii de promovare a produsului unui anumit brand pe piață. Managerul sau directorul de publicitate lucrează cu agenția pentru a dezvolta o strategie de publicitate.
Agenția prezintă de obicei reclama managerului de brand și directorului de publicitate. Directorul de publicitate și specialistul în evaluarea și susținerea eficienței publicității își exprimă gândurile managerului de brand. Adesea, directorul de publicitate este responsabil pentru aprobarea publicității înainte de a o testa cu clienții reali.
Managerul de publicitate organizează și recrutează personalul departamentului de publicitate, selectează agenția de publicitate și coordonează eforturile necesare cu alte departamente ale companiei și afaceri aferente din afara organizației sale și, de asemenea, conduce activitățile de control al reclamei. Este la momentul potrivit, la volumul potrivit și la locul potrivit? Oferă publicitatea într-adevăr ceea ce are nevoie compania? Lucrarea se face în limitele bugetului? Și, cel mai important, publicitatea își atinge obiectivele?
Cine îndeplinește exact toate aceste funcții este definit diferit în funcție de industrie și de dimensiunea afacerii. De exemplu, un mic comerciant cu amănuntul poate avea o persoană în personal (de obicei proprietarul) care dezvoltă ideea reclamei, o redactează și selectează vehiculul de livrare. Implementarea materială a unei astfel de reclame poate fi încredințată lucrătorilor temporari sau presei locale.
Comercianții cu amănuntul mai mari au departamente de publicitate mai sofisticate și pot avea specialiști interni care să facă cea mai mare parte a muncii în interior.
Producătorii de produse preferă să se bazeze mai mult pe agențiile de publicitate pentru aceste sarcini, iar managerii lor de publicitate acționează ca o legătură între companie și agenție în astfel de cazuri.
Agentie proprie
Companiile care au nevoie de un control mai atent asupra publicității au propriile agenții în cadrul companiei. De exemplu, marii comercianți cu amănuntul constată că producerea de reclame în sine oferă economii de costuri, precum și capacitatea de a reprograma rapid. Agențiile din cadrul firmelor îndeplinesc cele mai multe, și uneori toate, funcțiile unei agenții de publicitate independente. Departamentul de publicitate al lui White Star Line din Liverpool a planificat și a executat o mare parte din publicitatea Titanicului.
Mass media
Al treilea participant în lumea publicității este mass-media. Mass-media sunt canale de comunicare care transmit mesajul agentului de publicitate publicului său. Organizațiile media sunt implicate în:
vânzarea de spațiu în ziare, reviste, pe panouri stradale și în liste de corespondență;
vânzarea timpului în mass-media de radiodifuziune: radio și televiziune;
vânzarea de spațiu și timp prin mijloace electronice și alte mijloace, cum ar fi World Wide Web;
asistență în selecția mediilor publicitare și analiza acestora;
asistenta in productia de publicitate.
Reprezentanții mass-mediei înșiși intră în contact cu agentul de publicitate (sau agenția de publicitate) și încearcă să-i convingă că mediul acestei medii este mai bun decât al altora pentru ei ca mediu de publicitate. Un specialist în marketing pentru furnizorul de media din SUA West Dex (directorul paginilor galbene) sună sute de potențiali utilizatori ai directorului Dex. Scopul unui astfel de apel este de a descrie modul în care poate fi utilizat directorul, de a discuta diverse soluții creative, de a oferi asistență în proiectarea unei reclame și de a descrie condițiile pentru achiziționarea unui loc în director.
Mass-media sunt obligate să livreze mesaje publicitare în așa fel încât modalitatea de livrare să fie compatibilă cu conceptul creativ. Pentru Ball Park Franks, de exemplu, lansarea noului său ambalaj pentru hot dog a necesitat informații detaliate despre produs, imagini despre produse și includerea unei personalități celebre - fostul star de baschet Michael Jordan.
Pentru a îndeplini cerințele mesajului publicitar, revista pare a fi cea mai bună alegere pentru Ball Park. Combinația de mesaj și media nu a fost aleasă în mod arbitrar. Personalul media adună informații despre audiența sa pentru a potrivi mesajul cu mediul de livrare. Noile hot dog de la Ball Park sunt concepute pentru copiii care urmează să înceapă școala, așa că reclame tipărite au apărut în reviste precum Sports Illustrated, Jr., Jack "n" Jill și Star War Kids.
W. Wells, S. Moriarty, J. Burnett
Universitatea din Minnesota
Universitatea din Colorado
Universitatea din Denver
Principii și practică ediția a 7-a
© 2006, 2003, 2000, 1998, 1995 de Pearson Education Inc.
© Traducere în rusă, ediție rusă de Peter Press LLC, 2008
Mandat pentru Eficacitate
La o conferință reprezentativă a specialiștilor de top din industria de publicitate, Peter Seely, fost unul dintre managerii de top Coca colaȘi Măr, iar în prezent consultant independent, a declarat: „În curând vom putea stabili contabilitatea și controlul necesar în activitățile de publicitate”. La aceasta, Rance Crane, editorul revistei Advertising Age, a remarcat: „Este mai ușor de spus decât de făcut”.
Publicitatea astăzi se află într-o poziție dificilă. Odată cu încetinirea economiei, după 9/11 și noile tehnologii care ar putea amenința practicile tradiționale de publicitate, există o nevoie urgentă de a justifica sumele enorme de bani cheltuite pentru publicitate.
Publicitatea poate supraviețui și se poate dezvolta dacă acordă atenția cuvenită problemelor de contabilizare a costurilor și a rezultatelor obținute. Agenții de publicitate vor să știe că publicitatea lor funcționează și este eficientă. Aceasta înseamnă că obiectivele pe care le-au stabilit pentru publicitate sunt atinse cu succes. Clienții se așteaptă să vadă dovezi că costurile lor merită, iar acest lucru vine de obicei sub forma vânzărilor crescute.
Ideea principală a acestei cărți este că publicitatea trebuie să fie eficientă. Prin urmare, vă vom spune despre toate dificultățile și complexitățile strategiilor de publicitate care oferă rezultate eficiente - crearea de publicitate care funcționează, este amintită, atinge sentimentele oamenilor și îi face să ia măsuri. Deoarece ne vom concentra pe eficacitate, majoritatea capitolelor se vor concentra pe reclame care au câștigat premii prestigioase pentru atingerea acestei valori specifice.
Publicitatea este atât o știință, cât și o artă, ceea ce face dificil să răspunzi la întrebări despre responsabilitate și eficacitate. Industria de publicitate a găsit deja răspunsuri la unele întrebări, dar încă caută răspunsuri la altele. Pe măsură ce începem să explorăm istoria dezvoltării principiilor și practicilor de publicitate, și tu te vei alătura acestei căutări.
În cap. 1 și 2, care formează partea 1 a acestei cărți, vom fi introduși în cele două domenii profesionale ale publicității și marketingului. Le vom defini, le vom identifica principiile de bază și le vom descrie practicile pe care le folosesc. În cap. 3 aceste domenii profesionale vor fi examinate din punct de vedere al locului lor în societate - contribuția pe care o aduc la dezvoltarea socio-economică și criticile pe care le atrag.
Partea 1 ne oferă imaginea de ansamblu a reclamei. Alte secțiuni ale cărții oferă detaliile și detaliile de care aveți nevoie pentru a deveni un utilizator informat, și poate chiar un creator, al reclamei pe care o vedeți în jurul vostru. Este o activitate distractivă și sperăm că veți fi interesat de poveștile pe care urmează să vă spunem despre campanii de publicitate grozave.
Obiectivele capitolului
După ce ați citit acest capitol, veți putea:
3. Identificați actorii cheie și rolurile acestora în implementarea publicității.
6. Analizați schimbările care au loc în lumea publicității.
Pentru Volkswagen a venit un moment fericit când publicitatea ei, creată sub îndrumarea unei agenții din Boston Arnold la nivel mondial, a început să câștige constant diverse premii. De la mijlocul anilor 1990. publicitate Volkswagen a primit numeroase premii și premii atât pentru eficiență, cât și pentru creativitate.
Cel mai recent, un premiu a fost acordat unei campanii de publicitate care a oferit cumpărătorului un model de mașină New Beetle cu un dispozitiv iPod de la companie. Măr. Sloganul campaniei a evidențiat asemănările estetice, funcționale și tehnologice dintre iPod și New Beetle pentru a le aminti oamenilor ce face noua mașină atât de specială.
Așa s-a desfășurat campania.
Până în 2003 Volkswagenși agenția ei Arnold la nivel mondialși-a dat seama că New Beetle nu mai trezește interes în rândul cumpărătorilor, deoarece a fost produs neschimbat timp de cinci ani. Produse noi, cum ar fi Mini Cooper, au început să împingă în mod activ New Beetle din pozițiile câștigate anterior. Lansarea cu succes a modelului Beetle decapotabil de anul trecut a contribuit, de asemenea, la o scădere a vânzărilor New Beetle.
Pentru a înrăutăți lucrurile, vânzările de automobile au început să scadă, iar piața auto a început să folosească stimulente financiare extravagante, cum ar fi vânzările de credite fără dobândă și o rambursare garantată de 1.000 USD pentru fiecare cumpărător. Cu alte cuvinte, mulți producători au fost dispuși să-și sacrifice profiturile pentru a crește sau pur și simplu a menține cota de piață.
in orice caz Volkswagen a ales să nu participe la această orgie de stimulente și reduceri, pentru a nu-și transforma mașina unică într-un produs de consum obișnuit. Așa că munca departamentului de marketing și scopul agenției de publicitate a fost să găsească o modalitate de a face New Beetle mai atractiv și mai valoros decât mașinile concurenței.
De aceea Arnold a luat o altă cale și a început să caute inspirație nu în metodele tradiționale de marketing auto, ci în practica de promovare a altor mărci unice. De exemplu, luând în considerare un brand Măr, planificatori de la Arnold simțeau că văd de fapt o imagine în oglindă a situației lor. ȘI Măr, Și Volkswagen au fost mărci „învinse” care au subliniat designul și conducerea tehnologiei. Cumpărătorii pieței auto VW, pe care compania îi numește șoferi cu D majuscul, sunt oameni activi, încrezători și independenți, cărora le place să conducă. Comparându-i cu utilizatorii „iPod” ai companiei Măr, specialiști Arnold a constatat că ambele grupuri de consumatori se potriveau în ceea ce privește interesele și stilul lor de viață.
VW prin unirea forţelor cu Măr a putut beneficia de sinergiile evidente oferite de utilizarea în comun a celor două mărci. Agenţie Arnold a găsit o modalitate de a adăuga valoare fizică suplimentară pentru New Beetle, oferind un iPod gratuit și un set special de dispozitive de conectare fiecărui client care a achiziționat un New Beetle în perioada campaniei. Un slogan special „Pods Unite” a fost creat pentru această campanie.
Obiectivele declarate au fost să vândă 5.200 de mașini în decurs de două luni și să documenteze că fiecare vânzare a fost realizată prin promovarea în comun a iPod-ului și a lui New Beetle. Alte obiective măsurabile au inclus o creștere a numărului de cumpărători calificați care fac un test drive prin invitații speciale prin e-mail și o creștere a numărului de vizitatori apple.com care vizitează mini-site-ul dedicat noilor condiții de vânzare „iPod”. Gândacul Nou”.
ABREVIERE ÎN P&G
IDEA DE PIAȚA
CEI PATRU RURI AI MARKETINGULUI
LOC (CANUL DE DISTRIBUȚIE)
PREȚURI
ORGANIZAREA RELATIILOR PE TERMEN LUNG
ESENȚA AFACERILOR: IDEI. VALOARE CREȘTE
EXPERIENŢĂ. OBIECTIVITATE ȘI APĂRARE
AGENȚIE FULL CYCLE
FILOZOFIA AGENȚIEI
COMUNICAȚII INTEGRATE DE MARKETING
CUM SUNT ORGANIZATE AGENȚIILE
MANAGEMENTUL CONTULUI
DEZVOLTARE CREATIVĂ ȘI PRODUCȚIE
PLANIFICARE ȘI ACHIZIȚII MEDIA
SERVICII INTERNE
VIITORUL: EFICIENȚĂ, EFICIENȚĂ ȘI RESPONSABILITATE
PARTEA II BAZELE, PLANIFICAREA ȘI STRATEGIA PUBLICITĂȚII
CAPITOLUL 5. PUBLICUL CONSUMATORILOR
DACĂ ȚI DOARE BANTA
SEGMENTAREA PIEȚEI/MARKETING ȚINTĂ
GRUPURI DE REFERINȚĂ
LOCAȚIE GEOGRAFICĂ
COMPORTAMENTUL DE CUMPARARE
PROCESUL DE LUARE A DECIZIILOR
CAPITOLUL 6. CERCETARE STRATEGICĂ
ÎNȚELEGEREA GENERAȚIEI X EUROPENE
CERCETARE STRATEGICĂ VERSUS CERCETARE DE EVALUARE
FURNIZORI SECUNDARI DE CERCETARE
CINE COMPUNEAZĂ FAPTELE?
NEWSLETTER STRATEGIC
STUDIU DE DIAGNOSTIC ȘI FEEDBACK PRECOCE
TESTE DE COMUNICARE
CAPITOLUL 7. STRATEGIE ȘI PLANIFICARE
STIE CE SA FAC
PLAN DE MARKETING
EVALUAREA PLANURILOR
DETALII DE EXECUTARE
PUBLIC
CONSTIENTIZARE: O IMPRESIE FATA
INFLUENȚĂ DE ÎNFORTARE: MEMORIZAREA
CUM FUNCȚIONEAZĂ IMAGINEA BRANDULUI
IMAGINEA MARCII
PARTEA III. MIJLOACE DE DISTRIBUȚIE A INFORMAȚIILOR PUBLICITARE
UNDE SUNT ACESTI STUDENTI?
IDENTIFICAREA PUBLICULUI ȚINTĂ POSIBILE
INDICATORI DE PUBLIC UTILIZAȚI ÎN PLANIFICAREA MEDIA PUBLICITATE
ACTIVITĂȚI DE PLANIFICARE MEDIA PUBLICITĂȚII: ETAPELE FORMĂRII PLANULUI
DIAGRAMA: PROGRAMARE ȘI DISTRIBUȚIE BUGETARĂ
CAPITOLUL 10. MEDII DE TIRANȚĂ
CUM SĂ PRIMIȚI „GENERAȚIA X”
STRUCTURA ZIEARELOR
CITITORI DE ZIARE
AVANTAJELE ZIARELOR
VIITORUL ZIARELOR
CITITORI DE REVISTA
DEZAVANTAJELE REVISTLOR
MTU ÎN EUROPA: O TĂRĂ O dată
CABLUL ȘI TV cu plată
TELEVIZIUNEA INTERACTIVĂ
OAMENI KYK SE UITĂ la TV
Defecte
RADIO RADIO ȘI RADIO DIGITALĂ (ODB)
EVALUAREA AUDIENTEI RADIO
Defecte
ABILITĂȚI SPECIALE: CUNOAȘTE EXCELENTE A POSIBILITĂȚILOR MEDIALE PUBLICITARE
NEGOCIARE: ARTA CUMPĂRĂTORULUI
PROBLEME TEHNICE ȘI DE ORAR
SE NASC IDEI: CAMPANIA „AI BĂUT LAPTE?”
CE FACE O IDEIE CREATIVA?
STRATEGIE ȘI CREATIVITATE
ROLURI CREATIVE
MANAGEMENTUL PROCESULUI CREATIV
VÂNZARE „HARD” ȘI „MOALE”.
TEXT ȘI IMAGINE
OPRIȚI-VĂ ȘI VISĂ
TEXTUL PRINCIPAL
DEZVOLTAREA ASAJELOR
DESIGN FONT
REPRODUCERE ÎN CULOARE
NOI TEHNOLOGII
DE LA ECRANUL MARE LA ECRANUL ACASA
FILMARE
PLANIFICAREA SI PRODUCEREA PUBLICITATII TELEVIZIUNI
SFATURI PRACTICE PENTRU PRODUCEREA PUBLICITATE TV
TEXTE RADIO
LUCRU CU IMAGINI
EI S-AU INTORS
TIPURI DE MARKETING DIRECT
MARKETING DIRECT INTEGRAT
MANAGEMENTUL DIRECT DE MARKETING
DEZVOLTAREA UNUI PROGRAM DE MARKETING DIRECT
CATALOGE
MARKETING INTERACTIV
LIVRARE MARFURI
design APEL
TENDINȚE DE DEZVOLTARE A DIRECTORILOR TELEFONICE
CAPITOLUL 18. PROMOVAREA PRODUSELOR
OPORTUNITĂȚI FERICITE
ROLUL PROMOVĂRII PRODUSELOR ÎN MARKETING
INTRODUCERE NOUL PRODUS
PROMOVAREA PRODUSELOR DIRECTATE CĂTRE CONSUMATORI
PROMOVAREA MĂRFURILOR DIRECTATE CĂTRE UN INTERMEDIAR
VIITORUL PROMOVĂRII PRODUSELOR
CAPITOLUL 19. RELAȚII PUBLICE
UTILIZAREA MEDIULUI MEDIA
URMĂRIREA OPINIEI PUBLICE
INSTRUMENTE ȘI TEHNICI PR
RELATII MEDIA
COMUNICAȚII ELECTRONICE
MARCA DE EFICIENTA
CAPITOLUL 20. PLAN DE CAMPANIE
UNDE ESTE „MUSTAȚA” VOASTRA?
STRATEGIA CAMPANIEI
COMUNICĂRI DE MARKETING
CAMPANII
NOTA
CAPITOLUL 21. EFECTUAREA STUDIILOR DE EVALUARE
PENTRU GENERAL MOTORS TOTUL ESTE LA fel
CERCETARE DE EVALUARE: FIRME ȘI METODE
TESTE DE RECUNOAȘTERE
TESTE DE CONSIDERABILITATE
EVALUAREA RĂSPUNSULUI DIRECT
Focus grup
TESTE DE PERSONAL
ANALIZA STUDIILOR DE EVALUARE
MAGAZIN FĂRĂ MAGAZIN
TENDINȚE DE RETAIL
CUMPĂRARE ȘI VANZARE SPAȚIU ÎN MEDIA LOCALĂ
CERCETAREA PIEȚEI CU AMĂNUNUL
MARKETING DE AFACERI SI CONSUMATORI
PROBLEME DE TRADUCERE
CULTURILE CU DEPENDENȚĂ DE CONTEXT ÎNALTĂ ȘI JĂSĂ
PROVOCĂRI SPECIFICE ÎN PUBLICITATE INTERNAȚIONALĂ
INERŢIE. REZISTENŢĂ. RESPINGERE ȘI POLITICĂ
INDEX DE NUMELE
INDEXUL COMPANIEI ȘI ABREVIERILOR MARCILOR
Index alfabetic
ACTUALIZARE ARCURI DE AUR
Restaurantele McDonald's continuă să fie lider mondial în furnizarea de fast-food, deși tendințele generale par de rău augur. Sute de noi concurenți, pasiunea clienților pentru alimente cu conținut scăzut de calorii - toate acestea l-au convins pe McDonald's de necesitatea unor schimbări strategice.
Rezultatul a fost „Arch Deluxe” – o chiflă rotundă de un sfert de kilogram cu brânză, roșii, salată verde, ceapă, ketchup, asezonată cu sos și cu o bucată de slănină la cererea clientului. Preț: 2,39 USD cu slănină, 1,99 USD fără. „McDonald’s deține piața pentru copii, dar principalul consumator obișnuit din industria fast-food-ului este aproape un tânăr adult, adolescent de ieri”, a remarcat comentatorul Prudential Securities, Janice Meyer .”
Campania de publicitate Arch Deluxe a început prost. În ziua primei emisiuni, 9 mai 1996, reclama a apărut pe patru mari canale de televiziune și canale prin cablu. Simultan, au avut loc spectacole pe scene din New York, Los Angeles și Toronto. O trăsătură distinctivă a campaniei de publicitate în presa scrisă a fost un cupon peel-off plasat în imagine în loc de limba unui copil, iar costul său a fost estimat la 100 de milioane de dolari.
Dacă a funcționat sau nu este o mare întrebare. McDonald's insistă că „Arch Deluxe a depășit așteptările” cu peste 30% și a devenit unul dintre cele mai de succes produse din istoria companiei, cu peste 100 de milioane dintre acești burgeri vânduți doar în primele două luni. Adevărat, McDonald's nu spune care au fost aceste așteptări, cum ține secret dacă cantitatea indicată include burgeri vânduți cu reducere sau oferite gratuit (și acest lucru, potrivit unui expert, este de aproximativ 20%) și dacă a deplasat. „Arch Deluxe” alți burgeri ai companiei.
Situația cu care se confruntă McDonald's caracterizează climatul de afaceri din anii 1990. Industriile în creștere — băuturile răcoritoare, tehnologia computerelor, echipamentele sportive și fast-food — tind să fie dominate de una sau două companii — Coca-Cola și Pepsi, Apple și IBM, Nike și Reebok, McDonald's și Burger King. Concurenți relativ minori precum Diet Dr. Pepper, Compaq, Adidas și Wendy's se confruntă cu o alegere: fie să se grăbească într-un atac frontal (o sarcină imposibilă), fie să se mulțumească cu o strategie de atac din flancuri. Wendy's, de exemplu, recunoaște că singura modalitate de a concura este prin publicitate, care trebuie să fie vizată atât în ceea ce privește conținutul, cât și alegerea media.
CE FACE O PUBLICITATE EXCELENTĂ?
Reclamă Coca-Cola din anii 1960. a fost, fără îndoială, uriaș. Miniatura cu cântecul liric „Aș cumpăra lumea întreagă...”, care a fost cântată de copiii tuturor popoarelor Pământului adunate pe vârful dealului, este considerată clasică. Reclamele companiei la acea vreme au câștigat multe premii și au contribuit în mod semnificativ la conștientizarea produsului de către consumatori și la o creștere semnificativă a vânzărilor. Când au încetat să mai fie mari reclame la Coca-Cola? Unii insistă că totul a început odată cu introducerea Diet Coke. În opinia lor, cumpărătorii nu au putut să-și dea seama dacă era „Coca-Cola” sau nu. Alții se îndoiesc de corectitudinea deciziei de marketing. Coca-Cola Diet a fost atât de strâns legată de Coca-Cola obișnuită încât un produs l-a înlocuit pe celălalt? A fost corectă interpretarea de către Coke a schimbărilor demografice ale țării? Care este rolul noilor concurenți mai bun decât cei vechi în toate acestea? În cele din urmă, nu trebuie uitat că accentul pus pe reducerea prețurilor ca mod de viață în industria băuturilor răcoritoare a schimbat dramatic importanța relativă a publicității în afaceri. Chiar și cea mai ambițioasă publicitate nu poate lua în considerare o asemenea varietate de factori puternici. Și totuși, ce este publicitatea grandioasă?
Adesea, definiția unei reclame grozave se rezumă la simpla identificare a ceea ce le place oamenilor cel mai mult la ea. Cu toții avem reclamele noastre preferate. Ce reclame TV îți amintești? Ce ți-a rămas în memorie din reclama la radio? Sau în reviste? De ce le preferi? Dacă ești ca majoritatea oamenilor, reclamele tale preferate sunt fie amuzante, fie executate inteligent. După cum vom vedea mai târziu, motivele pentru care oamenilor le place o anumită reclamă și eficacitatea, sau grandiozitatea ei, se bazează adesea pe aceleași calități.
Multe companii sunt implicate în sondaje ale oamenilor „de ce” preferă aceasta sau acea publicitate. Industria de publicitate însăși își evaluează propriile produse prin programe de stimulare precum Clios, EFFIES și Addy Awards. Cu toate acestea, nici preferințele cumpărătorilor și nici câștigarea premiilor industriei printr-o reclamă nu o transformă într-una grandioasă. Multe agenții care au dezvoltat campanii de publicitate premiate au fost respinse de clienții lor, deoarece firmele nu au observat o creștere a vânzărilor.
Acest lucru a fost rezumat convingător de David Ogilvy: „Dacă aș putea convinge nebunii creativi să renunțe la dorința lor de premii, aș muri fericit... E timpul să punem capăt reclamei care uită să promită cumpărătorului măcar un beneficiu. Este timpul să nu mai aruncați praful în ochi prin mijloace artistice”1. Partea I: Bazele publicității și mediul său
Deci, dacă nici premiile, nici popularitatea, nici longevitatea nu sunt măsuri de încredere ale grandiozității
Puteți obține textul integral al acestei cărți contactând editura, librăria sau biblioteca.
(Fără evaluări încă)
Titlu: Publicitate. Principii și practică
Autor: William Wells
Anul: 2006
Gen: Marketing, PR, publicitate, Popular despre afaceri, Literatură de afaceri străine
Despre cartea lui William Wells „Advertising. Principii și practică"
Cartea vă va ajuta să înțelegeți regulile de planificare, creare și evaluare a publicității în condiții moderne. Acesta acoperă toate aspectele afacerii de publicitate, de la explicarea rolului publicității în societate până la recomandări specifice pentru desfășurarea campaniilor publicitare în diverse industrii, descrierea strategiilor de publicitate, analiza impactului publicității asupra marketingului, comportamentului consumatorilor și multe altele. Veți descoperi cele mai bune campanii de publicitate din lume, obiectivele lor și ideile creative din spatele lor. Veți afla cum au fost dezvoltate și implementate ideile, cât de importante au fost luate deciziile și cu ce riscuri s-au confruntat creatorii celor mai bune soluții de publicitate. Autorii au studiat documente reale legate de planificarea campaniilor de publicitate descrise în carte și au discutat cu persoanele implicate în dezvoltarea acestora. Acest lucru a fost făcut cu un singur scop: să învețe cititorul principiile și practicile care stau în spatele promovării de succes.
Cartea va fi cu siguranță utilă studenților universitari, studenților programelor de MBA, precum și practicienilor de publicitate. Advertising: Principles and Practice este o carte de citit obligatoriu pentru a afla totul despre publicitatea eficientă.
editia a 7-a.
Pe site-ul nostru despre cărți lifeinbooks.net puteți descărca gratuit fără înregistrare sau puteți citi online cartea lui William Wells „Reclamă. Principii și practică” în formatele epub, fb2, txt, rtf, pdf pentru iPad, iPhone, Android și Kindle. Cartea vă va oferi o mulțime de momente plăcute și o adevărată plăcere de la lectură. Puteți cumpăra versiunea completă de la partenerul nostru. De asemenea, aici veți găsi cele mai recente știri din lumea literară, aflați biografia autorilor tăi preferați. Pentru scriitorii începători, există o secțiune separată cu sfaturi și trucuri utile, articole interesante, datorită cărora tu însuți poți să-ți încerci meșteșugurile literare.