Tipuri de vânzări, semne ale clasificării lor. Rolul organizațiilor intermediare în distribuția produselor. Distribuția produselor. Organizarea serviciului de vânzări la întreprindere.
Politica de vanzari
Introducere
Economia modernă se caracterizează prin faptul că locul de producție și locul de consum al unui produs nu coincid în timp. De asemenea, aceste procese nu se succed direct în timp. Eliminarea problemelor apărute din acest motiv necesită cheltuirea unor sume mari de bani. În unele cazuri, aceste costuri necesită până la 70% din prețul de vânzare cu amănuntul al unui produs de consum.
Producătorul trebuie să extindă sarcinile de distribuire a produselor fabricate într-un mod rațional. Acest lucru îi oferă o anumită șansă de a ieși în evidență față de concurenții săi.
Sistemul de vânzare a mărfurilor este o verigă cheie în marketing și un fel de complex de finisare în toate activitățile companiei în crearea, producerea și aducerea bunurilor către consumator. De fapt, aici consumatorul fie recunoaște, fie nu recunoaște toate eforturile companiei ca fiind utile și necesare pentru sine și, în consecință, cumpără sau nu cumpără produsele și serviciile acesteia.
Cu toate acestea, vânzările de produse trebuie să fie considerate ca un element integral al mixului de marketing. Alte componente ale mixului de marketing sunt produsul, prețul și sistemul de promovare. Înainte de a distribui direct produsele, este necesar să ne asigurăm că produsul este de o calitate adecvată, la un preț accesibil, și că s-a lucrat în domeniul măsurilor de promovare a produsului.
Există mai multe motive care determină rolul sistemelor de distribuție în economie. Una dintre ele este necesitatea. Desigur, atunci când vine vorba de vânzarea unei linii de producție unice, specializate, vânzătorul și cumpărătorul se pot descurca foarte bine fără un sistem de distribuție special. Dar lumea trăiește într-o eră a mărfurilor în masă, iar cumpărarea lor la porțile unei fabrici sau companie astăzi nu este pe deplin convenabilă.
Al doilea motiv este lupta pentru banii consumatorilor. Viața în condiții de abundență a determinat sute de milioane de consumatori din întreaga lume să creadă că comoditatea de a cumpăra bunuri este o parte integrantă a unui stil de viață normal. Aceasta înseamnă că consumatorul necesită o bună familiarizare cu gama de produse; timp minim pentru achiziționarea mărfurilor; confort maxim înainte, în timpul și după cumpărare.
Toate aceste cerințe pot fi îndeplinite prin dezvoltarea completă a rețelei de vânzări, aducând punctele finale ale acesteia mai aproape de consumator, creându-i un confort maxim în aceste puncte. Și dacă compania a reușit să facă acest lucru, ea (altele fiind egale) a atras un cumpărător și a obținut un avantaj în lupta de piață.
Următorul motiv este raționalizarea proceselor de producție. Economiștii secolului trecut au scris despre acest rol al rețelei de distribuție. Mai exact, vorbim despre faptul că există o serie de operațiuni de producție de finisare care sunt asociate într-o mai mare măsură nu cu fabricarea, ci cu pregătirea mărfurilor pentru vânzare (sortare, ambalare, ambalare). Este indicat să efectuați toate aceste operațiuni deja în stadiul „fabrică – consumator”, adică înainte de transport, în depozite, în magazine, în procesul de pre-vânzare; iar vânzările ca atare depind în mod semnificativ de oportunitatea, calitatea și raționalitatea implementării lor. În consecință, sistemul de marketing, într-o anumită măsură, implică o anumită „componentă tehnologică” (uneori destul de semnificativă). Cele de mai sus justifică acest lucru: cu cât produsul intră din ce în ce mai aproape în contact cu cumpărătorul, cu atât are mai mult sens să încredințezi serviciului de marketing rafinamentul și pregătirea lui pentru vânzare.
Al patrulea motiv îl reprezintă problemele de eficiență a comportamentului pieței și dezvoltarea companiei. Cel mai important lucru în înțelegerea și satisfacerea nevoilor consumatorilor este studierea opiniilor acestora despre produsele companiei, produsele concurente, problemele și perspectivele pentru viața și munca consumatorilor. Cine și unde poate face acest lucru cel mai eficient? Răspunsul din practica mondială este clar: în primul rând, acest lucru se poate face acolo unde compania este în contact direct cu consumatorul, adică în sistemul de vânzări. Și acest lucru trebuie făcut de personalul angajat în acest sistem.
Fiind una dintre cele mai importante condiții pentru promovarea angajaților lor pe scara administrativă, multe companii își numesc munca în sistemul de vânzări, direct în zona vânzării bunurilor către cumpărător.
Motivele prezentate sunt destul de suficiente pentru a înțelege cât de important este subsistemul vânzărilor în marketing și de ce, în condiții de piețe abundente, se cheltuiesc sume uriașe de bani pe el.
În Rusia, sistemul de vânzări se află într-un stadiu de tranziție de dezvoltare, ceea ce complică foarte mult vânzările pe piața țării noastre. De obicei, se caracterizează prin următoarele caracteristici:
management slab al canalului de distribuție;
îndeplinirea incompletă a obligațiilor în cadrul canalului;
deciziile se iau asupra fiecărei tranzacții separat ca urmare a unor negocieri constante;
încălcarea frecventă a obligațiilor „contractuale”.
Capitolul 1. Sistemul de vânzări la întreprindere
1.1. Politica de vânzări a companiei, elementele acesteia
Firmele au alternative în organizarea distribuției produsului lor. Totodată, se bazează pe orientarea fundamentală a satisfacerii diverselor cerințe ale consumatorului final (sau pe construirea unui sistem de distribuție care să fie eficient atât pentru întreprindere în sine, cât și pentru intermediari) și modul de existență a acestuia, considerată ca un set de acțiuni pentru a aduce produsul cât mai aproape de grupul țintă de consumatori (sau invers, atragerea consumatorilor către produsul companiei). Alegerea orientării și a metodei de satisfacere a cererilor consumatorilor reprezintă esența „politicii” corporative a companiei în domeniul vânzărilor.
Politica de vânzări a unui producător de produs ar trebui considerată ca o activitate, principii și metode vizate, a căror implementare este menită să organizeze fluxul de mărfuri către consumatorul final. Sarcina principală este de a crea condiții pentru transformarea nevoilor unui potențial cumpărător în cerere reală pentru un anumit produs. Astfel de condiții includ elemente de politică de vânzări, capitaluri de distribuție (vânzări, distribuție de produse) alături de funcțiile cu care sunt înzestrate.
Principalele elemente ale politicii de vânzări sunt următoarele:
transportul produselor - mișcarea sa fizică de la producător la consumator;
finalizarea produselor - selecția, sortarea, montarea produsului finit etc., ceea ce crește gradul de accesibilitate și pregătire a produselor pentru consum;
depozitarea produselor - organizarea constituirii si intretinerii rezervelor necesare;
contacte cu consumatorii - acțiuni pentru transferul fizic al bunurilor, plasarea comenzilor, organizarea tranzacțiilor de plată și decontare, înregistrarea legală a transferului dreptului de proprietate asupra bunurilor, informarea consumatorilor despre produs și companie, precum și colectarea de informații despre piață.
1.2. Tipuri de vânzări, semne ale clasificării lor
Posturile ocupate de firme în raport cu vânzările au caracteristici care fac posibilă clasificarea vânzărilor după tip (Tabelul 1.1).
Tabelul 1.1. Clasificarea tipurilor de vânzări
Semn de clasificare |
Tipuri de vânzări |
|
1. Despre organizarea sistemului de vânzări. |
1.1. Direct – vânzarea directă a produselor producătorului către un anumit consumator. |
|
1.2. Indirect - utilizarea de revânzători independenți în canalul de distribuție. |
||
2. După numărul de intermediari. |
2.1. Intensiv – un număr mare de angrosişti şi diverşi intermediari. Scop: extinderea vânzărilor, aducerea produsului mai aproape de consumator. |
|
2.2. Selectiv – limitarea numărului de intermediari. Scop: realizarea unor volume mari de vânzări, menținând în același timp controlul asupra capitalului de vânzări. |
||
2.3. Excepțional – un număr mic (sau unic) de intermediari. Scop: menținerea unei imagini prestigioase și control asupra canalului de distribuție. |
În ciuda faptului că există doar două caracteristici principale de clasificare (baza organizării sistemului și numărul de intermediari), relația dintre compania producătoare, revânzători și consumatorii finali poate lua multe tipuri și forme. Rolul cel mai activ în aceste relații revine companiei producătoare, care, atunci când alege un sistem de distribuție, ia în considerare în primul rând factorul de risc al distribuției produselor și evaluează, de asemenea, costurile de vânzări și profiturile.
Sistemul de vânzare directă presupune vânzarea directă a produselor către consumatorul final. În consecință, acestea sunt conectate printr-un canal de vânzare directă. Caracteristica sa distinctivă este capacitatea firmei producătoare de a controla calea produsului către consumatorul final, precum și condițiile de vânzare a acestuia. Cu toate acestea, în acest caz, compania suportă costuri semnificative de non-producție din cauza necesității de a crea un inventar scump și cheltuiește o cantitate mare de resurse pentru funcția de a aduce (vânzare) în mod direct bunurile către consumatorul final, asumându-și totodată toate riscurile comerciale ale distribuției produselor. Totodata, din pozitia firmei producatoare, avantajul acestei forme de vanzare este dreptul acesteia la suma maxima de profit care poate fi obtinuta din vanzarea produselor manufacturate (serviciilor). Beneficiul comercial al unui canal de vânzări directe este sporit de oportunitatea de a studia direct piața bunurilor proprii, de a menține relații strânse cu consumatorii, de a efectua cercetări pentru a îmbunătăți calitatea mărfurilor și de a influența viteza vânzărilor pentru a reduce nevoia suplimentară. pentru capitalul de lucru.
Vânzările directe se realizează folosind următoarele aparținând producătorului:
sucursale regionale de vânzări cu un personal de specialiști calificați care cunosc piața locală, concurenții, și sunt capabili să ofere condiții de vânzare a bunurilor și serviciilor care să răspundă nevoilor consumatorilor;
birouri de vânzări sau servicii fără realizarea de inventariere, îndeplinirea funcțiilor de încheiere a tranzacțiilor „la comandă”, studierea pieței și menținerea contactelor cu consumatorii;
agenții speciale cu sau fără drept de a încheia tranzacții, ale căror responsabilități funcționale, printre altele, includ demonstrarea bunurilor către client;
rețea de retail (chioșcuri, magazine, saloane etc.).
Se are în vedere, de asemenea, utilizarea mass-media și a contactelor personale între proprietarul companiei producătoare și consumatorul final.
Compania distribuie mărfuri prin canale de distribuție (vânzare). Un canal de distribuție este un sistem care asigură livrarea mărfurilor către punctele de vânzare. În cazul în care sistemul prevede participarea revânzătorilor la vânzări și este mediată diferența dintre producător și consumatorul final, o astfel de conexiune se numește canal indirect. Astfel de canale sunt construite pe utilizarea experienței intermediarilor și a diferitelor forme de cooperare cu rețeaua comercială. Aici, compania transferă o parte semnificativă a costurilor de vânzare și o cotă corespunzătoare de risc către contrapărți independente formal, reducând controlul asupra fluxului de mărfuri și, ca urmare, le cedează o parte din beneficiile comerciale. Există și canale mixte care combină caracteristicile primelor două canale de distribuție a produselor
Atunci când se organizează un canal de vânzări indirecte, este necesar să se determine lungimea și lățimea acestuia. Lungimea canalului este numărul de niveluri de canal, adică intermediari cu o singură funcție, iar lățimea canalului este numărul de intermediari situati condiționat la același nivel (Fig. 1.1, Fig. 1.2, Fig. 1.3).
În funcție de numărul de intermediari de la fiecare nivel de canal, vânzările pot fi intensiv selective sau exclusive.
Este evident că, pe măsură ce un produs se deplasează prin canalele de distribuție cu participarea intermediarilor, mișcarea sa fizică poate fi însoțită de un transfer al drepturilor de proprietate. În acest caz, caracterul complet al drepturilor asupra bunurilor transferate intermediarului, forma transferului, gradul de responsabilitate și riscul acestuia sunt diferite. În consecință, intermediarii sunt clasificați, iar canalele cu participarea lor capătă o structură complexă.
Canal indirect de prim nivel.
Canal indirect de nivel al doilea.
Canal indirect de nivel al treilea.
Orez. 1.1 Exemplu de lungime a canalelor de distribuție
Orez. 1.2 Exemplu de canal de distribuție îngust
Orez. 1.3 Exemplu de canal larg de distribuție
1.3. Rolul organizațiilor intermediare în distribuția produselor
Întreprinderile intermediare angro în sistemul relațiilor de piață pot fi împărțite în două grupe: organizații intermediare independente și cele dependente. Organizațiile independente pentru producătorii și destinatarii produselor sunt organizații intermediare independente care dobândesc dreptul de proprietate asupra materialelor și apoi le vând consumatorilor. Intermediarii dependenți nu pretind dreptul de proprietate asupra bunurilor și lucrează pe un comision pentru serviciile pe care le prestează. Acestea includ diverși agenți de vânzări, brokeri și agenți comisionari.
Un grup de intermediari en-gros independenți, în ceea ce privește vânzarea de produse industriale, numiți distribuitori, este cel mai numeros și semnificativ din sistemul logistic. De exemplu, în SUA, acest grup reprezintă aproximativ 80% din întreprinderi cu 85% din spațiul de depozitare. Intermediarii angro independenți sunt împărțiți în două tipuri:
distribuitori care dețin (sau închiriază) spațiu de depozitare;
distribuitori care nu au (nu închiriază) spațiu de depozitare.
Aceștia din urmă sunt uneori numiți brokeri comerciali, care în țările dezvoltate reprezintă aproximativ 20% din întreprinderi și aproximativ 10% din cifra de afaceri a intermediarilor independenți. Aceste întreprinderi au un profil de activitate mai restrâns. De obicei, aceștia se ocupă de mărfuri de dimensiuni mari, al căror transport și transfer necesită foarte multă muncă.
Distribuitorii cu spații de depozit, de regulă, desfășoară activități comerciale și de producție complete care sunt de competența intermediarului. Se numesc distribuitori de tip obișnuit. Achiziționând un produs pe cheltuiala proprie, ei, ca și brokerii comerciali, își asumă tot riscul cauzat de modificările condițiilor pieței, deteriorări, uzură etc. De asemenea, distribuitorii stochează mărfuri, eliminând nevoia furnizorilor și clienților lor de a menține inventarul. Acestea rezolvă sarcina importantă de a transforma sortimentul industrial de produse într-un sortiment comercial în conformitate cu nevoile de producție ale consumatorilor. Aceștia sunt angajați în operațiuni de transport, acordă împrumuturi consumatorilor, desfășoară activități de publicitate și, în plus, oferă servicii de consultanță și informare.
În funcție de natura specializării produselor, există distribuitori multiprodus care nu au o specializare strict definită și vând produse multiprofil, precum și distribuitori care își definesc strict grupa de produse. Acestea din urma sunt clasificate, la randul lor, in diverse categorii in functie de numarul de articole din sortiment. Extinderea gamei este considerată un factor important în creșterea competitivității.
Producătorul poate vinde produsul distribuitorilor, care apoi îl vând în mod independent direct consumatorilor. Alegerea unui astfel de canal de distribuție va fi eficientă numai dacă:
piata este dispersata si volumul vanzarilor in fiecare zona geografica este insuficient pentru a justifica costurile canalului direct de distributie;
numărul de angrosişti (intermediari) depăşeşte de obicei numărul de depozite regionale de bază ale producătorului;
produsul trebuie vândut consumatorilor din multe industrii, iar acoperirea efectivă a tuturor sau a majorității acestora are loc atunci când se folosesc intermediari independenți angro;
consumatorii preferă să achiziționeze produse în cantități mici, care sunt incomode pentru procesarea în depozit și tranzit;
diferența dintre costul de fabricație a produselor și prețul de vânzare este prea mică pentru a susține propria organizație de vânzări angajată în distribuția directă a mărfurilor.
Valoarea unui intermediar angro pentru un producător de produse depinde în mare măsură de modul în care consumatorii de produse industriale tratează acest intermediar și de dacă intermediarul poate aranja problema în așa fel încât consumatorii produselor să se adreseze lui. Implementarea acestei prevederi în practică depinde de o serie de factori obiectivi. În primul rând, intermediarul cu ridicata are capacitatea de a livra produsul consumatorului mai rapid decât producătorul. Depozitul său este de obicei situat mai aproape de întreprinderea consumatorului decât biroul de vânzări al producătorului. În al doilea rând, serviciile unui intermediar permit consumatorului să reducă costurile pentru logistică și volumul documentației contabile procesate. În al treilea rând, intermediarul poate oferi un preț puțin mai mic decât producătorul, care îl stabilește fără a ține cont de transport și asigurare, în timp ce consumatorul trebuie să plătească el însuși costurile de transport și asigurare. În cele din urmă, este mult mai ușor pentru consumator să rezolve disputele cu un intermediar decât cu producătorul.
Acestea și alte avantaje ale intermediarului îi oferă în multe cazuri posibilitatea de a concura cu succes cu producătorul, asigurând principiile de auto-susținere ale propriilor activități.
Agenții, brokerii și agenții comisionari, spre deosebire de structurile comerciale de vânzări, care primesc profit din vânzarea produselor pe care le dețin, nu pretind dreptul de proprietate asupra bunurilor, lucrând pentru un comision sau plăți pentru servicii. Valoarea remunerației plătite de cumpărătorii de servicii ale agenților și brokerilor depinde de volumul și complexitatea tranzacțiilor pe care le efectuează. Brokerii și agenții de comerț cu ridicata din țările dezvoltate reprezintă aproximativ 9% din întreprinderile de logistică și aproximativ 2% din depozite. Agenții și brokerii, fără a-și asuma proprietatea, sunt mai dependenți de producător decât angrosistii independenți.
Intermediarii de vânzări dependenți sunt împărțiți în agenți industriali și agenți de vânzări. Agenți industriali, de regulă. Aceștia înlocuiesc aparatul de vânzări al companiei, dar spre deosebire de angajații de vânzări, ei nu primesc un salariu, ci un comision, a cărui mărime este de aproximativ 5-10% din volumul vânzărilor. Deși își păstrează independența formală, aceștia sunt mai dependenți decât alți agenți de instrucțiunile furnizorului. Am un birou doar pentru agenți industriali. În cazuri excepționale, aceștia pot fi implicați în depozitarea și prelucrarea materialelor bunurilor furnizorului pe baza unui acord de consignație, care le permite să dispună de aceste bunuri fără a deveni proprietari. Agenții industriali lucrează de obicei pentru mai mulți producători și beneficiază de drepturi exclusive de distribuție pe un anumit teritoriu. Prin urmare, pot evita conflictele și au o gamă destul de completă de produse. Întreprinderile mari pot avea agenți pentru fiecare grup major de produse. Agenții producătorului au o influență limitată asupra programului de marketing al producătorului și asupra structurii prețurilor.
Agenții de vânzări se ocupă de întreprinderile industriale mici și sunt responsabili contractual pentru comercializarea tuturor produselor lor. În esență, aceștia devin brațul de marketing al producătorului și sunt împuterniciți să negocieze prețurile și alți termeni de vânzare. Birourile agenților de vânzări sunt de obicei situate în centre mari de distribuție, în imediata apropiere a consumatorilor.
Brokerii reunesc consumatorii și producătorii de produse pentru a finaliza o tranzacție, sunt bine informați despre starea pieței, condițiile de vânzare, vânzătorii de credit, prețuri, potențialii consumatori și stăpânesc arta negocierii. Ei nu acordă împrumuturi, dar pot asigura depozitarea și livrarea produselor. De asemenea, brokerii nu preiau proprietatea asupra bunurilor și, de obicei, nu pot finaliza tranzacția fără aprobarea oficială a producătorului. Pentru medierea intre producatorii si consumatorii de produse, brokerii primesc o anumita taxa prin acordul partilor sau in conformitate cu rata stabilita de comisia de schimb.
Birourile de achiziții sunt întreprinderi comerciale independente. Plata serviciilor lor se bazează pe un anumit procent din vânzările anuale. Birourile de achiziții sunt de natură similară cu brokerii: ei oferă clienților lor informații despre mișcările prețurilor, informații despre potențialii parteneri și încheie tranzacții la direcția clienților lor.
Agenții comisionului primesc produse de la producători pe principiile expedierii, care constă într-o instrucțiune a unei părți (destinatarul) către cealaltă parte (expeditorul) de a vinde mărfurile din depozit în nume propriu, dar pe cheltuiala expeditorului , adică proprietarul produsului. Agentii comisionari au un birou, precum si facilitati de depozit pentru primirea, depozitarea, procesarea si vanzarea produselor. Uneori oferă credit, asigură depozitarea și livrarea produselor și angajează personal de vânzări. Agenții comisiei pot negocia prețurile cu consumatorii, cu condiția ca prețurile să nu fie sub nivelul minim stabilit de producător și să funcționeze, de asemenea, în condiții de licitație. Aceștia au dreptul să furnizeze diverse tipuri de servicii suplimentare: informare pe piață, asistență la încheierea contractelor cu companiile de transport, monitorizarea calității mărfurilor etc.
Licitațiile sunt una dintre activitățile întreprinderilor de vânzări, cel mai adesea desfășurate pe piețele de echipamente uzate. Costurile operaționale ale licitațiilor raportate la vânzări sunt de aproximativ 3%. În țara noastră, forma de comerț cu licitație are perspective favorabile, în condițiile în care volumul pieței de utilaje second hand este destul de însemnat.
Capitolul 2. Distribuția produselor
2.1. Planificarea distribuției produselor
Distribuția produselor în marketing este un sistem care asigură livrarea mărfurilor către punctele de vânzare la un moment precis definit și cu cel mai înalt nivel posibil de deservire a clienților. Autorii străini înțeleg planificarea distribuției produselor ca luarea sistematică a deciziilor cu privire la mișcarea fizică și transferul dreptului de proprietate asupra unui produs sau serviciu de la producător la consumator, inclusiv transportul, depozitarea și tranzacțiile.
Distribuția produselor este un instrument puternic pentru stimularea cererii. O măsură a eficienței unui sistem de distribuție a produselor este raportul dintre costurile unei companii și rezultatele acesteia. Principalul rezultat care se atinge în sistemul de distribuție a produselor este nivelul de serviciu pentru clienți. Acest indicator de calitate depinde de mulți factori: viteza de executare și livrare a comenzii, calitatea produselor livrate, furnizarea de diverse tipuri de servicii către clienți pentru instalarea, repararea și furnizarea pieselor de schimb. Indicatorii de calitate ai serviciului includ și: asigurarea diferitelor expedieri de mărfuri la cererea cumpărătorului; alegerea unui mod de transport rațional; menținerea nivelului optim al modului de transport; menținerea unui nivel optim de inventar și crearea condițiilor normale pentru depozitarea și depozitarea mărfurilor; respectarea nivelului de preț necesar, prestabilit, la care sunt furnizate serviciile de distribuție a mărfurilor. Niciunul dintre factorii menționați nu este decisiv în sine, dar toți, într-o măsură sau alta, afectează nivelul de servicii pentru clienți.
Rezultatele planificării distribuției produselor au un impact semnificativ asupra programelor de marketing ale companiei și asupra luării deciziilor corecte cu privire la alegerea canalelor de vânzare a produselor. Acest lucru, la rândul său, afectează cheltuielile firmei. O caracteristică importantă a planificării distribuției produselor este determinarea corectă a formei de organizare a comerțului. În acest caz, ar trebui să alegeți canalul de distribuție potrivit - direct sau cu participarea unui intermediar.
Avantajul livrării directe a produselor direct către consumatori poate fi eficient dacă cantitatea de bunuri furnizată este suficient de mare și piața de consum este concentrată într-o regiune limitată. Totodată, produsele vândute necesită un tip special de service sau trebuie să existe o rețea suficientă de depozite proprii pe piețele de vânzare.
Cele mai multe bunuri sunt cel mai bine vândute prin intermediari. Există, de asemenea, anumite criterii pentru alegerea unui canal de distribuție. În primul rând, piața de consum nu se limitează la regiune, ci este împrăștiată pe întreg teritoriul; livrările se efectuează în loturi mici și cu o frecvență mai mare.
În multe cazuri, alegerea canalului de distribuție este cea mai importantă decizie pentru o companie. Firma care a preluat funcțiile de distribuție a produselor trebuie să plătească toate costurile care apar. În plus, ea primește integral toate veniturile datorate din livrarea și vânzarea produselor. Dacă sunt utilizate canale de distribuție independente (externe), atunci costurile relative de livrare pot fi reduse, dar profiturile vor fi, de asemenea, reduse, deoarece organizațiile de vânzări relevante care participă la procesul de distribuție primesc partea lor din profit. Profitul total al companiei și, în consecință, al intermediarilor poate crește dacă se realizează o creștere a volumului vânzărilor de mărfuri.
2.2. Managementul canalului de distribuție a produselor
Atunci când alegeți un canal de distribuție, condiția principală este disponibilitatea acestuia pentru producător. Pentru a obține succesul comercial atunci când utilizați un anumit canal de distribuție, trebuie să analizați cu atenție toate problemele financiare. Este necesar să se efectueze o descriere comparativă a costurilor întreprinderii pentru posibilele canale de distribuție. Aceste costuri includ: costuri pentru recrutarea și formarea personalului de vânzări; Cheltuieli administrative; costurile de publicitate și promovarea vânzărilor, organizarea distribuției produselor, inclusiv costurile de transport și depozitare; nivelul plăților comisiilor. Trebuie avut în vedere faptul că, în etapa inițială a funcționării întreprinderii, costurile de vânzare cresc, dar nu sunt permanente.
O evaluare comparativă a costului canalelor individuale de distribuție ar trebui, de asemenea, legată de perspectivele de creștere a volumelor vânzărilor de mărfuri. De asemenea, este important de menționat că alegerea unui canal de distribuție este de obicei asociată cu încheierea de acorduri pe termen lung între contrapărți. Alegerea greșită a canalului de distribuție poate duce la anularea acordurilor legale (contractelor), ceea ce, în mod firesc, va afecta rezultatele întreprinderii și intermediarii implicați în acest acord.
Odată ce canalele de distribuție au fost selectate, managementul întreprinderii se confruntă cu o serie de sarcini pentru a gestiona cu succes aceste canale. Soluția fiecăruia dintre ele urmărește un scop specific și se realizează prin metode specifice.
2.3. Organizarea și eficiența sistemului de distribuție a produselor
Alegerea canalelor de distribuție este o etapă importantă a muncii, însă, întrucât marketingul implică interpretarea tuturor activităților companiei, este necesar să se planifice și să se organizeze un sistem de promovare a produselor de la producător la destinatar în consecință.
Procesul de organizare a distribuției produselor cuprinde următoarele etape: alegerea unui loc de depozitare pentru stocuri și a unei metode de depozitare, determinarea unui sistem de mutare a mărfurilor, introducerea unui sistem de gestionare a stocurilor, stabilirea unei proceduri de procesare a comenzilor, alegerea modalităților de transport al produselor. Odată cu organizarea eficientă a distribuției produselor, fiecare dintre aceste etape este planificată ca parte integrantă a unui sistem global bine echilibrat și construit logic. Toate elementele acestui sistem sunt interconectate, astfel încât neglijarea oricăruia dintre ele poate perturba serios funcționarea distribuției produselor și poate afecta negativ prestigiul companiei.
Necesitatea de a crea locuri de depozitare pentru produse și materiale este cauzată de motive obiective. Întrebarea este unde să creăm spațiu de stocare și ce capacitate. Cu cât sunt construite mai multe depozite, cu atât livrarea produselor la locurile de consum este mai rapidă, cu toate acestea, costurile creării de depozite cresc și invers Decizia privind numărul de puncte de depozitare se face prin compararea costurilor unice ale crearea locurilor de depozitare și a costurilor anuale asociate cu livrarea materialelor către consumatori. Folosind metoda clasică de comparare a opțiunilor la costurile minime date, puteți determina numărul de locații de depozit.
Selectarea locațiilor depozitului se realizează folosind formula:
Pz = KEN + Is + Im min, unde
Pz - costuri totale reduse pentru fiecare opțiune avută în vedere pentru construirea depozitelor;
K - investitii de capital pentru constructia spatiilor de depozitare;
En - coeficientul standard de eficiență al investițiilor de capital (En = 0,15);
Is, Im - costurile anuale asociate cu întreținerea depozitelor și livrarea materialelor din depozite către consumatori.
Făcând calcule pentru fiecare opțiune de locație a depozitului, o puteți determina pe cea mai eficientă.
2.4. Comert cu ridicata si cu amanuntul
În procesul de activitate comercială, fiecare antreprenor se confruntă cu problema vânzării produselor.
Asigurarea succesului în acest caz este direct legată de un studiu profund și cuprinzător al pieței și oportunităților de piață ale produsului industrial. Analiza condițiilor de afaceri ale pieței, dezvoltarea modalităților și metodelor de introducere pe piață a unui produs și extinderea volumului vânzărilor acestuia constituie o direcție specială în activitățile companiei.
Există două modalități principale de implementare: lucru la comandă și lucru pe piața liberă.
Lucrați la comandă. Cu această metodă, întreprinderea lucrează pentru o piață cunoscută anterior. Produsele sunt eliberate în conformitate cu portofoliul de comenzi existent, contractele încheiate, subcontractele și acordurile preliminare privind furnizarea de produse fabricate și prestarea de servicii. Termenii, caracteristicile tehnice ale mărfurilor, volumele livrărilor de produse și prețurile sunt convenite în prealabil.
Lucrând pentru piața liberă. Prin această metodă, întreprinderea eliberează produse pe piața liberă fără restricții prestabilite cu privire la caracteristicile cantitative și calitative ale mărfurilor. Sarcinile de vânzare a mărfurilor includ căutarea unor posibile piețe (ținând cont de locația lor geografică), alegerea unor forme specifice de vânzare și determinarea nivelurilor acceptabile de preț.
De altfel, fiecare întreprindere, în funcție de profilul și caracteristicile produselor sale, se concentrează atât pe precomenzi, cât și pe lucrul pe piața liberă.
Vânzările de produse pe piața liberă se realizează prin comerț cu ridicata și cu amănuntul.
2.4.1. Esența socio-economică a comerțului cu ridicata
Comerțul cu ridicata acoperă în esență întregul set de resurse de mărfuri, care sunt atât mijloace de producție, cât și bunuri de consum.
Comerțul cu ridicata este o formă de relații între întreprinderi și organizații în care legăturile economice pentru furnizarea produselor se formează de către părți în mod independent. Ea influențează sistemul de relații economice dintre regiuni și industrii, determină rutele de circulație a mărfurilor în țară, îmbunătățind astfel diviziunea teritorială a muncii și realizând proporționalitatea în dezvoltarea regiunilor. Pentru a distribui rațional mediul comercial, comerțul cu ridicata trebuie să aibă date specifice privind starea actuală și schimbările viitoare ale situațiilor de pe piețele regionale și industriale.
Principalele obiective ale comerțului cu ridicata sunt:
studiul de marketing al pieței, cererii și ofertei de produse pentru uz industrial și tehnic și consumul consumatorilor;
plasarea producției de bunuri în gama, cantitatea și calitatea cerute de consumator;
furnizarea în timp util, completă și ritmică a bunurilor într-o gamă largă de intermediari, întreprinderi de vânzare cu amănuntul și consumatori;
organizarea depozitării inventarului;
organizarea sistematică și ritmică a importului și exportului de mărfuri;
asigurarea priorității consumatorului, întărirea impactului economic al acestuia asupra furnizorului, în funcție de fiabilitatea relațiilor economice și de calitatea produselor furnizate;
asigurarea stabilității parteneriatelor în relațiile economice, interconectarea în toate categoriile temporare (pe termen lung, pe termen mediu, curent, operațional);
organizarea livrării sistematice a mărfurilor din regiunile de producție către zonele de consum;
utilizarea pe scară largă a metodelor economice de reglementare a întregului sistem de relații dintre furnizori, intermediari și consumatori;
reducerea costurilor totale asociate cu promovarea mărfurilor de la producători la consumatori.
2.4.2. Forme organizatorice ale comertului cu ridicata
Comerțul cu ridicata conectează aproape toate sectoarele economiei, toate întreprinderile și organizațiile implicate în producția de materiale și circulația mărfurilor. Acesta include etapele de promovare a produsului de la producători la comercianți cu amănuntul. Există următoarele forme de comerț cu ridicata: legături directe între producători și cumpărători; prin organizații și întreprinderi intermediare; contacte comerciale ale entităților de pe piață.
Legăturile directe în relaţiile economice dintre producătorii şi cumpărătorii de mărfuri se practică în timpul livrărilor de tranzit (vagon) ale unui lot de produse.
Legăturile economice pentru furnizarea de produse pot fi pe termen scurt, până la un an sau pe termen lung. O schimbare rapidă a gamei de produse, ratele mari de actualizare a gamei de produse și natura unică a consumului necesită legături economice pe termen scurt, dar în majoritatea cazurilor legăturile pe termen lung sunt mai fezabile din punct de vedere economic.
Organizarea relațiilor economice directe pe termen lung vă permite să:
scutiți părțile de la întocmirea unui contract de furnizare anual (contractul se întocmește pe mai mulți ani);
ajusta periodic sortimentul și datele de livrare trimestriale;
să dezvolte tehnologia de fabricație a produselor și, prin urmare, să-i îmbunătățească calitatea;
coordonează programele de producție cu întreprinderile interesate;
reducerea termenelor de depunere a specificațiilor;
reduce fluxul de documente în zona de circulație.
Comerțul cu ridicata prin organizații și întreprinderi intermediare (magazine cu ridicata și depozite, mici magazine angro și companii etc.) este potrivit pentru cumpărătorii care achiziționează produse o singură dată sau în volume mai mici decât standardele de tranzit.
Contactele comerciale ale entităților de pe piață sunt de mai multe tipuri.
Astfel, în prezent, schimbul direct de mărfuri – tranzacții de barter – este foarte frecvent. În acest caz, acordurile sunt utilizate pentru furnizarea unui anumit tip de produs de la o întreprindere la alta și invers.
Devine tot mai răspândit comerțul la licitație, în care vânzătorul, pentru a obține cel mai mare profit, folosește concurența cumpărătorilor prezenți în timpul vânzării.
Bursa de mărfuri joacă un rol semnificativ în comerțul cu ridicata. Bursele de mărfuri efectuează cumpărarea și vânzarea nu de bunuri ca atare, ci de contracte de furnizare a acestora. În același timp, există o cumpărare și vânzare gratuită de contracte (cumpărătorul este liber să aleagă independent vânzătorul, iar vânzătorul este liber să aleagă cumpărătorul).
Oportunitatea de a stabili contacte comerciale între producător și potențialii cumpărători este creată de târgurile angro. Scopul angro al târgurilor este de a stabili contacte directe de afaceri între entitățile din piață (producători, intermediari, cumpărători) interesate de vânzarea și cumpărarea de produse comerciale specifice.
Vânzările de produse reprezintă marketingul său cu scopul de a transforma bunurile în bani și de a satisface cerințele consumatorilor. Vânzările de produse fac parte din marketing; eficacitatea acestuia depinde de publicitate, de cercetare de piață și de planificarea gamei de produse.
Vânzările directe cu ridicata de mărfuri sunt efectuate de producători fără implicarea intermediarilor. Vânzările directe de mărfuri sunt în prezent foarte răspândite.
Forma directă de vânzare a mărfurilor are o serie de avantaje. În primul rând, cu această formă, întreprinderea producătoare poate studia mai bine piața bunurilor sale și poate menține o cooperare strânsă cu principalii consumatori. În al doilea rând, se efectuează cercetări științifice pentru a îmbunătăți calitatea produselor. În al treilea rând, vânzările directe cu ridicata ale produselor accelerează ciclul de vânzări și, în consecință, rulajul capitalului, ceea ce vă permite să creșteți suma totală a profitului.
În același timp, forma directă de vânzare a mărfurilor crește costurile producătorului, deoarece acesta este obligat să creeze stocuri scumpe de mărfuri, să asigure depozitarea și vânzarea acestora către consumatori anumiți. Prin urmare, numai întreprinderile mari competitive sunt capabile să-și vândă produsele în mod independent.
Vânzările directe de bunuri industriale pot fi efectuate prin intermediul filialelor noastre regionale de vânzări. Cu ajutorul acestor ramuri, producătorul are posibilitatea de a stoca produse și de a controla procesul de vânzare a acestora. Filialele regionale de vânzări devin un mijloc de influență directă asupra pieței, în timp ce întreprinderile industriale (firmele) primesc o parte din profiturile comerciale.
Uneori, producătorii organizează un depozit al produselor lor pe site-ul consumatorului. De regulă, această metodă de vânzare a produselor industriale este comună în țările dezvoltate în cazurile în care clientul achiziționează produse de la furnizor pentru mai mult de 100 mii USD anual.
Pe lângă sucursalele de vânzări, întreprinderile producătoare își pot vinde produsele prin propriile birouri de vânzări, care de obicei sunt situate în spațiile de producție și nu creează stocuri.
În Federația Rusă, vânzările directe cu ridicata ale produselor se realizează prin departamentele de vânzări ale întreprinderilor de producție și foarte rar prin centrele de distribuție angro create la întreprinderile de producție.
Întreprinderile individuale vând bunuri prin propria rețea de vânzare cu amănuntul. Întreprinderile industriale (firmele) dobândesc dreptul de proprietate asupra magazinelor din mai multe motive. În primul rând, vânzarea produselor prin angrosisti independenți este foarte costisitoare. În al doilea rând, cu ajutorul propriilor magazine, întreprinderile industriale studiază piața și explorează noi forme de comerț și servicii tehnice. În al treilea rând, având propria rețea de magazine cu amănuntul, este extrem de ușor să creați și să utilizați în practică o piață de testare pentru a testa și studia cererea de produse noi.
În forma directă a vânzărilor de mărfuri, se utilizează marketingul direct (marketing direct) și marketingul telefonic. Marketingul direct este lucrul direct cu clienții, contactele regulate ale întreprinderilor de producție cu clientela lor. Marketing telefonic - lucrul cu clienții prin telefon. Mai mult, cererile pot fi primite prin telefon nu numai despre bunurile și serviciile companiei, ci și despre serviciile ulterioare.
2.4.4. Forma comercială de vânzare cu ridicata indirectă a mărfurilor
Forma comercială a vânzărilor angro de mărfuri include două metode de vânzare: prin organizații angro independente; prin agenți și brokeri.
Forma vânzărilor angro indirecte de mărfuri include următoarele tipuri (metode) de vânzări sau strategii de acoperire a pieței: intensivă; selectiv (selectiv); distribuție exclusivă și franciză; vizat; nu sunt vizate.
Vânzarea intensivă înseamnă conectarea la programul de vânzări a tuturor intermediarilor de vânzări posibili, indiferent de forma activității lor. Acest tip de marketing este practicat în țările occidentale pentru bunurile de larg consum, precum și pentru bunurile de marcă. Avantajul acestui tip este prezența unei rețele de vânzări foarte dense, dar dezavantajul este existența unui număr mare de mici cumpărători și un control dificil asupra solvabilității acestora.
Vânzările selective (selective) implică limitarea numărului de intermediari în funcție de capacitățile de service, furnizarea de piese de schimb și crearea de ateliere de reparații. Cel mai adesea, astfel de vânzări sunt folosite pentru bunuri scumpe, prestigioase.
Distribuția exclusivă și franciza este o modalitate prin care un producător poate acoperi piața printr-un singur comerciant (companie). Comerciantul este obligat să nu vândă mărfuri ale unei mărci concurente și să implementeze politica producătorului. Franciza – prevede o relație contractuală pe termen lung între producător și firma (francizor) care vinde produsul pe un teritoriu limitat.
Marketingul direcționat include un set de măsuri de marketing care vizează un anumit grup de consumatori.
Marketingul nedirecționat conține activități de marketing adresate tuturor potențialilor consumatori. Acest tip de marketing necesită costuri mari de publicitate.
2.4.5. Comerțul cu amănuntul într-o economie de piață
În procesul de distribuție a mărfurilor de la producători către consumatori, veriga finală care închide lanțul relațiilor economice este comerțul cu amănuntul. În comerțul cu amănuntul, resursele materiale se deplasează din sfera circulației în sfera consumului colectiv, individual, personal, adică. devin proprietatea consumatorilor. Acest lucru se întâmplă prin cumpărare și vânzare, deoarece consumatorii cumpără bunurile de care au nevoie în schimbul veniturilor lor în numerar. Aici se creează oportunități de pornire pentru un nou ciclu de producție și circulație, pe măsură ce produsul se transformă în bani.
Comerțul cu amănuntul îndeplinește o serie de funcții:
explorează situația de pe piața de mărfuri;
determină cererea și oferta pentru anumite tipuri de mărfuri;
cautari de bunuri necesare comertului cu amanuntul;
efectuează selecția mărfurilor, sortarea acestora la alcătuirea sortimentului necesar;
efectuează plăți pentru bunurile primite de la furnizori;
efectuează operațiuni de recepție, depozitare, etichetare a mărfurilor, stabilește prețuri pentru acestea;
oferă furnizorilor și consumatorilor servicii de expediere, consultanță, publicitate, informații și alte servicii.
Comerțul cu amănuntul, ținând cont de specificul deservirii consumatorilor, este împărțit în staționar, mobil și colet.
Lanțul de retail staționar este cel mai răspândit și include atât magazine mari moderne, echipate tehnic, cât și tarabe, corturi, chioșcuri și automate. Totodată, există magazine cu autoservire în care cumpărătorul are acces gratuit la bunuri. O varietate de comerț staționar sunt și magazine de tip „magazin-depozit”.
Se creează magazine care vând produse din cataloage. Un astfel de comerț se bazează pe selecția preliminară a mărfurilor. Cataloagele pot fi oferite clienților potențiali care vizitează un anumit magazin sau le pot fi trimise prin poștă. Cumpărătorul, după ce a studiat cataloagele și a selectat bunurile, trimite comanda indicând datele sale către magazin prin poștă (sau prin teletip, telefon).
Organizarea vânzării de mărfuri prin distribuitoare automate are un potențial considerabil. Sunt convenabile deoarece pot lucra non-stop, fără personal de vânzări. Mașinile sunt instalate în interiorul sau în exteriorul magazinului (pe străzi, gări, cafenele, holuri de hotel etc.). Subiectul comerțului este de obicei o anumită gamă de bunuri de uz curent (băuturi, gumă de mestecat, țigări etc.).
O rețea mobilă de vânzare cu amănuntul ajută să aducă bunurile mai aproape de cumpărător și să le servească cu promptitudine. Acest comerț poate fi livrarea folosind automate, cărucioare, precum și livrarea folosind tăvi și alte dispozitive simple. O variantă a acestui tip de comerț este vânzarea directă la domiciliu.
Comerțul de colete este angajat în furnizarea populației, întreprinderilor și organizațiilor cu cărți, articole de papetărie, înregistrări audio și video, echipamente radio și televiziune și medicamente.
Structura comerțului cu amănuntul ține cont de caracteristica sortimentului. Produsele sunt de obicei grupate în grupuri adecvate (subgrupe) pe baza originii industriale sau a scopului consumatorului. În comerțul cu amănuntul, în acest sens, funcționează diverse tipuri de magazine.
Magazinele specializate vând bunuri dintr-un anumit grup (mobilier, produse radio, produse electrice etc.).
Magazinele foarte specializate vând mărfuri care fac parte dintr-un grup de produse (subgrup) (îmbrăcăminte pentru bărbați, haine de lucru, țesături de mătase etc.).
Magazinele combinate vând bunuri din mai multe grupuri (subgrupe), reflectând generalitatea cererii sau satisfacând cercul corespunzător de consumatori (bunuri de motociclete și biciclete, bunuri culturale, cărți și afișe, produse de panificație și cofetărie etc.).
Magazinele universale vând produse din multe grupe de produse în secțiuni specializate.
Magazinele mixte comercializează mărfuri de diferite grupe, atât alimentare, cât și nealimentare, fără a forma secții specializate.
2.4.6. Compoziția și structura cifrei de afaceri din comerțul cu amănuntul
Un indicator care caracterizează volumul și calitatea comerțului cu amănuntul este cifra de afaceri. Cifra de afaceri cu amănuntul este înțeleasă ca volumul vânzărilor de mărfuri în termeni monetari ea caracterizează etapa finală a mișcării produselor din sfera de circulație în sfera de consum, afirmă recunoașterea publică a valorii și a valorii de consum a unei părți din produsul social sub forma unor tipuri specifice de bunuri. Cifra de afaceri din comerțul cu amănuntul reflectă proporțiile dintre producție și consum, cerere și ofertă, vânzări și circulația banilor, volumul și structura rețelei comerciale, resursele materiale și de muncă.
Cifra de afaceri cu amănuntul include:
venituri din vânzarea de bunuri într-o rețea de distribuție cu amănuntul în numerar și pe credit;
eliberarea mărfurilor produse și achiziționate în proprietăți de la unitățile de alimentație publică;
venituri din vânzarea de îmbrăcăminte, pantofi, pălării și lenjerie de la atelierele de cusut la comenzile individuale ale consumatorilor;
venituri din vânzarea de materiale tipărite (ziare, reviste, cărți, afișe) în rețeaua de comerț cu amănuntul și prin abonament către public, organizații și întreprinderi;
veniturile atelierului din curățătorie chimică și vopsirea hainelor;
venituri din reparații de îmbrăcăminte, încălțăminte, pălării, ceasuri, echipamente de televiziune, video, radio, mobilier și alte articole efectuate de întreprinderile de servicii pentru consumatori;
venituri din repararea și întreținerea autoturismelor și motocicletelor, inclusiv costul pieselor de schimb, efectuate de întreprinderi specializate;
venituri din vânzarea de către benzinării de carburanți și lubrifianți, piese de schimb și alte produse de îngrijire pentru autoturisme și motociclete;
venituri din vânzarea produselor agricole, animalelor și păsărilor de curte direct de către întreprinderile agricole și parcelele subsidiare;
alte venituri (pentru tăierea țesăturilor pentru vânzare, livrarea mărfurilor la domiciliu, din vânzările de bunuri relevante de către organizațiile comerciale la magazinele de închiriere etc.).
Structura cifrei de afaceri a comerțului cu amănuntul este împărțită în macrostructură, grup de produse, sortiment de produse, microstructură.
Macrostructura prevede o împărțire generală, mare, a mărfurilor (consumul consumatorilor și scopuri industriale și tehnice, alimentare și nealimentare).
Structura grupului de produse reflectă împărțirea produselor după scop, originea producției (produse de panificație, fructe și legume, îmbrăcăminte, încălțăminte, mobilier etc.)
Structura sortimentului de produse ia în considerare raportul dintre tipurile individuale de produse incluse într-un anumit grup (îmbrăcăminte: bărbați, femei, copii; mobilier: pentru locuințe, birouri, cabane etc.).
Microstructura arată ponderea produselor specifice în volumul vânzărilor unui sortiment dat (costume; paltoane; pantofi: iarnă, vară, semi-sezon; mobilier: living, dormitor, bucătărie; etc.).
Structura cifrei de afaceri cu amănuntul este influențată de următorii factori:
socio-demografice, care iau în considerare raportul dintre locuitori din mediul urban și din mediul rural, muncitori, angajați, fermieri colectivi, bărbați, femei, copii, adulți și vârstnici etc.;
economic, determinarea relației dintre producția industrială și cea agricolă, specializarea producției, asigurarea calificării muncitorilor, disponibilitatea și starea transportului;
comunicații, dimensiunea optimă, localizarea, baza materială și tehnică a rețelei comerciale (de distribuție), localizarea geografică a regiunii;
condiții climatice.
2.4.7. Marketing direct
Un tip de retail este marketingul direct. Este reprezentat de comerțul cu amănuntul în magazin și non-magazin.
Magazinele de catalog sunt o formă de marketing direct bazată pe principiile vânzărilor prin catalog și a prețurilor cu reducere pentru a comercializa o gamă largă de produse de marcă populare vândute în magazine fizice la un markup ridicat. Magazinele și showroom-urile emit cataloage, completându-le cu publicații sezoniere mai mici. Catalogul arată prețul de listă al fiecărui produs și prețul redus al acestuia.
După studierea catalogului și selectarea mărfurilor, cumpărătorul își trimite comanda prin poștă sau prin telefon sau fax către firma la care este înregistrată. In functie de conditiile catalogului, aceasta este urmata fie de expedierea marfii cu plata ulterioara, fie plata in avans cu livrarea ulterioara.
O formă de marketing direct este vânzările în afara magazinului, în special comanda prin poștă. Vânzarea mărfurilor se realizează aici prin atragerea cumpărătorilor prin reclame în mass-media, după care consumatorii pot comanda cutare sau cutare produs prin poștă.
Tranzacționarea prin cataloage și pe bază de buletine informative, precum și publicitatea televizată și radio, este clasificată ca tranzacționare non-magazin, deoarece nu este asociată cu utilizarea magazinelor tradiționale. În SUA, această formă de comerț se numește „direct mail”. Este din ce în ce mai folosit la organizarea vânzării de produse noi, îmbrăcăminte și chiar produse alimentare.
Televânzările acoperă o gamă largă de activități de vânzare, de la servicii de îmbunătățire a locuinței până la abonamente la ziare. În plus, după cum sa menționat mai devreme, vânzările prin automate au devenit destul de răspândite.
Unicitatea vânzărilor directe la domiciliu este că agenții de vânzări ai diferitelor organizații de vânzări și întreprinderi de producție vând produse, livrându-le la domiciliul clienților.
Capitolul 3. Organizarea unui serviciu de vânzări la o întreprindere
3.1. Organizarea unei rețele de vânzări
Problemele de organizare a vânzării mărfurilor sunt, după părerea mea, destul de pe deplin abordate în lucrarea lui J.-J. Să prezentăm principalele prevederi din această lucrare.
Pentru majoritatea piețelor, distanța fizică și/sau psihologică dintre producători și utilizatorii finali este de așa natură încât potrivirea efectivă a cererii și ofertei necesită intermediari. Necesitatea unei rețele de vânzări se datorează faptului că producătorul nu își poate asuma toate responsabilitățile și funcțiile care decurg din cerințele de schimb liber în conformitate cu așteptările potențialilor consumatori. Apelarea la intermediari înseamnă că firmele pierd controlul asupra anumitor elemente ale procesului de comercializare.
Așadar, pentru o companie, alegerea unei rețele de vânzări (canale de distribuție) este o decizie strategică care trebuie să fie compatibilă nu doar cu așteptările segmentului țintă, ci și cu propriile obiective. Secvența rezolvării problemelor pe canalele de vânzare este prezentată în Fig. 3.1.
O rețea de distribuție poate fi definită ca o structură formată din parteneri care participă la un proces de schimb competitiv cu scopul de a pune la dispoziție bunuri și servicii consumatorilor individuali sau utilizatorilor industriali. Acești parteneri sunt producători, intermediari și utilizatori finali - cumpărători. Orice canal de distribuție îndeplinește un anumit set de funcții necesare schimbului.
Functii de vanzari:
studierea rezultatelor segmentării pieței și planificarea publicității;
încheierea de acorduri cu consumatorii sau intermediarii;
contabilitatea si controlul implementarii contractului;
elaborarea unui plan de expediere a mărfurilor către clienți;
determinarea canalelor de distributie;
organizarea recepției, depozitării, ambalării, sortării și expedierii mărfurilor către clienți;
informații, resurse și suport tehnic pentru vânzarea mărfurilor;
vanzari promotionale;
stabilirea feedback-ului și reglementării consumatorilor.
Orez. 3.1. Secvența deciziilor pe canalele de vânzare
Implementarea funcţiilor avute în vedere duce la apariţia unor fluxuri de distribuţie comercială între participanţii la procesul de schimb, dirijate în direcţii reciproc opuse. În total, în canalul de vânzări pot fi distinse cinci tipuri de fluxuri:
fluxul drepturilor de proprietate: transferul dreptului de proprietate asupra bunurilor de la un proprietar la altul;
flux fizic: mișcarea fizică secvențială a mărfurilor de la producător prin intermediari la consumatorul final;
fluxul de comenzi: comenzile venite de la cumpărători și intermediari și trimise către producători;
flux financiar: diverse plăți, facturi, comisioane care trec de la utilizatorul final la producător și intermediari;
flux de informatii: acest flux se raspandeste in doua directii - informatiile despre piata se deplaseaza catre producator, informatii despre produsele oferite la initiativa producatorului si intermediari sunt trimise catre piata.
Astfel, prezența unui canal de distribuție presupune distribuirea funcțiilor și a fluxurilor între participanții la schimb. Întrebarea cheie în rețea nu este dacă aceste funcții și fluxuri ar trebui să existe, ci mai degrabă membrii canalului care le vor îndeplini. Se poate observa o mare diversitate în distribuția funcțiilor nu numai pentru piețe diferite, ci și în cadrul aceleiași piețe.
Costurile ridicate împing în mod constant companiile să caute metode de distribuție mai avansate. În același timp, este evident că funcțiile de vânzări pot fi transferate, dar nu pot fi eliminate. Din punctul de vedere al firmei, transferul acestor functii catre intermediari este justificat in masura in care, datorita specializarii lor, acestia sunt capabili sa le execute mai eficient si la costuri mai mici decat producatorul insusi. Poziția privilegiată a marketerilor (distribuitorilor) în raport cu producătorii se datorează a cinci factori:
reducerea numărului de contacte;
economie de scară;
reducerea discrepanței funcționale;
îmbunătățirea sortimentului;
îmbunătățirea serviciului.
Reducerea numărului de contacte se realizează prin organizarea comerțului prin intermediul unui angrosist. Să dăm un exemplu: un produs din acest grup este produs de 3 producători și consumat de 5 consumatori. Există două cele mai simple scheme de vânzare a mărfurilor:
fără intermediari, direct - fiecare producător este legat de fiecare consumator; numărul de conexiuni dintr-o astfel de schemă este egal cu produsul dintre numărul de producători și numărul de consumatori, i.e. 3 x 5 = 15;
printr-un intermediar - fiecare producător și fiecare consumator sunt conectați numai cu un intermediar; numărul de conexiuni dintr-o astfel de schemă este egal cu suma numărului de producători și a numărului de consumatori, i.e. 3 +5 = 8. O astfel de schemă de vânzare, numită și centralizată, este mai eficientă, deoarece reduce numărul de acțiuni pentru asigurarea coordonării cererii și ofertei.
Economiile de scară în operațiunile de vânzare sunt realizate prin gruparea ofertelor multor producători. Un intermediar este capabil să îndeplinească anumite funcții într-o măsură mai mare decât un producător individual. De exemplu, costurile unui reprezentant de vânzări pentru o companie en-gros pot fi repartizate între mai mulți producători. Ca urmare, costurile de realizare a funcției de vânzări sunt reduse în comparație cu opțiunea când fiecare producător trebuie să aibă propriul personal de vânzări.
Reducerea discrepanței funcționale dintre aprovizionare și clienți este asigurată și prin organizarea vânzărilor prin intermediari. Achiziționând cantități mari de mărfuri, asigurând depozitarea acestora și împărțindu-le în loturi mici, angrosistii și comercianții cu amănuntul permit producătorilor și consumatorilor să se ocupe de o scară mai convenabilă de aprovizionare. Fără intermediari, producătorul trebuia să producă produse în loturi mici pentru a se potrivi volumului de comenzi primite de la clienții individuali. În plus, ar fi nevoit să creeze mari rezerve. Dacă o organizație întreprinde două activități diferite, precum producția și distribuția, pentru care scalele optime sunt diferite, este obligată să desfășoare cel puțin una dintre aceste activități la o scară mai mare sau mai mică decât cea optimă. Consecința acestui lucru va fi o creștere a costurilor față de cazul în care ambele acțiuni sunt efectuate separat la nivelul lor optim.
Îmbunătățirea gamei de produse este una dintre cerințele consumatorilor. Sortimentul oferit de producător este determinat în mare măsură de cerințele de uniformitate în producție, de materiile prime utilizate, de cunoștințele tehnologice etc., în timp ce sortimentul de interes pentru cumpărător este dictat de situația de consum și de interschimbabilitatea mărfurilor. De obicei, consumatorii doresc o varietate de produse în cantități mici, în timp ce producătorii produc o gamă limitată de produse în cantități mari. Prin urmare, rolul intermediarilor este de a oferi o varietate de produse astfel încât cumpărătorii să poată achiziționa mai multe produse într-o singură tranzacție, economisindu-și timpul și efortul necesar. Economii similare sunt create pentru producător. De exemplu, o companie specializată într-un anumit tip de unealtă nu va putea să-și deschidă propriile magazine decât dacă începe să ofere în ele o gamă largă de bunuri disponibile de obicei în magazinele de acest tip. Evident, este mai ușor pentru un comerciant să furnizeze acest sortiment contactând mai mulți producători, mai ales dacă aceștia sunt concurenți.
Serviciu îmbunătățit pentru clienți este asigurat atunci când un intermediar face acest lucru, deoarece este mai aproape de cumpărător, cunoaște mai bine condițiile locale și condițiile de utilizare a produsului. Este mai ușor pentru revânzător să se adapteze la condițiile locale și să ofere un serviciu post-vânzare mai bun și alte servicii. Cu toate acestea, această superioritate a intermediarilor nu este de neclintit. Într-un mediu competitiv, intermediarii trebuie să îmbunătățească constant calitatea serviciilor și să reducă costurile.
3.1.1. Selectarea unui canal de distribuție
Alegerea structurii canalului de distribuție se rezumă la a decide distribuirea responsabilităților între participanții la procesul de schimb. Din punctul de vedere al firmei, primul pas este de a decide dacă o parte a funcției de vânzări ar trebui să fie încredințată altcuiva și, dacă da, în ce măsură și în ce condiții.
Există patru clase de intermediari care pot fi incluși într-un canal de distribuție:
angrosisti;
comercianții cu amănuntul;
agenți și brokeri;
companii de servicii comerciale.
Am discutat o descriere detaliată a intermediarilor în al doilea capitol. Structura canalului vertical se caracterizează prin numărul de niveluri care separă producătorul de utilizatorul final (fără intermediari, cu unul sau mai mulți intermediari). Din punctul de vedere al producătorului, cu cât canalul este mai lung, cu atât este mai dificil de controlat.
O firmă recurge de obicei la utilizarea mai multor canale de distribuție fie pentru a crea o situație competitivă, rivalitate între comercianți, fie pentru a ajunge la mai multe segmente cu obiceiuri de cumpărare diferite. De exemplu, echipamentele marca Philips sunt vândute în piețele cu reduceri, hipermarketuri, magazine mari, magazine de noutăți și chiar magazine de vânzare cu amănuntul deținute de Philips însuși. Compania coreeană Samsung Electronics, care își vinde produsele pe piața rusă prin distribuitori și o rețea de dealeri în expansiune rapidă, își creează în același timp în mod activ propriile magazine, depozite și centre de service pentru produsele sale.
Tabelul 3.1. Criterii de selectare a unui canal de vânzare
Caracteristici luate în considerare |
Canal indirect |
Caracteristici și condiții pentru implementarea alegerii |
||
mic de statura |
||||
1. Caracteristici cumparatori: numeroși |
principiul reducerii numărului de contacte joacă un rol important |
|||
concentrație mare |
costuri reduse pe contact |
|||
achiziții mari |
||||
achiziții neregulate |
costuri crescute cu costuri frecvente și mici |
|||
aprovizionare operațională |
disponibilitatea stocurilor în apropierea punctului de vânzare |
|||
2. Caracteristicile mărfurilor: |
||||
produse consumabile |
nevoie de livrare rapidă |
|||
volume mari |
minimizarea operațiunilor de transport |
|||
simplu din punct de vedere tehnic |
cerințe reduse de întreținere |
|||
Nestandardizate |
produsul trebuie adaptat nevoilor specifice |
|||
în stadiul de lansare |
Produsul nou trebuie monitorizat cu atenție |
|||
valoare ridicata |
costurile de stabilire a contactelor sunt rapid amortizate |
|||
3. Caracteristicile companiei: |
||||
resurse financiare limitate |
costurile de vânzări proporționale cu volumul vânzărilor |
|||
gamă completă |
compania poate oferi servicii complete |
|||
un control bun este de dorit |
minimizarea numărului de ecrane între companie și piața acesteia |
|||
faimă largă |
receptie buna din sistemul de vanzari |
|||
acoperire largă |
vânzările trebuie să fie intensive |
*** Cel mai preferat canal.
În rețeaua de vânzări, puteți observa diferite tipuri de concurență:
între intermediari de același nivel al rețelei de vânzări;
concurența orizontală interspecifică, de exemplu, concurența între self-service și full service;
concurența verticală, adică concurența dintre intermediarii de nivel superior și inferior, de exemplu, comercianții cu amănuntul (în structura canalului de distribuție ocupă o poziție sub angrosisti) pot îndeplini funcțiile de angrosist, iar angrosisti - retaileri;
concurența între canalele de distribuție în general, de exemplu, rețeaua tradițională de distribuție concurează cu vânzările prin corespondență.
Evoluția sistemului de distribuție în ultimele decenii a intensificat puternic concurența între intermediarii de toate tipurile. Una dintre manifestările acestei competiții a fost dezvoltarea sistemelor de marketing vertical, care au următoarele varietăți:
sisteme integrate de marketing vertical (VMS), care combină producătorul de produs și comerciantul într-o singură persoană;
DIU-uri contractuale, având la rândul lor următoarele soiuri: scopuri voluntare sub auspiciile unui angrosist; cooperative de comercianți cu amănuntul; sisteme de franciză;
controlat de Marina, caracterizat printr-o formă necontractuală de cooperare între producător și rețeaua de vânzări.
Alegerea unui anumit canal de distribuție este determinată în primul rând de restricțiile impuse de piața țintă, de factorii comportamentului cumpărătorului, de caracteristicile produsului și ale companiei și de alți factori (Tabelul 3.1.).
3.1.2. Alegerea unei strategii de acoperire a pieței
Atunci când se alege un canal de distribuție indirect, se pune întrebarea câți intermediari sunt necesari pentru a asigura nivelul de acoperire a pieței necesar pentru a rezolva problema de penetrare a pieței.
Există trei strategii de acoperire a pieței:
strategie intensivă de vânzări prin utilizarea unui număr maxim posibil de puncte de vânzare cu amănuntul și depozite. Această strategie de acoperire este potrivită pentru bunuri de larg consum, mărfuri și servicii fără forță de muncă. Caracteristici: profitabilitate diferită a mărfurilor pe piață; este dificil să controlezi întreaga piață; Imaginea de marcă a produsului este greu de întreținut. Exemplu: vânzarea de gumă de mestecat oriunde este posibil;
o strategie de marketing selectivă utilizată pentru preselecția bunurilor (când cumpărătorul comercializează piețele de produse prin studierea și compararea indicatorilor de calitate, preț și alți parametri ai mărfurilor). Caracteristici: producătorul limitează în mod deliberat disponibilitatea mărfurilor pentru a reduce costurile de distribuție și pentru a obține o cooperare mai eficientă din partea intermediarilor; disponibilitatea scăzută a mărfurilor duce la pierderi ale potențialilor cumpărători; Orientarea, cel mai adesea, către un canal scurt de distribuție indirectă și îndeplinirea independentă a funcțiilor unui angrosist. Exemplu: firma Pierre Cardin își distribuie articolele vestimentare în magazine de specialitate atent selectate și încearcă să fie reprezentată de cei mai buni dintre ei;
distribuție exclusivă și franciză - o modalitate prin care un producător poate acoperi piața printr-un singur comerciant (companie). Comerciantul este obligat să nu vândă mărci concurente din aceeași categorie de produse și să implementeze politica producătorului. Franciza este un sistem de marketing contractual vertical pentru vânzarea de bunuri și servicii de consum, care prevede relații contractuale pe termen lung între producător și firma (francizor) care vinde produsul într-o zonă limitată. O franciză poate fi între un producător și un comerciant cu amănuntul, între un producător și un angrosist, între un angrosist și un comerciant cu amănuntul sau între o companie de servicii și un distribuitor (distribuitor). Exemplu: compania VAG își vinde mașinile prin dealeri exclusivi, fiecare astfel de dealer având propria sa regiune în care niciun alt dealer nu are dreptul să ofere marca VAG.
3.1.3. Alegerea unei strategii de comunicare in sistemul de vanzari
Cooperarea dintre intermediari este un factor cheie în implementarea cu succes a strategiei de marketing a unei companii. Pentru a realiza acest lucru, o firmă poate alege o strategie de comunicare push sau pull sau o combinație a ambelor.
Strategiile push se caracterizează prin faptul că principalele eforturi de marketing ale producătorilor sunt direcționate către intermediari pentru a-i încuraja să accepte mărcile companiei în sortimentul lor, să creeze stocurile necesare, să aloce produselor sale un loc bun pe planul de vânzări și să încurajeze clienții. pentru a cumpăra produsele companiei. Scop: realizarea unei cooperări voluntare cu intermediarul oferindu-i condiții atractive și promovând produsul dumneavoastră în orice mod disponibil. Strategia push presupune relații armonioase cu intermediarii, iar rolul principal aici îl au reprezentanții de vânzări ai producătorului. Principalele modalități de motivare a unui intermediar sunt: creșterea vânzărilor și menținerea nivelului stocurilor; intensificarea muncii personalului de vânzări; creșterea activității locale de promovare a mărfurilor (publicitate locală, extinderea spațiului magazinului, promovarea mărfurilor de către magazine); îmbunătățirea serviciului pentru clienți.
O strategie push este necesară pentru a asigura interacțiunea cu acei marketeri fără de care firma nu poate avea acces la piață. Cu cât puterea lor de negociere este mai mare, cu atât firma are mai puține opțiuni. Pe piețele cu distribuție concentrată, intermediarii sunt cei care determină condițiile de cooperare. Riscul unei strategii de comunicare care se concentrează exclusiv pe intermediari este că face firma dependentă de aceștia fără control real asupra sistemului de distribuție.
Doar o companie care a ales un canal de vânzare directă se poate descurca fără intermediari. Dar apoi trebuie să preia toate numeroasele funcții de marketing, ceea ce va presupune costuri crescute.
Cu toate acestea, progresele în tehnologiile de comunicare deschid noi oportunități de marketing direct (interactiv), ceea ce reduce rolul intermediarilor.
A - zona de eficienta a unui canal lung de vanzare pentru un produs cu un numar optim de intermediari;
B - zona de eficienta a unui canal scurt de distributie cu cel mai mic numar de intermediari.
Orez. 3.2. Zone de eficacitate pentru diferite tipuri de canale de distribuție a produselor
Strategiile pull concentrează toate eforturile de comunicare pe cererea finală, de exemplu. utilizatorului final sau consumatorului, ocolind intermediarii. Scop: crearea unei atitudini favorabile față de un produs sau marcă la nivelul cererii finale, astfel încât, în mod ideal, utilizatorul final însuși să solicite acest brand de la intermediar și, prin urmare, să-l încurajeze să comercializeze această marcă. Spre deosebire de strategia push, firma caută să creeze o cooperare forțată din partea intermediarilor. Consumatorii joacă rolul unei pompe: marca este atrasă în canalul de vânzări datorită cererii finale.
În practică, majoritatea firmelor folosesc strategii mixte ca o integrare a celor anterioare.
3.1.4. Vanzari promotionale
Una dintre problemele organizării vânzărilor este analiza costurilor de vânzare, determinarea marjelor comerciale, dezvoltarea măsurilor de creștere a profitabilității vânzărilor de mărfuri și a activităților companiei în ansamblu. La analizarea costurilor de vânzare se iau în considerare costurile îndeplinirii următoarelor funcții: transport, vânzări sortimente, depozitare, contacte, informații, managementul vânzărilor și alte costuri. Trebuie avut în vedere faptul că un canal de distribuție lung este eficient pentru volumele mici de vânzări, iar un canal scurt este eficient pentru cele mari. Zonele specifice de eficiență ale diferitelor tipuri de canale de distribuție sunt determinate pentru anumite produse și piețe, iar tendința este indicată în Fig. 3.2.
Rezolvarea problemelor legate de promovarea vânzărilor de produse începe cu calcularea costurilor de motivare folosind una dintre următoarele metode:
metoda de calcul bazată pe numerar sau pe capacitățile producătorului de mărfuri;
metoda de calcul ca procent din valoarea vânzărilor;
o metodă de paritate sau echilibru competitiv care reflectă înțelepciunea colectivă a industriei;
metoda de calcul bazata pe scopuri si obiective specifice.
Motivația include toate tipurile de activități de marketing: dezvoltarea unui concept de marketing, suport informațional, cercetare de piață, stimularea creșterii competitivității mărfurilor, organizarea activităților tuturor departamentelor companiei din perspectivă de marketing, publicitate, distribuție de produse, planificare de marketing și Control. Fondurile pentru motivare în fiecare domeniu pot fi împărțite în două părți: 1) pentru plata tuturor cheltuielilor pentru rezolvarea acestei probleme (de exemplu, plata pentru cercetare de marketing, publicitate etc.) și 2) pentru plata suplimentară sau bonusuri pentru angajații oricărui divizii ale companiei care participă la implementarea conceptului de marketing. De exemplu, designerii primesc un salariu și un bonus pentru îndeplinirea sarcinilor lor, dar dacă și-au finalizat munca ținând cont de cerințele conceptului de marketing, ar trebui să fie stimulați suplimentar pentru aceasta. Este foarte dificil să faci orice lucru cu accent pe client, așa că trebuie stimulată calitatea și intensitatea muncii. Mărimea bonusului este determinată diferențial. Pe lângă stimulentele materiale, sunt folosite și stimulentele morale. Dintre domeniile de stimulare, marketerii evidențiază în special stimularea obiectului ca rezultat final. Stimularea unui obiect este utilizarea unei varietăți de mijloace de stimulare a influenței, menite să accelereze și/sau să întărească răspunsul pieței. Acestea includ stimularea consumatorilor, sectorul comerțului și stimularea personalului de vânzări al companiei. Să aruncăm o privire mai atentă asupra metodelor de stimulare în aceste domenii.
Stimularea consumatorilor se realizează folosind următoarele metode și tehnici:
distribuirea de mostre între consumatori gratuită sau pentru testare pe bază de „toate ușile”, prin poștă, distribuire într-un magazin, atașare gratuită la o altă mostră, la o aplicație publicitară etc.;
cupoane care dau dreptul consumatorului la anumite economii la achiziționarea unui anumit produs. Pot fi trimise prin poștă, tipărite în ziare, suplimente publicitare;
ambalare la un preț redus, atunci când o opțiune de ambalare pentru un produs este vândută la un preț redus, de exemplu, două pachete la un preț, o periuță de dinți și o pastă de dinți gratuită;
Un premium este un produs oferit la un preț destul de mic sau gratuit ca stimulent pentru achiziționarea unui alt produs. Premiul poate fi și în interiorul pachetului;
concursuri cu premii gratuite;
cupoanele de credit sunt un tip specific de bonus pe care consumatorii îl primesc atunci când efectuează o achiziție și pe care îl pot schimba;
expunerea şi demonstrarea mărfurilor la locurile de vânzare şi alte metode de stimulare.
Stimularea sectorului de comerț se realizează prin următoarele metode: credite pentru achiziții, furnizare de bunuri în mod gratuit, credite către dealeri pentru includerea mărfurilor în gamă, publicitate comună, desfășurarea de concursuri comerciale pentru dealeri, acordarea de bonusuri etc.
Stimulentele pentru personalul de vânzări se realizează prin următoarele metode: bonusuri, concursuri, conferințe de vânzări, vouchere etc.
Reglementarea este o funcție a managementului de a studia modificările factorilor de mediu care influențează eficiența sistemului de management al companiei și de a lua măsuri pentru a aduce parametrii sistemului de management la cerințele mediului extern.
Principalii factori de mediu care influențează eficiența sistemului de management al companiei sunt următorii:
ritmul progresului științific și tehnologic în domeniul activităților companiei;
noile nevoi ale consumatorilor și pretențiile acestora cu privire la bunurile fabricate;
strategia de piață a concurenților;
politica de stat în domeniul activității economice externe;
politica de pret;
alți factori ai infrastructurii pieței, a mediului macro al companiei și a infrastructurii regiunii.
Compania evaluează efectul factorilor de mediu în trei domenii:
modificări care afectează diverse aspecte ale activităților curente ale companiei;
factori care reprezintă o ameninţare pentru activităţile curente ale companiei. Monitorizarea strategiei de piata a competitorilor;
factori care reprezintă oportunităţi suplimentare pentru atingerea obiectivelor actuale şi strategice ale firmei.
Rezultatele analizei celor șapte factori enumerați sunt introduse, după o justificare atentă, în planul de afaceri al companiei și strategia de piață a acesteia. Aceasta stabilește feedback în bucla de control.
3.2. Organizarea unui departament de vânzări la o întreprindere
Pentru organizarea activităților comerciale de vânzare a produselor finite se creează un serviciu de vânzări la întreprinderi.
Principalele obiective și funcții ale departamentului de vânzări la întreprindere sunt prezentate în Fig. 3.3.
Orez. 3.3. Obiectivele și funcțiile departamentului de vânzări
Organizarea vânzărilor de produse se bazează pe cercetarea de marketing, care stă la baza tuturor activităților de marketing. O astfel de cercetare în domeniul vânzărilor este un studiu al nevoilor și cererii pentru un anumit produs, un studiu al capacității pieței, determinarea ponderii întreprinderii în volumul total al vânzărilor de produse dintr-o gamă dată, o analiză a situației pieței, un studiu al oportunităților de intrare pe piața externă, un studiu al dinamicii volumului vânzărilor, o analiză a canalelor de vânzări, un studiu opiniile clienților și preferințele consumatorilor.
Cercetarea de marketing constituie baza pentru implementarea tuturor elementelor activităților unei întreprinderi în domeniul managementului vânzărilor.
Să stabilim ce loc ocupă managementul vânzărilor în sistemul de servicii de marketing al întreprinderii pentru diferite tipuri de organizare a acesteia (după S. Majaro) (Fig. 3.4).
Organizarea „pe funcție” înseamnă că atât piețele externe, cât și mărfurile manufacturate sunt considerate sub forma anumitor omogenități și prevede crearea unor departamente specializate, inclusiv managementul vânzărilor. Această structură este adecvată dacă întreprinderea are puține produse și piețe.
Organizarea „pe tip de mărfuri” necesită condiții specifice pentru producție, vânzări și servicii în legătură cu o varietate de bunuri. Se creează grupuri de lucrători care se ocupă de produsul „lor”. Un serviciu de vânzări funcțional este creat în legătură cu un anumit produs. Acest lucru asigură că tuturor aspectelor de marketing li se acordă atenția cuvenită. Cu toate acestea, cu o astfel de organizație, este posibilă duplicarea funcțiilor de cercetare și vânzări, iar conexiunile slabe între grupurile aceluiași departament pot duce la faptul că descoperirile creative nu câștigă distribuție doar pentru că sunt „străine”.
Organizarea pe piață necesită cunoștințe specializate pentru a servi cu produse o anumită industrie sau un segment de clienți din diferite industrii. Acesta identifică grupuri de lucrători care au de-a face cu grupul „lor” de consumatori. De exemplu, compania produce motoare diesel pentru tractoare, mașini și nave. Fiecare dintre grupurile de consumatori a acestor bunuri este atât de specific încât această specificitate trebuie luată în considerare la organizarea vânzărilor, precum și în întreaga sferă a activităților de marketing.
Organizarea „pe teritoriu” face posibilă luarea în considerare a specificului consumului de bunuri în fiecare dintre regiunile ai căror rezidenți sunt similari ca caracteristici demografice și culturale. Este considerat profitabil atunci când în fiecare dintre regiunile selectate gama de bunuri nu este foarte mare, iar diferențele dintre consumatorii lor sunt nesemnificative.
Director de marketing Cercetare de piata: Managementul vanzarilor Managementul serviciilor |
Director de marketing Cercetare de piata Produs Produs Produs Planificarea productiei si marketingului Produs Produs Produs Formarea cererii și promovarea vânzărilor Produs Produs Produs Managementul vanzarilor Produs Produs Produs Managementul serviciilor Produs Produs Produs |
Director de marketing Cercetare de piata Regiune Regiune Regiune Planificarea productiei si marketingului Regiune Regiune Regiune Formarea cererii și promovarea vânzărilor Regiune Regiune Regiune Managementul vanzarilor Regiune Regiune Regiune Managementul serviciilor Regiune Regiune Regiune |
Director de marketing Cercetare de piata Piata Piata Piata Planificarea productiei si marketingului Piata Piata Piata Formarea cererii și promovarea vânzărilor Piata Piata Piata Managementul vanzarilor Piata Piata Piata Managementul serviciilor Piata Piata Piata |
Organizare „după funcție” (nu se disting produsele, piețele, regiunile) |
Organizare „pe mărfuri” (piețele și regiunile nu se disting) |
Organizare „pe regiune” (produsele și piețele nu se disting) |
Organizare „pe piețe” (nu se disting produsele și regiunile) |
Orez. 3.4. Diverse tipuri de organizare a serviciilor de marketing și locul serviciilor de vânzări în aceasta
Structura serviciului de vânzări la întreprinderi trebuie să corespundă strategiei de marketing. Depinde de nivelul de concentrare (scale) și de specializare a producției, de amplasarea teritorială a întreprinderii și de gradul de independență economică a diviziilor sale, de caracteristicile produselor fabricate, în special în scopuri industriale, individuale (pe scurt sau consumul pe termen lung), pe natura și condițiile de funcționare ale întreprinderii.
Structura serviciului de vânzări include atât unități de management, cât și unități de producție.
Unitățile de management includ departamente de vânzări (grupuri, birouri).
Departamentul de vânzări poate include următoarele birouri (grupe, sectoare): comenzi, studii de cerere, planificare, produs (operațional), revendicări contractuale, export, publicitate, instalare, reglare și întreținere a produselor furnizate etc.
Diviziile de producție includ depozite pentru produse finite, ateliere (zone) de asamblare, conservare și ambalare a produselor finite, producție de containere de ambalare, expediere și expediere.
Există servicii de vânzări centralizate și descentralizate. Într-o formă centralizată, managementul depozitului este subordonat administrativ direct șefului departamentului de vânzări. Într-o formă descentralizată, departamentul de vânzări este separat de depozitele de produse finite (Fig. 3.5).
Pentru fiecare întreprindere specifică, este important să se determine limitele centralizării raționale a activităților de vânzări, să se stabilească o relație clară între serviciul de vânzări și toate diviziile (servicii, departamente) ale întreprinderii, să se elimine dublarea funcțiilor și să se delimiteze clar responsabilitățile în cadrul serviciul de vânzări în sine.
Planificarea vânzărilor include: studierea condițiilor externe și interne; definirea obiectivelor; elaborarea prognozelor privind condițiile pieței și cererea; intocmirea prognozelor pentru vanzarile de marfuri; intocmirea planurilor de livrare pentru produsele finite; planificarea unor relații economice optime; selectarea canalelor de distribuție a produselor; planificare servicii suplimentare, operațiuni de comerț exterior, activități de publicitate; intocmirea devizelor de cost pentru managementul vanzarilor si distributiei, planificarea profitabilitatii.
Organizarea vânzărilor include: organizarea culegerii de informații despre cerere; încheierea de contracte de afaceri cu consumatorii pentru furnizarea de produse; selectarea formelor și metodelor de vânzare a produselor, metodelor de livrare a acestuia către consumator; pregătirea produselor pentru expedierea către consumator; tehnologie de distribuție a mărfurilor; organizare de servicii de informare și expediere, raportare; organizare de comunicații comerciale, lucrări juridice și de reclamații; organizarea de activităţi de stimulare a cererii şi de publicitate.
Controlul și coordonarea activității personalului de vânzări presupune: evaluarea conformității implementării funcțiilor de vânzări cu programul de cercetare de marketing; analiza activităților serviciului de vânzări, precum și măsuri dezvoltate pentru coordonarea activităților de vânzări și îmbunătățirea eficienței acestora; controlul și evaluarea eficienței activităților de promovare a vânzărilor și de publicitate; control tactic; controlul aprovizionării cu produse, implementarea operațiunilor de comerț exterior, respectarea obligațiilor contractuale, plata la timp a facturilor; ajustarea programului de producție în conformitate cu comenzile primite; depunerea de reclamații la consumatori pentru încălcarea obligațiilor contractuale și plata cu întârziere a facturilor.
Etapa inițială a planificării vânzărilor (precum și altele din sistemul activităților de marketing ale unei întreprinderi) este studiul condițiilor externe și interne ale funcționării întreprinderii. În funcție de modificările condițiilor externe, este nevoie de ajustarea celor interne.
Se identifică problemele existente legate de vânzarea produselor, se stabilesc obiective, a căror realizare va contribui la rezolvarea acestora. Astfel de obiective pot fi: realizarea unui anumit volum de venituri, volumul vânzărilor, cota de piață și cifra de afaceri angro în ceea ce privește gama de produse; stabilirea unor relaţii economice optime; creșterea eficienței personalului de vânzări; optimizarea stocurilor de produse finite; eficacitatea serviciilor suplimentare furnizate consumatorului; raționalizarea distribuției produselor; creșterea eficienței activității de despăgubire; selectarea canalelor optime pentru vânzarea produselor; minimizarea costurilor de transport; optimizarea tuturor tipurilor de costuri de vânzare; creșterea profitabilității tranzacțiilor de comerț exterior ale întreprinderii; consolidarea eficacității politicii de publicitate a întreprinderii; stimularea cererii clienților.
Lista obiectivelor poate fi diferită atât la întreprinderi diferite, cât și la perioade diferite din cadrul aceleiași întreprinderi.
Semnificația problemelor enumerate și a obiectivelor activităților de vânzare și, în consecință, profunzimea cercetării va depinde de condițiile în care își desfășoară activitatea întreprinderea - piața de producător sau piața de consum. Mai mult, în ambele cazuri pot apărea noi probleme, a căror rezolvare va necesita formarea de noi obiective. Astfel, lista de probleme și obiective poate fi extinsă în funcție de starea specifică a mediului intern și extern al întreprinderii.
În acest sens, în practica atât a activităților comerciale, cât și a tuturor activităților economice ale unei întreprinderi, o problemă deosebit de importantă este dezvoltarea și utilizarea cererii și previziunilor pieței. Principalul lucru este că aceste previziuni devin baza pentru elaborarea deciziilor comerciale strategice pentru întreprindere. Iar pentru aceasta este necesar nu doar să se prevadă schimbări cantitative și structural-calitative ale cererii și condițiilor de piață în viitor, ci și să le prevină prin formarea nevoilor, făcând eforturi de marketing pentru a preveni situațiile problematice de pe piață.
Elaborarea previziunilor cererii și pieței stă la baza întocmirii previziunilor de vânzări de produse, care stau la baza derulării tuturor operațiunilor comerciale în perioada de prognoză și a întocmirii planurilor curente de vânzări și venituri.
După identificarea problemelor și a obiectivelor specifice, se conturează căile, etapele și succesiunea acțiunilor pentru atingerea acestora, i.e. Se elaborează un plan (program) pentru activitățile serviciului de vânzări. Includerea unor secțiuni specifice în plan este determinată de obiectivele stabilite.
Prerogativa în rezolvarea acestor probleme aparține întreprinderii însăși, care poate folosi atât un sistem de planificare formalizat, cât și flexibil.
Un sistem de planificare formalizat se bazează pe o împărțire clară a nivelurilor și secțiunilor de planificare cu perioade de planificare strict definite, cu respectarea strictă a secvenței operațiunilor planificate.
Cu un sistem de planificare flexibil, nu există o legătură strictă între timpul de luare a deciziilor și perioada de planificare, devine posibil ca departamentele de vânzări individuale să gestioneze mai rapid activitățile de vânzări.
Flexibilitatea planificării vânzărilor depinde de statutul întreprinderii pe piață și de domeniul de activitate al acesteia.
Întreprinderile care operează pe piețe cu o gamă stabilită de consumatori, structura cererii și concurență, de ex. în așa-numitele piețe „mature”, de regulă, se folosesc sisteme de planificare relativ formalizate, cu perioade de planificare strict definite, distribuție a funcțiilor de planificare și un sistem de dezvoltare a planului.
Întreprinderile ale căror domenii specifice de activitate includ prezența mai multor segmente independente de piață cu fluctuații incerte în volumul și structura cererii, un grad ridicat de risc în timpul operațiunilor, concurenți agresivi și în creștere dinamică, se concentrează mai des pe managementul flexibil al vânzărilor folosind „ținta” planuri și scenarii dezvoltate pe măsură ce apar situații potențial periculoase sau apar noi perspective de vânzare.
Funcția de planificare a activităților de vânzări include elaborarea planurilor de aprovizionare cu produse finite.
În procesul de elaborare a planurilor de vânzare a produselor, volumul total de livrări de produse finite este determinat pentru întreprindere în ansamblu și pentru fiecare consumator în anul de planificare și trimestrial, distribuit pe lună:
Vp = He + PR – PRs – Zp,
unde Vp este volumul total al livrărilor de produse; Este soldul produselor finite din depozit la începutul anului planificat; PR - numărul de produse produse în perioada de planificare; PR - cantitatea de produse utilizate pentru nevoile proprii; 3п - stoc standard, reportat (rămas) la sfârșitul perioadei de planificare.
Pentru a determina soldul produselor finite din depozit la începutul anului planificat, volumul planificat de producție de produse comerciale pentru perioada cuprinsă între această dată și începutul anului planificat se adaugă la soldul real la o anumită dată cea mai apropiată. iar volumul de aprovizionare planificat pentru această perioadă de timp se scade. Odată cu începutul anului de planificare, soldurile sunt actualizate.
Stocul de report standard la sfârșitul perioadei de planificare este calculat folosind metode adecvate (de exemplu, metoda statistică, folosind modele de optimizare, modelul Wilson etc.).
Pe baza planurilor de aprovizionare anuale, trimestriale și lunare în conformitate cu contracte, departamentul de vânzări întocmește planuri de produs și calendar pentru aprovizionarea cu produse finite.
În aceste planuri, volumele totale de aprovizionare sunt descifrate pe tipuri, mărci, tipuri, dimensiuni ale produselor produse, timpi de livrare și consumatori specifici.
Cu o gamă largă de produse și un număr mare de consumatori, sunt dezvoltate două tipuri de planuri de livrare a sortimentului: 1) un plan de furnizare a unui anumit tip de produs fabricat într-un sortiment către toți consumatorii și 2) fiecărui consumator întreaga gamă comandată. a produselor.
Aceste planuri permit companiei să controleze progresul livrării unor produse specifice în contextul fiecărui consumator specific. Sunt utilizate pentru planificarea operațională a activităților de producție și vânzări.
Organizarea vânzărilor trebuie realizată în conformitate cu întregul complex de factori de piață și de producție ai întreprinderii. Fără această contabilitate, sistemul de vânzări intră în conflict cu strategia de marketing.
În sistemul de vânzări este concentrat rezultatul tuturor activităților de marketing. Prin urmare, chiar și o strategie de marketing bine dezvoltată și corect calculată poate eșua dacă sistemul de vânzări nu îndeplinește obiectivele.
În condițiile relațiilor de piață, la organizarea vânzărilor, o importanță excepțională se acordă abordării individuale a întreprinderilor de consum, importanței contactelor personale cu consumatorii, precum și specializării personalului de vânzări în vânzarea anumitor tipuri de produse (în special cele complexe din punct de vedere tehnic). ).
Vânzarea bunurilor de capital diferă de vânzarea bunurilor de larg consum și se caracterizează printr-un număr relativ mic de consumatori informați, relații strânse între întreprinderile producătoare și consumatori, o formă directă de tranzacție și stabilire a prețurilor cu o rată fixă de rentabilitate. În acest caz, nu se poate spera să câștige o cotă de piață adecvată fără a vizita clienții obișnuiți, care au de obicei mai multe cunoștințe despre produs și despre utilizarea acestuia.
Vânzările de produse pot fi realizate de întreprinderi în trei moduri principale: prin propria rețea de vânzare; printr-un sistem de agenți, angajați, distribuitori și brokeri independenți sau dependenți.
Rețeaua proprie de vânzări este concentrată exclusiv pe vânzarea produselor întreprinderii sale în conformitate cu strategia implementată. Și astfel compania controlează direct progresul implementării strategiei sale pe piață. În plus, un astfel de sistem de vânzare permite companiei să mențină contactul direct cu consumatorii produselor sale.
În stadiul actual de dezvoltare a marketingului, este indicat să folosiți propria rețea de vânzări, mai degrabă decât serviciile agenților sau distribuitorilor. Angajații lor pot fi mai bine controlați și, dacă este necesar, pot fi întăriți sau realocați în alte zone de producție cu perspective mai bune. Costurile personalului intern de vânzări sunt în general mai mici, iar eficiența lor mai mare.
Totodată, organizarea propriei rețele de vânzări pare indicată dacă există un volum suficient de vânzări pe piață. Atunci când deserviți segmente înguste de piață și clienți individuali neobișnuiți, folosirea propriului personal de vânzări nu este practic. O întreprindere combină de obicei această metodă de vânzare cu vânzările prin intermediari: distribuitori, angajați, agenți și brokeri.
Sistemul de vânzări prin intermediari independenți are avantajele sale în anumite situații, de exemplu, la introducerea produselor unei întreprinderi pe noi piețe de vânzare, când propriul sistem de vânzare nu a fost încă creat. În unele cazuri, utilizarea unei rețele de vânzări independente este necesară și pe piața principală, dacă această rețea este reprezentată de întreprinderi puternice concurente datorită bunei dezvoltări a pieței, a contactelor strânse cu consumatorii sau datorită puterii lor financiare.
Stabilirea de relații cu organizații independente de vânzări poate ajuta la scoaterea întreprinderilor concurente de pe piețele care cooperează cu aceiași agenți în condiții mai puțin favorabile.
Utilizarea intermediarilor independenți este de o importanță deosebită în cazurile în care întreprinderea este interesată să furnizeze consumatorului servicii conexe pe care nu le poate furniza singură, în timp ce companiile de vânzări sunt angajate în furnizarea unor astfel de servicii.
Întreprinderile mari, de regulă, se străduiesc să transforme un sistem de distribuție independent într-un sistem de distribuție prin intermediari dependenți din punct de vedere financiar, în special pe piețele care au o importanță primordială pentru întreprindere.
Cântărind fezabilitatea costurilor subordonării financiare unei organizații de vânzări, de exemplu prin participarea la promoții etc., întreprinderea compară profitabilitatea unui astfel de eveniment cu avantajele și costurile creării propriei rețele de vânzări.
Promovarea produselor finite către consumator este asigurată prin căutarea opțiunii optime pentru toate elementele distribuției produsului, ținând cont de cerințele consumatorului.
Fiecare element al distribuției produsului își are locul în sistemul său general (Fig. 3.6). Pe baza acestei prevederi, este necesar să se dezvolte mai multe variante pentru sistemul de distribuție a mărfurilor, diferite prin tipul de transport, rute de transport etc., pentru a alege cea optimă.
Eficacitatea promovării produselor finite este determinată și de eficiența gestionării stocurilor de produse finite, care poate fi efectuată pe baza unei „dimensiuni fixe de comandă” sau a unui „interval fix”.
Esența unei organizații de vânzări bazată pe o „dimensiune fixă a comenzii” este aceea că, prin acord între întreprinderea producătoare și consumator (sau alt destinatar al produsului), se stabilește o cantitate fixă de produse comandate, iar timpul de comandă este un valoare variabilă. Apoi costurile de transport sunt optimizate. „Punctul de comandă” va fi momentul în care stocul de produse finite din depozit atinge o valoare prestabilită. Cu această metodă, se efectuează monitorizarea regulată a soldurilor produselor finite din depozit.
Esența unei organizații de vânzări cu „interval fix” este că comenzile trebuie îndeplinite în mod regulat, la un interval de timp prestabilit, dar cantitatea de articole poate fi diferită de fiecare dată. În acest caz, cantitatea maximă de stocuri de produse finite din depozit ar trebui să ofere consumatorului într-un interval fix și să includă un stoc de garanție care poate fi reînnoit constant. Până la expirarea intervalului de timp fix, se stabilește cantitatea de produse vândute și se produce o nouă cantitate necesară.
În contextul relațiilor economice directe dintre producătorii (furnizorii) de produse și întreprinderile angro sau alți consumatori, organizarea muncii juridice și de reclamații capătă o importanță deosebită. Această funcție trebuie îndeplinită de avocați cu înaltă calificare care sunt familiarizați cu toate materialele de reglementare și juridice care guvernează relația dintre furnizori și cumpărători.
Activitatile de vanzare presupun prezenta: comunicarii comerciale a intreprinderii, i.e. transferul de informații comerciale de la un consumator la altul. Comunicările comerciale ar trebui să includă toate formele de influență și să asigure transferul direcționat al informațiilor comerciale către părțile interesate. Scopul său este de a transmite informații despre produs prin toate canalele de promovare a acestuia pentru a forma o atitudine favorabilă față de compania care îl produce.
Comunicarea comercială se realizează prin:
demonstrarea produsului către reprezentanți comerciali, intermediari, organizații comerciale și de cumpărare, întreprinderi de consumatori și alte părți interesate;
conferințe (comerciale, științifice și practice etc.), târguri;
corespondență comercială și buletine informative;
Succesul unei întreprinderi depinde de pregătirea personalului său de vânzări, a cărui formare este complexă și costisitoare. „Oamenii noștri de vânzări” trebuie să învețe cum să vândă în condițiile pieței. Vânzătorul (vânzătorul ambulant) trebuie să fie capabil să creeze o situație în care clientul însuși ar dori să conducă o conversație.
Există o serie de puncte cheie care trebuie luate în considerare atunci când pregătiți negocierile cu un client:
aranjați o întâlnire din timp, stabiliți timpul pentru negocieri, determinați interesele și nevoile clientului;
să poată face ipoteze, să justifice avantajele produsului, beneficiile clientului, să inspire încredere în întreprindere și tranzacție, să încurajeze oamenii să cumpere produse și să încheie o afacere.
O condiție importantă pentru succesul negocierilor este ca vânzătorul să aibă documentația necesară (broșuri, cataloage, prospecte etc.), care trebuie întocmită în așa fel încât să atragă instantaneu atenția clientului și să-l intereseze în tranzacție. Calitatea lor reflectă cultura întreprinderii, așa că trebuie pregătită de profesioniști. Criteriile importante pentru aceasta sunt:
decor;
informatii despre produs si domeniile sale de aplicare;
informatii despre intreprindere.
Un vânzător nu trebuie să știe doar să vândă, ci și să creadă în companie și în produsul acesteia. Fără o credință fermă în necesitatea acestor trei componente ale succesului, vânzătorul nu va putea convinge clientul. Convingerea generează entuziasm, care la rândul său face posibil succesul.
3.3. Echipa de vanzari
3.3.1. Selectia personalului de vanzari
Un reprezentant de vânzări este unul dintre angajații importanți ai companiei sale. Are de-a face cu oameni bine pregătiți, informați, responsabili în companiile client. Fiecare specialist în vânzări poate aduce comenzi în valoare de sute de mii și chiar milioane de dolari pe an companiei sale. Prin urmare, este indicat să cheltuiți sume mari de bani pentru prepararea acestuia. Costul mediu al formării unui specialist în vânzări depășește 10.000 USD Având în vedere durata și costul ridicat al formării, ar trebui să fii foarte atent în selectarea candidaților, astfel încât să nu fie irosite timpul și banii.
Selecția candidaților pentru orice post începe cu o declarație a cerințelor și familiarizarea cu responsabilitățile. Desigur, sarcinile specifice ale unui reprezentant de vânzări depind de natura activităților companiei sale, dar unele cerințe sunt comune majorității angajaților implicați în vânzarea personală a produselor industriale.
Un specialist în vânzări de bunuri industriale trebuie să aibă inițiativă și disciplină internă pentru a-și îndeplini responsabilitățile, întrucât el însuși trebuie să-și dezvolte un program de acțiune și să-l ducă la îndeplinire. Trebuie să-și cunoască bine gama de produse, să poată comunica și să asimileze cu ușurință informațiile primite. De asemenea, este important să înțeleagă problemele de producție ale consumatorilor și posibilitățile de a folosi produsele sau serviciile companiei sale pentru a le rezolva. El trebuie să culeagă în permanență informații și idei utile clientelei sale, indiferent de posibilitatea de a obține beneficii comerciale în schimbul acestor informații, și trebuie, de asemenea, să fie constant interesat de noi tipuri de servicii pentru clienții săi.
O calitate necesară pentru un reprezentant de vânzări de bunuri industriale este perseverența. Aceste produse se vând rareori la prima încercare. Când vindeți echipamente scumpe, trebuie să fiți pregătit să faceți o serie de vizite la potențialul cumpărător. Dacă achiziția este importantă pentru cumpărător, trebuie obținută aprobarea mai multor funcționari responsabili. Toate acestea necesită adesea timp, iar în multe cazuri câștigătorul este cel care își continuă munca cu perseverență și tact chiar și atunci când problema pare pierdută.
Una dintre cele mai importante trăsături ale unui vânzător de bunuri industriale este adaptabilitatea, capacitatea de a interacționa bine cu angajații la diferite niveluri. El trebuie să fie prietenos, atent și plin de tact din fire, fără a uita interesele clientelei sale și să încerce mereu să fie de ajutor. Un astfel de comportament îi leagă pe cumpărătorii consumatorului de el, iar concurenților, de regulă, le este foarte greu să rupă o astfel de relație.
Un specialist în vânzări industriale trebuie, desigur, să fie sincer. Prezentarea datelor despre produse trebuie să se bazeze pe fapte. Dacă promite că firma sa va îndeplini o anumită lucrare sau va îndeplini o dată de livrare specificată, această promisiune trebuie ținută. Denaturarea sau omisiunea distruge încrederea clienților la fel de repede ca minciunile.
Furnizorii companiilor industriale preferă să aibă de-a face cu oameni politicoși, îngrijiți, care sunt mândri de munca, produsul și compania lor.
3.3.2. Training reprezentant de vanzari
Numărul relativ mic de consumatori și dimensiunea mare a tranzacției medii de cumpărare și vânzare pentru produse industriale fac ca pregătirea adecvată a reprezentanților de vânzări să fie deosebit de importantă. Totodata, personalul de vanzari relativ mic si importanta fiecarui contract incheiat pentru firma furnizoare nu permit folosirea multor dintre metodele de preparare folosite de firmele producatoare de bunuri de larg consum. Nu se poate avea încredere într-un viitor specialist că va face contacte independente cu clienții până când nu a dobândit anumite cunoștințe și stăpânește abilitățile de vânzări.
Formarea de specialitate poate fi efectuată în afara locului de muncă (metoda de formare formală sau metoda de clasă) și la locul de muncă. Dacă personalul de vânzări este mic, nu este practic să se desfășoare instruire în afara locului de muncă. Firmele mari cu personal mare de vânzări pot folosi această metodă de instruire pentru a restabili cunoștințele tehnice noilor angajați, atrăgându-le atenția asupra anumitor aspecte care sunt importante pentru activitățile lor de vânzări. Unele firme bazează aceste sesiuni pe studii de caz ale practicilor lor de afaceri.
Firmele pentru care metoda de formare la locul de muncă nu este adecvată utilizează metoda de formare individuală. Viitorul specialist urmeaza formare prin efectuarea de operatiuni secventiale in departamentul de vanzari sau alte departamente, de unde poate obtine informatii care ii vor fi de folos in munca practica. Lui i se încredințează procesarea comenzilor, corespondența comercială și răspunsul la întrebări și expedierea produselor finite. Probabil că va petrece ceva timp într-una din sucursalele companiei. O companie care produce mașini sau echipamente grele poate include probleme de instalare și întreținere în pregătirea sa.
Subiectele studiate în codul de pregătire
Majoritatea subiectelor studiate în timpul formării reprezentantului de vânzări îi vor oferi acestuia următoarele informații:
1. Companie. Politicile și metodele sale de funcționare, în special cele care sunt importante pentru a-și servi viitoarea clientelă.
2. Produs. Din ce este alcătuit, caracteristicile sale tehnice, rolul și locul în gama de produse a companiei, domeniile de aplicare, punctele forte și punctele slabe în comparație cu produsele concurenților.
3. Clientela. El trebuie să cunoască clientela pe care trebuie să o deservească, ce fel de companii sunt, în ce condiții preferă să facă achiziții, metodele lor de a face afaceri și posibilitățile de a le deservi cel mai eficient. Această fază de instruire poate începe la biroul principal, dar cursantul va dobândi cunoștințe de bază prin instruire la fața locului. Puteți cunoaște un client doar prin întâlnirea și colaborarea cu el.
4. Tehnologia vânzărilor. Stagiarul va primi majoritatea informațiilor despre această problemă în condiții reale de muncă. Unii furnizori mari de bunuri industriale au instructori speciali a căror sarcină este de a pregăti personalul de vânzări.
3.3.3. Instruire avansată pentru personalul de vânzări cu experiență
Majoritatea furnizorilor de bunuri industriale consideră că este recomandabil să organizeze cursuri de formare pentru a îmbunătăți calificările personalului lor de vânzări. Aceste cursuri pot fi desfășurate sub formă de lucru individual cu reprezentanții serviciului de vânzări din zona de activitate a acestora, unde angajatul responsabil al biroului principal se deplasează în acest scop. În ciuda întregii sale eficiențe, această metodă este foarte costisitoare și necesită timp. O altă metodă o constituie seminariile pe probleme de vânzări la sediul principal sau într-una din sucursalele companiei. De regulă, este recomandabil să limitați numărul de participanți la 6-8 profesioniști în vânzări, pentru a vă asigura că toată lumea este implicată personal în discuție. În același timp, o parte semnificativă a instruirii se va desfășura sub formă de schimb de experiență. Liderul descrie situația și el sau unul dintre participanți începe să joace rolul unui cumpărător promițător. Prin încercare și eroare, toți cei implicați lucrează împreună pentru a determina cel mai bun curs de acțiune într-o anumită situație.
Concluzie
În munca mea, am încercat să acopăr întreaga gamă de activități și metode care vizează organizarea unui sistem de vânzări eficient la o întreprindere industrială, precum și planificarea distribuției produselor și gestionarea canalelor de distribuție. Au fost luate în considerare și principalele forme de comerț cu ridicata și cu amănuntul și principiile de selecție a personalului pentru departamentul de vânzări.
După ce am examinat baza teoretică a organizării vânzărilor la o întreprindere industrială, putem trage câteva concluzii și rezuma.
În primul rând, atunci când se creează sau se îmbunătățește un departament de vânzări la o întreprindere, trebuie rezolvate mai multe probleme privind alegerea canalelor de vânzare a produselor, strategia de acoperire a pieței, strategia de comunicare și metodele de promovare a vânzărilor. Toate deciziile organizatorice privind politica de vanzari a companiei ar trebui luate numai dupa o analiza aprofundata a situatiei existente si ar trebui sa vizeze indeplinirea obiectivelor specifice intreprinderii, precum obtinerea de profituri maxime sau castigarea celei mai mari cote de piata.
În al doilea rând, sistemul de vânzări al unei întreprinderi nu poate fi separat de complexul de marketing, în ciuda faptului că în structura organizatorică a întreprinderii sunt repartizate diferite departamente serviciului de marketing și serviciului de vânzări. Procesul de organizare a vânzărilor folosește pe deplin instrumentele de marketing, în timp ce vânzările sunt una dintre cele mai importante funcții ale marketingului.
În al treilea rând, pentru a crea un departament eficient de vânzări sau marketing pentru întreprinderile rusești, este necesar să cunoașteți experiența altor întreprinderi și să cunoașteți metodele atât în Rusia, cât și în Occident. Principalele metode au fost descrise în această lucrare; experiența altor întreprinderi poate fi învățată din numeroase publicații pe internet, în presă și în literatura de specialitate. Dar, în ciuda condițiilor de mai sus, dacă nu există un lider care să controleze și să „împingă” totul, afacerea este sortită eșecului încă de la început.
Bibliografie
Bagiev G.L., Tarasevich V.M., Ann H. Marketing. - M.: Economie, 1999.
Bolt G. J. Ghid practic de management al vânzărilor. - M.: Economie, 1991.
Vinogradova S.N. Organizarea și tehnologia comerțului. - Mn.: Liceu, 1994.
Goremykin V.A., Bogomolov A.Yu. Planificarea activităților de afaceri ale unei întreprinderi. - M.: Infra-M, 1997.
Dixon P. Managementul marketingului. - M.: Binom, 1998.
Dubrovsky V.Zh., Chaikin B.I. Economie și managementul întreprinderii (companii): Manual. - Ekaterinburg, 1998.
Kozhekin G.Ya., Sinitsa L.M. Organizarea productiei. - Minsk: IP Ecoperspective, 1998.
Kotler F. Fundamentele marketingului. - M.: Progres, 1992.
Lambin J.J. Marketing strategic. Perspectivă europeană - Sankt Petersburg: Perspectivă, 1996.
MacDonald M. Planificare strategică de marketing. - Sankt Petersburg: PiterKom, 2000.
Naumov V.N. Marketing de vânzări / Editat științific de profesorul G.L. Bagiev: Manual. - Sankt Petersburg: Editura Universității de Stat de Economie și Economie din Sankt Petersburg, 1999.
Osipova L.V., Sinyaeva I.M. Fundamentele activității comerciale: Atelier. - M.: Binom, 1997.
Politica de vânzări a companiei: un ghid practic. - M.: VNIIES, 1998.
Strokov V.A. Activitățile comerciale ale producătorului de mărfuri. - M.: Editura Khors, 1998.
Goldshtein G.Ya., Kataev A.V. Deciziile de marketing privind distribuția de bunuri și servicii. /marketing/goldkat/8.shtml
Din perspectiva marketingului, cele mai importante diferențe între tipurile de marketing sunt:
1. În marketing, există o distincție între vânzări simple și complexe.
Vânzările simple sunt vânzări care includ doar două legături: producătorul și intermediarul. Un exemplu de astfel de marketing ar putea fi activitatea unui sătean pe parcela personală: cultivă legume sau fructe, apoi le vinde el însuși pe piață.
Vânzările complexe implică un model mai lung de mișcare a produsului. În acest caz, are loc cooperarea cu organizațiile de vânzări, întreprinderea își poate crea propriul sistem de sucursale angro și cu amănuntul care sunt angajate în vânzări etc.
2. În funcție de utilizarea firmelor intermediare, se pot distinge trei metode principale de vânzare: directă, indirectă și combinată.
Marketingul direct presupune ca producătorul să-și ofere produsele direct consumatorilor, fără a apela la ajutorul intermediarilor independenți. Principala caracteristică pozitivă a acestui tip de vânzări este că producătorul nu pierde controlul complet asupra distribuției mărfurilor și, dacă este necesar, are capacitatea de a ajusta procesul. În plus, această metodă de distribuție este cea mai puțin costisitoare, deoarece producătorul nu trebuie să mențină o divizie specială sau o companie independentă care se va ocupa de vânzări.
Vânzările indirecte sunt vânzări care se realizează cu ajutorul intermediarilor independenți. Avantajul acestui tip de marketing constă în principal în eficiența acestuia. Este evident că un profesionist care are și posibilitatea de a se angaja constant în orice sarcină va face orice sarcină mai bine. Și, prin urmare, dintr-un anumit punct de vedere, contactarea unei organizații intermediare este mai profitabilă și mai oportună. În special, firmele intermediare speciale au o bază stabilită de puncte de vânzare cu amănuntul cu care lucrează, iar acest lucru este foarte important pentru accesul direct la consumatorul final. Datorită faptului că intermediarii au dezvoltat legături cu comerțul cu amănuntul, crește și rata rentabilității investiției pentru proiect. Această formă de vânzare este mai răspândită decât vânzările directe. După cum au arătat studiile, aproximativ 2/3 din exporturile de mașini și echipamente de la companiile din țările occidentale dezvoltate se realizează în acest fel.
Vânzările combinate, după cum sugerează și numele, combină cele două tipuri anterioare de vânzări. În acest caz, producătorul fie folosește întreprinderi comerciale ca intermediari cu capital mixt, care include atât fondurile producătorului, cât și fondurile companiei comerciale, fie se bazează în diferite grade pe vânzări directe și indirecte.
Alegerea între sistemele de distribuție depinde în primul rând de fezabilitatea economică. De îndată ce compania începe să facă profit, se pune imediat întrebarea de a-și crea propria rețea de vânzări. În acest caz, este necesar să vedem dacă este posibil să crești profiturile în acest fel, sau dacă este mai bine să investești banii câștigați în producție.
Este clar că a doua opțiune - investirea banilor în producție - este mai potrivită dacă, de exemplu, marja de profit a întreprinderii este de 25%, în timp ce crearea unui lanț de retail poate oferi doar 10-13%. Evident, ar fi mai rezonabil într-o astfel de situație să refuzi să-ți creezi propria rețea de distribuție.
3. Din punct de vedere al componenței rețelei de vânzări se disting sistemele de vânzare tradiționale, verticale, orizontale și multicanal.
Sistemul tradițional de distribuție reunește producători independenți, angrosisti și comercianți cu amănuntul independenți. În această situație, producătorul oferă bunuri pe care organizațiile comerciale cu ridicata și cu amănuntul, în mod voluntar, în beneficiul lor, decid să le distribuie consumatorilor finali. În același timp, fiecare dintre participanții la sistemul de vânzări se străduiește să-și maximizeze profitul doar în propria sa zonă de activitate; Altfel, comportamentul lor ar putea fi numit egoist. Majoritatea sistemelor de vânzări sunt organizate astfel.
Cu un sistem de vânzări vertical, există aceiași participanți, dar ei nu își urmăresc propriile obiective „egoiste”, ci se străduiesc pentru unele obiective și rezultate comune. Acest lucru este posibil în două cazuri:
- a) dacă atât întreprinderea producătoare, cât și societățile comerciale aparțin aceluiași proprietar. Astfel de sisteme de vânzări sunt de obicei numite corporative. Adesea, producătorii creează în mod specific companii care își vor vinde bunurile; mai rar, companiile comerciale creează organizații angajate în producție pentru a fi nu doar un intermediar, ci și pentru a-și oferi propriile bunuri pe piață;
- b) dacă întreprinderile producătoare și organizațiile comerciale au încheiat un acord de cooperare sau au adoptat unele documente de coordonare a activităților lor.
În cadrul unui sistem orizontal, mai multe întreprinderi de producție independente sunt unite și intenționează să dezvolte piața. Un astfel de sistem de vânzare este utilizat de obicei atunci când o întreprindere nu dispune de resursele necesare dezvoltării pieței (bani, experiență, cunoștințe etc.).
În sfârșit, un sistem de vânzări multicanal presupune utilizarea mai multor tipuri de vânzări, adică combină cumva caracteristicile sistemelor tradiționale, verticale și orizontale. Este clar că un sistem de vânzări este multicanal dacă combină caracteristicile a cel puțin două dintre sistemele de mai sus (de exemplu, o întreprindere operează atât prin intermediul companiilor comerciale pe care le-a creat ea însăși, cât și prin intermediul organizațiilor comerciale independente).
Politica de vânzare a unei întreprinderi este un ansamblu de măsuri care vizează organizarea vânzării mărfurilor. Rețeaua de vânzări include:
1) rețele de magazine cu ridicata și cu amănuntul,
2) un sistem de depozite în care se realizează depozitarea intermediară a mărfurilor,
3) puncte de întreținere,
4) transport.
Tipuri de vânzări
Din perspectiva marketingului, cele mai importante diferențe între tipurile de marketing sunt următoarele.
1. În marketing, există o distincție între vânzări simple și complexe. Vânzările simple sunt vânzări care includ doar două legături: producătorul și intermediarul. Un exemplu de astfel de vânzări ar putea fi activitatea unui sătean pe parcela personală: cultivă legume sau fructe, apoi le vinde el însuși pe piață.
Vânzările complexe implică un model mai lung de mișcare a produsului. În acest caz, are loc cooperarea cu organizațiile de vânzări, întreprinderea își poate crea propriul sistem de sucursale angro și cu amănuntul care sunt angajate în vânzări etc.
2. În funcție de utilizarea firmelor intermediare, se pot distinge trei metode principale de vânzare: directă, indirectă și combinată.
Vânzări directe presupune că producătorul își oferă produsele direct consumatorilor, fără a apela la ajutorul intermediarilor independenți. Principala caracteristică pozitivă a acestui tip de vânzări este că producătorul nu pierde controlul complet asupra distribuției mărfurilor și, dacă este necesar, are capacitatea de a ajusta procesul. În plus, această metodă de distribuție este cea mai puțin costisitoare, deoarece producătorul nu trebuie să mențină o divizie specială sau o companie independentă care se va ocupa de vânzări.
Vânzări indirecte- Este vorba despre vânzări care se realizează cu ajutorul intermediarilor independenți. Avantajul acestui tip de marketing constă în principal în eficiența acestuia. Este evident că un profesionist care are și posibilitatea de a se angaja constant în orice sarcină va face orice sarcină mai bine. Și, prin urmare, dintr-un anumit punct de vedere, contactarea unei organizații intermediare este mai profitabilă și mai oportună.
În special, firmele intermediare speciale au o bază stabilită de puncte de vânzare cu amănuntul cu care lucrează, iar acest lucru este foarte important pentru accesul direct la consumatorul final. Datorită faptului că intermediarii au stabilit legături cu comerțul cu amănuntul, crește și rata rentabilității investiției pentru proiect.
Această formă de vânzare este mai răspândită decât vânzările directe. Cercetările au arătat că aproximativ 2/3 din exporturile de mașini și echipamente de la companiile din țările occidentale dezvoltate se realizează în acest mod.
Vânzări combinate, după cum sugerează și numele, combină cele două tipuri anterioare de vânzări. În acest caz, producătorul fie folosește întreprinderi comerciale ca intermediari cu capital mixt, care include atât fondurile producătorului, cât și fondurile companiei comerciale, fie se bazează în diferite grade pe vânzări directe și indirecte.
Alegerea între sistemele de distribuție depinde în primul rând de fezabilitatea economică. De îndată ce compania începe să facă profit, se pune imediat întrebarea de a-și crea propria rețea de vânzări. În acest caz, este necesar să vedem dacă este posibil să crești profiturile în acest fel, sau dacă este mai bine să investești banii câștigați în producție.
Este clar că a doua opțiune - investirea banilor în producție - este mai potrivită dacă, de exemplu, marja de profit a întreprinderii este de 25%, în timp ce crearea unui lanț de retail poate oferi doar 10-13%. Evident, ar fi mai rezonabil într-o astfel de situație să refuzi să-ți creezi propria rețea de distribuție.
3. Din punct de vedere al componenței rețelei de distribuție se disting sistemele de distribuție tradiționale, verticale și orizontale.
Sistemul tradițional de distribuție reunește producători independenți, angrosisti și comercianți cu amănuntul independenți. În această situație, producătorul oferă bunuri pe care organizațiile comerciale cu ridicata și cu amănuntul, în mod voluntar, în beneficiul lor, decid să le distribuie consumatorilor finali.
În același timp, fiecare dintre participanții la sistemul de vânzări se străduiește să-și maximizeze profitul doar în propria sa zonă de activitate; altfel, comportamentul lor ar putea fi numit egoist. Majoritatea sistemelor de vânzări sunt organizate astfel.
Cu un sistem de vânzări vertical, există aceiași participanți, dar ei nu își urmăresc propriile obiective „egoiste”, ci se străduiesc pentru unele obiective și rezultate comune. Acest lucru este posibil în două cazuri:
a) dacă atât întreprinderea producătoare, cât și societățile comerciale aparțin aceluiași proprietar. Astfel de sisteme de vânzări sunt de obicei numite corporative. Adesea, producătorii creează în mod specific companii care își vor vinde bunurile; mai rar, companiile comerciale creează organizații angajate în producție pentru a fi nu doar un intermediar, ci și pentru a-și oferi propriile bunuri pe piață;
b) dacă întreprinderile producătoare și organizațiile comerciale au încheiat un acord de cooperare sau au adoptat unele documente de coordonare a activităților lor.
În cadrul unui sistem orizontal, mai multe întreprinderi de producție independente sunt unite și intenționează să dezvolte piața. Un astfel de sistem de vânzare este utilizat de obicei atunci când o întreprindere nu dispune de resursele necesare dezvoltării pieței (bani, experiență, cunoștințe etc.).
În sfârșit, un sistem de vânzări multicanal presupune utilizarea mai multor tipuri de vânzări, adică combină cumva caracteristicile sistemelor tradiționale, verticale și orizontale. Este clar că un sistem de vânzări este multicanal dacă combină caracteristicile a cel puțin două dintre sistemele de mai sus (de exemplu, o întreprindere operează atât prin intermediul companiilor comerciale pe care le-a creat ea însăși, cât și prin intermediul organizațiilor comerciale independente.
Economia modernă se caracterizează prin faptul că locul de producție și locul de consum al unui produs nu coincid în timp. De asemenea, aceste procese nu se succed direct în timp. Eliminarea problemelor apărute din acest motiv necesită cheltuirea unor sume mari de bani. În unele cazuri, aceste costuri necesită până la 70% din prețul de vânzare cu amănuntul al unui produs de consum.
Producătorul trebuie să extindă sarcinile de distribuire a produselor fabricate într-un mod rațional. Acest lucru îi oferă o anumită șansă de a ieși în evidență față de concurenții săi.
Sistemul de vânzare a mărfurilor este o verigă cheie în marketing și un fel de complex de finisare în toate activitățile companiei în crearea, producerea și aducerea bunurilor către consumator. De fapt, aici consumatorul fie recunoaște, fie nu recunoaște toate eforturile companiei ca fiind utile și necesare pentru sine și, în consecință, cumpără sau nu cumpără produsele și serviciile acesteia.
Cu toate acestea, vânzările de produse trebuie să fie considerate ca un element integral al mixului de marketing. Alte componente ale mixului de marketing sunt produsul, prețul și sistemul de promovare. Înainte de a distribui direct produsele, este necesar să ne asigurăm că produsul este de o calitate adecvată, la un preț accesibil, și că s-a lucrat în domeniul măsurilor de promovare a produsului.
Există mai multe motive care determină rolul sistemelor de distribuție în economie. Una dintre ele este necesitatea. Desigur, atunci când vine vorba de vânzarea unei linii de producție unice, specializate, vânzătorul și cumpărătorul se pot descurca foarte bine fără un sistem de distribuție special. Dar lumea trăiește într-o eră a mărfurilor în masă, iar cumpărarea lor la porțile unei fabrici sau companie astăzi nu este pe deplin convenabilă.
Al doilea motiv este lupta pentru banii consumatorilor. Viața în condiții de abundență a determinat sute de milioane de consumatori din întreaga lume să creadă că comoditatea de a cumpăra bunuri este o parte integrantă a unui stil de viață normal. Aceasta înseamnă că consumatorul necesită o bună familiarizare cu gama de produse; timp minim pentru achiziționarea mărfurilor; confort maxim înainte, în timpul și după cumpărare.
Toate aceste cerințe pot fi îndeplinite prin dezvoltarea completă a rețelei de vânzări, aducând punctele finale ale acesteia mai aproape de consumator, creându-i un confort maxim în aceste puncte. Și dacă compania a reușit să facă acest lucru, ea (altele fiind egale) a atras un cumpărător și a obținut un avantaj în lupta de piață.
Următorul motiv este raționalizarea proceselor de producție. Economiștii secolului trecut au scris despre acest rol al rețelei de distribuție. Mai exact, vorbim despre faptul că există o serie de operațiuni de producție de finisare care sunt asociate într-o mai mare măsură nu cu fabricarea, ci cu pregătirea mărfurilor pentru vânzare (sortare, ambalare, ambalare). Este indicat să efectuați toate aceste operațiuni deja în stadiul „fabrică – consumator”, adică înainte de transport, în depozite, în magazine, în procesul de pre-vânzare; iar vânzările ca atare depind în mod semnificativ de oportunitatea, calitatea și raționalitatea implementării lor. În consecință, sistemul de marketing, într-o anumită măsură, implică o anumită „componentă tehnologică” (uneori destul de semnificativă). Cele de mai sus justifică acest lucru: cu cât produsul intră din ce în ce mai aproape în contact cu cumpărătorul, cu atât are mai mult sens să încredințezi serviciului de marketing rafinamentul și pregătirea lui pentru vânzare.
Firmele au alternative în organizarea distribuției produsului lor. Totodată, se bazează pe orientarea fundamentală a satisfacerii diverselor cerințe ale consumatorului final (sau pe construirea unui sistem de distribuție care să fie eficient atât pentru întreprindere în sine, cât și pentru intermediari) și modul de existență a acestuia, considerată ca un set de acțiuni pentru a aduce produsul cât mai aproape de grupul țintă de consumatori (sau invers, atragerea consumatorilor către produsul companiei). Alegerea orientării și a metodei de satisfacere a cererilor consumatorilor reprezintă esența „politicii” corporative a companiei în domeniul vânzărilor.
Politica de vânzări a unui producător de produs ar trebui considerată ca o activitate, principii și metode vizate, a căror implementare este menită să organizeze fluxul de mărfuri către consumatorul final. Sarcina principală este de a crea condiții pentru transformarea nevoilor unui potențial cumpărător în cerere reală pentru un anumit produs. Astfel de condiții includ elemente de politică de vânzări, capitaluri de distribuție (vânzări, distribuție de produse) alături de funcțiile cu care sunt înzestrate.
Principalele elemente ale politicii de vânzări sunt următoarele:
transportul produselor- mişcarea sa fizică de la producător la consumator;
rafinamentul produsului- selectia, sortarea, asamblarea produsului finit etc., ceea ce creste gradul de accesibilitate si pregatire a produselor pentru consum;
depozitarea produselor - organizarea constituirii si intretinerii rezervelor necesare;
contacte cu consumatorii - acțiuni pentru transferul fizic al bunurilor, plasarea comenzilor, organizarea tranzacțiilor de plată și decontare, înregistrarea legală a transferului dreptului de proprietate asupra bunurilor, informarea consumatorilor despre produs și companie, precum și colectarea de informații despre piață.
Tipuri de intermediari
După cum am definit mai sus, problema cheie în proiectarea unui canal de distribuție este determinarea structurii acestuia. Structura canalului se concretizează prin alegerea unui intermediar sau determinarea compoziției participanților săi. De exemplu, cel mai mare producător de SUV-uri rusești, Uzina de automobile Ulyanovsk (UAZ), după restructurare, are 96 de dealeri în regiunile Federației Ruse și 18 în țările CSI și în țările non-CSI, cărora UAZ le face cereri destul de serioase. .
Înainte de a justifica condițiile pentru alegerea unui intermediar în rețeaua de distribuție, ar trebui să determinați tipurile de intermediari existente sau posibile.
Pare clar că nu toți participanții la canal contribuie în mod egal la relațiile de afaceri de succes și beneficiază în mod egal de pe urma acestora. Există multe tipuri de intermediari care sfidează o clasificare ierarhică clară și accesibilă.
Cea mai semnificativă și importantă este împărțirea intermediarilor pe baza dreptului de proprietate asupra bunurilor și pe baza „în numele cărora se desfășoară comerțul”. Pe această bază, intermediarii sunt împărțiți în patru grupuri principale:
dealerii;
distribuitori;
comisionari;
Brokerii.
Dealeri- intermediari angro, mai rar cu amănuntul, care efectuează tranzacții în nume propriu și pe cheltuiala proprie. Ei cumpără bunuri în baza unui contract de furnizare, devin proprietarii bunurilor după ce plătesc livrarea și vând aceste bunuri consumatorilor.
Distribuitori- intermediarii angro și cu amănuntul care efectuează operațiuni în numele producătorilor și pe cheltuiala lor. Producătorul acordă distribuitorului dreptul de a-și vinde produsele pe un anumit teritoriu și pentru o anumită perioadă de timp. Distribuitorul nu deține produsele. Conform acordului, el dobândește dreptul de a-l vinde.
Agenții comisiei- intermediarii angro și cu amănuntul care efectuează operațiuni în nume propriu și pe cheltuiala producătorului. Agentul comisionar nu este proprietarul produsului. Pentru serviciile prestate i se plătește o taxă sub forma unui procent din suma tranzacției.
Brokerii sunt intermediari în încheierea de tranzacții, reunind contrapărți. Brokerii nu sunt proprietari de produse și nu dispun de produse. Acţionează pe baza instrucţiunilor şi facilitează finalizarea unei tranzacţii; Remunerarea se primește numai pentru produsele vândute.
Pe baza diferențierii funcțiilor în prezența/absența dreptului de proprietate asupra bunurilor, intermediarii sunt împărțiți în 14 grupe. Iată o scurtă descriere a acestora.
Angrosiştii obişnuiţi operează o afacere cu servicii complete. De obicei, este o companie independentă care operează pe o bază deținută în totalitate și face tranzacții cu bunuri pentru consumatori.
Distribuitorii producatori se deosebesc de angrosistii obisnuiti prin tipul lor de consumator. În acest caz, sunt organizații industriale, utilități publice, căi ferate, organizații de servicii etc.
Furnizorii de loturi individuale se ocupă de mărfuri mari (cărbune, cherestea, produse agricole, materiale de construcție etc.). Furnizorul de loturi individuale cumpără un astfel de lot în așteptarea unei comenzi viitoare de la consumator. Atunci când este găsit un cumpărător, furnizorul unui transport individual poartă întreaga responsabilitate pentru încărcătură până când este primită de către consumator. Canalele de tranzacție unice sunt adesea create pentru a furniza o singură furnizare de echipamente sau achiziționare de bunuri. Celebra achiziție de grâu efectuată de URSS în anii '70. Secolul XX este un exemplu izbitor al unui astfel de canal.
Angrosiştii cu plată şi colectare sunt obişnuiţi în principal în industria alimentară. Ei nu livrează mărfuri; vânzătorul însuși vine la ei, selectează mărfurile, le plătește și le livrează în magazinul său.
Comercianții ambulanți sunt specializați în articole cu profit ridicat. Vânzarea și livrarea în acest caz sunt combinate. Ei cumpără mărfuri de la un producător sau intermediar, plătesc pentru el, le încarcă într-o mașină și le livrează la punctul de vânzare.
Comercianții de rafturi efectuează instalarea fiabilă a rafturilor, funcțiile de livrare și vânzare a mărfurilor la o anumită vitrină și efectuează într-un magazin sau ghișeu de piață.
Angrosiştii de componente cumpără mărfuri, de exemplu de la micii fermieri, le sortează şi le asamblează în cantităţi mari care sunt economice din punct de vedere al transportului, le livrează pe pieţe şi le vând în cantităţi mari.
Semi-angrosiştii sunt comercianţi angro care sunt, de asemenea, implicaţi într-o formă de comerţ cu amănuntul.
Agenții de vânzări (agenții de vânzări) servesc clienții, înlocuind organizațiile de vânzări, nu dețin produse și lucrează pentru un comision.
Agenții industriali sunt similari agenților comerciali. Ele diferă prin faptul că vând într-o anumită zonă geografică și deservesc de obicei mai mulți producători de produse complementare (dar nu concurente).
Comercianții comisionari, spre deosebire de agenți, de obicei deservesc o anumită tranzacție. Brokerul acționează ca un catalizator pentru tranzacție.
Societățile de licitație sunt larg reprezentate în comerțul cu fructe, produse din tutun și animale. Acestea oferă condițiile fizice pentru vânzarea unor loturi specifice de mărfuri (spații). Serviciile sunt plătite de vânzător pentru fiecare tranzacție sub forma unui procent din costul total al tranzacției.
Stațiile de încărcare a petrolului asigură depozitarea și distribuția fizică a proviziilor pentru industria petrolieră. Astfel de întreprinderi pot fi deținute de o companie de rafinare a petrolului (caz în care acționează ca unități de piling) sau pot fi deținute de o companie independentă și funcționează independent.
Clasificarea intermediarilor în funcție de gradul de structurare pe baza interdependenței conștiente agregează toate formele organizatorice posibile ale existenței lor.
Prezența intermediarilor pentru tranzacții unice se datorează faptului că la încheierea multor tranzacții în afaceri se presupune în mod tacit că relația de afaceri a părților este un fenomen unic. Exemple de canale pentru tranzacții unice includ tranzacționarea imobiliară, cumpărarea și vânzarea de valori mobiliare, achiziționarea de echipamente industriale durabile (de exemplu, fabrici de producție sau complexe tehnologice).
Intermediarii obișnuiți sunt o asociație forțată (formală, dar nelegalizată) de organizații conectate prin cumpărarea și vânzarea de produse în condițiile cerute.
Principalul factor care determină durata și amploarea tranzacțiilor este prețul de vânzare.
Termenul „obișnuit” în numele unor astfel de intermediari reflectă natura larg răspândită și tipică a acestei forme de organizare a relațiilor de afaceri.
Majoritatea canalelor de distribuție conțin elemente ale acestei forme organizaționale. Furnizorii de servicii specializați ai intermediarilor convenționali lucrează în mod obișnuit pentru o singură organizație, se angajează și îi sunt loiali.
Scopul principal al oricarei companii este sa obtina cel mai mare profit, maxim posibil in conditii specifice. Numai atunci când toate produsele fabricate sunt vândute în totalitate în cele mai favorabile condiții, acest obiectiv poate fi considerat atins. Sarcina nu este ușoară, dar este destul de rezolvabilă. Pentru a realiza acest lucru, întreprinderile creează un serviciu special de marketing. Această unitate structurală are următoarele funcții principale:
Căutați clienți profitabili.
Propunerea și încheierea contractelor de furnizare.
Vânzări de produse.
Livrarea mărfurilor către consumator.
Principalul lucru din această listă este vânzarea produselor fabricate sau, cu alte cuvinte, problemele de vânzare. Prin urmare, politica de vânzări este fundamentală pentru rezolvarea sarcinilor atribuite. Dezvoltarea sa este foarte importantă pentru orice organizație, fie că este vorba de producție, comerț, sau Fiecare dintre ele încearcă să atragă atenția asupra produsului (serviciul) al celui mai mare număr de consumatori și să-l vândă cu beneficii maxime pentru întreprinderea sa. Politica de vânzări reflectă perspectivele pe termen scurt și lung, le evaluează și determină principalele căi.
Sarcina principală pe care și-o stabilește politica de vânzări este de a crește acest lucru poate fi realizat în două moduri:
Dezvoltarea măsurilor care vizează maximizarea eficienței Aceasta se referă la un studiu cuprinzător al nevoii de bunuri, distribuția planificată a produselor întreprinderii între intermediari și consumatori, organizarea directă a canalelor de vânzare pentru produsele fabricate și monitorizarea constantă a funcționării acestor canale.
Managementul abil al procesului de deplasare a mărfurilor în sine. Aceasta include procesele de depozitare a mărfurilor, încărcare, transport și livrare, precum și monitorizarea tuturor acestor procese.
Nu este ușor să faci produsul tău considerat cel mai bun. Politica de vânzări conține măsuri foarte specifice, a căror implementare va permite atingerea scopului stabilit.
Politica de vânzări a companiei este elaborată de specialiști pe baza cercetărilor și discutată la întâlniri. Aici, managerii fiecărui site își pot exprima opiniile și pot face ajustările necesare planului de acțiune general. Prin eforturi comune, se dezvoltă strategii și tactici pentru rezolvarea sarcinilor atribuite. Specialiștii lucrează mână în mână unii cu alții, schimbând constant informații. Proiectul politicii de vânzare a produselor a întreprinderii este revizuit cuprinzător, completat dacă este necesar, documentat și aprobat de conducere. Principiile de bază ale acestui document sunt că acțiunile tuturor ariilor și diviziilor structurale ale companiei trebuie să fie direcționate, coordonate, astfel încât angajații să acționeze sistematic, cuprinzător și, dacă este necesar, să dea dovadă de flexibilitate în rezolvarea problemelor de revizuire a posturilor planificate. O politică de vânzări dezvoltată cu succes permite întreprinderii să conducă rațional și planificat și, ca urmare, să primească profiturile așteptate.
Având în vedere cele de mai sus, putem concluziona că politica de vânzări în marketing joacă un rol vital. Într-adevăr, numai atunci când o întreprindere știe în mod clar cine, unde, când, cum și câte bunuri sunt gata de cumpărare, poate funcționa productiv. Nu este suficient doar să vinzi produsul. Trebuie să facem acest lucru cât mai eficient posibil. Pentru a extinde sferele de influență în domeniul vânzărilor, uneori sunt aduse forțe suplimentare sub forma dealerilor. Sunt concepute pentru a extinde geografia produsului cât mai mult posibil. Sarcina este simplă: cu cât oamenii știu mai multe despre produs, cu atât este mai mare probabilitatea de a vinde produsul cu cel mai mare profit.
Fiecare întreprindere alege pentru sine cea mai potrivită cale de a-și atinge obiectivele. Aici, atât specificul produsului, cât și capacitățile companiei sunt luate în considerare în mod cuprinzător. Politica de specialitate a întreprinderii de vânzare a produselor manufacturate este concepută pentru a rezolva toate aceste probleme.
„Focul trebuie să fie îndreptat, iar arma trebuie să se potrivească cu tipul țintei.”
Napoleon Bonaparte
Sistemele de distribuție, sau canalele de distribuție, sunt calea pe care mărfurile o parcurg de la producător la consumatorul final.
Există diferite canale de distribuție și producătorul are dreptul de a alege. Poate vinde direct clienților prin vânzători din ușă în ușă, prin poștă directă, comenzi telefonice sau cumpărături online. Produsele pot fi furnizate comercianților cu amănuntul, care la rândul lor le vând consumatorilor finali, sau angrosilor, de la care mărfurile sunt furnizate comercianților cu amănuntul și apoi clienților.
Producătorul trebuie să facă o alegere competentă și rațională a canalelor de distribuție, care depinde de diferitele caracteristici ale producătorului, cumpărătorilor, produsului și se realizează între canalele directe și indirecte.
Vânzări directe (canal de distribuție la nivel zero) nu presupune prezenţa intermediarilor, deoarece vânzările de bunuri se efectuează direct către consumatori pe baza unor contacte directe cu aceștia. Vânzările directe includ și vânzările de produse prin propria noastră rețea de distribuție, precum și vânzările prin reclame în mass-media. Această opțiune este folosită cel mai adesea atunci când se vinde bunuri în scopuri industriale și tehnice, mai rar - bunuri de larg consum.
Vânzări indirecte (canal de distribuție pe mai multe niveluri) presupune vânzarea de bunuri prin intermediari. Există canale cu unul, două și trei niveluri. Alături de lungimea sa, o caracteristică cantitativă a canalului de distribuție este și lățimea acestuia - numărul de intermediari (cu ridicata și cu amănuntul) în orice stadiu al vânzării produselor unei întreprinderi (de exemplu, numărul tuturor firmelor angro care achiziționează bunuri de la producător). ). De exemplu, cel mai mare producător de SUV-uri rusești, Uzina de automobile Ulyanovsk, după restructurare, are 96 de dealeri în regiunile Federației Ruse și 18 în țările CSI și non-CSI, cărora UAZ le face cereri destul de serioase.
Este posibil nu numai să alegeți canale de distribuție, ci și să le combinați sau să vă creați propriile canale. Se știe că unele companii producătoare de produse cosmetice pentru femei nu folosesc canale de distribuție consacrate, ci își construiesc rețelele de vânzări pe principiul vânzărilor personale din mână în mână, așa-numitul Multi-Level Marketing (MLM), sau network marketing.
Atunci când își construiește vânzările, producătorul trebuie să înțeleagă clar prioritatea anumitor canale și să determine configurația optimă a acestora în ceea ce privește lățimea și adâncimea.
Canalul de distribuție trebuie să corespundă tipului de produs, poziționării acestuia pe piață și să aibă o acoperire maximă posibilă a grupurilor țintă de consumatori.
Dacă sunt folosite mai multe canale pentru a vinde produse, atunci este necesar să se evite conflictele în activitatea lor. O situație apare adesea atunci când un producător desfășoară în mod independent operațiuni de tranzacționare active în regiune la prețuri foarte mici, demotivând astfel intermediarii. De fapt, concurează cu aceștia pentru accesul la consumatori și îi privează pe intermediari de oportunitatea de a promova bunuri cu marja comercială pe care o așteaptă.
Al doilea aspect important al politicii de vânzări este alegerea intermediarilor. Dacă un producător preferă acest canal pentru vânzarea produselor, el trebuie să definească relația cu intermediarii ca fiind exclusivă, selectivă sau intensivă.
Exclusiv O politică de vânzări înseamnă că doar un dealer dintr-o anumită regiune geografică este autorizat să vândă produsele unui anumit producător. Adesea, dealerii de mașini beneficiază de drepturi exclusive de vânzare în regiunile lor. Exploatațiile mari, de exemplu OJSC NTMK, furnizează produse exclusiv prin intermediul casei de comerț. Acest lucru permite producătorilor principali ai exploatației să își concentreze eforturile pe producție, iar operatorului comercial să se concentreze pe vânzările de produse.
Când selectiv politica de vanzari, producatorul selecteaza un numar limitat de intermediari pentru a-si promova produsul pe un anumit teritoriu. Multe articole sportive și îmbrăcăminte sunt vândute astfel.
Producătorul de țigări British American Tobacco (BAT) avea cinci distribuitori principali în 1997, care au fost reduse la trei angro în 2001 și doi în 2002. Reducerea numărului de intermediari permite BAT să gestioneze canalul de distribuție și să atingă cifre mari de vânzări.
Selectarea producătorului intens politica de marketing, încearcă să găsească cât mai mulți intermediari pentru a-și promova produsul, așa cum fac, de exemplu, companiile producătoare de lapte.
Alegerea intermediarilor specifici este un punct important în elaborarea unei politici de vânzări. Amintiți-vă povestea care a fost relatată în presă la începutul anilor '90. Cel mai mare producător autohton de camioane, KamAZ, a livrat un lot din vehiculele sale în Polonia. Polonezii le-au revândut imediat Coreei de Sud la un preț de două ori mai mare decât cel cerut de KamAZ. Coreea de Sud, după câteva îmbunătățiri cosmetice minore aduse camioanelor, le-a vândut în America Latină la un cost de o ori și jumătate mai mare decât prețul polonez. Drept urmare, KamAZ a pierdut cel puțin 3/4 din profit din cauza alegerii greșite a intermediarului.
Pentru a crește eficiența vânzărilor, este necesară evaluarea intermediarilor. Evaluarea se realizează în mai multe domenii.
Imagine
Pune-ți întrebarea: „Cumpărătorul are aceleași idei de imagine despre producător și intermediar?” Nu este oportun să se încerce promovarea unui produs exclusiv destinat grupurilor de consumatori cu venituri mari prin intermediul rețelelor sau intermediarilor care sunt poziționați ca vânzând un produs low-cost destinat grupurilor de consumatori cu venituri mici și nici invers. De exemplu, vânzarea de bijuterii scumpe printr-o rețea de chioșcuri de stație.
Un exemplu trist este povestea companiei Herbalife. O intrare nereușită pe piața suplimentelor nutritive prin intermediul marketingului de rețea a sfârșit prin discreditarea nu numai a canalului de vânzări în sine, ci și a tuturor produselor companiei, care ulterior au fost forțate să-și repoziționeze mărcile cu costuri mari.
Posibilitati
Și anume: acces la piețele regionale de vânzare; acoperirea grupurilor țintă de consumatori; volumele posibile de vânzări. Adesea apare o situație în care un producător nu poate avea acces la o anumită gamă de intermediari din cauza slăbiciunii acestora: volume scăzute de vânzări, lipsă de reprezentare în anumite regiuni (districte) și, cel mai important, contact slab cu grupurile de cumpărători țintă. Situația opusă este atunci când capacitățile intermediarului sunt semnificative: acoperirea pieței este prea mare și irațională, producătorul nu este capabil să livreze volumele necesare sau să asigure recunoașterea produsului (marca).
Starea de dezvoltare
Solvabilitate, nevoie de capital de lucru suplimentar, volumul spațiului de depozitare, numărul de vehicule, numărul și calificarea personalului de vânzări, parteneri și contraparteneri, echipament tehnic.
Cerințe și condiții de muncă ale firmelor intermediare.
Trebuie luate în considerare condițiile tipice de funcționare ale intermediarului, caracteristicile logistice și cerințele acestuia pentru timpii și volumele de livrare. Această analiză ne va permite să unificăm relațiile cu intermediarii și să dezvoltăm cea mai atractivă ofertă pentru aceștia. În cazul unor discrepanțe semnificative între pozițiile intermediarului și ale producătorului, având informații generalizate, este mai ușor să găsiți un compromis. În unele cazuri este necesar să cedeți la cerințele mediatorilor, în altele este necesar să vă justificați poziția dură.
Cooperarea promițătoare a Companiei Europene de Mobilă (EMK, regiunea Saratov) cu gigantul IKEA s-a încheiat cu tristețe. După criza din 1998, corporația suedeză a fost cel mai mare și practic singurul canal de distribuție pentru EMK, așa că producătorii de mobilă Saratov au fost de acord cu toate condițiile propuse de partener (au scăzut prețurile). Comenzile de la IKEA au început să sosească în 2001, dar apoi suedezii au refuzat să reînnoiască contractul cu furnizorul. După ceva timp, EMK a dat faliment și în curând a intrat sub controlul Shatura din Moscova.
Concurenta intre intermediari
Există intermediari unici care pot demonstra o eficiență ridicată și pot îndeplini toate dorințele producătorului. Astfel, întreprinderile producătoare de alimente se străduiesc să intre în lanțurile de retail care oferă o bună acoperire a grupului de consumatori țintă, au un randament ridicat și o imagine adecvată. Dar, în acest caz, lanțul de retail înaintează o serie de solicitări serioase către furnizor, inclusiv oferirea de a plăti pentru plasarea mărfurilor în supermarketuri la tarife în funcție de spațiul ocupat al raftului.
Producătorul trebuie să „exploateze” concurența, dacă există, între intermediari la același nivel de vânzări. Prin acordarea de preferință unui anumit grup de furnizori, producătorul este inevitabil poziționat ca partener al unei rețele, dealer etc. Pe de o parte, acest lucru face dificilă extinderea numărului de intermediari, pe de altă parte, face relațiile mai puternice și pe termen lung. Elementul de concurență între intermediari pentru dreptul de a vinde mărfurile producătorului permite o politică de vânzare mai strictă.
Imaginea, capacitățile și starea de dezvoltare a intermediarului trebuie să corespundă obiectivelor strategice ale producătorului și să implice efect maxim atât în ceea ce privește acoperirea grupurilor țintă de consumatori, cât și în ceea ce privește volumele vânzărilor.
Al treilea aspect cel mai important al politicii de vânzări îl reprezintă regulile de interacțiune cu intermediarii. În primul rând, ele trebuie să fie oficializate și neschimbate pentru o perioadă destul de lungă. Schimbările frecvente ale regulilor de interacțiune cu intermediarii reprezintă un factor demotivant pentru aceștia. Printre altele, ambele părți suportă costuri suplimentare din cauza tulburării relației. Vorbim despre o creștere a timpului pentru negocieri, și despre întârzieri în expediere și plată și despre schimbarea inevitabilă între intermediari. Pentru producător, aceasta înseamnă pierderea unui client și, în consecință, costurile de găsire a unuia nou. Potrivit unui studiu publicat în Harvard Business Review, o creștere cu 5% a numărului de clienți repeta duce la o creștere cu 15-30% a profitului. Metodele moderne de creștere a loialității clienților și de construire a parteneriatelor pe termen lung vor ajuta nu numai la creșterea semnificativă a profiturilor curente, ci și la creșterea durabilă a afacerii pe termen lung.
Termeni si conditii de plata
Producătorul stabilește condițiile de plată în funcție de gradul de severitate: de la 100% plată anticipată și expediere cel târziu, de exemplu, 2 luni până la cea mai blândă opțiune: transferul produselor pentru vânzare și plata la finalizare. După cum puteți vedea, gama de opțiuni posibile este mare și luarea unei decizii cu privire la fezabilitatea uneia sau alteia opțiuni depinde de o serie de condiții esențiale și trebuie corelată cu obiectivele strategice ale companiei producătoare. Plata anticipată integrală nu numai că crește cerințele pentru intermediar, presupune prezența unui capital de lucru semnificativ, reduce volumul vânzărilor, nu permite utilizarea efectivă a unor canale de distribuție, dar în unele cazuri este pur și simplu imposibil. Cu toate acestea, această metodă vă permite să reduceți la minimum conturile de încasat. Relațiile de barter, conform experților, nu sunt optime și nu contribuie la creșterea eficienței politicii de vânzări. Cu toate acestea, formele nemonetare de plată sunt folosite ca mijloc de păstrare a producției în industriile ineficiente și ca modalitate de a deturna veniturile întreprinderii în umbră. Ca urmare, compania își îmbunătățește efectiv situația financiară și economică reală, deși nu în întregime prin mijloace de piață sau legale. Tranzacțiile nemonetare sunt puse pe seama întreprinderilor, deoarece sunt benefice doar producătorilor înșiși, dar nu și statului, acționarilor și societății în ansamblu. Situația financiară și economică reală a întreprinderilor este influențată pozitiv doar de cererea efectivă de produse fabricate. Nici trocul, nici biletele la ordin, nici compensațiile nu au ajutat vreodată companiile să-și îmbunătățească poziția. Mai mult, le-au afectat negativ starea.
Condiții și procedura de livrare (logistica aprovizionării)
Gama de opțiuni aici este, de asemenea, mare, de la „ridicare de la Nizhny Tagil” până la livrări bine organizate folosind scheme optime de transport: alegerea celor mai ieftine metode de livrare, reducerea la minimum a călătoriilor goale, utilizarea ambalajelor de transport adecvate, respectarea termenelor de livrare, ceea ce este deosebit de important. la organizarea livrării unor cantităţi mici de mărfuri perisabile către un număr mare de puncte de vânzare cu amănuntul. Destul de des, livrarea mărfurilor este un serviciu conexe care crește atractivitatea furnizorului.
Cerințe pentru asistență, service și service în garanție
Asistență juridică pentru lucrul cu intermediari. Unele tipuri de bunuri necesită servicii suplimentare legate de consumul specific al acestui produs. În primul rând, vorbim de pregătire înainte de vânzare, service, service în garanție și post garanție. Producătorul trebuie să asigure formarea infrastructurii, încredințând implementarea unor astfel de servicii unor intermediari, companii de servicii specializate sau creând propriile rețele de servicii. Serviciile suplimentare includ servicii de proiectare, instalare și dezmembrare, precum și servicii financiare, cum ar fi vânzările pe credit. Pentru a face acest lucru, nu este necesar să vă deturnați propriul capital de lucru, puteți apela la serviciile companiilor specializate, precum leasing, asigurări și bănci.
Schimbările în politica de vânzări a OJSC UAZ în 2001 au avut ca scop crearea unei rețele de dealeri regionali. A început certificarea site-urilor dealerilor, ceea ce a făcut posibil să se considere produsele UAZ OJSC nu ca pe o mașină, ci ca pe un produs care reprezintă „o mașină + serviciu înainte de vânzare + reparații în garanție + service post garanție și un anumit nivel de service”. În ciuda scăderii volumului producției în termeni fizici, veniturile din vânzări au crescut cu 8% față de nivelul din 2000.
Relația dintre vânzări și motivația intermediarilor
Vorbim despre politicile de preț și de comunicare ale producătorului. Adesea, stabilirea prețurilor nu are loc sistematic, ci aproape aleatoriu. În cel mai rău caz, prețul este legat de costul mediu din industrie sau calculat folosind o formulă simplă „cost + profit”. La calcularea prețurilor, este necesar să se țină cont de o serie de condiții: ciclul de viață al produsului, unicitatea acestuia, valoarea pentru consumator, gradul de conștientizare a mărcii, prețurile concurenților, disponibilitatea unor servicii suplimentare de sprijin. Pe lângă costul de bază al produsului, este logic să vorbim despre prețuri diferențiate pentru grupuri de mărfuri. Adesea gama de produse este extinsă pentru a oferi cumpărătorului o gamă de produse conexe, de ex. se implementează o politică de sortiment.
Diferențierea prețului implică capacitatea de a vinde un produs individual fie la un preț mediu, fie la un preț redus, fie la un preț care depășește media. Producătorul, prin variarea prețurilor, poate atrage un număr suplimentar de cumpărători. În acest sens, este important să se împartă mărfurile în principale și suplimentare, al căror cost diferă cu un minus sau un plus față de media pieței. Un bun exemplu este vânzarea de aparate de bărbierit de la firma Gillette. Mașina se vinde cu amănuntul pentru aproximativ 3-5 dolari, iar compania poate pierde (ținând cont de toate costurile de producție și promovare) din vânzarea fiecăruia dintre ele. Un pachet de lame de unică folosință pentru această mașină costă 4-10 dolari. Omul obișnuit folosește o mașină și mai multe pachete de lame pe an. Pierderile din vânzarea fiecărei mașini sunt compensate de zece ori prin profitul din vânzarea lamelor.
De obicei, astfel de scheme se dezvoltă spontan pe piețe, dar adesea producătorul poate dicta condițiile pentru crearea unor astfel de scheme și, în funcție de strategia sa, poate decide din ce grup de produse intenționează să facă mai mult profit și pe care să le sacrifice de dragul. de creștere a vânzărilor și a cifrei de afaceri.
Al doilea tip de diferențiere sunt reducerile pentru volum, perioada de plată și primele pentru livrarea urgentă. Calcularea unui preț rațional pentru un produs necesită luarea în considerare a mulți factori, iar costul trebuie diferențiat.
Implementarea politicii de comunicare necesită resurse financiare și umane. Este vorba despre crearea de active necorporale, nu doar informarea cumpărătorilor sau furnizarea de suport informațional pentru vânzări. Un produs care este recunoscut pe piață are șanse mai mari de a ajunge la consumatorul final. Dacă producătorul aduce un omagiu politicii de comunicare, atunci intermediarul va cheltui mai puțin efort și bani pentru promovarea produsului prin canal și, în consecință, va primi profituri mai mari.
Compania producătoare trebuie să creeze o marcă (brand) recunoscută; creați o imagine pozitivă a companiei în ochii partenerilor, clienților și diverselor organizații (PR); desfășurați evenimente menite să atrageți suplimentar cumpărători către produsul dvs. (promoții, degustări, prezentări etc.). Aceasta este promovarea vânzărilor.