Acestea sunt singurele trei tipuri de concurenți care contează. Acest model de concurență este aplicabil tuturor industriilor și tuturor entităților economice
Trei tipuri de competiție
Concurenți direcți
Acest tip de concurență apare ori de câte ori există alte afaceri din același sector de piață care oferă aceleași produse și servicii ca și compania dumneavoastră. Sunteți în concurență directă unul cu celălalt în ceea ce privește locația, acoperirea publicului țintă și produsele dvs. În cazul concurenței directe, managementul relațiilor cu clienții joacă un rol important în câștigarea cotei de piață. Dacă un client primește servicii excelente de la o companie, este puțin probabil să treacă la un concurent.
Concurenți indirecți
Acest tip de competiție apare atunci când cineva de la o altă companie îți ia un client oferindu-ți produse sau servicii care nu se află în gama ta. De exemplu, pentru cinematografe, internetul și televiziunea prin cablu devin un concurent indirect. O anumită parte a publicului țintă are posibilitatea de a viziona filme de bună calitate exclusiv acasă. Astfel, acest tip de competiție obligă la stabilirea de bariere în atragerea clienților.
În cazul concurenței indirecte, strategia ta de marketing ar trebui să includă o ofertă comercială mai extinsă, iar tu ar trebui să faci promoții active pentru ca clientul să nu te poată ignora.
Concurenții sunt niște fantome
Acest fenomen apare atunci când, în loc să-ți cumpere serviciul sau produsul tău, clientul urmează să cumpere ceva complet diferit. Acest tip de competiție implică oferte de la companii care nu există în mentalitatea tipică a clienților. De exemplu, în exemplul de mai sus, în loc să meargă la cinema, clientul, venind în centrul comercial, își poate schimba cu ușurință planurile. S-ar putea să se lase dus de cumpărături sau, întâlnindu-se cu prietenii, să petreacă timp cu ei într-o cafenea având o conversație prietenoasă. În acest moment, clientul și-a schimbat planurile și nu și-a cheltuit banii cu compania dumneavoastră.
Selectarea unor astfel de concurenți este foarte dificil de făcut, deoarece este în întregime în mintea clienților. Marketerii sunt conștienți de concurenți direcți și indirecți, dar dacă un produs are prea mulți concurenți-fantomă și oferta dvs. ajunge să fie ignorată de potențialul client, atunci produsul sau serviciul va avea un ciclu de viață foarte scurt. Față de concurenții fantomă, sunt necesare activități promoționale mai antrenante.
Natura concurenței în afaceri
Într-o economie de piață, există o serie de sisteme de piață diferite care depind de industrie și de compania din cadrul acelei industrii. De asemenea, este important ca antreprenorii și proprietarii de întreprinderi mici să înțeleagă tipul de sistem de piață în care operează atunci când iau decizii privind prețurile și producția produselor. Comportamentul companiei dumneavoastră pe piață este determinat de 5 tipuri de concurență și de relațiile de piață corespunzătoare.
Competitie perfecta
Acesta este un sistem caracterizat prin prezența unui număr mare de vânzători și cumpărători diferiți. Cu un număr atât de mare de participanți pe piața locală, este aproape imposibil să se schimbe dramatic prețul predominant pe piață și să obțină o victorie strategică. Dacă cineva încearcă să stabilească un preț de dumping, atunci vânzătorii vor avea un număr infinit de opțiuni alternative pentru a respinge atacul și a aduce inițiatorul la rezultate economice negative.
Monopol
Exact opusul concurenței perfecte. Într-un monopol pur, există un singur producător al unui anumit bun sau serviciu și nu există deloc un substitut rezonabil. Într-un astfel de sistem de relații de piață, monopolistul este capabil să perceapă orice preț. Cel pe care și-l dorește din lipsă de concurență. Dar venitul său total va fi limitat de capacitatea sau dorința consumatorilor de a plăti prețul monopolistului.
Oligopol
Similar unui monopol în multe privințe. Principala diferență este că în loc de un producător de produs sau serviciu, există mai multe companii care alcătuiesc majoritatea dominantă a producției de pe piață. În timp ce oligopolurile nu au la fel de multă putere de stabilire a prețurilor ca un monopol, este probabil ca fără reglementări guvernamentale, oligopoliții să se complice între ei pentru a stabili prețurile în același mod ca un monopolist.
Concurență monopolistă (imperfectă).
Este un tip de relații de piață care combină elemente de monopol și concurență perfectă. Diferența este că fiecare participant este destul de diferențiat de ceilalți. Prin urmare, unii dintre ei pot percepe prețuri mai mari decât în cazul concurenței perfecte. În consecință, acest tip de relație vă permite să extrageți profit suplimentar datorită diferențelor vizibile.
Monopson
Sistemele de piață se pot diferenția nu numai în funcție de numărul de furnizori de pe piață. Se pot diferentia si in functie de numarul de cumparatori. În timp ce o piață perfect competitivă are, teoretic, un număr infinit de cumpărători și vânzători, într-un monopson există un singur cumpărător pentru un anumit bun sau serviciu. Acest lucru dă putere semnificativă cumpărătorului în reducerea prețului bunurilor și serviciilor de la producători. Un exemplu de astfel de relație este forma modernă de achiziții publice, în care o întreprindere de stat, formând cerințe unice pentru un contract guvernamental, devine un monopson pe o piață locală foarte îngustă.
Structura pe scurt a relațiilor de piață în economie
Diferențele fundamentale și structurale în natura concurenților
Varietate de bunuri și servicii
- În concurență perfectă (pură), produsele sunt standardizate pentru că fie sunt identice între ele, fie sunt omogene. Cumpărătorul nu vede diferențe în produsele oferite pe piață, deoarece acestea sunt înlocuitoare absolute unul pentru celălalt. De exemplu, alimente la diferite puncte de vânzare cu amănuntul, combustibil pentru automobile la diferite benzinării.
- Un monopol, prin definiție, înseamnă că există un singur producător al unui produs pe piață. Cumpărătorul nu are de ales de altă opțiune. Un factor important este reglementarea guvernamentală și restricțiile asupra monopolurilor naturale pentru a menține un echilibru între interesele statului, producătorului și consumatorilor.
- Oligopolul presupune producerea de produse omogene, atât în competiție pură, cât și produse diferențiate (ca și în competiția monopolistă). Principala problemă pentru antreprenori este bariera de intrare pe piață.
- În competiția monopolistă, produsele sunt diferențiate în funcție de marca produsului, formă, culoare, stil, mărci comerciale, calitate și durabilitate. Cumpărătorii pot distinge cu ușurință un produs oferit pe piață de cele disponibile pe baza a mai mult de un criteriu. Cu toate acestea, în condiții de concurență monopolistă, produsele de pe piață sunt înlocuitori apropiati unul pentru celălalt. De exemplu, mașini din aceeași clasă, dar de la diferiți producători.
- Sub monopson se creează condiții în care diferențierea produsului este influențată de nevoile de producție ale cumpărătorului. În acest caz, standardele aprobate de stat și procedurile de reglementare devin factori importanți.
Bariere pe piață
- În pură concurență, numărul producătorilor este mare, astfel încât orice modificare unică a intrării sau ieșirii oricărui participant pe piață nu are un impact semnificativ asupra volumului total de bunuri sau servicii oferite. Barierele pieței sunt minime și sunt determinate de disponibilitatea fondurilor pentru întreprinzător. În această situație, putem vorbi de elasticitatea infinită a cererii. Nivelul profitului pe piața locală va fi distribuit uniform.
- Principalul motiv pentru care există monopoluri este barierele mari la intrarea pe piață. Aceste bariere includ proprietatea exclusivă a resurselor, drepturile de autor, investițiile inițiale mari și alte restricții guvernamentale pentru a menține bunăstarea adecvată în stat.
- Oligopolurile caută să împiedice intrarea pe piață a noilor concurenți, deoarece acest lucru afectează vânzările și profiturile. Companiile noi nu pot intra cu ușurință pe piață din cauza diverselor bariere legale, sociale și tehnologice. În acest caz, întreprinderile existente dețin control complet asupra pieței de vânzare.
- Implicația este că în competiția monopolistă nu există restricții impuse organizațiilor de a intra sau de a ieși de pe piață. Pe piață poate exista un număr mare de mici vânzători în același timp, care vând produse diferențiate, dar nu aproape de substituibile.
- Monopsoniul presupune un număr mare de furnizori de bunuri și servicii și bariere reduse la intrarea pe piață. Acest lucru creează condiții pentru reducerea costului produselor achiziționate și creșterea propriilor profituri.
Mobilitatea afacerilor
- Cu concurență pură există o mobilitate perfectă a producției. Acest lucru ajută companiile să își regleze propria ofertă în funcție de cerere. Aceasta înseamnă, de asemenea, că resursele se pot mișca liber de la o industrie la alta.
- Pentru monopoluri, nu există mobilitate ca atare. Astfel de structuri au drepturi exclusive asupra anumitor resurse, care prin natura lor au limitări. Acestea pot fi materii prime sau pot apărea monopoluri din cauza cunoștințelor specifice despre tehnicile de producție (legea brevetelor).
- Pentru oligopoluri, mobilitatea este limitată sau absentă. În monopol și concurență perfectă, întreprinderile nu țin cont de deciziile și reacțiile altor companii. Oligopolurile sunt influențate unul de deciziile celuilalt. Aceste decizii includ aspecte legate de prețuri și decizii privind volumul și producția propriilor produse, ținând cont de situația pieței.
- Monopsoniul nu implică mobilitate datorită propriilor caracteristici. Factorii importanți în această situație sunt progresul tehnologic și economiile prin inovare.
Eficiență și dimensiunea afacerii
- Se presupune că în concurență perfectă, cumpărătorii și vânzătorii au o cunoaștere perfectă a prețurilor produselor care predomină pe piață. Într-un astfel de caz, atunci când vânzătorii și cumpărătorii sunt pe deplin conștienți de prețul curent de piață al produsului, atunci niciunul dintre ei nu va vinde sau cumpăra la o rată mai mare. Ca urmare, prețul de piață va predomina pe piață. Eficiența și dimensiunea unei afaceri sunt influențate în primul rând de cerere și de indicatorii organizaționali și economici ai companiei în sine.
- Eficacitatea unui monopol este atinsă prin mulți ani de experiență, potențial inovator și putere financiară, dar este redusă datorită competenței manageriale și accesibilității la piețele financiare cu un cost mai mic al capitalului împrumutat.
- Oligopolurile nu sunt uniforme ca mărime. Unele afaceri devin foarte mari ca dimensiuni, în timp ce unele rămân foarte mici. Capacitatea pieței determină dimensiunea, prin urmare, eficiența afacerii este determinată de modelul de monopol. Oligopolurile tind să evite să facă modificări neconsiderate de preț pentru produsele lor de teama să nu piardă cota de piață.
- În competiția monopolistă, produsul fiecărui vânzător este unic, ceea ce este un semn al unei piețe de monopol. Astfel, putem spune că concurența monopolistă este integrarea concurenței perfecte și a monopolului. În consecință, eficiența și dimensiunea unei afaceri sunt influențate de aceiași factori ca în concurența pură ca și în cazul unui monopol.
- Într-un monopson, eficiența și dimensiunea afacerii nu depind de piața de bunuri și servicii.
Concluzie
Problemele oarecum abstracte descrise mai sus tind să determine detaliile majore, dar nu toate, ale mediului concret de piață în care cumpărătorii și vânzătorii se întâlnesc și realizează tranzacții. Concurența este utilă deoarece arată cererea reală a cumpărătorilor și încurajează vânzătorii să ofere un nivel suficient de calitate a serviciilor și prețuri competitive. Cu alte cuvinte, concurența poate combina interesele vânzătorului cu interesele cumpărătorului. În absența concurenței perfecte, pot fi luate trei abordări principale pentru a rezolva problemele asociate cu controlul puterii de piață.
ANALIZA SITUAȚIEI AFACERILOR DIN INDUSTRIE
Situația actuală și tendințele de dezvoltare a acesteia
Următoarea imagine este observată în industria furnizării de căldură și gaz. Pe de o parte, în regiunea noastră construcția atât de cabane private, cât și de clădiri de birouri, structuri, centre comerciale și de divertisment, întreprinderi de servicii etc., etc., în legătură cu aceasta, nevoia de echipamente de încălzire și încălzire a apei dispozitive este în creștere , care este autonom și nu este conectat la rețelele de încălzire centrală. Mai mult, această nevoie crește într-un ritm foarte rapid, așa că putem spune că industria de furnizare a căldurii și gazelor se dezvoltă rapid. Deși, desigur, există și factori inhibitori - inflația, creșterea tarifelor la gaz și energie electrică, care obligă consumatorii, în special întreprinderile, să-și optimizeze cheltuielile și să caute cele mai economice opțiuni. Cu toate acestea, această piață în creștere oferă o gamă destul de largă de oportunități pentru producătorii și vânzătorii de echipamente termice electrice și pe gaz.
Concurenți reali și potențiali
Adevărații concurenți pentru Aricom LLC sunt, în primul rând, marile întreprinderi comerciale, locale, precum Teploimport, Energia, Dolphin și Moscova. Și, de asemenea, întreprinderi mici, dintre care există o mulțime în Volgograd. În ceea ce privește potențialii concurenți, aceștia ar putea fi toate întreprinderile care vând echipamente de încălzire și gaz.
analiza crizei concurenților financiar
Consumatorii reali și potențiali
Consumatorii acestui tip de produs sunt atât persoane fizice, proprietari de cabane și case private care au nevoie atât de echipamente de încălzire, cât și de încălzire a apei, precum și de pompe pentru diverse scopuri (drenaj, canalizare etc.), precum și numeroase întreprinderi din Volgograd și Regiunea Volgograd , de exemplu, un centru comercial, un parc acvatic în Volzhsky, case comerciale, diverse fabrici și întreprinderi mici care nu sunt conectate la încălzirea centrală. În prezent, mulți dintre ei sunt clienți obișnuiți ai Aricom LLC. Aceștia primesc nu numai echipamente, ci și garanția și service-ul acestuia, precum și sfaturi de la specialiști cu privire la funcționarea cazanelor de încălzire și a încălzitoarelor de apă achiziționate.
ESENȚA UNEI PRETINSE SITUAȚII DE CRISĂ ÎN ORGANIZAȚIE
Descrierea tipului de criză
O criză este o agravare extremă a relațiilor intra-producție și socio-economice, precum și a relațiilor organizației cu mediul economic extern. În cazul nostru, avem o criză economică locală, superficială, dar prelungită în strategia întreprinderii mici Aricom LLC. Aceasta este deja a doua etapă a crizei, când profitabilitatea vânzărilor este foarte scăzută, există o probabilitate mare ca compania să devină neprofitabilă în viitorul apropiat. Această imagine este observată de câțiva ani încoace, așa că criza poate fi considerată prelungită, în ciuda faptului că organizația încă „se menține pe linia de plutire”. Aricom LLC are un număr mare de parteneri de producție și deține o licență pentru garanție și întreținere de service (pe care nu toți vânzătorii majori ai acestui tip de echipamente o au). Compania angajează, de asemenea, specialiști excelenți în servicii, care, de asemenea, consiliază clienți reali și potențiali la un nivel înalt. În plus, există reduceri și carduri de reducere pentru clienții obișnuiți.
Cu toate acestea, contrar așteptărilor, veniturile companiei sunt în scădere anual de 4 ani. În 2008, cauza a fost criza economică globală, care nu a putut decât să afecteze industria de furnizare a căldurii și gazelor în care își desfășoară activitatea întreprinderea pe care o considerăm. Puterea de cumpărare a populației a scăzut, mulți au trecut la echipamente casnice mai ieftine. Dar după 2 ani, mulți concurenți au prins viață și au început să-și refacă pozițiile, iar Aricom LLC nu a putut să-și reconstruiască și să-și crească profitabilitatea. Tabelul nr. 1 va ajuta la ilustrarea tuturor acestor lucruri.
Acest articol este un ghid practic pas cu pas pentru analiza competitorilor. Un exemplu universal va ajuta la analiza concurenților pentru un anumit produs sau pentru o întreagă companie. Înainte de a începe lucrul, vă recomandăm să citiți materialul „”, care descrie obiectivele efectuării unor astfel de analize.
Ce este analiza concurenței și de ce aveți nevoie de ea?
Să presupunem că vrei să deschizi un magazin de lenjerie intimă și chiar ai găsit o locație convenabilă pentru el, ai găsit un nume și ai cumpărat bunuri. Cum veți determina cu ce cost este mai bine să vă vindeți produsele? Desigur, costul lenjeriei ar trebui să includă toate cheltuielile și profiturile tale, dar prețul ar trebui să fie competitiv. Asta înseamnă că veți trece cu siguranță prin magazine similare, veți vedea cât de mult vând modele similare, care este gama lor de produse, veți privi mai atent cum reacționează clienții la preț și ce cumpără mai des. Acestea. efectuează o analiză simplă a concurenței.
Deci, analiza competitorilor este procesul de obținere a informațiilor specifice despre activitățile întreprinderilor care ocupă o nișă similară sau similară, a căror activitate vă poate afecta vânzările. A cunoaște un concurent din vedere înseamnă a naviga pe piață.
De exemplu, un client vă pune o întrebare: „De ce același filtru de apă curgător de la concurenții tăi este cu 300 de ruble mai ieftin?” Daca cunosti un concurent si produsul lui, poti justifica ca filtrul de apa comercializat de un concurent nu are garantie de service iar la instalarea lui trebuie sa platesti montaj, in timp ce firma ta ofera acelasi produs cu montaj si garantie pt. doar 300 de ruble scumpe.
Astfel, cunoașterea concurenților vă oferă posibilitatea de a respinge cu ușurință obiecțiile clienților, iar dacă le utilizați în publicitate și creați panouri publicitare cu informații că vindeți filtre de flux cu instalare și garanție, aceasta este deja o ofertă serioasă pentru victoria asupra concurenților într-un produs specific.
Etapa pregătitoare
Înainte de a-ți analiza concurenții, trebuie să-i identifici. Mai întâi, determinați geografia pieței dvs.: district, oraș, regional, stat etc. De exemplu, dacă deschizi un mic bar de sport într-o zonă rezidențială, atunci vorbim de o piață regională; Dacă sunteți angajat în servicii de curățenie, atunci există o piață din oraș. Comerțul cu mărfuri pentru restaurante și hoteluri (utilaje pentru vesela, textile) este deja o piață regională sau de stat.
Odată ce ți-ai definit geografia, începe să-ți identifici concurenții. Pentru a face acest lucru, trebuie să faceți o listă cu toți cei care există pe piața dvs. geografică (și adiacentă), care sunt implicați în activități similare și vă pot atrage clienții.
Să începem să analizăm concurenții
Pasul 1. Determinați gradul de concurență și identificați concurenții cheie.
Principalii - principalii concurenți sunt cei care vă pot influența semnificativ activitățile și vă pot lua clienții. Concurenții indirecți sunt cei care desfășoară activități similare, dar într-o nișă aferentă. De exemplu: furnizor de internet pentru persoane fizice și furnizor pentru persoane juridice.
După ce am primit o listă de concurenți direcți și indirecți, colectăm informații generale despre aceștia:
- locație, puncte de vânzare, contacte, management;
- gama si calitatea produselor;
- politica de pret;
- nivelul de servicii și servicii suplimentare;
- activitate de publicitate;
- potenţial şi planuri de dezvoltare.
De asemenea, dacă este posibil, este necesar să se estimeze nivelul cantitativ al vânzărilor unui concurent. De exemplu, analizăm aceleași magazine competitive de lenjerie intimă. Venim dimineata, aproape imediat dupa deschidere, si facem o mica achizitie si pastram chitanta. Venim la același magazin înainte de a închide și cumpărăm ceva din nou. Comparând numerele de chitanțe, puteți ghici numărul de vânzări zilnice.
Dacă un concurent are mai multe case de marcat, atunci înmulțim diferența de numere de cec cu numărul de case de marcat din sală și scădem 20% (acesta este timpul de nefuncționare natural al casei de marcat). Dar această metodă nu este potrivită pentru toată lumea, așa că puteți face observații de bază sau mituiți angajatul unui concurent pentru a obține datele necesare.
Pasul 2: Evaluarea intensității concurenței
În industria dvs., concurența poate fi intensă sau de intensitate scăzută. Dacă piața este caracterizată de o concurență slabă, aceasta este statică și rareori supusă modificărilor. Cu cât sunt mai mulți concurenți activi, cu atât mai des se schimbă condițiile de conviețuire. Pe o astfel de piață este important
- posedă informații operaționale despre activitățile concurenților;
- să poată răspunde rapid la acțiunile lor.
Un prim exemplu de piață de mare intensitate este industria electronică portabilă - telefoane mobile, camere digitale și smartphone-uri, tablete - toate acestea devin învechite de îndată ce apar pe rafturile magazinelor, deoarece concurența dintre producătorii lor este incredibil de puternică.
Sarcina ta este să înțelegi:
- câți concurenți aveți pe piață;
- cât de activ introduc produse noi și modifică prețurile;
- în ce măsură sunt reprezentate în spațiul media, cum și în ce cantitate sunt promovate.
Este posibil ca concurenta ta sa fie stabila, el introduce un produs nou de cel mult 1-2 ori pe an, dar are o prezenta puternica in publicitate. Aceasta este poziția unei companii stabile pe care consumatorul o cunoaște și vei avea nevoie și de astfel de informații.
Pasul 3: creați un profil de concurent
Pentru a face acest lucru, trebuie să cunoaștem întreaga gamă a inamicului. Efectuați recunoașteri în vigoare, obțineți toate listele de prețuri ale concurenților dvs. și alcătuiți portofoliul său de produse, evidențiați pozițiile sale ancora (cheie) care oferă cea mai mare pondere a vânzărilor.
Produsul cheie este evidențiat cu verde în tabel, iar coincidența poziției sortimentului este evidențiată cu roz.
Pasul 4. Analizați proprietățile produselor de ancorare
Pentru a înțelege cum putem concura cu o anumită companie sau produs, să aruncăm o privire atentă asupra produsului pe care pariază concurentul.
De exemplu, vorbim despre un bar de sport. Un astfel de produs comparativ va fi propuneri pentru meniuri și proprietăți vizuale (ecrane).
Cel mai convenabil este să clasați evaluarea pe o scală de la 0 la 5, unde
0 nu este calitate și 5 este cea mai puternică ofertă.
Puteti analiza singuri calitatile unui concurent (vizitandu-i punctul de vanzare in calitate de client). Dar evaluarea cea mai obiectivă va fi oferită de un sondaj pentru consumatori.
Informațiile obținute pot fi combinate într-un grafic vizual al proprietăților produsului.M
Cu cât cercul de pe acest grafic este mai neted și mai larg (construit în Excel - „diagrama radar”), cu atât sunt mai mari caracteristicile de competitivitate:
Pasul 5: Analiza componentei de preț
În sfârșit, este timpul să comparăm prețurile. întrucât știm deja evaluarea calității produsului, prețul va fi mai ușor de înțeles. Pentru a face o analiză rapid, împărțiți concurenții în segmente de preț:
- economie;
- in medie;
- plus mediu;
- înalt;
- premium
Este posibil ca unul sau două dintre segmente să fie goale. De exemplu, nu toate produsele există în segmentul premium, iar plusul mediu poate fi rar. În continuare, identificăm prețurile mărfurilor și limitele lor inferioare și superioare, prețul mediu:
Pasul 6: Identificați pozițiile concurenților pe piață
Aici este important să înțelegem cum vede consumatorul concurenții și ce știe despre aceștia. Cel mai bine este să monitorizați opinia consumatorilor (forumuri, sondaje, recenzii).
Notăm următoarele puncte:
- cât de cunoscut este concurentul și ce se știe despre el;
- ce caracteristică de preț (scump sau ieftin) îi oferă consumatorul;
- ce caracteristică calitativă (bună sau rea) oferă consumatorul produsului concurentului;
- când și de ce clientul merge la un concurent (produs specializat sau scop general);
- ce mesaj transmite concurentul consumatorului (promisiune în publicitate);
- cât de des cumpărătorul apelează la produsul unui concurent.
Pasul 7: Evaluează-ți metodele de achiziție de clienți și de publicitate
Acum este important să înțelegem cum un concurent atrage clienții. Știm totul despre produsul său, prețul său, cât de bine corespunde prețul produsului, este timpul să stabilim unde cumpărătorul primește un stimulent pentru a cumpăra și care devine argumentul decisiv pentru el.
Colectați pliante, fotografiați panourile concurenților pentru a vedea ce pași folosesc aceștia pentru a contacta un client și nu le repeta în publicitate.
Pasul 8: Identificați profilul de consumator al clienților concurentului
Pentru a face acest lucru, aplicăm toate cunoștințele dobândite anterior despre produs, prețul și calitățile acestuia, despre publicitatea concurenților și locațiile sale de plasare.
Identificăm următorii parametri ai publicului țintă:
- vârsta și sexul;
- rentabilitatea;
- componența familiei;
- domeniu de activitate;
- criterii de selecție a produselor;
- caracteristici psihografice (conservatori sau inovatori, dependență de decizii de impuls, stimulent cheie, grad de susceptibilitate la influența publicității etc.).
Toate acestea vor ajuta la determinarea unui sondaj de consumatori, care, cu condiția să ai un buget mic, poate fi realizat pe cont propriu pe rețelele de socializare.
Pasul 9: Evaluați abordarea și tehnologia concurentului
Ultima colecție de informații este să înțelegem ce fonduri are concurentul, ce fel de finanțare are și cât de amănunțit își abordează afacerea. De exemplu, cu o abordare fundamentală și un inventar anual, compania este mult mai puternică decât acele companii care folosesc imediat veniturile din vânzarea unui lot de mărfuri pentru a cumpăra un al doilea lot.
Ce salarii oferă concurentul, ce tehnologii și echipamente folosește, care sunt calificările angajaților săi, câți bani poate strânge pentru a răspunde prompt la acțiunile tale.
Pasul 10: Efectuați o analiză SWOT
Exemple practice de analize SWOT pot fi văzute în mai multe dintre materialele noastre:
- Analiza SWOT a unui restaurant dintr-un centru comercial și de divertisment;
Esența analizei este: pentru fiecare concurent:
- identificați punctele forte și determinați de ce sunt periculoase pentru dvs.;
- identificați deficiențele și punctele slabe și înțelegeți ce oportunități vă oferă.
În concluzie, merită să spunem că analiza concurenților ar trebui efectuată în mod regulat, cel puțin o dată la șase luni, și să monitorizeze constant apariția de noi jucători, orice activitate de publicitate, promoții și extinderea sortimentului. Dacă doriți, puteți chiar să cooperați cu acei concurenți indirecti, ceea ce vă va oferi un avantaj față de adversarii direcți mai puternici.
Dacă facem afaceri, atunci nu putem evita concurența. În aproape toate domeniile de activitate s-au creat deja firme care activează acolo. Și există încă un număr considerabil de oameni de afaceri pe drum care visează să-și creeze propria afacere în fiecare dintre nișele existente.
Dar concurența este diferită. În orice afacere putem găsi altele diferite.
În primul rând, aceasta este concurenți direcți. Acestea includ companii și antreprenori individuali care oferă exact aceleași sau similare produse sau servicii cu ale noastre. Aceste companii creează cea mai serioasă și periculoasă concurență pentru noi. Clienții ne pot părăsi cu ușurință dacă concurenții noștri oferă condiții de cooperare mai favorabile, prețuri mai mici sau reduceri interesante, bonusuri sau cadouri.
În plus, când abia începem să dezvoltăm piața, acești concurenți au un avantaj principal față de noi - sunt în această afacere de ceva timp. De aceea:
- sunt deja bine cunoscute clienților și clienților;
- au o reputație consolidată în prezent;
- au deja o anumită pondere în piață;
- Sunt obișnuiți cu ele, iar majoritatea clienților și clienților sunt reticenți în a-și schimba obiceiurile.
Voi da exemple de concurenți direcți.
Vindeți îmbrăcăminte pentru femei în magazinul dvs. propriu sau închiriat. A ta concurenți direcți:
- aceleași magazine de îmbrăcăminte pentru femei;
- puncte de vânzare cu amănuntul cu același sortiment;
- magazine mari de îmbrăcăminte care au un departament care vinde aceleași haine pentru femei ca și magazinul nostru;
- depozite en-gros care vând îmbrăcăminte pentru femei și cu amănuntul;
- piețele de îmbrăcăminte, unde, de regulă, hainele sunt mult mai ieftine.
Fără concurenți direcți, afacerea noastră ar înceta pur și simplu să se dezvolte. Astfel de concurenți ne obligă să:
- cauta si aduce pe piata o noua gama de produse;
- reducerea costurilor pentru a reduce prețurile la cele mai competitive tipuri de mărfuri;
- cauta furnizori care ofera conditii mai favorabile de cooperare;
- inventează și implementează noi tipuri de publicitate;
- atrage clienți în moduri non-standard;
- caută mai mulți angajați profesioniști și formează-i constant.
După cum puteți vedea, concurenții direcți nu sunt doar rivali, ci și ajutoare. În absența lor, am opri orice mișcare înainte sau am încetini foarte mult. Un exemplu în acest sens este epoca sovietică. Colegii mei își amintesc cât de greu era să cumperi haine la modă și frumoase în magazinele de atunci.
Dar, pe lângă concurenții direcți, există și cei indirecți, sau cum se mai numesc concurenți indirecți.Aceștia sunt companii și antreprenori individuali care oferă bunuri și servicii care înlocuiesc cu succes gama noastră.
Acești concurenți:
- sunt prezenti pe aceleasi piete ca si noi;
- propunerea lor de valoare este aceeași cu a noastră sau foarte asemănătoare;
- dar oferă un produs complet diferit.
Un exemplu izbitor de concurenți indirecți este internetul și televiziunea pentru librării. Ele oferă clienților o varietate de divertisment, ceea ce distrage atenția oamenilor de la citirea cărților în timpul liber.
Pentru magazinele care vând articole de papetărie, concurenții indirecți sunt producătorii și vânzătorii de programe de desen. Photoshop și programe similare înlocuiesc albume, pensule, vopsele, markere etc.
Al treilea tip de concurenți este concurenți potențiali. Acestea includ:
1. Companii existente care nu joacă încă pe piața noastră, dar pot începe să facă acest lucru în orice moment. De exemplu, vor decide să dezvolte, pe lângă propria lor, nișa noastră de bunuri și servicii;
2. Concurenți indirecți. Dacă unul dintre ei realizează că bunurile și serviciile noastre sunt achiziționate cu ușurință de proprii clienți, atunci va dori să slăbească această influență. Și va începe să ne dubleze ofertele, păstrând astfel clienții. Majoritatea celorlalți concurenți pot face același lucru.
3. Un potențial concurent poate fi și compania care poate oferi o soluție mai eficientă a problemei clienților noștri. Acest lucru va fi deosebit de periculos în cazul în care o astfel de soluție reduce semnificativ costurile atât în ceea ce privește banii, cât și efortul.
Un exemplu foarte clar în aceleași rechizite de birou sunt etichetele de preț care trebuie completate manual. Acum există programe în care aceste etichete de preț pot fi create în câteva minute. Am găsit o aplicație foarte interesantă pentru Excel. Costă 950 de ruble și plătim o singură dată, nu există nicio taxă pentru întreținere, extindere sau actualizare. Există și o perioadă gratuită de o lună.
Avantajul acestei aplicații este că puteți alege diferite modele din bibliotecă sau puteți crea propriul dvs. unic. Dar, cel mai important, apăsând doar un buton în câteva secunde poți genera etichete de preț pentru toate produsele, dacă ai această listă în editorul de tabel.
După cum puteți vedea, această aplicație reduce semnificativ timpul petrecut pentru realizarea etichetelor de preț. Și înlocuirea completă a producției manuale a etichetelor de preț cu software, cred, se va întâmpla în următorii 5 ani.
4. De asemenea concurenți potențiali Acestea sunt acele companii sau antreprenori individuali care pot veni în nișa noastră după noi în orice moment. Și atunci situația de pe piața noastră se va schimba dramatic și va trebui să căutăm modalități de a rezolva problemele apărute brusc: scăderea numărului de clienți, profituri, dumping de preț etc.
Găsirea și analiza tuturor surselor existente și potențiale de concurență este o sarcină aproape imposibilă. La urma urmei, pot exista o mulțime de concurenți direcți, indirecți și potențiali: câteva zeci, sute sau chiar mii. Prin urmare, tu și cu mine trebuie să evidențiem doar cei mai serioși și periculoși concurenți. Ei sunt cei care vor putea, fie acum, fie în viitor, să aibă un impact real și semnificativ asupra afacerii noastre.
Dar de ce trebuie să ne împărțim concurenții în grupurile pe care le-am descris mai sus?
Cert este că cel mai mare pericol pentru orice afacere este concurenți direcți. De asemenea, influența pe care o au asupra dezvoltării afacerii noastre este foarte mare. În același timp, ne pot lua oricând toți clienții. Prin urmare, trebuie să știți totul despre ei!!! Sau măcar străduiește-te să înveți cât mai multe. Analiza acestor concurenți trebuie făcută mai întâi.
Concurenți indirecți atrage doar o parte din clienții noștri actuali și potențiali. Influența lor asupra dezvoltării afacerii este oarecum mai mică. Dar există întotdeauna șansa ca în orice moment acești concurenți să se schimbe de la indirect la direct. Acest lucru ne obligă, de asemenea, să aflăm informații complete despre ele și să le ținem la vedere tot timpul. Le analizăm secundar, după ce am aflat totul despre concurenții noștri direcți.
Concurenți potențiali– Acesta este cel mai complex și mai imprevizibil tip de concurenți. Nu este ușor să le identifici, iar acțiunile lor sunt foarte greu de prezis. Când și cum vor deveni concurenți direcți sau indirecti și dacă se vor muta deloc, este aproape imposibil de prevăzut. Dar totuși, trebuie să știm întotdeauna ce s-ar putea întâmpla mâine pe piața noastră și ce jucători vor intra în același joc la care participăm deja.
Analizează asta tip de competitori Este extrem de dificil, dar este totuși necesar să faci această muncă. În caz contrar, poți intra în orice moment într-o mare problemă sub forma unor noi jucători pe piață. Și este mai bine să vă pregătiți pentru apariția lor în avans.
Și acum o sarcină pentru acei cititori ai acestui articol care nu numai că își completează cunoștințele cu informații noi, ci și le aplică în practică:
Sarcina 1. Gândiți-vă și evidențiați în afacerea dvs.:
- 1-10 concurenți direcți;
- 1-5 concurenți indirecți;
- 1-5 potențiali concurenți.
Când ați efectuat ultima dată o analiză competitivă a mărcii dvs.? Dacă a trecut ceva timp sau niciodată, atunci pierzi oportunități de creștere. Fiecare brand ar trebui să analizeze în mod regulat concurenții, deoarece acest lucru le permite să:
- Identificați „petele albe”
- Dezvoltați noi produse și servicii
- Înțelegeți tendințele pieței
- Vinde mai eficient
O scufundare profundă în oricare dintre aceste patru componente va îmbunătăți profitabilitatea afacerii dvs. Dar mai întâi trebuie să decideți asupra conceptelor de bază.
Cum să identifici adevărații concurenți
Pentru a compara cu acuratețe datele, trebuie să vă dați seama cu cine sunteți cu adevărat în competiție. Ceea ce funcționează pentru o afacere ca a ta poate să nu funcționeze pentru marca ta. Împărțiți concurenții dvs. în două „categorii”: directe și indirecte.
- Concurenți direcți sunt companii care oferă un produs sau un serviciu care vă poate înlocui produsul sau serviciul în aceeași zonă geografică.
- Concurenți indirecți furnizați produse care nu vă pot înlocui produsele în mod direct, dar satisfac aceleași nevoi ale clienților sau rezolvă aceeași problemă.
Pe hârtie pare destul de simplu, dar acești doi termeni sunt adesea folosiți greșit. Ar trebui să vă comparați marca doar cu concurenții direcți. Aici multe companii fac prima greșeală.
Să luăm ca exemplu Stitch Fix și Fabletics. Acestea sunt servicii de abonament care vând îmbrăcăminte lunar, adresându-se unui public țintă similar. Dar un studiu detaliat arată că, în timp ce modelele lor de afaceri sunt similare, mărcile vând diferite tipuri de produse. O companie se concentrează pe articole elegante de zi cu zi, cealaltă pe îmbrăcăminte activă pentru antrenamente.
Da, aceste mărci îndeplinesc o singură nevoie: clienții primesc haine moderne în fiecare lună. Dar, din moment ce scopul îmbrăcămintei diferă, mărcile sunt concurenți indirecti. Aceasta înseamnă că echipa lui Kate Hudson de la Fabletics nu va petrece timp să sapă adânc în Stitch Fix, deoarece publicul lor este ușor diferit. Chiar și această mică diferență face o mare diferență. Dar asta nu înseamnă că ar trebui să uiți de concurenții indirecti.
Urmăriți-le, deoarece își pot ajusta strategia în orice moment și pot trece în zona concurenților direcți. În exemplul nostru, Stitch Fix ar putea lansa o linie de îmbrăcăminte activă, care cu siguranță ar schimba piața competitivă a Fabletics.
Acesta este, de asemenea, unul dintre motivele pentru care trebuie să efectuați periodic analize competitive. Piața se poate schimba și se va schimba în mod constant, iar dacă nu o urmezi, vei rata transformările cheie.
Ce să compari?
După identificarea concurenților direcți, formulați ce indicatori de afaceri ar trebui comparați în toate domeniile. Există trei categorii specifice de valori: afaceri (produse), vânzări și marketing.
Afaceri (produse)
În centrul oricărei afaceri se află produsul sau serviciul acesteia. De aici ar trebui să începem. Analizați întreaga linie de produse/servicii a concurentului și calitatea acestora. Luați în considerare și prețurile și reducerile pe care concurentul le oferă clienților. Există mai multe întrebări de luat în considerare aici:
- Concurența dvs. operează într-o categorie de preț scăzut sau ridicat?
- El vinde mărfuri cu ridicata sau cu amănuntul cel mai des?
- Care este cota sa de piata?
- Care sunt caracteristicile și nevoile clienților ideali ai concurentului?
- Folosește strategii diferite de preț pentru achizițiile online și offline?
- Prin ce se deosebește această companie de ceilalți concurenți?
- Cum distribuie produsele/serviciile?
Vânzări
Analiza vânzărilor unui concurent este ceva mai dificilă. Răspunde la următoarele întrebări:
- Cum arată procesul de vânzare?
- Prin ce canale sunt vânzările?
- Are concurentul mai multe puncte de vânzare și ce avantaj îi oferă acest lucru?
- Are programe de afiliere?
- Din ce motive nu cumpără clienții? De ce își pun capăt relației cu compania?
- Care este venitul lor anual și vânzările totale?
- Concurentul dvs. oferă în mod regulat reduceri la produse și servicii?
- Cum este implicat vânzătorul în proces?
Aceste informații vă vor oferi o perspectivă asupra cât de eficient este procesul lor de vânzări și cum să vă pregătiți oamenii de vânzări și managerii pentru a concura cu succes pe piață.
Atunci când analizați companiile publice, puteți găsi cu ușurință rapoartele lor anuale online, dar în cazul companiilor private, va trebui să munciți din greu. Puteți găsi unele dintre aceste informații examinând CRM-ul dvs. și contactând acei clienți care au menționat că iau în considerare concurentul dvs. ca opțiune. Aflați ce i-a determinat să aleagă produsul sau serviciul dvs.
Pentru a face acest lucru, generați un raport care arată toate tranzacțiile propuse la care a participat un concurent identificabil.
Dacă în prezent nu colectați aceste date, discutați cu echipele de marketing și vânzări despre implementarea unui sistem în care clienții potențiali sunt urmăriți în raport cu alte companii pe care le iau în considerare.
În esență, tot ce trebuie să faci este să întrebi clienții potențiali (fie printr-un câmp din formular, fie în timpul unei conversații telefonice) despre cine lucrează acum, cu cine au lucrat în trecut etc.
Odată ce un membru este identificat, cereți echipei dvs. de vânzări să analizeze mai profund motivul pentru care se gândește să treacă la produsul dvs. Dacă ați pierdut deja o afacere, asigurați-vă că luați legătura cu prospectul pentru a determina de ce ați pierdut în fața unui concurent. Ce servicii sau caracteristici l-au atras? Preț? Care este impresia clientului potențial despre procesul dvs. de vânzare? Dacă au plecat deja, află de ce au luat această decizie.
Punând întrebări deschise, veți primi feedback sincer despre ceea ce clienții consideră atractiv la oferta dvs. și despre ce i-ar putea refuza.
Odată ce ați răspuns la aceste întrebări, puteți începe să analizați eforturile de marketing ale concurenței.
Marketing
este cea mai rapidă modalitate de a-și evalua eforturile de marketing. Luați în considerare fiecare dintre următoarele puncte:
- Concurenții tăi au un blog?
- Ei creează cărți albe sau cărți electronice?
- Publică videoclipuri sau webinarii?
- Au un podcast?
- Folosesc conținut vizual static, cum ar fi infografice și desene animate?
- Folosesc diapozitive?
- Au o secțiune de întrebări frecvente?
- Există comunicate de presă?
- Au articole celebre?
- Produc ei conținut multimedia?
- Dar cazurile?
- Ce campanii de publicitate online și offline folosesc?
Apoi, stabiliți cât de des postați conținut. Postează ceva nou săptămânal, lunar? Cât de des apar cărți sau cazuri noi? Cel mai probabil, vei întâlni un concurent care publică în mod regulat materiale noi. În funcție de subiectele abordate de compania sa, acest conținut vă poate ajuta să vă formați propria strategie.
De aici ar trebui să treceți la evaluarea calității conținutului. La urma urmei, dacă lipsește calitatea, atunci cantitatea și frecvența publicațiilor nu contează, deoarece publicul țintă nu va primi valoarea dorită.
Selectați o mică parte de materiale de analizat pentru a face procesul mai ușor de gestionat și mai scalabil. Dacă partea selectată include conținut pe toate subiectele acoperite de companie, atunci veți obține o imagine destul de completă a ceea ce concurentul împărtășește cu publicul țintă.
Când analizați conținutul concurenței, răspundeți la următoarele întrebări:
- Cât de precise sunt materialele?
- Există greșeli de ortografie sau gramaticale?
- Cât de adânc este conținutul? Este un nivel începător sau materialul acoperă subiecte complexe cu idei interesante?
- Ce ton de comunicare folosește concurentul?
- Conținutul este structurat (marcatori, titluri aldine, liste numerotate) pentru a îmbunătăți lizibilitatea?
- Conținutul este gratuit și disponibil pentru toată lumea, dar se cere ceva în schimb?
- Cine scrie conținutul? Departament, o singură persoană, agenție externalizată?
- Este indicată paternitatea articolelor? Este descrisă biografia autorului și realizările sale?
Pe măsură ce continuați să scanați conținutul concurenței, acordați atenție fotografiilor și imaginilor. Le priviți superficial sau sunt impresionante și captând atenția? Fotografiile de fundal sunt suprapuse cu text sau îndemnuri specifice companiei?
Odată ce ai o înțelegere clară a strategiei de conținut a concurentului tău, află dacă funcționează cu adevărat.
Interacțiunea cu conținutul
Pentru a evalua atractivitatea materialelor unui concurent pentru cititori, uitați-vă la modul în care publicul țintă reacționează la publicații.
Verificați numărul mediu de comentarii, distribuiri, distribuiri și vedeți dacă conținutul acestora îndeplinește următoarele caracteristici:
Promovarea conținutului
Acum treceți direct în strategia dvs. competitivă de promovare a conținutului. Fi atent la:
- Densitatea cuvintelor cheie în text;
- Etichete ALT text în imagini;
- Utilizarea conexiunii interne.
Următoarele întrebări vă vor ajuta, de asemenea, să stabiliți priorități și să înțelegeți la ce să acordați atenție:
- Ce cuvinte cheie evidențiază concurenții pe care nu le-ați folosit până acum?
- Ce conținut este mai împărțit prin etichete și legat prin link-uri?
- Ce platforme sociale sunt utilizate cel mai activ de publicul țintă?
- Ce site-uri sunt legate de site-ul unui concurent, dar nu sunt legate de site-ul tău?
- Cine altcineva distribuie conținutul postat de concurenții tăi?
- Ce fel de trafic de recomandare vine pe site-ul concurentului dvs.?
- Care este nivelul de diferențiere al cuvintelor cheie asupra cărora doriți să vă concentrați?
Prezența în rețelele sociale
Ultimul domeniu de evaluat când vine vorba de marketing este prezența concurenței în rețelele sociale și implicarea publicului pe platformele sociale.
Cum stimulează un concurent implicarea mărcii prin intermediul rețelelor sociale? Fiecare articol are butoane de partajare și widget-uri sociale? Concurentul oferă linkuri către conturi sociale în partea de sus, de jos a articolului sau în altă parte? Sunt aceste elemente clar vizibile? Aceste butoane sunt întărite cu îndemnuri?
Dacă concurenții tăi folosesc o rețea socială în care nu te afli, află mai multe despre dacă aceasta va fi utilă pentru afacerea ta. Pentru a determina acest lucru, verificați rata de implicare a publicului cu conținutul concurenței. Dar mai întâi, află dacă concurentul tău are conturi pe următoarele platforme:
Apoi acordați atenție caracteristicilor anumitor conturi:
- Numărul de abonați/fani/ urmăritori;
- Frecvența și consistența postării;
- Implicarea în conținut (utilizatorii lasă comentarii, repostează?)
- Viralitatea conținutului (câte interacțiuni, replicări, retweet-uri primește o postare medie?)
Acum analizează și mai detaliat strategia de conținut în rețelele sociale a concurentului tău. Ce materiale publică concurenții? Sunt concentrate pe conversii sau pe cunoașterea mărcii? Care este procentul de conținut original? Cât de des este împrumutat conținutul din alte surse? Sunt aceste surse permanente? Care este tonul general al conținutului? Cum interacționează un concurent cu adepții? Cât de des interacționează abonații cu conținutul?
După colectarea acestor date, oferiți o evaluare generală a calității conținutului. În viitor, acest lucru va ajuta la analiza altor concurenți folosind o scală de rating similară.
Analiza SWOT
- un acronim alcătuit din cuvintele puncte forte, puncte slabe, oportunități și amenințări sau „puncte forte, puncte slabe, oportunități și amenințări”. Pe măsură ce evaluezi fiecare componentă a afacerilor concurenților tăi, obișnuiește-te cu analiza SWOT. Aceasta înseamnă că veți lua în considerare punctele forte și punctele slabe ale concurentului, precum și oportunitățile și amenințările la adresa afacerii acestuia. Câteva întrebări importante pentru a începe:
- Cu ce te ocupi cel mai cu succes (produse, marketing de conținut, SMM etc.);
- Unde este competitorul tău înaintea ta?
- Care este zona concurentului tau cel mai vulnerabil?
- Unde are marca ta un avantaj fata de concurenta ta?
- Cât de mult din asta pot face concurenții?
- În ce domenii vă percepeți concurentul ca pe o amenințare?
- Există oportunități pe piață pe care concurentul dvs. le-a identificat primul?
Veți putea să vă comparați punctele slabe cu punctele forte ale concurenților și invers. Făcând acest lucru, veți învăța să vă poziționați mai bine compania, să găsiți puncte de creștere și noi oportunități pentru a vă îmbunătăți propriul brand. Dar înainte de a începe să te compari cu concurenții tăi, trebuie să stabilești la ce nivel se află în prezent afacerea ta. Acest lucru va ajuta în etapa de analiză SWOT.
Aruncă o privire obiectivă asupra strategiei de vânzări și marketing folosind aceleași valori pe care le-ai folosit pentru a-ți evalua concurenții.
Conversii mari pentru tine!
Pe baza materialelor: