Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos
Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.
Documente similare
Conceptul și obiectivele cercetării de marketing, tipurile și metodele lor de implementare. Dezvoltarea și efectuarea cercetărilor de marketing folosind exemplul Stillace LLC. Evaluarea efectului economic și modalități de îmbunătățire a politicii de marketing a întreprinderii.
teză, adăugată 29.08.2012
Acord pentru efectuarea cercetărilor de marketing. Colectarea de informații primare pentru cercetarea de marketing. Motivație pentru sănătate și un stil de viață sănătos. Caracteristicile metodologiilor de cercetare. Descrierea rezultatelor cercetării, elaborarea recomandărilor.
raport de practică, adăugat la 20.11.2011
Conceptul de cercetare de marketing. Necesitatea, tipurile și etapele efectuării cercetării de marketing la o întreprindere. Principalele surse de informare, analiza activităților de marketing ale Maikop Taxi SRL. Modalități de îmbunătățire a marketingului serviciilor.
lucru curs, adăugat 02/09/2010
Simptomele problemei, stabilirea obiectivelor pentru cercetarea de marketing. Selectarea metodelor de obținere a informațiilor. Nevoia de servicii de consultanta. Program de cercetare de marketing. Ponderea companiilor de consultanță din Rusia pe regiune. Calculul criteriului Mann.
teză, adăugată 16.07.2013
Tipuri, tipuri și funcții de marketing într-o întreprindere, caracteristici și condiții de organizare a acesteia în sectorul serviciilor. Efectuarea cercetării de marketing a pieței serviciilor de coafură folosind exemplul Salonului Charodeyka, analiză consumatorilor și cercetarea calității serviciilor.
lucrare curs, adăugată 06.08.2013
Luarea în considerare a caracteristicilor, etapelor și obiectivelor cercetării de marketing - un proces complex, structurat ierarhic, care se desfășoară în mod constant în timp. Determinați metode și dezvoltați formulare pentru a colecta datele necesare.
rezumat, adăugat 28.02.2011
Fundamentele teoretice ale cercetării consumatorilor. Analiza pieței moderne de parfumerie și cosmetice din Rusia. Efectuarea cercetării de marketing a preferințelor consumatorilor și analiza datelor obținute. Concluzii bazate pe rezultatele cercetărilor de marketing.
lucrare de curs, adăugată 10.08.2010
Managerii trebuie să înțeleagă care costuri de marketing vor rămâne mereu aceleași și care se vor schimba pe măsură ce se schimbă volumul vânzărilor. Clasificarea costurilor de distribuție va depinde de structura organizatorică și de deciziile specifice ale managementului. Cu toate acestea, o serie de articole se încadrează de obicei într-o categorie sau alta. Adesea, marketerii nu își iau în considerare bugetele în termeni de costuri fixe și variabile, dar făcând acest lucru ar putea obține cel puțin două beneficii.
Cheltuielile de marketing sunt adesea cea mai mare parte a costurilor discreționare ale unei companii. Ca atare, sunt factori importanți ai profiturilor pe termen scurt. Desigur, bugetele de marketing și vânzări pot fi văzute și ca o investiție în atragerea și păstrarea unei baze de clienți. Cu toate acestea, în oricare dintre abordări, este util să distingem costurile fixe de marketing de costurile variabile de marketing. Cu alte cuvinte, managerii trebuie să înțeleagă care costuri de marketing vor rămâne mereu aceleași și care vor rămâne se modifică pe măsură ce se modifică volumul vânzărilor. Această clasificare ar necesita o revizuire detaliată a întregului buget de marketing.
De obicei costuri variabile brute sunt considerate cheltuieli care se modifică odată cu modificările volumului vânzărilor unitare. Într-o relație Costuri de distribuție va fi nevoie de un concept puțin diferit. În loc să varieze odată cu modificările vânzărilor de unități, costurile totale variabile de distribuție sunt mai probabil să se modifice direct cu valoarea unităților vândute, adică cu modificările venitului. Astfel, cel mai probabil, costurile variabile de distribuție vor fi exprimate ca procent din venit, și nu ca o anumită parte a valorii monetare a unei unități de mărfuri.
Clasificarea costurilor de distribuție (fixe și variabile) va depinde de structura organizatorica si din decizii specifice managementului. Cu toate acestea, o serie de articole se încadrează de obicei într-o categorie sau alta - cu condiția ca statutul lor ca constante sau variabile să poată varia în timp. În cele din urmă, toate costurile devin variabile.
În perioada de planificare trimestrială sau anuală costuri fixe
Cheltuieli variabile marketingul poate include:
Adesea, marketerii nu își privesc bugetele în termeni de costuri fixe și variabile, dar, făcând acest lucru, ar putea obține cel puțin două beneficii.
- În primul rând, dacă costurile de marketing sunt cu adevărat variabile, atunci bugetarea în acest fel va fi mai precisă. Unii marketeri însă bugetează o sumă constantă, iar la sfârșitul perioadei se confruntă cu neconcordanțe sau abateri dacă vânzările nu ating cifrele țintă. Dimpotrivă, un buget flexibil – adică unul care ține cont de elementele sale cu adevărat variabile – va reflecta rezultatele reale, indiferent de momentul în care vânzările sunt oprite.
- În al doilea rând, riscurile pe termen scurt asociate cu costurile fixe de marketing sunt mai mari decât cele asociate cu costurile variabile de marketing. Dacă agenții de marketing se așteaptă ca veniturile să fie sensibile la factori din afara controlului lor (cum ar fi mișcările concurenților sau reducerile de producție), ei pot reduce riscul prin includerea mai multor variabile și mai puține costuri fixe în bugetele lor.
Un exemplu clasic de decizie care este strâns legată de echilibrul dintre costurile de marketing fixe și variabile este alegerea între utilizarea unui reprezentant de vânzări terț sau utilizarea unei forțe de vânzări interne. Angajarea unei forțe de vânzări cu normă întreagă (sau în mare parte cu normă întreagă) implică mai multe riscuri decât alternativa, deoarece salariile trebuie plătite chiar dacă compania nu își îndeplinește obiectivele de venituri. În schimb, atunci când o companie folosește revânzători bazați pe comisioane pentru a-și comercializa produsele, costurile sale de distribuție sunt reduse dacă obiectivele de vânzări nu sunt îndeplinite.
Costuri totale de distribuție (costuri de marketing) ($) = Total costuri fixe de distribuție ($) + Total costuri variabile de distribuție ($)
Total costuri variabile de distribuție ($) = Venituri ($) * Costuri variabile de distribuție (%)
Costuri comisioane de tranzacționare. Comisioanele de vânzări sunt un exemplu de costuri de distribuție care variază în funcție de venit. Prin urmare, orice comisioane de vânzare ar trebui incluse în costurile variabile de vânzare.
Exemplu. Henry's Catsup, care vinde ketchup, cheltuiește 1 milion de dolari pe an pentru personalul de vânzări care lucrează cu lanțuri de magazine alimentare și angrosişti. Revânzătorul se oferă să efectueze aceeași sarcină de vânzare pentru un comision de 5%.
Cu venituri de 10 milioane USD: Costuri totale de distribuție variabilă = 10 milioane USD * 5% = 0,5 milioane USD.
Cu venituri de 20 milioane USD: Costuri totale de distribuție variabilă = 20 milioane USD * 5% = 1 milion USD.
Cu venituri de 30 milioane USD: Costuri totale de distribuție variabilă = 30 milioane USD * 5% = 1,5 milioane USD.
Dacă veniturile companiei sunt mai mici de 10 milioane de dolari, atunci serviciile unui reseller vor costa mai puțin decât plata propriei forțe de vânzări. La un venit de 20 de milioane de dolari, revânzătorul ar costa aceeași sumă ca forța sa de vânzări. Cu venituri de peste 20 de milioane de dolari, serviciile intermediarului vor costa mai mult.
Desigur, trecerea de la utilizarea unei forțe de vânzări interne la utilizarea unui revânzător poate provoca în sine o schimbare a veniturilor. Calcularea nivelului de venit la care cheltuielile afacerii sunt egalizate este doar prima etapă a analizei. Dar este un prim pas important spre înțelegerea sistemului de compromis.
Există multe tipuri de costuri variabile de distribuție. De exemplu, costurile de distribuție pot fi calculate folosind formule complexe specificate în contractele companiilor cu brokerii și dealerii. Costurile de vânzare pot include stimulente pentru dealerii locali pe baza îndeplinirii obiectivelor de vânzări. Acestea pot include, de asemenea, promisiuni de rambursare a comercianților cu amănuntul pentru costurile comune de publicitate.
La ce să fii atent
Costurile fixe sunt adesea mai ușor de măsurat decât costurile variabile. De obicei, cheltuielile fixe pot fi compilate din registrele de salarizare, documentele de închiriere sau situațiile financiare. Pentru a determina costurile variabile este necesar măsoară rata de creștere a acestora. Deși costurile variabile de distribuție reprezintă adesea un procent prestabilit din venit, ele pot varia alternativ în funcție de modificările numărului de unități vândute (cum este cazul unei reduceri de ambalare). O complicație suplimentară apare dacă unele costuri variabile de distribuție se referă doar la o parte din vânzările totale. Acest lucru se poate întâmpla, de exemplu, atunci când unii dealeri primesc reduceri de numerar sau prețuri preferențiale pentru o anumită livrare de mărfuri, în timp ce alții nu au astfel de privilegii.
Lucrurile se complică atunci când unele costuri pot părea a fi fixe, când de fapt sunt incrementale. Adică sunt constante până la un anumit punct, iar apoi declanșează costuri suplimentare. De exemplu, o companie poate contracta cu o agenție de publicitate pentru a derula trei campanii de publicitate pe an. Dacă decide să plătească pentru mai mult de trei campanii, acest lucru va implica costuri suplimentare. De obicei, costurile incrementale pot fi tratate ca costuri fixe, cu condiția ca limitele analizei să fie bine înțelese.
Plățile în etape sunt uneori dificil de modelat. Reducerile pentru clienții ale căror achiziții depășesc un anumit nivel sau bonusurile pentru personalul de vânzări care depășesc cotele de vânzări pot fi dificil de descris caracteristici. Creativitatea este importantă atunci când planificați reduceri de marketing, dar o astfel de creativitate poate fi uneori dificil de captat în cadrul costurilor fixe și variabile.
Atunci când își elaborează bugetul de marketing, o companie trebuie să decidă cât de mult din cheltuielile sale ar trebui să fie alocate perioadei curente și cât să amortizeze pe mai multe perioade. Această rată este potrivită pentru costurile care sunt considerate investiții de capital. Un exemplu de astfel de investiție ar fi o reducere la datoria financiară a noilor distribuitori. În loc să adăugați o astfel de reducere la bugetul perioadei curente, ar fi mai bine să îl priviți ca pe un articol de marketing care mărește investiția companiei în capitalul de lucru. Dimpotrivă, cheltuielile pentru publicitate concepute pentru a construi influență pe termen lung nu reprezintă o investiție; Este mai logic să le considerați cheltuieli de marketing.
Indicatori și concepte importante
Nivelurile cheltuielilor de marketing sunt adesea folosite pentru a compara companiile și pentru a demonstra cât de mult investesc acestea într-un anumit domeniu. Prin urmare, cheltuielile de marketing sunt de obicei privite ca un procent din vânzări.
Costurile de marketing ca pondere din vânzări. Nivelul cheltuielilor de marketing exprimat ca pondere din vânzări. Această figură arată cât de activ este implicată compania în marketing. Nivelul adecvat al acestui indicator variază în funcție de tipul de produs, strategii și piețe.
Costuri de marketing ca pondere din vânzări (%) = Costuri de marketing ($) / Venituri ($)
Variațiile acestei valori sunt utilizate pentru a testa elementele de marketing în raport cu volumul vânzărilor. Exemplele includ stimulente care vizează zona de vânzări, măsurate ca procent din vânzări, sau stimularea personalului de vânzări intern ca procent din vânzările totale.
Costurile de publicitate ca procent din vânzări. Cheltuieli de publicitate ca pondere din vânzări. Este de obicei un subset de cheltuieli de marketing exprimat ca procent din vânzări. Înainte de a utiliza astfel de valori, marketerii sunt sfătuiți să determine dacă anumite cheltuieli de marketing au fost deduse la calcularea veniturilor din vânzări. Reducerile de vânzare cu amănuntul, de exemplu, sunt adesea scăzute din vânzările brute pentru a calcula vânzările nete.
Deduceri pe loc. Aceasta este o formă specială de cost de distribuție care se întâlnește atunci când sunt aduse cantități noi de mărfuri către comercianți cu amănuntul sau distribuitori. Ele sunt în esență taxe pe care comercianții cu amănuntul le plătesc pentru a oferi spațiu pentru produse noi în magazinele și depozitele lor. Aceste deduceri pot lua forma plăților unice în numerar, mărfuri gratuite sau reduceri speciale. Condițiile exacte ale taxei de spațiu vor determina dacă aceasta constituie un cost fix, un cost variabil sau o combinație a ambelor.
Înțelegerea diferenței dintre costurile de distribuție fixe și variabile poate ajuta companiile să ia în considerare riscurile relative asociate cu strategiile alternative de distribuție. În general, strategiile care implică costuri variabile de distribuție sunt mai puțin riscante, deoarece costurile variabile de distribuție vor rămâne mai mici dacă vânzările nu corespund așteptărilor.
În articolele anterioare ale revistei noastre dedicate funcției de marketing, am atins o serie de probleme organizaționale: structura serviciului de marketing, fișele posturilor angajaților departamentelor de marketing etc. Următorul subiect este determinarea costurilor de marketing. Am inclus acest subiect în acest număr pe baza următoarelor argumente. Majoritatea firmelor se confruntă acum cu constrângeri de resurse. Pot exista, desigur, și excepții, dar austeritatea dominantă a resurselor financiare există. În această situație, devine foarte posibilă mutarea costurilor de marketing pe „mai târziu”, parțial din cauza lipsei de înțelegere a importanței acestei funcții de management, parțial din cauza lipsei de cunoștințe în domeniul resurselor de manevră în cadrul funcției de marketing. În acest sens, atunci când pregătim un articol pentru acest număr, am rugat clienții noștri să ne trimită bugetele lor de marketing defalcate pe articole. Rezultatele generalizărilor pe care le-am făcut, precum și completările din statistici de la Asociația Americană de Marketing al Băncii, Asociația Americană a Producătorilor de Îmbrăcăminte și Asociația Americană a Comercianților de Retail, sunt în fața dumneavoastră. Poate că unele elemente de cost vă pot părea irelevante în circumstanțele dvs. E bine. Pune doar „0” împotriva acestor linii deocamdată, dar fii sigur că, mai devreme sau mai târziu, îți vor fi utile.
Așadar, marketingul are ca scop crearea și menținerea unei imagini pozitive a organizației, maximizând utilizarea resurselor acesteia pentru a identifica, promova și satisface nevoile pieței de produse și servicii pe o bază profitabilă. În acest context, din punctul de vedere al determinării articolelor de cost, în cadrul funcției de marketing se pot distinge 4 blocuri:
- A. Publicitatea. Transferul anumitor informații prin medii selectate de client pentru:
- Analiza acestei piețe:
- Satisfacerea nevoilor clientilor existenti sau potentiali sau a dorintelor acestora.
- Evaluări ale clienților existenți sau potențiali cu privire la produsele sau serviciile furnizate, personalul, politicile și procedurile etc.
a) motivarea clientului să cumpere sau să utilizeze un produs-serviciu care oferă beneficii, garanții sau satisfacție utilizatorului;
b) transfer de informații care vizează consolidarea reputației sau poziției agentului de publicitate.
B. Cercetare de marketing. Folosind diverse metode și instrumente în mod continuu și sistematic pentru a analiza informații legate de:
Cine sunt clienții existenți și potențiali?
Geografia plasării clienților.
Ce produse și/sau servicii își dorește clientul și de care are cu adevărat nevoie?
Unde clientul preferă să primească servicii sau cum și când ar trebui să fie furnizate.
Care sunt condițiile concurenței?
B. Relații publice. Un program permanent și continuu de activități menit să implice o firmă în viața socială, culturală, educațională, de mediu și economică a unei regiuni sau a unei entități administrative mai mari (de exemplu, o țară).
D. promovarea vânzărilor. Un set de acțiuni pentru a spori eficacitatea programelor de publicitate și de contact cu clienții prin creșterea gradului de conștientizare și cunoaștere a produselor sau serviciilor la punctul de vânzare.
Prezentăm aceste adevăruri binecunoscute cu un singur scop - de a conecta listele viitoare de costuri cu blocurile de marketing de mai sus. Acum să trecem la articolele de cost.
7. Dobândirea de spațiu la târguri, târguri etc.
15. Costuri pentru fotografii și plata pentru modelele care participă la publicitate.
17. Afișe, afișaje etc., amplasate în cadrul companiei în scop publicitar.
COSTURI DE CERCETARE DE MARKETING
1. Cercetări privind pretestarea publicității și eficiența publicității.
2. Plata pentru consultantii de cercetare de marketing.
3. Cercetări legate de introducerea de noi produse și servicii.
4. Cercetări legate de imaginea companiei; cercetarea opiniei publice.
5. Eșantion de cercetare de piață trimestrială, semestrială și anuală pentru penetrare și percepție.
6. Testarea si evaluarea activitatilor de promovare a vanzarilor.
În cele din urmă, toate costurile sunt direcționate către cercetarea potențialului noilor produse și servicii, cota de piață, selecția sucursalelor și afiliaților, imaginea companiei, eficiența publicității și testarea preliminară a proiectelor de relații publice propuse.
COSTURI DE RELAȚII PUBLICE
2. Sărbătorirea aniversarilor și a datelor semnificative.
4. Premii acordate în cadrul evenimentelor caritabile.
5. Calendare.
6. Felicitari.
7. Finanțarea evenimentelor desfășurate de autoritățile municipale.
8. Donații și subvenții.
9. Producția de afișaje pentru nevoile autorităților municipale.
10. Plata consultanților în relații publice.
11. Plata pentru evenimente speciale oferite publicului.
12. Cadouri și suveniruri cu sigla organizației.
14. Scrisori de recunoștință către clienți pentru că au acceptat să facă afaceri cu compania, diverse tipuri de felicitări și trimiterea lor prin corespondență.
15. Realizarea de harti geografice cu sigla companiei si localizarea acesteia.
16. Cheltuieli de organizare a unei zile deschise pentru companie.
17. Sponsorizarea grupurilor creative și sportive și a evenimentelor culturale/sportive.
18. Conferințe de presă.
19. Costurile burselor.
20. Costurile sistemelor meteo și orar pentru instalarea în locuri publice fără sigla companiei.
21. Costuri ale scriitorilor externi de discursuri.
23. Dezvoltarea unei mărci comerciale sau a unui logo al companiei.
COSTURI PENTRU PROMOVAREA VÂNZĂRILOR (un grup separat de costuri care vizează extinderea cunoștințelor despre produsele și serviciile companiei atât pe plan extern, cât și pe plan intern).
1. Materiale audiovizuale, inclusiv diapozitive, casete audio și video pentru demonstrații în timpul discursurilor legate de vânzarea de produse și servicii.
2. Producția de articole (bannere, cutii etc.) pentru utilizare la punctele de vânzare de produse și servicii.
3. Suveniruri pentru clientii care incep afaceri cu firma.
4. Premii sau bonusuri pentru angajatii care atrag noi clienti.
5. Scrisori legate de creșterea volumelor de vânzări și trimiterea lor prin corespondență.
6. Instruirea personalului legat de vanzarea produselor si serviciilor.
7. Organizarea de intalniri cu clienti noi
Victor Kopcenkov,
Expert în comunicare de marketing, cafea
O sa inveti:
Ce este Cheltuielile de Marketing?
Cum să formulezi corect un buget de marketing
Pași de evitat
3 abordări pentru calcularea bugetului dvs. de marketing
Cheltuieli de marketing sunt formate în două moduri principale. Primul este legat de procentul din venit sau profit. A doua abordare presupune ca principalii factori la calcularea bugetului de marketing sa fie scopurile si obiectivele companiei in acest stadiu de dezvoltare. O variație a abordării bazate pe obiective este uneori denumită crearea unui buget de marketing bazat pe paritatea competitivă. Dar, înainte de a analiza aceste abordări, să definim ce este un buget de marketing.
Multe companii se referă la bugetul de marketing ca fiind bugetul asociat cu reclamele și alte activități care vizează atragerea consumatorilor. Acestea includ, de asemenea, costurile pentru cercetare de marketing, branding etc. Cu toate acestea, costurile de marketing includ și costurile pentru comercializarea produsului, bonusuri pentru parteneri și reduceri. Lista specifică a articolelor de cheltuieli de marketing este dictată de procesele de afaceri și de locația centrelor care controlează aceste articole. De exemplu, dacă departamentul de marketing și departamentul de vânzări dintr-o companie sunt departamente diferite cu bugete diferite, atunci aceleași bonusuri pentru parteneri pot să nu fie incluse în bugetul de marketing, ci în bugetul departamentului de vânzări. Și invers, dacă vânzările și marketingul aparțin structural aceluiași departament, atunci bugetul poate fi același.
- Campanii de marketing cu buget redus: reguli și exemple
Dar, practic, cheltuielile de marketing mai înseamnă costurile de atragere a consumatorilor, iar în acest articol vom pleca de la această definiție.
Din punct de vedere al perioadei de timp și al consecințelor pe termen lung, are sens să se împartă bugetul în operațional și pe termen lung (cel din urmă poate funcționa pe perioade de trei până la cinci ani și este împărțit în bugete anuale). Bugetul de funcționare este construit în cadrul anului și funcționează pe luni și/sau trimestri, uneori sezoane și se încadrează în bugetul anual. Mediul extern modern este foarte dinamic, iar bugetele pe termen lung sunt de obicei estimative și supuse ajustării în cadrul bugetelor anuale.
Atunci când creați un buget de marketing, mai este un punct căruia trebuie să fiți atenți, dar de care puțini oameni iau în considerare. De foarte multe ori, elementele de contabilitate de gestiune diferă de articolele pe care le operează efectiv specialiștii în marketing, sau articolele sunt impuse fără a ține cont de opiniile persoanelor care întocmesc bugetul și îl folosesc. Ca urmare, în trecerea de la un plan de marketing la contabilitatea de gestiune apare un set binecunoscut de probleme. Atunci când pregătiți articole de contabilitate de gestiune, cel mai bine este să vă bazați inițial pe realitățile care s-au dezvoltat ca urmare a planificării de marketing și, în consecință, să compuneți ulterior aceste articole în ceea ce privește contabilitatea de gestiune.
Abordări pentru crearea unui buget de marketing
Pe lângă cele două principii evidențiate mai sus (procentul veniturilor sau profitului și după scopuri și obiective), există o altă opțiune pentru o abordare intermediară: ponderea veniturilor sau profitului, luând în considerare factori suplimentari, precum sezonalitatea. Adică la varianta simplă „din venituri” se adaugă un factor de reglementare care optimizează bugetul pentru obiective. De exemplu, ținând cont de sezonalitate, în funcție de dinamica pieței și de specificul produsului, bugetul va fi mai mare fie în sezon pentru a capta o cotă de piață mai mare, fie, dimpotrivă, în afara sezonului pentru a susține vânzările.
Prima abordare: bugetul bazat pe venituri
La formarea unui buget pe baza unui procent din venituri, este necesar să țineți cont de faptul că trebuie să vă bazați pe experiența din perioada trecută, care poate deveni un factor negativ. Cea mai frecventă greșeală atunci când abordați un buget de marketing bazat pe un procent din venit este să vă bazați pe vânzările anterioare. Făcând acest lucru, te concentrezi pe trecut și nu iei în calcul dinamica dezvoltării companiei. Este mai corect să vă concentrați pe obiectivele de vânzări și să legați bugetul de acestea.
Principalul avantaj al abordării veniturilor este ușurința de a determina mărimea bugetului. Dezavantajul este, de asemenea, evident - dependența bugetului de nivelul vânzărilor, care poate duce la o capcană sub forma unei bucle de feedback pozitiv: fără vânzări, bugetul a fost redus, vânzările au scăzut și mai mult, bugetul a fost din nou redus. .
A doua abordare: cheltuieli de marketing în funcție de obiectiv
Această opțiune implică descompunerea obiectivelor de afaceri până la cel mai scăzut nivel de sarcini pentru care poate fi calculat costul de execuție.
De exemplu, există o sarcină de a intra pe o nouă piață. Pentru a face acest lucru, este necesar să se efectueze cercetări, să se adapteze produsul la această piață, să se organizeze vânzări, servicii pentru clienți și să atragă consumatori. Fiecare dintre sarcini este descompusă în altele mai mici: sarcina de a efectua cercetări, de exemplu, poate fi descompusă în formarea specificațiilor tehnice, selectarea contractanților, efectuarea lucrărilor și a analizelor. În acest caz, este necesar să se țină cont de ce parte a lucrării poate fi realizată în interior și ce parte va fi externalizată unui antreprenor sau antreprenori, iar aceste lucrări pot fi estimate ca parte a bugetului - de exemplu, pe baza experiență anterioară sau date de la potențiali interpreti.
Această abordare, pe de o parte, vă permite să studiați cu atenție atât bugetul în sine, cât și pașii de implementare. Dar, pe de altă parte, necesită un studiu atât de atent chiar și în stadiul preliminar, încât în unele cazuri împiedică implementarea obiectivelor operaționale.
A treia abordare: paritatea cu concurenții
Unii experți evidențiază separat o abordare pentru crearea unui buget de marketing bazat pe paritatea cu concurenții. Principalul punct care trebuie luat în considerare atunci când se utilizează această metodă se referă la întreprinderile mici și mijlocii și este următorul: printre concurenți pot fi companii mari cu un buget disproporționat de mare. Nu are sens să te concentrezi asupra ei, dar este și imposibil să nu ții cont de el. Într-o astfel de situație, merită să luați în considerare bugetul pe care un concurent mai mare îl alocă teritoriului pe care vă desfășurați activitatea.
În plus, este necesar să acorzi atenție comparării propriilor capacități și eforturi cu cele ale concurenților tăi. De regulă, companiile mai mari își permit să cheltuiască un procent mai mic din venituri pe marketing și, în același timp, bugetul lor se dovedește a fi mai mare ca număr decât alți participanți la piață. Prin urmare, trebuie să vă întrebați dacă compania dvs., cu același procent de venit transferat în bugetul de marketing ca și concurenții săi, va putea oferi un efect suficient pentru a-și atinge obiectivele.
Greșeli la calcularea bugetului de marketing
Atunci când se creează un buget de marketing, ipoteza de bază este de obicei că cel care pregătește bugetul poate prezice relația dintre mărimea bugetului și eficacitatea acestuia. De exemplu, o companie produce un fel de produs, al cărui ciclu de cumpărare este, să zicem, de două săptămâni - în consecință, acesta este un produs destul de mare. Astfel, se poate calcula că, dacă publicitatea ajunge la un anumit număr de întreprinderi, atunci vor fi atâtea solicitări și se vor încheia tranzacții cu câte un procent dintre cei care aplică.
De fapt, aceste presupuneri nu sunt întotdeauna adevărate. Mai ales dacă marketerul nu are experiență, de exemplu, atunci când intră pe o nouă piață. Sau dacă firma nu dispune de un sistem de colectare și înregistrare a informațiilor privind utilizarea și eficacitatea execuției bugetare. In general, lipsa colectarii si inregistrarii statisticilor privind eficacitatea diferitelor activitati de marketing este una dintre cele mai frecvente neajunsuri ale managementului companiei. În cadrul departamentului de marketing trebuie să existe o funcție de colectare a datelor, organizarea corectă a acestora și analiza ulterioară.
O concepție greșită destul de comună este gândul „acum vom angaja o persoană cu experiență din industrie care va face totul pentru noi”. Va fi, dar practica arată că toate companiile au diferențe, adesea destul de semnificative, și chiar și o „persoană din industrie” nu este întotdeauna capabilă să configureze în mod optim procesele pentru o anumită afacere într-un anumit teritoriu din prima încercare.
Evaluarea importanței instrumentelor de marketing, determinarea locului acestora în afacere și crearea unor elemente bugetare adecvate este, în esență, un proces de ajustare a eficienței, care, împreună cu formarea bugetului, necesită o construcție precisă, astfel încât în ciclurile de planificare ulterioare să fie posibilă. pentru a folosi experiența acumulată.
- Marketing flexibil sau Cum să transformi situația de pe piață în avantajul tău
Victor Kopcenkov Din 1993, a fost implicat în cercetarea de piață, dezvoltarea strategiei și consultanță de marketing. Creator al comunității de Marketing în Rusia, moderator și editor al agenției de comunicare Coffee.
"Cafea"- o agentie de comunicare specializata in construirea de comunicatii care vizeaza crearea si administrarea unui portofoliu de clienti. Lucrează în principal în sectorul b2b.