Професор Генріх Холланд,
Holland Consulting, Німеччина
- Значення маркетингу баз даних – бази даних підтримки контактів із клієнтами.
Маркетинг баз даних – це спосіб цілеспрямовано застосовувати інформацію про клієнтів та ринок під час проведення маркетингових акцій. Маркетинг баз даних – перший етап і передумова використання директ-маркетингових інструментів. Тільки якщо відповідь цільової аудиторії, досягнута за допомогою ДМ, зафіксована в базі даних, можна говорити про розвиток діалогу.
Маркетинг баз даних дозволяє досягати найбільшої цільової точності при сегментуванні ринку, найкраще аналізувати, оцінювати та застосовувати зв'язки з клієнтами та партнерами. З його допомогою стає можливим індивідуально та інтерактивно спілкуватися з реальними та потенційними покупцями.
Інформація про клієнтів – це головний капітал фірми, який має використовуватися з максимальною користю для того, щоб досягти конкурентоспроможності та зберегти її. За допомогою баз даних фірма може використовувати дані про рівень відповіді покупців для проведення наступної акції, таким чином досягаючи найбільшої орієнтованості на цільову групу.
Маркетинг баз даних створює передумови для ефективної координації та контролю результатів медіа кампанії у директ-маркетингу та є найважливішим допоміжним засобом при управлінні продажами. Використання маркетингу баз даних дозволяє втілити всі стратегічні ідеї на життя. У цьому слід враховувати, що з використанні директ-маркетингу метою стає не одноразова купівля, а довгострокові відносини з покупцем. Завдання полягає в тому, щоб крок за кроком перетворювати нових клієнтів на лояльних, оскільки багато акцій, спрямованих на завоювання нових клієнтів, досягають успіху тільки після того, як протягом декількох сезонів вони не приносили ні доходів, ні витрат (точка нульового прибутку). .
- Накопичувальні (?) Дані - 4 категорії даних про покупців.
У базі даних слід відрізняти 4 основні категорії даних:
- Основні дані
До категорії основних даних відносяться адреси покупців, а також так звані постійні дані про покупців, які не залежать від товару, що пропонує фірма, і від споживчих переваг покупця.
- дані про акції
Дані про акції містять інформацію про заходи, спрямовані на залучення клієнтів та адресовані відповідній аудиторії. Наприклад, вони можуть містити інформацію про поштові розсилки (mail-history), які досягли цільової аудиторії.
- дані про відповідь
Дані про відповідь містять остаточну інформацію щодо реакції цільової аудиторії (наприклад, замовлення, запити)
- дані про потенційні можливості
Дані про потенційні можливості орієнтовані майбутнє і містять інформацію, визначальну можливий попит певну продукцію у певний час у майбутньому. Ці дані дають фірмі підстави прогнозувати цінність покупців.
Необхідно враховувати більше змінних чинників, які є індикаторами майбутньої ділової активності. Одних демографічних критеріїв для класифікації різних споживачів недостатньо.
Дані про реальних та потенційних покупців повинні регулярно оновлюватися та утримуватися в ідеальному порядку, інакше інформаційна цінність бази даних може за короткий час втратитися через зміни даних про клієнтів. Кожен контакт із кожним покупцем має використовуватися за призначенням у тому, щоб актуалізувати базу даних.
3. Розподіл маркетингових інструментів
Бази даних для розподілу маркетингових інструментів
Метод електронної обробки даних створює можливість функціонування маркетингу баз даних; причому як великих обсягів інформації, так складних операцій досить навіть стандартного персонального комп'ютера. Електронна обробка даних наповнює базу інформацією, отриманої як із внутрішніх джерел підприємства (наприклад, бухгалтерський облік, замовлення, дані виїзних робіт), так і зовнішніх джерел (адресні видавництва, компанії, що займаються орендою баз даних).
Інформація про цільову аудиторію компанії зберігається у базі даних, обробляється методом обліку чи вибірки та застосовується під час використання маркетингових інструментів. Можливості застосування баз даних дуже різноманітні і дозволяють фірмі цілеспрямовано використовувати ДМ-інструменти.
За допомогою маркетингу баз даних виконуються практично всі завдання директ-маркетингу, починаючи від завоювання нових клієнтів та закінчуючи контролем досягнутого ефекту (або періодичним контролем результатів діяльності компанії). Маркетинг баз даних служить як рекламних звернень до існуючим клієнтам, а й у більшою мірою до виконання стратегічних завдань компанії.
За допомогою баз даних стає можливим використання всіх, що належать до клієнтури та інших даних з метою оптимізації застосування маркетингових інструментів.
4. Технології оцінки покупців
Оцінка значимості покупців та диференційовані звернення за допомогою баз даних
Необхідною підставою застосування цілеспрямованого директ-маркетингу є оцінка покупців чи його інтересів з урахуванням бази даних. При кожному прямому контакті з будь-якою людиною (наприклад, при консультуванні покупця продавцем щодо якості того чи іншого товару) має місце мимовільна суб'єктивна оцінка, яка пізніше може вплинути на якість подальших відносин.
При зростаючій кількості покупців та диференційованих запитах у рамках управління взаємовідносин із клієнтами необхідно використовувати технології, які дозволяють максимально об'єктивно оцінювати покупців та на основі цього пропонувати концепції, спеціально розроблені для даних клієнтів.
- АВС-аналіз
Найпростіший спосіб оцінки покупців – це АВС-аналіз, у якому діляться на 3 чи більше сегментів відповідно до рівня доходу.
- Метод обліку (визначення результатів)
Для аналізу даних, які у базі, розробляються методи обліку, відповідно до якими формуються схеми майбутніх продажів. У систему бальної оцінки можуть включатися безліч критеріїв, важливих подальшого розвитку зв'язків із покупцями.
Підставою для цього є RFMR-технологія (також звана технологією високочастотного модему?), яку американські компанії, що займаються посилальною торгівлею, використовують уже протягом 80 років. Бали розподіляються відповідно до дати останньої купівлі, частоти замовлень, грошового коефіцієнта. Удосконалена модель включає також категорію асортименту, відповідно до якого було зроблено замовлення, і багато інших критеріїв.
- Динамічне визначення результатів
Цей метод дозволяє використовувати релевантні фактори визначення значущості покупця для різних клієнтів та різних завдань. Ці методи збору інформації дозволяють фільтрувати важливі чинники у базі даних.
- Customer lifetime value
Ця модель ґрунтується на тій кількості покупок у даній компанії, яку покупець здійснює протягом свого життя.
Цінність покупця визначається через прибуток від однієї купівлі, але в основі потенційної сукупної прибыли. Ця цінність включає як наявні доходи, і можливі майбутні прибутку, отже можна визначити можливість довгострокових відносин із покупцем.
- Порт фоліо покупців
При оцінюванні покупців за допомогою порту фоліо встановлюються два критерії сегментування, при групуванні покупців відповідно до цих критеріїв кожну позицію можна наочно уявити.
Якщо, наприклад, вказуються такі пункти, як «привабливість» покупців і конкурентоспроможність, стає можливим дізнатися, з допомогою яких клієнтів у рамках СRM виправдовується висока вартість маркетингового бюджету. Це стосується тих клієнтів, завдяки яким фірма може конкурувати над ринком.
5. Можливості застосування маркетингу баз даних
- бази даних для використання різноманітних маркетингових інструментів.
Схема: Можливості застосування маркетингу баз даних
Маркетинг баз даних застосовується у сегментуванні та вибірці покупців визначення напрямів маркетингової діяльності.
Таким чином, на основі зібраної інформації з бази даних вибираються, наприклад, персональні сегменти, від яких очікується підвищений інтерес на певну продукцію або послуги.
База даних клієнтів компанії – це основа щодо будь-яких опитувань. Головна перевага опитування, проведеного на основі бази даних, полягає в тому, що дослідження проводиться не серед анонімів, а серед відомих фірмі людей. Таким чином, з'являється можливість не тільки визначити, чи ступінь задоволеності співробітництвом певного клієнта, а й дізнатися, що саме він про це думає.
Проведене опитування дозволяє розподілити анкетованих за певними категоріями за умови, що вони не вимагають анонімності.
Систематичне проведення таких заходів стимулює залучення нових клієнтів за допомогою маркетингу баз даних.
До клієнтів, які занесені до бази даних, але довгий час не виявляють активності, звертаються з будь-якою новою пропозицією для того, щоб не втратити з ними контакт.
У банках та страхових компаніях досить високий відсоток нерентабельних клієнтів у базах даних. Ці клієнти виявляються в базі даних, і після цього можна встановити причину їх нерентабельності, або підвищити їх цінність для фірми за допомогою одночасної пропозиції ряду різних послуг.
Цілеспрямоване використання електронної обробки даних є особливо вигідним для мережі агентств. Так за допомогою маркетингу баз даних можна вести підготовку до переговорів, удосконалити проведення переговорів за допомогою мережевої здвоєної системи електронної обробки даних і насамкінець вислати або спеціальний узгоджений контракт, або подяку за співпрацю.
- Сховище даних
- сховище даних у формі центральної бази даних для швидкого та систематичного використання даних про клієнтів
За останні роки система зберігання даних і система збору даних як інформаційно-керуюча система набуває все більшого значення. Інформація є найважливішим фактором успіху, який уможливлює існування компанії на ринку з жорсткою конкуренцією.
Система зберігання даних створює основу системи підтримки виконання програм для обробки великих обсягів інформації та багатовимірного аналізу даних (наприклад, аналітична обробка даних у реальному часі, технологія OLAP). За допомогою багатовимірного аналізу даних інформацію, отриману з різних джерел, можна аналізувати та оцінювати в сукупності.
Технологія збору даних доповнює систему підтримки виконання програм, де самостійно розпізнаються зразки зв'язків між даними; вони поєднують методи класичного аналізу кон'юнктури ринку зі штучним інтелектом. За допомогою інформації, зібраної в системі зберігання даних, вони створюють нові дані, необхідні для правильного керування.
Система зберігання даних і збору інформації має велике значення для директ-маркетингу разом з управлінням взаємовідносинами з клієнтами та one-to-one маркетингом. Оскільки кількість груп покупців з різним способом життя, так само як і кількість покупців, які критично підходять до покупок, збільшується, необхідно підтримувати лояльність покупців для того, щоб продовжити так званий «життєвий цикл» покупця.
Під терміном сховище даних розуміється, за аналогією з поняттям «склад», загальна централізована база даних, що міститься в якій інформацію можна легко, швидко та систематично застосовувати. При цьому можна використовувати всі зовнішні і внутрішні джерела даних, які є в розпорядженні, і проводити вибірку релевантної інформації.
У великих компаніях є велика кількість джерел інформації. Необхідність надати користувачам всю релевантну інформацію ставить перед компанією складні завдання (Knowledge-Management). Необхідно враховувати, що сховище даних може містити релевантну інформацію, яка визначається при аналізі інформаційного попиту.
- Аналіз даних
- Аналіз даних як дослідження даних для здобуття знань
Система аналізу даних як індуктивний метод машинного навчання виявляє шаблони серед наявних даних. Під терміном "аналіз даних" розуміється дослідження даних з метою отримання необхідних знань чи інформації.
Аналіз даних базується на використанні різних наук:
Статистика представляє методи для застосування, вибірки та трансформації даних, а також для виявлення «шаблонів даних».
Дослідження баз даних забезпечує методи ефективного зберігання, перевірки даних.
Штучний інтелект забезпечує технології збору інформації (нейронна мережу, генетичні алгоритми).
Методи аналізу даних:
Візуалізація:гістограми, діаграма дисперсій
Класифікація:розподіл об'єктів за класами
Сегментація:об'єднання об'єктів у групи, які до цього не були відомі
Прогноз: прогнозування невідомих ознак на основі інших ознак
Аналіз залежності:зв'язок між ознаками об'єкта
Аналіз відмінностей: ідентифікація об'єктів, які не дотримуються закономірностей інших об'єктів, з'ясування причин
Ця схема дає уявлення про методи аналізу даних.
Огляд методів аналізу данихКластерний аналіз:
Кластер (певна група), члени якої внутрішньо однорідні та зовні різнорідні
Decisiontree
Виводить алгоритми із даних наявних класів для класифікації невідомих об'єктів
Регресійний аналіз:
Виявлення функціональних залежностей між змінними
Нейронна мережаСама система, що навчається, аналогічна людському мозку.
"Неперервна логіка" (нечітка логіка) -Fuzzylogic
обробляє нечіткі дані
Генетичні алгоритмиВикористовує еволюційні стратегії та бере початок у біології
OLAPТривимірне графічне подання даних
Сутність аналітичного маркетингу
Частиною маркетингу як процесу є аналітичний маркетинг. Він передбачає проведення оцінки ситуації на ринку та результативності діяльності компанії.
Визначення 1
Аналітичний маркетинг – це основа комплексу маркетингу, що дозволяє приймати ефективні рішення з урахуванням постійного аналізу.
Успіх компанії над ринком залежить тільки від креативних ідей, сучасних методів просування, а й від грамотної організації оперативних процесів. Саме своєчасне отримання інформації про ринок, її ретельний аналіз є запорукою ефективної роботи компанії.
p align="justify"> Інформаційні потреби всіх підрозділів підприємства задовольняє маркетингова інформаційна система (МІС).
Визначення 2
МІС – це постійно діюча єдина сукупність процедур, методів, обладнання та персоналу, яка призначена для регулярного збору, обробки, зберігання та подання маркетингової інформації для прийняття ефективних рішень у компанії.
Маркетингова інформаційна система – це частина всієї інформаційної системи управління підприємством. Вона виконує такі функції:
- перетворення даних, отриманих із внутрішніх та зовнішніх джерел в інформацію для керівництва та маркетологів компанії;
- розподіл інформації серед керівників та спеціалістів з маркетингу;
- постачання необхідної інформації іншим підрозділам підприємства (виробництво, збут, НДДКР та ін.).
Маркетингова інформаційна система пронизує всі бізнес-процеси у компанії, дозволяє приймати ефективні рішення з усіх напрямів діяльності компанії.
Важливим процесом в організації є розробка та реалізації стратегії розвитку бізнесу та функціональних стратегій (маркетингових, виробничих, збутових та ін.). зокрема, стратегія маркетингу визначає завдання та методи маркетингу компанії на довгострокову перспективу. Для її розробки фахівці повинні володіти достатньою, актуальною та достовірною інформацією про внутрішнє та зовнішнє середовище. При цьому збирання даних та їх оцінка вимагають особливих навичок та часу. Головне пам'ятати про те, що інформація має один істотний недолік - старіння.
Зауваження 1
Організація грамотного аналітичного маркетингу у компанії сприяє ефективній роботі компанії на ринку.
Види та методи маркетингового аналізу
Досі багато підприємців починає свою справу наосліп, без ретельного вивчення ринку, попиту на продукцію, конкуренції, цільової аудиторії. Щоб уникнути ризиків, втрати вкладених коштів ще на стадії планування бізнесу провести маркетинговий аналіз.
Зауваження 2
Мета маркетингового аналізу - вивчення чотирьох компонентів комплексу маркетингу і розробка стратегії розвитку компанії.
Основні завдання маркетингового аналізу:
- дослідження ринку та обґрунтування тенденцій зростання чи падіння ринку;
- оцінка чинників, які впливають попит товару чи послуги;
- аналіз цінової політики підприємства;
- вивчення та визначення існуючих та потенційних конкурентів;
- оцінка конкурентоспроможності підприємства міста і визначення способів зростання конкурентоспроможності;
- SWOT-аналіз;
- вибір ефективних методів та форм реалізації товарів та розробка стратегії маркетингу.
Розрізняють кілька видів рекламного аналізу. Це аналіз ринку, конкурентів, посередників, маркетингової стратегії, внутрішнього середовища компанії, вивчення цільової аудиторії та аналіз внутрішнього маркетингового середовища підприємства.
Методів та способів вивчення ринку досить багато, які застосовуються у конкретних ситуаціях для вирішення певних маркетингових завдань. Вирізняють дві групи методів маркетингового аналізу: якісні та кількісні.
Якісний маркетинговий аналіз ринку - це збирання, вивчення та інтерпретація даних за допомогою спостереження та моніторингу. Кількісний аналіз проводиться з допомогою організації різних опитувань.
Основні методи вивчення ринку:
- фокус-групи;
- опитування;
- спостереження;
- експерименти;
- глибинні інтерв'ю.
Маркетингову інформацію про ринок можна отримати не лише офлайн, а й онлайн. На допомогу маркетологам різноманітні форуми, соціальні мережі, електронна пошта.
Вся отримана маркетингова інформація використовується для прийняття ефективних управлінських рішень та розробки маркетингових стратегій (товарні, цінові, збутові та просування).
Особливості аудиту маркетингу
Важливим маркетинговим інструментом аналізу є маркетинговий аудит чи ревізія. Він представляє компанії повну картину про її стан і пропонує коригувальні заходи, рекомендації та рішення.
Визначення 3
Маркетинговий аудит – це систематизований, обґрунтований, об'єктивний та регулярний аналіз стану зовнішнього та внутрішнього середовища компанії для визначення можливих проблем та перспектив розвитку компанії, а також розробка заходів щодо покращення становища організації.
Метою аудиту маркетингу є виявлення проблемних областей та нових можливостей, видача рекомендацій щодо вдосконалення діяльності підприємства.
Маркетинговий аудит надає керівництву, інвестору чи партнеру таку інформацію:
- особливості загальної господарської кон'юнктури;
- наявність незадоволеної потреби та порівняльні конкурентні переваги товару, які їй відповідають (ціна, якість, технологія виробництва, сервісне обслуговування та доставка);
- наявність ринкового потенціалу товару (достатня ємність ринку, зростаючий чи стабільний попит, надійні прогнози збуту, оцінка конкуренції, вибір регіонів збуту, бар'єри входження ринку тощо.);
- ефективність засобів просування товарів (правильність вибору стратегій збуту, фінансування рекламних кампаній та інших заходів, вибір посередників, постачальників та логістика тощо);
- порівняльні конкурентні переваги самої організації (визначення потенціалу та можливостей компанії для розробки, виробництва, просування та реалізації продукції, досвід та кваліфікація персоналу, наявність НДДКР, вигідне місце розташування тощо).
Питання, як будуть аналізуватись дані, отримані в процесі маркетингового дослідження, піднімається задовго до того, як цей аналіз буде проведено. Планування аналізу даних передує розробці інструментарію збору даних - питань для анкетування та стандартного аркуша спостереження. Дуже важливим моментом є таке: збирати дані можна лише тоді, коли є розуміння, яким методом вони будуть аналізуватись. Це означає, що й збір даних відбувається через опитування чи анкетування, то форма питань має жорстко визначати як структуру даних, і формат відповідей, а й шкалу, за якою відповіді вимірюватимуться. Це з тим, більшість маркетингових досліджень вимагає використання статистичних методів аналізу даних.
Для розуміння подальшого матеріалу нагадаємо деякі базові поняття статистики, зокрема, що таке змінна, шкали, в яких вимірюються статистичні дані.
Дані, аналізовані в маркетингових дослідженнях, зазвичай, абсолютно різні. Це можуть бути дані про покупців: про їх вік, склад сім'ї, купівельні можливості, освіту; дані про фірми-конкуренти, характеристики товарів і т.д. Такі характеристики називаються змінними.
Під зміннимипри обробці результатів маркетингових (і не лише) досліджень розуміється те, що можна вимірювати, контролювати чи змінювати. Таким чином, змінними можуть бути стать опитуваних покупців, їх вік, оцінка товару (відмінна, задовільна, погана), сума, яку готовий заплатити клієнт за товар, і т.д. Для мінімізації різноманітних помилок було запроваджено поняття шкали, у якій виміряна змінна. Типи змінних визначають методи їхнього статистичного аналізу. Традиційно розрізняють три види шкал.
Номінальна (або якісна) шкала - це шкала, значення якої служать лише як умовні імена для змінних. Наприклад, змінна може прийняти два варіанти значень: «чоловік/жінка»; «дотримуюсь /не дотримуюся дієти», відповідь на будь-яке питання з варіантами відповіді «так / ні / важко відповісти» і т.д.
Наступним видом є порядкова шкала. Говорять, що змінна виміряна в порядковій (ранговій) шкалі, якщо значення змінної можна порівнювати між собою, але різниця значень не має сенсу. Наприклад, перший, другий, третій сорт товару; високий, середній, низький продаж; ранги переваг покупців і т.д.
Кількісна (інтервальна) шкала дозволяє відображати абсолютні кількісні характеристики об'єктів, що досліджуються. Наприклад, час, проведений покупцем у магазині, сума чека, середня сума чека у магазині щотижня тощо.
Файли більшості статистичних пакетів, використовуваних для аналізу маркетингових даних, організовані як таблиць, рядки яких називаються спостереженнями, а стовпці відповідають змінним. Досить часто спостереження є набір відповідей окремих респондентів опитування. Л змінні репрезентують відповіді на питання, що задавалися в ході опитування.
Розглянемо типові маркетингові ситуації (маркетингові завдання), які вимагають застосування статистичних методів, які зазвичай вивчаються в курсах «Прикладний статистичний аналіз», «Економетрика», «Бізнес-аналіз інформації» тощо.
Група 1 типових рекламних завдань.
Визначення виду залежності між кількісними змінними, наприклад:
- вартості оренди приміщення під торгові потреби - від густини транспортного потоку та пішохідного потоку;
- вартості квартири – від її площі, кількості кімнат, віддаленості квартири від метро;
- обсягу продажу магазину - від площі, віддаленості від метро;
- вартості кільця з діамантом – від величини каменю в ньому.
По суті, ці сформульовані завдання припускають знаходження виду залежності маркетингового показника, що вимірюється в кількісній шкалі, від одного або кількох впливових показників, що також вимірюються в кількісній шкалі.
Статистичний метод, що використовується для вирішення таких завдань, - метод регресійного аналізу - дозволяє визначити наявність і вид зв'язку між змінними і прогнозувати значення залежної змінної від значень впливових змінних (для простоти розглянемо спочатку ситуацію, коли як змінна, що впливає, виступає тільки одна змінна). Більше того, часто маркетингові дослідження починаються з перевірки гіпотези про наявність лінійного зв'язку між змінними. У цьому випадку метою лінійного регресійного аналізу є визначення коефіцієнтів аі Ъ,рівняння регресії у = а + Ьх.У чому суть методу, що описується? Як його застосовувати?
Розглянемо наступний приклад. Компанія Xщомісяця вкладає кошти у телевізійну рекламу кетчупу. Покупців можна розділити на групи - частина з них бачила і повірила рекламі, частина з яких у принципі не вірить рекламі, а інші не дивляться телевізор, купують товари і не дбають про те, щоб їхня поведінка підкорялася якомусь закону і тим більше прогнозувалося. Тим не менш, маркетологам цікаво, чи ефективні їх вкладення в рекламу, тому вони зіставляють виміряні в кожному місяці витрати на рекламу та обсяг продажів. У табл. 5.4 наведено дані щодо витрат на рекламу та обсягів продажу кетчупу за 12 міс.
Таблиця 6.4
Об'єм продажу (у) |
||
"Мрією" кожного маркетолога є не просто доказ факту залежності між змінними, але отримання виду зв'язку між змінною, якою можна керувати (у нашому прикладі - витратами на рекламу), і залежать від неї показником (обсягом продажів). Методом, що визначає вид зв'язку між змінними, є метод регресійного аналізу, реалізований у багатьох статистичних пакетах, таких як SPSS, Statistics Eviewsі навіть у MS Excel.Він завжди знаходить коефіцієнти рівняння, що зв'язує аналізовані змінні, паралельно розраховуючи характеристики якості отриманого рівняння. При цьому вибір виду зв'язку (лінійний, статечний, логарифмічний) - це відповідальність аналітика. У великій кількості ситуацій аналіз починається з лінійного зв'язку.
У прикладі, що розглядається, рівняння лінійного зв'язку, за результатами процедури регресійного аналізу, проведеної в середовищі SPSS, має вигляд
де Y -об'єм продажу, х -вкладення реклами.
Програма автоматично розраховує набір характеристик отриманої залежності, серед яких коефіцієнт детермінації R2.У прикладі цей коефіцієнт дорівнює 90%, що дозволяє довіряти отриманому рівнянню, так як R 2 - це відсоток зміни У, який визначається змінами х.
Чим «тішить» дослідника отримане рівняння? По-перше, є підтвердження ефективності реклами, по-друге, можна об'єктивно стверджувати, збільшення вкладень у рекламу на карбованець збільшить обсяг продажу на 5,9 крб. І, головне, можна розраховувати обсяги продажів для можливих варіантів вкладень у рекламу. І тому варіанти вкладень у рекламу необхідно підставити рівняння регресії.
Звичайно, в нашому прикладі ми спростили опис процедури та інтерпретації результатів регресійного аналізу. Технічні деталі можна знайти у окремих публікаціях, цілком присвячених маркетинговим дослідженням. Звернемо увагу на те, що у прикладному статистичному аналізі істотну роль відіграє перевірка адекватності одержаних результатів професійною інтерпретацією одержаних результатів.
Якщо в розглянутому вище прикладі про продаж кетчупу дослідник захоче отримати більш точну модель, що описує залежність обсягу продажів від кількох кількісних факторів, наприклад, ще й від ціни товару, то тоді можна застосувати прогнозування змінної Yна підставі двох або кількох змінних, зване множинною регресією.
Метод лінійної множинної регресії дозволяє:
- описувати взаємозв'язок між залежною змінною ута кількома незалежними змінними x t х 2 ,..., х пу вигляді рівняння: у = b + а хх х х х + а 2 х 2 + ... +а„
- прогнозувати значення відгуку (залежної змінної), відсутнього в аналізованої вибірці за значеннями предикторов (незалежних змінних).
Насправді застосування регресійних процедур виглядає так. Дослідник формулює гіпотезу про те, які кількісні фактори впливають на його показник, що цікавить; далі збирає дані, обробляє дані у статистичному середовищі та аналізує результати, що підтверджують або спростовують його гіпотезу. Процедура множинної регресії дозволяє визначити, які параметри значно впливають, а які немає на залежну змінну.
Група 2 типових рекламних завдань.
Визначення відмінностей між вибірками, наприклад:
- відмінності обсягів продажу одного й того самого товару при розташуванні його на різних полицях;
- відмінності обсягів продажу товарів під час роботи різних змін продавців;
- відмінності обсягів продажу товару до зміни сайту інтернет-магазину та після.
В основі цих методів лежить доказ значної залежності кількісного показника від одного якісного параметра. Статистичний метод, застосовуваний у таких ситуаціях, - однофакторний дисперсійний аналіз, який встановлює, чи значуще різняться середні значення кількох незалежних вибірок.
Розглянемо дані із табл. 5.5. У ній наведено дані про обсяги продажу кетчупу. Директор мережі супермаркетів хоче знати, чи впливає збут кетчупу різне розміщення продукту в супермаркеті. В одному із супермаркетів кетчуп розташований на так званих «нормальних полицях», в іншому – у варіанті «парного розміщення», у третьому – у «холодильнику». Передбачається, що всі три супермаркети знаходяться в однакових умовах (розташування, близькість конкурентів тощо).
Можна припустити, що й розміщення товару впливає обсяг збуту, то середні значення обсягів збуту маргарину кожному за варіанта розміщень будуть приблизно рівні. Таблиця 5.5 показує результати трьох вибірок. У кожному випадку експеримент продовжувався один і той же час, протягом 1000 касових операцій.
Таблиця 5.5
Збут кетчупу за 1000 касових операцій у трьох супермаркетах залежно від розміщення, кг
Таблиця 5.6
У табл. 5.6 наведено середні значення збуту кетчупу у трьох супермаркетах.
Середні значення збуту кетчупу у супермаркетах
Закінчення табл. 5.6
Дисперсійний аналіз визначає, чи є відмінність у розрахованих середніх значеннях випадковим чи ні. Іншими словами, він визначає, чи пояснюється різниця в середніх значеннях розміщенням товару чи якимись випадковими зовнішніми факторами. Сама процедура застосування цього технічно зовсім нескладна.
Група 3 типових рекламних завдань.
Доказ значної залежності якісних змінних, наприклад:
- підтвердження значної залежності переваг при виборі товару від статі покупця;
- підтвердження значної залежності переваг під час виборів товару від психотипу покупця;
- доказ значної залежності факту «респондент дотримується дієти» від його сімейного статусу «у шлюбі/не в шлюбі».
По суті, рішення всіх цих завдань передбачає доказ значної залежності якісного показника від одного або кількох якісних показників. Статистичний метод, який застосовується для доказу залежності якісних змінних - метод у)(Хі-квадрат), - складається з двох етапів:
- 1) складання таблиць сполученості ознак (перехресних таблиць);
- 2) перевірки залежності змінних.
Розглянемо з прикладу нижче, що є перехресна таблиця як і будується.
За результатами анкетного опитування сформовано загальну таблицю зі 181 спостереження про переваги міських та сільських мешканців у виборі олія – маргарин. Незалежною змінною у цій таблиці є район проживання покупця: місто чи сільська місцевість, залежною змінною – його вибір: олія чи маргарин (фрагмент загальної таблиці представлений у табл. 5.7).
Таблиця 5.7
Уподобання міських та сільських жителів щодо олії чи маргарину
Розглянемо, як інтерпретуються дані з цієї перехресної таблиці:
- 30 міських жителів із 113 опитаних воліють купувати олію, а 83 міських жителів воліють купувати маргарин;
- 45 сільських жителів із 68 опитаних вважають за краще купувати олію, а 23 - маргарин.
Рядки табл. 5.8 показують профіль переваг міських та сільських мешканців. Виходячи з отриманих результатів, можна припустити, що міські жителі вважають за краще використовувати маргарин, а сільські жителі – олія. Останнє твердження є гіпотезою, яку треба підтвердити чи спростувати. Відповідна статистична процедура розраховує статистику (показник х 2), яка дозволяє судити про наявність чи відсутність залежності між якісними змінними.
Група 4 типових рекламних завдань.
Прикладами завдань із цієї групи є: прогнозування рівня продажу нового виду товару на основі кількісних показників обсягів продажу аналогічних товарів та визначення необхідного клієнту типу товару залежно від вимог до товару, сформульованих у вигляді оцінки за певною шкалою.
В основі розв'язання завдань цієї групи лежить доказ значної залежності якісного показника від одного або кількох кількісних параметрів. Такі завдання можуть бути вирішені за допомогою дискримінантного аналізу.
Група 5 типових маркетингових завдань містить усі види завдань, пов'язаних із класифікацією товарів, послуг, споживачів, наприклад:
- класифікація споживачів за результатами виставлених ними оцінок під час опитування;
- класифікація філій магазинів на основі таких показників як площа магазину, віддаленість від метро, щільність пішохідного потоку;
- класифікація об'єктів за кількісними ознаками
Такі завдання вирішуються одним із методів класифікації: ієрархічним кластерним аналізом, методом ^-середніх і т.д.
Група 6 типових маркетингових завдань включає завдання, що дозволяють визначити оптимальні властивості товару чи послуги.
Прикладом тут може бути визначення споживчих характеристик соку (обсяг упаковки, вид упаковки, сік, склад соку), гудзиків
(матеріал, кількість отворів, колір) тощо. Такі завдання вирішуються за допомогою спільного (conjoint)аналізу, що вимагає спеціальних процедур збору даних та їх аналізу.
Залежно від рівня кадрового та програмного забезпечення компанії проведення маркетингового дослідження може здійснюватися як власними силами, так і у взаємодії з фірмами, що спеціалізуються на цих видах діяльності. Аналогічний висновок може бути зроблений і для інших етапів процесу маркетингового дослідження, наприклад польової роботи інтерв'юерів. Однак у всіх випадках дуже важливе розуміння маркетологами компанії основного змісту дій, що робляться під час планування та реалізації конкретного маркетингового дослідження.