В современном мире реклама занимает прочное место. Сэндидж, Ч. Реклама. Теория и практика / Ч. Сэндиджпер, В. Фрайбургер, К. Ротуол. - нем. М.: Прогресс, 1989. - 630с. Мы сталкиваемся с ней каждый день, как на улице, так и дома и без труда можем привести примеры данного социального явления.
Так что же такое реклама. Само слово реклама произошло от латинского reclamare, что означает утверждать, выкрикивать или протестовать. В соответствии с Законом РФ «О рекламе», реклама - это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. Федеральный Закон «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ // Собрание законодательства РФ. 2006.
Нужно заметить, что в настоящее время можно найти несколько десятков различных определений рекламы, которые отражают тот или иной аспект ее специфики. А.А. Романов выделяет следующие: совокупность материалов для информирования людей с различными целями; материальные носители различной информации, предназначенной для потребителей; объявления, сообщения, адресованные через СМИ; особый элемент и функция маркетинга; совокупность особых мероприятий, способствующих реализации продукции, товаров или услуг, коммуникация между продавцом и покупателем, «двигатель торговли»; навязчивый коммерческий прессинг на потребителя; средство дифференциации продуктов и товаров; особого рода пропаганда; отрасль предпринимательской деятельности; род и сфера деятельности сотрудников специализированных служб (прежде всего, рекламных агентств); поведение, имеющее целью показ собственной значимости, престижа; особый объект законодательства и др. Романов, А.А. Реклама: между социумом и маркетингом: Научная монография./ А.А. Романов. - Маркет ДС, 2003. - 300с.
Сама компания «Кока-кола» также придерживается этого мнения. Руководство компании утверждает: "Реклама "КОКИ" должна представлять собой доставляющее удовольствие зрелище, свежее для глаз и приятное на слух. Она должна отражать качество продукта своими формой и содержанием, чтобы вы сказали: "Жаль, что меня там нет. Я хотел бы пить "КОКУ" вместе со всеми этими людьми".
Существуют многочисленные и разнообразные определения рекламы. Она может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический и социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью, или как информационный процесс и процесс убеждения в зависимости от точки зрения.
Наиболее доступным и ёмким я считаю определение, приведенное К.Л. Бове («Современная реклама») Реклама -- это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей. Реклама является неперсонифицированной, т.к. направлена не на конкретного человека, а на группу в целом. Такими группами могут являться спортсмены, музыканты или автомобилисты. Некоторые виды рекламы, к примеру, директ-маркетинг, пытаются сделать рекламу индивидуальной, впечатывая имя адресата в письмо. Но и такая реклама остается неперсонализированной, потому что имена потенциальных клиентов вписываются компьютером.
Каждая конкретная реклама специально придумывается для конкретного рекламоносителя (телевизионная реклама, наружная реклама, печатная реклама, реклама н радио и т.д.). Реклама рассчитана на короткое время, поэтому она должна бросаться в глаза, запоминаться и вызывать желание купить рекламируемый продукт. Нельзя придумать одну рекламу и использовать ее постоянно. В противном случае она перестанет привлекать внимание, а в худшем случае начнет раздражать и формировать плохое мнение о данном продукте или компании в целом.
Цели рекламы. Главной целью рекламы, безусловно, является продажа товара. Но существуют и другие цели. Они могут отличаться у разных видов товара и услуг, а также в зависимости от предназначения рекламы (информировать, увещать, напомнить).
Информативная реклама. Цель такой рекламы рассказать о товаре или услуге, о способах его применения, положительных качествах или изменении цен. Такой вид рекламы чаще используется для товаров-новинок, когда нужно создать первичный положительный образ. Например, производители косметики сначала информируют потребителя о ее безвредности для здоровья, о высоком качестве или о новых качествах, которых не имеет подобная продукция другой фирмы.
Необходимость в такой рекламе возникает на этапе роста, когда нужно формировать избирательный спрос. Увещивательная реклама использует прямое сравнение своего товара с товаром конкурентов. Метод сравнения в своих рекламах используют производители моющих средств (к примеру реклама пятновыводителя «Vanish», средства для мыться посуды «Aos», «Дося» или зубной пасты «Blend a med») или рекламу батареек.
Напоминающая реклама. Напоминает потребителям о возможной необходимости данного товара в ближайшее время. Это может быть реклама сезонных товаров. Например, ближе к лету реклама купальников и пляжных принадлежностей, а зимой реклама инвентаря для зимнего спорта или товаров, которые могут стать подарком на Новый год или украсить дом к данному празднику. Такая реклама также может информировать о том где можно приобрести данные товары и об их цене.
Наиболее важной такая реклама является на этапе зрелости компании, чтобы потребитель не забыл о существовании товара. Например, компания «Кока-кола», занимающая устойчивое положение среди конкурентов использует данный вид рекламы, чтобы люди не забывали о продукте. В такой рекламе часто используются лидеры общественного мнения или звезды кино и шоу-бизнеса. (Брюс Уилис в рекламе банка «Траст», Марина голуб в рекламе «Туалетного утенка», Михаил Пореченков в рекламе майонеза «Ряба», звезды мирового футбола в рекламе «Пепси» и «Gillette» и т.д.).
Как правило, данные цели комбинируются. Поэтому в одном рекламном ролике фирма может и информировать о товаре, и сравнивать его с товарами конкурентов, и одновременно формировать положительный имидж для компании в целом.
Большое значение при выборе цели имеет целевая аудитория.
Целевая аудитория может находится в одном из шести состояний и от того, в каком состояние она находится зависит выбор цели.
Состояния целевой аудитории:
1) осведомленность - аудитория может знать товар хорошо или частично, а может совершенно ничего не знать о нем. Если большая часть целевой аудитории не осведомлена о товаре, задачи рекламы сознать необходимую осведомленность.
2) знание - аудитория может быть осведомлена о товаре или компании (например, знать название), но совершенно ничего не знать о самом товаре. В этом случае задача рекламы донести до аудитории те характеристики, которые способствуют цели.
3) благорасположение - когда аудитория узнала товар, у нее складывается определенное мнение (положительное или отрицательное). Если аудитория настроена негативно, задача рекламной компании изменить мнение о товаре в лучшую сторону.
4) предпочтение - целевая аудитория может иметь положительное мнение о товаре, но не отдавать ему предпочтение перед другими. В этом случае задача рекламы расхваливать свойства товара, его качества и стоимость, чтобы сформировать предпочтение.
5) убежденность - целевая аудитория может выделять определенный товар среди других, но не иметь убежденности, в том, что его необходимо приобрести. В этой ситуации реклама должна убедить потребителей, что они не могут жить без данного товара.
6) совершение покупки - потребитель может быть убежден в необходимости данного товара, но так и не совершить покупку. Тогда задача рекламы побудить его к совершению последнего шага - покупки. В такой ситуации часто предлагается опробовать товар в течение какого-то отрезка времени или демонстрируются лучшие качества. Бове, А. Современная реклама: учебное пособие / А. Бове. - Тольятти: «Издательский дом Довгань», 2004. - 180с.
1) Социальная реклама. Термин социальная реклама является дословным переводом с английского "public advertising". В федеральном законе Российской Федерации «О рекламе» сказано: Социальная реклама -- это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.
В такой трактовке этот термин используется только в России. По своему содержанию, за исключением некоторых -- политических -- аспектов коммуникации российский термин "социальная реклама" соответствует распространенным в мировой понятиям "некоммерческая" и "общественная реклама".
Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно, место и время в СМИ также предоставляется на некоммерческой основе. Рекламодателями такой рекламы могут выступать физические и юридические лица, органы государственной власти, другие государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления.
Социальную рекламу можно характеризовать по типам организаций которые ее размещают. Первый тип -- некоммерческие организации: благотворительные фонды, лечебные учреждения, храмы. Характер деятельности таких организаций предопределяет направленность рекламы. Основные направления такой рекламы -- сбор денежных средств на целевые нужды: строительство храма, помощь нуждающимся, больным, пропаганда здорового образа жизни.
Второй тип -- профессиональные, торговые, гражданские ассоциации. Часто целью их рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. Примером здесь может служить акция «не забудь поздравить родственников» или «позвони родителям».
Третий тип -- государственные структуры. У многих россиян на виду и на слуху реклама ГИБДД, Министерства по налогам и сборам, реклама антикоррупционного комитета и структур, осуществляющих борьбу с незаконным оборотом наркотиков.
Социальная реклама выстраивается по тем же законам, использует те же средства, что и коммерческая. Их различают лишь цели. Социальная реклама всегда привлекает внимание к общественному явлению, а не к товару. Вторым отличием является направленность. Социальная реклама, как правило, ориентирована не на узкую целевую группу потребителей, а на все общество или его значительную часть.
2) Политическая реклама. В России под политической рекламой предполагается реклама, оплачиваемая кандидатом, партией или иным лицом, действующим в интересах кандидата или избирательного объединения, которая призывает граждан проголосовать или совершить предлагаемые действия. Политическая реклама во всех своих проявлениях и формах является политической коммуникацией.
Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побуждать людей осуществлять некие действия, имеющие политические цели и последствия, участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов. Предметом такой рекламы могут быть партия, политическое движение, кандидаты, их программы, политическая акция, движение поддержки или протестное движение, государственные политические мероприятия, праздники, образ политика или даже страны.
Функции политической рекламы сводятся к следующему. Коммуникативная функция -- реклама устанавливает контакт между политиками и широкими слоями общества. Информационная функция -- реклама оповещает аудиторию о сути тех или иных политических событий, явлений общественной и политической жизни, информирует общественность о политических взглядах и программах тех или иных политиков, партий. Эта функция особенно ярко проявляется в периоды, когда есть необходимость мобилизовать общество на решение стратегических задач государственного строительства, защиты национального суверенитета, в период участия государства во внешних или внутренних военных конфликтах, решении глобальных государственных внешнеполитических задач.
3) Коммерческая реклама. Как правило, под термином "реклама" общество чаще всего понимает именно коммерческую рекламу. Коммерческая реклама -- это реклама товаров и услуг, предназначенных для потребления, как физическими лицами, так и предприятиями, организациями. Основной маркетинговой целью любой коммерческой рекламы является стимулирование сбыта или создание спроса на тот или иной товар или услугу. Коммерческая реклама может либо продвигать товар, т. е. активно продавать, либо "протягивать" товар/услугу через товаропроводящие сети путем стимулирования потребительского спроса на них. И тот, и другой подход осуществляется с применением самых различных средств и технологий.
Есть классификация по предмету рекламы и решаемым задачам. Если предметом рекламы является конкретный товар или услуга, а решаемой задачей -- краткосрочное (например, сезонное) повышение спроса на него, то такую рекламу относят к стимулирующей коммерческой рекламе. Иногда ее называют тактической рекламой, т. е. рекламой, решающей краткосрочные задачи в сфере экономики предприятия. К таким задачам чаще всего относятся сезонное стимулирование продаж, избавление от товарных остатков, стимулирование пробной покупки товара под неизвестной торговой маркой и т. п. Если предметом рекламы является некий образ, имидж или рациональные и эмоциональные преимущества того или иного образа товара и услуги в сочетании с оригинальным названием, внешним оформлением и иными атрибутами, воспринимаемыми потребителем как единый и неделимый образ, создающий ощущение особой ценности рекламируемого продукта, а целью является формирование долгосрочных и устойчивых отношений между потребителем и рекламируемой маркой, то речь идет об имиджевой рекламе или о продвижении или создании бренда. Еще одна классификация по объекту рекламы. Если реклама нацелена на физическое лицо, т. е. если целевая аудитория кампании -- физические лица, розничные потребители, такую коммерческую рекламу называют "business to target" (бизнес к бизнесу), если объект воздействия -- юридическое лицо (предприятия и организации) -- речь идет именно о такой рекламе.
Широко известна классификация по применяемым методам и задачам. Если в кампании применяется прямая коммерческая реклама с использованием СМИ и она обращена к массовой аудитории через массовые каналы, речь идет об ATL-рекламе (реклама "над чертой"). Если же применяются инструменты событийного маркетинга, персональные продажи, викторины, конкурсы, раздача образцов, презентации, выставки и другие инструменты персональных коммуникаций, речь идет о BTL-рекламе (реклама "под чертой"). В некоторых корпорациях даже рекламные бюджеты делят на ATL- и BTL-бюджеты.
Кроме того, в зарубежной литературе можно встретить и классификацию по предмету рекламы. Например, Фрэнк Джефкинс в своей книге "Реклама" говорит о рекламе товаров массового потребления (Fast Moving Consumer Goods, FMCGs), рекламе потребительских товаров длительного пользования, рекламе потребительских услуг, финансовой рекламе, объявлениях о найме.
Все предложенные классификации довольно условные. Среди специалистов часто возникают споры, какая из них является лучшей. С точки зрения практики рекламы наиболее правильным подходом является классификация кампаний по решаемым задачам. Это тем более оправдано, что в современном мире рекламные технологии, технологии распространения информации, средства коммуникации рождаются и развиваются значительно быстрее, чем происходит их осмысление с точки зрения теории маркетинга и рекламы. Плодотворность этих усилий снижается еще и потому, что огромное число как традиционных и широко известных технологий и методов рекламирования, так и современных, передовых попадают сразу под несколько классификационных признаков. Часто это происходит в одном и том же классификационном ряду.
Существует и другая классификация, критерием которой выступает предмет рекламы. Согласно этому подходу реклама может быть товарной и имиджевой. «Основные виды (типы) рекламы» [Электронный ресурс]//Рекламное агентство «Капитан». - Режим доступа: http://www.kapitan.kh.ua/articles/13-osnovnye-vidy-tipy-reklamy
Товарная реклама -- направлена на стимулирование сбыта товаров или услуг индивидуального пользования (ИП) и производственного назначения (ПН), потребителями которых являются производственные предприятия, государственные и общественные организации. Практика рекламирования показывает, что большая часть рекламных бюджетов товаров индивидуального пользования (массового назначения: продукты питания, одежда, предметы гигиены, бытовая химия, бытовые приборы и другие) приходится на ТВ-рекламу (Philip Morris -- 71%, P&G -- 83%) «Товарная и имиджевая реклама» [Электронный ресурс]// Отраслевой портал. - Режим доступа: http://vision.168gymn.ru/tovarnaja-i-imidzhevaja-reklama.html. Реклама же товаров производственного назначения в большей мере размещается в специализированных СМИ.
Имиджевая (институциональная) реклама. В отличие от товарной рекламы предметом имиджевой рекламы выступает сама фирма. Цель рекламы -- создание благоприятного образа компании, торговой марки или формировать организационную культуру фирмы (внутрифирменная реклама). На начальном этапе деятельности фирмы имиджевая реклама играет ведущую роль (70% -- имиджевая реклама, 30% -- товарная), но по мере того как компания приобретает известность, распределение затрат меняется.
На презентации медиаплана больше всего вопросов у клиента вызывают самые дорогие каналы продвижения. В частности, цифры с прогнозами по продажам - основные KPI для руководителей. Особенно, если они ниже чем у других каналов.
Имиджевая и функциональная реклама
Обычная или функциональная реклама - рассказывает потребителям о свойствах и преимуществах товара. У имиджевой рекламы другая задача. Она создает благоприятный и желаемый образ компании или продукта. Ключевое слово - желаемый. Ведь у бренда уже может быть какой-то сложившийся образ, и он, скорее всего, отличается от того имиджа, который нужен компании, и, который она пытается создать.
Функциональная (или товарная) реклама
- Tic Tac: «Изобилие свежести всего в двух калориях!» - драже Tic Tac освежают дыхание и содержат 2 ккал;
- Sprite: «Не дай себе засохнуть!» - напиток Sprite отлично утоляет жажду;
- Domestos: «У бактерий больше нет шансов» - Domestos убивает бактерии.
Имиджевая реклама
В этом случае реклама выходит за рамки самого продукта и его характеристик. Она наделяет его дополнительной ценностью: эмоциональными ассоциациями. И создает образ, основанный на личностных ценностях целевой аудитории. Как это влияет на потребителя?
- Потребитель наделяет продукт ценностными оценками (дорого, престижно, полезно, безопасно). Например: Volkswagen Phaeton. Новое воплощение престижа.
- Ассоциирует товар с портретом целевого потребителя (для настоящих мужчин, для хороших хозяек, для тех, кто идет в ногу со временем). Например: Alfa Romeo. Автомобиль для одинокого мужчины.
- Представляет конкретные ситуации, в которых можно использовать продукт (встреча старых друзей, романтического вечер, отдых на природе). Например: Новые Axe Day & Axe Night. Один подходит для обычных встреч - другой нет.
Цена или ценности?
С добавлением дополнительной эмоциональной ценности к реальной стоимости товара увеличивается его воспринимаемая ценность. Она и является ключевой в процессе принятия решения о покупке. Управляя тем, насколько ценным представляется товар потребителю, можно выстроить стратегию отстройки от конкурентов или повысить экономическую эффективность за счет повышения цены.
Победитель сегодня не тот, у кого самые низкие цены или самое громкое имя, а тот, кто добился лучшего соотношения «воспринимаемая ценность - стоимость» для потребителя. Это объясняет интерес крупных брендов именно к имиджевой рекламе.
У небольших компаний отношение к имиджевой рекламе довольно неоднозначное. Ее подготовка требует больших затрат, но при этом продажи не взлетают сразу же после запуска. И даже в долгосрочном периоде, эффект сложно оценить в деньгах. Но это скорее особенности имиджевой рекламы, чем ее недостатки. Ведь они позволяют верно сформулировать задачи рекламной кампании и определить ее место в медиаплане.
Имидж - это марафон
Результат имиджевой рекламы нельзя ощутить мгновенно
Она работает на перспективу. Сформировать имидж бренда - длительный процесс, который включает в себя не одну маркетинговую коммуникацию. К тому же, положительный имидж или известность марки не всегда связаны напрямую с принятием решения о покупке.
Отложенное действие рекламы
Она не предлагает купить конкретный продукт, а укрепляет положительное мнение о компании и бренде в сознании людей. Поэтому имиджевая реклама направлена не на отдельные сегменты потребителей, а на более широкую аудиторию.
Определить прямую маркетинговую эффективность от рекламной кампании невозможно
Имидж - категория ценностная, и это не позволяет определить прямую маркетинговую эффективность от рекламной кампании. Чаще всего, образ бренда, в глазах потребителей, изучают через опросы. В сфере digital эффект можно отследить несколькими способами:
- По динамике брендового/прямого трафика на сайт;
- По динамике брендовых запросов в поисковых системах;
- Через выделение отдельных подзадач и их KPI. Это метрики вовлеченности в контент, лояльности аудитории, доли новых пользователей и т. д.
Когда применять имиджевую рекламу?
«Зрелый» рынок с высоким уровнем конкуренции
Рынок - первое, что следует проанализировать перед запуском имиджевой рекламы. Если это молодой рынок, где нет жесткой конкуренции, то и тратиться на создание имиджа не нужно. В этом случае товар будут покупать только потому, что у него нет аналогов, лучше характеристики, или ниже цена. Но по мере роста числа конкурентов с похожими товарами,соперничать по стоимости или ассортименту становится сложнее. Разница между продуктами на уровне характеристик и функционала стирается, а критерии выбора смещаются в область иррационального. Тогда имидж и сможет выделить вас и повлиять на решение о покупке.
Рынок с несколькими крупными игроками
Здесь большее значение имеет развитие технологий производства: каждый из ключевых игроков внедряет новые разработки, будь то снижение издержек производства или эффективный маркетинг. Поэтому конкурентная борьба также смещается в область создания дополнительной ценности для потребителя.
Рынок luxury-товаров
В luxury-сегменте имидж создается на уровне бренда и переносится на все продукты. В этом случае функциональные особенности в рекламе не эффективны. Бессмысленно говорить о том, что сумочка Prada выдерживает до 3 кг, а очки Ray Ban защищают глаза от 100% ультрафиолетовых-лучей, ведь потребитель может найти тысячу вариантов товаров-заменителей, с теми же функциями, но по более низкой цене.
Расширение сферы деятельности или ассортимента
Долгосрочные планы компании также играют роль в планировании рекламы. Если компания желает расширить сферу деятельности или ассортимент - сформированный имидж станет хорошей «подушкой безопасности» при выпуске нового продукта на рынок. Человек будет смотреть на новинку через призму положительных ассоциаций с брендом, и уже не станет относиться к ней с опаской или недоверием.
Ребрендинг
Ребрендинг Instagram
На каждом рынке и у каждого сегмента аудитории свои критерии выбора и драйверы покупки. Где-то люди выбирают товары рационально: исходя из характеристик и свойств (например, чистящие средства). В этом случае, увеличить воспринимаемую ценность сложно. Однако, в других сферах, покупкой как раз движет желание соответствовать определенному имиджу (например, товары для молодежи, одежда, аксессуары и т. д.).
Как правило, к имиджевой рекламе прибегают компании, которые уже устойчиво стоят на рынке и могут позволить себе дорогостоящий пиар. Или стартапы, в первую очередь в финансовой или банковской сфере, где компаниям просто необходимо с самого начала создать благоприятный имидж среди потенциальных клиентов.
Для многих же, имидж - это не результат рекламы, а качество продукции, и репутация компании. Если вы хотите сформировать положительный и желаемый имидж - в первую очередь сделайте акценты на качестве ваших услуг и товаров, уровне сервиса и соблюдении принципов позиционирования.
Имидж-реклама является формой маркетинговой коммуникации , которая нацелена на поддержание и образование благоприятного имиджа организации, лица, бренда. В целом, в маркетинге донесение имиджа до целевой аудитории происходит с помощью Public Relations и рекламных коммуникаций.
Что такое имиджевая реклама
Имиджевая реклама – это то же самое, что и корпоративная, брендинговая реклама. К такому методу коммуникации, как имиджевая реклама, обращаются фирмы-рекламодатели, которые хотят создать хороший образ своей фирмы, своих услуг и товаров в глазах потенциальных покупателей. Следовательно, имиджевая эффективная рекламная кампания обладает пролонгированным воздействием на сознание пользователей.
В целом, это реклама по созданию положительного образа вашего товара и компании. Её основной целью является познакомить потенциальных покупателей с продукцией, её характеристиками, назначением, и в том числе с направлениями работы, теми достоинствами, которые получит потребитель, обратись он к вам. Вторым значением имиджевой рекламы является создание благоприятного впечатления как раз о самой фирме. В общем, основной задачей имиджевой рекламы является закрепление в сознании широкого круга пользователей благоприятного образа компании либо товара.
Главные задачи имиджевой рекламы:
- Убеждение в том, что работа фирмы полезна обществу;
Увеличение осведомлённости партнёров, потребителей о фирме, создание мнения о фирме как о значимой, надёжной и преуспевающей компании;
Образование у широкого круга партнёров по маркетинговому каналу, потребителей, поставщиков хорошего мнения о фирме;
Формирование у покупателей ассоциации имени фирмы и её товарного знака с удовлетворением потребительских потребностей и определённым качеством услуг и товаров.
Использование имиджевой рекламы
Обычно имиджевая реклама противопоставляется товарной рекламе, рекламе услуг, которая не содержит прямых призывов что-либо купить. Призывом имиджевой рекламы является обеспечение марки ценностной оценкой, между тем функциональная реклама только говорит про сам факт наличия продукта со своей ценностью, полезностью, характеристиками, значимостью продукта для потребителя. Всё-таки качественная реклама благоприятствует поэтапному продвижению имиджа компании, марки, через услуги и товары, которые она оказывает и производит. Кроме пролонгированного воздействия у имиджевой рекламы есть ещё одна особенность: у неё есть эффект задержки, отложенный эффект, эффект накопления, в ходе которого имидж формируется за какое-то длительное время, в ходе воспроизведения маркетинговых коммуникаций с целевой аудиторией. В этом состоит подводный камень, который не всегда понимают и видят начинающие маркетологи.
Имиджевая реклама – это корпоративные , сувениры, имиджевые полосы печатной рекламы, корпоративные календари, участие компании в культурных и благотворительных акциях, которые изготавливаются и размещаются, чтобы популяризовать саму компанию, повысить её ценность в глазах общественности, потребителей и власти.
Пример качественной имиджевой рекламы:
Люблю изучать все новое, интересное и необычное. А так же - закутаться в теплый плед, взять горячий какао и рассказать вам о новинках финансового рынка, горячие истории из кабинетов банковских консультантов и другие интересности.
Похожие материалы
При всем многообразии рекламы можно разделить ее на два принципиально разных вида: информационная реклама и имиджевая реклама. Задача информационной рекламы - сообщить потенциальному клиенту информацию, способствующую продажам. При имиджевой рекламе стоит совсем другая задача - формирование положительного образа по средствам PR и не связана с немедленной продажей товаров и услуг. PR использует, рекламу дальнего действия, отсроченного приобретения, готовят к покупке потенциальных клиентов. Поэтому ориентирована на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. Роль рекламы, таким образом, разумеется, рекламы в широком значении этого слова, в жизни общества намного весомее, чем просто влияние на объем продаж того или иного товара. Реклама формирует потребности, стиль жизни, идеологию, в конечном счете - массовое сознание.
Если перед рекламой стоит задача, во-первых, формирования спроса, во-вторых, установления комплексно-эквивалентной связи между способом удовлетворения какой-либо потребности и именем фирмы или бренда, то такую рекламу можно назвать имиджевой.
Имидж - объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса. Понятие "имидж" происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего "имитировать". Согласно толковому словарю Вебстера, имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды.
«Имидж - целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо с целью популяризации, рекламы». Т.е. имидж - это общее впечатление, которое создается у людей о том или ином человеке, фирме или компании. Имидж всегда социально обусловлен, оказывает активное воздействие на общественное мнение, кардинально влияет на результаты деловой активности.
Имиджевая реклама может скрываться где угодно. Если рядом с автозаправочной станцией висит рекламный щит, сообщающий водителям цену бензина, то это пример информационной рекламы. Водитель прекрасно знает, что на данной бензоколонке имеется нужный ему бензин, и, взглянув на рекламный щит с ценой, ему остается лишь запомнить выгодно или не выгодно для него лично заправляться здесь. А вот пример имиджевой рекламы: на рекламном щите изображен тигр, и надпись сообщает, что когда вы здесь заливаете бензин, то это все равно, что посадить тигра в бензобак и в сознании водителя теперь сформируется мнение, что его машина на этом бензине будет "тянуть весьма зверски". То, что есть объективная реальность, подходит для информационной рекламы, а то, чего на самом деле нет, оно только кажется, но, тем не менее, влияет на наше настроение и значит на принятие решение о покупке, это как раз подходит для имиджевой рекламы, которая, как правило, освещает широкий спектр вопросов, связанных с организацией, тогда как реклама то варов и услуг имеет дело с конкретными аспектами деятельности компании.
Это может быть упоминание нужного Вам имени или названия в одном ряду с именем или названием, уже имеющим высокий уровень доверия к себе. Например, сообщение: Арнольд Шварцнеггер и Андрей Сидоров сегодня провели совместные консультации с группой спортсменов сборной. Или: фирма «Цветик Семицветик» является официальным дилером компании «Zinger». Если Вы встретите имя Андрея Сидорова или название фирмы «Цветик Семицветик» в следующий раз, то Вы поверите им больше, чем, к примеру, фирме «NX» или Игорю Абрикосову.
Имиджевой рекламой является и надпись вдоль дороги, особенно если эта дорога - трасса, на которой проходят гонки Формулы-1. Оптимальный рекламный носитель должен не только обеспечивать максимальный охват целевой аудитории, но и способствовать формированию имиджа марки - неудачно выбранный рекламный носитель способен сформировать негативное отношение к продукту и вызвать отторжение марки. Так, аудио ролик, прозвучавший на радиостанции не соответствующего формата, или модуль, размещенный в издании, не пользующемся авторитетом у потенциальных потребителей (при условии, что он им доступен), вызывает раздражение и недоверие к рекламируемому продукту. Тем не менее, существуют некоторые общие закономерности - обширная телевизионная реклама, даже крайне неудачная с точки зрения потребителей, создает ощущение надежности и финансового благополучия производителя. Одним словом, формы, приобретаемые Имиджевой рекламой, как говорится, неисповедимы, пользоваться и управлять ей - искусство.
Отличие имиджевой рекламы от информационной как раз в том, каким образом реклама обращает на себя внимание и, в большей степени, насколько тесные и устойчивые отношения компания хотела бы иметь с потребителем. Одно дело, если компания хочет продать конкретный диван или килограмм яблок. В таком случае может оказаться достаточно донести до потребителя, что у компании есть удобный диван (вкусное яблоко), и готова с этим предметом расстаться за небольшие деньги. Кстати, этого бывает достаточно, чтобы реализовать скопившийся на складе товар. Если так, то нет смысла забивать голову «имиджем».
Но бывает и так, что для наплыва покупателей недостаточно сообщить адрес магазина. Ни супер ценой, ни особенными потребительскими качествами товара компании не можете привлечь покупателя именно к себе. Тогда, для того, чтобы он пришел именно к ней, нужно стать его другом. В идеале потенциальный покупатель должен выделить данную компанию каким-то образом из ряда конкурентов, быть настроенным дружелюбно именно к ней. Это теплое чувство потребителя к компании-продавцу рекламисты называют «лояльным отношением к марке». Оно дает массу преимуществ: потребитель знает компанию в лицо, доверяет именно ей, считает её диван не просто мебелью, а яблоко - не просто фруктом, и не удивляется тому, что цены немного выше, чем у других. Но, чтобы между компанией и потребителем промелькнула, эта искра любви и он стал преданным поклонником данной компании, недостаточно просто окликнуть его. Нужно поговорить с потребителем «по душам», занять, удивить, развлечь его. Нужен более глубокий уровень коммуникации - эмоциональный. Для этого как раз и снимают имиджевые ролики. Телепредложением, в котором продавец, смущаясь, рассказывает о преимуществах товара, не вызвать эмоционального отклика потенциального клиента. В отличие от информационно видео рекламы, имиджевая несет в себе ассоциативное послание, формируя в сознании потребителя индивидуальный, особый образ компании или товара.
Иными словами, цель рекламы может быть тактической, направленной на решение конкретной задачи, приглашением к разовой покупке. А может быть и стратегической, предполагающей долгосрочные вложения в бренд, формирование доверия к марке. Для этой цели важен имиджевый рекламный продукт.
Торговая реклама требует тщательного изучения свойств товара, который как определенный предмет или услуга обладает, разумеется, известным потенциалом возможностей. Рекламируются, следовательно, определенные свойства предмета или услуги, характеризующие его с потребительской стороны. Оттого даже самые талантливые рекламные ролики товаров одного типа вынужденно похожи друг на друга самим предметом рекламы - рекламируемыми свойствами.
Изучение свойств целевой аудитории имиджевой рекламе нацелено на выявление характеристик субъекта, которым является потребитель имиджевой рекламы - человек, социальная группа, социум в целом. То, что объект исследования обладает субъект - объектными качественными характеристиками, не только резко усложняет процесс конструирования имиджа, но и меняет направленность и содержание имиджевой рекламы по отношению к рекламе торговой.
Торговая реклама не столько предлагает, сколько навязывает человеку торговое предложение, образ рекламируемого товара. Известная мнемоника ВИЖД означает: "Реклама привлекает ваше Внимание, вызывает Интерес, заставляет действовать (то есть бежать и покупать)".
Реклама продукта формируется по этапам - от объективно го анализа потребительских качеств товара или услуги к творчески найденным рекламным идеям и их репрезентантам на определенных рекламных носителях. При этом, разумеется, в самом общем плане учитываются потребности: человека как такового, представителя профессиональной группы, населения того или иного города - любого варианта целевой группы воздействия. Они усиливают "точность попадания" уникального торгового предложения. Это последнее как результат создания рекламы бытует в застывшей форме. Будучи знаком, торговой марки товара, он в удобном для запоминания неизменном виде навязывается потребителю.
Реклама имиджевая, прежде всего и по преимуществу извлекает, "выпаривает" необходимый образ из представлений и ожиданий людей. При конструировании имиджа важнейшими характеристиками выступают ожидания потребителя. Это не значит, что в дальнейшем они не будут вовсе подвергаться корректировке. При установлении связи, например, в каком-то спектре "контактной зоны" между данной личностью и ожиданиями масс процесс развивается в "обе стороны". Происходит некоторое изменение ожиданий по отношению к другим (возможно, ранее не известным) характеристикам данной компании и ее продукта, а также в определенном смысле изменение ее самой, то есть известная взаимная корректировка. Но на первом этапе аналитической деятельности ожидания целевой группы воздействия выступают в качестве абсолютной величины как объективный критерий в его отношении к субъективному образу компании. Товар как предмет рекламы удовлетворяет потребность человека в нем.
Сама целевая группа воздействия в случаях с продвижением имиджа и продвижением товара или услуги понимается различно. Целевая группа воздействия торговой рекламы - это покупательская ниша, вычленяемая адекватными маркетинговыми исследованиями. В самом деле, покупательская "ниша" (от лат. nidus - гнездо) - это нечто малое, не очевидное без специального исследования (поэтому ее и нужно искать!). Американский толковый словарь дает такое понятие ниши: "Ситуация или вид деятельности, специально предназначенный для чьих-то индивидуальных способностей и характера". Другое дело, целевая группа воздействия рекламы имиджевой, "пиаровской" - это чаще всего самые широкие слои населения.
Индивидуальная адресность торговой рекламы диктуется ее потребительской направленностью. При этом данный ус военный рекламный образ, как правило, активно не противоречит рекламным образам других товаров в сознании потребителя. Все их можно рассматривать в контексте позитивистского сознания, как дополняющие и корректирующие друг друга, доминирующие или не доминирующие.
Наконец, цель торговой рекламы - побуждение к действию, к покупке товара или услуги. Д. Бернштейн определял рекламу как создание и передачу представления о товаре именно с тем, чтобы побудить потребителя купить его. Предполагается, что первое действие (покупка) привычно приведет к следующему аналогичному на основе удовлетворения от качества. Вот здесь-то коренится еще одно основное отличие торговой рекламы от имиджевой: оно - в установлении прямого контакта потребителя с товаром. Потребитель рекламы становится потребителем рекламируемого товара, и это последнее качество - основа рационально-критического отношения к предмету рекламы.
Цель имиджевой рекламы - формирование отношений. Поступок является только их определенным этапом, хотя, безусловно, этапом важным. Имидж формируется в "контактной зоне" представлений людей с неким репрезентантом человеческой личности или компании. Имиджевая реклама связана с поляризацией отношений, взаимоисключающими ценностными началами, базирующимися на представлениях, которые имеют самое опосредованное отношение к действительности - мифологических, которые являються главным критерием отличия рекламы имиджевой от продуктовой.
Сейчас мы поговорим про виды рекламных кампаний и их функциональность. Существует три главных типа: имиджевая, продуктовая и торговая кампания. Каждая из них направлена на конкретный сегмент целевой аудитории. Итак, давайте же разберем всю эту классификацию рекламных кампаний.
Ниже для наглядности я хочу привести небольшую табличку по классификации. Тут вы увидите типы рекламных кампаний и их особенности.
Можно посмотреть, что можно продвигать в определенном типе, на кого он рассчитан, чем оперирует и что делает. Ну а уже ниже более подробно мы будем рассматривать каждый тип в отдельности.
Ниже я привожу общую таблицу, где вы сможете наглядно посмотреть виды рекламных кампаний и их классификацию в интернете.
Вот это как раз и будет имиджевая рекламная кампания. Она направлена на продвижение конкретного бренда. Сама реклама оперирует атрибутами торговой марки. Соответственно это какой-то логотип, слоган, другие образы, которые прямо соответствуют торговой марке.
Например, реклама Макдональдса. Здесь мы видим два типа рекламных кампаний. Если Макдональдс рекламирует какой-то новый гамбургер или иной товар, то здесь мы имеем продуктовую и имиджевую рекламу (в конце видеоролика появляется логотип Макдональдса и его слоган).
То есть это довольно широкий пласт людей, на которых направлена такая реклама. Ее задача — сформировать отношение и присутствие определенного бренда, чтобы люди знали о нем. Например, что такое Макдональдс? Макдональдс, как мы знаем, это быстрая еда.
Тут основной принцип рекламной кампании, проинформировать пользователей, потенциальных потребителей и клиентов о выходе какого-то нового товара или целой категории продуктов. Соответственно, в сообщениях присутствуют изображения описания продукта либо целой категории.
Это те люди, которые уже интересуются покупкой автомобиля и на текущий момент уже выбирают какой автомобиль лучше.
Торговая рекламная кампания должна помочь пользователю и потенциальному клиенту определить место покупки. Мы уже здесь оперируем условиями покупки. Например, автосалон может сделать рекламную кампанию, которая будет говорить:
- доступен тест-драйв в автомобиле . Вам не нужно ничем рисковать. Вы можете прийти и поездить на автомобиле. Если он вам понравиться, то вы сможете его купить.
- информация по вариантам оплаты . Например, автокредит оформляется на месте. Имеется какая-то рассрочка платежа, какие-то бонусы или подарки при покупке до определенного числа.
Это значит, что они уже выбрали определенную модель автомобиля и им просто нужно найти продавца, который предоставит им какой-то товар.
В большинстве своем я думаю, что специалисты по рекламе будут заниматься торговыми рекламными кампаниями. То есть имиджевая рекламная кампания и продуктовая в большинстве своем относятся к таким очень большим игрокам рынка, которые вливают огромные деньги в свою рекламу.
Это потому что эффективность имиджевой рекламы отследить очень тяжело, так как она в большинстве своем долгоиграющая. Развитие бренда, увеличение его популярности, это очень трудоемкий и достаточно долгий процесс. Он может длиться от года и до нескольких лет.