Через війну вивчення питань, розглянутих у цьому розділі, який навчається буде: знати
- сутність бренду та брендингу територій;
- види та структуру брендів територій; вміти
- розрізняти види маркетингу територіальних брендів;
- формувати структуру територіального бренду;
- ідентифікувати бренд території; володіти
- навичкою аудиту територіальних брендів;
- аналіз стадій розвитку територіального бренду;
- аналіз успішності територіального бренду.
Найважливіше поняття у маркетингу – поняття бренду.
Якщо ви не бренд – ви не існуєте. Хто ж тоді ви?
Ви – звичайний товар.
Ф. Котлер
Поняття бренду та брендингу територій. Класифікація територіальних брендів
Активна конкурентна боротьба територій за клієнтів, сферу впливу, різнопланові ресурси сприяє виникненню непідробного інтересу до різного досвіду створення, зміцнення та розвитку територіальних брендів. Специфічні умови регіональної дивергенції національної економіки роблять цей досвід цінним не лише для численних російських регіонів, але й для тих країн і територій, які активно інтегруються у світовий економічний простір.
Становлення у науковій економічній літературі напряму територіального бренд-менеджменту датується кінцем XX ст. У цьому сенсі територіальний брендинг – вельми новий напрямок у маркетингу, який активно формується в наш час.
Глобалізаційні та глокалізаційні процеси, що протікають у тісній взаємодії та взаємозв'язку, народжують абсолютно нові реалії конкурентної взаємодії. Все більш явно на перший план висуваються конкурентні відносини не підприємств і навіть не великих транснаціональних компаній, а окремих територій та країн, що змагаються.
Так, за словами американського соціолога Р. Флорида: « Сучасна економікарозвивається отже її суб'єктами дедалі більше стають не компанії, а території. Не міста ганяються за успішними компаніями, А компанії борються за право працювати в зручних містах». Одночасно широко відомим стало висловлювання Ф. Котлера про те, як міста конкурують за залучення середніх та великих транснаціональних компаній: «Важливий аспект полягає в тому, що якщо в місті відсутні деякі основні елементи або привабливі фактори, він повинен постаратися забезпечити їх наявність перед тим , як спробувати вийти на національну та світову арену для залучення цільових компаній».
Сучасний брендинг регіону багато в чому визначає конкурентоспроможність території, що склалася і формується. Регіональний бренд демонструє для зовнішніх та внутрішніх споживачів конкурентні переваги та прямо сприяє підвищенню якості та рівня життя регіонального соціуму.
Таким чином, брендинг - це процес формування бренду територій з метою утримання та розширення зовнішніх ринків, залучення інвесторів, туристів, нових мешканців та кваліфікованих мігрантів, розширення ринку збуту регіональної продукції та посилення м'якої присутності регіону у міжнародному просторі.
У світовій економіці бренди створюються на багато років уперед і лише в Росії – на 1-3 роки. У такий термін створити стійкий бренд неможливо. Крім того, з одного боку, різноманітність кліматичних, культурних складових окремих регіонів, величезна різниця в їх соціально-економічному потенціалі та можливостях, з іншого боку – відсутність чітко вираженої ідентифікації у територіальному просторі країни роблять процеси формування брендів у Росії унікальними та досить складними.
Процес створення територіальних брендів та управління ними незважаючи на більш ніж вікову історію свого розвитку досі схильний до активних змін.
У науковій та методичній спеціалізованій літературі досить рідко зустрічаються обґрунтовані рекомендації щодо формування та оцінки територіальних брендів та управління ними. Як приклад таких джерел можна навести праці І. С. Важеніної та Л. Л. Угрюмової. Процес будівництва бренду часто більше нагадує мистецтво і творчість, ніж механізм, що чітко працює, що складається з окремих елементів, зрозумілих для керуючої сторони.
Так, на думку Д. Аакера, під брендом розуміється дворівнева система, яка заснована рівною мірою на фізичних характеристиках продукту великої асоціативної ємності. При цьому капітал бренду Д. Аакер асоціює з п'ятьма основними його складовими: лояльність до бренду, поінформованістю про бренд, якість бренду, що сприймається, асоціації з брендом та інші активи, що належать бренду.
На основі даного підходу у представленому дослідженні було розширено перелік факторів, що визначають формування класифікації сучасних територіальних брендів (рис. 14.1).
Життєвий цикл брендівпочинається з появи на ринку певної поінформованості про їхнє існування. Цей етап відповідає стадії виведення бренду ринку.Саме на цьому етапі первинного знайомства з новим територіальним брендом асоціації, що виникають, повинні бути приємними, що легко зчитуються і запам'ятовуються.
Формування територіального бренду починається з таких складових, як образ регіону, символіка, звучання (музичні асоціації), смак їжі та її специфіка, товари та соціально значущі особи, промислова та соціальна інфраструктура регіону.
В умовах, коли більшість регіонів світу зачепили антропогенну діяльність людини, особливо привабливі асоціативні зв'язки виникають зі словами «натуральний», «органічний», «свіжий» та ін.
Побудова доброзичливого образу регіону є запорукою успішного брендингу. Будь-які особливості території можуть стати фундаментом для появи територіального бренду.
Існують різні погляди на найважливіші компоненти та принципи побудови брендів території.
Один із найвідоміших фахівців у галузі територіального брендингу С. Анхольт виділяє вісім принципів брендингу територій: мета та потенціал; правдивість, достовірність; прагнення поліпшення; охоплення суспільними благами всіх груп населення; творчість та інновації; комплексність та простота; взаємопов'язаність; відстроченість результату у часі. У працях А. П. Панкрухіна перелік принципів був доповнений масштабованістю зусиль щодо їх створення, чіткістю позиціонування та контрольованістю.
На наш погляд, механізм реалізації брендингового портфеля регіону має бути обов'язково доповнений та конкретизований такими принципами, як:
- визначення сегментів споживачів, на яких націлені створювані бренди (цілеспрямованість);
- реалізація двоїстої спрямованості брендів: на внутрішнє та на зовнішнє середовище території (двоїстість);
Рис. 14.1.
- системне управління брендами території, націлене посилення їх конкурентних переваг (системність);
- сполученість структури та якості портфеля брендів території з територіальною стратегією та місією (сполученість);
- розробка механізмів просування та підтримки територіальних брендів (мінливість);
- множинність самих формованих брендів (множинність);
- комплексна оцінка ефективності брендингу території (комплексність).
Стадія зростання територіального брендучасто супроводжується товарною, сервісною, подійною чи іншою диференціацією даного бренду. Широко пропаговані культурно-історичні, спортивні та патріотичні свята регіону логічно переплітаються з товарними образами та взаємно збагачують та доповнюють один одного.
Ця стадія часто супроводжується парасольковою розтяжкою регіонального бренду на товарну чи асортиментну групу. Особливого значення мають інтенсивність і хронологія подій регіону, їх значущість як сучасного етапу розвитку, і у історичної ретроспективі.
Перевага бренду однієї території порівняно з конкуруючими брендами свідчить про виникнення зрілості брендута сформоване™ у споживачів сталого вибору. Видимим результатом зрілого бренду є лояльність споживачів, що підтверджується їх стійким вибором та симпатіями.
Стадія спаду (; вмирання) брендузазвичай супроводжується трьома видами можливих подій:
- бренд не виправдовує очікувань окремих клієнтів або загалом сегмента, для якого він був розроблений;
- бренд змінюється настільки суттєво (ребрендинг), що його візуалізація (розпізнавання) викликає утруднення у цільової аудиторії;
- з'являється більш сильний і впливовий бренд, що витісняє і підмінює звичний раніше образ.
Серед класифікацій територіальних брендів з предметної спрямованостіособливе місце займають соціальні брендиАктивна конкуренція корпорацій по всьому спектру предметних брендів не може бути аналогічною брендінгу територій. Особливе становище територіальних брендів і брендингу у тому, що їх недоцільно розглядати з суто економічної погляду. Висока якість та споживча привабливість товару, послуги, корпорації чи події не підмінюють привабливість чи негативні якості територіального середовища.
Найчистішим містом світу у 2014 р. було названо канадський м. Калгарі. За підсумками всеросійського конкурсу на звання «Найупорядкованіше міське (сільське) поселення Росії» 2014 р. найупорядкованіше місто Росії - Калуга.
У наступному підході до класифікації брендів мається на увазі, що реалізація потенціалу портфеля брендів території означає цілеспрямований пошук та формування образів, символів, асоціацій, що дозволяє відтворити та зафіксувати увагу споживачів на соціально значущих складових території, а зрештою – управляти враженнями споживачів від даної території з метою підвищення цінності як існуючих, і потенційних (фантомних) брендів.
Це визначення узгоджується з висновками Д. Грегорі, викладеними щодо репутаційного капіталу брендингу.
Візуальний образбренд забезпечує його впізнаваність, ідентифікацію, він здатний виділити конкретний бренд на тлі конкурентів. На думку психологів, зір - найважливіший із органів чуття людини. Саме зір дозволяє візуально розрізнити та запам'ятати такі складові територіального бренду, як колір, графіка, шрифт. Дуже важливим для успішної візуалізації територіального бренду стає відображення у символіці «душі» регіону, його смислового навантаження, яке відповідає сприйняттю як внутрішніх, так і зовнішніх споживачів його ресурсів. Успіх чи поразка територіального бренду великою мірою залежить від візуальної ідентичності створеного образу.
Віртуальні брендитериторій відображають нематеріальні образи, які пов'язуються такими проявами життєдіяльності регіонів, як імідж адміністрації та якість управління, що сприймається населенням (довіра населення до керівництва регіону); виставки, конференції, інтенсивність подій та їх якість; відображення теми регіону у музичних композиціях; девізи і слогани, що зраджують головне враження від території, що представляється. Віртуальні бренди багато в чому забезпечують реалізацію «ефекту впізнавання» конкретної території за її характерними ознаками та особливостями соціально-економічного розвитку.
Потенційні (фантомні) бренди -це змогу появи нових брендів.
Більшість авторів вважають, що бренд формується на основі обов'язково яскраво вираженого позитивного іміджу території. Проте сучасне позиціонування територій та побудова регіональних брендів вже має приклади їх формування, зокрема на негативному сприйнятті.
У Тверській області відоме джерело Іоанна Предтечі, де б'ють ключі з живою, а також мертвою водою. Впізнаваність цих святих місць за межами регіону могла б залучити до суб'єкта як паломників, так і тих, хто цікавиться незвичайними явищами, і тим самим зробити сам регіон більш цікавим як у територіальному просторі країни, так і за її межами.
Віртуальне відображення м. Чорнобиля дедалі більше приковує увагу як у кіносеріалах (серія «Секретних матеріалів», де фігурує чорнобильський мутант), так і в комп'ютерних іграх («Сталкер»), фільмах («Заборонена зона»)
- 2012 р.). Створюється музей Чорнобиля, організовуються екскурсійні тури до аномальної зони тощо.
Підвищений інтерес до цієї території спонукає замислитись про наслідки страшної катастрофи. Насамперед, вона є попередженням та уроком для людства. Віртуальний негативний бренд Чорнобиля є попередженням про неприпустимість подібних катастроф, і в цьому сенсі він має позитивне інформаційне навантаження на зацікавлений соціум.
Диверсифікація регіонального брендингу активно просувається у напрямку побудови структури бренду,пов'язаного з назвою регіону (території).
Найбільшою мірою набули поширення бренди товарів, що використовують один регіон (монорегіон) у своїй назві і цим просувають конкретно взятий регіон у свідомості його споживачів. В даному випадкувикористовується широко поширений спосіб популяризації бренду у вигляді синдикованої (спільної) реклами, коли фірма в рекламі своєї продукції використовує назви та символіку регіонів, що стимулюють позитивне сприйняття.
Таке позиціонування демонструє Алтай, який представляє лінійку харчових добавок у вигляді бальзамів: «Лазурна Катунь» (назва річки), «Урсул» (притока річки Катуні), «Чіке-Таман» (Чіке-Таманський перевал) та ін. має місце зонтична розтяжка бренду Алтаю як найвідомішого споживачеві з погляду екологічно чистого регіону на групу визначних пам'яток, менш усталених у свідомості респондентів.
ходимість у структурі портфеля регіону даного бренду, визначення його цінності на території.
За територіальним охопленняміснуючі бренди класифікуються досить широко: від глобальних, що охоплюють світову економіку, До локальних, значущих лише на місцевому і, найчастіше, муніципальному рівні.
Найбільш значущими брендами є світові бренди,які дозволяють досягти істотних вигод від використання.
- Флорида Р. Креативний клас. Люди, які творять майбутнє.
- Котлер Ф., Котлер М. Як завоювати міста та країни.
- Угрюмова А. А. М'яка присутність російських регіонів у міжнародному економічному просторі, як сучасне відображення національної та регіональної конкурентоспроможності // Наукові праціВольною економічного суспільства. 2013. №3. Том 170. С. 211-223.
- Грегорі Д. Брендінг та репутаційний капітал // Стратегії. 2007. Сент. URL: http://gtmarket.ru/laboratory/expcrtize/2008/1824
Процес брендингу територій - це складний багатофункціональний комплекс дій, який має враховувати безліч чинників, яких залежить успіх всієї брендингової кампанії. Крім всієї багатовимірності елементів, що становлять процес брендингу території, вони також характеризуються своєю унікальністю в кожному окремому випадку. Тим не менш, можна виділити основні етапи, з яких складається процес брендингу територій і на які розробники звертають найбільшу увагу: визначення території як «товару», постановка цілей та завдань, вибір цільових груп, проведення аналітики, складання стратегії розвитку, створення візуальної айдентики, пошук каналів комунікації для просування та розвитку бренду. Кожен із цих аспектів потребує окремого докладного розгляду, оскільки вони є тими константами, без яких неможливий успішний процес брендування території.
1. Визначення території як носія майбутнього бренду. Постановка цілей та завдань
В сучасному світі«товаром» може бути все, у тому числі й територія, оскільки їй так само властиве володіння місією, філософією, певним набором цінностей та місцем на ринку. Бренд території та бренд товару мають схожу внутрішню структуру, проте відрізняються за своїми ознаками, що варто враховувати під час розробки територіального бренду:
· Ідентичність бренду. Як правило, товар має одну перевагу, яка часто використовується як УТП (унікальне). торгова пропозиція), тоді як територія повинна мати багатосторонній спосіб, який повинен мати коріння історичного розвиткуі включати різні елементи, що підкреслюють цілісність території (географічні, природні, ресурсні особливості, культурна і національна політика території, символіка). Саймон Анхольт у своїй книзі Бренд Америка запропонував модель шестикутника конкурентної ідентичності бренду території. Вершини шестикутника є важливими складовими території, які за допомогою своєї діяльності передають інформацію у зовнішній світ і формують образ території (див. рис 1). », 2010. - 21 стор.
Туризм і відпочинок найбільше впливають на формування бренду нації, експортні товари формують образ країни закордоном (якщо на продукті зазначено, де він виготовлений) політичний курс країни формує дипломатичні відносини, представники ділового кола обмінюються інформацією про сприятливість бізнес-середовища, культурна складова пропагує культурне спадщина, а ментальність населення проявляється як у їхній поведінці закордоном, так і в їхній гостинності та відображає основну специфіку людей, що живуть у країні. Ця модель є однією з найнаочніших і структурує поняття ідентичності бренду території.
· Цільові аудиторії. Цільовою аудиторією товару є його прямі споживачі, цільові групи бренду території поділяються на її мешканців (внутрішня група впливу) та зовнішні групи - туристи, бізнесмени, інвестори, важливо враховувати інтереси та потреби кожних.
· Цілі створення. Бренд товару створюється насамперед з економічною метою-збільшенням продажів, а при створенні бренду території переважають соціальні функції: підвищення якості життя мешканців території шляхом створення привабливого образу, що сприяє розвитку території в цілому.
· Тривалість життя бренду. Бренд території, як і бренд товару, має свій життєвий цикл. Наприклад, Латипова Е.М. у статті «Життєвий цикл туристичних напрямів та його конкурентоспроможність» виділяє три стадії: стадія розвитку, коли територія вже досить конкурентоспроможна, налагоджені зовнішні зв'язку, але потік покупців, безліч інвестицій не є масовим; стадія процвітання, коли значно підвищується знання території, збільшується кількість інвестиційних вкладень; стадія стагнації, занепаду або пожвавлення (розвиток території йде до однієї з цих фаз залежно від дій адміністративної влади та зацікавлених груп). «Туристичні напрями дуже динамічні та керовані у своєму розвитку, їхній життєвий цикл, на відміну від життєвого циклу товару, не переривається, а лише продовжується у нових формах. Тривалість етапів життєвого циклу залежить багато в чому від можливостей спрямування». Інша відмінність полягає в тому, що життєвий цикл бренду території у будь-якому разі набагато довший, ніж життєвий цикл бренду товару.
· Дизайн. Як правило, будь-який бренд має візуальні атрибути, оскільки саме вони є основними ідентифікаторами товару серед конкурентів. Але якщо дизайн товару і створення логотипу, упаковки, колірної гамі, що запам'ятовується, може бути розроблений вільно, то візуальні ідентифікатори бренду території повинні поєднуватися з її ідентичності і бути зрозумілими широкої аудиторії.
· Вартість. Бренд товару має ринкову вартість, у той час, як бренд території має швидше символічний капітал, а оцінити вартість територіального бренду неможливо, незважаючи на те, що деякі компанії вже робили такі спроби ( консалтингова фірма GMI під керівництвом Саймона Анхольта пропонувала розраховувати вартість бренду території виходячи з того, що він становить деяку частину внутрішнього валового продукту країни. Мещеряков Т.В. Бренд території як символічний капітал// Креативна економіка. - 2008. - № 8 (20). - с. 61-69
Розвиток кожної території залежить від багатьох внутрішніх та зовнішніх факторів, вплив яких відчувається як на стадії зростання території, так і на фазі її кризи. p align="justify"> Процес розвитку території зсередини може бути циклічним, і для скорочення кризової стадії потрібно розуміти, що призводить територію до труднощів і як їх уникнути. Філіп Котлер сформував схеми динаміки зростання та динаміки кризи території, фінальні стадії яких виявляються однакові, однак, можна припустити, що якщо розробити якісний територіальний бренд та правильно ним управляти, то після кризової стадії можна вивести територію на новий рівень розвитку. Схема зростання добробуту території виглядає так: місце є привабливим > розвивається ключова галузь промисловості > відбувається приплив жителів, робочої силита інвестицій > підвищуються ціни на нерухомість, збільшується навантаження на інфраструктуру > зростають соціальні потреби> відбувається підвищення податків, що, в результаті, веде до того, що мешканці залишають територію для зменшення своїх витрат.
Динаміка внутрішньої кризи території відбувається таким чином: місце стає непривабливим у зв'язку з кризовою ситуацією основної галузі або компанії > падає інфраструктура, зростає безробіття, збільшується дефіцит бюджету > відбувається відтік мешканців, інвестицій, робочої сили, занепад туристичної діяльності> зростають соціальні потреби, посилюється банківська система, розвивається корупція, псується імідж міста> територія піднімає податки. Філіп Котлер, Крістер Асплунд, Ірвінг Рейн, Дональд Хайдер. Маркетинг місць. Залучення інвестицій, підприємств, мешканців та туристів у міста, комуни, регіони та країни Європи. СПб.: Стокгольмська школа економіки Санкт-Петербурзі, 2005 - 34-35 стор. Щоб уникнути подальшого занепаду, важливо підтримувати позитивний імідж міста, розвиваючи нові галузі.
Також розвиток території залежить від зовнішніх факторів, таких як: технологічний розвиток, що дозволяє оптимізувати бізнес-процеси та скоротити час на комунікаційні процеси обміну інформацією; глобалізація та зростання конкуренції, коли окремі регіони починають спеціалізуватися на конкретних галузях промисловості, що веде до збільшення інвестицій та дозволяє їм конкурувати з більш широкими територіями; політична діяльність, від якої безпосередньо залежить характер відносин між територіями, рівень втручання влади у промислову діяльність та вектор розвитку території. Правильне реагування влади та зацікавлених груп на зміну внутрішніх та зовнішніх факторів впливу є запорукою динаміки ефективного розвиткутериторії.
Після того, як стають зрозумілі подібності та відмінності територіальних та товарних брендів, і приходить розуміння того, з якого боку можна дивитися на територію, як на носій бренду та на «товар», який необхідно «продати», важливим ступенем у розробці системи розвитку та просування території є постановка цілей та завдань.
Розуміння перспектив розвитку та потенціалу території сприяє більш об'єктивному погляду на ситуацію та постановку реалістичних цілей. Чого необхідно досягти? Кого потрібно залучити? На чому будуватиметься бренд? Який образ потрібно збудувати навколо регіону? Які інструменти використати? Який бренд має вийти «на виході»?
На ці та багато інших питань необхідно відповідати вже на самому початку побудови бренду. Основна проблема полягає в тому, що у розробці бренду регіону на всіх етапах повинні бути присутніми представники зацікавлених груп (адміністрація, маркетологи, інвестори, бізнес-аналітики, населення тощо), проте насправді учасникам даних проектних груп рідко вдається дійти консенсусу , особливо на етапі встановлення цілей. Визначення мети, плану та кроків щодо її досягнення є одним з найважливіших аспектів будь-якого проекту, оскільки це основна орієнтаційна точка для всіх подальших робіт.
2. Цільові аудиторії територіального бренду
Визначення цільової аудиторії одна із найважливіших початкових етапів формування бренду території. Наявність кількох цільових груп, кожна з яких має певні потреби та особливості залучення є важливою специфікою територіального бренду. У вивченні феномену брендингу місць виділяється кілька специфічних цільових груп, для залучення яких потрібні різні підходи.
· Населення території. Жителі місця є однією з найважливіших цільових аудиторій, оскільки саме вони є носіями бренду та прийняття ними концепції ідентичності нового образу країни є головною метоюїх залучення у формуванні бренду. Андреа Інш коментує роль впливу цієї цільової групи наступним чином: «Недооцінка впливу, який мешканці надають на формування та розвиток бренду, може згубно позначитися на цілях та завданнях його первісної стратегії. Напевно, неможливо задовольнити побажання всіх городян, але їхню думку обов'язково треба враховувати під час створення бренду міста. Адже саме вони «житимуть і дихають» у його атмосфері. Власне ставлення до місця, де вони живуть, працюють та розважаються, люди можуть транслювати туристам та гостям у вигляді рекомендацій чи скарг. Навички, талант і ділова хватка мешканців також роблять свій внесок у зростання та процвітання міста та регіону. Так чи інакше, але городяни збільшують цінність бренду рідного міста». Андрій Інш. Глава 2. Брендінг міста як місця, привабливого для проживання/Брендінг територій. Найкращі світові практики / За ред. Кейта Дінні; пров. з англ. Віри Січної. - М.: Манн, Іванов і Фербер, 2013. - 21 стор. Також важливо розуміти, що жителями міста стають і працівники, які переїжджають на іншу територію в місце, де функціонує їхня компанія-роботодавець. Добробут території залежить від середовища, в якому живуть люди та від тих можливостей, які їм надаються: житло, навчання, розвинена інфраструктура, безпека, турбота про екологію, можливість роботи, соціальні умови, можливість самореалізації тощо.
В урбаністиці є поняття «креативне місто», яке характеризується можливістю надати людям оптимальне середовище для творчої самореалізації, що сприяє формуванню сучасного оригінального культурного контенту, також можливого для використання у брендингу території. Створення умов, у яких можуть виявлятися індивідуальні творчі здібності, є важливим чинником турботи життя населення території. Необхідно створювати креативні простори, де люди можуть вільно реалізовувати свої ідеї, обмінюватися результатами та отримувати зворотний зв'язок. Очевидно, що не всі території можуть позиціонувати себе як ідеальне місце для життя, але кожна з них здатна виділити свою сильну ключову перевагу, яка може зацікавити потенційних жителів. Філіп Котлер закликає наголосити на залученні сімей, однак потрібно враховувати і їх специфіку - сім'ї можуть бути без дітей, з маленькими дітьми, з дітьми підліткового вікуабо з дітьми, які вже живуть окремо. Різноманітне, кваліфіковане, зацікавлене у житті свого міста чи регіону населення здатне бути потужним важелем у зміцненні бренду території та її позитивного іміджу.
· Відвідувачі. Відвідувачі міста, країни чи регіону є другою цільовою групою, залучення якої також є метою створення успішного бренду території. Відвідувачами можуть бути як просто туристи і мандрівники, так і люди, які здійснюють ділову поїздку, наукові заходи (конференції, семінари, галузеві збори), відрядження, спортивні заходи. Туристичні напрями також у свою чергу поділяються на кілька типів: екологічний туризм, культурно-пізнавальні напрямки, туристи, які відвідують своїх рідних чи друзів. Крістер Асплунд також виділяє підгрупи туристів за принципом специфіки їх інтересів, що дозволяє розширити методи їх залучення (любителям пива-Октоберфест у Мюнхені, поціновувачам вина - дегустаційні тури по провінціях Франції, любителям гри в гольф - нові поля з незвичайними характеристиками). , Крістер Асплунд, Ірвінг Рейн, Дональд Хайдер. Маркетинг місць. Залучення інвестицій, підприємств, мешканців та туристів у міста, комуни, регіони та країни Європи. СПб.: Стокгольмська школа економіки у Санкт-Петербурзі, 2005 - 57 стор. Для того, щоб відвідувачі міста відчували себе комфортно на чужій території, потрібно максимально розвивати інфраструктуру та галузь HoReCa (англ. - Hotel Restaurant Cafй), що підвищує рівень гостинності та лояльність зовнішніх кіл. Сучасні інформаційні канали комунікації вже давно дозволяють отримати повний огляд тієї чи іншої території з точки зору вигоди її відвідування: пішохідні чи автомобільні маршрути, шопінг – гіди, огляди пам'яток, готелів, театрів, ресторанів. Важливо відстежувати потік інформації, розуміти, які асоціації та емоції викликають у відвідувачів ті чи інші об'єкти, що знаходяться на території, які місця є найбільш відвідуваними. Також необхідно проводити контент-аналіз для виявлення найбільш обговорюваних аспектів, притаманних території, які є об'єктами негативної чи позитивної дискусії між відвідувачами міста та тими, з ким вони проводять комунікацію. Формування стратегії розвитку туристичного спрямування території - це невід'ємний крок на шляху створення позитивного образу регіону.
· Бізнесмени, інвестори, представники галузей промисловості. Незважаючи на те, що ці групи досить різні з точки зору цільових аудиторій, їх потреб та можливостей їх залучення, всі вони характеризуються тим, що роблять внесок у розвиток території як фінансового центру, сприяють розвитку інфраструктури та промислового виробництва. Інвестиції, які може залучити регіон, можуть бути як короткостроковими, так і довгостроковими, що передбачає створення ефективних стратегій розвитку регіону в майбутньому. Враховуючи зростання безробіття у більшості розвинених країн сучасного світу, питання про залучення бізнесу та інвестицій стоїть сьогодні найгостріше. До того ж будь-яка компанія націлена на пошук компетентних кваліфікованих кадрів і хоче надати їм максимально комфортні умови для роботи та проживання як додаткову мотивацію. З цього випливає, що територія повинна мати не тільки відповідну економічну, законодавчу та ресурсну базу для припливу інвестицій, але й середовище, в якому будуть розвиватися компанії і жити їхні співробітники. Влада регіону має бути зацікавлена у збереженні та розвитку існуючого бізнесу, а також у залученні нового для створення широких підприємницьких мереж. Прикладом регіону з високим рівнем розвитку транспортної та інженерної інфраструктури, високими темпами розвитку економіки, правильним розподілом природних та кадрових ресурсів можна вважати Калузьку область. За останнє десятиліття в Калузі влаштувалися заводи таких найбільших світових компаній, як “Volvo”, “Volkswagen”, “Samsung”, “Пежо/Сітроен/Мітсубісі”, розвинена харчова та легка промисловість, електроенергетика та інші галузі. У 2010 році Калузький регіон був визнаний найпривабливішим для інвестицій. Було створено і бренд регіону: сучасний, яскравий, привабливий як для мешканців, так і для інвесторів. Для залучення бізнесу важливо сприяти підприємцям та залучати важливі з погляду стратегії подальшого розвитку, проекти.
Також важливо приділяти увагу і експортному ринку, оскільки тут виявляється ситуація подвійної залежності. З одного боку, якщо регіон виробляє та експортує якісний товар, цей товар «рекламує» регіон і підвищує інтерес до нього. З іншого боку, якщо територія вже зарекомендувала себе в очах зовнішніх груп, то тут утворюється подібність до парасолькового бренду, оскільки територія поширює свій позитивний імідж і на товари, що продаються за її межами. Тому важливо розвивати та відображати у позиціонуванні бренду експортно-орієнтовану діяльність та залучати експортні ринки для створення міцних збутових мереж.
Говорячи про цільові групи та стейкхолдери аудиторії, важливо розуміти, на що люди звертають увагу, коли приймають рішення про вибір території для поїздки туди з різними цілями. Тут можна провести аналогію з маркетинговим поняттям «прийняття рішення про покупку». На вибір людей впливає велика кількість пріоритетів і внутрішніх цінностей. Тільки після сегментації споживачів з'являється можливість визначення факторів, важливих для тієї чи іншої цільової аудиторії. Проте люди, так чи інакше, звертають увагу на географічне положення місця, на адміністративно-правову діяльність у регіоні, на соціальну політику, вони оцінюють альтернативи, збирають інформацію, вивчають рейтинги, відгуки і лише після повної оцінки всіх можливих варіантівприймають рішення про покупку. Ці етапи прийняття рішень так само потрібно враховувати під час роботи з цільовими аудиторіями та правильно оцінювати можливість передачі інформації. Бренд території у разі є посередником між територією та її потенційної цільової аудиторією, він знижує кількість комунікаційних шумів і звертає увагу до позитивні характеристики регіону, важливі споживача.
3. Проведення досліджень та аналітика
Після вивчення ознак, властивих території як «товару» та основних цільових груп, на яких буде націлено просування, одним із найважливіших етапів побудови територіального бренду є проведення дослідження. Дослідницьку діяльність у процесі брендингу можна поділити на два напрямки – зовнішній та внутрішній. Вивчення зовнішніх факторів спрямоване на розуміння ринкової ситуації, дослідження діяльності конкурентів, споживчої поведінки, визначення основних векторів розвитку. Внутрішні дослідження стосуються безпосередньо самої території - її загального добробуту, сильних та слабких сторін, основних проблем, з якими стикаються жителі та приїжджі групи, рівня розвитку інфраструктури та, в результаті, визначення основних конкурентних переваг регіону та тих аспектів її внутрішнього розвитку, які необхідно доопрацьовувати та покращувати. Проведення досліджень та вивчення громадської думки мають бути постійною частиною маркетингової та соціальної політики території, оскільки саме розуміння ринкової ситуації, довгострокове планування, можливість швидкої адаптаціїдо середовища, що змінюється, і правильне прогнозування сприяють прогресуванню і розвитку території.
Одним із найбільш популярних методів ситуаційного аналізу, що використовується при розробці та просуванні бренду, є SWOT-аналіз. SWOT аналіз сприяє оцінці внутрішніх та зовнішніх факторів, що впливають на розвиток об'єкта. Він являє собою матрицю, розділену на 4 параметри: S-strengths (сильні сторони), W - weakness (слабкі сторони), O - opportunities (можливості розвитку), T - threats (загрози для розвитку). SWOT аналіз також допомагає ранжувати перераховані вище параметри для оцінки ступеня їх впливу і можливості появи.
Для побудови територіального бренду використання такого підходу до аналізу є вкрай корисним, оскільки він здатний охопити одразу більшість факторів впливу, на основі вивчення яких вже можна виділити переваги території перед конкурентами та можливості їх розвитку, а також спрогнозувати можливі загрози та спланувати їх запобігання. Важливо розуміти, що проведення будь-яких досліджень буде неефективним у разовому підході - маркетингова та брендингова діяльність передбачає повторення та проведення різних досліджень на постійній основі для повного контролю ситуації.
Олександр Павлович Панкрухін, науковий керівник Гільдії маркетологів, віце-президент Академії іміджелогії у своїй статті «Дослідження територій: підхід маркетолога» вказує наступні особливості використання даного методу аналізу з точки зору вивчення території: «головне завоювання сучасного SWOT-аналізу-руху динаміки розвитку. Це особливо важливо для маркетингу територій: адже сучасною і тим більше привабливою може бути визнана тільки територія, що розвивається.
Ще в 1982 р. професор Х. Вайріх (H. Weihrich) переконливо показав та обґрунтував доцільність регулярного проведення SWOT у режимі моніторингу, необхідність відображення у моделі аналізу динаміки змін сил та слабкостей досліджуваного об'єкта, можливостей та загроз конкурентного середовища при побудові стратегій. І щодо цього SWOT територій далеко ще не виняток. Він не може розкрити весь свій потенціал, якщо його проводити одноразово, по-компанійськи, особливо у зв'язку з якоюсь «командою зверху». Панкрухін О.П. «Дослідження територій: підхід маркетолога» / / Аналітичний журнал про комплексний розвиток територій «Територія та планування», № 3 (27)
У сукупності зі SWOT-аналізом необхідно проводити аудит території, підсумкова мета якого – отримати необхідну інформацію про фактори привабливості території та діяльність основних конкурентів. Оскільки територія є великим комплексним об'єктом, доцільно створення робочих дослідницьких груп, які проводитимуть польові дослідження у різних галузях – природні ресурси, інфраструктура, освітнє середовище, умови для розвитку бізнесу та промисловості, соціальні та економічні програми тощо. Діяльність конкурентів має бути досліджена за аналогічними параметрами для складання порівняльної характеристики, що сприяє виявленню переваг та недоліків. Також розуміння основних конкурентів у подальшому плануванні може призвести до стратегії створення партнерських відносин, що підвищить рівень конкурентоспроможності регіону.
Оскільки жителі території (як вже існуючі, так і потенційні) є найважливішою групою впливу, більша частина дослідницьких ресурсів має бути використана саме для спілкування з ними, оскільки саме вони будуть надалі носіями бренду та однією зі складових його «ядра». Населення завжди набагато наближеніше до реального розвитку території, тому його думку потрібно враховувати насамперед. Якщо ми говоримо про регіон, то тут можливе використання таких методів, як проведення анонімних опитувань на вулицях і в місцях великого скупчення, проведення опитувань серед сегментованих аудиторій (наприклад, школярі, студенти, пенсіонери, молоді сім'ї, працівники медичних установ, автомобілісти та і т.д.). Результати таких опитувань відображатимуть і позитивні, і негативні думки, виходячи з яких, будуватиметься план розвитку території.
Дослідницька робота має розширити бачення ситуації та звузити рамки подальшого стратегічного планування. При цьому необхідно охопити всі аспекти діяльності регіону та неодноразово проводити повторні аналітичні дослідження, що дасть змогу оцінити ефективність виконаних робіт та зрозуміти напрями для подальшої діяльності.
4. Створення платформи територіального бренду та розробка стратегій розвитку та позиціонування
Після встановлення цілей, визначення основних цільових груп та проведення досліджень при розробці будь-якого бренду настає найважливіший етап, що стосується розробки платформи бренду та стратегії його розвитку. На цьому етапі відбувається зіставлення спочатку поставленої мети з тією ситуаційною картиною, яка з'явилася в ході досліджень. Бачення подальших перспектив розвитку має корелюватися з метою проекту для створення єдиної довгострокової стратегії.
Платформа бренду тісно пов'язана з його основною концепцією та стратегією. Платформа територіального бренду повинна відображати всі особливості та компетенції території, вона повинна культивувати її переваги відповідно до поставлених цілей та потреб цільових груп. Платформа територіального бренду так само має відображати рівень диференціації території, а також працювати з цінностями бренду, які знаходитимуть відгук насамперед у населення та потенційних мешканців. Цінності бренду території можуть бути пов'язані з напрямками її розвитку та знаходити своє відображення в емоційних, соціальних, культурних аспектах.
Архітектура бренду так само повинна базуватися на різноманітності елементів, які самі по собі можуть бути брендами, що асоціюються з цим місцем: геральдика, пам'ятки архітектури, культурні елементи, бренди організацій, діяльність яких розвивається на даній території, бренди подій або особистостей. Говорячи про ідею бренду, варто завантажити, що вона не може з'явитися «з нізвідки» і бути впровадженою в існуючі умови територіального розвитку, вона повинна розвиватися на тій платформі, яка існує зараз і відображати перспективи подальшого становлення бренду.
Денис Візгалов, автор книги «Брендинг міста» відображає цю думку наступним чином: «Насамперед, виявлення та оформлення головної ідеї та ідентичності міста не можна зробити за заздалегідь розробленим планом. Всі без винятку концепції бренду, які розроблялися за такою схемою, виявлялися мертвонародженими. Ідею бренду не можна отримати, як одержують бажану мікстуру, змішавши відомі речовини у потрібних пропорціях. Можна лише створити такі умови, за яких ідея найімовірніше може виникнути». Денис Візгалов. Брендінг міста. [Предисл.Л.В. Смирнягіна]. М: Фонд «Інститут економіки міста», 2011. Ї 64 с. На даному етапі формування територіального бренду важливо стежити, щоб не було розходження між позиціонуванням бренду з використанням основних конкурентних переваг території та реальним рівнем розвитку території. Ця проблема, так само відображена в даній гіпотезі наукової роботи, є найбільш поширеною і найбільше впливає на розвиток бренду та формування певного образу у голові у споживачів.
Невідповідність очікуванням та неможливість виконати заявлені обіцянки є руйнівною для іміджу бренду. В основі платформи територіального бренду має лежати ідея реальної унікальності місця, виходячи з його певних позитивних характеристик. Розвиток території є основним етапом у просуванні території та може відбуватися за різними напрямками: пошук автентичних особливостей та акцентування уваги на самобутності; покращення всіх видів інфраструктури; розробка соціальних програм, заснованих на покращенні життя мешканців; робота з основними пам'ятками та розважальними елементами.
Після пошуку основної ідеї бренду та створення його платформи на основі базових цінностей цільових груп, постає питання про підбір правильного позиціонування бренду. Позиціонування в територіальному брендингу відповідає за те, щоб територіальний бренд зайняв у свідомості у потенційних споживачів місце, відмінне від конкурентів. Позиціонування сприяє створенню асоціативних кіл та допомагає впізнавати, розрізняти та віддавати перевагу одні регіони іншим, виходячи з ідей, закладених у бренді та переваг, які територія готова надати. Тут знову ж таки важливо враховувати, на яку цільову аудиторію спрямовано вплив і на чому будуватиметься позиціонування місця: на інноваційному розвитку, на високому рівні соціального життя, на глибоких історичних коренях і т.д. Так само при розробці стратегії позиціонування можна використовувати стереотипи, якщо розглядати їх з вигідної сторони, або працювати на віддалення від стереотипних мислень, якщо вони впливають на ставлення до того чи іншого місця. Позиціонування є базовим елементом у подальшій стратегії розвитку і бренду, і території. Маючи слабку платформу, яка не відображає основну місію, не відповідає цінностям і не спирається на реальні унікальні особливості території, неможливо створити та розвинути оригінальний відомий бренд.
5. Розробка візуальної айдентики територіального бренду
Візуальні атрибути бренду є одними з найважливіших елементів при розробці бренду, оскільки вони відповідають за впізнаваність і запам'ятовуваність, за свідомість у споживача асоціативного ряду, вони є основними ідентифікаторами і працюють з емоціями та сприйняттям. Територіальний бренд у цьому випадку не є винятком. Єдиний фірмовий стиль та візуальний образ здатні формувати довіру з боку споживача, а їх гармонійне використання у міському середовищі підвищує запам'ятовуваність та підкреслює єдність та актуальність концепції міського бренду. У брендингу територій використовуються такі атрибути, як: логотип (символ), слоган та фірмовий стиль. При розробці візуальних ідентифікаторів бренду важливо розуміти, що це не просто зовнішня декоративна комунікація, а сильний інструмент, який має бути помітним у конкурентному середовищі.
Слоган і фірмовий стиль мають бути яскравими, гнучкими, сучасними, вони мають відображати ключову ідею бренду та підвищувати лояльність споживачів за рахунок привабливості та динамічності. Саме на цьому етапі і постає питання про відмову від застарілих геральдичних символів на користь сучасних дизайнерських рішень.
Багато західних міст і країн вже давно прийшли до усвідомлення важливості створення логотипу території як ідентифікатора і деякі з них навіть проводили рестайлінг своїх візуальних атрибутів, оскільки попередні не відповідали запитам внутрішнього і зовнішнього середовища, що швидко розвивається. Сучасні комунікації відрізняються високою швидкістю розвитку різних каналів і підвищенням ролі дизайну з метою кодування інформації в графічні символи, тому використання трендових технік графічного дизайну є важливою особливістю в розробці стилів брендів територій. На представленій нижче «карті» логотипів можна побачити, скільки країн приділяє увагу наявності в їх стратегії розвитку логотипу (див. рис. 2). На жаль, у російській дійсності роль дизайну в розробці регіональних брендів досі не до кінця усвідомлюється, а якщо і розробляється якісний фірмовий стиль, то він є просто дизайнерським рішенням, що не узгоджується із загальною брендинговою концепцією.
6. Формування іміджу бренду та вибір каналів просування
Імідж території і бренд території - це поняття, що спрямовані на досягнення єдиних цілей - розвиток території та залучення цільових груп. Оскільки бренд є відображенням самої території, то він автоматично стає носієм її іміджу та відображенням її розвитку у комунікаційному середовищі. Просування бренду території, на відміну від бренду товару, відбувається насамперед зсередини, бренд вбудовується в інфраструктуру міста і працює з простором, як об'єктом для реалізації та каналом передачі основного повідомлення. Існує безліч варіацій, у яких бренд міста та його основні візуальні елементи відображаються у міському середовищі та, навпаки, різні аспекти територій знаходять своє відображення у бренді та формуванні його іміджу. Практично в кожній книзі з брендингу або маркетингу територій автори пропонують свої варіанти просування місць безпосередньо через те, що знаходиться всередині самої території. Денис Візгалов у своїй книзі «Брендинг міста» описує наступні варіанти вбудовування бренду у міське середовище:
· архітектурні проекти(острів-пальма у Дубаї, собор Sagrada Famillia у Барселоні, Ейфелева вежа у Парижі тощо)
· ландшафтний дизайн (наприклад, оформлення парків, міських сходів, набережних)
· Тематичне зонування (один із найскладніших, але ефективних інструментів - перепланування міста, поділ його на різні райони відповідно до цільових аудиторій: туристична зона, діловий район, житлові райони, райони з барами та дискотеками для молоді тощо; наприклад, китайські квартали, які зараз існують у більшості мегаполісів світу)
· Впровадження дизайну бренду в міське середовище (наприклад, інсталяція IAMsterdam в Амстердамі). Денис Візгалов. Брендінг міста. [Предисл. Л.В. Смирнягіна]. М: Фонд «Інститут економіки міста», 2011. Ї 71-79 стор.
Незважаючи на те, що дані приклади розроблялися автором книги для міських брендів, використання їх для формування брендів регіонів так само можливе, оскільки в кожному регіоні є свої природні або архітектурні особливості. Також можливе використання візуальних атрибутів у міській повсякденному житті, наприклад: єдиний стиль культурних покажчиків міста, можливість використання логотипу регіону соціальної рекламита рекламі великих спортивних та культурних заходів, використання фірмового стилю у транспортній інфраструктурі міста тощо.
У книзі «Брендинг територій. Найкращі світові практики» співавтори Кейта Дінні описують такі варіанти внутрішнього розвитку бренду, як харчовий брендинг (зв'язок території та культури їжі), брендинг через озеленення територій (як сильний інструмент демонстрації напряму екологічного розвитку), онлайн просування бренду з використанням сайтів, блогосфери, соціальних мереж та інтерактивної системи Web 2.0). Кейт Дінні. Брендінг територій. Найкращі світові практики / За ред. Кейта Дінні; пров. з англ. Віри Січної. - М: Манн, Іванов і Фербер, 2013. - 87-123 стор.
Також на імідж бренду впливає і рівень розвиненої інфраструктури міста як показник комфортного життя. Транспортні вузли, стан доріг, технологічні комунікації - все це може використовуватись як конкурентна перевагатериторії. У кожному випадку унікальною може бути й побудова образу бренду на певних культурних елементах, подіях або героях (Шерлок Холмс як лондонський житель, Замок Іф як головна в'язниця Марселя і т.д.). Національні ремесла, вечори національних пісень та танців, самобутня культура, обряди, традиції, фестивалі, спортивні традиції – все це зацікавлює людей, які бажають познайомитись з новими культурами, та сприяє побудові позитивного іміджу. Деякі пам'ятники, що стосуються сучасному мистецтвуі проявам вуличного середовища, так само можуть бути ідентифікаторами територій. Таким чином, фундамент для формування іміджу бренду території може бути побудований на всіх можливих автентичних особливостях місця, придатних для впровадження бренду в міське середовище. А оскільки імідж все ж таки є набором штучно створених образів у свідомості споживачів, то він повинен бути простим, інтригуючим, оригінальним і правдоподібним.
Крім просування бренду та формування його іміджу через імплементацію у міське середовище, існують і стандартні канали комунікації, які використовуються для масового впливу на широкі кола осіб. У разі комунікація то, можливо як непрямої, і безпосередньо прямий. Під прямою комунікацією мається на увазі рекламна комунікація, де відправником повідомлення є розробник бренду, а реципієнтом - кінцевий споживач. Для просування території використовуються такі канали рекламної комунікації:
· Звичайні види реклами (телереклама, радіореклама, друкована реклама, зовнішня реклама) використовуються, насамперед, через широке охоплення. Таргетинг аудиторій у разі мінімальний, зазвичай, реклама використовується просування території як туристичного «товару». Однак пряма реклама, як безособовий і, в сучасному світі, не найефективніший засіб комунікації не може донести всіх унікальних особливостей території, найчастіше вона використовує яскраві фарби та апелює до емоцій, що позбавляє її своєрідності та оригінальності.
· PR. Зв'язки з громадськістю завжди були тією частиною маркетингового міксу, яка відповідає на налагодження зв'язків та налагодження відносин з групами впливу. У територіальному брендингу піару відводиться така ж роль і використовуються різні інструменти. Вплив здійснюється не безпосередньо, а через осіб, які є агентами впливу тих чи інших цільових груп, що дозволяє охоплювати всі бажані цільові аудиторії. Також піар дає можливість демонстрації різних конкурентних особливостей території, використовуючи сюжети в журналах, теле- та радіопередачах, які також націлені на різні групилюдей.
· Стимулювання продажів та прямий маркетинг. Дані інструменти реклами також можна використовувати з метою просування територіального бренду. «Продавцями» у цій ситуації є туроператори, агенції з продажу закордонної нерухомості, бізнес-аналітики, які підбирають корпораціям нові території для відкриття філій чи заводів. Стимулювання продажів для різних цільових груп також використовує різні походи: для туристів це можуть бути «гарячі» путівки, акції (наприклад, «Купи путівку до Парижа зараз – отримай квиток до Діснейленду!»); для інвесторів чи підприємців це можуть бути певні податкові пільги та зниження цін на використання землі чи інфраструктури.
· Інші канали реклами. Під іншими каналами реклами маються на увазі всі інструменти, які можуть бути використані для просування території та її бренду. Наприклад, участь території у фільмі. Прикладом такого просування є фільм «Пітер FM», який сам собою є рекламою Санкт-Петербурга з усіма його пам'ятками і романтичним чином. Реклама через спортивні та культурні заходи також є каналом просування. Щороку конкурс пісні «Євробачення» проходить у різних містах Європи, що викликає хвилю популярності цього місця, а також чудову можливість для території заявити про себе в ході самого конкурсу. Ще більшими можливостями для розвитку починає мати місто, обране як столиця Зимових або Літніх Олімпійських ігор. Так само важливою віхою сучасної рекламної комунікації є Інтернет, який має необмежений потенціал для розкручування будь-якого бренду, у тому числі і територіального. Створення тематичних груп у соціальних мережах, наявність розважальних та бізнес-порталів, використання блогерів та популярних спільнот як агентів впливу, створення веб-сайтів території – все це сприяє донесенню необхідної інформації до кінцевих споживачів.
Повертаючись до прямої та непрямої комунікації, варто сказати, що під непрямою комунікацією розуміється та інформація, яка розповсюджується без участі розробників бренду. Таку комунікацію важливо відстежувати та спрямовувати у позитивне русло, оскільки поширення подібної інформації може активно розширюватись та набирати обертів у будь-якій спільноті.
При виборі каналів для просування бренду території так само важливо враховувати і рівень готовності цільових груп до прийняття рішень, і звички їх купівельної поведінки, і особливості звернення до різних медіаканалів, і рівень впливу цих каналів. Складання медіаплану на основі охоплення, вартості та особливостей повідомлення та розміщення повідомлень є важливим етапом розкручування бренду території, оскільки від цього залежить якість контакту з цільовими групами.
Підсумовуючи, варто сказати, що є ще один важливий етап у розробці та просуванні територіального бренду – це оцінка його ефективності.
Оцінка ефективності бренду завжди була спірним моментом через труднощі розробки параметрів, якими потрібно проводити оцінні дії. При оцінці ефективності розвитку бренду місця головним параметром повинен бути рівень життя та відповідність поставленим цілям, які, як було зазначено раніше, повинні належати до реального розвитку території. Також варто враховувати витрати на розробку бренду, їх відповідність «готовому» продукту. Але найважливішим параметром все одно залишається враження людей території. Проводячи дослідження, можна зрозуміти, наскільки підвищилася впізнаваність, зросла лояльність, що нового люди дізналися про місце після проведення кампанії, які асоціації у них з'явилися, який він – новий імідж.
Рівень залучення цільових груп також можна оцінити - наскільки виріс експортний ринок, куди були спрямовані нові інвестиції, який прибуток туристичного сектора і т.д. - всі ці фактори піддаються оцінці та найкраще демонструють результат виконаної роботи. Проведення досліджень має здійснюватися на постійній основі, оскільки моніторинг відображає дійсність і сприяє швидкому реагуванню на різні ситуації, що виникають. При розробці територіального бренду важливо створити активну групу впливу, яка буде зацікавлена у створенні якісного «продукту» та реальному розвитку території, що відображатиметься на успішному послідовному виконанні кожного зазначеного етапу у процесі створення бренду території.
Єдиного визначення бренду досі не сформувалося. Філіп Котлер налічує близько 80 визначень поняття "бренд". Декілька варіантів позначень від різних теоретиків і практиків наведено нижче.
«Бренд – назва, термін, знак, символ чи дизайн, а також їх комбінації, які призначені для ідентифікації товарів чи послуг одного продавця чи групи продавців та для відмінності їх від товарів та послуг конкурентів». Більшість країн використовує саме це визначення, запропоноване Американською асоціацією маркетингу (англ. American Marketing Association). Цього визначення слідують Д. Аакер, Ф. Котлер, інші відомі фахівці в галузі маркетингу.
«Бренд – це не річ, продукт, компанія чи організація. Бренди не існують у реальному світі – це ментальні конструкції». Бренд краще описати як суму всього досвіду людини при сприйнятті речі, продукту, компанії або організації. Бренди існують у вигляді свідомості чи конкретних людей, чи суспільства.
«Бренд є набір утилітарних та символічних цінностей, призначених для задоволення функціональних, соціальних, психологічних, економічних та інших потреб споживача».
"Бренд - це набір сприйняттів в уяві споживача".
«Бренд - це переконлива обіцянка якості, обслуговування та цінності на тривалий період, що підтверджується випробуванням продукту, повторними покупками та задоволенням від використання».
Компанія Interbrand, міжнародне агентство, що займається створенням, управлінням та оцінкою вартості бренду, клієнтами якої різний час були PricewaterhouseCoopers, Compaq, Deutsche Telekom, British Airways, American Airlines, футбольні клуби «Шахтар», «Ювентус» та «Рубін», визначає бренд як «суму всіх явних і неявних характеристик, які пропонують унікальну» .
Згідно Д. Кнаппу, «бренд - це сума всіх вражень, що склалася, одержувана споживачами і користувачами, що склалася в їх розумі на основі сприйманих емоцій і функціональних вигод» .
Вдало створений бренд збільшує вартість товару, дає йому впізнаваність та підвищує довіру з боку споживачів.
Брендінг (branding) - це процес створення та розвитку бренду, основний спосіб диференціації продуктів, інструмент просування товарів на ринок та створення довгострокового зв'язку зі споживачами. Якщо сказати коротше, то брендинг - це комплекс послідовних заходів, спрямованих на створення цілісного та затребуваного споживачем іміджу продукту чи послуги.
Не дивно, що ідея та практика брендингу товарів та послуг стала поширюватися наприкінці XX століття на території – країни, регіони та міста. Спочатку брендинг територій з'явився у комерційних цілях і переважно розвивався у двох напрямках – туризм та експорт товарів.
У 1990-х роках Саймон Анхолт, один із провідних світових фахівців у галузі брендингу місць, вперше вжив фразу «брендинг місць» як термін. Він став одним із розробників нового комплексного підходудо брендингу територій на противагу спеціалізованому, сфокусованому на одному аспекті (наприклад, туризмі).
Сеппо Райністо запропонував розуміти під брендингом територій просування місць як майданчиків для розвитку бізнесу та відкриття інвестиційних агентств. Основні фактори успіху маркетингу територій, згідно з Райністо, такі:
- · Група планування (орган, відповідальний за планування та здійснення маркетингових практик),
- · Бачення та стратегічний аналіз (бачення того, як територія виглядатиме в майбутньому),
- · ідентичність та образ місця (унікальний набір асоціацій з брендом місця, які керівництво хоче створювати та підтримувати),
- · державно-приватні партнерства та лідерства (здатність проводити складні процеси та утворювати організуючу силу).
Це ті фактори, на які місце може активно впливати, вони є організаційним потенціалом цього місця.
Міхаліс Каварациc запропонував описувати структуру бренду міста-комунікації за допомогою складових, що мають як функціональне, так і символічне значення. Ці складові автор поділяє на дві групи:
- 1. Ненавмисна комунікація - методи на аудиторію, безпосередньо пов'язані з традиційними каналами комунікації. Сюди відносяться чотири області:
- · стратегія формування зовнішнього вигляду міста, пейзажу (міський дизайн, архітектура, громадські місця у місті, народне мистецтво та управління спадщиною);
- · Інфраструктурні проекти (проекти, розроблені для створення чіткого образу для транспорту, зв'язку, культури, туризму та інших видів необхідної інфраструктури);
- · організаційна структура(ефективність керівної структури міста, у тому числі для організації маркетингу, державно-приватного партнерства, мереж суспільного розвитку та участі громадян у прийнятті рішень);
- · поведінка міста (бачення міста лідерами, стратегія, надані фінансові стимули, якість послуг, кількість та тип організованих заходів).
- 2. Умисна комунікація - офіційні повідомлення, які найчастіше доносяться за допомогою відомих прийомів маркетингу, таких як реклама, PR, графічний дизайн, логотипи тощо.
Брендинг території включає у собі як комунікативні інструменти (ім'я місця, його логотип, слоган тощо.), а й процес удосконалення цього місця, а якість брендингу потрібно оцінювати передусім за досягнутому стану території та рівнем його сприйняття. Про це багато писали С. Анхолт, А. Маркессініс, Р. Говерс.
Тема брендингу територій активно розглядається у різних теоретичних монографіях, а також у книгах, що висвітлюють практичну сторону брендингу територій. Також за останнє десятиліття особливу роль у розвитку теми брендингу територій набули статті, опубліковані в англомовних журналах «Брендинг місця та публічна дипломатія» (Place Branding and Public Diplomacy), «Територіальне управління та розвиток» (Journal of Place Management and Development) менеджмент» (Journal of Town and City Management).
В останні роки з'явилося також чимало робіт російських авторів щодо територіального брендингу, зокрема щодо брендингу міст. Не можна не згадати книги Д.В. Візгалова «Маркетинг міста» та «Брендинг міста», публікації О.П. Панкрухіна, В.А. Дубейковський, А.К. Стася та ін, збірка, присвячена пам'яті Д. Візгалова «Нехай міста живуть».
Досвід створення та використання існуючих брендів дуже важливий. Кожен новий проект вимагає нових технологій у брендингу та передбачає використання нових інструментів. Кожне нове відкриття у брендингу доповнює усі попередні. Багато міст, які прагнуть створити свій бренд, програють у цій битві, у той час як деякі бренди народжуються неусвідомлено.
Кожен створений бренд має свою глибину, рівень розвитку. Якісь міста створили графічне зображення свого міста, яке найчастіше асоціюється з першими літерами його назви (і вважають логотип вже створеним брендом, що не вірно!), інші намалювали барвисті красиві картинки, деякі навіть об'ємні. Такий підхід правильніше назвати дизайном бренду чи фірмовим стилем, але не самим брендом. Це все одно, що цукерковий фантик без цукерки.
Глибокішої розробки вимагають бренди міст, засновані на історії, міфології місць, анекдотах, знакових місцях у міському просторі. Тут стає важливою любов до міста. Люди, які створюють бренд, повинні любити своє місто так, щоб їхній продукт викликав любов з боку цільових аудиторій
Брендинг міст - це насамперед практика, а чи не теорія. На багатьох конференціях малюються складні красиві таблиці, але те, що теоретично задокументовано, не підходить для відтворення в новому місці.
Позиціонування в територіальному маркетингу це діяльність, що робиться з метою допомогти споживачеві розрізняти, дізнаватися, можливо, віддавати перевагу тій чи іншій території на тлі інших. На основі диференціаторів території, офіційних та неофіційних символів території складається певний образ території як деякої форми відображення дійсності у свідомості людини. Імідж території – дуже різноплановий, емоційно забарвлений, штучно створюваний образ, що складається у свідомості людей. Імідж території формується в тому числі і на основі привабливих рис території, що створюються в даний час, просувається, при необхідності коригується. Одним із основних засобів (інструментів) просування, «розкручування» іміджу території, а отже, і вирішення загального завдання позиціонування території є брендинг території.
В умовах посилення конкуренції та появи великої кількості схожих товарів бренд (від англ, brand - марка, що виробляється тавруванням для вказівки місця виробництва, якості або підтвердження власності) у вигляді імені, знака або символу допомагав ідентифікувати продукцію та послуги продавця.
На відміну від товарного знака (юридичне поняття) бренд несе в собі певні цінності та враження, актуальні для споживачів. Бренд - це символічне уявлення у свідомості клієнтів всієї інформації, пов'язаної з товаром (послугою), і навіть компанією-виробником, як певної сукупності позитивних очікувань, формованих у свідомості споживача. У цьому сенсі поняття бренду ширше - воно включає все, що думають і відчувають споживачі з приводу товару (послуги) та компанії, що їх справила. Цінності для клієнта та його враження можуть виникати на основі власного досвіду, порад оточуючих, реклами та всього того, що ми маємо на увазі, коли говоримо про громадську думку. Бренд характеризується наявністю стійких емоційних зв'язків з цільовою аудиторією споживачів, повинен мати привабливу, об'єднувальну силу і передбачає стійку якість і ціну товару вище ринкової.
Специфічною характеристикою бренду є те, що бренд створюється і треба керувати. «Бренд-будівництво» (brand-building) – створення бренду – брендинг (branding) – це власне процес створення та розвитку бренду. У цьому сенсі брендинг - технологія розкручування іміджу товару чи послуги, а також комплексна дія на споживача, як вироблена самою торговою маркою, так і що виникає внаслідок проведення маркетингових заходів щодо стимулювання збуту (розроблених в єдиному ключі) та характерного дизайну торгової марки, що виділяє її серед конкурентів Отже, брендинг - це процес та комплекс послідовних заходів, спрямованих на створення цілісного та затребуваного споживачем іміджу продукту або послуги, що дозволяє говорити про управління брендом.
Якщо розглядати брендинг товарів з позиції проектного менеджменту, слід зазначити, що брендинг - це обмежена в часі цілеспрямована зміна окремої системи з встановленими вимогами до якості результатів, можливими обмеженнями витрачання коштів та ресурсів. При цьому має бути визначена конкретна мета, що описується у термінах очікуваного результату. Власне бренд не є самоціллю.
Слід замислитись над питанням: «Для чого зроблено цей бренд?». Побудований будинок - продукт. Але мета та результат проекту – не будівля сама по собі, а зміна якості життя мешканців цієї будівлі.
Процес управління брендом передбачає вирішення низки завдань: створення бренду, просування його на ринок, адаптація бренду до мінливих умов та ін. При цьому використання категорії «управління» виправдане, оскільки мова йдепро свідомий, цілеспрямований вплив з боку економічних суб'єктів на людей та економічні об'єкти, що здійснюється з метою направити їх дії в потрібне русло і отримати бажаний результат (в даному випадку під результатом можна мати на увазі покупку, і не разову, а в даному випадку постійну, регулярну на основі стійкої переваги). Управління брендом передбачає здійснення всіх функцій управління: аналіз, планування, організацію, контроль та регулювання, а саме:
- аналіз ринкової ситуації, цільової аудиторії (поточного стану бренду, якщо він уже створено);
- планування (формулювання сутності бренду, розроблення стратегії управління брендом);
- будівництво бренду (створення системи візуальної та вербальної ідентифікації; розробку бренд-іміджу; створення комплекту документів бренду) та просування бренду (використання інтегрованих маркетингових комунікацій для створення міцних відносин між споживачами та брендом);
- контроль та моніторинг бренду та оцінку ефективності дій;
- регулювання бренду у разі недосягнення намічених цілей, виявляється у перепозиціонуванні товару та коригуванні бренду.
Послідовність функцій управління формує своєрідний цикл. Особливо відзначимо, що регулювання є як би наступний рівень управління і починає новий цикл: аналіз відхилень фактичного стану справ від плану; планування робіт із ліквідації відхилень; організацію діяльності з ліквідації відхилення; контроль виконання відкоригованих планів тощо.
Бренд території – це продукт, який «зроблений» для того, щоб підвищити рівень привабливості даної території як для тих, хто зараз на ній живе та веде діяльність, так і для тих, хто може зацікавитися цією територією як місцем відвідування, відкриття бізнесу, куди виправдано переїхати на постійне проживання. Іншими словами, брендинг передбачає зміни, що призводять до розвитку ситуації (системи), у результаті реалізації проекту ситуація (система) якісно змінюється (територія стає привабливішою). Брендинг території – це комплексний вплив на споживача єдиної системи маркетингових комунікацій, метою якого є побудова довгострокового взаємозв'язку між територією (територіальним продуктом) та споживачем. Брендинг території - це процес та комплекс послідовних заходів, спрямованих на створення цілісного та затребуваного споживачем іміджу території. Брендинг території дозволяє створювати, «розкручувати», якщо потрібно – коригувати імідж території.
Імідж території формується на основі існуючих та створюваних привабливих рис території. Імідж території – емоційно забарвлений, часом штучно створюваний образ території, що складається у свідомості людей. Щоб ментальний образ території був повним, слід задіяти офіційні та неофіційні символи території. В результаті може бути досягнута мета - допомогти споживачеві розрізняти, дізнаватися, можливо, віддавати перевагу тій чи іншій території на тлі інших територій. Позиціонування території у свідомості людей, наявність зрозумілого та добре помітного образу території, що сформувався позитивного іміджу території, відомих брендів території – все це дозволить території бути більш конкурентоспроможною на тлі аналогічних територій.
Брендинг території допомагає побудувати відносини, що базуються на довірі між клієнтами та територією. Брендинг території дозволяє легше та результативніше взаємодіяти з клієнтами, оскільки клієнти (жителі, гості, комерційні та некомерційні організації) завдяки брендингу території краще розуміють ті стратегічні переваги, які вони матимуть, проживаючи, провадячи діяльність на цій території чи відвідуючи її. Завдяки брендингу територія «заявляє» про себе всім потенційним клієнтам у зручній для сприйняття формі, брендинг території допомагає дізнатися про диференціаторів території та формує певне відношення до цієї території, а отже, сприяє реакції клієнта у відповідь (переїхати жити, відвідати, вкласти грошові коштита ін.).
Виділимо основні етапи робіт при брендингу території:
- 1) аналіз зацікавлених сторін. Ідентифікація окремих осіб, груп, організацій, інтереси яких бренд може торкнутися, визначення їх основних проблем, зіткнення інтересів, обмежень та можливостей;
- 2) аналіз проблем. На цьому етапі здійснюються формулювання проблем, визначення їх причинно-наслідкових зв'язків та побудова дерева проблем;
- 3) аналіз цілей. Будується дерево цілей брендингу, досягнення яких дозволить вирішити виявлені проблеми (підвищення якості життя населення, підвищення рівня привабливості території як місця проживання, відвідування, ведення діяльності, зростання рівня конкурентоспроможності території, зростання рівня популярності території та ін.);
- 4) формулювання основних припущень та факторів ризику при брендингу даної території;
- 5) визначення показників прогресу реалізації та ступеня досягнення цілей брендингу території. Необхідно визначити показники (зростання кількості гостей території, збільшення кількості нових підприємств, скорочення відтоку мешканців, позитивне сальдо внутрішньої міграції та ін.), способи інформування та джерела інформації для їх виміру;
- 6) складання логіко-структурної схеми брендингу території;
- 7) опрацювання конкретних дійз брендингу території: складання графіків робіт, визначення ресурсів, розробка бюджетів, визначення характеристик ефективності брендингу (економічної, соціальної, комерційної та ін.), визначення джерел та способів фінансування, проектування організаційних схем управління власне процесом розробки та просування бренду території, вибираються способи управління ризиками під час здійснення брендування території;
- 8) розробка системи керування брендом території;
- 9) моніторинг, звітність, оцінка брендингу території. Моніторинг здійснюється на всіх рівнях управління брендом, для чого можуть запрошуватись незалежні експерти. Особливо жорсткого контролю піддаються процеси витрачання коштів та відповідності запланованих цілей брендингу території поточної ситуації.
Як будь-яка проектна діяльність, брендинг території передбачає здійснення управління за низкою характеристик, а саме:
- управлінням інтеграцією брендингу території;
- змістом бренду території;
- термінами розробки бренду та здійсненням брендингу території;
- вартістю розробки бренду та організацією системи комунікацій;
- якістю бренду території;
- людськими ресурсами, залученими до процесу брендингу території;
- комунікаціями у процесі брендингу території;
- ризиками під час розробки бренду території та брендингу території.
Ця схема з брендування території складна для реалізації. Однак, якщо дотримуватися представленої вище логіки розробки бренду території та власне брендування території, то можна досягти більш значних та відчутних результатів цієї роботи.
Брендінг територій став одним із серйозних факторів розвитку міст (Мельбурн, Канзас, Дюссельдорф, Ганновер, Амстердам, Цюріх, Берлін та ін.), регіонів (провінція Північна Карелія у Фінляндії, землі Федеративної Республіки Німеччини, наприклад, Вільна держава Баварія зі столицею р. ). Мюнхеном та інших.) і країн (Словенія, Тайвань, Бельгія, Сінгапур, Франція, Чехія, Перу та інших.). Брендінг територій – глобальне явище, що охопило Європу, Америку, Азію, Австралію, Африку. Розробку брендів розпочали країни на пострадянському просторі: Казахстан, Киргизстан, туристичний бренд уже існує у Грузії, Азербайджані. Брендинг території все активніше проникає у соціальні та представницькі комунікації та у російській практиці державного та муніципального управління.
Вивчивши зарубіжний та російський досвід брендингу території, постараємося дати відповідь на найважливіше питання: «Навіщо потрібний брендинг території?».
- 1. З метою розвитку. Достатня кількість добре відомих диференціаторів території, закріплених у свідомості за допомогою неофіційних та меншою мірою офіційних символів території, допомагають збільшити потік туристів на територію, забезпечити туристичну привабливість території цілорічно, при цьому середня «вартість чека» - як багато турист залишає (витрачає) грошей на території (бо є, що купити, у вигляді унікальних подарунків та сувенірів, є, що відвідати, і т.д., а не тому що все дорого) - висока.
- 2. З метою розвитку комерційної та некомерційної діяльності на території та підвищення її інвестиційної привабливості. Значна кількість неофіційних символів території є об'єктом. підприємницької діяльності(виробничої, торгової, туристичної, дозвілля, розважальної та ін.). Важливо звернути увагу, що об'єкти державної та муніципальної власності часто є диференціаторами території, у тому числі об'єкти культури (музеї, Будинки культури, бібліотеки, будівлі та споруди культурної спадщини), так само як і організації освіти, охорони здоров'я, фізичної культури та спорту. Всі ці організації також можуть почати отримувати додаткові доходи (інша діяльність, яка приносить дохід). Бюджетні установита НКО території можуть брати участь у процесі залучення позабюджетних коштів на територію для реалізації проектів у галузі територіального брендингу. Так, Бібліотечна асоціація Республіки Карелія – некомерційна, добровільна, самоврядна організація юридичних осібта громадських об'єднань, професійно пов'язаних із бібліотечною справою, ще у 2008 р. виступила з ініціативою: «Бренди Карелії – на благо Карелії!». Таким чином, завдяки брендингу території забезпечуються зайнятість населення, доходи комерційних та бюджетних організацій, а також надходження позабюджетних коштів некомерційним організаціям та установам території.
- 3. З метою підвищення комерційної ефективності діяльності товаровиробників на території. «Розкручена» територія (країна) допомагає продавати товари, що виробляються в цій країні, швидше та дорожче. Чим відоміша територія (країна), тим вища ймовірність успішного ведення бізнесу у підприємств цієї території.
З одного боку, базою такої популярності території (країни) є існуючі стереотипи. Стереотип містить, як правило, оцінний момент, оскільки він не просто констатацією факту, а орієнтиром, що вказує у певному напрямку. І якщо йдеться про стереотипи, які дають позитивну оцінку статусній нації конкретної країни, то це безумовно йде на користь бізнесу. Всім відомі пунктуальність та акуратність, працелюбність та дисциплінованість німців, а стереотипи з приводу англійців – гарні манери та законопослухання, дбайливе збереження національних традицій та ремесел одночасно із прагненням до інноваційних рішень у галузі дизайну та технологій. Саме з опорою на ці стереотипи було зроблено рекламу автомобілів Rover (британська автомобілебудівна компанія, що спеціалізується на виробництві автомобілів підвищеної прохідності класу «преміум»): «British
Style, German Engineering» (Британський стиль, німецька технологія») - німецька якість складання, підкріплена британським дизайном.
Слід вітати ініціативу бізнесу будувати свої рекламні компанії через бренди території (країни) в цілому, наприклад, коли з приводу пилососів та пральних машин ми чуємо: «Швеція, зроблено з розумом», відбувається зародження нового якщо не стереотипу, то образу країни та товарів цієї країни. Висока якість товарів та відомі бренди підприємств даної території стають її «візитною карткою», що дозволяє поширити хорошу думку потенційних клієнтів і на країну в цілому, а отже, відрізнятиме і стійко віддавати перевагу території.
Створення можливості та підтримка бажання мешканців та бізнесу території активно використовувати офіційну символіку та широке застосування позитивних неофіційних символів території ведуть до зростання впізнаваності території, що може стати причиною для переваги цієї території як ділового партнерау міжтериторіальних проектах, як місця відпочинку чи ведення бізнесу. У цьому сенсі, чим привабливішими та відомішими є неофіційні символи території, у тому числі стереотипи про жителів цієї країни, найменування місць виробництва товарів, товарні маркитоварів, що виробляються на даній території, тим краще для території.
4. З метою підвищення іміджу країни в цілому, оскільки імідж країн багатих, успішних, добре розвинених, з високою якістю життя, що займають високі (вищі) місця у світових рейтингах, починає переноситися на товари, вироблені компаніями цих країн. Незважаючи на деяку умовність рейтингів, іноді дивовижних, якщо не сказати дивних, за параметрами оцінки (щоб не оцінювати, аби бути кращим на тлі інших), слід визнати, що вони сприймаються людьми як значуща «підказка», кому віддати перевагу. Імідж країни впливає на імідж компаній цих країн, що, своєю чергою, важливо для іміджу вироблених ними товарів. Іноді імідж країн і компанії-виробника починає означати більше для потенційного споживача, ніж власне сам товар чи послуга, який спочатку переноситься хороше ставлення потенційного споживача. Особливо добре це зрозуміло, коли при купівлі товару людина не просто уточнює компанію-виробника, а звертає увагу на те, в якій країні вироблений даний товар, що є значним критерієм переваги конкретного товару за інших порівнянних характеристик.
Можна припустити, що саме тому як один з результатів успішного соціально-економічного розвитку Росії стала розглядатися завдання зайняти більш високі місця у світових рейтингах (інвестиційних, ділової активності, якості життя, рівня вищої освіти, рівня щастя та ін.). Але рівень об'єктивності оцінок експертів буває різним, існує й упереджене ставлення до деяких країн, зокрема до Росії. Можливо, нам варто активніше створювати та пропагувати свої рейтинги, де за об'єктивними факторами Росія була б у лідерах, наприклад, кілька країн можуть позмагатися з Росією за кількістю народів та народностей, що населяють країну, або за запасами питної водиі т.д. Виправдано активнішу пропаганду найкращого, що є в країні, з використанням сучасних і ефективніших засобів просування позитивного іміджу країни.
5. З метою формування світогляду середньостатистичного мешканця, підвищення його самосвідомості та самооцінки. Наприклад, у Республіці Карелія є три муніципальні райони, в яких компактно проживають карели (Калевальський, у якому частка карел від загальної кількості мешканців становить 35%, Пряжинський – 37% та Олонецький – 60% від загальної чисельності населення). Здавалося б, ця інформація всім відома. Коли жителям Олонецького національного муніципального району було запропоновано замислитись, що це єдиний у Карелії, на північному заході Росії, у Росії, у світі муніципальний район, у якому більше половини жителів – карели, розмова про майбутнє своєї території стала більш вдумливою та відповідальною (з'явилися нотки «хто, як ми...»). Виявилося, що ніколи раніше у такий спосіб самі жителі себе не усвідомлювали. Ми пам'ятаємо, що людина може випробовувати з приводу території різні емоції. І добре, якщо це почуття гордості, подяки, інтересу, залучення, прихильності тощо. Потрібно допомогти мешканцям направити ці емоції на здійснення важливих для успішного соціально-економічного розвитку території спільних справ. Саме в цьому сенсі доречно розуміти під брендом якусь ідею, яка об'єднує місцевих жителів і є основою для спілкування цієї території (міста, іншого населеного пункту, загалом муніципальної освіти) із зовнішнім світом. Такі диференціатори допомагають жителям відчути себе членом групи і підкреслити свою індивідуальність, самовдосконалюватися і саморозвиватися.
Світогляд середньостатистичного жителя країни (регіону, населеного пункту), як показує практика, дуже значуще.
Якщо людина бачить перспектив розвитку території, відчуває з приводу цієї території переважно негативні емоції, він «голосує ногами». При цьому, покинувши цю територію, він ще й на новому місці продовжує поширювати про цю територію не найкращу інформацію, що веде до ще більшого погіршення іміджу території як місця проживання та (або) ведення діяльності.
Для початку потрібно «завоювати» серця та уми жителів, лише тоді брендинг території може призвести до очікуваного ефекту у зовнішніх стосовно території клієнтів.
Перелічені нами мети здійснення брендингу території доводять, що ця діяльність має здійснюватися комплексно, послідовно та з урахуванням стратегічних цілей соціально-економічного розвитку території.
Базовими поняттями брендингу території є:
- 1) платформа бренду – методологічна та науково-інформаційна база побудови та розвитку бренду території (концепція бренду, індивідуалізація бренду, ключові цінності бренду, спосіб візуалізації, диференціація бренду, переваги бренду);
- 2) архітектура бренду - ієрархічна загальна структура бренду території у поєднанні із загальним підходом до розробки та управління системою брендів (методи та способи формування цілої системи брендів, яка крім загального («парасольного») бренду території включала б суббренди);
- 3) атрибути бренду - комплекс властивостей бренду та способів його прояву та доведення до потенційних споживачів, а саме:
- ідентифікаційні символи, що включають, насамперед, аудіовізуальну символіку бренду, що відповідає за його емоційне сприйняття (різного роду логотипи, товарні знаки, слогани, звукові стандарти - пісні, мелодії та ін);
- дизайн представлення продуктів, пов'язаних з територією (у тому числі дизайн упаковки, зовнішній виглядсамого продукту та ін.);
- специфіка та особливості товарів та послуг, що пропонуються територією (господарюючими суб'єктами, що працюють на даній території), їх призначення, способи використання та ін;
- технологічні рішення, пов'язані з особливостями виробництва та просування товару ринку, з особливостями надання послуг, і навіть канали дистрибуції та збуту продукции;
- система зовнішніх медіа-комунікацій бренду, а також зміст та особливості рекламного повідомлення.
Ми не будемо розглядати ці категорії, оскільки їх змістове наповнення, а також характеристика основних видів робіт та інструментів з брендингу території добре представлені у спеціальній літературі. Зупинимося докладніше на основних правилах розробки територіального бренду та умовах успішного брендингу території.
На наш погляд, є кілька правил, яких важливо дотримуватись при розробці бренду території:
- бренд повинен містити у собі відмінні властивості та якості. У російській практиці формування бренду території явно захопилися «центрами», «перехрестями» та «столицями». Вже зараз відомо близько трьох десятків «столиць» Росії – сирна, гусяча, огіркова, іграшкова, рибна, сірникова, ложкарна, грибна, ювелірна. Але, якщо судити з поданих назв, йдеться про неофіційні символи території, що саме собою ще брендом не є;
- не слід захоплюватися «вигадками», спроба створити бренд із чогось викликає швидше почуття смутку (взимку 2010 р. камери відеоспостереження зняли рись, яка з'явилася біля будівлі Законодавчих зборів Карелії та в декількох районах Петрозаводська. Влітку 2010 р. як символ дев'яностоліття Республіки Карелія була запропонована рись.Журі називало кілька причин такого вибору: зображення цієї тварини нечасто використовується, тобто символ свята не буде побитим і нецікавим.
- бренд повинен базуватися на існуючій ідентичності конкретного місця, аурі конкретного місця. "Батьківщина Баби-Яги", "батьківщина Змія-Горинича" та ін. - це спроби створити деякі міфологічні бренди, розроблені за законами масової культури, нав'язати genius loci конкретного місця. Для однієї події, наприклад, казкового свята, це виправдано, але не є брендом території в цілому. Складно уявити, як такий «бренд» можна буде використовувати в просуванні промислових товарів або продуктів харчування, вироблених на цій території. Напевно, і місцеві жителі навряд чи будуть хвалитись, що вони живуть на батьківщині Баби-Яги чи Змія-Горинича;
- необхідні об'єктивні причини і доказова раціональна основа бренду території у вигляді деяких корисностей, благ, вигод (функціональних, емпіричних, символічних) для клієнтів, якщо вони віддадуть перевагу цій території як місце проживання, відвідування, ведення діяльності (скільки не говори «цукор», у роті солодко не стане, Бренд може бути прикрашений, але його основа має бути реальною. Мюнхен справді один із лідерів серед великих міст із забезпечення безпеки, з організації фольклорних свят, за кількістю книжкових видавництв та ін. - на підставі цих фактів створюється образ міста;
- бренд території не може бути успішним без сильних позитивних емоцій та яскравих асоціативних образів, які він викликає. Найуспішніші територіальні бренди відрізняються позитивністю та неформальністю;
- якщо територіальний бренд потрібен лише органам влади (як правило, це поки що основний замовник з розробки бренду території), а решта суб'єктів територіального маркетингу не перейнялися ідеєю брендингу і не бачать у цьому необхідності, не слід поспішати (добра ложка до обіду). Важливо пояснювати, наводити приклади, переконувати, але не нав'язувати місцевій спільноті ідею територіального брендингу. Можливо, слід починати з формування сучасної ідентичності через підвищення лояльності мешканців товарів місцевих виробників (впровадження регіональних знаків якості, суспільного визнання соціальних ініціатив та ін.), тобто. зі створення ефективних бізнес- та соціальних комунікацій;
- жителі та організації території мають «прийняти» бренд, відчути його, почати використати. Бренд території має бути зрозумілий, викликати позитивні емоції безпосередньо у мешканців, його використання приватними особами, бізнесом, некомерційними організаціями, уродженцями цієї території, органами влади, тобто. усіма суб'єктами територіального маркетингу використання бренду має стати масовим;
- бренд території – це не просто логотип, слоган, візуальний образ, територіальний сувенір. Бренд - це стратегічне формулювання, що описує, що являє собою територія, чому вона унікальна, чим вона займається, як вона має намір досягти успіху в частині підвищення якості життя своїх мешканців та успішного економічного розвитку. Найчастіше розроблювані зараз у Росії бренди території ніяким
чином пов'язані з цілями соціально-економічного розвитку території;
- у багатьох випадках виправдано розробляти систему брендів території, яка крім загального («парасольного») включала б суббренди (приватні бренди) території. «Парасольковий» бренд забезпечує цілісний образ території, а суббренди орієнтовані на роботу з цільовими групами клієнтів. Таким чином, можна зробити низку висновків щодо брендингу території:
- брендинг території – це відповідальна справа. У певному сенсі брендинг території задає параметри, процедури та характеристики взаємодії суб'єктів, наприклад, мешканців та влади, бізнесу та влади, мешканців та некомерційних організацій тощо. Незрозумілий та непривабливий для суспільства бренд погіршує стартові позиції території у конкурентній боротьбі. Краще не мати бренду, ніж зробити поганий і цим прославитися;
- брендинг території вимагає залучення профільних фахівців та глибоких досліджень як у стадії розробки бренду, і у процесі розробки єдиної системи маркетингових комунікацій. Необхідно якісно опрацювати всі функції управління брендом, у тому числі функцію контролю та моніторингу бренду, а також оцінки ефективності дій та регулювання бренду у випадку, якщо намічені цілі не будуть досягнуті. Добре, якщо «адміністрування» бренду буде покладено на конкретного виконавця в адміністрації (відділ, людину), результати роботи якого будуть виражатися, зокрема, через оцінку комунікацій територіального бренду;
- для збільшення результативності та ефективності роботи з просування та позиціювання території, у тому числі брендингу території на зовнішніх ринках та (або) нерезидентам території, можуть бути створені додаткові інститути, наприклад, Агенції територіального розвитку, які інтегрують ініціативи та ресурси бізнесу, місцевої влади, територіальних та професійних спільнот (наприклад, у Фінляндії діє близько 20 подібних структур: Регіональне агентство Північної Фінляндії (м. Оулу), Агентство територіального розвитку регіону Йоенсуу та Північної Карелії «Йосек» Оозек), Агентство територіального розвитку Ювяскюля та Центральної Фінляндії та ін.). Можливо, найзручнішою організаційно-правовою формою даного інституту могла б стати автономна некомерційна організація. Додатково зауважимо, що автономна некомерційна організація має право займатися підприємницькою діяльністю, необхідною для досягнення цілей, заради яких вона створена, та відповідної цим цілям, створюючи для здійснення підприємницької діяльності господарські товариства або беручи участь у них. Саме ця організаційно-правова форма більш зручна для залучення коштів на вирішення питань щодо просування бренду території та формування іміджу території;
- потрібно налаштовуватися на довгострокову роботута відкладений у часі ефект. Для формування знань та почуттів споживача, усвідомлення ним цінностей та виникнення вражень, формування стійких позитивних емоційних зв'язків важливими є тривалість присутності та популярність бренду. Припускаючи, що бренд території «працює» на її стратегію, очікувані ефекти від брендингу слід очікувати в довгостроковому періоді (не менше 12-15 років);
- приймаючи факт «відкладеного у часі ефекту», важливо вміти досягати «швидких маленьких перемог» та регулярно заміряти проміжні результати брендингу території, такі як рівень популярності території та її диференціаторів, рівень популярності бренду, результативність окремих інструментів маркетингових комунікацій та ін;
- оскільки брендинг можна розглядати як систему побудови бренду та управління його комунікаціями, у довгостроковій перспективі необхідно не просто ухвалити «політичне» рішення про проведення брендингу території. Потрібна повна і довгострокова відданість ідеї брендингу території навіть за зміни «першої» особи та інших вищих посадових осіб. У цьому сенсі бренд території має бути поза політикою та протягом багатьох років об'єднувати місцеву спільноту.
Загалом зазначимо, що брендинг території слід розглядати як один із ключових інструментів територіального маркетингу та вирішення завдань стратегічного планування та соціально-економічного розвитку території. Тому практична реалізація маркетингової стратегії та брендинг території повинні виконуватись під керівництвом органів виконавчої влади, яка є координатором та маркетинговим оператором, або під керівництвом спеціально створеної структури, але з обов'язковим. активною участюрешти суб'єктів територіального маркетингу.
Територіальний брендингспрямований на покращення репутації території, підвищення іміджевого статусу, створення позитивних асоціацій та образів у всіх учасників соціально-економічних взаємин.
Глобалізація вітчизняної економіки призвела до того, що маркетинг перестав бути винятковою прерогативою бізнесу. Брендинг міст, регіонів, територій стає традицією, що забезпечує перемогу у конкурентній боротьбі за сфери впливу, залучення інвестицій та трудових ресурсів, розвиток інфраструктури
Про брендинг міста стали замислюватися все частіше, оскільки ця тенденція динамічно розвивається і тягне за собою безліч переваг як економічного, так і політичного характеру.
Тенденції російського ринку
Практика територіального брендингу поширена там. На російському ринкурегіональний брендинг тільки почав розвиватися, тому ті адміністративні одиниці, які вже зараз серйозно займаються програмою свого просування, можуть зробити якісний апгрейд від залежного від федерального бюджету положення до створення сталої соціально-економічної інфраструктури.
Брендинг міст Росії має особливості.
Розуміння того, що привабливість території у сприйнятті цільових аудиторій — ключовий момент на шляху до її розвитку, прийшло, але не всі знають, як досягти зростання інтересу та уваги з боку інвесторів, гостей і навіть мешканців конкретного регіону.
Наша компанія розглядає брендинг міст Росії як багатоплановий глобальний проект, у якому зливаються теми, продиктовані внутрішніми характеристиками території, але з урахуванням можливості їхньої екстраверсії на зовнішній світ.
Для отримання максимального результату адміністрації міста необхідно чітко розуміти, використання яких інструментів передбачає брендинг регіонів та яких вигод від нього слід очікувати.
Призначення брендингу
Брендинг регіону дозволяє вирішити певні завдання. Їхнє коло визначається на початковому етапіпроцесу й надалі проектується попри всі значущі елементи.
У глобальних масштабах брендинг регіонів Росії змінює загальне позиціонування територій, покращуючи таким чином враження від їхньої адміністративної організації.
Якщо ж розглядати територіальний брендинг міста зокрема, то він дозволить вирішити проблеми, які досі не вдавалося вирішити ні шляхом фінансових вливань з боку держави, ні шляхом адміністративного управління.
Зупинити відтік мешканців, залучити туристів, зацікавити інвесторів та бізнесменів, збільшити обсяги державної фінансової підтримки— ось лише кілька завдань, які допомагають вирішувати брендинг територій.
Сьогодні цей процес є вимогою часу, яке диктує зростаюча конкуренція між територіальними одиницями Росії.
Розробка бренду міста починається з визначення "образу бажаного майбутнього", при цьому аналізуються всі сторони життя цієї територіальної одиниці. На результатах досліджень будується територіальний брендинг міста, ідейна концепція якого відображає реальні перспективи та цінності, а також його унікальний вигляд.
У процесі розробки бренду міста ми більшою мірою наголошуємо на бажаннях та інтересах молодого покоління, оскільки саме воно «пожинатиме плоди» територіальної ідентичності.
Ми твердо переконані, що брендинг регіонів Росії, відірваний від перспективи, фундамент якого будується на застарілих догмах і девізах, заздалегідь приречений на провал. Щоб домогтися пожвавлення провінційних територій, потрібно вкласти в їхній бренд поняття та цінності, прямо орієнтовані на молоде покоління. А вони переважно пов'язані з можливістю працювати і заробляти.
У процесі розробки концепції міста ми визначаємо пріоритетні напрямки, які надалі синтезуватимуться у візуальному образі. Потрібно домогтися того, щоб він був зрозумілим і цінним для всіх цільових аудиторій, саме тому створення бренду міста випереджає тривалий підготовчий етап досліджень та експертиз.
Розробка концепції міста забарвлена високою відповідальністю за кінцевий результат. Згенерований бренд повинен стати не просто візитною карткою, а яскравим чином, що викликає асоціації з певними цінностями та ідеями, що пропагуються на даній території, який інтуїтивно пов'язувався з фінансовою та соціальною самодостатністю.
Спеціалізований підхід, який демонструє наша компанія, чи то створення бренду міста, чи регіональний брендинг, дозволяє справлятися зі складними завданнями просування та розвитку з максимальним ефектом.
Територіальний брендинг - прерогатива професіоналів, що потребує різнобічних знань у галузі маркетингу та менеджменту.
Специфічними факторами, що впливають на регіональний брендинг, є географічне розташування території, її геополітичний статус, природний та ресурсний потенціал, національно-культурні особливості.
Здійснюючи територіальний брендинг міста, ми досягаємо побудови яскраво вираженого позитивного іміджу, який стане найважливішим фактором його конкурентоспроможності та розвитку, фінансового та ресурсного збагачення регіону загалом.