Avantaj competitiv extern (bazat pe calitate)
Pe baza acestui tip avantaj competitiv constă în calitățile distinctive ale produsului, care au o valoare sporită pentru cumpărător – fie prin reducerea costurilor asociate produsului, fie prin creșterea eficacității acestuia. Astfel, compania are posibilitatea de a stabili un preț mai mare pentru produs decât concurenții.
Avantajul competitiv extern oferă companiei o putere de piață sporită. Poate forța piața să accepte să plătească un preț mai mare decât un concurent prioritar care nu are aceeași calitate distinctivă. O strategie bazată pe avantajul competitiv extern este o strategie de diferențiere. În acest caz, compania trebuie să demonstreze posesia de know-how de marketing, capacitatea de a identifica așteptările clienților care nu sunt mulțumiți de niciunul dintre produsele existente și să îndeplinească aceste așteptări.
O strategie de avantaj competitiv extern poate avea succes dacă prima de preț pe care consumatorul este dispus să o plătească depășește costul furnizării de valoare suplimentară.
Avantaj competitiv intern (bazat pe costuri)
Avantajul competitiv bazat pe costuri rezultă din superioritatea unei firme în controlul prețurilor și costurilor, precum și în administrarea și managementul produselor. Acest lucru este deosebit de valoros pentru producător, deoarece costul mărfurilor devine mai mic decât cel al concurentului prioritar al companiei.
Avantajul competitiv intern rezultă din creșterea productivității, ceea ce face ca firma să fie mai profitabilă și mai rezistentă la reducerile de preț impuse de piață sau de concurenți. O strategie bazată pe avantajul competitiv intern este o strategie de dominare a costurilor, care este determinată în primul rând de cunoștințele organizaționale și tehnologice ale firmei. O astfel de strategie are succes dacă consumatorilor li se oferă un cost acceptabil și prețurile sunt apropiate de media pieței. Dacă, în căutarea unor bunuri mai ieftine, firma sacrifică calitatea excesivă, atunci reducerea prețului cerută de consumatori nu va putea compensa costul scăzut.
Evaluarea competitivității afacerilor (căutarea unui avantaj competitiv durabil)
Cele două tipuri de avantaje competitive discutate mai sus au o natură și o origine diferită, adesea incompatibile deoarece necesită condiții și tradiții de producție prea diferite. Pe fig. 1 prezintă două tipuri de avantaje competitive pentru care sunt relevante următoarele întrebări:
* Puterea de piață: În ce măsură cumpărătorii sunt dispuși să plătească un preț mai mare decât concurentul nostru direct?
* Productivitate: Care este costul nostru pe unitate comparativ cu un concurent direct, mai mare sau mai mic?
Pe fig. 1, prețul maxim acceptabil este reprezentat de-a lungul axei orizontale, iar costul unitar de producție este reprezentat de-a lungul axei verticale. Ambele sunt exprimate ca procent din indicatorii corespunzători ai concurentului prioritar:
* Axa de performanță arată avantajul sau decalajul marcă comparativ cu un concurent prioritar din punct de vedere al costurilor. Dacă marca este situată în vârful axei, atunci pierde din punct de vedere al costurilor, dacă este în jos, are un avantaj.
* Axa puterii de piata caracterizeaza pozitia unei marci in ceea ce priveste cel mai mare pret acceptabil pentru cumparatorii sai in comparatie cu cel al unui concurent prioritar. Cu cât brandul este situat mai în dreapta, cu atât este mai puternic și prețul pe care compania îl poate percepe este mai mare. În schimb, cu cât o marcă se află mai în stânga pe axă, cu atât are mai puțină putere de piață și prețul trebuie să fie mai mic pentru ca consumatorii să accepte marca.
Figura 1. Analiza avantajului competitiv
Bisectoarea din fig. 1 separă pozițiile favorabile de cele nefavorabile. Există patru poziții competitive în total:
* O poziție în cadranul din stânga sus este un dezastru, deoarece marca comercială are două dezavantaje simultan. Ea rămâne în urma concurentului prioritar în ceea ce privește costurile și nu are puterea de piață pentru a acoperi acest decalaj cu o primă de preț. Mai devreme sau mai târziu, o astfel de companie va trebui să lichideze marca sau să părăsească piața.
* Cadranul din dreapta jos, in schimb, este o situatie ideala in care brandul are un cost scazut, sustinut de performante ridicate, si un pret ridicat acceptabil, datorita unei pozitii puternice pe piata. Această situație este rar observată în practică, deoarece aceste două poziții implică culturi corporative complet diferite.
* Cadranul din stânga jos include mărcile care au un avantaj de cost, dar o putere de piață mai mică decât concurenții lor direcți. Într-o astfel de situație, firma vizează segmente de consumatori sensibile la preț și alocă fonduri moderate pentru marketingul operațional (sau externalizează marketingul operațional către o terță parte, cum ar fi un mare lanț de retail).
* Cadranul din dreapta sus reflectă o situație foarte des observată în țările industrializate: firma a crescut costurile, dar în același timp puterea sa de piață este suficient de mare pentru a „acoperi” acest dezavantaj cu un preț acceptabil ridicat. În acest caz, firma urmărește să ofere mai multă valoare adăugată și/sau o calitate superioară, astfel încât prima sa de preț să pară rezonabilă în ochii cumpărătorului.
Evaluarea competitivității afacerilor este realizată pentru a permite firmei să-și găsească propria poziție pe aceste două axe și să formuleze priorități strategice pentru fiecare produs. Pentru determinarea poziției pe axa „puterii de piață” se folosesc informații obținute în urma cercetării imaginii mărcii, care permit evaluarea valorii percepute a mărcii și a elasticității prețului cererii. În ceea ce privește axa „performanță”, aici se poate folosi legea acumulării de experiență (dacă este cazul) sau informații de la serviciul „market intelligence”, a cărui sarcină, printre altele, este monitorizarea concurenței.
Prezența în industrie a unui avantaj de cost absolut în costurile vechilor în comparație cu potențialii concurenți înseamnă că funcția de cost a vechii firme, pentru orice producție disponibilă, este mai mică decât funcția de cost a noii firme (Fig. 3.1). ).
Orez. 3.1
Este clar că, în astfel de circumstanțe, vechea firmă poate percepe un preț peste costul său mediu, dar sub costul mediu al unui potențial concurent. Vechea firmă în sine va obține un profit pozitiv, dar noua firmă nu va putea organiza producția de prag de rentabilitate în industrie.
Avantajele absolute ale costurilor sunt create de următorii factori de care dispune firma existentă:
■ acces la surse de materii prime mai ieftine sau mai bune;
■ acces la resurse specifice;
■ utilizarea inovaţiilor din trecut;
■ utilizarea experienței din industrie (învățare prin practică).
Practica de afaceri
Curbe de învățare în economie
Curba de învățare creează bariere în calea intrării pe piață, deoarece diferențele de cost între noii intrați și firmele consacrate le fac imposibil să concureze eficient.
Curba de învățare se bazează pe efectul experienței. Pe măsură ce se acumulează experiență în industrie, angajații companiei vor învăța cum să îndeplinească sarcinile mai rapid și mai eficient, randamentul personalului de conducere va crește și tehnologie nouă iar costul mediu de producție scade.
Curbele de învățare au fost descoperite pentru prima dată în industria aeronautică, în întreținerea și repararea navelor, pe liniile de asamblare unde se repetă același tip de operațiuni.
Curba de învățare în fabricile lui Henry Ford (1909-1923) arată astfel:
Experții au stabilit forma generală a curbei de învățare:
sau în formă logaritmică:
Orez. 3.2.
unde - costurile medii în perioada inițială de timp; - costuri medii în fiecare perioadă de timp ulterioară; - numarul total de unitati de productie produse pana la momentul t; a este elasticitatea costurilor în raport cu p; este o eroare aleatorie care reflectă incertitudinea în procesul de producție. Elasticitatea lui a determină panta curbei de învățare (cu versiunea liniară) și, prin urmare, valoarea economiilor de costuri. Odată cu o creștere a experienței acumulate, de exemplu, prin dublarea costurilor medii se reduc la d% față de nivelul anterior, unde - arată panta curbei de învățare.
De exemplu, tab. 3.2 arată economiile datorate efectului de învățare.
Tabelul 3.2. Economii datorate efectului de învățare
sunt create datorită faptului că firmele vechi produc un volum mai mare de producție decât poate stăpâni un potențial concurent (), prin urmare, chiar și cu aceeași tehnologie de producție, aceeași funcție
Orez. 3.3.
costuri - costul pe unitatea de producție a vechiului este mai mic decât cel al unui potențial concurent: (Fig. 3.3).
Avantajele legate de costuri pot rezulta din economii de scară, avantaje ale primului lucru sau efecte de învățare, de exemplu. datorita tuturor acelor factori care permit vechii firme sa atinga nivelul optim de productie (la costuri minime) fata de un potential concurent.
Bariere administrative apar ca urmare a activității de reglementare a statului la diferite niveluri de putere administrativă - administrație federală, regională și locală. Acestea includ costurile firmelor asociate cu procedura de înregistrare a întreprinderilor, nu numai direct în suma de bani necesară, de exemplu, pentru plata taxelor de licență, ci și sub forma timpului petrecut pentru coordonarea instrucțiunilor de la diferite autorități.
Barierele administrative pot lua următoarele forme:
■ licenţierea activităţilor firmelor;
■ cote de producţie în regiune sau sub formă de cote de export-import;
■ procedura complicata de inregistrare a intreprinderilor si firmelor;
■ procedura de achizitie de teren si asigurare spatiu de birouri;
■ existenţa unor relaţii informale între autorităţi şi firme;
■ standarde de mediu pentru firme;
■ restricţii de utilizare a terenurilor, terenurilor forestiere, subsolului, rezervelor minerale.
Starea infrastructurii piața sub forma prezenței și gradului de dezvoltare a sistemului de transport și a sistemului de depozitare a mărfurilor în regiune sau țară în ansamblu afectează posibilitatea deplasării mărfurilor în interiorul teritoriilor și, în consecință, prezența sau absența piete locale. Cu cât infrastructura pieței este mai bine dezvoltată, cu atât mărfurile se pot deplasa mai repede pe teritoriul teritoriului, cu atât este mai puțin probabil să apară o piață locală închisă și, în general, piața alimentară va fi mai deschisă. Lipsa unui sistem de transport și depozitare care funcționează corespunzător poate împiedica noile firme să intre pe piețe și să formeze spații de piață destul de închise, limitate teritorial.
Calitatea produsului servește ca o barieră obiectivă la intrarea pe piață, dacă este însoțită de efectul reputației vechii firme sau servește ca expresie a efectului de învățare - un sistem stabilit de relații cu consumatorii.
Când vorbim despre bunuri de folosință îndelungată sau bunuri fundamental noi, a căror calitate este dificil de evaluat înainte de cumpărare, atunci achiziționarea de bunuri de la o companie necunoscută acționează ca un cost ireversibil pentru cumpărători. Cumpărătorii vor prefera să cumpere un produs nou de la o companie deja cunoscută dintr-o experiență anterioară de cumpărare pozitivă decât să-și riște banii. În acest sens, pentru noua companie, există costuri suplimentare pentru „educarea” consumatorilor și crearea unei reputații adecvate. Toate acestea complică procesul de intrare a noilor firme în industrie.
Criminalizarea economiei. Dacă funcționarea firmelor depinde de a avea legături cu grupuri mafiote, atunci pătrunderea noilor firme pe piețe va fi dificilă din cauza necesității de a suporta costurile suplimentare de stabilire a relațiilor în lumea criminală. În plus, cu cât este mai mare criminalizarea economiei în ansamblu, cu atât este mai mare probabilitatea eliminării fizice a unui concurent, ceea ce descurajează și intrarea de noi firme.
- Ghemawat, R. Harvard Business Review / R. Ghemawat. -1985.
O strategie de conducere a costurilor este un set de măsuri bine planificate menite să minimizeze costurile care sunt costuri. Reducerea acestuia din urmă implică o creștere a profiturilor. Acest principiu aritmetic simplu stă la baza luării unei decizii privind alegerea unei strategii. Captivează prin simplitatea sa și face semn cu perspective de deschidere. Cu toate acestea, nu totul este atât de simplu, roz și profitabil.
Baza informațională pentru alegerea strategiilor
Alegerea strategiei în afaceri este cheia dezvoltării corecte a producției pentru o anumită perspectivă.
Totuși, alegerea poate fi corectă, iar strategia aleasă productivă numai dacă o astfel de alegere se bazează nu numai pe intuiție și experiență de viață, ci și pe informații special colectate.
Alegerea strategiei este o selecție din varietatea existentă de scenarii pentru dezvoltarea organizației. Este format din studii predictive ale dezvoltării producției, mediului intern și extern al acesteia. Deoarece condițiile de funcționare a oricărei organizații se schimbă în fiecare zi, lucrările de prognoză ar trebui întotdeauna efectuate. Numai în acest caz, alegerea strategiei poate fi justificată și precisă. În caz contrar, chiar și cele mai bune intenții și cea mai câștigătoare strategie pot duce organizația într-o fundătură.
Planificarea activității începe cu alegerea strategiei. Acesta, la rândul său, îndeplinește funcțiile de eficientizare și organizare a acțiunilor pentru atingerea stabilității. Stabilitatea este fundația care vă permite să construiți o structură durabilă a oricărei organizații. Stabilitatea producției este durata de viață lungă și profitul constant. Orice altceva este mântuirea omului care se îneacă prin forțele omului înecat însuși.
Există 4 blocuri majore de strategii:
- creştere;
- creștere limitată;
- reducere;
- lichidare.
Cea mai profitabilă strategie este de obicei creșterea. Dar este și cel mai riscant. Mai puțin profitabilă, dar nu la fel de riscantă, este o strategie de creștere limitată. Reducerea și lichidarea sunt considerate a fi strategia unei nave aflate în primejdie, care în oceanul deschis al pieței nu are pe cine să arunce un colac de salvare.
Într-o oarecare măsură, acest lucru este adevărat. Cu toate acestea, viața în condiții în continuă schimbare necesită acțiuni flexibile care nu numai că vor salva o navă de afaceri de la dezastru, dar vor permite și, după ce a închis scurgerea, să prindă un vânt corect și să ajungă în sfârșit într-un golf liniștit de stabilitate. Principala mântuire constă în combinarea constantă a trei componente: prognoza, planificarea și alegerea unei strategii.
Conducerea costurilor și modalități de a-l realiza
O strategie bazată pe minimizarea costurilor poate fi denumită o strategie de reducere. Dintre toate opțiunile, se apropie cel mai mult de o strategie de reducere a costurilor. Minimizarea costurilor și a cheltuielilor poate însoți și strategia de recoltare, atunci când producția are ca scop maximizarea profitului. Cel mai adesea, în spatele acesteia se află perspectiva falimentului și lichidării.
În cazuri rare, o strategie cu cost zero face parte dintr-o strategie de creștere limitată. În acest caz, economisirea costurilor vă permite să concentrați fonduri pentru descoperirea și captarea de noi nișe de piață, lansarea de noi produse, deschiderea filiale etc.
Costurile în orice întreprindere sunt cheltuieli care nu implică profit. Cel mai adesea, cheltuieli sociale, sponsorizare, caritate, protecția mediului și a locului de muncă, orice costuri de personal care nu sunt salariu etc.
Aproape peste tot, și mai ales în Rusia, partea leului din costurile de producție este energia. Din acest motiv, economisirea energiei este întotdeauna în fruntea măsurilor de reducere a costurilor. Deși cel mai adesea conduce reduceri ale costurilor cu personalul și beneficiilor sociale.
De ce sunt necesare reduceri de costuri? Fiecare afacere se străduiește să maximizeze profiturile. Pentru a atinge acest obiectiv, este necesar nu numai să captați nișe de piață, ci și să le mențineți în mod constant. Acest lucru nu va fi dificil cu o poziție de monopol, slăbiciunea concurenților și o cerere constantă pentru aceste produse.
Cu toate acestea, dacă există mulți producători concurenți pe piață pentru acest produs, iar piața în sine tinde să devină saturată, poate exista riscul de supraproducție a produselor. această întreprindere. Există trei moduri de ieșire din această situație:
- Pentru a crește gama de produse, ceea ce va crește cererea și pentru o vreme îndepărtarea concurenților de pe această piață.
- Reduceți prețul și mențineți-l constant la un nivel mai scăzut decât cel al concurenților. Cea mai profitabilă opțiune este realizarea prețurilor de dumping, dar acest lucru este extrem de riscant, nu toată lumea își poate permite.
- Reduceți costul de producție. Prima și adesea singura modalitate de a obține această reducere este reducerea costurilor.
Corporațiile transnaționale și liderii mondiali în producția aceluiași tip de produse ating o stare stabilă pe piața mondială datorită opțiunilor nr. 1 și 3. Așa se face că producătorii de electronice, automobile, mărfuri industria ușoară, prelucrarea în profunzime a produselor etc. Totuși, factorul hotărâtor pentru obținerea unui loc pe piață este reducerea constantă a prețurilor datorită reducerii costurilor.
Reducerea costurilor, ca modalitate de a obține un loc pe piață prin avantajele competitive ale creșterii gamei și reducerii prețurilor, ar trebui să includă respingerea nu numai a costurilor inaccesibile, ci și a tehnologiilor învechite. LA conditii moderne singura modalitate de a trece la o strategie de creștere durabilă este de a câștiga cursa tehnologiei.
În consecință, minimizarea costurilor este benefică pentru organizație doar dacă fondurile eliberate sunt cheltuite pentru modernizarea producției și reînnoirea liniilor de produse, și nu pentru creșterea dividendelor pe acțiuni sau bonusuri către conducere.
Avantaje și dezavantaje ale unei strategii de conducere a costurilor
Cu siguranță există avantaje pentru o astfel de strategie. Altfel, nu ar fi fost atât de popular. Cu toate acestea, ar trebui să fie întotdeauna considerată doar ca o măsură temporară. Pe baza implementării acestei strategii ar trebui să apară noi structuri, tehnologii, sisteme mai avansate de management și stimulare a productivității muncii etc.
Această strategie este plină de anumite pericole, deoarece aderarea nemoderată la această alegere poate duce la o cursă de economie între structurile interne ale întreprinderii și concurenți. Când toate resursele rezonabile pentru economii vor fi epuizate, va veni inevitabil rândul economiilor nerezonabile, adică prin marketing mai bun, rețele de distribuție, progres tehnologic, distrugere. sisteme de management, pierderea motivației angajaților pentru o muncă mai productivă etc.
O organizație care se dezvoltă pe calea minimizării costurilor riscă să cadă într-o capcană de personal. Adesea, o astfel de procedură este însoțită de o reducere a personalului, o scădere a salariilor și eliminarea sistemului de stimulente suplimentare a muncii sub formă de bonusuri, concedii suplimentare etc. Aceasta este calea cea mai periculoasă.
Superioritatea competitivă a liderului în ceea ce privește costurile este asigurată de costuri mai mici decât cele ale concurenților. O companie cu experiență în reducerea costurilor implementează cu succes o strategie de conducere a costurilor.
Strategii low cost
Dacă majoritatea cumpărătorilor sunt sensibili la preț, companiile încearcă să conducă în ceea ce privește costurile, sporind eficiența și reducând costurile. Scopul strategic nu este de a reduce costurile cât mai mult posibil, ci de a atinge o superioritate maximă a costurilor față de concurenți: aceasta este singura modalitate de a deveni lider în industrie din punct de vedere al costurilor, și nu doar de a intra în rândurile companiilor cu costuri relativ mici.
Sursă. Bazat pe cartea lui Michael E. Porter, Strategie competitivă: Tehnici de analiză a industriilor și a concurenților ( New York: Free Press, 1980), p. 35-40.
Orez. 5.1. Cinci strategii de bază de competiție
Dar în urmărirea costurilor scăzute, este necesar, în același timp, să se asigure că produsul sau serviciul conține proprietăți de consum semnificative pentru cumpărători; dacă un produs este inferior în caracteristicile unui produs similar al concurenților, atunci nu întărește, ci slăbește poziția competitivă a companiei. Reducerea costurilor prin reducerea valorii de consum a produsului respinge cumpărătorii.În plus, este de dorit să se utilizeze metode greu sau imposibil de reprodus de către concurenți. Semnificația avantajului competitiv din punct de vedere al costurilor este determinată de gradul de sustenabilitate a acestuia. Dacă concurenții pot găsi cu ușurință modalități relativ ieftine de a reproduce acțiunile liderului de costuri, conducerea liderului de costuri va fi de scurtă durată și este puțin probabil să îi ofere o poziție competitivă câștigătoare în industrie.
Liderul de costuri are două moduri de a genera profituri suplimentare semnificative. Prima modalitate este de a reduce prețul produsului prin reducerea costurilor și de a încerca să atragi cât mai mulți cumpărători sensibili la preț. Principalul lucru aici este să păstrați diferența de preț față de concurenți în cadrul diferenței de cost (atunci profitul total va crește ca urmare atât a creșterii profitului din vânzări a fiecărei unități a produsului, cât și a creșterii globale a volumului vânzărilor) sau, cel puțin, să asigure creșterea profitului total prin creșterea volumului vânzărilor, deși profitul din vânzarea unităților individuale de produs poate scădea ușor. A doua modalitate - prin reducerea costurilor, nu reduceți prețul și mențineți cota de piață existentă; atunci se va obţine profit suplimentar prin creşterea profitului din vânzarea fiecărei unităţi de produs. În consecință, profitul total din vânzări și profitabilitatea globală a companiei vor crește.
Tabelul 5.1. Trăsături distinctive diverse opțiuni strategii competitive.
Trăsătură distinctivă | Strategia de conducere a costurilor | Strategie largă de diferențiere | Cea mai bună strategie de cost | Strategii concentrate bazate pe costuri reduse și diferențiere largă |
Scop strategic | Cota mare de piata | Cota mare de piata | Cumpărători sensibili la valoare | Un segment îngust de piață în care preferințele consumatorilor diferă semnificativ de cele predominante pe piață în ansamblu |
Avantaj competitiv | Conducerea costurilor | Oferind produse diferite de concurenți | Mai multă valoare pentru client la același preț | Liderarea costurilor într-o nișă de piață deservită (leaderul costurilor de nișă) sau oferirea de proprietăți specifice produsului care sunt valoroase în ochii cumpărătorilor acestui segment (diferențiere de nișă) |
Gamă de produse | Model de produs de bază de înaltă calitate în mai multe modificări (calitate acceptabilă și selecție limitată) | Un număr mare de modificări ale produsului, o gamă largă, un accent pe proprietăți diferențiate | Gama de calitate de la medie la mare, numărul de modificări de la câteva la multe | Proprietăți și caracteristici ale consumatorilor care satisfac nevoile sau gusturile specifice acestui segment de clienți |
Priorități în producție | Căutare constantă a modalităților de reducere a costurilor, menținând în același timp nivelul de calitate și proprietățile de bază ale consumatorului produsului | Oferirea produsului o valoare suplimentară în ochii consumatorilor, străduindu-se pentru superioritatea produsului | Oferă produsului proprietăți și caracteristici suplimentare la un preț rezonabil | Produsul este conceput ținând cont de gusturile și nevoile consumatorilor din segmentul deservite |
Priorități în marketing | O încercare de a prezenta drept avantaj acele proprietăți ale produsului care asigură costuri reduse | Oferirea produsului acelor proprietăți pentru care consumatorul este dispus să plătească. Creșterea prețului unui bun pentru a acoperi costurile diferențierii | Reducerea prețului sub nivelul prețurilor concurenților pentru produse similare sau menținerea prețului la nivelul concurenților cu acordarea de proprietăți suplimentare produsului - pentru a crea o reputație pentru o companie care oferă cea mai bună combinație de preț și calitate | Analiza nivelului de satisfacție a consumatorului cu un set de proprietăți și caracteristici ale produsului care corespund gusturilor și/sau nevoilor specifice ale segmentului |
Suport strategic | Combinația dintre prețuri mici și calitate acceptabilă. Menținerea avantajului costurilor este baza pentru reducerea durabilă a costurilor în toate verigile lanțului valoric | Informarea despre proprietățile diferențiatoare ale produsului prin canale credibile. Accent pe îmbunătățirea continuă a produselor și inovarea pentru a menține conducerea. Concentrarea asupra proprietăților cheie de diferențiere ale produsului, promovarea acestora pentru a crea o reputație și imagine de marcă | Crearea unei competențe unice în reducerea costurilor, îmbunătățind în același timp proprietățile produsului | Superioritate față de concurenți în satisfacerea nevoilor clienților din segmentul selectat; refuzul de a dezvolta alte segmente de piață sau categorii de produse din cauza unei posibile distorsiuni a imaginii mărcii |
Pentru a obține un avantaj de cost, costul total al unei companii din întregul lanț valoric trebuie să fie mai mic decât cel al concurenților. Acest lucru poate fi realizat în două moduri.
Depășește concurenții în managementul lanțului valoric intern
și utilizarea rezervelor pentru a reduce costurile în legăturile sale individuale.
Reorganizați lanțul valoric al companiei, eliminând cele mai costisitoare verigi .
La ce ești atent când alegi biletele de avion? Pentru cel mai mic pret? Sau cel mai fantastic nivel de servicii și confort maxim? Sau poate aveți nevoie de un bilet într-o țară exotică și, prin urmare, nu trebuie să alegeți? Alegerea, desigur, este a ta. Dar principalul lucru în acest exemplu este că aveți întotdeauna o mulțime de opțiuni pentru organizarea unei călătorii. De ce? Pentru că fiecare companie aeriană și-a ales propriul mod special de a obține un avantaj competitiv pe o piață aglomerată.
Operatorii low-cost au decis să reducă costurile la minimum și să ofere cele mai mici prețuri pentru bilete. Acest lucru îi ajută să capteze cota de piață și să asigure încărcarea maximă a aeronavelor, ceea ce va duce la profitul dorit. Pe de altă parte, companiile aeriene premium și-au concentrat eforturile pe servicii de cea mai înaltă calitate pentru bani mari. Astfel, acestea acoperă costul ridicat al serviciului. Între timp, companiile aeriene mai mici încearcă să profite la maximum de cunoștințele lor detaliate despre mai multe rute pentru a oferi servicii mai ieftine decât concurenții lor internaționali mai mari.
Strategii generale
Aceste trei abordări sunt exemple de „strategii generice” deoarece pot fi aplicate produselor sau serviciilor din toate domeniile de afaceri și organizațiilor de toate dimensiunile. Ele au fost descrise pentru prima dată de Michael Porter în 1985 în Competitive Advantage: Creating and Maintaining High Performance.
Porter a numit strategiile generale:
- Strategia de conducere a costurilor este de a obține costuri scăzute.
- O strategie de diferențiere este crearea de bunuri și servicii unic de dorit.
- Strategia de focalizare - strategia de aplicare a opțiunilor anterioare pe segmente de piață foarte înguste.
Strategia de conducere a costurilor
Strategiile generale ale lui Porter sunt modalități de a obține un avantaj competitiv. Cu alte cuvinte, acestea sunt strategii de dezvoltare a întreprinderii care îndepărtează clienții de concurenții tăi. Există două modalități principale de a atinge acest obiectiv ca parte a unei strategii de conducere a costurilor:
- Creșterea profiturilor prin reducerea costurilor, a timpului de producție etc.
- Creșteți cota de piață prin prețuri mai mici, creșteți profiturile pe vânzare prin reducerea costurilor.
Strategia de conducere a costurilor - înseamnă conducerea costurilor în industria sau piața dumneavoastră. Pur și simplu să fii printre producătorii cu cele mai mici costuri nu este suficient, deoarece lași o marjă largă pentru atacul altor producători cu costuri reduse care își pot reduce prețurile și, prin urmare, pot bloca încercările tale de a câștiga cotă de piață.
Prin urmare, trebuie să fii sigur că poți atinge și menține poziția numărul unu înainte de a alege o strategie de conducere a costurilor. Companiile care reușesc cu această abordare au de obicei:
- Acces la investiția necesară în tehnologii care vor reduce costurile.
- Logistica foarte eficienta.
- O bază ieftină (forță de muncă, materiale, echipamente) și o modalitate de a reduce costurile în mod durabil.
Cel mai mare risc în urmărirea unei strategii este că aceste surse de reducere a costurilor nu sunt unice pentru dvs. și că concurenții vă pot copia cu ușurință strategia. De aceea este important să cauți în mod constant modalități de îmbunătățire. Implementați metodologia japoneză Kaizen - filozofia îmbunătățirii continue - în întreprinderea dvs.
Strategia de diferențiere
Diferențierea implică crearea unui produs mai atractiv pentru clienții tăi. Modul în care implementați această strategie depinde de industria și de produsul dvs., dar este de obicei legat de performanță, funcționalitate, durabilitate, suport și imaginea mărcii.
Pentru a reuși într-o strategie de diferențiere, organizațiile trebuie:
- Efectuați constant cercetări de piață și primiți informații despre inovații.
- Să poată oferi produse și servicii de înaltă calitate.
- Furnizați un marketing eficient, astfel încât piața să înțeleagă beneficiile oferite de compania dvs.
Organizațiile mari care urmăresc o strategie de diferențiere trebuie să rămână flexibile. În caz contrar, riscă să fie atacați de concurenți care se concentrează și pe o strategie de diferențiere.