Investigación de mercados en esquemas Zavyalov P.S. Fragmento de un capítulo del libro "Marketing en Diagramas, Figuras, Tablas" Editorial "INFRA-M", 2007 La realización de la investigación de mercados es el componente más importante función analítica comercialización La ausencia de tales estudios está cargada de las consecuencias más adversas para el fabricante. La investigación de mercados implica la recopilación, el procesamiento y el análisis sistemáticos de datos sobre aquellos aspectos de las actividades de marketing de la empresa, dentro de los cuales se deben tomar ciertas decisiones, así como un análisis de los componentes del entorno externo que afectan las actividades de marketing de la empresa. Sin embargo, la atención principal en la investigación de mercados se presta a los aspectos del mercado: evaluar el estado y las tendencias (coyuntura) del desarrollo del mercado, investigar el comportamiento del consumidor, analizar las actividades de los competidores, proveedores, intermediarios, estudiar la mezcla de marketing, incluida la gestión de la gama de productos, fijación de precios y desarrollo de una estrategia de precios, formación de canales de distribución de productos y uso específico de incentivos.
Las empresas extranjeras suelen realizar estudios de mercado en las siguientes áreas: identificación de oportunidades de mercado potenciales y estudio de sus características, análisis de problemas de ventas de productos y tendencias comerciales, estudio de productos de la competencia, estudio de la reacción del mercado a un nuevo producto, estudio de la política de precios, determinación de la participación y territorio de ventas de bienes, pronosticando los parámetros de desarrollo del mercado. Llevar a cabo una investigación de marketing y tomar decisiones de marketing bien pensadas en función de sus resultados sugiere la necesidad de destacar el macro y el microentorno del marketing como objeto de estudio. El entorno macro es, como se mencionó en el Capítulo 1, la parte del entorno de marketing de una empresa que no puede controlar ni regular; por ello, la empresa debe adecuar su política de marketing a los elementos del macro entorno: demográfico, económico, social, político, científico y técnico, factores naturales que inciden en el mercado ya través de él directamente a la empresa.
El microentorno de marketing es la parte del entorno de marketing que incluye individuos y entidades legales(consumidores, proveedores, intermediarios, competidores), así como factores de mercado que inciden directamente en las actividades de marketing de la empresa. La empresa puede influir en los elementos del microentorno en función de sus metas y objetivos y, bajo ciertas condiciones, ejercer un control limitado sobre ellos. A diferencia del entorno externo no controlado, el entorno interno (dentro de la empresa) está controlado por la empresa, es decir, su personal administrativo y de marketing. Las decisiones tomadas por la alta dirección de la empresa se relacionan con el alcance de sus actividades, los objetivos generales de la empresa, el papel del marketing y otras actividades empresariales y la cultura corporativa. Los factores determinados por el marketing son la elección de los mercados objetivo, los objetivos de marketing, la organización de marketing, las estructuras de marketing, la gestión de estas actividades. El propósito de realizar una investigación de mercado y, lo que es más importante, el grado de uso práctico de sus resultados depende principalmente de la presencia de una estrategia de marketing bien pensada de la empresa, programas de marketing: esto le permite establecer no solo objetivos claros, sino también los fondos necesarios para un período determinado y los métodos para lograrlos.
En tales condiciones, no sólo existe una necesidad constante de estudiar los problemas más agudos y urgentes, sino que también están predeterminados el orden, la profundidad y la escala de su estudio y, en consecuencia, la necesidad de contar con personal adecuado de investigadores y analistas, material y recursos financieros. La experiencia extranjera y rusa disponible sugiere que la investigación de mercado más costosa es incomparable con el tamaño de las pérdidas y los costos improductivos resultantes de una entrada mal considerada en el mercado con productos que solo cumplen parcialmente sus requisitos o no los cumplen en absoluto, ingresando los mercados equivocados y en un mal momento. La experiencia acumulada de las actividades de mercado de los productores rusos muestra que sin investigación de mercado actualmente es imposible resolver correctamente el problema de las ventas no solo en el mercado externo, sino también en el interno.
Dichos estudios permiten encontrar los mercados objetivo más prometedores, optimizar la gama de productos vendidos y adaptarlos en el tiempo a los requisitos cambiantes del mercado (consumidor), aumentar la eficiencia de las actividades de producción y comercialización, mejorar las formas y métodos de implementación, etc. 3.1. Principios y enfoques conceptuales para realizar una investigación de mercados. 3.1 muestra los principios básicos que deben guiar la realización de la investigación de mercados: consistencia, complejidad, objetividad, economía, regularidad, eficiencia, precisión, minuciosidad. Cada uno de estos principios es importante en sí mismo, pero tomados en conjunto y en interacción, permiten la preparación de dicha investigación de mercado que puede convertirse en una base confiable para tomar decisiones gerenciales bien fundamentadas y bien pensadas.
Con base en la posición en el mercado, la naturaleza de los objetivos y tareas a resolver, la estrategia de acción dada, la gerencia de cualquier empresa-productor se ve obligada a decidir qué investigación de mercado y en qué secuencia realizar, qué humanos y recursos financieros involucrar, qué se puede hacer por nuestra cuenta, qué estudios son más rentables encargar a contratistas externos, etc. Para ahorrar recursos humanos y financieros y al mismo tiempo obtener los mejores resultados de la investigación de mercados, es necesaria una visión conceptual de este problema para el futuro. El desarrollo de tal concepto permitirá no solo aclarar todo el problema de la investigación de mercados de la empresa en toda su complejidad y multidimensionalidad, lo cual es importante, sino también, lo que es más importante, esbozar formas de resolverlo de la manera más racional. El esquema para desarrollar tal concepto se muestra en la fig. 3.2. Arroz. 3.1. Principios básicos para realizar una investigación de mercados. Al realizar una investigación de mercados compleja y a gran escala, es recomendable desarrollar un concepto de investigación, dándole una definición detallada del problema, las formas y los medios para resolverlo de la manera más adecuada. manera efectiva. Sobre la base de tal concepto, es posible desarrollar un proyecto de investigación, un método para realizarlo, formular tareas, recopilar, procesar y analizar información, preparar propuestas y recomendaciones. En la fig. 3.3, 3.4 y 3.5 muestran el proceso de realización de una investigación de mercados en sus diversas manifestaciones. Arroz. 3.2. La estructura y secuencia del proceso de investigación de mercados (Ver: Golubkov E.I. "Marketing: estrategias, planes, estructuras". - M., 1995.) Arroz. 3.3. El concepto de realizar una investigación de mercados. Arroz. 3.4. El proceso de realizar una investigación de mercado. Arroz. 3.5. Esquema típico para una investigación de mercados por etapas 3.2. Métodos y procedimientos de la investigación de mercados Los métodos para llevar a cabo la investigación de mercados están inextricablemente vinculados con los fundamentos metodológicos del marketing, que, a su vez, se basan en métodos científicos generales, analíticos y de pronóstico, así como en enfoques metodológicos y técnicas tomados de muchos campos del conocimiento. (Figura 3.6). Los métodos de investigación en marketing están determinados por la necesidad y obligatoriedad de un análisis sistemático y completo de cualquier situación de mercado, cualquiera de sus componentes constitutivos asociados a los más diversos factores.
Estos principios de coherencia y complejidad en la realización de la investigación de mercados se basan en el hecho de que al estudiar el entorno externo, principalmente el mercado y sus parámetros, es necesario tener en cuenta no solo la información sobre el estado del entorno interno de la empresa ( empresa), sino también los objetivos e intenciones de marketing estratégico de la empresa - solo entonces la investigación realizada es de naturaleza de marketing; de lo contrario, es simplemente investigación sobre el mercado, competidores, factores de innovación, etc. Según el Código Internacional de Actividades de Investigación de Mercados (adoptado por la Cámara de Comercio Internacional y ESO MAP en 1974), la investigación de mercados debe realizarse de acuerdo con principios generalmente aceptados de competencia leal, y también de conformidad con normas basadas en fundamentos científicos generalmente aceptados.
Con base en esta disposición, el investigador debe:
- ser objetivo y no influir en la interpretación de los factores fijos;
- indicar el grado de error de sus datos;
- sea una persona creativa, determine nuevas direcciones de búsqueda, use los métodos más modernos;
- investigar sistemáticamente para tener en cuenta los cambios en curso.
En cuanto a los métodos, reglas y procedimientos reales de la investigación de mercados, teniendo en cuenta los esquemas y tablas anteriores (Fig. 3.6-3.13 y Tabla 3.1-3.4), se debe tener en cuenta lo siguiente. Los métodos para seleccionar conjuntos de objetos de investigación implican resolver tres problemas principales: la selección de la población general, la definición del método de muestreo y la determinación del tamaño de la muestra. Población(GS) debe ser limitado, ya que un estudio completo suele ser muy costoso y, a menudo, simplemente imposible. Además, el análisis de muestras puede ser aún más preciso (debido a la reducción de errores sistemáticos). Muestra(Figura 3.10) se hace de tal manera que representa una ilustración representativa del SA. Esta es una condición indispensable bajo la cual, en base a las características de la muestra, es posible extraer conclusiones correctas sobre el SA.
La realización de la recopilación de datos suele ir acompañada de errores, aleatorios y sistemáticos. Los errores aleatorios aparecen solo en la investigación selectiva; dado que no sesgan las características de la muestra en una sola dirección, se puede estimar la magnitud de dichos errores. Los errores sistemáticos surgen debido a la influencia de factores no aleatorios (asignación inexacta de HS, fallas en el muestreo, errores en el desarrollo de cuestionarios, errores de conteo, falta de sinceridad de los encuestados). Métodos de obtención de datos. Los métodos de obtención de datos en marketing incluyen encuestas, observación, registro automático de datos (Tabla 3.2). La elección del método depende del propósito, el rasgo que se estudia y el portador de este rasgo (persona, objeto). Sondear es averiguar las posiciones de las personas u obtener información de ellas sobre un tema determinado. En marketing, una encuesta es la forma más común e importante de recopilación de datos, ya sea verbalmente o por escrito. Las encuestas orales y telefónicas se denominan "entrevistas". En una encuesta escrita, los participantes reciben cuestionarios, que completan y envían al destino.
La observación es una forma de obtener información que:
- corresponde al propósito específico del estudio;
- caracterizada por la planificación y sistemática;
- es la base para generalizar juicios;
- sujeto a monitoreo constante de confiabilidad y precisión.
- independencia del deseo del objeto de cooperar, de su capacidad de expresar verbalmente la esencia del asunto;
- mayor objetividad;
- percepción del comportamiento inconsciente del objeto (por ejemplo, al elegir un producto en los estantes de una tienda);
- la capacidad de tener en cuenta la situación circundante, incluso cuando se observa con la ayuda de instrumentos.
- la dificultad de asegurar la representatividad;
- subjetividad de percepción, selectividad de observación;
- el efecto de la observación (el comportamiento del objeto puede ser antinatural durante la observación abierta).
Un experimento es un estudio que establece el efecto de cambiar una (o más) variable independiente en una (o más) variable dependiente.
Características significativas del experimento:
- cambios aislados (los valores individuales varían según el investigador, otros son constantes);
- intervención activa del investigador en el proceso de cambio de datos;
- verificación de relaciones causales (por ejemplo, exposición marca comercial para vender el producto).
Los experimentos se dividen en laboratorio (realizados en un entorno artificial) y de campo (realizados en condiciones reales). Al realizar un experimento, suelen surgir al menos dos problemas: cuánto se pueden atribuir los cambios en la variable dependiente a las independientes; qué tan adecuados son los resultados del experimento para otras condiciones ambientales (representatividad del experimento). La dinámica de las tendencias del mercado, su coyuntura está en constante cambio y desarrollo. Esto se aplica plenamente a los parámetros y elementos individuales del mercado.
Por eso, un solo estudio de mercado, por ejemplo, a la hora de vender un producto, claramente no es suficiente. La información necesaria se puede obtener sondeando repetidamente al grupo interesado de compradores a intervalos específicos o monitoreando las ventas en un grupo específico de tiendas. Este método de estudiar el mercado se llama "paneles" (Fig. 3.12). Análisis de los datos. Se utilizan métodos estadísticos de análisis de datos para compactarlos, identificar relaciones, dependencias y estructuras.
Su clasificación se lleva a cabo de acuerdo con los siguientes criterios.:
- el número de variables analizadas simultáneamente: métodos simples y multivariados;
- el propósito del análisis es métodos descriptivos e inductivos;
- nivel de escala de las variables;
- división de las variables en dependientes y métodos independientes análisis de dependencia y métodos de análisis de relaciones.
- distribución de frecuencias (representación en un gráfico o en una tabla);
- representación gráfica de la distribución de una variable (por ejemplo, utilizando un histograma);
- indicadores estadísticos - media aritmética, mediana, variación, varianza.
Los métodos inductivos de un factor están diseñados para verificar la conformidad de las características de la muestra con las características del HS. Se dividen en pruebas paramétricas, diseñadas para probar hipótesis sobre características desconocidas del HS, y pruebas no paramétricas, diseñadas para probar hipótesis sobre la distribución del HS. Este método se utiliza para formular hipótesis, seleccionar una prueba, establecer el nivel de significación, determinar el nivel crítico de la característica probada de la tabla, calcular el valor real de la prueba, comparar e interpretar. Los métodos de análisis de dependencia bifactoriales y multifactoriales ayudan a determinar qué relación existe entre la reducción de precios y las ventas del producto, si existe una relación entre la nacionalidad de una persona y la elección del estilo de calzado, etc.
Análisis de regresión- un método estadístico de análisis de datos para determinar la dependencia de una variable en una (regresión simple) o varias (regresión multivariada) variables independientes. Análisis variacional está diseñado para probar el grado de influencia de un cambio en las variables independientes sobre las dependientes. Análisis discriminante le permite separar grupos predefinidos de objetos usando una combinación de variables independientes y así explicar las diferencias entre grupos. El método también permite asignar un nuevo objeto a un grupo específico en función de sus características. Análisis factorial está diseñado para estudiar las relaciones entre variables con el fin de reducir el número de factores que influyen a los más significativos.
análisis de conglomerados le permite dividir el conjunto de objetos en grupos separados relativamente homogéneos. Escalamiento multidimensional permite obtener una representación espacial de las relaciones que existen entre los objetos. La posibilidad de aplicar uno u otro tipo de análisis depende del nivel de escalamiento de las variables independientes y dependientes. La elección de un método en particular está determinada no solo por la naturaleza y dirección de las relaciones entre variables, el nivel de escalamiento, sino principalmente por el problema que se está resolviendo. En mesa. 3.4 muestra qué métodos pueden usarse para resolver problemas típicos de investigación de mercados. Arroz. 3.6. Sistema de métodos de investigación en marketing Ver: Solovyov B.A. "Márketing". -M., 1993. Arroz. 3.7. Tipos de investigación de mercados correspondientes a las actividades principales de la empresa Arroz. 3.8. Recopilación de información primaria para la investigación de mercados.
Tabla 3.1. Tipos de investigación de mercados realizada por empresas estadounidenses (1983; %) | ||
tipo de investigacion | Porcentaje de fabricantes de bienes de consumo que realizan este tipo de investigación (143 encuestados) | Porcentaje de fabricantes de productos industriales que realizan este tipo de investigación (124 encuestados) |
Pronóstico a corto plazo (hasta 1 año) | ||
Pronóstico a largo plazo (más de 1 año) | ||
Medición del potencial del mercado | ||
Análisis de ventas | ||
Percepción de nuevos productos y su potencial. | ||
Estudio de embalaje: diseño o características físicas | ||
Estudio de canales de distribución | ||
Examinar los costos de ventas | ||
Uso de descuentos, cupones, muestras, ofertas especiales al promocionar | ||
Análisis de Precios | ||
Análisis de impacto ambiental | ||
Análisis de efectividad publicitaria |
Tabla 3.2. Formas de recopilar información en marketing. | ||||
Método | Definición | formularios | Ejemplo económico | Beneficios y problemas |
1. Investigación primaria | Recopilación de datos a medida que ocurren | |||
Observación | Cobertura sistemática de circunstancias percibidas por los sentidos sin afectar el objeto de observación. | Campo y laboratorio, personal, con participación del observador y sin su participación | Observación del comportamiento del consumidor en la tienda o frente a los escaparates | Suele ser más objetivo y preciso que una encuesta. Muchos hechos son inobservables. los costos son altos |
Entrevista | Encuesta a participantes y expertos del mercado | Escrito, verbal, teléfono | Recopilación de datos sobre hábitos de consumo, investigación de la imagen de marcas y empresas, investigación de la motivación | Exploración de circunstancias imperceptibles (por ejemplo, motivos), fiabilidad de la entrevista. Influencia del entrevistador, representatividad de la muestra |
Panel | Recopilación repetitiva de datos del mismo grupo a intervalos regulares | comercio, consumo | Seguimiento constante del stock de ventas en un grupo de tiendas | Desarrollo revelador a lo largo del tiempo |
Experimentar | Estudio de la influencia de un factor sobre otro controlando factores extraños | campo, laboratorio | Prueba de mercado, investigación de productos, investigación publicitaria | Posibilidad de observación separada de la influencia de las variables. Control de la situación, realismo de las condiciones. Gastar tiempo y dinero |
2. Investigación secundaria | Procesamiento de datos existentes | Análisis de cuota de mercado utilizando datos contables y estadísticas externas | Bajo costo, rápido. Datos incompletos y desactualizados |
Arroz. 3.9. Ventajas y desventajas de los datos primarios recopilados
Tabla 3.3. Ventajas y desventajas de interrogar por teléfono, correo y personalmente con el entrevistado | |||
Criterio | Teléfono | correo | una reunión personal |
Precisión de la información | |||
factor tiempo | |||
Complejidad organizacional | |||
Gastos | |||
Longitud posible del cuestionario | |||
Flexibilidad | |||
Adaptabilidad a la personalidad del encuestado | |||
Otros requerimientos | · Al programar entrevistas, tenga en cuenta el tiempo que se tarda en marcar un número de teléfono. · Considere usar los teléfonos de casa de los entrevistadores. | · forma simple pregunta. · Instrucciones impresas detalladas. · Sin preguntas abiertas. · Premiar al informante con algún recuerdo adjunto en la carta. | · Como regla general, requiere que el entrevistador tenga un conocimiento detallado de los temas en discusión/específicos de la industria. · Habilidad conveniente para usar varias ayudas visuales. |
- una clara desventaja
- clara ventaja
- se equilibran ventajas y desventajas
Arroz. 3.10. Tipos de muestra
Explicación de la fig. 3.10.
Los métodos de muestreo no aleatorio incluyen:
- muestra aleatoria - los encuestados no se seleccionan sobre la base de un plan, sino al azar; el método es sencillo y barato, pero impreciso y de baja representatividad;
- muestra tipica - encuesta de algunos elementos típicos de la población general (GS); para ello es necesario disponer de datos sobre las características que determinan la tipicidad de los elementos;
- método de concentración - solo los elementos más significativos e importantes del SA están sujetos a investigación;
- método de cuotas - distribución de ciertas características (género, edad) en el HS.
Los siguientes tipos de muestreo son aleatorios:
- muestra sencilla - tipo de lotería, utilizando números aleatorios, etc.;
- muestreo grupal - división del SA en grupos separados, dentro de cada uno de los cuales se realiza un muestreo aleatorio;
- método "macizos de flores" - las unidades de selección consisten en grupos de elementos; un requisito previo para la aplicación del método es la posibilidad de tal separación del SA; del conjunto de "macizos de flores" se seleccionan varios, que luego se investigan a fondo;
- muestreo multietapa - se lleva a cabo varias veces seguidas, y la unidad de muestra de la etapa anterior es un conjunto de unidades de la etapa siguiente.
Arroz. 3.11. Principales tipos de procedimientos de muestreo en la investigación de mercados
Arroz. 3.12. Vistas del panel
Explicación de la fig. 3.12.
Bajo el panel, como ya se mencionó, se entiende como una encuesta de un grupo de compradores a intervalos regulares utilizando un determinado conjunto de preguntas.
Las principales características del panel.:
- constancia del tema y tema de investigación;
- repetición de la recopilación de datos a intervalos regulares;
- un conjunto constante (con ciertas excepciones) de objetos de estudio: hogares, empresas comerciales, consumidores industriales, etc.
El panel de consumidores se basa en una encuesta. Los participantes del panel reciben cuestionarios de la organización que realiza el estudio, que deben completar periódicamente, indicando, por regla general, el tipo, embalaje, fabricante, fecha, costo, cantidad y lugar de compra de los bienes.
Usando el panel del consumidor, puede obtener la siguiente información:
Arroz. 3.13. Determinación de áreas de investigación de mercado, incluido el estudio de hechos y opiniones.
- la cantidad de bienes comprados por la familia;
- el monto de los costos en efectivo;
- cuota de mercado controlada por los principales fabricantes;
- precios preferentes tipos de bienes, tipos de envases, tipos de empresas venta minorista;
- Diferencias en el comportamiento de los consumidores pertenecientes a diferentes estratos sociales, viviendo en regiones y ciudades de diferentes tamaños;
- análisis social de "lealtad a la marca", cambio de marcas, la eficacia de diversas medidas de marketing.
Tabla 3.4. Áreas de aplicación de los métodos de análisis | |
Método | Una pregunta tipica |
Análisis de regresión | 1. ¿Cómo cambiará el volumen de ventas si los costos de publicidad se reducen en ...%? 2. ¿Cuál será el precio del producto el próximo año? 3. ¿Cómo afecta el volumen de inversión en la industria automotriz a la demanda de acero (metales no ferrosos, etc.)? |
Análisis variacional | 1. ¿El tipo de empaque afecta el volumen de ventas? 2. ¿El color de un anuncio afecta su memorabilidad? 3. ¿La elección de la forma de marketing afecta la cantidad de ventas? |
Análisis discriminante | 1. ¿Por qué signos se pueden identificar los fumadores y los no fumadores? 2. ¿Cuáles son las características más significativas que se pueden usar para identificar a los empleados de ventas exitosos y los que no lo son? 3. ¿La edad, los ingresos y la educación de una persona pueden considerarse motivos suficientes para otorgar un préstamo? |
Análisis factorial | 1. ¿Pueden reducirse a un pequeño número los muchos factores que los compradores de automóviles consideran importantes? 2. ¿Cómo puedes caracterizar las diversas marcas de autos dados estos factores? |
análisis de conglomerados | 1. ¿Se pueden dividir los clientes en grupos según sus necesidades? 2. ¿Existen diferentes categorías de lectores de periódicos? 3. ¿Se pueden clasificar los votantes en función de su interés en la política? |
Escalamiento multidimensional | 1. ¿En qué medida el producto coincide con la idea del consumidor de un producto ideal? 2. ¿Qué es la imagen del consumidor? 3. ¿Ha cambiado la actitud de los consumidores hacia el producto durante un período determinado? |
La investigación de mercado es uno de los factores clave en el desarrollo empresarial. La mayoría de las empresas, firmas y empresas privadas elaboran una estrategia de actuación en base a los resultados del estudio. Recientemente, la demanda de pronosticar las tendencias del mercado moderno ha aumentado significativamente. En este sentido, comenzaron a desarrollarse varios métodos y métodos de análisis de datos. Una de ellas es la denominada investigación de mercado del mercado, a la cual se dedicará este artículo.
concepto
La investigación de mercado del mercado es un proceso de recolección constante y continua de información sobre factores de comportamiento, demanda, motivación de los sujetos de relaciones de mercado que operan en un determinado segmento, así como su análisis.
Mucha gente suele confundir los conceptos de “estudio de mercado” y “estudio de mercado del mercado”. En el primer caso, como resultado de los experimentos realizados, es posible obtener datos generalizados que se relacionan no solo con el mercado de productos y servicios, sino también con otros segmentos económicos. En el segundo caso, la investigación persigue objetivos más específicos.
Objetivos
La investigación de mercados tiene una importante orientación hacia los objetivos. Su tarea principal es encontrar nuevas oportunidades para una empresa en particular, identificar un nicho libre, identificar competidores y desarrollar recomendaciones específicas para la implementación efectiva de un producto o servicio. La orientación al objetivo de la investigación es la siguiente:
- Búsqueda. Consiste en recopilar información que ayudará a dar una evaluación y pronósticos confiables.
- Descriptivo. Los factores a investigar se seleccionan de antemano y se describe su influencia en el estado general del mercado.
- Causal. Comprobación de las relaciones de causa y efecto.
- Prueba. Como resultado del estudio, se realizan las soluciones más aceptables y se prueban en condiciones reales.
- Profético. Resumiendo todos los resultados obtenidos en el curso del estudio, es posible predecir el estado posterior de la unidad en estudio.
Tareas
La investigación de mercado es un proceso largo y de múltiples capas, cuya tarea principal es determinar el posible volumen de ventas de bienes, servicios y productos, así como evaluar el nivel de demanda de un producto o servicio en particular. Esta información se logra determinando:
- toda la capacidad del mercado.
- Su parte en un contenedor común.
- Análisis de demanda. Es necesario determinar el nivel de lealtad del consumidor.
- Análisis de ofertas, cuyo objetivo principal es identificar a los competidores.
- Oportunidades de venta. Una tarea importante es analizar los canales de distribución de productos o servicios.
Teoría y práctica
En general, las tareas de investigación de mercados se dividen en dos tipos: apoyo metodológico de las actividades e investigación de mercados. El apoyo metodológico consiste en determinar el sujeto y el objeto del estudio, así como recopilar datos y elegir los métodos del estudio en sí. La coyuntura del mercado se basa en determinar la dinámica, las propiedades, las oportunidades, las perspectivas y los patrones de desarrollo.
Métodos
Los métodos de investigación de mercado se refieren a técnicas, operaciones o campañas especiales que están diseñadas para estudiar teórica y prácticamente el entorno de marketing en el que opera una determinada organización. Los métodos de investigación de mercado son fundamentales y aplicados. Los métodos fundamentales muestran el cuadro general del mercado estudiado y algunas características individuales. Mientras que los aplicados examinan la posición de la empresa en el segmento de mercado seleccionado. Cada método difiere en la recopilación y el procesamiento de la información. En general, las técnicas pueden trabajar con información primaria o secundaria. Esto último no tiene nada que ver con la investigación que se está haciendo aquí y ahora. Se ha recopilado y analizado durante mucho tiempo, pero es muy adecuado para sacar ciertas conclusiones y pronósticos.
La información primaria se recopila durante la investigación en curso. Dependiendo del método por el cual se recopilan los datos, se pueden dividir en tres tipos:
- Calidad. Consiste en la recogida de material práctico. Es decir, el equipo de investigación observa lo que sucede, interpreta y analiza los datos obtenidos. Los métodos cualitativos incluyen grupos focales, entrevistas en profundidad y análisis de protocolos.
- Cuantitativo. Las encuestas generalmente se conocen como investigación cuantitativa. Significan el uso de preguntas de tipo cerrado y su posterior procesamiento. Las encuestas se pueden realizar de varias maneras. La mayoría de las veces utilizan encuestas telefónicas, calle, apartamento, postal.
- Mezclado. Los estudios mixtos incluyen una variedad de pruebas y el trabajo de compradores misteriosos. Recientemente, si existe la necesidad de traer un nuevo producto al mercado, se utilizan las ubicaciones.
por calidad
La investigación y el análisis de mercado son imposibles sin análisis cuantitativos y cualitativos. Los métodos cualitativos se utilizan para determinar las preferencias de los consumidores y predecir patrones de comportamiento cuando se introduce un nuevo producto o servicio en el mercado. Para esto aplica:
- Grupo de enfoque. Esta es una investigación de mercado analítica que se lleva a cabo entre un pequeño grupo de consumidores potenciales. El líder del grupo focal crea un escenario específico según el cual se lleva a cabo la discusión. La principal ventaja de esta técnica es la oportunidad de estudiar la opinión personal de cada consumidor. Y el ambiente informal contribuye a obtener información más fiable.
- El análisis de protocolo se utiliza a menudo para la investigación de mercado de productos. La esencia de este método es que los investigadores simulan el proceso de adquisición de bienes (la mayoría de las veces costosos: bienes raíces, automóviles, Accesorios), y el consumidor describe sus pensamientos y acciones.
- Una entrevista en profundidad consiste en entrevistar a uno de los consumidores. La principal diferencia con una encuesta es que todas las preguntas son abiertas, es decir, una persona no elige una opción de respuesta, sino que habla sobre su actitud hacia un producto o servicio. En el proceso de una entrevista de este tipo, es fácil estudiar el tren de pensamiento de un consumidor potencial, así como determinar su actitud hacia aspectos del material en estudio. A menudo, la investigación de mercado de los servicios se lleva a cabo con la ayuda de entrevistas en profundidad. El único inconveniente de este método es la necesidad de un especialista altamente calificado que no solo comprenda el tema, sino que también sea un buen psicólogo.
por cantidad
La investigación de mercado también se lleva a cabo con la ayuda de métodos cuantitativos, que expresan un determinado problema con indicadores cuantitativos. De esta manera, se estudia la opinión de un gran número de personas, lo que permite aplicar una evaluación estadística de la información. Principalmente Métodos cuantitativos práctica si es necesario determinar el tamaño del mercado, el conocimiento de la marca, las actitudes del consumidor, etc.
Los métodos cuantitativos se dividen en:
- Encuestas masivas. Consisten en el análisis de las respuestas de los encuestados a las preguntas del cuestionario. Tales encuestas difieren en el lugar de realización, el método de comunicación (teléfono, Internet, correo), los sujetos (personas jurídicas, empresarios individuales o expertos) y el tipo de muestra.
- Entrevistas personales. A diferencia de una encuesta masiva, una entrevista proporciona información más confiable. El entrevistador puede hacer las mismas preguntas que en el cuestionario, pero no ofrece respuestas.
Auditoría minorista
Existe otro método efectivo de investigación de mercado: la auditoría minorista. Este método es difícil de atribuir a cualitativo, cuantitativo o mixto, por lo que suele definirse por separado. La esencia de la metodología es evaluar el mercado y sus productos mediante la recopilación de información disponible públicamente. Es decir, los investigadores analizan la política de precios, las unidades de productos básicos, campañas publicitarias. En una palabra, todos los aspectos que reflejan las características del mercado o de su segmento individual pueden atribuirse a la auditoría del comercio minorista. Realizar una investigación de mercado de esta manera le permite identificar rápidamente un nicho desocupado e identificar a los principales competidores.
métodos mixtos
Los métodos mixtos se basan en los aspectos básicos de los métodos de investigación cuantitativos y cualitativos. Estos incluyen los siguientes métodos:
- Ubicaciones. Para la investigación, se recluta un grupo de consumidores que no son expertos en el campo de la investigación. Se les pide que prueben cierta mercancía además de contestar el cuestionario. Este método es muy costoso, pero te permite evaluar adecuadamente el producto, su relevancia y calidad, lo cual es importante al momento de introducir un nuevo producto en el mercado.
- Pruebas caseras. A los consumidores se les proporciona un producto que utilizan en el medio natural para este producto, es decir, en casa, en la naturaleza, en el mar. Al usar el producto para el propósito previsto, los consumidores deben registrar las respuestas en cuestionarios especiales.
- Comprador misterioso. La investigación de mercados del mercado de servicios ha dominado durante mucho tiempo este método. Se utiliza para determinar el nivel de calidad del servicio. Esta técnica le permite evaluar el nivel de disminución de las ventas debido a los factores subjetivos de los implementadores, que incluyen la mala educación y la falta de profesionalidad.
Etapas de investigación
Las distorsiones de los resultados finales dependen directamente de la violación de las etapas del estudio. Esto puede conducir a la adopción de una estrategia de gestión y línea de desarrollo incorrecta, por lo que vale la pena considerar la secuencia de investigación:
- Problemas y objetivos. Es necesario identificar los principales problemas de investigación, ya partir de ellos formular los objetivos que se persiguen. Los objetivos son exploratorios, descriptivos y experimentales. Los primeros ayudan a encontrar la razón de la caída de las ventas y llevar a la empresa a nueva fase desarrollo. Estos últimos proporcionan los principales indicadores del mercado o su segmento. Aún otros muestran una relación causal entre las acciones de la dirección de la empresa y el nivel de ventas.
- Fuentes de información. Según los objetivos, debe elegir los métodos de investigación.
- Colección de información. De acuerdo con los métodos de investigación seleccionados, se recopila la información necesaria.
- Análisis. Habiendo recibido la información necesaria, el investigador debe analizarla, traducirla en números y hacer ciertas previsiones o sacar conclusiones.
- Solución. Con base en los datos obtenidos, la gerencia de la empresa toma una decisión de gestión adecuada, que conducirá al desarrollo y expansión de la empresa.
Análisis de los datos
Todos los datos obtenidos como resultado de la investigación de mercado del mercado deben ser analizados en consecuencia. La esencia del análisis es convertir la información recibida en hechos significativos. Este procedimiento consta de dos pasos:
- En la primera etapa, todos los datos recibidos se ingresan en una computadora, se verifican en busca de errores, se codifican y se muestran en forma de matriz.
- La segunda etapa consiste en el análisis estadístico de los valores obtenidos. Después de recibir los datos estadísticos, los investigadores dan sus comentarios y recomendaciones. Sobre la base de todos los materiales, se hacen conclusiones y pronósticos.
Como puede ver, la investigación de mercado es un proceso laborioso y costoso, pero solo gracias a ella, las empresas pueden elegir el curso correcto de desarrollo y deleitar a los consumidores. bienes necesarios y servicios.
Está dirigido a identificar las características de los representantes Público objetivo alguna oferta comercial. Este tipo de investigación puede tener mucho en común o diferir del análisis de marketing. Esto depende de si la investigación de mercado debe abordar los procesos de marketing que ya se le han aplicado o predecir la reacción de los representantes del mercado ante el posible uso de una estrategia de marketing en particular.
Principales tareas y métodos para su solución.
El objetivo principal del estudio es identificar las características de los consumidores. Debe responder preguntas sobre lo que quieren y en lo que confían, lo que necesitan y de lo que pueden prescindir. Hoy, el criterio más importante se ha convertido también en la solvencia de los representantes de aquellos grupos de población que pueden convertirse en consumidores.
En el curso del trabajo práctico, en primer lugar, se examinan los precios de los bienes que corresponden total o parcialmente a la gama de productos del cliente. Se analizan varios períodos, se revelan sus rasgos característicos. Por ejemplo, el hecho mismo de que la gente compre algo a un cierto precio durante el año puede no tener ningún sentido si una nueva ronda de la crisis económica lleva a la quiebra de una serie de empresas que forman ciudades. Los representantes del mercado ciertamente estarán segmentados. Los grupos se distinguen, unidos por características comunes: género, edad, ingresos estimados, geolocalización o actitud hacia algún grupo de riesgo.
El proceso más difícil es identificar las tendencias del mercado. Es por esta razón que el análisis de mercado puede utilizar algunas herramientas de marketing. Pueden ser ventas de prueba o encuestas sociológicas.
Etapas del estudio
Los métodos específicos de trabajo están directamente relacionados con el objetivo original. En caso de un nuevo negocio para la región, se guían por la búsqueda de respuestas a las principales preguntas.
- lo hará oferta tener una demanda constante;
- qué rango de precios es aceptable;
- qué estrategia de desarrollo empresarial puede ser la más prometedora;
- qué riesgos se deben tener en cuenta.
Al buscar respuestas a estas preguntas, debe comprender que cualquier producto o servicio útil tarde o temprano encontrará a su consumidor. El problema es qué rentabilidad les ofrecerá la empresa al público.
Si el estudio se lleva a cabo para un negocio existente
No siempre surge la necesidad del trabajo de analistas de mercado al momento de abrir una nueva empresa. En ocasiones, las empresas que llevan operando más de un año también se enfrentan a situaciones relacionadas con la necesidad de reexaminar las características de su mercado. La mayoría de las veces esto se debe al hecho de que han surgido algunos problemas obvios. Pueden ser:
- demanda de un producto que resultó ser inferior a la prevista;
- falta de certeza en la posición competitiva de la empresa;
- comprensión insuficientemente clara del retrato social de sus consumidores;
- buscar un método para reducir costos.
En algunos casos, el análisis de mercado puede incluirse en la estructura de las medidas anticrisis. En cualquier caso, es complicado. investigación, que debe ser completamente transparente para los clientes y culminar con la preparación de un paquete de propuestas para la formación de la estrategia de desarrollo comercial más eficaz.
La economía de mercado se basa en la libertad de oferta y demanda. Pero esto es teórico.
En la práctica, entran en vigor factores como la constante dinámica de la oferta y la demanda, el aumento de la competencia, el rápido desarrollo de la tecnología y la tecnología, la inflación impredecible, la volatilidad del marco legislativo y mucho más.
Todas estas convenciones crean la incertidumbre de la economía y la imposibilidad de obtener el resultado esperado. Pero el negocio debe evolucionar, y uno de los principales componentes de este proceso es el análisis de mercado, ya que determina la estrategia de la empresa.
En esencia, esta es la recopilación de información sobre un mercado de la industria en particular y sus consumidores, que se investiga más exhaustivamente. El análisis de mercado incluye varias etapas. Este estudio:
como investigar
El análisis de los mercados sectoriales implica como objeto un conjunto de empresas con intereses en un sector de la economía. La llamada rama económica. Cubre la producción, distribución y consumo de servicios o bienes específicos.
Y el propósito de este estudio es identificar los riesgos de la industria. Un análisis del mercado de ventas debe calcular la posibilidad y los parámetros de la desviación de los resultados de las actividades de una determinada entidad asociada a la situación inestable de un mercado de la industria en particular.
Tabla de criterios principales:
Cómo hacer un análisis de mercado completo: esta pregunta es necesaria para tener una idea clara de lo que sucederá con los bienes o servicios de una entidad industrial en particular. La respuesta constará de los siguientes elementos:
- qué es (relaciones que se forman en el mercado en un determinado período de tiempo y tendencias existentes);
- pronóstico de la dinámica de desarrollo y crecimiento (para el pronóstico a corto plazo, los procesos de inercia son importantes, para el pronóstico a largo plazo, la probabilidad de cambios en la actividad del mercado);
- qué es (dado que es imposible vender más bienes de los que pueden comprar en un determinado territorio, por regla general, el período de tiempo se toma igual a un año);
- investigación de la competencia (comprender cuánto se gastará Dinero luchar contra ellos, o resistir su lucha);
- cuál es el volumen de ventas esperado de bienes o servicios (información vital para planificar y organizar el funcionamiento de una empresa en particular).
Métodos utilizados
Los métodos de análisis de mercado son sistemas que le permiten explorar exhaustivamente el mercado en el conjunto de todos los indicadores. Existen los siguientes métodos mediante los cuales se lleva a cabo la investigación de mercado:
Cuál de los métodos preferir en un caso particular está determinado por las circunstancias y. Pero los indicadores más objetivos vendrán dados por una combinación de varios métodos, ya que sus indicadores se complementarán entre sí.
Si el grupo de consumidores es la población, entonces se utilizan métodos de investigación adicionales que tendrán en cuenta la mejora en la posibilidad de servicio y la capacidad de los compradores para ser leales a una marca de producto en particular.
Por regla general, los métodos se basan en la teoría de juegos. Un análisis superficial puede ser realizado por un no especialista, pero para obtener un pronóstico serio es necesaria la participación de profesionales capaces de utilizar todos los métodos de estudio.
Proceso de investigación
Análisis de Mercadotecnia El mercado es la evaluación, definición, modelado y pronóstico de todos los aspectos de los procesos que tienen lugar en el mercado y el funcionamiento de un tema de la industria en particular utilizando varios métodos de investigación. Es posible realizarlo únicamente teniendo en cuenta una serie de factores que se establecen mediante una variedad de clasificaciones que contribuyen a una clara estructuración y clasificación del trabajo. El primero de ellos es la estructura del análisis de marketing. estos son los analisis:
- mercado industrial específico;
- empresas;
- competidores potenciales y reales;
- plan de implementación para un proyecto en particular;
- bienes o servicios, su competitividad.
El objetivo principal de la investigación de mercados es identificar oportunidades y riesgos potenciales, así como crear pronósticos de posibles escenarios para el desarrollo de situaciones en la industria. Con base en los resultados del análisis, se crea un resumen gerencial y se determina una estrategia de marketing.
Las tareas de análisis de marketing están determinadas por los siguientes factores: los temas de los fenómenos estudiados, la urgencia y la apertura de los datos. Los programas de datos de investigación más populares son:
- Análisis PESTLE. Esta es una versión avanzada del análisis PEST. También tiene en cuenta factores naturales, geográficos y legales.
- "Las cinco fuerzas de Porter". El conjunto de herramientas más potente para el análisis de marketing. Esta técnica identifica cinco factores principales que determinan la competencia y, en consecuencia, determinan las tácticas y la estrategia de la empresa. La técnica más popular entre los profesionales. Pero su inconveniente es que no considera todos los detalles y excepciones. Y también esta técnica debe desarrollarse para cada línea de negocio por separado.
Califica el valor
Es difícil sobreestimar la necesidad de estudios de mercado para la viabilidad de una empresa. El análisis no solo brinda una idea clara de la situación actual en la industria y el lugar de una empresa en particular en ella, sino que también muestra la probabilidad de desarrollos futuros.
Los resultados de la investigación, junto con la información planificada y de reporte, permiten a la empresa desarrollar medidas estratégicas con anticipación (desarrollo de procesos beneficiosos, eliminación de los desequilibrios identificados y seguimiento de los posibles). El análisis de mercado le permite maximizar medidas efectivas- organizativos y económicos.
El concepto de análisis de mercado de marketing.
Definición 1
El mercado es un lugar de encuentro para el vendedor y el comprador. Este es un sistema establecido de relaciones entre el fabricante o vendedor de bienes/servicios y el comprador de los bienes/servicios producidos o el comprador.
Las necesidades de los consumidores contribuyen al surgimiento de la demanda de ciertos productos. De ahí surgieron los principales tipos de mercado:
- mercado de productos industriales (comprar bienes o servicios para su uso posterior en la fabricación de productos terminados);
- mercado de bienes de consumo (los individuos compran bienes/servicios para uso personal);
- mercado de gobierno ( organizaciones estatales adquirir bienes/servicios para sus actividades);
- mercado intermediario (consumidores individuales y empresas que compran bienes/servicios para revenderlos y obtener ganancias);
- mercado internacional (los compradores de bienes/servicios están ubicados territorialmente en el extranjero: individuos, fabricantes, intermediarios y empresas estatales).
Observación 1
Se lleva a cabo un análisis de marketing detallado del mercado para identificar nichos de mercado libre, seleccionar el segmento objetivo adecuado y comprender las necesidades de los consumidores.
La investigación de mercado efectiva es la clave para desarrollar una estrategia comercial competente y evaluar sus perspectivas. Al poseer las habilidades y capacidades de análisis de mercado, una empresa puede desarrollarse, reducir los riesgos empresariales y atraer inversiones.
El proceso de investigación de mercado incluye una evaluación de la demanda de los consumidores, la competencia, las oportunidades y amenazas, así como los factores económicos, políticos, culturales y otros factores ambientales.
Hay dos tipos de análisis de marketing del mercado:
- investigación general;
- investigación de mercado.
La investigación general se refiere directamente a los mercados. Determina qué producto o servicio es el de mayor demanda, cómo se realiza el proceso de compra, cómo se realiza la fijación de precios, si se realiza la segmentación del mercado y se estudian las principales tendencias en la evolución del mercado en dinámica. Durante el primer tipo de análisis de mercado, se identifican áreas potenciales para invertir dinero y se recopila información estadística para desarrollar formas de promover bienes o servicios.
La investigación de mercados se lleva a cabo dentro de un determinado campo de actividad. Están enfocados a definir el retrato del consumidor, su modelo de comportamiento, evaluando las actividades de los competidores y de todo el mercado en su conjunto. Este tipo de análisis de mercado se lleva a cabo para desarrollar una estrategia y pronosticar el desarrollo de la empresa.
Etapas del análisis de mercado.
En el proceso de análisis de marketing del mercado, se realiza el estudio de todos los aspectos que inciden en las actividades de la empresa. Se está desarrollando una secuencia de etapas para realizar un análisis de mercado, la cual se visualiza en un plan de negocios.
Figura 1. Esquema general de análisis de mercado. Author24 - intercambio en línea de trabajos de estudiantes
Las principales etapas del análisis de marketing del mercado:
- definir los objetivos del análisis de mercado;
- estudio de un producto o servicio;
- determinación de la capacidad del mercado;
- segmentación de mercado;
- investigación y análisis de consumidores;
- estudio de métodos de comercialización;
- evaluación de la efectividad de la publicidad y formas de promover bienes/servicios;
- desarrollo de una estrategia de precios;
- estudio del nivel de competencia;
- pronóstico de ventas.
El primer paso es definir claramente los objetivos del análisis. Para ello, estudie cuestiones relativas a los productos de la empresa, estructura del mercado, público objetivo, actividades de los competidores, precios y nichos de mercado no ocupados. Los objetivos más específicos le permiten delinear un plan adicional para el análisis de marketing del mercado.
Como parte del estudio de un producto o servicio, la funcionalidad y especificaciones que se debe mejorar en los productos del mercado. También determina los parámetros de los bienes que mejor se ajustan a las expectativas de los clientes.
En la tercera etapa, se calcula la capacidad del mercado. Este es el número total de pedidos que la empresa y sus competidores planean recibir del público objetivo durante un período de tiempo determinado (generalmente un año). La capacidad está determinada por el producto individual para un mercado específico en términos físicos. Pero también se realiza la evaluación de la capacidad en términos de dinero.
Se considera una etapa importante la segmentación del mercado para buscar un grupo o grupos de consumidores con mayor probabilidad de convertirse en compradores de los productos de la empresa. Es importante no confundir los conceptos de segmento de mercado y nicho de mercado. Un nicho es también un grupo de consumidores, pero tiene ciertas diferencias. Es de tamaño pequeño y su audiencia tiene varias características, cada una de las cuales puede ser específica para diferentes segmentos del mismo mercado o de diferentes mercados. Además, la característica principal de un nicho es el debilitamiento o ausencia total de competencia.
El estudio y análisis del consumidor: la definición de un retrato del consumidor de los productos de la empresa, la estructura de sus necesidades y deseos. También se revelan las razones de cierto comportamiento de los compradores. En esta etapa se utilizan herramientas de investigación de mercados: encuesta, observación y experimentación. Le permiten realizar un seguimiento de la reacción de los consumidores y generar comentarios con ellos.
En la sexta etapa, se lleva a cabo la búsqueda de la combinación más efectiva de métodos y formas de comercialización de bienes.
La séptima etapa prevé el análisis de la eficacia varios tipos y formas de publicidad y promoción de bienes y servicios. La importancia y productividad de la publicidad se evalúa a través de los indicadores finales de la actividad económica de la empresa.
La octava etapa es el desarrollo de una estrategia de precios. Es un factor clave para competir con éxito en el mercado.
El estudio de los competidores le permite elegir la estrategia comercial y la política de mercado de la empresa. Si la empresa es joven, primero debe identificar a los principales competidores, estudiar su trabajo, productos, objetivos, características de producción, precios y políticas financieras.
La planificación principal es el desarrollo de un pronóstico de ventas. El propósito del análisis de marketing del mercado es determinar la cantidad de bienes que se pueden vender. Después de eso, se elabora un plan de producción. La previsión también le permite construir el trabajo financiero (dirección y volumen de inversiones). Es importante tener en cuenta los factores que pueden afectar los cambios en el curso de las actividades de la empresa. Por lo tanto, los pronósticos se construyen multivariados.
Métodos de análisis de mercado
Observación 2
Cada área de investigación de mercado utiliza sus propios métodos de evaluación. En primer lugar, se estudian los materiales de estudios previos para identificar las dinámicas u opciones de solución de nuevos problemas.
Se realiza el análisis de información secundaria sobre el mercado: datos estáticos, materiales de instituciones estatales, revistas de la industria, catálogos y materiales técnicos.
Evaluación del entorno interno y externo, la competencia se lleva a cabo en el marco de la aplicación de tres métodos:
- análisis FODA (evaluación de las fortalezas y debilidades del trabajo de la empresa, oportunidades y amenazas);
- Análisis PESTLE (evaluación del mercado desde el punto de vista de los factores políticos, económicos, sociales, tecnológicos, legales, así como del medio ambiente;
- Las Cinco Fuerzas de Porter (Identificación de las fuerzas que influyen más activamente en el atractivo del mercado, análisis de factores: amenazas de aparición de productos sustitutos en el mercado, amenazas de aparición de nuevos competidores, nivel de influencia de los proveedores de materias primas o productos, el nivel de influencia de los consumidores, el nivel de competencia directa.