En el mundo de hoy, la publicidad tiene un lugar fuerte. Sandage, C. Publicidad. Teoría y práctica / C. Sandijper, V. Freiburger, K. Rothwall. - eso. M.: Progreso, 1989. - 630s. Lo encontramos todos los días, tanto en la calle como en casa, y podemos dar fácilmente ejemplos de este fenómeno social.
Entonces, ¿qué es la publicidad. La propia palabra publicidad proviene del latín reclamare, que significa afirmar, gritar o protestar. De acuerdo con la Ley de la Federación Rusa "Sobre publicidad", la publicidad es información difundida en cualquier forma, por cualquier medio sobre una persona física o jurídica, bienes, ideas y empresas, que está destinada a un círculo indefinido de personas y está diseñada formar o mantener interés en una persona física, jurídica, bienes, ideas y empresas y promover la venta de bienes, ideas y empresas. Ley Federal "Sobre Publicidad" del 13 de marzo de 2006 No. 38-FZ // Colección de Legislación de la Federación Rusa. 2006.
Cabe señalar que en la actualidad se pueden encontrar varias decenas de definiciones diferentes de publicidad, que reflejan uno u otro aspecto de su especificidad. AUTOMÓVIL CLUB BRITÁNICO. Romanov identifica lo siguiente: un conjunto de materiales para informar a las personas con diferentes objetivos; soportes materiales de diversa información destinados a los consumidores; anuncios, mensajes dirigidos a través de los medios de comunicación; elemento especial y función del marketing; un conjunto de eventos especiales que promueven la venta de productos, bienes o servicios, la comunicación entre el vendedor y el comprador, el "motor del comercio"; presión comercial intrusiva sobre el consumidor; un medio para diferenciar productos y mercancías; tipo especial de propaganda; industria actividad empresarial; tipo y campo de actividad de los empleados de servicios especializados (principalmente agencias de publicidad); comportamiento dirigido a mostrar la propia importancia, prestigio; un objeto especial de legislación, etc. Romanov, A.A. Publicidad: entre la sociedad y el marketing: monografia cientifica./ A.A. Románov. - Mercado DS, 2003. - 300s.
La propia Coca-Cola Company también es de esta opinión. La dirección de la empresa afirma: "El anuncio de KOKI debe ser un espectáculo delicioso, fresco a la vista y agradable al oído. Debe reflejar la calidad del producto con su forma y contenido para que digas: "Lo siento". no estoy allí Me gustaría beber Coca-Cola con toda esta gente".
Hay muchas y variadas definiciones de publicidad. Puede definirse como un proceso de comunicación, como un proceso de marketing, como un proceso económico y social que facilita la comunicación con el público, o como un proceso de información y persuasión, según se mire.
Considero la definición más accesible y amplia dada por K.L. Beauvais (Publicidad Moderna) La publicidad es la transmisión no personal de información, generalmente pagada y generalmente persuasiva, sobre productos, servicios o ideas por parte de anunciantes conocidos a través de diversos medios. La publicidad no es personalizada, porque. dirigido no a una persona específica, sino al grupo como un todo. Dichos grupos pueden ser atletas, músicos o automovilistas. Algunos tipos de publicidad, como el marketing directo, intentan personalizar el anuncio escribiendo el nombre del destinatario en el correo electrónico. Pero incluso esa publicidad permanece sin personalizar, porque los nombres de los clientes potenciales son ingresados por una computadora.
Cada anuncio específico está especialmente diseñado para un medio publicitario específico (publicidad televisiva, publicidad exterior, anuncios impresos, anuncios de radio, etc.). La publicidad está diseñada para un corto tiempo, por lo que debe llamar la atención, ser recordada y provocar el deseo de comprar el producto anunciado. No se puede crear un anuncio y usarlo todo el tiempo. De lo contrario, dejará de llamar la atención y, en el peor de los casos, comenzará a molestar y formarse una mala opinión sobre este producto o la empresa en su conjunto.
Finalidades de la publicidad. objetivo principal La publicidad es definitivamente una venta de un producto. Pero también hay otros objetivos. Pueden diferir para diferentes tipos de bienes y servicios, así como según el propósito de la publicidad (informar, exhortar, recordar).
Publicidad informativa. El propósito de dicha publicidad es informar sobre un producto o servicio, sobre cómo se usa, sobre cualidades positivas o cambios de precio. Este tipo de publicidad se usa con mayor frecuencia para nuevos productos, cuando necesita crear una imagen positiva inicial. Por ejemplo, los fabricantes de cosméticos informan primero al consumidor sobre su inocuidad para la salud, sobre su alta calidad, o sobre nuevas cualidades que no tienen productos similares de otra empresa.
La necesidad de dicha publicidad surge en la etapa de crecimiento, cuando es necesario formar una demanda selectiva. La publicidad persuasiva utiliza una comparación directa de su producto con el producto de la competencia. Los fabricantes utilizan el método de comparación en sus anuncios. detergentes(por ejemplo, anuncios de quitamanchas Vanish, Aos, detergentes para lavavajillas Dosya o pasta de dientes Blend a med) o anuncios de pilas.
Recordatorio de publicidad. Recuerda a los consumidores la posible necesidad de este producto en un futuro próximo. Puede ser un anuncio de productos de temporada. Por ejemplo, más cerca del verano, un anuncio de ropa de baño y complementos de playa, y en invierno, un anuncio de material para deportes de invierno o artículos que pueden ser un regalo para Año Nuevo O decora tu casa para las vacaciones. Dicha publicidad también puede informarle dónde puede comprar estos productos y su precio.
La publicidad más importante de este tipo se encuentra en la etapa de madurez de la empresa, para que el consumidor no se olvide de la existencia del producto. Por ejemplo, la empresa Coca-Cola, que ocupa una posición estable entre los competidores, utiliza este tipo de publicidad para que la gente no se olvide del producto. Dichos anuncios a menudo utilizan líderes de opinión o estrellas del mundo del cine y el espectáculo. (Bruce Willis en un anuncio de Trust Bank, Marina Golub en un anuncio de Toilet Duck, Mikhail Porechenkov en un anuncio de mayonesa Ryaba, estrellas del fútbol mundial en un anuncio de Pepsi y Gillette, etc.).
Como regla general, estos objetivos se combinan. Por lo tanto, en un comercial, una empresa puede informar sobre el producto y compararlo con los productos de la competencia y, al mismo tiempo, formar una imagen positiva para la empresa en su conjunto.
El público objetivo es de gran importancia a la hora de elegir un objetivo.
El público objetivo puede estar en uno de los seis estados, y la elección del objetivo depende del estado en el que se encuentre.
estados Público objetivo:
1) conocimiento: la audiencia puede conocer bien o parcialmente el producto, o puede no saber absolutamente nada al respecto. Si la mayoría de la audiencia objetivo no conoce el producto, la tarea de la publicidad es lograr la conciencia necesaria.
2) conocimiento: la audiencia puede conocer el producto o la empresa (por ejemplo, saber el nombre), pero no saber absolutamente nada sobre el producto en sí. En este caso, la tarea de la publicidad es transmitir a la audiencia aquellas características que contribuyen al objetivo.
3) buena voluntad - cuando la audiencia reconoce el producto, tiene una determinada opinión (positiva o negativa). Si la audiencia está sintonizada negativamente, la tarea de la empresa de publicidad es cambiar la opinión sobre el producto para mejor.
4) preferencia: el público objetivo puede tener una opinión positiva sobre el producto, pero no darle preferencia sobre los demás. En este caso, la tarea de la publicidad es ensalzar las propiedades del producto, su calidad y costo para formar una preferencia.
5) convicción - el público objetivo puede resaltar cierta mercancía entre otros, pero no estar convencido de que debe ser adquirido. En esta situación, la publicidad debe convencer a los consumidores de que no pueden vivir sin este producto.
6) realizar una compra: el consumidor puede estar convencido de la necesidad de este producto, pero nunca realizar una compra. Entonces la tarea de la publicidad es animarlo a dar el último paso: la compra. En tal situación, a menudo se propone probar el producto durante un cierto período de tiempo o demostrar mejores cualidades. Bove, A. La publicidad moderna: tutorial/ Arriba. - Togliatti: "Editorial Dovgan", 2004. - 180p.
1) publicidad social. El término publicidad social es una traducción literal del inglés "publicpublicidad". A ley Federal Federación Rusa“Sobre la publicidad” dice: La publicidad social es información difundida de cualquier manera, en cualquier forma y utilizando cualquier medio, dirigida a un círculo indefinido de personas y destinada a lograr fines benéficos y otros de utilidad social, así como velar por los intereses de la estado.
En esta interpretación, este término se usa solo en Rusia. En su contenido, con la excepción de algunos aspectos -políticos- de la comunicación, el término ruso "publicidad social" corresponde a los conceptos de "publicidad no comercial" y "publicidad pública" comunes en el mundo.
La publicidad pública (social) transmite un mensaje que promueve un fenómeno positivo. Los profesionales lo crean de forma gratuita, el lugar y la hora en los medios también se proporcionan de forma no comercial. Los anunciantes de dicha publicidad pueden ser personas físicas y jurídicas, autoridades públicas, otros organismos y organismos estatales. Gobierno local, tanto como autoridades municipales que no están incluidos en la estructura de los gobiernos locales.
La publicidad social se puede caracterizar por los tipos de organizaciones que la colocan. El primer tipo es organizaciones sin ánimo de lucro: fundaciones benéficas, instituciones médicas, templos. La naturaleza de las actividades de tales organizaciones determina la dirección de la publicidad. Las direcciones principales de dicha publicidad son la colección. Dinero para necesidades específicas: construir un templo, ayudar a los necesitados, los enfermos, la propaganda estilo de vida saludable vida.
El segundo tipo son las asociaciones profesionales, comerciales, civiles. A menudo, el propósito de su publicidad es crear una opinión pública positiva, paz pública. Un ejemplo aquí es la acción "no olvides felicitar a los familiares" o "llama a tus padres".
El tercer tipo son las estructuras estatales. Muchos rusos ven y escuchan anuncios de la policía de tránsito, el Ministerio de Impuestos y Aranceles, anuncios del comité anticorrupción y estructuras involucradas en la lucha contra el narcotráfico.
La publicidad social se construye según las mismas leyes, utiliza los mismos medios que la publicidad comercial. Difieren solo en el propósito. La publicidad social siempre llama la atención sobre un fenómeno social, no sobre un producto. La segunda diferencia es la direccionalidad. La publicidad social, por regla general, no se centra en un grupo objetivo reducido de consumidores, sino en toda la sociedad o en una parte significativa de ella.
2) Publicidad política. En Rusia, la publicidad política se refiere a la publicidad pagada por un candidato, partido u otra persona que actúa en interés de un candidato o asociación electoral que alienta a los ciudadanos a votar o realizar acciones propuestas. La publicidad política en todas sus manifestaciones y formas es comunicación política.
El propósito de la publicidad política es alentar a las personas a realizar ciertas acciones que tienen objetivos y consecuencias políticas, a participar en ciertos procesos políticos, incluida la delegación de varios poderes, incluso a través de elecciones. El objeto de dicha publicidad puede ser un partido, un movimiento político, candidatos, sus programas, una acción política, un movimiento de apoyo o protesta, eventos políticos estatales, días festivos, la imagen de un político o incluso un país.
Las funciones de la publicidad política son las siguientes. Función comunicativa: la publicidad establece contacto entre los políticos y el público en general. Función de información: la publicidad notifica a la audiencia sobre la esencia de ciertos eventos políticos, fenómenos de la vida social y política, informa al público sobre las opiniones y programas políticos de ciertos políticos, partidos. Esta función es especialmente pronunciada en períodos en los que existe la necesidad de movilizar a la sociedad para resolver las tareas estratégicas de construcción del Estado, proteger la soberanía nacional, durante el período de participación del Estado en conflictos militares externos o internos, y resolver tareas de política exterior estatal global. .
3) Publicidad comercial. Como regla general, bajo el término "publicidad" la sociedad entiende con mayor frecuencia la publicidad comercial. La publicidad comercial es la publicidad de bienes y servicios destinados al consumo tanto de particulares como de empresas y organizaciones. El principal objetivo de marketing de cualquier publicidad comercial es estimular las ventas o crear demanda para un producto o servicio en particular. La publicidad comercial puede promocionar un producto, es decir, venderlo activamente, o "extender" un producto/servicio a través de las redes de distribución de productos básicos al estimular la demanda de los consumidores por ellos. Ambos enfoques se llevan a cabo utilizando una variedad de herramientas y tecnologías.
Existe una clasificación según el tema de la publicidad y las tareas a resolver. Si el tema de la publicidad es un producto o servicio específico, y el problema a resolver es un aumento de la demanda a corto plazo (por ejemplo, estacional), entonces dicha publicidad se denomina publicidad comercial estimulante. A veces se le llama publicidad táctica, es decir, publicidad que resuelve problemas a corto plazo en el campo de la economía empresarial. Dichas tareas suelen incluir la promoción de ventas estacionales, la eliminación de residuos de productos, el fomento de una compra de prueba de productos con una marca desconocida, etc. Si el tema de la publicidad es una determinada imagen, imagen o ventajas racionales y emocionales de una imagen particular de un producto y servicio con el nombre original, diseño externo y otros atributos percibidos por el consumidor como una imagen única e indivisible que crea una sensación de valor especial del producto anunciado, y el objetivo es formar una relación sostenible a largo plazo entre el consumidor y la marca anunciada, entonces estamos hablando sobre la publicidad de imagen o sobre la promoción o creación de una marca. Otra clasificación según el objeto de la publicidad. Si el anuncio está dirigido a un individuo, es decir, si el público objetivo de la campaña es... individuos, consumidores minoristas, dicha publicidad comercial se denomina "business to target" (empresa a empresa) si el objeto de la influencia es entidad(empresas y organizaciones): estamos hablando de dicha publicidad.
La clasificación según los métodos y tareas aplicados es ampliamente conocida. Si la campaña utiliza publicidad comercial directa a través de los medios de comunicación y está dirigida a una audiencia masiva a través de canales masivos, estamos hablando de publicidad ATL (publicidad "above the line"). Si se utilizan herramientas evento de mercadeo, ventas personales, concursos, concursos, distribución de muestras, presentaciones, exhibiciones y otras herramientas de comunicación personal, estamos hablando de publicidad BTL (publicidad "below the line"). Algunas corporaciones incluso dividen los presupuestos publicitarios en presupuestos ATL y BTL.
Además, en la literatura extranjera también se puede encontrar una clasificación según el tema de la publicidad. Por ejemplo, Frank Jeffkins en su libro "Advertising" habla de publicidad de bienes de consumo de rápido movimiento (FMCG), publicidad de bienes de consumo duraderos, publicidad de servicios al consumidor, publicidad financiera, anuncios de empleo.
Todas las clasificaciones propuestas son bastante condicionales. A menudo surgen disputas entre los especialistas sobre cuál es el mejor. Desde el punto de vista de la práctica publicitaria, el enfoque más correcto es clasificar las campañas según las tareas a resolver. Esto está tanto más justificado cuanto que en el mundo moderno las tecnologías publicitarias, las tecnologías de difusión de la información, los medios de comunicación nacen y se desarrollan mucho más rápido de lo que son comprendidos desde el punto de vista de la teoría del marketing y la publicidad. La fructificación de estos esfuerzos también se reduce porque una gran cantidad de tecnologías y métodos publicitarios, tanto tradicionales y ampliamente conocidos, como modernos y avanzados, se incluyen en varios criterios de clasificación a la vez. A menudo esto ocurre en la misma serie de clasificación.
Existe otra clasificación, cuyo criterio es el objeto de la publicidad. Según este enfoque, la publicidad puede ser producto e imagen. "Los principales tipos (tipos) de publicidad" [ recurso electrónico]//Agencia de publicidad "Capitán". - Modo de acceso: http://www.kapitan.kh.ua/articles/13-osnovnye-vidy-tipy-reklamy
Publicidad de productos básicos: tiene como objetivo estimular la venta de bienes o servicios para uso individual (PI) y fines industriales (PN), cuyos consumidores son empresas manufactureras, estado y organizaciones publicas. La práctica publicitaria muestra que la mayoría de los presupuestos publicitarios para bienes personales (propósito masivo: alimentos, ropa, artículos de higiene, productos químicos para el hogar, electrodomésticos y otros) recaen en publicidad televisiva (Philip Morris - 71%, P & G - 83%) "Publicidad de productos básicos y de imagen" [Recurso electrónico] // Portal de la industria. - Modo de acceso: http://vision.168gymn.ru/tovarnaja-i-imidzhevaja-reklama.html. La publicidad de bienes industriales se realiza principalmente en medios masivos especializados.
Publicidad de imagen (institucional). A diferencia de la publicidad de productos, el tema de la publicidad de imagen es la propia empresa. El propósito de la publicidad es crear una imagen favorable de la empresa, marca o formar cultura organizacional empresas (publicidad intraempresarial). Sobre el etapa inicial La publicidad de imagen juega un papel principal en las actividades de la empresa (70% - publicidad de imagen, 30% - producto), pero a medida que la empresa se vuelve famosa, la distribución de costos cambia.
En la presentación del plan de medios, los canales de promoción más caros son los que más preguntas generan al cliente. En particular, las cifras con pronósticos de ventas son los principales KPI para los ejecutivos. Especialmente si son más bajos que otros canales.
Imagen y publicidad funcional
Publicidad convencional o funcional: informa a los consumidores sobre las propiedades y beneficios del producto. La publicidad de imagen tiene una tarea diferente. Crea una imagen favorable y deseable de la empresa o producto. La palabra clave es deseada. Después de todo, es posible que la marca ya tenga algún tipo de imagen establecida, y muy probablemente difiera de la imagen que la empresa necesita y que está tratando de crear.
Publicidad funcional (o de producto)
- Tic Tac: "¡Una abundancia de frescura en solo dos calorías!" - Las grageas de Tic Tac refrescan el aliento y contienen 2 kcal;
- Sprite: "¡No te dejes secar!" - La bebida Sprite sacia perfectamente la sed;
- Domestos: "Las bacterias ya no tienen ninguna posibilidad" - Domestos mata las bacterias.
Publicidad de imagen
En este caso, la publicidad va más allá del propio producto y sus características. Lo dota de un valor adicional: las asociaciones emocionales. Y crea una imagen basada en los valores personales del público objetivo. ¿Cómo afecta esto al consumidor?
- El consumidor dota al producto de valoraciones de valor (caro, prestigioso, útil, seguro). Por ejemplo: Volkswagen Phaeton. Una nueva encarnación del prestigio.
- Asocia el producto con el retrato del consumidor objetivo (para hombres de verdad, para buenas amas de casa, para los que están al día). Por ejemplo: Alfa Romeo. Un coche para un solo hombre.
- Representa situaciones específicas en las que se puede utilizar el producto (encuentro con viejos amigos, velada romántica, recreación al aire libre). Por ejemplo: New Axe Day & Axe Night. Uno es adecuado para reuniones informales, el otro no.
Precio o valor?
Cuando se agrega valor emocional adicional al valor real de un producto, su valor percibido aumenta. Es la clave para el proceso de decisión de compra. Al controlar qué tan valioso es percibido un producto por el consumidor, es posible construir una estrategia para diferenciarse de los competidores o aumentar la eficiencia económica al aumentar el precio.
El ganador de hoy no es el que tiene los precios más bajos o el nombre más grande, sino el que tiene la mejor relación valor-valor percibida por el consumidor. Esto explica el interés de las grandes marcas por la publicidad de imagen.
Las pequeñas empresas tienen una actitud bastante ambigua hacia la publicidad de imagen. Su preparación es costosa, pero las ventas no despegan inmediatamente después del lanzamiento. E incluso a largo plazo, el efecto es difícil de evaluar en términos de dinero. Pero estas son más características de la publicidad de imágenes que sus deficiencias. Después de todo, le permiten formular correctamente los objetivos de una campaña publicitaria y determinar su lugar en el plan de medios.
La imagen es un maratón.
El resultado de la publicidad de imágenes no se puede sentir al instante.
Ella trabaja para el futuro. Formar una imagen de marca es un proceso largo que incluye más de una comunicación de marketing. Además, una imagen positiva o notoriedad de marca no siempre está directamente relacionada con la decisión de compra.
Acción de anuncio retrasada
No ofrece comprar un producto específico, pero refuerza una opinión positiva sobre la empresa y la marca en la mente de las personas. Por lo tanto, la publicidad de imagen no está dirigida a segmentos individuales de consumidores, sino a un público más amplio.
Es imposible determinar la efectividad del marketing directo a partir de una campaña publicitaria.
La imagen es una categoría de valor y esto no nos permite determinar la efectividad del marketing directo de una campaña publicitaria. La mayoría de las veces, la imagen de la marca, a los ojos de los consumidores, se estudia a través de encuestas. En el ámbito digital, el efecto se puede rastrear de varias maneras:
- Por la dinámica del tráfico de marca/directo al sitio;
- Por la dinámica de las consultas de marca en los motores de búsqueda;
- A través de la selección de subtareas individuales y sus KPI. Estas son métricas de participación en el contenido, lealtad de la audiencia, participación de nuevos usuarios, etc.
¿Cuándo utilizar publicidad de imagen?
Mercado "maduro" con un alto nivel de competencia
El mercado es lo primero que hay que analizar antes de lanzar publicidad de imagen. Si este es un mercado joven donde no hay una competencia feroz, entonces no hay necesidad de gastar dinero en crear una imagen. En este caso, el producto se comprará únicamente porque no tiene análogos, mejores características o menor precio. Pero a medida que crece el número de competidores con productos similares, se vuelve más difícil competir en costo o rango. Se borra la diferencia entre productos a nivel de características y funcionalidad, y se traslada el criterio de selección al área irracional. Entonces la imagen podrá distinguirte e influir en la decisión de compra.
Mercado con varios jugadores importantes
Aquí, el desarrollo de tecnologías de producción es de mayor importancia: cada uno de jugadores claves. Jugadores principales implementa nuevos desarrollos, ya sea una reducción en los costos de producción o una comercialización efectiva. Por lo tanto, la competencia también se está desplazando hacia el área de creación de valor adicional para el consumidor.
mercado de artículos de lujo
En el segmento de lujo, la imagen se crea a nivel de marca y se traslada a todos los productos. En este caso, las características funcionales de la publicidad no son efectivas. No tiene sentido decir que un bolso Prada aguanta hasta 3 kg, y unas gafas Ray Ban protegen los ojos al 100% de los rayos UV, porque un consumidor puede encontrar mil productos de sustitución con las mismas funciones, pero a un precio inferior.
Ampliación del campo de actividad o surtido
Los planes a largo plazo de la empresa también juegan un papel en la planificación publicitaria. Si una empresa quiere ampliar el ámbito de actividades o surtido, la imagen formada se convertirá en un buen "airbag" a la hora de lanzar un nuevo producto al mercado. Una persona mirará la novedad a través del prisma de las asociaciones positivas con la marca y ya no la tratará con aprensión o desconfianza.
cambio de marca
cambio de marca de instagram
Cada mercado y cada segmento de audiencia tiene sus propios criterios de selección y drivers de compra. En algún lugar, las personas eligen los productos de manera racional: en función de las características y propiedades (por ejemplo, productos de limpieza). En este caso, aumentar el valor percibido es difícil. Sin embargo, en otras áreas, la compra está impulsada por el deseo de combinar con una determinada imagen (por ejemplo, productos juveniles, ropa, accesorios, etc.).
Por regla general, la publicidad de imágenes es utilizada por empresas que ya son estables en el mercado y pueden permitirse relaciones públicas caras. O start-ups, principalmente en el sector financiero o bancario donde las empresas simplemente necesitan crear una imagen favorable entre los clientes potenciales desde el principio.
Para muchos, la imagen no es el resultado de la publicidad, sino la calidad de los productos y la reputación de la empresa. Si desea formar una imagen positiva y deseada, en primer lugar, concéntrese en la calidad de sus servicios y bienes, el nivel de servicio y la observancia de los principios de posicionamiento.
La publicidad de imagen es una forma de comunicación de marketing. el cual tiene como objetivo mantener y crear una imagen favorable de la organización, persona, marca. En general, en marketing, la transmisión de la imagen al público objetivo se realiza con la ayuda de las Relaciones Públicas y las comunicaciones publicitarias.
¿Qué es la publicidad de imagen?
Publicidad de imagen- esto es lo mismo que la publicidad corporativa de marca. Los anunciantes que desean crear una buena imagen de su empresa, sus servicios y productos a los ojos de los compradores potenciales utilizan un método de comunicación como la publicidad de imágenes. Por lo tanto, una campaña de publicidad de imagen efectiva tiene un impacto prolongado en la mente de los usuarios.
En general, se trata de publicidad para crear una imagen positiva de su producto y empresa. Su objetivo principal es familiarizar a los compradores potenciales con el producto, sus características, propósito, incluidas las áreas de trabajo, las ventajas que recibirá el consumidor si se comunica con usted. El segundo significado de la publicidad de imagen es crear una impresión favorable sobre la propia empresa. En general, la tarea principal de la publicidad de imagen es fijar una imagen favorable de una empresa o producto en la mente de una amplia gama de usuarios.
Las principales tareas de la publicidad de imagen:
- La creencia de que el trabajo de la empresa es útil a la sociedad;
Aumentar la conciencia de los socios, consumidores sobre la empresa, creando una opinión sobre la empresa como una empresa significativa, confiable y exitosa;
Educación de una amplia gama de socios en el canal de marketing, consumidores, proveedores de una buena opinión sobre la empresa;
Formación de una asociación con el nombre de la empresa y su marca comercial con la satisfacción de las necesidades del consumidor y una determinada calidad de los servicios y bienes.
El uso de publicidad de imagen.
Por lo general, la publicidad de imágenes se opone a la publicidad de productos, publicidad de servicios, que no contiene llamadas directas para comprar algo. El atractivo de la publicidad de imagen es brindarle a la marca una valoración de valor, mientras que la publicidad funcional solo habla del hecho mismo de la presencia de un producto con su valor, utilidad, características y significado del producto para el consumidor. Aún así, la publicidad de alta calidad favorece la promoción gradual de la imagen de la empresa, de la marca, a través de los servicios y bienes que proporciona y produce. Además del impacto prolongado, la publicidad de imágenes tiene una característica más: tiene un efecto de retraso, un efecto retardado, un efecto de acumulación, durante el cual la imagen se forma durante mucho tiempo, durante la reproducción de las comunicaciones de marketing con el público objetivo. Esta es una trampa que los vendedores novatos no siempre entienden ni ven.
Publicidad de imagen- estos son corporativos, souvenirs, tiras de imágenes de publicidad impresa, calendarios corporativos, participación de la empresa en eventos culturales y benéficos que se producen y colocan con el fin de popularizar la propia empresa, aumentar su valor a los ojos del público, consumidores y autoridades.
Un ejemplo de publicidad de imagen de alta calidad:
Me gusta aprender todo lo nuevo, interesante e inusual. Y también: envuélvase en una manta calentita, tome chocolate caliente y cuente sobre lo último en el mercado financiero, historias calientes de las oficinas de los asesores bancarios y otras cosas interesantes.
Contenido similar
Con toda la variedad de publicidad, se puede dividir en dos fundamentalmente diferentes tipos: publicidad informativa y publicidad de imagen. La tarea de la publicidad informativa es proporcionar a un cliente potencial información que promueva las ventas. Con la publicidad de imagen, hay una tarea completamente diferente: la formación de una imagen positiva por medio de relaciones públicas y no está asociada con la venta inmediata de bienes y servicios. PR utiliza publicidad de largo alcance, adquisición retrasada, preparar a los clientes potenciales para comprar. Por tanto, está enfocada a promocionar no un producto, sino una empresa, y no en el mercado, sino en la sociedad. El papel de la publicidad, por lo tanto, por supuesto, la publicidad en el sentido amplio de la palabra, en la vida de la sociedad es mucho más importante que el impacto en el volumen de ventas de un producto en particular. La publicidad forma las necesidades, el estilo de vida, la ideología y, en última instancia, la conciencia de las masas.
Si la publicidad se enfrenta a la tarea, en primer lugar, de generar demanda y, en segundo lugar, de establecer una relación complejo-equivalente entre el modo de satisfacer una necesidad y el nombre de una empresa o marca, entonces tal publicidad puede denominarse publicidad de imagen.
La imagen es un factor objetivo que juega un papel significativo en la evaluación de cualquier fenómeno o proceso social. El concepto de "imagen" proviene del latín imago, relacionado con la palabra latina imitari, que significa "imitar". Según el diccionario explicativo de Webster, una imagen es una imitación o presentación artificial de forma externa cualquier objeto y especialmente una persona. Es una representación mental de una persona, producto o institución, formada a propósito en la conciencia de las masas con la ayuda de publicidad, anuncios o propaganda.
"Imagen es una imagen formada a propósito, diseñada para tener un impacto emocional y psicológico en alguien con el propósito de popularización, publicidad". Aquellos. imagen es la impresión general que las personas tienen sobre una persona, empresa o empresa en particular. La imagen siempre está socialmente determinada, tiene un impacto activo en la opinión pública y afecta dramáticamente los resultados de la actividad empresarial.
Los anuncios con imágenes pueden ocultarse en cualquier lugar. Si hay un cartel colgado cerca de una gasolinera que indica a los conductores el precio de la gasolina, este es un ejemplo de publicidad informativa. El conductor sabe perfectamente que esta gasolinera tiene la gasolina que necesita, y, mirando el cartel con el precio, solo puede recordar si le conviene o no repostar aquí personalmente. Y aquí hay un ejemplo de publicidad de imagen: cartelera se representa un tigre, y la inscripción dice que cuando llena gasolina aquí, es como poner un tigre en un tanque de gasolina y la mente del conductor ahora formará la opinión de que su automóvil "tirará muy brutalmente" de esta gasolina. Lo que es la realidad objetiva es apto para la publicidad informativa, y lo que en realidad no está, sólo parece, pero, sin embargo, afecta nuestro estado de ánimo y supone tomar una decisión de compra, esto es justo para la publicidad de imagen, que suele abarcar una amplia gama de cuestiones relacionadas con la organización, mientras que la publicidad de bienes y servicios se ocupa de aspectos específicos de la empresa.
Esto puede ser una mención del nombre o título que necesita en la misma fila con el nombre o título que ya tiene nivel alto confianza en ti mismo. Por ejemplo, el mensaje: Arnold Schwarzenegger y Andrei Sidorov realizaron consultas conjuntas hoy con un grupo de atletas de la selección nacional. O: la firma "Tsvetik Semitsvetik" es distribuidor oficial la empresa Zinger. Si se encuentra con el nombre de Andrey Sidorov o el nombre de la empresa "Tsvetik Semitsvetik" la próxima vez, les creerá más que, por ejemplo, la empresa "NX" o Igor Abrikosov.
La publicidad de imagen también es una inscripción a lo largo de la carretera, especialmente si esta carretera es una pista donde se disputan carreras de Fórmula 1. El medio publicitario óptimo no solo debe proporcionar la máxima cobertura del público objetivo, sino también contribuir a la formación de la imagen de marca: un medio publicitario elegido sin éxito puede formar una actitud negativa hacia el producto y provocar el rechazo de la marca. Por ejemplo, un clip de audio reproducido en una estación de radio de un formato inadecuado, o un módulo colocado en una publicación que no es respetado por los consumidores potenciales (siempre que esté disponible para ellos), genera irritación y desconfianza hacia el producto anunciado. Sin embargo, existen algunos patrones generales: la publicidad televisiva extensa, incluso extremadamente infructuosa desde el punto de vista de los consumidores, crea una sensación de confiabilidad y bienestar financiero del fabricante. En una palabra, las formas que adquiere la publicidad de imagen, como suele decirse, son inescrutables, es un arte usarla y manejarla.
La diferencia entre la publicidad de imagen y la publicidad informativa radica en la forma en que la publicidad llama la atención sobre sí misma y, en mayor medida, qué tan cercana y estable es la relación que la empresa desea tener con el consumidor. Una cosa es que una empresa quiera vender un sofá en particular o un kilo de manzanas. En este caso, puede ser suficiente para transmitir al consumidor que la empresa tiene un sofá cómodo (manzana sabrosa) y está lista para deshacerse de este artículo por poco dinero. Por cierto, esto es suficiente para vender los bienes acumulados en el almacén. Si es así, entonces no tiene sentido llenar tu cabeza con "imagen".
Pero también sucede que para la afluencia de compradores no basta con decir la dirección de la tienda. Ni el super precio ni las cualidades especiales de consumo de los productos de la empresa pueden atraer a un comprador. Luego, para que él se acerque a ella, debes convertirte en su amigo. Lo ideal es que un comprador potencial destaque esta compañía de alguna manera de un número de competidores, para ser amigable con ella. A este cálido sentimiento del consumidor hacia la empresa-vendedor los anunciantes lo llaman “lealtad a la marca”. Da muchas ventajas: el consumidor conoce la empresa de vista, confía en ella, considera que su sofá no es solo un mueble, y la manzana no es solo una fruta, y no se sorprende de que los precios sean un poco más altos que otros. Pero para que esta chispa de amor brille entre la empresa y el consumidor y se convierta en un devoto fan de esta empresa, no basta con saludarlo. Hay que hablar de corazón con el consumidor, para ocuparlo, sorprenderlo, entretenerlo. Necesitamos un nivel más profundo de comunicación - emocional. Para eso están hechos los videos de imágenes. Una oferta televisiva en la que el vendedor, avergonzado, habla de las bondades del producto, no provoca una respuesta emocional en un cliente potencial. A diferencia de la publicidad de video informativa, la publicidad de imagen lleva un mensaje asociativo, formando una imagen individual y especial de una empresa o producto en la mente del consumidor.
En otras palabras, el propósito de la publicidad puede ser táctico, dirigido a resolver un problema específico, una invitación a una compra única. O tal vez estratégico, que implique una inversión a largo plazo en la marca, generando confianza en la marca. Para ello es importante un producto publicitario de imagen.
La publicidad comercial requiere un estudio cuidadoso de las propiedades del producto, el cual, como artículo o servicio específico, por supuesto, tiene un cierto potencial de oportunidad. Por lo tanto, se publicitan ciertas propiedades de un objeto o servicio, caracterizándolo desde el lado del consumidor. Es por eso que incluso los comerciales más talentosos para productos del mismo tipo se ven obligados a parecerse entre sí por el tema mismo de la publicidad: las propiedades anunciadas.
El estudio de las propiedades del público objetivo de la publicidad gráfica tiene como objetivo identificar las características del sujeto, que es el consumidor de la publicidad gráfica, una persona que grupo social, la sociedad en su conjunto. El hecho de que el objeto de investigación tenga unas características cualitativas sujeto-objetivo no sólo complica enormemente el proceso de construcción de una imagen, sino que también cambia el sentido y el contenido de la imagen publicitaria en relación con la publicidad comercial.
La publicidad comercial no ofrece tanto como impone a una persona una oferta comercial, una imagen del producto anunciado. El conocido nemotécnico VIZhD significa: "La publicidad atrae tu Atención, despierta Interés, te hace actuar (es decir, correr y comprar)".
La publicidad de productos se forma en etapas, desde un análisis objetivo de las cualidades del consumidor de un producto o servicio hasta ideas publicitarias encontradas creativamente y sus representantes en ciertos medios publicitarios. Al mismo tiempo, por supuesto, en los términos más generales, se tienen en cuenta las necesidades: una persona como tal, un representante de un grupo profesional, la población de una ciudad en particular, cualquier variante del grupo objetivo de influencia. Mejoran la "precisión de golpe" del único oferta comercial. Este último, como resultado de la creación de publicidad, existe en forma congelada. Al ser una marca comercial de un producto, se impone al consumidor de forma inalterable y fácil de recordar.
La publicidad de imagen, en primer lugar y principalmente extrae, "evapora" la imagen necesaria de las ideas y expectativas de las personas. A la hora de construir una imagen, las características más importantes son las expectativas del consumidor. Esto no significa que en el futuro no estarán sujetos a ningún ajuste. Cuando se establece una conexión, por ejemplo, en algún espectro de la "zona de contacto" entre un individuo dado y las expectativas de las masas, el proceso se desarrolla en "ambas direcciones". Hay algún cambio en las expectativas en relación con otras características (quizás previamente desconocidas) de esta empresa y su producto, así como en cierto sentido un cambio en sí mismo, es decir, un conocido ajuste mutuo. Pero en la primera etapa de la actividad analítica, las expectativas del grupo objetivo de impacto actúan como valor absoluto como criterio objetivo en su relación con la imagen subjetiva de la empresa. Un producto como tema de publicidad satisface la necesidad de una persona.
El grupo objetivo de influencia en sí mismo en los casos de promoción de imagen y promoción de un producto o servicio se entiende de manera diferente. El grupo objetivo para el impacto de la publicidad comercial es un nicho de consumidores, identificado por investigación de mercado. De hecho, un "nicho" de consumo (del latín nidus - nido) es algo pequeño, no obvio sin una investigación especial (¡por eso es necesario buscarlo!). El diccionario explicativo estadounidense define un nicho como: "Una situación o actividad diseñada específicamente para las habilidades y el carácter individuales de alguien". Otra cosa es que el grupo objetivo del impacto de la publicidad de imagen, "PR", suele ser el más amplio de los estratos de la población.
La orientación individual de la publicidad comercial está dictada por su orientación al consumidor. Al mismo tiempo, esta imagen publicitaria adoptada, por regla general, no contradice activamente las imágenes publicitarias de otros productos en la mente del consumidor. Todos ellos pueden ser considerados en el contexto de la conciencia positivista, como complementarios y corrigiéndose unos a otros, dominando o no dominando.
Finalmente, el propósito de la publicidad comercial es incentivar la acción, comprar un producto o servicio. D. Bernstein definió la publicidad como la creación y transmisión de una idea sobre un producto precisamente para incitar al consumidor a comprarlo. Se supone que la primera acción (compra) conducirá habitualmente a la siguiente similar basada en la satisfacción de la calidad. Es aquí donde radica otra gran diferencia entre la publicidad comercial y la publicidad de imagen: es en el establecimiento de un contacto directo entre el consumidor y el producto. El consumidor de publicidad se convierte en consumidor del producto anunciado, y esta última cualidad es la base de una actitud racional-crítica frente al tema de la publicidad.
El propósito de la publicidad de imagen es la formación de relaciones. Un acto es para ellos sólo un cierto escenario, aunque, por supuesto, un escenario importante. La imagen se forma en la "zona de contacto" de las ideas de las personas con un determinado representante de una persona humana o empresa. La publicidad de imágenes está asociada con la polarización de las relaciones, principios de valor mutuamente excluyentes basados en ideas que tienen la relación más indirecta con la realidad: las mitológicas, que son el criterio principal para distinguir la publicidad de imágenes de la publicidad de productos.
Ahora hablaremos sobre los tipos de campañas publicitarias y su funcionalidad. Hay tres tipos principales: campaña de imagen, campaña de producto y campaña de compras. Cada uno de ellos está dirigido a un segmento específico del público objetivo. Entonces, analicemos toda esta clasificación de campañas publicitarias.
A continuación, para mayor claridad, quiero dar una pequeña tabla de clasificación. Aquí podrás ver los tipos de campañas publicitarias y sus características.
Puedes ver qué se puede promocionar en un determinado tipo, para quién está diseñado, con qué opera y qué hace. Bueno, a continuación, con más detalle, consideraremos cada tipo por separado.
A continuación les proporciono una tabla general donde pueden ver visualmente los tipos de campañas publicitarias y su clasificación en Internet.
Esto es exactamente lo que será la campaña publicitaria de imagen. Está dirigido a promocionar una marca en particular. La publicidad en sí opera con los atributos de una marca registrada. En consecuencia, se trata de una especie de logotipo, eslogan, otras imágenes que corresponden directamente a la marca registrada.
Tome los anuncios de McDonald's, por ejemplo. Aquí vemos dos tipos de campañas publicitarias. Si McDonald's anuncia alguna nueva hamburguesa u otro producto, entonces aquí tenemos publicidad de producto e imagen (el logo y eslogan de McDonald's aparecen al final del video).
Es decir, esta es una capa bastante amplia de personas a las que se dirige dicha publicidad. Su tarea es moldear la actitud y la presencia de una determinada marca para que la gente la conozca. Por ejemplo, ¿qué es McDonald's? McDonald's, como sabemos, es comida rápida.
Aquí, el principio fundamental de la campaña publicitaria es informar a los usuarios, consumidores potenciales y clientes sobre el lanzamiento de algún producto nuevo o toda una categoría de productos. En consecuencia, los mensajes contienen imágenes de la descripción de un producto o de una categoría completa.
Estas son las personas que ya están interesadas en comprar un automóvil y actualmente están eligiendo qué automóvil es mejor.
Una campaña publicitaria de compras debe ayudar al usuario y al cliente potencial a identificar dónde comprar. Ya estamos operando aquí con los términos de la compra. Por ejemplo, un concesionario de automóviles podría hacer una campaña publicitaria que diga:
- prueba de manejo disponible en el auto. No tienes que arriesgar nada. Puedes venir y montar en coche. Si te gusta, entonces puedes comprarlo.
- información sobre opciones de pago. Por ejemplo, un préstamo de automóvil se emite en el acto. Hay algún tipo de pago a plazos, algunos bonos o regalos al comprar hasta una fecha determinada.
Esto significa que ya han elegido un determinado modelo de automóvil y solo necesitan encontrar un vendedor que les proporcione algún producto.
En su mayor parte, creo que los anunciantes realizarán campañas publicitarias de compras. Es decir, la campaña de publicidad de imagen y la campaña de producto, en su mayor parte, pertenecen a jugadores de mercado tan grandes que invierten grandes cantidades de dinero en su publicidad.
Esto se debe a que la efectividad de la publicidad con imágenes es muy difícil de rastrear, ya que en su mayoría es de larga duración. El desarrollo de la marca, el aumento de su popularidad es un proceso muy laborioso y bastante largo. Puede durar desde un año hasta varios años.