economía - producción, comercio, finanzas, ofertas fuerza de trabajo, búsqueda de trabajo;
servicios domésticos: reparación, producción de artículos para el hogar, recreación;
servicios intelectuales -- educación, medicina, libros, prensa, adivinación, turismo;
espectáculos - circo, teatro, concierto.
religión: carteles religiosos, llamamientos, invitaciones a acciones rituales;
política: campañas para candidatos en las elecciones, consignas de mítines, manifestaciones, manifestaciones;
jurisprudencia: informes de personas desaparecidas, búsquedas de delincuentes, invitaciones a los tribunales, etc.;
ciencia y ecología: divulgación científica en folletos, folletos, folletos;
relaciones familiares e interpersonales: anuncios de matrimonio, invitaciones para reunirse, viajar, iniciar negocios.
caridad: mensajes sobre eventos de caridad, llamados a donaciones;
Por lo tanto, ya se han identificado los principales actores: este es el estado (incluidos los ministerios y departamentos), no organizaciones comerciales, políticos y partidos políticos, negocios. Si ya hemos definido la publicidad estatal como una subespecie de la publicidad social, entonces la inclusión de motivos sociales en la publicidad política y comercial no puede llamarse social de ningún modo, aunque se disfrace como tal (muchas veces se confía más en la publicidad social).
En Rusia, un número significativo de agencias de publicidad y medios de comunicación se han adherido al Código Internacional de Prácticas Publicitarias y al Código Ruso de Publicidad. Sí, y la ley federal actual "Sobre la publicidad" vela por la ética de la publicidad nacional. Sin embargo, el número de quejas por publicidad poco ética no está disminuyendo. Por el contrario, en muchas regiones de la Federación Rusa, las autoridades locales dejan de ejercer campañas publicitarias, respondiendo a los llamamientos de los ciudadanos que ven en las imágenes y tramas publicitarias una vulneración de las normas éticas y los principios morales. Sí, el marketing es progresivo y moderno, promete grandes beneficios, y la publicidad, como una de sus comunicaciones importantes, es capaz de proporcionar estos beneficios. Pero la publicidad opera en un entorno externo que está determinado en gran medida por componentes socioeconómicos y culturales. Conceptos como la cultura del anunciante y la cultura del anunciante, las normas y reglas de ética y moral que los guían, juegan un papel importante en la creación de publicidad socialmente responsable. La moral se entiende como “un determinado sistema de normas, reglas, valoraciones que regulan la comunicación y el comportamiento de las personas con el fin de lograr la unidad de los intereses públicos y personales”, y la ética es “la doctrina de la moral, la moralidad”. Por lo tanto, nos aventuramos a sugerir que las diferencias en los estándares éticos y morales adoptados por los diferentes participantes en el proceso publicitario: anunciantes, productores de publicidad, distribuidores de publicidad y consumidores de publicidad, podrían generar reclamos mutuos e incluso cierto antagonismo. Se sabe que las normas y reglas de la moralidad no surgen de la noche a la mañana, sino que son el resultado del desarrollo histórico natural, cristalizando a partir de muchos años de práctica cotidiana del comportamiento humano y convirtiéndose en algunos modelos solo si la sociedad intuitivamente se da cuenta de su indudable beneficio para el común. unidad. Es difícil hacer reclamos contra cualquiera de los participantes en el proceso publicitario debido al hecho de que es casi imposible hablar sobre la moralidad formada de nuestra sociedad en la etapa actual de su desarrollo. Es temerario creer que la sociedad rusa moderna continúa viviendo de acuerdo con las normas y reglas de la moral socialista (en la versión soviética). Sin embargo, tampoco está justificado suponer que nuestra sociedad ha adoptado plenamente la moral burguesa o cristiana, más aún dada la naturaleza multiconfesional de Rusia. Sin embargo, postulados como la orientación individualista de la moral y la responsabilidad del individuo son bastante populares. Parece que la sociedad se encuentra en una especie de encrucijada: aún no ha roto por completo con las costumbres y los valores que fueron implantados por la fuerza por el enorme aparato estatal e ideológico, pero no ha tomado una decisión final a favor de la moralidad de hoy, que aún no se comprende del todo, sino mañana.
Puede suponerse que la discrepancia entre el concepto existente de moralidad ideal y la práctica real es consecuencia del desarrollo de nuestra sociedad y de la búsqueda de ciertas normas de una nueva moralidad. Los anunciantes, los anunciantes y los anunciantes tienen mucho más en común que opuestos, ya que estatus social así como las normas morales. Están enfocados en el mañana, se posicionan en la masa no por debajo de la clase media. Los consumidores de publicidad son un caso más complejo. Algunos de ellos, debido a una serie de razones, tanto materiales como sociales, han adoptado y conservan los valores de la era soviética (colectivismo, internacionalismo, igualdad universal, las disposiciones del "código moral del constructor del comunismo", etc.), y algunos, por el contrario, rápidamente comenzaron a probar los llamados valores morales "occidentales" o, como escribieron los marxistas, "burgueses". Cierta parte de los consumidores de publicidad toma una posición intermedia y reacciona a la publicidad, ya sea basándose en los valores de ayer, o centrándose en criterios morales bastante virtuales del mañana. En tal situación, los reclamos mutuos y un cierto antagonismo entre los participantes en el proceso publicitario son inevitables, lo que no puede sino afectar el desarrollo del mercado publicitario, su efectividad y la calidad de la creatividad publicitaria. Rusia aún no se ha enfrentado lo suficiente al consumismo: un movimiento organizado de ciudadanos y agencias gubernamentales destinado a ampliar los derechos de los compradores y aumentar su influencia sobre los vendedores y fabricantes de bienes, pero la insatisfacción con la publicidad puede iniciar la actividad de tal movimiento en nuestro altamente politizado. sociedad. Es oportuno recordar que fue el consumismo el que en gran medida impulsó el surgimiento del concepto de marketing socialmente ético, hizo relevantes los temas de ética empresarial, competencia justa y publicidad justa. Me gustaría llamar la atención sobre el hecho de que el desarrollo de una especie de consenso entre los participantes en el mercado publicitario puede verse facilitado por acciones concertadas para mejorar la cultura del anunciante como cliente de la publicidad, es decir, el actor principal en el mercado mencionado. Es el cliente publicitario quien tiene todas las posibilidades (materiales y morales) para comunicar el impulso necesario al productor y distribuidor de publicidad. En la mayoría de los países del mundo, son las asociaciones nacionales de anunciantes, interactuando con otros participantes en el mercado de servicios publicitarios, las que desempeñan el papel principal tanto en la formación de este mercado como en el desarrollo y cumplimiento de las reglas para su medición y investigación - todo lo que ayuda a los anunciantes a promover eficazmente sus productos a los consumidores, y en el desarrollo y cumplimiento de las normas éticas de publicidad, reglas de autorregulación del mercado. El cumplimiento por parte del anunciante de los principios del marketing ético, basado en normas éticas y morales generalmente aceptadas, llenas de responsabilidad social, probablemente pueda tener el impacto necesario tanto en la eficiencia como en las decisiones creativas en la publicidad, disminuyendo así el grado de tensión social, que hoy, por desgracia, a veces es provocada por publicidad torpe o, lo que tampoco es raro, analfabeta, poco profesional.
Me gustaría señalar que ahora hay significativamente más publicidad social que, por ejemplo, hace 10-15 años. Realmente se ve y se escucha: vallas publicitarias en las calles, en el metro, comerciales de radio, historias de televisión. Lo atribuyo a que, en primer lugar, durante este tiempo el país ha dado un paso más en el desarrollo hacia la construcción de una sociedad que busca resolver los problemas sociales, y en segundo lugar, las personas se han vuelto más susceptibles a tal impacto. Esto está conectado tanto con el desarrollo del individuo como con un aumento en el nivel de vida material. Es difícil evaluar el éxito o fracaso de cualquier campaña, ya que esto requeriría estadísticas oficiales sobre la “situación antes y después”, por lo que daré mi valoración subjetiva.
Ejemplos de campañas que funcionan bien o mal incluyen las vallas publicitarias del "Código de cortesía" y las vallas publicitarias de series de televisión sobre valores familiares y adopción de huérfanos + cuidado de huérfanos. Me parece que la primera campaña no tendrá éxito, mientras que la segunda, por el contrario, logró su objetivo. Los motivos del posible fracaso del primero son la vaguedad del mensaje, que no contiene una llamada a la acción y, en segundo lugar, el número insuficiente de escudos. La segunda campaña, por el contrario, suscitó una respuesta en el corazón de la gente, como lo demuestra el aumento del número de niños acogidos en familias. Se puede decir que la clave del éxito de cualquier publicidad social es, en primer lugar, las personas involucradas en la organización y realización de las campañas, que no son indiferentes a los problemas de una persona en la sociedad, así como la disponibilidad de los medios necesarios. recursos, planificación de medios competente y un enfoque no estándar para la implementación de tales proyectos.
Las tareas de comunicación masiva, a través de las cuales se realiza un impacto publicitario en una persona, son muy complejas. El anunciante trata con un gran número de personas a las que no conoce, y no puede controlar las condiciones en las que su mensaje publicitario será percibido.
El organizador de la publicidad, utilizando los medios masivos, tiene la oportunidad de aplicar cualquier número de imágenes artísticas y gráficas para hacer atractivo el atractivo. Los anuncios de televisión a menudo presentan artistas populares, presentadores de programas de televisión, elogian productos de celebridades, melodías pegadizas, etc. metodo efectivo publicidad.
El comportamiento humano y la percepción de la información ambiental está cambiando constantemente. La conducta momentánea se forma a partir de un complejo de estímulos en un momento determinado. El proceso del comportamiento humano en el entorno publicitario está influenciado por factores tanto externos como internos.
Los factores externos son todo lo que sucede a tu alrededor en este momento tiempo. Pueden ser personas cercanas, condiciones climáticas, etc.
Los factores internos son todo lo que está sucediendo dentro de ti en el mismo momento. Por ejemplo, su actitud, su actitud ante varias cosas, su estado de salud, puntos de vista, creencias, experiencia pasada, etc.
Comprender tales factores y sus acciones es muy importante en las actividades de publicidad e información. Hace posible controlar la psique humana en el proceso de exposición intencional a la publicidad.
Estos factores internos y externos provocan una determinada actitud psicológica, que finalmente se manifiesta en una determinada acción conductual.
La influencia de factores externos e internos (irritantes) en el comportamiento humano se puede representar en forma de diagrama que se muestra en la fig. 6.1.
Arroz. 6.1.
La información publicitaria puede verse como un complejo de estímulos. Una persona siempre se ve afectada por muchos estímulos, cada uno de los cuales lleva cierta información. Estos irritantes incluyen colores, formas pictóricas, contraste, volumen e intensidad, el grado de novedad del mensaje publicitario y etc.
La luz roja de un semáforo advierte a una persona sobre el peligro al cruzar la calle, los rayos del sol poniente, sobre el final del día y el comienzo de la noche, el texto publicitario en la radio informa sobre propiedades útiles y los méritos de este o aquel producto, etc.
Así, la información que lleva, por ejemplo, situada junto a la carretera cartelera, por así decirlo, compite con otros tipos de información que afectan el sistema nervioso humano.
Para ser más competitivo y atraer la atención de los transeúntes, esta valla publicitaria debe ser más brillante y llamativa que las vallas publicitarias circundantes. Este efecto de los estímulos publicitarios se tiene en cuenta al hacer carteles, carteles, paneles. Para el mismo propósito, se utilizan pinturas brillantes y luminosas que resaltan los contornos originales.
Como el mercado está saturado de bienes, los empresarios se enfrentan al problema de la comercialización. Solo el valor de consumo de los bienes no es suficiente. Para vender con éxito un producto, es necesario crear una atracción especial, un valor simbólico, la llamada imagen del producto, a través de la cual se puede inducir a una persona a comprar este producto. Por ejemplo, para mostrar que los cigarrillos Marlboro no son solo cigarrillos, sino cigarrillos para hombres de verdad: los carteles publicitarios de Marlboro muestran a un vaquero maduro y valiente con un tatuaje en el brazo. Un automóvil Mercedes no es solo un automóvil caro, sino un automóvil para personas "exitosas", etc. En el negocio de la publicidad, apareció la tarea de crear símbolos especiales que encarnan la "imagen" de los productos. Crear una imagen se ha convertido en una parte indispensable del negocio de la publicidad y la información en los Estados Unidos, no solo para bienes, sino también para propaganda. actividad política, ideas, figuras públicas. La producción de ilusiones que alimentan la experiencia de vida se ha convertido en parte esencial de negocio de publicidad EE.UU. Por ejemplo, en la publicidad de automóviles de EE. UU., el enfoque no es especificaciones técnicas automóvil, y su imagen, es decir, color, forma, acabado interior, comodidades, enfatiza la pertenencia del comprador de este automóvil a personas ricas y prósperas. Así, la imagen del coche comprado en la mente del propietario lo remite a un estrato social privilegiado de la sociedad.
Al crear una atmósfera de inducción a un determinado consumo, la publicidad deja claro que una persona que se encuentra en un determinado nivel de la escala social debe reforzar esta posición con rasgos de consumo y utilizar cosas que confirmen la posición social alcanzada.
Las actuaciones de actores populares o personas conocidas le dan al producto valores psicológicos adicionales, cuyo consejo es un medio efectivo de sugerencia.
Por ejemplo, los artistas Leonid Kuravlev, Vakhtang Kikabidze aparecieron en la televisión central anunciando pulseras de circón para normalizar la presión arterial, I. Kirillov también anunció en televisión un remedio para normalizar la presión arterial, etc.
El contenido de un mensaje publicitario es el principal problema de la publicidad, porque en el proceso de su influencia influye en la opinión y el comportamiento de una persona y, en consecuencia, es aceptado o rechazado por él. Al mismo tiempo, la efectividad del impacto de la publicidad depende en gran medida de cuánto tenga en cuenta las características de los procesos mentales humanos. Se trata de sobre su uso de métodos de sugestión y persuasión.
Sugerencia- un método de influencia, diseñado para la percepción acrítica de mensajes en los que se afirma o niega algo sin pruebas. La sugestión involucra la habilidad de las personas para recibir información basada no en evidencia, sino en el prestigio de las fuentes. Hay sugestionabilidad primaria (psicomotora), cuya esencia es la voluntad de estar de acuerdo con la información sobre la base de una percepción no crítica, y sugestionabilidad prestigiosa: un cambio de opinión bajo la influencia de la información recibida de una fuente altamente autorizada.
El método de la persuasión es un método más objetivo de formar la opinión pública a través de los canales de comunicación de masas. Creencia- este es un llamado a los momentos racionales en el pensamiento de una persona para cambiar uno u otro de sus puntos de vista, actitudes o formar otros nuevos. Así, la persuasión es una forma de comunicación directa del pensamiento, diseñada para la percepción lógica, confirmada por hechos y evidencias. La publicidad a modo de persuasión es tanto más eficaz cuanto mayor es la capacidad de comunicación social del individuo.
Si una persona se adhiere a las viejas formas habituales de juicio, entonces dificulta la aceptación de nuevas ideas progresivas. En esta situación, el prejuicio se opone a la elección de uno nuevo y mejor. Las dificultades de la refutación directa de los juicios y valoraciones prevalecientes están asociadas principalmente con la presencia en la mente de las personas de los llamados estereotipos: formaciones sociopsicológicas especiales que estandarizan el proceso de pensamiento y se recrean en condiciones apropiadas. El "ataque" directo de la publicidad sobre ellos es considerado por el consumidor como una amenaza a su "yo" y, a menudo, provoca la evitación del consejo. En el curso de la persuasión, la actitud crítica hacia los argumentos y conclusiones propuestos se supera inevitablemente. Se desarrolla como resultado de una serie de razones. Entonces, a veces, los argumentos persuasivos de la publicidad parecen contradecir el sentido común: la totalidad de las opiniones sobre la vida que se han desarrollado bajo la influencia de la experiencia cotidiana. Por ejemplo, un anuncio de relojes que no le temen a la humedad: una fotografía publicitaria de un reloj en un vaso de agua.
Al dirigirse a un consumidor potencial, no se debe recurrir al estado de ánimo imperativo. A la mayoría de la gente no le gusta que le den órdenes. Es especialmente importante tener en cuenta esta circunstancia en relación con los llamados compradores indecisos, que dudan durante mucho tiempo antes de tomar una decisión de compra. La publicidad debe tener en cuenta esta propiedad subjetiva.
Compare el imperioso eslogan publicitario "Beba jugo de tomate" o "Beba champán soviético", que puso los dientes de punta en la época soviética, con el persuasivo texto publicitario informativo y educativo: "El té es un elixir de la salud. Las sustancias tanino y cafeína que contiene fortalecen las paredes de los vasos sanguíneos”.
Finalidad de la publicidad normalmente, es convencer a los posibles compradores de la utilidad del producto y llevarlos a la idea de la necesidad de comprarlo. De forma simplificada, el mensaje publicitario se reduce a la fórmula: "Si compra esto y aquello, obtendrá tal o cual beneficio ..."
Fuerza impacto publicitario por persona también se puede demostrar con el siguiente ejemplo. La televisión central realizó un experimento publicitario para los espectadores. Para este experimento, se invitó a un actor de carácter de uno de los teatros de Moscú. Con papas bien lavadas y envasadas en mallas de 1 kg a un precio por kilogramo, levemente superior al precio promedio del mercado, el artista se colocó en el mercado capitalino. Con la ayuda de un anuncio de cartón y publicidad figurativa de boca en boca, el actor comenzó a informar a los clientes que las papas se cultivaban de manera respetuosa con el medio ambiente. áreas limpias con bioaditivos que promueven el crecimiento efectivo del cabello y la destrucción de las arrugas faciales. Las papas comenzaron a agotarse rápidamente. Luego, el actor cambió la trama del atractivo publicitario: comenzó a promocionar la papa como un remedio para la impotencia, lo que también atrajo a los compradores, y la papa se vendió en cuestión de minutos.
El mismo actor, hábilmente disfrazado de actor indigente, en un tiempo extremadamente corto en un pasaje subterráneo de Moscú, con la ayuda de un llamado convincente a los transeúntes, logró recolectar una gran cantidad de dinero, excediendo significativamente la tarifa acordada con televisión.
Este experimento nos convence una vez más del poder de un hábil impacto psicológico publicitario en la mente de una persona para inducirla a realizar ciertas acciones en interés del anunciante. Al mismo tiempo, los experimentos realizados muestran una vez más la credulidad indestructible de las personas ante diversos mensajes publicitarios y eslóganes.
La fuerza del impacto publicitario depende de factores tales como repetibilidad de la información. Para lograr el efecto de sugestión, no basta con dar información una sola vez. Se debe esforzarnos para que el mensaje sugerido se repita varias veces, y cada vez que se introduzca algo nuevo en él, cambien los métodos y formas de presentar el contenido.
Se sabe que un mensaje publicitario rara vez se ve y se lee hasta el final la primera vez. Incluso con menos frecuencia se adquiere y recuerda después de la primera lectura o escucha. Por lo tanto, en el primer encuentro con la publicidad, una persona debe recibir de ella un impulso de influencia psicológica que supere y supere su inercia al recibir información. De lo contrario, el proceso de percepción de un mensaje publicitario puede interrumpirse o detenerse por completo.
La intensidad del impacto de un mensaje publicitario está íntimamente relacionada con el denominado “olvido de información”. La memoria humana ha desarrollado formas específicas de codificar, procesar y almacenar información. Del volumen bastante grande de información procesada, solo una parte muy limitada permanece en la memoria. Una parte importante de la información se almacena por un corto período de tiempo para resolver con éxito los problemas de las actividades actuales. Esta es la llamada memoria de trabajo. Muy a menudo, el mensaje publicitario se olvida inmediatamente después de su percepción. Por lo tanto, en el período inicial de la publicidad, es necesario transmitir una gran cantidad de información en una forma emocional fácilmente digerible por unidad de tiempo. Posteriormente, la intensidad de la publicidad se puede reducir a un cierto nivel óptimo. Al estudiar la memorabilidad de la información, los científicos han descubierto que aquellos mensajes que satisfacen las necesidades y demandas de una persona se recuerdan con mayor firmeza. El resto de la información permanece parcialmente en el subconsciente y en el futuro puede almacenarse inconscientemente en la memoria durante bastante tiempo.
La tarea del anunciante es encontrar métodos de presentación del texto publicitario que contribuyan a su memorización figurativa. Además, es fácil recordar la información en la que existe una conexión interna entre la necesidad de una persona y las propiedades del producto anunciado. Cuanto más descubre una persona estas conexiones semánticas en un mensaje publicitario, más fácilmente recuerda su contenido. Al mismo tiempo, debe tenerse en cuenta que un mensaje publicitario puede no caer inmediatamente en la esfera de la atención humana. Los estudios realizados por psicólogos muestran que el primer mensaje cae en la esfera de atención del 30-50% de los destinatarios. Un anuncio debe publicarse al menos tres veces para ser visto por la gran mayoría de los consumidores.
En esto juega un papel importante la elección del medio publicitario, los métodos de presentación del material y el momento de la publicación. El número óptimo de re-publicaciones de un mensaje publicitario se determina en función de los intervalos de tiempo formados desde el momento del primer envío hasta la finalización de todo el ciclo publicitario. Los psicólogos sugieren, por ejemplo, utilizar el siguiente calendario de publicación de anuncios:
la segunda publicación - 2 días después de la primera; tercera publicación - 5 días después de la primera; cuarta publicación - 10 días después de la primera; quinta publicación - 20 días después de la primera; publicaciones posteriores - 20 días después de la anterior.
Tal ciclicidad en las publicaciones se explica por el hecho de que el proceso de comprensión y memorización del texto publicitario debe darse por etapas.
Tampoco se recomienda repetir demasiado un mensaje publicitario en la radio, y más aún utilizar los mismos métodos de presentación de este mensaje. Es preferible transmitir los mensajes de forma intermitente, acompañados de música. Sin embargo, también debe tenerse en cuenta aquí que el uso persistente de las mismas formas de sonido puede amortiguar la reacción de los oyentes.
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En nuestro tiempo, la Publicidad Social es muy necesaria para una sociedad en la que hay una gran cantidad de problemas de diversa índole. Se establecen los siguientes objetivos para la publicidad social: 1. Elevar una actitud de cuidado hacia ambiente. 2. Formación de una actitud respetuosa hacia los ciudadanos mayores y desprotegidos socialmente, pensionistas, veteranos. 3. Fortalecer y establecer vínculos entre generaciones. 4. Formación de actitudes positivas de comportamiento (dejar de fumar, propaganda contra el alcohol y otros elementos de un estilo de vida saludable) y estereotipos comportamiento social. 5.Unificación de ciudadanos sobre la base de intereses y objetivos comunes para la solución de problemas sociales y culturales.
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La publicidad social juega un papel muy importante en la creación y producción de valores morales y espirituales. A veces enriquece espiritualmente a la sociedad, despierta en las personas mejores cualidades. Llame "¡Llama a tus padres!" se puede percibir de manera diferente en cada familia y en cada niño a su manera, estamos hablando del nivel de "normalidad" - tanto en términos económicos y políticos como civiles y sociales. Aquí las posibilidades de la publicidad social son invaluables. La publicidad social debe convertirse en una especie de autorregulador de la sociedad, de su "conciencia" y "sentido común". Dada la peculiaridad de la comunicación publicitaria: repetición, carácter masivo, precisión verbal, riqueza emocional, los textos publicitarios sociales pueden servir como un catalizador moral para el estado de la sociedad y el ajuste positivo de su vida. Apelar a los valores espirituales y las normas morales puede formar las necesidades del plano espiritual. La publicidad social como psicoterapia capaz de "mejorar" las relaciones sociales.
Publicidad social en Rusia - objeto regulacion legal. De acuerdo con ley Federal Federación Rusa"Sobre la publicidad" - de fecha 13 de marzo de 2006 la publicidad social representa los intereses públicos y estatales y está dirigida a lograr objetivos benéficos:
2. Las actividades realizadas a título gratuito por personas físicas y jurídicas en la producción y distribución de publicidad social, la transmisión de su propiedad, incluida Dinero, otros legales y individuos para la producción y distribución de publicidad social es reconocida como actividad benéfica y goza de los beneficios previstos por la Ley. También son posibles las actividades benéficas por parte de los medios de comunicación, que en la mayoría de los casos se realizan mediante la colocación o difusión de mensajes publicitarios de carácter social a título gratuito o preferente.
3. Distribuidores de publicidad: los medios de comunicación masiva están obligados a realizar la colocación de publicidad social proporcionada por el anunciante dentro del 5% del tiempo de aire (espacio impreso principal) por año utilizado dentro de los límites establecidos para la publicidad.
un cambio en el modelo humano de comportamiento, es capaz de utilizar eficazmente la proporción de complejos verbales y averbales.
Se puede dividir en 2 formas de realización de una idea socialmente significativa: real (en forma de texto de publicidad social) y mental (resultado de la asimilación del texto de publicidad social en el curso de su lectura por parte del destinatario: imagen visual + (sonido) + texto = concepto).
A diferencia de la publicidad comercial, la publicidad social no está directamente relacionada con el intercambio de mercancías por dinero, por lo que los investigadores modernos no la evalúan desde la posición eficiencia económica. El objeto de evaluación es la eficacia comunicativa de la Publicidad Social, cuyos principales indicadores son la reconocibilidad, la recordación, el atractivo y el poder de agitación de la publicidad. Estos criterios cualitativos de eficacia comunicativa se complementan con criterios cuantitativos relacionados con la capacidad publicitaria de los canales de difusión de la información. En este sentido, la publicidad social no es diferente de la publicidad comercial: su resultado está determinado por el momento de la transmisión.
Al mismo tiempo, contiene hechos o estadísticas que confirman la relevancia de un problema en particular, o describe una manifestación separada de este problema. Este tipo de publicidad suele ser muy emocional. Incluso las estadísticas secas se complementan con imágenes brillantes y memorables. Se requiere que el espectador se dé cuenta del problema, que forme su actitud hacia él.
Objetivos estratégicos y tácticos de la publicidad social.
La publicidad social, a diferencia de la publicidad comercial, no se plantea como objetivo la obtención de beneficios. El objetivo principal de la publicidad social es atraer la atención y formar una cierta actitud de la sociedad hacia el estado y problemas sociales. Tal actitud en el futuro puede cambiar el modelo de comportamiento de la sociedad.
Además, la publicidad social está destinada a una amplia Público objetivo a diferencia de la publicidad comercial. La publicidad social sirve como criterio para la salud moral o la degradación de la sociedad, busca dar una mirada sobria al mundo y cambiarlo para mejor.
Asignar criterios para la eficacia psicológica de la publicidad social. Estos incluyen la precisión, el contenido de la información, la recordación, el atractivo, la riqueza emocional y otros. La práctica de la publicidad social muestra el uso de herramientas similares a la publicidad comercial. Estos son varios comerciales de televisión, publicaciones impresas, publicidad exterior, transporte y otros tipos. Asignar las principales categorías de publicidad social. Estos incluyen campañas políticas, publicidad social encargada por estructuras públicas.
La publicidad social representa intereses públicos y estatales y está dirigida a lograr fines benéficos. Los anuncios de servicio público no deben mencionar organizaciones comerciales y empresarios individuales así como marcas específicas.
Distribuidores de publicidad: las organizaciones de medios están obligadas a colocar la publicidad social proporcionada por el anunciante dentro del 5% del tiempo de transmisión (espacio impreso principal) por año, de conformidad con la ley de publicidad.
A la hora de colocar publicidad social, según los expertos, es mejor utilizar bloques sociales publicitarios atractivos. Esta tendencia forma una idea de la necesidad fundamental de la publicidad social y ayuda a aumentar su efectividad.
Las organizaciones de medios están obligadas a colocar la publicidad social proporcionada por el anunciante dentro del 5% del tiempo de transmisión (espacio impreso principal) por año, de conformidad con la ley de publicidad.
La producción y colocación es gratuita, en algunos casos con régimen fiscal preferencial.
Campaña Internacional para Prohibir las Minas Terrestres, Proteger la Naturaleza y la Vida Silvestre.
La primera publicidad social apareció en el exterior. Durante la Primera Guerra Mundial, se esparcieron folletos, se colocaron carteles. Era algo en el espíritu de patriotismo de la población. Tal publicidad ayudó a movilizar al ejército, mejoró el reclutamiento en el ejército.
En la URSS, la publicidad social se manifestó bien durante la Segunda Guerra Mundial, más a menudo fueron carteles, que hasta el día de hoy son muy creativos y efectivos, bien pensados y significativos. Los principales llamamientos eran al trabajo, a un estilo de vida saludable, a ayudar a los enfermos y hambrientos.
También había carteles ideológicos que ensalzaban los valores comunistas.
Sus soportes fueron: folletos, fotografías, carteles.
Los principales llamamientos fueron: al trabajo, a un estilo de vida saludable, a ayudar a los enfermos y hambrientos. Elevó el sentimiento de patriotismo, tal publicidad ayudó a la movilización del ejército, mejoró el reclutamiento en el ejército durante los años de guerra. En la época soviética, el gobierno buscó formar puntos de vista "correctos" para la sociedad, para "moverlos" a actividades audaces que la sociedad necesita, por ejemplo, el reasentamiento en tierras no desarrolladas.
A fines de la década de 1950, cuando el régimen estaba debilitado, el tipo de publicidad social cambió un poco, se volvió menos ideológica, hubo un cambio de significado hacia la satisfacción de las necesidades de los ciudadanos, y no solo del partido. Hay más anuncios no políticos. Los temas se relacionan con la educación física y el deporte, un estilo de vida saludable.
Problemas sociedad moderna reflejado directamente en la publicidad social.
SIDA, tabaquismo, alcohol, drogas, abortos, prevención de la seguridad personal de los ciudadanos, derechos civiles y responsabilidades
Además de los problemas, establece objetivos nacionales, para mejorar la situación en los deportes, estilo de vida saludable vida, actitud hacia la naturaleza y el medio ambiente.
Publicidad social: promueve los valores públicos, protege y defiende los intereses de los segmentos vulnerables de la población (niños, ancianos, discapacitados), la sociedad en su conjunto, asociada a los sistemas de soporte vital (protección ambiental, protección animal).
La publicidad política es una forma de comunicación política en términos de elección, impacto dirigido a grupos de una manera memorable. La publicidad política refleja la esencia de un partido o persona política, configura a los votantes para que los apoyen, forma e introduce en la conciencia de las masas una cierta idea de la naturaleza de estas fuerzas políticas, crea la actitud psicológica deseada para votar.
La publicidad política también puede usar los motivos de la publicidad social, pero se persigue un objetivo completamente diferente: no transformar el mundo para mejor y llamar la atención sobre el problema, sino mostrar que un líder o partido específico puede cambiar el mundo y resolver problemas urgentes. problemas.
Al analizar la publicidad social y comercial se encontró que la publicidad social tiene como finalidad formar valores morales básicos en la sociedad. La publicidad comercial solo promueve deliberadamente un determinado tipo de producto o servicio. Un enfoque diferente del modelo de comportamiento en la sociedad se debe al punto de vista económico o social de cada anuncio.
El objetivo principal de la publicidad social es atraer la atención y formar una cierta actitud de la sociedad hacia los problemas estatales y sociales. Tal actitud en el futuro puede cambiar el modelo de comportamiento de la sociedad. El propósito de la publicidad comercial es generar interés y atención, la actitud del público objetivo hacia cierto producto o servicio, estimulando la compra del producto o servicio anunciado.
Además, la publicidad social está destinada a un amplio público objetivo, mientras que la publicidad comercial afecta los intereses de un pequeño grupo de marketing. La publicidad social sirve como criterio para la salud moral o la degradación de la sociedad, busca dar una mirada sobria al mundo y cambiarlo para mejor.
Asignar criterios para la eficacia psicológica de la publicidad social. Estos incluyen la precisión, el contenido de la información, la recordación, el atractivo, la riqueza emocional y otros. La práctica de la publicidad social muestra el uso de herramientas similares a la publicidad comercial. Estos son varios comerciales de televisión, publicaciones impresas, publicidad exterior, transporte y otros tipos.