Las principales marcas mundiales invierten mucho en investigación de mercados, cuyos resultados influyen en gran medida en la adopción de estrategias clave. las decisiones de gestión. El costo de tales estudios comienza desde 60,000 rublos y más: sumas cósmicas, especialmente para pequeñas empresas. Sin embargo, sabiendo analizar el mercado, se puede obtener información clave por propia cuenta.
Tipos
En primer lugar, es necesario definir claramente los objetivos. El tema de la investigación depende del tipo de información que desee recibir. Los principales componentes estructurales del mercado analizados por el empresario son:
- estado del mercado (capacidad, coyuntura, tendencias, reacción a nuevos productos);
- participación de las diferentes empresas en el mercado, sus oportunidades y perspectivas;
- segmentos objetivo, su comportamiento y requisitos para el producto, el nivel de demanda;
- el nivel de precios y la tasa de rendimiento en la industria;
- nichos gratuitos en los que puedes hacer negocios;
- competidores, sus fortalezas y debilidades.
Hablando de cómo analizar adecuadamente el mercado, vale la pena enfatizar que un objetivo específico y comprensible le permite reducir costos, no perder tiempo procesando información inútil y elegir de inmediato los métodos de investigación más efectivos.
Plan general de análisis de mercado
La investigación de mercado integral generalmente se lleva a cabo en la etapa de inicio o expansión de un negocio. Su objetivo es recopilar información lo más detallada y completa posible sobre un nicho en particular. ¿Cómo analizar el mercado?
Etapa 1: Recopilación de información básica
El "punto de partida" para realizar un análisis completo es la investigación de mercado (en realidad, el estudio del mercado y sus perspectivas). Idealmente, es necesario analizar la información de los últimos 3-5 años.
El indicador clave aquí es la capacidad del mercado. hablando en palabras simples, esta es la cantidad de bienes que los consumidores pueden comprar en un cierto período de tiempo, un mes o un año. Para los cálculos, se utiliza la fórmula:
V=A×N |
donde: V es el tamaño del mercado, A es el número Público objetivo(mil personas), N - la tasa de consumo de productos para el período.
Con base en este indicador, se calcula qué nivel máximo de ventas puede alcanzar una empresa en una región determinada.
El siguiente criterio al que hay que prestar atención es el nivel de exigencia. Es importante tener en cuenta la dinámica del mercado, ya sea que esté en desarrollo o, por el contrario, en declive. En el primer caso, es necesario determinar su potencial y los límites del crecimiento, y en la etapa de estancamiento, comprender cuánto tiempo continuará.
Además, estudian los factores que afectan el mercado, la participación de competidores clave en el volumen total de ventas y las formas de vender productos.
Según los datos obtenidos, es necesario identificar las principales tendencias y direcciones de desarrollo, así como analizar las perspectivas del mercado: lo que los consumidores eligen ahora y cómo pueden cambiar sus preferencias en el futuro previsible.
Consejo: Las estadísticas actualizadas y los resultados de la investigación de los mercados individuales a nivel internacional y nacional se pueden encontrar en revistas comerciales e informes económicos.
Etapa 2: Identificación de segmentos objetivo
Entonces, conocemos el volumen del mercado analizado en su conjunto. Ahora es necesario determinar qué grupos de consumidores aportan a la empresa el principal beneficio, qué los une. Para la segmentación de la audiencia se utilizan diferentes criterios: sexo, edad, profesión, nivel de ingresos, estatus social, intereses, etc. Dependiendo de las prioridades, la importancia de los factores individuales puede diferir.
Para decidir en qué segmentos enfocarse en primer lugar, analizan adicionalmente:
- volumen de cada segmento (número de clientes potenciales);
- localización geográfica;
- disponibilidad de varios grupos de consumidores;
- Costos estimados de tiempo y finanzas para iniciar la actividad.
Una elección competente del público objetivo en el futuro salvará al empresario de costos innecesarios y permitirá dirigir los recursos para atraer a los compradores más "rentables".
Etapa 2: Estudio de factores externos
Cualquier mercado está constantemente expuesto a influencias externas. Los especialistas en marketing modernos identifican 6 tipos de factores externos que afectan a las organizaciones:
- político (política de estado en las áreas de transporte, empleo, educación, etc., impuestos);
- económica (tasa de inflación, tasa de interés de los préstamos);
- social (población, cosmovisión, nivel de educación);
- tecnológico;
- legal (leyes que regulan la creación y operación de empresas);
- ecológico.
Algunas tendencias aparecen lentamente, son fáciles de predecir; por ejemplo, en los años 70, los problemas de protección comenzaron a discutirse en la sociedad. ambiente, y ahora los negocios ecológicos se han convertido en una tendencia mundial. Al mismo tiempo, la situación económica puede cambiar en cualquier momento y es simplemente imposible decir con certeza qué sucederá en 3-5-10 años.
Etapa 4: Análisis de competidores
Hablando de cómo aprender a analizar el mercado, se debe prestar especial atención al estudio de las empresas que ya están operando en esta industria. En primer lugar, debe aprender tanto como sea posible sobre las propias empresas y sus capacidades:
- tecnologías que se utilizan en la producción de bienes y servicios;
- disponibilidad de patentes y ventajas tecnológicas únicas;
- nivel de cualificación del personal;
- acceso a recursos limitados y escasos;
- oportunidad de inversión adicional.
El siguiente paso es estudiar los productos y servicios de los competidores. Es necesario evaluar "a través de los ojos del consumidor", teniendo en cuenta tanto los factores racionales como los emocionales.
Queda por sistematizar los datos y comparar objetivamente a los principales actores del mercado. Para mayor comodidad, sugerimos usar una plantilla simple.
Al completar la tabla, obtendrá una comprensión básica de los principales actores del mercado y sus actividades, y podrá comparar su desempeño con el suyo.
Etapa 5: Análisis de Precios
Para ver la imagen completa, es necesario dividir a todos los actores del mercado en segmentos de precios: económico, premium, etc. También es importante comprender la estructura de precios (costo, costos de promoción y publicidad, margen de beneficio) y calcular aproximadamente la ganancia de cada venta.
¡Hola querido colega! En el artículo de hoy hablaremos sobre el análisis de marketing. Después de todo, dicho análisis determina el éxito de absolutamente cualquier organización o empresario individual. El marketing define la relación de una empresa o empresario individual con el entorno externo mediante el estudio y la realización de un análisis de marketing destinado a identificar la posición competitiva de una empresa (IE) y su potencial en el mercado relevante. Por lo tanto, en este artículo consideraremos en detalle qué es el análisis de marketing y cómo se lleva a cabo.
7. Selección de los más metodos efectivos y formas de mercadeo de productos, desarrollo de la estrategia de mercadeo de la empresa
Por lo tanto, hemos identificado 7 tareas principales de análisis de marketing, al resolverlas, será posible ver una imagen completa de la empresa, tanto en su lado interno como externo.
3. Tipos de análisis de marketing
Análisis de Mercadotecnia pueden ser de varios tipos, difieren tanto en los métodos y formas de implementación, como en la amplitud de la información analizada.
- Análisis de marketing del mercado. Es el tipo más común de análisis de marketing. Estudiar las tendencias y procesos del mercado. Un análisis de los factores económicos, geográficos, legislativos, demográficos y otros del mercado le permite hacer un pronóstico de desarrollo del mercado, desarrollar una estrategia competitiva y llevar a cabo la segmentación del mercado, e identificar el nicho de mercado más adecuado.
- Análisis de marketing de los competidores. le permite identificar las fortalezas y debilidades de la empresa. Desarrolle una estrategia de marketing inteligente.
- Análisis de la estrategia de marketing de la empresa. . El análisis de las actividades de marketing existentes de la empresa le permite hacer su ajuste, para dirigir las actividades de la organización en una dirección rentable. A menudo, una estrategia de marketing ineficaz de una empresa es uno de los factores de su falta de rentabilidad.
- Investigación del entorno interno de la empresa. tiene como objetivo comparar los procesos internos y externos con el fin de llevar su trabajo a un único mecanismo coherente.
- Investigación del público objetivo y del consumidor objetivo . Este tipo de análisis de marketing le permite ver un retrato claro y comprensible del consumidor de sus bienes o servicios y, por lo tanto, pensar correctamente en la estrategia de marketing de la empresa, seleccionar posibles bonificaciones y pensar en el enfoque. Si hay muchas variedades de consumidores o el grupo es lo suficientemente grande, entonces se dividen en segmentos que combinan características.
- Análisis de marketing de intermediarios le permitirá ver socios potenciales de su empresa y calcular programa de afiliación para una mayor expansión.
- Análisis del entorno de marketing interno de la empresa. - este tipo está dirigido a estudiar la competitividad real de la empresa.
Entonces, hemos examinado los principales tipos de análisis de marketing, pasemos a los métodos.
4. Métodos de análisis de marketing
Método para analizar las actividades de marketing de una organización. - esta es una forma de estudiar, medir y generalizar los procesos, fenómenos e influencias de factores externos e internos sobre las actividades de la organización en condiciones economía de mercado.
La elección de un método de análisis de marketing es un momento muy serio, que depende directamente del propósito y los objetivos del estudio en su conjunto.
En este párrafo del artículo, consideraremos los métodos de análisis de marketing, según sus tipos.
Entonces, hemos considerado los principales tipos de análisis de marketing y los métodos adjuntos a ellos.
Porque Este artículo es más informativo que práctico, no consideraremos cada método en detalle.
5. Conclusiones
Al final de este tema, me gustaría decir que una ciencia como el marketing y las herramientas de análisis de marketing juegan papel clave en la construcción de un largo plazo y negocio rentable.
El análisis de marketing es aplicable tanto en la etapa de planificación comercial como en cualquier otra etapa de una ya existente.
Y finalmente, le sugiero que vea un breve video sobre cómo realizar una investigación de mercado:
Esto concluye mi artículo. Espero que el material presentado en él haya sido útil para usted. Te deseo mucha suerte y nos vemos en los próximos artículos.
¡Hola! En este artículo hablaremos sobre un componente tan importante de las actividades de marketing de una empresa como el análisis de marketing.
Hoy aprenderás:
- Qué es un análisis de marketing de una empresa;
- Cuáles son las etapas del análisis de marketing de la organización;
- Cuáles son los métodos y tipos de análisis de marketing de la empresa;
- Cómo aplicar el análisis de marketing con el ejemplo.
¿Qué es el análisis de marketing?
Cualquier actividad comienza con la planificación. La planificación, a su vez, comienza con el análisis. La actividad de comercialización de la empresa está totalmente sujeta a estas reglas. El análisis de marketing le permite identificar problemas y encontrar formas de resolverlos, proporciona información básica para tomar decisiones con respecto al complejo de marketing.
Sin un análisis de marketing bien realizado, corre el riesgo de encontrarse con los siguientes problemas:
- Obtenga un producto que no tendrá demanda;
- Cumplir con las "barreras" insuperables al ingresar al mercado y al vender productos;
- Cara abrumadora para ti;
- Elija el segmento de mercado y el posicionamiento del producto incorrectos;
- Tomar decisiones equivocadas sobre cada uno de los elementos.
Esta es solo una pequeña parte de los problemas que le esperan si descuida el análisis de marketing de la empresa.
Análisis de marketing de la empresa. – análisis de la información obtenida como resultado de una variedad de investigaciones de mercado para tomar decisiones sobre la mezcla de mercadotecnia y el comportamiento de la empresa en un mercado competitivo.
Investigación de mercado - actividades para la recogida sistemática de la información necesaria para la toma de decisiones de marketing.
La investigación de mercados se divide en "campo" y "escritorio".
La investigación de mercado de campo implica la recopilación de información primaria utilizando uno de los siguientes métodos:
- Observación del objeto de estudio. Puede observar a los consumidores en los puntos de venta, puede evaluar la exhibición de productos y mucho más;
- Experimento. Por ejemplo, cambiar el precio de un producto en un solo punto de venta para analizar la elasticidad de la demanda. Se utiliza para determinar la influencia de cualquier factor en la compra.
- entrevistando. Esto incluye varias encuestas (teléfono, Internet, correo).
La investigación documental consiste en examinar los datos existentes. Las fuentes pueden ser tanto información interna (datos contables, bases de datos, informes, planes) como información externa (datos estadísticos, datos de asociaciones de mercadeo, producción y comercio, bases de datos de organizaciones independientes).
Las principales etapas del análisis de marketing de la empresa.
La investigación de mercados y el análisis de mercados están íntimamente relacionados.
Es posible representar cualquier análisis actividades de mercadeo empresas en forma de cuatro etapas de análisis de marketing:
- Planificación de la investigación de mercados.. Esta etapa incluye el establecimiento de objetivos para la investigación de mercados, la determinación del tipo de investigación, la determinación de la audiencia o fuentes de información, la determinación del lugar de la investigación, la preparación de herramientas para realizar la investigación, la designación de plazos y el presupuesto;
- Colección de información. En esta etapa, hay una recolección directa de información;
- Análisis de la información recopilada;
- Interpretación de los datos recibidos en un informe.
Al realizar un análisis de marketing completo de una empresa, es necesario obtener y procesar información sobre el entorno interno de la organización, el entorno externo de la organización y el mesoambiente de la organización. A la hora de analizar cada uno de los entornos, el especialista debe pasar por las etapas de análisis de marketing descritas anteriormente.
Veamos qué métodos y herramientas de análisis de marketing se utilizan en el análisis de marketing de cada entorno.
Tipos y métodos de análisis de marketing.
Hay cuatro tipos de análisis de marketing:
- Análisis de marketing del entorno externo de la organización;
- Análisis de marketing del mesoentorno de la empresa;
- Análisis del entorno de marketing interno de la empresa;
- Análisis de cartera.
Consideraremos los métodos de análisis de marketing en el contexto del tipo de análisis de marketing en el que se aplican. Comencemos con un análisis del entorno externo de la organización.
Métodos para analizar el entorno externo de la organización.
Entorno externo de la organización. - las realidades en las que opera la organización.
La organización no puede cambiar el entorno externo (pero hay excepciones, por ejemplo, las empresas petroleras).
Al analizar el entorno externo de la organización, es necesario evaluar el atractivo del mercado. Para evaluar el atractivo del mercado, es efectivo usar un método de análisis de marketing como PESTELA-análisis.
Cada letra en el nombre del análisis PESTEL denota un factor ambiental que puede tener una fuerte influencia en la organización o no tener ninguna. Consideremos cada factor.
PAGS– Factor político. La influencia del factor político se evalúa respondiendo a las siguientes preguntas:
- ¿Es estable la situación política en el país? ¿Cómo afecta la situación política?
- ¿Qué impacto tiene la ley tributaria en su negocio?
- ¿Cómo afecta la política social del estado a su negocio?
- Cómo regulación estatal a su negocio?
mi– Factor económico ambiente externo. Su evaluación implica responder a las siguientes preguntas:
- ¿Cómo afecta el nivel de desarrollo del PIB del país a su negocio?
- ¿Cómo está afectando la situación económica general a su negocio? (crecimiento económico, estancamiento, recesión o crisis económica)
- ¿Cómo afecta la inflación a su negocio?
- ¿Cómo afectan los tipos de cambio a su negocio?
- ¿Cómo afecta el ingreso per cápita a su negocio?
S– Factor sociocultural requiere respuestas a las siguientes preguntas:
- ¿Cómo afecta la demografía a su negocio?
- ¿Cómo afecta el estilo de vida de los ciudadanos a su negocio?
- ¿Cómo afecta a su negocio la actitud de los ciudadanos hacia el ocio y el trabajo?
- ¿Cómo afecta a su empresa la distribución social de la renta entre los miembros de la familia?
T – Factor tecnológico y preguntas para su análisis:
- ¿Cuál es el impacto del gasto público en investigación en su campo?
- ¿Cómo afecta el desarrollo tecnológico de la industria a su negocio?
mi- Factor medioambiental requiere respuestas a las siguientes preguntas:
- ¿Cómo afecta la legislación ambiental a su negocio?
- ¿Cómo afecta el volumen de recursos naturales extraídos a su negocio? (considere los recursos naturales que utiliza su negocio)
- ¿Cómo afecta la calidad de los recursos naturales extraídos a su negocio? (considere los recursos naturales que utiliza su negocio)
L- factor legal y preguntas para analizar su impacto en su negocio:
- ¿Cómo afecta esta o aquella ley a su negocio? (es conveniente identificar aquellas leyes que regulan las actividades en su mercado).
Le recomendamos que responda estas preguntas usando una escala de -3 a 3, donde "-3" tiene un fuerte impacto negativo en la organización, "-2" tiene un impacto negativo moderado en la organización y "-1" tiene un ligero impacto negativo en la organización organización, "0" - ningún impacto, "1" - tiene un impacto positivo débil en la organización, "2" - tiene un impacto positivo promedio en la organización, "3" - tiene un fuerte impacto positivo impacto en la organización.
Como resultado, obtendrá el impacto total de cada factor. Los factores con un resultado positivo tienen un efecto favorable, con un negativo – negativo. Si algún factor tiene un impacto negativo muy fuerte, debe pensar en la viabilidad de hacer negocios en esta área.
Métodos para analizar el mesoentorno de una organización
El mesoambiente de la organización está representado por factores externos que tienen un impacto directo en las actividades de la organización. El análisis del mesoentorno tiene como objetivo evaluar el atractivo del mercado y el nivel de competencia en el mercado, determinando la demanda general del consumidor.
La herramienta que refleja más completamente los factores que influyen en el mesoentorno fue inventada por Mike Porter y se llama Modelo de las 5 Fuerzas de la Competencia.
Modelo de competencia de las 5 fuerzas de Porter consta de cinco bloques. Cada bloque es un factor separado en el impacto de un mercado competitivo en su organización.
El bloque central es “Entorno Competitivo”. Este bloque contiene todos los jugadores actuales del mercado: usted y sus competidores directos.
Debe definir los siguientes parámetros del entorno competitivo:
- Los principales actores y sus cuotas de mercado;
- Número de jugadores;
- Nivel de desarrollo del mercado;
- Fortalezas y debilidades de sus competidores más cercanos;
- Información sobre los costos de sus competidores por varios rubros de gasto (producción, marketing, etc.).
El segundo bloque es "La amenaza de los nuevos jugadores".
Está representado por las siguientes opciones:
- Barreras de entrada al mercado existentes (patentes, licencias, regulación gubernamental, etc.);
- Capital inicial requerido;
- Costos necesarios para la diferenciación del producto;
- Acceso a los canales de distribución;
- Experiencia de las empresas existentes en el mercado (cuanta más experiencia, menor la amenaza de nuevos jugadores);
- Barreras existentes para salir del mercado (caducidad, responsabilidad frente a proveedores y consumidores).
tercer bloque - "Buenos sustitutos". Estas empresas no son sus competidores directos, sin embargo, con una alta elasticidad de la demanda, pueden representar una gran amenaza.
Los parámetros para evaluar este factor son los siguientes:
- Grado de lealtad del consumidor hacia su producto;
- La diferencia de precio entre su producto y los productos sustitutos;
- El nivel de profesionalismo de los consumidores (cuanto más profesional es el consumidor, más débil afecta el parámetro);
- El costo de cambiar a un producto sustituto.
El cuarto bloque "El poder de los compradores en el mercado" que radica en la capacidad de los compradores para dictar sus términos de cooperación.
Este factor está representado por los siguientes parámetros:
- El número de compradores en el mercado (cuantos menos compradores, mayor su fuerza);
- El volumen de compras de productos por parte de un consumidor (cuanto mayor sea el volumen de compras, mayor será el impacto);
- La presencia de sindicatos de compradores;
- La amplitud de la selección de productos (cuanto mayor sea la elección, mayor será el poder de influencia).
Se presenta el quinto bloque El poder de los proveedores en el mercado..
Los parámetros para evaluar este factor serán los siguientes:
- El grado de complejidad de la transición de un proveedor a otro;
- El volumen de compras de un proveedor;
- Disponibilidad de empresas para reemplazar proveedores existentes;
- El grado en que la calidad de las materias primas afecta a su negocio.
Anota los datos que tienes para cada parámetro, analiza la información y puntúa de "-3" a "3", dependiendo del grado de influencia de cada parámetro. Los valores extremos "-3" y "3" indican una fuerte amenaza y un impacto positivo del parámetro, respectivamente, "0" significa que el parámetro no afecta su negocio. El valor total del factor le permitirá ver los factores más "peligrosos", cuya influencia debe neutralizarse en un futuro próximo.
Análisis del microentorno de la organización.
Se realiza un análisis del microentorno de la organización para identificar las fortalezas y debilidades de su negocio. Para ello, una herramienta de análisis como "Cadena de Valores".
La cadena de valor muestra todos los procesos comerciales que se implementan en la organización. Los procesos de negocio se dividen en principales (durante los cuales tiene lugar la producción y distribución de productos) y auxiliares (que proporcionan a la actividad principal todo lo necesario).
No nos detendremos en este modelo en detalle, ya que es bastante simple. Vamos a representarlo en forma de tabla, donde denotamos todos los procesos comerciales que deben evaluarse. Las filas indican procesos comerciales auxiliares, las columnas, las principales.
Suministro de productos auxiliares y recursos que no están relacionados con la producción principal (por ejemplo, jabón en la oficina) | ||||
Investigación y Desarrollo (I+D) | ||||
Gestión de Estructura Organizacional | ||||
Gestión de recursos humanos | ||||
Logística de entrada (materias primas, materiales, equipos) | Producción primaria | Logística de salida - Sistema de distribución de productos | Marketing y ventas | Servicio postventa y mantenimiento |
Evalúe cada proceso comercial en su organización y verá dónde se produce el valor clave de su producto y qué hace que su producto sea especial. Aquellos procesos de negocio que aportan gran valor a su producto son los más desarrollados y tienen un impacto positivo en la competitividad - las fortalezas de su organización, el resto son débiles.
Análisis intermedio
EMPOLLÓN -análisis representado por una combinación de factores ambientales de la organización (impacto directo e indirecto). El análisis DAFO es una matriz, las oportunidades y amenazas del entorno externo se muestran verticalmente, y las fortalezas y debilidades de la propia organización se muestran horizontalmente. Lo representaremos para mayor comodidad.
Fortalezas | Lados débiles | |||||
1 | 2 | 3 | 1 | 2 | ||
Capacidades | 1 | |||||
2 | ||||||
3 | ||||||
amenazas | 1 | |||||
2 | ||||||
3 | ||||||
4 |
Recibimos oportunidades y amenazas como resultado del análisis PESTEL, y debilidades y fortalezas: como resultado del uso de los modelos de las 5 fuerzas de la competencia y la cadena de valor de Porter, las escribimos en columnas y filas.
Como resultado, en la intersección de los factores ambientales externos e internos, debemos escribir las siguientes soluciones:
- Intersección de fortalezas con oportunidades: cómo se pueden usar las fortalezas para lograr oportunidades;
- Intersección de fortalezas con amenazas: cómo podemos usar las fortalezas para neutralizar las amenazas;
- Intersección de debilidades y oportunidades: cómo superar las debilidades aprovechando las oportunidades;
- La intersección de debilidades y amenazas: cómo minimizar el impacto de las amenazas.
Análisis de la cartera de negocios
Después de haber investigado el mercado y la empresa, podemos evaluar las diversas líneas de negocio de la organización o, más simplemente, los productos que produce.
Sobre el este momento Hay un buen número de diferentes métodos de análisis análisis de cartera, pero el más simple y popular de ellos - matriz BCG . Visualicemos inmediatamente esta herramienta.
Cuota de mercado relativa | |||
Alto | Bajo | ||
Tasa de crecimiento del mercado | Alto |
"Estrella"– productos con altas tasas de crecimiento de ventas y una gran cuota de mercado. Al mismo tiempo, requiere grandes inversiones, lo que hace que la ganancia del producto sea insignificante. |
"Un caballo oscuro"– productos con una pequeña cuota de mercado, pero altas tasas de crecimiento de las ventas. Estrategia: inversión o enajenación |
Bajo |
"Vaca lechera". Dichos productos tienen una gran participación de mercado y altas ganancias, pero tienen bajas tasas de crecimiento de ventas. Estrategia - redirigir los fondos recibidos de "vacas" a otras unidades de negocio |
"Perro"- productos con bajo crecimiento de ventas, pequeña cuota de mercado, bajas ganancias. La estrategia es deshacerse |
Así, identificamos los productos más prometedores de la gama y elegimos una estrategia para cada uno de ellos.
El segundo componente del análisis de cartera es puesta en escena ciclo vital cada gama de productos . Este análisis le permite elegir una estrategia de marketing de productos y excluir productos no rentables.
La mayoría de las veces hay cuatro etapas:
- Nacimiento del producto o entrada al mercado. Estos productos son nuevos en el mercado, tienen tasas de crecimiento de ventas consistentemente positivas, pero no tienen ganancias o tienen ganancias negativas. Como regla general, dicho producto tiene pocos competidores;
- Crecimiento. Los productos en esta etapa del ciclo de vida tienen las tasas de crecimiento de ventas más altas, pero casi ninguna ganancia. La competencia en esta etapa es bastante alta;
- Madurez. La fase del ciclo de vida, cuando las tasas de crecimiento de las ventas están cayendo y las ganancias y el nivel de competencia en el mercado alcanzan sus valores máximos;
- recesión. Las tasas de crecimiento de las ventas se están acercando a cero, las ganancias están disminuyendo y prácticamente no hay competidores.
Análisis de marketing de la empresa en el ejemplo de la empresa "Gruzovichkof"
Analicemos la actividad de uno de los reales empresas rusas. En el ejemplo de la empresa de transporte de carga "Gruzovichkof". Al mismo tiempo, podremos ver cómo comprender y leer correctamente el análisis de marketing de la empresa.
Nivel 1. Comenzamos con un análisis PESTEL, es decir, describimos solo los factores que influyen (mediante preguntas) y ponemos puntos. Al mismo tiempo, redujimos el número de factores influyentes excluyendo el económico, ya que no tiene ninguna influencia, y combinando los políticos y legales, ya que están estrechamente interconectados en esta industria.
Político y legal: -1 Restricción de entrada a Moscú para automóviles con una capacidad de carga de más de 1 tonelada (se requiere un pase especial); +2 La necesidad de confirmar una licencia para el transporte de carga; +1 La necesidad de controles técnicos regulares del automóvil; -una Dificultad para comprar apoyo técnico en relación con las sanciones; -2 Prohibición del uso de combustibles para motores de clases ambientales bajas en Rusia. -una |
Económico: -4 La crisis económica del país; -una Cambio en los precios del petróleo; -2 Volumen producción industrial, venta al por mayor y venta minorista(en la prestación de servicios de transporte de carga para entidades legales). -1 |
Socioculturales: 0 Una disminución en el ingreso per cápita tiene un impacto negativo en la demanda; -2 El incremento en el movimiento de la población dentro del país provocará un incremento en la demanda de servicios de transporte de carga. +2 |
Tecnológico: +4 La aparición de equipos que trazan la ruta y calculan el costo del viaje; +2 Posibilidad de pago no en efectivo y servicios de pedido a través de Internet. +2 |
Como podemos ver, el factor tecnológico tiene el mayor impacto positivo, y el económico el negativo.
Etapa 2. Realización de análisis utilizando el modelo de las 5 fuerzas de la competencia de Porter.
Pintamos los parámetros para cada factor y ponemos puntos. Dentro de un informe, es mejor hacer esto en una tabla.
2. Barreras de entrada y salida "+9" Capital inicial para la compra de una flota de vehículos y equipos auxiliares; +2 Obtener permiso para ingresar a la ciudad; +3 Obtención de una licencia para el transporte de carga; +2 Pérdida de dinero. +2 |
3. Productos sustitutos "0" Transporte ferroviario de mercancías. 0 |
1. Nivel de competencia "0" Mercado altamente competitivo, el competidor más peligroso es Gazelkin (38%); -2 Un gran número de empresas con una pequeña cuota de mercado; 0 El mercado no ha llegado a la saturación total. +2 |
|
4. Poder de usuario "-4" El consumidor tiene una elección bastante amplia (alta competencia); -3 Los consumidores disponen de coche propio, lo que aumenta las exigencias a la empresa, ya que en muchos casos es más fácil que abandonen los servicios en favor del automovilismo. -una |
5.La fuerza de los proveedores "-5" La cooperación con la única planta de automóviles "GAZ" puede causar dificultades en la transición; -3 Acuerdos con gasolineras dificultan la transición al uso de otros combustibles. -2 |
Por lo tanto, la fuerza de los proveedores y la fuerza de los consumidores tienen el mayor impacto negativo.
Etapa 3. Realización de análisis mediante la aplicación del modelo “Cadena de Valor”.
Para Gruzovichkof, se verá así:
La infraestructura de la empresa incluye un departamento financiero, un departamento de planificación, un departamento de contabilidad, un departamento de compras, un departamento de logística (compras), una oficina de reparación | ||||
La gestión de personal incluye el proceso de atraer, contratar, monitorear y motivar al personal. | ||||
Desarrollo tecnológico: el uso de los últimos sistemas de navegación en el trabajo, el paso de diario Inspección técnica coches | ||||
Apoyo logístico de la producción principal: suministro de envases de cartón del proveedor, contrato con gasolineras, compra de equipos adicionales del proveedor (sistemas de navegación) | ||||
Comprar coches de un concesionario. Estacionamiento de automóviles en la flota de la empresa, almacenamiento de envases de cartón en un almacén |
El producto principal es un servicio de transporte de carga. Los elementos principales del producto son: el componente técnico (coche y equipamiento complementario) y el personal de contacto (conductor, cargadores) | La distribución de los productos se realiza a través de conexión telefónica y pedidos en línea. El servicio se presta en el momento y lugar indicado por el cliente |
Promoción: soportes publicitarios en papel (carteles, volantes), vallas publicitarias, publicidad en televisión, publicidad en radio, publicidad en Internet | Servicio: servicio adicional - mudanzas; selección del coche del formato requerido |
Etapa 4. Realizando un análisis FODA, como resultado del cual obtendremos Resultados totales y conclusiones de los tres análisis.
Escribimos las amenazas y oportunidades más fuertes del análisis PEST y destacamos las fortalezas y debilidades con base en el análisis utilizando los modelos de las 5 fuerzas de la competencia y la cadena de valor de Porter. Tomamos un plato pequeño.
Fortalezas: 1. Máquina de alimentación de alta velocidad 2. Flota grande (diversa) de vehículos 3. Precios bajos (en comparación con los competidores) 4. Disponibilidad servicios adicionales(carga, embalaje) 5. Disponibilidad de permiso para ingresar a la ciudad |
Lados débiles: 1. Coches antiguos 2. Larga espera para la respuesta del despachador 3. Proceso de pedido en línea complicado |
Amenazas: 1. Dificultades en relación con la Ley Federal "Sobre las actividades de transporte y expedición" 2. Crisis económica 3. Aumento de los precios del combustible 4. Falta de necesidad del servicio debido a la presencia de un automóvil en casi todas las familias. |
Capacidades: 1. Reducir el nivel de competencia en relación con la publicación de la ley "Sobre la restricción y el control de la importación de bienes a la ciudad" 2. Aumento de la demanda debido al aumento de los precios inmobiliarios, aumento de la movilidad de la población, moda para las vacaciones en el país. 3. Aparición de nuevas tecnologías Construimos una matriz y escribimos soluciones en cada intersección. En el futuro, a partir de estas decisiones formará una estrategia de desarrollo empresarial. |
Sobre esto, el análisis general de marketing de la empresa ha terminado y podemos resumir.
Como resultado del análisis de marketing, recibimos:
- Evaluación completa del atractivo de la industria (mercado);
- Evaluación de la posición de nuestra empresa en este mercado;
- Revelado las ventajas competitivas de nuestro producto (empresa);
- Formas determinadas de aplicar nuestras fortalezas competitivas frente a los competidores;
- Identificado los principales competidores, sus fortalezas y debilidades;
- Evaluado el nivel de competencia en el mercado;
- Obtuvo base de información para determinar la estrategia futura de la organización (estrategia de marketing).
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El objetivo del análisis de mercado es comprender cómo mitigar los elementos negativos de una industria mientras se explotan los positivos para obtener ganancias. Las mejores estrategias de marketing aprovechan varias posibilidades:
- buscar un nicho de mercado con un bajo nivel de competencia y cambiar el posicionamiento de la empresa
- cambio de lugar habitual en la cadena de valor de la industria
- transformación de la industria para obtener una ventaja competitiva
- predicción de cambios en el desarrollo del mercado y acciones de acuerdo con estas predicciones
Paso No. 1. Determinar con precisión el horizonte temporal del análisis.
El análisis de marketing del mercado incluye el tiempo del ciclo operativo completo de la industria. Por lo general, este es un período de 3 a 5 años, pero en algunas industrias (construcción naval, aviación, etc.) puede alcanzar varias decenas de años. Para la empresa, los indicadores promedio sobre el horizonte temporal seleccionado son importantes, y no los datos de períodos individuales.
Según el horizonte de tiempo elegido, los resultados del análisis de mercado y la estrategia de marketing de la empresa pueden diferir drásticamente.
Paso #2: Identifique los límites del mercado
Para analizar algo, primero hay que definirlo. Cada empresa opera dentro de su propio mercado. Rosstat, líderes de la industria, jugadores extranjeros determinan el mercado en función de sus propias metas y objetivos, por lo que no se recomienda tomar su visión de los límites de la industria.
Quedan excluidos de los límites del mercado analizado:
- productos cuya estructura de mercado difiere en al menos un indicador (tipo de compradores, proveedores, competidores, barreras de entrada, etc.)
- regiones geográficas, cuya estructura de mercado difiere en al menos un indicador
- otros negocios que son parte del holding (pertenecer a una entidad legal no determina el mercado)
Importante. Si excluimos algo del análisis de marketing del mercado, esto no significa que lo olvidemos. Los elementos que no encajan en la estructura del mercado se estudian por separado. A menudo, el análisis de marketing de una industria incluye el estudio de varias industrias.
Los límites del mercado analizado incluyen:
- competidores potenciales que pueden surgir de las empresas de la industria a través de: expansión geográfica, diversificación de la línea de productos, integración hacia atrás de las empresas compradoras, mayor integración de los fabricantes, etc.
- startups que operan en la frontera tecnológica de la industria
- tecnologías y productos que satisfacen necesidades similares de los clientes. Este punto parece intuitivamente claro, pero a menudo se olvida. A veces deliberadamente: una mirada amplia a los productos sustitutos aumenta el trabajo de un comercializador.
Si solo se enfoca en su producto, es fácil perder de vista las oportunidades y amenazas reales. La investigación de mercado en el mercado de las colas no se limita a bebidas similares.
Paso 3. Determinar la rentabilidad del mercado en la estructura de la economía.
Si la empresa es parte de un holding diversificado, estamos hablando sobre un proyecto greenfield o diversificación empresarial, es necesario conocer la rentabilidad de la industria en la estructura de la economía. El objetivo es evitar la trampa del pensamiento ordinario y las expectativas infladas de los inversores, socios y propietarios. Por ejemplo, la producción de jugo suele ser más rentable que el desarrollo de software. Pero intuitivamente parece ser al revés.
La rentabilidad varía entre las industrias. La respuesta a la pregunta "¿nos gusta esta industria?" es la diferencia entre el ROE y el costo de capital.
ROIC después de impuestos de industrias, promedio de 42 años, McKinsey & Company
Paso 4. Dibujar la cadena de valor dentro de la industria
Una conclusión frecuente de una estrategia de marketing es la migración a otros segmentos de la industria. Para ello, averiguamos cómo se distribuyen los beneficios entre grupos dentro de un mismo sector.
ROIC ponderado de la cadena de valor de la industria de la aviación, período de 10 años, McKinsey & Company
Paso 5. Mapeo multidimensional de la industria
La forma más fácil de echar un primer vistazo al mercado es dibujar un mapa multidimensional de la industria. Los actores del mercado se dividen en segmentos separados. Un ejemplo es un análisis de marketing de la industria minorista de joyería en la Federación Rusa (un mapa basado en un análisis de marketing de sitios de Internet).
Los segmentos en el mapa se presentan desde el punto de vista del consumidor (por lo tanto, su segmentación preliminar es importante, cómo hacerlo: ""). Si analizamos la posición competitiva, entonces se incluyen otras variables, por ejemplo, “número de puntos de venta” y “geografía de presencia”.
Lo primero que llama la atención (y esto se aplicará a la mayoría de las industrias) es que las diferencias entre competidores son mínimas. La presencia o ausencia de platería en el MJZ, con un surtido de más de 10.000 referencias, no supondrá la derrota en la competición, ni Almaz Holding tomará la delantera. Las diferencias sutiles en el tipo de productos de perforación, servicios de limpieza ultrasónica y joyería tampoco tienen una influencia decisiva. Ventaja competitiva se logra debido a factores secundarios: la ubicación y la calidad del trabajo de los consultores.
Un análisis del mapa multidimensional de la industria sugiere direcciones para buscar nuevos segmentos de mercado. Por ejemplo, Pandora utilizó la tendencia creciente de la individualidad y la personalización al crear joyas compuestas. La empresa abrió una nueva categoría y se distinguió de la industria de otros fabricantes/minoristas joyas. En esencia, Pandora ha creado su propio océano azul. Lea más sobre la estrategia de marketing para encontrar nuevos nichos de mercado "".
Otra forma de usar un mapa de análisis de mercado multidimensional es identificar tendencias comunes entre las empresas de una industria e intentar jugar de manera opuesta.
Un ejemplo es un análisis de marketing del mercado ruso de servicios de devolución de dinero. La especificidad de la industria es que el dinero es una mercancía. Es fácil para el comprador comparar dos servicios de la manera más simple: ¿dónde está el mayor ahorro? Como resultado, el precio se convierte en la base de la competencia.
Las empresas están tratando de reclamar un mayor porcentaje de reembolso y otros beneficios monetarios. Por ejemplo, el paso de Megabonus sobre una recompensa del 50% para los usuarios por recomendar amigos, la idea de Boom25.com de devolver el costo total de cada 25 compras a través de PayPal, etc. Pero esta dirección de la competencia tiene un techo: el servicio de reembolso máximo puede devolver al comprador el 100% de los fondos transferidos por la tienda. Y en el mercado occidental ya se ha alcanzado este techo.
Vaya en contra del mercado: ofrezca un retiro rápido. Esta es la única ventaja que puede superar a la baja tasa de interés además de actuar como garantía de la confiabilidad del servicio. Es difícil implementar la idea, pero el ganador tendrá la oportunidad de ganar una participación de mercado significativa.
Habiendo recibido una idea con la ayuda de un análisis de marketing del mercado, elaboramos formas prácticas de implementarla. En el ejemplo de devolución de dinero: una combinación de elementos de seguro (depósito preliminar, seguro de riesgo, techo de pago rápido, oferta para clientes leales, escaneo de documentos, vinculación a una cuenta de FB); la introducción de una moneda propia con la capacidad de gastar "en lugares controlados" para bienes con un período largo; introducción de la práctica de depósitos (el servicio retiene dinero, pero acumula %).
Paso 6. Evaluar el atractivo de los segmentos de mercado
Cada segmento del mapa multidimensional de la industria debe ser digitalizado. Cuantos más datos detallados pueda obtener, mejor. Parámetros mínimos requeridos:
- tamaño de mercado
- tasa de crecimiento dentro del horizonte de tiempo
- rentabilidad
El tamaño del mercado y las tasas de crecimiento establecen el rango de oportunidades de ingresos en la industria.
Paso 7. Identifique nichos de mercado prometedores
El atractivo de un segmento de mercado no significa que la empresa deba ir allí. Más bien, dice que este es el sector del mercado más saturado de competidores.
Las perspectivas de un nicho de mercado están determinadas Análisis competitivo industrias Como conducir - está escrito detalladamente en nuestros artículos: "", "".
Determinamos las fuerzas competitivas del mercado. 5 fuerzas de Porter
Clásicos del género. Sí, la frase “análisis de proveedores según Porter” suena mucho menos genial que “adaptación ágil de la tecnología blockchain en el mercado de internet de las cosas”, pero es necesario estudiar las fuerzas impulsoras del mercado.
A corto plazo, miles de factores influyen en el desarrollo del mercado. Los 5 impulsores del mercado funcionan con análisis a largo plazo. El modelo de Porter es importante porque brinda la oportunidad de comprender por qué la rentabilidad del mercado es como es, lo que explica la brecha entre los costos y los ingresos de los actores de la industria.
La fuerza impulsora más fuerte en el mercado determina la rentabilidad de la industria y es esto lo que forma la base de la estrategia de marketing.
Paso 8: Análisis de la Fuerza Competitiva del Mercado #1: La Amenaza de Entrada de Nuevos Jugadores
Es responsabilidad de cada actor establecido levantar las barreras de entrada al mercado. Cuanto más atractiva se vuelve una industria, más probable es que la amenaza potencial de la competencia de los recién llegados se convierta en una amenaza real.
Los nuevos jugadores están tomando cuota de mercado y bajando los precios. Mercado: consultoría de marketing y gestión. Las barreras de entrada son bajas. Cualquiera puede hacer una placa de "consultor de empresas" y acudir a asesorar sobre cómo dirigir una empresa. Y después de todo ir y asesorar. Formar una imagen negativa de la calidad de la consultoría y reducir el nivel de precios.
El objetivo del análisis de mercado es obtener no solo la respuesta a la pregunta "pueden venir nuevos jugadores", sino "pueden venir nuevos jugadores y seguir siendo rentables".
La probabilidad de aparición de nuevos competidores depende de la altura de las barreras de entrada:
- Posibilidad de economías de escala en el lado de la producción. Las economías de escala pueden ir desde la investigación de mercados hasta la fabricación y la formación.
- Posibilidad de economías de escala por el lado de la demanda. Explotar el efecto de las conexiones: el deseo del comprador de pagar por el producto aumenta con el número de otros compradores. Las razones son la confianza o la importancia de tener una red de clientes (el número de jugadores activos en EBay).
- El costo de cambiar de consumidor a un nuevo productor. Cuanto más alto, más difícil es para un recién llegado atraer clientes.
- requisitos de capital. La necesidad de invertir una cantidad importante de recursos para atraer compradores. La barrera se vuelve más alta si los costos de entrada no se recuperan directamente, es decir, se clasifican como costos fijos.
- Los actores del mercado tienen ventajas que no están relacionadas con el tamaño. Por costo, calidad, ubicación geográfica, relación con el cliente, etc. inaccesible a los competidores potenciales. Los principiantes tendrán que buscar soluciones alternativas.
- Acceso desigual a los canales de distribución. Cuanto más limitado sea el almacén o los canales minoristas, más difícil será entrar. A veces la barrera es tan alta que los recién llegados tienen que crear sus propios canales de distribución.
Respuesta esperada a la llegada de los recién llegados. Los nuevos jugadores tendrán miedo de entrar si:
- Los primeros actores del mercado respondieron con dureza.
- los competidores están bien preparados para una pelea
- los jugadores existentes preferirán reducir los precios para mantener la participación en el mercado, ya que los altos costos fijos conducen a la utilización total de la capacidad
- el crecimiento del mercado es bajo y los recién llegados recibirán ingresos solo quitándoselos a los jugadores existentes
Paso 9: Análisis de la fuerza del mercado competitivo #2: Influencia del proveedor
Los proveedores fuertes pueden limitar la calidad, establecer precios prohibitivos, trasladar sus costos a los participantes de la industria. Los proveedores son fuertes si:
- varios jugadores importantes en el mercado
- vender en pequeñas cantidades
- capaz de generar altos costos de cambio
- puede integrarse hacia adelante a lo largo de la cadena de valor de la industria, es decir, comenzar a competir en el campo de la empresa o amenazar razonablemente con hacerlo
- más concentrado que la industria donde se venden los bienes
- sus ingresos no dependen seriamente de este mercado
Los proveedores se resistirán a los recortes de precios, si
- la participación del comprador es un pequeño % de las ventas totales
- ofrecer una gama diferenciada de productos
- se guían por los precios y gastos de las empresas clientes
- trabajo en condiciones de baja marginalidad
- ofrecer productos que son críticos para los consumidores
- no hay productos sustitutos similares
Paso 9: Análisis de la fuerza del mercado competitivo #3: Influencia del comprador
Los compradores se ven obligados a reducir los precios, mejorar la calidad, brindar más servicios. Los compradores son fuertes en las negociaciones., si:
- hay un número limitado de clientes en el mercado que compran en grandes volúmenes
- hay una amplia gama de ofertas alternativas
- los productos de la industria están estandarizados y unificados
- Cambiar a otro proveedor está asociado con costos bajos
- capaces de producir el producto comprado por sí mismos
Los compradores buscarán agresivamente reducir los precios si:
- los costos de compra constituyen una parte significativa de sus gastos
- consciente de los costos del vendedor
- no rentable o corto de efectivo
- la calidad de sus actividades depende débilmente de la calidad del producto adquirido
- el producto comprado tiene poco efecto sobre otros costos (los compradores se enfocan en el precio)
Paso 10: Análisis de la fuerza del mercado competitivo #4: Amenaza sustituta
La pregunta principal es si es posible en absoluto? En teoría, si siempre tienes acceso a alimentos frescos, no necesitas un refrigerador. En la práctica, esta amenaza puede pasarse por alto a medio plazo.
Los productos sustitutos siempre están presentes, pero a veces es difícil atraparlos. El televisor y la chaqueta pertenecen a mercados diferentes, pero pueden competir entre sí a la hora de elegir un regalo para el Año Nuevo.
La amenaza de productos sustitutos es alta si
- ofrecen un precio atractivo en comparación con el producto de los jugadores en el mercado en cuestión
- el costo de los gastos del comprador por cambiar a un producto sustituto es pequeño
El análisis de marketing del mercado debe incluir una evaluación del potencial de cambios en otras industrias que pueden convertirse en productores de productos sustitutos atractivos.
Paso 11: Análisis de la Fuerza Competitiva del Mercado #5: Competidores
El grado en que la competencia entre los actores del mercado existentes reduce la rentabilidad de una industria depende de su intensidad y base.
Intensidad de la competencia alto si:
- hay muchos jugadores en el mercado, aproximadamente iguales en tamaño y fuerza
- las tasas de crecimiento del mercado son bajas
- es difícil para los actores del mercado coordinar acciones
- hay altas barreras de salida
- los competidores malinterpretan las señales de los demás
- Los competidores se esfuerzan por permanecer en el mercado sin importar lo que pase.
- hay fuertes incentivos para las guerras de precios
La base principal de la competencia es la competencia de precios. Comienza la competencia de precios si:
- los productos son casi idénticos y los costos de cambio son bajos
- costos fijos altos y costos variables bajos
- la eficiencia está directamente relacionada con altos volúmenes de producción
- los productos tienen una vida corta
Pero también puedes competir en otras áreas: características del producto, servicios, tiempo de entrega, imagen de marca, etc. Otras direcciones corroen la rentabilidad de la industria en menor medida.
Por lo tanto, es importante si la competencia es en una o más direcciones. Si una empresa gana a costa de la pérdida de un competidor, es un juego de suma cero. Pero puede competir en el marco de una estrategia de ganar-ganar, cuando los competidores trabajan en diferentes segmentos de consumidores, servicios, etc.
Paso 12. Vuelva a analizar las fuerzas competitivas del mercado
Inesperado, ¿verdad?
Es recomendable hacer dos veces el análisis de las fuerzas motrices del mercado. El estado de cosas en la industria no está establecido para siempre. En lugar de buscar tendencias que den forma al futuro, es mejor pintar una imagen completa de ese futuro.
Es importante comprender las principales direcciones de desarrollo y su impacto en el atractivo del mercado. El análisis del futuro también incluye la búsqueda de nuevas bases de competencia. La competencia siempre crece con el tiempo.
El propósito del análisis del desarrollo del mercado es determinar si una industria será más o menos atractiva con el tiempo.
Paso 13. Tomamos en cuenta los conceptos erróneos comunes del análisis de mercado
Posibles errores
- Las industrias de rápido crecimiento son más rentables. No. El rápido crecimiento del mercado también puede beneficiar a los proveedores, y las bajas barreras de entrada para las industrias jóvenes facilitan la entrada de nuevos competidores.
- El primer jugador gana más. No. Según la investigación, el ROI de los pioneros es menor que el de los seguidores inmediatos.
- La tecnología y la innovación es un área atractiva para el desarrollo. No. Las tecnologías por sí solas no serán atractivas (para más detalles, consulte "").
- La fuerza principal es la posición del estado. En Rusia, este suele ser el caso, pero en un mercado perfecto, el gobierno no es visto como un actor, ya que no es bueno ni malo.
- Una presencia a largo plazo en el mercado conduce a un aumento de la capitalización de la empresa. No. La maduración de la industria implica una disminución de las ganancias.
- Los productos y servicios adicionales son buenos. No siempre. A veces, tener un producto complementario es beneficioso y, a veces, no.
(c) Molchanov Nikolai, graduado de la Universidad Estatal de Moscú, PhD en Psicología, Executive MBA INSEAD, socio de Eldey Consulting Group
La economía de mercado se basa en la libertad de oferta y demanda. Pero esto es teórico.
En la práctica, factores como la constante dinámica de la oferta y la demanda, el aumento de la competencia, el rápido desarrollo de la tecnología y la tecnología, la inflación impredecible, la volatilidad Marco legislativo y mucho más.
Todas estas convenciones crean la incertidumbre de la economía y la imposibilidad de obtener el resultado esperado. Pero el negocio debe evolucionar, y uno de los principales componentes de este proceso es el análisis de mercado, ya que determina la estrategia de la empresa.
En esencia, esta es la recopilación de información sobre un mercado industrial en particular y sus consumidores, que se investiga más exhaustivamente. El análisis de mercado incluye varias etapas. Este estudio:
como investigar
El análisis de los mercados sectoriales implica como objeto un conjunto de empresas con intereses en un sector de la economía. La llamada rama económica. Cubre la producción, distribución y consumo de servicios o bienes específicos.
Y el propósito de este estudio es identificar los riesgos de la industria. Un análisis del mercado de ventas debe calcular la posibilidad y los parámetros de la desviación de los resultados de las actividades de una determinada entidad asociada a la situación inestable de un mercado de la industria en particular.
Tabla de criterios principales:
Cómo hacer un análisis de mercado completo: esta pregunta es necesaria para tener una idea clara de lo que sucederá con los bienes o servicios de una entidad industrial en particular. La respuesta constará de los siguientes elementos:
- qué es (relaciones que se forman en el mercado en un determinado período de tiempo y tendencias existentes);
- pronóstico de la dinámica de desarrollo y crecimiento (para pronósticos a corto plazo, los procesos de inercia son importantes, para pronósticos a largo plazo, la probabilidad de cambios en la actividad del mercado);
- qué es (dado que es imposible vender más bienes de los que pueden comprar en un determinado territorio, por regla general, el período de tiempo se toma igual a un año);
- investigación de la competencia (comprender cuánto se gastará Dinero luchar contra ellos, o resistir su lucha);
- cuál es el volumen de ventas esperado de bienes o servicios (información vital para planificar y organizar el funcionamiento de una empresa en particular).
Métodos utilizados
Los métodos de análisis de mercado son sistemas que le permiten explorar exhaustivamente el mercado en el conjunto de todos los indicadores. Existen los siguientes métodos mediante los cuales se lleva a cabo la investigación de mercado:
Cuál de los métodos preferir en un caso particular está determinado por las circunstancias y. Pero los indicadores más objetivos vendrán dados por una combinación de varios métodos, ya que sus indicadores se complementarán entre sí.
Si el grupo de consumidores es la población, entonces se utilizan métodos de investigación adicionales que tendrán en cuenta la mejora en la posibilidad de servicio y la capacidad de los compradores para ser leales a una marca de producto en particular.
Por regla general, los métodos se basan en la teoría de juegos. Un análisis superficial puede ser realizado por un no especialista, pero para obtener un pronóstico serio es necesaria la participación de profesionales capaces de utilizar todos los métodos de estudio.
Proceso de investigación
El análisis de marketing del mercado es la evaluación, definición, modelado y pronóstico de todos los aspectos de los procesos que tienen lugar en el mercado y el funcionamiento de un tema de la industria en particular utilizando varios métodos de investigación. Es posible realizarlo únicamente teniendo en cuenta una serie de factores que se establecen mediante una variedad de clasificaciones que contribuyen a una clara estructuración y clasificación del trabajo. El primero de ellos es la estructura del análisis de marketing. estos son los analisis:
- mercado industrial específico;
- empresas;
- competidores potenciales y reales;
- plan de implementación para un proyecto en particular;
- bienes o servicios, su competitividad.
El objetivo principal de la investigación de mercados es identificar oportunidades y riesgos potenciales, así como crear pronósticos para opciones desarrollos en la industria. Con base en los resultados del análisis, se crea un resumen gerencial y se determina una estrategia de marketing.
Las tareas de análisis de marketing están determinadas por los siguientes factores: los temas de los fenómenos estudiados, la urgencia y la apertura de los datos. Los programas de datos de investigación más populares son:
- Análisis PESTLE. Esta es una versión avanzada del análisis PEST. También tiene en cuenta factores naturales, geográficos y legales.
- "Las cinco fuerzas de Porter". El conjunto de herramientas más potente para el análisis de marketing. Esta técnica identifica cinco factores principales que determinan la competencia y, en consecuencia, determinan las tácticas y la estrategia de la empresa. La técnica más popular entre los profesionales. Pero su inconveniente es que no considera todos los detalles y excepciones. Y también esta técnica debe desarrollarse para cada línea de negocio por separado.
Califica el valor
Es difícil sobreestimar la necesidad de estudios de mercado para la viabilidad de una empresa. El análisis no solo brinda una idea clara de la situación actual en la industria y el lugar de una empresa en particular en ella, sino que también muestra la probabilidad de desarrollos futuros.
Los resultados de la investigación, junto con la información planificada y de reporte, permiten a la empresa desarrollar medidas estratégicas con anticipación (desarrollo de procesos beneficiosos, eliminación de los desequilibrios identificados y seguimiento de los posibles). El análisis de mercado le permite maximizar medidas efectivas- organizativos y económicos.