Natalya Berezina Manager PR al AIG în Rusia
CROS
Publicat în revista PR Service, nr. 6
Astăzi, campaniile de PR pot fi numite cu încredere parte integrantă a strategiei de promovare a bunurilor și serviciilor sau pur și simplu crearea unei imagini pozitive a unei organizații în domeniul public. O campanie de PR bine executată vă permite să pregătiți un public țintă, inițial neutru sau chiar negativ, pentru a lua o decizie pozitivă în favoarea produsului sau proiectului promovat. O campanie de PR eficientă vă permite să ajungeți public țintă mesajele cheie definite de strategia de dezvoltare a afacerii și influențează luarea deciziilor părților interesate.
În acest articol vom vorbi despre campaniile de PR și deciziile care au avut un efect semnificativ asupra dezvoltării afacerii organizației și creșterii acesteia indicatori financiari.
Astăzi, probabil, aproape că nu au mai rămas companii care să nu se angajeze în propria lor promovare, dar întrebarea cum să ieși în evidență din mulțime cu ajutorul instrumentelor de PR rămâne deschisă. În lumea tehnologiilor moderne de PR, este dificil să vii cu ceva nou. Toate instrumentele „noile” se dovedesc a fi de facto clasice, dar adaptate noilor realități, iar campaniile de PR care pot capta imaginația, de regulă, necesită costuri financiare semnificative.
De asemenea, este important să înțelegem că este irațional să ne așteptăm la un efect momentan de la PR, deoarece, spre deosebire de publicitate, este întotdeauna un proces orientat pe termen lung, iar rezultatele sale pot fi simțite doar după un timp și nu întotdeauna în plan cantitativ sau în termeni monetari. Acesta este un fel de investiție pe termen lung care vă permite să vă construiți încet, dar sigur, o imagine pozitivă a companiei în fața publicului țintă, cărămidă cu cărămidă. Cu toate acestea, adesea unei campanii de PR i se atribuie sarcini foarte specifice limitate de un interval de timp strict, care ar trebui să se reflecte în cele din urmă în creșterea performanței financiare a organizației.
Pe lângă introducerea pe piață a unui produs nou sau promovarea unuia existent, sarcina unei campanii de PR este adesea să lucreze cu imaginea. Iar munca de acest gen poate fi numită una dintre cele mai laborioase activități de PR din domeniu, pentru că știm cu toții că nu poți face o primă impresie a doua oară. Dar ce să faci dacă trebuie să recâștigi încrederea pierdută a clienților, analiștilor și investitorilor?
În 1993, presa a început să vorbească despre probleme la Dell, care la un moment dat era favoritul incontestabil al Wall Street-ului. Într-adevăr, compania a avut probleme, dar câțiva ani de muncă asiduă au dat roade, revenind-o într-o poziție de conducere. Cu toate acestea, Dell era percepută în continuare de consumatori ca o „stea care se estompează a afacerilor mari”. Compania s-a confruntat cu o sarcină dificilă în a reduce decalajul dintre modul în care a fost percepută de publicul extern și realitatea lucrurilor.
În perioada 1995-1996. Dell a derulat o campanie care a fost concepută pentru a aduce brandul la nou nivel. Au fost organizate numeroase întâlniri între conducerea companiei și jurnaliștii industriali și financiari și au fost organizate briefing-uri pentru analiști care au prezentat rezultatele muncii Dell și planurile acesteia. Noii directori ai companiei au fost prezentați reporterilor care acoperă Dell. La prezentări, noile produse ale companiei au fost poziționate ca având un impact puternic asupra dezvoltării industriei. Media naționale au fost încurajate să publice articole care sugerează că Dell a fost un jucător important în industria sa. Cei mai așteptați indicatori industriali au fost anunțați în mod regulat. Scopul principal al publicațiilor și al discursurilor inițiate ale înalților oficiali ai companiei în mass-media a fost acela de a transmite publicului și specialiștilor ideea că abordarea de vânzare directă a Dell este justificată și are un viitor strălucit. Printr-o campanie de PR extinsă, Dell a reușit să lege imaginea intensității sale renumite de capital scăzute (și, prin urmare, a profitabilității ridicate) de structura de vânzări directe a companiei. Analiștii au fost invitați în mod regulat să demonstreze eficiența modelului de vânzări directe, datorită căruia se realizează zilnic 50 de mii de contacte cu clienții. Așa că Dell a făcut o ofertă pentru a fi considerat „barometrul” industriei.
Rezultatul nu a întârziat să apară: dacă în 1994, din 28 de analiști financiari care monitorizau situația din industria PC-urilor, 11 analiști au recomandat să cumpere acțiuni Dell, atunci până în 1996 numărul acestora a crescut la 21. De îndată ce investitorii au primit un mesaj despre îmbunătățirea stării de lucruri la companie, prețul acțiunilor sale a crescut, crescând cu 206% în 1996. Veniturile au crescut cu 169% în anul fiscal 1996.
Povestea Dell este un exemplu excelent de campanie de PR implementată cu succes. Adevărat, astfel de povești sunt mai tipice pentru companiile din sectorul financiar (cu excepția zonelor de retail) sau companiile listate. Neobișnuiți să „joace jocuri” cu reputația lor, aceste companii rareori decid asupra „trucuri” șocante de PR și sunt mai înclinate către abordări și instrumente tradiționale. Eficacitatea acestei abordări este de netăgăduit, însă, datorită naturii pe termen lung a implementării, campaniile de acest tip sunt mai probabil să fie strategii de PR.
Dar campania numită „Break Up”, care a primit prestigiosul premiu Cannes Lions PR și a fost concepută pentru a înlătura suspiciunile australienilor cu privire la coluziunea celor mai mari patru bănci ale țării, și-a atins obiectivul în doar o zi.
Există 4 bănci majore în Australia: Commonwealth, Westpac, ANZ și National Australia Bank (NAB), care percep comisioane și rate mari de împrumut. În ochii consumatorilor, acesta pare un acord de cartel. NAB a decis să schimbe situația, a optat pentru reduceri de tarife și alte îmbunătățiri pentru potențialii clienți, dar australienii au rămas captivi de stereotip și nu au vrut să asculte.
În campania lor, reclamele NAB s-au bazat nu numai și nu atât pe instrumentele clasice de PR, ci și pe utilizarea noilor media, scandalos și o abordare non-standard. Cu o seară înainte de Ziua X, banca a postat pe Twitter: „Trebuie să iau o decizie dificilă. Știu că asta poate răni sentimentele cuiva. Ohh..." Tweetul a devenit rapid viral. Retweet-urile au atras interesul jurnaliștilor de afaceri, primind comentarii în știrile și portalurile de televiziune. La presa de dimineata a iesit scrisoare deschisăîn numele Băncii NAB, unde s-a spus într-o manieră non-business că NAB își abandonează „colegii de cartel”. Totodată, online au apărut 60 de videoclipuri în care angajații NAB din metrou, magazin, restaurant și alte locuri rup emoțional relațiile cu reprezentanții altor bănci. Un număr semnificativ crescut de interogări de căutare a condus utilizatorii către un blog special creat de bancă. Rezultat: 100 de mii de vizite pe zi. Creșterea vânzărilor de produse cheie. Nr. 1 în ceea ce privește satisfacția clienților.
Este demn de remarcat faptul că popularitatea noilor media ca instrument eficient de PR crește pe zi ce trece. Astfel, acest instrument este ușor de utilizat de giganții pieței auto în faimoasele lor războaie de publicitate, industria frumuseții și modei, precum și pe piața bunurilor de larg consum. De regulă, campaniile de PR de acest fel se bazează pe videoclipuri originale și uneori șocante sau pe reclame virale, care câștigă rapid milioane de vizualizări și aprecieri.
Deci, divizia australiană operator mobil Virgin Mobile s-a implicat în campania sa de PR Doug Pitt, fratele celebrului actor, care a jucat într-o serie de videoclipuri pentru promovarea serviciilor companiei. Doug a dat, de asemenea, mai multe interviuri la televiziune și, după cum notează Virgin, a primit în sfârșit partea sa binemeritată de faimă. Compania, la rândul ei, a arătat potențiali clienți că oferă „servicii la nivel de Brad Pitt la prețul fratelui său Doug”. Și, în același timp, și-a crescut propria cotă de piață cu 40%.
Este important de inteles ca eficacitatea oricarei campanii de PR se bazeaza, in primul rand, pe alegerea corecta a publicului tinta. Având în mâini un „portret al unui consumator” și înțelegându-i preferințele, poți selecta aproape cu exactitate „platformele” necesare pentru o viitoare campanie de PR.
Când s-a descoperit în 1994 că marca ESAB, recunoscută drept cel mai mare producător mondial de echipamente de sudare și metale de adaos, abia era cunoscută pe piața din SUA, compania s-a confruntat cu nevoia de a promova produse proprii pe piata americana. S-ar părea că totul este evident: marea majoritate a producătorilor de echipamente de sudură dezvoltă programe de comunicare pentru un public care este potențial cumpărătorul acestuia - distribuitorii care vând echipamente de sudură. Cu toate acestea, cercetarea ESAB a constatat că distribuitorul de echipamente de sudură plasează în primul rând comenzi pentru echipamente, mai degrabă decât să stabilească ce marcă să cumpere. Consumatorii finali sunt sudori și ei sunt cei care trebuie influențați pentru a crește popularitatea marcăși volumul vânzărilor. Apoi, tot ce a mai rămas a fost să creeze un „portret” al unui sudor american tipic, ceea ce a făcut compania.
În campania sa de PR, ESAB s-a bazat pe o serie de videoclipuri despre companie, care au fost difuzate în timpul a trei curse NASCAR Winston Cup din sezonul 1998. În paralel, compania a lansat o serie de articole de referință, plasându-le în directoare din industrie și publicații de specialitate . A fost lansat buletinul informativ ESAB pentru distribuitori. Anunțul informativ, însoțit de o scrisoare din partea directorului general al ESAB, a fost trimis la 50 de profesioniști institutii de invatamantţări.
Rezultatul campaniei de PR a fost o creștere cu 52% a gradului de conștientizare a ESAB în rândul utilizatorilor finali de sudare, ceea ce corespunde unei creșteri de 117% a gradului de cunoaștere a mărcii comparativ cu 1996.
Setul de instrumente pentru o campanie de PR poate, desigur, varia și depinde de caracteristicile produsului/soluției promovate, dar cred că nu mă voi înșela dacă spun că în realitățile moderne, non-standard și abordare creativă poate ajunge la un succes de până la 100%. Bugetele unor astfel de proiecte „mușcă”, dar credeți-mă, jocul merită lumânarea.
Atunci când o companie nu este suficient de protejată de atacurile cibernetice, ea nu va primi, desigur, o acoperire pozitivă de presă. Dar dacă o companie ascunde problemele existente în toate modurile posibile timp de câțiva ani, atunci poate primi o lovitură de informare zdrobitoare în cel mai inoportun moment.
Acest lucru nu numai că i-ar putea dăuna reputației, ci și ar putea pune sub semnul întrebării un contract de mai multe miliarde de dolari. Exact asta s-a întâmplat cu.
În septembrie 2016, la două luni de la încheierea acordului cu Verizon pentru a vinde compania pentru 4,8 miliarde de dolari, Yahoo a trebuit să facă o declarație oficială despre un hack care a avut loc în 2014, care a afectat peste 500 de milioane de utilizatori.
Dar nu numai faptul că hack-ul în sine a provocat îngrijorare, ci și faptul că s-a întâmplat deja în 2014! Pe de o parte, în tot acest timp milioane de utilizatori au fost amenințați. Pe de altă parte, unii angajați care au participat la negocierile cu Verizon probabil știau despre problemă și i-au ascuns cumpărătorului. Pentru a înrăutăți lucrurile, a existat un nou raport conform căruia a existat un alt hack în 2013, în care datele a unui miliard de utilizatori au fost furate.
După ce au apărut aceste informații, afacerea a fost în limbo de ceva timp. Și în raportul său din noiembrie, Yahoo a fost obligat să avertizeze acționarii că Verizon ar putea anula tranzacția de 4,8 miliarde de dolari. Desigur, acest lucru a avut un impact negativ asupra prețului acțiunilor companiei.
Probleme mari pot apărea în orice companie, dar nu ar trebui să le tăceți, deoarece pot apărea în cel mai inoportun moment. Este întotdeauna mai bine să gestionați situația: puneți corect accentul, dezvoltați un plan pentru rezolvarea negativului și lansați o activitate care va distrage atenția de la povestea neplăcută.
2. Accidente Tesla
Uneori noi solutii tehnologice devin disponibile pentru consumator, deși sunt încă imperfecte. De exemplu, funcția de pilot automat la Tesla Model S. Majoritatea proprietarilor de mașini o consideră un mare avantaj care ajută la conducerea mașinii, reducând oboseala și stresul. Dar, din păcate, această funcționalitate nu s-a dovedit a fi 100% fiabilă.
La începutul lunii mai, un șofer din Florida a murit în timp ce Tesla-ul său era condus de Autopilot. Una dintre versiunile principale ale accidentului este că pilotul automat nu a putut recunoaște camionul alb pe cerul senin. Tesla s-a prăbușit în spatele camionului cu viteză maximă și și-a ucis proprietarul.
Această poveste a provocat un scandal uriaș, care a pus în pericol nu numai reputația și afacerile Tesla, ci și viitorul mașinii fără șofer în general.
Au apărut fotografii oribile ale unei mașini stricate, companiei i s-a cerut să dezactiveze funcția de pilot automat și să schimbe numele cu unul mai adecvat, deoarece, de fapt, actualul „pilot automat” nu permite posibilitatea conducerii autonome fără control uman. Dar Tesla a refuzat. În septembrie, a apărut un nou incident fatal - un alt șofer Tesla a murit în China. Adevărat, istoria tace dacă funcția de pilot automat a fost activată în timpul conducerii.
În comentariile sale, compania a luat poziția că oamenii intră în accidente mortale tot timpul, în timp ce pilotul automat oferă avantaje uriașe, inclusiv în ceea ce privește siguranța. Această poziție a divizat opinia publică - mulți au împărtășit-o, dar mulți au condamnat și declarațiile destul de dureroase ale fondatorului Tesla, Elon Musk, și atitudinea sa oarecum disprețuitoare față de șoferii morți.
Dacă, din vina companiei, are loc un accident în care oamenii au fost răniți, atunci este întotdeauna mai bine să luați partea victimelor, exprimându-și simpatia pentru ei și pentru cei dragi. Publicul poate ierta orice greșeală, dar nu insensibilitatea și neglijarea oamenilor de dragul bunăstării financiare.
3. Google Antisemitism
Alte tehnologii dezvoltate pentru a ne face viața mai bună nu servesc întotdeauna binelui. Este din ce în ce mai derutant că motoare de căutare, adaptându-se persoanei, arătați-i doar informațiile care, după părerea lor, îl interesează. La nivel global, acest lucru duce la faptul că o persoană fie „gătește” în propriul suc - câmpul său de informații este limitat de parametrii stabiliți de utilizatorul însuși, fie îi sunt impuse interesele altcuiva.
Pe de o parte, motoarele de căutare se mândresc cu algoritmii lor aparent „independenți”. Dar, pe de altă parte, dacă contribuie la dezvoltarea rasismului și la incitarea la ură etnică, atunci creatorii lor ar trebui să fie trași la răspundere pentru acest lucru.
La începutul lunii decembrie, au apărut online rapoarte conform cărora Google promovează antisemitismul, oferind utilizatorilor „răul” cu sugestie automată pentru cuvântul „evrei” în bara de căutare.
În câteva ore de la primirea plângerii, acesta și alți sugestii negativi au fost eliminate manual.
Un reprezentant a comentat:
„Rezultatele căutării arată conținutul care se află pe Internet. Aceasta înseamnă că uneori poate apărea ceva nu atât de plăcut în rezultatele căutării. Sugestiile sunt generate automat, pe baza interogărilor de căutare și a intereselor utilizatorilor. Ei caută o mulțime de lucruri pe Internet și interogările sunt actualizate în mod constant - 15% dintre interogările de căutare noi apar în fiecare zi. Din această cauză, uneori pot apărea rezultate neașteptate. Facem tot ce putem pentru a preveni lucruri precum porno și discursul instigator la ură. Dar recunoaștem că autosugerarea nu este o știință exactă și lucrăm constant pentru a îmbunătăți algoritmii.”
Cu toate acestea, Google a răspuns doar la o parte din plângerile primite de public. Serviciul a eliminat unele dintre sugestiile automate, dar interogările populare afișate în partea de jos a paginii au rămas aceleași. Și compania nu a comentat această problemă.
În ciuda publicațiilor într-o serie de mass-media majore, scandalul s-a domolit rapid și, în general, a trecut neobservat de publicațiile și rețelele de socializare rusești și israeliene.
Apropo, nu numai evreii se pot plânge de Google. Motorul de căutare oferă, de asemenea, auto-sugestii similare pentru cuvintele „femei” și „musulmani”. Și acesta nu este primul caz - în mai 2015, a izbucnit un scandal din cauza faptului că Casa Albă a fost afișată la căutarea „casa neagră” în Google Maps, iar în iulie 2015 s-a descoperit că au fost fotografii cu doi adolescenți de culoare etichetat în sistem cu cuvântul "gorilla".
Ar trebui să răspundeți întotdeauna cu promptitudine la reclamațiile utilizatorilor, mai ales dacă acestea apar în spațiul public și încep să fie replicate. Chiar dacă satisfaceți doar parțial revendicarea, incidentul poate fi localizat, iar hype-ul nedorit va dispărea rapid.
4. Hărți politice Yandex
Problema geopolitică a provocat un mare scandal pentru un alt motor de căutare - compania. Adevărat, în acest caz, problemele nu au afectat serviciul principal al companiei, ci Yandex.Taxi și Yandex.Maps.
Desigur, în regiunile cu o situație politică instabilă și un statut de frontieră ambiguu, este imposibil să luăm o poziție care să se potrivească tuturor părților. Dar poate, dacă problemele sunt previzibile, nu ar trebui să te arunci cu capul în foc? Și dacă o companie într-o astfel de situație nu vede o potențială amenințare, acesta este un eșec al tuturor eșecurilor.
În august, Yandex a intrat pe piața georgiană. Problemele au început literalmente din primele zile. Dar scandalul a început să se dezvolte la începutul lunii septembrie, când huliganii au bătut un șofer Yandex.Taxi care conducea o mașină electrică Tesla, presupus pentru că lucra pentru o companie rusă. Dar există destul de multe companii din Rusia care operează în Georgia - de ce a fost vinovat Yandex?
După cum sa dovedit, problema principala a fost că pe Yandex.Hărți teritoriul Georgiei nu include Abhazia și Osetia de Sud, acestea sunt indicate ca state independente.
Publicul georgian a exprimat un protest împotriva companiei, lansat la instigarea celebrului blogger Georgiy Dzhakhai a apărut pe internet cu hashtag-ul #SayNoToYandexTaxi. Yandex a făcut concesii - Abhazia și Osetia de Sud au început să fie afișate ca parte a Georgiei, dar numai pentru utilizatorii din Georgia, Ucraina, Turcia și Israel.
Reprezentantul Yandex în Georgia a părut și el să fie de partea protestatarilor, deoarece în comentariile sale a afirmat: „De asemenea, cred că Abhazia și Osetia de Sud fac parte din Georgia”.
Nemulțumirea câștiga amploare, iar reprezentanța Yandex din Georgia s-a orientat către una dintre cele mai autoritare firme juridiceși a fost refuzată (în sprijinul protestului). S-a ajuns la punctul în care guvernul georgian, care a permis companiei ruse să opereze în țară, a promis să reexamineze documentația Yandex.Taxi și Yandex.Maps și să ia măsurile necesare.
Când intri pe piețe noi, trebuie să ții cont de mentalitatea populației, de tradițiile și de punctele dureroase ale țării. Dacă există un conflict, trebuie să vă gândiți în avans la posibile scenarii pentru dezvoltarea situației și să dezvoltați o strategie de comportament pentru fiecare caz. Este necesar să se dezvolte o poziție clară a companiei și să o difuzeze la toate nivelurile.
5. Ziua persoanelor cu handicap la Sberbank
Companiile intră în probleme nu numai din cauza geopoliticii, rasei sau genului. Unii oameni sunt prea simpli când elaborează calendarul evenimentelor. O ilustrare izbitoare în acest sens a fost campania Sberbank pentru Ziua Persoanelor cu Handicap. Desigur, transformările pozitive sunt evidente la Sberbank. Gref se străduiește să țină pasul cu progresul, acordând o atenție semnificativă tehnologiei, dar ce s-a întâmplat de Ziua Dizabilității?
Pe 2 decembrie, German Gref a apărut la unul dintre birourile Sberbank purtând un costum scump care simulează o dizabilitate. Astfel de costume sunt utilizate pe scară largă în școlile de medicină pentru a studia bolile și servesc, de asemenea, la testarea accesibilității mediului.
Gref a mers pe picioarele lui la operator pentru a obține un împrumut pentru un scaun cu rotile. Și în concluzie, am observat că Sberbank încă mai trebuie să lucreze pentru a fi mai prietenos cu persoanele cu dizabilități, deoarece în timpul procesului de solicitare a unui împrumut, nu a văzut și nu a auzit aproape nimic.
Este dificil să găsești o abordare atât de simplă pentru a elabora un „eveniment”. A purta costumul unei persoane cu dizabilități de Ziua Dizabilității este ca și cum ai organiza un miting patriotic de tancuri Moscova-Berlin de Ziua Victoriei. Asta dacă vorbim despre formă. Dar și conținutul de aici este potrivit: un împrumut pentru un scaun cu rotile de Ziua persoanelor cu handicap, un împrumut pentru lapte de Ziua Copilului, un împrumut pentru cărți de Ziua Cunoașterii. Mă întreb pentru ce va fi oferit împrumutul de Ziua Poliției?
Evenimentul PR este instrument eficient pentru orice companie. Datorită activității bine gândite, vă puteți consolida reputația în rândul clienților actuali și viitori, precum și să obțineți o acoperire suplimentară prin publicații în mass-media. Dar atunci când dezvoltați un astfel de eveniment, trebuie să studiați cu atenție atât evenimentul în sine, cât și publicul care este implicat în el. Activitatea ta ar trebui să trezească doar emoții pozitive (cu excepția cazului în care, desigur, pariezi pe un scandal).
Black PR este o activitate intenționată care vizează distrugerea sau deteriorarea imaginii unei anumite persoane sau organizații. Interesant este că acest termen este de origine internă. Dar în practica occidentală înseamnă activități care vizează sprijinirea afro-americanilor. Termenul de „PR negru” a apărut la începutul anilor 90 și desemna difuzarea de informații de natură politică sau comercială, pentru care plata se facea neoficial (în formă umbră). Dar, în ciuda originii pur rusești a termenului, activități similare pentru a discredita concurenții sunt desfășurate în toate țările lumii. Deși în Occident toate acestea se întâmplă mai voalat.
PR multicolor
PR modern este o paletă întreagă colorată, care implică utilizarea multor metode diferite pentru a atinge anumite obiective de poziționare. Paleta PR arată astfel:
- alb- construirea de legături strânse între subiect și public pentru a forma o atitudine pozitivă față de personalitatea sau activitățile sale.
- Negru- total opusul tipului anterior de PR. Scopul creării unei imagini negative a unui concurent în ochii publicului.
- Gri- PR pozitiv sau negativ, care utilizează date din surse ascunse. Adesea implică influențarea subconștientului publicului.
- Roz- bazat pe legende și mituri care satisfac nevoia publicului de iluzii. Se dezvoltă optimismul social și un sentiment de bunăstare în viitor.
- Galben- informații scandaloase, jignitoare, care atrage atenția publicului și provoacă discuții aprinse.
- Verde- demonstrează responsabilitate socială și preocupare față de mediu.
- Aur- crearea unei imagini a organizației pe baza politicii de prețuri.
Caracteristicile cheie ale PR-ului negru
Black PR este un fenomen integral în mediul modern comercial, politic sau informațional. Aceasta este una dintre metodele de concurență neloială atunci când cineva încearcă să înece un concurent prin răspândirea unor informații false sau compromițătoare despre el. Pot fi identificate următoarele caracteristici cheie ale acestui tip de activitate:
- poarta in mod deliberat informatii false, iar daca sunt adevarate, au fost obtinute, de regula, prin mijloace necinstite (mita, spionaj etc.);
- poate duce la distrugerea completă a unei organizații sau la distrugerea reputației unei persoane (este mai ușor să începi să lucrezi la ceva nou decât să încerci să „spăli” PR-ul negru);
- informațiile prezentate publicului adesea nu corespund standardelor morale și etice acceptate în societate;
- scopul Black PR nu este de a îmbunătăți propria reputație, ci mai degrabă de a „cufunda” concurenții;
- publicarea informațiilor compromițătoare în mass-media este plătită;
- informația compromițătoare, de regulă, conține o nouă idee voalată care trebuie impusă audienței;
- în unele cazuri, poate fi util pentru obiectul către care este îndreptat (recunoașterea crește);
- informațiile compromițătoare sunt aproape întotdeauna distribuite anonim;
- Pregătirea unei campanii de PR negru necesită investiții financiare semnificative.
Structura campaniei de PR
Atunci când lucrează cu dovezi incriminatoare, un manager de PR își organizează munca în conformitate cu o schemă standard, care este relevantă pentru orice campanie de PR. Acesta include următoarele elemente:
- definirea obiectivelor finale și detalierea lor în sarcini specifice (ceea ce vrei să obții în final);
- determinarea publicului țintă (în ce cercuri vor fi difuzate informațiile);
- locația și contactele (unde și cum puteți contacta reprezentanții publicului țintă pentru a le transmite informațiile necesare);
- dezvoltarea unei scheme de lucru cu mass-media (analiza metodelor de transmitere a informațiilor către publicul țintă, selectarea celor prioritare);
- determinarea componentei informaționale (care ar trebui să fie mesajul pentru a rezona în societate);
- planificarea evenimentelor în cadrul cărora vor fi diseminate informații compromițătoare;
- planificarea evenimentelor secundare care vor fi provocate pentru a crește rezonanța;
- crearea directă de evenimente, diseminarea informațiilor;
- analiza rezultatelor;
- realizarea masurilor corective;
- finalizarea proiectului.
Tehnologii Black PR
Organizațiile și indivizii fac tot posibilul pentru a-și denigra concurenții în ochii publicului lor. În general, dacă luăm în considerare PR negru, putem distinge următoarele metode principale:
- Dovezi compromițătoare. Scopul este de a ridica îndoieli cu privire la competența unui concurent prin lansarea unor informații și transmiterea acestora unui public larg. În același timp, acuzațiile trebuie percepute de public ca fiind de încredere. Cel mai adesea, este necesară crearea artificială a unui fel de eveniment rezonant, care este replicat pe scară largă prin mass-media.
- „Lauda proastă”. Este necesar să lăudăm public inamicul în așa fel încât informația să aibă efectul opus asupra audienței. Acest lucru se poate realiza prin exagerarea succeselor și utilizarea excesivă a epitetelor laudative. Cu toate acestea, informațiile nu sunt susținute de niciun fapt. Astfel, imaginea se deteriorează.
- Audiență dublă. Aceasta înseamnă că mai întâi trebuie să influențezi un grup de oameni, care își vor răspândi reacția negativă către alte segmente. De exemplu, pentru a obține o reacție din partea autorităților, se dezvoltă o campanie de PR menită să provoace nemulțumiri în rândul populației. Mass-media reacționează la asta cu o viteză fulgerătoare. Apoi, autoritățile nu au de ales decât să reacționeze.
- — Cârlig și momeală. Pentru un obiect care trebuie compromis, se creează artificial o situație în care trebuie să ajungă. Apoi totul se dezvoltă în așa fel încât el însuși îi strică reputația.
- Indignare publică. Scopul este de a găsi un obiect sau o situație la care publicul va reacționa cu indignare. Cu ajutorul presei, starea de nemulțumire trebuie alimentată cât mai mult timp.
- Resursă administrativă. Cu ajutorul unor informații false, autoritățile locale sau de stat sunt opuse unei anumite organizații. În timpul controalelor efectuate de aceste structuri sunt descoperite numeroase încălcări, ceea ce duce adesea la distrugerea întreprinderii.
Exemple de utilizare a PR negru
Nu numai pentru propria dezvoltare, dar poate fi dezvoltată o întreagă campanie de PR pentru a denigra un concurent. Pentru a înțelege cum funcționează acest lucru în practică, pot fi date următoarele exemple:
- La evenimentul, organizat de șeful raionului, concurenții au invitat un om de afaceri care trebuia să țină un discurs laudativ. La sfârșitul vacanței, bărbatul a început să povestească publicului despre succesele liderului local, despre ce a reușit să facă și să construiască, ceea ce a stârnit aprobarea publicului. Mai târziu, vorbitorul, pe aceleași tonuri pozitive, a început să vorbească despre construcția capitală care a fost planificată, care a provocat emoții negative în ascultători, pentru că curțile lor confortabile se vor transforma în puțuri. Deci, ca urmare a utilizării metodei „laudelor rele”, șeful raionului a pierdut încrederea cetățenilor.
- Un exemplu de Relații Publice bazat pe principiul dublei audiențe: să zicem că liderii companiei care trebuie discreditate s-au remarcat în exprimarea ideilor naționaliste. Mai mult, ei și-au exprimat convingerile doar în conversații private. Informațiile au fost transmise către organizatii publiceși comunități naționale. Indignarea lor a stârnit interesul presei. Drept urmare, compania a intrat în faliment.
- La elită Club de noapte pătrund doi tineri prezentabili aspect. Odată înăuntru, ei se îmbracă în vagabonzi, încep să se bată, hărțuiască oaspeții și se luptă cu securitatea. Rezultatul este că reputația clubului este distrusă și își pierde clienți.
- Să presupunem că șeful unui ipotetic lanț de supermarketuri a vrut să elimine un concurent major. Pentru a face acest lucru, un grup mare de oameni a fost angajat pentru a crea cozi artificiale la casele de casă. În plus, fiecare participant la această „promoție” are un număr destul de mare de bunuri. Alți clienți creează o imagine negativă a magazinului. De teamă de cozi lungi, încep să o evite.
- Cel mai tipic exemplu de utilizare a metodei „cârlig și momeală” este situația reală cu președintele american Bill Clinton. I s-a prezentat Monicai Lewinsky, după care a început o aventură. Ulterior a fost acuzat de hărțuire sexuală, iar o relație extraconjugală cu Lewinsky a servit drept argument împotriva lui.
Modalități de a contracara PR-ul negru
Fiecare acțiune are propria ei reacție și, prin urmare, organizațiile sau indivizii pe care cineva încearcă să le compromită nu stau cu mâinile în brațe. Există o serie de metode de relații publice care vor ajuta la neutralizarea unui atac informațional:
- Dezorganizarea atacului. Dacă aveți informații că se pregătesc dovezi incriminatorii împotriva dvs., trebuie să vă denigrați folosind mass-media și alte mijloace de difuzare a informațiilor. Acuzațiile trebuie să fie semnificative și dure. Dar după scurt timp apare o infirmare cu dovezi din beton armat. Astfel, publicul va dezvolta imunitate la orice noi acuzații.
- Metoda flash. Pe fundalul unui atac informațional din partea concurenților, trebuie creat artificial un eveniment care, în semnificația sa, va acoperi materialul compromițător. Este important ca acest proces să aibă loc într-un plan informațional diferit și să aibă o conotație pozitivă.
- Contra-atac. Ca răspuns la un atac informațional, îți organizezi războiul cu sursa de informații negative și neadevărate despre tine.
- Consolidarea PR alb. Indiferent de dovezi compromițătoare, trebuie să lucrezi cât mai strâns cu publicul tău, demonstrând doar calități pozitive.
PR-ul negru în politică
PR-ul negru poate fi observat cel mai clar și clar în politică. Acest lucru se întâmplă de obicei în timpul campaniei electorale, când scopul principal este de a denigra principalul concurent sau adversar. În Occident, acest fenomen este numit „politică murdară”, dar în practica internă nu întâmpină rezistență activă în societate. Acest lucru se datorează faptului că există o atitudine generală negativă față de politicieni. Membrii publicului văd uneori atacurile asupra guvernului în mod pozitiv.
Nu orice politician are un manager de PR competent care lucrează cu ei. În cele mai multe cazuri, este implementată o schemă standard, atunci când se creează o imagine exclusiv pozitivă a unui reprezentant guvernamental și tot ceea ce este negativ este ascuns cu grijă. Un astfel de „secret” oferă un domeniu larg pentru activitățile adversarilor, al căror scop este să elimine „ pete întunecate„În biografia adversarului tău pe care să o vadă toată lumea. Dar aceasta este doar cea mai primitivă formă. Adesea în politică se folosește „imaginea inamicului”, ceea ce implică următoarele:
- nu se poate aștepta nimic bun de la inamic și, prin urmare, nu se poate avea încredere în el și nu poate oferi sprijin;
- toată vina pentru procesele negative în desfășurare este pusă pe oponentul politic;
- prăbușirea inamicului este echivalată cu declanșarea automată a bunăstării oamenilor;
- indiferent de ce dificultăți se confruntă cu un politician „rău”, nu se poate simți compasiune pentru el;
- tuturor camarazilor inamici li se acordă automat același statut.
Tehnici comune de PR negru în politică
Conceptul de „PR negru” este adesea asociat cu politica. Iată exemple de cele mai comune tehnici care pot fi folosite pentru a elimina un concurent sau un adversar:
- O persoană care este omonimul complet sau omonimul unui politician organizează un eveniment caritabil în timpul căruia sunt distribuite pachete cu alimente sau alte bunuri. Desigur, vor fi de proastă calitate, ceea ce va provoca indignare în rândul electoratului.
- Postarea de materiale foto și video compromițătoare. Cel mai adesea, filmările sub acoperire se desfășoară într-un cadru informal, unde politicianul își permite unele libertăți, dar materialele montate sunt, de asemenea, folosite în mod activ.
- Formarea unei imagini negative în detrimentul unui public nesigur. De exemplu, organizații pro-fasciste sau reprezentanți ai comunității LGBT pot fi angajați pentru a face campanie pentru un concurent.
- Apariția rudelor. Aceștia ar putea fi copii nelegitimi, frați sau surori care își duc o existență mizerabilă și cerșetoare. De regulă, aceștia sunt angajați care apar activ la televizor și în timpul mitingurilor.
- Publicitate ilegală. Aceasta implică o campanie pentru un concurent în așa-numitele „zile de tăcere”.
- Vandalism și daune materiale. Aceasta se referă la postarea pliantelor concurenților pe monumentele de arhitectură, ușile și ferestrele clădirilor rezidențiale și geamurile mașinilor. Pentru a face publicul mai supărat, se poate folosi lipici permanent sau vopsea caustică.
- Articole personalizate. Presa scrisă locală publică note despre legăturile corupte ale unui candidat pentru o funcție aleasă.
- Agent secret. În mass-media, un candidat nedorit poate fi surprins având legături cu serviciile de informații străine.
- Un spectacol de lux. Scopul principal este de a face publice cât mai multe dintre achizițiile scumpe ale adversarului, studiile copiilor în străinătate și sărbătorile zgomotoase la care a participat politicianul.
Instrumente de bază ale PR-ului negru pe Internet
Odată cu apariția rețelei globale, a devenit mult mai ușor să denigrezi concurenții. Black PR pe Internet implică utilizarea următoarelor instrumente de bază:
- Forumuri, bloguri, social media. Pe astfel de resurse sunt create activ conturi false, din care sunt diseminate informații compromițătoare. „Trollii” iau parte activ la discuție, prezentând argumente serioase și convingătoare.
- Recenzii. Dacă anterior o persoană le-a cerut prietenilor săi o părere despre calitatea bunurilor sau serviciilor, acum caută în primul rând astfel de informații pe internet. Prin urmare, destul de des, în lupta împotriva concurenților, sunt folosite recenzii negative false despre activitatea unei anumite organizații.
- Site-uri web pentru postarea de probe incriminatoare. Există un număr mare de resurse pe Internet care sunt specializate în PR-ul negru. Acestea conțin o mulțime de informații defăimătoare despre persoane și organizații celebre.
- Clonează site-uri. Conceput pentru a induce utilizatorii în eroare. Resursa este o copie aproape completă a site-ului web real al organizației, cu excepția conținutului. Pagina este plină cu texte cu limbaj obscen, precum și materiale media cu conținut extremist sau alt tip ofensator.
Cum să tratați PR-ul negru pe Internet
În ciuda faptului că Internetul este retea globala, în care informațiile se răspândesc cu o viteză incredibilă, chiar și aici poți lupta cu dovezile incriminatoare. Contracararea PR-ului negru pe Internet poate include următoarele activități:
- Căutați și eliminați comentariile și recenziile negative din diverse resurse. Acest lucru este dificil și minuțios și, prin urmare, un număr mare de oameni va trebui să fie implicat în acest proces.
- Răspândiți informații pozitive despre organizația dvs. Pentru munca eficientaîn această direcție va trebui să utilizați instrumente SEO și SMM. Aceasta se referă la optimizarea resurselor cu informații pozitive astfel încât acestea să devină mai accesibile utilizatorilor.
- Buletin informativ. Un comunicat de presă scris în mod corespunzător va consolida poziția organizației pe fundalul unui atac informațional negativ.
- Achiziționarea de pagini cu trafic și reputație bun în scopul de a posta informații despre companie și link-uri către resursele acesteia.
- Activarea PR alb pe Internet pentru a eclipsa negativitatea care vine de la concurenți.
- Se dezvoltă un proiect de PR, a cărui implementare va crea o imagine pozitivă a companiei pe Internet, care va fi greu de zguduit de orice depozite de informații.
Concluzie
Black PR este, de asemenea, PR. Principalul lucru este să răspundeți la o situație creată artificial în timp util și în mod competent. Este important aici să nu vă grăbiți și să nu amânați. Nu ar trebui să ignorați dovezile incriminatoare, dar nici nu ar trebui să vă scuzați. Dacă reușești să găsești linia fină și să formulezi o linie de comportament pe baza ei, vei reuși să ieși din situație în avantajul tău.
În prezent, campaniile de PR au devenit parte integrantă a programului de marketing al oricărei organizații.
Cu toate acestea, chiar și cele mai mari mărci greșesc atunci când își promovează brandul.
Exemple vii de campanii de PR nereușite mărci celebre
- „Aș verifica” - un slogan nereușit al McDonald's
La începutul lunii ianuarie 2005, McDonald's a lansat un de neînțeles banner publicitar, unde un tip s-a uitat la un burger și apoi a spus: „Dublu cheeseburger? Mi-ar plăcea”. Din cauza nuanțelor sexuale inutile, bannerul, destinat unui public tânăr, a devenit vulgar și complet inacceptabil.
- Cola nouă
Campania de PR eșuată condusă de New Coke în 1985 a fost o încercare eșuată de a concura cu Pepsi. Clienții au simțit că noua formulă este lipsită de gust și prea dulce. După ce a pierdut această campanie, Coca-Cola a decis să redea gustul unic băuturii. Totuși, această campanie, după cum au spus cumpărătorii, a fost necesară doar pentru ca compania să aibă timp să înlocuiască zahărul din trestie de zahăr cu sirop de fructoză.
- Ecran albastru Microsoft
La o conferință de presă dedicată lansării versiunii preliminare - Windows 98, sistemul de operare a demonstrat așa-numitul „ecran albastru al morții”. Bill Gates s-a justificat spunând: „De aceea se numește pre-lansare”.
- Coperta Butcher Beatles
Pe 14 iunie 1966, celebrii patru au șocat America prezentând coperta albumului lor – „Yesterday and Today”. La început, Capitol Records a încercat să-și amintească albumul și să-l elimine, dar apoi a fost lansată o a doua copertă, care a fost lipită peste cea anterioară. McCartney și Lennon au considerat-o ca pe o glumă, deși Harrison și-a arătat nemulțumirea spunând că era urâtă și neînțeleaptă pentru început.
Drept urmare, acest album a devenit singurul album al Beatles fără profit. Deși motivul a fost probabil nu numai coperta, ci și faptul că această colecție este doar o compilație fără material nou.
- Ford Edsel
Edsel Auto a fost lansat în 1957. Noul produs a fost poziționat ca o „mașină sofisticată”, deși cumpărătorilor nu le-a plăcut. Până astăzi, ei continuă să afle care a fost exact condiția prealabilă pentru eșec. Producția mașinii a fost întreruptă pe 19 noiembrie 1959.
- DC vs AC
În 1880, Thomas Edison și George Westinghouse au devenit rivali înverșunați. Elementul disputei a fost metoda de livrare a energiei electrice în clădirile americanilor obișnuiți. Westinghouse i-a plăcut metoda creată de Nikola Tesla, adică curentul alternativ, denumit „AC”. Edison a preferat metoda curentului continuu, numită „DC”. Edison a desfășurat o campanie de PR nereușită, datorită căreia a vrut să intimideze utilizatorii și să-i oblige să folosească DC. În acest moment, au fost publicate câteva articole despre cum au fost ucise animalele de descărcări de curent alternativ.
În ciuda acestui fapt, Edison a pierdut războiul informațional.