Uf… producto. Pero hacer un solo producto o un solo servicio está mal. Así que perderá la mayor parte del dinero.
E incluso una variedad de mil artículos puede no guardarse. Es necesario abordar no solo la cantidad, sino también la “calidad”. Necesita saber no solo cuánto, sino también qué.
ladrillo por ladrillo
Necesitas crear tantos productos en tu empresa que todas las necesidades de todos tus clientes estén cubiertas. Después de todo, si una persona tiene una necesidad, la resolverá, la única pregunta es: ¿lo hará con usted o con un competidor?
Por lo tanto, la formación de una matriz de surtido es una acción obligatoria desde el punto de vista del marketing.
¿Qué es? Una matriz de surtido o producto es una lista de todos los nombres de productos, la gama completa de productos, aprobados para un punto de venta específico y compilados ... ¡Entonces, deténgase! Demasiado inteligente.
Matriz de productos básicos- estos son bienes (servicios) en su negocio que usted crea o compra, teniendo en cuenta varios factores.
Creo que es más fácil y más claro. Diré más, ya lo tienes, pero no el hecho de que esté en perfecto estado.
Nuestra tarea de hoy es averiguar qué tiene y qué no es suficiente para aumentar las ventas. Así que ponte tu traje de neopreno, nos sumergimos profundamente.
Mientras todavía estamos en aguas poco profundas, para empezar, determinaremos a partir de qué factores se construye la matriz de bienes.
Después de todo, no depende solo del sector empresarial. Todo es mucho más interesante. Por eso, a la hora de formar nuestros productos, debemos tener en cuenta:
- demanda del mercado ahora;
- Futuras tendencias;
- Competidores (rango, precios, ventajas);
- Características de la ciudad, clima, condiciones de vida;
- Ubicación del punto de venta;
- El área o tamaño de la empresa.
En base a los datos anteriores, se compila una matriz de surtido para ventas exitosas bienes y servicios.
Entonces, si va a hacer las cosas de la manera correcta, debe comenzar con el análisis. El camino no es el más rápido, sino el más efectivo.
Es necesario analizar no solo el mercado externo, sino también a nosotros mismos. Si eres una empresa con experiencia, debes fijarte en las ventas actuales y su rentabilidad.
Si usted es una empresa que recién está ganando impulso, entonces necesita comprender hacia dónde se está moviendo.
En un momento, sacudimos nuestros servicios y nos dimos cuenta de que para algunos de ellos no estamos asociados en el mercado.
Es por eso que sus ventas fueron extremadamente bajas. Como resultado, hemos reemplazado algunos de los servicios. Además, hicimos dicho análisis no solo en la escala del servicio, sino también en la escala de los formatos de trabajo en un servicio. Pero más sobre eso más adelante.
YA SOMOS MÁS DE 29.000 personas.
ENCENDER
Dividir en grupos
Para que la matriz de productos sea óptima para todas las necesidades de los diferentes públicos objetivo, debe contener varios grupos de productos.
Su presencia es obligatoria, si falta algo, entonces considérese perdiendo dinero.
Importante. De manera predeterminada, asumo que tiene un grupo de productos "Principal". Estos son sus productos o servicios centrales en los que . Por lo tanto, no están en esta lista, pero tu negocio definitivamente los tiene.
1. Locomotoras de mercancías
Su negocio debe tener mercancías locomotoras. Su objetivo es atraer un comprador a tu negocio, mostrar que tus precios son realmente rentables, incluso más bajos que los de un competidor (supuestamente).
Y animar a la gente a comprar. Literalmente, una categoría de productos puede resolver todos estos problemas.
También llamamos a estos productos “leche”, porque todo el mundo sabe cuánto cuesta. Y si de repente en la entrada de la tienda ve leche por 200 rublos, inmediatamente se dará la vuelta y se irá.
Porque tú decides que si la leche es tan cara aquí, lo demás también es caro aquí.
Otro ejemplo, pero desde el otro lado. Ves un anuncio en las vallas publicitarias de que la tienda ahora vende una aspiradora de marca muy conocida a un precio muy bajo en la ciudad.
Llegas a la tienda y te dicen: antes de comprar esta aspiradora, por favor escucha otra aspiradora, es un poco más cara, pero mucho mejor.
En este caso, a expensas de los bienes de la locomotora, se sintió atraído por la tienda y ganó vendiendo un producto más caro. Naturalmente, algunos solo comprarán artículos de locomotoras.
Pero habrá quien le compre algo o acepte una oferta más cara.
Importante. Puede ganar 0 rublos en un producto de locomotora, o tal vez incluso entrar en un pequeño inconveniente. Pero todo esto con la condición de que lo revendas, lo traspases a otro producto o lo tengas en cuenta.
2. Relacionado
Vender servicio adicional o el producto es un buen trato para el vendedor. Todo es simple aquí. Debes tener productos relacionados con tus compras principales.
Como regla general, existe un margen muy alto para tales ventas adicionales, y algunas empresas confían solo en ellas.
También un buen ejemplo es el catering, donde definitivamente se nos pedirá que agreguemos jarabe al café o pastel al té.
La venta de productos relacionados depende en gran medida de la profesionalidad del vendedor.
Y para ayudarlos a desempeñarse con más éxito, conéctese a esto y a frases especiales para aumentar las ventas.
3. Estado
La presencia de un producto VIP siempre excita la mente de los propietarios. Y cuando hablo de VIP, me refiero a una oferta muy, muy cara en comparación con el resto.
E incluso si usted es un vendedor de bienes o servicios premium, esto también se aplica a usted. Hay razones obvias para esto:
- Siempre habrá alguien que quiera comprar la oferta más cara;
- En el contexto de ofertas caras, todo lo demás parece más asequible.
El primer punto es claro y obvio, siempre hay gente que está acostumbrada a tomar lo mejor, considerando el costo como un indicador de calidad. Echemos un vistazo más de cerca a la segunda razón. Y te daré un ejemplo.
Te desplazas por la construcción de casas y ves tres opciones para el costo: 800 tr, 1,2 millones de r. y 1,8 millones de rublos. ¿Cuál elegirás de este?
Lo más probable es que sea promedio, ya que la mayoría de la gente piensa en términos de la media dorada (precio = calidad). Además, es obvio que la tercera opción incluye lujos premium, ya que es muy caro.
Y ahora imaginemos una situación en la que también se agrega una casa por 3,2 millones de rublos a estas opciones. ¿Qué dices ahora? Derecha.
Ahora la casa por 1,8 millones de rublos. no parece tan caro, y la primera opción es generalmente gratuita. El efecto se logra, la mente se engaña.
4. Suplentes
O también se llaman. Una misma necesidad humana puede ser satisfecha de diferentes maneras.
La tarea de los sustitutos es satisfacer la necesidad de una persona que vino por otro producto.
Es decir, es una alternativa a su elección. Pero esto es demasiado inteligente, mejor doy ejemplos: naranja-mandarina, pantalones cortos, margarina-mantequilla, Turquía-Egipto, cortinas de tul.
Los especialistas en marketing incluso tienen una creencia (basada en números): un aumento en el precio de un producto sustituto implica un aumento en la demanda de otro.
Además, cuantos más productos sustitutos haya en su surtido, más fácil será convencer a un comprador potencial para que le compre.
Siguiendo con el pensamiento del primer párrafo, no todas las empresas pueden encontrar un sustituto, y en algunas es mejor no hacerlo.
Dichos productos en algunos casos pueden reducir las ventas, ya que el cliente comenzará a dudar entre la elección y, como resultado, "escupe" todo. La misma historia con la cantidad de surtido (ver el video a continuación).
5. polares
No encontré una descripción de tal grupo de productos en las historias de otros especialistas. Más precisamente, nadie soportó estos bienes y servicios por separado, pero creo que en vano. Por lo tanto, presento a su atención los productos "Polar" (el nombre fue inventado por nosotros).
Estos son productos que son más baratos o más caros que la solución principal. Son necesarios para que el cliente pueda optar por algo más rentable en nuestra empresa o viceversa algo más digno.
Y nuestros vendedores hábilmente podrían ganar más (transfiriéndose a un producto caro) o no perder clientes (ofreciendo comprar un producto más rentable).
Además, no confunda los bienes más baratos con los bienes de locomotora. Tienen diferentes tareas. La locomotora atrae al cliente y rara vez genera ganancias. Y un polar barato, además de atraer, también aporta beneficios a la empresa.
Además, no confunda polar caro con VIP. También tienen diferentes objetivos. Con VIP hacemos precios contrastantes y radicalmente diferentes a la oferta principal.
Y el costoso polar difiere del principal por un pequeño costo, de modo que el cliente tiene la oportunidad (psicológica y financieramente) de cambiarse a él.
6. Productos de socios
Un hallazgo muy raro en las empresas son los productos de socios. En Rusia, es costumbre percibir a todas las empresas del distrito como competidores. La frase es ideal: "El que no está con nosotros está contra nosotros".
Tal posición está firmemente en la mente de todos los empresarios, pero la estamos rompiendo silenciosamente con diferentes materiales. Hemos preparado un video para ti, míralo a continuación.
Ahora, cuando comprenda que los socios son buenos, no malos, puede introducir productos de socios en su empresa.
El objetivo es obtener ganancias de los llamados programa de afiliación. Se utiliza tanto en puntos de venta offline como online.
Por ejemplo, hicimos un maniquí en nuestro cliente (tienda de zapatos), que vestimos con nuestros zapatos y varios productos de empresas asociadas.
Así que despegamos dolor de cabeza- con qué ponerse estos zapatos, ya que el cliente vio de inmediato dónde ir a buscar las cosas. Los socios hicieron lo mismo.
7. Complementario
Una forma es vender más en piezas. Podemos vender inmediatamente 2-3 posiciones de un producto.
Pero si esto no es posible, es mejor formar un complejo de varios bienes o servicios. Palabras alternativas para este enfoque: paquetes, bultos, kits, colección.
Para ensamblar un conjunto de varios productos, necesita tener bienes o servicios complementarios en su matriz de productos. Estos son productos que juegan un papel independiente, pero se vuelven aún más efectivos con otro producto.
En la práctica, vemos esto en las tiendas de cosméticos. Especialmente a menudo en Días festivos, donde varios productos para el cuidado se combinan en una película transparente con una cinta y un lazo.
A veces podemos encontrar productos en dichos kits que no se venden por separado (pero esto es bastante raro).
Puede poner "Complementario" en una matriz de productos separada. Pero, por regla general, ya están en los productos y son "Básicos" o "Acompañantes".
Es posible que no estén en los servicios, por lo que debe pensar detenidamente antes de implementarlos.
Truco de vida. Puede crear kits a partir de bienes y servicios. Esta no es una solución tradicional, pero parece muy interesante.
Brevemente sobre los principales
Dependiendo de una serie de factores, la matriz de productos básicos puede variar. Y un propietario experimentado debería corregirlo a tiempo.
Pero no olvide que la variedad de categorías de productos descrita anteriormente afecta el objetivo de la empresa, ya que le da al comprador potencial libertad de elección, lo que tampoco siempre es bueno.
Por lo tanto, la construcción de una matriz de productos debe ser un proceso reflexivo y verificado.
Surtido o matriz de productos es una lista posiciones de elementos aprobado para la venta obligatoria a un cliente específico. La matriz de surtido se crea teniendo en cuenta el formato y la ubicación del cliente.
Formación de la matriz de surtido en Mobi-S, esta es una función de servicio adicional para facilitar la creación de una lista de ventas de bienes para un cliente seleccionado. Muchos grandes compañias formar listas de bienes requeridos o recomendados para la venta en un determinado formato de tienda. El formato de salida es nombre común, categoría que caracteriza a los clientes según unos parámetros. Una matriz de mercancías es simplemente el nombre de una lista o grupo de bienes recopilados según algún atributo. Una vez que se genera la matriz para los bienes, también se asigna al cliente. Cuando un agente visita a un cliente, ve en la lista de productos resaltados en azul productos recomendados para la venta a este cliente en el contexto de formatos de puntos de venta.
En marketing ruso, además del nombre "matriz de surtido", puede encontrar los siguientes nombres: matriz de productos, matriz de gama de productos, matriz de productos.
Un ejemplo de una matriz de surtido
Mobi-S utiliza la creación de una matriz de surtido de bienes y la vinculación a los clientes mediante formatos de salida. Se especifican varios formatos. Cada formato contiene su propia lista de productos. Un cliente solo puede ser asignado una Formato punto de venta.
Paso 1 Creación de una lista de formatos de puntos de venta
Paso 2 Matriz de productos, distribuimos mercancías por formatos TT. Un producto puede estar en diferentes formatos. Nota Artículo 3 se puede vender como en un canal Tienda también en el canal Supermercado.
Paso 3 Asignamos el formato TT al cliente. Un cliente, un formato.
Así es como se verá nuestra matriz de surtido como resultado.
Al elegir un cliente Cliente 1 en la lista de productos, se destacarán en azul los productos incluidos en el mismo formato de punto de venta que el cliente.
Formación de la matriz de surtido y su uso en Mobi-S
En este video, le mostraré cómo crear una matriz de productos en el programa de automatización de comercio móvil Mobi-S y cómo se puede utilizar.
Para Mobi-S, la formación de una matriz de productos básicos está en diálogo Configuración de formatos de salida módulo de integración. El procedimiento para establecer la matriz de productos es similar al descrito anteriormente. Cree formatos TT, distribuya mercancías y asigne su formato TT al cliente.
Una vez que haya creado una matriz de surtido, puede usarla para automatizar el comercio móvil. La matriz de productos se carga en la PDA en el momento de la solicitud.
Crea cualquier documento. Seleccione el cliente para el que está configurada la matriz de productos. Ir a la pestaña productos. Pulse el botón de selección de filtro (botón con un embudo, en la parte superior izquierda sobre la lista de productos). En el cuadro de diálogo que se abre, seleccione el elemento Presente en el canal de venta.
Después de usar este filtro, solo los productos de la matriz de surtido permanecerán en la lista de productos.
Matriz planeada
La matriz de planificación es una versión extendida de la función de matriz de surtido. La principal diferencia es la fijación de los cambios de matriz a lo largo del tiempo. Con esta función, puede asignar una matriz de surtido de productos diferente a un cliente para cada día, y tendrá un historial de cambios en esta matriz. La matriz planificada tiene prioridad sobre la matriz especificada a través de formatos de salida. Si se especifican ambos tipos de matrices, solo se mostrará en el dispositivo móvil el elemento de la matriz planificada.
“Hola lector. Hoy hablaremos de la gama. Y más precisamente sobre cómo debe ser. En cualquier empresa, el surtido debe dividirse en categorías y grupos de productos apropiados. Esto es conveniente tanto para los clientes como para los empleados que trabajan con el surtido. La matriz de surtido de cualquier empresa comercial debe basarse en la matriz de surtido; su compilación se analizará en este artículo.
El artículo resultó no ser del todo pequeño, pero en pocas palabras, este componente del trabajo de un vendedor no se puede describir. Así que ten un poco de paciencia.
¿Qué es una matriz de surtido y con qué se come?
Matriz de surtido: de hecho, esta es una especie de lista de nomenclatura de absolutamente todos los nombres de productos vendidos en una tienda en particular, o una cadena de tiendas minoristas (si la matriz de surtido se forma para toda la red), compilada teniendo en cuenta cuenta las características de esta tienda (cadena), así como la política de surtido de la organización en general.
En resumen, la compilación de una matriz de surtido es una parte integral de la política de surtido de una empresa comercial, independientemente de su estructura organizativa.
En general, la compilación de una matriz de surtido en tienda al por menor no puede ser un fin en sí mismo, sino que debe ser el resultado de la formación de un surtido para un punto de venta específicamente designado. Sin embargo, en cualquier caso, la matriz de surtido se crea solo después de una política y estrategia comercial claramente definida de la empresa. Idealmente, el gerente de categoría (gerente del departamento de compras, comprador) debería ser responsable de la creación e implementación de la matriz de surtido, ya que solo él sabe dónde y qué bienes se pueden comprar.
Naturalmente, la matriz de surtido de ninguna manera es creada por las fuerzas de un categorizador. En este proceso es deseable que participen el departamento de marketing, pricing y equipo directivo, representado por el director comercial. Sin embargo, su función es más proporcionar información sobre un producto o grupo de productos en particular, pero la decisión debe ser del gerente de categoría.
Etapas de compilación de una matriz de surtido.
Etapa número 1. Antes de compilar la nomenclatura de un producto, debe comprender claramente el formato, las dimensiones y las características de la tienda para la que estará destinado. En esta etapa, se tienen en cuenta casi todos los factores de la salida:
- número de pisos, área de la tienda, su forma;
- su ubicación (distrito, accesibilidad de los compradores, presencia de competidores, etc.);
- características socioeconómicas del área donde se ubica la tienda;
- exposición estimada de bienes y equipos comerciales.
A partir de estos datos, se determina el formato del punto de venta (descuento, tienda de autoservicio o comercio al por menor, su especialización, etc.). También se está formando una comprensión de las preferencias de los compradores en cuanto a la amplitud de la línea. Se está haciendo el posicionamiento. En otras palabras, la elaboración de la matriz de surtido y, en consecuencia, la compra de bienes, comienza luego de tener una estrategia clara y un posicionamiento en la mente de los compradores. Sin embargo, esto es ideal. De hecho, a menudo sucede que inicialmente hay una compra de bienes para la venta, y uno desordenado (si solo los estantes estuvieran llenos), y luego se desarrollan métodos para venderlos a sus clientes. Lo cual es fundamentalmente incorrecto en el entorno competitivo actual.
Etapa número 2. Segmentamos a los compradores en base a un estudio de demanda actual. Esta etapa nos permite entender quién es nuestro cliente, qué hábitos, peticiones y necesidades tiene.
Métodos de influencia Público objetivo, publicidad y concepto de marketing. Al mismo tiempo, sobre qué base se crean estos segmentos, realmente no importa. El objetivo principal aquí es entender quién es nuestro cliente y cuáles son sus expectativas. El resultado de esta etapa de elaboración de la matriz de surtido debe ser la elección de un segmento clave de compradores, al que se dirigirán los principales esfuerzos. Hay varias formas de obtener esta información. Como una de las opciones: una encuesta de compradores potenciales.
Etapa número 3. Comparamos nuestro propio surtido con el surtido de los competidores. En esta etapa de compilación de la matriz de surtido, es necesario comprender quiénes son nuestros competidores y qué posición tomará nuestro punto de venta en relación con ellos.
En principio, no se requiere una gran cantidad de competidores, 3 - 5 serán suficientes. Una vez que haya elegido a los principales competidores, debe comprender qué ventajas y desventajas distinguen a cada uno de los competidores. También compara el nivel de precios de grupos de productos clave. En base a los datos obtenidos, así como a la estrategia propia adoptada, determinamos cuál es nuestra ventajas competitivas, como la profundidad o amplitud del rango presentado.
Etapa número 4. Determinamos los principales grupos de productos presentados en la tienda. Habiendo decidido la ubicación del punto de venta, las preferencias de los clientes, la profundidad y amplitud de la línea de surtido de los competidores, se forma una visión de su propio surtido.
Según el concepto general de la tienda, se fija el nivel de precios para los principales grupos de productos. ¿Nuestra empresa tendrá un precio por encima o por debajo del mercado, o algo intermedio? Habiendo entendido el nivel de precios, comenzamos a buscar proveedores para los grupos de bienes que se venden.
Etapa número 5. Dividimos el rango en categorías. Quizás esta sea la parte más interesante de esta tarea, al menos para un mercadólogo. Según las preferencias del comprador, así como su propio conocimiento de la psicología del comprador, el especialista en marketing comienza a desglosar las categorías clave en subcategorías y luego en elementos individuales.
¿Por qué la más interesante? Sí, por una razón, al dividir el surtido en categorías y subcategorías, se debe proceder de la consideración del comprador. Aquellos. prácticamente empezar a pensar como piensa un cliente que viene a nuestra tienda. ¿Por qué vino? Detrás del televisor, para que fuera enorme, o detrás del televisor Samsung con una diagonal de 110 ', el color es gris. O tal vez solo necesita un televisor en general, y para cumplir con 5,000 rublos. Y para que el cliente no se vaya sin una compra, el surtido de la tienda debe llenarse en función de los factores clave del comprador objetivo.
Etapa número 6. Entender el equilibrio del surtido de la empresa. En esta etapa de compilación de la matriz de surtido, analizamos el saldo de artículos y categorías de productos básicos. Es necesario equilibrar el surtido tanto en profundidad como en ancho, en función de papeles clave inherentes al grupo de productos. No hay tantos roles para las categorías de productos. Voy a tratar de enumerar los principales:
- Bienes únicos: funcionan en la imagen de la empresa y están más relacionados con bienes de demanda impulsiva, es decir. las que agarran, sin dudarlo, camino de la caja;
- productos prioritarios: le permiten maximizar las ganancias y atraer el flujo principal de clientes. Para tales bienes, el comprador puede especialmente venir a nuestra tienda y no encontrar producto deseado vete sin comprar nada;
- Los productos básicos también son capaces de proporcionar un flujo de clientes y tienen una alta rotación. El comprador también viene por estos bienes a propósito, sabiendo que definitivamente encontrará lo que necesita;
- productos de temporada: destinados a la rotación del surtido y la atracción de nuevos clientes;
- categorías de productos convenientes - formar una actitud leal de los compradores.
Etapa número 7. Compilación final de la matriz de surtido, formación del documento final. eso la etapa final, donde toda la información sobre el producto se ingresa en una única base de datos.
Se determinan propiedades adicionales (color, marca, parámetros clave, empaque, etc.). En general, cualquier dato que pueda contribuir a la conveniencia de la elección y el análisis del comprador se registra en una sola matriz. El surtido mínimo (es decir, la base del surtido de cualquier tienda) se calcula para un punto de venta específico. Vale la pena señalar que, en principio, no debería haber un déficit en este mínimo. Es por eso que es un mínimo, solo más bajo: un ataúd.
En última instancia, para que la matriz de surtido sea comprensible, aplicable de forma realista en la práctica y cómoda de usar, se deben observar tres reglas clave:
- enfoque en el cliente;
- detalles de la tienda;
- optimización y matices de las entregas de surtido a la tienda.
Como se mencionó anteriormente, la matriz de surtido ideal se crea para una tienda específica y la tienda aún no está abierta. Sin embargo, las cosas a menudo resultan bastante diferentes. La tienda ha estado funcionando durante mucho tiempo, se formó un cierto círculo de compradores y se tomó la decisión de cambiar el surtido, bueno, comenzó. A continuación se muestra un algoritmo para crear una matriz de surtido, por así decirlo, de la vida, como hice yo. De hecho, era necesario no empezar todo desde cero, sino rehacer lo que ya se había hecho una vez.
Lo primero que necesita es un pequeño grupo de productos que contenga artículos que sean similares en su aplicación, en este ejemplo, este es el grupo "ruleta". Se forma una base de datos de acuerdo con los principales parámetros clave (código de producto, nombre, ganancia y cantidad de bienes vendidos en el año, saldo actual, precio minorista, marca, productividad).
Lo segundo que hacemos es desglosar el surtido disponible en segmentos de precios. Por supuesto, el número de segmentos de precios puede ser cualquier cosa, pero lo dividí en tres partes iguales (barato, medio, caro). Los bloques también están definidos por propiedades adicionales clave.
Tercero. Formamos una cierta matriz de representación de surtido en un segmento de precio particular. Como resultado, obtenemos una determinada tabla que contiene datos clave para el grupo analizado. En esta tabla, fijamos el número de posiciones, datos de ventas.
Cuatro. Analizamos los datos recibidos. Como resultado, debe surgir un entendimiento sobre qué combinación de "segmento de precio" / "propiedad del producto" está saturada o, por el contrario, no está llena en el contexto del surtido actual.
Quinto. Recopilamos una tabla similar para competidores seleccionados. Seleccioné personalmente tres empresas competidoras y fijé el número de surtido presentado en sus listas de precios por parámetros clave. En otras palabras, creamos una matriz similar en términos de número de posiciones para nuestros competidores.
Sexto. De acuerdo con la estrategia adoptada por la empresa, concluimos que el surtido se reducirá o ampliará. También en esta etapa, se toma la decisión de llenar las intersecciones vacías de los segmentos.
Aquí terminó mi misión, todos los datos se acordaron con el gerente de categoría y se transfirieron al departamento de administración de la base de datos interna para realizar cambios en el programa y corregir posiciones. Si el gerente desea ampliar el surtido en alguno de los segmentos fijos, el programa no lo permitirá.
En esto, tal vez, terminaré. Creo que ahora, lector, tiene una cierta comprensión de lo que es la matriz de surtido y qué puntos clave se deben tener en cuenta al compilarla.
Debido a las peculiaridades de nuestro mercado, la labor del Responsable de Compras solía ser la de organizar el suministro de determinados productos en las condiciones del Proveedor. Esta situación fue causada inicialmente por un pequeño número de importadores de bienes y un pequeño número de fabricantes de conocidos marcas registradas conquistado el mercado de consumo.
Esto llevó a que el gerente de compras se convirtiera en una persona que realiza pedidos con base en el reporte de ventas en el marco de la matriz de productos del propio Proveedor. Este estado de cosas es erróneo en las condiciones actuales del mercado y en la presencia de un gran número de empresas especializadas en la importación de una amplia gama de productos de los países del este del segmento medio y económico en mercado ruso. La gama de tales Empresas es realmente grande, pero al mismo tiempo del mismo tipo. Esta conclusión puede extraerse de varios ofertas comerciales, cuyas diferencias son solo en la política de precios y las fábricas de fabricación. Teniendo en cuenta el hecho de que no todos los fabricantes logran desarrollar un producto absolutamente exclusivo con un alto umbral de rentabilidad, es necesario aprender a trabajar de manera competente con la variedad de Proveedores existentes. Con la llegada al mercado de muchos importadores y fabricantes competidores, se hizo evidente que el modelo existente del departamento de compras con la división de la carga precisamente por el número de proveedores es absolutamente erróneo y perjudica a la Compañía. Este modelo de trabajo del departamento de compras conduce a una sobresaturación del surtido e inventario de la Compañía y a la falta de caja libre y utilidades, debido a que un inventario irrazonablemente grande del mismo tipo de producto tendrá un largo proceso de venta. Además, la probabilidad de un aumento en el número de productos defectuosos y reclasificación durante la rotación en el almacén aumenta considerablemente. Y un detalle importante: después de un cierto período de tiempo, que se define como un pago diferido, la Compañía está obligada a realizar el pago de los bienes. Como resultado, tenemos - una cantidad excesiva del mismo tipo de bienes, ya pagados, ocupando almacenes e interfiriendo con la logística normal del almacén, "congelado" en la mercancía dinero. La solución a este problema es la organización del trabajo óptimo del gerente de categoría, en particular, la organización del proceso óptimo. formación de órdenes. Hay mucha información sobre la especialidad de category manager, pero no es suficiente, incluso por la falta de especificidad en el nuevo concepto para nuestro mercado de personal. Tratemos de entender la funcionalidad de la posición.
Para evitar el sobreembalaje de los almacenes de la Compañía con el mismo tipo de mercancías, es necesario redistribuir la carga del departamento de compras. El gerente debe trabajar y formar pedidos basándose no en el informe de ventas dentro del proveedor, sino en el marco de su subgrupo de productos. Un gerente que trabaja específicamente en el contexto de subgrupos de productos ve la presencia de productos similares en el surtido y no permitirá la presencia de exceso de mercancías, tanto en el surtido en el estante como en la cantidad en el almacén. Así, para el trabajo óptimo del departamento de compras, en primer lugar, es necesario distribuir todo el surtido de la Compañía entre los gerentes en el contexto de los subgrupos de productos para controlar y analizar la matriz de productos fija con la mayor precisión posible. Hemos llegado a la definición de la primera deberes funcionales gerente de categoria - determinación y formación de una matriz de surtido, implementación de actividades de adquisición basadas en un análisis en el contexto de un subgrupo de productos básicos, teniendo en cuenta las fluctuaciones estacionales y del mercado para garantizar el buen funcionamiento de una empresa comercial. Se requiere que el gerente de categoría no solo formule solicitudes al proveedor, sino también que administre el inventario y el surtido del subgrupo de productos que se le asignó. A su vez, el gerente debe tener claro cómo y con qué herramientas se deben cumplir estos requisitos.
Considere la definición matriz de surtido. Digamos que tenemos muchos artículos de productos comprados sobre la base de un informe de ventas, basado en el principio de "saldo-ingresos-gastos-saldo". Para un gerente de categoría experimentado que conoce perfectamente su subgrupo de productos, siempre que el suministro sea ininterrumpido y que no haya fluctuaciones estacionales bruscas, dicho informe sería suficiente. Desafortunadamente, hay realmente pocos especialistas de este tipo y la transición a este nivel de adquisición ocurrirá más tarde, después de la formación del sistema de gestión de gama de productos. Para formar una matriz de productos, se usa ampliamente Análisis ABC Sin embargo, el uso de este análisis por sí solo no es suficiente para el trabajo cualitativo con un subgrupo. El análisis ABC mostrará solo las ventas cuantitativas del artículo, pero no dará ninguna idea sobre la rentabilidad de una posición en particular. La venta, por ejemplo, de un producto pequeño y económico del grupo A, que tiene un alto número de ventas, no traerá la ganancia que traerá un producto más caro del grupo C. Por lo tanto, es incorrecto formar una matriz de productos únicamente sobre la base del análisis ABC sin tener en cuenta la rentabilidad del producto. Ofrecemos para la formación de una matriz de surtido. Análisis ABC/XYZ, con los siguientes criterios de selección: número ABC de ventas, beneficio XYZ de la venta de una posición determinada. Con tales criterios de selección dados, obtenemos un conjunto de subgrupos del mismo tipo de producto con los siguientes parámetros AX, BX, CX, AY, AZ, BY, BZ, CY, CZ
- AX - subgrupo con signos de máximas ventas y máxima ganancia;
- BX: un subgrupo con signos de un número promedio de ventas y máxima rentabilidad;
- CX - subgrupo con signos de ventas mínimas y máxima rentabilidad;
- AY - subgrupo con el número máximo de ventas y ganancia promedio;
- AZ: el subgrupo tiene el número máximo de ventas y la ganancia mínima;
- BY - un subgrupo que tiene indicadores promedio en términos de número de ventas y rentabilidad;
- CY - el número mínimo de ventas con una rentabilidad media;
- BZ: un subgrupo que tiene la ganancia mínima con ventas promedio;
- CZ - subgrupo con ventas mínimas y rentabilidad mínima.
Con base en tal análisis, matriz de productos o matriz de pedidos de acuerdo con el siguiente principio:
Los subgrupos con características AX, BX, CX, AY, AZ se toman como base de la matriz. Definámoslo como grupo A. Al mismo tiempo, no descuidamos el subgrupo con el criterio AZ, ya que entre las unidades de nomenclatura con el indicador de ventas máximas hay posiciones de faro, que, por regla general, tienen un margen mínimo y un pequeño indicador de rentabilidad.
Los subgrupos BY, CY, BZ son una fila de surtido auxiliar de la matriz - B.
El subgrupo CZ incluye posiciones ilíquidas y artículos nuevos - С.
La matriz de productos obtenida de esta manera con tres subgrupos A, B y C da una imagen completa de los artículos de compra de nomenclatura requeridos. Si existen interrupciones significativas en la recepción de mercancías, este informe no será del todo correcto, por lo que es necesario aumentar el intervalo de tiempo analizado si existe un historial de ventas. Con un aumento en el período de análisis, obtenemos los datos correctos para seguir trabajando. Si es necesario, es posible fijar los artículos de nomenclatura determinados para el pedido en la Matriz de pedidos. El análisis considerado da una matriz de surtido para todas las posiciones del subgrupo de productos básicos y para todos los proveedores existentes para el intervalo de tiempo estudiado. Luego, en base a una selección de artículos en stock, se determina un proveedor prioritario, al cual se transfiere el pedido. La selección posicional de bienes a la orden al proveedor también está determinada por el análisis de ABC / XYZ, solo en el contexto del proveedor. El análisis permite, al cambiar los criterios, estudiar el subgrupo de productos desde diferentes ángulos y determinar la cantidad de bienes requeridos para el pedido, se utilizan informes, que se discutirán a continuación.
Consideraremos formas de formar un pedido en.
Rango está en cualquier empresa, independientemente de su estructura y especificidades comerciales. El surtido debe administrarse, no dejarse al azar. De lo contrario, esta enorme masa de bienes comenzará a controlarnos, quitándonos nuestros recursos para sí mismos. capital de trabajo, espacio de venta al por menor y almacén y tiempo de los empleados. Los productos deben introducirse en el surtido solo con una comprensión clara de su lugar en la categoría y la tarea que deben realizar.
Antes de elaborar el surtido y comenzar a llenarlo, es necesario elaborar una matriz de surtido.
Matriz de surtido- esto es lista completa todos los artículos básicos aprobados para la venta en una tienda en particular durante un cierto período de tiempo, teniendo en cuenta los requisitos de la política de surtido de su empresa y las especificaciones del formato y la ubicación de la tienda.
Surtido mínimo- una lista de artículos básicos que deben estar constantemente presentes en una tienda en particular (o en todas las tiendas de la red) en cualquier momento, independientemente de la temporada. Este es el núcleo del surtido, su base. Es válido para todas las cadenas de tiendas. Los gerentes de categoría deben monitorear constantemente los productos incluidos en el mínimo de surtido. La presencia de escasez de estos bienes es inaceptable.
Para compilar una matriz de surtido, debe:
1. Determinar el formato de la tienda y su concepto principal y posicionamiento (qué y cómo venderemos). Requisitos de formato (espacio de tienda, tienda de conveniencia o mostrador, tienda de conveniencia, supermercado, descuento o boutique, etc.). Cuál es la especificidad de la región o ciudad (ciudad con infraestructura desarrollada, industrial, ciudad portuaria o centro regional, capital regional o periferia). Cuáles son las características de la ubicación (área de “dormitorios”, en el centro de la ciudad, cerca de una autopista muy transitada, cerca del mercado, etc.).
2. Estudiar la demanda del consumidor, segmentar clientes (a quién se lo venderemos, quién es nuestro principal consumidor: edad, nivel de ingresos, estado civil, educación, cómo se relaja, qué compra más seguido, por qué compra en nuestra tienda, qué quieren obtener, qué servicios esperan de nosotros o de la competencia). El segmento objetivo es aquel en el que centrar los esfuerzos de marketing. Este es el grupo de compradores que compran más o más y traen la mayor cantidad de ganancias a la tienda. La esencia de la segmentación es precisamente identificar los grupos de clientes más interesantes y rentables para nosotros y crear para ellos una oferta que satisfaga mejor las necesidades de estos grupos.
3. Estudiar la gama de competidores (cuál de los competidores está presente, qué ventajas tiene, qué nivel de precios tienen los competidores, qué servicios ofrecen, qué otras redes todavía van a “venir”).
4. Tome una decisión sobre los productos que se venderán en la tienda y el nivel de precios de estos productos. En esta etapa, es apropiado comenzar la selección de proveedores que puedan cumplir con nuestras expectativas en términos de precios, calidad del producto y regularidad de las entregas.
Con base en la demanda del consumidor, seleccione categorías, grupos y clases de bienes. Compilar un clasificador de materias primas, destacando estos tres niveles. Esto no es difícil de hacer, ya que usamos características bastante comunes que unen muchos bienes (de qué está hecho, a quién está destinado, cómo y dónde lo usaremos).
- El primer nivel es la clase de bienes. Cuanto mayor sea el formato de la tienda, más niveles de división. En algunos casos, el primer nivel (más alto) del clasificador puede ser la clase de bienes, por ejemplo, " productos alimenticios" y " productos no comestibles o “ropa” y “zapatos”, es decir, lo que está en la mente del comprador está unido por un común propósito funcional. Por ejemplo, "comida" es lo que se come, y "no comida" es lo que no se come, "ropa" es lo que se usa en el cuerpo, "zapatos" es lo que se usa en los pies. Pero en tiendas de menor formato o donde toda la mercadería es homogénea (por ejemplo, una tienda vende solo ropa, y para un comprador específico, digamos para jóvenes), no es necesaria la asignación de una clase.
- El segundo nivel es el grupo de productos básicos. Esta es una colección de bienes unidos por algunas características comunes: tipo de producto, método de producción, etc. (por ejemplo, "productos lácteos", "productos de panadería", " ropa de mujer», « zapatos de hombre”, “muebles”, “lámparas”, “accesorios para el hogar”). Como regla general, en una tienda de cualquier formato, este nivel está presente y, a menudo, nivel más alto, debajo de la cual ya existe una categoría de producto.
- El tercer nivel es la categoría de producto. Este es un conjunto de bienes que el comprador percibe como similares entre sí, o bienes que están unidos por un uso conjunto. En pocas palabras, una categoría de producto es el tipo de producto que un cliente va a comprar a una tienda. Para leche, kéfir y yogures (y no para productos lácteos). Para camiseta, camiseta y jersey (no prendas de punto). Para zapatos, botas y sandalias (y no para zapatos). Detrás de la aspiradora, lavadora y calentador (y no detrás electrodomésticos). Detrás del sofá del salón, escritorio y librería (y no detrás de los muebles).
5. Profundice el clasificador de productos estudiando cada categoría y destacando las subcategorías en ella (en uno o más niveles) y artículos básicos en cada subcategoría.
6. Analice el balance del surtido en términos del número de categorías y la proporción de artículos básicos.
Después de analizar la proporción de los roles de todas las categorías que hay en la tienda, podemos ver cómo nuestro surtido está equilibrado en ancho.
- único: la imagen y la memorabilidad de la tienda, compras impulsivas.
- prioridad - rentabilidad y atraer un flujo de compradores.
- básico: alta rotación y atracción de un flujo de clientes.
- periódico (estacional): actualización del surtido, atracción y retención de un comprador.
- conveniente: garantizar un flujo constante de clientes, la complejidad de la compra, la conveniencia para el comprador.
Dependiendo de los objetivos que logre la categoría, se completará con ciertos productos: caros o baratos, novedades o productos para comprar al por mayor. Los productos de la categoría deben seleccionarse de modo que puedan ayudar a toda la categoría a lograr los objetivos planificados (Tabla 1).
Tabla 1. Relación entre los objetivos de la tienda, los roles de categoría y los productos dentro de una categoría.
Objetivos de la tienda | Categorías para las que se establecen estos objetivos en primer lugar | Productos dentro de una categoría que logran estos objetivos |
Atraer compradores, asegurar el flujo de compradores | Prioridad. Básico. Con menos frecuencia - periódico. | Novedades populares, conocidas, actuales y anunciadas |
Crear facturación | Básico. Cómodo. Con menos frecuencia - prioridad | Barato, masivo, relevante en temporada. |
obtener una ganancia | Prioridad. No siempre único. Rara vez - ocasional | Caro, estado, novedades, especial |
retener clientes | Periódico. No siempre único. No siempre básico | Especial, de temporada, económico. |
Aumentar el volumen de compra y la factura media | Cómodo. Básico | Complejo o voluminoso |
Actuar por impulso, despertar el deseo de realizar una compra | Prioridad. Único. Menos común - cómodo | Nuevos elementos, mostrar |
Mantener la imagen de la tienda. | Prioridad. Único | Caro y estado, trabajo del personal. |
Conclusión general: después de la decisión final de que nuestro surtido contiene ciertas categorías, artículos básicos, se debe compilar una matriz. El resultado de dicho trabajo, de hecho, será una matriz de surtido que contenga información sobre el producto y los proveedores. A esto le sigue el trabajo táctico de análisis de ventas y existencias y la actualización de la matriz. Después de analizar los bienes dentro de la categoría, queda claro que la introducción y el retiro de un nuevo artículo básico en el surtido debe ser consciente. Es imposible introducir productos en el surtido sin una comprensión clara de su lugar en la categoría y la tarea que deben realizar. Cada producto tiene sus propias normas de rotación, stock, frecuencia de entregas, etc.