Cercetare de marketing în scheme Zavyalov P.S. Un fragment dintr-un capitol din cartea „Marketing în diagrame, figuri, tabele” Editura „INFRA-M”, 2007 Efectuarea cercetărilor de marketing este cea mai importantă componentă functie analitica marketing . Absența unor astfel de studii este plină de cele mai negative consecințe pentru producător. Cercetarea de marketing presupune colectarea, prelucrarea și analiza sistematică a datelor privind acele aspecte ale activităților de marketing ale companiei, în cadrul cărora ar trebui luate anumite decizii, precum și o analiză a componentelor mediului extern care afectează activitățile de marketing ale companiei. Cu toate acestea, atenția principală în cercetarea de marketing este acordată aspectelor de piață: evaluarea stării și tendințelor (conjuncturii) dezvoltării pieței, cercetarea comportamentului consumatorului, analiza activităților concurenților, furnizorilor, intermediarilor, studierea mixului de marketing, inclusiv managementul gamei de produse, stabilirea prețurilor și dezvoltarea unei strategii de prețuri, formarea canalelor de distribuție a produselor și utilizarea țintită a stimulentelor.
Firmele străine efectuează cel mai adesea cercetări de marketing în următoarele domenii: identificarea potențialelor oportunități de piață și studierea caracteristicilor acesteia, analiza problemelor de vânzare a produselor și a tendințelor de afaceri, studierea produselor concurenților, studierea reacției pieței la un produs nou, studierea politicii de prețuri, determinarea cotei și teritoriul vânzărilor de mărfuri, prognozarea parametrilor de dezvoltare a pieței. Efectuarea cercetărilor de marketing și luarea unor decizii de marketing gândite pe baza rezultatelor acestora sugerează necesitatea de a evidenția macro și micro-mediul marketingului ca obiect de cercetare. Macromediul este, după cum sa menționat în Capitolul 1, partea din mediul de marketing al unei firme pe care aceasta nu o poate controla sau reglementa; din aceasta cauza, intreprinderea trebuie sa isi adapteze politica de marketing la elementele mediului macro: demografic, economic, social, politic, stiintific si tehnici, factori naturali care afecteaza piata si prin aceasta – direct catre companie.
Micromediul de marketing este acea parte a mediului de marketing care include indivizi și entitati legale(consumatori, furnizori, intermediari, concurenți), precum și factorii de piață care afectează direct activitățile de marketing ale companiei. Firma poate influența elementele micromediului pe baza scopurilor și obiectivelor sale și, în anumite condiții, poate exercita un control limitat asupra acestora. Spre deosebire de mediul extern necontrolat, mediul intern (intra-companie) este controlat de companie, i.e. personalul său de management și marketing. Deciziile luate de conducerea de vârf a firmei se referă la domeniul de aplicare al activităților sale, obiectivele generale ale firmei, rolul de marketing și al altor activități antreprenoriale și cultura corporativă. Factorii determinați de marketing sunt alegerea piețelor țintă, obiectivele de marketing, organizarea marketingului, structurile de marketing, managementul acestor activități. Intenția în efectuarea cercetărilor de marketing și, cel mai important, gradul de utilizare practică a rezultatelor acestora, depinde în principal de prezența unei strategii de marketing bine gândite a companiei, a programelor de marketing - acest lucru vă permite să conturați nu numai obiective clare, dar şi fondurile necesare pentru o perioadă determinată şi metodele de realizare a acestora.
În astfel de condiții, nu există doar o nevoie constantă de a studia problemele cele mai acute și urgente, ci și ordinea, profunzimea și amploarea studiului lor sunt predeterminate și, în consecință, nevoia de personal adecvat de cercetători și analiști, materiale și resurse financiare. Experiența disponibilă străină și rusă sugerează că cea mai costisitoare cercetare de marketing este incomparabilă cu mărimea pierderilor și a costurilor neproductive rezultate dintr-o intrare neconsiderată pe piață cu produse care îndeplinesc doar parțial cerințele sale sau nu le îndeplinesc deloc, intrând piețele greșite și într-un timp prost. Experiența acumulată în activitățile de piață ale producătorilor ruși arată că fără cercetare de marketing este în prezent imposibil să se rezolve corect problema vânzărilor nu numai pe piața externă, ci și pe cea internă.
Astfel de studii fac posibilă găsirea celor mai promițătoare piețe țintă, optimizarea gamei de produse vândute și adaptarea acestora în timp la cerințele pieței (consumator) în schimbare, creșterea eficienței activităților de producție și marketing, îmbunătățirea formelor și metodelor de implementare etc. 3.1. Principii și abordări conceptuale pentru efectuarea cercetărilor de marketing 3.1 prezintă principiile de bază care ar trebui să ghideze desfășurarea cercetării de marketing - consecvență, complexitate, obiectivitate, economie, regularitate, eficiență, acuratețe, minuțiozitate. Fiecare dintre aceste principii este important în sine, dar luate împreună și în interacțiune, ele permit pregătirea unor astfel de cercetări de marketing care pot deveni o bază de încredere pentru luarea unor decizii de management bine fundamentate, bine gândite.
Pe baza poziției pe piață, a naturii obiectivelor și sarcinilor de rezolvat, a strategiei de acțiune date, conducerea oricărei întreprinderi-producător este obligată să decidă ce cercetare de marketing și în ce secvență să efectueze, ce uman și resurse financiare sa implicam, ce se poate face pe cont propriu, ce studii sunt mai profitabile sa comandati de la contractori externi etc. Pentru a economisi resurse umane și financiare și, în același timp, a obține cele mai înalte rezultate din cercetarea de marketing, este necesară o viziune conceptuală a acestei probleme pentru viitor. Dezvoltarea unui astfel de concept va permite nu numai clarificarea întregii probleme a cercetării de marketing a companiei în toată complexitatea și multidimensionalitatea ei, ceea ce este important, ci și, mai important, conturarea modalităților de a o rezolva în cel mai rațional mod. Schema de dezvoltare a unui astfel de concept este prezentată în fig. 3.2. Orez. 3.1. Principiile de bază ale efectuării cercetărilor de marketing Atunci când se efectuează cercetări de marketing complexe și la scară largă, este recomandabil să se elaboreze un concept de cercetare, oferindu-i o definiție detaliată a problemei, modalități și mijloace de rezolvare a acesteia în cel mai mare mod. mod eficient. Pe baza unui astfel de concept, este posibil să se dezvolte un proiect de cercetare, o metodă de realizare, să formuleze sarcini, să colecteze, să proceseze și să analizeze informații, să se elaboreze propuneri și recomandări. Pe fig. 3.3, 3.4 și 3.5 prezintă procesul de realizare a cercetării de marketing în diferitele sale manifestări. Orez. 3.2. Structura și succesiunea procesului de cercetare de marketing (A se vedea: Golubkov E.I. „Marketing: strategii, planuri, structuri.” - M., 1995.) Orez. 3.3. Conceptul de a efectua cercetări de marketing Orez. 3.4. Procesul de realizare a cercetării de piață Orez. 3.5. Schemă tipică pentru o cercetare de marketing în etape 3.2. Metode și proceduri de cercetare de marketing Metodele de realizare a cercetării de marketing sunt indisolubil legate de fundamentele metodologice ale marketingului, care, la rândul lor, se bazează pe metode științifice, analitice și prognostice generale, precum și abordări și tehnici metodologice împrumutate din multe domenii ale cunoașterii. (Fig. 3.6). Metodele de cercetare în marketing sunt condiționate de necesitatea și caracterul obligatoriu și complexitatea analizei oricărei situații de piață, oricărei componente ale acesteia asociate cu cei mai diverși factori.
Aceste principii de consecvență și complexitate în efectuarea cercetărilor de marketing se bazează pe faptul că, atunci când se studiază mediul extern, în primul rând piața și parametrii acesteia, este necesar să se țină seama nu numai de informații despre starea mediului intern al companiei ( întreprindere), dar și scopurile și intențiile strategice de marketing ale companiei - abia atunci cercetarea efectuată este de natură de marketing; în caz contrar, este vorba doar de cercetare pe piață, concurenți, factori de inovare etc. Conform Codului Internațional de Activități de Cercetare de Marketing (adoptat de Camera Internațională de Comerț și ESO MAP în 1974), cercetarea de marketing trebuie efectuată în conformitate cu principiile general acceptate ale concurenței loiale și, de asemenea, în conformitate cu standardele bazate pe fundamente științifice general acceptate.
Pe baza acestei prevederi, cercetătorul ar trebui:
- să fie obiectiv și să nu influențeze interpretarea factorilor fixați;
- indicați gradul de eroare al datelor lor;
- fii o persoană creativă, determină noi direcții de căutare, folosește cele mai moderne metode;
- faceți cercetări sistematic pentru a ține cont de schimbările în curs.
În ceea ce privește metodele, regulile și procedurile efective ale cercetării de marketing, ținând cont de schemele și tabelele de mai sus (Fig. 3.6-3.13 și Tabelul 3.1-3.4), trebuie reținut următoarele. Metodele de selectare a seturilor de obiecte de cercetare presupun rezolvarea a trei probleme principale: selecția populației generale, definirea metodei de eșantionare și determinarea mărimii eșantionului. Populația(GS) ar trebui să fie limitat, deoarece un studiu complet este de obicei foarte costisitor și, adesea, pur și simplu imposibil. În plus, analiza probelor poate fi și mai precisă (datorită reducerii erorilor sistematice). Probă(Figura 3.10) se realizează astfel încât să reprezinte o ilustrare reprezentativă a HS. Aceasta este o condiție indispensabilă în care, pe baza caracteristicilor eșantionului, se poate trage concluzii corecte despre HS.
Efectuarea colectării datelor este de obicei însoțită de erori – aleatorii și sistematice. Erorile aleatorii apar doar în cercetarea selectivă; întrucât nu influențează caracteristicile eșantionului într-o direcție, amploarea unor astfel de erori poate fi estimată. Erorile sistematice apar din cauza influenței factorilor non-aleatori (alocarea incorectă a HS, erori de eșantionare, erori în elaborarea chestionarelor, erori de numărare, nesinceritatea respondenților). Metode de obținere a datelor. Metodele de obținere a datelor în marketing includ ancheta, observarea, înregistrarea automată a datelor (Tabelul 3.2). Alegerea metodei depinde de scop, de trăsătura studiată și de purtătorul acestei trăsături (persoană, obiect). Sondajul înseamnă a afla pozițiile oamenilor sau a obține informații de la aceștia cu privire la o anumită problemă. În marketing, un sondaj este cea mai comună și cea mai importantă formă de colectare a datelor, fie verbal, fie în scris. Sondajele orale și telefonice se numesc „interviuri”. Într-un sondaj scris, participanții primesc chestionare, pe care le completează și le trimit la destinație.
Observarea este o modalitate de a obține informații care:
- corespunde scopului specific al studiului;
- caracterizat prin planificare și sistematică;
- este baza pentru generalizarea judecăților;
- supuse monitorizării constante pentru fiabilitate și acuratețe.
- independență față de dorința obiectului de a coopera, față de capacitatea acestuia de a exprima verbal esența materiei;
- obiectivitate mai mare;
- percepția comportamentului inconștient al obiectului (de exemplu, atunci când alegeți un produs pe rafturile unui magazin);
- capacitatea de a ține cont de situația din jur, inclusiv la observarea cu ajutorul instrumentelor.
- dificultatea de a asigura reprezentativitatea;
- subiectivitatea percepției, selectivitatea observației;
- efectul observației (comportamentul obiectului poate fi nenatural în timpul observației deschise).
Un experiment este un studiu care stabilește efectul modificării unei (sau mai multor) variabile independente asupra uneia (sau mai multor) variabile dependente.
Caracteristici semnificative ale experimentului:
- modificări izolate (valorile individuale variază în funcție de cercetător, altele sunt constante);
- intervenția activă a cercetătorului în procesul de modificare a datelor;
- verificarea relațiilor cauzale (de exemplu, expunerea marcă pentru a vinde produsul).
Experimentele sunt împărțite în laborator (desfășurate într-un mediu artificial) și pe teren (desfășurate în condiții reale). La efectuarea unui experiment, de obicei apar cel puțin două probleme: în ce măsură modificările variabilei dependente pot fi atribuite celor independente; cât de potrivite sunt rezultatele experimentului pentru alte condiții de mediu (reprezentativitatea experimentului). Dinamica tendințelor pieței, conjunctura acesteia este în continuă schimbare și dezvoltare. Acest lucru se aplică pe deplin parametrilor și elementelor individuale ale pieței.
Din această cauză, un singur studiu al pieței, de exemplu, atunci când vindeți un produs, în mod clar nu este suficient. Informațiile necesare pot fi obținute prin sondajele repetate ale grupului de cumpărători interesați la intervale specificate sau prin monitorizarea vânzărilor într-un anumit grup de magazine. Această metodă de studiere a pieței se numește „panouri” (Fig. 3.12). Analiza datelor. Metodele statistice de analiză a datelor sunt folosite pentru a le compacta, a identifica relații, dependențe și structuri.
Clasificarea acestora se realizează după următoarele criterii.:
- numărul de variabile analizate simultan — metode simple și multivariate;
- scopul analizei este metodele descriptive și inductive;
- nivelul de scalare al variabilelor;
- împărțirea variabilelor în dependente și metode independente analiza dependenței și metode de analiză a relațiilor.
- distribuția de frecvență (reprezentare pe un grafic sau într-un tabel);
- reprezentarea grafică a distribuției unei variabile (de exemplu, folosind o histogramă);
- indicatori statistici - medie aritmetică, mediană, variație, varianță.
Metodele inductive cu un singur factor sunt concepute pentru a verifica conformitatea caracteristicilor probei cu caracteristicile HS. Acestea sunt împărțite în teste parametrice, concepute pentru a testa ipoteze despre caracteristicile necunoscute ale HS și teste neparametrice, concepute pentru a testa ipotezele despre distribuția HS. Această metodă este utilizată pentru a formula ipoteze, a selecta un test, a stabili nivelul de semnificație, a determina nivelul critic al caracteristicii testate din tabel, a calcula valoarea reală a testului, a compara și a interpreta. Metodele de analiză a dependenței cu doi și mai mulți factori ajută la determinarea relației care există între reducerea prețului și vânzările de produse, dacă există o relație între naționalitatea unei persoane și alegerea stilului de pantofi etc.
Analiza de regresie- o metodă statistică de analiză a datelor în determinarea dependenței unei variabile de una (regresie simplă) sau mai multe (regresie multivariată) variabile independente. Analiza variațională este conceput pentru a testa gradul de influență al unei modificări a variabilelor independente asupra celor dependente. Analiza discriminantă vă permite să separați grupuri predefinite de obiecte folosind o combinație de variabile independente și, prin urmare, să explicați diferențele dintre grupuri. Metoda face posibilă, de asemenea, atribuirea unui nou obiect unui grup specific pe baza caracteristicilor acestuia. Analiza factorilor este concepută pentru a studia relaţiile dintre variabile în vederea reducerii numărului de factori de influenţă la cei mai semnificativi.
analiza grupului vă permite să împărțiți setul de obiecte în grupuri separate relativ omogene. Scalare multidimensională face posibilă obţinerea unei expuneri spaţiale a relaţiilor care există între obiecte. Posibilitatea aplicării unuia sau altui tip de analiză depinde de nivelul de scalare a variabilelor independente și dependente. Alegerea unei anumite metode este determinată nu numai de natura și direcția relațiilor dintre variabile, de nivelul de scalare, ci mai ales de problema care se rezolvă. În tabel. 3.4 arată ce metode pot fi utilizate pentru a rezolva probleme tipice de cercetare de marketing. Orez. 3.6. Sistemul metodelor de cercetare în marketing Vezi: Solovyov B.A. "Marketing". - M., 1993. Orez. 3.7. Tipuri de cercetări de marketing corespunzătoare principalelor activități ale companiei Orez. 3.8. Colectarea de informații primare pentru cercetarea de marketing
Tabelul 3.1. Tipuri de cercetări de marketing efectuate de firme americane (1983; %) | ||
Tipul cercetării | Procentul producătorilor de bunuri de larg consum care efectuează acest tip de cercetare (143 intervievați) | Ponderea producătorilor de produse industriale care efectuează acest tip de cercetare (124 intervievați) |
Prognoza pe termen scurt (până la 1 an). | ||
Prognoza pe termen lung (mai mult de 1 an). | ||
Măsurarea potențialului pieței | ||
Analiza vânzărilor | ||
Percepția noilor produse și potențialul acestora | ||
Studiu de ambalare: design sau caracteristici fizice | ||
Studiul canalelor de distributie | ||
Examinarea costurilor de vânzare | ||
Utilizarea reducerilor, cupoanelor, mostrelor, oferte speciale la promovare | ||
Analiza prețurilor | ||
Analiza impactului asupra mediului | ||
Analiza eficacității publicității |
Tabelul 3.2. Modalități de a colecta informații în marketing | ||||
Metodă | Definiție | Forme | Exemplu economic | Beneficii și probleme |
1. Cercetare primară | Colectarea datelor pe măsură ce apar | |||
Observare | Acoperirea sistematică a circumstanțelor percepute de simțuri fără a afecta obiectul observației | Teren și laborator, personal, cu participarea observatorului și fără participarea acestuia | Observarea comportamentului consumatorului în magazin sau în fața vitrinelor | Adesea mai obiectiv și mai precis decât un sondaj. Multe fapte sunt inobservabile. Costurile sunt mari |
Interviu | Sondaj de participanți și experți pe piață | Scris, verbal, telefonic | Colectarea datelor despre obiceiurile de consum, cercetarea imaginii mărcilor și a firmelor, cercetarea motivației | Explorarea circumstanțelor imperceptibile (de exemplu, motive), fiabilitatea interviului. Influența intervievatorului, reprezentativitatea eșantionului |
Panou | Colectarea repetitivă a datelor din același grup la intervale regulate | Comerț, consumator | Monitorizarea constanta a stocului de vanzari intr-un grup de magazine | Dezvăluirea dezvoltării în timp |
Experiment | Studiul influenței unui factor asupra altuia controlând în același timp factorii străini | Câmp, laborator | Test de piață, cercetare de produs, cercetare de publicitate | Posibilitatea de observare separată a influenței variabilelor. Controlul situației, realismul condițiilor. Cheltuind timp și bani |
2. Cercetare secundară | Prelucrarea datelor existente | Analiza cotei de piata folosind date contabile si statistici externe | Cost redus, rapid. Date incomplete și învechite |
Orez. 3.9. Avantajele și dezavantajele datelor primare colectate
Tabelul 3.3. Avantajele și dezavantajele interogării telefonice, prin poștă și în persoană cu persoana intervievată | |||
Criteriu | Telefon | Poștă | Întâlnire personală |
Acuratețea informațiilor | |||
Factorul timp | |||
Complexitatea organizațională | |||
Cheltuieli | |||
Lungimea posibilă a chestionarului | |||
Flexibilitate | |||
Adaptabilitate la personalitatea respondentului | |||
Alte cerinte | · Când programați interviuri, luați în considerare timpul necesar pentru a forma un număr de telefon. · Luați în considerare utilizarea telefoanelor de acasă ale intervievatorilor. | · formă simplăîntrebare. · Instrucțiuni detaliate tipărite. · Fără întrebări deschise. · Recompensarea respondentului cu un suvenir inclus în scrisoare. | · De regulă, cere ca intervievatorul să aibă cunoștințe detaliate despre problemele în discuție/specificul industriei. · Capacitate convenabilă de a utiliza diverse mijloace vizuale. |
- un dezavantaj clar
- avantaj clar
- avantajele și dezavantajele sunt echilibrate
Orez. 3.10. Tipuri de mostre
Explicația pentru fig. 3.10.
Metodele de eșantionare non-aleatorie includ:
- eșantion aleatoriu - respondenții nu sunt selectați pe baza unui plan, ci aleatoriu; metoda este simplă și ieftină, dar inexactă și are reprezentativitate scăzută;
- mostră tipică - sondajul câtorva elemente tipice ale populației generale (GS); pentru aceasta, este necesar să existe date despre caracteristicile care determină tipicitatea elementelor;
- metoda de concentrare - doar cele mai semnificative și importante elemente ale HS sunt supuse cercetării;
- metoda cotei - distribuția anumitor caracteristici (sex, vârstă) în HS.
Următoarele tipuri de eșantionare sunt aleatorii:
- mostră simplă - tip loterie, folosind numere aleatorii etc.;
- eșantionare de grup -împărțirea HS în grupuri separate, în cadrul fiecăruia dintre acestea fiind apoi efectuată o probă aleatorie;
- metoda "paturi de flori" - unitățile de selecție constau din grupuri de elemente; o condiție prealabilă pentru aplicarea metodei este posibilitatea unei astfel de separări a HS; din setul de „paturi de flori” sunt selectate mai multe, care apoi sunt investigate pe deplin;
- eșantionare în mai multe etape - se efectuează de mai multe ori la rând, iar unitatea de probă din etapa anterioară este un set de unități ale etapei următoare.
Orez. 3.11. Principalele tipuri de proceduri de eșantionare în cercetarea de marketing
Orez. 3.12. Vizualizări de panou
Explicația pentru fig. 3.12.
Sub panou, așa cum am menționat deja, ne referim la un sondaj al unui grup de cumpărători la intervale regulate folosind un anumit set de întrebări.
Principalele caracteristici ale panoului:
- constanța subiectului și temei de cercetare;
- repetarea colectării datelor la intervale regulate;
- un set constant (cu anumite excepții) de obiecte de studiu - gospodării, întreprinderi comerciale, consumatori industriali etc.
Panelul de consumatori se bazează pe un sondaj. Participanții la panel primesc chestionare de la organizația care efectuează studiul, pe care trebuie să le completeze periodic, indicând, de regulă, tipul, ambalajul, producătorul, data, costul, cantitatea și locul de cumpărare a mărfurilor.
Utilizând panoul de consum, puteți obține următoarele informații:
Orez. 3.13. Determinarea domeniilor de cercetare de piață, inclusiv studiul faptelor și opiniilor
- cantitatea de bunuri cumpărate de familie;
- valoarea costurilor în numerar;
- cota de piata controlata de marii producatori;
- prețuri preferate tipuri de mărfuri, tipuri de ambalaje, tipuri de întreprinderi cu amănuntul;
- Diferențele de comportament ale consumatorilor aparținând diferitelor pături sociale, care trăiesc în regiuni și orașe de diferite dimensiuni;
- analiza socială a „loialității față de brand”, schimbarea mărcilor, eficacitatea diferitelor măsuri de marketing.
Tabelul 3.4. Domenii de aplicare ale metodelor de analiză | |
Metodă | O întrebare tipică |
Analiza de regresie | 1. Cum se va schimba volumul vânzărilor dacă costurile de publicitate sunt reduse cu ...%? 2. Care va fi prețul produsului anul viitor? 3. Cum afectează volumul investițiilor în industria auto cererea de oțel (metale neferoase etc.)? |
Analiza variațională | 1. Tipul de ambalaj afectează volumul vânzărilor? 2. Culoarea unei reclame afectează memorarea acesteia? 3. Alegerea formei de marketing afectează valoarea vânzărilor? |
Analiza discriminantă | 1. Prin ce semne pot fi identificați fumătorii și nefumătorii? 2. Care sunt cele mai semnificative caracteristici care pot fi folosite pentru a identifica angajații de vânzări de succes și cei nereușiți? 3. Vârsta, venitul, studiile unei persoane pot fi considerate motive suficiente pentru acordarea unui împrumut? |
Analiza factorilor | 1. Numeroșii factori pe care cumpărătorii de mașini îi consideră importanți se pot reduce la un număr mic? 2. Cum puteți caracteriza diferitele mărci de mașini având în vedere acești factori? |
analiza grupului | 1. Pot fi împărțiți clienții în grupuri în funcție de nevoile lor? 2. Există diferite categorii de cititori de ziare? 3. Pot fi clasificați alegătorii în funcție de interesul lor pentru politică? |
Scalare multidimensională | 1. În ce măsură produsul se potrivește cu ideea consumatorului despre un produs ideal? 2. Care este imaginea consumatorului? 3. S-a schimbat într-o anumită perioadă atitudinea consumatorilor față de produs? |
Cercetarea de piata este unul dintre factorii cheie in dezvoltarea afacerii. Majoritatea întreprinderilor, firmelor și companiilor private elaborează o strategie de acțiune pe baza rezultatelor studiului. Recent, cererea de prognoză a tendințelor pieței moderne a crescut semnificativ. În acest sens, au început să fie dezvoltate diverse metode și metode de analiză a datelor. Unul dintre ele se numește cercetare de marketing a pieței, căruia îi va fi dedicat acest articol.
concept
Cercetarea de marketing a pieței este un proces de colectare constantă și continuă a informațiilor despre factorii comportamentali, cerere, motivarea subiecților relațiilor de piață care operează într-un anumit segment, precum și analiza acestuia.
Mulți oameni confundă adesea conceptele de „cercetare de piață” și „cercetare de piață a pieței”. În primul caz, în urma experimentelor efectuate, se pot obține date generalizate care se referă nu numai la piața de produse și servicii, ci și la alte segmente economice. În al doilea caz, cercetarea urmărește obiective mai specifice.
Goluri
Cercetarea de marketing de piață are o orientare țintă importantă. Sarcina lor principală este să găsească noi oportunități pentru o anumită întreprindere, să identifice o nișă liberă, să identifice concurenții și să dezvolte recomandări specifice pentru implementarea eficientă a unui produs sau serviciu. Orientarea țintă a cercetării este următoarea:
- Căutare. Constă în colectarea de informații care vor ajuta la realizarea unei evaluări și previziuni fiabile.
- Descriptiv. Factorii care trebuie investigați sunt selectați în prealabil și este descrisă influența lor asupra stării generale a pieței.
- Cauzală. Verificarea relațiilor cauză-efect.
- Test. În urma studiului, cele mai acceptabile soluții sunt realizate și testate în condiții reale.
- Predictiv. Rezumând toate rezultatele obținute în cursul studiului, este posibil să se prezică starea ulterioară a unității studiate.
Sarcini
Cercetarea de piață este un proces lung și cu mai multe straturi, a cărui sarcină principală este de a determina volumul posibil de vânzări de bunuri, servicii și produse, precum și de a evalua nivelul cererii pentru un anumit produs sau serviciu. Aceste informații se obțin prin determinarea:
- întreaga capacitate a pieţei.
- Partea sa într-un recipient comun.
- Analiza cererii. Este necesar să se determine nivelul de loialitate al consumatorilor.
- Analiza ofertei, al cărei scop principal este identificarea concurenților.
- Oportunități de vânzări. O sarcină importantă este analizarea canalelor de distribuție pentru produse sau servicii.
Teorie și practică
În general, sarcinile cercetării de marketing sunt împărțite în două tipuri: suport metodologic al activităților și cercetare de piață. Suportul metodologic constă în determinarea subiectului și obiectului studiului, precum și în colectarea datelor și alegerea metodelor de studiu în sine. Conjunctura pieței se bazează pe determinarea dinamicii, proprietăților, oportunităților, perspectivelor și modelelor de dezvoltare.
Metode
Metodele de cercetare a pieței se referă la tehnici, operațiuni sau campanii speciale care sunt concepute pentru a studia teoretic și practic mediul de marketing în care operează o anumită organizație. Metodele de cercetare a pieței sunt fundamentale și aplicate. Metodele fundamentale arată imaginea generală a pieței studiate și unele caracteristici individuale. În timp ce cele aplicate examinează poziția întreprinderii în segmentul de piață selectat. Fiecare metodă diferă în colectarea și prelucrarea informațiilor. În general, tehnicile pot funcționa cu informații primare sau secundare. Acesta din urmă nu are nicio legătură cu cercetările care se fac aici și acum. A fost colectat și analizat de mult timp, dar este potrivit pentru a trage anumite concluzii și prognoze.
Informațiile primare sunt colectate în timpul cercetărilor în curs. În funcție de metoda prin care sunt colectate datele, acestea pot fi împărțite în trei tipuri:
- Calitate. Constă în colectarea de materiale practice. Adică, echipa de cercetare observă ce se întâmplă, interpretează și analizează datele obținute. Metodele calitative includ focus grupuri, interviuri aprofundate și analiza protocolului.
- Cantitativ. Sondajele sunt de obicei denumite cercetări cantitative. Ele înseamnă utilizarea întrebărilor de tip închis și prelucrarea lor ulterioară. Sondajele pot fi efectuate într-o varietate de moduri. Cel mai adesea folosesc anchete telefonice, stradale, apartamente, poștale.
- Amestecat. Studiile mixte includ o varietate de teste și munca cumpărătorilor misterioși. Recent, dacă este nevoie de a aduce un nou produs pe piață, se folosesc locații.
Pentru calitate
Cercetarea și analiza pieței este imposibilă fără analize cantitative și calitative. Metodele calitative sunt utilizate pentru a determina preferințele consumatorilor și pentru a prezice modele de comportament atunci când un nou produs sau serviciu este introdus pe piață. Pentru aceasta aplica:
- Focus grup. Aceasta este o cercetare de piață analitică care este efectuată în rândul unui grup mic de consumatori potențiali. Conducătorul focus grupului creează un scenariu specific conform căruia se poartă discuția. Principalul avantaj al acestei tehnici este posibilitatea de a studia opinia personală a fiecărui consumator. Iar atmosfera informală contribuie la obținerea unor informații mai fiabile.
- Analiza protocolului este adesea folosită pentru cercetarea pieței produselor. Esența acestei metode este că cercetătorii simulează procesul de achiziție a bunurilor (cel mai adesea scumpe: imobiliare, mașină, Aparate), iar consumatorul își descrie gândurile și acțiunile.
- Un interviu în profunzime constă în intervievarea unuia dintre consumatori. Principala diferență față de un sondaj este că toate întrebările sunt deschise, adică o persoană nu alege o opțiune de răspuns, ci vorbește despre atitudinea sa față de un produs sau serviciu. În procesul unui astfel de interviu, este ușor de studiat trenul de gândire al unui potențial consumator, precum și de a determina atitudinea acestuia față de aspecte ale materialului studiat. Adesea, cercetarea de piață a serviciilor este efectuată cu ajutorul interviurilor aprofundate. Singurul dezavantaj al acestei metode este necesitatea unui specialist înalt calificat, care nu numai că înțelege subiectul, dar este și un bun psiholog.
Pentru Cantitate
Cercetarea de piata se realizeaza si cu ajutorul metodelor cantitative, care exprima o anumita problema cu indicatorii cantitativi. În acest fel, se studiază opinia unui număr imens de oameni, ceea ce face posibilă aplicarea unei evaluări statistice a informațiilor. Mai ales metode cantitative practică dacă este nevoie de a determina dimensiunea pieței, gradul de conștientizare a mărcii, atitudinile consumatorilor etc.
Metodele cantitative sunt împărțite în:
- Sondajele în masă. Ele constau în analiza răspunsurilor respondenților la întrebările chestionarului. Astfel de anchete diferă în funcție de locul de desfășurare, metoda de comunicare (telefon, internet, poștă), subiecții (persoane juridice, antreprenori individuali sau experți) și tipul de eșantion.
- Interviuri personale. Spre deosebire de un sondaj de masă, un interviu oferă informații mai fiabile. Intervievatorul poate pune aceleași întrebări ca și în chestionar, dar nu oferă răspunsuri.
Audit de retail
Există o altă metodă eficientă de cercetare a pieței - auditul de retail. Această metodă este greu de atribuit calitativ, cantitativ sau mixt, de aceea este adesea definită separat. Esența metodologiei este evaluarea pieței și a produselor acesteia prin colectarea de informații disponibile publicului. Adică, cercetătorii analizează politica de prețuri, unitățile de mărfuri, campanii de publicitate. Într-un cuvânt, toate aspectele care reflectă caracteristicile pieței sau ale segmentului său individual pot fi atribuite auditului comerțului cu amănuntul. Efectuarea cercetării de piață în acest mod vă permite să identificați rapid o nișă neocupată și să identificați principalii concurenți.
Metode mixte
Metodele mixte se bazează pe aspectele de bază ale metodelor de cercetare cantitativă și calitativă. Acestea includ următoarele metode:
- Locații. Pentru cercetare este recrutat un grup de consumatori care nu sunt experți în domeniul cercetării. Li se cere să testeze anumită marfăîmpreună cu răspunsul la chestionar. Această metodă este foarte costisitoare, dar vă permite să evaluați în mod adecvat produsul, relevanța și calitatea acestuia, ceea ce este important atunci când introduceți un nou produs pe piață.
- Testare la domiciliu. Consumatorilor li se pune la dispoziție un produs pe care îl folosesc în mediul natural pentru acest produs, adică acasă, în natură, la mare. Folosind produsul în scopul propus, consumatorii trebuie să înregistreze răspunsurile în chestionare speciale.
- Cumparator misterios. Cercetările de marketing ale pieței serviciilor au stăpânit de mult această metodă. Este folosit pentru a determina nivelul de calitate al serviciului. Această tehnică vă permite să evaluați nivelul de scădere a vânzărilor din cauza factorilor subiectivi ai implementatorilor, care includ grosolănia și neprofesionalismul.
Etapele cercetării
Distorsiunile rezultatelor finale depind direct de încălcarea etapelor studiului. Acest lucru poate duce la adoptarea unei strategii incorecte de management și a unei linii de dezvoltare, așa că merită să luăm în considerare succesiunea cercetării:
- Probleme și obiective. Este necesar să se identifice principalele probleme de cercetare, iar pe baza acestora să se formuleze obiectivele urmărite. Obiectivele sunt exploratorii, descriptive și experimentale. Primii ajută să găsească motivul scăderii vânzărilor și să aducă compania la noua etapa dezvoltare. Acestea din urmă oferă principalii indicatori ai pieței sau segmentului acesteia. Alții arată o relație cauzală între acțiunile conducerii companiei și nivelul vânzărilor.
- Surse de informare. Pe baza obiectivelor, trebuie să alegeți metode de cercetare.
- Colectarea de informații. Conform metodelor de cercetare selectate, se colectează informațiile necesare.
- Analiză. După ce a primit informațiile necesare, cercetătorul trebuie să le analizeze, să le traducă în cifre și să facă anumite prognoze sau să tragă concluzii.
- Soluţie. Pe baza datelor obținute, conducerea companiei ia o decizie de management adecvată, care va duce la dezvoltarea și extinderea companiei.
Analiza datelor
Toate datele obținute în urma cercetărilor de marketing ale pieței trebuie analizate în consecință. Esența analizei este transformarea informațiilor primite în fapte semnificative. Această procedură constă din doi pași:
- În prima etapă, toate datele primite sunt introduse într-un computer, verificate pentru erori, codificate și afișate sub forma unei matrice.
- A doua etapă constă în analiza statistică a valorilor obţinute. După ce au primit datele statistice, cercetătorii își oferă comentariile și recomandările. Pe baza tuturor materialelor se fac concluzii și previziuni
După cum puteți vedea, cercetarea de piață este un proces laborios și costisitor, dar numai datorită acestuia companiile pot alege cursul corect de dezvoltare și pot încânta consumatorii. bunuri necesare si servicii.
Acesta are ca scop identificarea caracteristicilor reprezentanților public țintă unele oferte comerciale. Acest tip de cercetare poate avea multe în comun sau poate diferi de analiza de marketing. Aceasta depinde dacă cercetarea de piață trebuie să abordeze procesele de marketing deja aplicate acesteia sau să prezică reacția reprezentanților pieței la posibila utilizare a unei anumite strategii de marketing.
Principalele sarcini și metode de rezolvare a acestora
Obiectivul principal al studiului este identificarea caracteristicilor consumatorilor. Ar trebui să răspundă la întrebări despre ceea ce doresc și în care au încredere, despre ce au nevoie și de ce se pot face fără. Astăzi, cel mai important criteriu a devenit și solvabilitatea reprezentanților acelor grupuri de populație care pot deveni consumatori.
În cursul lucrărilor practice, în primul rând, sunt examinate prețurile pentru mărfurile care corespund total sau parțial gamei de produse a clientului. Sunt analizate diferite perioade, sunt dezvăluite trăsăturile lor caracteristice. De exemplu, însuși faptul că oamenii au cumpărat ceva la un anumit preț în cursul anului poate să nu aibă niciun sens dacă o nouă rundă a crizei economice a dus la falimentul unui număr de întreprinderi care formează orașe. Reprezentanții pieței vor fi cu siguranță segmentați. Grupurile se disting, unite prin caracteristici comune - sex, vârstă, venit estimat, geolocalizare sau atitudine față de un grup de risc.
Cel mai dificil proces este identificarea tendințelor pieței. Din acest motiv, analiza pieței poate folosi unele instrumente de marketing. Pot fi vânzări de probă sau anchete sociologice.
Etapele studiului
Metodele specifice de lucru sunt direct legate de scopul inițial. În cazul unei noi afaceri pentru regiune, aceștia sunt ghidați de căutarea răspunsurilor la întrebările principale.
- o sa oferi să fie în cerere constantă;
- ce interval de preț este acceptabil;
- ce strategie de dezvoltare a afacerii poate fi cea mai promițătoare;
- ce riscuri trebuie luate în considerare.
Când căutați răspunsuri la aceste întrebări, trebuie să înțelegeți că orice produs sau serviciu util își va găsi mai devreme sau mai târziu consumatorul. Problema este ce profitabilitate le va oferi compania publicului.
Dacă studiul este realizat pentru o afacere existentă
Nu întotdeauna necesitatea muncii analiștilor de piață apare în momentul deschiderii unei noi întreprinderi. Uneori companiile care funcționează de mai bine de un an se confruntă și cu situații legate de nevoia de a reexamina caracteristicile pieței lor. Cel mai adesea acest lucru se datorează faptului că au apărut unele probleme evidente. Ei pot fi:
- cererea pentru un produs care s-a dovedit a fi mai mică decât cea prevăzută;
- lipsa certitudinii în poziția competitivă a companiei;
- înțelegerea insuficientă a portretului social al consumatorilor lor;
- căutarea unei metode de reducere a costurilor.
În unele cazuri, analiza pieței poate fi inclusă în structura măsurilor anticriză. În orice caz, e complicat muncă de cercetare, care ar trebui să fie complet transparent pentru clienți și să culmineze cu pregătirea unui pachet de propuneri pentru formarea celei mai eficiente strategii de dezvoltare a afacerii.
Economia de piata se bazeaza pe libertatea cererii si ofertei. Dar asta este teoretic.
În practică, intră în joc factori precum dinamica constantă a cererii și ofertei, creșterea concurenței, dezvoltarea rapidă a tehnologiei și tehnologiei, inflația imprevizibilă, volatilitatea cadrului legislativ și multe altele.
Toate aceste convenții creează incertitudinea economiei și imposibilitatea obținerii rezultatului așteptat. Dar afacerile trebuie să evolueze, iar una dintre componentele principale ale acestui proces este analiza pieței, deoarece aceasta determină strategia întreprinderii.
În esență, aceasta este o colecție de informații despre o anumită piață a industriei și consumatorii acesteia, care este investigată în continuare cuprinzător. Analiza pieței include mai multe etape. Acest studiu:
Cum să faci cercetare
Analiza pieţelor sectoriale presupune ca obiect un ansamblu de întreprinderi cu interese într-un sector al economiei. Așa-numita ramură economică. Acesta acoperă producția, distribuția și consumul de servicii sau bunuri specifice.
Iar scopul acestui studiu este de a identifica riscurile din industrie. O analiză a pieței de vânzări ar trebui să calculeze posibilitatea și parametrii abaterii rezultatelor activităților unei anumite entități asociate cu situația instabilă a unei anumite piețe industriale.
Tabel cu criteriile principale:
Cum se face o analiză cuprinzătoare a pieței - această întrebare este necesară pentru a avea o idee clară despre ceea ce se va întâmpla cu bunurile sau serviciile unei anumite entități industriale. Răspunsul va consta din următoarele elemente:
- ce este (relații care se formează în piață într-o anumită perioadă de timp și tendințele existente);
- prognoza dinamicii dezvoltării și creșterii (pentru prognoza pe termen scurt, procesele inerțiale sunt importante, pentru prognoza pe termen lung, probabilitatea modificărilor activității pieței);
- ce este (deoarece este imposibil să vinzi mai multe bunuri decât pot cumpăra pe un anumit teritoriu, de regulă, perioada de timp este luată egală cu un an);
- cercetarea concurenților (înțelegerea cât va fi cheltuit Bani a lupta împotriva lor, sau a rezista luptei lor);
- care este volumul așteptat al vânzărilor de bunuri sau servicii (informații vitale pentru planificarea și organizarea funcționării unei anumite întreprinderi).
Metode utilizate
Metodele de analiză a pieței sunt sisteme care vă permit să explorați cuprinzător piața în totalitatea tuturor indicatorilor. Există următoarele metode prin care se efectuează cercetările de piață:
Care dintre metodele de preferat într-un anumit caz este determinată de circumstanțe și. Dar cei mai obiectivi indicatori vor fi dați printr-o combinație de mai multe metode, deoarece indicatorii lor se vor completa reciproc.
Dacă grupul de consumatori este populația, atunci se folosesc metode de cercetare suplimentare care vor ține cont de îmbunătățirea posibilităților de serviciu și a capacității cumpărătorilor de a fi loiali unei anumite mărci de produs.
De regulă, metodele se bazează pe teoria jocurilor. O analiză superficială poate fi efectuată de un nespecialist, dar pentru a obține o prognoză serioasă este necesară participarea unor profesioniști capabili să folosească toate metodele de studiu.
Proces de cercetare
Analiza de marketing piața este evaluarea, definirea, modelarea și prognoza tuturor aspectelor proceselor care au loc pe piață și a funcționării unui anumit subiect al industriei, folosind diferite metode de cercetare. Este posibil să se efectueze numai luând în considerare o serie de factori care sunt stabiliți folosind o varietate de clasificări care contribuie la o structurare și clasificare clară a muncii. Prima dintre acestea este structura analizei de marketing. acestea sunt analizele:
- piața specifică a industriei;
- intreprinderi;
- concurenți potențiali și reali;
- plan de implementare pentru un anumit proiect;
- bunuri sau servicii, competitivitatea acestora.
Scopul principal al cercetării de marketing este de a identifica oportunități și riscuri potențiale, precum și de a crea prognoze pentru posibile scenarii de dezvoltare a situațiilor din industrie. Pe baza rezultatelor analizei se creează un rezumat managerial și se determină o strategie de marketing.
Sarcinile analizei de marketing sunt determinate de următorii factori: subiectele fenomenelor studiate, urgența și deschiderea datelor. Cele mai populare programe de date de cercetare sunt:
- Analiza PESTLE. Aceasta este o versiune avansată a analizei PEST. De asemenea, ia în considerare factori naturali, geografici și juridici.
- „Cele cinci forțe ale lui Porter”. Cel mai puternic set de instrumente pentru analiza de marketing. Această tehnică identifică cinci factori principali care determină concurența și, în consecință, determină tactica și strategia întreprinderii. Cea mai populară tehnică printre profesioniști. Dar dezavantajul său este că nu ia în considerare toate detaliile și excepțiile. Și, de asemenea, această tehnică ar trebui dezvoltată pentru fiecare linie de afaceri separată.
Evaluați valoarea
Este dificil de supraestimat necesitatea cercetării de piață pentru viabilitatea unei întreprinderi. Analiza oferă nu numai o idee clară a situației actuale din industrie și a locului unei anumite companii în aceasta, dar arată și probabilitatea evoluțiilor viitoare.
Rezultatele cercetării, împreună cu informațiile planificate și de raportare, permit întreprinderii să elaboreze în avans măsuri strategice (dezvoltarea proceselor benefice, eliminarea dezechilibrelor identificate și monitorizarea celor posibile). Analiza pieței vă permite să maximizați măsuri eficiente- organizatoric si economic.
Conceptul de analiză a pieței de marketing
Definiția 1
Piața este un loc de întâlnire pentru vânzător și cumpărător. Acesta este un sistem stabilit de relații între producătorul sau vânzătorul de bunuri/servicii și cumpărătorul bunurilor/serviciilor produse sau cumpărător.
Nevoile consumatorilor contribuie la apariția cererii pentru anumite produse. Din aceasta au apărut principalele tipuri de piață:
- piața produselor industriale (cumpărarea de bunuri sau servicii pentru utilizarea ulterioară a acestora la fabricarea produselor finite);
- piața bunurilor de larg consum (persoanele fizice cumpără bunuri/servicii pentru uz personal);
- piata guvernamentala ( organizatii de stat achiziționarea de bunuri/servicii pentru activitățile lor);
- piața intermediară (consumatori individuali și companii care cumpără bunuri/servicii pentru revânzare și profit);
- piata internationala (cumparatorii de bunuri/servicii sunt situati teritorial in strainatate: indivizii, producători, intermediari și întreprinderi de stat).
Observație 1
O analiză detaliată de marketing a pieței este efectuată pentru a identifica nișele de piață liberă, pentru a selecta segmentul țintă adecvat și pentru a înțelege nevoile consumatorilor.
Cercetarea eficientă a pieței este cheia dezvoltării unei strategii de afaceri competente și evaluării perspectivelor acesteia. Deținând abilitățile și abilitățile de analiză a pieței, o companie se poate dezvolta, reduce riscurile antreprenoriale și atrage investiții.
Procesul de cercetare a pieței include o evaluare a cererii consumatorilor, a concurenței, a oportunităților și a amenințărilor, precum și a factorilor economici, politici, culturali și de mediu.
Există două tipuri de analiză de marketing a pieței:
- cercetare generală;
- cercetare de piata.
Cercetarea generală se referă direct la piețe. Acesta determină ce produs sau serviciu este la mare căutare, cum se desfășoară procesul de cumpărare, cum se efectuează stabilirea prețurilor, dacă se realizează segmentarea pieței și sunt studiate principalele tendințe în dezvoltarea pieței în dinamică. În timpul primului tip de analiză de piață, sunt identificate zone potențiale pentru investirea banilor și sunt colectate informații statistice pentru a dezvolta modalități de promovare a bunurilor sau serviciilor.
Cercetarea de marketing se realizează într-un anumit domeniu de activitate. Acestea sunt concentrate pe determinarea portretului consumatorului, a modelului de comportament al acestuia, pe evaluarea activităților concurenților și a întregii piețe în ansamblu. Acest tip de analiză de piață este efectuată pentru a dezvolta o strategie și a prognoza dezvoltarea companiei.
Etapele analizei pieței
In procesul de analiza de marketing a pietei se realizeaza studiul tuturor aspectelor care afecteaza activitatile firmei. Se dezvoltă o succesiune de etape pentru efectuarea unei analize de piață, care este afișată într-un plan de afaceri.
Figura 1. Schema generală a analizei pieței. Autor24 - schimb online de lucrări ale studenților
Principalele etape ale analizei de marketing a pieței:
- definirea obiectivelor analizei de piata;
- studiul unui produs sau serviciu;
- determinarea capacitatii pietei;
- segmentarea pieței;
- cercetare și analiză a consumatorilor;
- studiul metodelor de marketing;
- evaluarea eficacității reclamei și a modalităților de promovare a bunurilor/serviciilor;
- dezvoltarea unei strategii de prețuri;
- studiul nivelului de concurență;
- prognozarea vânzărilor.
Primul pas este definirea clară a obiectivelor analizei. Pentru a face acest lucru, studiați întrebările referitoare la produsele companiei, structura pietei, publicul țintă, activitățile concurenților, prețurile și nișele neocupate de pe piață. Obiective mai specifice vă permit să schițați un plan suplimentar pentru analiza de marketing a pieței.
Ca parte a studiului unui produs sau serviciu, funcțional și specificații care ar trebui îmbunătățit în produsele de pe piață. De asemenea, determină parametrii mărfurilor care răspund cel mai bine așteptărilor clienților.
La a treia etapă se calculează capacitatea pieței. Acesta este numărul total de comenzi pe care compania și concurenții săi plănuiesc să le primească de la publicul țintă într-o anumită perioadă de timp (de obicei un an). Capacitatea este determinată de produsul individual pentru o anumită piață în termeni fizici. Dar se realizează și evaluarea capacității în termeni de bani.
O etapă semnificativă este considerată a fi segmentarea pieței pentru a căuta un grup sau grupuri de consumatori care au șanse mai mari să devină cumpărători ai produselor companiei. Este important să nu confundați conceptele de segment de piață și de nișă de piață. O nisa este si un grup de consumatori, dar are anumite diferente. Este de dimensiuni reduse, iar publicul său are mai multe caracteristici, fiecare dintre acestea putând fi specifice diferitelor segmente ale aceleiași piețe sau piețe diferite. De asemenea, principala caracteristică a unei nișe este slăbirea sau absența completă a concurenței.
Studiul și analiza consumatorului - definirea unui portret al consumatorului produselor companiei, structura nevoilor și dorințelor acestora. Sunt dezvăluite și motivele anumitor comportamente ale cumpărătorilor. În această etapă se folosesc instrumente de cercetare de marketing: sondaj, observație și experiment. Vă permit să urmăriți reacția consumatorilor și să construiți feedback cu ei.
În a șasea etapă, se realizează căutarea celei mai eficiente combinații de metode și forme de comercializare a mărfurilor.
A șaptea etapă prevede analiza eficacității diferite feluriși modalități de publicitate și promovare a bunurilor și serviciilor. Semnificația și productivitatea publicității se apreciază prin indicatorii finali ai activității economice a companiei.
A opta etapă este dezvoltarea unei strategii de prețuri. Este un factor cheie în concurența cu succes pe piață.
Studiul concurenților vă permite să alegeți strategia de afaceri și politica de piață a întreprinderii. Dacă compania este tânără, atunci trebuie mai întâi să identifice principalii concurenți, să le studieze munca, produsele, obiectivele, caracteristicile de producție, prețurile și politicile financiare.
Planificarea principală este elaborarea unei previziuni de vânzări. Scopul analizei de marketing a pieței este de a determina numărul de bunuri care pot fi vândute. După aceea, se întocmește un plan de producție. Prognoza vă permite, de asemenea, să construiți lucrări financiare (direcția și volumul investițiilor). Este important să se țină cont de factorii care pot afecta schimbările în cursul activităților companiei. Prin urmare, prognozele sunt construite multivariate.
Metode de analiză a pieței
Observația 2
Fiecare domeniu de cercetare de piață folosește propriile metode de evaluare. În primul rând, materialele studiilor anterioare sunt studiate pentru a identifica dinamica sau opțiunile de rezolvare a noilor probleme.
Se efectuează analiza informațiilor secundare despre piață: date statice, materiale ale instituțiilor statului, reviste din industrie, cataloage și materiale tehnice.
Evaluarea mediului intern și extern, concurența se realizează în cadrul aplicării a trei metode:
- Analiza SWOT (evaluarea punctelor forte și a punctelor slabe ale activității companiei, oportunităților și amenințărilor);
- PESTLE-analiza (evaluarea pieței din punct de vedere al factorilor politici, economici, sociali, tehnologici, juridici, precum și al mediului;
- Cele cinci forțe ale lui Porter (Identificarea forțelor care influențează cel mai activ atractivitatea pieței, analiza factorilor: amenințări cu apariția produselor de substituție pe piață, amenințări cu apariția de noi competitori, nivelul de influență al furnizorilor de materii prime sau produse, nivelul de influență din partea consumatorilor, nivelul concurenței directe.