În lumea de astăzi, publicitatea ocupă un loc puternic. Sandage, C. Publicitate. Teorie și practică / C. Sandijper, V. Freiburger, K. Rothwall. - aceasta. M.: Progres, 1989. - 630s. O întâlnim în fiecare zi, atât pe stradă, cât și acasă, și putem da cu ușurință exemple ale acestui fenomen social.
Deci, ce este publicitatea. Cuvântul reclamă în sine provine din latinescul reclamare, care înseamnă a afirma, a striga sau a protesta. În conformitate cu Legea „Cu privire la publicitate” a Federației Ruse, publicitatea este informații difuzate sub orice formă, prin orice mijloc, despre o persoană fizică sau juridică, bunuri, idei și întreprinderi, care este destinată unui cerc nedefinit de persoane și este conceput pentru a forma sau menține interesul pentru o persoană fizică, entitate juridică, bunuri, idei și întreprinderi și pentru a promova vânzarea de bunuri, idei și întreprinderi. Legea federală „Cu privire la publicitate” din 13 martie 2006 nr. 38-FZ // Culegere de legislație a Federației Ruse. 2006.
Trebuie remarcat faptul că în prezent se pot găsi câteva zeci de definiții diferite ale publicității, care reflectă unul sau altul aspect al specificului acesteia. A.A. Romanov identifică următoarele: un set de materiale pentru informarea oamenilor cu scopuri diferite; suporturi materiale de diverse informatii destinate consumatorilor; anunţuri, mesaje adresate prin intermediul mass-media; elementul și funcția specială a marketingului; un set de evenimente speciale care promovează vânzarea de produse, bunuri sau servicii, comunicarea dintre vânzător și cumpărător, „motorul comerțului”; presiune comercială intruzivă asupra consumatorului; un mijloc de diferențiere a produselor și bunurilor; tip special de propagandă; ramura de activitate antreprenorială; tipul și domeniul de activitate al angajaților serviciilor specializate (în primul rând agentii de publicitate); comportament care vizează arătarea propriei importanțe, prestigiu; un obiect special de legislaţie etc.Romanov, A.A. Publicitatea: între societate și marketing: Monografie științifică./ A.A. Romanov. - Market DS, 2003. - 300s.
Compania Coca-Cola însăși este de această părere. Conducerea companiei afirmă: „Reclama KOKI ar trebui să fie un spectacol încântător, proaspăt pentru ochi și plăcut la ureche. Ar trebui să reflecte calitatea produsului prin forma și conținutul acestuia, astfel încât să spuneți: „Îmi pare rău,” nu sunt acolo. Mi-ar plăcea să beau Cola cu toți acești oameni.”
Există multe și variate definiții ale reclamei. Poate fi definit ca un proces de comunicare, ca un proces de marketing, ca un proces economic și social care asigură comunicarea cu publicul, sau ca un proces de informare și persuasiune, în funcție de punctul de vedere.
Consider cea mai accesibilă și încăpătoare definiție dată de K.L. Beauvais (Reclamă modernă) Publicitatea este transmiterea non-personală de informații, de obicei plătite și de obicei persuasive, despre produse, servicii sau idei de către agenții de publicitate cunoscuți prin diverse medii. Publicitatea este nepersonalizată, deoarece. îndreptată nu către o anumită persoană, ci către grup în ansamblu. Astfel de grupuri pot fi sportivi, muzicieni sau șoferi. Unele tipuri de publicitate, cum ar fi marketingul direct, încearcă să personalizeze reclama introducând numele destinatarului în e-mail. Dar chiar și o astfel de publicitate rămâne nepersonalizată, deoarece numele potențialilor clienți sunt introduse de un computer.
Fiecare reclamă specifică este special concepută pentru un anumit mediu publicitar (publicitate televizată, publicitate in aer liber, reclame tipărite, reclame radio etc.). Publicitatea este concepută pentru o perioadă scurtă de timp, așa că ar trebui să atragă atenția, să fie reținută și să provoace dorința de a cumpăra produsul promovat. Nu puteți veni cu un anunț și să îl folosiți tot timpul. În caz contrar, va înceta să atragă atenția și, în cel mai rău caz, va începe să enerveze și să-și formeze o părere proastă despre acest produs sau despre companie în ansamblu.
Scopurile reclamei. scopul principal Publicitatea este cu siguranță o vânzare a unui produs. Dar există și alte obiective. Acestea pot diferi pentru diferite tipuri de bunuri și servicii, precum și în funcție de scopul publicității (a informa, a îndemna, a reaminti).
Publicitate informativă. Scopul unei astfel de reclame este de a spune despre un produs sau serviciu, despre modul în care este utilizat, despre calități pozitive sau modificări de preț. Acest tip de publicitate este folosit mai des pentru produse noi, atunci când trebuie să creați o imagine inițială pozitivă. De exemplu, producătorii de produse cosmetice informează mai întâi consumatorul despre inofensivitatea acestuia pentru sănătate, despre calitatea sa ridicată sau despre noile calități pe care produsele similare ale unei alte companii nu le au.
Necesitatea unei astfel de reclame apare în stadiul de creștere, când este necesar să se formeze cerere selectivă. Publicitatea persuasivă folosește o comparație directă a produsului său cu produsul concurenților. Metoda de comparație în reclamele lor este folosită de producătorii de detergenți (de exemplu, reclame pentru detergenți Vanish, Aos, detergenți de spălat vase Dosya sau Blend a med pastă de dinți) sau reclame pentru baterii.
Publicitate de memento. Amintește consumatorilor de posibila nevoie de acest produs în viitorul apropiat. Poate fi o reclamă pentru produse de sezon. De exemplu, mai aproape de vară, o reclamă pentru costume de baie și accesorii de plajă, iar iarna, o reclamă pentru echipamente sau bunuri pentru sporturi de iarnă care pot fi un cadou pentru Anul Nou Sau decorează-ți casa de sărbători. O astfel de publicitate poate informa, de asemenea, unde puteți cumpăra aceste bunuri și prețul acestora.
Cea mai importantă astfel de publicitate se află în stadiul de maturitate al companiei, astfel încât consumatorul să nu uite de existența produsului. De exemplu, compania Coca-Cola, care ocupă o poziție stabilă în rândul concurenților, folosește acest tip de publicitate pentru ca oamenii să nu uite de produs. Astfel de reclame folosesc adesea lideri de opinie sau vedete de film și spectacole. (Bruce Willis într-o reclamă pentru Trust Bank, Marina Golub într-o reclamă pentru Toilet Duck, Mikhail Porechenkov într-o reclamă pentru maioneza Ryaba, vedete ale fotbalului mondial într-o reclamă pentru Pepsi și Gillette etc.).
De regulă, aceste obiective sunt combinate. Prin urmare, într-o reclamă, o companie poate să informeze despre produs și să-l compare cu produsele concurenților și, în același timp, să formeze o imagine pozitivă pentru companie în ansamblu.
Publicul țintă este de mare importanță atunci când alegeți un obiectiv.
Publicul țintă poate fi într-una din șase stări, iar alegerea scopului depinde de starea în care se află.
state public țintă:
1) conștientizare - publicul poate cunoaște produsul bine sau parțial sau poate să nu știe absolut nimic despre acesta. Dacă majoritatea publicului țintă nu este conștient de produs, sarcina publicității este să realizeze conștientizarea necesară.
2) cunoștințe - publicul poate fi conștient de produs sau companie (de exemplu, cunoaște numele), dar nu știe absolut nimic despre produsul în sine. În acest caz, sarcina reclamei este de a transmite audienței acele caracteristici care contribuie la atingerea scopului.
3) bunăvoință – atunci când publicul recunoaște produsul, are o anumită opinie (pozitivă sau negativă). Dacă publicul este reglat negativ, sarcina companiei de publicitate este să schimbe în bine opinia despre produs.
4) preferinta - publicul tinta poate avea o opinie pozitiva despre produs, dar sa nu ii acorde preferinta fata de ceilalti. În acest caz, sarcina reclamei este de a lăuda proprietățile produsului, calitatea și costul acestuia pentru a forma o preferință.
5) convingere – publicul țintă poate evidenția anumită marfă printre altele, dar să nu fii convins că trebuie dobândit. În această situație, publicitatea trebuie să convingă consumatorii că nu pot trăi fără acest produs.
6) efectuarea unei achiziții - consumatorul poate fi convins de necesitatea acestui produs, dar nu face niciodată o achiziție. Atunci sarcina reclamei este de a-l încuraja să facă ultimul pas - achiziția. Într-o astfel de situație, se propune adesea să încerci produsul pentru o anumită perioadă de timp sau să demonstrezi cele mai bune calități. Bove, A. Publicitatea modernă: manual / A. Bove. - Togliatti: „Editura Dovgan”, 2004. - 180p.
1) Reclamă socială. Termenul de publicitate socială este o traducere literală din engleză „public advertising”. ÎN lege federala Federația Rusă„Despre publicitate” se spune: Publicitatea socială este informația difuzată în orice mod, sub orice formă și prin orice mijloace, adresată unui cerc nedefinit de oameni și care vizează atingerea unor scopuri caritabile și a altor scopuri utile din punct de vedere social, precum și asigurarea intereselor statul.
În această interpretare, acest termen este folosit numai în Rusia. În conținutul său, cu excepția unor aspecte - politice - ale comunicării, termenul rusesc „publicitate socială” corespunde conceptelor de „non-comercial” și „publicitate publică” comune în lume.
Publicitatea publică (socială) transmite un mesaj care promovează un fenomen pozitiv. Profesioniștii îl creează gratuit, locul și timpul în mass-media sunt oferite și pe bază necomercială. Agenții de publicitate ai unor astfel de reclame pot fi persoane fizice și juridice, autorități publice, alte organisme și organisme ale statului. administrația locală, precum și autorităţile municipale care nu sunt incluse în structura administrațiilor locale.
Publicitatea socială poate fi caracterizată prin tipurile de organizații care o plasează. Primul tip este organizatii nonprofit: fundatii caritabile, institutii medicale, temple. Natura activităților unor astfel de organizații determină direcția publicității. Direcțiile principale ale unei astfel de reclame sunt colecția Bani pentru nevoi specifice: construirea unui templu, ajutorarea celor nevoiași, bolnavilor, propagandă stil de viata sanatos viaţă.
Al doilea tip este asociațiile profesionale, comerciale, civile. Adesea scopul publicității lor este de a crea o opinie publică pozitivă, pace publică. Un exemplu aici este acțiunea „nu uitați să felicitați rudele” sau „chemați-vă părinții”.
Al treilea tip este structurile de stat. Mulți ruși văd și aud reclame pentru poliția rutieră, Ministerul Taxe și Taxe, reclame pentru comitetul anticorupție și structurile implicate în lupta împotriva traficului de droguri.
Publicitatea socială este construită după aceleași legi, folosește aceleași mijloace ca și publicitatea comercială. Ele diferă doar prin scop. Publicitatea socială atrage întotdeauna atenția asupra unui fenomen social, nu asupra unui produs. A doua diferență este direcționalitatea. Publicitatea socială, de regulă, nu se concentrează pe un grup țintă restrâns de consumatori, ci pe întreaga societate sau pe o parte semnificativă a acesteia.
2) Publicitate politică. În Rusia, publicitatea politică se referă la publicitatea plătită de un candidat, partid sau altă persoană care acționează în interesul unui candidat sau al unei asociații electorale și care încurajează cetățenii să voteze sau să ia măsurile propuse. Publicitatea politică în toate manifestările și formele ei este comunicare politică.
Scopul publicității politice este de a încuraja oamenii să desfășoare anumite acțiuni care au scopuri și consecințe politice, să participe la anumite procese politice, inclusiv la delegarea diferitelor puteri, inclusiv prin alegeri. Subiectul unei astfel de reclame poate fi un partid, o mișcare politică, candidați, programele acestora, o acțiune politică, o mișcare de sprijin sau protest, evenimente politice de stat, sărbători, imaginea unui politician sau chiar a unei țări.
Funcțiile publicității politice sunt următoarele. Funcția comunicativă – publicitatea stabilește contactul între politicieni și publicul larg. Funcția de informare - publicitatea anunță publicul despre esența anumitor evenimente politice, fenomene ale vieții sociale și politice, informează publicul despre opiniile și programele politice ale anumitor politicieni, partide. Această funcție este pronunțată mai ales în perioadele în care este nevoie de mobilizarea societății pentru rezolvarea sarcinilor strategice de construire a statului, protejarea suveranității naționale, în perioada participării statului la conflicte militare externe sau interne și rezolvarea sarcinilor de politică externă a statului global. .
3) Publicitate comercială. De regulă, sub termenul „reclamă” societatea înțelege cel mai adesea publicitatea comercială. Publicitatea comercială este publicitatea pentru bunuri și servicii destinate consumului atât de către persoane fizice, cât și de către întreprinderi și organizații. Scopul principal de marketing al oricărei reclame comerciale este de a stimula vânzările sau de a crea cerere pentru un anumit produs sau serviciu. Publicitatea comercială poate fie să promoveze un produs, adică să-l vândă în mod activ, fie „întinde” un produs/serviciu prin rețelele de distribuție a mărfurilor prin stimularea cererii consumatorilor pentru acestea. Ambele abordări sunt realizate folosind o varietate de instrumente și tehnologii.
Exista o clasificare in functie de subiectul de publicitate si sarcinile de rezolvat. Dacă subiectul publicității este un anumit produs sau serviciu, iar problema care trebuie rezolvată este o creștere pe termen scurt (de exemplu, sezonieră) a cererii pentru acesta, atunci o astfel de publicitate este denumită publicitate comercială stimulatoare. Uneori se numește publicitate tactică, adică publicitate care rezolvă probleme pe termen scurt din domeniul economiei întreprinderii. Astfel de sarcini includ cel mai adesea promovarea vânzărilor sezoniere, eliminarea reziduurilor de produs, stimularea unei achiziții de probă de bunuri sub o marcă necunoscută etc. Dacă subiectul reclamei este o anumită imagine, imagine sau avantaje raționale și emoționale ale unei anumite imagini a unui produs și serviciu cu denumirea originală, design extern și alte atribute percepute de consumator ca o imagine unică și indivizibilă care creează un sentiment de valoare deosebită a produsului promovat, iar scopul este de a forma o relație pe termen lung și durabilă între consumatorul și marca reclamă, atunci vorbim de publicitate de imagine sau de promovare sau de creație a mărcii. O altă clasificare după obiectul reclamei. Dacă anunțul vizează o persoană, adică dacă publicul țintă al campaniei este -- indivizii, consumatorii cu amănuntul, astfel de publicitate comercială se numește „business to target” (business to business) dacă obiectul influenței este entitate(întreprinderi și organizații) - vorbim despre o astfel de publicitate.
Clasificarea în funcție de metodele și sarcinile aplicate este larg cunoscută. Dacă campania folosește publicitate comercială directă folosind mass-media și se adresează unui public de masă prin canale de masă, vorbim de publicitate ATL (reclamă „peste linie”). Dacă se folosesc instrumente de marketing pentru evenimente, vânzări personale, chestionare, competiții, distribuție de mostre, prezentări, expoziții și alte instrumente de comunicare personală, vorbim despre publicitate BTL (publicitate „sub linie”). Unele corporații chiar împart bugetele de publicitate în bugete ATL și BTL.
În plus, în literatura străină se poate găsi și o clasificare în funcție de subiectul reclamei. De exemplu, Frank Jeffkins în cartea sa „Advertising” vorbește despre publicitatea pentru bunuri de consum în mișcare rapidă (FMCG), publicitate pentru bunuri de folosință îndelungată, publicitate pentru servicii de consum, publicitate financiară, anunțuri de locuri de muncă.
Toate clasificările propuse sunt mai degrabă condiționate. În rândul specialiștilor apar adesea dispute cu privire la care dintre ele este cea mai bună. Din punct de vedere al practicii publicitare, cea mai corecta abordare este clasificarea campaniilor in functie de sarcinile de rezolvat. Acest lucru este cu atât mai justificat cu cât în lumea modernă tehnologiile publicitare, tehnologiile de diseminare a informației, mijloacele de comunicare se nasc și se dezvoltă mult mai repede decât sunt înțelese din punctul de vedere al marketingului și al teoriei publicității. Eficacitatea acestor eforturi este, de asemenea, redusă deoarece un număr mare de tehnologii și metode de publicitate atât tradiționale, cât și cunoscute pe scară largă, precum și cele moderne, avansate, se încadrează simultan sub mai multe criterii de clasificare. Adesea, acest lucru se întâmplă în aceeași serie de clasificare.
Există o altă clasificare, al cărei criteriu face obiectul reclamei. Conform acestei abordări, publicitatea poate fi produs și imagine. „Principalele tipuri (tipuri) de publicitate” [Resursa electronică]//Agenția de publicitate „Căpitan”. - Mod de acces: http://www.kapitan.kh.ua/articles/13-osnovnye-vidy-tipy-reklamy
Publicitatea pentru mărfuri are ca scop stimularea vânzării de bunuri sau servicii pentru uz individual (IP) și în scopuri industriale (PN), ai căror consumatori sunt întreprinderile producătoare, de stat și organizatii publice. Practica publicitară arată că majoritatea bugetelor de publicitate pentru bunuri personale (scop de masă: alimente, îmbrăcăminte, articole de igienă, produse chimice de uz casnic, aparate de uz casnic și altele) cad pe publicitatea TV (Philip Morris - 71%, P & G - 83%). „Publicitatea pentru mărfuri și imagine” [Resursă electronică]// Portal industrial. - Mod de acces: http://vision.168gymn.ru/tovarnaja-i-imidzhevaja-reklama.html. Publicitatea pentru bunuri industriale este plasată mai ales în mass-media specializate.
Publicitate imagine (instituțională). Spre deosebire de publicitatea pentru produse, subiectul publicității de imagine este compania însăși. Scopul reclamei este de a crea o imagine favorabilă a companiei, a mărcii sau a formării cultura organizationala firme (publicitate intracompany). Pe stadiul inițial publicitatea de imagine joacă un rol principal în activitățile companiei (70% - publicitate imagine, 30% - produs), dar pe măsură ce compania devine celebră, distribuția costurilor se modifică.
La prezentarea planului media, cele mai scumpe canale de promovare provoacă cele mai multe întrebări din partea clientului. În special, cifrele cu previziuni de vânzări sunt principalii KPI pentru directori. Mai ales dacă sunt mai mici decât alte canale.
Publicitate imagine și funcțională
Publicitatea convențională sau funcțională – le spune consumatorilor despre proprietățile și beneficiile produsului. Publicitatea prin imagine are o altă sarcină. Creează o imagine favorabilă și dezirabilă a companiei sau a produsului. Cuvântul cheie este dorit. La urma urmei, marca poate avea deja un fel de imagine stabilită și, cel mai probabil, diferă de imaginea de care compania are nevoie și pe care încearcă să o creeze.
Publicitate funcțională (sau de produs).
- Tic Tac: „O abundență de prospețime în doar două calorii!” - drajeurile Tic Tac împrospătează respirația și conțin 2 kcal;
- Sprite: „Nu te lăsa să se usuce!” - Sprite bautura potoleste perfect setea;
- Domestos: „Bacterii nu mai au nicio șansă” - Domestos ucide bacteriile.
Publicitate imagine
În acest caz, publicitatea depășește produsul în sine și caracteristicile acestuia. Ea o înzestrează cu o valoare suplimentară: asociațiile emoționale. Și creează o imagine bazată pe valorile personale ale publicului țintă. Cum afectează acest lucru consumatorul?
- Consumatorul dotează produsul cu evaluări valorice (costisitoare, prestigioase, utile, sigure). De exemplu: Volkswagen Phaeton. O nouă încarnare a prestigiului.
- Asocieaza produsul cu portretul consumatorului tinta (pentru barbati adevarati, pentru gospodine bune, pentru cei care tin pasul cu vremurile). De exemplu: Alfa Romeo. O mașină pentru un bărbat singur.
- Reprezinta situatii specifice in care produsul poate fi folosit (intalnire cu vechi prieteni, seara romantica, recreere in aer liber). De exemplu: New Axe Day & Axe Night. Unul este potrivit pentru întâlniri ocazionale - celălalt nu este.
Pret sau valoare?
Atunci când la valoarea reală a unui produs se adaugă o valoare emoțională suplimentară, valoarea sa percepută crește. Este cheia procesului de decizie de cumpărare. Gestionând cât de valoros este produsul pentru consumator, puteți construi o strategie de a vă deosebi de concurenți sau de a crește eficiență economică prin cresterea preturilor.
Câștigătorul de astăzi nu este cel cu cele mai mici prețuri sau cel mai mare nume, ci cel cu cel mai bun raport valoare-valoare perceput pentru consumator. Așa se explică interesul mărcilor mari pentru publicitatea de imagine.
Companiile mici au o atitudine destul de ambiguă față de publicitatea de imagine. Pregătirea lui este costisitoare, dar vânzările nu decolează imediat după lansare. Și chiar și pe termen lung, efectul este greu de evaluat din punct de vedere financiar. Dar acestea sunt mai multe caracteristici ale publicității de imagine decât deficiențele sale. La urma urmei, ele vă permit să formulați corect obiectivele unei campanii de publicitate și să determinați locul acesteia în planul media.
Imaginea este un maraton
Rezultatul reclamei de imagine nu poate fi simțit instantaneu
Ea lucrează pentru viitor. Formarea unei imagini de marcă este un proces lung care include mai multe comunicări de marketing. În plus, o imagine pozitivă sau conștientizarea mărcii nu este întotdeauna direct legată de decizia de cumpărare.
Acțiune publicitară întârziată
Nu oferă să cumpărați un anumit produs, ci întărește o opinie pozitivă despre companie și brand în mintea oamenilor. Prin urmare, publicitatea de imagine nu se adresează segmentelor individuale de consumatori, ci unui public mai larg.
Este imposibil de determinat eficacitatea marketingului direct dintr-o campanie de publicitate
Imaginea este o categorie de valoare, iar acest lucru nu ne permite să stabilim eficiența de marketing direct a unei campanii de publicitate. Cel mai adesea, imaginea mărcii, în ochii consumatorilor, este studiată prin sondaje. În sfera digitală, efectul poate fi urmărit în mai multe moduri:
- Prin dinamica traficului de marcă/direct către site;
- Prin dinamica interogărilor de brand în motoarele de căutare;
- Prin selectarea subsarcinilor individuale și a KPI-urilor acestora. Acestea sunt valorile implicării în conținut, loialitatea publicului, cota de noi utilizatori etc.
Când să folosiți publicitatea imagine?
Piață „matură” cu un nivel ridicat de concurență
Piața este primul lucru de analizat înainte de a lansa publicitate imagine. Dacă aceasta este o piață tânără în care nu există o concurență acerbă, atunci nu este nevoie să cheltuiți bani pentru crearea unei imagini. În acest caz, produsul va fi cumpărat doar pentru că nu are analogi, caracteristici mai bune sau preț mai mic. Dar, pe măsură ce numărul concurenților cu produse similare crește, devine mai dificil să concurezi în ceea ce privește costul sau gama. Diferența dintre produse la nivel de caracteristici și funcționalitate este ștearsă, iar criteriile de selecție sunt mutate în zona irațională. Atunci imaginea va putea să vă distingă și să influențeze decizia de cumpărare.
Piață cu câțiva jucători importanți
Aici, dezvoltarea tehnologiilor de producție are o importanță mai mare: fiecare dintre jucatori cheie implementează noi dezvoltări, fie că este vorba de o reducere a costurilor de producție sau de un marketing eficient. Prin urmare, concurența se mută și în zona creării de valoare suplimentară pentru consumator.
Piața bunurilor de lux
În segmentul de lux, imaginea este creată la nivel de brand și transferată tuturor produselor. În acest caz, caracteristicile funcționale din publicitate nu sunt eficiente. Nu are sens să spunem că o geantă Prada poate rezista până la 3 kg, iar ochelarii Ray Ban protejează ochii de razele UV 100%, pentru că un consumator poate găsi o mie de produse de înlocuire cu aceleași funcții, dar la un preț mai mic.
Extinderea domeniului de activitate sau sortiment
Planurile pe termen lung ale companiei joacă, de asemenea, un rol în planificarea publicitară. Dacă o companie dorește să extindă sfera de activitate sau sortimentul, imaginea formată va deveni o bună „pernă de siguranță” la lansarea unui nou produs pe piață. O persoană va privi noutatea prin prisma asociațiilor pozitive cu marca și nu o va mai trata cu teamă sau neîncredere.
Rebranding
Rebranding Instagram
Fiecare piață și fiecare segment de public are propriile criterii de selecție și factori de cumpărare. Undeva oamenii aleg produsele rațional: pe baza caracteristicilor și proprietăților (de exemplu, produse de curățare). În acest caz, creșterea valorii percepute este dificilă. Totuși, în alte domenii, achiziția este condusă de dorința de a se potrivi cu o anumită imagine (de exemplu, produse pentru tineret, îmbrăcăminte, accesorii etc.).
De regulă, publicitatea de imagine este folosită de companiile care sunt deja stabile pe piață și își pot permite PR costisitoare. Sau start-up-uri, în primul rând în domeniul financiar sau bancar unde companiile trebuie pur și simplu să creeze o imagine favorabilă în rândul potențialilor clienți încă de la început.
Pentru mulți, imaginea nu este rezultatul reclamei, ci al calității produselor și al reputației companiei. Daca vrei sa iti formezi o imagine pozitiva si dorita, concentreaza-te in primul rand pe calitatea serviciilor si bunurilor tale, nivelul de serviciu si respectarea principiilor de pozitionare.
Publicitatea prin imagine este o formă de comunicare de marketing care are ca scop menținerea și crearea unei imagini favorabile a organizației, persoanei, mărcii. În general, în marketing, transmiterea imaginii către publicul țintă are loc cu ajutorul relațiilor publice și al comunicării publicitare.
Ce este publicitatea de imagine
Publicitate imagine- este la fel ca publicitatea corporativă, de marcă. O astfel de metodă de comunicare precum publicitatea de imagine este folosită de agenții de publicitate care doresc să creeze o imagine bună a companiei lor, a serviciilor și a produselor lor în ochii potențialilor cumpărători. Prin urmare, o campanie eficientă de publicitate imagine are un impact prelungit asupra minții utilizatorilor.
În general, aceasta este reclamă pentru a crea o imagine pozitivă a produsului și companiei dvs. Scopul său principal este de a familiariza potențialii cumpărători cu produsul, caracteristicile acestuia, scopul, inclusiv domeniile de lucru, avantajele pe care consumatorul le va primi dacă va contacta. A doua semnificație a reclamei de imagine este de a crea o impresie favorabilă despre compania în sine. În general, sarcina principală a reclamei de imagine este de a fixa o imagine favorabilă a unei companii sau a unui produs în mintea unei game largi de utilizatori.
Principalele sarcini ale publicității de imagine:
- Convingerea că munca companiei este utilă societății;
Creșterea gradului de conștientizare a partenerilor, consumatorilor despre companie, crearea unei opinii despre companie ca fiind o companie semnificativă, de încredere și de succes;
Educarea unei game largi de parteneri în canalul de marketing, consumatori, furnizori de o părere bună despre companie;
Formarea unei asociații cu denumirea companiei și a acesteia marcă cu satisfacerea nevoilor consumatorilor si o anumita calitate a serviciilor si bunurilor.
Utilizarea reclamei imagine
În mod obișnuit, publicitatea de imagine este opusă publicității pentru produse, publicitate pentru servicii, care nu conține apeluri directe pentru a cumpăra ceva. Atractia publicității de imagine este de a oferi mărcii o evaluare a valorii, în timp ce publicitatea funcțională vorbește doar despre faptul însuși prezența unui produs cu valoarea, utilitatea, caracteristicile și semnificația produsului pentru consumator. Totuși, publicitatea de înaltă calitate favorizează promovarea treptată a imaginii companiei, a mărcii, prin serviciile și bunurile pe care le furnizează și le produce. Pe lângă impactul prelungit, publicitatea de imagine mai are o caracteristică: are un efect de întârziere, un efect întârziat, un efect de acumulare, timp în care imaginea se formează pe o perioadă lungă de timp, în timpul reproducerii comunicării de marketing cu publicul țintă. Acesta este o capcană pe care marketerii începători nu o înțeleg și nu o văd întotdeauna.
Publicitate imagine- acestea sunt corporative, suveniruri, benzi de imagine de publicitate tipărită, calendare corporative, participarea companiei la evenimente culturale și caritabile care sunt produse și plasate în scopul popularizării companiei în sine, creșterii valorii acesteia în ochii publicului, consumatorilor și Autoritățile.
Un exemplu de publicitate imagine de înaltă calitate:
Îmi place să învăț totul nou, interesant și neobișnuit. Și, de asemenea, - înfășurați-vă într-o pătură caldă, luați cacao fierbinte și spuneți-vă despre cele mai noi din piața financiară, povești fierbinți din birourile consultanților bancari și alte lucruri interesante.
Conținut similar
Cu toată varietatea de publicitate, aceasta poate fi împărțită în două tipuri fundamental diferite: publicitate informațională și publicitate imagine. Sarcina publicității informaționale este de a oferi unui potențial client informații care promovează vânzările. Cu publicitatea de imagine, există o sarcină complet diferită - formarea unei imagini pozitive prin intermediul PR și nu este asociată cu vânzarea imediată de bunuri și servicii. PR folosește publicitate pe rază lungă, achiziție întârziată, pregătește potențialii clienți să cumpere. Prin urmare, este axat pe promovarea nu a unui produs, ci a unei companii, și nu pe piață, ci în societate. Rolul reclamei, prin urmare, desigur, publicitatea în sensul larg al cuvântului, în viața societății este mult mai semnificativ decât doar impactul asupra volumului vânzărilor unui anumit produs. Publicitatea formează nevoile, stilul de viață, ideologia și în cele din urmă - conștiința de masă.
Dacă publicitatea se confruntă cu sarcina, în primul rând, de a genera cerere și, în al doilea rând, de a stabili o relație complex-echivalentă între metoda de satisfacere a unei nevoi și numele unei companii sau mărci, atunci o astfel de publicitate poate fi numită publicitate de imagine.
Imaginea este un factor obiectiv care joacă un rol semnificativ în evaluarea oricărui fenomen sau proces social. Conceptul de „imagine” provine din latinescul imago, legat de cuvântul latin imitari, care înseamnă „a imita”. Conform dicționarului explicativ al lui Webster, o imagine este o imitație sau o prezentare artificială a acesteia formă exterioară orice obiect si mai ales o persoana. Este o reprezentare mentală a unei persoane, a unui produs sau a unei instituții, formată intenționat în conștiința de masă cu ajutorul publicității, reclamei sau propagandei.
„Imaginea este o imagine formată intenționat, concepută pentru a avea un impact emoțional și psihologic asupra cuiva în scopul popularizării, publicității.” Acestea. imaginea este impresia generală pe care o au oamenii despre o anumită persoană, firmă sau companie. Imaginea este întotdeauna determinată din punct de vedere social, are un impact activ asupra opiniei publice și afectează dramatic rezultatele activității de afaceri.
Anunțurile imagine se pot ascunde oriunde. Dacă în apropierea unei benzinării există un panou publicitar care le spune șoferilor prețul benzinei, atunci acesta este un exemplu de publicitate informațională. Șoferul știe perfect că această benzinărie are benzina de care are nevoie și, uitându-se la panoul cu prețul, nu își poate aminti decât dacă este profitabil sau nu rentabil pentru el să alimenteze personal aici. Și iată un exemplu de publicitate imagine: panou este înfățișat un tigru, iar inscripția spune că atunci când completezi benzină aici, este ca și cum ai pune un tigru într-un rezervor de benzină, iar mintea șoferului își va forma acum părerea că mașina lui va „trage foarte brutal” de această benzină. Ceea ce este realitatea obiectivă este potrivit pentru publicitatea informațională, iar ceea ce de fapt nu este acolo, doar pare, dar, cu toate acestea, ne afectează starea de spirit și înseamnă să luăm o decizie de cumpărare, acest lucru este potrivit pentru publicitatea de imagine, care acoperă de obicei o gamă largă de aspecte legate de organizație, în timp ce publicitatea pentru bunuri și servicii tratează aspecte specifice ale companiei.
Aceasta poate fi o mențiune a numelui sau a titlului de care aveți nevoie în același rând cu numele sau titlul care îl are deja nivel inaltîncredere în tine. De exemplu, mesajul: Arnold Schwarzenegger și Andrei Sidorov au avut astăzi consultări comune cu un grup de sportivi din echipa națională. Sau: firma „Tsvetik Semitsvetik” este dealer oficial compania Zinger. Dacă veți întâlni numele lui Andrey Sidorov sau numele companiei „Tsvetik Semitsvetik” data viitoare, atunci le veți crede mai mult decât, de exemplu, compania „NX” sau Igor Abrikosov.
Publicitatea prin imagine este și o inscripție de-a lungul drumului, mai ales dacă acest drum este o pistă pe care se țin curse de Formula 1. Mediul publicitar optim nu trebuie doar să ofere o acoperire maximă a publicului țintă, ci și să contribuie la formarea imaginii mărcii - un mediu de publicitate ales fără succes poate forma o atitudine negativă față de produs și poate provoca respingerea mărcii. Așadar, un clip audio redat pe un post de radio de format nepotrivit, sau un modul plasat într-o publicație care nu este respectată de potențialii consumatori (cu condiția să fie la îndemâna acestora), provoacă iritare și neîncredere față de produsul promovat. Cu toate acestea, există câteva modele generale - publicitatea televizată extinsă, chiar extrem de nereușită din punctul de vedere al consumatorilor, creează un sentiment de fiabilitate și bunăstare financiară a producătorului. Într-un cuvânt, formele dobândite de publicitatea de imagine, după cum se spune, sunt inscrutabile, folosirea și gestionarea ei este o artă.
Diferența dintre publicitatea de imagine și publicitatea informațională constă în modul în care publicitatea atrage atenția asupra ei și, într-o măsură mai mare, cât de strânsă și stabilă ar dori să aibă compania cu consumatorul. Un lucru este dacă o companie dorește să vândă o anumită canapea sau un kilogram de mere. În acest caz, poate fi suficient pentru a transmite consumatorului că compania are o canapea confortabilă (măr gustos) și este gata să se despartă de acest articol pentru bani puțini. Apropo, acest lucru este suficient pentru a vinde mărfurile acumulate în depozit. Dacă da, atunci nu are rost să-ți umpli capul cu „imagine”.
Dar se mai întâmplă ca pentru afluxul de cumpărători să nu fie suficient să spui adresa magazinului. Nici super prețul și nici calitățile speciale de consum ale bunurilor companiei nu pot atrage un cumpărător către tine. Apoi, pentru ca el să vină la ea, trebuie să-i devii prieten. În mod ideal, un potențial cumpărător ar trebui să evidențieze aceasta companie cumva de la un număr de concurenți, să fie prietenos cu ea. Acest sentiment cald al consumatorului față de agenții de publicitate companie-vânzător îl numesc „loialitate față de brand”. Oferă o mulțime de avantaje: consumatorul cunoaște compania din vedere, are încredere în ea, consideră canapeaua sa nu doar mobilier, iar mărul nu este doar fructe și nu este surprins că prețurile sunt puțin mai mari decât altele. Dar pentru ca această scânteie de dragoste să fulgeră între companie și consumator și să devină un fan devotat al acestei companii, nu este suficient doar să-l salutăm. Este necesar să vorbim inimă la inimă cu consumatorul, să-l ocupăm, să-l surprinzi, să-l distrezi. Avem nevoie de un nivel mai profund de comunicare – emoțional. Pentru asta sunt făcute videoclipurile cu imagini. O oferta TV in care vanzatorul, jenat, vorbeste despre beneficiile produsului, nu trezeste un raspuns emotional din partea unui potential client. Spre deosebire de publicitatea video informațională, publicitatea de imagine poartă un mesaj asociativ, formând o imagine individuală, specială a unei companii sau a unui produs în mintea consumatorului.
Cu alte cuvinte, scopul publicității poate fi tactic, care vizează rezolvarea unei anumite probleme, o invitație la o achiziție unică. Sau poate strategic, implicând investiții pe termen lung în brand, construind încredere în brand. În acest scop, un produs de publicitate imagine este important.
Publicitatea comercială necesită un studiu atent al proprietăților produsului, care, ca articol sau serviciu specific, are, desigur, un anumit potențial de oportunitate. Prin urmare, anumite proprietăți ale unui obiect sau serviciu sunt promovate, caracterizându-l din partea consumatorului. De aceea, chiar și cele mai talentate reclame pentru mărfuri de același tip sunt forțate să semene între ele prin însuși subiectul reclamei - proprietățile promovate.
Studiul proprietăților publicului țintă al publicității imagine are ca scop identificarea caracteristicilor subiectului, care este consumatorul de publicitate imagine - o persoană care grup social, societatea în ansamblu. Faptul că obiectul cercetării are caracteristici calitative subiect-obiectiv nu numai că complică foarte mult procesul de construire a unei imagini, dar modifică și direcția și conținutul reclamei imagine în raport cu publicitatea comercială.
Publicitatea comercială nu oferă atât de mult, cât impune unei persoane o ofertă comercială, o imagine a produsului promovat. Cunoscutul mnemonic VIZhD înseamnă: „Reclama îți atrage atenția, trezește Interes, te face să acționezi (adică să alergi și să cumperi)”.
Publicitatea pentru produse se formează în etape – de la o analiză obiectivă a calităților de consum ale unui produs sau serviciu până la ideile publicitare găsite creativ și reprezentanții acestora pe anumite medii de publicitate. În același timp, desigur, în termenii cei mai generali, se iau în considerare nevoile: o persoană ca atare, un reprezentant al unui grup profesional, populația unui anumit oraș - orice variantă a grupului țintă de influență. Ele îmbunătățesc „precizia loviturii” unicului ofertă de schimb. Aceasta din urmă, ca urmare a creării de publicitate, există într-o formă înghețată. Fiind o marcă comercială a unui produs, acesta se impune consumatorului într-o formă neschimbată ușor de reținut.
Publicitatea de imagine, în primul rând și în principal extrage, „evaporează” imaginea necesară din ideile și așteptările oamenilor. La construirea unei imagini, cele mai importante caracteristici sunt așteptările consumatorului. Acest lucru nu înseamnă că în viitor nu vor fi deloc supuse ajustării. Când se stabilește o conexiune, de exemplu, într-un anumit spectru al „zonei de contact” între un anumit individ și așteptările maselor, procesul se dezvoltă în „ambele direcții”. Există o oarecare schimbare a așteptărilor în raport cu alte caracteristici (poate necunoscute anterior) ale acestei companii și ale produsului său, precum și într-un anumit sens o schimbare în sine, adică o ajustare reciprocă cunoscută. Dar la prima etapă a activității analitice, așteptările grupului țintă de impact acționează ca o valoare absolută ca un criteriu obiectiv în relația sa cu imaginea subiectivă a companiei. Un produs ca subiect al reclamei satisface nevoia unei persoane de el.
Grupul țintă de influență însuși în cazurile de promovare a imaginii și promovare a unui produs sau serviciu este înțeles diferit. Grupul țintă pentru impactul publicității comerciale este o nișă de consum, identificată prin adecvat cercetare de piata. Într-adevăr, o „nișă” de consum (din latină nidus - cuib) este ceva mic, deloc evident fără cercetări speciale (de aceea trebuie să o cauți!). Dicționarul explicativ american definește o nișă ca: „O situație sau activitate concepută special pentru abilitățile și caracterul individual al cuiva”. Un alt lucru este că grupul țintă al impactului reclamei de imagine, „PR” este cel mai adesea cele mai largi strate ale populației.
Direcționarea individuală a publicității comerciale este dictată de orientarea sa către consumator. În același timp, această imagine publicitară adoptată, de regulă, nu contrazice în mod activ imaginile publicitare ale altor bunuri în mintea consumatorului. Toate pot fi considerate în contextul conștiinței pozitiviste, ca complementare și corectându-se reciproc, dominând sau nedominând.
În sfârșit, scopul publicității comerciale este de a încuraja acțiunea, de a cumpăra un produs sau serviciu. D. Bernstein a definit publicitatea ca fiind crearea și transmiterea unei idei despre un produs tocmai pentru a încuraja consumatorul să-l cumpere. Se presupune că prima acțiune (cumpărare) va duce în mod obișnuit la următoarea similară bazată pe satisfacția calității. Aici se înrădăcinează o altă diferență principală între publicitatea comercială și publicitatea de imagine: este în stabilirea contactului direct între consumator și produs. Consumatorul de publicitate devine consumator al produsului reclamat, iar această ultimă calitate stă la baza unei atitudini rațional-critice față de subiectul reclamei.
Scopul reclamei de imagine este formarea de relații. Un act este doar o anumită etapă pentru ei, deși, desigur, o etapă importantă. Imaginea se formează în „zona de contact” a ideilor oamenilor cu un anumit reprezentant al unei persoane sau companiei umane. Publicitatea prin imagine este asociată cu polarizarea relațiilor, principii valorice care se exclud reciproc bazate pe idei care au cea mai indirectă relație cu realitatea – cele mitologice, care reprezintă principalul criteriu de diferențiere a publicității cu imagine de publicitatea de produs.
Acum vom vorbi despre tipurile de campanii de publicitate și despre funcționalitatea acestora. Există trei tipuri principale: campanie de imagine, campanie de produse și campanie de cumpărături. Fiecare dintre ele vizează un segment specific al publicului țintă. Deci, să analizăm toată această clasificare a campaniilor publicitare.
Mai jos, pentru claritate, vreau să dau un mic tabel de clasificare. Aici veți vedea tipurile de campanii de publicitate și caracteristicile acestora.
Puteți vedea ce poate fi promovat într-un anumit tip, pentru cine este conceput, cu ce funcționează și ce face. Ei bine, mai jos, în detaliu, vom lua în considerare fiecare tip separat.
Mai jos vă ofer un tabel general în care puteți vedea vizual tipurile de campanii de publicitate și clasificarea acestora pe Internet.
Exact asta va fi campania de publicitate imagine. Are ca scop promovarea unui anumit brand. Publicitatea în sine operează cu atributele unei mărci comerciale. În consecință, acesta este un fel de logo, slogan, alte imagini care corespund direct mărcii comerciale.
Luați reclamele McDonald's, de exemplu. Aici vedem două tipuri de campanii publicitare. Dacă McDonald's face reclamă la un hamburger nou sau la un alt produs, atunci aici avem publicitate pentru produse și imagine (sigla și sloganul McDonald's apar la sfârșitul videoclipului).
Adică, acesta este un strat destul de larg de oameni cărora le este adresată o astfel de publicitate. Sarcina ei este să modeleze atitudinea și prezența unui anumit brand, astfel încât oamenii să cunoască despre el. De exemplu, ce este McDonald's? McDonald's, după cum știm, este fast-food.
Aici, principiul principal al campaniei de publicitate este de a informa utilizatorii, potențialii consumatori și clienții despre lansarea unui produs nou sau a unei întregi categorii de produse. În consecință, mesajele conțin imagini cu descrierea unui produs sau a unei întregi categorii.
Acestea sunt persoanele care sunt deja interesate să cumpere o mașină și aleg în prezent care mașină este mai bună.
O campanie publicitară pentru cumpărături ar trebui să ajute utilizatorul și clientul potențial să identifice unde să cumpere. Operăm deja aici cu termenii de cumpărare. De exemplu, un dealer auto poate face o campanie publicitară care spune:
- test drive disponibil în mașină. Nu trebuie să riști nimic. Puteți veni și merge cu mașina. Dacă vă place, atunci îl puteți cumpăra.
- informații despre opțiunile de plată. De exemplu, un credit auto se emite pe loc. Există un fel de plată în rate, unele bonusuri sau cadouri la cumpărare până la o anumită dată.
Aceasta înseamnă că au ales deja un anumit model de mașină și trebuie doar să găsească un vânzător care să le ofere un anumit produs.
În cea mai mare parte, cred că agenții de publicitate vor face campanii publicitare pentru cumpărături. Adică, campania de publicitate de imagine și campania de produs, în cea mai mare parte, aparțin unor astfel de jucători de piață foarte mari care vărsă sume uriașe de bani în reclamă.
Acest lucru se datorează faptului că eficiența publicității de imagine este foarte dificil de urmărit, deoarece este în mare parte de durată lungă. Dezvoltarea mărcii, creșterea popularității sale este un proces foarte laborios și destul de lung. Poate dura de la un an la câțiva ani.