Mărcile de top din lume investesc mult în cercetări de marketing, ale căror rezultate influențează în mare măsură adoptarea decizii de management. Costul unor astfel de studii începe de la 60.000 de ruble și mai mult - sume cosmice, în special pentru întreprinderile mici. Cu toate acestea, știind să analizezi piața, poți obține informatie cheie pe cont propriu.
feluri
În primul rând, trebuie să definiți clar obiectivele. Subiectul cercetării depinde de ce fel de informații doriți să primiți. Principalele componente structurale ale pieței analizate de antreprenor sunt:
- starea pieței (capacitate, conjunctură, tendințe, reacție la produse noi);
- cota diferitelor companii de pe piață, oportunitățile și perspectivele acestora;
- segmentele țintă, comportamentul și cerințele acestora pentru produs, nivelul cererii;
- nivelul prețurilor și rata rentabilității în industrie;
- nișe gratuite în care poți face afaceri;
- concurenții, punctele forte și punctele slabe ale acestora.
Vorbind despre cum să analizați corect piața, merită subliniat că un obiectiv specific, ușor de înțeles, vă permite să reduceți costurile, să nu pierdeți timpul procesând informații inutile și să alegeți imediat cele mai eficiente metode de cercetare.
Plan general de analiză a pieței
Cercetarea cuprinzătoare de marketing este de obicei efectuată în stadiul de începere sau extindere a unei afaceri. Scopul său este de a colecta informații cât mai detaliate și cuprinzătoare despre o anumită nișă. Cum să analizăm piața?
Etapa 1: Colectarea informațiilor de bază
„Punctul de plecare” în efectuarea unei analize cuprinzătoare este Cercetarea de piață (de fapt, studierea pieței și a perspectivelor acesteia). În mod ideal, este necesară analizarea informațiilor din ultimii 3-5 ani.
Indicatorul cheie aici este capacitatea pieței. vorbind in termeni simpli, aceasta este cantitatea de bunuri pe care consumatorii le pot cumpăra într-o anumită perioadă de timp - o lună sau un an. Pentru calcule se utilizează formula:
V=A×N |
unde: V este dimensiunea pieței, A este numărul public țintă(mii de persoane), N - rata de consum al produselor pentru perioada.
Pe baza acestui indicator, se calculează ce nivel maxim de vânzări poate atinge o companie într-o anumită regiune.
Următorul criteriu la care trebuie să acordați atenție este nivelul cererii. Este important să ținem cont de dinamica pieței, indiferent dacă aceasta este în curs de dezvoltare sau, dimpotrivă, în declin. În primul caz, este necesar să se determine potențialul său și limitele creșterii, iar în stadiul de stagnare, să se înțeleagă cât timp va continua acest lucru.
În plus, studiază factorii care afectează piața, ponderea concurenților cheie în volumul total al vânzărilor și modalitățile de vânzare a produselor.
Pe baza datelor obținute, este necesar să se identifice principalele tendințe și direcții de dezvoltare, precum și să se analizeze perspectivele pieței - ce aleg consumatorii acum și cum se pot schimba preferințele lor în viitorul apropiat.
Sfat: Statisticile actualizate și rezultatele cercetării piețelor individuale la nivel internațional și național pot fi găsite în reviste comerciale și rapoarte economice.
Etapa 2: Identificarea segmentelor țintă
Deci, cunoaștem volumul pieței analizate în ansamblu. Acum este necesar să se stabilească ce grupuri de consumatori aduc companiei profitul principal, ceea ce îi unește. Pentru segmentarea publicului, sunt utilizate diferite criterii - sex, vârstă, profesie, nivel de venit, statut social, interese etc. În funcție de priorități, semnificația factorilor individuali poate diferi.
Pentru a decide pe ce segmente să se concentreze în primul rând, ei analizează suplimentar:
- volumul fiecărui segment (număr de potențiali clienți);
- locație geografică;
- disponibilitatea diferitelor grupuri de consumatori;
- Costuri estimate de timp și finanțe pentru începerea activității.
O alegere competentă a publicului țintă în viitor va salva antreprenorul de costuri inutile și va permite direcționarea resurselor pentru a atrage cei mai „profitabili” cumpărători.
Etapa 2: Studiul factorilor externi
Orice piata este expusa in mod constant la influente externe. Specialiştii în marketing modern identifică 6 tipuri de factori externi care afectează organizaţiile:
- politice (politica de stat în domeniile transporturilor, angajării, educației etc., impozitelor);
- economic (rata inflaţiei, rata dobânzii la împrumut);
- sociale (populație, viziune asupra lumii, nivel de educație);
- tehnologic;
- juridice (legi care reglementează crearea și funcționarea întreprinderilor);
- ecologice.
Unele tendințe apar încet, sunt ușor de prezis - de exemplu, în anii 70, problemele de protecție au început să fie discutate în societate mediu inconjurator, iar acum afacerile ecologice au devenit o tendință globală. În același timp, situația economică se poate schimba în orice moment și pur și simplu este imposibil de spus cu certitudine ce se va întâmpla în 3-5-10 ani.
Etapa 4: Analiza concurenților
Vorbind despre cum să înveți cum să analizezi piața, ar trebui să se acorde o atenție deosebită studiului întreprinderilor care operează deja în această industrie. În primul rând, trebuie să învățați cât mai multe despre companiile înseși și despre capacitățile lor:
- tehnologii care sunt utilizate în producția de bunuri și servicii;
- disponibilitatea brevetelor și avantaje tehnologice unice;
- nivelul de calificare a personalului;
- acces la resurse limitate, limitate;
- oportunitate pentru investiții suplimentare.
Următorul pas este studierea produselor și serviciilor concurenților. Este necesar să se evalueze „prin ochii consumatorului”, luând în considerare atât factorii raționali, cât și cei emoționali.
Rămâne să sistematizăm datele și să comparăm obiectiv principalii jucători de pe piață. Pentru comoditate, vă sugerăm să utilizați un șablon simplu.
Prin completarea tabelului, veți obține o înțelegere de bază a principalilor jucători de pe piață și activitățile acestora, precum și veți putea compara performanța acestora cu a dvs.
Etapa 5: Analiza prețului
Pentru a vedea imaginea completă, este necesar să împărțiți toți jucătorii de pe piață în segmente de preț - economie, premium etc. Este, de asemenea, important să înțelegeți structura prețurilor (cost, costuri de promovare și publicitate, markup) și să calculați aproximativ profitul din fiecare vânzare.
Buna draga colega! În articolul de astăzi vom vorbi despre analiza de marketing. La urma urmei, o astfel de analiză determină succesul absolut al oricărei organizații sau antreprenor individual. Marketingul definește relația unei întreprinderi sau antreprenor individual cu mediul extern prin studierea și efectuarea unei analize de marketing care vizează identificarea poziției competitive a unei întreprinderi (IE) și potențialul acesteia pe piața relevantă. Prin urmare, în acest articol vom lua în considerare în detaliu ce este analiza de marketing și cum este efectuată.
7. Selectarea celor mai multe metode eficienteși forme de marketing de produs, dezvoltarea strategiei de marketing a întreprinderii
Astfel, am identificat 7 sarcini principale de analiză de marketing, prin rezolvarea cărora, se va putea vedea o imagine completă a întreprinderii, atât latura internă cât și cea externă a acesteia.
3. Tipuri de analiză de marketing
Analiza de marketing pot fi de mai multe feluri, diferă atât prin metodele și formele de implementare, cât și prin vastitatea informațiilor analizate.
- Analiza de marketing a pieței este cel mai comun tip de analiză de marketing. Studierea tendințelor și proceselor pieței. O analiză a factorilor economici, geografici, legislativi, demografici și alți factori de piață vă permite să faceți o prognoză de dezvoltare a pieței, să dezvoltați o strategie competitivă și să efectuați segmentarea pieței și să identificați cea mai potrivită nișă de piață.
- Analiza de marketing a competitorilor vă permite să identificați punctele forte și punctele slabe ale întreprinderii. Dezvoltați o strategie de marketing inteligentă.
- Analiza strategiei de marketing a întreprinderii . Analiza activităților de marketing existente ale întreprinderii vă permite să faceți ajustarea acesteia, să direcționați activitățile organizației într-o direcție profitabilă. Adesea, o strategie de marketing ineficientă a unei întreprinderi este unul dintre factorii nerentabilității acesteia.
- Cercetarea mediului intern al întreprinderii își propune să compare procesele interne și externe pentru a-și aduce munca la un singur mecanism coerent.
- Cercetarea publicului țintă și a consumatorului țintă . Acest tip de analiză de marketing vă permite să vedeți un portret clar și de înțeles al consumatorului bunurilor sau serviciilor dvs. și, prin urmare, să vă gândiți corect la strategia de marketing a întreprinderii, să selectați posibilele bonusuri și să vă gândiți la abordare. Dacă există multe varietăți de consumatori sau grupul este suficient de mare, atunci aceștia sunt împărțiți în segmente care combină caracteristicile.
- Analiza de marketing a intermediarilor vă va permite să vedeți potențialii parteneri ai companiei dvs. și să calculați Program de afiliere pentru extinderea ulterioară.
- Analiza mediului de marketing intern al întreprinderii - acest tip are ca scop studierea competitivitatii reale a intreprinderii.
Deci, am luat în considerare principalele tipuri de analiză de marketing, să trecem la metode.
4. Metode de analiză de marketing
Metodă de analiză a activităților de marketing ale unei organizații - este o modalitate de studiere, măsurare și generalizare a proceselor, fenomenelor și influențelor factorilor externi și interni asupra activităților organizației în condițiile economie de piata.
Alegerea unei metode de analiză de marketing este un moment foarte serios, care depinde direct de scopul și obiectivele studiului în ansamblu.
În acest paragraf al articolului, vom lua în considerare metodele de analiză de marketing, pe baza tipurilor sale.
Așadar, am luat în considerare principalele tipuri de analiză de marketing și metodele atașate acestora.
pentru că Acest articol este mai informativ decât practic, nu vom lua în considerare fiecare metodă în detaliu.
5. Concluzii
La finalul acestui subiect, aș dori să spun că o știință precum marketingul și instrumentele de analiză de marketing joacă Rol cheieîn construirea unui pe termen lung şi afaceri profitabile.
Analiza de marketing este aplicabilă atât în etapa de planificare a afacerii, cât și în orice altă etapă a uneia deja existente.
Și, în sfârșit, vă sugerez să urmăriți un scurt videoclip despre efectuarea cercetărilor de piață:
Asta incheie articolul meu. Sper că materialul prezentat în el v-a fost de folos. Vă doresc mult succes și ne vedem în articolele următoare.
Salut! În acest articol vom vorbi despre o componentă atât de importantă a activităților de marketing ale unei întreprinderi precum analiza de marketing.
Astăzi vei învăța:
- Ce este o analiză de marketing a unei întreprinderi;
- Care sunt etapele analizei de marketing ale organizației;
- Care sunt metodele și tipurile de analiză de marketing ale companiei;
- Cum se aplică analiza de marketing prin exemplu.
Ce este analiza de marketing
Orice activitate începe cu planificarea. Planificarea, la rândul său, începe cu analiză. Activitatea de marketing a întreprinderii este pe deplin supusă acestor reguli. Analiza de marketing vă permite să identificați problemele și să găsiți modalități de rezolvare a acestora, oferă informații de bază pentru luarea deciziilor cu privire la complexul de marketing.
Fără o analiză de marketing bine efectuată, riscați să întâmpinați următoarele probleme:
- Obțineți un produs care nu va fi solicitat;
- Întâlnește „bariere” de netrecut la intrarea pe piață și la vânzarea produselor;
- Fața copleșitoare pentru tine;
- Alegeți segmentul de piață și poziționarea greșită a produsului;
- Luați decizii greșite cu privire la fiecare dintre elemente.
Aceasta este doar o mică parte din problemele care vă așteaptă dacă neglijați analiza de marketing a întreprinderii.
Analiza de marketing a companiei – analiza informaţiilor obţinute în urma diverselor cercetare de piata să ia decizii privind mixul de marketing și comportamentul companiei pe o piață competitivă.
Cercetare de piata - activitati de colectare sistematica a informatiilor necesare pentru luarea deciziilor de marketing.
Cercetarea de marketing este împărțită în „domeniu” și „de birou”.
Cercetarea de marketing pe teren implică colectarea de informații primare folosind una dintre următoarele metode:
- Observarea obiectului de studiu. Puteți observa consumatorii în punctele de vânzare cu amănuntul, puteți evalua afișarea mărfurilor și multe altele;
- Experiment. De exemplu, modificarea prețului unui produs într-un singur punct de desfacere pentru a analiza elasticitatea cererii. Este folosit pentru a determina influența oricărui factor asupra achiziției.
- Intervievarea. Aceasta include diverse sondaje (telefon, internet, poștă).
Cercetarea de birou presupune examinarea datelor existente. Sursele pot fi atât informații interne (date contabile, baze de date, rapoarte, planuri), cât și informații externe (date statistice, date din asociații de marketing, producție și comerț, baze de date ale organizațiilor independente).
Principalele etape ale analizei de marketing a companiei
Cercetarea de marketing și analiza de marketing sunt indisolubil legate.
Este posibil să se reprezinte orice analitic activitati de marketingîntreprinderile sub forma a patru etape de analiză de marketing:
- Planificarea cercetării de marketing. Această etapă include stabilirea obiectivelor cercetării de marketing, determinarea tipului de cercetare, determinarea audienței sau a surselor de informații, determinarea locului cercetării, pregătirea instrumentelor pentru efectuarea cercetării, desemnarea termenelor limită și bugetarea;
- Colectarea de informații. În această etapă, există o colectare directă de informații;
- Analiza informatiilor colectate;
- Interpretarea datelor primite într-un raport.
Atunci când se efectuează o analiză completă de marketing a unei companii, este necesar să se obțină și să proceseze informații despre mediul intern al organizației, mediul extern al organizației și mediul mezo al organizației. Atunci când analizează fiecare dintre medii, specialistul trebuie să parcurgă etapele analizei de marketing descrise mai sus.
Să ne uităm la ce metode și instrumente de analiză de marketing sunt folosite în analiza de marketing a fiecărui mediu.
Tipuri și metode de analiză de marketing
Există patru tipuri de analiză de marketing:
- Analiza de marketing a mediului extern al organizației;
- Analiza de marketing a mezo-mediului companiei;
- Analiza mediului de marketing intern al intreprinderii;
- Analiza portofoliului.
Vom lua în considerare metodele de analiză de marketing în contextul tipului de analiză de marketing în care sunt aplicate. Să începem cu o analiză a mediului extern al organizației.
Metode de analiza a mediului extern al organizatiei
Mediul extern al organizației - realitățile în care își desfășoară activitatea organizația.
Organizația nu poate schimba mediul extern (dar există excepții, de exemplu, întreprinderile petroliere).
Atunci când se analizează mediul extern al organizației, este necesar să se evalueze atractivitatea pieței. Pentru a evalua atractivitatea pieței, este eficientă utilizarea unei astfel de metode de analiză de marketing ca PESTEL-analiză.
Fiecare literă din numele analizei PESTEL denotă un factor de mediu care poate avea fie o influență puternică asupra organizației, fie deloc. Să luăm în considerare fiecare factor.
P– Factorul politic. Influența factorului politic se evaluează răspunzând la următoarele întrebări:
- Este stabilă situația politică din țară? Cum afectează situația politică?
- Ce impact are legea fiscală asupra afacerii tale?
- Cum îți afectează politica socială afacerea?
- Cum se reglementare de stat la afacerea ta?
E– Factorul economic Mediul extern. Evaluarea lui presupune să răspundă la următoarele întrebări:
- Cum îți afectează afacerea nivelul de dezvoltare al PIB-ului țării?
- Cum vă afectează situația economică generală afacerea? (creștere economică, stagnare, recesiune sau criză economică)
- Cum vă afectează inflația afacerea?
- Cum vă afectează cursurile de schimb afacerea?
- Cum vă afectează venitul pe cap de locuitor afacerea?
S– Factorul sociocultural necesită răspunsuri la următoarele întrebări:
- Cum vă afectează demografia afacerea?
- Cum vă afectează stilul de viață al cetățenilor afacerea?
- Cum vă afectează afacerea atitudinea cetățenilor față de timp liber și muncă?
- Cum vă afectează distribuția socială a venitului între membrii familiei?
T – Factorul tehnologicși întrebări pentru analiza sa:
- Care este impactul cheltuielilor guvernamentale asupra cercetării în domeniul dumneavoastră?
- Cum vă afectează dezvoltarea tehnologică a industriei afacerea?
E– Factorul de mediu necesită răspunsuri la următoarele întrebări:
- Cum vă afectează legislația de mediu afacerea?
- Cum vă afectează volumul resurselor naturale extrase afacerea? (luați în considerare resursele naturale pe care le utilizează afacerea dvs.)
- Cum vă afectează calitatea resurselor naturale extrase afacerea? (luați în considerare resursele naturale pe care le utilizează afacerea dvs.)
L- Factorul juridicși întrebări pentru a analiza impactul asupra afacerii dvs.:
- Cum vă afectează aceasta sau alta lege afacerea? (este de dorit să identificați acele legi care reglementează activitățile de pe piața dumneavoastră).
Vă recomandăm să răspundeți la aceste întrebări folosind o scară de la -3 la 3, unde „-3” are un impact negativ puternic asupra organizației, „-2” are un impact negativ moderat asupra organizației și „-1” are un impact negativ ușor asupra organizației. organizație, „0” - fără impact, „1” - are un impact pozitiv slab asupra organizației, „2” - are un impact pozitiv mediu asupra organizației, „3” - are un impact pozitiv puternic impact asupra organizației.
Ca rezultat, veți obține impactul total pentru fiecare factor. Factorii cu rezultat pozitiv au un efect favorabil, cu unul negativ – negativ. Dacă vreun factor are un impact negativ foarte puternic, trebuie să vă gândiți la fezabilitatea de a face afaceri în acest domeniu.
Metode de analiză a mezomediului unei organizații
Mezomediul organizației este reprezentat de factori externi care au un impact direct asupra activităților organizației. Analiza mezomediului are ca scop evaluarea atractivității pieței și a nivelului de concurență pe piață, determinând cererea globală a consumatorilor.
Instrumentul care reflectă cel mai pe deplin factorii care influențează mezomediul a fost inventat de Mike Porter și se numește Modelul celor 5 Forțe ale Concurenței.
Modelul de competiție al celor 5 forțe al lui Porter este format din cinci blocuri. Fiecare bloc este un factor separat în impactul unei piețe competitive asupra organizației dumneavoastră.
Blocul central este „Mediul competitiv”. Acest bloc conține toți jucătorii actuali de pe piață - tu și concurenții tăi direcți.
Trebuie să definiți următorii parametri de mediu competitiv:
- Principalii jucători și cotele lor de piață;
- Numărul de jucători;
- Nivelul de dezvoltare a pieței;
- Punctele forte și punctele slabe ale celor mai apropiați concurenți;
- Informații despre costurile concurenților tăi pentru diverse elemente de cheltuieli (producție, marketing și așa mai departe).
Al doilea bloc este „Amenințarea noilor jucători”.
Este reprezentat de următoarele opțiuni:
- Bariere existente la intrarea pe piață (brevete, licențe, reglementări guvernamentale și așa mai departe);
- Capitalul initial necesar;
- Costuri necesare pentru diferențierea produsului;
- Acces la canalele de distribuție;
- Experiența companiilor existente pe piață (cu cât mai multă experiență, cu atât mai puțină amenințarea noilor jucători);
- Bariere existente în calea ieșirii de pe piață (forfetare, răspundere față de furnizori și consumatori).
Al treilea bloc - „Bunuri de înlocuire”. Astfel de companii nu sunt concurenții tăi direcți, totuși, cu o elasticitate mare a cererii, pot reprezenta o mare amenințare.
Parametrii pentru evaluarea acestui factor sunt următorii:
- Gradul de loialitate a consumatorilor față de produsul dvs.;
- Diferența de preț dintre produsul dvs. și produsele de înlocuire;
- Nivelul de profesionalism al consumatorilor (cu cât consumatorul este mai profesionist, cu atât parametrul afectează mai slab);
- Costul trecerii la un produs de înlocuire.
Al patrulea bloc „Puterea cumpărătorilor pe piață” care constă în capacitatea cumpărătorilor de a-și dicta termenii de cooperare.
Acest factor este reprezentat de următorii parametri:
- Numărul de cumpărători de pe piață (cu cât sunt mai puțini cumpărători, cu atât puterea lor este mai mare);
- Volumul achizițiilor de produse de către un consumator (cu cât volumul de achiziții este mai mare, cu atât impactul este mai mare);
- Prezența sindicatelor de cumpărători;
- Amploarea selecției produselor (cu cât alegerea este mai mare, cu atât puterea de influență este mai mare).
Este prezentat al cincilea bloc puterea furnizorilor de pe piata.
Parametrii pentru evaluarea acestui factor vor fi următorii:
- Gradul de complexitate al trecerii de la un furnizor la altul;
- Volumul achizițiilor de la un singur furnizor;
- Disponibilitatea companiilor pentru a înlocui furnizorii existenți;
- Gradul în care calitatea materiilor prime vă afectează afacerea.
Notați datele pe care le aveți pentru fiecare parametru, analizați informațiile și acordați puncte de la „-3” la „3”, în funcție de gradul de influență al fiecărui parametru. Valorile extreme „-3” și „3” indică o amenințare puternică și, respectiv, un impact pozitiv al parametrului, „0” înseamnă că parametrul nu vă afectează afacerea. Valoarea totală a factorului vă va permite să vedeți cei mai „periculoși” factori, a căror influență trebuie neutralizată în viitorul apropiat.
Analiza micromediului organizației
Analiza micromediului organizației este efectuată pentru a identifica punctele forte și punctele slabe ale afacerii dumneavoastră. În acest scop, un astfel de instrument de analiză ca „Lanțul de valori”.
Lanțul valoric afișează toate procesele de afaceri care sunt implementate în organizație. Procesele de afaceri sunt împărțite în principale (în timpul cărora are loc producția și distribuția produselor) și auxiliare (care asigură activității principale tot ce este necesar).
Nu ne vom opri asupra acestui model în detaliu, deoarece este destul de simplu. Să-l descriem sub forma unui tabel, unde notăm toate procesele de afaceri care trebuie evaluate. Rândurile indică procese auxiliare de afaceri, coloanele - cele principale.
Furnizare de produse auxiliare și resurse care nu au legătură cu producția principală (de exemplu, săpun la birou) | ||||
Cercetare și dezvoltare (C&D) | ||||
Managementul Structurii Organizaționale | ||||
Managementul resurselor umane | ||||
Logistica de intrare (materii prime, materiale, echipamente) | Productie primara | Logistica de ieșire - Sistem de distribuție a produselor | Marketing si vanzari | Service post-vânzare și întreținere |
Evaluați fiecare proces de afaceri din organizația dvs. și veți vedea unde este produsă valoarea cheie a produsului și ce face produsul dvs. special. Acele procese de afaceri care aduc o mare valoare produsului dumneavoastră sunt cele mai dezvoltate și au un impact pozitiv asupra competitivității – punctele forte ale organizației dumneavoastră, restul sunt slabe.
Analiză intermediară
TOCILAR -analiză reprezentată de o combinaţie de factori de mediu ai organizaţiei (impact direct şi indirect). Analiza SWOT este o matrice, oportunitățile și amenințările mediului extern sunt afișate pe verticală, iar punctele forte și punctele slabe ale organizației în sine sunt afișate orizontal. O vom descrie pentru mai mult confort.
Puncte forte | Părțile slabe | |||||
1 | 2 | 3 | 1 | 2 | ||
Capabilități | 1 | |||||
2 | ||||||
3 | ||||||
Amenințări | 1 | |||||
2 | ||||||
3 | ||||||
4 |
Am primit oportunități și amenințări ca urmare a analizei PESTEL, precum și punctele slabe și punctele forte - ca urmare a utilizării modelelor 5 Forțe ale Concurenței și Lanțului valoric de la Porter, le scriem în coloane și rânduri.
Ca urmare, la intersecția factorilor de mediu extern și intern, trebuie să scriem următoarele soluții:
- Intersecția punctelor forte cu oportunitățile: cum pot fi folosite punctele forte pentru a obține oportunități;
- Intersecția punctelor forte cu amenințările: cum putem folosi punctele forte pentru a neutraliza amenințările;
- Intersecția punctelor slabe și oportunităților: cum să depășești punctele slabe folosind oportunități;
- Intersecția punctelor slabe și a amenințărilor: cum să minimizați impactul amenințărilor.
Analiza portofoliului de afaceri
După ce am cercetat piața și compania, putem evalua diversele linii de activitate ale organizației sau, mai simplu, produsele pe care le produce.
Pe acest moment Există destul de multe metode diferite de analiză analiza portofoliului, dar cel mai simplu și mai popular dintre ele - matrice BCG . Să vizualizăm imediat acest instrument.
Cota relativă de piață | |||
înalt | Scăzut | ||
Rata de creștere a pieței | Înalt |
"Stea"– produse cu rate mari de creștere a vânzărilor și o cotă mare de piață. În același timp, necesită investiții mari, ceea ce face ca profitul din produs să fie neglijabil. |
„Un cal întunecat”– produse cu o cotă de piață mică, dar cu rate mari de creștere a vânzărilor. Strategie – investiție sau cedare |
Scăzut |
"Vaca de lapte". Astfel de produse au o cotă mare de piață și profituri mari, dar au rate scăzute de creștere a vânzărilor. Strategie – redirecționează fondurile primite de la „vaci” către alte unități de afaceri |
"Câine"- produse cu creștere redusă a vânzărilor, cotă mică de piață, profituri reduse. Strategia scapă |
Astfel, am identificat cele mai promițătoare produse din gamă și am ales o strategie pentru fiecare dintre ele.
A doua componentă a analizei portofoliului este punerea în scenă ciclu de viață fiecare gamă de produse . Această analiză vă permite să alegeți o strategie de marketing de produs și să excludeți produsele neprofitabile.
Cel mai adesea există patru etape:
- Nașterea produsului sau intrarea pe piață. Aceste produse sunt noi pe piață, au rate de creștere a vânzărilor constant pozitive, dar fie nu au profit, fie au profit negativ. De regulă, un astfel de produs are puțini concurenți;
- Creştere. Produsele aflate în această etapă a ciclului de viață au cele mai mari rate de creștere a vânzărilor, dar aproape fără profit. Concurența în această etapă este destul de mare;
- Maturitate. Faza ciclului de viață, când ratele de creștere a vânzărilor sunt în scădere, iar profiturile și nivelul concurenței pe piață ating valorile maxime;
- recesiune. Ratele de creștere a vânzărilor se apropie de zero, profiturile sunt în scădere și practic nu există concurenți.
Analiza de marketing a întreprinderii pe exemplul companiei „Gruzovichkof”
Să analizăm activitatea unuia dintre cele reale companiile rusești. Pe exemplul companiei de transport de marfă „Gruzovichkof”. În același timp, vom putea vedea cum să înțelegem și să citim corect analiza de marketing a întreprinderii.
Etapa 1.Începem cu o analiză PESTEL, adică descriem doar factorii de influență (prin întrebări) și punem puncte. În același timp, am redus numărul factorilor de influență prin excluderea celui economic, întrucât nu are deloc influență, și prin combinarea celor politici și juridici, întrucât sunt strâns interconectați în această industrie.
Politice și juridice: -1 Restricționarea intrării în Moscova pentru mașinile cu o capacitate de transport mai mare de 1 tonă (este necesară o trecere specială); +2 Necesitatea confirmării unei licențe pentru transportul de mărfuri; +1 Necesitatea verificărilor tehnice regulate ale mașinii; -unu Dificultate la cumpărare suport tehnicîn legătură cu sancțiunile; -2 O interdicție a utilizării carburanților de motor din clase de mediu scăzute în Rusia. -unu |
Economic: -4 Criza economică din țară; -unu Modificarea prețului petrolului; -2 Volum productie industriala, en-gros și cu amănuntul(în furnizarea de servicii de transport de mărfuri pentru entitati legale). -1 |
Sociocultural: 0 O scădere a venitului pe cap de locuitor are un impact negativ asupra cererii; -2 Creșterea circulației populației în interiorul țării va determina o creștere a cererii de servicii de transport de marfă. +2 |
Tehnologic: +4 Apariția echipamentelor care trasează traseul și calculează costul călătoriei; +2 Posibilitatea de plată fără numerar și servicii de comandă prin internet. +2 |
După cum vedem, factorul tehnologic are cel mai mare impact pozitiv, iar cel economic îl are pe cel negativ.
Etapa 2. Efectuarea analizei folosind modelul celor 5 forțe ale competiției al lui Porter.
Pictăm parametrii pentru fiecare factor și punem puncte. În cadrul unui raport, cel mai bine este să faceți acest lucru într-un tabel.
2. Bariere de intrare și ieșire „+9” Capital inițial pentru achiziționarea unui parc de vehicule și echipamente auxiliare; +2 Obținerea permisiunii de intrare în oraș; +3 Obținerea licenței pentru transportul mărfurilor; +2 Pierdere de bani. +2 |
3. Produse de înlocuire „0” Transportul feroviar de mărfuri. 0 |
1. Nivelul competiției „0” Piață foarte competitivă, cel mai periculos concurent este Gazelkin (38%); -2 Un număr mare de companii cu o cotă mică de piață; 0 Piața nu a atins saturația totală. +2 |
|
4. Puterea utilizatorului „-4” Consumatorul are o gamă destul de largă (concurență ridicată); -3 Consumatorii au propriile lor mașini, ceea ce crește pretențiile față de companie, deoarece în multe cazuri le este mai ușor să abandoneze serviciile în favoarea autodeplasării. -unu |
5.Puterea furnizorilor „-5” Cooperarea cu singura fabrică de automobile „GAZ” poate provoca dificultăți în tranziție; -3 Acordurile cu benzinăriile împiedică trecerea la utilizarea altor combustibili. -2 |
Astfel, puterea furnizorilor și puterea consumatorilor au cel mai mare impact negativ.
Etapa 3. Efectuarea analizei prin aplicarea modelului „Lantul valorii”.
Pentru Gruzovichkof, va arăta astfel:
Infrastructura companiei include un departament financiar, un departament de planificare, un departament de contabilitate, un departament de achiziții, un departament de logistică (achiziții), un birou de reparații. | ||||
Managementul personalului include procesul de atragere, angajare, monitorizare și motivare a personalului | ||||
Dezvoltare tehnologică: utilizarea celor mai noi sisteme de navigație în muncă, trecerea zilnică inspecția tehnică mașini | ||||
Suport logistic al producției principale: furnizarea de ambalaje din carton de la furnizor, contract cu benzinăriile, achiziționarea de echipamente suplimentare de la furnizor (sisteme de navigație) | ||||
Cumpărarea de mașini de la un dealer. Parcarea mașinilor în flota companiei, depozitarea ambalajelor din carton într-un depozit |
Produsul principal este un serviciu de expediere de marfă. Elementele principale ale produsului sunt: componenta tehnică (mașină și echipamente complementare) și personalul de contact (șofer, încărcătoare) | Distribuția produselor are loc prin comunicare telefonică si comenzi online. Serviciul este prestat la ora si locul specificat de client |
Promovare: suporturi publicitare pe hartie (afise, fluturasi), panouri publicitare, publicitate TV, publicitate radio, publicitate pe internet | Service: service suplimentar - mutari; selectarea mașinii în formatul dorit |
Etapa 4. Efectuarea unei analize SWOT, în urma căreia vom obține rezultate generaleși concluziile din toate cele trei analize.
Scriem cele mai puternice amenințări și oportunități din analiza PEST și scoatem în evidență punctele forte și punctele slabe pe baza analizei utilizând modelele celor 5 forțe ale concurenței și lanțului valoric Porter. Primim o farfurie mică.
Puncte forte: 1. Mașină de alimentare de mare viteză 2. Flotă mare (diversă) de vehicule 3. Prețuri mici (comparativ cu concurenții) 4. Disponibilitate servicii aditionale(încărcare, ambalare) 5. Disponibilitatea permisiunii de intrare în oraș |
Părți slabe: 1. Mașini vechi 2. Așteptare lungă pentru răspunsul dispecerului 3. Proces complicat de comandă online |
Amenințări: 1. Dificultăți în legătură cu Legea federală „Cu privire la activitățile de transport și expediere” 2. Criza economică 3. Creșterea prețurilor la combustibil 4. Lipsa de service din cauza prezenței unei mașini în aproape fiecare familie |
Capabilitati: 1. Scăderea nivelului concurenței în legătură cu eliberarea legii „Cu privire la restricția și controlul importului de mărfuri în oraș” 2. Creșterea cererii din cauza creșterii prețurilor imobiliare, a creșterii mobilității populației, a modei de vacanță în țară 3. Apariția noilor tehnologii Construim o matrice și scriem soluții la fiecare intersecție. În viitor, din aceste decizii vă veți forma o strategie de dezvoltare a întreprinderii |
Pe aceasta, analiza generală de marketing a întreprinderii s-a încheiat și putem rezuma.
În urma analizei de marketing, am primit:
- Evaluarea completă a atractivității industriei (piaței);
- Evaluarea poziției companiei noastre pe această piață;
- Am dezvăluit avantajele competitive ale produsului nostru (companie);
- Modalități determinate de a ne aplica punctele forte competitive împotriva concurenților;
- Identificarea principalilor concurenți, punctele forte și punctele slabe ale acestora;
- Evaluarea nivelului concurenței pe piață;
- A primit baza de informatii pentru a determina strategia viitoare a organizaţiei (strategia de marketing).
⏱ timp de citire: 17 minute
Scopul analizei pieței este de a înțelege cum să atenuăm elementele negative ale unei industrii în timp ce le exploatăm pe cele pozitive pentru a obține profit. Cele mai bune strategii de marketing profită de mai multe posibilități:
- căutarea unei nișe de piață cu un nivel scăzut de concurență și schimbarea poziționării companiei
- schimbarea locului obișnuit în lanțul valoric al industriei
- transformarea industriei pentru a obține un avantaj competitiv
- predicția schimbărilor în dezvoltarea pieței și acțiunile în conformitate cu aceste previziuni
Pasul nr. 1. Determinați cu precizie orizontul de timp al analizei
Analiza de marketing a pieței include timpul întregului ciclu de funcționare al industriei. De obicei aceasta este o perioadă de 3-5 ani, dar în unele industrii (construcții navale, aviație etc.) poate ajunge la câteva zeci de ani. Pentru companie sunt importanți indicatorii medii pe orizontul de timp selectat, și nu datele perioadelor individuale.
În funcție de orizontul de timp ales, rezultatele analizei de piață și strategia de marketing a companiei pot diferi dramatic.
Pasul 2: Identificați limitele pieței
Pentru a analiza ceva, trebuie mai întâi să-l definești. Fiecare companie operează pe propria sa piață. Rosstat, liderii industriei, jucătorii străini determină piața pe baza propriilor obiective și obiective, așa că nu este recomandat să-și ia viziunea asupra limitelor industriei.
Sunt excluse din limitele pieței analizate următoarele:
- produse a căror structură de piață diferă în cel puțin un indicator (tip de cumpărători, furnizori, concurenți, bariere la intrare etc.)
- regiuni geografice, a căror structură de piață diferă în cel puțin un indicator
- alte afaceri care fac parte din holding (apartinarea unei singure persoane juridice nu determina piata)
Important. Dacă excludem ceva din analiza de marketing a pieței, asta nu înseamnă că îl uităm. Elementele care nu se încadrează în structura pieței sunt studiate separat. Adesea, analiza de marketing a unei industrii include studiul unui număr de industrii.
Granițele pieței analizate includ:
- potențiali concurenți care pot apărea din companiile din industrie prin: extinderea geografică, diversificarea liniei de produse, integrarea înapoi a companiilor cumpărătoare, integrarea în continuare a producătorilor etc.
- startup-uri care operează la frontiera tehnologică a industriei
- tehnologii și produse care răspund nevoilor similare ale clienților. Acest punct pare intuitiv clar, dar este adesea uitat. Uneori în mod deliberat - o privire amplă asupra produselor de înlocuire crește munca unui agent de marketing.
Dacă vă concentrați doar pe produsul dvs., este ușor să pierdeți din vedere oportunitățile și amenințările reale. Cercetarea de piață pe piața de cola nu se limitează la băuturi similare.
Pasul 3. Determinați rentabilitatea pieței în structura economiei
Dacă societatea face parte dintr-un holding diversificat, vorbim despre un proiect greenfield sau diversificarea afacerii, este necesar să se cunoască rentabilitatea industriei în structura economiei. Scopul este de a evita capcana gândirii obișnuite și așteptările mari de la investitori, parteneri și proprietari. De exemplu, producția de suc este de obicei mai profitabilă decât dezvoltarea de software. Dar intuitiv pare să fie invers.
Rentabilitatea variază între industrii. Răspunsul la întrebarea „ne place această industrie” este diferența dintre ROE și Cost of Equity.
ROIC după impozitarea industriilor, medie pentru 42 de ani, McKinsey & Company
Pasul 4. Desenați lanțul valoric din industrie
O concluzie frecventă dintr-o strategie de marketing este migrarea către alte segmente ale industriei. Pentru a face acest lucru, aflăm cum sunt distribuite profiturile între grupurile din cadrul aceleiași industrii.
ROIC ponderat al lanțului valoric al industriei aviației, perioadă de 10 ani, McKinsey & Company
Pasul 5. Cartografierea multidimensională a industriei
Cea mai ușoară modalitate de a obține o primă privire asupra pieței este să desenați o hartă multidimensională a industriei. Jucătorii de pe piață sunt împărțiți în segmente separate. Un exemplu este o analiză de marketing a industriei de vânzare cu amănuntul de bijuterii din Federația Rusă (o hartă bazată pe o analiză de marketing a site-urilor de internet).
Segmentele de pe hartă sunt prezentate din punctul de vedere al consumatorului (prin urmare, segmentarea lor preliminară este importantă, cum se face: ""). Dacă analizăm poziția concurențială, atunci sunt incluse și alte variabile, de exemplu, „numărul de puncte de vânzare” și „geografia prezenței”.
Primul lucru care vă atrage atenția (și acest lucru se va aplica majorității industriilor) este că diferențele dintre concurenți sunt minime. Prezența sau absența argintăriilor în MJZ, cu un sortiment de peste 10.000 de SKU, nu va duce la înfrângere în competiție și nici nu va face pe Almaz Holding un lider. Diferențele subtile în ceea ce privește tipul de produse de piercing, serviciile de curățare cu ultrasunete și bijutierul, de asemenea, nu au o influență decisivă. Avantaj competitiv se realizează datorită factorilor secundari — locația și calitatea muncii consultanților.
O analiză a hărții multidimensionale a industriei sugerează direcții pentru căutarea unor noi segmente de piață. De exemplu, Pandora a folosit tendința în creștere a individualității și personalizării atunci când a creat bijuterii tipografice. Compania a deschis o nouă categorie și s-a remarcat de industria altor producători/retail Bijuterii. În esență, Pandora și-a creat propriul ocean albastru. Citiți mai multe despre strategia de marketing pentru găsirea de noi nișe de piață „”.
Un alt mod de a utiliza o hartă multidimensională de analiză a pieței este de a identifica tendințele comune între companiile dintr-o industrie și de a încerca să joci în sens invers.
Un exemplu este o analiză de marketing a pieței ruse a serviciilor cashback. Specificul industriei este că banii sunt o marfă. Este ușor pentru cumpărător să compare două servicii pe cea mai simplă bază - unde sunt cele mai mari economii. Ca urmare, prețul devine baza concurenței.
Companiile încearcă să pretindă un procent mai mare de cashback și alte beneficii bănești. De exemplu, pasul Megabonus despre o recompensă de 50% pentru utilizatori pentru recomandarea prietenilor, ideea ca Boom25.com să returneze costul integral al fiecărei a 25-a achiziție prin PayPal etc. Dar această direcție de concurență are un plafon - serviciul de cashback maxim poate returna cumpărătorului 100% din fondurile transferate de magazin. Și pe piața occidentală acest plafon a fost deja atins.
Mergeți împotriva pieței - oferiți o retragere rapidă. Acesta este singurul avantaj care poate depăși rata scăzută a dobânzii plus acționând ca o garanție a fiabilității serviciului. Este dificil de implementat ideea, dar câștigătorul va avea ocazia să câștige o cotă semnificativă de piață.
După ce am primit o idee cu ajutorul unei analize de marketing a pieței, găsim modalități practice de implementare. În exemplul cashback: o combinație de elemente de asigurare (depozit preliminar, asigurare de risc, plafon rapid de plată, ofertă pentru clienți fideli, scanări de documente, conectare la un cont FB); introducerea unei monede proprii cu posibilitatea de a cheltui „în locuri controlate” pentru bunuri cu o perioadă lungă de timp; introducerea practicii depozitelor (serviciul reține bani, dar acumulează %).
Pasul 6. Evaluați atractivitatea segmentelor de piață
Fiecare segment al hărții multidimensionale a industriei trebuie digitizat. Cu cât puteți obține date mai detaliate, cu atât mai bine. Parametrii minimi necesari:
- dimensiunea pieței
- rata de creștere în cadrul orizontului de timp
- rentabilitatea
Dimensiunea pieței și ratele de creștere stabilesc gama de oportunități de câștig în industrie.
Pasul 7. Identificați nișe de piață promițătoare
Atractivitatea unui segment de piata nu inseamna ca firma ar trebui sa mearga acolo. Mai degrabă, el spune că acesta este sectorul de piață cel mai saturat de concurenți.
Perspectivele pentru o nișă de piață sunt determinate analiza competitiva industrii. Cum să conduci - este scris în detaliu în articolele noastre: "", "".
Determinăm forțele competitive ale pieței. 5 Forțele Porter
Clasici ale genului. Da, expresia „analiza furnizorului conform lui Porter” sună mult mai puțin cool decât „adaptarea agilă a tehnologiei blockchain pe piața internetului lucrurilor”, dar este necesar să se studieze forțele motrice ale pieței.
Pe termen scurt, mii de factori influențează dezvoltarea pieței. 5 factori de piață lucrează cu analiză pe termen lung. Modelul lui Porter este important pentru că oferă o oportunitate de a înțelege de ce profitabilitatea pieței este așa cum este, ceea ce explică decalajul dintre costurile și veniturile jucătorilor din industrie.
Cea mai puternică forță motrice a pieței determină profitabilitatea industriei și tocmai aceasta stă la baza strategiei de marketing.
Pasul 8: Analiza puterii concurenței pe piață #1: Amenințarea intrării de noi jucători
Este responsabilitatea fiecărui jucător actual să ridice barierele la intrarea pe piață. Cu cât o industrie devine mai atractivă, cu atât este mai probabil ca potențiala amenințare a concurenței din partea noilor veniți să se transforme într-una reală.
Noi jucători iau cotă de piață și scad prețurile. Piață — consultanță în marketing și management. Barierele de intrare sunt scăzute. Oricine poate face o insignă „consultant de afaceri” și să meargă să sfătuiască cum să conducă o companie. Și până la urmă du-te și sfătuiește. Formarea unei imagini negative asupra calității consultanței și reducerea nivelului prețurilor.
Scopul analizei pieței este de a obține nu doar un răspuns la întrebarea „pot să vină jucători noi”, ci „pot să vină jucători noi și să rămână profitabili”.
Probabilitatea apariției de noi concurenți depinde de înălțimea barierelor de intrare:
- Posibilitatea de economii de scară pe partea de producție. Economiile de scară pot fi oriunde, de la cercetare de marketing la producție și formare
- Posibilitatea de economii de scară pe partea cererii. Folosind efectul conexiunilor - dorința cumpărătorului de a plăti pentru produs crește odată cu numărul altor cumpărători. Motivele sunt încrederea sau importanța de a avea o rețea de clienți (numărul de jucători activi pe EBay).
- Costul trecerii consumatorilor la un nou producător. Cu cât este mai mare, cu atât este mai dificil pentru un nou venit să atragă clienți.
- cerințele de capital. Necesitatea de a investi o cantitate semnificativă de resurse pentru a atrage cumpărători. Bariera devine mai mare dacă costurile de intrare nu sunt recuperate direct, adică. sunt clasificate drept costuri fixe.
- Jucătorii de pe piață au avantaje care nu sunt legate de dimensiune. După cost, calitate, locație geografică, relații cu clienții etc. inaccesibile potenţialilor concurenţi. Începătorii vor trebui să caute soluții alternative.
- Acces inegal la canalele de distribuție. Cu cât depozitele sau canalele de vânzare cu amănuntul sunt mai limitate, cu atât este mai greu să intri. Uneori bariera este atât de mare încât noii veniți trebuie să-și creeze propriile canale de distribuție.
Răspuns așteptat la sosirea noilor veniți. Jucătorilor noi li se va teme să intre dacă:
- jucătorii anteriori de pe piață au răspuns dur
- concurenții sunt bine pregătiți pentru o luptă
- jucătorii existenți vor prefera să reducă prețurile pentru a menține cota de piață, deoarece costurile fixe ridicate conduc la utilizarea completă a capacității
- Creșterea pieței este scăzută, iar noii veniți vor primi venituri doar prin îndepărtarea acestora de la jucătorii existenți
Pasul 9: Analiza puterii pieței competitive #2: Influența furnizorului
Furnizorii puternici pot limita calitatea, pot stabili prețuri prohibitive, își pot transfera costurile către participanții din industrie. Furnizorii sunt puternici dacă:
- câțiva jucători importanți de pe piață
- vinde in cantitati mici
- capabile să genereze costuri mari de comutare
- pot fi integrate înainte de-a lungul lanțului valoric al industriei, adică începe să concureze în domeniul companiei sau amenință în mod rezonabil că o va face
- mai concentrat decât industria în care se vând mărfurile
- veniturile lor nu depind în mod serios de această piață
Furnizorii vor rezista reducerilor de preț, dacă
- ponderea cumpărătorului este un % mic din totalul vânzărilor
- oferă o gamă diferențiată de produse
- sunt ghidate de prețurile și cheltuielile companiilor clienți
- lucrează în condiţii de marginalitate scăzută
- oferiți produse esențiale pentru consumatori
- nu există produse înlocuitoare similare
Pasul 9: Analiza puterii pieței competitive #3: Influența cumpărătorului
Cumpărătorii sunt nevoiți să reducă prețurile, să îmbunătățească calitatea, să ofere mai multe servicii. Cumpărătorii sunt puternici în negocieri, dacă:
- există un număr limitat de clienți pe piață care cumpără în volume mari
- există o gamă largă de oferte alternative
- produsele din industrie sunt standardizate și unificate
- Trecerea la alt furnizor este asociată cu costuri reduse
- capabile să producă singuri produsul achiziționat
Cumpărătorii vor căuta în mod agresiv să reducă prețurile dacă:
- costurile de achiziție reprezintă o parte semnificativă din cheltuielile lor
- conștient de costurile vânzătorului
- neprofitabile sau lipsite de numerar
- calitatea activitatilor lor este slab dependenta de calitatea produsului achizitionat
- produsul achiziționat are un efect redus asupra altor costuri (cumpărătorii se concentrează pe preț)
Pasul 10: Analiza puterii pieței competitive #4: Amenințare de substituție
Întrebarea principală este dacă este posibil deloc? În teorie, dacă ai mereu acces la alimente proaspete, nu ai nevoie de frigider. În practică, această amenințare poate fi neglijată pe termen mediu.
Produsele de înlocuire sunt întotdeauna prezente, dar uneori este dificil să le prinzi. Televizorul și jacheta aparțin unor piețe diferite, dar pot concura între ele atunci când aleg un cadou pentru Anul Nou.
Amenințarea produselor înlocuitoare este mare dacă
- ofera un pret atractiv fata de produsul jucatorilor de pe piata in cauza
- costul cheltuielilor cumpărătorului pentru trecerea la un produs de înlocuire este mic
Analiza de marketing a pieței ar trebui să includă o evaluare a potențialului de schimbări în alte industrii care pot deveni producători de produse substitutive atractive.
Pasul 11: Analiza puterii concurenței pe piață #5: Concurenți
Gradul în care concurența dintre actorii existenți de pe piață reduce profitabilitatea unei industrii depinde de intensitatea și baza acesteia.
Intensitatea competiției mare dacă:
- sunt multi jucatori pe piata, aproximativ egali ca marime si putere
- ratele de creștere ale pieței sunt scăzute
- este dificil pentru jucătorii de pe piață să coordoneze acțiunile
- există bariere mari de ieșire
- concurenții interpretează greșit semnalele unul altuia
- concurenții se străduiesc să rămână pe piață indiferent de situație
- există stimulente puternice pentru războaiele prețurilor
Principala bază a concurenței este concurența prețurilor. Începe competiția de prețuri dacă:
- produsele sunt aproape identice, iar costurile de schimbare sunt mici
- costuri fixe ridicate și costuri variabile reduse
- eficiența este direct corelată cu volume mari de producție
- produsele au o durată de viață scurtă
Dar poți concura și în alte domenii: caracteristici ale produsului, servicii, timp de livrare, imagine de marcă etc. Alte direcții corodează profitabilitatea industriei într-o măsură mai mică.
Prin urmare, este important dacă competiția este într-una sau mai multe direcții. Dacă o companie câștigă cu prețul pierderii unui concurent, este un joc cu sumă zero. Dar puteți concura în cadrul unei strategii câștig-câștig - atunci când concurenții lucrează pe diferite segmente de consumatori, servicii etc.
Pasul 12. Reanalizați forțele competitive ale pieței
Neașteptat, nu?
Este recomandabil să faceți de două ori analiza forțelor motrice ale pieței. Starea de lucruri în industrie nu este stabilită pentru totdeauna. În loc să cauți tendințe care modelează viitorul, este mai bine să pictezi o imagine completă a acestui viitor.
Este important să înțelegem principalele direcții de dezvoltare și impactul lor asupra atractivității pieței. Analiza viitorului include și căutarea unor noi baze de concurență. Concurența crește mereu în timp.
Scopul analizei dezvoltării pieței este de a determina dacă o industrie va fi mai mult sau mai puțin atractivă în timp.
Pasul 13. Luăm în considerare concepțiile greșite comune ale analizei pieței
Posibile greșeli
- Industriile cu creștere rapidă sunt mai profitabile. Nu. Creșterea rapidă a pieței poate beneficia și furnizorilor, iar barierele scăzute ale industriilor tinere facilitează intrarea noilor concurenți.
- Primul jucător câștigă mai mult. Nu. Potrivit cercetărilor, rentabilitatea investiției pionierilor este mai mică decât cea a adepților imediati.
- Tehnologia și inovația reprezintă un domeniu atractiv pentru dezvoltare. Nu. Tehnologiile în sine nu vor fi atractive (pentru mai multe detalii, vezi „”).
- Forța principală este poziția statului. În Rusia, acesta este adesea cazul, dar într-o piață perfectă guvernul nu este văzut ca un actor, deoarece nu este bun sau rău.
- O prezență pe termen lung pe piață duce la o creștere a capitalizării companiei. Nu. Maturarea industriei implică o scădere a profiturilor.
- Produsele și serviciile suplimentare sunt bune. Nu intotdeauna. Uneori, a avea un produs gratuit este benefic, iar alteori nu.
(c) Molchanov Nikolai, absolvent al Universității de Stat din Moscova, doctorat în psihologie, Executive MBA INSEAD, partener al Eldey Consulting Group
Economia de piata se bazeaza pe libertatea cererii si ofertei. Dar asta este teoretic.
În practică, factori precum dinamica constantă a cererii și ofertei, creșterea concurenței, dezvoltarea rapidă a tehnologiei și tehnologiei, inflația imprevizibilă, volatilitatea cadru legislativși mult mai mult.
Toate aceste convenții creează incertitudinea economiei și imposibilitatea obținerii rezultatului așteptat. Dar afacerile trebuie să evolueze, iar una dintre componentele principale ale acestui proces este analiza pieței, deoarece aceasta determină strategia întreprinderii.
În esență, aceasta este o colecție de informații despre o anumită piață a industriei și consumatorii acesteia, care este investigată în continuare cuprinzător. Analiza pieței include mai multe etape. Acest studiu:
Cum să faci cercetare
Analiza pieţelor sectoriale presupune ca obiect un ansamblu de întreprinderi cu interese într-un sector al economiei. Așa-numita ramură economică. Acesta acoperă producția, distribuția și consumul de servicii sau bunuri specifice.
Iar scopul acestui studiu este de a identifica riscurile industriei. O analiză a pieței de vânzări ar trebui să calculeze posibilitatea și parametrii abaterii rezultatelor activităților unei anumite entități asociate cu situația instabilă a unei anumite piețe industriale.
Tabel cu criteriile principale:
Cum se face o analiză cuprinzătoare a pieței - această întrebare este necesară pentru a avea o idee clară despre ceea ce se va întâmpla cu bunurile sau serviciile unei anumite entități industriale. Răspunsul va consta din următoarele elemente:
- ce este (relații care se formează în piață într-o anumită perioadă de timp și tendințele existente);
- prognoza dinamicii dezvoltării și creșterii (pentru prognoza pe termen scurt, procesele inerțiale sunt importante, pentru prognoza pe termen lung, probabilitatea modificărilor activității pieței);
- ce este (deoarece este imposibil să vinzi mai multe bunuri decât pot cumpăra pe un anumit teritoriu, de regulă, perioada de timp este luată egală cu un an);
- cercetarea concurenților (înțelegerea cât va fi cheltuit Bani a lupta împotriva lor, sau a rezista luptei lor);
- care este volumul așteptat al vânzărilor de bunuri sau servicii (informații vitale pentru planificarea și organizarea funcționării unei anumite întreprinderi).
Metode utilizate
Metodele de analiză a pieței sunt sisteme care vă permit să explorați cuprinzător piața în totalitatea tuturor indicatorilor. Există următoarele metode prin care se efectuează cercetările de piață:
Care dintre metodele de preferat într-un anumit caz este determinată de circumstanțe și. Dar cei mai obiectivi indicatori vor fi dați printr-o combinație de mai multe metode, deoarece indicatorii lor se vor completa reciproc.
Dacă grupul de consumatori este populația, atunci se folosesc metode de cercetare suplimentare care vor ține cont de îmbunătățirea posibilităților de serviciu și a capacității cumpărătorilor de a fi loiali unei anumite mărci de produs.
De regulă, metodele se bazează pe teoria jocurilor. O analiză superficială poate fi efectuată de un nespecialist, dar pentru a obține o prognoză serioasă este necesară participarea unor profesioniști capabili să folosească toate metodele de studiu.
Proces de cercetare
Analiza de marketing a pieței este evaluarea, definirea, modelarea și prognoza tuturor aspectelor proceselor care au loc pe piață și a funcționării unui anumit subiect al industriei, folosind diferite metode de cercetare. Este posibil să se efectueze numai luând în considerare o serie de factori care sunt stabiliți folosind o varietate de clasificări care contribuie la o structurare și clasificare clară a muncii. Prima dintre acestea este structura analizei de marketing. acestea sunt analizele:
- piața specifică a industriei;
- intreprinderi;
- concurenți potențiali și reali;
- plan de implementare pentru un anumit proiect;
- bunuri sau servicii, competitivitatea acestora.
Scopul principal al cercetării de marketing este de a identifica oportunitățile și riscurile potențiale, precum și de a crea previziuni pentru Opțiuni evoluțiile din industrie. Pe baza rezultatelor analizei se creează un rezumat managerial și se determină o strategie de marketing.
Sarcinile analizei de marketing sunt determinate de următorii factori: subiectele fenomenelor studiate, urgența și deschiderea datelor. Cele mai populare programe de date de cercetare sunt:
- Analiza PESTLE. Aceasta este o versiune avansată a analizei PEST. De asemenea, ia în considerare factori naturali, geografici și juridici.
- „Cele cinci forțe ale lui Porter”. Cel mai puternic set de instrumente pentru analiza de marketing. Această tehnică identifică cinci factori principali care determină concurența și, în consecință, determină tactica și strategia întreprinderii. Cea mai populară tehnică printre profesioniști. Dar dezavantajul său este că nu ia în considerare toate detaliile și excepțiile. Și, de asemenea, această tehnică ar trebui dezvoltată pentru fiecare linie de afaceri separată.
Evaluați valoarea
Este dificil de supraestimat necesitatea cercetării de piață pentru viabilitatea unei întreprinderi. Analiza oferă nu numai o idee clară a situației actuale din industrie și a locului unei anumite companii în aceasta, dar arată și probabilitatea evoluțiilor viitoare.
Rezultatele cercetării, împreună cu informațiile planificate și de raportare, permit întreprinderii să elaboreze în avans măsuri strategice (dezvoltarea proceselor benefice, eliminarea dezechilibrelor identificate și monitorizarea celor posibile). Analiza pieței vă permite să maximizați măsuri eficiente- organizatoric si economic.