Managementul publicității constă în principal în stabilirea de obiective, planificarea activităților care vizează atingerea acestor obiective, implementarea planurilor și monitorizarea implementării acestora. Instrumentul principal care asigură implementarea tuturor acestor funcții este bugetul de publicitate. Într-un fel, toate activitățile administrative - revizuirea a ceea ce s-a făcut, monitorizarea a ceea ce se face și planificarea a ceea ce urmează - se concentrează în jurul bugetului. Elaborarea unui buget promovează o planificare mai precisă. Promovează cea mai profitabilă distribuție a resurselor și, de asemenea, ajută la menținerea costurilor în limite predeterminate.
Un buget de publicitate implică luarea de decizii în două domenii: suma totală a fondurilor alocate pentru publicitate, adesea denumite alocații, și modul în care acestea vor fi utilizate. La fel ca în majoritatea deciziilor, în publicitate, determinarea cât să cheltuiască este în mare măsură o chestiune de judecată sănătoasă. Atunci când nu există o metodă pentru a determina cu exactitate contribuția publicității la creșterea vânzărilor și a profitului, managerii nu se pot baza pe nicio formulă simplă atunci când elaborează un buget. Dimpotrivă, trebuie să țină cont de mulți factori și să ajungă la o cifră care, în opinia lor, îndeplinește cel mai bine cerințele unei anumite combinații de circumstanțe.
Dificultatea de a determina dimensiunea exactă buget de publicitate, necesar companiei, se explică și prin faptul că publicitatea este doar unul dintre mulți factori care influențează volumele vânzărilor. Prin urmare, este foarte greu de izolat exact impactul publicității asupra nivelului vânzărilor anumitor bunuri și servicii. Atât în perioada promovării pe piață, cât și în perioada vânzărilor directe, alături de publicitate, un rol important îl joacă: prețul, distribuția, ambalajul, proprietățile produsului, gusturile consumatorilor, concurența, calitățile profesionale ale distribuitorilor, condițiile pieței, factorii economici externi etc.
De exemplu, elasticitatea răspunsului vânzărilor la reducerile de preț este de aproximativ douăzeci de ori mai mare decât elasticitatea vânzărilor din cauza creșterii cheltuielilor de publicitate. Adică, modificările prețurilor au un impact mult mai semnificativ asupra vânzărilor decât modificările cantității de publicitate.
Este însă necesar să se întocmească cel puțin un buget de publicitate aproximativ. Pe de o parte, să cunoască suma totală alocată publicității din întreaga cifră de afaceri a companiei, pe de altă parte, pentru a evita cheltuielile evident nerezonabile.
Factorii care influențează mărimea bugetului de publicitate
Iată câțiva dintre cei mai importanți factori de luat în considerare: 1) volumul și dimensiunea pieței, 2) rolul publicității în mixul de marketing, 3) stadiul ciclului de viață al produsului, 4) diferențierea produsului, 5) marjele de profit și volumul vânzărilor , 6) costurile concurenților și 7) resursele financiare. Fiecare factor va fi luat în considerare separat, pe baza principiului „toate celelalte lucruri fiind egale”, ceea ce, desigur, nu se întâmplă niciodată în realitate. Toți acești factori sunt interdependenți, interconectați, în continuă schimbare și trebuie luați în considerare împreună la elaborarea unui buget.
Să luăm în considerare primul factor - volumul și dimensiunea pieței. Mărimea bugetului este determinată în funcție de câte persoane trebuie atinse. Atingerea piețelor naționale mari, larg dispersate este mai costisitoare decât a ajunge la piețe locale mici, foarte concentrate. Cu toate acestea, atunci când lansați un nou produs sau încercați să extindeți limitele de vânzări, dimensiunea pieței nu a fost încă determinată. Relativ puțini agenți de publicitate își pot permite să comercializeze produse noi la scară națională simultan. Firmele mai mici sunt mai susceptibile de a-și introduce produsul pe piață după piață, regiune după regiune. Este mult mai înțelept să cheltuiți o sumă suficientă de fonduri într-o zonă mică decât să pulverizați aceste fonduri.
Dintr-o perspectivă demografică, atingerea unei piețe extinse și eterogene este mai costisitoare decât atingerea unuia sau a două segmente de piață clar definite. Piețele diverse necesită utilizarea televiziunii costisitoare, a revistelor generale și a ziarelor. În segmente mai mici, bine definite, vă puteți descurca cu reviste de nișă și radio locale mai ieftine, care au o acoperire mai puțin trucată. Cheltuitorii mari au de obicei avantajul unui cost la mie mai mic. Cu toate acestea, utilizarea mijloacelor de publicitate locale cu o selectivitate crescută vă permite să ajungeți la anumite segmente de piață cu o acoperire minimă irosită.
Următorul factor este rolul publicității în mixul de marketing. Cu cât rolul publicității în dezvoltarea vânzărilor este mai semnificativ, cu atât dimensiunea bugetului de publicitate este probabil să fie mai mare. Pe piața bunurilor de larg consum, producătorii de mărci concurente – indiferent dacă mărcile sunt în sistem self-service sau nu – consideră că este necesar să-și vândă produsele în avans, creând conștientizarea mărcii și cererea înainte ca clientul chiar să intre în magazin. Dependența rezultatelor unor astfel de pre-vânzări de publicitate duce la un buget de publicitate mai mare. În marketingul bunurilor industriale, unde numărul consumatorilor este mult mai mic și este mai ușor să intrați în contact direct cu aceștia, publicitatea joacă un rol de sprijin în vânzarea personală, iar bugetul de publicitate este redus. În termeni reali, vânzătorii de bunuri industriale, precum U. S. Steel și DuPont cheltuiesc pentru publicitate cantități mari. Totuși, raportat la volumul vânzărilor, bugetele lor de publicitate sunt mai mici decât cele ale majorității comercianților cu amănuntul de bunuri de larg consum. Bugetele de publicitate ale firmelor mari sunt, de asemenea, crescute de costul reclamei de prestigiu, în funcție de cât de utilă le este în comunicarea opiniilor către public cu privire la probleme controversate sau probleme de politică publică care le afectează.
Un factor important în mixul de marketing care afectează direct valoarea costurilor de publicitate planificate este suma de fonduri care trebuie alocată pentru activitățile de promovare a vânzărilor care vizează atât consumatorul, cât și industriei. cu amănuntul. Datorită trimiterii de mostre, distribuirii de cupoane, oferirii de reduceri retailerilor etc. Adesea, în anul în care un produs nou este introdus pe piață, ei cheltuiesc mult mai mult pe promovarea vânzărilor decât pe publicitate.
Să trecem la al treilea factor - etapa ciclului de viață al produsului. Produs nou, de regulă, necesită o publicitate mai intensă. Costurile introducerii unei noi mărci de produs pe o piață extrem de competitivă pot absorbi complet întregul profit brut primul an Dezvoltarea gradului de conștientizare a mărcii, inclusiv vânzările de probă și stabilirea unei rețele de distribuție cu amănuntul, necesită costuri mari de publicitate și promovare inițială.
După lansarea cu succes a unui nou brand, de ex. După atingerea sau depășirea țintelor de vânzări, cota de piață, recuperarea costurilor etc., compania poate utiliza una dintre următoarele trei strategii: 1) o strategie de creștere în continuare, 2) o strategie de menținere a poziției atinse sau 3) o strategie pentru a culege beneficiile obţinute. Strategia de creștere ulterioară necesită o extindere semnificativă a reclamei, care este însoțită de o scădere a veniturilor pe termen scurt, dar deschide oportunități brandului de a câștiga o cotă de piață mai mare. Pentru mărcile consacrate pe o piață complet matură, ceea ce este tipic pentru majoritatea bunurilor de marcă, strategia de menținere a poziției obținute necesită menținerea aproximativ aceluiași nivel relativ de publicitate de la an la an. Strategia de a culege roadele a ceea ce s-a realizat este concepută pentru a crește veniturile în următoarea perioadă de timp și a reface fondurile prin reducerea alocărilor pentru publicitate și scăderea cotei de piață.
Al patrulea factor nu este mai puțin important - diferențierea produsului. Atunci când un produs are un beneficiu unic pe care consumatorii îl recunosc instantaneu atunci când îl folosesc, cantitatea de publicitate necesară este de obicei mai mică decât atunci când nu există nicio diferență clară. O demonstrație clară a proprietăților unui astfel de produs este un mesaj publicitar care nu necesită text complex și repetare frecventă, care este clar perceput, crezut și pe baza cărora se întreprind acțiuni. Apelurile mai puțin frecvente și mai scurte costă mai puțin, iar acest lucru se va reflecta în reducerea bugetului general. Pe de altă parte, dacă nu există diferențe vizibile între produsele mărcilor concurente, ar trebui prevăzute fonduri în buget pentru a crea o valoare promițătoare pe termen lung a subiectului publicitar sub forma unei imagini de marcă.
Următorul factor este marja de profit și volumul vânzărilor. Indicatorii profitului pe unitate de marfă și indicatorii volumului vânzărilor sunt inseparabile unul de celălalt. Cu o marja de profit semnificativa – chiar daca volumul vanzarilor este mic – agentul de publicitate are destula libertate in a determina marimea bugetului de publicitate.
Un profit mic pe unitate poate fi mai mult decât compensat de un volum mare de vânzări.
Un studiu a constatat că produsele de marcă susținute de bugete publicitare relativ mari erau mai scumpe decât alte mărci din aceeași categorie de produse. În acest sens, apare interes Întreabă: Într-adevăr, consumatorii plătesc mai mult pentru mărcile care sunt mult promovate sau vânzătorii fac publicitate mai mult pe măsură ce marjele brute cresc? În practică, ambele apar. Publicitatea crește valoarea bunurilor de marcă în ochii consumatorilor, permițând vânzătorului să perceapă un preț mai mare, ceea ce la rândul său crește bugetul de publicitate. Această mișcare înainte este în mod natural constrânsă de elasticitatea cererii în funcție de nivelul prețurilor și concurență.
Apoi, să ne uităm la modul în care costurile concurenților afectează dimensiunea bugetului de publicitate. Indicatorii ponderii mărcilor în totalul vânzărilor și în valoarea totală a costurilor publicitare dintr-o categorie de produse sunt de obicei strâns corelați. Cu alte cuvinte, cota de vânzări a unei mărci este probabil să corespundă destul de aproape cu cota sa din cheltuielile totale de publicitate. Ponderea în volumul vânzărilor este corelată cu ponderea atenției câștigate, care la rândul său este o consecință a ponderii reclamei (ponderea vocii audibile). Această relație poate fi și o profeție care se împlinește de sine: cu cât vânzările sunt mai mari, cu atât cheltuim mai mult pentru publicitate. În orice caz, cota de piață așteptată a mărcii implică și un anumit nivel de buget de publicitate, ținând cont de costurile totale din cadrul categoriei de produse.
Numai costurile nu garantează succesul publicității, iar nivelurile de cheltuieli ale concurenților nu trebuie considerate singurul factor determinant. Cu toate acestea, deoarece cota de atenție pentru care se concura este corelată cu cota de piață, acest factor nu trebuie trecut cu vederea.
În sfârșit, de fapt, ultimul este ca resurse financiare. Cel mai evident factor limitator în dimensiunea bugetului este disponibilitatea fondurilor de finanțare. Costurile de publicitate pentru intrarea pe piața națională în multe categorii de produse se încadrează în capacitățile relativ puține companii cu resurse financiare enorme.
Firmele relativ mici care oferă un produs de primă clasă sau un serviciu de primă clasă, dar cu fonduri limitate, pot începe mici și pot crește alocațiile de publicitate treptat pe măsură ce vânzările cresc. Domeniul de aplicare a reclamei, ca și domeniul de producție, trebuie să fie proporțional cu cantitatea de finanțare disponibilă.
Celebra frază a antreprenorului american de la începutul secolului trecut John Wanamaker că știe că cheltuiește jumătate din bani pe publicitate irosit, dar nu știe care jumătate, nu și-a pierdut actualitatea astăzi. Aproape toate companiile se confruntă cu această problemă definiții optim buget de publicitateși aproape nimeni nu poate determina acest număr magic - buget, ceea ce v-ar permite să obțineți o sută la sută profit publicitate. Orice abatere de la optimitate duce la ineficiență: cu mai puțin bugetul companiei primește mai puțin profit din vânzări (din moment ce nu toți consumatorii sunt conștienți de produs), cu mai mult bugetul companiei pur și simplu aruncă o parte din bani la scurgere (din moment ce toți consumatorii sunt conștienți și suplimentari publicitate nu este necesar). Cu toate acestea, prima situație este atunci când, din cauza nivelului insuficient companie de publicitate poate suferi pierderi semnificative, este mai grav decât al doilea - când companie cheltuie bani pe publicitate. Un nivel mai ridicat al cheltuielilor este susținut și de faptul că obiectivul publicitate nu este doar de a informa consumatorii, ci și de a reaminti și de a convinge. Cu toate acestea, în acest caz, întrebarea principală este despre nivelul optim buget- rămâne deschis. Mulți profesioniști atunci când calculează buget de publicitate se bazează pe propria experiență, bun simț și simple interdependențe. Recent, au apărut metode de calcul mai complexe buget de publicitate, dar evaluarea și aplicarea lor nu trebuie divorțate de practică. Mai jos sunt descrise metode determinarea costurilor de publicitate pe baza practicii consacrate si a mai multor metode teoretice care merita atentia tuturor celor implicati in rezolvarea acestei probleme dificile.
Metoda bugetului fix
Compania stabilește un anumit nivel al cheltuielilor de publicitate, iar aceste cheltuieli rămân constante de la an la an în ciuda oricăror schimbări în mediul intern și extern al companiei.
Metoda reziduală
Din fericire, cele două metode descrise mai sus pentru determinarea bugetului de publicitate sunt rar întâlnite din cauza evidentei ineficacități și incapacității lor de a reflecta schimbările care apar constant atât în mediul intern, cât și în cel extern al companiei. Potrivit lui Krueger, astfel de metode sunt tipice pentru companiile mici a căror conducere „nu crede” în publicitate.
Stabilirea unui buget pe baza unui anumit procent din vânzări
Stabilirea bugetului ca procent din vânzări este o metodă mai avansată. De obicei, bugetul de publicitate este de 1,5% până la 3% din vânzările totale pentru produse industriale și 15% până la 30% din vânzările totale pentru produse de larg consum. Compania poate stabili un anumit procent atât din vânzările de anul trecut, cât și din prognoza vânzărilor pentru anul următor. În acest din urmă caz, acuratețea prognozei este importantă. Indicatorul reclamă/vânzări totale este o expresie numerică a raportului a două variabile (întrucât atât volumul total de vânzări, cât și procentul pe care compania îl stabilește se pot modifica). Menținerea constantă a aceluiași procent sugerează că compania a găsit relația optimă între costurile de publicitate și vânzările totale.
Una dintre variante aceasta metoda- stabilirea costurilor de publicitate pe unitate de produs. Aceasta este o practică comună folosită de producătorii de mașini, bere și țigări. În acest caz, raportul publicitate/vânzări totale se exprimă în dolari pe mașină, un televizor, o unitate etc. Când este calculat pe baza numărului de unități de produs produse, bugetul de publicitate poate fi ajustat mai rapid în funcție de fluctuațiile vânzărilor și producției.
Stabilirea unui buget pe baza unui anumit procent din vanzarile acceptate de la concurenti
Compania estimează la în termeni monetari activitatea de publicitate a concurenților și volumele lor totale de vânzări. Apoi se calculează procentul de vânzări pe care concurenții îl alocă publicității. Ca urmare, atunci când își finalizează bugetul de publicitate, compania se concentrează pe acest procent (folosind propriul volum de vânzări).
Unele domenii de activitate și-au dezvoltat proprii indicatori specifici ai costurilor de publicitate în raport cu vânzările. Și deși nu există nicio garanție că acești indicatori sunt optimi, multe companii încearcă să adere la aceștia din motive strategice - pentru a ține pasul cu concurenții.
În ciuda faptului că aceste două metode descrise mai sus sunt departe de a fi perfecte, ele sunt cele folosite pentru calcularea costurilor de publicitate în majoritatea companiilor. Problema determinării bugetului de publicitate este rezolvată aici pe baza practicii acceptate, a experienței personale și a presupunerilor logice generale. Trebuie remarcat faptul că, atunci când se calculează bugetele de publicitate în acest fel, este necesar să se furnizeze un fond de rezervă, care poate fi utilizat pentru a „rambursa” modificări necontabile în mediul extern al companiei. De exemplu, din cauza costului în creștere al mijloacelor publicitare în ultimii ani, agenții de publicitate trebuie să își mărească drastic bugetele de publicitate doar pentru a menține cantitatea de spațiu și timp achiziționat la același nivel (adică pentru a atinge nivelul planificat de publicitate). ).
La stabilirea bugetului de publicitate, compania estimează ponderea piata de marfuri, pe care o ocupă, estimează dimensiunea totală a pieței de publicitate, iar apoi calculează bugetul necesar pentru acoperirea aceluiași procent din piața de publicitate pe care o ocupă compania pe piața de produse. Mai simplu spus, dacă cota unei companii pe piața unui produs este de 15%, atunci publicitatea acesteia ar trebui să ocupe același 15% din piața de publicitate (piața de publicitate în această situație înseamnă publicitatea produselor similare plasate de companie și de toți concurenții săi).
Această metodă se bazează pe ipoteza unei relații liniare între costurile de publicitate și cota de piață a produsului ocupată de companie (vezi Fig. 1).
Pentru a lega propriile costuri de publicitate, costurile de publicitate ale concurenților și vânzările totale într-un singur indicator, se utilizează valoarea costurilor de publicitate pe unitatea de cotă de piață. Evident, un concurent agresiv va încerca să cheltuiască ceva mai mulți bani pe publicitate pentru a-și crește cota de piață. Dacă, de exemplu, o companie intenționează să-și crească cota de piață cu 5%, iar costul mediu general acceptat al cotei de 1% este de 500.000 USD, bugetul de publicitate al companiei va trebui să crească cu 2,5 milioane USD. Datorită faptului că volumul total al pieței de publicitate se modifică în funcție de mărimea bugetelor de publicitate ale companiilor concurente și de numărul de concurenți, bugetul determinat prin această metodă necesită o ajustare constantă. Imediat ce volumul total al pietei de publicitate creste, compania trebuie sa isi mareasca bugetul pentru a-si mentine cota planificata. O scădere a volumului total al pieței de publicitate duce automat la o creștere a ponderii pe care compania o ocupă pe piața de publicitate (ceea ce, de asemenea, nu este întotdeauna bună).
De fapt, acesta este un calcul oarecum complicat al aceleiași cote de piață de publicitate pe care compania trebuie să o atingă. Adevărat, această metodă se bazează pe o ipoteză ușor diferită: că marile companii primesc unele avantaje datorită legii economiilor de scară ( economie de scară) - menținând eficiența, costurile de publicitate sunt reduse (vezi Fig. 1).
Pentru a construi o curbă de intensitate a publicității, valorile cotelor de piață de produse deținute de companii sunt reprezentate pe o axă, iar valorile corespunzătoare ale cotelor de piață publicitară ale acestor companii sunt reprezentate pe cealaltă axă. Astfel, fiecare companie apare pe grafic ca punct. Când le combinați, obțineți o curbă de intensitate a reclamei, care arată ce mai multa companie, procentul mai mic din vânzări pe care îl cheltuiește pe publicitate. Sau, cu alte cuvinte, creșterea costurilor de publicitate rămâne în urmă cu creșterea cotei de piață a produselor a companiei (desigur, acest lucru se întâmplă după ce compania atinge o anumită cotă de piață a produsului).
Compania stabilește obiective specifice și determină bugetul necesar atingerii acestor obiective printr-o campanie de publicitate. Spre deosebire de toate metodele descrise mai sus, aceasta diferă în ordinea acțiunilor - mai întâi se determină obiectivele, apoi bugetul. În principiu, aceasta este ordinea ideală, dar în practică această metodă este rar întâlnită. În primul rând, majoritatea companiilor au resurse financiare limitate. În al doilea rând, nici această metodă nu garantează optimitatea bugetului. Dimpotrivă - pentru a îndeplini obiectivele publicitare, interpreții vor încerca să joace în siguranță și să mărească bugetul cât mai mult posibil, depășind în mod sistematic nivelul optim.
Metoda Dorfman-Staiman
Conform regulii Dorfman-Stayman, raportul dintre bugetul de publicitate și vânzările totale este egal cu raportul dintre elasticitatea cererii de publicitate și elasticitatea cererii de preț. Astfel, această metodă se bazează pe trei indicatori - vânzările totale ale companiei, elasticitatea cererii la preț și elasticitatea cererii în publicitate. Având acești indicatori, puteți calcula suma bugetului dvs. de publicitate:
R/P = E r /E c,
P = P× E r /E c.
Conform McMeekin Cu acest calcul, strategiile de publicitate și prețuri ale companiei sunt sincronizate. Complexitatea metodei constă în faptul că este necesar să se determine corect doi indicatori de elasticitate, ceea ce provoacă întotdeauna dificultăți.
În cel mai general caz, elasticitatea cererii pentru orice indicator este rata de modificare a vânzărilor totale atunci când indicatorul se modifică cu un procent (cu toți ceilalți indicatori rămânând constant). Dacă elasticitatea este mai mică de unu, atunci o modificare de un procent a indicatorului duce la o modificare mai mică de un procent a vânzărilor totale (cerere inelastică). Dacă elasticitatea este mai mare de unu, atunci o modificare a indicatorului cu un procent duce la o modificare a vânzărilor totale cu mai mult de un procent (cererea elastică). Elasticitatea cererii la preț se calculează folosind următoarea formulă:
K = (∆q/q)/(∆R/R),
Unde q- volumul total de vânzări al produsului înainte de modificarea prețului;
∆q- modificarea volumului total de vânzări pentru un produs după o modificare a prețului;
R- prețul produsului înainte ca acesta să se modifice;
∆R- modificarea prețului produsului.
K = (∆q/q)/(∆R/R),
De obicei, compania este capabilă să calculeze însăși elasticitatea prețului cererii. Dar elasticitatea cererii de publicitate este destul de dificil de determinat, așa că este mai bine să luați acest indicator din cercetarea de marketing. Lambin Ca urmare a studiilor a numeroase mărci europene, el a determinat elasticitatea cererii de publicitate la 0,1. Într-o recenzie de la începutul anilor 80, efectuată Leone și colab. , valorile elasticității cererii de publicitate variază de la 0,003 la 0,482, majoritatea fiind mai mici de 0,2. SeturmanȘi Tellis iar cercetătorii mai recenți confirmă, de asemenea, că elasticitatea cererii de publicitate nu depășește 0,1-0,2.
O limitare a acestei metode este că este aplicabilă numai bunurilor cu cerere elastică de preț.
O companie de turism care vinde excursii a determinat următorii parametri:
- costul unei călătorii = 500 de dolari;
- prognoza vânzărilor = 200 de călătorii (sau 100 de mii de dolari);
- elasticitatea cererii la preț = -2;
- elasticitatea cererii de publicitate = 0,1.
Înlocuind aceste date în formulă, obținem bugetul optim de publicitate = 5 mii de dolari.
Când prețul se modifică, bugetul de publicitate este recalculat în mai multe etape. Să presupunem, de exemplu, că o companie a redus costul călătoriilor cu 10%, adică la 450 USD. O astfel de reducere a prețului va duce la o creștere a prognozei de vânzări cu 20%, adică până la 240 de călătorii (sau 240 × 450 = 108 mii de dolari). Înlocuind noile date în formulă, obținem un nou buget de publicitate = 5,4 mii de dolari. Totuși, aceasta va fi doar o cifră intermediară, deoarece doar creșterea cheltuielilor publicitare va crește prognoza de vânzări cu 0,8% (sau aproximativ 2 × 450 = 900 USD). Prin urmare, estimarea totală a vânzărilor ar fi de 108.9K USD, ceea ce ar crește bugetul de publicitate la 5.45K USD. Din cauza nesemnificației sumelor, vă puteți opri la ultimul buget de publicitate și nu îl mai ajustați. Totuși, pentru sume mai mari, „reglarea” bugetului de publicitate va trebui făcută de câte ori este necesar (până când sumele devin nesemnificative).
Metoda Danaher-Rust
DanaherȘi Rugini considera publicitatea ca pe o investitie si propune o formula de calcul a bugetului de publicitate care sa iti permita sa obtii rentabilitatea maxima a investitiei in publicitate.
Pentru a determina nivelul optim al cheltuielilor publicitare, trebuie mai întâi să stabiliți un obiectiv financiar clar. Să ne uităm la trei astfel de obiective posibile. Prima dintre acestea este maximizarea profitabilității cheltuielilor publicitare (rentabilitatea este definită ca profitul suplimentar primit exclusiv din publicitate, minus cheltuielile de publicitate). Maximizarea rentabilității investiției în publicitate (definită ca procent ca raportul dintre costurile de publicitate și valoarea rentabilității investiției în publicitate) poate fi, de asemenea, un obiectiv financiar. Un alt obiectiv poate fi maximizarea eficienței publicității (eficacitatea este definită ca raportul dintre efectul obținut ca urmare a reclamei și costurile de publicitate).
Acum să ne uităm la aceste obiective separat.
Să presupunem că avem capacitatea de a măsura cu exactitate eficiența publicității, care poate fi (cel puțin în principiu) direct legată de venituri. Apoi puteți deriva formula pentru rentabilitatea costurilor publicitare:
E(1) = kf - c,
Una dintre principalele probleme ale acestei formule este coeficientul necunoscut k.
E(2) = kf/c,
C. Maximizarea rentabilității investiției în publicitate
Acest criteriu este cel mai preferabil pentru finanțatorii care sunt obișnuiți să evalueze orice proiecte pe baza unei comparații a rentabilității/impactului acestor proiecte.
În principiu, ideea echivalării costurilor de publicitate cu investițiile nu este nouă. În 1976, vicepreședinte al unei agenții de publicitate americane JWT Nariman Dhalla a scris că pentru a îmbunătăți rezultatele afacerii, managerii trebuie să perceapă publicitatea ca pe o investiție de capital.
E(3) = (kf - c)/c = kf/c - 1 = E(2)- 1,
Ca și în cele două formule date anterior, și aceasta conține un coeficient La, care este extrem de greu de determinat. Cu toate acestea, în în acest caz, poate fi ignorat. Din formulă reiese clar că odată cu creșterea valorii f/c valoarea creşte pe măsură ce E(2), asa de E(3). Din aceasta putem concluziona că maximizarea eficienței publicității și maximizarea rentabilității investiției în publicitate sunt în esență același lucru. Mai mult, atitudinea f/c, care trebuie maximizat, nu conține un coeficient greu de determinat La. Se pare că, în practică, este foarte posibil să se calculeze atât eficiența publicității, cât și rentabilitatea investiției în publicitate. Și aceasta, la rândul său, face posibilă derivarea unei formule pentru determinarea nivelului optim al cheltuielilor publicitare.
Deducerea unei formule de calcul a nivelului optim al costurilor de publicitate
Pentru a completa calculele de mai sus cu conținut specific, să luăm ca exemplu planificarea unei campanii de publicitate la televizor. O astfel de planificare în practica mondială (inclusiv rusă) se realizează folosind așa-numitele unități de rating total ale programelor de televiziune - Puncte de evaluare brute(denumite în continuare GRP-uri). GRP-uri - aceasta este suma tuturor ratingurilor pe care le-au avut programele de televiziune (și, prin urmare, publicitatea specifică plasată în acestea) în perioada de raportare. Evaluările sunt de obicei calculate pentru emisiunile obișnuite. Evaluarea unei emisiuni TV reflectă de fapt acoperirea (sau dimensiunea) relativă a audienței sale. Dacă, de exemplu, o anumită emisiune TV a fost vizionată de 10% dintre telespectatorii (din numărul total al tuturor telespectatorilor în această perioadă), atunci ratingul unui astfel de program este 10. Când publicitatea este plasată în diferite emisiuni TV , sau în aceeași, dar de mai multe ori, se adună ratingurile emisiunilor TV și se produc astfel GRP-uri. Pentru a determina nivelul optim al cheltuielilor publicitare, trebuie mai întâi să determinați cum se compară costul achiziționării unui anumit număr de GRP-uri cu eficiența GRP-urilor.
Costul GRP-urilor
În fig. Figura 2 prezintă o curbă tipică a costurilor. Această curbă reflectă două ipoteze principale care au fost mult timp testate în practică. În primul rând, cu cât sunt achiziționate mai multe GRP-uri, cu atât costul total de achiziție este mai mare. Evident, cu cât ratingul programelor este mai mare și cu cât numărul de programe în care agentul de publicitate intenționează să facă publicitate, cu atât costurile de publicitate sunt mai mari. Și în al doilea rând, cu cât sunt achiziționate mai multe GRP-uri, cu atât cost mai mic fiecare unitate GRP (datorită reducerilor) 1 .
Orez. 2. Curba costurilor GRP
Această funcție este descrisă de următoarea formulă:
C(g) = c X g d, (1)
Unde g- numărul de GRP-uri achiziționate;
C(g)- costul achiziționării GRP-urilor în cantitate g;
Cu- costul achiziției unei unități GRP;
d- coeficient care reflecta valoarea reducerilor la achizitionarea GRP-urilor in cantitate g.
Valori d variază de la 0 la 1. Cu cât reducerea este mai mică, cu atât d mai aproape de unitate. La d, egal cu unu, nu există reduceri deloc.
Eficiența GRP-urilor
Organizatorii campaniilor de publicitate speră adesea că, cu cât sunt colectate mai multe GRP-uri în timpul unei campanii de publicitate, cu atât efectul acestei campanii este mai mare. Efectul aici poate fi înțeles ca atingerea unui public, creșterea vânzărilor etc.
Curba din fig. 3 leagă numărul de GRP-uri - g si eficienta - f(g). Se bazează pe mai multe ipoteze. În primul rând, există un nivel minim de GRP-uri - g(min), care trebuie achiziționate pentru ca campania de publicitate să aibă măcar un anumit efect. În al doilea rând, o creștere suplimentară a numărului de GRP-uri duce la o creștere a eficienței. În al treilea rând, după nivelul de saturație, eficiența GRP-urilor respectă legea randamentelor descrescătoare (rentații descrescătoare)- odată cu achiziționarea fiecărui rating ulterior, randamentul acestuia (eficacitatea) scade față de achiziționarea ratingului anterior (această dependență este reflectată de coeficient b).
Orez. 3. Dependența eficienței publicității de GRP
Această funcție este descrisă de următoarea formulă:
f(g) = f(max) - a X g (–b) Pentru g > g(min),
La nivelul minim de GRP obținem următoarea formulă:
f(g min) = f(max) - a× g(min) (-b).
Din aceasta puteți obține valoarea coeficientului A:
a = [f(max) - f(gmin)] × g(min) b.
Astfel, eficacitatea GRP-urilor în cantitate g poate fi exprimat astfel:
f(g) = f(max) - [f(max) - f(gmin)] × (g/g min) (-b).(2)
În fig. Figura 4 prezintă curba eficienței publicității (sau rentabilitatea investiției în publicitate) bazată pe curba costurilor și curba eficienței GRP-urilor, formulele 1 și, respectiv, 2. Toate rezultatele calculelor, precum și ipotezele care au fost făcute înainte de calcule și care nu se contrazic, arată că nivelul optim al costurilor de publicitate există. Din formulele obținute, folosind calcule diferențiale simple, se poate găsi o ecuație pentru determinarea numărului optim de GRP-uri:
g(opt) = g(min)× [ ((f(max) - f(g min))/f(max))× (d + b)/d)]1/b. (3)
Orez. 4. Curba eficacității publicității
Numărul optim de GRP maximizează atât eficiența publicității, cât și rentabilitatea investiției în publicitate.
Cunoscând numărul optim de GRP-uri, puteți afla costul achiziționării GRP-urilor g(opt) - с(g opt). Acesta este costul care va egala costul optim de rulare (buget optim) a unei anumite campanii de publicitate.
Pentru a utiliza formula (3), trebuie să cunoașteți toate cele cinci elemente constitutive ale acesteia. Două dintre ele sunt găsite empiric.
Orice expert în planificare media cu experiență va putea determina mai mult sau mai puțin precis numărul minim de GRP-uri, după care începe o creștere rapidă a eficacității unei campanii de publicitate - g(min). Același lucru se poate face folosind programe de calculator utilizate în planificarea media. După ce ați determinat valoarea numărului minim de GRP-uri, puteți determina imediat eficiența obținută la achiziționarea GRP-urilor în cantitate g(min) - f(g min).
A treia componentă a formulei este eficiența maximă posibilă în absența restricțiilor privind costurile de publicitate - f(max) este egal cu 1, deoarece orice eficacitate nu poate fi mai mare de 100% (adică nu poți ajunge la mai mult de 100% din audiență, nu poți cuceri mai mult de 100% din piață și așa mai departe).
Următoarele două elemente ale formulei sunt coeficienți dȘi b- sunt derivate din formulele (1) și (2):
d = jurnal[B/c(gmin)]/ln[g(B)/gmin] (4)
b = - log[(f(max) - f(gB)/(f(max) - f(g min)]/ln[g(B)/g(min)], (5)
Astfel, am obtinut o formula semi-empirica de calcul a numarului optim de GRP-uri, cunoasterea careia este necesara pentru a calcula bugetul optim de publicitate.
Pentru a verifica cum funcționează formula rezultată, luați în considerare următorul exemplu din practica de planificare media din Noua Zeelandă.
Să presupunem că bugetul pentru o campanie de publicitate la televizor este de 100.000 USD. Considerăm acoperirea publicului (Reach) ca un indicator al eficacității. Din experiență se știe că achiziționarea a mai puțin de 100 GRP-uri nu aduce practic niciun efect (adică plasarea reclamei la aceeași emisiune TV de atâtea ori încât GRP-urile nu depășesc 100, sau plasarea reclamei la mai multe emisiuni TV cu un total total). GRP-uri care nu depășesc 100 sau plasarea de reclame în mai multe emisiuni TV de mai multe ori, astfel încât totalul GRP-urilor totale să nu depășească din nou 100). Publicul țintă al campaniei de publicitate este femeile cu vârsta cuprinsă între 25 și 49 de ani. Din datele colectate de companie AGB McNair New Zealand Ltd.în iunie 1995, rezultă că odată cu achiziționarea a 100 de GRP, acoperirea public țintă a fost de 15,75%. Costul achiziționării a 100 de GRP-uri a fost egal cu 49.800 USD. La publicitate s-au oferit reduceri (60 de secunde costă de 1,8 ori mai mult decât 30 de secunde, nu de 2 ori). Deci, dacă ar fi achiziționate 200 de GRP, costul lor ar fi de 49.800 USD x 1,8 = 89.640 USD.
Folosind formula 1, obținem două ecuații:
1,8 × 49.800 = CU× 200 d;
49 800 = CU× 100 d.
De aici coeficientul d este egal cu:
d = jurnal 1,8/ln 2 = 0,848.
Acum din formula (1) puteți obține costul unei unități GRP:
CU= 49.800 × 100 (–0,848) = 1.002,8 USD
Prin urmare, 100.000 USD cheltuiți într-o campanie de publicitate televizată ar cumpăra 228 GRP-uri:
g(B)= (100.000/1002,8) (1/0,848) = 228 GRP-uri.
La achiziționarea unui astfel de număr de GRP, acoperirea publicului nostru țintă va fi de 47,86% (conform AGB McNair New Zealand Ltd.).
Acum să calculăm coeficientul b:
b = –ln[(1 - 0,4786)/(1 - 0,1575)]/ln = 0,5822.
Astfel, toate componentele formulei (3) au fost determinate și acum poate fi calculat numărul optim de GRP:
g(opt)= 100 × [((1 - 0,1575)/1) × ((0,848 + 0,5822)/0,848)] (1/0,5822) = 183 GRP.
Numărul optim de GRP-uri s-a dovedit a fi mai mic decât numărul de GRP-uri care pot fi achiziționate cheltuind întregul buget (228 GRP-uri).
Aceste calcule arată că rentabilitatea maximă a investiției în publicitate este posibilă cu un GRP mai mic și, prin urmare, întregul buget alocat nu ar trebui cheltuit pe publicitate.
Înlocuind toate datele în formula (1), obținem nivelul optim al costurilor de publicitate:
c(g opt)= 1002,8 × 18300,848 = 83.182 USD
Și eficiența, sau în acest caz, acoperirea publicului țintă la achiziționarea a 183 GRP-uri este de 40,73%:
f(g opt)= 1 - (1 - 0,1575) × (183/100) (-0,5822) = 0,4073.
Astfel, cheltuirea cu 17.000 USD mai puțin înseamnă o eficiență mai mare. Eficiența, definită în cazul nostru ca raportul dintre acoperirea publicului și costul publicitar, la nivelul optim al cheltuielilor publicitare este de 2,3 ori mai mare decât eficiența la cheltuirea întregului buget de publicitate.
În timpul procesului de calcul, a devenit, de asemenea, clar că la determinarea numărului minim de GRP-uri - g(min) Pot fi permise erori destul de mari și totuși numărul optim de GRP-uri va fi determinat în continuare mai mult sau mai puțin precis. Când înlocuiți alte valori în formulă pentru a determina numărul optim de GRP-uri g(min) S-a obtinut urmatoarea poza.
Cu valori g(min) de la 75 la 125 diferență de valori corespunzătoare g(opt) a fost de 28 GRP-uri, cu valori g(min) de la 90 la 110 diferență de valori corespunzătoare g(opt) a fost doar 9 GRP-uri. De aici putem concluziona că g(opt) nu prea sensibil la unele fluctuaţii g(min). Această împrejurare permite experților în planificare media să nu-și facă prea multe griji cu privire la o definiție inexactă. g(min).
Concluzie
După cum arată practica, problema determinării bugetului optim de publicitate nu are o soluție absolută. Cu toate acestea, acest lucru nu înseamnă că companiile nu au niciun ghid în acest domeniu. În fiecare caz specific, calculele tehnice ar trebui să fie precedate de o analiză amănunțită a situației și a metodelor existente pentru determinarea bugetului de publicitate. Găsirea unor metode adecvate și „ajustarea” acestora la o situație specifică poate preveni pierderi financiare mari și poate crește semnificativ eficiența unei campanii de publicitate.
Literatură
- Danaher, Peter J.și Roland T. Rust. Determining the Optimal Level of Media Spending, Journal of Advertising Research, ianuarie/februarie 1995.
- Danaher, Peter J. Optimizing Response Functions of Media Exposure Distributions, Journal of the Operational Research Society, iulie 1991.
- Kaplan, Robert S. Efectele reducerii asupra planului media // Journal of Advertising Research. Vol.11. - Numarul 3. - 1971.
- Krueger, Iosif. Elaborarea unui buget de marketing, Target Marketing, octombrie 1996.
- Lynch, James și Graham J. Hooley. Creșterea sofisticarii în setarea bugetului publicitar, Journal of Advertising Research, februarie/martie 1990.
- McMeekin, Gordon. Cum se stabilește un buget de publicitate, Jurnalul de prognoză a afacerilor, iarna 1988-1989.
- Mitchell, Lionel A. O examinare a metodelor de stabilire a bugetelor de publicitate: practică și literatură // Jurnalul European de Marketing. - Vol. 27. - Nu. 5. - 1993.
- Turner, Augustino. Publicitate rentabilă, marketing, mai 1989.
1 În practica rusă și mondială, este posibil să achiziționați nu un anumit timp în anumite programe (care se numește sistem de publicitate fix), ci un anumit număr de GRP-uri (care se numește sistem de publicitate „plutitor”). Sistemul „plutitor” permite agenților de publicitate să fie protejați de scăderile neașteptate ale ratingurilor anumitor programe în care este plasată reclamă. Întrucât în sistemul „plutitor” sunt achiziționate GRP-uri, și nu timp, sunt difuzate atâtea reclame cât este necesar pentru a colecta numărul achiziționat de GRP-uri. Prin urmare, în cazul oricărei scăderi neașteptate a evaluărilor programului, agentul de publicitate își va primi cuvenția - prin reclame suplimentare. Cu un sistem fix, se achiziționează doar o anumită perioadă de timp în anumite programe, iar numărul de GRP-uri colectate este numărat ulterior.
Deși este imposibil să se determine științific mărimea bugetului, se recomandă abordarea acestei sarcini prin cântărirea unui număr de factori care influențează mărimea bugetului. Fiecare factor poate fi luat în considerare separat...
Împărțirea fondurilor bugetare necesită o gândire atentă și o discuție preliminară la nivelul tuturor părților interesate. O poziție comună pentru multe organizații de marketing...
Analiză cuprinzătoare Costuri de distribuție întreprindere comercială
Pentru a analiza costurile de distribuție, este necesar să le evaluăm din punct de vedere al raționalității și să identificăm oportunități de economisire a acestora în perioadele curente și viitoare. Această utilizare a costurilor este rațională...
Metode de bugetare a activităților de marketing. Descrierea activităților de marketing ale companiei „M.Video”
segmentarea pieței de marketing bugetar Apropo de problema bugetării, este necesar să remarcăm încă o dată că aceasta este, în primul rând, o chestiune de planificare strategică...
Dintre toate activitățile majore, marketingul este cel mai puțin susceptibil de planificare și cel puțin jumătate din toate costurile de marketing sunt neplanificate - în sensul că banii sunt cheltuiți indiferent...
În țările dezvoltate cu economii stabile companii mari Cel mai adesea, un buget de publicitate este creat o dată pe an și acest buget confirmă planul de marketing pentru întregul an...
Evaluarea eficacității activităților de promovare a vânzărilor
Costuri Cantitate Cost pe 1 unitate. Costuri (frec.) 1. Publicitate pe panouri publicitare 6*3 Închiriere: Karl Marx Ave., 35 Zhukova/Lermontov St. Lenin St., 21 Herzen St., 87 Irtyshskaya Embankment (magazin...
Principalul instrument care asigură implementarea unei campanii de publicitate este bugetul de publicitate. Bugetul de publicitate presupune: 1) determinarea sumei totale a fondurilor alocate pentru publicitate 2) repartizarea fondurilor alocate pentru publicitate...
Există diferite abordări conceptuale pentru crearea unui buget de comunicare de marketing...
Cooperare între operatorii de turism și întreprinderile hoteliere străine
Valoarea chiriei percepută de hotelier depinde de o serie de factori: § clasa hotelului, locația și popularitatea acestuia; § categorii de camere de hotel inchiriate; § dimensiunea capacitatii camerei hotelului inchiriat; § perioada de inchiriere...
Planificarea unui buget de publicitate presupune determinarea sumei totale a fondurilor alocate în scop publicitar și distribuirea acestora, i.e. indicație articol cu articol despre cum și în ce măsură vor fi utilizate...
După ce a fost determinată imaginea campaniei - au fost determinate imaginea acesteia, scopurile și obiectivele campaniei de publicitate și au fost selectate sursele propuse
distribuție, se pune cea mai „dificilă” întrebare a întregii campanii de publicitate - determinarea bugetului de publicitate. Compoziția costurilor pentru aceste activități este determinată în principal în funcție de 2 opțiuni:
- - Pe baza obiectivelor campaniei de publicitate;
- - Pe baza fondurilor alocate/disponibile.
Factori obiectivi:
Profitul brut al companiei;
Curba vânzărilor versus costurile de publicitate
Aici este necesar să ne amintim că această dependență este greu de urmărit pe termen scurt, deoarece publicitatea funcționează în primul rând pentru a crește gradul de conștientizare a consumatorilor cu privire la produs/serviciu.
Subiectiv:
În practică, de foarte multe ori bugetul de publicitate depinde în mare măsură de priceperea managerului de publicitate atunci când discută despre o campanie de publicitate cu conducerea companiei. Atât conducerea, cât și managerul de publicitate pot avea puncte de vedere diferite cu privire la publicitatea companiei, dar decizia finală rămâne întotdeauna a oficialilor de top. Totuși, gradul de influență al managerului poate fi diferit și deciziile luate pot fi și ele diferite.
Conducerea ia adesea decizia finală nu pe baza diagramei de mai sus, ci pe baza situației generale în care se află campania.
Opinia personală a managerului care ia decizii privind finanțarea publicității companiei.
Dacă se aprobă o sumă suficientă din bugetul de publicitate pentru campania publicitară (adică, în funcție de opțiunea țintă bazată pe setat
obiectivele și mijloacele necesare pentru atingerea acestora), trebuie respectată următoarea regulă: „Mărimea și repartizarea bugetului de publicitate trebuie să asigure nu numai acoperirea costurilor de publicitate prin cifra de afaceri comercială, ci și încasarea unui venit maxim.” Este dificil să respectați această regulă, dar este posibil cu o abordare competentă și profesională. În același timp, indicatorii anului precedent sau o evaluare comparativă a bugetelor concurenților sunt luați ca bază pentru determinarea bugetului de publicitate. Există și alte metode.
În cazul în care bugetul de publicitate este format pe bază reziduală, nu există reguli pentru formarea bugetului, deoarece inițial activitățile de publicitate pentru o organizație nu sunt o condiție pentru o activitate de succes pe piață. Acest lucru este posibil în 2 cazuri:
- -Aceasta este doar opinia conducerii,
- -Cererea pentru produsele companiei nu este elastică, este constantă și nu necesită creșterea acesteia.
Există mai multe metode principale de determinare a volumului bugetelor de publicitate: metoda „fondurilor disponibile”, „% din vânzări”, metoda „cotei de piață”, „paritatea competitivă”, „bugetul de îmbrăcăminte”, „pe baza obiectivelor și obiectivele metodei campaniei de publicitate și altele. Metoda de disponibilitate a fondurilor
Elaborarea unui buget de publicitate pentru promovarea produselor/serviciilor pe baza opiniei conducerii organizatiei cu privire la nivelul costurilor de publicitate. Această metodă ignoră complet impactul costurilor asupra volumului vânzărilor - costurile pot fi fie excesive, fie nerezonabil de mici.
metoda „% din vânzări”.
Costurile de publicitate sunt definite ca procent din vânzările curente sau planificate (de exemplu, 2%). Există 2 puncte de vedere asupra acestei metode. În primul rând, această metodă oferă managementului un indicator stabil al costurilor de publicitate și nimic mai mult. Dimensiunea bugetului de publicitate nu este justificată de altceva decât de tradițiile campaniei, prin urmare, nu are sens să luăm în considerare eficiența investițiilor mai mari sau mai mici în campaniile publicitare.
Al doilea punct de vedere asupra acestei metode obligă conducerea campaniei să se gândească la relația dintre costurile de publicitate, prețul de vânzare și profitul pe unitate de produs/serviciu. Dezavantajul este că volumul vânzărilor este văzut ca o cauză mai degrabă decât o consecință a promovării produsului. De asemenea, este dificil de determinat procentul. De obicei, procentul alocat reclamei se bazează pe media industriei sau pe experiența campaniei sau a managerului. Cu toate acestea, chiar și în aceeași industrie, suma de fonduri alocate pentru promovarea produselor poate fi diferită, deoarece organizațiile diferă în ceea ce privește capacitățile, dimensiunea și obiectivele lor.
Astfel, această metodă are atât avantaje, cât și dezavantaje.
„Metoda punerii în echivalență”:
Se bazează pe faptul că, în industriile în care există o mare similitudine între bunuri/servicii, există de obicei o relație clară între cota de piață și cota în promovarea produselor în industrie. Pe baza acestui fapt, unele organizații se concentrează pe realizarea unui anumit indicator de cotă de piață, iar apoi stabilesc un anumit procent de costuri ușor peste această cotă pentru promovarea produsului/serviciului.
De exemplu, o organizație are o cotă de piață de 10%, atunci ar trebui să investească 12% din investițiile din industrie în promovare în promovarea produselor. Această metodă, dacă este utilizată de toți participanții pe piață pentru un anumit produs, poate duce la o creștere a costurilor de publicitate în structura costurilor generale din cauza concurenței de pe piață. În cele din urmă, atât organizațiile care participă la o astfel de luptă, cât și consumatorii care sunt nevoiți să plătească costuri suplimentare pentru campaniile de publicitate vor avea de suferit. Prețul victoriei va fi nerezonabil de mare.
„Metoda parității competitive”
Volumul bugetului de publicitate este stabilit la nivelul concurenților, adesea la costurile medii ale industriei (ca procent din vânzări). Cifre similare oferă managerilor de publicitate un sentiment de securitate. Presupunerea este că bugetele de publicitate ale concurenților se bazează pe înțelepciunea colectivă a industriei și că această abordare descurajează războaiele publicitare. Cu toate acestea, există o eroare inerentă aici, deoarece, așa cum am menționat mai sus, campaniile diferă atât în dimensiune, capacități, cât și în scopuri, obiective și specificul activității. Lucrul de reținut aici este că „campaniile de conducere” dintr-o industrie care au profituri mari trebuie să cheltuiască mai mult pe publicitate decât alți concurenți.
„Buget de îmbrăcăminte”
Metoda „bazată pe scopuri și obiective”
La formarea volumului bugetului de publicitate, managementul campaniei se confruntă cu întrebarea care dintre metodele descrise mai sus să folosească pentru a evita costurile nerezonabile și creșterea costurilor de producție. Metoda „scopurilor și obiectivelor” rezolvă această problemă în cel mai optim mod, întrucât include determinarea indicatorilor de producție/planificați ai volumului vânzărilor, profitului și dezvoltarea obiectivelor politicii de comunicare și campaniei de publicitate (conștientizarea produsului, intenția de a face o achizitie etc.) necesara atingerii nivelului tinta de vanzari. După stabilirea obiectivelor, se determină acoperirea și frecvența mesajelor publicitare. Costul unei campanii de publicitate cu o anumită acoperire și frecvență de difuzare este determinat.
Avantajul acestei metode este că managerii de publicitate formulează obiectivele campaniei de publicitate și înțeleg relația dintre cunoașterea produsului, achiziția pentru probă și achizițiile regulate ulterioare și legătura dintre aceste obiective intermediare cu eficiența investițiilor în activitățile de publicitate ale companiei. .
Există și alte metode de creare a unui buget de publicitate care pot fi folosite și la elaborarea acestora și la planificarea unei campanii de publicitate în ansamblu.
„Metoda empirică”
Determinarea experimentală a sumei cheltuielilor pentru o campanie publicitară. După efectuarea unei serii de teste pe diferite piețe cu bugete de publicitate diferite, se determină volumul optim. Cu toate acestea, cu această metodă de formare a bugetului, este dificil să se identifice rezultatele finale ale impactului metodelor de promovare și în special evenimentelor publicitare.
Metoda „evaluare expertă”.
O tehnică de utilizare a evaluărilor managerilor care sunt direct implicați în formarea curbei de răspuns. Presupune ca managerii să evalueze nivelul vânzărilor fără campanie publicitară și în timpul implementării acesteia, de 2 ori mai puțin decât campania publicitară actuală și cu 50% mai mult. Numara evaluare generală vă permite să determinați suma optimă a cheltuielilor publicitare.
Această metodă poate fi eficientă cu condiția ca managerii care participă la sondaj să fie profesioniști și competenți.
După stabilirea cuantumului costurilor pentru o campanie de publicitate și aprobarea acesteia de către conducerea companiei, planificarea ulterioară a evenimentelor publicitare trece la etapa de distribuire a fondurilor în direcția campaniei de publicitate. Indicațiile de utilizare a fondurilor alocate pot fi aprobate împreună cu valoarea costurilor de publicitate în ansamblu (de exemplu, în acțiuni,%).
Priorități în această chestiune vor fi acordate acelor mijloace de mesaje publicitare care pot oferi cea mai mare acoperire și frecvență de contact cu consumatorii în ansamblu sau cu grupul țintă. Succesul unei campanii de publicitate este determinat de acești factori - cu câte persoane, cu ce frecvență se stabilesc contacte și cu ce grupuri țintă.
Asigurarea cât mai multor contacte este un obiectiv important, dar nu suficient. În procesul de contact cu consumatorii, mesajul publicitar ar trebui:
- - Atrage atentia asupra produsului;
- - Trezeste interesul fata de el;
- - Insuflă încredere și dorință de a cumpăra produsul pentru a-l încerca;
- - Încurajați oamenii să-l cumpere.
- - Studiul obiectului publicitar.
Compania trebuie să-și înțeleagă clar obiectul publicitar. Diferența dintre publicitatea de produs și publicitatea de firmă constă în ceea ce este obiectul mesajului publicitar. Compania este de obicei angajată atât în publicitatea pentru produse individuale, cât și în publicitatea companiei în ansamblu. În primul caz, se evidențiază calitățile deosebite ale produsului, în al doilea, prin indicații, de exemplu, ale dimensiunii întreprinderii și a legăturilor acesteia la nivel mondial, se încearcă obținerea încrederii cumpărătorilor pentru întregul program de producție. a întreprinderii. Trebuie să cunoști și să poți evidenția unicitatea produsului sau serviciului tău. În același timp, activitățile de publicitate sistematice legate de politica și strategia generală a întreprinderii necesită informații extinse de piață și informații interne, în special:
- - despre gradul de saturatie a pietei;
- - despre stadiul ciclului de viață al produsului;
- - despre activitățile concurenților;
- - despre caracteristicile grupului tinta;
- - despre disponibilitatea și costul suporturilor publicitare;
Aspectul competiției este foarte important. Pe de o parte, concurenții pun unele obstacole și creează unele probleme. Pe de altă parte, în condiții economie de piata concurenții contribuie la lupta pentru calitatea unui produs sau serviciu și sunt un fel de stimulent pentru muncă.
Așadar, o companie ar trebui să își bazeze politica de publicitate pe capacitatea de a se remarca cumva printre concurenții de pe piața generală (dacă există), oferind consumatorilor un tip unic de serviciu sau subliniind în orice mod posibil calificările înalte ale angajaților săi, specificul specific. proprietățile produsului, avantajul produsului sau serviciului față de alte companii. Este important să găsiți la ce este cel mai sensibil consumatorul.
Este necesar să acordați o mare atenție alegerii suportului atunci când plasați reclame. Trebuie făcut în avans cercetare de piata care posturi de radio sunt cele mai ascultate de oamenii din segment potenţiali consumatori RDC „Znayka”. Selecția premiilor a fost efectuată și pe baza alegerii prioritare așteptate a potențialilor consumatori ai unui anumit grup de bunuri.
Tabel 3.3.- Selectarea mijloacelor de distribuție publicitară
Pentru a obține cea mai mare eficacitate dintr-o campanie de publicitate, consider că în această situație este indicat să folosiți diverse medii, dar unele într-o măsură mai mare, altele într-o măsură mai mică.
O televiziune. În prezent, este insuportabil ca Centrul pentru Copii Znayka să cheltuiască o sumă mare de Bani pentru achizitionarea de locuri de televiziune, pt platforme de publicitate diverse canale de televiziune.
Prognoza meteo - program popular la televiziunea locală, majoritatea telespectatorilor urmăresc programul pentru a afla vremea pentru ziua următoare. Frecvența ieșirilor este de peste trei ori pe zi, în fiecare zi. În timpul programului, gazda va prezenta telespectatorilor sponsorul emisiunii și va transmite publicului informațiile necesare.
1) „Prioskolye” este un canal de informații al unui furnizor de cablu. În fiecare oră prognoza meteo și reclame. Acolo se plănuiește să posteze informații despre centrul Znayka.
Publicul este de peste 500 de mii de oameni, persoane cu vârsta de 30 de ani și peste.
2) Radio. Radioul este un mijloc popular de transmitere a informațiilor în rândul producătorilor și este mai puțin costisitor decât televiziunea. O selecție largă de oferte, precum și țintirea în funcție de vârstă, permit agentului de publicitate să aleagă un post de radio potrivit, cu condiții optime de lucru.
Pe baza datelor furnizate de posturile de radio, le-am selectat pe cele mai potrivite pentru munca mea:
"Europa +"
Frecventa de difuzare - 106.0 FM;
Publicul este format din oameni de la optsprezece până la patruzeci și cinci de ani;
Site - www.evropaplus.ru
Audiența este de aproximativ 750.000 de persoane.
Atunci când am ales posturile de radio, m-am ghidat după frecvența de difuzare, acoperirea audienței, factorii sociali și zona de acoperire. Această selecție include posturi de radio cu frecvențe FM și VHF, toți ascultătorii au peste optsprezece ani și majoritatea lucrători, există o zonă de acoperire destul de mare. Radioul FM se adresează în principal ascultătorilor care au o mașină și ascultă informații în timp ce conduc cu mașina.
- 3) Apăsați. Pentru a oferi informații complete despre condițiile promoției, este necesar să plasați articole de referință în periodice.
- 1) Ziarul „Zoriile”
Publicație alb-negru pe patru pagini A3, publicație socio-politică. Publicat marți și sâmbătă. Distribuția principală este abonamentul. Ziarul este citit de persoanele interesate de evenimentele din oraș, iar acest ziar este și sursa oficială de informare pentru administrația orașului.
2) Ziarul „Oskolsky Courier”
Ediție în două culori pe douăsprezece pagini A3. Publicat vineri cu un tiraj de până la o sută treizeci și opt de mii de exemplare. Atunci când alegeți, trebuie mai întâi să vă ghidați de circulație. Numărul de copii produse poate spune agentului de publicitate cât de probabil este să contacteze publicul țintă. În al doilea rând, a fost examinată popularitatea ziarelor în rândul populației.
Tirajul și popularitatea acestor ziare îndeplinesc cerințele, așa că alegerea este optimă.
Costul mediu al unui număr de ziar folosind Teritoriul Oskol ca exemplu este de opt sute de ruble.
Non-analitice metodele se bazează pe experiență sau pe reguli simplificate de decizie. Metodele non-analitice simplifică foarte mult planificarea, dar practic nu au nicio legătură cu obiectivele de marketing.
metode de analiză se bazează pe căutarea unei relaţii funcţionale între bugetul de publicitate şi nivelul de realizare a obiectivelor de marketing. Această metodă presupune ca agentul de publicitate să își formuleze bugetul de publicitate pe baza unor scopuri și obiective specifice și a costurilor acestora. Suma tuturor acestor costuri va oferi o cifră aproximativă pentru alocațiile bugetare pentru publicitate. Avantajul acestei metode este că necesită managementului să-și expună clar ideile despre relația dintre valoarea costurilor publicitare, nivelul contactelor de publicitate și eficiența vânzărilor.
Din pozitii de nivel, bugetul de publicitate poate fi planificat pe baza mai multor strategii de marketing, stabilind un nivel superior sau inferior pentru fiecare dintre variabilele de marketing - pret si buget de publicitate. Apoi strategia de penetrare a pieței poate fi specificată folosind matricea „prețul produsului – buget de publicitate” (Fig. 7.8).
Tipurile de planuri bugetare de publicitate includ următoarele opțiuni: planificare limita, atunci cand bugetul este stabilit de agent de publicitate si activitatile de publicitate se desfasoara in limita fondurilor alocate; bara flotanta inseamna modificarea bugetului de publicitate in functie de situatia de marketing; planificarea cu un deficit țintă flexibil înseamnă că performanții pot cheltui mai mulți bani pentru o campanie publicitară dacă devine posibilă atingerea unor obiective convenite în prealabil care sunt declarate ca importante, dar opționale; planificarea tunelului este folosită la planificarea bugetelor pentru mai multe agenții de publicitate, în funcție de mediile de publicitate, iar transferul de fonduri de la una la alta este imposibilă; planificarea gratuită este importanța alocarii oricărei sume de buget de publicitate pentru a vă atinge obiectivele de marketing.
1. Calculul bugetului minim de publicitate. Există o listă de tipuri de publicitate realizate de diferite reclame agentii de publicitate sau unul agenţie cuprinzătoare. Fiecare tip de publicitate conține un anumit număr de criterii de evaluare și valori de eficacitate diferite. Mărimea bugetului de publicitate este cunoscută. Este necesar să se determine un set de tipuri de publicitate care să ofere eficiența necesară cu costuri minime în cadrul bugetului de publicitate.
Astfel, scopul problemei este de a minimiza costul setului de tipuri de publicitate necesare unei campanii de publicitate.
Parametrii sarcinii: P- număr tipuri variate sau tipurile de publicitate oferite agentului de publicitate; T - numărul de criterii pentru eficiența publicității; a ij- continutul i- criteriul de performanţă în j-m forma de publicitate, i=1,…,m:, j = 1,…,n; b i- suma valorii i-a criteriile cerute de agentul de publicitate într-o campanie publicitară ; c i - cost unitar i-a tipul de publicitate; x i- aceasta este cantitatea i-a tip de publicitate inclusă într-o campanie de publicitate pentru un buget de publicitate dat. Condițiile de determinare a cantității fiecărui tip de publicitate au forma unui model matematic liniar
Criteriul de optimitate C are forma:
Prin rezolvarea modelului matematic se determină valorile x i-cota de finantare i-x tipuri de publicitate necesare soluționării problemelor în cauză, a căror valoare determină bugetul minim optim de publicitate
2. Dezvoltarea bugetului pe baza disponibilității fondurilor (metoda bugetului rezidual). Folosirea acestei metode înseamnă că societatea alocă pentru publicitate oricât de mulți bani își poate permite, în opinia conducerii sale. Aceasta este cea mai simplă metodă, care nu ține cont de scopurile și obiectivele reale ale companiei, ci mai degrabă arată starea de fapt în absența unor obiective de publicitate specifice. Bugetul este redus atunci când lucrurile merg prost; când sunt bani, se cheltuiesc. Asemenea cheltuieli de publicitate sunt justificate atâta timp cât nu depășesc nivelul optim al cheltuielilor standardizate de publicitate sau valoarea profitului din care se formează, sau valoarea bugetului pentru comunicații de marketing.
3. Elaborarea unui buget de publicitate pentru baza de planificare a costurilor. Un plan de costuri de publicitate este o estimare a costurilor diferitelor activități planificate care vizează atingerea obiectivelor stabilite. Scopul său este de a determina relația dintre creșterea cifrei de afaceri comerciale și costurile de publicitate.
4. Metoda de calcul ca procent din valoarea vânzărilor(actual sau așteptat) sau la prețul de vânzare al produsului, de ex.
Acesta este cel mai simplu mod de a calcula bugetul dvs. de publicitate. Prognoza vânzărilor este calculată pe baza unei tendințe statistice de vânzări. Ponderea procentuală este tradițională pentru fiecare întreprindere sau se bazează pe tradițiile din industrie. Aproximativ 15% dintre antreprenori folosesc această metodă. De exemplu, cota de publicitate la etapa de promovare marcă ajunge la 20% din venituri, la stadiul de fapt împlinit al promovării 0,5 - 4%. Puteți identifica perioade care sunt mai atractive pentru desfășurarea unei campanii de publicitate și mai puțin atractive pentru aceasta.
Pentru a planifica volumul alocărilor pentru o campanie de publicitate, în primul rând, pe baza experienței, este necesar să se construiască un grafic orientativ al dinamicii vânzărilor de produse bazat pe sezonalitatea cererii de bunuri sau în curs de desfășurare. politica de vanzariîntreprinderi (vezi Fig. 7.9). Taxele de publicitate sunt determinate ca procent din venituri. Graficul din fig. 7.9 vă va permite să preziceți bugetul de publicitate.
Orez. 7.9. Dinamica sezonului vânzărilor
Pe baza fig. 7.9 se pot distinge două propoziții:
A). În zonele de scădere a veniturilor (trimestrul 1 și 3 al anului), este necesară desfășurarea unei campanii de publicitate pentru a echilibra valul sezonier de vânzări. Bugetul de publicitate trebuie calculat din profitul de vârf proiectat al viitorului val de vânzări sezoniere.
ÎN). Pentru a agrava valul de sezonalitate în vânzări, este necesar ca, în limita fondurilor de care dispune firma, la granița dintre 1 și 2, precum și 3 și 4 sferturi (Fig. 10.8), să se demareze o campanie publicitară intensivă de până la perioada de vanzari maxime.
Dezavantajul metodei procentului de vânzări este posibilitatea încălcării principiului de bază al marketingului. Metoda se bazează pe faptul că vânzările sunt cauza publicității, și nu consecința, ceea ce este complet fals. Activitățile promoționale ar trebui să crească vânzările, nu să se refere la rezultatele vânzărilor. Dacă publicitatea este activată automat ca urmare a creșterii vânzărilor și scade ca urmare a scăderii vânzărilor, atunci toate condițiile activității de publicitate sunt ignorate.
Această metodă de calcul a bugetului de publicitate nu permite experimentarea cu noi tipuri de publicitate și interferează cu planificarea pe termen lung. Folosind această metodă, este imposibil să se creeze un buget de publicitate ținând cont de caracteristicile fiecărui produs în parte și ale fiecărui teritoriu de vânzare în parte. În plus, marketingul, știința și practica publicității necesită creșterea costurilor de publicitate atunci când volumul vânzărilor scade. Cu toate acestea, metoda de calcul „ca procent din vânzări” nu prevede acest lucru.
5. Metoda parităţii competitive. Oferă suma bugetului de publicitate (R) la nivelul costurilor corespunzătoare ale concurenților:
unde Ri este bugetul de publicitate al celui de-al-lea concurent ( , i.e. .: „Cota în mediile de publicitate = Cota de piață a unui produs în mintea cumpărătorului = Cota de piață.” Ipoteza subiacentă că există o relație directă între costurile de publicitate și cota de piață este incorectă. Bugetul nu va fi calculat corect până când concurența de pe piață nu este corect identificată.
Există două argumente în sprijinul acestei metode: nivelurile de cost ale concurenților reprezintă înțelepciunea colectivă a industriei; Menținerea parității concurențiale ajută la evitarea concurenței intense în publicitate, care este ruinătoare.
În același timp, nu țin cont: concurenții îți pot dicta bugetul și te pot obliga să faci cheltuieli nejustificate; concurenții au propriile lor strategii, tu o ai pe ale tale și, în consecință, o alocare diferită; urmându-ți concurenții nu poți deveni lider de piață etc.
6. Metoda de participare la capital pe piata.În industriile în care există o asemănare mare între produse, există de obicei un raport ridicat între cota de piață și cota de publicitate din industrie. Știind acest lucru, unele firme își stabilesc obiectivul de a atinge o anumită cotă de piață și apoi stabilesc un procent de publicitate adecvat din buget. Această metodă se bazează pe următoarea propoziție: în condițiile egale, distribuția capacității totale de piață între firme individuale în timp devine proporțională cu cota acestor firme în costurile totale de publicitate. Apoi, bugetul de publicitate i-a firma va fi determinată ca
Unde di- cotă de piață i-a firma; Rj– buget de publicitate j a-a companie concurentă.
În general, pentru ca o firmă să-și mențină cota de piață, este necesar să-și mențină cota de publicitate la un nivel care depășește cota de piață. Conform formulei lui Peckham, atunci când este introdusă o nouă marcă de produs, bugetul de publicitate ar trebui să fie de 1,5 ori cota de piață estimată în doi ani. De exemplu, dacă o firmă deține 10% din piață, ar trebui să cheltuiască 15% din publicitatea din industrie pe publicitate.
7. Metoda bugetului tehnic. Această metodă se bazează pe o analiză a pragului de rentabilitate a costurilor de publicitate.
Q = S/(P - C),
unde Q este volumul suplimentar de vânzări; S - cheltuieli de publicitate; P - preț unitar; C - costuri (de obicei costuri variabile) pe unitatea de marfă; (P - C) - profit marginal pe unitate de marfă. Venitul suplimentar necesar = S/((Р-С)/Р).
Folosind această metodă, puteți evalua nivelul de eficacitate a reclamei pentru a obține valoarea de creștere a vânzărilor dorită. Se poate aprecia dacă bugetul luat în considerare nu implică estimări nerealiste ale ponderii pieței existente. Aici publicitatea este văzută mai degrabă ca o investiție decât doar un cost fix.
W = t * U * Wк/Uк,
De exemplu. Să stabilim valoarea bugetului de publicitate pentru Pepsi Co. dacă dorește să aibă o cotă de piață de 30%. Ponderea costurilor de publicitate în volumul vânzărilor este: pentru Coca Cola - 1,25, pentru Pepsi Cola - 1,66. Cota de piata a Coca Cola este de 23%, bugetul de publicitate al companiei Coca Cola este de 28178149 USD. W = 1,25/1,66 x 30% x 28178149/23%=48809454 USD.
9. Metoda teluri si obiective. Aceasta este metoda cea mai științifică folosită de agenții de publicitate majori. Analizează situația actuală, stabilește obiective, identifică sarcini de promovare, calculează cât va costa și calculează bugetul total. Creșterea bugetului de publicitate permite companiei: să vândă mai mult la prețul predominant; vinde un anumit volum de producție la un preț mai mare; vinde un volum mai mare la un preț mai mare (Fig. 7.10).
Datorită creșterii bugetului de publicitate (W), funcția de cerere se deplasează în sus spre dreapta. Schimbarea funcției cererii cauzată de publicitate este mai mare cu cât bugetul de publicitate crește. Se știe că pentru fiecare funcție de cerere există o combinație maxim profitabilă de preț, produs (P) și cantitatea acestuia (Q). Dacă funcția cererii se schimbă, atunci se modifică și raportul maxim profitabil al parametrilor luați în considerare.
Cu toate acestea, volumul maxim de vânzări profitabil al fiecărei valori ulterioare situate în dreapta funcției de vânzări realizate nu poate fi realizat decât cu o proporție crescândă a bugetului de publicitate. Va fi mai dificil să câștigi un cumpărător suplimentar, cu cât ai deja mai mulți dintre ei. Criteriul de optimizare a bugetului de publicitate in acest caz este suma maxima a profitului net, adica excesul profitului brut fata de costurile de publicitate.
Într-o formă liniară formalizată, metoda de determinare a volumului bugetului de publicitate, ținând cont de scopuri și obiective, este următoarea:
,
Unde p– costul unei așa-numite unități de rating; n 0– numărul de unități de rating necesare pentru acoperirea condiționată de 100% a publicului țintă; S – nivelul dorit al volumului vânzărilor; Smax – nivelul maxim al volumului vânzărilor (condițional acoperire 100% a publicului țintă).
,
Unde p– costul unei unități de rating; n 0– numărul de unități de rating necesare pentru acoperirea condiționată de 100% a publicului țintă; Nmax– numărul de clienți potențiali ai companiei de publicitate; N– numărul de clienţi care vor deveni clienți obișnuiți aceasta companie; k– raportul dintre numărul de clienți ai unei anumite companii care au devenit obișnuiți și numărul de clienți care încearcă produsul acestei companii; k 0– raportul dintre numărul de clienți care încearcă produsul unei anumite companii și numărul celor care au văzut o reclamă pentru această companie.
Este ușor de observat că este numărul clienților care au încercat produsul acestei companii și este numărul potențialilor clienți care au văzut reclamele acestei companii.
10. Prognoza medie independentă (IUP/5B). Se bazează pe evaluări ale experților asupra managementului companiei. În funcție de obiectivele campaniei de publicitate, 5-10 experți, pe baza experienței, fac previziuni independente asupra bugetului de publicitate. Fiecare expert trebuie să-și construiască prognoza independent de ceilalți, fără a o discuta cu colegii. Bugetul prognozat se determină ca medie aritmetică a datelor experților, ținând cont de semnificația ponderată a acestora. Dar cel mai bun lucru este median toata lumea evaluări independente. (Median- valoarea prognozei variabile care se încadrează în mijlocul populației clasate. În intervalul de prognoză, mediana se calculează folosind formula:
M e = X m H + d i (0,5N – F i -1)/f i ,
Unde X m H - limita inferioară a intervalului median; d i- dimensiunea intervalului de partiție; F i -1- frecventa de interval acumulata; N- numărul de evaluări ale experților; f i, este frecvența intervalului median.) Din punct de vedere statistic, o astfel de mediere oferă rezultate acceptabile și nu depinde de estimări extreme.
11. Metoda Dorfman-Stayman. Conform regulii Dorfman-Stayman, raportul dintre bugetul de publicitate și vânzările totale este egal cu raportul dintre elasticitatea cererii de publicitate și elasticitatea cererii de preț. Astfel, această metodă se bazează pe trei indicatori - vânzările totale ale companiei, elasticitatea cererii la preț și elasticitatea cererii în publicitate. Având acești indicatori, puteți calcula suma bugetului dvs. de publicitate:
P = P E r / E c.
12. Metodă de modelare a relaţiei dintre nivelul de comunicare şi comportamentul consumatorului. Premisa inițială a acestei metode este ipoteza că pentru a atinge volumul de vânzări planificat este necesar să existe un număr suficient de consumatori, fiecare dintre aceștia trebuie să cumpere un anumit număr de unități de produs la prețul adecvat pe unitate. Pentru a face acest lucru, este necesar să se atingă un anumit nivel de conștientizare, să încurajeze o achiziție de probă și să se mențină intensitatea achiziției în primul an după intrarea produsului pe piață. Relațiile cantitative dintre audiențe la etapele specificate de pregătire pentru cumpărare sunt determinate ca rezultat al cercetării publicitare. După ce le-au identificat, ei calculează gradul necesar de acoperire și frecvența de expunere și elaborează un plan de utilizare a mijloacelor publicitare. După aceasta, puteți determina valoarea aproximativă a costurilor de publicitate.
Avantajul metodei este valabilitatea obiectivă a costurilor, legătura lor cu obiectivele de comunicare stabilite. Dezavantaje: complexitate, intensitatea muncii, cost ridicat.
13. Plan de plată. El vede publicitatea ca pe o investiție. Se presupune că pot trece câțiva ani înainte ca firma să-și acopere costurile de pornire și să obțină profit. Folosind publicitatea ca investiție, puteți obține rapid nivelul necesar de rentabilitate a vânzărilor.
14. Bugetul de publicitate al unui brand consacrat- una dintre cele mai frecvente situatii. Metodele de determinare a bugetului de publicitate pentru o marcă includ publicitatea de testare, prognoza statistică și o metodă pur practică - metoda Schroer.
- Aluat V A fac publicitate. În acest caz, sunt selectate mai multe piețe similare și fiecăreia dintre ele i se alocă o sumă diferită de fonduri de publicitate. Exact cât depinde de valorile experimentale ale bugetului total, care pot fi mai mult sau mai puțin decât cifra corespunzătoare pentru anul trecut. Rezultatele vânzărilor pe fiecare dintre piețele de testare sunt apoi comparate. Nivelul costurilor care conferă, în funcție de obiectivele companiei, cel mai mare volum de vânzări sau cel mai mare profit, este folosit ca buget de publicitate pentru întreaga piață.
Dacă bugetele de testare sunt distribuite aleatoriu pe piețe, atunci putem presupune că toți ceilalți factori sunt mediați. Aceasta înseamnă că publicitatea va fi factorul determinant. Chiar dacă bugetele nu sunt alocate complet aleatoriu, discrepanțele în alți factori pot fi eliminate statistic după obținerea rezultatelor (de exemplu, folosind analiza covarianței).
- Prognoza statistică. Z Cheltuielile de publicitate și volumul vânzărilor sunt comparate în timp (de preferință pe lună, trimestru sau an pentru a identifica efectele pe termen scurt și lung). Pentru a calcula relația dintre ele, se folosesc mijloace statistice (de obicei, analiză de regresie). Pe baza dependenței identificate și a planului de vânzări pentru perioada viitoare se determină cuantumul bugetului de publicitate. În prognoza statistică, influența tuturor celorlalți factori este luată în considerare matematic, nu experimental.
Calitatea costurilor de publicitate. Mărimea bugetului de publicitate nu determină complet eficacitatea politicii de vânzări. Cheltuielile bugetului trebuie să coincidă cu alegerea corectă a publicului țintă, mijloacelor și canalelor de publicitate, metodelor de publicitate etc. În fig. Figura 7.13 arată dependența volumului vânzărilor în funcție de calitatea campaniei de publicitate.
Optimizarea bugetului de publicitate permite companiilor sa mentina o pozitie stabila pe piata lor. Experiența europeană arată că cu publicitate costă până la 0,5 milioane de dolari. Creșterea popularității este liniară în funcție de nivelul costurilor. Dacă costurile cresc peste 1 milion de dolari. faima crește mai repede: pentru fiecare unitate suplimentară de cheltuială se atinge un nivel mai mare de faimă decât pentru stadiul inițial. În acest caz, faima este înregistrată într-o anumită perioadă de timp și include reamintirea (atractivitatea conținutului reclamei, disponibilitatea potențială pentru cumpărare, experiența achizițiilor reale).
Toate firmele sau companiile folosesc metode diferite pentru a crea un buget de campanie de publicitate și își dezvoltă propriile programe de distribuție a costurilor atunci când desfășoară o campanie publicitară.
Informații conexe.