Marketingul CRM este o modalitate de procesare a informațiilor despre baza de clienți. Colectați date, segmentați publicul și construiți un scenariu de interacțiune separat cu compania pentru fiecare segment.
Să ne dăm seama de ce și pentru ce afacere merită atenție marketingul CRM și cum să-l aplicăm.
Ce este marketingul CRM
Sinonime - „marketing omnicanal”, „eCRM”, „marketing relațional”, „marketing 1-2-1”, etc.
Baza acestei strategii este cunoștințele unice despre clienții potențiali și clienții actuali. Le colectați și procesați într-un sistem CRM, apoi segmentați manual și creați oferte personalizate pentru a adapta produsele la nevoile explicite și implicite ale unui anumit utilizator.
Scenariile pot fi implementate manual (un manager care apelează clienții folosind un script pregătit) sau automat. Va necesita software suplimentar. Alegerea depinde de canalele prin care interacționați cu publicul dvs.: e-mail, buletine de știri SMS sau mesageri de rețele sociale.
După sincronizarea cu sistemul CRM, informațiile de la acesta intră în aceste servicii, iar mailingurile sunt efectuate automat. Sarcina ta este să setezi totul corect.
Scopul final este de a motiva acțiuni specifice vizate: achiziție, creștere în ordine etc. Acest rol este jucat de un mecanism motivant - instrumente bonus sub formă de reduceri, cupoane, puncte bonus. Alternativ, puteți oferi bonusuri și reduceri printr-un sistem de economii.
Această abordare pentru generarea și cultivarea clienților potențiali îmbunătățește calitatea clienților potențiali și crește vânzările și/sau LTV-ul clientului.
Tipuri de CRM Marketing
Există 2 tipuri principale - activități CRM de activare și informaționale.
Cele de activare sunt stimulente materiale pentru a efectua o acțiune țintă. De exemplu, reduceri și bonusuri. Sunt utilizate ca răspuns la noile solicitări din partea clienților potențiali pentru a le converti în statutul de client.
Toate acestea implică costuri. Cu toate acestea, oferiți o valoare diferită față de concurenții dvs. și astfel evitați concurența prin preț.
Informațiile includ prevânzări și vânzări repetate (de exemplu, prelungirea perioadei de valabilitate a tarifelor) clienți gata. Pentru a face asta:
- Diseminarea informatiilor despre produse noi;
- Primești feedback și obiecții apropiate ale clienților. Aceasta este o șansă de a vă îmbunătăți atitudinea față de produs și companie, precum și de a crește loialitatea emoțională;
- Spune-ne cum să folosim produsul. Acest lucru este în general util dacă aveți un serviciu SaaS. Motiv: de multe ori clienții pur și simplu nu au timp să stăpânească programul sau toate capacitățile acestuia și refuză să-și reînnoiască abonamentul.
Principalele instrumente auxiliare sunt e-mailurile și e-mailurile SMS, notificările push, precum și comunitățile de pe rețelele sociale ca un canal suplimentar de comunicare cu publicul.
Cum funcționează marketingul CRM
Marketingul CRM este axat pe diferite obiective de marketing: angajament, vânzări, informare. Care depinde de caracteristicile comportamentale ale unui anumit client și de valoarea acestuia pentru companie.
Iată pașii pentru a le atinge:
1) Colectarea datelor despre utilizatori din apelurile primite sau din formularele de cerere completate de pe site. Trebuie să le sincronizați cu sistemul CRM, astfel încât toate datele clienților să ajungă imediat acolo.
2) Segmentarea în funcție de parametri specificați (date pe care le-ați colectat în prima etapă). De exemplu, tipul de afacere sau client.
La YAGLA folosim următoarea clasificare a publicului țintă: antreprenori, freelanceri, marketeri cu normă întreagă.
3) Elaborarea de scenarii pentru segmente și diferite tipuri de acțiuni. Aici definiți manual numărul și conținutul mesajelor pentru fiecare segment.
4) Rularea scripturilor. Pentru a face acest lucru, aveți nevoie de sincronizare cu software terță parte - platforme pentru e-mail, trimiteri prin SMS, notificări prin mesagerii rețelelor sociale. Există și servicii speciale care vă permit să trimiteți mesaje prin mai multe canale simultan. De exemplu, CarrotQuest.
Exemple de comunicații
#1: Cum să te conectezi cu un client într-un moment în care acesta are cel mai mult chef de asta
Serviciul amoCRM are un depozit de integrări de la parteneri care extind funcționalitatea sistemului CRM. Printre aceștia se numără și B2B Family.
B2B Family funcționează astfel: managerul primește o notificare în momentul în care clientul deschide o prezentare prin e-mail. Acesta este momentul cel mai bine să sunați pe acest client și să discutați cu el despre scrisoare.
Nr. 2: cum să vă asigurați că clientul nu ignoră cererea
În același caz, am configurat trimiterea automată a mesajelor SMS cu textul:
„Bună ziua, (NUME)! O prezentare a francizei LensVens a fost trimisă la adresa dvs. de e-mail (E-MAIL). Din prezentare veți învăța cum să obțineți un venit de 150.000 de ruble/lună în doar o lună.”
Astfel am reușit să evităm ratele scăzute de deschidere a e-mailurilor.
Nr. 3: cum se procesează aplicațiile din paginile de destinație ale testului
Vizitatorul este rugat să răspundă la 5 întrebări despre alegerea unei bucătării:
Când trimite o aplicație cu răspunsuri, primește în schimb 4 oferte potrivite de la producători, le compară după preț și condiții și le alege pe cele mai bune.
Pentru dumneavoastră, acest lucru automatizează procesarea aplicațiilor, iar pentru utilizator face ca interacțiunea cu site-ul să fie cât mai convenabilă posibil. După fiecare trimitere a formularului, răspunsurile sunt trimise prin e-mail în următorul formular:
Iată cum arată o nouă intrare de solicitare în sistemul CRM:
Un avantaj important al abordării: atunci când un manager sună un client, nu trebuie să ceară a doua oară informații pe care clientul le-a lăsat deja în timpul contactelor anterioare cu compania. Ea este toată în fața ochilor lui în sistem. Prin urmare, puteți trece direct la propunerea de vânzare.
Condiții și limitări ale marketingului CRM
Marketingul CRM este potrivit pentru tine dacă:
- Numărul de clienți exclude interacțiunea personală cu managerii. De regulă, acest lucru se întâmplă în afacerile B2C;
- Valoarea clientului (valoarea cumpărăturilor pe o anumită perioadă) justifică costurile de comunicare. Acest lucru este valabil de obicei pentru produsele scumpe (de exemplu, mașini) sau cu o pondere mare a cheltuielilor lunare (produse FMCG);
- Este posibil să colectați informații. Chiar dacă nu există un contact direct cu clienții, puteți atrage un public către comunitatea rețelei sociale. Acest lucru este eficient în special pentru un public tânăr, activ din punct de vedere social.
Limitările marketingului CRM:
- Necesitatea actualizării bazei de date a clienților;
- Costurile de menținere a unei platforme tehnice, comunicare și motivare. Cu toate acestea, prețul ridicat al unui lead este justificat de calitatea acestuia;
- Dificultate în a evalua cu acuratețe efectul comunicării;
- Retur întârziat. Nu vă așteptați ca profiturile dvs. să crească de mai multe ori într-o săptămână. Pentru concluzii corecte, indiferent dacă a funcționat sau nu, este nevoie de cel puțin șase luni. Adică la început investești în marketing CRM, dar nu primești garanția că va fi eficient. În acest caz, foarte mult depinde de cât de corect sunt create și configurate scripturile.
Iată o listă de industrii pentru care marketingul CRM este o opțiune câștigătoare pentru toate părțile:
- FMCG: mulți consumatori, cotă mare de portofel, activitate mare de comunicare a mărcilor cu mai multe puncte de contact cu publicul țintă, public destul de implicat;
- Producători de automobile: cost ridicat de achiziție, implicare mare în procesul de selecție și deținere a proprietății, clienții împărtășesc informații destul de ușor;
- Comerț cu amănuntul: există o cantitate unică de informații valoroase - istoricul achizițiilor, implicarea ridicată a publicului și răspunsul bun la evenimentele motivaționale;
- E-commerce: totul este la fel, doar gata făcut format electronic+ capabilități suplimentare de colectare a datelor;
- Finanțe, asigurări: audiență mare și date despre modelele de consum, permițând prognoza;
- Telecom: același lucru, doar rata de actualizare a datelor este mult mai mare, ceea ce oferă posibilități infinite de analiză.
Cum să utilizați marketingul CRM pentru prognoză
Grupul de marketing „Completo” a creat un model predictiv. Acesta este un calculator care calculează rentabilitatea financiară a investițiilor de marketing și vă ajută să decideți în ce este cel mai bine să investiți, ținând cont de specificul afacerii dvs. Rezultatul este indicatorii de marketing, veniturile și eficacitatea fiecărui instrument de promovare.
Toate datele pentru aceasta sunt preluate din sistemul CRM. Pe baza acestora, experții au creat o pâlnie de vânzări cu următoarele etape de interacțiune:
- Solicitări primite (clienți fără împărțire în online și offline);
- Contacte (toți potențialii cumpărători);
- Contacte cu interes țintă;
- Proiecte;
- Contracte.
Pâlnie de vânzări conform datelor din CRM:
Ajută la identificarea blocajelor prin care puteți crește.
De exemplu, conversie scăzută în contracte (nu mai mult de 15%). Am aflat că unele date au fost colectate incorect. În continuare am găsit statistici privind solicitările de la motoare de căutare pe site-uri și Cuvinte cheie. Din cauza setărilor incorecte, informațiile nu au fost transmise către CRM pentru toate cuvintele cheie.
În loc de o concluzie
Deci, de ce aveți nevoie de marketing CRM? Poate că Suresh Vittal, vicepreședinte și analist principal la Forrester Research, explică cel mai bine:
„Oamenii de vânzări nu mai pot acționa pur și simplu ca vânători; trebuie să devină pescari. Ei trebuie să studieze unde locuiește cea mai bună „pradă” a lor; descoperi care momeală o atrage cel mai bine; și stabiliți ce tactici sunt cele mai bune de folosit pentru a o agăța.”
În ultimii ani, piața a devenit saturată cu diverse produse și soluții de marketing CRM pentru automatizarea eforturilor de marketing. În încercarea de a optimiza procesul de interacțiune cu clienții, multe mărci s-au grăbit să se alăture noului trend și să folosească un instrument nou, de multe ori fără să se gândească la fezabilitatea implementării acestuia din punct de vedere al cost-eficienței.
În general, nu are rost să negați beneficiile automatizării marketingului.- Deja 78% dintre profesioniști au confirmat că implementarea CRM a dus la o creștere a profitabilității companiei lor. Cu toate acestea, este automatizarea marketingului universală și fără probleme în toate industriile? Poate că nu aveți nevoie deloc de marketing CRM?Ce este CRM?
CRM-marketing sau pur și simplu CRM ( managementul relațiilor cu clienții) se traduce literalmente ca un sistem de management al relațiilor cu clienții. În general, ajută la organizarea, urmărirea și evaluarea activităților de marketing în special și a activităților comerciale în general, acumulând toate datele disponibile despre potențiali clienți și clienți. Aceasta este o definiție foarte generală și adesea dezvoltatorii de soluții automate își pun propria viziune în CRM și determină în mod independent importanța anumitor caracteristici ale acestuia. În același timp, majoritatea sistemelor au o funcționalitate destul de largă, care poate fi personalizată într-o măsură sau alta.Ce beneficii oferă CRM unui agent de marketing?
Există multe sarcini pe care un sistem CRM le poate ajuta să le rezolve.- Contabilitatea datelor potențiali clienți. Companiile cheltuiesc sume incredibile de bani pentru a atrage noi clienti, asa ca este foarte important ca fiecare solicitare sau apel primit sa fie luata in considerare. Automatizarea ajută la înregistrarea fluxului de clienți și la structurarea informațiilor despre aceștia în baza de date, astfel încât banii și efortul cheltuit să nu fie risipiti.
- Controlul muncii. Configurarea integrării unui sistem CRM cu alte servicii de marketing permite fiecărui angajat să urmărească cu ușurință progresul, să identifice problemele în atingerea obiectivelor de afaceri într-un stadiu incipient și să stabilească priorități.
- Analiza jobului.
Cu produsele de marketing CRM, veți avea acces la o bază de date completă într-o formă standardizată, astfel încât să vă puteți analiza performanța, să anticipați și să planificați mai conștient acțiuni ulterioare. Instrumentele de urmărire și analiză vă permit să reduceți decalajul dintre activitățile de marketing finalizate și noi clienți potențiali, clienți și veniturile generate.
Care sunt tipurile și produsele de marketing CRM? Marea varietate de sisteme CRM disponibile pe piață poate fi împărțită în două categorii principale: SaaS (cloud) și Stand-alone (cutie). În prima opțiune, serviciul și datele sunt stocate în „nor” de partea furnizorului de servicii, iar în a doua, pe serverul dumneavoastră.-
este în esență o platformă care se integrează cu instrumentele de comunicare existente și automatizează colectarea și prelucrarea datelor despre consumatori. Interfața web în soluțiile SaaS este standardizată, adică nu aveți posibilitatea de a interfera cu codul programului, deoarece accesul oferit de dezvoltator este limitat într-un fel sau altul. Cu o soluție „cutie”, funcționalitatea este personalizată pentru a se potrivi nevoilor dumneavoastră și chiar pentru tipuri individuale, foarte specifice de proiecte: de la urmărirea activității în rețelele sociale și buletine informative prin e-mail sau mesaje SMS înainte ca punctele bonus să fie acordate și să fie distribuite premiile.
Un caz special, o „ramură” separată a CRM este marketingul în timp real sau marketingul în timp real, dacă este tradus literal. Scopul său principal este de a determina instantaneu abordarea corectă a clientului potrivit la momentul potrivit. RTM se bazează pe o analiză predictivă competentă, când, pe baza experienței comportamentului consumatorului și a modelelor de consum, se determină vectori de dezvoltare și se dezvoltă instrumente de răspuns. Unul dintre primii adepți ai acestei tehnologii în Rusia a fost MTS. În 2011, compania, folosind sistemul RTM, a început să ofere angajaților din call center soluții și servicii relevante pentru abonat pe baza unei analize a direcțiilor de apel, a motivelor apelului și a serviciilor utilizate de client.„De exemplu, dacă un abonat sună pentru a se întreba despre conexiunea de roaming, iar sistemul vede că acesta este un utilizator activ de internet cu telefon mobil, atunci operatorul va oferi clientului să-și optimizeze costurile de roaming și să se conecteze la un pachet de trafic pe internet”, -
explică MTS Rusia director adjunct pentru servicii pentru abonați, Arvydas Alutis. Ce dă asta? Cel puțin, îmbunătățirea calității serviciilor oferite și la maximum crearea de loialitate a consumatorilor față de companie.
Care sunt activitățile tipice de marketing legate de CRM?
În mod convențional, activitățile CRM sunt împărțite în două tipuri în funcție de scopul de marketing: activare și informare. Activitățile de activare afectează componenta rațională a loialității și influențează clienții prin bonusuri și oferte speciale. Acestea includ activități promoționale pe termen scurt și lung și diverse programe de loialitate cumulative (reducere și bonus). Cele informaționale, la rândul lor, afectează într-o măsură mai mare componenta emoțională a loialității, creând cunoștințe și îmbunătățind relațiile cu brandul. Acestea includ marketing de conținut (atât pe platforme de marcă, cât și fără marcă), SMM (lucrarea cu canalele de social media) și evenimente în domeniile CRM informațional și corespondență directă.
Ce sectoare de afaceri beneficiază de implementarea marketingului CRM?
Implementarea CRM necesită investiții considerabile, care afectează nu doar o plată unică sau taxa de abonare pentru serviciul în sine, precum și integrarea cu alte tehnologii de marketing, pregătirea personalului și multe altele. Înainte de a te arunca asupra automatizării, gândește-te bine dacă investiția ta va fi rentabilă pe termen lung. Pentru a fi mai ușor de înțeles, să ne uităm la specificul industriilor în care este utilizat CRM.
Afaceri auto
Printre alte industrii, industria auto-
una dintre cele mai dinamice în curs de dezvoltare. Pentru a supraviețui concurenței, în special în perioadele de scădere a cererii de mașini, dealerii de mașini trebuie să muncească din greu pentru a demonstra servicii de primă clasă și nivel inalt competențe. În acest caz, costurile CRM se plătesc rapid, deoarece nivel mediu consumul în industria auto este destul de mare.
Automatizarea marketingului ajută dealerii să obțină o eficiență sporită a forței de vânzări și satisfacția clienților prin urmărirea și analiza canalului clienților. Managerii primesc acces rapid la o bază de date de dosare pentru fiecare cumpărător, care le permite să ia decizii mai informate și să planifice acțiunile ulterioare. De exemplu, folosind date, puteți identifica apelurile după ID, puteți trimite memento-uri clienților despre evenimente, cum ar fi întâlnirile de întreținere și puteți invita clienții potențiali pentru un test drive. Sistemul PRM ajută în mod deosebit să facă față acestei din urmă sarcini ( managementul relațiilor cu prospect), care completează de obicei funcționalitatea CRM. Oferă căutarea și recrutarea de clienți potențiali dealer pentru a conduce la o afacere. FMCG Necesitatea utilizării automatizării marketingului în domeniul bunurilor de larg consum se datorează numărului mare de cumpărători, contacte cu care sunt adesea imposibil de înregistrat manual. Cu toate acestea, există multe capcane care fac din această industrie cea mai intensă forță de muncă pentru implementarea CRM: un volum gigantic al bazei de date, adesea un LCV scăzut sau o valoare individuală pentru client și dificultatea de a confirma că a fost făcută o achiziție. Principalele obiective ale automatizării în FMCG, de regulă, sunt direct legate de obiectivele programului de loialitate: urmărirea datelor clienților, personalizarea campaniilor promoționale pentru a construi conexiuni pe termen lung cu clienții, creșterea nivelului mediu de verificare și consum. În diferite sectoare FMCG, acest lucru se poate realiza cel mai mult sau cel mai puțin cu succes. De exemplu, eficiența ridicată a marketingului CRM se observă în domeniile comerțului cu băuturi alcoolice, produse din tutun, produse pentru copii și alimente pentru animale. În aceste cazuri, cantitatea se transformă în calitate, iar schimbarea comportamentului chiar și a unui mic procent de consumatori are un efect benefic asupra vânzărilor. Cu amănuntul Retailul este cea mai promițătoare industrie pentru automatizarea marketingului. Marketingul CRM, împreună cu un program de loialitate, oferă mărcilor Comert cu amanuntul oportunități enorme de țintire după identificarea publicului de clienți și acumularea unei baze de date de achiziții finalizate. În comerțul cu amănuntul, este posibil să se evalueze în mod fiabil obiceiurile clienților pe baza naturii comportamentului lor de cumpărare și a coșului consumatorilor. Cu instrumentele analitice pe care CRM le oferă și o echipă de profesioniști, puteți ajunge cât mai aproape posibil de înțelegerea preferințelor consumatorilor și, în cele din urmă, puteți crea o ofertă unică și relevantă pentru practic fiecare dintre aceștia. Cele mai de succes cazuri în retail pentru implementarea marketingului CRM în cadrul unui program de loialitate competent se regăsesc printre giganții de nivel TESCO, Walmart sau Sainsbury's. Au capacitate tehnică suficientă, resurse de muncăși capital să se extindă mecanism complex segmentarea consumatorilor în mii de tipuri diferite. De exemplu, echipa de analiști de la Sainsbury's este formată din peste 40 de oameni. Aceștia încearcă să profite la maximum de baza de date detaliată a Nectar, care adună informații de pe cardurile de fidelitate ale membrilor și oferă recomandări privind strategia și implementarea campaniilor promoționale țintite. Oferind cupoane și alte bonusuri care sunt adaptate la maximum nevoilor unui anumit cumpărător, acestea reduc semnificativ activitățile neprofitabile și maximizează rentabilitatea investiției.
Servicii cu tranzacții în timp real Acest termen poate fi folosit pentru a combina toate zonele care înregistrează și monitorizează în mod constant toate tranzacțiile clienților. Acestea includ, de exemplu, instituții financiare și de asigurări și companii de telecomunicații care țin înregistrări constante ale comunicărilor și acțiunilor milioanelor lor de clienți. În aceste industrii, implementarea instrumentelor CRM este o nevoie urgentă, deoarece fără automatizare este imposibil să procesăm această cantitate imensă de date. Au suficientă capacitate tehnică și acces la informații fiabile despre cheltuielile, veniturile și nivelurile de consum ale unei mari părți a populației pentru a face cele mai personalizate oferte. Cu toate acestea, comunicările lor cu consumatorul final rareori depășesc mesajele SMS standardizate „Stimate domnule X” și mementourile despre expirarea perioadei de asigurare. Cu toate acestea, odată cu creșterea concurenței în, de exemplu, sectorul bancar, avantajele tehnologice vor juca un rol semnificativ, ceea ce nu va face decât să stimuleze dezvoltarea în continuare a marketingului CRM. În general, toate aceste industrii sunt unite de prezența unui flux mare de lead-uri și a zeci de mii de cumpărători „convertiți”, a căror activitate trebuie urmărită. Dacă fluxul de informații este mic și creșterea bazei de clienți nu este atât de agresivă, din cauza faptului că contractele cu noi clienți sunt încheiate la întâlniri personale, atunci investiția în CRM nu se va justifica. Desigur, baza de date în Excel nu arată atât de la modă, dar în acest stadiu este cea mai bună soluție.
Care sunt principalele dezavantaje ale marketingului CRM?
În ciuda gamei extinse de avantaje observate de multe companii care au implementat CRM, acest instrument nu este lipsit de dezavantaje. Să le enumerăm pe cele principale.
- Efectul este vizibil la 1-2 ani de la implementare. Marketingul CRM nu este un instrument al cărui impact va afecta imediat creșterea vânzărilor. Mai mult decât atât, este adesea dificil de observat o corelație directă între implementare sistem automatizat gestionând relațiile cu clienții și sporind profiturile companiei, este dificil de măsurat rentabilitatea investiției. CRM afectează în mod obișnuit profitabilitatea în mod indirect, reducând pierderea clienților, creând implicare emoțională si increderea in brand prin oferte personalizate.
- Dificultate de adaptare la platformă. 42% dintre marketeri spun că acesta este unul dintre principalele obstacole în calea succesului marketingului CRM. În teorie, automatizarea ar trebui să faciliteze angajaților companiei înregistrarea și procesarea datelor clienților, dar alegere greșită Soluțiile CRM sau lipsa unei pregătiri adecvate, marketerii vor petrece mult timp și efort încercând să înțeleagă tehnologia. Din același motiv funcţionalitate este posibil să nu fie utilizat pe deplin.
- Scump.
În cea mai mare parte, aceste dezavantaje sunt mai degrabă limitări care împiedică răspândirea marketingului CRM. Desigur, aceasta nu este încă o „pilulă magică” care se potrivește fiecărei afaceri și își rezolvă universal problemele de comunicare atât în interiorul companiei, cât și extern cu consumatorii. Marketingul CRM este specific, dar este posibil ca, odată cu dezvoltarea în continuare a tehnologiei, să apară soluții mai rentabile și mai flexibile. Sistemele CRM nu ar trebui să fie percepute doar ca software de înaltă calitate, convenabil pentru munca de rutină. Astăzi este un concept bine gândit de management al proiectelor de afaceri, care implică orientat catre client
o abordare. Iată ce spune numele complet al CRM - Customer Relationship Management, care în traducere înseamnă:
Managementul relatiilor cu clientii.
Astfel, ideea principală a CRM nu este doar de a oferi un program de calculator pentru munca de birou, ci și de a forma un nou concept de a face afaceri.
Marketing CRM: ce este?
Conceptul general acceptat implică comunicări de marketing care se bazează pe utilizarea cunoștințelor unice despre consumatorii reali și potențiali. Marketingul CRM, în sensul său, poate coincide cu alți termeni, de exemplu, marketing relațional.
Scopurile și obiectivele managementului de marketing CRM necesare companiei direcţie. Subordonat acestui obiectiv este software-ul modern, care se bazează pe colectarea și exploatarea cunoștințelor unice despre cumpărător. Această sarcină este implementată datorită analizei experților, procesării software a informațiilor și automatizării comunicațiilor. Interacțiunea programului cu consumatorii ne permite să adaptăm produsul la nevoile deja exprimate și potențiale.
Obiectivele marketingului CRM definesc următoarele sarcini:
- colectarea datelor calitative din diverse surse;
- analizează datele și formează un portret al consumatorului;
- creați instrumente analitice care pot determina automat ce mesaj este necesar pentru audiență pentru a-l motiva;
- livrarea mesajelor într-o formă convenabilă prin canalele disponibile;
- monitorizați reacția și reconstruiți programul dacă este necesar.
Tehnologii CRM în marketing
Utilizarea tehnologiei în cercetarea de marketing îmbunătățește semnificativ calitatea interacțiunii cu publicul. Bazele de date uriașe de oameni sunt împărțite în segmente în funcție de nevoile, dorințele și chiar îndoielile lor. Fiecare dintre ei, într-o anumită perioadă, va primi o ofertă de înaltă calitate, care va satisface pe deplin nevoile actuale. Aceasta este esența tehnologiei pentru analiza de marketing.
Exemple de utilizare a CRM în lucrul cu publicul:
- O invitație de a participa la promovare pentru utilizatorii rețelelor sociale.
- Distributie prin e-mail si SMS pentru anumite categorii de cumparatori.
- Oferta de reducere pentru diferite categorii de persoane.
- Programe de fidelizare pentru o categorie activă de clienți.
CRM pentru marketing în rețea
Scopul principal și esența afaceri de rețea— vinde cât mai mult posibil și construiește o piramidă ierarhică de subordonați. Ținând cont de asta, tehnologia control automat poate oferi reprezentanților afacerilor din rețea următoarele sarcini:
- crearea și completarea constantă a bazei de clienți a proiectului;
- analiza potentialilor cumparatori care ar putea fi interesati de produs;
- cercetare privind loialitatea consumatorilor;
- repartizarea clienților între manageri;
- monitorizarea eficacității managerilor;
- calcularea profitului adus de un anumit manager;
- sistem de recompensare a angajaților;
- analiza mișcării angajaților de-a lungul scării ierarhice într-o companie de rețea.
Afacerea MLM este interesantă și complexă, deoarece nu există rețete gata făcute pentru a atrage profit. Pentru ca procesul de încheiere a contractelor cu oameni noi să nu se oprească, trebuie să schimbați constant strategia, metodele de transmitere a informațiilor și de promovare a produselor. La un moment dat ai nevoie publicitate agresivă. De exemplu, o parte din audiență va fi bună să ia contact pe rețelele sociale.
CRM-urile oferă un instrument de înaltă calitate pentru filtrarea informațiilor care nu mai sunt necesare. Astfel, programul va filtra rapid clienții nepromițători, cumpărătorii de bunuri ieftine etc.
Automatizare de marketing
Marketingul este un proces cu mai multe fațete care implică lucrul cu volume mari de date. Managementul de marketing este managementul cererii. Automatizarea marketingului simplifică foarte mult colectarea și organizarea informațiilor despre contrapărți. Soluțiile CRM vă permit să:
- înregistrarea și structurarea informațiilor pentru fiecare client și contraparte;
- dezvoltarea diferitelor scenarii de interacțiune cu clienții;
- urmăriți etapele interacțiunii cu contrapărțile;
- optimizarea pâlniei de vânzări;
- dezvoltarea și livrarea rapidă a mesajelor clienților pe diferite canale;
- cauta noi piete si consolideaza pozitiile pe cele existente;
- identifica oportunitățile de vânzare neexploatate;
- automatizarea marketingului pe Internet ajută la o imagine pozitivă a întreprinderii în spațiul Internet.
Sistemul de automatizare a marketingului vă permite să analizați vânzările și eficiența costurilor bugetul de marketing. De asemenea, calculează costul atragerii unui cumpărător.
Managementul de marketing competent crește profitabilitatea unei companii. Automatizarea de marketing și vânzări vă permite să urmăriți schimbările în nevoile și preferințele oamenilor. Pe baza acesteia, compania stabilește ce produse și în ce volume să producă. Serviciul de automatizare a marketingului ajută la menținerea nivelului ridicat orientarea către clientși, prin urmare, loialitatea clienților.
Fotografie din arhiva personală
Înainte de a trece la partea mai practică a seriei mele de articole, aș dori să cad de acord asupra termenilor și să explic clar ce înțeleg prin acronimul CRM. Puțini termeni au înțelesuri atât de diferite precum CRM.
Majoritatea oamenilor care sunt familiarizați cu el, auzind că lucrez într-o agenție CRM, cred că implementăm un fel de software CRM. Acești oameni cred că CRM înseamnă Customer Relationship Management.
Și au perfectă dreptate - în orice.
Chiar și Wikipedia, fără alte prelungiri, oferă această definiție: CRM (sistem CRM, prescurtare de la Customer Relationship Management) este un software aplicativ pentru organizații conceput pentru a automatiza strategiile de interacțiune cu clienții (clienții). Acesta este un concept general acceptat și include instrumente și metodologie IT (și, într-un sens extins, și strategie) pentru organizarea și automatizarea relațiilor de afaceri cu clienții.
Cel mai adesea, această abordare este folosită în B2B, unde există un manager de vânzări. Toată această metodologie este folosită pentru a-și extinde capacitățile (de vânzări). A ajuta la repararea ceva, a reaminti undeva, a face ceva expediere automată sau ajutor cu baza de date și analiza pâlniei de vânzări...
Deci nu facem toate acestea și nu voi vorbi despre asta. Deși voi atinge parțial platformele IT pentru lucrul cu baze de date de consumatori.
Vreau să vorbesc puțin despre un alt CRM - unul care este aplicabil în afacerile B2C, atât de servicii, cât și de produs. Acesta nu mai este doar software și metodologie, este un set de instrumente de comunicare care implică comunicare directă cu consumatorii pe care îi cunoaștem. Mai mult, automatizarea și suportul IT nu sunt mai puțin necesare aici, deoarece sarcina este complicată de lipsa unui manager de vânzări gânditor. Volumul consumatorilor este prea mare pentru a menține relații cu aceștia prin intermediul agenților de vânzări, dar în același timp doriți ca toate comunicările să fie cât mai personale. Aceasta înseamnă că instrumentele necesare trebuie să emuleze abordarea umană.
Acesta este exact genul de CRM despre care vorbim cu clienții noștri zone diferite(FMCG, mașini, bănci) interesați abordare eficientă pentru a lucra cu bazele de consumatori existente. De aceea numesc această abordare marketing CRM. Nu am găsit o definiție clară adecvată, așa că o folosesc pe a mea:
„Marketingul CRM este o comunicare de marketing construită pe utilizarea cunoștințelor unice despre consumatorii existenți și potențiali.”
Vă rugăm să rețineți că nu vorbesc despre date personale. Sunt secundare. Gândiți-vă la ceea ce este mai important pentru dvs. - cunoașterea că numele unei persoane este Petr Petrovici sau informația că nu poate trăi fără trei căni de cafea instant pe zi și se angajează la două mărci diferite și face alegerea în magazin, in functie de sortiment sau dispozitie. De aceea vorbesc despre cunoștințe unice - cele care măcar cumva disting această persoană de mulțime și te pot ajuta să faci o ofertă puțin mai relevantă pentru această persoană anume.
Dar ar fi ciudat dacă entități foarte diferite ar avea același nume și asta m-a iritat puțin până când am dat peste definiția lui Ogilvy a CRM - consumer related marketing. Și aceasta, vedeți, este cu totul altă chestiune. Există cuvintele „consumator” și „marketing” aici. Este puțin mai complicat cu cuvântul legat. „Relativ” nu este cumva foarte bun. Am tradus această expresie prin „marketing orientat către consumator”. Și apoi m-am uitat în mod special la traduceri alternative ale acestui cuvânt:
a) reacționează (mai ales pozitiv)
b) stabilirea contactului personal (cu cineva)
3) spune, povesti.
Mi se pare că există multe opțiuni potrivite. Adevărat, acum se dovedește că cuvântul „marketing CRM” este dublat, dar nu-mi place deloc scrierea „marketing CR” și nu va fi clar pentru nimeni. Termenii „marketing relațional” (marketing relațional) sau marketing 1-2-1 (marketing unu-la-unu) sunt uneori folosiți ca sinonimi. Voi folosi totul.
Apropo, anul acesta se împlinesc 20 de ani de la acest concept. Oamenii au început să vorbească despre marketing relațional în 1993, odată cu lansarea cărții lui Regis McKenna „Marketing relațional: strategii de succes pentru epoca consumatorului”. Atunci a intrat în practică Metoda noua pentru marketeri: cunoaște-ți mai bine clienții și crește șansele de a-i reține prin marketing direct, cross-selling, programe de loialitate.
A fost în general o perioadă interesantă. Toată lumea a fost inspirată de noul concept, i-au prezis un viitor grozav și toată lumea se aștepta ca acesta să înlocuiască în curând toate metodele anterioare de avansare (aproximativ în același mod în care oamenii din anii 60 erau siguri că până în anul 2000 omenirea se va împrăștia în cosmicul). distante, da). Dar, în același timp, s-au spus multe cuvinte corecte.
Tot în 1993, Don Peppers și Martha Rogers au prezis scăderea eficacității campaniilor masive de marketing axate pe promovarea pe scară largă a produselor standard. Ei au proclamat nevoia de a se concentra nu atât pe produse, cât pe relațiile cu clienții.
În cartea lor The Future of One, ei au prezis că în următorii ani: „...nu veți încerca să vindeți un singur produs către cât mai mulți clienți. În schimb, veți încerca să vindeți cât mai multe produse posibil fiecărui client – pe o perioadă destul de lungă de timp și pe diferite linii de produse. Pentru a face acest lucru, va trebui să vă concentrați pe construirea de relații unice cu fiecare cumpărător individual, în mod individual.”
Interacțiunea unu-la-unu înseamnă nu numai mesaje personalizate, ci și adaptarea produselor la nevoile specifice (inclusiv nespuse) ale clientului.
Bazat pe comunicarea bidirecțională dintre o companie și clienții săi, acest concept de marketing vă permite să formulați nevoile sau dorințele specifice ale unui anumit client (sau segment de client) pe care compania este pregătită și capabilă să le satisfacă. Componentele de cercetare ale programelor CRM (sondaje, analiza consumului) oferă oportunități unice pentru ca un manager de brand să perfecționeze produsele existente sau să dezvolte altele noi.
Mână în mână cu conceptul one-to-one este marketingul permisiunii: clienții nu doar interacționează cu o companie individual, ci aleg cum și când se întâmplă acest lucru. „Nu poți crea o relație 1-2-1 cu un client decât dacă clientul își exprimă dorința clară de a avea acea relație”, spune Seth Godin, autorul cărții Permission Marketing: Turning Strangers into Friends and Friends - into clients.”
Acest concept presupune că clientul trebuie să decidă singur când și din ce motiv poate fi distras de un mesaj de marketing. În cele mai multe cazuri, acest lucru ar trebui să se întâmple atunci când clientul vede o valoare pentru el însuși într-o astfel de distragere.
În termeni practici, marketingul cu permisiuni înseamnă crearea unui mesaj personalizat, cât mai relevant pentru consumator.
Pe baza datelor colectate despre consumator, este necesar să se creeze o „pastilă dulce” în care informațiile de la brand să fie absorbite favorabil. Mai mult, este necesar să se convină în prealabil cu consumatorul asupra canalului de utilizat și a frecvenței de comunicare.
Marketingul unu-la-unu și autorizat în B2C este practic imposibil fără utilizarea unor tehnologii speciale pentru a urmări comportamentul consumatorilor, a construi profiluri personale și a comunica în ambele sensuri. Baza tehnologică a marketingului CRM - marketingul bazelor de date (marketingul bazelor de date, adică tehnologiile de gestionare și analiză a bazelor de date de consum și a comunicațiilor bidirecționale bazate pe acestea), a luat naștere în același timp, la începutul anilor 90.
După cum puteți vedea, întreaga bază teoretică a fost pusă și rezolvată acum 20 de ani. Cu toate acestea, viitorul luminos nu a venit niciodată. De ce? Să spunem că a sosit, dar nu pentru toată lumea. Unii au reușit, alții nu, iar alții cred că nu sunt încă copți. Să privim împreună experiența pozitivă a primului, să analizăm motivele eșecurilor celui din urmă și să încercăm să creăm mai multe soluții gata făcute pentru ceilalti.
În articolele următoare voi vorbi despre principalele motive ale eșecurilor în proiectele CRM și abordări ale acestora evaluare economică fezabilitatea comunicațiilor CRM. Dar înainte de a trece la analiza experiențelor și practicilor acelor companii care văd marketing CRM instrument eficientîmbunătățirea calității comunicațiilor cu consumatorii săi, observăm că există multe bariere în calea acestei înțelegeri. Cea mai serioasă dintre aceste bariere este discutată în câteva paragrafe mai jos.
Marketingul CRM în B2C: în jos cu stereotipurile media
CRM este scump. Întâlnesc această barieră foarte des. Da, costul unui contact individual în marketingul CRM este mai mare decât multe alte instrumente. Dar să o abordăm din punct de vedere al eficienței. Raport efect/pret. Efectul este vânzarea sau atragerea unui client.
Dacă aveți un produs unic, atunci, în conformitate cu toate legile genului, sarcina dvs. este să transmiteți aceste informații cât mai rapid și cuprinzător posibil. public țintă. Aceste tehnologii au fost dezvoltate de mult timp și o agenție media va calcula cu ușurință costul unui contact pentru dvs. Să fim sinceri - pe lângă publicul tău, mulți oameni vor intra în acest domeniu. Și adesea acoperirea este în general pusă pe primul plan, iar campania de publicitate stabilește obiectivul: „vom spune tuturor, poate cineva va cumpăra”.
În plus, concurenții tăi lucrează pe același principiu, creând zgomot publicitar și reducând probabilitatea ca oamenii să vă vadă mesajul (gândește-te la bannere în rotație). Pentru a ieși în evidență, companiile măresc bugetele media, devenind ostatice concurenței în mass-media. Undele sunt pline de mesaje de la cei mai bogați agenți de publicitate, iar companiile de nivel al doilea devin din ce în ce mai puțin vizibile. Ca urmare, costurile cresc, iar eficiența fiecărei ruble investite scade proporțional.
Și atunci cum rămâne cu costul unui contact cu adevărat eficient, din care măcar ceva rămâne în capul consumatorului? Începe să difere semnificativ. Dar nimeni nu ți-o va spune, chiar dacă vrei să o numeri. Dar, de cele mai multe ori, nimeni nu se gândește la costul real al atracției.
Și undeva aici, costul contactului personal direcționat cu fiecare dintre potenţiali consumatoriîncepe să se apropie de costul achiziției media. In afara de asta, caracteristici de calitate contactul în primul caz este disproporționat mai mare. Mai mult, comunicațiile digitale moderne au un cost pe contact extrem de scăzut, comparabil cu costurile media. Dar problema pregătirii unui mesaj personal - aceasta ar trebui lăsată în seama platformei IT.
Astăzi, multe companii B2C (inclusiv producătorii de FMCG) văd CRM ca o alternativă reală la cursa bugetului media. „Într-o piață în care toate canalele de informare sunt înfundate cu mesaje publicitare de la concurenți, iar clienții nu mai cred publicității enervante și preferă să facă singuri alegeri informate, strategia CRM devine cel mai eficient mijloc de dezvoltare a afacerii.” - spune Pavel Cherkashin, autorul cărții „Ești gata să lupți pentru client? Strategia de management al relațiilor cu clienții”.