Segmentarea bază de clienți- aceasta este unificarea cumpărătorilor în segmente separate, grupuri care au solicitări similare pe subiecte și sunt mulțumite cu un set de tranziții de marketing.
Obiectivele de segmentare clienții sunt direcționați către acțiuni specifice:
- Creșterea impactului scrisorilor trimise prin buletine informative prin e-mail;
- Identificarea particularităților percepției informației de către diferite grupuri.
Amintiți-vă, baza dvs. de clienți nu sunt vizitatorii dvs. actuali, ci resursa dvs. Manipulați-le cu grijă, aveți grijă de ele.
Trebuie făcută identificarea potențialilor clienți Atentie speciala.
Înainte de a vinde un produs, produs sau serviciu unui consumator, trebuie să înțelegi dorința acestuia, ce vrea să cumpere.
Nu este posibil să cunoașteți informații complete despre fiecare client, acest proces este lung și nu este ieftin. O nouă abordare este foarte populară: împărțirea clienților în grupuri și deveniți mult mai aproape de potențialii consumatori.
Ce este segmentarea
Segmentarea— sunt acțiuni strategice cu consumatorii bazate pe două principii: eterogenitatea pieței și alocarea consumatorilor în grupuri cu preferințe similare (în funcție de nevoi), pentru optimizarea rezultatelor campaniilor de email.
Deci, segmentarea bazei de clienți.
Lista utilizatorilor poate fi împărțită în trei categorii:
- Activ – vizitează-ți constant blogul;
- Inactiv – nu le pasă de nimic;
- Semi-activ – citește mult, dar nu da clic.
Clienți activi ar trebui să fie combinate într-un singur segment. Este o plăcere să lucrezi cu vizitatori activi din baza de clienți (abonament). La urma urmei, citesc în mod regulat scrisorile trimise și se familiarizează cu conținutul, produsele, bunurile; faceți clic pe link-uri; cumpărați în mod regulat alimente și bunuri; participa la concursuri, intr-un cuvant, sunt mereu la curent cu evenimentele blogului tau.
Cu siguranță vor deveni cumpărătorii dumneavoastră ai produsului. Oferă-le o reducere sau propunere profitabilă, ca un stimulent pentru a lua o decizie cu privire la o tranzacție cât mai repede posibil.
Clienți inactivi din baza de clienți, combinați, de asemenea, într-un alt grup care nu deschid sau citește buletinul informativ sau nu face clic pe link timp de șase luni până la un an.
Există multe motive pentru care un client nu vede e-mail. Este necesar să aflați circumstanțele folosind o scrisoare de resuscitare, iar dacă această scrisoare nu este citită, eliberați baza de clienți de ele.
Exemplu de scrisoare:
Clienți semi-activi poate fi combinat într-un al treilea grup dintr-o bază mare de clienți. Ei citesc cu conștiință întregul buletin informativ, dar nu dau clic pe link. Ele necesită o abordare specială.
Creativitatea nu vă va dezamăgi dacă încercați să trimiteți e-mailuri bine concepute, cu o varietate de îndemnuri. În acest fel, vei atrage atenția, ceea ce îi poate face să dea clic pe link.
Poate că, după webinar, ați furnizat un link către pagina publicată cu detalii și i-a interesat,
Un client semi-activ a făcut clic pe link. Acest client trebuie să i se ofere urgent o reducere mică, astfel încât să fie pregătit pentru expediere sau achiziție.
Lucrul cu utilizatori inactivi
Cu vizitatorii inactivi, trebuie să muncești din greu pentru a-i trezi la activitate. Unii marketeri s-au săturat să lucreze cu ei și îi scot din baza lor de clienți. Dar acest pas nu este corect.
Au fost efectuate experimente (Lift Science), după care jumătate dintre utilizatorii inactivi s-au mutat pe lista de utilizatori activi și au început să primească periodic buletine informative.
Secretul acestui experiment a fost că clienții inactivi a primit un buletin informativ o dată la două sau trei luni, și nu săptămânal, ca clienții activi.
Dar în OkDork Noah Kagan a cheltuit experimentul tăuși a crescut rata de deschidere a e-mailurilor cu 11%, ceea ce a constat în editarea unei scrisori trimise anterior.
Exact o săptămână mai târziu, o versiune complet nouă a scrisorii a fost trimisă aceluiași abonat care nu a deschis versiunea anterioară. 3 sau 4 ediții au fost suficiente pentru a atrage clientul pe lista de corespondență.
Îți voi spune puțin despre Noah Kagan.
A studiat la Universitatea din California, care se află în Berkeley și a absolvit în 2004. A lucrat pe post analist de marketing la Intel, apoi la Facebook ca manager de produs, apoi a ocupat funcția de director de marketing la Mint.com.
În 2010, și-a creat propria companie, AppSumo, pentru a vinde bunuri digitale. În primul an, a adus venituri de un milion de dolari. În prezent, au 700.000 de abonați.
Cuvintele tatălui vitreg „ nu fugi niciodată de o problemă, ci scufundă-te în soluții» l-a ajutat pe Noah să obțină un succes extraordinar în afaceri.
Modalități de segmentare a bazei de clienți
1. Formular de plumb.
Folosind un formular de lead-uri, puteți segmenta vizitatorii la scurt timp după ce se înregistrează pe site pentru a uni clienții în grupuri separate după: interese, motivație, intenții.
2. Monitorizarea actiunilor si comportamentului clientului.
Pentru un marketer începător, dacă baza de clienți nu este mare, segmentarea se poate face manual. O metodă destul de acceptabilă, deși cu productivitate scăzută, dar fiabilă.
3.Unelte speciale.
Puteți folosi instrumente speciale avansate: AWeber, Mailchimp, Getrespons, cu ajutorul cărora segmentarea bazei de clienți se realizează automat pe întregul e-mail.
4. Segmentarea folosind metoda lui Eric Harbison.
„Într-un singur clic”, așa și-a propus Eric tehnica de segmentare. Metoda este simplă: pentru a înțelege clientul și ce dorește să primească, este suficient să trimiți un chestionar cu o singură întrebare.
Pentru informații:
Eric Harbison este directorul de marketing la AWeber.
Responsabilitățile sale includ monitorizarea zonei activitati de marketingîntreaga companie: dezvoltare de afaceri, PR, social media, educație și conținut (marca companiei, achiziții, precum și discipline de marketing de retenție). A scris multe articole de marketing pentru MediaPost, Entrepreneur.com și B2BOnline.
Segmentarea bazei de clienți va da cu siguranță rezultate bune dacă criteriile corecte sunt luate în considerare la împărțirea vizitatorilor în grupuri.
Întrucât mi-am propus un obiectiv - să nu dau fragmente plictisitoare și neinteresante din cărți, ci observații și concluzii practice, voi posta câteva dintre lucrările, opiniile și cercetările mele. Voi schimba sau elimina numerele și numele - îmi pare rău.
Astăzi vă voi arăta un exemplu despre cum am împărțit clienții în categorii. Desigur, toți clienții sunt importanți și îi iubim pe toți la fel. Dar, nu uitați că rezultatul oricărei activități comerciale este profitul (este important - comercial, nu luăm în considerare programele sociale, fondurile etc. Marketingul social este un strat separat, aș spune chiar o știință separată, și vom stați asupra ei separat). Deci, dacă rezultatul activităților noastre este profitul companiei, atunci accentul trebuie pus în consecință. Un client cumpără 1 produs pe lună, plătind 10 bani. Alte - 10 unități de bunuri, plătind 80 de bani, iar a treia - 5 unități și plătește - 400. Deci, se dovedește că toată lumea este egală, dar unii sunt „mai egali”.
Desigur, dacă sunteți angajat într-un fel de producție individuală și aveți doar 5 clienți, atunci nu este deloc necesar să îi împărțiți pe categorii. Ar trebui să le cunoști pe toate din vedere. Dar dacă ai zeci, sute și mii dintre ele, nu este nevoie de împărțire.
Aș dori să remarc imediat că nu vorbim de segmentarea clienților, ci mai ales de categorii bazate pe profitabilitate/profitabilitate.
În mod clasic, se obișnuiește să se distingă 3 grupuri:
Clienți VIP– clienții care asigură principalul venit al companiei. Au provizii mari, se bucură de beneficii, sunt invitați petreceri corporative. Conducerea unui astfel de client este o onoare și o laudă pentru orice manager. Dar în puterea acestor clienți stă pericolul lor. Dându-și seama de puterea lor, clienții încep adesea să „pună presiune” asupra companiei, cerând condiții din ce în ce mai favorabile pentru ei înșiși, până la punctul de a le vinde bunuri la preț. Este foarte important să urmăriți acest moment, pentru că... clientul poate plăti sume uriașe de bani, iar profitul va tinde spre zero. În plus, plecarea unui astfel de client este o lovitură puternică atât pentru buget, cât și pentru imaginea companiei. Prin urmare, doar cei mai experimentați manageri au încredere să lucreze cu astfel de clienți. Adesea, deciziile cu privire la acestea sunt luate chiar la vârf.
Clienți obișnuiți– majoritatea clienților tăi sunt cei care au „cifra de afaceri”. Fiecare client „obișnuit” crede că merită să fie VIP. Lucrul cu astfel de clienți este o viață obișnuită de zi cu zi pentru manageri.
„Alți” clienți(deși între ei sunt adesea numiți „gimorous” sau „problematice”. Deși, cele problematice sunt puțin diferite, ca pentru mine. Aceasta este o parte relativ mică de clienți care, în general, oferă venituri minime, dar necesită o atenție maximă Ei sunt întotdeauna nemulțumiți de ceva (în primul rând de prețuri și condiții de muncă), în același timp, au un potențial bun atât de creștere, cât și de presiune asupra companiei. Fiecare manager visează să „împingă” un astfel de client pe colegul său fericit în inima lui când primește altul „un alt” client raportează că este forțat să refuze serviciile noastre pentru că „nu este mulțumit de calitate la un preț similar”.
Una dintre sarcinile principale în această chestiune este determinarea exactă a locului în care trebuie trasată linia care separă o categorie de alta.
Am procedat astfel: am scris toți clienții noștri într-o singură listă pentru ultimele șase luni și separat pentru fiecare lună. Tabelul a fost format din trei coloane principale: client, suma de plată, valoarea serviciilor prestate. Cert este că lucrăm pe bază de plată în avans, iar după ce a plătit o anumită sumă, să zicem în ianuarie, clientul ar putea lucra pentru aceasta în februarie și martie.
Cu toții știm legea 20/80 a lui Pareto (20% dintre bărbați beau 80% din bere, 20% dintre femei rostesc 80% din cuvinte, 20% dintre clienți aduc 80% din profit). În general, vreau să spun că sunt foarte sceptic cu privire la astfel de abordări universale. Așa că imaginați-vă surpriza mea când am descoperit că 20% dintre clienți generează 82% din fluxul meu de numerar. Iar 80% din volumul serviciilor oferite merge către 18,6% dintre clienți.
Aș dori să remarc că în primul și al doilea caz, lista clienților a fost diferită. Desigur, au existat suprapuneri (aproximativ 60%), dar totuși, acestea sunt liste DIFERITE. Prin urmare, trebuie să determinați CARE este cel mai important criteriu pentru dvs. Acesta ar putea fi numărul de plăți, suma plăților, numărul de unități comandate sau expediate etc. Desigur, toți parametrii sunt importanți. Dar unul este întotdeauna mai important și depinde de strategia aleasă la un moment dat.
De exemplu, scopul tău este să extinzi piața, ești gata să oferi reduceri, plăți amânate și alte bonusuri. În acest caz, cel mai important indicator pentru dvs. este numărul de unități livrate. Există momente când o companie are mare nevoie de capital de lucru. În acest caz, indicatorul dvs. este suma de bani primită în cont în anumită perioadă, indiferent de cantitate si de timpul de livrare. Dacă președintele consiliului de administrație visează să rămână pe scaun pentru un alt mandat, este timpul să ne gândim profit net, care merge la dividende În general, aș dori să observ că marketerii se gândesc rar la profitul net, oricât de trist ar fi acesta.
Aceștia sunt interesați în primul rând de cota de piață, veniturile și cifra de afaceri a companiei. Acest lucru se datorează în primul rând faptului că profiturile depind în mare măsură de costurile generale (de exemplu, călătoriile de afaceri de management în țări calde sau mașini noi pentru anumiți angajați, nivelul planurilor salariale). Influențarea unor astfel de costuri nu este de competența marketingului și, prin urmare, profitul nu este în vizorul lor.
Deci, ca factor cheie în exemplul nostru, am ales suma plății. În tabele separate pe lună, am sortat toți clienții care au plătit luna aceasta, am calculat numărul total de clienți plătitori și am luat 20% din acesta. Astfel, am primit un tabel (numerele sunt fictive, date ca exemplu):
Luna: ianuarie
Facturi achitate: 100
Suma plată: 150.000
Companii care au plătit: 65
Servicii prestate pentru perioada: 180.000
20% din companii: 13
Suma de plată a acestora: 120.000
Au cheltuit: 160.000
Lista clienților VIP pentru ianuarie:
Nu. | Client | Suma de completare | Suma cheltuielilor
Fiecare client VIP din tabelul „lunar” a fost înregistrat în tabelul general al clienților VIP. Astfel, am primit un tabel de clienți VIP timp de jumătate de an.
Apoi, în fiecare lună au fost adăugați noi clienți aici pe baza rezultatelor lunii. Unii au plecat.
Există o altă abordare. Puteți face o listă de clienți nu pentru fiecare lună, ci una generală pentru întreaga perioadă, 3-5 luni de exemplu, și să luați 20% din acel număr total. Dar atunci există posibilitatea să ne lipsească un client potențial important care a plătit mult într-o anumită lună, nu i-a plăcut ceva și a plecat și nu a plătit din nou. Altfel, într-o anumită lună ne-ar fi venit în vizor și probabil că l-am fi contactat și am fi aflat de ce a încetat să mai coopereze.
Deci, avem o listă de clienți VIP. Ce ar trebui să facem cu el? Ei bine, bineînțeles, sunați/scrieți cel puțin o dată pe lună și întrebați-i cum le mai face. Cum pot coopera cu noi, de ce au plătit atât de puțin în această lună, felicitări pentru ziua de naștere a regizorului sau alte sărbători...
Dar, pe lângă aceasta, primiți informații despre plata medie, cheltuiala medie, numărul mediu de mărfuri pe lună. Vizualizarea noilor facturi sau comenzi, puteți determina imediat potential client, aplicand pentru casta VIP.
Ei bine, în general, există destul de multe informații despre cum să iubești clienții. Scopul acestui exemplu este pur și simplu de a evidenția clienții de care avem nevoie. Odată ce am definit categoria premium, trebuie să definim a doua categorie. Există două abordări principale aici. Unul, așa cum se arată în figura de mai sus, evidențiază clienții „dificili”, care reprezintă 20% din total. Acestea. în mod similar, același număr de clienți sunt „tăiați” de jos. Ceea ce rămâne sunt clienții „obișnuiți”. Această divizie va identifica grupuri de clienți care trebuie iubiți, clienți de care se poate elimina dacă este necesar și clienți cu care trebuie să lucrați.
Există o altă opțiune:
După ce clienții VIP au fost alocați, se iau din nou 20% din numărul de clienți rămas. Aceștia sunt clienți buni. Acestea. sunt pe cale să primească comenzi serioase, au nevoie doar de un impuls. Aici ajung și clienții care „au renunțat” la VIP. Iar restul sunt doar clienți. Această abordare este mai loială. Nu există clienți răi aici, sunt buni, foarte buni și excelenți, adică. Lucrăm aproape la fel de bine cu toată lumea, doar unii primesc concesii și avantaje suplimentare.
Prima abordare evidențiază „balast” evident, de care ar fi bine să scapi. Este clar că, în practică, chiar și un client mic este întotdeauna un client. Dar sunt adesea situații când ești foarte limitat (în mărfuri, în timp, în alte resurse). Și într-o astfel de situație a treia categorie de clienți este imediat eliminată, iar deciziile sunt luate „de parcă nu ar exista”.
Bună, Habr! Astăzi aș dori să continuăm seria noastră de materiale despre viața studiourilor web și a agențiilor digitale - și să vorbesc despre lucrul cu baza de clienți, precum și despre principiile/abordările specifice ale segmentării acesteia.
* Apropo, Acest subiect De asemenea, înțelege în detaliu proiectul nostru special gratuit lansat recent de 11 prelegeri video despre marketing, vânzări și servicii pentru clienți în studio.
Adesea, când comunic cu reprezentanții studiourilor mici de 10-15 persoane, aud „ Avem 3-4 proiecte în producție și o duzină și jumătate de clienți în sprijin, pe toți îi cunosc din vedere, de ce am nevoie de un fel de segmentare și un fel de metrici pentru ei?" În general, aceasta este o întrebare destul de rezonabilă. De ce să creați o grădină suplimentară dacă toți clienții sunt deja în conflict?
În primul rând, baza dvs. de clienți nu este doar clienții actuali, ci și „renunțarea” și „refuzul” (voi scrie puțin mai jos). Ținând cont de acest lucru, dimensiunea unei baze de date de o duzină și jumătate de clienți se transformă imediat în câteva zeci/sute, sau chiar mii, de contacte.
În al doilea rând, evaluarea perspectivelor clientului nu ar trebui să fie doar un expert emoțional („ Acest client pare să fie cool, acum nu comandă aproape nimic, dar în curând vom înțelege" sau " Haide, o companie mică le-a făcut un site web pentru cărți de vizită - și bine, lăsați-i să plătească câteva mii pe lună pentru găzduire"), dar și rațional, bazat pe valorile KPI-urilor reali.
Doar așa putem da o evaluare la 360 de grade și să evităm o situație în care toate eforturile companiei sunt dedicate dezvoltării unui mare brand federal, pentru care au făcut un banner în urmă cu un an și care nu este deosebit de dornic să continue. lucrează cu noi, dar un client mic care are nevoie de mult de tot ce se face pe internet, se plictisește fără atenția managerilor de clienți, fuzionând încet cu concurenții.
Baza de clienți - nu doar clienții actuali
Când vorbim despre lucrul cu o bază de clienți, pe piața agențiilor ne referim de obicei la un grup de clienți actuali, existenți. De fapt, baza dvs. de clienți este semnificativ mai mare și constă din trei blocuri mari, fiecare dintre ele trebuie să aibă propria strategie de lucru elaborată.- Clienții actuali. Grupul de clienți actuali. De regulă, accentul principal din punctul de vedere al serviciului pentru clienți este pe acest segment, care nu este întotdeauna decizia corectă.
- "Refuz". Un număr mare de clienți care v-au contactat, dar nu v-au devenit niciodată clienți. De regulă, acesta este un segment destul de mare, depășind semnificativ volumul primului bloc. Ar trebui dezvoltată o strategie de comunicare specială pentru acest segment - la urma urmei, acesta este și un atu important al afacerii tale.
- "Ieșire". Companii care au fost clienții tăi, dar au părăsit din anumite motive. Similar punctului anterior, este important să se stabilească procese de afaceri separate pentru lucrul cu acest segment al bazei de clienți.
Tehnici standard de segmentare a bazelor de date
Ideea de a segmenta ceva este identificarea unui subset de obiecte (clienți), despre care știm mai multe decât despre întreaga bază de date (la nivelul de conformitate cu anumite caracteristici sau grupuri de caracteristici). Astfel, după ce am realizat un filtru asupra bazei noastre de clienți pe baza unor indicatori, construim lucrul și comunicarea cu clienții din acest segment, ținând cont de cunoștințele că aceștia se încadrează sub filtrul nostru.De exemplu, atunci când faceți un filtru bazat pe nivelul de satisfacție a clienților cu serviciile noastre, puteți atribui diferiți manageri pe două segmente, dintre care unul este bun la dezvoltarea relațiilor cu un client fidel, iar celălalt este excelent la „repornirea relațiilor. ”
Segmentarea bazei de date se poate baza pe parametri standard care caracterizează clienții noștri:
- Tipul comenzilor. De exemplu, „site promoțional”, „proiecte de comerț electronic”, etc.
- Bani/profitabilitate. Cu ce profitabilitate (sau venit total) lucrăm pentru un anumit segment de clienți?
- Bilanț de inițiere/întreținere. Deosebim două grupuri de clienți - cei care sunt activi și solicită constant ceva nou și cei care au nevoie să fie „convinși” pentru o lungă perioadă de timp - este evident că strategia de lucru va fi foarte diferită.
- Frecvența comenzilor. Cât de des acesta sau acel client folosește serviciile noastre.
- Recenta comenzilor. Cât timp în urmă ultima data Am oferit un fel de serviciu clientului.
- Indicatori de rata de abandon, felii ciclului de viață.
- „Branding”, efect de imagine, efect „de portofoliu”. Cât de important este clientul în ceea ce privește plasarea proiectelor sale în portofoliu.
- Fidelizarea clienților, CSI. Cât de loial și mulțumit este acesta sau acel client de munca noastră?
- Potenţial de dezvoltare. Cât de mare este potențialul (din punct de vedere al serviciilor noastre) pentru dezvoltarea clientului - sau este deja „plin la capacitate”.
- și un număr mare de alți indicatori care ne caracterizează într-un fel sau altul clienții.
Indicele de atractivitate al contactului reînnoit
Să dăm un exemplu de abordare destul de simplă pentru clasarea „refuzului” nostru - o bază de date de clienți care ne-au contactat cu o solicitare, dar nu au devenit niciodată clienți actuali.Scopul segmentării este de a evidenția cel mai mult companii promițătoare, cu care să încerce să reia comunicarea după ceva timp.
Voi face o mică remarcă. Din păcate, mai mult de jumătate dintre companiile de pe piață nu urmăresc deloc solicitările primite. Adesea, o companie intră în CRM (sau chiar doar într-un fișier excel) numai după ce a devenit client. Aceasta este o greșeală foarte gravă și, dacă nu țineți evidența solicitărilor primite, trebuie să începeți imediat acest proces, o astfel de bază de date este unul dintre atuurile importante ale afacerii studioului.
Așadar, în tabelul nostru pentru înregistrarea cererilor primite, pentru fiecare client introducem trei parametri suplimentari, pe care îi evaluăm pe fiecare pe o scară de la 1 la 5:
- Puterea mărcii. Cât de atractiv este brandul clientului pentru noi, cât de mult ne va influența portofoliul, ne va oferi un aspect pozitiv efect de marketing. Gazprom - cinci. „Industria săpunului” de neînțeles este una.
- Atractivitatea comenzii. Cât de interesați am fost de comanda specifică cu care a venit clientul? Ar putea fi un brand mare, dar cu o misiune mică (sau nu era dispus să plătească suma de care aveam nevoie).
- Starea eșecului. Cât de aproape eram de primirea comenzii/câștigarea licitației. Aproape că am câștigat, ne-am lipsit doar puțin, clientul a fost mulțumit de noi - cinci stele. Ne-am performat slab, am făcut un CP nereușit, aproape că nu a existat nicio șansă - una.
Desigur, acești trei indicatori nu sunt o paradigmă, puteți elimina unii și adăugați alții. În același mod - nu este necesar să faci o scală de 5 puncte te poți limita la comutatorul „bun/rău”.
Și continuând subiectul, câteva cuvinte despre data reluării comunicării. În ce moment este mai bine să reluați dialogul cu un client cu un indice de reînnoire ridicat? Totul este individual, dar vă putem oferi două opțiuni:
- Cu puțin timp înainte de finalizarea proiectului. Știm cu ce cerere a venit clientul și putem estima când ar trebui să o lanseze concurentul care a câștigat comanda. Vă contactăm cu o săptămână sau două înainte de termenul prevăzut. Poate că actualul antreprenor a „încurcat” deja și clientul ne așteaptă pentru a „salva recolta”.
- La câteva luni de la deschiderea proiectului. Marea majoritate a companiilor au probleme cu suportul de calitate - și la două luni de la lansare, poate că clientul a acumulat un număr mare de plângeri și nemulțumiri - este timpul să încerci să tragi un astfel de client la tine pentru suport și dezvoltare.
Analog al matricei BCG
Probabil, aproape toți cititorii au auzit despre metoda de segmentare a produselor a Boston Consulting Group.Toate produsele sunt împărțite în patru segmente pe baza cotei de piață a produsului și a ratei de creștere a nișei. Nu mă voi ocupa separat, puteți citi mai detaliat, de exemplu,.
Pe baza acestei abordări, este posibilă „adaptarea” matricei pentru a se potrivi afacerii studioului web și segmentării bazei de clienți.
Pe axa x, în loc de cota de piață a proiectului, introducem indicatorul „ activitatea clientului„- cât de proactiv este clientul, se oferă să facă proiecte noi, solicită servicii și este interesat de ceva nou. În general, cât de „motor” este.
Pe axa y, în loc de rata de creștere a pieței, introducem indicatorul „ capacitatea clientului„- cât de mult mai putem oferi clientului în specializarea noastră. Dacă avem un brand mare care a lansat deja tot posibilul în mediul digital și nu are de gând să dezvolte în mod deosebit direcția, capacitatea este scăzută. Daca un client tocmai a intrat pe piata - si in zona noastra ii putem oferi mult mai mult - capacitatea este mare.
Și acum ne segmentăm clienții exact în același mod în patru variante:
- Copii cu probleme– activitate redusă, dar capacitate mare. Scopul este de a stimula activitatea clientului pentru a-l transfera pe segmentul „star”.
- Stele– iar activitatea de lucru cu clientul este mare și încă mai sunt multe de făcut pentru el. Totul este clar - ne dezvoltăm și ne exprimăm.
- Vaci de bani– activitatea este încă mare, dar capacitatea se apropie de sfârșit – mai puțin, și nu vom avea nimic de oferit – atunci activitatea va scădea și clientul se va transforma într-un „câine”. Trebuie să căutăm noi nișe și zone de servicii pentru a extinde capacitatea.
- Câini- și aproape nimic nu se poate face, iar clientul este „strâns”. Shoot =) Sau dă-l partenerilor juniori.
Segmentarea RFM
Altul dintre moduri simple segmentare – segmentarea RFM a bazei. Introducem trei parametri: Recent (recent), Frecvență (frecvență), Monetar (venit) și pentru fiecare client atribuim valori de la 1 la 5. Sau dacă baza este mică - de la 1 la 2. Selectăm segmente:- Client 5-5-5 – comenzi adesea, ultima comandat recent, are venituri mari – segment premium cu tratament adecvat.
- Client 1-5-5. Am adus o mulțime de bani, am comandat des, dar ultima dată când am comandat a fost cu mult timp în urmă. Ahutng, trebuie să facem ceva și să reînnoim urgent relația.
- Client 5-5-1. Am comandat multe, des, dar aproape că nu aveam venituri din asta. Poate el? Ei bine, sau spune-le partenerilor tăi...
CSI – segmentarea după nivelul de satisfacție a clienților
De asemenea, vă puteți segmenta baza de date în funcție de nivelul de satisfacție a clienților. Să ne uităm la cel mai simplu mod de a calcula un astfel de indice de satisfacție a clienților - CSI (Customer Satisfaction Index).- Luăm un eșantion relevant din baza de clienți;
- Îi sunăm (sau online, dar în acest fel calitatea comunicării este evident mai proastă) și le punem o întrebare: „Pe o scară de 10 puncte, evaluează cât de dispus ești să recomanzi serviciile noastre prietenilor tăi”;
- Pe baza rezultatelor, numărăm numărul de evaluări pentru fiecare punct. Distingem categoriile „atrage” (numărul de evaluări ridicate în intervalul 8-10) și „detract” (evaluări scăzute 1-3).
- Calculați indicele CSI = atrage (8+) / diminuează (3-); Desigur, trebuie să fie mult peste unul, altfel ai probleme serioase.
- Efectuăm evaluări trimestriale, urmărind dinamica atât pentru companie, cât și pentru manageri și clienți specifici.
Concluzie
În acest material am încercat să evidențiez atât o serie de principii generale, cât și câteva abordări interesante. Desigur, subiectul în sine este mult mai larg decât câteva tehnici pe care le-am descris astăzi. Și ca întotdeauna, de multe ori discuția din comentarii este chiar mai interesantă decât materialul în sine =)Ați putea fi interesat de celelalte materiale ale noastre despre zona de servicii pentru clienți din studiouri și agenții:
Salutări, Terekhov Andrey
Etichete:
- segmentare
- rfm
- csi
- bsg
Orice companie care intenționează să construiască afacere de succes, mai devreme sau mai târziu se va confrunta cu nevoia de a-și segmenta baza de clienți. Importanța menținerii unei baze de clienți trebuie să fie realizată în zorii istoriei companiei și toți clienții săi trebuie adăugați într-o singură bază de date pentru a informa despre noutăți și a-i atrage să facă achiziții ulterioare.
Când lucrați cu o bază de date, este necesar să efectuați o analiză amănunțită a clienților folosind o abordare individuală. Pentru a construi relații de înaltă calitate și fructuoase cu clienții și pentru a obține profitul maxim din publicitate, este necesar să împărțiți clienții în categorii și să selectați metode individuale de influență pentru fiecare grup.
Ce este segmentarea clienților
Procesul de segmentare este împărțirea bazei totale de clienți în categorii separate pe baza caracteristicilor generale sau a cererilor.
Segmentarea poate fi efectuată după următoarele criterii:
- în funcție de volumul achizițiilor (identificarea clienților în grupul de comerț cu ridicata sau mic angro, precum și cu amănuntul)
- segmentarea pentru clienții care au făcut achiziții repetate lucrează cu această categorie ar trebui să vizeze fidelizarea.
- amplasarea geografică a clientului permite împărțirea bazei de date în mai multe grupuri mari (pe regiuni, districte, orașe etc.). Această segmentare vă permite să aflați în ce zonă va fi cea mai eficientă publicitate.
- bunuri si servicii. Aici este necesar să cercetăm produsele care sunt cele mai interesante pentru client și să aplici anumite mișcări de marketing.
- Marginalitatea este rezultatul tuturor indicatorilor de mai sus, o analiză clasică a bazei de clienți.
Segmentarea este necesară pentru munca eficienta cu o bază de clienți și economisind bani pe marketing, deoarece împărțind baza în grupuri pe categorii, puteți aplica o abordare specială în lucrul cu fiecare grup. Prin implementarea segmentării corecte, puteți obține cea mai bună rentabilitate a reclamei la costuri minime.
Tipuri de segmentare a clienților
Evident, diferiți clienți au nevoie de produse diferite. Legea lui Pareto funcționează foarte bine în acest caz. Concluzia este că 20% dintre clienți cumpără 80% din produse, iar restul de 80% dintre clienți cumpără doar 20% dintre produse. Toți producătorii vizează acești 20% dintre clienții de bază. Această strategie de marketing este cea mai eficientă.
Clasificarea clienților în grupuri ajută la economisirea banilor pentru atragerea clienților. În funcție de criteriile de segmentare, se disting principalele tipuri de segmentare:
Metode de segmentare
Cel mai simplu mod este de a împărți clienții în 3 grupuri: acestea sunt VIP – clienți care folosesc adesea serviciile companiei sau cumpără un produs și aduc cel mai mare profit; clienții obișnuiți - cei care cumpără periodic și de fiecare dată trebuie să se convingă că ar trebui să cumpere de la tine și clienții cu probleme. Acestea din urmă pot aduce venituri bune, dar există mai multe bătăi de cap cu ei decât cu cele două grupuri anterioare. Nu ar trebui să anulați astfel de clienți, dar trebuie să rețineți că aceștia necesită o abordare individuală.
Clienții VIP au nevoie și de o abordare specială, respectuoasă și în același timp de încredere. Trebuie să-i încurajăm să cumpere din nou, pentru aceasta le putem oferi un program de loialitate, îi putem informa în mod regulat despre promoții și oferte de publicitate, te felicit de ziua ta și menține interesul în toate modurile posibile.
Acesta este cel mai simplu mod de a segmenta clienții. Nu uitați că în fiecare grup există clienți care sunt potențial gata să se mute în alt grup și puteți influența acest lucru printr-o segmentare adecvată.
Mentinerea bazei de date
Cum se menține o bază de clienți și ce pași trebuie luați pentru a segmenta clienții:
- Trebuie să faceți o listă cu toți clienții. Cel mai format convenabil este o bază de date electronică pentru clienți. Filtrați lista în funcție de cât de mult profit vă aduce clientul. Începând cu cel mai mare și terminând cu cel mai mic.
- Clasificați clienții după caracteristicile de bază, în funcție de nevoile dvs. De exemplu, după teritoriu, sex, vârstă, interese.
- Împărțiți toți clienții în grupuri demografice, deoarece cererea pentru anumite bunuri este determinată în principal de locul de reședință, vârstă și nivelul de studii.
- Împărțiți clienții pe regiune. Identificați o regiune, un oraș sau o țară întreagă, în funcție de produsul pe care îl oferiți. Luați în considerare densitatea populației și clima zonei.
- Puteți grupa oamenii într-un singur segment folosind principiile psihografiei. Mulțumită retele sociale, puteți afla multe despre stilul de viață al unei persoane, calitățile și preferințele sale personale.
- Studiați istoricul cumpărăturilor clientului. Împărțiți oamenii în segmente, în funcție de frecvența și caracteristicile bunurilor consumate.
- De asemenea, puteți distribui clienții pe segmente, în funcție de beneficii anumite bunuri pentru consumator.
- Nu clasificați un consumator în mai multe segmente în același timp. Acest lucru va reduce efectul inițiativelor de marketing.
- Analizați care segmente vă aduc cel mai mare profit și investiți fonduri de marketing în ele în consecință. Dacă valoarea unui segment este mică, nu cheltuiți prea mult pe el.
- Există multe servicii și instrumente de segmentare pe Internet. Folosiți-le pentru a accelera procesul minuțios de segmentare.
Odată ce ați selectat conform criteriilor date, trebuie să determinați profilul de reacție a consumatorului la produsul dvs. Adică, faceți o analiză și o descriere a fiecărui segment. Oamenii din același segment ar trebui să aibă aceeași atitudine față de produs în ceea ce privește avantajele găsite în acesta și să reacționeze în mod egal la publicitate și la costul produsului. Atunci o astfel de segmentare poate fi considerată reușită. Reacțiile consumatorilor pot fi aflate folosind sondaje sociale și chestionare.
Segmentarea corectă ar trebui să arate astfel:
- Clienții din același segment reacționează la produs în același mod;
- Este posibil să se ofere o descriere clară a clienților unui segment;
- Segmentul are un număr mare de clienți pentru a justifica costurile de publicitate și a genera profit;
- Puteți modifica comportamentul membrilor segmentului folosind publicitate.
Exemple de segmentare
Segmentarea este foarte importantă atunci când utilizați marketingul prin e-mail. Pentru a obține succes, nu puteți trimite aceleași scrisori tuturor destinatarilor. Are sens ca un nou abonat și un client vechi să primească același e-mail?
Serviciile de corespondență precum Mail Chimp, AWeber, Drip au instrumente încorporate pentru segmentarea destinatarilor.
Uită-te de pe site.
De exemplu, segmentarea. Snappa împarte abonații în serviciul Drip în trei etape: prima etapă include un utilizator care tocmai s-a înregistrat. Primește e-mailuri informative despre produs. În a doua etapă, utilizatorilor care au încercat Snappa pentru prima dată li se trimit e-mailuri, al căror scop este să conducă clientul la o achiziție. Pentru a face acest lucru, sunt demonstrate caracteristici și beneficii suplimentare din achiziționarea produsului. A treia etapă include utilizatorii care au achiziționat deja un produs plătit: primesc scrisori cu informații educaționale.
Orice companie care vizează conducerea afaceri eficiente, se ajunge întotdeauna la realizarea nevoii de segmentare a clienților în baza de date. Bineînțeles, la început, se acordă o atenție deosebită atragerii unui număr maxim de clienți noi, care, după încheierea unui contract, devin parte din baza de date a clienților - un sistem care conține informații despre comenzile existente și stimulează vânzările repetate.
Cercetările practice arată o rentabilitate scăzută dacă mesajele de marketing adresate clienților nu țin cont de interesele și caracterul acestora.
În acest sens, toate lucrările cu baza de date de clienți necesită o analiză atentă și o abordare individuală. Pentru a construi cele mai de succes relații cu clienții actuali și pentru a profita la maximum de cheltuielile dvs. de publicitate, mailing-uriși alți pași de marketing, clienții ar trebui să fie împărțiți într-un număr de categorii. Apoi, pentru fiecare dintre grupurile de clienți țintă, trebuie să selectați metode adecvate de influență.
Ce este segmentarea?
Procesul de segmentare numită „defalcare” clienților (actuali sau potențiali) în grupuri sau segmente separate, în cadrul cărora aceștia au cereri similare sau similare care sunt satisfăcute prin complex munca de marketing.
Segmentarea se realizează în funcție de diverse caracteristici care grupează efectiv cumpărătorii. Iată câteva semne posibile de grupare:
Segmentarea efectuată pe volume de achiziții, oferă distribuție clienților angro mari sau mici, precum și clienților cu amănuntul.
Segmentarea care vizează stabilirea fidelizării clienților, se bazează pe identificarea faptelor de achiziții repetate.
Segmentarea după factor geografic presupune împărțirea pieței în mai multe unități geografice (variabile). Acestea includ:
-regiuni (de exemplu, Uralii și Siberia),
-regiuni (Leningrad, Moscova și Nijni Novgorod),
-districte (Kolomensky și Voskresensky),
-dimensiunea orașului (populație mai mică de 5.000 de persoane, de la 5.000 la 20.000, 20.000-50.000 etc.),
-densitatea populației (oraș, mediu rural),
-climat.
Această defalcare va ajuta la identificarea zonelor în care marketingul va fi cel mai eficient.
Segmentarea pe tipuri de bunuri și servicii pentru consumator. Aici este necesar să cercetăm produsele care sunt cele mai interesante pentru client și să aplici anumite tehnici de marketing.
Segmentarea pe marjă. Acest tip de segmentare poate decurge din indicatorii de mai sus și este o analiză ABC clasică a bazei de clienți.
Cum să-ți segmentezi baza de clienți?
Printre clienții fiecărei companii sau companii sunt cei care aduc cel mai mare profit. Astfel de clienți „valoroși” fac achiziții frecvente și/sau cumpără bunuri rare, dar cu marjă mare. Desigur, astfel de clienți sunt interesați de serviciile tale, așa cum ești și tu de ele.
Pași de marketing precum:
Cooperare cu cumpărători preferați nu ar trebui să se limiteze doar la birou. Relațiile ar trebui să fie mai informale și mai de încredere, deși fără familiaritate. ÎN în acest caz, Ar fi potrivit să vă felicit de sărbători, să prezentați suveniruri frumoase etc. Astfel vă veți exprima loialitatea și interesul pentru continuarea parteneriatului.
Următoarea categorie inventa clienți obișnuiți, care uneori își suspendă activitățile de cumpărare și apoi revin din nou. Aceasta este așa-numita „cifra de afaceri”, care trebuie să se convingă constant de avantajele bunurilor și serviciilor oferite în comparație cu produsele competitive. Tocmai către ei ar trebui să fie îndreptată activitatea managerilor de vânzări.
Grupa finală clientela semnificativă este formată din cumpărători „dificili”., care aduc venituri decente, dar provoacă și o mulțime de probleme. Mulți manageri preferă să refuze astfel de clienți, dar acest lucru nu este recomandat. O abordare profesională și o influență adecvată pot deveni metoda eficienta pentru a transfera clienții dificili în categoria cumpărătorilor obișnuiți, iar pe viitor, VIP.
Împărțirea clienților în grupuri conform criteriilor de mai sus poate îmbunătăți semnificativ eficiența lucrului cu clienții potențiali și existenți. Atunci când determinați cărui grup să atribuiți un client, ar trebui să vă bazați pe următorii indicatori importanți:
numarul de bunuri achizitionate;
suma pe care clientul a cheltuit-o într-un anumit timp.
Odată ce identificați segmentele care contează cel mai mult pentru dvs., puteți profita la maximum de clienții dvs. cu efort și costuri minime pentru a-i atrage.
Separat, merită să insistăm asupra segmentării bazei de clienți Metoda de analiză ABC, care a fost menționat mai sus. Este absolut clar că departamentul mediu de vânzări al oricărei companii, din cauza unui număr de circumstanțe, nu poate deservi toți clienții la nivel VIP. Conform legii lui Pareto, 80% din profitul unei companii provine de la 20% dintre clienți și acestora ar trebui să li se acorde o atenție sporită. Sarcina identificării acestor 20% este rezolvată prin analiza ABC a bazei de clienți.
În primul rând, trebuie să sortați toți clienții în ordinea descrescătoare a profitului pe care îl aduc. Clienții din fruntea listei, al căror venit total este de 80%, sunt împărțiți în grupa A. Urmează încă 80% (16% din profitul total) și grupa B este determinată în mod similar clienții sunt grupa C. În mod similar, puteți efectua analiza XYZ a bazei de clienți, în funcție de rezultatele căreia clienții vor fi împărțiți în grupuri în funcție de regularitatea consumului de bunuri sau servicii.
Pentru companiile care lucrează cu un număr mic de clienți într-un segment restrâns, problema segmentării atentă a clienților nu este atât de acută. Este o problemă diferită pentru companiile care au câteva mii de clienți, fiecare având propriile nevoi și interese. Și aici este util un sistem de segmentare. clienti corporativi folosind instrumente de data mining.
Big Data și segmentarea în practică
bancă PNCîn Statele Unite a început să analizeze big data pentru a segmenta clienții băncilor în funcție de factorul demografic, oferindu-le servicii personalizate de portofel virtual. Conform poveștilor Brian Lanza, vicepreședinte de marketing digital, banca a început construcția noua platforma gestionarea informațiilor provenind din diverse surse. Acest sistem controlează comportamentul cumpărătorilor de pe site-ul portofel virtual, procesând datele despre utilizatorii achiziționați de pe Internet. Pentru a extinde sursele de date, banca a stabilit un parteneriat cu un holding media Heart Media, după care s-a obținut acces la informații precum abonamente la reviste ale potențialilor cumpărători.
După colectarea acestor informații, banca s-a concentrat pe generația anilor 90 și pe gospodine, adică pe categoria care petrece mult timp pe internet. Prin urmare, prin dezvoltarea unei strategii de marketing specifice acestui grup, bugetul de publicitate poate fi redus.
Aceasta este una dintre primele campanii bancare care utilizează exclusiv canale de promovare digitale. După potrivire public țintă clientul este găsit, i se oferă un mesaj cheie folosind publicitate pe Facebook sau Twitter.
Multe bănci din Federația Rusă (cu excepția Tinkoff Credit Systems Bank) nu utilizează în prezent tehnologia Date mare pentru a-ți segmenta baza de clienți și a-ți personaliza serviciile. Cu toate acestea, interesul pentru această problemă crește în fiecare zi.
Individualizarea segmentelor de clientela se realizeaza pe baza informatiilor din retelele de socializare, comportamentului clientilor de pe site-ul bancii etc. Acest proces face posibilă îmbunătățirea calității punctajului de credit, reducerea timpului de procesare a unei cereri de împrumut și, în general, creșterea fidelității clienților.