Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos
Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.
Documente similare
Esența, principiile de bază și obiectivele marketingului. Principiul fundamental (inițial) al marketingului este concentrarea puternică asupra consumatorului. Elaborarea unui buget de marketing: planificare pe baza indicatorilor de profit tinta sau pe baza optimizarii acestuia.
rezumat, adăugat 06.03.2011
Planificarea capacităților de marketing ale întreprinderii. Definirea pietei tinta. Poziționarea produsului. Dezvoltarea unui mix de marketing. Determinarea costurilor la planificarea marketingului. Determinarea costului total. Evaluarea costurilor dezvoltărilor.
lucrare de curs, adăugată 17.02.2009
Studiul strategiei de marketing - formarea obiectivelor, atingerea lor și rezolvarea problemelor întreprinderii de producție pentru fiecare produs individual, pentru fiecare piață individuală pentru o anumită perioadă. Planificare strategică de marketing. Schema de dezvoltare a bugetului.
lucrare de curs, adăugată 13.11.2010
Metodologia de întocmire a bugetelor. Ordinea mărimii cheltuielilor de marketing, ecuația profitului. Exemplu de buget de marketing. Metode de elaborare a unui buget de marketing. Metode de finanțare „din oportunități”, procent fix, potrivire unui concurent.
rezumat, adăugat 30.03.2010
Concepte moderne de marketing: esență, scopuri și obiective principale. Condiții pentru alegerea unui concept de marketing. Metode de determinare a bugetului pentru activități de marketing. Dezvoltarea activităților în cadrul unor concepte de marketing selectate folosind exemplul Flamingo LLC.
lucrare curs, adăugată 05.04.2014
Revizuirea strategiei planului de marketing. Familiarizarea cu metodele de calcul al bugetului acestuia. Studierea controlului activităților companiei, a costurilor de publicitate, service, dezvoltare de produse și organizarea vânzărilor. Calculul abaterilor de la plan. Structura unui audit de marketing.
prezentare, adaugat 19.11.2014
Marketingul internațional este un anumit mod de a gândi. Concept, sarcini, obiective ale marketingului internațional. Concepte de marketing internațional. Principii și metode de marketing internațional. Promovarea mărfurilor în marketingul internațional. Conceptul de vânzare.
Planificarea marketingului reprezintă o componentă necesară, fără de care este imposibil dezvoltare promițătoare companiei în ansamblu. Datorită acestui instrument extrem de eficient, vă puteți planifica și implementa obiectivele. obiectivele corporative.
Diferențele dintre bugetele strategice și bugetele anuale
Trebuie remarcat faptul că planul poate fi strategic sau anual. În primul caz, documentul este elaborat în medie pe o perioadă de trei până la cinci ani și conține obiective pe termen lung, strategii cheie de marketing și resurse pentru implementarea sarcinilor. În al doilea caz, documentul se caracterizează prin afișarea situației actuale a întreprinderii, precum și prin stabilirea de obiective și strategii pentru anul următor.
Bugetul de marketing reprezintă o parte integrantă a oricărui plan de marketing. Datorită planificării bugetare, puteți prezice cantități importante, cum ar fi profitabilitatea, costurile și profitabilitatea. Este de remarcat faptul că prin venit înțelegem prețurile prognozate și volumele vânzărilor. La rândul său, valoarea costurilor în activitati de marketing, distribuția și producția de mărfuri sunt definite drept costuri. Cel mai adesea, costurile sunt descrise mai detaliat în această secțiune a planului.
Ce ar trebui să conțină planul?
Planul de marketing trebuie să conțină următoarele componente principale:
- 1. Orizontul de planificare.
Perioada selectată poate fi fie o lună, un trimestru sau un an.
- 2. O listă specifică de sarcini.
Este necesar să se indice pentru ce sarcini se întocmește planul și se stabilește bugetul acestuia.
- 3. Perioada de timp în care sarcinile trebuie îndeplinite.
- 4. Persoane responsabile.
- 5. Sume de bani pentru atingerea obiectivelor.
Este demn de remarcat faptul că resurse financiare trebuie specificate într-o monedă unică. Este important să distribuiți costul fiecărei activități și să alocați suma totală care poate fi cheltuită pentru implementarea sarcinilor.
- 6. Comentarii.
Dacă este necesar, puteți face comentarii. De exemplu, când dimensiuni mari investiții, este necesar să se explice fezabilitatea unor astfel de investiții și sursele din care vor fi preluate bani gheataîn aceste scopuri.
Caracteristicile planificării bugetare
Planificarea unui buget de marketing este o sarcină cu adevărat provocatoare căreia trebuie să facă față managerii senior managementîn orice companie. Trebuie remarcat faptul că Bugetul de marketing include cheltuieli în următoarele domenii activități corporative :
- Analiza stării și schimbărilor pe segmentele de piață. Cercetarea poate fi nu numai oportunistă, ci și pe termen mediu sau lung.
- Asigurarea pozițiilor înalte ale produselor într-un mediu competitiv.
- Organizarea deplasarii eficiente a diverselor marfuri.
- Crearea unei conexiuni informaționale între companie și consumatori. În acest scop, publicitatea este utilizată în mod activ, metode moderne stimulare eficientă vânzări de mărfuri, precum și participarea la diferite târguri, expoziții și alte evenimente.
- Organizare retea de incredere vânzări de produse.
În contextul dezvoltării dinamice a segmentelor de piață, planificarea bugetului este o garanție importantă a succesului companiei. Această procedură ajută la vânzarea unei cantități semnificative de produse și, în același timp, la recuperarea tuturor tipurilor de cheltuieli, în special pe lucrări de cercetareși producție și primire nivel inalt sosit.
Astfel, pentru a rezolva în mod competent problema optimizării afacerii, trebuie să dezvoltați un plan special cu calculul investițiilor de fonduri pentru activități de marketing eficiente. Sarcina de a planifica dezvoltarea ulterioară a corporației este de natură mai predictivă, astfel încât cheltuielile trebuie să țină cont de experiența anterioară, precum și de o analiză a investițiilor de marketing ale întreprinderilor concurente.
ÎN conditii moderne piata, functionarea cu succes a unei companii este posibila doar pe baza de planificare, care asigura integrarea şi coordonarea atât a etapelor procesului de management în companie cât şi arii funcționale, unități organizatorice și proiecte.
În timpul planificării, este urmată o anumită succesiune de etape. La scenă planificare strategica, realizate de conducerea de top al companiei, se determină obiectivele de dezvoltare și se selectează strategiile ca seturi de decizii de bază pentru a asigura atingerea obiectivelor strategice stabilite. planificare tactica, care este aria de responsabilitate a managementului mediu, are ca scop determinarea activităților specifice pentru implementarea strategiei și momentul implementării acestora. Planificare operationala determină executanți specifici care desfășoară activități de plan tactic, precum și resursele alocate și termenele detaliate pentru îndeplinirea sarcinilor specifice.
Abordările de planificare variază pentru diferite zone funcționale ale unei companii. Activitățile de marketing, investiții și tehnologice sunt caracterizate de o schimbare către management strategic, în timp ce pentru producție, financiar și fiscal - spre managementul operațional.
Serviciul de marketing participă activ la procesul de planificare strategică, asigurându-se că strategia companiei este concentrată pe nevoile grupurilor țintă de consumatori, identificând avantaje competitive pe termen lung și, de asemenea, oferind dezvoltatorilor. plan strategic informații despre companie despre mediul extern.
Procesul de planificare strategică de marketing include următoarele etape extinse:
- macro- și micro-segmentarea piețelor;
- analiza competitiva;
- poziționare;
- analiza portofoliului;
- consolidate analiza de marketing;
- selectarea unei strategii de marketing (pachet strategic);
- determinarea unui mecanism de monitorizare și ajustare (dacă este necesar) a obiectivelor strategice de marketing.
Rezultatul procesului de planificare strategică de marketing este plan de marketing, care fac parte din planul de afaceri al companiei. Nu există cerințe uniforme pentru volumul și gradul de detaliu al elementelor individuale ale unui plan de marketing, dar orice plan de marketing se bazează pe rezultate cercetare de piata, analiza pieței și resursele companiei (vezi secțiunea 3).
Un plan de marketing poate include următoarele elemente:
- 1. Rezultatele analizei situaționale:
- descrierea piețelor țintă și prioritatea acestora pentru companie;
- cheie existentă şi concurenți potențiali companiile, punctele forte și punctele slabe ale acestora, posibilele acțiuni ale concurenților;
- avantajele competitive ale companiei însăși pe fiecare piață țintă.
- 2. Descriere segmente țintă:
- lista segmentelor de piata tinta ale companiei;
- capacitatea și ratele de creștere ale fiecărui segment;
- preferințele consumatorilor finali;
- caracteristicile canalelor de distributie.
- 3. Obiective tactice:
- vânzări și profit așteptate:
- indicatori de cotă de piață așteptați;
- obiective pentru fiecare element al mixului de marketing.
- 4. Strategia de poziționare:
- strategia de dezvoltare a produsului;
- Strategia de stabilire a prețurilor;
- strategia de vanzari;
- strategia de promovare;
- activități de coordonare cu alte departamente.
- 5. Prognoză și finanțare:
- prognoza veniturilor si profitului;
- evaluarea costurilor asociate cu implementarea planului de marketing.
- 6. Plan de urgenta - actiuni in cazul unei situatii de forta majora.
Planul de marketing trebuie să conțină instrucțiuni detaliate privind implementarea activităților de mix de marketing prevăzute de programul de marketing, o listă a persoanelor responsabile și a interpreților, informații despre momentul și locația activităților de marketing.
Desfășurarea activităților de marketing fără alocarea de resurse este imposibilă. Orice activitate de marketing presupune investirea de resurse financiare, umane și de timp. Toate aceste costuri trebuie corelate cu rezultatele pe care firma le atinge prin activitati de marketing. Astfel de activități trebuie să fie desfășurate în conformitate cu planul de marketing specific al companiei.
Buget - secțiunea planului de marketing al întreprinderii, care arată în formă detaliată (pe elemente ale mixului de marketing sau pe activități de marketing) sumele costurilor, veniturilor și profitului din activitățile de marketing ale companiei.
Structura bugetară pentru activitățile de marketing include următoarele elemente de cheltuieli:
- 1) cheltuieli pentru activități de publicitate. Costuri de creare produse publicitare, desfasurarea de evenimente promotionale, plasarea de reclame in medii de publicitate, evenimente de PR etc.;
- 2) cheltuieli pentru cercetare de marketing. Costurile de colectare, analiză și procesare a informațiilor colectate prin cercetări de marketing;
- 3) cheltuieli pentru formarea și întreținerea distribuției. Costurile de întreținere propria retea distribuție (puncte de vânzare proprii), costuri asociate cu menținerea și extinderea rețelei de distribuitori terți (de exemplu, bilete de intrare în retail etc.);
- 4) cheltuieli de organizare. Salariu, inchiriere spatiu etc.;
- 5) alte cheltuieli. Taxe de consultant terță parte. Elaborarea bugetului este o sarcină importantă pentru întreaga întreprindere. Metodele de formare a bugetului includ:
- 1) procent fix;
- 2) paritatea competitivă;
- 3) „din posibilități” (metoda reziduală);
- 4) scopuri și obiective;
- 5) venit marginal;
- 6) orientarea către indicatorii din industrie;
- 7) „refuzul bugetului”.
Metoda dobânzii fixe pe baza deducerii unui anumit procent din vânzările de anul trecut sau preconizate. În același timp, o reducere a volumului vânzărilor duce la o reducere a costurilor de marketing, care poate să nu corespundă condițiilor pieței. Atât volumul vânzărilor, cât și volumul profitului pot fi luate ca bază de calcul în această metodă. Cu toate acestea, utilizarea metodei procentului fix nu ține cont de dezvoltarea de noi piețe, de noi grupuri țintă și de apariția de noi concurenți.
Exemplul 2.27
Cifra de afaceri a companiei este de 300 de milioane de ruble. în an. Dacă o companie definește bugetul de marketing ca fiind 10% din cifra de afaceri, atunci costul activităților de marketing va fi de 30 de milioane de ruble.
Metoda parității competitive presupune că pentru a dezvolta o cotă de piață egală cu cea a unui concurent, este necesară alocarea unor volume de fonduri pentru marketing egale cu bugetul concurentului, iar cota de piață rezultată va fi direct proporțională cu costurile de marketing. Metoda se bazează pe presupunerea că concurenții au experiență și cunoștințe, dar nu ia în considerare neliniaritatea relației dintre volum. costurile de publicitate si cota de piata. Eficacitatea metodei depinde de acuratețea calculelor concurenților asupra bugetului de marketing.
Exemplul 2.28
Principalul concurent al companiei cheltuiește 1 milion de ruble pe marketing. pe an, atunci compania ar trebui să cheltuiască nu mai puțin dacă intenționează să egaleze cota de piață cu principalul său concurent.
Metoda posibilităților (sau metoda reziduală) presupune formarea unui buget pentru activitatile de marketing in functie de disponibilitatea resurse monetareîntreprinderile în prezent. Metoda se găsește în principal în rândul firmelor orientate spre producție. Metoda conduce la alocarea unor sume arbitrare pentru activități de marketing, ceea ce reduce semnificativ eficacitatea activităților de marketing. Dezavantajele metodei includ imprevizibilitatea fluctuațiilor costurilor de marketing, precum și incapacitatea de a planifica evenimente pe termen lung.
Într-o afacere mică, metoda presupune că resursele gratuite rămase după acoperirea cheltuielilor sunt direcționate către atragerea de noi clienți și promovare. Astfel, suma maximă posibilă este cheltuită pe activități de marketing.
Exemplul 2.29
Compania cheltuiește 100 de mii de ruble pentru activități de marketing în ianuarie, 30 de mii de ruble în februarie și alocă 35 de mii pentru programele de marketing în martie, în timp ce suma depinde de capacitățile financiare ale întreprinderii și nu are nicio legătură cu rezultatele marketingului. Activități.
Metoda scopurilor și obiectivelor presupune întocmirea unui buget de marketing în funcţie de obiectivele stabilite pentru întreprinderi şi cheltuielile necesare pentru a le realiza. Costurile fiecărei activități de marketing sunt legate de beneficiile așteptate și de progresul către obiectivele propuse ale întreprinderii. Eficacitatea metodei scopurilor și obiectivelor depinde de legalizarea planurilor întreprinderii și, în primul rând, a planurilor de marketing. Dezavantajele metodei includ faptul că eficiența acesteia crește la planificarea activităților operaționale în comparație cu planificarea pe termen lung și, de asemenea, că utilizarea metodei este posibilă dacă aveți suficientă experiență în afaceri și capacitatea de a obține evaluări de specialitate.
Exemplul 2.30
Compania și-a stabilit obiectivul de a crește cota de piață cu 3% față de cele 8% existente. Întreaga piață este de 10 milioane de ruble, apoi pentru a-și atinge obiectivul, compania trebuie să crească vânzările cu 300 de mii de ruble. Pe baza rezultatelor analizei, a devenit clar că pentru a crește vânzările cu suma necesară, este necesar să se atragă 300 de clienți noi, ceea ce este posibil dacă campania de publicitate ajunge la 30 de mii de persoane din public țintă. Pentru a asigura o astfel de acoperire, este necesar să cheltuiți 1 milion de ruble pentru o campanie publicitară. Astfel, pentru a crește cota de piață cu 3%, trebuie să cheltuiți 1 milion de ruble.
Metoda marjei presupune identificarea relaţiei dintre veniturile din vânzări şi costurile de marketing. Compararea diferitelor opțiuni de activitate vă permite să găsiți cea mai bună opțiune.
Exemplul 2.31
Pe baza rezultatelor unei analize a experienței de-a lungul mai multor ani de activitate, compania a constatat că odată cu creșterea costurilor de marketing cu 10%, cota de piață crește cu 2%. Astfel, să crească cota de piață cu 20%. compania ar trebui să-și dubleze bugetul de marketing.
Metoda de orientare către indicatorii din industrie Pentru a calcula bugetul pentru activități de marketing, implică utilizarea unor indicatori medii pentru industrie.
Exemplul 2.32
Dacă, în medie, în industrie, participanții de pe piață cheltuiesc 11% din cifra de afaceri pe marketing, atunci compania va cheltui și 11% din cifra de afaceri pe marketing.
Metoda „fără buget”. implică economisirea costurilor de marketing, de exemplu, prin utilizarea instrumentelor de guerilla marketing. Chiar dacă această metodă nu implică costuri pentru activitățile în sine, trebuie luate în considerare costurile salariilor pentru lucrători.
Exemplul 2.34
Vânzătorul de flori poate negocia un aranjament de barter pentru publicitate pe prăjituri. În esență, nu va plăti pentru publicitate, ci își va crește acoperirea potențiali clienți.
Orice metodă de formare a unui buget de marketing necesită o analiză a eficacității activităților de marketing. Eficiența în sens larg este efectul relativ, eficacitatea unui proces, operațiune sau proiect. Într-un sens mai restrâns, din punct de vedere al activității economice, raportul dintre rezultat (efect) și costuri, cheltuieli este cel care a determinat și asigurat primirea acestuia.
Indicatorii pentru evaluarea rezultatului pot fi diferiți:
- volumul vanzarilor - cel mai evident indicator al efectului;
- cotă de piață -în termeni monetari;
- Valoarea brandului -în funcție de metodologia de evaluare a valorii mărcilor, acestea pot fi folosite ca bază pentru calcularea eficienței;
- capitalizarea afacerii- valoarea actionarului firmei.
Costul de organizare și desfășurare campanie publicitara, care se bazează pe bugetul de comunicare de marketing.
Cheltuielile cu activitățile de marketing reprezintă o pondere semnificativă din bugetul total al companiilor, de aceea este necesar să se acorde atenție monitorizării activităților de marketing.
Controlul activitatilor de marketing - compararea cheltuielilor pentru activitățile de marketing cu rezultatele activităților companiei.
Controlul trebuie efectuat sistematic și constant, iar forma controlului depinde de nivelul managementului.
La nivel strategic, controlul este o analiză situațională care relevă corectitudinea alegerii obiectivelor, măsura completității implementării de către companie a potențialelor oportunități în raport cu piețele de vânzare, canalele de distribuție și produsele.
La nivel tactic, controlul este o verificare periodică (de exemplu, anuală, trimestrială etc.) a conformității rezultatelor cu sarcinile atribuite, controlul volumelor de vânzări, cotei de piață controlată de companie și atitudinilor clienților.
La nivel operațional se iau în considerare profitabilitatea fiecărui produs, conținutul și eficiența muncii în piețe și segmentele acestora, dimensiunile comenzilor etc.
Planificarea activităților de marketing fără a crea un buget este dificilă, dacă nu imposibilă. Și alocarea de bani pentru activități de marketing fără evaluarea ulterioară a eficacității este nejustificată, deoarece este imposibil de înțeles în continuare modul în care rezultatul activităților întreprinderii depinde de investițiile în marketing.
Astfel, în condițiile moderne de instabilitate a pieței, însoțite de crize, sarcina companiei este de a asigura pe termen lung avantaj competitiv pe piață, care se realizează prin planificarea și managementul strategic de marketing.
- Adresa URL: vvww.miTih.ru/agenry/marketing/marketbud/
Planificare
- O mare parte din planificarea corporativă seamănă cu un dans ritual al ploii. Acest lucru nu afectează vremea în niciun fel.
J.B. Quinn
Toată planificarea din lume nu poate înfrânge șansa oarbă.
Unul dintre directorii Ford
Aceasta este probabil o calitate normală a oricărui manager de marketing - lipsa dorinței de planificare. Planificarea este percepută ca o muncă inutilă, ca o pierdere de timp. Și sunt foarte de acord cu asta, mai ales dacă vorbim despre un plan de mai multe pagini (sau pe termen lung). De asemenea, sunt de acord cu cei care cred că planificarea nu ar trebui să înlocuiască acțiunea.
Un plan, orice plan, trebuie să fie clar, clar și scurt.
Trebuie să fie flexibil – dacă mediu de marketing, piața se schimbă în ore, apoi ar trebui să vă puteți schimba planul în câteva secunde (încercați să răspundeți urmatoarea intrebare: „Îți poți schimba planul de marketing într-un minut dacă este necesar?”).
De-a lungul carierei mele, am creat sute de planuri, am revizuit zeci de sute de planuri și campanii ale companiei: pentru lansare Produse noi, planuri strategice și de afaceri etc. Printre acestea se numărau atât planuri de o pagină, cât și cele care necesitau cel puțin o ramă de hârtie dactilografiată.
Există planuri pe care le citești și le implementezi (planurile „alții”), participi la elaborarea altora (în comun) și sunt pe care le întocmești singur (individ).
Fiecare dintre ele necesită o abordare diferită.
Planuri „extraterestre”.- planuri care au fost făcute fără participarea dumneavoastră. Privește prin ele în diagonală, învață din ele, analizează punctele slabe și tari, notează „descoperiri” pe care le poți folosi în viitor. În calitate de executor, evaluează cum ai aborda întocmirea și implementarea acestui document, ce bugete, informații, asistență ar fi necesare, găsește motivația pentru angajații implicați în executarea planului.
Planuri comune- planuri create în cadrul procesului colaborare cu colegii. Când lucrați la ele, luați cea mai activă poziție posibilă. Îmbunătățiți, criticați, sugerați, îmbunătățiți, simplificați. Dar nu te complica prea mult - recunosc că, în calitate de manager de marketing, vei dori să vezi în planul tău, de exemplu, o analiză SWOT sau o prezentare detaliată a concurenței. Dar opriți-vă și gândiți-vă dacă aceste informații sunt necesare pentru acest plan special.
Manager de marketing, desigur, poate contribui la planificarea de orice fel - și ar trebui, dar dacă adăugați „ceață”, „apă” sau zeci de pagini inutile, vi se va cere din ce în ce mai mult să realizați planuri, dar să nu le dezvoltați.
Planuri individuale- planuri pe care le faci singur (cele mai utile pentru tine, pentru marketing și pentru companie).
Câteva sfaturi despre cum să faci plan bun, sunt prezentate mai jos.
in primul rand, trebuie consemnată pe hârtie. Orice lucru care nu este scris sau tipărit nu este un plan. Este un gând(e), este o idee(e), dar nu este un plan.
În al doilea rând, planul ar trebui să se încadreze pe o singură pagină. Când încerci să încadrezi totul pe o singură pagină, te concentrezi pe cele mai importante și necesare elemente ale planului. Acest lucru vă obligă să gândiți clar și clar - spre bucuria celor care vă vor citi planul și vor participa la implementarea acestuia (dacă compania dvs. este obișnuită să scrie Talmude cu mai multe pagini, atunci încercați să vă faceți un plan de o pagină pentru dvs. - va fi util și va da roade).
Mulți manageri cred că capacitatea de a exprima gândurile pe o singură pagină este un semn de gândire clară. Demonstrați că este în limitele puterilor și capacităților dvs.
Al treilea, planul ar trebui să utilizeze obiective clare și precise și este de preferat dacă acestea sunt exprimate în cifre (nu „mai bine ajuta departamentul de vânzări”, ci „obțineți cel puțin 100 de clienți potențiali în septembrie după seminariile din orașele A și B”).
Al patrulea, mai multe persoane pot întocmi un plan, dar o persoană trebuie să fie responsabilă pentru fiecare eveniment individual planificat, altfel mai bine aveți două coloane: „responsabil” și „participanți”.
- ÎN companii străine Sunt adesea folosite abrevierile TBD („a fi definit”). În acest caz, nu sunt indicate data de finalizare și cei responsabili. Când văd un astfel de acronim, știu că este echivalent cu NWC („nimănui nu va păsa”). Încercați întotdeauna să definiți clar cine este responsabil și termenele limită pentru finalizare.
În al cincilea rând, fiecare activitate trebuie să aibă o dată de încheiere. Mai bine o lună decât un sfert (trebuie finalizat în septembrie); o săptămână este mai bună decât o lună (data de încheiere - a 22-a săptămână); și cel mai bine - o anumită dată (data de finalizare - 26 martie).
La al şaselea, planul trebuie să fie realizabil. Nu planifica ceea ce nu poți face. Nici măcar nu încerca.
- Încercați abordarea pe care o folosesc din când în când. Puteți pregăti și oferi trei opțiuni de plan: minim, optim și maxim. Dar pariază pe un singur plan - cel optim. Un plan minim vă va ajuta să vă asigurați, iar un plan maxim vă va ajuta să vă „pompați” pe dumneavoastră și pe alții la rezultate superioare.
Și în cele din urmă. Nu vă angajați în planuri pe termen lung. Niciunul dintre noi nu poate prezice viitorul. De ce să încerci? Cum ne putem planifica acțiunile pe termen lung dacă nu știm ce vor face concurenții noștri, ce decizii vor lua guvernul, cum se vor comporta furnizorii și ce vor veni în minte clienților tăi (vezi modelul lui Porter). Un plan pe termen lung este inutil. Aceasta este pur și simplu o pierdere de timp și efort - a ta și a tuturor colegilor tăi pe care va trebui să îi „strecurați” pentru a obține datele necesare.
Un plan care durează mai mult de trei luni nu funcționează.
Un plan mai lung de o pagină nu funcționează.
La fel ca tine, știu să fac un plan strategic de marketing. Dar majoritatea managerilor de marketing nu sunt plătiți pentru a scrie planuri strategice cu mai multe pagini.
Citiți câteva cărți bune despre planificare. Cunoaște teoria planificării. Învață din exemple de planuri mari.
Implicați-vă activ în planificare dacă este necesar.
Planurile tale ar trebui să fie strălucitoare, scurte și viabile.
Buget: cum se face, cum se prezintă și cum se raportează
- Anunțați o problemă grupului.
Financierii spun că aceasta este o problemă de optimizare a fluxurilor financiare.
HR spune că este un factor uman.
Departamentul de cercetare spune că este o problemă de informare.
Și doar marketingul spune: nicio problemă, doar dublați bugetul de marketing.
Harry Beckwith „Vând invizibilul”
La institut vei fi învățat multe: contabilitate, analiză financiarăși planificare; dar nu cum să pregătești bugetul de care ai nevoie pentru munca ta. De asemenea, nu vorbesc despre cum să o prezinte, cum să o aprobe și cum să raporteze mai târziu.
Cred ca sfaturile bazate pe practica iti vor fi de folos.
Cum să pregătești un buget?
Există mai multe metode pentru a determina un buget de marketing. Toate au anumite avantaje și dezavantaje.
Cea mai simplă metodă este procent.
Pentru a pregăti un buget de marketing folosind metoda procentului, trebuie să întrebați managerul de vânzări: „Câte vânzări doriți să obțineți?” După aceea, luați un anumit procent din suma pe care o auziți și numiți suma rezultată buget de marketing.
Cu toate acestea, mai apar câteva probleme.
Nu este clar ce procent să luați: unul? Două? Trei? cinci? Cărțile sfătuiesc să fie egale cu concurenții (metoda „parității” bugetelor).
O altă dificultate. Cum să înțelegi cât cheltuiesc concurenții tăi pe marketing? Nu te poți limita la simpla monitorizare a pieței (multe informații despre ceea ce fac concurenții fie nu sunt cunoscute deloc, fie ajung târziu).
Inca un lucru. Imaginează-ți: atât tu, cât și concurenții tăi investești 1% din volumul de vânzări planificat în marketing. Apare întrebarea: volumul dvs. de vânzări este același? Care este intervalul de timp al investiției? Puteți distribui uniform bugetul de-a lungul lunilor, iar concurentul dvs. va exploda întregul buget în primele două luni.
Dar dacă tot folosești metoda procentului, atunci această idee poate fi utilă. Să presupunem că știm că concurenții investesc 1% din vânzările țintă în marketing. Acum imaginați-vă că, cu volume de vânzări aproximativ egale, veți începe să investiți 3% în marketing, de trei ori mai mult; 5%, de cinci ori mai mult. Cât de mult mai activ și vizibil pe piață poți deveni după asta? (Înainte de a sugera conducerii companiei să investească de trei sau cinci ori mai mult în marketing, fiți pregătit să dovediți că rezultatele vor fi semnificativ mai bune decât investițiile care se potrivesc costurilor concurenților. Nu puteți dovedi acest lucru? Ignorați sfatul meu.)
Convingerea larg răspândită că procentul de investiții în marketing este aproximativ același pentru companiile care operează în același domeniu și variază în funcție de industrie, o pot numi cu încredere un mit.
Într-o zi am dat peste un document care compara volumul investițiilor în marketing ale principalelor companii de pe piața de telecomunicații. Companiile au fost clasate în ordine descrescătoare în funcție de volumul vânzărilor. Compania lider a investit cel mai puțin în marketing (aproximativ 1,5% din volumul anual de vânzări), răspândirea investițiilor în marketing de către alte companii a variat între 2 și 8,5%.
- Rezumând avantajele și dezavantajele metodei procentuale de bugetare, este oportun să cităm următoarea poveste. Într-o zi, șeful a sunat la el pe unul dintre subalternii săi și i-a spus: „Știi, John, lucrurile sunt încă proaste pentru noi, trebuie să ne strângem temporar cureaua”. John a câștigat 2.000 de dolari, iar managerul s-a oferit să-și reducă salariul cu 50% timp de trei luni, apoi a promis că îl va crește din nou cu aceeași 50%. John a fost de acord. Șeful s-a ținut de cuvânt și trei luni mai târziu a mărit din nou salariul cu 50%. Și cât crezi că a început să câștige John? (Dacă crezi că este din nou 2000 USD, te înșeli: fă calculele mai bine.)
Problema este că procentele sunt valori relative și pot fi adesea jucate cu (acest lucru se face adesea în publicitate). De exemplu, promisiunea companiilor de cosmetice că crema „netezește ridurile cu 17%”. Vreau să cred, deoarece numărul nu este rotund. Dar de unde și cum au venit acești 17%?
De asemenea, trebuie să fii atent când folosești cuvântul „medie”. Nu ai putea spune mai bine decât această glumă: „Cunoșteam un tip care s-a înecat într-un pârâu care avea în medie 20 cm adâncime”. Evitați să spuneți „client mediu”; fiți mai atenți când utilizați numere medii.
Probabil cea mai fiabilă modalitate de a planifica un buget este Aceasta este metoda scopurilor și obiectivelor. Trebuie să înțelegeți care sunt obiectivele companiei, apoi să le împărțiți în sarcini de nivel mai mic până când este clar cât costă realizarea unei anumite sarcini secundare. Apoi, folosind metoda de numărare inversă, adunați sumele primite, puneți 5-10% în rezervă - bugetul este gata. Apropo, este mult mai ușor să prezinți și să aperi un astfel de buget. Și oricine dorește să reducă bugetul va trebui să-l reducă rapid. Puteți demonstra cu ușurință conducerii cum se reduc activitățile de marketing pe măsură ce bugetul scade.
Cum să depun un buget pentru a-l fi aprobat?
Depinde mult cui și cum îi prezinți. A trebuit să-mi apăr bugetele personal și telefonic. Am făcut-o unul la unu și l-am prezentat grupului decizional. Oricum vi se întâmplă acest lucru, vă recomand să vă îmbunătățiți abilitățile de prezentare. Pregătește-te bine. Cu cât vă prezentați mai clar și mai convingător proiectul de buget, cu atât sunt mai mari șansele de aprobare.
Utilizați următoarele manevre și tehnici:
- Nu rotunjiți bugetul de 48.000 USD la 50.000 USD În primul caz, cifra pare mai realistă;
- uită-te la care sunt obiectivele companiei acum, ce programe sunt pasionați de factorii de decizie, coordonează-ți propunerile cu ei (de exemplu, dacă scopul managementului este de a crește rețeaua de parteneri a companiei, atunci, fără îndoială, toate activitățile care vizează acest lucru vor fi aprobat).
Pe lângă pasiunile liderilor tăi, ține mereu cont de obiectivele conducerii. Cred că nu mă voi înșela și voi enumera aproape totul.
- realizarea planurilor de vânzări trimestriale și anuale (uneori sunt importanți și indicatorii lunari);
- cotă de piață;
- profit, rata de rentabilitate;
- opoziția față de anumiți concurenți și/sau deciziile acestora;
- promovarea anumitor solutii, implementarea planului de vanzari pentru acestea;
- minimizarea costurilor (în unele cazuri);
- nu este nevoie să detaliați bugetul mai mult decât este necesar să combinați pozițiile mici în altele mai mari;
- să aibă o bună înțelegere a tuturor cifrelor bugetare și să fie pregătit să clarifice oricare dintre poziții;
- Susține-ți investițiile de marketing cu rezultatele așteptate. Nimeni nu va ridica mana pentru a „taia” un eveniment care va aduce o crestere a vanzarilor sau noi clienti;
- utilizați factorul timp, indicați când este planificat să se desfășoare un eveniment sau altul: acest lucru poate oferi spațiu de manevră în luarea unei decizii (evenimentul, de exemplu, poate fi finanțat din bugetul următorului an financiar);
- lobby, faceți-o în avans, bazați-l pe nevoi manageri cheieși departamente („Facem asta pentru departamentul de vânzări, au mare nevoie de acest eveniment”);
- referiți-vă la piața în schimbare și la acțiunile active ale concurenților dvs. („În acest fel, răspundem în mod adecvat la acțiunile de marketing ale concurenților noștri pentru a promova soluția Z în regiunea X în dezvoltare dinamică”).
Dacă îți faci prezentarea clar și corect, cel mai probabil bugetul tău va fi aprobat. Unul dintre șefii mei a spus odată: „Dacă prezentarea ta este perfectă, atunci suntem siguri că și planul tău este perfect și bugetul tău este atent calculat și gândit”.
Unii manageri le place să „taie” bugetele solicitate - fiți pregătiți pentru aceasta (este mai bine să știți despre această tendință a managerului în avans). În acest caz, ar trebui să supraestimați puțin elementele bugetare care vor fi cu siguranță reduse (de exemplu, aceasta ar putea fi publicitate).
Uitați de regula „Cereți de două ori mai mult pentru a obține ceea ce aveți nevoie”. Nu mai merge. Abordarea modernă este precizia, acuratețea, transparența.
Dacă managerul tău nu are obiceiul de a reduce bugetele, atunci încearcă să ceri exact cât ai nevoie.
Dacă este necesar, semnați sub suma pe care o solicitați și rezultatele pe care intenționați să le primiți. Am folosit această tehnică de mai multe ori. Mai mult mod eficient obținerea bugetului necesar nu există.
După o anumită perioadă sau un eveniment pentru care a fost alocat bugetul, asigurați-vă că demonstrați că planul dumneavoastră funcționează conform intenției.
Dă un scurt raport.
- Winston Churchill a spus bine despre această chestiune: „Grosimea fără precedent a acestui raport l-a protejat în mod sigur de pericolul de a fi citit”.
Nu se putea spune mai bine.
Vă mulțumim pentru ajutor (și, dacă este necesar, pentru încredere).
Nu amânați raportarea și recunoștința până mai târziu. Acest lucru vă va ajuta să obțineți aprobarea viitoare de la managerii care aprobă bugetele.
Luați în serios crearea și aprobarea bugetului dvs. de marketing.
Când nu există buget, de obicei nu există marketing.
Lanțul de planificare
- A face planuri este o pierdere de timp dacă nu este încredințată celor care le vor duce la îndeplinire.
Henry Kissinger
Acest capitol este dedicat „lanțului” de planificare, care s-a dovedit a lucra cu cei mai mulți partea cea mai bună(eu și angajații mei l-am folosit de mai bine de patru ani).
Începe cu obiective anuale (nu mă uit mai departe; obiectiv vorbind, niciunul dintre noi nu știe exact ce se va întâmpla mâine). Obiectivele trebuie să fie clare, realizabile și motivante. Ar fi bine dacă ar fi împărțite în cantitative și calitative. Iată un exemplu de obiective ale companiei Tehnologii Lucentîn anul financiar 2000, care au fost repartizate de mine grupului de marketing din Moscova.
- Calitate(activitate și profesionalism):
Deveniți echipa de marketing numărul 1 în industria telecomunicațiilor din CSI.
Deveniți echipa de marketing numărul 1 a Lucent în regiunea EMEA (Europa, Orientul Mijlociu și Africa).
Cantitativ:
Sprijinirea atingerii obiectivului de vânzări al lui Lucent în CSI (XXX milioane USD).
Pe baza rezultatelor sondajului anual, obțineți un rating mediu al activităților de marketing de cel puțin 4,8 puncte din partea echipei de vânzări și 4,5 din partea partenerilor (din 5 posibile).
Împărțim planificarea în formală (planuri solicitate, planuri de afaceri) și informală (planuri pe care le faci pentru tine).
Pentru serviciu, planurile informale mi se par mai eficiente și mai importante. Aproape că nu m-am întors niciodată la planurile oficiale. Le-am redactat, le-am „protejat” și asta a fost sfârșitul.
Cu fiecare schimbare semnificativă pe piață, odată cu apariția unei noi strategii de concurență, odată cu apariția de noi parteneri, clienți și soluții, orice plan „oficial” devine depășit.
Planificarea informală este mai flexibilă.
Aceasta include (pe lângă obiectivele anuale descrise mai sus) plan individual timp de o săptămână, un plan de departament „Top-5”, un plan „90 de zile” și planuri pentru fiecare tip de activitate/eveniment, dacă este necesar (eșantioane de planuri „90 de zile” și „Top-5” sunt în Secțiunea „Anexe cu comentarii”) .
Câteva comentarii asupra fiecărui element al lanțului de planificare.
Plan de 90 de zile- acesta este un program de acțiuni care trebuie realizat de un manager de grup sau de marketing în termen de trei luni (corespunzând de obicei trimestrelor în conformitate cu care se realizează planificarea vânzărilor).
Include cele mai importante activități, grupate în mai multe blocuri. Nu include absolut toate acțiunile. Nu include nimic care poate fi făcut într-o zi lucrătoare.
De regulă, un plan de „90 de zile” constă din sarcini complexe, programe și evenimente care sunt așteptate de conducere, departamentul de vânzări și alte departamente, a căror soluție schimbă sau îmbunătățește ceva. Am numit aceste tipuri de activități evenimente care fac valuri (evenimente care ridică un val, evenimente de tsunami). Acestea sunt activități cheie care aduc beneficii imediate și/sau mai mari sau salvează bătăile de cap altor departamente.
La sfârșitul perioadei de 90 de zile și la începutul unui nou trimestru, personalul meu și cu mine am revizuit toate punctele planului și am evaluat procentul de finalizare a planului (cu cât este mai mare procentul, cu atât mai bine). De asemenea, am analizat motivele pentru care activitatea planificată nu a fost implementată și am decis ce să includem în plan pentru următoarele 90 de zile.
Top 5 grup sau plan pentru angajați. Acest plan a fost întocmit în fiecare luni, un exemplar a rămas la mine, iar celălalt (preferabil pe hârtie colorată) era atârnat în camera în care lucrează directorii de vânzări. Planul Top 5 îl ajută pe managerul de marketing să rezolve două probleme simultan.
Primul se concentrează pe rezultatele pe termen scurt. Recunoaște-ți, începi fiecare săptămână de lucru cu planificare? În cel mai bun caz, majoritatea dintre voi au un plan de lucru pentru ziua respectivă. Planificarea cu o săptămână înainte vă ajută să înțelegeți clar care ar trebui să fie prioritatea dvs. pentru următoarele cinci zile. Un plan săptămânal poate include de la două până la zece sarcini (inițial am definit cinci sarcini cheie, de unde și numele „Top 5”).
Al doilea este să le explicăm celorlalți angajați ce face marketingul și la ce să se aștepte în această săptămână. Una dintre cele mai mari probleme ale managerilor de marketing - lipsa de vizibilitate asupra rezultatelor muncii de zi cu zi - este rezolvată simplu și frumos. Nimeni nu întreabă: „Ce face departamentul de marketing?” Angajații știu acest lucru într-o săptămână.
Și încă un avantaj al planului Top 5. El este un fel de punte între activitățile zilnice și planul de 90 de zile. De îndată ce ceva din planul „90 de zile” a fost realizat în cursul săptămânii curente, a fost tăiat cu un marker gros în planurile săptămânale și trimestriale. Toate aceste planuri stau în fața ochilor tăi și tăiați activitățile finalizate. Pură plăcere! Acesta este probabil unul dintre cele mai plăcute momente din jobul meu - eliminând o sarcină, un proiect sau un eveniment finalizat din listele „90 de zile” și „Top 5”.
Pe lângă planul Top 5, fiecare angajat are propriul plan personal pentru săptămână. El o conduce individual sub orice formă.
După cum am spus deja, dacă este necesar, facem planuri pentru fiecare vedere importantă activități/evenimente (program, seminar, expoziție). Un astfel de plan vă permite să lucrați în mod clar, conform programului și, dacă este necesar, să conectați rapid angajați suplimentari („Aici, uitați-vă la plan, dacă aveți întrebări, întrebați, ajutați-mă să fac asta și asta”). În plus, nu este nevoie să „reinventezi roata” dacă este necesar, poți folosi planuri „vechi” pentru evenimente noi.
Lanțul tău de planificare poate fi mai scurt, dar nu funcționează fără un plan.
Și nu-ți ține planurile secrete. Lasă-i pe alții să vadă ce faci tu pentru ei. Lăsați planurile să vă motiveze pentru rezultatele viitoare.
Cu cât planul este mai îndrăzneț, cu atât rezultatul este mai bun. Cu cât rezultatul este mai mare, cu atât dumneavoastră și compania dumneavoastră aveți mai mult succes.
Marketingul cu buget zero nu este marketing zero
- Nu aveam bani, așa că trebuia să ne gândim.
Ernest Rusenford
Acest lucru se poate întâmpla în viața oricărui manager de marketing. Managerul vă va spune: „Bugetul de marketing este înghețat”. Sau: „Acesta este un moment dificil, ne reducem bugetul de marketing.”
Acesta este un semnal rău. Nu este un secret pentru nimeni că în majoritatea companiilor, atunci când este necesară reducerea costurilor, primul lucru pe care îl fac este să reducă bugetele de publicitate. Oricare ar fi teoreticienii marketingului și agentii de publicitate, o companie (cu excepția cazului în care este o companie Fortune 100) poate trece destul de ușor fără publicitate pentru o perioadă (să recunoaștem și asta). De asta nu se poate face fără - marketing.
Sper ca liderii companiei tale să înțeleagă diferența dintre publicitate și marketing și că te-ai ocupat de asta în timp util (vezi capitolul „Explicați tuturor celor din jur ce este marketingul”). Dacă știu acest lucru, atunci înțeleg că valoarea marketingului nu este în publicitate (nu doar în publicitate).
Și aici apare întrebarea: „Este posibil să faci marketing cu drepturi depline cu un buget limitat sau chiar zero?”
Răspunsul este simplu: dacă bugetul este limitat, atunci suportul de marketing va fi limitat.
Dacă bugetul este redus la zero, atunci valoarea managerului de marketing nu va fi zero. Chiar și fără buget, un bun manager de marketing poate aduce valoare companiei sale.
Cu toate acestea, managerii trebuie să fie clar unui manager bunîn marketing, în acest caz, munca va deveni în curând neinteresantă.
Bugetele mici înseamnă sarcini mici (chiar și cu rezultate ridicate). Sarcinile mici înseamnă puțină motivație. Nu cred că mai are rost să continui discuția. Singura situație mai gravă este atunci când crearea postului de „Marketing Manager” a fost cauzată de modă, un hobby: există un angajat, dar nu există buget de marketing.
Deci, să revenim la situația bugetară strânsă. Să luăm în considerare cea mai moale opțiune. Din anumite motive, ați cheltuit bugetul alocat din timp (ceea ce nu este, de asemenea, bine). Au mai rămas două luni până la începerea noului an financiar și alocarea unui nou buget de marketing și totuși ești fără bani.
Ce poate face un manager de marketing într-o astfel de situație?
in primul rand, puteți obține finanțare suplimentară. Dacă poți dovedi că activitățile de marketing pe care le oferi vor genera noi clienți potențiali sau vor ajuta la creșterea vânzărilor, aceiași directori care îți reduc bugetul îți vor oferi fonduri suplimentare.
În același timp, este important de reținut că eficiența investițiilor de fonduri alocate în astfel de situații este monitorizată mult mai atent și strict.
În al doilea rând, vă puteți concentra asupra activităților care nu necesită investiții.
Pune-ți baza de date în ordine.
Treceți de la liste de corespondență la e-mail.
Focus pe PR - comunicate de presă, articole, povești de succes, povești despre utilizarea soluțiilor tale, interviuri cu managerii și specialiștii tăi.
Puteți configura un sistem pentru monitorizarea concurenților, puteți face analize - acest lucru nu necesită investiții.
Al treilea, vă puteți angaja în muncă mentală - planificare, autoeducare și educare a altora, căutarea de idei noi, stăpânirea noilor tipuri de marketing. Puteți pune toate hârtiile, notele și computerul în ordine.
Dacă te confrunți cu o situație în care bugetul tău de marketing este temporar egal cu zero, amintiți-vă că acesta nu este un motiv pentru a opri complet marketingul. Aceasta este o experiență pe care este mai bine să o trăiești. Și cu cât poți face mai mult într-o astfel de situație, cu atât mai bine.
La naiba!
- Marketingul rămâne în mare parte o știință inexactă.
L. Hampton
Atitudinea unor manageri față de problema măsurării eficacității marketingului poate fi exprimată în cuvintele binecunoscute: „Știu că jumătate din banii mei cheltuiți pe publicitate sunt irosiți, dar nu știu cât”. Companiile care practică această abordare nu monitorizează deloc eficiența marketingului și recunosc că nu se poate face nimic în acest sens.
Cealaltă extremă (cel mai adesea inerentă marile companii) - control total. Pentru a obține un buget, trebuie mai întâi să explici ce rezultate trebuie să obții. Atunci ar trebui să raportați rezultatele.
- Pentru ei, acestea sunt cuvintele de aur ale profesorului de marketing de la Universitatea Wharton, John Chang: „Nu ar trebui să măsurați ceva doar pentru a arăta că este posibil”.
Există o cale de mijloc? Așa cred.
Și deși mi se pare că este mai bine să-ți petreci timp marketingului în sine, decât să prezici și să controlezi rezultatele, măsurându-i eficacitatea și raportarea ulterioară, asta nu înseamnă că măsurarea eficienței muncii tale în marketing nu merită.
Trebuie doar să știți că eficacitatea marketingului poate fi măsurată cu acuratețe și simplu doar (și numai!) în următoarele cazuri:
- Publicitate pe internet;
- publicitate directă (publicitate prin e-mail, telemarketing, publicitate prin fax și e-mail);
- publicitate în cataloage;
- publicitate cu cupoane.
Trebuie să acceptați că sunt necesare modele complexe și costisitoare pentru a măsura eficacitatea altor intervenții. Teoretic, acest lucru se poate face, dar în practică este mai bine să nu se recurgă la asta.
- Eu cred că un marketer bun nu face marketing rău, poate în cea mai mare parte situatie dificila lucrează la maximum și este, de asemenea, capabil să evalueze eficacitatea muncii sale „prin ochi”.
Să presupunem că vorbesc la o conferință. Cum a fost performanța mea?
Pot să aștept rezultatele sondajului pe care îl desfășoară organizatorii (poate).
Și pot primi imediat o evaluare informală a performanței mele de către public. Părți interesate, întrebări și comentarii din partea publicului, comentarii de la prezentator, aplauze, numărul de întrebări după raportul meu, numărul de ascultători care s-au adunat în jurul meu după aceea... toate acestea dau o idee despre cum a decurs discursul, mai rapid. și mai bine decât o evaluare formală.
Indiferent dacă vă place sau nu, managementul companiei se uită din ce în ce mai mult la marketing, așteptând rezultate specifice de la acesta. Este ghidat de principiul „Puteți gestiona ceea ce puteți măsura”. Și au dreptate.
Cum să demonstrezi eficiența muncii tale? Ce trebuie evaluat? Cum?
Iată câteva dintre criteriile disponibile pe care un manager de marketing le poate folosi în munca sa pentru a dovedi eficacitatea muncii sale și necesitatea investițiilor în marketing.
Criterii cantitative:
- numărul de clienți potențiali noi (clienți potențiali), de exemplu: „Ca urmare a direct listă de email-uri 105 noi lead-uri primite”;
- volumul vânzărilor („Ajută echipa de vânzări să crească vânzările în acest trimestru cu 10% prin implementarea unui program de fidelizare a clienților”);
- cota de piata („Cresterea cotei de piata cu 5% prin campania de publicitate planificata si alte activitati de marketing”). Dacă utilizați acest criteriu, trebuie să fiți sigur că veți putea măsura modificarea cotei de piață deținută de compania dumneavoastră; De regulă, acesta este un studiu complex, lung și costisitor;
- publicații („Ca urmare a lucrului cu jurnaliştii, au fost publicate trei articole pozitive despre deciziile companiei”);
- a câștigat licitația („Feedback-ul clienților noștri, pregătit de serviciul de marketing, ne-a ajutat să câștigăm licitația A”);
- îndeplinirea planului („planul de vânzări a fost depășit cu 5% datorită programului pe care l-am pregătit pentru stimularea achizițiilor de către marii clienți corporate”);
- satisfacție („Nivelul de satisfacție al partenerilor noștri cu sprijinul de marketing din partea departamentului de marketing a crescut cu 10% în ultimul an”).
Criterii calitative:
- consolidarea și creșterea gradului de cunoaștere a mărcii. Acesta poate fi un criteriu cantitativ, dar cercetarea de acest fel trebuie să fie de amploare și este destul de costisitoare („Creșterea notorietății mărcii în rândul potențialilor clienți printr-o campanie de publicitate planificată”);
- crearea/consolidarea relațiilor cu clienții și partenerii („Organizați o conferință de parteneriat pentru a consolida relațiile cu partenerii regionali”);
- extinderea bazei de clienți, rețea afiliată. Acest indicator poate fi și cantitativ. Și chiar mai bine dacă este cantitativ („Ca urmare a unui set de activități de marketing, bază de clienți„sună mai rău decât „Datorită marketingului, baza de clienți a fost completată cu 20 de clienți noi și 80 potențiali”);
- a sustine. Acesta este un cuvânt care vă poate ajuta în situațiile în care nu poate fi folosit un alt criteriu cantitativ sau calitativ („Suport oferit pentru vânzări în regiuni” sau „Suport oferit în timpul licitațiilor desfășurate anul trecut”).
Amintiți-vă că nu trebuie să mergeți la extremele descrise la începutul capitolului: nu trebuie să măsurați totul și pe toți cu cea mai mare precizie (control total) și, în același timp, nu trebuie să tratați investițiile în marketing ca pe fonduri care intră într-un „ gaură neagră." .
Măsurați doar ceea ce contează cu adevărat. Nu este nevoie de măsurători inutile, costisitoare și consumatoare de timp. În loc să cheltuiți timp și resurse pentru a măsura cota de piață la cel mai apropiat procent, investiți acele resurse în creșterea cotei de piață.
Pune-ți întrebări periodic. Dacă opresc să măsoare ceva, îi va păsa cuiva? Va afecta acest lucru negativ activitățile companiei?
Și invers, dacă începi să măsori ceva suplimentar: va avea un impact pozitiv asupra activităților companiei?
Evaluați doar principalii indicatori.
Care este cel mai bun mod de a măsura?În producție, ei încearcă mai întâi să numere în unități de produs, apoi în bani și abia apoi în procente. În marketing, ca și în vânzări, banii trebuie să fie pe primul loc.
Când să măsori? Dacă măsurătorile pot fi făcute rapid și nu necesită mult efort, atunci faceți-le în mod regulat. Cred că dacă petreci mai mult de 10 minute măsurând ceva, este o pierdere de timp inacceptabilă.
Nu uitați să vă informați colegii și superiorii despre rezultate. Măsurătorile fără feedback sunt ineficiente. Utilizați în mod activ rezultatele obținute - ajustați-vă acțiunile, trageți concluzii.
Măsurătorile fără modificări sunt muncă inutilă și marketing inutil.
Manager de costuri, rămâneți în buget
- I-am dat un buget nelimitat și nu l-a îndeplinit.
Edward Bennett Williams
Când lucram ca director de marketing în biroul din Moscova al Lucent Technologies, am câștigat porecla plină de umor „director de cost” de la directorul nostru financiar. Desigur, nimeni nu a adus atâtea facturi de plată ca departamentul nostru!
Din păcate, multe companii consideră cheltuielile de marketing mai degrabă un cost decât o investiție. Cum poate fi schimbată această situație?
in primul rand, este necesar să ne formăm opinia că „marketing-ul este o investiție”. Acesta este un proces complex și lung. Tu însuți nu mai ai dreptul să spui: „Cheltuiește pe marketing”, trebuie să spui: „Investește în marketing”. De asemenea, ar trebui să-i corectați pe alții când vorbesc diferit. Și acesta este cel mai simplu lucru.
Dificultatea este de a demonstra că investițiile de marketing sunt astfel, de exemplu. că le puteți măsura eficacitatea și puteți obține rezultate (vezi capitolul „Măsurați!”).
În al doilea rând, nu ar trebui să treceți niciodată dincolo de bugetul alocat. Este o formă bună când investești exact cât ți s-a alocat. Cheltuielile excesive sunt inacceptabile.
Dacă „subinvestiți”, atunci data viitoare vă va fi foarte dificil să obțineți bugetul necesar - aceasta, din păcate, este practica multor companii. Deși, de fapt, aceasta este o abordare greșită. Dacă ai reușit să economisești bani și să faci la fel (sau chiar mai mult) pentru mai puțini bani, atunci compania ta ar trebui să te răsplătească pentru asta.
Al treilea, instalați și întrețineți o relatie buna cu departamentul financiar/contabilitate. Mulți manageri cred că marketerul cheltuiește bani, iar finanțatorul doar îi numără. De fapt, atât marketingul cât și departament financiar servește vânzărilor, iar acest lucru îi unește (deși managerul de marketing este mai aproape de vânzări). În plus, serviciul financiar are încă calcule excelente, iar mișcarea banilor depinde de acestea și, prin urmare, de exemplu, relațiile tale cu furnizorii.
Al patrulea, învață elementele de bază ale managementului financiar (dacă nu ai astfel de cunoștințe). Acest lucru vă va permite să vorbiți aceeași limbă ca și specialiștii financiari și, în plus, vă veți putea planifica și gestiona bugetul mai profesionist.
Mulți manageri de top ai companiilor sunt ghidați de principiul „O rublă economisită este o rublă câștigată”.
Alții cred că o rublă cheltuită pentru marketing înseamnă de fapt două ruble cheltuite, deoarece ar fi putut fi cheltuită în altă parte a companiei.
Înțelegeți acest lucru: planificați-vă bugetul cu înțelepciune, investiți pentru un profit maxim și nu cheltuiți mai mult decât vi s-a alocat.
distribuirea controlului bugetului de marketing
Bugetul de marketing este o secțiune a planului de marketing al unei întreprinderi care reflectă sumele estimate de venituri, costuri și profituri. Baza pentru elaborarea unui plan de marketing este plan operationalși a dezvoltat programe de acțiune.
Întocmirea unui buget de marketing ajută la prioritizarea corectă a obiectivelor și strategiilor activităților de marketing, la luarea deciziilor în domeniul alocării resurselor și la exercitarea unui control eficient.
Atât conducerea companiei, cât și managerii principalelor funcții, care sunt afectate într-o măsură sau alta de planul de marketing, participă la bugetare.
Bugetul de marketing aprobat stă la baza achiziției de materii prime, planificarea producției, resurse de muncă si activitati de marketing.
Ajustările bugetului de marketing sunt efectuate în timpul revizuirii planului de marketing în conformitate cu planul de control sau în timpul funcționării întreprinderii, după caz.
La elaborarea unui buget de marketing se folosesc două scheme. Prima este planificarea bazată pe indicatori de profit țintă. Al doilea este planificarea bazată pe optimizarea profitului.
Să ne uităm la prima diagramă în etape:
- 1. Estimarea volumului total al pieței pentru anul următor. Se formează prin compararea ratelor de creștere și a volumelor pieței în anul curent.
- 2. Estimarea cotei de piata pentru anul viitor. De exemplu, menținerea cotei de piață, extinderea pieței, intrarea pe o nouă piață.
- 3. Prognoza volumului vânzărilor în anul următor, adică dacă cota de piață este n%-, iar volumul total de piață estimat în unități naturale este de m unități, atunci volumul estimat va fi X unități.
- 4. Stabilirea prețului la care produsul va fi vândut intermediarilor (preț unitar).
- 5. Calculul sumei venitului pentru anul planificat. Determinat prin înmulțirea volumului vânzărilor cu prețul unitar.
- 6. Calculul costului mărfurilor: suma costurilor fixe și variabile.
- 7. Prognoza profitului brut: diferența dintre venitul (venitul) brut și costul brut al mărfurilor vândute.
- 8. Calculul profitului țintă de referință din vânzări, în conformitate cu raportul de profitabilitate planificat.
- 9. Cheltuieli de marketing. Definit ca diferența dintre valoarea profitului brut și profitul țintă conform planului. Rezultatul arată câți bani pot fi cheltuiți pe marketing, ținând cont de costurile fiscale.
- 10. Repartizarea bugetului de marketing in functie de urmatoarele componente ale mixului de marketing: publicitate, promovare vanzari, cercetare de marketing.
A doua schemă de planificare se bazează pe optimizarea profitului. Optimizarea profiturilor presupune ca conducerea companiei să înțeleagă clar relația dintre volumul vânzărilor și diferitele componente ale mixului de marketing. Termenul funcție de răspuns la vânzări poate fi folosit pentru a oferi o relație între volumul vânzărilor și una sau mai multe etape ale mixului de marketing. Funcția de reacție a vânzărilor este o prognoză a volumului probabil de vânzări pe o anumită perioadă de timp în condiții de cost diferite pentru unul sau mai multe elemente ale mixului de marketing.
O evaluare preliminară a funcției de reacție a vânzărilor în raport cu activitățile companiei se poate face în trei moduri: statistic, experimental, expert.
În conformitate cu principiile bugetării la toate nivelurile, următoarele elemente de venituri și tipuri de costuri sunt obligatorii pentru standardizare, planificare și control.
Venituri - vânzări planificate (în termeni fizici și valorici).
Costuri - cheltuieli planificate. Principalele tipuri de cheltuieli:
- a) Cheltuieli variabile de vânzare:
- 1) comisioane către intermediarii de vânzări;
- 2) livrarea cu transport propriu;
- 3) bonusuri;
- 4) alte cheltuieli variabile de vânzare;
- 5) costuri variabile pentru vânzări în general.
- b) Cheltuieli de afaceri fixe condiționat:
- 1) publicitate;
- 2) promovarea vânzărilor;
- 3) cercetare de piata;
- 4) salariile personalului de vânzări cu angajamente;
- 5) cheltuieli de deplasare;
- 6) alte cheltuieli de afaceri semifixe;
- 7) costuri semi-fixe pentru vânzări în ansamblu.
Tabelul 1. Bugetul de comercializare al fermei avicole Chelyabinsk OJSC.
Post de buget |
Procent, % |
|
Volumul total de vânzări estimat |
||
Cel mai probabil costuri de producție |
||
Profit intermediar |
||
Organizarea vânzărilor |
||
Alte costuri pentru promovarea produsului |
||
Aducerea produsului către consumatori și servirea acestora |
||
Pachet |
||
întreținere |
||
Remunerația managerilor și angajaților serviciilor de marketing |
||
Credite acordate consumatorilor |
||
Costul informației |
||
Costuri totale de marketing |
||
Întocmirea unui buget de marketing ajută la stabilirea corectă a priorităților între obiectivele și strategiile activităților de marketing, la luarea deciziilor în domeniul alocării resurselor și la exercitarea unui control eficient. Costurile implementării elementelor individuale de marketing prezentate în buget sunt derivate din planul de marketing detaliat.
Vom întocmi un buget de marketing trimestrial pentru diverse grupuri de produse și clienți. Tabelul de mai jos prezintă bugetul de marketing care vizează vânzarea produselor către întreprinderile de prelucrare mici și mari, ținând cont de veniturile planificate.
Tabelul 2. Bugetul trimestrial de marketing.
Trimestrul 1 |
Trimestrul 2 |
Trimestrul 3 |
Trimestrul 4 |
|
Element de cheltuială |
Cheltuieli, freacă |
Cheltuieli, freacă |
Cheltuieli, freacă |
Cheltuieli, freacă |
Tipărire (catalog de mărfuri și servicii „PREZ”) |
||||
Expozitii: |
||||
Design stand |
||||
Prezentare |
||||
Cheltuieli administrative: |
||||
Control |
||||
Comunicatii |
||||
Calatorii de afaceri |
||||
Echipamente de birou |
||||
Instruire: |
||||
Antrenamente |
||||
Seminarii |
||||
Stimulare: |
||||
Programe de motivare |
||||
Salariile |
||||
Cheltuieli totale pe trimestru: |
||||
Cheltuieli pentru anul |
Tabelul 3. Venitul planificat.
Ca urmare a tabelelor compilate, se poate observa că costurile activităților de marketing sunt destul de mari. Dar cu ajutorul cercetării de marketing și al reclamei, promovarea și vânzarea produselor vor fi cele mai eficiente, ceea ce va acoperi costurile. Există, desigur, o oportunitate de a reduce aceste costuri prin alegerea celor mai optime și mai ieftine tipuri de promovare a produselor. Sau executa companii de publicitateîn perioadele cele mai profitabile pentru vânzări (deoarece produsele agricole sunt în special sezoniere). În perioadele de scădere a cererii, nu puteți decât să vă amintiți aici că va fi suficient: buletine informative prin e-mail, conversații telefonice cu consumatorii. Cele mai mari costuri sunt publicitatea la televizor (plasarea de bannere, reclame etc.) dacă limitați producția trimestrială și să presupunem că faceți o astfel de publicitate o dată la 6 luni, puteți economisi aproximativ 30.000 de ruble. Dar trebuie să existe publicitate, pentru că „Publicitatea este motorul comerțului!”
Bugetul de marketing este pregătit în fiecare an. În același timp, ar trebui să vă respectați bugetul pe tot parcursul anului. Acest lucru va ajuta la evitarea oricăror situații neprevăzute la executarea planului de marketing.