Conţinut:
Introducere | 4 |
Marketing în industria ospitalității | 5 |
Istoria apariției și dezvoltării marketingului | 5 |
Caracteristicile marketingului în industria hotelieră | 7 |
Segmentarea pieței serviciilor hoteliere. Pozitionarea produsului hotelier | 8 |
Strategii de marketing | 16 |
Programe speciale de marketing și tehnologii de servicii | 18 |
Organizarea activitatii departamentului de marketing si vanzari din hotel | 21 |
Structura organizatorică a departamentului de marketing și vânzări dintr-un hotel | 21 |
Sarcini și funcții ale departamentului de marketing și vânzări dintr-un hotel | 22 |
Fișele postului pentru angajații departamentului de vânzări și marketing hotelier | 24 |
Interacțiunea departamentului de marketing și vânzări cu alte departamente ale hotelului | 29 |
Concluzie | 31 |
Bibliografie | 33 |
Plan:
Introducere.
- Caracteristicile marketingului în industria hotelieră.
Segmentarea pieței serviciilor hoteliere. Pozitionarea produsului hotelier.
Strategie de marketing.
Programe speciale de marketing și tehnologii de servicii.
- Structura organizatorică a serviciului de marketing și vânzări într-un hotel.
Sarcini și funcții ale serviciului de marketing și vânzări într-un hotel.
Fișele postului pentru angajații de marketing și vânzări hotelieri.
Interacțiunea serviciului de marketing și vânzări cu alte departamente ale hotelului.
Lista bibliografică.
Introducere.
Asigurarea dezvoltării și funcționării eficiente atât a întreprinderilor mari, cât și a firmelor tinere într-un sistem economic de piață este în prezent o problemă complexă, complexă. În primul rând, aceasta se referă la aspecte precum managementul și marketingul.
După cum arată practica, în contextul transformării economiei interne într-o economie de piață, marketingul este adesea cel mai „gât de sticlă”. Cu un sistem de marketing ineficient, flexibilitatea și capacitățile de resurse ale subsistemelor de producție, financiare și de altă natură ale întreprinderilor rămân nerevendicate.
Activitățile de marketing într-o întreprindere sunt un subiect relevant astăzi. Abordarea de marketing este o direcție general recunoscută în crearea și vânzarea de către întreprinderi a produselor și serviciilor de diverse direcții. În țările cu economii de piață dezvoltate, se acordă multă atenție sferei de marketing, deoarece un sistem de marketing ineficient al unei întreprinderi poate duce nu numai la pierderi de profit, ci și la pierderi directe. Sistemul de marketing ca subsistem de management organizațional există în orice întreprindere, cu toate acestea, gradul de dezvoltare și eficacitatea acestuia poate varia semnificativ.
Astăzi, rolul departamentului de vânzări și marketing a crescut semnificativ. În fiecare an, domeniul de aplicare al funcțiilor sale crește: planificarea vânzărilor, analiza pieței și a concurenței, evaluarea datelor procesului de vânzări, elaborarea de recomandări pentru funcționarea pieței - și aceasta nu este o listă completă a problemelor care apar în procesul de lucru al acestui departament.
Scopul lucrării este studierea activității departamentului de marketing și vânzări dintr-un hotel, precum și studierea și stăpânirea bazelor metodologice ale gestionării activităților de marketing, identificarea punctelor slabe, analiza și dezvoltarea acestora.
- Marketing în industria ospitalității.
Analiza datelor literare a arătat că conceptul de „marketing” a apărut, conform primei versiuni, când omul primitiv a avut primul impact conștient asupra naturii pentru a obține hrană; conform celui de-al doilea, când a avut loc un schimb economic sau „de la persoană la persoană”. Conform celei de-a treia versiuni, în istoria marketingului se disting două perioade: apariția activitati de marketing; marketingul în sine. Susținătorii acestei versiuni cred că sub sistemul comunal primitiv nu a existat marketing, ci au existat doar condițiile prealabile ale acestuia.
Perioada sfârşitului secolului al XIX-lea - începutul secolului al XX-lea. - Aceasta este perioada preistoriei marketingului. Nu există nici un consens în privința perioadei în care au apărut începuturile marketingului. Unii cred că ele există încă de la existența omului, alții - apariția comerțului, începând din perioada celei de-a treia mari diviziuni sociale a muncii.
Apariția marketingului ca bază a comportamentului economic al unei companii ar trebui pusă pe seama perioadei de după „Marea Depresiune” care a cuprins Occidentul în anii 1929-1933. În acest moment, a existat o căutare activă a mijloacelor de reglementare anticriză a caicilor la nivel de stat și la nivelul firmelor și companiilor individuale. Cercetările privind dezvoltarea unei strategii de supraviețuire pentru obiectele individuale și adaptarea lor la condițiile de mediu în schimbare au servit drept bază pentru apariția și dezvoltarea teoriei marketingului și implementarea ei practică ulterioară.
Marketingul a apărut ca urmare a formării de întreprinderi mari care trebuiau să-și vândă produsele, deoarece piața era saturată de bunuri și servicii și a apărut concurența dezvoltată între producătorii de mărfuri.
Conceptul în sine a suferit mari schimbări în timpul dezvoltării sale. La început, activitățile de marketing au fost localizate în sfera vânzărilor de bunuri deja create (vânzări, publicitate). Marketingul a început să fie considerat un sistem de vederi și un instrument de activitate practică la începutul anilor 60 ai secolului actual, când în industria țărilor dezvoltate piața vânzătorului (cererea este mai mare decât oferta) a fost înlocuită cu piața unui cumpărător (cererea). este mai mică decât oferta). În această perioadă, până la 95% dintre produsele noi dezvoltate ca produse de înaltă calitate nu au găsit cumpărători. Atunci marketingul a apărut ca o știință menită să rezolve problemele practice ale antreprenoriatului. Treptat, domeniul de aplicare a marketingului sa extins, acoperind toate aspectele activităților economice ale entităților economice (planificare, organizare și management al producției, finanțe, activități de cercetare și dezvoltare). În paralel, a avut loc formarea de instrumente pentru o influență mai activă asupra proceselor pieței. În anii 70, marketingul s-a răspândit în industrie. În anii 80, a capturat sectorul serviciilor, precum și segmente de piață pe care organizațiile comerciale le consideră neprofitabile.
Oamenii de știință englezi J. Evans și B. Berman consideră că marketingul este o filozofie țintă integrată, orientată spre consumator, a unei companii, organizații sau persoane. Dintre specialiștii străini, cea mai semnificativă contribuție la teoria marketingului a fost adusă de oameni de știință precum T. Levit, R. Askoff, L. Roger, M. Baker, R. Alexander.
Dintre oamenii de știință sovietici, specialiști cunoscuți în domeniul marketingului sunt S.G. Strumilin, M. Zak, A. Kronrod, B. Gogol, I. Temkina, G.S. Grigoryan, N. Tsagolov, V.S. Nemchinov, L.I. Abalkin, L.F. Stolmov, A.I. Levin.
Perioada sovietică se caracterizează prin definiția dată marketingului de către L.V. Arkhipova și N.F. Baev: „Esența marketingului poate fi formulată pe scurt ca organizarea producției... numai a mărfurilor care pot fi vândute profitabil pe piață.” Cu alte cuvinte, marketingul este orientarea producției doar către cererile clienților. În anii 70 ai secolului trecut, ca alternativă la „marketing”, termenii „știință de nevoie” și „știința pieței” au apărut în fosta URSS. În ultimul deceniu, toată lumea a căzut de acord asupra unui singur nume - marketing.
Marketingul modern este un set de măsuri pentru analiza pieței, formarea și stimularea cererii, luând în considerare factorii de piață în toate etapele procesului de producție, raționalizarea, promovarea mărfurilor prin canalele de distribuție către consumatorul final, sprijinul financiar pentru producție și circulație, prețuri, publicitate și activități internaționale.
1.2. Caracteristicile marketingului în industria hotelieră.
Marketingul este una dintre funcțiile managementului, care constă în organizarea și dirijarea activităților de afaceri, evaluarea și țintirea puterii de cumpărare a clientului pentru a crește cererea de servicii, pentru a promova bunuri și servicii către consumatorul final.
Marketingul poate fi privit ca un proces lung de cercetare de piață, dezvoltare de produs, promovare, vânzări, monitorizare și revizuire.
Particularitatea marketingului hotelier rezultă din caracteristicile discutate mai sus ale produsului hotelier, fixed™ în timp și spațiu.
Piața serviciilor hoteliere, ca și piețele multor alte bunuri și servicii, se caracterizează prin existența unui număr mare de grupuri de consumatori care diferă ca gusturi, preferințe și niveluri de venit. Și chiar dacă aceste grupuri reprezintă clienți sau consumatori ai aceluiași hotel (sau produs), motivația pentru achiziționarea produsului este diferită. De exemplu, clienții aceluiași hotel pot include oameni de afaceri, turiști călători și participanți la conferințe. Este evident că motivele și scopurile achizițiilor lor, cerințele pentru același produs hotelier vor fi departe de a fi aceleași. Turiștii care călătoresc, care sunt mai sensibili la nivelurile prețurilor decât călătorii de afaceri sau organizatorii de evenimente, comandă de obicei cazare dublă, precum și prânzul și cina dintr-un meniu special (de grup). Cei care plătesc bani din propriul buzunar pot comanda cazare, masă, etc mai scumpe. De regulă, aceștia solicită și servicii hoteliere suplimentare - telefon și conexiune la internet în cameră, servicii centru de afaceri, săli de ședințe, posibilitatea de închiriere a echipamentelor tehnice etc.
Există două abordări principale pentru introducerea unui produs pe piață. Cu o abordare nediferențiată, se crede că piața este omogenă, cumpărătorii sunt aceiași, prin urmare nu este nevoie de diferențiere a produselor și a sistemelor de distribuție și, cel mai important, de acoperire maximă a pieței și a consumatorilor. Evident, prin această abordare, eforturile de management sunt împrăștiate asupra acelor consumatori care poate nu au nevoie de produs, dar nu se acordă suficientă atenție grupului țintă de consumatori. În prezent, această abordare a pieței în domeniul hotelier nu este practic utilizată la ea doar în unele cazuri pentru o perioadă scurtă de timp, de exemplu, când pleacă sau pleacă un hotel.
produs eficient pe piata. Astfel, hotelul Park Ararat Hyatt a folosit această tactică la intrarea pe piața hotelieră din Moscova în septembrie 2002. Conducerea hotelului a anunțat tarife la fel de mici pentru toate grupurile de consumatori, sperând să atragă numărul maxim de clienți către produs. Șase luni mai târziu, hotelul și-a dublat tarifele și a început să ofere diferite niveluri de reduceri diferitelor grupuri de clienți.
O abordare diferențiată sau marketing direcționat este preferată de majoritatea hotelurilor astăzi. Această abordare presupune că piața este formată din cel puțin două categorii de consumatori care reacționează diferit la anumite caracteristici ale produselor și serviciilor. În conformitate cu această abordare, sunt selectate segmente de piață - anumite grupuri de consumatori cu caracteristici similare, caracterizate prin același tip de reacție la produsul propus, precum și la un set de stimulente de marketing.
1.3. Segmentarea pieței serviciilor hoteliere. Pozitionarea produsului hotelier.
Segmentarea pieței este procesul de împărțire a acesteia în grupuri distincte de cumpărători, fiecare dintre acestea putând necesita produse și mixuri de marketing separate. Această abordare ne permite să identificăm grupuri de consumatori viabile, durabile și profitabile. Obiectul segmentării îl reprezintă consumatorii (oaspeții). Scopul segmentării este de a satisface la maximum cerințele consumatorilor pentru un produs hotelier, precum și de a optimiza costurile hotelului pentru dezvoltarea, producția și vânzarea acestuia.
Principalele avantaje ale segmentării pieței serviciilor hoteliere sunt:
- o înțelegere mai exactă a cerințelor, nevoilor și motivațiilor consumatorilor;
alegerea pieței țintă cea mai promițătoare pentru a maximiza vânzările și profiturile;
o mai bună înțelegere a naturii concurenței pe piețe specifice și, ca urmare, o dotare mai reușită a produselor hoteliere cu caracteristici care să asigure o competitivitate sporită atât a serviciilor oferite de hotel, cât și a întregului companie hotelierăîn general;
concentrarea resurselor hoteliere limitate și eforturi pe cel mai mult direcții avantajoase pentru utilizarea lor mai eficientă;
creșterea eficienței utilizării instrumentelor de management și marketing ca urmare a gradului ridicat de orientare al acestora către cerințele unor segmente specifice de piață;
capacitatea de a alege o strategie de marketing hotelieră și de a optimiza costurile de marketing.
În plus, segmentarea este o parte importantă a strategiei generale de maximizare a veniturilor. Rezultatul utilizării tuturor beneficiilor de mai sus din împărțirea pieței în segmente este posibilitatea hotelului de a primi mai multe venituri din vânzarea serviciilor sale decât într-o situație în care segmentarea pieței este imposibilă. Într-adevăr, același produs hotelier sau modificările acestuia pot fi vândute în același timp unor grupuri de clienți care diferă prin capacitatea de plată, durata șederii, scopul călătoriei etc.
Segmentarea pieței se realizează în trei etape principale: segmentarea directă, i.e. împărțirea pieței în părți, alegerea unei piețe țintă (segment) și organizarea poziționării produsului pe aceasta.
Atunci când se efectuează segmentarea pieței în domeniul hotelier, se recomandă utilizarea următoarelor grupuri de criterii.
Criteriile culturale și geografice sunt împărțirea piețelor pentru consumatorii de servicii hoteliere pe o bază teritorială. Un mare avantaj atunci când lucrați cu orice piață geografică este cunoașterea caracteristicilor și perspectivelor dezvoltării sale politice și economice. Cu acest tip de informații, conducerea hotelului își poate prezenta serviciile în modul cel mai favorabil și poate maximiza vânzările.
Criteriile socio-economice presupun identificarea segmentelor de consumatori pe baza motivelor comune și a scopurilor de călătorie, afilierea socială și de statut, nivelul veniturilor și cheltuielile.
Criteriile psihocomportamentale combină un set de caracteristici ale consumatorului care reflectă modelul de viață și comportament al unei persoane, determinat de hobby-uri, acțiuni, interese, tipul de relații cu alte persoane etc. Cunoașterea acestui tip de caracteristici ale consumatorilor lor va permite managementului hotelier să își prezinte corect produsul către diverse segmente de consumatori și să folosească cele mai eficiente instrumente de promovare.
Criterii demografice. Segmentarea consumatorilor pe criterii demografice este una dintre cele mai utilizate în afacerile hoteliere. Acest lucru se explică prin stabilitatea acestor caracteristici în timp și prezența unei relații strânse între ele și cerere.
Segmentarea poate fi realizată și prin aplicarea secvenţială a mai multor criterii. Este important ca, în consecință, segmentele să nu se dovedească a fi prea puține la număr și, prin urmare, neprofitabile pentru dezvoltarea în masă și, de asemenea, să nu fie prea multe dintre ele - detaliile excesive conduc la o estompare a criterii.
Odată ce principalele segmente de piață au fost identificate, este necesar să se evalueze gradul de atractivitate al acestora și să se decidă ce segmente de piață să țintească, i.e. selectați piața țintă și dezvoltați o strategie de marketing.
Piața țintă este cel mai potrivit și profitabil grup de segmente de piață pentru hotel sau doar un segment pe care se va concentra activitatea de marketing. Alegerea pieței țintă de către o întreprindere hotelieră nu este algoritmică, ci mai degrabă un proces creativ. Se recomandă să se țină cont de următoarele cerințe de bază pentru acele segmente de piață asupra cărora conducerea hotelului dorește să-și concentreze atenția:
- parametrii cantitativi ai segmentului ar trebui să fie ușor de măsurat - capacitatea pieței (de exemplu, numărul maxim de nopți de cameră care pot fi vândute pe piață), venituri potențiale, numărul de cumpărători etc. Astfel de informații vor ajuta conducerea hotelului să înțeleagă ce resurse și în ce volum trebuie să aibă pentru a lucra pe această piață, ce canale de vânzare trebuie folosite;
accesibilitatea segmentului pentru hotel - prezența pe piață a canalelor de distribuție (companii, agenții de turism, tour-operatori etc.) a unei capacități adecvate capabile să asigure implementarea volumului planificat de servicii, precum și posibilitatea nestingherită. comunicarea cu consumatorii pentru a-i informa despre serviciile hoteliere;
capacitatea de a dezvolta un segment - conducerea hotelului trebuie să decidă dacă are suficiente resurse pentru a lucra în acest segment și, de asemenea, să determine ce resurse și fonduri suplimentare pot fi necesare;
rentabilitatea și rentabilitatea ridicată (suficientă) a hotelului în segmentul de piață selectat;
compatibilitatea acestui segment cu piața hotelurilor concurente - este necesar să se înțeleagă în ce măsură intrarea hotelului în acest segment va afecta interesele celorlalți jucători de pe piață, să prezică posibilul răspuns al acestora și, de asemenea, să se evalueze corect propriile puncte forte . Dacă o astfel de analiză arată că forțele nu sunt egale, poate că hotelul ar trebui să caute un alt segment în care concurența să fie mai slabă, cel puțin inițial;
perspective de lucru în segmentul selectat, posibilități de extindere ulterioară a acestuia.
Atunci când rezolvă problema alegerii pieței țintă, agenții de marketing hotelier, de regulă, studiază produse similare ale hotelurilor concurente, ceea ce ajută la o mai bună evaluare a posibilităților de penetrare pe piață a acestor linii de produse și la formularea măsurilor pentru dezvoltarea lor cu succes. Sarcina cheie a managementului hotelier este de a aduce caracteristicile produsului cât mai aproape de cerințele clienților. Pentru a face acest lucru, este necesar să selectați astfel de parametri de produs și elementele corespunzătoare ale mixului de marketing care îl pot furniza avantaje competitive.
Pentru ca un hotel să funcționeze cu succes pe piață, conducerea trebuie să cunoască caracteristicile diferitelor grupuri de consumatori și atitudinea acestora față de anumite produse hoteliere. Abilitatea de a identifica, găsi și satisface pe deplin nevoile pieței vă permite să gestionați eficient produsele hoteliere și, prin urmare, să primiți venituri suplimentare din vânzările acestora.
Poziția unui produs hotelier pe piață este determinată prin identificarea calității, prețului și a altor avantaje ale acestuia față de caracteristicile produselor concurenților similari. Parametrii care descriu poziționarea sunt aleși pentru a fi cei mai importanți pentru consumator. În urma ierarhizării și optimizării ulterioare a liniilor de produse, se vor forma avantaje competitive. Cu cât un anumit avantaj competitiv are din punctul de vedere al consumatorului mai multă pondere, cu atât poziționarea poate fi mai eficientă. De exemplu, în domeniul hotelier, principalele avantaje competitive ale unui hotel pot fi locația sa, valoarea istorică a clădirii, starea excelentă sau aproape ideală a materialului și a bazei tehnice, nivel inalt calitatea serviciilor, gama larga de servicii oferite, preturi relativ mici etc. De exemplu, se afirmă că un anumit hotel are un avantaj de locație față de hotelurile concurente dacă este situat în centrul orașului sau în apropierea unui centru de afaceri cu infrastructură bine dezvoltată, lângă un complex expozițional etc. Un hotel care își oferă serviciile la prețuri mai mici decât concurenții săi are un avantaj competitiv de preț, pe care conducerea hotelului l-a determinat pe baza unei comparații a calității serviciilor sale cu cele ale hotelurilor concurente.
După cum arată practica, principala sursă a diferențelor în poziționarea unui hotel pe piață este relația dintre preț și calitatea serviciilor oferite. Aceștia sunt doi parametri cheie care influențează decizia consumatorului cu privire la alegerea unui hotel. De asemenea, pot fi folosite pentru a construi hărți de poziționare a produselor pentru diverse hoteluri de pe piață.
Poziționarea se realizează de obicei în patru etape:
- identificarea eventualelor avantaje competitive pe care să se bazeze poziția de produs a hotelului dvs., ierarhizarea acestora în vederea stabilirii priorității;
alcătuirea unei liste de produse hoteliere concurente care au avantaje competitive similare;
alegerea setului optim de avantaje competitive, precum și instrumente eficiente informarea pieței despre acestea;
promovarea poziției produsului selectat (setul de avantaje competitive) pe piața țintă.
- după locația hotelului;
în funcție de valoarea istorică a clădirii;
în funcție de starea bazei materiale și tehnice a hotelului;
după clasa de servicii și gama de servicii;
asupra personalului;
privind calitatea alimentelor;
în cadrul programului pentru a recompensa oaspeții obișnuiți;
după marcă sau imagine.
- importanta - avantajul competitiv ales aduce beneficii foarte apreciate clientilor hotelurilor;
unicitate – concurenții nu oferă această diferență sau hotelul tău o oferă în cel mai izbitor mod;
accesibilitate - avantajul anunțat poate fi arătat și demonstrat consumatorului;
inimitabilitate - este imposibil sau dificil pentru hotelurile concurente să adopte sau să copieze acest avantaj competitiv;
accesibilitate - consumatorii își permit să plătească pentru această diferență;
profitabilitate - hotelul realizează profit folosind această diferență.
- subpoziţionarea unui produs - furnizarea pieţei de informaţii insuficiente despre beneficiile achiziţionării unui anumit produs sau serviciu;
repozitionare - furnizarea de prea multe informatii despre produs sau intregul hotel;
poziționare ambiguă - formarea unei idei ambigue despre produsul hotelier în rândul potențialilor consumatori.
- pregătirea și implementarea schimbărilor necesare în cadrul întreprinderii;
informarea personalului despre cele mai importante avantaje competitive ale hotelului și modul de implementare a acestora în serviciu; promovarea poziției sale pe piață;
informarea în timp util și corectă a consumatorilor de pe piața țintă cu privire la avantajele competitive ale hotelului și ale produselor sale, inclusiv utilizarea tehnologiei informației.
O strategie de marketing atent dezvoltată poate contribui la crearea și consolidarea unei imagini pozitive și a reputației unei întreprinderi hoteliere, permițându-i acesteia să reziste pe termen lung la diferite tipuri de influențe externe. Cu toate acestea, crearea unei proceduri absolut exacte pentru dezvoltarea unei strategii de marketing este foarte dificilă din cauza diferitelor caracteristici interne ale întreprinderii și a varietății de influențe externe.
La alegerea unui segment de piata tinta se pot folosi trei abordari (sau strategii de marketing) - nediferentiat, diferentiat si concentrat.
O strategie de marketing nediferențiată presupune ca un hotel să ignore diferențele dintre segmentele identificate și să vizeze întreaga piață cu același produs folosind același set de instrumente de marketing pentru a influența consumatorii. Ideea principală este să ne concentrăm pe ceea ce unește clienții hotelului, mai degrabă decât pe ceea ce îi diferențiază, și să oferim un produs care să-i satisfacă pe cât mai mulți. mai multi clienti. Cu această abordare, hotelul suportă mai puține costuri, tipurile standardizate de produse pentru întreaga piață vă permit să economisiți pe pregătirea suplimentară pentru personal, să unificați și să reduceți costurile publicitare și, de asemenea, nu este nevoie să efectuați cercetări de marketing amănunțite pentru toate segmentele de piață și dezvolta-ti propriile produse pentru fiecare dintre ele. Principalul avantaj al acestei strategii este nivelul scăzut al costurilor de marketing, iar dezavantajul este nivelul ridicat de concurență din partea altor hoteluri. Este foarte dificil să dezvolți un produs care, fără modificări, ar putea fi la fel de mare solicitat în rândul tuturor, sau cel puțin al celor mai mulți consumatori de pe piața hotelieră. Produsul hotelului, care îl reprezintă pe întreaga piață, în fiecare segment individual va fi inferior în proprietăți de consum față de produsele acelor hoteluri care îi reprezintă exclusiv în acest segment și, prin urmare, țin cont mai pe deplin de nevoile clienților și ale acestora. asteptarile de pret.
O strategie de marketing diferențiată presupune selectarea de către hotel a mai multor segmente de piață prioritare pentru muncă. Pentru fiecare dintre ele hotelul își dezvoltă propriul produs propriu sau varianta acesteia (modificare) și, de asemenea, utilizează pentru fiecare segment exact acele seturi de instrumente de marketing care influențează cel mai bine consumatorii acestui segment.
Factorul pozitiv al unei astfel de strategii este că permite hotelului (corporației hoteliere) să ajungă la mai mulți consumatori de pe piață, să crească vânzările și veniturile. În același timp, hotelul trebuie să își adapteze comportamentul și politicile la cerințele fiecărui grup individual de consumatori, să dezvolte mai multe produse sau variante ale acestora, să implementeze mai multe planuri de marketing, să efectueze simultan cercetări pe mai multe piețe; cu alte cuvinte, dezvoltați un mix de marketing diferit pentru fiecare piață. Toate acestea necesită costuri mult mai mari decât în cazul unei abordări nediferențiate. În plus, un hotel prezentat cu o abordare diferențiată pe diferite piețe, de regulă, are o pondere mică în fiecare dintre ele, ceea ce înseamnă că este obligat să ia în calcul concurența acerbă. In fine, pentru a se pozitiona pe diferite segmente de piata in acelasi timp, un hotel trebuie sa aiba resurse suficiente de toate tipurile.
etc.................
Pentru a face bani în timpul unei crize, nu este suficient să reduceți cheltuielile - trebuie să creșteți veniturile. Hotelierii vor beneficia de prețuri dinamice, marketing inteligent și loialitate sporită a clienților
Concentrează-te
Pe piața hotelieră, departamentele de vânzări lucrează adesea „cu toată lumea” - hotelul nu are o poziționare clară și o nișă proprie stabilită pe piață. Și în acest caz, este extrem de dificil să concurezi, să negociezi cu clienții, să justifici prețul și avantajele tale competitive. Evidențiind propriul segment de piață și, în consecință, formatul publicului țintă, hotelul va putea oferi cel mai bun preț din segmentul său și va câștiga în competiția pentru grupuri și solicitări private. În practica noastră, a existat un exemplu când un mini-hotel din Sankt Petersburg, s-a deschis ca multe alte obiecte de acest gen, fără o focalizare clară, devenind „familie” (s-au adăugat servicii pentru cazarea familiilor cu copii), a crescut vânzările cu 21% în principal prin rezervări directe.
Faceți o promovare online clară
În condiții economice dificile, nu vă puteți reduce bugetul de marketing. Marketingul este o investiție care va duce cu siguranță la creșterea vânzărilor și a veniturilor. În primul rând, aceasta este publicitate pe internet. Publicitate contextuală, solicitări indirecte și directe, managementul geotargetingului, reducerea numărului de sinonime și solicitări nedirecționate, schimbarea site-urilor în solicitările clienților, crearea paginilor de destinație, comunicarea pe site cu potențialii oaspeți și multe altele. În practica noastră, au existat cazuri în care promovarea online clară a dus la o creștere a rezervărilor directe cu 50%.
Conectați noi canale de vânzare
Destul de ciudat, hotelurile funcționează adesea la modă veche: doi sau trei agenți de turism cheie, doi sau trei parteneri corporativi cheie, una sau două platforme online și propriul lor site web - asta este tot ceea ce generează vânzări în mod constant pe o perioadă lungă de timp. Cu toate acestea, există mulți alți parteneri și canale de vânzare care pot aduce noi clienți. Este necesar să setați departamentului de vânzări sarcina de a studia clienții concurenților, de a vă studia baza de oaspeți pentru a găsi acele grupuri cărora nu li s-a acordat atenție anterior. Și faceți asta nu doar o dată, ci în fiecare lună, trimestru, an. Am avut o experiență când a ales un hotel de trei stele canal nou vanzari - agentii de nunti si portaluri. A încheiat contracte relevante de agenție, a compilat un pachet de documente și materiale promoționale și le-a plasat în birourile noilor parteneri. Acest lucru a dus la rezervări de noi banchete în primele trei luni de la lansare în valoare de peste 3 milioane de ruble.
Creșteți loialitatea oaspeților
Toată lumea știe că atragerea unui nou client este de trei până la cinci ori mai costisitoare decât păstrarea unuia existent. Prin urmare, cea mai evidentă modalitate de a reduce costul atragerii clienților este de a lucra activ cu oaspeții vechi, transformându-i în oaspeți fideli. Transformați direct fiecare vizită și rezervare online în achiziții ulterioare. Este necesar ca oaspetele să fie mulțumit și să-și amintească hotelul. Un program de fidelitate hotelieră este, în primul rând, nu reduceri, ci posibilitatea de a rezerva o cameră atunci când acestea nu sunt disponibile nicăieri, alege aceeași cameră a cărei fereastră ți-a plăcut în timpul vizitei anterioare, ia halat și papuci într-o categorie în care acest lucru nu este standard sau obțineți un upgrade de cameră când nu vă așteptați. La urma urmei, principiul Pareto funcționează și în afacerile hoteliere: 20% dintre oaspeți aduc 80% din venituri, iar restul de 80% aduc doar 20%.
La cererea unuia dintre hotelurile din Voronezh, am întocmit o bază de date cu oaspeții care au fost loiali în urmă cu cinci ani, dar nu vizitează hotelul acum. Un reprezentant de vânzări a sunat pe fiecare dintre cei 62 de clienți incluși în eșantion cu felicitări (promoția a fost programată să coincidă cu vacanța) și un mini-chestionar: de ce clientul nu mai folosește hotelul, de ce este nemulțumit, de ce este foloseste acum? În termen de două luni de la apel, 21 de clienți au făcut rezervări. Într-un alt caz, un hotel de țară a introdus practica de a-și chestiona oaspeții la check-out, cerându-le să-și rezerve următoarea vizită. Conversia în rezervări a fost de 8% din oaspeții chestionați, iar în sosiri - 5,5%.
Diversificați prețurile și serviciile
Prețurile dinamice în mediul actual nu sunt doar frumoase truc de marketing, dar o abilitate vitală pentru departamentul de vânzări al oricărui hotel. Este necesar să se adapteze prețul specific, și nu mărimea reducerii, la nivelul de cerere, concurență, încărcare a tarifului care este declarat în diferite canale de vânzare. Gestionarea flexibilă a indicatorilor: câte persoane fac rezervări, pentru ce perioadă, sunteți gata să plătiți imediat, este nevoie de mâncare sau transfer, cărui public țintă aparține clientul - toate acestea vă vor permite să prezentați cel mai bun preț acestui anume segment și crește costul mediu total al unei camere vândute cu 16-18%.
Examinați standardele hotelului pentru a vă asigura că se potrivesc cel mai bine cu nevoile, cererea și prețul oaspeților. Dacă hotelul dvs. vinde o cameră cu peste 5000 de ruble. pe zi și, conform standardelor, oferă tuturor oaspeților un halat și papuci la sosire, atunci dacă tariful este redus la 2000 de ruble, de exemplu în sezonul de jos, puteți scoate halatul și papucii din camere punând un semn „Dacă ai nevoie de halat și papuci, noi suntem bucuroși să le oferim gratuit.” Consumul de produse și spălarea vor fi reduse cu cel puțin 50%, dar serviciul va rămâne. La fel se poate face cu diferite tampoane de vată, capace, piepteni, accesorii de bărbierit etc.
Gestionați prețul unei ore de muncă a angajatului
Eliminați cât mai mulți angajați. Externalizarea nu este dificilă. Principiul principal este că costurile cu personalul nu trebuie să depășească 30% din cifra de afaceri a hotelului. Implicați cât mai mulți angajați este necesar în acest moment. De exemplu, dacă sunt necesare patru persoane pentru a servi micul dejun, atunci să fie aceștia angajați care vin la muncă doar dimineața. Toate serviciile neoperaționale trebuie să fie zdruncinate critic pentru posibilitatea de a fi externalizate și de a-și primi serviciile la cerere. Astfel, un hotel situat în centrul orașului Novosibirsk, după ce a introdus principiul muncii pe oră a angajaților în serviciul de alimentație, în conformitate cu volumul de muncă al restaurantelor, a atins un indicator de 18% din costurile cu personalul în departamentul de alimente și băuturi.
Efectuați un audit al sistemelor de inginerie
Acest lucru se poate face fie de către furnizorul de echipamente instalate în hotel (auditul consumului de apă, de exemplu, oferă Grohe), fie printr-un serviciu independent. În termen de 200 de mii de ruble. vi se vor oferi soluții care vă vor permite să economisiți utilitati. Rezultatul va acoperi cel mai probabil cu ușurință costul auditului. De exemplu, pentru a economisi apă, poate fi necesar să înlocuiți doar câteva adaptoare sau pentru a reduce costurile cu electricitatea, poate fi necesar să schimbați becurile și să instalați senzori de mișcare.
Elena Lysenkova, CEO al Hospitality Income Consulting1. Structura, sarcinile, funcțiile serviciului.
Serviciile de marketing și vânzări pot reprezenta două niveluri de management: 1) servicii centrale de marketing (departamente); 2) departamente (sau sectoare) operaționale.
Există trei tipuri principale de structuri de marketing.
1. Funcțional (pe tip de activitate de marketing).
2. Bazate pe produs (firme orientate spre produse și servicii).
3. Regional (orientat către piețele din regiunile în care își desfășoară activitatea compania).
O completare privată a structurii sunt unitățile organizaționale temporare sub formă de grupuri de lucru sau grupuri de risc, care fac posibilă rezolvarea flexibilă și rapidă a sarcinilor nestandardizate cu un grad ridicat de noutate.
În practica rusă, se utilizează următoarea abordare a organizării serviciu de marketing.
În prima etapă, în managementul vânzărilor, producției și finanțelor sunt introduse divizii: departamentul comercial, departamentul piață și prețuri și departamentul de publicitate.
În a doua etapă, o legătură de marketing separată este inclusă în sistemul de servicii de management direct subordonat managementului de vârf, care este responsabil pentru problemele de publicitate, cercetarea cuprinzătoare a pieței, prognoza condițiilor și prețurilor pieței, dezvoltarea unei politici de marketing integrate etc.
La a treia etapă, aparatul de gestionare a activităților de marketing ale companiei se extinde și devine mai complex. Departamentul de marketing dobândește statutul de departament care include un departament de marketing direct și un departament comercial.
Functii: - planificarea vanzarilor;
Analiza pieței și a concurenței;
Evaluarea datelor procesului de vânzări;
Obiective: 1. Analiza dinamicii pietei.
2. Cauta oportunitati de a intra pe noi piete, cauta si dezvolta canale de promovare a produselor si serviciilor hoteliere.
3. Evaluarea potențialului principalelor segmente de piață și zone de vânzare, ținând cont de densitatea populației, nivelul veniturilor, legături de transport, sezonalitate.
4. Cercetarea cererii consumatorilor în vederea identificării celor mai promițătoare servicii hoteliere și restaurante.
5. Primirea, prelucrarea si sistematizarea informatiilor despre clientii hotelului (numar total, durata sejurului, sezonul sejurului).
6. Formarea unei baze de clienți pe baza variabilelor demografice: sex, vârstă, ciclu de viață familial; după variabile sociale: statut social, nivel de venit, clasă socială; prin motivație: motive, motive, scopuri ale călătoriei; după geografie: țară, cetățenie, regiune.
7. Analiza mediului competitiv al hotelului.
8. Evaluări periodice ale pieței turistice și ale politicii de prețuri.
9. Analiza activitatilor hotelului si a principalilor sai competitori pe pozitii: nivelul de ocupare medie anuala, distributia sezoniera a ocuparii, preturile medii, nivelul calitatii serviciilor.
10. Analiza rezultatelor performanței hotelului în funcție de principalii indicatori tehnici și economici.
11. Lucrați la crearea și susținerea unui site web electronic, publicitate electronică și instrumente de rezervare.
12. Planificarea activitatilor de marketing, intocmirea de programe de publicitate.
2. Activitati ale departamentului de vanzari, canale de vanzari.
Departamentul de marketing și vânzări are un impact uriaș asupra operațiunilor de ansamblu și, prin urmare, a profitabilității hotelului, scopul său principal fiind promovarea și vânzarea serviciilor hotelului. Urmărind o politică activă care are ca rezultat rezervări de camere, săli de conferințe și servicii de restaurant atât pentru persoane fizice, cât și pentru grupuri, departamentul de vânzări determină poziția hotelului pe piață.
Activități:
1. Analiza nevoilor in schimbare ale clientilor.
2. Studiul inovațiilor care pot crește fluxul de consumatori.
3. Intocmirea de contracte pe termen lung si scurt.
4. Urmărirea dinamicii prețurilor pentru servicii hoteliereîn interiorul Sankt Petersburgului și a economiei mondiale în ansamblu.
5. Obiective vânzări eficiente. Găsirea unor companii de turism străine de renume și semnarea de contracte cu acestea.
6. Atragerea intermediarilor - reprezentarea intereselor companiei de către companiile aeriene ruse și străine, reprezentanțe ale persoanelor juridice din străinătate, agenții de turism străine și interne.
Servicii suplimentare oferite de Departamentul de Marketing și Vânzări:
1. Furnizarea de traducători.
2. Furnizarea de ghiduri.
3. Organizarea transportului de persoane.
4. Organizarea și susținerea conferințelor.
5. Furnizarea de servicii de restaurant orientate.
6. Organizarea unui program cuprinzător de agrement pentru clienții hotelului.
3. Activitati ale departamentului de organizare si deservire a banchetelor si conferintelor.
Activitatea serviciului de banchet are atât caracteristici pozitive, cât și negative. Caracteristicile pozitive includ prețul crescut (comparativ cu un restaurant), ocuparea garantată (numărul de oaspeți) și costurile cu forța de muncă relativ scăzute. Dezavantajele sunt procesul dificil de primire a comenzilor pentru banchete și, ca urmare, întreruperea frecventă a localului de banchet. Totuși, chiar și hotelurile europene mici (număr de camere 100-150) au în medie 5-10 săli de banchet, iar în hotelurile mari (peste 200) numărul de astfel de săli poate ajunge la douăzeci, deoarece cu munca de succes serviciul de banchet poate ajunge la locul al doilea din punct de vedere al veniturilor.
Găsirea clienților pentru un banchet este o procedură foarte specifică: depinde de locația restaurantului, de segmentul de piață în care își desfășoară activitatea etc. E greu să dai vreuna recomandari generale- totul depinde de capacitatea managerului de banchet de a găsi clienți. În ceea ce privește plasarea unei comenzi și organizarea unui banchet, această procedură poate fi împărțită în mai multe etape
1. Oferirea clientului (și discutarea cu acesta) a unui meniu, băuturi, microfon, instalație de film sau video etc. Setul standard de servicii de banchet include:
· închiriere săli;
· alegere de meniu și băuturi;
Decorarea meselor si holurilor;
acompaniament muzical (la cererea clientului);
· lucrări tipografice (invitații, felicitări cu numele invitaților);
·serviciu.
2. Incheierea unui acord, care prevede meniul, pretul, numarul de invitati, amplasarea meselor in hol.
Directorul de banchet este obligat să:
Gestionează întreținerea tuturor evenimentelor publice;
Monitorizați munca curățătorilor în decorarea încăperii în care va avea loc evenimentul;
Întocmește un program de lucru pentru ospătari și aprobă echipele responsabile pentru fiecare eveniment specific;
Coordonează meniurile și procedurile de service cu bucătarul;
Verificați lista clarificărilor făcute imediat înaintea evenimentului;
Furnizați clientului o factură imediat după eveniment;
Urmați cu strictețe procedurile de gestionare a evenimentelor ale hotelului, inclusiv Siguranța privind incendiile;
Calculați taxa de serviciu și bacșișurile și apoi distribuiți acești bani între personal de serviciu;
Coordonați toate cerințele speciale cu directorul adjunct al serviciilor și coordonatorul evenimentului.
2) interacțiunea cu diferiți contractori (cercetare, publicitate și alte companii),
3) participarea la programul de marketing al întreprinderii.
4. Studierea pieței de vânzări și a cererii consumatorilor pentru a determina cel mai bun timp și loc pentru publicitate, amploarea și calendarul campaniilor de publicitate și cercul de oameni către care ar trebui să se adreseze publicitatea.
7. Monitorizarea dezvoltarii si implementarii acordurilor si contractelor de publicitate.
8. Extinderea relațiilor externe în vederea îmbunătățirii activităților de publicitate.
10. Identificarea indicatorilor de influență a campaniilor publicitare în desfășurare asupra creșterii cererii de bunuri, lucrări și servicii promovate.
11. Întocmirea clasificării cheltuielilor pentru campaniile publicitare.
12. Justificarea fezabilității costurilor suportate pentru anumite campanii de publicitate.
13. Introducerea unor noi metode progresive de publicitate în vederea creșterii cererii de produse reclame.
Publicitatea la hotel sau hotel este un atribut integral afaceri hoteliere. Datorită reclamei, oamenii pot afla despre existența hotelului. Trăsăturile distinctive ale reclamei în domeniul hotelier sunt determinate de specificul publicității și de caracteristicile industriei hoteliere.
5. Promovarea vânzărilor unui produs hotelier: tipuri de reduceri.
Promovarea vânzărilor reprezintă metodele și mijloacele de influențare a consumatorului pentru a-l încuraja să cumpere un produs. De regulă, promovarea vânzărilor (promovarea vânzărilor) este pe termen scurt și de natură episodică, principala diferență față de alte elemente este concentrarea pe încurajarea achiziției unui produs, ceea ce oferă o probabilitate mare de a primi un răspuns de către consumator.
Există două grupe de metode de stimulare a consumatorilor - preț și non-preț. Metodele de promovare a prețurilor, în ciuda utilizării diferitelor tehnici, sunt asociate cu o reducere a prețului produsului. Metodele non-preț au diverse forme în arsenalul lor: natural (premium), ofertă activă și serviciu.
Metode de preț de promovare a vânzărilor:
Diverse tipuri de reduceri la bunuri (reducere fixă, bonus, reduceri pentru anumite grupuri de consumatori, reducere la cantitatea de mărfuri achiziționată suplimentar, asociere în vânzarea de bunuri complementare etc.);
Distribuire de cupoane;
Reducerea prețurilor cu o reducere amânată, de ex. Reducerea este așteptată după efectuarea achiziției.
Metodele non-preț includ:
Diverse tipuri de bonusuri (un bonus poate fi sub formă de cadouri, suveniruri, mostre de produse, diverse promoții la punctele de vânzare);
„Ofertă activă” (distribuire pliante, concursuri, masă activități de divertisment, loterie, loto etc.);
Service (carduri de reducere, centre de service, service în garanție, livrare de mărfuri sau ambalaje etc.).
Prin natura sa comercială, o reducere poate fi de două tipuri:
1) reducere planificată;
2) reducere tactică.
Reducerile planificate sunt formate din suma totală a costurilor generale și sunt de obicei atât de deghizate încât sunt uneori numite „deghizate”.
Alte tipuri de reduceri pot fi clasificate ca fiind tactice. Ei sunt uniți de o sursă economică - profit, precum și de o sarcină comună - creând stimulente suplimentare pentru cumpărător să facă o achiziție.
Principalele tipuri de reduceri:
1) Reducere pentru plata cash
2) Reducere pentru volumul de servicii
3) Reduceri de cantitate
4Reducerea generală (simple) (reducerea simplă) este oferită din prețul de listă sau din prețul de referință și se ridică de obicei la 20 - 30%, iar în unele cazuri - până la 40%.
5) Reducere pentru cifra de afaceri, discount bonus
6) Reducere funcțională.
7) Reduceri speciale
Serviciile de marketing hotelier, bazate pe cercetări de marketing, pot identifica perioade de creștere și scădere a cererii sub influența diverșilor factori (sezon, zi a săptămânii, evenimente, sărbători și sărbători etc.), pot crea un program amplu de reduceri și un sistem de stimulente pentru călătorii în perioadele de scădere a cererii.
Astfel, caracteristicile pieței serviciilor hoteliere, specificul serviciilor hoteliere și caracteristicile consumatorilor de servicii hoteliere determină trăsăturile specifice ale marketingului în afacerile hoteliere.
Marketingul serviciilor hoteliere
Marketingul hotelier are ca scop rezolvarea următoarelor probleme:
Justificarea necesității de a furniza servicii prin identificarea cererii existente sau potențiale pentru acestea;
Organizare muncă de cercetare să creeze servicii care să răspundă nevoilor consumatorilor;
Coordonarea și planificarea prestării de servicii, vânzări și activitati financiare hoteluri;
Îmbunătățirea metodelor de vânzare și promovare a serviciilor pe piață;
Reglementarea și conducerea tuturor activităților companiei pentru atingerea obiectivelor generale în domeniul prestării de servicii. Activitățile de marketing ale hotelului includ:
1) studiul condițiilor pieței și dinamicii cererii pentru serviciile hoteliere furnizate;
2) analiza modificărilor de preț pentru aceste servicii hoteliere și înlocuitorii acestora;
3) prognoza creșterii veniturilor consumatorilor și nevoile acestora pentru aceste servicii;
5) promovarea vânzării de servicii hoteliere (atragerea consumatorilor prin acordarea de beneficii, extinderea drepturilor garantate ale consumatorilor, organizarea de loterie etc.)
6) planificarea gamei de servicii, ținând cont de atitudinile socio-psihologice ale consumatorilor (opinia publică despre prestigiul șederii într-un anumit hotel, achiziționarea unui anumit serviciu, fluctuațiile modei)
7) o organizare specială a serviciului consumatorilor, bazată pe principiul: un serviciu hotelier caută un potenţial consumator.
Managementul activităților de marketing hotelier ca sistem
Managementul de marketing ca sistem de activități de marketing implică planificarea, implementarea și monitorizarea programului de marketing și a responsabilităților individuale ale fiecărui angajat, evaluarea riscului și profitului, precum și a eficacității deciziilor de marketing.
Managementul marketingului presupune construirea unui sistem de colectare a informațiilor, cercetare de piață, publicitate, operațiuni de vânzare și servicii care ar putea oferi un efect maxim cu un minim rațional de costuri de marketing.
Managementul de marketing ca proces constă în analiză, planificare, execuție, coordonare și un program pentru controlul tuturor elementelor mixului de marketing. bază management modern marketingul este un concept de marketing. Procesul de gestionare a activităților de marketing hotelier este prezentat în tabel. 6
Scopul cheie al managementului de marketing este dezvoltarea unor programe strategice de marketing, a căror alegere corectă determină eficacitatea oricărui hotel.
Cercetarea de marketing a pieței serviciilor hoteliere ar trebui să ofere un sistem de management hotelier:
Informații pentru acceptare decizii strategice(merită să intri pe piață?)
Informații pentru luarea deciziilor tactice (planificarea volumelor de vânzări)
Informații pentru a oferi o bancă de date la dispoziția hotelului.
Tabelul 6.
Secvența de activități pentru gestionarea activităților de marketing hotelier
1. Analiza pietelor tinta | |
1) | Analiza mediului extern |
2) | Analiza Clientilor |
3) | Analiza concurenței |
4) | Sistem de cercetare de marketing |
2. Căutați segmente țintă | |
1) | Determinarea capacității pieței și măsurarea cererii |
2) | Segmentarea pieței |
3) | Selectarea segmentelor țintă |
4) | Pozitionarea serviciilor pe piata |
3. Formarea programelor de marketing strategic de marketing | |
1) | Definiţia services |
1.1) | Dezvoltarea si testarea de noi servicii |
1.2) | Prețuri |
1.3) | Publicitate și PR (relații publice) |
1.4) | Vânzări directe |
1.5) | Promovare |
1.6) | Distributie |
2) Programe de marketing strategic în diverse situații de piață | |
2.1) | Strategie de intrare pe noi piețe |
2.2) | Strategii pentru piețele în creștere |
2.3) | Strategii pentru piețele globale |
4. Executarea si controlul programelor strategice de marketing | |
4.1 | Executarea strategiei de afaceri si a programelor de marketing |
4.2 | Monitorizarea si controlul programelor de marketing |
Scopul final al cercetării de marketing este identificarea pieței țintă în care hotelul își poate vinde serviciile cu cea mai mare eficiență.
Serviciile de marketing dintr-un hotel pot avea două niveluri de management:
1) servicii centrale de marketing (departamente)
2) departamente (sau sectoare) operaționale.
Activitățile de marketing din hotelurile moderne sunt în general organizate diferit, dar tehnici și metode comune pot fi urmărite în organizarea și funcționarea serviciilor și departamentelor de marketing și vânzări. Cea mai comună formă este organizare functionala, în care diverse domenii de marketing sunt conduse de specialiști în anumite tipuri de activități - vânzări, publicitate, cercetare de marketing etc. lanturi hoteliere, care operează la scară regională și pe diferite tipuri de piețe, organizarea serviciilor de marketing pe bază geografică este mai des folosită, angajații de marketing supravegheând anumite unități geografice (țări, regiuni, regiuni).
Sistemul de construire a serviciilor de marketing hotelier depinde de parametrii săi cantitativi (Numărul de locuri de cazare).
Hotelurile mici, de regulă, nu creează departamente de marketing cu drepturi depline, o parte a funcțiilor de marketing este îndeplinită de managerul de vânzări, funcția sa principală este vânzările și creșterea gradului de ocupare a stocului de camere. Specialiști de la agenții de consultanță și publicitate sunt angajați pentru a efectua cercetări de marketing și campanii de publicitate.
În hotelurile de dimensiuni medii, departamentele de vânzări sunt create pentru a îndeplini funcții de marketing. Aceste servicii angajează specialiști în cercetare de marketing, publicitate și relații publice.
Hotelurile mari creează structuri de marketing cu drepturi depline, cărora li se asigură resursele și resursele umane necesare și se formează un buget de marketing. Un hotel mare efectuează cercetări de marketing, dezvoltă noi servicii și dezvoltă activități de promovare a vânzărilor. Liderii afacerilor hoteliere își creează propriile abordări conceptuale pentru formarea serviciilor de marketing.
Sistem modern Managementul vânzărilor hoteliere se bazează pe o diviziune rațională a muncii și o atribuire clară a autorității. Departamentul de marketing și vânzări este condus de un director care este numit director general sau tabla. Departamentul include următoarele patru divizii.
1. Cercetarea clienților.
Este format din manageri de sector și 2-5 angajați ai serviciului clienți. Această divizie menține contacte cu vechii parteneri, caută clienți noi și lucrează cu corporații. Fiecare manager de departament are un plan care determină numărul de clienți cu care trebuie stabilite contacte de afaceri.
2. Grup tehnic și organizatoric.
Este format din manageri de sector și 2-5 angajați de servicii pentru clienți și organizează banchete, conferințe și cazare de grup.
3. Departamentul rezervări.
4. Management PR. Responsabil de relații publice.
În general, activitatea departamentului este evaluată prin indicatori cantitativi obiectivi: creșterea afacerii, volumul de muncă, nivelul prețurilor. Indicatorul cheie utilizat este venitul pe cameră disponibilă sau Revpar (Venitul pe cameră disponibilă), acesta este determinat de raportul dintre veniturile hotelului și numărul total de camere.
În structura de ansamblu a serviciului hotelier, un rol special revine departamentului de marketing (Sector), ale cărui activități includ:
1. Analiza dinamicii pietei.
2. Cauta oportunitati de a intra pe noi piete, cauta si dezvolta canale de promovare a serviciilor hoteliere.
3. Evaluarea potențialului principalelor segmente de piață și zone de vânzare, ținând cont de densitatea populației, nivelul veniturilor, conexiunile de transport și sezonalitatea.
4. Cercetarea cererii consumatorilor în vederea identificării celor mai promițătoare servicii hoteliere.
5. Primirea, prelucrarea si sistematizarea informatiilor despre clientii hotelului (numar total, durata sejurului, sezonul sejurului).
6. Formarea unei baze de clienți pe baza variabilelor demografice: sex, vârstă, ciclu de viață familial; după variabile sociale: statut social, nivel de venit, după motivație: motive, motive, scopurile sosirii; după geografie: țară, cetățenie, regiune.
7. Analiza mediului competitiv al hotelului.
8. Inspecții regulate piata hotelierași politica de prețuri.
9. Analiza activitatilor hotelului si a principalilor sai competitori pe urmatoarele pozitii: nivelul de ocupare medie anuala, distributia sezoniera a ocuparii, preturile medii, nivelul calitatii serviciilor.
10. Analiza rezultatelor performanței hotelului în funcție de principalii indicatori tehnici și economici.
11. Lucrați la crearea și întreținerea unui site web pe Internet, a instrumentelor de publicitate electronică și de rezervare.
12. Planificarea activitatilor de marketing, intocmirea de programe de publicitate.
Organizarea și efectuarea cercetărilor de marketing
Organizarea cercetării de marketing ar trebui să fie structurată astfel încât să se asigure că este cuprinzătoare și sistematică, precum și o abordare științifică.
În general, procesul de cercetare de marketing constă din următoarele etape:
Etapa 1: identificarea problemei și stabilirea obiectivelor pentru cercetarea de marketing.
Etapa 2: selectarea surselor de informare.
Etapa 3: colectarea și analiza informațiilor secundare.
Etapa 4: obținerea informațiilor primare.
Etapa 5: analiza datelor, elaborarea concluziilor și recomandărilor. Etapa 6: prezentarea și utilizarea rezultatelor obținute.
Definirea problemei și stabilirea obiectivelor cercetării este etapa principală, definitorie a cercetării de marketing, deoarece o problemă formulată în timp util și corect reduce semnificativ timpul necesar găsirii modalităților de rezolvare a acesteia și ajută la economisirea resurselor materiale și financiare.
Selecția surselor de informații se realizează pentru a facilita căutarea informațiilor necesare, care sunt împărțite în primare și secundare.
Colectarea și analiza informațiilor secundare, care sunt date colectate anterior în diverse scopuri și există independent de problema studiată, este punctul de plecare al cercetării de marketing. Informațiile secundare sunt rapid și relativ ușor accesibile, sursele sale pot conține date despre care nu reușiți să obțineți un hotel pe cont propriu, se remarcă printr-o selecție largă de surse și un preț relativ scăzut. Cu toate acestea, aceste informații pot fi incomplete, depășite sau insuficient de fiabile, în plus, metodologia de colectare a datelor poate fi necunoscută;
Sursele de informații secundare pot fi împărțite în două grupe: interne și externe. Sursele interne de informații sunt direct legate de hotel. Informațiile interne sunt conținute în următoarele materiale: bugete, date de profit și pierdere, conturi clienți, rezultate ale altor studii, rapoarte de vânzări etc. Aceasta este o bază de date cu clienți, contracte cu clienții, organizatii de transport, furnizează servicii suplimentare, analizează datele activităților hotelului pe poziție: gradul mediu anual de ocupare, distribuția sezonieră a fluxurilor, prețurile medii; informatii statistice, date despre decontari reciproce cu agentiile de turism, informatii despre clienti (numar, durata sejurului etc.).
În plus, dacă un hotel folosește Yield management - un sistem de management al veniturilor, acesta trebuie să creeze o bază de date specifică constând din următoarele elemente principale:
Statistici istorice de anulare;
Statistici istorice de neprezentare (caz de neprezentare a clientului sau anulare cu întârziere a rezervării). Mai mult, datele despre clienții neprezentați ar trebui să fie prezentate pe segmente;
Statistici istorice go-show (client go-show cumpărând o cameră fără rezervare prealabilă, fără reduceri, la prețuri mai mari);
Statistici istorice de eșec al vânzărilor;
Numărul de camere care sunt inactive și statisticile istorice ale acestui indicator;
Numărul rezervărilor de camere în dinamică și în distribuție după
segmente;
Statistica istorică a perioadelor de rezervare;
Statistici istorice rezultate generale: procentul de ocupare și ADR (Average daily rate) - venitul mediu zilnic al hotelului;
Informații istorice despre evenimentele trecute și propuse (expoziții, târguri, seminarii etc.)