În articol, vom analiza exemple de KPI, caracteristicile calculării unui identificator cheie pentru diverși specialiști, precum și cele mai bune exemple de implementare a acestuia de către întreprinderile naționale.
O sa inveti:
- Cum se calculează KPI pentru diferiți angajați.
- Cum să dezvoltați o declarație KPI.
- Cum se calculează KPI pas cu pas.
- Cum se calculează KPI de marketing.
- Care poate fi KPI-ul contabilului șef.
- Ce KPI-uri pot fi aplicate managerilor superiori.
- Cum se poate calcula KPI în Excel.
- Ce companii au implementat cu succes KPI-uri.
Instrucțiuni pentru calcularea KPI pentru diferiți angajați
Metodologia de dezvoltare a unui ID KPI include mai mulți pași secvențiali:
- Activitati pregatitoare: crearea unui grup de lucru, analiza.
- Formarea metodelor și metodelor de evaluare: elaborarea unui model de sistem de indicatori de performanță, succesiunea construcției acestuia, crearea și testarea identificatorilor KPI, pregătirea metodelor de management modernizate.
- Implementare: fuzionarea sistemului de contabilitate KPI cu cel existent software familiarizarea angajaților cu metodologia de calcul a indicatorilor de performanță.
- Etapa de utilizare a sistemului de calcul KPI: monitorizarea performanței, ajustarea indicatorilor.
Două metode principale sunt utilizate pentru a dezvolta KPI: proces și funcțional. Cum să calculați prima pentru fiecare dintre ele, veți afla din tabelul publicat mai jos.
Metoda procesului se bazează pe alinierea identificatorilor, luând în considerare principalele procese de afaceri ale întreprinderii. Metoda funcțională se bazează pe analiza structurii companiei și a obiectivelor de servicii ale diviziilor sale.
Un exemplu de KPI pentru manageri care îi va face să iasă din greu
Dacă un agent de vânzări este reticent în a-și îndeplini KPI-urile, atunci acele valori de performanță ar trebui abandonate. Editorii „Directorului Comercial” propune să se stabilească KPI-uri care să motiveze managerii să vândă și să facă profit.
Masa. KPI - exemple de calcul folosind metode de proces și funcționale
proces |
Funcţional |
Procesul de vânzare. Obiective: creșterea numărului de cumpărători (KPI - numărul de cumpărători atrași); creșterea numărului de achiziții repetate în rândul clienților existenți (KPI - numărul de achiziții repetate). |
Nivelul întreprinderii este un plan, un model de dezvoltare strategică. Exemple de KPI:
|
Procesul de inventariere. Scop: creșterea cifrei de afaceri a stocurilor (KPI - creșterea cifrei de afaceri a stocurilor de materii prime și produse terminate comparativ cu perioada anterioară). |
Nivel de departament - prevederi privind unitatea structurală, regulamente. Exemple de KPI:
|
Procesul de satisfacție a clienților. Obiective: scăderea numărului de returnări (KPI - procentul de scădere a numărului de returnări de achiziție); reducerea intervalului de timp pentru serviciul clienți (KPI – timpul petrecut în service). |
Profesionalismul specialistilor - fisele postului. Exemple de KPI:
|
Procesul de personal. Scop: cresterea nivelului de calitate al recrutarii (KPI - procent de posturi vacante inchise). |
Masa. KPI pentru specialist în vânzări: exemple (matrice KPI)
Indicator |
Baza |
Normă |
Ţintă |
Fapt |
Runlevel |
Indicele KPI |
|
Volumul vânzărilor (u.c.) |
|||||||
Venitul mediu de la un cumpărător (c.u.) |
|||||||
Numărul de semne „Mi-a plăcut serviciul” (buc.) |
|||||||
Ponderea creanțelor restante (%) |
|||||||
KPI final |
Pe baza datelor prezentate în tabel, putem concluziona că specialistul în vânzări a depășit ținta cu 6,1% și, prin urmare, ar trebui să primească un bonus.
Tabelul de mai jos oferă un exemplu de metodologie pentru calcularea „Venitul mediu per client”. În rezumatul din exemplul anterior, acest indicator este inclus și în formularul de calcul KPI pentru specialistul în vânzări.
Masa. Venitul mediu per client pentru un profesionist în vânzări
Calculul indicatorilor de performanță pentru departamentele de sprijin este o procedură destul de complicată. Luați în considerare exemplele de mai jos pentru unele poziții de sprijin.
Masa. Exemple de KPI pentru alte poziții
Cum se calculează KPI: instrucțiuni pas cu pas
Etapa 1. Definiția a trei KPI pentru angajați:
- numărul de utilizatori atrași de portalul de internet;
- numărul de achiziții repetate de la clienții existenți;
- numarul de recomandari si recenzii pozitive care au fost publicate in urma tranzactiei pe site sau pe pagini retele sociale companiilor.
Etapa 2. Calculul ponderii fiecărui identificator (greutatea totală este 1, calculul proporțiilor indicatorilor se efectuează în funcție de prioritatea acestora). În acest exemplu, obținem:
- numărul de cumpărători noi - 0,5;
- numărul de achiziții repetate - 0,25;
- recenziile consumatorilor - 0,25.
Etapa 3. Analiza statisticilor pentru fiecare indicator cheie din ultimele șase luni și formarea unui plan:
Linia de referință (media lunară) |
Indicator planificat |
||
Creșterea numărului de clienți noi |
160 de clienți noi |
Creștere cu 20%, adică 192 de clienți noi |
|
Procentul de cumpărători care au făcut o achiziție repetată |
30 de achiziții repetate |
Creștere de 20%, adică 42 de achiziții repetate |
|
Procentul de cumpărători care au lăsat o recenzie sau o recomandare pozitivă pe site |
Creștere cu 20% sau 42 de recenzii pozitive |
Etapa 4. Un exemplu de calcul KPI este prezentat în tabel:
Formula pentru calcularea indicatorilor cheie:
Indicele KPI = Greutatea KPI * Fapt/Obiectiv
Scopul este valoarea KPI planificată de specialistul în marketing. Faptul sunt date reale.
În exemplul de mai sus, se poate observa că angajatul nu și-a atins obiectivele. Totodată, pe baza valorii generale KPI (113,7%), putem vorbi de un rezultat ridicat atins.
Etapa 5. Salarizare.
Fondul de salarii al agentului de marketing din acest exemplu este de 800 USD. În această sumă, 560 USD este partea fixă și 240 USD este partea variabilă. Salariul integral se plătește în cazul obținerii unui rezultat cu un indice de 1 sau 100%. Întrucât în exemplul nostru s-a punctat un KPI de 113,7%, ceea ce reprezintă o supraîmplinire a planului, specialistul în marketing va primi un salariu cu bonus.
Rezultat:
560 $ + 240 $ + 32,88 $ = 832,88 $.
În același timp, dacă valoarea KPI este mai mică de 1 sau 99%, atunci mărimea bonusului este redusă.
Un tabel cu un exemplu de KPI demonstrează punctele problematice în munca unui specialist în marketing. Indicatorii insuficient de înalți pot fi rezultatul unei strategii alese incorect de a crește loialitatea clienților față de companie. Astfel de date vă permit să controlați activitatea unui specialist. Dacă starea de lucruri nu se schimbă în perioadele următoare, atunci este necesar să se revizuiască sistemul de cerințe pentru KPI.
Urmând constant această politică, puteți obține o imagine completă a KPI-urilor pentru vânzări, procesul de producție etc. Acest lucru vă va permite să înțelegeți procedura de calcul și implementare a indicatorilor cheie de performanță.
Calculul KPI poate varia în funcție de indicatorii planificați. Este permisă completarea regulamentului cu noi identificatori: date privind numărul de sarcini rezolvate / nerezolvate, un sistem de penalități pentru performanță scăzută la punctele cheie din plan.
De exemplu, dacă planul este îndeplinit cu mai puțin de 70%, angajatul poate fi privat de bonusuri.
Iată un exemplu de calcul al componentei bonus a salariului pentru un angajat care a îndeplinit planul de vânzări:
Calcul KPI pentru un agent de marketing: un exemplu
Înainte de a începe să calculați un identificator de performanță cheie pentru un specialist în marketing pe Internet, trebuie să definiți clar domeniul de aplicare al responsabilităților sale și apoi să setați KPI-ul angajatului. Formula KPI poate fi utilizată numai în cazurile în care este acceptabil să se exprime într-un afișaj numeric indicatorii de rezultate pentru care marketerul este în mod special responsabil.
De exemplu, să ne imaginăm 5 indicatori KPI ai unui specialist:
- creșterea grupului de consumatori țintă;
- atragerea de noi clienți, creșterea numărului de clienți;
- creșterea nivelului de fidelizare a clienților (ținând cont de numărul de recenzii, recomandări etc.);
- creșterea numărului de achiziții repetate;
- creșterea gradului de conștientizare a companiei și creșterea loialității clienților.
Pentru atingerea obiectivelor, marketerul folosește materiale și resurselor de muncă companii (interacționează cu dezvoltatori de software și design, analiști și copywriteri). O procedură obligatorie în acest proces este controlul bugetar. Contabilitatea corectă a costurilor va ajuta la stabilirea raportului dintre rezultatele obținute de specialist și resursele materiale utilizate de acesta.
Acțiuni necesare pentru implementarea unui sistem de indicatori cheie de performanță:
- determina scopul principal al companiei si indicatorii care trebuie obtinuti pentru o anumita perioada de timp;
- atribuie sarcini specialiștilor în marketing;
- împărțiți salariul marketerului în componente fixe și variabile (de exemplu, 75% este o componentă fixă, iar 25% este un bonus pentru atingerea anumitor ținte din harta KPI);
- identifica identificatorii cheie de performanță pentru a evalua munca unui specialist;
- formați un plan și determinați indicatorii KPI optimi (vom analiza cum să faceți acest lucru folosind exemple în următoarea parte a articolului).
Dacă este necesar, puteți utiliza funcționalitatea programului de birou Excel sau puteți implementa un CMS care va asigura organizarea competentă a procedurii de stabilire a obiectivelor, introducerea rapidă a datelor și monitorizarea eficientă a implementării KPI.
Practicantul spune
Exemple de KPI-uri care au făcut ca personalul obișnuit să caute cea mai bună modalitate de a face treaba
Maria Ponomarenko,
director al firmei din Moscova Smart Personal
De ceva vreme am lucrat într-o echipă care conducea o întreprindere în domeniul laminarii black metal. Clientii firmei noastre erau constructii si Companii de productie care avea nevoie de livrarea la timp a mărfurilor. Pentru a veni în întâmpinarea nevoilor clienților, am format o flotă de vehicule care putea transporta produse laminate cu o lungime de până la 12 metri. Dacă s-a primit un număr mare de cereri și mașinile noastre nu erau suficiente, am atras mașini de la antreprenori terți. A trebuit să rezolvăm două probleme: să asigurăm livrarea rapidă a produselor la un moment convenabil pentru client și să obținem încărcarea maximă a fiecărui vehicul.
Ce s-a făcut. Pentru a motiva dispecerii, am dezvoltat un sistem de bonusuri în funcție de doi KPI-uri (pentru fiecare dintre sarcinile logistice indicate).
- Indicatorul de transfer al livrării în alte zile.În cazul în care capacitățile noastre nu permiteau livrarea la timp, cu acordul clientului, aceasta a fost amânată la o altă oră aprobată de client. Numărul maxim de transferuri de livrări per dispecer nu trebuie să depășească 3%. Odată cu creșterea acestui indicator, mărimea bonusului angajatului a scăzut. Și invers, dacă dispecerul ar putea evita transferurile, valoarea bonusului său a crescut (vezi datele din Tabelul 1).
- Numărul mediu de livrări per vehicul(numărul total de livrări efectuate într-o zi împărțit la numărul de mașini folosite). În medie, o mașină a făcut 1,8 călătorii pe zi. S-a decis creșterea acestei cifre la 2 zboruri. De asemenea, a prevăzut o creștere și o scădere a indicatorului (a se vedea tabelul 2).
Bonusurile au fost calculate după formula: S x K1 x K2, unde S este o sumă fixă (de exemplu, 10.000 de ruble), K1 este coeficientul de transfer al livrării, K2 este un indicator al eficienței utilizării vehiculelor. În funcție de cifrele obținute, dispecerul putea câștiga de la 12 la 180% din bonusuri, care variau între 1.200 și 18.000 de ruble.
Indicatorii KPI s-au dovedit a se exclude reciproc. De exemplu, a fost posibilă creșterea numărului de livrări cu o mașină, dar ca urmare ar fi incomod pentru cumpărător să accepte produsele. Pentru a obține o creștere a ambilor indicatori, dispeceratul a trebuit să țină cont de o serie de factori (cererile clienților privind timpul de livrare, regiunea de livrare, capacitatea de încărcare a vehiculului, compatibilitatea livrării diferitelor tipuri de produse laminate pe un singur vehicul).
În paralel cu introducerea sisteme KPI pentru controlori a fost necesar să se ofere mai mult munca eficienta departamente adiacente (de exemplu, un complex de depozite).
Rezultat. Sistemul KPI a fost lansat în martie, iar deja în octombrie, ID-ul mediu zilnic de eficiență a livrării a crescut de la 1,8 la 2,3. Astfel, în doar 7 luni de lucru folosind sistemul KPI, indicatorul de eficiență pentru exploatarea flotei a crescut cu 28%. În același timp, am reușit să reducem numărul admisibil de transferuri de livrare de 6 (!) ori - de la 3% la 0,5%.
În partea generală a prevederii privind KPI, urmează:
- clarificați orientarea țintă a regulamentului (exemplu de formulare: „regulamentul KPI stabilește procedura de formare a indicatorilor de performanță, monitorizarea acestora în cursul activităților și controlul pe baza rezultatelor perioadelor de raportare”);
- identificați angajații pentru care reglementarea KPI este obligatorie;
- stabiliți obiectivele matricei KPI (exemplu: reducerea planurilor pe termen lung ale întreprinderii și a sarcinilor anuale ale specialiștilor acesteia la un numitor);
- furnizați o listă de termeni cheie cu definițiile acestora;
- prezentați principiile pe care se bazează sistemul KPI (exemplu: descompunere, echilibru, respectarea regulilor SMART).
În partea principală a prevederii privind KPI, este, de asemenea, necesar să se descrie procedura de formare și coordonare a indicatorilor de performanță. Este necesar să se dezvăluie criteriile pe care trebuie să le îndeplinească (exemplu: măsurabil, realizabil, specific etc.). Exemplul nostru, disponibil pentru descărcare mai jos, vă va ajuta să creați un astfel de document pentru compania dumneavoastră.
KPI al specialiștilor individuali este mai bine să emită un document special numit tablou de bord. Este coordonat cu CEO, senior manageri ai departamentului de personal și financiar și semnat de un anumit angajat.
În regulamentul privind KPI, este, de asemenea, necesar să se determine perioada de valabilitate a cardului (de exemplu: an calendaristic) și să se atașeze un formular agreat.
Masa. Harta KPI pentru specialiștii în servicii financiare
№ |
Tipul KPI |
Nivelurile de performanță ale KPI |
Greutatea KPI, % |
Nivelul de performanță KPI |
||
Nivel inferior |
Nivelul țintă |
Nivelul superior |
||||
Viteza de rulare a creanțelor și datoriilor |
Creștere a ratei cifrei de afaceri de la 0 la 1% față de anul de bază |
Creștere a ratei cifrei de afaceri de la 1 la 3% față de anul de bază |
Creșterea ratei cifrei de afaceri cu peste 3% față de anul de bază |
|||
Abatere procentuală a indicatorilor efectivi față de cei planificați care nu au fost avertizați folosind sistemul de monitorizare a datelor, % |
||||||
Scăderea cheltuielilor de operare pe funcție pe industrie față de anul precedent, % |
||||||
Flux de numerar gratuit, milioane de ruble |
Regulamentul privind KPI ar trebui să conțină cerințe pentru procedura de elaborare și aprobare a hărților de identificare cheie. Este necesar să se indică responsabilii pentru formarea hărților KPI, aprobarea și acceptarea acestora. Este necesar să se descrie cerințele unificate pentru coeficienții și formatul unei astfel de hărți. De exemplu, ar trebui să includă identificatori pentru calcularea performanței indicatorilor (continuu, discret, cutoff) și recomandări privind metodologia de măsurare (cantitativă și calitativă). În prevederea pentru fiecare identificator KPI, este important să se indice valoarea țintă a acestuia, greutatea, tipul, precum și nivelurile superioare și inferioare. În plus, trebuie să țineți cont de faptul că ponderea totală a tuturor indicatorilor din harta KPI ar trebui să fie de 100%.
KPI-ul cut-off este indicat doar ca ultimă soluție, deoarece resetează restul datelor. De exemplu, un indicator de întrerupere pentru inginerul șef poate indica orice caz de accident de muncă care a avut loc în perioada de raportare.
Regulamentul KPI ar trebui să descrie procedura de monitorizare a performanței indicatorilor, care va ajuta la identificarea și eliminarea rapidă a cauzelor abaterilor semnificative ale identificatorilor KPI de la valorile țintă.
În prevederile privind indicatorii cheie de performanță, trebuie menționate și frecvența implementării activităților de control (de exemplu, o dată pe trimestru) și angajații responsabili de implementarea acestora.
Pentru eventualele modificări (interne sau externe) ale condițiilor de implementare a activităților economice și economice, trebuie descrisă procedura de ajustare a KPI. Motivul utilizării lor, de exemplu, poate fi schimbări în atributii oficiale muncitor. Aici trebuie, de asemenea, să notați o listă cu persoanele care pot iniția utilizarea ajustărilor, precum și parametrii prin care se pot face astfel de ajustări (de exemplu, modificarea numărului și compoziției identificatorilor, țintelor, nivelul de realizare a acestora). , etc.).
Regulamentul KPI include și etapele prin care va fi evaluată atingerea indicatorilor cheie (de exemplu, autoevaluarea de către proprietarul cardului KPI, ale cărei date trebuie convenite cu conducerea, departamentul de personal și serviciul financiar). ).
Prevederea privind indicatorii cheie ar trebui să descrie, de asemenea, metodologia de calcul a acestora. Nivelul specialistului premium și motivația acestuia de a atinge standardele țintă depind de alegerea ei. De exemplu, într-un program KPI, puteți specifica că ID-ul execuției hărții ponderate este obținut prin înmulțirea valorii indicatorului cu greutatea acestuia.
KPI al contabilului șef: un exemplu de evaluare a volumului de muncă al departamentului
Conducerea întreprinderii consideră adesea contabilitatea ca fiind o unitate costisitoare. Contabilii șefi se plâng în mod regulat de prea multe nivel inaltîncărcând departamentul şi cerând să-i mărească personalul. Cum poate un manager să afle dacă contabilii sunt cu adevărat copleșiți de munca curentă sau dacă problema constă în eficiența scăzută a organizării muncii? Cum se definește KPI pentru contabili?
Un contabil șef calificat trebuie să aibă instrumentele necesare pentru a evalua în mod obiectiv nivelul de încărcare a specialiștilor din departamentul său. Pot exista situații în care unii angajați trebuie să mărească gama de responsabilități, în timp ce alții, dimpotrivă, trebuie să restrângă sfera sarcinilor. Astfel de măsuri vor contribui la asigurarea unei repartizări mai uniforme a volumului de muncă pe specialiști și la creșterea productivității muncii. În ciuda faptului că departamentul de contabilitate este considerat ca unul auxiliar, specialiștii săi contribuie adesea nu numai la conservarea, ci și la creșterea volumului resurselor financiare.
Identificatorii KPI sunt utilizați pentru a evalua munca unui contabil sau a unui întreg departament. Acestea includ o serie de indicatori:
- transmiterea la timp a rapoartelor către autoritățile de reglementare și completarea fără erori a declarațiilor;
- plata la timp a facturilor companiei de catre clienti;
- absența erorilor în contabilitate;
- salvat resurse financiare(de exemplu, pe contracte cu furnizori sau antreprenori etc.);
- suma totală a amenzilor plătite organelor fiscale (din vina contabililor);
- costurile salariale contabile;
- prezența/absența reclamațiilor din partea clienților externi și interni ai întreprinderii cu privire la activitatea contabililor.
Dacă luăm în considerare KPI pentru un contabil, există diverse exemple, dar trebuie avut în vedere că acest departament este cel care este capabil să influențeze eficiența tuturor proceselor principale de afaceri ale unei întreprinderi prin creșterea profiturilor și optimizarea costurilor.
În procesele economice, indicatorii cheie de performanță ai departamentului de contabilitate sunt:
- interschimbabilitatea angajaților;
- numarul specialistilor contabili;
- cantitatea minimă de documente restante în procesul de lucru;
- numărul de angajați ai companiei per contabil.
În plus, ar trebui să se țină cont de nivelul de calificare al contabililor și de motivația acestora de a lucra pentru a obține rezultatul dorit. Managerul trebuie să controleze volumul de muncă al angajaților, confortul muncii în teren și, dacă este necesar, să ofere contabililor pregătire avansată în timp util la cursuri de specialitate.
În funcție de sarcinile stabilite și de termenele limită pentru implementarea acestora, managerul evaluează munca unui angajat. În funcție de rezultatele obținute, se ia decizia de extindere/reducere a personalului.
Cel mai eficient instrument pentru determinarea numărului optim de angajați ai companiei este raționalizarea. Iată un exemplu pentru departamentul de contabilitate, unde lucrarea include componente precum:
- documentație primară (intrat);
- normelor contabilitateși Codul Fiscal;
- rezultatele muncii (raportare).
Pentru a calcula numărul necesar de angajați ai departamentului de contabilitate, trebuie să cunoașteți numărul aproximativ documentatie primara primit pentru o anumită perioadă de timp (zi, lună) și să înțeleagă câți muncitori și pentru ce timp vor putea procesa un astfel de volum de materiale.
Pentru a determina, de exemplu, KPI-ul unui contabil responsabil de salarizare, sunt utilizate următoarele criterii:
- numărul de angajați ai întreprinderii deservite de acesta;
- statul de plată în funcție de numărul de angajați (fișele de plată);
- reținere la sursă și alte plăți obligatorii în funcție de numărul de salariați;
- numărul de intercalculări.
Pe baza unor astfel de criterii, se determină norma pentru un angajat contabil, pe baza căreia se calculează numărul de contabili, necesare intreprinderii. De exemplu, dacă luați 1.600 de fișe de salariu lunar pentru norma KPI a unui specialist în salarizare, atunci o organizație cu peste 5.000 de angajați va avea nevoie de 3 contabili de salarizare.
Fiecare firmă are identificatori KPI unici. Ele sunt formate pe baza scopurilor și obiectivelor întreprinderii.
Identificatorii KPI sunt stabiliți de conducere (contabilul șef sau directorul companiei) și pot conține mai mulți sau mai puțini indicatori decât în exemplele prezentate în această analiză. Principala motivație a angajaților constă în calculul corect și obiectiv al bonusurilor pentru atingerea indicatorilor KPI. Datorită acestui fapt, angajații conștiincioși și responsabili primesc salarii mai mari. Astfel de stimulente îi motivează pe angajați să crească productivitatea.
- 6 întrebări complicate de interviu care vor lua pe oricine prin surprindere
Indicatori cheie de performanță: Exemple pentru un manager senior
În procesul de construire a unui sistem KPI, șefii unităților structurale ale întreprinderii trebuie să respecte următoarele principii prezentate în tabel.
Orientările principale ale companiei sunt întotdeauna determinate pe baza obiectivului strategic. De exemplu: „Ce rezultate dorește să obțină managementul într-o anumită perioadă de timp?”. Un indicator cheie poate fi considerat o poziție de lider pe piață sau o posibilă vânzare a companiei. În prima variantă, se acordă atenție creșterii volumelor de vânzări și creșterii bazei de clienți, în a doua - creșterii capitalului întreprinderii pentru a obține cea mai mare valoare de vânzare.
Pentru a face acest lucru, stabiliți mai întâi scopul principal și justificați-l în detaliu în scris. Apoi o descompun în mai multe obiective mici, care sunt sarcini specifice cu care va fi posibil să se realizeze ideea principală. Vizual, acesta poate fi afișat sub forma unui „arborele obiectivelor” desenat pe hârtie cu referire la structura organizationalaîntreprinderilor.
Psihologia umană este de așa natură încât mulți, de teamă să nu-și arate incompetența în anumite probleme, acceptă să îndeplinească sarcina la întâmplare, fără să-i înțeleagă măcar esența. Pe baza rezultatelor monitorizării stabilirii sarcinilor într-o exploatație cunoscută, s-a dovedit că la o întâlnire cu conducerea de vârf, mulți angajați au fost de acord cu cele spuse, dar, părăsind biroul, și-au întrebat colegii ce a avut șeful. in minte.
Fiecare element al sistemului KPI ar trebui să fie clar precizat. În acest scop, conducerea companiei (director general, consiliu de administrație și consiliu) elaborează și aprobă regulamentul privind KPI. Ar fi bine dacă documentul oferă exemple și calcule cu formule și leagă toată terminologia de contabilitate. Dacă reglementările țin cont de regulile contabile ale Federației Ruse, atunci în viitor trebuie să vă bazați pe ele. Atunci când se utilizează mai multe sisteme de documentare de raportare, este necesar să se indice prin ce metodă trebuie calculat fiecare indicator.
Pentru a înțelege mai bine prevederea privind KPI, mai multe adunările generale. Fiecare manager trebuie să-și calculeze în mod independent bonusurile, făcând referire la indicatorii perioadei anterioare de raportare. Se alocă un anumit număr de zile lucrătoare pentru finalizarea sarcinii, după care toată lumea se adună pentru a identifica erorile. La astfel de întâlniri este adesea relevată necesitatea de a face ajustări la reglementările KPI.
Aprobarea finală a documentului se realizează cu numărul maxim de indicatori stabilit pentru toți managerii. Fiecare manager este capabil să controleze simultan nu mai mult de cinci până la șapte indicatori.
Nu ar trebui să vă ghidați după principiul obținerii rezultatului maxim, deoarece mulți manageri de top, atunci când li se oferă o sarcină de mare complexitate, pur și simplu încetează să facă eforturi mari pentru a o duce la bun sfârșit.
KPI-ul este calculat o dată pe an. Aceasta este perioada cea mai optimă pentru evaluarea realizărilor unui specialist. Ce se întâmplă dacă managerul principal a fost angajat în cursul anului curent? Ca exemplu, luați în considerare grupul metropolitan de companii Insol. Aici, partea de bonus a salariului se calculează după cum urmează:
- planul de lucru include date compilate pe baza unei analize a realizărilor anterioare ale managerului în ceea ce privește indicatorii similari cu o creștere de 20%. Aceasta este rata dobânzii planificată stabilită de șeful companiei;
- dacă managerul principal a fost angajat recent, se ia în considerare performanța predecesorilor săi (20% ar trebui adăugate la medie).
Valoarea bonusurilor depinde de nivelul indicatorilor planificați atinși. Luați în considerare această situație cu un exemplu:
- 50% bonus dacă cifra reală a depășit-o pe cea planificată;
- 30% dacă planul este îndeplinit;
- 10% dacă rezultatul este mai mic decât cel planificat;
- componenta variabilă a salariului nu este plătită în cazul unui rezultat inacceptabil de scăzut.
Atunci când calculați KPI, este mai bine să luați în considerare indicatorii generali și personali. Primul include rezultatele activităților departamentului, care este condus de managerul de top al companiei. Rezultatele generale motivează angajații să lucreze în echipă și servesc ca o manifestare a interesului specialistului în final. Specificul întreprinderii și poziția șefului sunt principalii factori care determină raportul dintre rezultatele generale și personale pentru formarea KPI. O poziție oficială înaltă implică o reducere a ponderii rezultatelor personale. Pentru un manager de top, procentul indicatorilor personali poate varia de la 10 la 20% (sau este posibil să nu fie deloc luați în considerare). Pentru șeful companiei, un KPI personal este primirea certificatelor de calificare pentru un specialist în sectorul financiar, care este obligatorie pentru unele firme, precum și pregătirea unui succesor.
KPI este exprimat în valori numerice specifice. De exemplu, pentru un șef de personal, un astfel de criteriu precum „atragerea personalului înalt calificat” este inacceptabil. LA acest caz nu există indicatori precum termenii, componența și numărul de personal. În plus, categoria de evaluare „personal înalt calificat” nu poate fi utilizată. Este posibil ca CEO-ul companiei și șeful departamentului de resurse umane să nu fie de acord cu privire la înțelegerea unor criterii de evaluare precum „specialist calificat” și „specialist înalt calificat”.
Este important să se stabilească modul în care va fi determinat indicatorul. Nu este indicat să folosiți date scumpe pentru aceasta, să petreceți mult timp personal și să implicați alte companii. De exemplu, dacă șeful departamentului de marketing trebuie să determine nivelul de recunoaștere marcă, apoi pentru a evalua KPI, va trebui să utilizați metode destul de costisitoare.
Pentru fiecare indicator, este necesar să se formeze niveluri de realizare:
- prag (indicatori sub care nu se acumulează bonusuri);
- țintă (potrivit acestui indicator se plătește o remunerație special prevăzută);
- maxim (se plătesc bonusuri majorate).
Pe unii indicatori generali, influența poate fi indirectă, dar la indicatorii personali, relația dintre eficiența muncii și rezultatul obținut ar trebui să fie directă. De exemplu, pentru directorul departamentului financiar, este imposibil să se aplice KPI „prezența decalajelor de numerar”, dacă toate deciziile privind calendarul plăților către contrapărți și acordarea de împrumuturi pe mărfuri sunt luate numai de directorul general.
Dacă procentul bonusului este nesemnificativ în comparație cu venitul total al angajatului, atunci acesta nu își va petrece timpul stabilindu-și obiective strategice, ci se va concentra pe probleme de actualitate mai importante. Cota de bonus pentru un manager senior trebuie să fie de cel puțin 100% din rata sa fixă, iar pentru un angajat obișnuit - până la 20%.
Pentru un angajat al companiei, indicatorii sunt considerați corecți dacă diferă cu cel mult 30% de cifrele medii din această industrie. În acest caz, la elaborarea indicatorilor cheie de performanță, experiența colegilor va fi utilă.
Un aspect foarte important este procedura corectă de calculare a KPI. Dacă pentru un manager de top a fost stabilită o anumită sumă de profit în raport cu KPI, dar conform rezultatelor perioadei de raportare, indicatorii abia ating 50%, atunci conform prevederii KPI, managerul nu este recompensat. La prima vedere, totul pare corect, dar dacă luăm în considerare situația de criză din ultimul an și falimentul a peste 50% dintre companiile din industrie, unde toate restul au mers la zero, atunci în funcție de rezultate se întoarce afară că aceasta companie a primit 50% din indicatorul principal. În acest caz, managerul merită un bonus. Acest lucru sugerează că este posibil să se evite o astfel de situație dacă legăm principalii indicatori de cei ai industriei.
- Reguli de gestionare a managerilor de vânzări: cum să protejați baza după concedierea angajaților
Practicantul spune
Lider KPI prin exemplu
Tatiana Kostenkova,
consilier juridic și de dezvoltare a afacerilor, Finstar Financial Group, Moscova
Studiu de caz 1. KPI pentru un manager de magazin
Să luăm în considerare un exemplu din practica Casei de comerț „Narodny” (Bishkek, Kârgâzstan). Următorii indicatori cheie de performanță au fost dezvoltați pentru managerii de magazine ai acestei case de comerț:
KPI 1. Implementarea planului de vânzări. Se calculează pe baza raportului dintre volumul real de vânzări și cel planificat. Planul de venituri magazin pentru o anumită perioadă este aprobat de CEO de comun acord cu directorii financiari și comerciali. Acest identificator KPI este evaluat de un specialist în analiză (Tabelul 2).
KPI 2. Respectarea disciplinei de raportare și performanță. Acest indicator demonstrează oportunitatea întocmirii documentației de raportare, transferul facturilor de utilități pentru plată, trimiterea documentelor la arhivă, executarea comenzilor CEO implementarea reglementărilor de inventar, precum și acuratețea respectării standardelor corporative și respectarea disciplinei de raportare și performanță. KPI este evaluat de directorul comercial al companiei. Pentru fiecare încălcare se numără 1 punct.
KPI 3. Munca angajaților din subordine. Evaluarea angajaților în conformitate cu parametrii aprobați este efectuată de curator. Încălcările sunt transformate în puncte. De exemplu, parcarea în apropierea unui magazin și intrarea acestuia trebuie să respecte standardele inginerești și sanitare. Încălcarea acestor cerințe valorează două puncte.
Studiu de caz 2. KPI pentru șeful sucursalei ruse a unui holding mare
Inițial, indicatorii cheie de performanță ai întreprinderii au fost legați de indicatorul analitic EBITDA. Când afacerea a trecut într-o nouă etapă, a devenit dificil să se respecte standardele corporative.
Pentru șefii de departamente au fost stabilite patru sarcini:
- minimizarea costurilor;
- păstrarea indicatorilor atinși în perioadele precedente;
- respectarea metodologiei de elaborare a deciziilor conform standardelor holdingului-mamă;
- reducerea pierderilor.
Pentru a stimula directorul să rezolve sarcinile stabilite, au fost elaborați 4 indicatori cheie de performanță. Daca planul era indeplinit, remuneratia era de 150% din salariul anual.
KPI 1. Cel puțin unul dintre magazinele deschise cu mai bine de un an în urmă funcționează în pierdere de mai bine de trei luni. Conformitatea este evaluată de consiliul de administrație pe baza datelor de audit întocmite pe baza situației veniturilor din exploatare. Ponderea indicatorului în bonus este de 0,3.
KPI 2. Nerespectarea EBITDA. Identificatorul este evaluat de consiliul de administrație sau de un comitet de audit pe baza datelor din contul de venit. Greutatea indicatorului cheie 2 este de 0,3.
KPI 3. Încălcarea reglementărilor interne privind regulile de luare a deciziilor. Prezența/absența defecțiunilor este determinată de consiliul de administrație. Greutatea indicatorului cheie 3 este de 0,2.
KPI 4. Nerespectarea deciziilor consiliului de administrație. Prezența unor astfel de fapte este determinată de consiliul de administrație. Ponderea indicatorului 4 din bonus este de 0,2.
Cum se calculează KPI în Excel: exemple și formule
Bonusurile financiare în sistemul motivațional KPI sunt stimulatoare. Valoarea plăților depinde de rezultatele personale ale muncii unui specialist în perioada de raportare. Suma poate fi fixată sau calculată ca procent din salariu.
Orice companie determină KPI și ponderea fiecărui indicator individual (în funcție de obiectivele întreprinderii). De exemplu:
- Scopul este de a îndeplini planul de implementare în valoare de 500 de mii de ruble. lunar. Identificatorul cheie este planul de vânzări. Sistem de măsurare: valoarea reală a vânzărilor/valoarea vânzărilor planificată.
- Scopul este de a crește cantitatea de expediere cu 20%. KPI - volumul mediu de expediere. Sistem de măsurare: volumul mediu real de expediere/planul mediu de expediere.
- Scopul este creșterea numărului de clienți cu 15%. KPI - numărul de clienți din baza de date a companiei. Sistem de măsurare: numărul real de cumpărători / numărul planificat de cumpărători.
Răspândirea KPI (scale) este determinată de companie în mod independent. De exemplu:
- Implementarea planului cu mai puțin de 80% este un rezultat inacceptabil.
- Implementarea planului 100% - coeficient 0,45.
- Implementarea planului în intervalul 100-115% - un coeficient de 0,005 pentru fiecare 5%.
- Fără erori - coeficient 0,15.
- Nu au existat comentarii în perioada de raportare - coeficient 0,15.
Acesta este doar unul dintre exemplele posibile de definire a KPI-urilor motivaționale.
Punctul principal în determinarea indicatorilor cheie este calculul raportului dintre rezultatul real și cel planificat. Aproape întotdeauna, salariul unui angajat include un salariu (parte fixă) și bonusuri (parte variabilă). KPI motivațional afectează calcularea părții variabile a salariului.
Să luăm raportul părților fixe / variabile în salarii 50: 50. Conform KPI, exemple de indicatori și ponderea părților variabile și constante sunt următoarele:
Acceptăm următoarele valori ale coeficienților (la fel pentru indicatorul 1 și indicatorul 2):
Tabel KPI în Excel:
Explicatii:
- Salariu - (componenta constantă a salariului) se calculează pe baza numărului de ore lucrate. În exemplul nostru, părțile constante și variabile au aceeași greutate.
- Indicatorul procentual de implementare a planului de implementare și a planului de lucru se calculează ca raport dintre indicatorii obținuți la ținte.
- A calcula plăți bonus, se aplică coeficienți. În exemplul nostru, impactul indicatorului 1 și al indicatorului 2 asupra cuantumului primei este echivalent. Coeficienții sunt de asemenea la fel. Prin urmare, aceleași formule sunt utilizate pentru a calcula măsurile 1 și 2 (se schimbă doar referințele de celule).
4. Formula de calcul a bonusurilor: =C3*(F3+G3). Prima planificatăînmulțiți cu suma indicatorilor 1 și 2 pentru fiecare angajat.
5. Salariu: salariu + bonusuri.
Acesta este un exemplu de rezumat (exemplu KPI Excel). Fiecare companie își formează propriul tabel, ținând cont de caracteristicile activităților sale și de sistemul de bonusuri utilizat.
- Cum să găsiți și să motivați un vânzător cu o concentrare ridicată asupra clienților
Exemplu de matrice KPI în Excel
Pentru a evalua angajații pe indicatori cheie, este necesar să se formeze o matrice sau un acord asupra obiectivelor. Conform formei generale prin care se calculează KPI în Excel, exemplele sunt următoarele:
- Identificatorii cheie sunt criteriile după care sunt evaluați angajații companiei. Pozițiile diferite folosesc criterii diferite.
- Greutatea indicatorului este indicată în numere de la 0 la 1, astfel încât suma tuturor indicatorilor să fie 1. Numărul de pondere indică prioritatea acestui KPI, ținând cont de sarcinile întreprinderii în perioada de raportare.
- Valoarea de bază a indicatorului KPI este minimul acceptabil. Nivelul, a cărui valoare este mai mică decât „bază”, este absența unui rezultat.
- Normă (figura planificată a indicatorului) - un nivel obligatoriu. Dacă „norma” nu este implementată, înseamnă că angajatul nu face față responsabilităților sale de serviciu.
- Scop (peste norma, care face posibilă îmbunătățirea rezultatelor) - valoarea la care este necesar să se străduiască.
- Fapt - indicatori de performanță efectiv atinși.
- Indicele indicatorului cheie de performanță arată nivelul rezultatului în raport cu norma.
Formula de calcul KPI:
Indicele KPI = ((Fact - Baza) / (Norma - Baza)) * 100%.
Un exemplu de completare a unei matrice pentru un manager de birou:
Raportul de performanță se calculează prin însumarea produselor indicilor și ponderilor. Evaluarea performanței angajaților este demonstrată vizual folosind formatarea condiționată.
Unde a fost implementarea cu succes KPI: exemple de companii
Sistemul KPI este implementat activ la întreprinderile autohtone.
1. Sberbank: motivarea angajaților prin KPI.
Un exemplu de întreprindere care a implementat cu succes un sistem KPI este Sberbank. În urmă cu câțiva ani, sucursalele acestei bănci erau pline de cozi lungi și erau amintite pentru serviciul nu foarte politicos. După ce sistemul KPI a fost introdus pentru angajații Sberbank în 2010, au avut loc schimbări vizibile în activitatea întreprinderii. Pentru personalul obișnuit, au fost elaborați indicatori de grup, denumiți „5+”:
- eficienta personala;
- îmbunătățirea cunoștințelor dvs.;
- orientarea către client;
- optimizarea timpului de lucru;
- lucru in echipa.
Sistemul de motivare dezvoltat pentru angajații Sberbank nu se limitează doar la stimulente financiare. Ca factori de motivare nemateriali se folosesc momente precum acordarea de beneficii, programul gratuit, reducerile, pachetele turistice etc.
2. „Magnat” - un nou sistem de control.
Sistemul de indicatori cheie ai companiei „Magnat” a fost numit KPI-Drive. Creatorii săi și-au stabilit obiective pentru a rezolva următoarele probleme:
- Îmbunătățiți indicatorii cheie de performanță de nivel 1 până în al doilea an de la implementare.
- Îmbunătățiți mișcarea costurilor variabile prin creșterea dinamicii salarizării.
- Creșteți transparența și gestionabilitatea afacerii.
- Consolidați interacțiunile echipei.
- Recuperați costul implementării sistemului.
Rezultatele implementării metodologiei KPI pot fi un exemplu de cât de repede au fost atinse obiectivele. Desigur, ca urmare, sistemul de indicatori cheie de performanță a devenit parte integrantă a proceselor de afaceri ale companiei.
Rezultate implementare:
- Modelul de management a devenit mai tehnologic și mai ușor de înțeles.
- Sistemul motivațional a devenit mai avansat și mai flexibil din punct de vedere tehnologic.
- KPI-urile de nivel 1 ale întreprinderii se îmbunătățesc constant.
- GC "Magnat" - un exemplu implementare cu succesși utilizarea tehnologiei de management al țintelor.
- De la introducerea sistemului KPI, grupul de companii Magnat și-a mărit volumul de afaceri de peste 5 ori.
Exemple despre cât de eficientă este implementarea unui sistem KPI pot fi găsite în multe cele mai mari companii care operează pe piaţa internă.
Sistemul de indicatori cheie de performanță este folosit de mulți ani pentru managementul companiilor mari, mici și mijlocii din întreaga lume. Acesta este un sistem de management pe scară largă și pe mai multe niveluri, care vă permite să faceți o evaluare precisă a eficienței și eficacității întreprinderii. Implementarea KPI nu este o sarcină ușoară care necesită resurse temporare și eforturi serioase, dar efectul implementării sistemului merită.
Toate afacerile vor să aibă succes. Prin urmare, o cantitate imensă de timp, bani și energie este cheltuită pentru dezvoltare, inclusiv marketing pe Internet. Cu toate acestea, de foarte multe ori rezultatul muncii nu satisface deloc așteptările. În primul rând, acest lucru se datorează lipsei de planificare și evaluare clară a eficacității muncii depuse.
Ce este KPI în marketingul pe internet?
Eficacitatea marketingului pe Internet este măsurată folosind un număr mare de indicatori. Aceștia se numesc KPI (Key Performance Indicator) - indicatori cheie de performanță. Cu ajutorul KPI-urilor, vei putea să formulezi clar obiective și să evaluezi eficacitatea muncii depuse, indiferent de strategia de marketing a companiei tale. KPI afișează întotdeauna un obiectiv specific care poate fi măsurat.
„KPI-ul unui magazin online este de a atrage trafic maxim pe site”, „obiectivul nostru este de a crește gradul de cunoaștere a site-ului” - acestea sunt obiective abstracte de afaceri. Nu conțin numere, așa că este imposibil să le evaluezi rezultatul folosind KPI-uri.
Sarcina de afaceri ar trebui să includă 3 indicatori:
- volum
- calitate
Dacă chiar și unul dintre indicatori este omis, evaluarea performanței va deveni problematică.
Exemple de obiective și KPI-uri corect formulate
- Este necesară creșterea conversiei magazinului online cu 100% la 1,2% (calitate). În același timp, costul de atragere a unui client nu trebuie să depășească 15 USD (preț), iar traficul lunar către site ar trebui să fie de cel puțin 500.000 de utilizatori (volum).
Când compilați o sarcină, trebuie să decideți care dintre KPI-urile sale este cea mai prioritară pentru dvs. De exemplu, este important pentru tine ca costul atragerii unui client să nu depășească în niciun caz 10 USD. Pentru a obține un astfel de indicator, dacă este necesar, sunteți gata să reduceți numărul de comenzi necesare la 180 și rata de conversie la 1,5%.
Ce este o pâlnie de vânzări?
Pâlnia de vânzări este un instrument de planificare a marketingului care vă permite să mapați calea utilizatorului mediu din momentul primului contact cu compania dumneavoastră până la momentul achiziției.
Nu uitați că pâlnia de vânzări este, în primul rând, un instrument analitic, și nu doar o imagine frumoasă. Semnificația acestuia este de a determina principalele etape ale luării unei decizii de cumpărare și de a construi comunicarea cu clientul astfel încât să îl ajute să treacă la etapa următoare, ținând cont de dispoziția și dorințele sale.
Cea mai populară variantă a pâlniei de vânzări constă din 4 etape:
- conștientizarea
- interes
- decizie
- acțiune
Luați în considerare etapele pâlniei folosind exemplul cumpărării unui smartphone într-un magazin online.
Prima etapă a pâlniei (partea superioară largă) este reprezentată de oamenii care tocmai încep să vă cunoască produsul și sunt în stadiul de a realiza dacă sunt interesați de acesta. Au deschis o pagină cu un smartphone într-un magazin online, dar încă nu s-au hotărât dacă au nevoie de un nou smartphone. Cumpărătorii potențiali caută să obțină informații despre produs în termeni generali, pentru a le compara cu analogii. În prima etapă, este important să arătați produsul în cea mai bună lumină posibilă, astfel încât o persoană să fie interesată de el.
În a doua etapă, o persoană începe să experimenteze interes pentru produs. Prin urmare, el compară caracteristicile sale cu concurenții în detaliu, cântărește toate argumentele pro și contra. Este important să nu pierdeți contactul cu clientul pentru ca, în caz de întrebări, să îi furnizați prompt toate informațiile necesare. Dacă magazinul dvs. online vinde produse profesionale, în această etapă a pâlniei, puteți atrage un specialist care va consilia un potențial client.
Trecerea la următoarea etapă a pâlniei înseamnă că o persoană a decis să facă o achiziție (în exemplul nostru, un smartphone). În această etapă, calitatea conținutului joacă un rol deosebit de important. El este cel care poate ajuta atât o persoană să cumpere de la tine, și nu de la un concurent, și să devină un obstacol în drumul spre adăugarea mărfurilor în coș.
Cum să construiți o pâlnie de vânzări?
Există un număr mare de servicii de analiză web și sisteme CRM care vă permit să proiectați o pâlnie de vânzări și apoi să analizați mișcarea utilizatorilor prin intermediul acestuia pe baza datelor statistice. În niciun caz, astfel de servicii nu trebuie neglijate, deoarece este imposibil să se determine „prin ochi”:
- Segmente de utilizator care se pierd în diferite etape ale canalului
- Cât de probabil este un utilizator să treacă la următoarea etapă a canalului?
- Ce etape ale pâlniei pierd cei mai mulți utilizatori
Servicii care vă ajută să vă proiectați pâlnia de vânzări
Care este verificarea medie (AOV - Valoarea medie a comenzii)?
Pentru a afla AOV, trebuie să împărțiți venitul pentru perioada de timp selectată la numărul total de comenzi. Indicatorul AOV este utilizat pentru a compara perioada curentă cu cele anterioare.
Cost pe clic (CPC - Cost pe clic). Cum sa numere?
CPC este raportul dintre cheltuielile pentru campanie publicitara la numărul de clicuri.
Cel mai des este folosit în aplicații pentru publicitate contextuală sau articole postate pe site-uri plătite. Costul pe clic depinde de factori precum relevanța anunțului pentru interogarea de căutare, locația geografică a utilizatorului și CPC-ul pe care concurenții sunt dispuși să îl plătească.Prețul comenzii (CPO - Cost Per Order). Ce este?
Indicator KPI care afișează costul atragerii unui client. CPO este calculat ca raportul dintre costuri și numărul de comenzi.
Cum se calculează rentabilitatea investiției (ROI - Return Of Investments)?
Principalul indicator al rentabilității investiției. Se calculează ca raportul dintre venit și investiție.
Ce este Task Completeness Ratio (TCR)?
Valoarea TCR arată clar cât de ușor este să finalizați sarcina pe care ați setat-o pentru utilizator. Astfel de sarcini, de exemplu, pot fi înregistrarea pentru un eveniment printr-o pagină de destinație sau plasarea unei comenzi după adăugarea unui articol în coș.
Cum să aflați valoarea de viață (LTV - Lifetime Value)?
Afișează profitul pe care compania îl primește pe toată perioada de cooperare cu clientul. LTV este definit ca diferența dintre venitul de la un client și costul de achiziție și păstrare a acestora.
Care este raportul de vizitatori returnați (RVR)?
Indicatorul RVR afișează nivelul de interes pentru site. O rată de returnare scăzută este norma pentru companiile care vând un produs pentru o perioadă lungă de timp. De exemplu, site-urile web ale dealerilor de mașini sau ale companiilor de construcții.
Cu toate acestea, dacă site-ul dvs. este un magazin online, trebuie să vă străduiți să creșteți constant rata de returnare.
RVR este calculată ca raportul dintre numărul de vizite de întoarcere și numărul total de vizite.Costul Lead (CPL - Cost Per Lead). Cum sa numere?
Un client potențial este un client care și-a arătat interesul pentru produsul sau serviciul dvs. De regulă, un vizitator al site-ului este considerat un client potențial după înregistrare, comandă un apel invers sau vizite multiple pe site.
Costul unui client potențial este calculat ca raportul dintre costul activității de marketing și numărul de clienți potențiali primiti.
Venitul mediu pe vizită (ARPV). Ce este?
Indicatorul reflectă veniturile medii generate de o vizită pe site.
Este calculat ca raportul dintre veniturile din perioada de raportare și traficul pentru aceeași perioadă.
Cum să aflați rentabilitatea investițiilor de marketing?
ROMI este principalul KPI al marketingului pe internet. El este cel care arată dacă marketingul este eficient, în general.
Se calculează ca raportul dintre venit și investiții de marketing.
KPI pentru diferite tipuri de site-uri
Eficacitatea magazinului online, a site-ului web corporativ și a portalului de informații sunt determinate folosind diferiți KPI. Fiecare resursă are propriile obiective și KPI-urile se modifică în funcție de acestea. Mai jos sunt exemple de KPI pentru diferite tipuri de afaceri online.
KPI magazin online
O analiză a eficienței unui magazin online este imposibilă fără utilizarea KPI-urilor. Ele pot fi împărțite în 2 categorii.
Exemple de sarcini și indicatori de performanță asociați.
Sarcina 1 - reduceți rata de respingere cu 10% în decurs de șase luni. Următorii KPI pot fi identificați pentru sarcină:
- rata de respingere.
- Cost pe clic - acest indicator trebuie luat în considerare cu siguranță. La urma urmei, ceea ce contează este prețul pe care trebuie să-l plătești pentru a finaliza sarcina.
Sarcina 2 - creșteți verificarea medie cu 20% în timpul anului. KPI pentru sarcină:
- AOV (verificare medie).
- CPO (costul comenzii) - este necesar să se țină cont de indicatorul CPO. Dacă crește mai puternic decât AOV, înseamnă că toate activitățile de creștere a cecului mediu nu aveau sens, deoarece, ca urmare, magazinul a început să câștige mai puțin.
- CR (rata de conversie) este cel mai important KPI care vă permite să calculați eficiența unui magazin online. Cu ajutorul acestuia, puteți determina cât de eficient funcționează site-ul dvs. și cât de convenabil este pentru vizitatori. CR mediu pentru fiecare nișă de produs este diferit.
- AOV (verificarea medie) este un indicator important pe care ar trebui să vă străduiți întotdeauna să îl creșteți.
- CPO (costul comenzii) - analizând CPO-ul pentru diferite surse de trafic, poți înțelege care este cea mai profitabilă pentru tine.
- Rata de abandon - procentul comenzilor care nu s-au încheiat cu plata. Merită să acordați o atenție deosebită indicatorului ratei de abandon a achizițiilor. În cele mai multe cazuri, acest indicator poate fi crescut cu ușurință, crescând astfel profitabilitatea afacerii.
Pentru a înțelege în ce etapă și câți clienți întrerup procesul de cumpărare, trebuie să utilizați Google Analytics. În setările sale, trebuie să selectați un obiectiv sub forma unei comenzi plătite și pași către obiectiv (adăugarea de mărfuri în coș, completarea informațiilor de livrare, introducerea datelor de plată etc.).
După efectuarea setărilor, un raport vizualizat sub formă de pâlnie va deveni disponibil pentru dvs.
Pe exemplul pâlniei prezentate, putem vedea numărul total de utilizatori care au adăugat produsul în coș și numărul de utilizatori care au fost „pierduți” la fiecare etapă a pâlniei. Rata abandonului este de 83%.
În exemplul prezentat, se poate observa că doar 30% dintre utilizatorii care au adăugat produsul în coș au trecut la finalizarea comenzii. În consecință, pentru a îmbunătăți rata de abandon a achizițiilor, merită să ne concentrăm, în primul rând, pe lucrul cu prima etapă a pâlniei.
KPI site-ul corporativ
Cei mai importanți KPI pentru un site web corporativ:
- Trafic general
- CPL (cost pe client)
- CR (rata de conversie)
- Rata de respingere (rata de respingere)
- Numărul de vizualizări de pagină „Despre companie”
- Numărul de mesaje trimise prin formularul de feedback
Pentru majoritatea site-urilor corporative, cel mai semnificativ dintre toate KPI-urile de mai sus este cantitatea totală de trafic. Cele mai multe dintre aceste site-uri sunt concentrate să acopere cât mai mult posibil public țintă companie.
Google Analytics vă permite să aflați cantitatea totală de trafic către site pentru perioada de raportare, precum și să determinați sursele de trafic.
Exemplul arată că pe parcursul lunii site-ul a fost vizitat de 90.862 de ori. Dintre acestea, 20.480 de vizite au provenit din rezultatele căutării organice, 9.936 au fost vizite directe pe site prin intermediul unui link, 2.041 vizite au provenit de la linkuri de recomandare (afiliate) și așa mai departe.
Portalul de informații KPI
Sarcina principală a fiecărui portal de informații este de a oferi utilizatorului informațiile necesare.
Cei mai importanți indicatori de performanță ai portalului de informații:
- Trafic general
- Adâncimea vederii
- Numărul de comentarii
- Rata de retur
Dintre toți KPI-urile, cele mai importante sunt traficul general și profunzimea de navigare. Acest lucru se datorează faptului că majoritatea portalurilor de informații câștigă bani afișând reclame utilizatorilor. În consecință, cu cât utilizatorul deschide mai multe pagini cu publicitate, cu atât site-ul va câștiga mai mult.
Cu ajutorul Google Analytics, puteți determina adâncimea de vizualizare. Apare în valoarea Pagini/Sesiune. În acest exemplu, puteți vedea că, în medie, utilizatorii vizualizează 3,41 pagini în timpul vizitei lor pe site.
KPI pentru diferite canale de trafic
KPI-uri SEO
Indicatorii cheie de performanță de marketing SEO sunt volumul de trafic și vizibilitatea site-ului de către nucleul semantic.
Competent Optimizare motor de căutare vă permite să creșteți în mod constant cantitatea de trafic gratuit. Cu toate acestea, trebuie luată în considerare sezonalitatea. De exemplu, un magazin online de grădinărit nu va primi aceeași cantitate de trafic organic iarna ca vara, indiferent de calitatea optimizării pentru motoarele de căutare.
În ceea ce privește vizibilitatea site-ului după nucleul semantic, acest indicator vă permite să urmăriți rezultatul eficienței SEO indiferent de sezon.
Valoarea vizibilității site-ului în funcție de nucleul semantic arată ce procent de utilizatori văd site-ul în rezultatele căutării pentru interogarea corespunzătoare.
KPI-uri pentru PPC
Principalele sunt cele care reflectă obiectivele afacerii. Tot ce a fost menționat mai sus.
Cele secundare sunt folosite pentru evaluarea traficului, conform indicatoarelor indirecte. Acestea sunt CPC, CTR, procentul afișărilor primite, poziția medie și altele. Dar din lucrul la ele, depinde direct dacă obții succes în atingerea principalelor KPI-uri.
De exemplu, luați în considerare un KPI, cum ar fi CPO (cost pe comandă). Depinde de costul pe clic (CPC) și de rata de conversie (CR). Cu cât CR este mai mare și cu cât CPC este mai mic, cu atât CPA va fi mai mic.
Costul pe clic (CPC) trebuie luat în considerare, deoarece întreaga logică și esența PPC este că plătiți doar pentru clicurile utilizatorilor pe anunțul dvs. În cele mai multe cazuri, succesul tău depinde de cât de competent știi să gestionezi pariurile.
Rata de clic (CTR) măsoară proporția de utilizatori care au făcut clic pe anunțul dvs. după ce l-au văzut. Servicii de publicitate contextuală, cum ar fi Google Adwords și Yandex. Yandex.Direct afișează anunțuri CTR ridicate în partea de sus a rezultatelor căutării, deoarece le consideră mai relevante pentru interogările de căutare.
Poziția medie arată ce poziție în rezultatele căutării a ocupat în medie anunțul dvs. pentru perioada selectată.
Procentul de afișări primite, o valoare care afișează procentul de 100% afișări posibile pentru perioada selectată, pentru cuvântul cheie sau campania selectată, pe care le-ați primit. Acesta arată clar dacă există încă potențialul de creștere a traficului și, în consecință, numărul de conversii.
KPI-uri cheie pentru marketing prin e-mail dacă vorbim despre analiza unei scrisori:
- Venitul total (venit dintr-o scrisoare),
- Rata de deschidere (rata de deschidere),
- Faceți clic pe Rata (rata de clic),
- CToR (click pentru a deschide rata)
- Total deschideri (număr absolut de deschideri),
- Total clicuri (număr absolut de clicuri),
- Rata de respingere (erori, mesaje nelivrate),
- numărul dezabonărilor,
- numărul de reclamații de spam.
Valorile medii ale ratei deschise depind de compoziția generală a bazei de date. Acest indicator poate fi obiectiv doar în comparație cu alte liste de corespondență. de valoare pentru CToR - 15–20% pentru corespondențe în masăși 30-50% pentru corespondența automată.
Serviciile de marketing prin e-mail precum MailChimp, eSputnik, UnisSender, GetResponse oferă un raport privind e-mailurile completate, care arată valorile de mai sus.
KPI-uri pentru SMM
Eficacitatea marketingului social media poate fi determinată de:
- volumul traficului
- acoperirea utilizatorului
- numărul de interacțiuni (aprecieri, comentarii, repostări)
- numărul de conversii sau costul acestora
Lucrați cu antreprenori
Pentru ca rezultatul muncii marketerului să corespundă așteptărilor dumneavoastră, trebuie îndeplinite mai multe condiții:
- Toate sarcinile trebuie să fie clar definite;
- Ar trebui definiți KPI-uri prin care se măsoară rezultatul sarcinii;
- Antreprenorul trebuie să fie motivat să facă lucrări de calitate.
Cum să respectați primele două puncte, am examinat în detaliu în articol. Matricea KPI este un instrument care vă va ajuta să înțelegeți vizual cum au fost îndeplinite sarcinile.
În ceea ce privește al treilea punct, cea mai eficientă opțiune pentru motivarea unui antreprenor este, oricât de banal ar suna, banii. Merită să negociați cu antreprenorul pentru a împărți plata lucrării sale în două părți. Primul este un preț fix pe proiect. Al doilea depinde de îndeplinirea KPI.
Concluzie
KPI- instrument esențial pentru fiecare afacere online, indiferent de obiectivele pe care le urmărește. Este implementarea și analiza indicatorilor cheie de performanță ai marketingului pe Internet care vă permite să structurați obiectivele de afaceri, să evaluați calitatea activităților de marketing și să trageți concluzii care să asigure creșterea companiei dumneavoastră.
Aveți nevoie de ajutor pentru stabilirea KPI-urilor? iar experții noștri vă vor ajuta să vă stabiliți obiective special pentru afacerea dvs.
Există o practică larg răspândită când motivația unui marketer este aproape întotdeauna un salariu fix de 40 - 100.000 de ruble. pe luna. În același timp, nu există o parte variabilă în salariul său. Se pare că remunerația acestui specialist nu este legată de indicatorii KPI.
Și aceasta este o situație paradoxală. La urma urmei, ele sunt strâns legate. Prin urmare, motivația ar trebui să fie flexibilă, să depindă de îndeplinirea indicatorilor KPI și să fie legată de rezultat.
Motivația de marketing: de ce indicatori depindKPI
Motivația marketerului: cum se calculează salariul
Și, în sfârșit, după ce aflăm mărimea unui salariu fix, pe baza volumului de muncă, eforturilor de a genera trafic și întreținerea acestuia, calculăm salariul unui marketer. Vă recomandăm insistent să plătiți conform următoarei scheme.
Motivația are două părți.
- Salariu fix
- Un bonus care se plătește în funcție de îndeplinirea sarcinilor. Se calculează folosind o formulă simplă:
Bonus = k1 * k2
k1 - procentul de finalizare a planului prin cereri
k2 - procentul de implementare a planului pentru costul aplicației
În același timp, compania ar trebui să elaboreze un sistem clar de praguri pentru calcularea bonusului, adică un „procent” diferit de implementare a planului de către marketer în ceea ce privește numărul de aplicații și costul unui lead. . Să dăm un exemplu de astfel de sistem.
Calculați motivația pentru exemplu concret. Să presupunem că un comerciant cu un salariu fix de 30.000 de ruble. a îndeplinit planul cu 100%, dar prețul comenzii a fost executat în intervalul 80-100%.
Să calculăm bonusul. Deoarece planul a fost îndeplinit din punct de vedere al numărului de oferte, dar prețul ofertei nu a coincis întotdeauna cu cel planificat în intervalul de până la 20% din cazuri, atunci 30.000 x 0,5 = 15.000.
Să calculăm recompensa. 30.000 (salariu fix) + 15.000 (bonus) = 45.000.
O astfel de motivație salarială vă permite să dublați aproximativ volumul de trafic al potențialilor clienți, deoarece marketerul devine o persoană care este puternic interesată nu numai de cantitatea și calitatea clienților potențiali, ci și de costul planificat al acestora.
Motivația marketerului: veți avea nevoie de alți experți
Motivația marketerului: Să subliniem principalul lucru
Deci, salariul unui marketer nu ar trebui să fie format doar dintr-un salariu fix. Trebuie să existe o parte variabilă.
Pentru a crea motivație pentru un marketer, trebuie să țineți cont de întreaga secvență de acțiuni pentru generarea de lead-uri și cantitatea de muncă. Partea pregătitoare este legată de:
- definirea publicului țintă
- determinarea schemei de generare de lead-uri (direct/indirect)
- monitorizarea performanței pâlniei de generare a clienților potențiali, conversiile în aplicații
- segmentarea lead-urilor
- stabilirea planurilor.
Acum să începem să calculăm salariul unui marketer după schema recomandată: un salariu fix + un bonus în funcție de implementarea planului.
Trebuie să înțelegeți că un marketer nu este un războinic în domeniu, iar compania dumneavoastră poate avea nevoie de alți specialiști în acest domeniu. Nu este necesar să angajați pe toată lumea: unele zone pot fi externalizate, dar important este să înțelegeți pentru ce plătiți, să nu secătuiți bugetul degeaba.
Am povestit cum să calculăm motivația unui marketer și am arătat că salariul lui ar trebui să depindă direct de îndeplinirea indicatorilor planificați. În plus, este posibil să aveți nevoie de serviciile unor specialiști terți în marketing pe Internet. Așadar, verificați care structură de unitate de marketing funcționează cel mai bine pentru dvs. și de câți bani aveți nevoie pentru a o susține. După aceea, utilizați graficul de salarizare și numerele de mai sus.
Am încercat să arăt principalele greșeli care se fac atunci când se dezvoltă un sistem de recompensă bazat pe KPI pentru un marketer. În continuarea subiectului, voi încerca să arăt abordări pentru dezvoltarea KPI pentru un marketer folosind un exemplu practic. Articolul oferă un exemplu de dezvoltare a KPI pentru un analist de marketing.
Principii de bază ale dezvoltăriiKPI
Permiteți-mi să vă reamintesc principiile de bază care trebuie luate în considerare atunci când dezvoltați KPI-uri, inclusiv KPI-uri pentru un marketer. Au fost date în articolul KPI pentru un marketer, dar consider util să le repet:
- Ținta ar trebui să contribuie la atingerea obiectivului general al organizației
- Rezultatul trebuie să fie măsurabil.
- Rezultatul obținut depinde doar de angajatul al cărui KPI este evaluat.
- Rezultatul obținut este evaluat, inclusiv luând în considerare resursele utilizate.
Voi comenta principiile pe care le propun.
Primul principiu este clar. Orice motivație ar trebui să vizeze obținerea de către angajat a unor rezultate care să contribuie la atingerea obiectivelor organizației.
Cerința privind măsurabilitatea obligatorie a rezultatului se datorează necesității de a stabili obiective pentru angajați pe principiile SMART. În caz contrar, este imposibil să se determine dacă scopul a fost atins sau nu și cum corespunde rezultatul cu ceea ce a fost planificat.
Al treilea punct – „rezultatul obținut depinde doar de angajatul căruia i se evaluează KPI”, mi se pare, necesită o explicație suplimentară. A trebuit să mă ocup de dezvoltarea indicatorilor pentru bonusuri încă din anii 80. Notoriul contract de brigadă din anii 70 ai secolului trecut cu KTU (rata de participare a forței de muncă) nu este altceva decât KPI pentru membrii brigăzii. Experiența de lucru cu sistemele de plată m-a convins că nimic nu afectează atât atingerea obiectivului cât responsabilitatea personală a angajatului pentru rezultat. Prin urmare, rezultatele colective pot fi utilizate, dar numai în măsura în care este posibilă alocarea responsabilității pentru un anumit rezultat al unei unități separate. KPI-ul personal ar trebui să fie asociat cu rezultate personale care nu depind de „aliat”.
Ultimul punct de pe listă este legat de necesitatea de a lua în considerare resursele care au fost alocate la evaluarea rezultatului obținut. Se pare că toată lumea înțelege că șapte pălării nu pot fi cusute dintr-o singură piele și, totuși, uneori trebuie să respectați cerința de a atinge acele obiective care implicau alocarea de resurse, dar nu erau prevăzute cu ele.
Enunțarea problemei dezvoltării
Cazul a fost redactat pe baza unei situații practice într-una dintre firme.
Procesul cheie de afaceri care reglementează munca unui analist de marketing este standardul întreprinderii (ca parte a sistemului de management al calității) „Furnizarea de informații de marketing”. Standardul prevede:
- cerințe pentru sistemul de furnizare a informațiilor de marketing;
- procedura de interacțiune între consumatorii de informații de marketing și interpreți.
Scopul procesului reglementat de standard este de a satisface nevoile șefilor de unități de afaceri ale exploatației cu informații de marketing.
Standardul prevede:
- Întocmirea de rapoarte periodice, pe baza cărora se întocmesc rapoarte analitice.
- Deținere cercetare de piata la cererea sefilor de departament.
În consecință, în Descrierea postului analist de marketing, se prevede că atribuțiile sale includ „colectarea de informații și întocmirea de rapoarte analitice în scop de planificare”, precum și „organizarea și efectuarea independentă a cercetărilor de marketing”.
Acestea. Principalul domeniu de responsabilitate al analistului de marketing este întocmirea rapoartelor prevăzute de sistemul de marketing al întreprinderii, precum și furnizarea șefilor de departamente ale companiei cu informațiile de care au nevoie pentru a lua decizii. decizii de management. Care este rezultatul așteptat? Rapoartele furnizate de sistemul de marketing al întreprinderii sunt furnizate la timp. Solicitările de informații din partea managerilor sunt, de asemenea, furnizate în intervalul de timp necesar. Informațiile pregătite au caracterul complet necesar, adică nu există comentarii la rapoartele transmise, ceea ce determină calitatea muncii unui analist de marketing.
În consecință, sarcina dezvoltării KPI este de a dezvolta indicatori care evaluează rezultatele muncii unui analist de marketing în funcție de următorii indicatori:
- Actualitatea și caracterul complet al rapoartelor furnizate în mod regulat.
- Furnizarea de cercetări și informații pe teme de interes pentru șefii de departamente în termenele convenite cu clienții.
- Lipsa comentariilor cu privire la munca depusa.
De fapt, acești indicatori determină rezultatul muncii unui analist de marketing. Principalul lucru este respectarea termenelor de depunere a rapoartelor și satisfacția clientului intern cu informațiile care îi sunt furnizate.
Posibile probleme în evaluarea rezultatelor
Dacă abordăm direct dezvoltarea KPI-ului, atunci clar ne vom confrunta cu probleme.
- O resursă ca timp de lucru marketer - analitica este limitată și cu un număr mare de solicitări, pur și simplu fizic nu poate finaliza totul la timp.
- Unele solicitări nu pot fi îndeplinite deoarece necesită studii de piață de la terți, resurse pentru care este posibil să nu fie alocate.
- Evaluarea rezultatelor prezentate de marketer-analist poate fi subiectivă.
- Comentariile la raport pot fi date după mult timp.
Pentru a reduce aceste probleme la minimum, au fost definite reguli de organizare a cercetării interne.
- Lista rapoartelor periodice, cu datele depunerii, a fost aprobată în prealabil și cunoscută de angajat.
- Se aprobă formulare de rapoarte pentru studiile regulate și se furnizează cantitatea minimă necesară de informații. De asemenea, furnizate forme standard pentru cercetări efectuate la solicitarea şefilor de departament.
- Sunt definite standarde de timp pentru întocmirea raportului de un anumit tip. În special, s-a avut în vedere că a fost alocat un timp prestabilit pentru realizarea studiilor de diferite dimensiuni. Și a identificat, de asemenea, tipurile de cercetare care nu pot fi efectuate independent.
- Un formular de cerere de cercetare este furnizat în formular termeni de referintași necesitatea de a conveni asupra sferei studiului, asupra momentului de livrare a rezultatelor și asupra volumului așteptat de informații.
- Un raport acceptat este un raport despre care nu au fost primite comentarii de la client în termen de trei zile lucrătoare.
Cu ajutorul acestei abordări a fost posibil, dacă nu excluderea nemulțumirii interne, apoi introducerea discuției rezultatelor într-un canal constructiv. Fără regulile suplimentare descrise mai sus, va fi dificil să ne asigurăm că indicatorii KPI sunt obiectivi și, prin urmare, nu își vor îndeplini pe deplin funcția de motivare.
PropusKPI pentru marketer-analist
Ca urmare, a fost propus următorul sistem de indicatori
Nu. p / p | Indicator | KPI (%, sumă, raport, cantitate etc.) | Ținta indicatorului | Formula de calcul | Gamă|KPI |
1 | Intocmirea rapoartelor periodice furnizate de sistemul de marketing | % din rapoartele aprobate transmise cu o întârziere mai mare de 1 zi lucrătoare față de numărul total de rapoarte GREUTATE - 25% | Asigurați raportarea regulată în raport cu planul de raportare | Numărul de rapoarte periodice întocmite cu mai mult de 1 zi întârziere în ceea ce privește termenele limită / Numărul total de rapoarte periodice pregătite |
|
2 | Livrarea promptă a rapoartelor la cerere | % din rapoartele la cerere furnizate cu o întârziere de peste 15% față de ora standard din numărul total de rapoarte la cerere GREUTATE - 45% | Asigurați livrarea promptă a rapoartelor la solicitarea managerilor | Număr de rapoarte întocmite cu o întârziere mai mare de 15% din perioada standard / Total numărul de rapoarte întocmite la cerere (în cadrul standardului pentru momentul întocmirii raportului) |
Până la 0,04 = 1,00,05 - 0,1 = 0,80,11 - 0,2% = 0,50,21 și mai mult = 0 |
3 | Ponderea rapoartelor acceptate de client de la prima prezentare. | % din rapoarte returnate pentru revizuire la numărul total de rapoarte pregătite pentru perioada GREUTĂȚIE 30% | Asigurarea executării prompte și complete a sarcinilor managerilor | Numar de rapoarte completate la cerere si acceptate de client in 3 zile / Total numărul de rapoarte întocmite la cerere |
Până la 0,04 = 1,00,05 - 0,1 = 0,80,11 - 0,2% = 0,50,21 și mai mult = 0 |
Indicatorul total se calculează ca media sumei indicatorilor luați în considerare.
KPI (KPI) = ∑ (Greutatea KPI n x KPI n)
Dacă este necesar, puteți introduce indicatori KPI suplimentari care vor fi valabili într-o anumită perioadă sau până când vor fi anulați. Indicatorii trebuie introdusi cu cel putin 5 zile inainte de inceperea perioadei, in functie de rezultatele carora vor fi folositi pentru evaluarea performantelor angajatului.
În anexa la sistemul propus au fost dați indicatori care reduc problemele asociate evaluării subiective, așa cum sa discutat în secțiunea anterioară.
Controlul rezultatelor
Pentru un control obiectiv al rezultatelor, a fost introdus un sistem de stabilire a sarcinilor care a permis, la nevoie, afișarea unei liste de sarcini atribuite angajatului. Pentru fiecare sarcină au fost înregistrate automat data la care a fost stabilită sarcina, termenul convenit, prezența comentariilor etc. Acestea. acei indicatori care au făcut posibilă evaluarea obiectivă a performanţei responsabilităţilor postului de către analistul-marketing.
Totodată, întocmirea unui raport trimestrial privind rezultatele a durat 10-15 minute.
Acest KPI a fost folosit de câțiva ani. Un sondaj anual a fost folosit pentru a evalua satisfacția clienților interni, care a arătat un scor peste 4,5 din 5 puncte posibile, ceea ce este destul de bun pentru departamentul de marketing din companie.