IMPORTANȚA UNUI PLAN DE MARKETING
STRATEGIA GENERALĂ DE MARKETING A COMPANIEI
MISIUNEA ÎNTREPRINDERII
OBIECTIVE DE MARKETING PENTRU TIMP APROPIAT
OBIECTIVELE ÎNTREPRINDERII
POSIBILE STRATEGII
CARACTERISTICILE PRODUSULUI
CAPITOLUL 1. ANALIZA OPORTUNITĂȚILOR DE PIAȚĂ ALE UNEI FIRME
ANALIZA MEDIULUI MACRO SI MICRO MARKETING
TENDINȚELE INDUSTRIELOR ȘI IMPACTUL LOR
PROVOCĂRI ȘI OPORTUNITĂȚI
COMPETIȚIE
PROGNOZA DE VÂNZĂRI
SELECTAREA PIEȚEI ȚINTĂ: STRUCTURA ȘI CARACTERISTICI
CERCETARE
CARACTERISTICILE CONSUMATORILOR
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
DEFINIREA PIEȚEI ȚINTĂ
POZIȚIA DETERMINANTĂ
DETERMINAREA POZIȚIEI PE PIAȚA ȚINTĂ
VOLUMUL PIEȚEI
CEREREA CUMPĂRĂTORULUI
CAPITOLUL 2. DEZVOLTAREA UNUI COMPLEX DE MARKETING
ANALIZA INDICATORILOR DE IMPLEMENTARE
POLITICA PRODUSULUI
CICLURI DE VIAȚĂ
POLITICA DE PRET
PROMOVARE PRODUSE
OBIECTIVE DE PROMOVARE
FORMAREA UNUI COMPLEX DE STIMULARE
Tip produs
Etapa ciclului de viață
VÂNZĂRI PERSONALE
Plan personal de vânzări
VANZARI PROMOTIONALE
Stabilirea obiectivelor
Elaborarea unui plan general
PUBLICITATE
Eficacitatea publicității
Planul și bugetul campaniei de publicitate
PUBLICITATE
MARKETING DIRECT ȘI DE REȚEA
PROMOVAREA VÂNZĂRILOR INDIRECTE
Pachet
BUGET DE PROMOVARE
MIȘCAREA PRODUSULUI
LOGISTICA DE MARKETING
CAPITOLUL 3 ACTIVITĂȚI ȘI BUGET
BUGET TRIMESTRAL DE MARKETING
CONCLUZIE
VERIFICAREA PLANULUI DE MARKETING
DIAGNOSTICĂ DE MARKETING
ANALIZA VÂNZĂRILOR
ANALIZA COTĂ DE PIAȚĂ
ANALIZA RAPPORTULUI COST/VÂNZARE
ANALIZA DE EVALUARE DE MARKETING
CONTROLUL RENTABILITĂȚII
REVIZIA DE MARKETING
STABILIREA UNUI DIAGNOSTIC DE MARKETING
BIBLIOGRAFIE
Introducere
Importanța unui plan de marketing
Indiferent dacă sunt căutați investitori, este necesar să existe un plan de marketing. În primul rând, în acest fel, problemele și dificultățile care urmează să fie confruntate în viitor pot fi identificate înainte ca acest lucru să se întâmple și, prin urmare, poate fi luată decizia corectă. În al doilea rând, se va asigura o pregătire mai bună pentru a profita de potențialele oportunități. În al treilea rând, un plan de marketing vă va ajuta să recunoașteți și să evaluați corect două tipuri principale de riscuri: interne, care sunt controlate (preț, publicitate și personal de vânzări), și externe, inclusiv economia, concurența și tendințele pieței - tot ceea ce este sub control. în afara controlului companiei.
Planul de marketing ar trebui să reflecte proiecte financiare pentru viitor, indiferent dacă afacerea funcționează, dacă este necesar să se găsească finanțare sau dacă este planificată extinderea întreprinderii în cursul anului. Planul ar trebui să reflecte clar de ce se așteaptă creșterea vânzărilor, de ce se justifică investiția în echipamente noi pentru a produce un nou produs sau a oferi noi tipuri de servicii, cu alte cuvinte, modul în care planul de marketing va afecta profituri mai mari.
Planul de marketing arată unde se află compania în prezent și în ce direcție intenționează să meargă în continuare. În plus, planul de marketing va explica de ce direcția aleasă este corectă și cum să atingem obiectivele.
Planul de marketing determină tendințele de dezvoltare ale companiei. O stabilește obiective și planuri pentru creșterea continuă a companiei. Cheia succesului unei companii este să acționeze inteligent.
Strategia generală de marketing a companiei
Obiective de marketing pentru viitorul apropiat
Obiectivele întreprinderii
Pentru a aduce cu succes un medicament pe piață, trebuie luate următoarele acțiuni:
1. Decideți metoda de stabilire a prețului
2. Pentru a satura complet farmaciile, a dezvolta o strategie de informare și a organiza livrarea la timp; dezvoltarea unei strategii de promovare a vânzărilor
5. Instruiți reprezentanții de vânzări.
Strategii posibile
Caracteristicile produsului
Nume |
Tantum Verde |
caracteristici generale |
Medicament antiinflamator nesteroidian pentru tratamentul afecțiunilor inflamatorii ale mucoasei bucale (stomatită, parodontite, afte etc.) și gâtului (amigdalite, faringite, amigdalectomie etc.). Disponibil în 3 forme: clătire, pulverizare și pastile. |
Particularități |
Are o culoare verde frumoasă și un gust plăcut de mentă. Nu conține zahăr, așa că poate fi folosit pentru tratarea pacienților cu diabet. Are următoarele acțiuni: antiinflamator (și acționează direct asupra mediatorilor inflamatori), antibacterian (adică acționează asupra cauzei bolii), analgezic și anestezic (începe imediat calmarea durerii și efectul durează până la o oră și jumătate). ). Prezența mai multor forme permite utilizarea medicamentului în diverse situații: un spray pentru pacienții care nu își pot clăti gura, pastile pentru copii. Spray-ul și pastilele pot fi utilizate în condițiile în care clătirea este imposibilă (la locul de muncă, afară etc.) |
Licență |
Exista licenta inregistrata de Ministerul Sanatatii si certificat de calitate |
Studii clinice |
Medicamentul a fost supus unor teste clinice pe pacienți stomatologici în clinici stomatologice de top din Rusia: Institutul Central de Cercetare de Stomatologie și Complexul Dentar de la Institutul Stomatologic din Moscova. Semashko |
Zone de vânzare |
Companii farmaceutice en-gros, farmacii și chioșcuri farmacie, clinici stomatologice |
Capitolul 1. Analiza oportunităţilor de piaţă ale companiei
Analiza mediului de macro- și micro-marketing
Tendințele industriei și impactul lor
Principala nevoie pentru persoanele care suferă de boli ale gurii și gâtului este de a accelera recuperarea și de a ameliora senzațiile neplăcute și dureroase. În plus, persoanele care suferă de stomatită au nevoie în primul rând de ameliorarea durerii.
Tantum Verde ameliorează durerea în câteva minute după utilizare (mulțumită proprietăților sale anestezice). Prin ameliorarea inflamației și provocând un efect bacteriostatic (oprirea creșterii bacteriilor), medicamentul accelerează recuperarea.
Medicamentele care vizează tratarea bolilor gurii și gâtului sunt furnizate pe piața rusă de mai multe companii străineși sunt produse de întreprinderile autohtone. De regulă, producătorii nu au o licență de vânzare cu amănuntul și, prin urmare, toate vânzările se fac către cumpărători angro (farmacii, clinici, companii farmaceutice angro). Clinicile oferă tratament cu medicamentul cumpărat, angrosiştii furnizează medicamentul farmaciilor, iar farmaciile vând medicamentul cu amănuntul.
Majoritatea medicamentelor vândute pe piața noastră au compoziții chimice diferite. Toate au un efect antiinflamator
Vânzarea de medicamente în întreaga lume este reglementată de Ministerul Sănătății. Activitățile de vânzare sunt supuse licenței; medicamentele trebuie să fie înregistrate în țară și să aibă certificat de calitate. Statul reglementează și prețurile la produsele medicale. Statul aprobă, de asemenea, o listă de medicamente care pot fi eliberate cu rețete gratuite.
Din cauza instabilității situației economice, nivelul veniturilor populației este în scădere în prezent. Deoarece acest medicament nu este ieftin, proporția populației care îl va folosi este în scădere.
Provocări și oportunități
Probleme și oportunități interne
Domenii de activitate |
Probleme fundamentale |
Ce ar trebui făcut |
Disponibilitatea produsului |
Adesea, medicamentul nu este în stoc în cantitatea necesară, astfel încât compania este nevoită să întârzie livrările către angrosisti și farmacii. |
Atribuiți managerului de medicamente responsabilitatea monitorizării cantității de medicament din depozit. Dacă există solduri mici, va informa managerul de logistică despre necesitatea unei noi comenzi. |
Vânzarea personală |
Există personal pentru vânzări personale reprezentanti medicali. |
Efectuați formare cu privire la droguri. Conduce pregătire psihologică De vânzări de succes. |
Pachet |
Uneori nu există ambalaj cu o descriere în rusă. |
Monitorizați disponibilitatea cantității necesare de ambalaj și comandați în timp util. Atribuiți aceste responsabilități managerului de publicitate |
Foaie cu instructiuni |
||
Livrarea la timp la farmacii și clinici nu este adesea asigurată |
Rezolvați problema alocand o mașină specială cu șofer sau contractând cu o organizație sau persoane terțe |
Probleme și oportunități externe
Principala problemă este lipsa medicamentului în farmacii. Deoarece medicamentul este disponibil fără prescripție medicală, oamenii îl cumpără adesea în farmacii, fără a consulta un medic. Practic, un farmacist de farmacie recomandă un remediu sau altul. Funcționează și publicitatea. Dar chiar și cu publicitate, dacă medicamentul nu este disponibil în farmacii, vânzările nu vor crește. Prin urmare, primul obiectiv este aprovizionarea farmaciilor cu medicamentul. Pentru a crește interesul farmaciilor, puteți utiliza diferite căi vanzari promotionale. După ce farmaciile sunt saturate, publicitatea trebuie extinsă pentru a crește gradul de conștientizare a publicului cu privire la acest medicament.
Competiție
Pentru o analiză a concurenților, vezi Anexa 1. Concurenții poziționați pe piața stomatologică sunt marcați cu un fundal întunecat.
La analiza concurenților au fost luați în considerare următorii parametri:
· Caracteristicile medicamentului. Pentru analiză au fost selectate medicamente cu aceleași indicații ca Tantum Verde;
· Prețul unui pachet de medicament
· Costul tratamentului. Se întâmplă adesea ca un pachet dintr-un medicament scump să fie suficient pentru întregul curs de tratament și costul total al tratamentului să fie mai ieftin decât în cazul unui medicament ieftin, dar din care este nevoie de mai mult;
· Cât de bine este prezentat medicamentul în farmacii, deoarece volumul vânzărilor depinde în mare măsură de acest lucru.
Următoarea etapă în analiza concurenților este de a afla părerile consumatorilor și ale medicilor. este necesar să vă familiarizați cu articolele științifice (dacă există).
Prognoza de vânzări
Prognoza vânzărilor se realizează ca urmare a interacțiunii cu reprezentanții medicali. În acest caz, evaluarea ar trebui făcută cu ajustări adecvate, deoarece reprezentanții sunt supuși schimbărilor de dispoziție și, sub influența unei scăderi sau creșteri a volumului curent de vânzări, se grăbesc de la o extremă la alta. Mai mult, de multe ori nu sunt conștienți de schimbările economice importante și de impactul pe care planurile de marketing ale companiei îl vor avea asupra vânzărilor viitoare din regiune. Ei pot subestime în mod deliberat cererea pentru a atinge obiective de vânzări mai mici.
Sunt necesare stimulente pentru a îmbunătăți calitatea evaluării. De exemplu, reprezentanții medicali pot primi o analiză comparativă a previziunilor făcute anterior și a volumelor reale de vânzări, precum și informații despre perspectivele companiei, comportamentul concurenților și planurile de marketing.
Participarea personalului de vânzări la prognoza vânzărilor are o serie de avantaje. Ei sunt bine conștienți de tendințele cererii; Prin participarea la procesul de prognozare, aceștia au mai multă încredere în cotele de vânzări stabilite și manifestă dorința de a-și atinge obiectivele. În plus, procedura de prognoză „de jos în sus” face posibilă obținerea unei evaluări pentru toate produsele, regiunile și grupurile de consumatori.
De asemenea, puteți obține o prognoză expertă a nivelurilor cererii. Experții includ dealeri, distribuitori, furnizori, consultanți de marketing și asociații comerciale.
Selecția pieței țintă: structură și caracteristici
Cercetare
Caracteristicile consumatorilor
Un consumator al medicamentului farmaceutic Tantum Verde este o persoană care suferă în prezent de orice boală a gurii sau gâtului. Adică, medicamentul este necesar numai în momentul bolii. Dacă o persoană are o durere în gât sau la gură, atunci primul obiectiv este reducerea sau eliminarea disconfortului asociat bolii. O altă parte a consumatorilor sunt persoanele care caută să prevină boala parodontală. În continuare, anumite boli și solicitări ale consumatorilor vor fi luate în considerare la alegerea acțiunilor acestora.
Stomatita |
Apare la toate grupele de vârstă. Persoana are dureri severe, care chiar pot interfera cu alimentația. Prima sarcină este reducerea durerii. |
Parodontita si boala parodontala |
Parodontita este o boală foarte frecventă, care se manifestă cel mai adesea prin sângerare a gingiilor din cauza iritației mecanice (spălarea dinților). Parodontita poate duce la boala parodontala. În prezent, nu există un tratament pentru boala parodontală. Singurul lucru care poate fi făcut este să încetinești cursul bolii prin utilizarea de produse farmaceutice. |
Stomatita în diabet |
Ca urmare a tulburărilor hormonale, stomatita este mai frecventă la pacienții diabetici |
Stomatita ca urmare a chimioterapiei și radioterapiei |
La pacienții cu cancer care au suferit chimioterapie sau radioterapie în zonă, apare adesea stomatita (din cauza scăderii imunității) |
Dentiţie |
Apariția dinților provoacă durere la sugari. |
Sturz. |
Mai frecvent la sugari. |
Extracție dentară |
După această procedură, gingiile pacientului sângerează adesea și simt dureri. |
Rănile cavității bucale - „mușcarea limbii”. |
Apare la toate grupele de vârstă. există o durere ascuțită de scurtă durată în gură. |
Boli ale gâtului (dureri în gât, amigdalită, laringită) |
Apare la toate grupele de vârstă. Mai des în extrasezon (toamnă, primăvară). Există o durere în gât pe care doriți să o ușurați, apare un proces inflamator în gât. |
Amigdalectomie |
După îndepărtarea migdalelor, pacientul trebuie să amelioreze durerea în gât și să prevină inflamația. |
Leziuni ale gâtului după anestezie prin intubare |
După introducerea tubului de anestezie, gâtul este adesea rănit și pacientul simte disconfort |
Comportamentul consumatorului
În acest caz, consumatorii sunt împărțiți în 2 categorii: cei care folosesc produse farmaceutice pentru a trata boli și cei care preferă „remediile populare”. Aceștia din urmă sunt ghidați de faptul că substanțele chimice care compun medicamentele sunt dăunătoare și încearcă să nu le folosească sub nicio formă. Consumatorii care folosesc medicamente sintetice se bazează pe indicii de eficacitate și lipsă de efecte secundare. Este necesar să se studieze constant preferințele consumatorilor (prin sondaje ale farmaciștilor, medicilor, pacienților).
Definirea pietei tinta
Medicamentul are ca scop tratarea bolilor gurii și gâtului. Pe piața noastră există o gamă destul de largă de medicamente pentru tratamentul bolilor gâtului, atât producători interni, cât și străini. Medicamentele pentru tratamentul bolilor orale nu sunt atât de bine prezentate. Majoritatea medicamentelor sunt destinate să trateze atât bolile bucale, cât și ale gâtului în același timp. Dar practic sunt poziționate ca medicamente pentru tratarea gâtului. Prin urmare, Tantum Verde în această etapă va fi poziționat ca un medicament pentru tratamentul bolilor mucoasei bucale. Mai mult, studiile clinice au fost efectuate pe baza clinicilor dentare.
Întrucât toate categoriile de populație sunt predispuse la boli bucale, indiferent de vârstă, sex, venit, statut social (cu excepția a două piețe specifice: bolnavii de diabet și bolnavii de cancer), s-a decis să se urmeze o politică de marketing în masă care vizează pe o piață largă de consum.
Definiția poziției
Majoritatea medicamentelor prezentate pe piata ruseasca au efecte antiinflamatorii și antibacteriene. Efectul antiinflamator al Tantum Verde vizează în mod special cauza inflamației (blocarea sintezei prostaglandinelor).
Principala diferență dintre Tantum Verde și concurenții săi este că oferă ameliorarea durerii. Mai mult, două efecte sunt realizate simultan: pe termen scurt și pe termen lung. Un efect pe termen scurt (anestezie) se obține imediat după aplicare și durează în medie 30 de minute (uneori până la o oră). Adică pacientul simte un efect imediat. Acțiunea pe termen lung (efectul analgezic) se bazează pe mecanismul de suprimare a durerii și reduce treptat durerea.
Determinarea poziției dumneavoastră pe piața țintă
Care este poziția medicamentului în acest moment? |
În prezent, puțini oameni știu despre medicament, acesta este disponibil pentru vânzare în cantități mici într-un număr limitat de farmacii |
|
Ce poziție intenționați să luați în viitor? |
Tantum Verde este medicamentul de alegere pentru tratamentul bolilor mucoasei bucale |
|
Ce concurenți trebuie să învingi? |
Vedea Anexa 1 |
|
Fonduri necesare |
Sunt necesare fonduri pentru a desfășura o campanie publicitară masivă |
|
Au fost efectuate studii clinice în clinici stomatologice de top, iar materialele publicitare și promoționale subliniază ameliorarea imediată a durerii în tratamentul bolilor bucale. |
||
Compania este gata să lanseze medicamentul Tantum Verde pe această piață țintă |
La poziționare, se va folosi o strategie de poziționare în avantaj - medicamentul are un efect analgezic puternic și rapid, proprietăți antiinflamatorii și antibacteriene. În plus, acționează asupra cauzei inflamației și durerii.
Volumul pieței
Întrucât prețul medicamentului nu este scăzut, la analiza capacității pieței am luat în considerare populația al cărei venit nu este mai mic decât nivelul de subzistență.
În medie, 2 sticle de medicament sunt utilizate pentru un curs de tratament. Acest număr a fost adoptat pentru toate grupurile țintă, cu excepția sugarilor (pentru aceștia consumul mediu este de 1 biberon).
Cererea clientului
Metode de studiere a cererii consumatorilor:
- Utilizarea chestionarelor.
- Efectuați un sondaj cu farmaciștii din farmacii, aflați motivele pentru care vând acest sau acel produs și pe ce caracteristici ale produsului se bazează alegerea pacientului.
- Efectuați sondaje ale medicilor: ce medicamente folosesc pentru tratament și ce criterii pentru alegerea unui medicament sunt decisive (vezi Anexa 2).
Capitolul 2. Dezvoltarea mixului de marketing
Analiza indicatorilor de vânzări
- Numărul consumatorilor crește lent, dar constant.
- Există fluctuații sezoniere ale vânzărilor (majoritatea vânzărilor au loc în perioada toamnă-iarnă).
Politica de produs
Cicluri de viață
Durată |
Acțiuni |
|
Promovarea pieței |
8-12 luni |
Este necesar să se pună la dispoziție farmacii cât mai mult posibil, să se informeze medicii etc. despre dificultățile tehnice. Trebuie să alerg campanie publicitara. În această etapă, cheltuielile companiei sunt destul de mari, iar profiturile sunt scăzute sau absente (venituri din vânzări). |
Cerere în creștere |
Compania va începe să facă profit. În această etapă, trebuie să intrați în noi segmente de piață (boli ale gâtului) |
|
Etapa de maturitate |
Pentru a prelungi perioada de maturitate este necesar să se întărească companie de publicitate, folosiți alte metode de promovare a vânzărilor (bonusuri pentru farmaciști, cupoane în ziare și reviste). Consolidează-ți campania publicitară. |
|
Perioada de declin |
Industria farmaceutică nu stă pe loc și poate începe să producă medicamente mai eficiente. În această etapă, puteți crește investițiile pentru a vă consolida poziția pe piață. |
|
A doua perioadă de creștere |
||
Perioada de maturitate |
Perioada de maturitate este mai scurtă decât prima |
|
Perioada de declin |
Dacă producătorul nu produce noi forme ale medicamentului sau nu îl modifică, atunci merită să ne gândim la introducerea pe piață a unui nou medicament mai modern. |
Rezultatul este o curbă care se repetă, care este destul de tipică pentru produse farmaceutice.
Politica de pret
Obiective de prețuri |
Obiectivele se bazează pe vânzări. Compania se concentrează pe volume mari de vânzări și pe creșterea cotei sale de vânzări. În mod obișnuit, în astfel de cazuri este utilizată o strategie de preț de penetrare. Prețul de penetrare este un preț scăzut conceput pentru a captura o piață de masă pentru un produs. Această strategie este adecvată atunci când consumatorii sunt sensibili la preț. Deoarece în acest caz despre care vorbim despre un produs medical, stabilirea unui preț de penetrare nu este justificată. Din punctul de vedere al consumatorului, acele medicamente care nu sunt de bună calitate sunt ieftine. Se așteaptă să stabilească un preț care să nu fie foarte diferit de prețurile concurenților în ambele direcții. |
Definiţia demand |
Cererea de medicamente este inelastică. Consumatorul cumpără produsul cu care este obișnuit și în care are încredere, chiar dacă prețul unui medicament mai jos („Acest medicament funcționează bine pentru mine, de ce aș încerca altceva”). |
Estimarea costurilor |
Pretul minim este determinat de costurile de productie. Formula pentru determinarea nivelului minim de preț acceptabil pentru o întreprindere este foarte simplă: unde C este nivelul minim de preț acceptabil pentru întreprindere; C este costul produsului, P este cota minimă acceptabilă din profit pentru întreprindere. |
Analiza prețurilor și produselor concurenților |
Stabilirea unei game de prețuri medii de către o întreprindere este influențată de prețurile concurenților și de reacțiile acestora pe piață. Analiza prețurilor concurenților, vezi Anexa 1. |
CU ediție a competiției |
întreprinderea operează simultan în două medii:
|
Selectarea unei metode de stabilire a prețurilor |
Strategia de preț se bazează pe concurență - prețul este stabilit la nivelurile pieței sau puțin peste acestea (la limita superioară a prețului pentru medicamente similare). |
Stabilirea prețurilor inițiale |
Prețul inițial ar trebui să țină cont de următoarele elemente:
|
Stabilirea prețurilor finale |
În această etapă vor fi rezolvate următoarele sarcini:
Pentru a ajusta prețul pentru inflație, se va folosi următorul mecanism: deoarece medicamentul este achiziționat în străinătate, prețul se va baza pe costul medicamentului în dolari SUA. Prețul este convertit în ruble la cursul Băncii Centrale a Federației Ruse plus costurile de conversie. |
Contabilitatea măsurilor de reglementare guvernamentală |
Deoarece prețurile la medicamente sunt reglementate de stat, acest lucru trebuie luat în considerare (vezi Anexa 3). Legislația reglementează marja maximă de tranzacționare. |
Adaptarea prețului |
Ajustările prețului de bază pot fi folosite pentru a recompensa sau a stimula consumatorii să-și plătească prompt facturile pentru comenzile cu volum mare. În acest caz, este necesar să se cântărească costul fiecărei reduceri sau compensații oferite față de impactul acestora asupra volumului real de vânzări.
|
Promovarea produsului
Obiective de promovare
Obiectivele de promovare pot fi împărțite în două mari domenii: stimularea cererii și îmbunătățirea imaginii întreprinderii.
Atunci când stabilește obiective specifice cererii, întreprinderea ar trebui să utilizeze un model de ierarhie a impactului care să arate obiectivele de promovare pe termen mediu și lung pe care întreprinderea ar trebui să le folosească:
- Conștientizarea. Este nevoie de a crea conștientizare (sau cel puțin de recunoaștere a numelor). Această problemă poate fi rezolvată folosind apeluri simple în care numele medicamentului este repetat).
- Cunoştinţe. Publicul poate avea informații despre drog, dar nimic mai mult. Prin urmare, mesajele ar trebui extinse, specificând mesajul, făcându-l mai informativ.
- Simpatie Dacă membrii publicului de contact cunosc drogul, atunci este necesar să aflați atitudinea acestuia față de acesta. Dacă atitudinea este nefavorabilă, atunci trebuie să aflați motivul și să dezvoltați o strategie de comunicare care vizează creșterea recenziilor favorabile.
- Preferinţă. Dacă publicului îi place produsul, dar nu îi acordă o preferință, trebuie să formulați această preferință. Ar trebui promovate calitatea produsului, valoarea, eficacitatea și alte caracteristici ale acestuia. Este necesar să se evalueze succesul unei campanii prin examinarea preferințelor publicului înainte și după campanie.
- Loialitate. Publicul țintă dă deja preferință produs specific, dar încă nu s-au hotărât să-l cumpere. Este necesar să se creeze convingerea că cea mai bună alegere pe care o pot face consumatorii este să achiziționeze produsul sau serviciul promovat.
- Cumpărare. Unii membri ai publicului țintă sunt loiali produsului, dar dintr-un motiv sau altul refuză să facă o achiziție. Este necesar să-i aduceți la decizia finală - stimulați-i (oferiți-le să încerce, premii).
Deoarece medicamentul este puțin cunoscut în acest stadiu, conștientizarea și cunoașterea ar trebui să fie scopul. Atunci scopul va fi preferința, va fi necesar să se satisfacă cererea selectivă - cererea consumatorilor pentru o marcă competitivă de produs.
Întrucât compania care reprezintă Tantum Verde pe piața rusă este mică și nu produce medicamentul, a doua zonă (îmbunătățirea imaginii întreprinderii) nu este importantă.
Formarea unui complex de stimulente
La elaborarea unui pachet de stimulente, trebuie luați în considerare mai mulți factori.
Tip produs
Tantum Verde este un medicament care este disponibil fără prescripție medicală. În plus, este folosit pentru boli răspândite. Foarte des pacientul nu merge la medic, ci alege singur medicamentul. Prin urmare, Tantum Verde este mai mult un produs de consum. Din acest motiv, cea mai mare investiție în publicitate este justificată. Dar medicamentul este și un medicament medical, adică. vanzarile se vor face si pe piata intreprinderii.
Analizând tipul de produs, s-a ajuns la concluzia că cea mai eficientă ar fi următoarea secvență de acțiuni (în ordinea descrescătoare a importanței):
2. Vânzarea personală
3. Promovarea vânzărilor
4. Propaganda
Strategia de împingere a produsului și strategia de atragere a consumatorilor către produs
În cazul produselor medicale, se justifică o strategie de atragere a consumatorilor. Cert este că farmaciile sunt reticente în a vinde un produs puțin cunoscut pentru că se tem că nu va fi la cerere. Este necesar să se asigure numărul maxim de farmacii cu mărfuri și să se aducă în atenția celorlalți condițiile de livrare, reduceri, bonusuri etc. După o publicitate masivă, consumatorul va merge la farmacie pentru a cumpăra medicamentul. Se presupune că, dacă farmaciștii știu că medicamentul corespunzător este solicitat și în timpul contactelor ulterioare cu compania, vor comanda medicamentul.
Etapa ciclului de viață
În această etapă a ciclului de viață (introducerea unui produs pe piață), acțiunea principală va fi publicitatea și propaganda. De asemenea, nu uitați de promovarea vânzărilor. Pentru a stimula vânzările în farmacii și medici, un loc mare ar trebui acordat reprezentanților de vânzări medicali.
În stadiul de creștere, activitățile de publicitate și propagandă rămân și ele principale.
La stadiul de maturitate, merită consolidarea activităților de promovare a vânzărilor față de publicitate.
Vânzarea personală
Compania are un personal de reprezentanți medicali care vizitează medicii și îi informează despre medicament. De asemenea, o parte din personal este implicată în activități similare cu farmaciile. Numărul de reprezentanți la Moscova este de 10. Moscova este împărțită în 5 sectoare (pe raioane) În fiecare district lucrează doi oameni. Ei vizitează farmacii și clinici dentare. Scopul vizitelor de către un reprezentant medical este de a crea bunăvoință. Aceștia pot accepta, de asemenea, comenzi pentru furnizarea de medicamente pentru transferul ulterioar către companie. La sfârșitul săptămânii, reprezentanții se adună în birou pentru a prezenta rapoarte de vizită și a discuta despre munca lor.
Pentru a efectua lucrări calificate, reprezentanții trebuie să fie instruiți. Sunt oferite două tipuri de instruire - despre vânzări de succes (deși reprezentanții nu vând produsul, ei trebuie să fie capabili să convingă) și instruire privind medicamentul.
Plan personal de vânzări
Stabilirea obiectivelor |
Scopul este de a disemina informații despre medicament printre lucrătorii medicali și farmaciști. De asemenea, colectarea de informații despre medicament (chestionare farmaciștilor și medicilor folosind chestionare compilate de companie, vezi Anexa 2). |
ÎN alegere structura organizationala automat |
Compania intenționează să utilizeze următoarele abordări pentru organizarea vânzărilor: Agent comercial- cumpărător. Agentul de vânzări discută personal cu fiecare client potențial sau existent Realizarea de seminarii comerciale. Un grup de specialiști ai companiei organizează seminarii de formare pentru lucrătorii medicali din clinici și farmacii. Aparatul de tranzacționare al companiei este construit simultan după două principii: Pe teritorial După marfă. Adică, compania are reprezentanți medicali responsabili pentru medicamentul Tantum Verde. Activitățile acestor reprezentanți sunt împărțite pe teritoriu |
Recrutarea si selectia personalului |
O persoană trebuie să aibă calități care contribuie la succesul vânzărilor și, de asemenea, să aibă o educație medicală sau biologică |
Educaţie |
Abilități de vânzări (formare psihologică) Special (mecanismul de acțiune și proprietățile medicamentului) |
Numirea responsabililor |
Coordonatorul medical este responsabil de activitatea reprezentanților medicali. |
Definirea sarcinilor de vânzări |
|
Monitorizarea activității reprezentanților medicali |
a) Orientare Stabilirea unei norme pentru vizite. Cumpărătorii sunt împărțiți în 3 categorii: medici, farmacii, angrosisti. Un reprezentant de vânzări trebuie să viziteze 5 medici sau 5 farmacii pe zi. b) Motivația Crearea unui climat favorabil în organizație Utilizarea de stimulente pozitive (întâlniri regulate o dată pe săptămână, bonusuri). Sistem de remunerare: se stabilește un plan de vânzări (lunar). Reprezentanții au un salariu fix. Bonusurile sunt plătite în legătură cu îndeplinirea sau depășirea planului. Se stabilesc și bonusuri diferențiate în funcție de activitatea reprezentanților. |
Evaluarea performantelor reprezentantilor de vanzari |
|
Vanzari promotionale
Orientare pentru promovarea vânzărilor și subiect de promovare a vânzărilor
Vânzările vizează simultan participanții la distribuția produselor și consumatorii finali. Farmaciile vor cumpăra medicamentul numai dacă există cerere din partea consumatorilor finali. Prin urmare, pe lângă stimularea comercianților (reduceri, cadouri, bonusuri), este necesară influențarea cererii în rândul consumatorului final (magazinele răspund bine unei campanii de publicitate).
Stabilirea obiectivelor
Selectarea instrumentelor de promovare a vânzărilor
Probele de probă |
Oferta unui medicament gratuit. Poate fi realizat la expoziții și seminarii de specialitate. |
Oferiți distribuție gratuită a medicamentului stomatologilor la expoziții, seminarii și prezentări specializate. |
Compensație în numerar(reduceri) |
Reduceri de preț realizate după efectuarea unei achiziții |
Atunci când o farmacie sau un angrosist cumpără o cantitate mare de medicament (mai mult de 10 pachete), se oferă o reducere de 5%. |
Cadouri (premii) |
Suveniruri care sunt oferite gratuit ca adaos la comandă |
După ce vând 3 cutii de medicament pe trimestru, farmaciile primesc suveniruri. |
Premii (concursuri, loterie ) |
Când produsul este deja cunoscut pe scară largă, un periodic publică un concurs pentru o poezie, slogan sau poveste. Câștigătorii primesc premii |
În mass-media, anunțați un concurs pentru o poezie, o poezie sau o poveste despre utilizarea TANTUM VERDE. Câștigătorul primește premii - ceasuri suvenir. |
Demonstrație la punctele de vânzare |
Decorarea vitrinelor magazinelor |
Realizați ambalaje mari TANTUM VERDE, postere, baloane. Faceți pungi de plastic pentru eliberarea medicamentelor. |
Instrumente de promovare a comerțului
Elaborarea unui plan general
Nivel de stimulare |
Este necesar să se stimuleze cât mai mult farmaciile. Dacă farmaciile sunt interesate de medicament, atunci angrosiştii vor vinde medicamentul. |
Concentrează-te |
Programul de promovare a vânzărilor are ca scop atragerea angrosiştilor şi întreprinderi de vânzare cu amănuntul(farmacii) pentru achiziționarea (consignația) unei cantități mari de medicament |
Durata stimulării |
pentru perioada de saturație a farmaciilor cu medicamentul, plus încă câteva luni (intensitatea stimulării ar trebui redusă). Frecvența este o dată la 3 luni, durata este de 3 săptămâni. |
Cum se distribuie informații despre program |
|
Stabilirea termenelor și bugetului A |
Deoarece medicamentul este eliberat fără prescripție medicală, nu există restricții privind publicitatea acestuia (a se vedea Anexa 4b).
Alegerea modelului |
|
Stabilirea obiectivelor |
|
Stabilirea responsabilitatii |
Managerul de produs este responsabil pentru promovarea medicamentului pe piață. De asemenea, participă manageri pentru clienți, logistică și produse tipărite. |
|
|
Subiectul principal este Tantum Verde - un nou medicament pe piața rusă care va ajuta imediat |
|
|
|
|
|
Executarea recursului |
Există mai multe abordări posibile de stil aici: Schiță din viață. Introducerea unuia sau mai multor personaje care folosesc medicamentul. Utilizarea datelor științifice. Sunt furnizate date științifice despre preferința sau eficacitatea mai mare a medicamentului în comparație cu altele Utilizarea dovezilor în favoarea produsului. Anunțul reprezintă o sursă de informații complet de încredere (un medic) care vorbește favorabil despre medicament. Este posibil să combinați toate cele trei stiluri. Este necesar să se efectueze lucrări educaționale privind incidența parodontozei și că. că, dacă este lăsată netratată, se poate dezvolta în boală parodontală. |
Este recomandabil să folosiți un „program pulsatoriu” - plasarea neuniformă a reclamelor într-o perioadă de timp. Acest lucru se datorează, în primul rând, faptului că utilizarea medicamentului Tantum Verde este asociată cu fluctuațiile sezoniere, iar în al doilea rând, publicul poate deveni mai familiarizat cu tratamentul și poate economisi bani. |
|
În prima etapă, este indicat să apară frecvent o reclamă la televizor, pe două canale centrale, de 1-2 ori pe zi în timpul prime time. |
|
Monitorizarea implementării planului și a eficienței publicității |
Compararea fondurilor cheltuite cu rezultatele publicitare și efectuarea de ajustări la plan. |
Evaluarea eficacității diferitelor medii
Publicitate
Direct și rețea de marketing
Promovarea vanzarilor indirecte
Pachet
Medicamentul are un ambalaj exterior (cutie) și un ambalaj interior (sticlă). O parte integrantă a ambalajului este eticheta, care trebuie să conțină toate informațiile despre medicament cerute de lege.
Ambalajul trebuie să fie atractiv, trebuie să conțină informații complete despre produs, precum și scurte instrucțiuni de utilizare (în conformitate cu legea medicamentelor - vezi Anexa 4a). Principalele inscripții trebuie să fie în limba rusă. Este necesar un cod de bare. Cutiile cu medicamentul trebuie să conțină foi de instrucțiuni în limba rusă.
Distribuția produselor
Selectarea canalelor de distribuție |
Se utilizează un canal pe două niveluri: se folosesc două tipuri de intermediari: un angrosist și un retailer (farmacie). În același timp, se utilizează un canal cu un singur nivel: medicamentul este livrat direct la farmacii. dar pe măsură ce volumul vânzărilor crește, acest lucru va deveni din ce în ce mai dificil de realizat și, prin urmare, este de așteptat o tranziție completă la un sistem cu două niveluri. |
Managementul canalului de distributie |
Este necesar să se identifice caracteristicile celui mai bun mediator. Merită să fiți atenți la câți ani funcționează compania, în ce alte domenii de activitate a fost implicată, rata de creștere și declarația de profit și pierdere, solvabilitate, capacitatea de a lucra cu alte organizații, reputație. Intermediarii trebuie să fie motivați în mod constant pentru a-și îndeplini sarcinile cât mai bine. Este recomandabil să desemnați o persoană responsabilă cu planificarea lucrului cu distribuitorii, care va fi implicată în identificarea nevoilor intermediarului, precum și în dezvoltarea programelor de stimulare a comerțului. Este necesar să se evalueze periodic activitatea distribuitorilor pe baza unor indicatori precum îndeplinirea obiectivelor de vânzări, nivel mediu inventar, timpul de livrare a mărfurilor către cumpărător, atitudinea față de bunurile deteriorate și lipsă, participarea la programe de promovare. |
Logistica de marketing
Procesarea comenzilor |
Scopul este de a reduce timpul ciclului comandă-plată, adică timpul dintre primirea comenzii și livrare. produse terminate si plata. Comanda se primește fie prin reprezentanții medicali, fie telefonic direct la managerul de clienți. În prezent, factura se emite la o adresă, iar marfa este emisă la alta. Mai mult, sunt două locuri diferite livrarea bunurilor. Depozitele trebuie să fie computerizate. astfel încât aceste operaţii să poată fi efectuate într-un singur loc. |
Depozitare |
Medicamentul este depozitat într-un depozit de farmacie. Compania are propriul depozit mic. Depozitul este situat în aceeași clădire cu biroul companiei. Dar, din cauza suprafeței mici a camerei, nu o cantitate foarte mare de medicament poate fi depozitată acolo. Al doilea depozit este situat într-o zonă diferită. Acolo pot fi depozitate cantități mari de mărfuri. Este indicat să eliberați loturi mici dintr-un depozit mic, iar cele mari dintr-unul mare. Livrarea ar trebui să se facă și dintr-un depozit mare transport propriu la farmacii și clinici. |
Volumul rezervelor |
Este necesar să monitorizați în mod regulat nivelurile de inventar și, dacă acestea scad, comandați următorul lot la timp. În acest caz, trebuie să evaluați viteza de vânzare a produselor și termenii comenzii. Este necesar să se asigure optimizarea în așa fel încât să nu existe niciodată o lipsă completă de mărfuri. |
Transport |
Medicamentul trebuie livrat consumatorului rapid și la timp. Pentru farmacii este necesar să se prevadă posibilitatea eliberării de cantități minime (10 pachete). În cazul în care vehiculul companiei nu are timp să livreze toate comenzile, este necesar să se angajeze un transportator angajat. |
Capitolul 3 Operațiuni și buget
Bugetul trimestrial de marketing
Concluzie
După ce planul de marketing a fost întocmit și există un program detaliat de acțiune, mai rămâne o sarcină de rezolvat - aceasta este o comparație regulată a stării reale a lucrurilor și a planului.
Singura modalitate de a verifica dacă o strategie de piață funcționează sau nu este prin testarea și monitorizarea acesteia.
Verificarea planului dvs. de marketing
Diagnosticarea marketingului
Analiza unui plan de marketing presupune compararea evoluțiilor reale cu performanța planificată sau așteptată pe o anumită perioadă de timp. Dacă starea reală a lucrurilor este nesatisfăcătoare, trebuie făcute corecții. Pentru analiza planurilor de marketing sunt utilizate trei metode: analiza costurilor de marketing, analiza implementării și auditul de marketing.
Analiza vânzărilor
Analiza vânzărilor este o examinare detaliată a datelor de vânzări pentru a evalua adecvarea unei strategii de marketing. Principala sursă de date pentru analiza vânzărilor sunt facturile. În procesul de analiză a vânzărilor, răspunsurile la următoarele întrebări sunt clarificate:
Cine cumpără? |
Ce se cumpără? |
Cum să cumpere? |
Când ating vânzările maxime și minime? |
Care este volumul cumpărăturilor? |
Unde se fac achizitiile? |
Analiza cotei de piata
Este necesar să se estimeze volumul real de vânzări al companiilor din industrie. Datele despre acest lucru sunt de obicei colectate și publicate de asociații comerciale și industriale. Folosindu-le, puteți evalua eficiența muncii dvs. în comparație cu industria în ansamblu. Dacă cota de piață crește, poziția competitivă a companiei se îmbunătățește dacă aceasta scade, compania începe să cedeze concurenților;
O altă modalitate de a evalua volumul vânzărilor concurenților și al industriei în ansamblu este efectuarea unei cercetări de piață.
Analiza raportului cost/vânzări
Este necesar să se monitorizeze în mod constant raportul dintre costurile de marketing și volumul de vânzări. Cu toate acestea, abaterile în afara intervalului acceptabil pot cauza probleme viitoare și nu trebuie ignorate.
Analiza de evaluare a marketingului
Multe sisteme de evaluare sunt mai degrabă calitative decât cantitative.
Evaluarea clienților arată performanța companiei pe baza următorilor indicatori:
- numărul de noi cumpărători
- numărul de clienți nemulțumiți
- clienți pierduti
- conștientizarea pieței țintă
- preferințele pieței țintă
- calitatea relativă a produsului
Pentru fiecare dintre ele trebuie stabilite standarde, iar atunci când valorile actuale depășesc limitele acceptabile, conducerea companiei trebuie să ia măsuri.
Controlul rentabilității
Etapa 1. Definirea vânzărilor funcționale
Etapa 2. Atribuirea costurilor funcționale către obiectul de marketing.
Etapa 3: Întocmirea unei situații de profit și pierdere pentru entitatea de marketing.
Audit de marketing
Un audit de marketing este definit ca o evaluare și o revizuire sistematică, critică și obiectivă a obiectivelor și politicilor fundamentale ale funcțiilor de marketing ale unei întreprinderi, a metodelor, procedurilor și personalului utilizat pentru a implementa acele politici și pentru a atinge obiectivele de marketing. Procesul de audit de marketing include 6 etape:
Cine efectuează auditul |
Manager de marketing |
|
Cât de des se efectuează auditul? |
La sfârşitul anului de raportare |
|
Domenii de audit |
Orizontală (funcționarea generală a marketingului întreprinderii) și verticală (un studiu amănunțit al unuia dintre aspectele strategiei de marketing a întreprinderii) |
|
Elaborați un formular de audit |
Enumerați zonele care trebuie studiate. Formular – chestionare |
|
Efectuarea unui audit |
Durată - 2 săptămâni (Plan de audit - vezi Anexa 5) |
|
Prezentarea rezultatelor |
Efectuarea unui diagnostic de marketing
Este necesar să înțelegeți problemele care au apărut și să determinați cauza apariției lor. Diagnosticarea începe cu o analiză a implementării planului. Când diagnosticați problemele care au apărut în timpul implementării planului, trebuie să încercați să le rezolvați cu cei care au efectuat direct munca și să răspundeți la întrebări:
- Care sunt simptomele
- De ce crezi că este o problemă
- Ce rezultate ai vrea să vezi în locul celor pe care le-ai obținut?
- Ce strategie urmați pentru a obține rezultatele dorite?
- Cum evaluați în prezent implementarea acestei strategii?
- Scopul initial este stabilit corect?
- Există și alte posibilități? Ce altceva poti face
- Ce trebuie să faceți pentru a remedia eroarea
- Ați făcut o greșeală în modul în care ați implementat această strategie?
- Poate că greșeala constă în planul în sine
- Dacă totul este în regulă cu planul, atunci poate că obiectivele pe care vi le-ați propus sunt greșite
Bibliografie
1. Anikeev S. Metodologia de elaborare a unui plan de marketing. Moscova 1996
2. Bergers D.F., Steinhoff D. Fundamentals of small business management. Moscova 1997
3. Plan de afaceri. Materiale didactice. Ed. R.G. Manilovsky. Moscova 1998
4. Dixon P. Marketing Management. Moscova 1998
5. Cum să întocmești un plan de marketing pentru o societate comercială. Ed. S.O Kalejyan. Moscova 1997.
6. Cum să întocmești un plan de afaceri pentru o companie de servicii. Ed. S.O Kalejyan. Moscova 1997.
7. Cum să întocmești un plan de afaceri pentru o societate comercială. Ed. S.O Kalejyan. Moscova 1997.
8. Covello D.A., Hazelgren B.D. Planuri de afaceri. Ghid de referință complet. Moscova 1998
9. Kotler F. Fundamentele marketingului. Sankt Petersburg 1994
10. Kotler F. Managementul marketingului. Sankt Petersburg, 1998
11. Marketing. Ed. UN. Romanova. Moscova 1995
12. Bazele activitate antreprenorială. Ed. V.M. Vlasova. Moscova 1997
15. Colectarea planurilor de afaceri. Ed. V.M. Popova. Moscova 1997
16. Legea medicamentelor din 1998
plan de marketing este o secțiune foarte importantă. Pentru a-l scrie, echipa care creează proiectul trebuie să realizeze cercetare de piata, ale căror rezultate ar trebui prezentate în acest paragraf. Înainte de a începe un studiu, este necesar să definiți obiectivele acestuia.
În cele mai multe cazuri, marketingul se realizează în următoarele scopuri:
- Analiza nevoilor potentialilor clienti si a posibilei cereri, tinand cont de costul serviciilor si de solvabilitatea consumatorului. Analiza pieței în care va funcționa organizația sau întreprinderea, condițiile necesare promovării proiectului. Utilizarea datelor obținute pentru a crea un program eficient de producție sau organizațional.
- Analiza riscurilor și condițiilor pozitive care pot duce la creșterea sau, dimpotrivă, la o scădere a cererii de produse manufacturate sau de servicii furnizate;
- Determinarea nivelului de calitate al produselor sau serviciilor, evaluarea acestora în contextul concurenței reale, căutarea modalităților de îmbunătățire a performanței;
- Identificarea și modalitățile de utilizare a sistemelor specifice de vânzare și a modalităților de creștere a cererii: determinarea politicilor și strategiilor de prețuri pentru promovarea unui produs sau serviciu;
- Determinarea eficacității strategiei de marketing în ansamblu și evaluarea posibilității de implementare a sarcinilor de mai sus.
Sarcina principală a oricărei cercetări de marketing este de a determina cererea existentă de produse sau servicii și de a obține informațiile necesare pentru formarea planurilor de producție și vânzări. Așadar, în procesul lucrării desfășurate, trebuie identificat grupul sau grupurile țintă a căror nevoie de serviciu sau produs va fi nesatisfăcută, ceea ce va asigura cererea pentru proiectul dumneavoastră și, prin urmare, stabilitatea financiară.
De obicei, un plan de marketing este realizat în mai multe etape generale:
- Cercetare de piata
- Definiţia strategie
- Analiza concurenței
- Politica de pret
- Factorii care influențează strategia de preț
- Strategie de marketing
Acum pentru fiecare pas în detaliu.
Cercetare de piata
Se examinează piața și produsul produs sau serviciul prestat și se determină următoarele caracteristici:
- Segmente de piață;
- Nevoile consumatorilor;
- Rutele produselor către client;
- Nivelul de competitivitate al unui produs sau serviciu;
- Ciclul de viață al produsului;
- Modalități de îmbunătățire a calității produsului;
- Temeiul juridic al producției;
- Capacitatea de a copia schema de producție sau furnizarea de servicii de către concurenți.
Definiția key strategy.
Există multe strategii de marketing, iar treaba managerului de proiect este să o aleagă pe cea mai potrivită. Cele mai eficiente strategii sunt:
- Minimizarea costurilor – vă permite să stabiliți cele mai mici prețuri de pe piață, ceea ce asigură automat cererea la începutul unei afaceri;
- Diferențiere - atunci când un produs sau serviciu diferă de toate ofertele existente, ceea ce diferențiază afacerea de concurenții săi;
- Direcționarea unui anumit segment – ia în considerare toți factorii posibili (sociali, demografici etc.), determină publicul țintă cu posibilitatea de a-l crește în continuare.
Analiza mediului competitiv
- Identificarea principalilor concurenți și lideri ai unei anumite piețe, colectarea datelor despre toate astfel de întreprinderi, structura acestora, situația financiară, personalul, volumul vânzărilor, principalele avantaje și dezavantaje ale modelului lor de afaceri;
- Efectuarea unei analize comparative a produselor sau serviciilor concurenților și a companiei dumneavoastră pentru a identifica principalii factori care afectează calitatea, prețul, serviciul și vânzările.
În plus, este necesar să identificați posibilitatea ca principalii concurenți să intre pe piața întreprinderii dvs., obstacolele în acest sens, precum și dificultatea de a vă copia produsele. Informațiile pot fi prezentate într-un tabel.
Politica de pret
Este cel mai important factor care determină succesul unei întreprinderi.
Există mai multe strategii principale de stabilire a prețurilor:
- Prețuri ridicate și calitate mai bună - această opțiune este relevantă dacă există cerere pentru produs și compania este capabilă să producă bunuri de calitatea cerută;
- Preț scăzut și calitate scăzută - vă permite să satisfaceți cea mai largă cerere grupuri socialeși vinde volume mari de mărfuri;
- Prețul ridicat și calitatea scăzută este o opțiune care poate fi profitabilă doar pentru monopoliști;
- Pret mic si calitate superioara - vanzari, promotii speciale, preluare de pozitii pe piata.
Alegerea uneia dintre strategiile de mai sus nu înseamnă că compania trebuie să o urmeze tot timpul. Strategia se poate schimba în funcție de situația pieței, nevoia de dezvoltare și extindere etc.
Identificarea factorilor care pot influența politica de prețuri a organizației
- Pentru ce sisteme de reduceri și beneficii pot fi implementate cumpărători angroȘi clienți obișnuiți?
- Cât timp va dura pentru a parcurge un ciclu standard de la producție până la achiziționarea produselor?;
- Cum va plăti clientul pentru produsul sau serviciul?
- Cum să te protejezi de datorii și să încurajezi consumatorii să plătească la timp (reduceri pentru plata anticipată, amenzi pentru plăți cu întârziere)?;
- Ce sisteme de promoții, reduceri, oferte speciale poate fi creat pentru clienții obișnuiți care cumpără mărfuri în cantități mari?
Definiția strategiei de marketing.
Pentru a scrie acest paragraf, trebuie să răspundeți la următoarea întrebare: „Prin ce mijloace se va asigura promovarea organizației, a serviciilor sau a produselor acesteia?” Aceasta ar putea fi mass-media: televiziune, radio, ziare sau publicitate online: mailing-uri, publicitate în motoarele de căutare, rețele sociale etc.
Alegerea uneia dintre metodele de publicitate de mai sus va depinde de mulți factori: capacitățile dumneavoastră financiare, eficiența utilizării anumitor resurse și geografia pieței.
În plus, trebuie să menționați următoarele:
- Cât vor costa campaniile de publicitate selectate?
- Cum intenționați să atrageți și să păstrați clienții cu ajutorul unor reduceri suplimentare, reduceri, promoții, prețuri speciale;
- Care este avantajul tău competitiv;
- Neajunsurile tale sistem de marketingși sistemele de distribuție.
Astfel, în această secțiune a planului de afaceri trebuie să justificați în detaliu fezabilitatea propunerii dvs., să arătați că produsele dvs. vor fi sau sunt deja solicitate și, de asemenea, că știți exact cum să promovați bunuri sau servicii.
Exemplu de plan de marketing într-un plan de afaceri al unui magazin de îmbrăcăminte
Este planificat ca hainele fabricate la fabrica „Beautiful Clothes” să fie vândute în magazinele de marcă ale lanțului. Vor fi vândute colecții sezoniere pentru adulți, prin urmare, publicul țintă este unul dintre cele mai mari grupuri ale populației - bărbați și femei între 16 și 50 de ani. Mărfurile vândute sunt competitive, deoarece toate liniile de îmbrăcăminte sunt realizate din materiale autohtone achiziționate de la furnizori angro, care vă permite să reduceți prețul, dar să mențineți standarde de calitate ridicate. Un alt avantaj al acestui proiect este imposibilitatea concurenților de a utiliza această schemă, deoarece magazinele „Beautiful Clothes” vor vinde produse de producție proprie, consacrată.
Strategia cheie este de a minimiza costurile. „Haine frumoase” va vinde haine din materiale casnice în propria producție, de asemenea, costurile de transport sunt minime. Acest lucru vă va permite să setați prețuri mici, care, la rândul lor, vă vor extinde automat publicul țintă.
Principalii concurenți ai magazinului din Voronezh sunt magazinele Brands, Odezhka și FiCo. Principalele lor avantaje sunt prezența unor mărci cunoscute, dar există și dezavantaje în conceptul lor. Astfel, Brands și FiCo vând îmbrăcăminte calitate bună la preturi la fel de mari. „Odezhka”, la rândul său, vinde haine ieftine de calitate scăzută. „Haine frumoase” va putea oferi consumatorilor posibilitatea de a cumpăra articole de calitate la prețuri rezonabile, ceea ce îi conferă un avantaj clar față de concurenții de mai sus.
De asemenea, este planificată crearea unui sistem de reduceri, efectuarea de promoții sezoniere, precum și vânzarea de îmbrăcăminte din colecțiile anterioare la prețuri reduse. Nu sunt furnizate achiziții cu ridicata.
Pentru promovarea magazinului se vor folosi următoarele:
- Publicitate pe rețelele sociale: Instagram, grupuri Voronezh pe VKontakte;
- Publicitate în mass-media locală: ziare și canale TV;
- Distributie pliante;
- Amplasarea bannere publicitare.
Citiți despre diferențele dintre planurile de marketing și despre cum să le elaborați corect.
O sa inveti:
- Ce tipuri de planuri de marketing există?
- De ce ai nevoie de un plan de marketing?
- Ce secțiuni sunt incluse în planul de marketing?
- Care sunt etapele dezvoltării unui plan de marketing?
- Cum este monitorizată execuția planului de marketing?
Care sunt principalele planuri de marketing?
Sunt posibile diferite abordări ale planificării. Planificarea tradițională implică de obicei împărțirea planurilor în funcție de perioada de timp pentru care sunt destinate. Inclusiv planuri pe termen scurt, mediu sau lung. Cu toate acestea, nu există o definiție universală a perioadelor de planificare.
Planurile pe termen mediu și lung sunt cunoscute ca planuri „strategice” deoarece privesc strategiile de afaceri pe termen lung. Planurile pe termen scurt sunt adesea numite „planuri de afaceri” sau „planuri corporative”, deoarece oferă îndrumări pentru activitățile de zi cu zi. Aplicarea unui plan specific depinde de domeniul de activitate și obiectivele companiei, de piețele deservite și de necesitatea de a planifica lansarea produsului pentru viitor.
Planificarea pe termen lung este concepută pentru a evalua afacerile generale și tendințele economice de-a lungul mai multor ani. Strategia companiei vizează creșterea obiectivelor relevante pe termen lung ale organizației, ceea ce este important pentru domeniile industriei de apărare, farmaceutice și astronautice, unde cronologie de dezvoltare Produse noi ajunge la 5-10 ani. Planificarea pe termen lung în aceste industrii acoperă 10-20 de ani. Dar cronologia de dezvoltare pentru majoritatea companiilor nu este atât de semnificativă, planificarea pe termen lung vizează mai mult de 5-7 ani.
Planificarea pe termen mediu este mai practică, concepută pentru o perioadă de cel mult 2-5 ani (de obicei trei ani). O astfel de planificare este mai mult legată de viață, deoarece se referă la viitorul apropiat și este mai probabil să se reflecte în realitate în termeni de realitate. Planul de marketing „strategic” pe termen mediu se bazează pe strategii similare celor pe termen lung. Cu toate acestea, este necesară implementarea deciziilor majore într-un interval de timp mai scurt. Astfel de decizii includ necesitatea investițiilor de capital, introducerea de noi produse, disponibilitatea și aplicarea resurselor și a personalului.
Planificarea (și bugetarea) pe termen scurt, de regulă, se concentrează pe o perioadă de până la 1 an, implicând dezvoltarea planurilor de afaceri sau corporative și a bugetelor asociate. Aceste planuri sunt de așteptat să privească viitorul imediat și să detalieze ce intenționează compania să facă pe o perioadă de 12 luni. Planurile pe termen scurt sunt considerate cele mai detaliate. Ele pot suferi ajustări corespunzătoare, dacă este necesar.
Cum se scrie un plan de marketing pe o pagină: Tehnica Allan Deeb
Rapid și ușor scrie un plan de marketing, chiar dacă ești profesionist în marketing, poți folosi articolul din revista electronică „Director comercial”.
De ce ai nevoie de un plan de marketing?
Lipsa unui plan de marketing duce la următoarele probleme:
- dezvoltarea spontană a companiei are loc fără un plan de acțiune specific;
- există un conflict constant între schemele posibile și opțiunile de dezvoltare existente; există o dispersie de fonduri, eforturi, timp;
- nedeterminat publicul țintă, ceea ce duce periodic la problemele de mai sus;
- achiziții haotice de produse, încercări de diversificare a ofertei de produse într-un moment în care trebuie să vă concentrați pe oferta principală de produse.
Planul de marketing atinge următoarele obiective:
- sistematizați, descrieți în mod formal ideile liderilor organizației, transmițându-le angajaților;
- concentrarea resurselor companiei cu distribuția lor rezonabilă;
- stabiliți obiective de marketing, asigurând controlul în realizarea acestora.
Ce secțiuni sunt incluse în planul de marketing?
- plan de băcănie;
- plan de vânzări – creșterea eficienței vânzărilor;
- plan de publicitate și promovare a vânzărilor;
- cercetare și dezvoltare de noi produse;
- planul de funcționare a canalului de distribuție;
- planul de prețuri, inclusiv modificările viitoare ale prețurilor;
- plan de cercetare de marketing;
- planul de funcționare a sistemului de distribuție fizică;
- plan de organizare de marketing.
Structura și conținutul planului de marketing
Rezumat executiv - Această secțiune inițială a planului de marketing prezintă rezumat scurt principalele recomandări și obiective din plan. Această secțiune permite managementului să înțeleagă rapid focalizarea planului. Această secțiune este de obicei urmată de un cuprins al planului.
Situația curentă de marketing - această secțiune descrie piața țintă și poziția organizației în aceasta. Aceste secțiuni includ:
- descrierea pieței;
- revizuirea produsului;
- competiție;
- distributie.
Amenințări și oportunități – Această secțiune prezintă principalele oportunități și amenințări pentru produs de pe piață. Se așteaptă să se evalueze daunele potențiale ale fiecărui pericol.
Obiective de marketing - această secțiune caracterizează focalizarea planului, formulând inițial rezultatele dorite ale activității pe piețe specifice.
Strategiile de marketing sunt principalele direcții ale activităților de marketing. În urma acestora, organizațiile se străduiesc să atingă obiectivele de marketing. Strategia de marketing include strategii specifice de operare pe piețele țintă, mixul de marketing utilizat, adecvat costuri de marketing. În strategiile care sunt dezvoltate pentru fiecare segment de piață, este necesar să se ia în considerare produsele noi și fabricate, prețurile, promovarea produselor, aducerea produselor către consumatori, este necesar să se indice modul în care strategia răspunde oportunităților și amenințărilor pieței.
Un plan de acțiune este un program detaliat care arată ce trebuie făcut, când și de către cine trebuie îndeplinite sarcinile acceptate, cât va costa, ce decizii trebuie coordonate pentru a îndeplini planul de marketing.
Programul, de regulă, caracterizează pe scurt obiectivele spre atingere pe care sunt orientate activitățile programului. În consecință, programul este un set de activități specifice care trebuie desfășurate de marketing și alte servicii ale organizației pentru a atinge obiectivele planului de marketing. Cursul te va ajuta să le atingi mai repede.”
Bugetul de marketing – această secțiune reflectă sumele estimate de venituri, profituri și costuri. Suma venitului este justificată dintr-o poziție de previziune asupra vânzărilor și prețurilor. Costurile sunt determinate ca suma costurilor de producție, marketing și distribuție. În același timp, costurile de marketing trebuie descrise în detaliu în acest buget.
Secțiunea „Control” - reflectă metodele și procedurile de control care sunt necesare la evaluarea nivelului de succes al planului. În acest scop se stabilesc criterii (standarde), pe baza cărora se măsoară progresul în implementarea planurilor de marketing.
Etapele dezvoltării unui plan de marketing
Etapa 1. Determinarea obiectivelor inițiale ale dezvoltării și activităților companiei.
Etapa 2. Analiza activitatilor de marketing. Este împărțit în trei părți:
1) Analiza mediului de marketing extern:
- analiza mediului extern economic și de afaceri - starea economiei, condițiile socio-culturale, politica financiară, condițiile tehnologice, condițiile socio-economice din companie;
- mediul de piață: starea generală a pieței; dezvoltarea acestuia; canale de distribuție, comunicații, starea industriei;
- mediul concurent.
2) O analiză detaliată a activităților de marketing implică o analiză volum de vânzări, cota de piata, profit, organizare de marketing, proceduri de marketing, analiza tuturor elementelor mixului de marketing, controlul activitatilor de marketing.
3) Analiza sistemului de marketing presupune analiza obiectivelor de marketing, a strategiei de marketing, a responsabilităţilor şi drepturilor managerilor în domeniul marketingului, a sistemului informaţional, a sistemului de planificare şi control, a interacţiunii cu alte funcţii de management, precum şi efectuarea analizei de profitabilitate, a analizei conform la criteriul cost-eficacitate.
Etapa 3. Formularea de ipoteze, ipoteze privind anumiți factori externi companiei care pot avea un impact asupra activităților acesteia. Merită să clasificați și să prezentați ipotezele în mod explicit. Clasificarea ipotezelor poate fi efectuată în următoarele domenii - organizația în sine, industria specifică și țara de operare.
Etapa 4. Stabilirea obiectivelor de marketing. Definirea si organizarea obiectivelor - aspect important activitati in domeniul marketingului. Aproape orice document de planificare și management privind marketingul conține acum într-una din secțiunile sale inițiale, cel puțin, o simplă listă verbală de scopuri, în obținerea căreia nu se folosesc abordări sau metode speciale. Dar pentru a consolida accentul pe rezultatele finale în activitățile de planificare și management, odată cu intensificarea utilizării metodelor speciale de management, trebuie utilizată necesitatea crescândă de a crește calitatea obiectivelor individuale de management, abordări și metode speciale pentru a construi un sistem de obiective. .
Marketingul are următoarele obiective:
- Satisface nevoile consumatorilor.
- Oferă-ți un avantaj competitiv.
- Crește-ți nivelul vânzărilor.
- Primiți un anumit profit.
- Creșteți cota de piață.
Miezul obiectivelor de marketing ar trebui să fie specificul produsului sau nevoia acestuia. Dacă este posibil, obiectivele ar trebui să se concentreze nu pe grupurile de consumatori, ci pe nevoile acestora. La urma urmei, cumpărătorii sunt un grup volubil.
Etapa 5. Sunt dezvoltate strategii alternative care au ca scop atingerea obiectivelor de marketing. Aceste strategii sunt detaliate în raport cu elementele mixului de marketing.
Puteți formula strategii de preț astfel:
- stabilirea preturilor produselor in functie de pozitia pe piata;
- realizarea diferitelor politici de prețuri, în funcție de piețe;
- dezvoltarea politicii de prețuri, ținând cont Politica de prețuri concurenții lor.
În domeniul promovării produselor se remarcă strategii care caracterizează comunicările cu consumatorii, mijloacele și metodele de organizare a acțiunilor angajaților departamentului de vânzări pe piețe noi.
Strategia de aducere a produsului către consumatori include:
- canalele folosite pentru a aduce produsul către consumator;
- nivelul de servicii post-vânzare pentru clienți;
- activități care vizează realizarea costurilor de livrare;
- vânzări în loturi mici sau cu ridicata.
După finalizarea acestor etape de planificare a marketingului, trebuie să vă asigurați încă o dată capacitatea de a vă atinge obiectivele și strategiile folosind diverse criterii de evaluare, inclusiv volumul vânzărilor, cota de piață, cheltuielile cu resursele, marjele de profit și alte estimări ale rezultatelor planificate și capacitatea de a atinge-le.
Etapa 6. Setul de strategii de marketing, obiective și activități de realizat este un plan strategic de marketing, care la următoarea etapă de planificare ar trebui transpus în documente de planificare de lucru. Prin urmare, este necesar să se efectueze o programare operațională.
Etapa 7. La etapa de planificare a calendarului operațional sau de elaborare a planurilor detaliate de acțiune este necesară precizarea strategiilor de marketing în planuri și programe detaliate în contextul fiecăruia dintre cele 4 elemente ale complexului de marketing.
Vorbim despre dezvoltarea planurilor de acțiune pentru fiecare divizie a organizației, care vizează atingerea obiectivelor specificate pe baza strategiilor selectate. Este necesar să se conțină răspunsuri la întrebări - ce, cine, unde și când, cum și cu ce resurse ar trebui făcute pentru a implementa programe și planuri de marketing.
De regulă, se elaborează și instrucțiuni scrise pentru întocmirea planurilor de acțiune, care sunt însoțite de formulare și mostre de completat.
Etapa 8. Bugetul de marketing este elaborat. Compilarea acestuia ajută la determinarea corectă a priorităților între strategiile și obiectivele activităților de marketing, la luarea deciziilor privind alocarea resurselor și la exercitarea unui control eficient.
Bugetul este de obicei elaborat folosind o abordare de planificare bazată pe profit.
În acest caz, bugetul de marketing se elaborează în următoarea succesiune: se determină estimări de prognoză privind capacitatea pieţei, cota de piaţă, preţul, veniturile din vânzări, costurile variabile şi fixe; calculat profit brut acoperirea tuturor costurilor, inclusiv costurile de marketing și asigurarea unui anumit profit țintă.
Variabile și costuri fixe, precum și valoarea profitului țintă. Astfel se determină costurile de marketing. Acestea sunt detaliate prin elemente individuale ale mixului de marketing.
- Marketing și vânzări: cum să stabiliți o interacțiune eficientă
Există întotdeauna probleme cu calculele bugetare
Roman Tkaciov,
manager de proiect pentru promovarea mărcii MDV, grupul de firme AYAK
Cheltuielile de marketing nu sunt întotdeauna percepute ca o investiție în atragerea sau păstrarea clienților. Unii consideră cheltuielile de marketing mai degrabă o declarație de modă decât o investiție pentru îmbunătățirea marjelor de profit. Motivul este că departamentul de marketing este adesea incapabil să prezinte conducerii pentru revizuire o evaluare a activităților sale sub forma unui model matematic.
Determinarea mărimii bugetului de marketing este o chestiune de planificare strategică în activitatea companiei. În consecință, bugetul include nu numai o evaluare a costurilor de promovare și publicitate, ci și costuri pentru cercetarea de piață, dezvoltarea atributelor externe ale mărcii, gestionarea relațiilor cu consumatorii, indicarea canalelor de vânzare, BTLși alte activități relevante.
Este demn de luat în considerare faptul că planificarea de marketing are scopul de a determina poziția organizației în momentul actual, domeniile de activitate și mijloacele de atingere a obiectivelor acesteia. Planul de marketing este central din punctul de vedere al desfășurării activităților pentru a genera un anumit venit. Acesta oferă baza pentru toate celelalte activități ale organizației.
Nu trebuie să inventezi o roată pentru a crea un plan de marketing.
Anton Uskov,
Director general al agenției de PR Media_Act, Moscova
Companiile să-și planifice politica de marketing nu este nevoie să reinventăm roata. Dacă nu știți cum să creați un plan de marketing, cel mai bine este să solicitați sfaturi profesioniste.
Cea mai eficientă și simplă opțiune este să te pui în pielea unui potențial cumpărător sau client, renunțând la obiceiurile și preferințele tale și încetând să mai folosești clișee și șabloane.
Cum este monitorizată execuția unui plan de marketing?
Pentru a controla functionarea intreprinderii in ansamblu este necesara elaborarea unei proceduri de calcul managerial pe mai multe niveluri, cu formularea unei strategii de dezvoltare, sustinuta de un set de masuri tactice. Este soluția ultimei sarcini din activitățile de marketing și servicii comerciale pe care se concentrează planul de marketing.
Managerul asigură controlul asupra rezultatelor activităților unităților sale subordonate:
- conform criteriilor din planul de marketing;
- conform indicatorilor contabili de gestiune;
- asupra performanței unității.
Analiza implementării planului de marketing presupune și o comparație a evoluției efective a situației și a indicatorilor planificați sau așteptați pentru perioada de raportare. Dacă starea reală este considerată nesatisfăcătoare, trebuie făcute modificările corespunzătoare. Uneori este necesară revizuirea planurilor din cauza influenței unor factori necontrolați.
Analiza planului de marketing poate fi efectuată folosind 3 metode:
- Analiza costurilor de marketing;
- Analiza implementarii;
- Audit de marketing.
Ca parte a analizei costurilor de marketing, este evaluată eficiența diferiților factori de marketing. Este necesar să aflați care costuri sunt eficiente și care nu și să faceți ajustările necesare. Analiza rezultatelor activitati de vanzare este un studiu detaliat al rezultatelor vânzărilor pentru a evalua corectitudinea unei anumite strategii.
Un audit de marketing este o evaluare obiectivă și critică sistematizată, revizuire a principalelor obiective și politici ale funcțiilor de marketing ale organizației în implementarea acestei politici, cu atingerea obiectivelor stabilite. Auditul de marketing presupune 6 etape:
- Se stabilește cine va efectua auditul.
- Se determină frecvența auditului.
- Sunt în curs de elaborare formulare pentru audit.
- Un audit se efectuează direct.
- Prezentarea rezultatelor conducerii organizației, luarea deciziilor.
O condiție prealabilă în această direcție este dependența salariului de îndeplinirea sarcinilor. Ponderea plăților reale, în funcție de rezultate, ar trebui să fie destul de semnificativă (cel puțin o treime din câștigurile totale ale angajatului).
- Cum se stabilește un buget de marketing: metode de calcul și sfaturi de specialitate
Informații despre autori și companii
Agentia de PR Media_Act este specializată în desfășurarea de campanii de publicitate și PR în regiuni. Are filiale în aproape toate orașele mari ale țării. Printre principalii clienti: holdingul de investitii Finam, producatorul japonez de anvelope Yokohama, distribuitorul de materiale pentru acoperis Diana-Trade, MTS. Agenția are filiale care oferă servicii de publicitate, producție și tipărire.
Roman Tkaciov, manager de proiect pentru promovarea brandului MDV, grupul de firme AYAK Absolvent din Altai Universitate de stat(specialist în domeniu relatii Internationale, orientalistă) și Universitatea Yanshan (RPC) (limba chineză, marketing internațional). Implicat în dezvoltarea și implementarea unui sistem de planificare a aprovizionării și a unui sistem de contabilitate și analiză oferte comerciale de marca MDV.
Grupul de companii "AYAK"- infiintata in 1996. Distribuitor al producătorilor de renume mondial de echipamente de aer condiționat. Are aproximativ 50 de reprezentanțe regionale, peste 2000 de companii de dealeri în Federația Rusă și țările CSI. Site-ul oficial -
Plan de marketing- un document care este o parte fundamentală plan strategic dezvoltarea companiei, care stabilește obiectivele pieței și conturează metodele de realizare a acestora.
Plan strategic de marketing, dezvoltat timp de 3 până la 5 ani, conține obiective pe termen lung și definește strategii de marketing, indicând resursele necesare implementării acestora. Planul strategic de marketing este clarificat și revizuit anual, iar pe baza acestuia, a plan anual de marketing.
Plan operațional de marketing (plan anual de marketing) descrie situația actuală de marketing, obiectivele activității pe piață, strategiile de marketing pentru anul în curs. Acesta include un program de activități, suport de resurse, inclusiv sprijin financiar.
Plan de marketing a unei companii este esențială atunci când planificați activități, împreună cu bugetul, planul de producție și planul de vânzări. Planul anual al întreprinderii, în consecință, stabilește obiectivele generale ale întreprinderii, totuși, de a funcționa într-un mediu competitiv, marketingul - eforturile în piață - este funcția principală a întreprinderii. În acest sens, planul de marketing domină ca importanță față de celelalte secțiuni ale planului general anual, deoarece:
- indicatorii țintă ai planului de marketing au impact direct asupra indicatorilor altor secțiuni ale planului anual;
- deciziile înregistrate în planul de marketing determină ce anume va produce întreprinderea, la ce preț și unde să vândă, cum să facă publicitate;
Planul de marketing servește ca ghid cheie pentru personalul implicat în activitățile de marketing ale firmei.
Nevoia de marketing. Un plan de marketing este ca itinerarul unui călător este atât o hartă, cât și o busolă. Un plan de marketing înregistrează poziția curentă (locația) a întreprinderii, vectorii de mișcare, punctele țintă și, cel mai important, înregistrează acțiunile pe care compania trebuie să le întreprindă pentru a ajunge la punctele țintă. Pentru a afla de ce este nevoie de un plan de marketing, să luăm în considerare problemele care apar într-o întreprindere în absența unui plan de marketing, precum și rezultatele pe care întreprinderea le primește după dezvoltarea acesteia.
Probleme de lipsă a unui plan de marketing.
- Firma se dezvoltă spontan, de la succes la eșec;
- Schemele posibile și opțiunile de dezvoltare existente sunt în conflict în mod constant. Motivul este disiparea efortului, banilor, pierderea timpului;
- Publicul țintă nu este definit, discrepanțe în evaluările sale din când în când conduc la problemele descrise în paragraful de mai sus;
- Întreprinderea achiziționează produse în mod haotic, încercând să își diversifice oferta de produse într-un moment în care se impune concentrarea asupra ofertei principale de produse;
Obiectivele planului de marketing.
- sistematizarea, descrierea formală a ideilor liderilor companiei, comunicarea acestora către angajați;
- stabilirea obiectivelor de marketing, asigurarea controlului asupra realizării acestora;
- concentrarea și distribuirea rezonabilă a resurselor companiei.
Procesul de elaborare a unui plan de marketing. Este rezonabil să se propună următorul proces secvenţial, ca urmare a implementării punctelor din care plan de marketing companiilor. Procesul constă din șase pași obligatorii:
- Definirea misiunii întreprinderii;
- Analiza SWOT;
- Definirea obiectivelor și strategiei organizației în ansamblu;
- Definirea obiectivelor si a programelor de actiune pentru implementarea acestora;
- Intocmirea unui plan de marketing si monitorizarea implementarii acestuia;
- Întocmirea unui buget de marketing.
Mai mult detaliat punctele:
- La etapa descrierii misiunii este determinat scopul tuturor eforturilor ulterioare ale companiei;
- Analiza SWOT oferă o idee clară despre locul în care se află compania (audit de marketing sau audit de marketing) și despre ce este aceasta: analiza punctelor tari și punctelor slabe ale întreprinderii, precum și a oportunităților și amenințărilor care emană din mediul imediat al întreprinderii. (Mediul extern);
- A treia secțiune oferă baza pentru dezvoltarea unui program de marketing specific. Această etapă a planului de marketing include prognozarea dezvoltării piețelor (segmente) țintă, a dinamicii proceselor macro și microeconomice, precum și a capacităților de resurse ale întreprinderii. Pe baza tuturor celor de mai sus se formulează principalele scopuri ale activității, structurate sub forma unui arbore de obiective, în vârful căruia se află obiectivul corporativ global.
- La a patra etapă, obiectivele departamentului de marketing sunt determinate în cadrul planului general al întreprinderii și se elaborează un program de acțiuni care vizează rezolvarea acestor obiective. În această etapă, direcțiile strategice ale acțiunii companiei sunt precizate prin planificarea măsurilor tactice. Pentru fiecare segment de piață țintă trebuie planificate bunuri (servicii) adecvate de calitatea și cantitatea cerută, prețurile acestora, locurile de vânzare și tacticile de promovare a acestora către consumator.
- A cincea etapă ne permite să obținem documentul propriu-zis, cu determinarea valorilor parametrilor prin care ulterior va fi monitorizată implementarea planului de marketing, se întocmește programul de marketing (planul de marketing) și anume: aspect, coordonarea cu toate părțile interesate și aprobarea documentului.
- Bugetul de marketing– o secțiune a planului de marketing care reflectă sumele planificate de venituri, costuri și profituri. Suma venitului este justificată de volumul vânzărilor proiectat în termeni valorici. Costurile sunt definite ca suma tuturor tipurilor de costuri. Bugetul aprobat sta la baza asigurarii productiei de bunuri si activitatilor de marketing.
În literatura de marketing există o descriere a procesului de elaborare a unui plan de marketing constând dintr-un număr mai mare de puncte. Înțelegeți că numărul de puncte nu este important, ceea ce este important este să înțelegeți că setul descris de lucrări secvențiale vă permite să obțineți un document numit „plan de marketing”. Detaliul acestui set de lucrări poate fi într-adevăr notat cu un număr mare de puncte care pot fi formulate cu alte cuvinte.
Structural, planul de marketing constă din următoarele secțiuni ale documentului:
- principalele rezultate ale activităților din perioada anterioară;
- analiza și prognoza dezvoltării economice și a pieței țintă;
- obiectivele propuse sunt predominant în termeni cantitativi, evidențiind scopul principal;
- strategii pentru comportamentul întreprinderii pe segmente de piață;
- măsuri ale politicilor de produse, prețuri, vânzări și comunicare, indicând executanții responsabili și termenele limită;
- plan bugetar marketing (bugetul de marketing).