Como resultado del estudio de los temas discutidos en este capítulo, el estudiante: saber
- la esencia de la marca y branding de territorios;
- tipos y estructura de marcas territoriales; ser capaz de
- distinguir entre tipos de marketing de marcas territoriales;
- conformar la estructura de la marca territorial;
- identificar la marca del territorio; propio
- la habilidad de auditar marcas territoriales;
- análisis de las etapas de desarrollo de la marca territorial;
- análisis del éxito de la marca territorial.
El concepto más importante en marketing es el concepto de marca.
Si no eres una marca, no existes. ¿Quien eres tu entonces?
Eres una mercancía.
F. Kotler
El concepto de marca y branding territorial. Clasificación de marcas territoriales
La competencia activa de territorios por clientes, ámbito de influencia, recursos diversos contribuye a que surja un interés genuino en diversas experiencias de creación, fortalecimiento y desarrollo de marcas territoriales. Las condiciones específicas de la divergencia regional de la economía nacional hacen valiosa esta experiencia no sólo para numerosos regiones rusas, sino también para todos aquellos países y territorios que se están integrando activamente en el espacio económico mundial.
La formación de la dirección de gestión de la marca territorial en la literatura científica económica se remonta a finales del siglo XX. En este sentido, la marca territorial es una dirección muy nueva en marketing, que se está desarrollando activamente en nuestro tiempo.
Los procesos de globalización y glocalización, que se desarrollan en estrecha interacción e interconexión, dan lugar a realidades completamente nuevas de interacción competitiva. Cada vez más claramente, las relaciones competitivas están siendo puestas en primer plano no por empresas y ni siquiera por grandes empresas transnacionales, sino por territorios individuales y países competidores.
Así, según el sociólogo estadounidense R. Florida: “ economía moderna se está desarrollando de tal manera que sus sujetos se están convirtiendo cada vez más no en empresas, sino en territorios. No las ciudades están persiguiendo empresas exitosas, y las empresas luchan por el derecho a trabajar en ciudades de conveniencia. Al mismo tiempo, se dio a conocer la afirmación de F. Kotler sobre cómo las ciudades compiten por atraer empresas multinacionales medianas y grandes: “Un aspecto importante es que si una ciudad carece de algunos elementos básicos o factores atractivos, debe tratar de asegurar su presencia ante para tratar de entrar en el ámbito nacional y mundial para atraer empresas objetivo".
La marca moderna de la región determina en gran medida la competitividad existente y emergente del territorio. La marca regional demuestra ventajas competitivas para los consumidores externos e internos y contribuye directamente a mejorar la calidad y el nivel de vida de la sociedad regional.
Así, el branding es el proceso de formación de una marca de territorios con el fin de retener y expandir mercados extranjeros, atraer inversionistas, turistas, nuevos residentes y migrantes calificados, ampliar el mercado de venta de productos regionales y fortalecer la presencia blanda de la región en el mercado internacional. espacio.
En la economía global, las marcas se crean durante muchos años, y solo en Rusia, durante 1 a 3 años. En tales términos, es imposible crear una marca estable. Además, por un lado, la diversidad de componentes climáticos y culturales de las regiones individuales, la gran diferencia en su potencial socioeconómico y oportunidades, por otro lado, la falta de una identificación claramente definida en el espacio territorial del país. hacen que los procesos de formación de marca en Rusia sean únicos y bastante complejos.
El proceso de creación y gestión de marcas territoriales, a pesar de más de un siglo de historia de su desarrollo, aún está sujeto a cambios activos.
En la literatura científica y metodológica especializada son bastante escasas las recomendaciones razonables sobre la formación y evaluación de marcas territoriales y su gestión. Como ejemplo de tales fuentes, se pueden citar los trabajos de I. S. Vazhenina y L. L. Ugryumova. El proceso de construcción de una marca a menudo se parece más al arte y la creatividad que a un mecanismo que funciona bien y que consta de elementos separados que son comprensibles para la parte administradora.
Así, según D. Aaker, una marca se entiende como un sistema de dos niveles, que se basa igualmente en las características físicas de un producto con una gran capacidad asociativa. Al mismo tiempo, D. Aaker asocia el valor de la marca con sus cinco componentes principales: lealtad a la marca, conocimiento de la marca, calidad percibida de la marca, asociaciones de marca y otros activos de propiedad de la marca.
Con base en este enfoque, el estudio presentado amplió la lista de factores que determinan la formación de la clasificación de marcas territoriales modernas (Fig. 14.1).
Ciclo de vida de la marca comienza con la aparición en el mercado de una cierta conciencia de su existencia. Esta etapa corresponde a la etapa llevar la marca al mercado. Es en esta etapa de conocimiento inicial de una nueva marca territorial que las asociaciones emergentes deben ser agradables, fáciles de leer y recordar.
La formación de una marca territorial comienza con componentes tales como la imagen de la región, los símbolos, el sonido (asociaciones musicales), el sabor de los alimentos y su especificidad, los bienes y personalidades socialmente significativas, la infraestructura industrial y social de la región.
En condiciones en que la mayoría de las regiones del mundo se ven afectadas por la actividad humana antropogénica, surgen vínculos asociativos especialmente atractivos con las palabras "natural", "orgánico", "fresco", etc.
Construir una imagen benévola de la región es la clave para una marca exitosa. Cualquier característica distintiva del territorio puede convertirse en la base para el surgimiento de una marca territorial.
Hay diferentes puntos de vista sobre los componentes y principios más importantes de la construcción de marcas del territorio.
Uno de los más famosos especialistas en el campo de la marca territorial, S. Anholt, identifica ocho principios de la marca territorial: meta y potencial; veracidad, fiabilidad; esforzarse por mejorar; cobertura de bienes públicos para todos los grupos de la población; creatividad e innovación; complejidad y sencillez; interconexión; resultado retrasado en el tiempo. En los trabajos de A.P. Pankrukhin, la lista de principios se complementó con la escalabilidad de los esfuerzos para crearlos, la claridad del posicionamiento y la capacidad de control.
En nuestra opinión, el mecanismo de implementación del portafolio de marcas de la región debe necesariamente complementarse y concretarse con principios tales como:
- identificación de los segmentos de consumidores a los que se dirigen las marcas creadas (targeting);
- implementación de la doble orientación de las marcas: sobre el entorno interno y externo del territorio (dualidad);
Arroz. 14.1.
- gestión sistémica de la marca del territorio, orientada a fortalecer sus ventajas competitivas (consistencia);
- conjugación de la estructura y calidad del portafolio de marcas del territorio con la estrategia y misión territorial (contingencia);
- desarrollo de mecanismos de promoción y mantenimiento de marcas territoriales (variabilidad);
- la pluralidad de las propias marcas formadas (multiplicidad);
- evaluación integral de la efectividad del territorio branding (complejidad).
Etapa de crecimiento de la marca territorial a menudo acompañado de producto, servicio, evento u otra diferenciación de la marca. Las festividades culturales, históricas, deportivas y patrióticas de la región, ampliamente promocionadas, se entrelazan lógicamente con imágenes mercantiles y se enriquecen y complementan mutuamente.
Esta etapa suele ir acompañada de una extensión general de una marca regional para un producto o grupo de surtido. De particular importancia son la intensidad y cronología de los eventos en la región, su significado tanto para la etapa actual de desarrollo como en retrospectiva histórica.
La preferencia por una marca en un territorio sobre las marcas competidoras indica directamente el surgimiento de madurez de la marca y formado™ entre los consumidores de opciones sostenibles. El resultado visible de una marca madura es la lealtad del consumidor, como lo demuestra su elección sostenible y sus gustos.
fase de declive (; muriendo) marca suele ir acompañada de tres tipos de eventos posibles:
- la marca no cumple con las expectativas de los clientes individuales o de todo el segmento para el que fue diseñada;
- la marca cambia tan significativamente (rebranding) que su visualización (reconocimiento) genera dificultad para el público objetivo;
- aparece una marca más fuerte e influyente, reemplazando y reemplazando la imagen previamente familiar.
Entre la clasificación de marcas territoriales por tema ocupar un lugar especial marcas sociales. La competencia empresarial vigorosa en todo el espectro de marcas de productos no puede ser la misma para la marca de lugar. La especial posición de las marcas territoriales y el branding radica en que no es adecuado considerarlas desde un punto de vista puramente económico. La alta calidad y el atractivo para el consumidor de un producto, servicio, corporación o evento no reemplaza el atractivo o las cualidades negativas del entorno territorial.
La ciudad más limpia del mundo en 2014 fue nombrada la ciudad canadiense de Calgary. Según los resultados de la competencia de toda Rusia por el título de "El asentamiento urbano (rural) más cómodo de Rusia" en 2014, la ciudad más cómoda de Rusia es Kaluga.
El siguiente enfoque para la clasificación de marcas implica que darse cuenta del potencial de la cartera de marcas de un territorio significa una búsqueda y formación específicas de imágenes, símbolos, asociaciones, lo que permite recrear y fijar la atención de los consumidores en componentes socialmente significativos del territorio y, en última instancia, gestionar las impresiones de los consumidores sobre este territorio con el fin de aumentar el valor de las marcas existentes y potenciales (fantasma).
Esta definición es consistente con los hallazgos de D. Gregory sobre el capital reputacional de la marca.
imagen visual la marca proporciona su reconocimiento, identificación, es capaz de distinguir una marca particular de los competidores. Según los psicólogos, la visión es el más importante de los sentidos humanos. Es la visión que le permite distinguir visualmente y recordar componentes de una marca territorial como el color, los gráficos y la fuente. Es muy importante para la visualización exitosa de una marca territorial reflejar el “alma” de la región en el simbolismo, su carga semántica, correspondiente a la percepción de los consumidores tanto internos como externos de sus recursos. El éxito o fracaso de una marca territorial depende en gran medida de la identidad visual de la imagen creada.
marcas virtuales los territorios reflejan imágenes intangibles que se asocian a manifestaciones de la vida de las regiones tales como la imagen de la administración y la calidad de la gestión percibida por la población (la confianza de la población en el liderazgo de la región); exposiciones, conferencias, intensidad de los eventos y su calidad; reflejo del tema de la región en las composiciones musicales; lemas y consignas que traicionan la impresión principal del territorio representado. Las marcas virtuales aseguran en gran medida la implementación del "efecto de reconocimiento" de un territorio particular de acuerdo con sus características y características de desarrollo socioeconómico.
Potencial (fantasma) marcas - es una oportunidad para que surjan nuevas marcas.
La mayoría de los autores creen que la marca se forma sobre la base de una imagen positiva claramente pronunciada del territorio. Sin embargo, el moderno posicionamiento de territorios y la construcción de marcas regionales ya tienen ejemplos de su formación, incluso sobre la base de una percepción inicialmente negativa.
En la región de Tver, se conoce la fuente de Juan Bautista, donde se golpean manantiales con agua "viva" y "muerta". El reconocimiento de estos lugares sagrados fuera de la región podría atraer tanto a peregrinos como a interesados en fenómenos insólitos, y así hacer más interesante la propia región tanto dentro del espacio territorial del país como más allá de sus fronteras.
El reflejo virtual de la ciudad de Chernobyl llama cada vez más la atención tanto en series de películas (la serie de "X-Files", donde aparece el mutante de Chernobyl), como en juegos de computadora ("Stalker"), películas ("Zona Prohibida"
- 2012). Se está creando un museo de Chernobyl, se están organizando excursiones a la zona anómala, etc.
El creciente interés por este territorio nos lleva a pensar en las consecuencias de una terrible catástrofe. Sobre todo, es una advertencia y una lección para la humanidad. La virtual marca negativa de Chernobyl es una advertencia sobre la inadmisibilidad de este tipo de catástrofes, y en este sentido conlleva una carga informativa positiva para la sociedad interesada.
La diversificación de la marca regional se está moviendo activamente hacia construcción de estructura de marca, asociado con el nombre de la región (territorio).
Las marcas más difundidas de productos que utilizan una región (monoregión) en su nombre y, por lo tanto, promover una región particular en la mente de sus consumidores. EN este caso Se utiliza un método ampliamente utilizado de promoción de marca en forma de publicidad sindicada (conjunta), cuando una empresa en la publicidad de sus productos utiliza los nombres y símbolos de regiones que estimulan la percepción positiva.
Este posicionamiento lo demuestra Altai, que representa una línea de suplementos nutricionales en forma de bálsamos: "Azure Katun" (el nombre del río), "Ursul" (un afluente del río Katun), "Chike-Taman" ( Chike-Taman Pass), etc. En este caso, hay un paraguas que se extiende de la marca de Altai como más conocida por el consumidor desde el punto de vista de una región ecológicamente limpia a un grupo de atracciones menos arraigadas en la mente de los encuestados.
volatilidad en la estructura del portafolio de la región de una determinada marca, determinando su valor para el territorio.
Por cobertura territorial las marcas existentes se clasifican de manera bastante amplia: desde global, cubriendo economía mundial, a local, significativo solo a nivel local y, con mayor frecuencia, municipal.
Las marcas más importantes son marcas globales, que permiten obtener beneficios significativos de su uso.
- Florida R. Clase creativa. Personas que crean el futuro.
- Kotler F., Kotler M. Cómo conquistar ciudades y países.
- Ugryumova A. A. La suave presencia de las regiones rusas en el espacio económico internacional como un reflejo moderno de la competitividad nacional y regional // trabajos cientificos La libertad de la sociedad económica. 2013. Nº 3. Tomo 170. S. 211-223.
- Gregory D. Branding y capital reputacional // Estrategias. 2007. sept. URL: http://gtmarket.ru/laboratory/expcrtize/2008/1824
El proceso de branding de territorio es un complejo conjunto multifuncional de acciones que deben tener en cuenta muchos factores que determinan el éxito de toda la campaña de branding. Además de toda la multidimensionalidad de los elementos que componen el proceso de branding de territorio, también se caracterizan por su singularidad en cada caso particular. Sin embargo, es posible identificar las principales etapas que componen el proceso de branding de territorios y a las que los desarrolladores prestan más atención: definir un territorio como un "commodity", establecer metas y objetivos, seleccionar grupos objetivo, realizar análisis, elaborar una estrategia de desarrollo, creación de una identidad visual, búsqueda de canales de comunicación para promocionar y desarrollar la marca. Cada uno de estos aspectos necesita una consideración detallada por separado, ya que son esas constantes, sin las cuales es imposible un proceso exitoso de marca de territorio.
1. Definición del territorio como portador de la futura marca. Establecer metas y objetivos
EN mundo moderno Todo puede ser una “mercancía”, incluido el territorio, ya que también se caracteriza por la posesión de una misión, una filosofía, un determinado conjunto de valores y un lugar en el mercado. Una marca de territorio y una marca de producto tienen una estructura interna similar, pero difieren en sus características, que deben tenerse en cuenta al desarrollar una marca territorial:
Identidad de la marca. Por regla general, un producto tiene una ventaja destacada, que a menudo se utiliza como USP (unique oferta comercial), mientras que el territorio debe tener una imagen multilateral, que debe tener raíces desarrollo historico e incluyen varios elementos que enfatizan la integridad del territorio (características geográficas, naturales, recursos, política cultural y nacional del territorio, simbolismo). Simon Anholt, en su libro Brand America, propuso un modelo hexagonal de la identidad de marca competitiva de un territorio. Los vértices del hexágono son componentes importantes del territorio que, a través de su actividad, transmiten información al mundo exterior y forman la imagen del territorio (ver Fig. 1) Simon Anholt, Jeremy Hildreth, Brand America: the mother of todas las marcas”, 2010. -- 21 páginas.
El turismo y la recreación tienen la mayor influencia en la formación de la marca de la nación, los bienes de exportación forman la imagen del país en el exterior (si el producto indica dónde se fabrica), el rumbo político del país forma las relaciones diplomáticas, los representantes de la el círculo empresarial intercambia información sobre el entorno comercial favorable, el componente cultural promueve el patrimonio cultural y la mentalidad de la población se manifiesta tanto en su comportamiento en el extranjero como en su hospitalidad y refleja las principales características específicas de las personas que viven en el país. Este modelo es uno de los más ilustrativos y estructura el concepto de identidad de marca territorio.
público objetivo. El público objetivo del producto son sus consumidores directos, los grupos objetivo de la marca del territorio se dividen en sus habitantes (grupo interno de influencia) y grupos externos: turistas, empresarios, inversores, es importante tener en cuenta los intereses. y necesidades de todos.
Objetivos de la creación. Una marca de producto se crea, en primer lugar, con un objetivo económico - aumentar las ventas, y al crear una marca de territorio priman las funciones sociales: mejorar la calidad de vida de los habitantes del territorio creando una imagen atractiva que contribuya al desarrollo del territorio en su conjunto.
La vida útil de una marca. La marca de territorio, al igual que la marca de producto, tiene su propia ciclo vital. Por ejemplo, Latypova E.N. en su artículo “El ciclo de vida de los destinos turísticos y su competitividad” distingue tres etapas: la etapa de desarrollo, cuando el territorio ya es bastante competitivo, se han establecido relaciones externas, pero el flujo de personas e inversiones no es masivo; la etapa de prosperidad, cuando el conocimiento del territorio aumenta significativamente, aumenta el número de inversiones; etapa de estancamiento, declive o reactivación (el desarrollo del territorio pasa a una de estas fases, dependiendo de la actuación de las autoridades administrativas y grupos de interes). “Los destinos turísticos son muy dinámicos y manejables en su desarrollo, su ciclo de vida, a diferencia del ciclo de vida de un producto, no se interrumpe, sino que se prolonga en nuevas formas. La duración de las etapas del ciclo de vida depende en gran medida de las posibilidades de la dirección. Otra diferencia es que el ciclo de vida de una marca de territorio es, en cualquier caso, mucho más largo que el de una marca de producto.
· Diseño. Por regla general, cualquier marca tiene atributos visuales, ya que son los principales identificadores de productos entre los competidores. Pero si el diseño del producto y la creación de un logotipo, empaque, colores llamativos se pueden desarrollar libremente, entonces los identificadores visuales de la marca del territorio deben combinarse con su identidad y ser comprensibles para una amplia audiencia.
· Precio. Una marca de producto tiene un valor de mercado, mientras que una marca de territorio tiene más capital simbólico, y es imposible estimar el valor de una marca de territorio, a pesar de que algunas empresas ya han hecho tales intentos ( empresa de consultoría GMI, bajo el liderazgo de Simon Anholt, propuso calcular el valor de una marca territorial en función del hecho de que constituye una parte del producto interno bruto del país. Meshcheryakov T.V. La marca territorio como capital simbólico // Economía Creativa. - 2008. - Nº 8 (20). -- C. 61-69
El desarrollo de cada territorio depende de muchos factores internos y externos, cuya influencia se deja sentir tanto en la etapa de crecimiento del territorio como en la etapa de su crisis. El proceso de desarrollo de un territorio desde adentro puede ser cíclico, y para reducir la etapa de crisis, es necesario entender qué es lo que lleva al territorio a las dificultades y cómo evitarlas. Philip Kotler formó los esquemas de la dinámica de crecimiento y la dinámica de la crisis del territorio, cuyas etapas finales resultan ser las mismas, sin embargo, se puede suponer que si se desarrolla y gestiona adecuadamente una marca territorial de alta calidad, luego, después de la etapa de crisis, es posible llevar el territorio a un nuevo nivel de desarrollo. El esquema de crecimiento en el bienestar del territorio es el siguiente: el lugar es atractivo > se desarrolla una industria clave > hay afluencia de residentes, fuerza de trabajo e inversiones > aumentan los precios inmobiliarios, aumenta la carga sobre la infraestructura > aumentan las necesidades sociales > aumentan los impuestos, lo que, como resultado, lleva a que los residentes abandonen el territorio para reducir sus costos.
La dinámica de la crisis interna del territorio es la siguiente: el lugar se vuelve poco atractivo por la situación de crisis de la industria o empresa principal> cae la infraestructura, aumenta el desempleo, aumenta el déficit presupuestario> hay una salida de residentes, inversiones, mano de obra , rechazar actividades turisticas> las necesidades sociales aumentan, el sistema bancario se endurece, se desarrolla la corrupción, la imagen de la ciudad se deteriora > el territorio sube los impuestos Philip Kotler, Christer Asplund, Irving Rein, Donald Hyder. Comercialización del lugar. Atraer inversiones, empresas, residentes y turistas a ciudades, municipios, regiones y países de Europa. San Petersburgo: Escuela de Economía de Estocolmo en San Petersburgo, 2005, páginas 34 y 35. Para evitar un mayor declive, es importante mantener una imagen positiva de la ciudad mediante el desarrollo de nuevas industrias.
Asimismo, el desarrollo del territorio depende de factores externos, tales como: el desarrollo tecnológico, que permite optimizar los procesos comerciales y reducir los tiempos de los procesos de comunicación de intercambio de información; la globalización y el aumento de la competencia, cuando las regiones individuales comienzan a especializarse en industrias específicas, lo que conduce a una mayor inversión y les permite competir con territorios más grandes; actividad política, que incide directamente en la naturaleza de las relaciones entre los territorios, el nivel de injerencia de las autoridades en la actividad industrial y el vector de desarrollo del territorio. La respuesta correcta de las autoridades y grupos interesados a los cambios en los factores de influencia internos y externos es la clave de la dinámica. desarrollo efectivo territorio.
Una vez que se aclaren las similitudes y diferencias entre las marcas territoriales y las de productos, y se comprenda desde qué lado es posible mirar el territorio, como un portador de marca y un "producto" que necesita ser "vendido", se da un paso importante en desarrollar un sistema de desarrollo y promoción del territorio es la fijación de metas y objetivos.
Comprender las perspectivas de desarrollo y el potencial del territorio contribuye a una visión más objetiva de la situación y al establecimiento de metas realistas. ¿Qué se necesita lograr? ¿Quién necesita estar involucrado? ¿Sobre qué se construirá la marca? ¿Qué imagen se debe construir en torno a la región? ¿Qué herramientas usar? ¿Qué marca debe ser la "salida"?
Estas y muchas otras preguntas deben responderse al comienzo de la construcción de una marca. El principal problema es que los representantes de los grupos interesados (administración, comercializadores, inversionistas, analistas de negocios, población, etc.) deben estar presentes en todas las etapas del desarrollo de la marca de una región, pero en realidad, los participantes en estos grupos de proyectos rara vez logran llegar a un consenso, especialmente durante la fase de establecimiento de objetivos. Definir el objetivo, el plan y los pasos para lograrlo es uno de los aspectos más importantes de cualquier proyecto, ya que es el principal punto de orientación para todo el trabajo posterior.
2. Públicos objetivo de la marca territorial
Determinar el público objetivo es una de las etapas iniciales más importantes en la formación de una marca de territorio. La presencia de varios grupos objetivo, cada uno de los cuales tiene ciertas necesidades y características de atracción, es una especificidad importante de la marca territorial. Al estudiar el fenómeno de la marca de lugar, hay varios grupos objetivo específicos que requieren diferentes enfoques para atraer su interés.
la población del territorio. Los habitantes de un lugar son uno de los más importantes. público objetivo, ya que son los portadores de la marca y su aceptación del concepto de identidad de la nueva imagen del país es objetivo principal su participación en la construcción de la marca. Andrea Insch comenta sobre la influencia de este grupo objetivo de la siguiente manera: “Subestimar el impacto que tienen los residentes en la formación y desarrollo de una marca puede ser perjudicial para las metas y objetivos de su estrategia original. Probablemente sea imposible satisfacer los deseos de todos los ciudadanos, pero su opinión debe tenerse en cuenta a la hora de crear una marca de ciudad. Después de todo, "vivirán y respirarán" en su atmósfera. Su propia actitud hacia el lugar donde viven, trabajan y juegan, la gente puede transmitirla a los turistas e invitados en forma de recomendaciones o quejas. Las habilidades, el talento y la perspicacia comercial de los residentes también contribuyen al crecimiento y la prosperidad de la ciudad y la región. De una forma u otra, los ciudadanos incrementan el valor de la marca local.” Andrea Insch. Capítulo 2. Branding de la ciudad como lugar atractivo para vivir / Branding de territorio. Mejores prácticas mundiales / Ed. Keita Dinny; por. De inglés. Vera Sechnoy. - M.: Mann, Ivanov y Ferber, 2013. - 21 páginas También es importante entender que los trabajadores que se trasladan a otro territorio al lugar donde opera su empresa empleadora se convierten en residentes de la ciudad. El bienestar del territorio depende del entorno en el que viven las personas y de las oportunidades que se les brindan: vivienda, educación, infraestructura desarrollada, seguridad, cuidado del medio ambiente, oportunidades de trabajo, condiciones sociales, posibilidad de autorrealización, etc.
En los estudios urbanos, existe el concepto de "ciudad creativa", que se caracteriza por la capacidad de proporcionar a las personas un entorno óptimo para la autorrealización creativa, lo que contribuye a la formación de contenido cultural original moderno, que también es posible para el uso. en la marca de territorio. Crear condiciones en las que se manifiesten las capacidades creativas individuales es un factor importante en el cuidado de la vida de la población del territorio. Es necesario crear espacios creativos donde las personas puedan implementar libremente sus ideas, compartir resultados y recibir retroalimentación. Obviamente, no todos los territorios pueden posicionarse como un lugar ideal para vivir, pero cada uno de ellos es capaz de resaltar su fuerte ventaja clave, que puede ser de interés para los residentes potenciales. Philip Kotler pide que se haga hincapié en atraer a las familias, pero también se deben tener en cuenta sus detalles: las familias pueden estar sin niños, con niños pequeños, con niños adolescencia o con hijos que ya viven separados. Diversa, calificada, interesada en la vida de su ciudad o región, la población puede ser una poderosa palanca para fortalecer la marca del territorio y su imagen positiva.
· Visitantes. Los visitantes de la ciudad, país o región son el segundo grupo objetivo, cuya atracción es también el objetivo de crear una marca exitosa del territorio. Los visitantes pueden ser solo turistas y viajeros, así como personas en viaje de negocios, ya sean eventos científicos (conferencias, seminarios, reuniones de la industria), viajes de negocios, eventos deportivos. Los destinos turísticos también se dividen a su vez en varios tipos: turismo ecológico, destinos culturales y educativos, turistas que visitan a sus familiares o amigos. Christer Asplund también identifica subgrupos de turistas en función de sus intereses específicos, lo que le permite ampliar los métodos para atraerlos (amantes de la cerveza - Oktoberfest en Munich, conocedores del vino - tours de degustación en las provincias de Francia, amantes del golf - nuevos campos con características inusuales) Philip Kotler, Christer Asplund, Irving Rein, Donald Hyder. Comercialización del lugar. Atraer inversiones, empresas, residentes y turistas a ciudades, municipios, regiones y países de Europa. San Petersburgo: Escuela de Economía de Estocolmo en San Petersburgo, 2005 - 57 páginas lealtad de círculos externos. Los modernos canales de comunicación de información han permitido durante mucho tiempo obtener una visión completa de un territorio en particular en términos de los beneficios de visitarlo: rutas a pie o en automóvil, guías de compras, reseñas de lugares de interés, hoteles, teatros, restaurantes. Es importante rastrear el flujo de información, comprender qué asociaciones y emociones despiertan en los visitantes ciertos objetos ubicados en el territorio, qué lugares son los más visitados. También es necesario realizar un análisis de contenido para identificar los aspectos inherentes al territorio más discutidos, que son objeto de discusión negativa o positiva entre los visitantes de la ciudad y aquellos con quienes se comunican. La formación de una estrategia para el desarrollo de la dirección turística del territorio es un paso integral hacia la creación de una imagen positiva de la región.
· Empresarios, inversionistas, representantes de industrias. A pesar de que estos grupos son bastante diferentes en cuanto a sus públicos objetivos, sus necesidades y oportunidades para atraerlos, todos se caracterizan por contribuir al desarrollo del territorio como centro financiero, contribuir al desarrollo de infraestructura y producción industrial. Las inversiones que puede atraer la región pueden ser tanto de corto como de largo plazo, lo que implica la creación de estrategias efectivas para el desarrollo de la región en el futuro. Teniendo en cuenta el crecimiento del desempleo en la mayoría de los países desarrollados del mundo moderno, la cuestión de atraer negocios e inversiones es hoy más aguda. Además, cualquier empresa tiene como objetivo encontrar personal calificado y competente y desea brindarles las condiciones de trabajo y de vida más cómodas como una motivación adicional. De ello se deduce que el territorio no solo debe tener una base económica, legislativa y de recursos adecuada para la inversión, sino también un entorno adecuado en el que se desarrollarán las empresas y vivirán sus empleados. Las autoridades de la región deben estar interesadas en mantener y desarrollar los negocios existentes, así como en atraer nuevos para crear redes comerciales amplias. La región de Kaluga puede considerarse un ejemplo de una región con un alto nivel de desarrollo de la infraestructura de transporte e ingeniería, altas tasas de desarrollo económico y la correcta distribución de los recursos naturales y humanos. Durante la última década, las fábricas de empresas mundiales tan importantes como Volvo, Volkswagen, Samsung, Peugeot/Citroen/Mitsubishi se han instalado en Kaluga; industria de la luz, industria de la energía y otras industrias. En 2010, la región de Kaluga fue reconocida como la más atractiva para la inversión. También se creó la marca de la región: moderna, luminosa, atractiva tanto para residentes como para inversores. Para atraer negocios, es importante ayudar a los emprendedores y atraer proyectos que sean importantes desde el punto de vista de una estrategia de desarrollo posterior.
También es importante prestar atención al mercado de exportación, pues aquí se revela una situación de doble dependencia. Por un lado, si una región produce y exporta un producto de calidad, entonces este producto “publicita” la región y aumenta el interés por ella. Por otro lado, si el territorio ya se ha establecido a los ojos de grupos externos, entonces se forma aquí una apariencia de marca paraguas, ya que el territorio extiende su imagen positiva a los productos que se venden fuera de él. Por lo tanto, es importante desarrollar y reflejar actividades orientadas a la exportación en el posicionamiento de la marca y atraer mercados de exportación para construir sólidas redes de ventas.
Hablando de grupos objetivo y partes interesadas de la audiencia, es importante comprender a qué presta atención la gente cuando decide la elección del territorio para viajar allí con diferentes propósitos. Aquí es posible establecer una analogía con el concepto de marketing de “tomar una decisión de compra”. Las elecciones de las personas están influenciadas por una amplia gama de sus prioridades y valores intrínsecos. Solo después de la segmentación del consumidor es posible determinar los factores que son importantes para un público objetivo en particular. Sin embargo, las personas, de una forma u otra, prestan atención a la ubicación geográfica del lugar, a las actividades administrativas y legales en la región, a la política social, evalúan alternativas, recopilan información, estudian calificaciones, reseñas, y solo después de un completo evaluación de todos opciones tomar una decisión de compra. Estas etapas de la toma de decisiones también deben tenerse en cuenta cuando se trabaja con audiencias objetivo y se evalúa correctamente la posibilidad de transmitir información. La marca del territorio en este caso es un intermediario entre el territorio y su público objetivo potencial, reduce la cantidad de ruido de comunicación y llama la atención sobre las características positivas de la región que son importantes para el consumidor.
3. Realización de investigaciones y análisis
Después de estudiar las características propias del territorio como “producto” y los principales grupos destinatarios a los que irá dirigida la promoción, una de las etapas más importantes en la construcción de una marca territorial es la realización de un estudio. Las actividades de investigación en el proceso de marca se pueden dividir en dos áreas: externa e interna. El estudio de los factores externos tiene como objetivo comprender la situación del mercado, investigar las actividades de los competidores, el comportamiento del consumidor y determinar los principales vectores de desarrollo. La investigación interna se relaciona directamente con el territorio mismo: su bienestar general, fortalezas y debilidades, los principales problemas que enfrentan los residentes y grupos de visitantes, el nivel de desarrollo de la infraestructura y, como resultado, la identificación de las principales ventajas competitivas de la región. y aquellos aspectos de su desarrollo interno que necesitan ser ultimados y mejorados. La realización de investigaciones y el estudio de la opinión pública debe ser parte permanente de la comercialización y política social del territorio, ya que es la comprensión de la situación del mercado, la planificación a largo plazo, la posibilidad rápida adaptación a un entorno cambiante y una correcta previsión contribuyen a la progresión y desarrollo del territorio.
Uno de los métodos de análisis situacional más populares utilizados en el desarrollo y promoción de una marca es el análisis FODA. El análisis FODA contribuye a la evaluación de los factores internos y externos que influyen en el desarrollo del objeto. Es una matriz dividida en 4 parámetros: S-fortalezas (fortalezas), W-debilidades (debilidades), O-oportunidades (oportunidades de desarrollo), T-amenazas (amenazas para el desarrollo). El análisis FODA también ayuda a clasificar los parámetros anteriores para evaluar el grado de su influencia y la posibilidad de que ocurran.
Para construir una marca territorial, el uso de tal enfoque de análisis es extremadamente útil, ya que es capaz de cubrir de inmediato la mayoría de los factores de influencia, a partir de cuyo estudio ya es posible identificar las ventajas del territorio sobre competidores y las posibilidades de su desarrollo, así como predecir posibles amenazas y planificar su prevención. Es importante comprender que realizar cualquier investigación será ineficaz en un enfoque de una sola vez: las actividades de marketing y marca implican la repetición y la realización de varios proyectos de investigación de forma continua para controlar completamente la situación.
Alexander Pavlovich Pankrukhin, director científico del Gremio de Comercializadores, vicepresidente de la Academia de Ciencias de la Imagen, en su artículo "Investigación de territorios: el enfoque de un comercializador" indica las siguientes características del uso de este método de análisis desde el punto de punto de vista del estudio del territorio: "el principal logro del análisis FODA moderno es el movimiento hacia la dinámica del desarrollo contable. Esto es especialmente importante para la comercialización de territorios: después de todo, solo un territorio en desarrollo puede ser reconocido como moderno y aún más atractivo.
En 1982, el profesor H. Weihrich demostró y justificó de manera convincente la viabilidad de FODA regular en modo de monitoreo, la necesidad de mostrar en el modelo de análisis la dinámica de cambios en las fortalezas y debilidades del objeto en estudio, las oportunidades y amenazas del entorno competitivo a la hora de construir estrategias. Y en este sentido, los territorios FODA están lejos de ser una excepción. No puede revelar todo su potencial si se lleva a cabo una vez, de manera sociable, especialmente en conexión con algún tipo de “equipo de arriba”. Pankrukhin A.P. “Investigación de territorios: el enfoque de un mercadólogo”// Revista analítica sobre el desarrollo integral de los territorios “Territorio y planificación”, N° 3 (27)
Junto con un análisis FODA, es necesario realizar una auditoría del territorio, cuyo objetivo final es obtener la información necesaria sobre los factores de atractivo del territorio y las actividades de los principales competidores. Dado que el territorio es un objeto grande y complejo, es recomendable crear grupos de investigación de trabajo que realicen investigaciones de campo en diversas áreas: recursos naturales, infraestructura, entorno educativo, condiciones para el desarrollo empresarial e industrial, programas sociales y económicos, etc. Las actividades de los competidores deben examinarse de manera similar para compilar una característica comparativa que ayude a identificar ventajas y desventajas. Además, comprender a los principales competidores en la planificación posterior puede conducir a una estrategia para crear asociaciones, lo que aumentará el nivel de competitividad de la región.
Dado que los habitantes del territorio (tanto existentes como potenciales) son el grupo de influencia más importante, la mayor parte de los recursos de la investigación se deben utilizar para comunicarse con ellos, ya que serán los portadores de la marca en el futuro y uno de los componentes de su “núcleo”. La población siempre está mucho más cerca del desarrollo real del territorio, por lo que su opinión debe ser tenida en cuenta en primer lugar. Si estamos hablando de la región, entonces es posible utilizar métodos tales como: realizar encuestas anónimas en las calles y en lugares concurridos, realizar encuestas entre audiencias segmentadas (por ejemplo, escolares, estudiantes, jubilados, familias jóvenes, empleados de médicos instituciones, automovilistas, etc.). Los resultados de tales encuestas reflejarán opiniones tanto positivas como negativas, sobre la base de las cuales se construirá un plan para el desarrollo del territorio.
El trabajo de investigación debe ampliar la visión de la situación y reducir el alcance de futuras planificación estratégica. Al mismo tiempo, es necesario cubrir todos los aspectos de las actividades de la región y realizar repetidamente estudios analíticos repetidos, que permitirán evaluar la efectividad del trabajo realizado y comprender las direcciones para futuras actividades.
4. Creación de una plataforma de marca territorial y desarrollo de estrategias de desarrollo y posicionamiento
Después de establecer objetivos, identificar los principales grupos objetivo y realizar investigaciones en el desarrollo de cualquier marca, comienza la etapa más importante con respecto al desarrollo de la plataforma de marca y su estrategia de desarrollo. En esta etapa, los objetivos establecidos inicialmente se comparan con el cuadro situacional que apareció en el curso de la investigación. La visión de futuras perspectivas de desarrollo debe estar correlacionada con los objetivos del proyecto para crear una única estrategia a largo plazo.
La plataforma de la marca está íntimamente ligada a su concepto y estrategia central. La plataforma de marca territorial debe reflejar todas las características y competencias del territorio, debe cultivar sus ventajas de acuerdo con los objetivos y necesidades de los grupos objetivo. La plataforma de marca de territorio también debe reflejar el nivel de diferenciación del territorio, así como trabajar con valores de marca que repercutirán principalmente en la población y los residentes potenciales. Los valores de la marca territorio pueden asociarse a las direcciones de su desarrollo y reflejarse en aspectos emocionales, sociales y culturales.
La arquitectura de marca también debe basarse en una variedad de elementos que en sí mismos pueden ser marcas asociadas a un lugar determinado: heráldica, monumentos arquitectónicos, elementos culturales, marcas de organizaciones cuyas actividades se desarrollan en un territorio determinado, marcas de eventos o personalidades. Hablando de la idea de una marca, vale la pena descargar que no puede aparecer “de la nada” e introducirse en las condiciones de desarrollo territorial ya existentes, debe desarrollarse sobre la plataforma que existe ahora y reflejar las perspectivas para el mayor desarrollo de la marca.
Denis Vizgalov, autor del libro “City Branding” refleja esta idea de la siguiente manera: “En primer lugar, la identificación y el diseño de la idea principal y la identidad de la ciudad no pueden llevarse a cabo de acuerdo con un plan predeterminado. Sin excepción, todos los conceptos de marca que se desarrollaron de acuerdo con este esquema resultaron muertos. La idea de una marca no se puede obtener de la misma manera que se obtiene una mezcla deseada mezclando sustancias conocidas en las proporciones requeridas. Solo puede crear las condiciones bajo las cuales es más probable que surja la idea. Denis Vizgalov. Marca de la ciudad. [Prólogo de L. V. Smirnyaguin]. M.: Fondo "Instituto de Economía Urbana", 2011. Ї 64 p. En esta etapa de formación de una marca territorial, es importante asegurarse de que no exista discrepancia entre el posicionamiento de la marca utilizando las principales ventajas competitivas del territorio y el nivel real de desarrollo del territorio. Este problema, también reflejado en la hipótesis de este trabajo científico, es la más común y la que más influye en el desarrollo de la marca y en la formación de una determinada imagen en la cabeza de los consumidores.
No estar a la altura de las expectativas y cumplir las promesas es devastador para la imagen de una marca. En el centro de la plataforma de marca de lugar debe estar la idea de una singularidad real del lugar, basada en ciertas características positivas. El desarrollo del territorio es el escenario principal en la promoción del territorio y puede tener lugar en varias direcciones: la búsqueda de características auténticas y el enfoque en la originalidad; mejoramiento de todo tipo de infraestructura; desarrollo de programas sociales basados en mejorar la vida de los residentes; trabajar con las principales atracciones y elementos de entretenimiento.
Después de encontrar la idea principal de la marca y crear su plataforma basada en los valores básicos de los grupos objetivo, surge la pregunta de elegir el posicionamiento de marca correcto. El posicionamiento en el territorio branding es responsable de lograr que la marca territorio ocupe un lugar en la mente de los consumidores potenciales diferente al de los competidores. El posicionamiento contribuye a la creación de círculos asociativos y ayuda a reconocer, distinguir y preferir unas regiones sobre otras, a partir de las ideas arraigadas en la marca y las ventajas que el territorio está dispuesto a brindar. Aquí, nuevamente, es importante tener en cuenta a qué público objetivo va dirigido el impacto y en qué se basará el posicionamiento del lugar: desarrollo innovador, nivel alto vida social, sobre profundas raíces históricas, etc. Además, al desarrollar una estrategia de posicionamiento, es posible utilizar estereotipos si se ven desde un lado favorable, o viceversa para alejarse del pensamiento estereotipado si afectan la actitud hacia un lugar en particular. El posicionamiento es un elemento básico en la estrategia de desarrollo posterior tanto de la marca como del territorio. Con una plataforma débil que no refleja la misión principal, no corresponde a los valores y no se basa en las características únicas reales del territorio, es imposible crear y desarrollar una marca reconocible original.
5. Desarrollo de una identidad visual para una marca territorial
Los atributos visuales de una marca son uno de los elementos más importantes en el desarrollo de una marca, ya que son los responsables del reconocimiento y la memorabilidad, de la conciencia del consumidor de la serie asociativa, son los principales identificadores y trabajan con las emociones y la percepción. La marca territorial en este caso no es una excepción. Una sola identidad corporativa e imagen visual pueden generar confianza en el consumidor, y su uso armonioso en un entorno urbano aumenta la recordación y enfatiza la unidad y relevancia del concepto de marca urbana. La marca de territorio utiliza atributos tales como: logotipo (símbolo), eslogan e identidad corporativa. Al desarrollar identificadores de marca visuales, es importante comprender que no se trata solo de una comunicación decorativa externa, sino de una herramienta sólida que debe ser visible en un entorno competitivo.
El eslogan y la identidad corporativa deben ser brillantes, flexibles, modernos, deben reflejar la idea clave de la marca y aumentar la lealtad del consumidor a través del atractivo y el dinamismo. Es en esta etapa que surge la cuestión de abandonar los símbolos heráldicos obsoletos en favor de soluciones de diseño modernas.
Muchas ciudades y países occidentales se han dado cuenta hace tiempo de la importancia de crear un logotipo de territorio como identificador, y algunos de ellos incluso cambiaron el estilo de sus atributos visuales, ya que los anteriores no cumplían con las demandas de un entorno interno y externo en rápido desarrollo. Las comunicaciones modernas se caracterizan por una alta tasa de desarrollo de varios canales y un aumento en el papel del diseño en ellos para codificar información en símbolos gráficos, por lo que el uso de técnicas de diseño gráfico de tendencia es una característica importante en el desarrollo de estilos para marcas de territorios. En el siguiente mapa de logotipos, puede ver cuántos países prestan atención a la presencia de un logotipo reconocible en su estrategia de desarrollo (ver Fig. 2). Desafortunadamente, en la realidad rusa, el papel del diseño en el desarrollo de marcas regionales aún no se comprende completamente, y si se está desarrollando una identidad corporativa de alta calidad, entonces es simplemente una decisión de diseño que no es consistente con el concepto general de marca. .
6. Formación de imagen de marca y selección de canales de promoción
La imagen del territorio y la marca del territorio son conceptos que se cruzan y que tienen como objetivo lograr objetivos comunes: el desarrollo del territorio y la atracción de grupos objetivo. Dado que la marca es un reflejo del propio territorio, se convierte automáticamente en portadora de su imagen y reflejo de su desarrollo en el entorno de la comunicación. La promoción de la marca del territorio, a diferencia de la marca del producto, se da principalmente desde adentro, la marca se construye en la infraestructura de la ciudad y funciona con el espacio como objeto de implementación y canal de transmisión del mensaje principal . Son muchas las variantes en las que la marca de ciudad y sus principales elementos visuales se reflejan en el entorno urbano y, por el contrario, diversos aspectos de los territorios se reflejan en la marca y en la formación de su imagen. En casi todos los libros sobre branding o marketing de territorios, los autores ofrecen sus propias opciones para promocionar lugares directamente a través de lo que hay dentro del propio territorio. Denis Vizgalov en su libro "City Branding" describe las siguientes opciones para integrar una marca en el entorno urbano:
· proyectos arquitectonicos(Isla de las Palmas en Dubái, Sagrada Famillia en Barcelona, Torre Eiffel en París, etc.)
diseño del paisaje (por ejemplo, el diseño de parques, escaleras de la ciudad, terraplenes)
Zonificación temática (una de las herramientas más complejas pero eficaces es la reurbanización de la ciudad, dividiéndola en diferentes zonas según los públicos objetivo: zona turística, zona de negocios, zonas residenciales, zonas de bares y discotecas para jóvenes, etc. .; a, por ejemplo, los barrios chinos, que ahora existen en la mayoría de las áreas metropolitanas del mundo)
· introducción del diseño de marca en el entorno urbano (por ejemplo, la instalación de IAMsterdam en Amsterdam). Denis Vizgalov. Marca de la ciudad. [Prefacio. L. V. Smirnyaguin]. M.: Fondo "Instituto de Economía Urbana", 2011. Ї 71-79 pp.
A pesar de que estos ejemplos fueron desarrollados por el autor del libro para marcas de ciudad, también es posible su uso en la formación de marcas regionales, ya que cada región tiene sus propias características naturales o arquitectónicas. También es posible utilizar atributos visuales en la ciudad La vida cotidiana, por ejemplo: un estilo unificado de signos culturales de la ciudad, la posibilidad de utilizar el logo de la región en publicidad social y la publicidad de los grandes eventos deportivos y culturales, el uso de la identidad corporativa en las infraestructuras de transporte de la ciudad, etc.
En el libro Marca Territorial. Los coautores de Best World Practices, Keith Dinney, describen opciones para el desarrollo de marcas internas como marcas de alimentos (vinculando el territorio y la cultura alimentaria), marcas a través del paisajismo (como una herramienta sólida para demostrar la dirección del desarrollo ambiental), promoción de marcas en línea utilizando sitios web , blogosfera, redes sociales y sistema interactivo Web 2.0) Kate Dinny. Marca de territorio. Mejores prácticas mundiales / Ed. Keita Dinny; por. De inglés. Vera Sechnoy. - M.: Mann, Ivanov y Ferber, 2013. - 87-123 páginas.
El nivel de infraestructura desarrollada de la ciudad, como indicador de una vida cómoda, también afecta la imagen de marca. Centros de transporte, condiciones de las carreteras, comunicaciones tecnológicas: todo esto se puede utilizar como ventaja competitiva territorio. En cada caso, construir una imagen de marca sobre determinados elementos culturales, hechos o héroes (Sherlock Holmes como un auténtico londinense, el Château d'If como principal prisión de Marsella, etc.) también puede ser único. Artesanía nacional, noches de canciones y bailes nacionales, cultura original, rituales, tradiciones, festivales, tradiciones deportivas: todo esto es de interés para las personas que desean conocer nuevas culturas y contribuye a construir una imagen positiva. Algunos monumentos relacionados con arte contemporáneo y manifestaciones de ambientes callejeros, también pueden ser identificadores de territorios. Por lo tanto, la base para la formación de la imagen de marca del territorio se puede construir sobre todas las características auténticas posibles del lugar, adecuadas para introducir la marca en el entorno urbano. Y dado que la imagen sigue siendo un conjunto de imágenes creadas artificialmente en la mente de los consumidores, debe ser simple, intrigante, original y creíble.
Además de promover la marca y dar forma a su imagen a través de la implementación en el entorno urbano, también existen canales de comunicación estándar que se utilizan para impactar masivamente en una amplia gama de personas. En este caso, la comunicación puede ser tanto indirecta como directamente directa. La comunicación directa significa comunicación publicitaria, donde el emisor del mensaje es el desarrollador de la marca y el destinatario es el consumidor final. Para la promoción del territorio se utilizan los siguientes canales de comunicación publicitaria:
Tipos comunes de publicidad (publicidad televisiva, publicidad radiofónica, publicidad impresa, publicidad exterior) se utilizan principalmente debido a su amplia cobertura. La audiencia dirigida en este caso es mínima, por regla general, la publicidad se utiliza para promocionar el territorio como un "producto" turístico. Sin embargo, la publicidad directa, como impersonal y, en el mundo moderno, no es el medio de comunicación más efectivo, no puede transmitir todas las características únicas del territorio, la mayoría de las veces utiliza colores brillantes y apela a las emociones, lo que la priva de originalidad y originalidad. .
relaciones públicas Las relaciones públicas siempre han sido la parte de la combinación de marketing responsable de establecer contactos y establecer relaciones con personas influyentes. En la marca de territorio, las relaciones públicas juegan el mismo papel y utilizan una variedad de herramientas. El impacto no se realiza directamente, sino a través de personas que son agentes de influencia para determinados grupos objetivo, lo que permite cubrir todos los públicos objetivos deseados. Las relaciones públicas también permiten demostrar diversas características competitivas del territorio, utilizando tramas en revistas, programas de televisión y radio, que también están dirigidos a diferentes grupos de la gente.
· Promoción de ventas y marketing directo. Estas herramientas publicitarias también se pueden utilizar para promover una marca territorial. Los "vendedores" en esta situación son los operadores turísticos, las agencias inmobiliarias en el extranjero, los analistas comerciales que seleccionan nuevos territorios para que las corporaciones abran sucursales o fábricas. La promoción de ventas para diferentes grupos objetivo también utiliza diferentes campañas: para los turistas pueden ser recorridos de "último minuto", promociones (por ejemplo, "¡Compre un boleto para París ahora, obtenga un boleto para Disneyland!"); para los inversionistas o empresarios, esto puede ser ciertos incentivos fiscales y precios más bajos por el uso de la tierra o la infraestructura.
· Otros canales de publicidad. Otros canales publicitarios significan todas las herramientas que se pueden utilizar para promocionar el territorio y su marca. Por ejemplo, la participación del territorio en la película. Un ejemplo de tal promoción es la película "Piter FM", que en sí misma es un anuncio de San Petersburgo con todas sus vistas y una imagen romántica. La publicidad a través de eventos deportivos y culturales es también un canal de promoción. Cada año se lleva a cabo el Festival de la Canción de Eurovisión en diferentes ciudades de Europa, lo que provoca una ola de popularidad para este lugar, así como una gran oportunidad para que el territorio se exprese durante la competencia misma. La ciudad elegida como capital de los Juegos Olímpicos de Invierno o Verano comienza a tener aún mayores oportunidades de desarrollo. Otro hito importante de la comunicación publicitaria moderna es Internet, que tiene un potencial ilimitado para la promoción de cualquier marca, incluida la territorial. La creación de grupos temáticos en las redes sociales, la presencia de portales de entretenimiento y negocios, el uso de bloggers y comunidades populares como agentes de influencia, la creación de sitios web de territorios, todo esto contribuye a llevar la información necesaria a los consumidores finales.
Volviendo a la comunicación directa e indirecta, cabe decir que la comunicación indirecta se refiere a la información que se distribuye sin la participación de los desarrolladores de la marca. Es importante monitorear y dirigir dicha comunicación en una dirección positiva, ya que la difusión de dicha información puede expandirse activamente y ganar impulso en cualquier comunidad.
A la hora de elegir canales para promocionar una marca territorio, también es importante tener en cuenta el grado de preparación de los grupos objetivo para tomar decisiones, sus hábitos de comportamiento de compra y las peculiaridades de acceso a los distintos canales de medios, y el nivel de influencia de estos canales. . Elaborar un plan de medios en base a la cobertura, costo y características del mensaje y publicar los mensajes es una etapa importante en la promoción de la marca del territorio, ya que de ello depende la calidad del contacto con los grupos objetivo.
En resumen, vale la pena decir que hay otra etapa importante en el desarrollo y promoción de una marca territorial: esta es la evaluación de su efectividad.
La medición del desempeño de la marca siempre ha sido un tema polémico debido a la dificultad de desarrollar parámetros contra los cuales medir el desempeño. A la hora de evaluar la eficacia del desarrollo de la marca de un lugar, el parámetro principal debe ser el nivel de vida y el cumplimiento de las metas planteadas, que, como se mencionó anteriormente, deben relacionarse con el desarrollo real del territorio. También vale la pena considerar los costos de desarrollo de la marca, su cumplimiento con el producto "terminado". Pero el parámetro más importante sigue siendo la impresión de las personas sobre el territorio. Al realizar una investigación, uno puede comprender cuánto ha aumentado la conciencia, la lealtad ha crecido, qué nuevas personas han aprendido sobre el lugar después de la campaña, qué asociaciones tienen, cuál es la nueva imagen.
También es posible evaluar el nivel de atracción de los grupos objetivo: cuánto ha crecido el mercado de exportación, hacia dónde se han dirigido nuevas inversiones, cuál es la ganancia del sector turístico, etc. - todos estos factores son medibles y demuestran mejor el resultado del trabajo realizado. La investigación debe llevarse a cabo de manera continua, ya que el monitoreo refleja la realidad y facilita una respuesta rápida a diversas situaciones emergentes. Al desarrollar una marca territorial, es importante crear un grupo de influencia activo que esté interesado en crear un “producto” de alta calidad y un desarrollo real del territorio, que se reflejará en la implementación exitosa y sucesiva de cada etapa especificada en el proceso de creación de una marca territorio.
Aún no se ha formado una definición única de la marca. Philip Kotler tiene alrededor de 80 definiciones del concepto de "marca". A continuación se dan varias designaciones de varios teóricos y profesionales.
“Marca es un nombre, término, signo, símbolo o diseño, así como combinaciones de los mismos, que tienen por objeto identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y distinguirlos de los bienes y servicios de la competencia”. La mayoría de los países utilizan esta definición, propuesta por la American Marketing Association (ing. American Marketing Association). Esta definición es seguida por D. Aaker, F. Kotler y otros reconocidos expertos en el campo del marketing.
“Una marca no es una cosa, un producto, una empresa o una organización. Las marcas no existen en el mundo real, son construcciones mentales". Una marca se describe mejor como la suma total de la experiencia de una persona con una cosa, producto, empresa u organización. Las marcas existen en forma de conciencia o personas específicas, o sociedad.
“Una marca es un conjunto de valores utilitarios y simbólicos diseñados para satisfacer las necesidades funcionales, sociales, psicológicas, económicas y otras del consumidor”.
“Una marca es un conjunto de percepciones en la imaginación del consumidor”.
"Una marca es una promesa convincente a largo plazo de calidad, servicio y valor respaldada por pruebas de productos, compras repetidas y satisfacción del usuario".
Interbrand, una agencia internacional de creación, gestión y valoración de marcas cuyos clientes incluyen a los clubes de fútbol PricewaterhouseCoopers, Compaq, Deutsche Telekom, British Airways, American Airlines, Shakhtar, Juventus y Rubin en varios momentos, define una marca como "la suma de todos los características implícitas que hacen única una propuesta".
Según D. Knapp, “una marca es la suma acumulada de todas las impresiones recibidas por los consumidores y usuarios, formadas en sus mentes sobre la base de las emociones percibidas y los beneficios funcionales”.
Una marca creada con éxito aumenta el valor del producto, le da reconocimiento y aumenta la confianza del consumidor.
Branding es el proceso de creación y desarrollo de una marca, la principal forma de diferenciar productos, una herramienta para promocionar productos en el mercado y crear una relación a largo plazo con los consumidores. En resumen, la marca es un conjunto de medidas sucesivas destinadas a crear una imagen holística y demandada por el consumidor de un producto o servicio.
No es de extrañar que la idea y la práctica de marcar bienes y servicios comenzaran a extenderse a fines del siglo XX a territorios: países, regiones y ciudades. Inicialmente, la marca territorial apareció con fines comerciales y se desarrolló principalmente en dos direcciones: turismo y exportación de bienes.
En la década de 1990, Simon Anholt, uno de los principales expertos mundiales en el campo de la marca de lugar, utilizó por primera vez la frase "marca de lugar" como término. Se convirtió en uno de los desarrolladores del nuevo enfoque integrado al territorial branding frente al especializado, centrado en un aspecto (por ejemplo, el turismo).
Seppo Rainisto sugirió que el place branding se entienda como la promoción de los lugares como plataformas de desarrollo empresarial y la apertura de agencias de inversión en los mismos. Los principales factores para el éxito del marketing de territorio, según Rainisto, son:
- grupo de planificación (organismo responsable de planificar e implementar prácticas de marketing),
- visión y análisis estratégico (visión de cómo será el territorio en el futuro),
- identidad e imagen de lugar (un conjunto único de asociaciones de marca de lugar que la gerencia quiere crear y mantener),
- · alianzas público-privadas y liderazgo (la capacidad de llevar a cabo procesos complejos y formar una fuerza organizadora).
Estos son los factores en los que el lugar puede influir activamente, representan el potencial organizativo de este lugar.
Michalis Kavaratsis propuso describir la estructura de la marca de comunicación de la ciudad con la ayuda de componentes que tienen un significado tanto funcional como simbólico. El autor divide estos componentes en dos grupos:
- 1. Comunicación no intencional: formas de influir en la audiencia que no están directamente relacionadas con los canales de comunicación tradicionales. Esto incluye cuatro áreas:
- · una estrategia para dar forma a la apariencia de la ciudad, el paisaje (diseño urbano, arquitectura, espacios públicos en la ciudad, arte popular y gestión del patrimonio);
- · proyectos de infraestructura (proyectos diseñados para crear una imagen distinta para el transporte, las comunicaciones, la cultura, el turismo y otros tipos de infraestructura necesaria);
- · estructura organizativa(eficacia de la estructura de gobierno de la ciudad, incluida la organización de marketing, asociaciones público-privadas, redes de desarrollo comunitario y participación ciudadana en la toma de decisiones);
- · comportamiento de la ciudad (visión de la ciudad por parte de los líderes, estrategia, incentivos económicos brindados, calidad de los servicios, número y tipo de eventos organizados).
- 2. Comunicación intencional: mensajes oficiales que se transmiten con mayor frecuencia a través de técnicas de marketing bien conocidas, como publicidad, relaciones públicas, diseño gráfico, logotipos, etc.
La marca de territorio incluye no solo herramientas de comunicación (nombre de un lugar, su logotipo, eslogan, etc.), sino también el proceso de mejora de este lugar, y la calidad de la marca debe evaluarse principalmente por el estado logrado del territorio y el nivel de su percepción. S. Anholt, A. Markessinis, R. Govers escribieron mucho sobre esto.
El tema de la marca de lugar se discute activamente en varias monografías teóricas, así como en libros que cubren el lado práctico de la marca de lugar. Además, en las últimas décadas, artículos publicados en las revistas en inglés Place Branding and Public Diplomacy, Journal of Place Management and Development y Urban management” (Journal of Town and City Management).
En los últimos años, también ha habido muchos trabajos de autores rusos sobre la marca territorial, en particular sobre la marca de la ciudad. Es imposible no mencionar los libros de D.V. Vizgalov "City Marketing" y "City Branding", publicaciones de A.P. Pankrukhina, VA Dubeikovsky, A. K. Stasya y otros, una colección dedicada a la memoria de D. Vizgalov "Que vivan las ciudades".
La experiencia de crear y utilizar marcas existentes es muy importante. Cada nuevo proyecto requiere nuevas tecnologías en branding e implica el uso de nuevas herramientas. Cada nuevo descubrimiento en branding complementa a todos los anteriores. Muchas ciudades que se esfuerzan por crear su propia marca están perdiendo esta batalla, mientras que algunas marcas nacen inconscientemente.
Cada marca creada tiene su propia profundidad, nivel de desarrollo. Algunas ciudades crearon una imagen gráfica de su ciudad, que a menudo se asocia con las primeras letras de su nombre (y consideran que el logotipo es una marca ya creada, ¡lo cual no es cierto!), otros dibujaron una hermosa imagen colorida, algunos incluso voluminoso. Este enfoque se llama más correctamente diseño de marca o identidad corporativa, pero no la marca en sí. Es como un envoltorio de caramelo sin caramelo.
Un desarrollo más profundo requiere marcas de ciudad basadas en la historia, la mitología de los lugares, las anécdotas, los lugares icónicos del espacio urbano. Aquí es donde el amor por la ciudad cobra importancia. Las personas que crean una marca deben amar su ciudad para que el público objetivo ame su producto
La marca de la ciudad es principalmente una práctica, no una teoría. Muchas conferencias dibujan hermosos cuadros complejos, pero a menudo lo que está teóricamente documentado no es adecuado para reproducirlo en un lugar nuevo.
Posicionamiento en Marketing Territorial - es una actividad emprendida para ayudar al consumidor a distinguir, reconocer, tal vez preferir uno u otro territorio sobre el fondo de otros. A partir de los diferenciadores del territorio, símbolos oficiales y no oficiales del territorio, se forma una determinada imagen del territorio como una determinada forma de reflejo de la realidad en la mente de una persona. La imagen de un territorio es una imagen muy diversa, coloreada emocionalmente, creada artificialmente, que se forma en la mente de las personas. La imagen del territorio se forma, entre otras cosas, sobre la base de las características atractivas del territorio creadas en la actualidad, se promueve, si es necesario, se corrige. Uno de los principales medios (herramientas) de promoción, "desenrollar" la imagen del territorio, y por lo tanto la solución de la tarea general de posicionamiento del territorio es la marca del territorio.
Ante el aumento de la competencia y la aparición de un gran número de productos similares marca (De inglés, marca - marca producida por branding para indicar el lugar de producción, calidad o prueba de propiedad) en forma de nombre, signo o símbolo que ayuda a identificar los productos y servicios del vendedor.
A diferencia de una marca comercial (un concepto legal), una marca conlleva ciertos valores y experiencias que son relevantes para los consumidores. Una marca es una representación simbólica en la mente de los clientes de toda la información relacionada con un producto (servicio), así como una empresa fabricante, en forma de un determinado conjunto de expectativas positivas formadas en la mente del consumidor. En este sentido, el concepto de marca es más amplio: incluye todo lo que los consumidores piensan y sienten sobre el producto (servicio) y la empresa que los produjo. Los valores para el cliente y su experiencia pueden surgir de nuestra propia experiencia, los consejos de los demás, la publicidad, y todo lo que queremos decir cuando hablamos de opinión pública. La marca se caracteriza por la presencia de lazos afectivos estables con el público objetivo de los consumidores, debe tener un poder atractivo, unificador e implica una calidad estable y un precio de los bienes por encima del mercado.
La característica específica de una marca es que una marca se crea y necesita ser gestionada. "Creación de marca" (construcción de marca): la creación de una marca - creación de marca (marca): este es el proceso real de creación y desarrollo de una marca. En este sentido marca - tecnología para promover la imagen de un producto o servicio, así como un impacto complejo en el consumidor, tanto producido por la propia marca como derivado de las actividades de marketing para promover las ventas (desarrolladas de manera única) y diseño característico marca comercial que lo hace destacar entre sus competidores. Por tanto, el branding es un proceso y un conjunto de medidas sucesivas encaminadas a crear una imagen holística y buscada de un producto o servicio por parte del consumidor, lo que permite hablar de gestión de marca.
Si consideramos la marca de productos desde la perspectiva de la gestión de proyectos, debe tenerse en cuenta que la marca es un cambio intencional de tiempo limitado en un sistema separado con requisitos establecidos para la calidad de los resultados, posibles restricciones en el gasto de fondos y recursos. Al mismo tiempo, se debe definir una meta específica, descrita en términos del resultado esperado. La marca en sí misma no es un fin en sí misma.
Deberías pensar en la pregunta: “¿Para qué está hecha esta marca?”. El edificio construido es un producto. Pero el objetivo y resultado del proyecto no es el edificio en sí, sino un cambio en la calidad de vida de los habitantes de este edificio.
El proceso de gestión de marca implica resolver una serie de tareas: crear una marca, promoverla en el mercado, adaptar la marca a las condiciones cambiantes, etc. Al mismo tiempo, se justifica el uso de la categoría "gestión", ya que estamos hablando sobre el impacto consciente y deliberado por parte de las entidades económicas sobre las personas y los objetos económicos, llevado a cabo para dirigir sus acciones en la dirección correcta y obtener el resultado deseado (en este caso, el resultado puede significar una compra, y no una una sola vez, pero en este caso una base permanente y regular de preferencia sostenible). La gestión de marca implica la ejecución de todas las funciones de gestión: análisis, planificación, organización, control y regulación, a saber:
- análisis de la situación del mercado, público objetivo (el estado actual de la marca, si ya se ha creado);
- planificación (formulación de la esencia de la marca, desarrollo de una estrategia de gestión de marca);
- creación de marca (creación de un sistema de identificación visual y verbal; desarrollo de una imagen de marca; creación de un conjunto de documentos de marca) y promoción de marca (utilización de comunicaciones de marketing integradas para crear una relación sólida entre los consumidores y una marca);
- control y seguimiento de la marca y evaluación de la eficacia de las acciones;
- la regulación de la marca en caso de incumplimiento de los objetivos previstos, se expresa en el reposicionamiento del producto y ajuste de marca.
La secuencia de funciones de control forma una especie de ciclo. Notemos especialmente que la regulación representa, por así decirlo, el siguiente nivel de gestión y comienza un nuevo ciclo: análisis de las desviaciones del estado real del plan; planificar el trabajo para eliminar las desviaciones; organización de actividades para eliminar la desviación; monitorear la implementación de los planes revisados, etc.
Una marca de territorio es un producto que se “hace” con el fin de aumentar el nivel de atractivo de un determinado territorio tanto para quienes ahora viven y trabajan en él, como para quienes puedan estar interesados en este territorio como un lugar para visitar, abrir un negocio, donde se justifique mudarse a la residencia permanente. En otras palabras, la marca implica cambios que conducen al desarrollo de la situación (sistema), como resultado del proyecto, la situación (sistema) cambia cualitativamente (el territorio se vuelve más atractivo). La marca territorial es un impacto complejo en el consumidor de un sistema unificado de comunicaciones de marketing, cuyo propósito es construir una relación a largo plazo entre el territorio (producto territorial) y el consumidor. La marca de territorio es un proceso y un conjunto de medidas sucesivas encaminadas a crear una imagen holística y demandada por el consumidor del territorio. La marca de territorio permite crear, "promover" y, si es necesario, corregir la imagen del territorio.
La imagen del territorio se forma sobre la base de las características atractivas existentes y creadas del territorio. La imagen del territorio es una imagen del territorio coloreada emocionalmente, a veces creada artificialmente, que se forma en la mente de las personas. Para que la imagen mental del territorio sea completa, se deben utilizar símbolos oficiales y no oficiales del territorio. Como resultado, se puede lograr el objetivo: ayudar al consumidor a distinguir, reconocer, posiblemente preferir este o aquel territorio en el contexto de otros territorios. El posicionamiento del territorio en la mente de las personas, la presencia de una imagen clara y bien definida del territorio, una imagen positiva formada del territorio, marcas reconocibles del territorio, todo esto permitirá que el territorio sea más competitivo frente a el trasfondo de territorios similares.
La marca de territorio ayuda a construir relaciones basadas en la confianza entre los clientes y el territorio. Place branding hace que sea más fácil y efectivo interactuar con los clientes, porque los clientes (residentes, visitantes, organizaciones comerciales y sin fines de lucro) a través de place branding entienden mejor las ventajas estratégicas que tendrán al vivir, hacer negocios en este territorio o visitarlo. . Gracias al branding, el territorio se “declara” a todos los clientes potenciales de una forma conveniente para la percepción, el branding del territorio ayuda a conocer los diferenciadores del territorio y forma una cierta actitud hacia este territorio, lo que significa que contribuye a la percepción del cliente. respuesta (mover a vivir, visitar, invertir dinero en efectivo y etc.).
Destaquemos las principales etapas de trabajo en la marca del territorio:
- 1) análisis de las partes interesadas. Identificación de personas, grupos, organizaciones cuyos intereses pueda afectar la marca, identificación de sus principales problemas, conflictos de interés, limitaciones y oportunidades;
- 2) análisis de problemas. En esta etapa se lleva a cabo la formulación de problemas, la definición de sus relaciones de causa y efecto y la construcción de un árbol de problemas;
- 3) análisis de objetivos. Se está construyendo un árbol de objetivos de marca, cuyo logro permitirá resolver los problemas identificados (mejorar la calidad de vida de la población, aumentar el nivel de atractivo del territorio como lugar de residencia, visita, hacer negocios, aumentar la nivel de competitividad del territorio, aumentando el nivel de popularidad del territorio, etc.);
- 4) formulación de los principales supuestos y factores de riesgo a la hora de marcar un determinado territorio;
- 5) determinación de indicadores del avance de la implementación y el grado de cumplimiento de las metas de la marca territorio. Es necesario determinar indicadores (crecimiento del número de visitantes al territorio, aumento del número de nuevos emprendimientos, reducción de la salida de residentes, saldo positivo de la migración interna, etc.), formas de informar y fuentes de información. para medirlos;
- 6) elaboración de un esquema lógico-estructural de marca de territorio;
- 7) estudio acción concreta branding territorio: elaboración de calendarios de trabajo, determinación de recursos, desarrollo de presupuestos, determinación de las características de efectividad del branding (económicas, sociales, comerciales, etc.), determinación de fuentes y modalidades de financiación, diseño de organigramas para la gestión del proceso de desarrollo y promoción de un marca de territorio, elección de métodos de gestión de riesgos en el curso de la marca de territorio;
- 8) desarrollo de un sistema de gestión de marca territorio;
- 9) Seguimiento, elaboración de informes, evaluación de la marca del territorio. El seguimiento se realiza en todos los niveles de gestión de la marca, para lo cual se pueden invitar expertos independientes. Los procesos de gasto de fondos y el cumplimiento de los objetivos planificados de marcar el territorio de la situación actual están sujetos a un control especialmente estricto.
Como cualquier actividad de proyecto, la marca de territorio implica la gestión de una serie de características, a saber:
- gestión de integración de marca territorial;
- contenido de marca territorial;
- términos de desarrollo de marca y marca territorial;
- el costo de desarrollar una marca y organizar un sistema de comunicación;
- territorio marca calidad;
- por recursos humanos involucrados en el proceso de marca de territorio;
- las comunicaciones en el proceso de branding de territorio;
- riesgos durante el desarrollo de la marca territorio y la marca territorio.
Este esquema de marca territorial es difícil de implementar. Sin embargo, si nos adherimos a la lógica anterior de desarrollar una marca de territorio y marcar el propio territorio, entonces podemos lograr resultados más significativos y tangibles de este trabajo.
La marca territorial se ha convertido en uno de los principales factores de desarrollo de ciudades (Melbourne, Kansas, Dusseldorf, Hannover, Ámsterdam, Zúrich, Berlín, etc.), regiones (la provincia de Karelia del Norte en Finlandia, los territorios de las Repúblicas Federales de Alemania, por ejemplo, el Estado Libre de Baviera con la ciudad capital de Baviera), Múnich, etc.) y países enteros (Eslovenia, Taiwán, Bélgica, Singapur, Francia, República Checa, Perú, etc.). La marca territorial es un fenómeno global que ha envuelto a Europa, América, Asia, Australia y África. El desarrollo de marcas fue iniciado por países en el espacio postsoviético: Kazajstán, Kirguistán, ya existe una marca turística en Georgia, Azerbaiyán. La marca territorial está penetrando cada vez más en las comunicaciones sociales y representativas y en la práctica rusa del gobierno estatal y municipal.
Habiendo estudiado la experiencia extranjera y rusa de la marca territorial, intentaremos responder la pregunta más importante: "¿Por qué necesitamos la marca territorial?".
- 1. Con el fin de desarrollar el turismo. Un número suficiente de diferenciadores notorios del territorio, fijados en la mente a través de símbolos no oficiales y, en menor medida, oficiales del territorio, ayudan a aumentar el flujo de turistas al territorio, aseguran el atractivo turístico del territorio todos durante todo el año, mientras que el "costo de un cheque" promedio: cuánto dinero deja (gasta) un turista en el territorio (porque hay algo que comprar, en forma de regalos únicos y recuerdos, hay algo que visitar, etc.) y no porque todo sea caro) - alto.
- 2. Con el fin de desarrollar actividades comerciales y no comerciales en el territorio y aumentar su atractivo para la inversión. Un número significativo de símbolos no oficiales del territorio son en gran parte objeto de actividad empresarial(industrial, comercio, turismo, ocio, entretenimiento, etc.). Es importante señalar que los bienes de propiedad estatal y municipal suelen ser elementos diferenciadores del territorio, incluidos los bienes culturales (museos, casas de cultura, bibliotecas, edificios y estructuras del patrimonio cultural), así como las organizaciones de educación, salud, cultura física. y deportes Todas estas organizaciones también pueden comenzar a recibir ingresos adicionales (otras actividades generadoras de ingresos). Instituciones presupuestarias y las ONG del territorio pueden participar en el proceso de captación de fondos extrapresupuestarios al territorio para la ejecución de proyectos en materia de marca territorial. Por lo tanto, la Asociación de Bibliotecarios de la República de Carelia es una organización sin fines de lucro, voluntaria y autónoma. entidades legales y las asociaciones públicas, relacionadas profesionalmente con la biblioteconomía, en 2008 presentaron la iniciativa: "Marcas de Karelia: ¡en beneficio de Karelia!". Así, gracias a la marcación del territorio, el empleo de la población, las rentas del comercio y organizaciones presupuestarias, así como recibos de fondos extrapresupuestarios a organizaciones e instituciones sin fines de lucro del territorio.
- 3. Para aumentar la eficiencia comercial de la actividad de los productores de mercancías del territorio. Un territorio (país) “promovido” ayuda a vender bienes que se producen en este país más rápido y más caro. Cuanto más famoso sea el territorio (país), mayor será la probabilidad de negocios exitosos de las empresas de este territorio.
Por un lado, los estereotipos existentes sirven de base para un territorio (país) tan conocido. El estereotipo contiene, por regla general, un momento evaluativo, ya que no es solo una afirmación de un hecho, sino una guía que apunta en una dirección determinada. Y si estamos hablando de estereotipos que dan una evaluación positiva del estado de la nación de un país en particular, entonces esto, por supuesto, es beneficioso para los negocios. Todo el mundo conoce la puntualidad y la precisión, la diligencia y la disciplina de los alemanes, y los estereotipos sobre los británicos: buenos modales y cumplimiento de la ley, preservación cuidadosa de las tradiciones y artesanías nacionales al mismo tiempo que se esfuerza por encontrar soluciones innovadoras en el campo del diseño y la tecnología. Fue sobre la base de estos estereotipos que se hizo un anuncio para los automóviles Rover (una empresa automotriz británica especializada en la producción de vehículos todoterreno premium): “British
Estilo, ingeniería alemana "(estilo británico, tecnología alemana"): calidad de construcción alemana, respaldada por un diseño británico.
Deberíamos saludar la iniciativa de las empresas de construir sus campañas publicitarias a través de las marcas del territorio (país) en su conjunto, por ejemplo, cuando oímos hablar de aspiradoras y lavadoras: “Suecia, hecho con sabiduría”, una nueva, si no un estereotipo, entonces nace una imagen del país y de los bienes de este país. La alta calidad de los productos y las marcas reconocidas de las empresas de este territorio se convierten en su "tarjeta de visita", lo que permite difundir una buena opinión de los clientes potenciales en todo el país, lo que significa distinguir y preferir constantemente el territorio.
Crear la oportunidad y apoyar el deseo de los residentes y empresas del territorio de usar activamente los símbolos oficiales del territorio y el uso generalizado de símbolos no oficiales positivos del territorio conducen a un aumento en el reconocimiento del territorio, que puede ser la razón por preferir este territorio como socio de negocios en proyectos interterritoriales, como lugares de esparcimiento o de negocios. En este sentido, cuanto más atractivos y notorios sean los símbolos no oficiales del territorio, incluidos los estereotipos sobre los habitantes de este país, el nombre de los lugares de producción de bienes, marcas registradas bienes producidos en un territorio dado, mejor para el territorio.
4. Para mejorar la imagen del país en su conjunto, ya que se comienza a “transferir” la imagen de países ricos, exitosos, bien desarrollados, con una alta calidad de vida, que ocupan lugares altos (más altos) en los rankings mundiales. a los bienes producidos por empresas en estos países. A pesar de cierta condicionalidad de las calificaciones, a veces sorprendente, si no extraña, en términos de parámetros de evaluación (no para evaluar, solo para ser el mejor en el contexto del resto), debe reconocerse que son percibidas por las personas como significativas “. pista” de a quién dar preferencia. La imagen del país afecta la imagen de las empresas de estos países, lo que, a su vez, es importante para la imagen de los bienes que producen. En ocasiones, la imagen de los países y de la empresa fabricante empieza a significar más para un consumidor potencial que el propio producto o servicio, al que se traslada inicialmente una buena actitud de consumidor potencial. Esto es especialmente claro cuando, al comprar un producto, una persona no solo especifica el fabricante, sino que presta atención al país en el que se produjo el producto, que es un criterio significativo para preferir un producto particular con otras características comparables.
Se puede suponer que precisamente por eso la tarea de ocupar lugares más altos en las calificaciones mundiales (inversión, actividad empresarial, calidad de vida, nivel de educación más alta, nivel de felicidad, etc.). Pero el nivel de objetividad de las evaluaciones de los expertos varía, y también existe una actitud sesgada hacia algunos países, incluida Rusia. Quizás deberíamos ser más activos en la creación y promoción de nuestras calificaciones, donde, según factores objetivos, Rusia estaría a la cabeza, por ejemplo, pocos países pueden competir con Rusia en términos de la cantidad de personas y nacionalidades que habitan el país, o en términos de reservas agua potable etc. Se justifica una propaganda más activa de todo lo mejor que hay en el país, utilizando medios modernos y más efectivos de promover una imagen positiva del país.
5. Para formar la cosmovisión del residente promedio, aumentar su autoconciencia y autoestima. Por ejemplo, en la República de Karelia hay tres distritos municipales en los que los carelios viven de forma compacta (Kalevalsky, en el que la proporción de carelios en el número total de habitantes es del 35%, Pryazhinsky - 37% y Olonetsky - 60% de la población total ). Parece que esta información es conocida por todos. Cuando se pidió a los habitantes del distrito municipal nacional de Olonets que pensaran que este es el único distrito municipal de Karelia, en el noroeste de Rusia, en Rusia, en el mundo, en el que más de la mitad de los habitantes son carelios, la la conversación sobre el futuro de su territorio se volvió más reflexiva y responsable (aparecieron notas "quién, si no nosotros..."). Resultó que los propios habitantes nunca antes habían sido conscientes de sí mismos de esta manera. Recordamos que una persona puede experimentar diferentes emociones sobre el territorio. Y es bueno si es un sentimiento de orgullo, gratitud, interés, implicación, cariño, etc. Es necesario ayudar a los residentes a encaminar estas emociones a la implementación de proyectos conjuntos que son importantes para el desarrollo socioeconómico exitoso del territorio. Es en este sentido que conviene entender una marca como una idea que une a los vecinos y sirve de base para la comunicación de este territorio (ciudad, otra localidad, en general). municipio) con el mundo exterior. Los diferenciadores de este tipo ayudan a los residentes a sentirse como un miembro de un grupo y enfatizan su individualidad, se mejoran y se desarrollan.
La cosmovisión de un residente promedio de un país (región, localidad), como muestra la práctica, es muy significativa.
Si una persona no ve las perspectivas para el desarrollo del territorio, experimenta emociones predominantemente negativas sobre este territorio, entonces "vota con los pies". Al mismo tiempo, habiendo dejado este territorio, continúa difundiendo no la mejor información sobre este territorio en un nuevo lugar, lo que conduce a un deterioro aún mayor en la imagen del territorio como lugar de residencia y (o) negocio.
Primero, debe "ganarse" los corazones y las mentes de los residentes, solo entonces la marca del territorio puede generar el efecto esperado entre los clientes externos al territorio.
Los objetivos de la marca de territorio que hemos enumerado demuestran que esta actividad debe realizarse de forma integral, coherente y teniendo en cuenta los objetivos estratégicos del desarrollo socioeconómico del territorio.
Los conceptos básicos del territorio branding son:
- 1) plataforma de marca: una base de información metodológica y científica para construir y desarrollar una marca territorial (concepto de marca, individualización de marca, valores clave de marca, método de visualización, diferenciación de marca, ventajas de marca);
- 2) arquitectura de marca: una estructura general jerárquica de una marca de territorio en combinación con un enfoque general para el desarrollo y la gestión de un sistema de marca (métodos y formas de formar un sistema de marca completo que, además de un común ("paraguas" ) marca de un territorio, incluiría submarcas);
- 3) atributos de marca: un conjunto de propiedades de marca y formas de su manifestación y comunicación a consumidores potenciales, a saber:
- símbolos de identificación, incluyendo, en primer lugar, los símbolos audiovisuales de la marca, que son los responsables de su percepción emocional (diversos logotipos, marcas, eslóganes, estándares sonoros -canciones, melodías, etc.);
- diseño de presentación de productos relacionados con el territorio (incluyendo diseño de empaque, apariencia el producto en sí, etc.);
- los detalles y características de los bienes y servicios ofrecidos por el territorio (por entidades económicas que operan en este territorio), su propósito, métodos de uso, etc.;
- soluciones tecnológicas relacionados con las peculiaridades de producción y promoción de bienes en el mercado, con las peculiaridades de la prestación de servicios, así como con los canales de distribución y comercialización de los productos;
- el sistema de comunicación con los medios externos de la marca, así como el contenido y características del mensaje publicitario.
No consideraremos estas categorías, ya que su contenido, así como las características de los principales tipos de trabajo y herramientas para la marca de territorio, están bien representados en la literatura especializada. Detengámonos con más detalle en las reglas básicas para desarrollar una marca territorial y las condiciones para una marca exitosa de un territorio.
En nuestra opinión, existen varias reglas que es importante seguir al desarrollar una marca de territorio:
- la marca debe contener propiedades y cualidades distintivas. En la práctica rusa de formar una marca territorial, se dejan llevar claramente por “centros”, “cruces de caminos” y “capitales”. Ya se conocen alrededor de tres docenas de "capitales" de Rusia: queso, ganso, pepino, juguete, pescado, fósforo, cuchara, champiñón, joyas. Pero, a juzgar por los nombres presentados, estamos hablando de símbolos no oficiales del territorio, que en sí mismo aún no es una marca;
- uno no debe dejarse llevar por las “nociones”, un intento de crear una marca a partir de algo más bien causa un sentimiento de tristeza (en el invierno de 2010, las cámaras de vigilancia filmaron un lince que apareció cerca del edificio de la Asamblea Legislativa de Karelia y en varios distritos de Petrozavodsk. En el verano de 2010, como símbolo del nonagésimo aniversario de la República Karelia se ofreció un lince. El jurado mencionó varias razones para esta elección: la imagen de este animal rara vez se usa, es decir, el símbolo de las vacaciones no serán vencidas ni interesantes, pero el lince "no echó raíces" ni siquiera como recuerdo, aunque se planeó crear una marca sobre esta base);
- la marca debe basarse en la identidad existente de un lugar en particular, el "aura" de un lugar en particular. "La patria de Baba Yaga", "La patria de la serpiente Gorynych" y otros son intentos de crear algunas marcas mitológicas desarrolladas de acuerdo con las leyes de la cultura de masas, para imponer el genio loci de un lugar en particular. Para un evento, por ejemplo, unas vacaciones fabulosas, esto está justificado, pero no es una marca del territorio en su conjunto. Es difícil imaginar cómo se puede utilizar una "marca" de este tipo para promover bienes industriales o productos alimenticios producidos en la zona. Probablemente, es poco probable que los lugareños se jacten de vivir en la tierra natal de Baba Yaga o la Serpiente Gorynych;
- necesitamos requisitos previos objetivos y una base racional basada en evidencia para la marca del territorio en forma de ciertas utilidades, beneficios, beneficios (funcionales, empíricos, simbólicos) para los clientes si prefieren este territorio como lugar de residencia, visita, negocio (Por mucho que digas “azúcar”, en tu boca no será dulce. Una marca se puede embellecer, pero su base debe ser real). De hecho, Múnich es uno de los líderes entre las grandes ciudades en términos de seguridad, organización de fiestas folclóricas, número de editoriales de libros, etc. Sobre la base de estos hechos, se crea la imagen de la ciudad;
- Una marca de territorio no puede tener éxito sin fuertes emociones positivas y vívidas imágenes asociativas que evoca. Las marcas territoriales más exitosas se caracterizan por la positividad y la informalidad;
- si la marca territorial solo la necesitan las autoridades (por regla general, este sigue siendo el principal cliente para el desarrollo de la marca territorio), y el resto de los sujetos de marketing territorial no están imbuidos de la idea de marca y no le veo la necesidad, no hay que precipitarse (una buena cuchara para cenar). Es importante explicar, dar ejemplos, convencer, pero no imponer la idea de marca territorial a la comunidad local. Tal vez deberíamos comenzar con la formación de una identidad moderna mediante el aumento de la lealtad de los residentes a los productos de los productores locales (la introducción de marcas de calidad regionales, reconocimiento público de iniciativas sociales, etc.), es decir, con la creación de comunicaciones comerciales y sociales efectivas;
- Los habitantes y organizaciones del territorio deben “aceptar” la marca, sentirla, empezar a utilizarla. La marca del territorio debe ser comprensible, evocar emociones positivas directamente de los residentes, su uso por parte de particulares, empresas, organizaciones sin fines de lucro, nativos de este territorio, autoridades, es decir. por todos los sujetos del marketing territorial, el uso de la marca debe masificarse;
- Una marca territorio no es solo un logo, un eslogan, una imagen visual, un souvenir territorial. Una marca es una declaración estratégica que describe qué es un territorio, por qué es único, qué hace, cómo pretende tener éxito en términos de mejorar la calidad de vida de sus habitantes y lograr un desarrollo económico exitoso. Las marcas territoriales que ahora se están desarrollando en Rusia no son de ninguna manera
no están conectados de alguna manera con los objetivos del desarrollo socioeconómico del territorio;
- en muchos casos, se justifica desarrollar un sistema de marcas de territorio, que, además de las generales (“paraguas”), incluiría submarcas (marcas privadas) del territorio. La marca "paraguas" proporciona una imagen holística del territorio, y las submarcas se centran en trabajar con grupos objetivo de clientes. Así, podemos sacar una serie de conclusiones en cuanto a la marca del territorio:
- La marca de territorio es un negocio responsable. En cierto sentido, la marca territorial establece los parámetros, procedimientos y características de la interacción de los sujetos, por ejemplo, residentes y gobierno, empresas y gobierno, residentes y organizaciones sin fines de lucro, etc. Una marca incomprensible y poco atractiva para la sociedad empeora la posición de partida del territorio en la lucha competitiva. Es mejor no tener una marca que hacer una mala y “hacerse famoso” por eso;
- La marca territorial requiere la participación de especialistas especializados y una investigación profunda tanto en la etapa de desarrollo de la marca como en el proceso de desarrollo de un sistema unificado de comunicaciones de marketing. Es necesario trabajar todas las funciones de gestión de marca, incluida la función de control y seguimiento de la marca, así como la evaluación de la eficacia de las acciones y la regulación de la marca en caso de que no se alcancen los objetivos previstos. Sería bueno que la "administración" de la marca se encomiende a un ejecutor específico en la administración (departamento, persona), cuyos resultados se expresarán, entre otras cosas, a través de una evaluación de las comunicaciones de la marca territorial. ;
- para aumentar la eficacia y eficiencia del trabajo de promoción y posicionamiento del territorio, incluida la marca del territorio en los mercados extranjeros y (o) a los no residentes del territorio, se pueden crear instituciones adicionales, por ejemplo, Agencias de Desarrollo Territorial que integren las iniciativas y los recursos de las empresas, las autoridades locales, las comunidades territoriales y profesionales (por ejemplo, existen unas 20 estructuras similares en Finlandia: la Agencia Regional para el Norte de Finlandia (Oulu), la Agencia de Desarrollo Territorial para la Región de Joensuu y Karelia del Norte "Josek" Oosek), la Agencia de Desarrollo Territorial de Jyväskylä y Finlandia Central "Yukes" OukeB) y etc.). Quizás la forma organizativa y jurídica más conveniente de esta institución podría ser una entidad autónoma organización sin ánimo de lucro. Además, señalamos que una organización autónoma sin fines de lucro tiene derecho a realizar las actividades empresariales necesarias para lograr los fines para los que fue creada y, en correspondencia con estos fines, crear empresas comerciales para la realización de actividades empresariales o participar en ellas. Es esta forma organizativa y jurídica la que resulta más conveniente para recaudar fondos para abordar temas de promoción de la marca del territorio y formación de la imagen del territorio;
- necesita adaptarse a trabajo a largo plazo y efecto retardado. Para la formación del conocimiento y los sentimientos del consumidor, son importantes su conciencia de los valores y la aparición de impresiones, la formación de vínculos emocionales positivos estables, la duración de la presencia y el conocimiento de la marca. Asumiendo que la marca del territorio “funciona” para su estrategia, los efectos realmente esperados del branding deberían esperarse a largo plazo (al menos 12-15 años);
- aceptando el hecho del “efecto retardado”, es importante poder lograr “pequeñas victorias rápidas” y medir regularmente los resultados intermedios de la marca del territorio, como el nivel de popularidad del territorio y sus diferenciadores, el nivel de marca popularidad, la eficacia de las herramientas de comunicación de marketing individuales, etc.;
- Dado que la marca puede verse como un sistema para construir una marca y administrar sus comunicaciones, a la larga, no es solo una decisión "política" hacer una marca de lugar. Se requiere un compromiso pleno y de largo plazo con la idea de marca de territorio, incluso con el cambio de la “primera” persona y otros altos funcionarios. En este sentido, la marca territorio debe estar fuera de la política y unir a la comunidad local por muchos años.
En general, señalamos que la marca de territorio debe ser considerada como una de las herramientas clave para el marketing territorial y la solución de los problemas de planificación estratégica y desarrollo socioeconómico del territorio. Por lo tanto, la implementación práctica de la estrategia de comercialización y marca del territorio debe realizarse bajo la dirección de las autoridades ejecutivas, que es el coordinador y operador de comercialización, o bajo la dirección de una estructura especialmente creada, pero con la obligatoriedad participación activa todos los demás temas de marketing territorial.
Marca territorial tiene como objetivo mejorar la reputación del territorio, aumentar el estado de la imagen, crear asociaciones e imágenes positivas entre todos los participantes en las relaciones socioeconómicas.
La globalización de la economía doméstica ha llevado a que el marketing haya dejado de ser prerrogativa exclusiva de las empresas. El branding de ciudades, regiones, territorios se está convirtiendo en una tradición que asegura la victoria en la competencia por esferas de influencia, atrayendo inversiones y recursos laborales, desarrollo de infraestructura.
El city branding se ha convertido en un tema de creciente preocupación, ya que esta tendencia se está desarrollando de forma dinámica y conlleva muchos beneficios, tanto económicos como políticos.
Tendencias del mercado ruso
La práctica de la marca territorial está muy extendida en el extranjero. Sobre el mercado ruso la marca regional acaba de comenzar a desarrollarse, por lo que aquellas unidades administrativas que ya están seriamente involucradas en su programa de promoción tienen todas las posibilidades de hacer una mejora cualitativa de depender del presupuesto federal a crear una infraestructura socioeconómica sostenible.
La marca de las ciudades en Rusia tiene sus propias características.
Se ha llegado a entender que el atractivo de un territorio en la percepción de los públicos objetivo es un momento clave en el camino hacia su desarrollo, pero no todos saben cómo lograr aumentar el interés y la atención de inversores, huéspedes e incluso residentes de un región particular.
Nuestra empresa considera el branding de las ciudades rusas como un proyecto global multifacético que fusiona temas dictados por las características internas del territorio, pero teniendo en cuenta la posibilidad de su extroversión al mundo exterior.
Para obtener el máximo resultado, la administración de la ciudad debe comprender claramente qué herramientas se utilizan para la marca de la región y qué beneficios se deben esperar de ella.
Propósito de la marca
Marcar la región le permite resolver ciertos problemas. Su rango está determinado por etapa inicial proceso y se proyecta sobre todos los elementos significativos.
A escala global, la marca de las regiones rusas cambia el posicionamiento general de los territorios, mejorando así la impresión de su organización administrativa.
Si consideramos la marca territorial de la ciudad en particular, entonces nos permitirá resolver aquellos problemas que aún no han sido resueltos, ya sea mediante inyecciones financieras del Estado o mediante la gestión administrativa.
Detener la salida de residentes, atraer turistas, interesar a inversores y empresarios, aumentar el volumen de estado soporte financiero Estas son solo algunas de las tareas que la marca territorial ayuda a resolver.
Hasta la fecha, este proceso es un requisito de la época, que está dictado por la creciente competencia entre las unidades territoriales de Rusia.
El desarrollo de la marca ciudad comienza con la definición de la “imagen del futuro deseado”, analizando todos los aspectos de la vida de esta unidad territorial. A partir de los resultados de la investigación se construye la marca territorial de la ciudad, cuyo concepto ideológico refleja perspectivas y valores reales, así como su singular fisonomía.
En el proceso de desarrollo de la marca de la ciudad, nos estamos enfocando cada vez más en los deseos e intereses de la generación más joven, ya que son ellos quienes “cosecharán los beneficios” de la identidad territorial.
Estamos firmemente convencidos de que la marca de las regiones rusas, "arrancadas" del futuro, cuya base se basa en dogmas y lemas obsoletos, está condenada al fracaso de antemano. Para lograr la revitalización de los territorios provinciales, es necesario invertir en sus conceptos y valores de marca que se dirigen directamente a las jóvenes generaciones. Y ellos, en mayor medida, están asociados a la oportunidad de trabajar y ganar.
En el proceso de desarrollo del concepto de ciudad, determinamos las áreas prioritarias que se sintetizarán en una imagen visual. Es necesario asegurarse de que sea comprensible y valioso para todos los públicos objetivo, por lo que la creación de una marca de ciudad precede a una larga etapa preparatoria de investigación y experiencia.
El desarrollo del concepto de ciudad está teñido de una alta responsabilidad por el resultado final. La marca generada debe convertirse no solo en una tarjeta de visita, sino en una imagen vívida que evoque asociaciones con ciertos valores e ideas promovidas en un territorio determinado, que se asociaría intuitivamente con la autosuficiencia financiera y social.
El enfoque especializado que demuestra nuestra empresa, ya sea la creación de una marca de ciudad o una marca regional, nos permite hacer frente a las complejas tareas de promoción y desarrollo con el máximo efecto.
La marca territorial es prerrogativa de los profesionales, que requieren conocimientos polivalentes en el campo del marketing y la gestión.
Los factores específicos que afectan la marca regional son la ubicación geográfica del territorio, su estado geopolítico, el potencial natural y de recursos, y las características nacionales y culturales.
Con la realización de la marca territorial de la ciudad, logramos la construcción de una marcada imagen positiva, que se convertirá en el factor más importante de su competitividad y desarrollo, enriquecimiento financiero y de recursos de la región en su conjunto.