Ca urmare a studierii problemelor discutate în acest capitol, studentul va: stiu
- esența mărcii și branding-ul teritoriilor;
- tipurile și structura mărcilor de teritoriu; a fi capabil să
- distinge între tipurile de marketing ale mărcilor teritoriale;
- să formeze structura mărcii teritoriale;
- identificați marca teritoriului; proprii
- abilitatea de a audita mărcile teritoriale;
- analiza etapelor de dezvoltare a brandului teritorial;
- analiza succesului brandului teritorial.
Cel mai important concept în marketing este conceptul de brand.
Daca nu esti un brand, nu existi. Atunci cine ești?
Ești o marfă.
F. Kotler
Conceptul de branding și teritoriu. Clasificarea mărcilor teritoriale
Competiția activă a teritoriilor pentru clienți, sferă de influență, resurse diverse contribuie la apariția unui interes real pentru diverse experiențe în crearea, consolidarea și dezvoltarea mărcilor teritoriale. Condițiile specifice ale divergenței regionale a economiei naționale fac ca această experiență să fie valoroasă nu numai pentru mulți regiunile rusești, dar și pentru toate acele țări și teritorii care se integrează activ în spațiul economic mondial.
Formarea direcției managementului mărcii teritoriale în literatura științifică economică datează de la sfârșitul secolului XX. În acest sens, brandingul teritorial este o direcție foarte nouă în marketing, care se dezvoltă activ în epoca noastră.
Procesele de globalizare și glocalizare, care decurg în strânsă interacțiune și interconectare, dau naștere la realități complet noi de interacțiune competitivă. Din ce în ce mai clar, relațiile competitive sunt aduse în prim-plan nu de către întreprinderi și nici măcar de marile companii transnaționale, ci de către teritorii individuale și țări concurente.
Deci, conform sociologului american R. Florida: „ Economia modernă se dezvoltă în așa fel încât subiecții săi devin din ce în ce mai mult nu companii, ci teritorii. Nu orașele urmăresc companii de succes, iar companiile luptă pentru dreptul de a munci în orașe confortabile. În același timp, declarația lui F. Kotler despre modul în care orașele concurează pentru atragerea companiilor multinaționale mijlocii și mari a devenit cunoscută: „Un aspect important este că, dacă unui oraș îi lipsesc unele elemente de bază sau factori atractivi, ar trebui să încerce să le asigure prezența înainte de cât să încerce să pătrundă pe arena națională și globală pentru a atrage companii vizate”.
Brandingul modern al regiunii determină în mare măsură competitivitatea existentă și emergentă a teritoriului. Marca regională demonstrează avantaje competitive pentru consumatorii externi și interni și contribuie direct la îmbunătățirea calității și a standardului de viață al societății regionale.
Astfel, brandingul este procesul de formare a unui brand de teritorii pentru a reține și extinde piețele externe, a atrage investitori, turiști, noi rezidenți și migranți calificați, extinde piața de vânzare pentru produse regionale și întări prezența blândă a regiunii în plan internațional. spaţiu.
În economia globală, mărcile sunt create pentru mulți ani înainte și numai în Rusia - timp de 1-3 ani. În astfel de termeni, este imposibil să creezi un brand stabil. În plus, pe de o parte, diversitatea componentelor climatice, culturale ale regiunilor individuale, diferența uriașă între potențialul și oportunitățile lor socio-economice, pe de altă parte, lipsa unei identificări clar definite în spațiul teritorial al țării. face ca procesele de formare a mărcii în Rusia să fie unice și destul de complexe.
Procesul de creare și gestionare a mărcilor teritoriale, în ciuda a mai bine de un secol de istorie a dezvoltării sale, este încă supus unor schimbări active.
În literatura de specialitate științifică și metodologică, recomandările rezonabile privind formarea și evaluarea mărcilor teritoriale și gestionarea acestora sunt destul de rare. Ca exemplu de astfel de surse, se pot cita lucrările lui I. S. Vazhenina și L. L. Ugryumova. Procesul de construire a unui brand seamănă adesea mai mult cu arta și creativitatea decât un mecanism care funcționează bine, constând din elemente separate, care sunt de înțeles de către partea care conduce.
Deci, potrivit lui D. Aaker, un brand este înțeles ca un sistem pe două niveluri, care se bazează în egală măsură pe caracteristicile fizice ale unui produs cu o mare capacitate asociativă. În același timp, D. Aaker asociază capitalul de marcă cu cele cinci componente principale: loialitatea mărcii, gradul de conștientizare a mărcii, calitatea percepută a mărcii, asociațiile de mărci și alte active deținute de marcă.
Pe baza acestei abordări, studiul prezentat a extins lista factorilor care determină formarea clasificării mărcilor teritoriale moderne (Fig. 14.1).
Ciclul de viață al mărciiîncepe cu apariţia pe piaţă a unei anumite conştientizări a existenţei lor. Această etapă corespunde etapei aducerea mărcii pe piață.În această etapă a cunoașterii inițiale cu un nou brand teritorial, asociațiile în curs de dezvoltare ar trebui să fie plăcute, ușor de citit și de reținut.
Formarea unui brand teritorial începe cu componente precum imaginea regiunii, simboluri, sunet (asociații muzicale), gustul alimentelor și specificul acesteia, bunuri și personalități semnificative din punct de vedere social, infrastructura industrială și socială a regiunii.
În condițiile în care majoritatea regiunilor lumii sunt afectate de activitatea umană antropică, apar legături asociative deosebit de atractive cu cuvintele „natural”, „organic”, „proaspăt” etc.
Construirea unei imagini binevoitoare a regiunii este cheia succesului branding-ului. Orice trăsătură distinctivă a teritoriului poate deveni fundamentul apariției unui brand teritorial.
Există puncte de vedere diferite asupra celor mai importante componente și principii de construire a mărcilor din teritoriu.
Unul dintre cei mai cunoscuți specialiști în domeniul brandingului teritorial, S. Anholt, identifică opt principiile de branding teritorial: scop și potențial; veridicitate, fiabilitate; străduința de îmbunătățire; acoperirea bunurilor publice pentru toate grupurile de populație; creativitate și inovație; complexitate și simplitate; interconexiune; rezultat întârziat în timp. În lucrările lui A.P. Pankrukhin, lista de principii a fost completată de scalabilitatea eforturilor de a le crea, de claritatea poziționării și de controlabilitate.
În opinia noastră, mecanismul de implementare a portofoliului de branding al regiunii trebuie în mod necesar completat și specificat de principii precum:
- identificarea segmentelor de consumatori către care se adresează mărcile create (targeting);
- implementarea orientării duale a mărcilor: pe mediul intern și extern al teritoriului (dualitate);
Orez. 14.1.
- managementul sistemic de brand al teritoriului, care vizează consolidarea avantajelor competitive ale acestora (coerența);
- conjugarea structurii și calității portofoliului de mărci a teritoriului cu strategia și misiunea teritorială (eventual);
- dezvoltarea mecanismelor de promovare și menținere a mărcilor teritoriale (variabilitate);
- pluralitatea mărcilor formate în sine (multiplicitatea);
- evaluare cuprinzătoare a eficacității branding-ului teritorial (complexitate).
Etapa teritorială de creștere a mărcii adesea însoțită de produs, serviciu, eveniment sau altă diferențiere a mărcii. Festivitățile culturale, istorice, sportive și patriotice din regiune promovate pe scară largă sunt împletite în mod logic cu imaginile de mărfuri și se îmbogățesc și se completează reciproc.
Această etapă este adesea însoțită de o extensie umbrelă a unui brand regional pentru un grup de produse sau sortimente. De o importanță deosebită sunt intensitatea și cronologia evenimentelor din regiune, semnificația lor atât pentru stadiul actual de dezvoltare, cât și retrospectiv istoric.
Preferința pentru o marcă într-un teritoriu față de mărcile concurente indică în mod direct apariția maturitatea mărciiși format™ printre consumatorii de alegere durabilă. Rezultatul vizibil al unei mărci mature este loialitatea consumatorilor, așa cum demonstrează alegerea durabilă și placerile lor.
stadiul de declin (; moarte) marca de obicei însoțită de trei tipuri de evenimente posibile:
- marca nu corespunde așteptărilor clienților individuali sau a întregului segment pentru care a fost concepută;
- marca se schimbă atât de semnificativ (rebranding) încât vizualizarea (recunoașterea) sa provoacă dificultăți pentru publicul țintă;
- apare un brand mai puternic și mai influent, înlocuind și înlocuind imaginea familiară anterior.
Printre clasificarea mărcilor teritoriale după subiect ocupa un loc special branduri sociale. Concurența viguroasă a companiilor din spectrul mărcilor de produse nu poate fi aceeași pentru brandingul local. Poziția specială a mărcilor teritoriale și a brandingului constă în faptul că este impropriu să le considerăm din punct de vedere pur economic. Calitatea ridicată și atractivitatea pentru consumatori a unui produs, serviciu, corporație sau eveniment nu înlocuiește atractivitatea sau calitățile negative ale mediului teritorial.
Cel mai curat oraș din lume în 2014 a fost numit orașul canadian Calgary. Conform rezultatelor competiției întregi rusești pentru titlul „Cea mai confortabilă așezare urbană (rurală) din Rusia” din 2014, cel mai confortabil oraș din Rusia este Kaluga.
Următoarea abordare a clasificării mărcilor presupune că realizarea potențialului portofoliului de mărci al unui teritoriu înseamnă o căutare și formare direcționată de imagini, simboluri, asocieri, ceea ce face posibilă recrearea și fixarea atenției consumatorilor asupra componentelor semnificative din punct de vedere social ale teritoriului și, în cele din urmă, să gestioneze impresiile consumatorilor asupra acestui teritoriu pentru a crește valoarea atât a mărcilor existente, cât și a celor potențiale (fantomă).
Această definiție este în concordanță cu constatările lui D. Gregory privind capitalul reputațional al brandingului.
Imagine vizuală marca își oferă recunoașterea, identificarea, este capabilă să distingă o anumită marcă de concurenți. Potrivit psihologilor, vederea este cel mai important dintre simțurile umane. Este viziunea care vă permite să distingeți vizual și să vă amintiți astfel de componente ale unui brand teritorial, cum ar fi culoarea, grafica, fontul. Este foarte important pentru vizualizarea cu succes a unui brand teritorial să reflecte „sufletul” regiunii în simbolism, încărcătura sa semantică, corespunzătoare percepției consumatorilor interni și externi asupra resurselor sale. Succesul sau eșecul unui brand teritorial depinde în mare măsură de identitatea vizuală a imaginii create.
Branduri virtuale teritoriile reflectă imagini intangibile care sunt asociate cu astfel de manifestări ale vieții regiunilor precum imaginea administrației și calitatea managementului percepută de populație (încrederea populației în conducerea regiunii); expoziții, conferințe, intensitatea evenimentelor și calitatea acestora; reflectarea temei regiunii în compoziții muzicale; motto-uri și sloganuri care trădează impresia principală a teritoriului reprezentat. Mărcile virtuale asigură în mare măsură implementarea „efectului de recunoaștere” a unui anumit teritoriu de către acesta caracteristicişi caracteristicile sociale dezvoltare economică.
Potenţial (fantomă) mărci - este o oportunitate pentru apariția unor noi mărci.
Majoritatea autorilor consideră că marca se formează pe baza unei imagini pozitive clar pronunțate a teritoriului. Totuși, poziționarea modernă a teritoriilor și construcția mărcilor regionale au deja exemple de formare a acestora, inclusiv pe baza unei percepții inițial negative.
În regiunea Tver se cunoaște izvorul lui Ioan Botezătorul, unde se bat izvoare cu apă „vie” precum și „moartă”. Recunoașterea acestor lăcașuri sfinte în afara regiunii ar putea atrage atât pelerini, cât și pe cei interesați de fenomene neobișnuite și, prin urmare, ar face regiunea în sine mai interesantă atât în spațiul teritorial al țării, cât și dincolo de granițele acesteia.
Reflectarea virtuală a orașului Cernobîl atrage din ce în ce mai mult atenția atât în seria de filme (seria „X-Files”, în care apare mutantul Cernobîl), cât și în jocurile pe calculator („Stalker”), filme („Zona interzisă”
- 2012). Se creează un muzeu al Cernobîlului, se organizează excursii în zona anormală etc.
Interesul crescut pentru acest teritoriu ne determină să ne gândim la consecințele unei catastrofe teribile. Mai presus de toate, este un avertisment și o lecție pentru omenire. Brandul virtual negativ al Cernobîlului este un avertisment cu privire la inadmisibilitatea unor astfel de catastrofe, iar în acest sens poartă o încărcătură informațională pozitivă asupra societății interesate.
Diversificarea branding-ului regional se îndreaptă în mod activ către construirea structurii mărcii, asociat cu numele regiunii (teritoriului).
Cele mai răspândite mărci de mărfuri care utilizează o regiune (monoregiune) în numele lor și promovând astfel o anumită regiune în mintea consumatorilor săi. LA acest caz se folosește o metodă larg utilizată de promovare a mărcii sub formă de publicitate sindicalizată (comună), atunci când o companie în publicitatea produselor sale folosește denumirile și simbolurile regiunilor care stimulează percepția pozitivă.
Această poziționare este demonstrată de Altai, care reprezintă o linie de suplimente nutritive sub formă de balsamuri: „Azure Katun” (numele râului), „Ursul” (un afluent al râului Katun), „Chike-Taman” ( Chike-Taman Pass), etc. În acest caz, există o umbrelă care se extinde a mărcii Altai, ca fiind mai cunoscută de consumator din punctul de vedere al unei regiuni ecologice curate, până la un grup de atracții care sunt mai puțin bine stabilite în mințile respondenților.
volatilitatea în structura portofoliului regiunii al unui anumit brand, determinând valoarea acestuia pentru teritoriu.
După acoperirea teritorială mărcile existente sunt clasificate destul de larg: de la global, acoperind economie mondială, la local, semnificativ doar la nivel local și, cel mai adesea, municipal.
Cele mai importante mărci sunt mărci globale, care permit realizarea unor beneficii semnificative din utilizarea lor.
- Florida R. Clasa de creație. Oameni care creează viitorul.
- Kotler F., Kotler M. Cum să cucerești orașe și țări.
- Ugryumova A. A. Prezența blândă a regiunilor rusești în spațiul economic internațional ca o reflectare modernă a competitivității naționale și regionale // Lucrări științifice Libertatea societatii economice. 2013. Nr 3. Volumul 170. S. 211-223.
- Gregory D. Branding și capital reputațional // Strategii. 2007. Sept. URL: http://gtmarket.ru/laboratory/expcrtize/2008/1824
Procesul de branding teritoriu este un set multifuncțional complex de acțiuni care trebuie să țină cont de mulți factori care determină succesul întregii campanii de branding. Pe lângă toată multidimensionalitatea elementelor care alcătuiesc procesul de branding teritorial, acestea se caracterizează și prin unicitatea lor în fiecare caz individual. Cu toate acestea, este posibil să se evidențieze principalele etape care alcătuiesc procesul de branding teritorii și cărora dezvoltatorii acordă cea mai mare atenție: definirea unui teritoriu ca „marfă”, stabilirea de scopuri și obiective, selectarea grupurilor țintă, efectuarea de analize, desenarea elaborarea unei strategii de dezvoltare, crearea unei identități vizuale, căutarea canalelor de comunicare pentru promovarea și dezvoltarea mărcii. Fiecare dintre aceste aspecte necesită o analiză detaliată separată, deoarece sunt acele constante, fără de care un proces de succes de branding a teritoriului este imposibil.
1. Definirea teritoriului ca purtător al viitorului brand. Stabilirea scopurilor si obiectivelor
LA lumea modernă Totul poate fi o „marfă”, inclusiv teritoriul, deoarece se caracterizează și prin deținerea unei misiuni, a unei filozofii, a unui anumit set de valori și a unui loc pe piață. O marcă teritorială și o marcă de produs au o structură internă similară, dar diferă în caracteristicile lor, care ar trebui să fie luate în considerare la dezvoltarea unui brand teritorial:
Identitate de brand. De regulă, un produs are un avantaj remarcabil, care este adesea folosit ca USP (unic ofertă de schimb), în timp ce teritoriul trebuie să aibă o imagine multilaterală, care trebuie să aibă rădăcini dezvoltare istoricași includ diverse elemente care subliniază integritatea teritoriului (geografice, naturale, caracteristici de resurse, politica culturală și națională a teritoriului, simbolism). Simon Anholt, în cartea sa Brand America, a propus un model hexagonal al identității de marcă competitivă a unui teritoriu. Vârfurile hexagonului sunt componente importante ale teritoriului, care, prin activitățile lor, transmit informații lumii exterioare și formează imaginea teritoriului (vezi Fig. 1).Simon Anholt, Jeremy Hildreth, Brand America: the mother of toate mărcile”, 2010. -- 21 pagini.
Turismul și agrementul au cea mai mare influență asupra formării mărcii națiunii, mărfurile de export formează imaginea țării în străinătate (dacă produsul indică locul în care este fabricat), cursul politic al țării formează relații diplomatice, reprezentanți ai Cercul de afaceri schimbă informații despre mediul de afaceri favorabil, componenta culturală promovează patrimoniul cultural, iar mentalitatea populației se manifestă atât în comportamentul acestora în străinătate, cât și în ospitalitatea lor și reflectă specificul principal al oamenilor care locuiesc în țară. Acest model este unul dintre cele mai ilustrative și structurează conceptul de identitate a mărcii teritoriale.
public-țintă. Publicul țintă al produsului este consumatorii săi direcți, grupurile țintă ale mărcii teritoriului sunt împărțite în locuitori (grupul intern de influență) și grupuri externe - turiști, oameni de afaceri, investitori, este important să se țină cont de interese. și nevoile tuturor.
Obiectivele creației. Se creează un brand de produs, în primul rând, cu un scop economic - creșterea vânzărilor, iar la crearea unui brand de teritoriu primează funcțiile sociale: îmbunătățirea calității vieții locuitorilor teritoriului prin crearea unei imagini atractive care contribuie la dezvoltarea. a teritoriului în ansamblu.
Durata de viață a unui brand. Marca de teritoriu, ca și marca de produs, are propriul său ciclu de viață. De exemplu, Latypova E.N. în articolul său „Ciclul de viață al destinațiilor turistice și competitivitatea lor” distinge trei etape: stadiul de dezvoltare, când teritoriul este deja destul de competitiv, s-au stabilit relații externe, dar fluxul de oameni și investiții nu este masiv; stadiul de prosperitate, când cunoașterea teritoriului crește semnificativ, crește numărul investițiilor; stadiu de stagnare, declin sau revigorare (dezvoltarea teritoriului trece la una dintre aceste faze, în funcție de acțiunile autorităților administrative și grupuri de interes). „Destinațiile turistice sunt foarte dinamice și gestionabile în dezvoltarea lor, ciclul lor de viață, spre deosebire de ciclul de viață al unui produs, nu este întrerupt, ci doar extins sub forme noi. Durata etapelor ciclului de viață depinde în mare măsură de posibilitățile direcției. O altă diferență este că ciclul de viață al unui brand de teritoriu este în orice caz mult mai lung decât cel al unei mărci de produs.
· Design. De regulă, orice marcă are atribute vizuale, deoarece sunt principalii identificatori de produs în rândul concurenților. Dar dacă designul produsului și crearea unui logo, ambalaj, culori atrăgătoare pot fi dezvoltate în mod liber, atunci identificatorii vizuali ai mărcii teritoriului trebuie să fie combinați cu identitatea acestuia și să fie ușor de înțeles pentru un public larg.
· Preț. O marcă de produs are o valoare de piață, în timp ce o marcă de teritoriu are mai mult capital simbolic și este imposibil de estimat valoarea unei mărci de teritoriu, în ciuda faptului că unele companii au făcut deja astfel de încercări ( firmă de consultanță GMI, sub conducerea lui Simon Anholt, a propus să calculeze valoarea unui brand de teritoriu pe baza faptului că acesta reprezintă o parte din produsul intern brut al țării.Meshcheryakov T.V. Brandul Teritoriului ca capital simbolic // Creative Economy. - 2008. - Nr. 8 (20). -- c. 61-69
Dezvoltarea fiecărui teritoriu depinde de mulți factori interni și externi, a căror influență se resimte atât în stadiul de creștere a teritoriului, cât și în stadiul crizei acestuia. Procesul de dezvoltare a unui teritoriu din interior poate fi ciclic, iar pentru a reduce stadiul de criză este necesar să înțelegem ce duce teritoriul la dificultăți și cum să le evităm. Philip Kotler a format scheme de dinamică de creștere și dinamica crizei teritoriului, ale căror etape finale se dovedesc a fi aceleași, cu toate acestea, se poate presupune că, dacă un brand teritorial de înaltă calitate este dezvoltat și gestionat corespunzător, atunci după stadiul de criză este posibilă aducerea teritoriului la un nou nivel de dezvoltare. Schema de creștere a bunăstării teritoriului este următoarea: locul este atractiv > se dezvoltă o industrie cheie > există un aflux de rezidenți, forta de munca iar investițiile > prețurile imobiliare cresc, sarcina asupra infrastructurii crește > nevoile sociale cresc > impozitele cresc, ceea ce, ca urmare, duce la faptul că rezidenții părăsesc teritoriul pentru a-și reduce costurile.
Dinamica crizei interne a teritoriului este următoarea: locul devine neatractiv din cauza situației de criză a industriei sau companiei principale> infrastructura scade, șomajul crește, deficitul bugetar crește> există o ieșire de locuitori, investiții, forță de muncă. , declin activitati de turism> nevoile sociale cresc, sistemul bancar se înăsprește, corupția se dezvoltă, imaginea orașului se deteriorează> teritoriul crește taxele.Philip Kotler, Christer Asplund, Irving Rein, Donald Hyder. Marketingul locului. Atragerea de investiții, afaceri, rezidenți și turiști în orașe, comune, regiuni și țări ale Europei. St. Petersburg: Stockholm School of Economics din St. Petersburg, 2005 - pp. 34-35. Pentru a evita declinul în continuare, este important să se mențină o imagine pozitivă a orașului prin dezvoltarea de noi industrii.
De asemenea, dezvoltarea teritoriului depinde de factori externi, precum: dezvoltarea tehnologică, care permite optimizarea proceselor de afaceri și reducerea timpului pentru procesele de comunicare de schimb de informații; globalizarea și creșterea concurenței, atunci când regiunile individuale încep să se specializeze în industrii specifice, ceea ce duce la creșterea investițiilor și le permite să concureze cu teritorii mai mari; activitate politică, care afectează direct natura relațiilor dintre teritorii, nivelul de amestec al autorităților în activitatea industrială și vectorul de dezvoltare a teritoriului. Răspunsul corect al autorităților și al grupurilor interesate la schimbările factorilor interni și externi de influență este cheia dinamicii dezvoltare eficientă teritoriu.
După ce asemănările și diferențele dintre mărcile teritoriale și cele de produs devin clare și se înțelege de ce parte este posibil să privim teritoriul, ca un purtător de marcă și un „produs” care trebuie „vândut”, un pas important în dezvoltarea unui sistem de dezvoltare și promovarea teritoriului reprezintă stabilirea scopurilor și obiectivelor.
Înțelegerea perspectivelor de dezvoltare și a potențialului teritoriului contribuie la o viziune mai obiectivă a situației și la stabilirea unor obiective realiste. Ce trebuie realizat? Cine trebuie implicat? Pe ce se va construi brandul? Ce imagine ar trebui construită în jurul regiunii? Ce instrumente să folosești? Ce marcă ar trebui să fie „ieșirea”?
Acestea și multe alte întrebări trebuie să primească răspuns chiar la începutul construirii unui brand. Principala problemă este că reprezentanții grupurilor interesate (administrație, marketeri, investitori, analiști de afaceri, populație etc.) ar trebui să fie prezenți în toate etapele dezvoltării mărcii unei regiuni, dar, în realitate, participanții la aceste grupuri de proiect rareori reușesc să ajunge la un consens mai ales în faza de stabilire a obiectivelor. Definirea scopului, a planului și a pașilor pentru a-l atinge este unul dintre cele mai importante aspecte ale oricărui proiect, deoarece este principalul punct de orientare pentru toate lucrările ulterioare.
2. Publicul țintă al mărcii teritoriale
Determinarea publicului țintă este una dintre cele mai importante etape inițiale în formarea unui brand de teritoriu. Prezența mai multor grupuri țintă, fiecare dintre ele având anumite nevoi și caracteristici de atracție, este o specificitate importantă a mărcii teritoriale. În studierea fenomenului branding-ului locului, există mai multe grupuri țintă specifice care necesită abordări diferite pentru a le atrage interesul.
populatia teritoriului. Locuitorii unui loc sunt unul dintre cei mai importanți public-țintă, întrucât ei sunt purtătorii mărcii și acceptarea de către ei a conceptului de identitate a noii imagini a țării este scopul principal implicarea lor în construirea mărcii. Andrea Insch comentează influența acestui grup țintă astfel: „Subestimarea impactului pe care îl au rezidenții asupra formării și dezvoltării mărcii poate fi dăunătoare scopurilor și obiectivelor strategiei sale originale. Probabil că este imposibil să satisfacem dorințele tuturor cetățenilor, dar opinia lor trebuie luată în considerare atunci când se creează un brand de oraș. La urma urmei, ei vor „trăi și respira” în atmosfera lui. Atitudinea proprie față de locul în care locuiesc, lucrează și se joacă, oamenii le pot transmite turiștilor și oaspeților sub formă de recomandări sau reclamații. Abilitățile, talentul și perspicacitatea pentru afaceri ale rezidenților contribuie, de asemenea, la creșterea și prosperitatea orașului și a regiunii. Într-un fel sau altul, cetățenii cresc valoarea mărcii orașului natal.” Andrea Insch. Capitolul 2. Branding orașul ca loc atractiv pentru locuit / Branding teritorial. Cele mai bune practici mondiale / Ed. Keita Dinny; pe. din engleza. Vera Sechnoy. - M.: Mann, Ivanov și Ferber, 2013. - 21 pagini.De asemenea, este important de înțeles că lucrătorii care se mută pe alt teritoriu în locul în care își desfășoară activitatea compania angajator devin rezidenți ai orașului. Bunăstarea teritoriului depinde de mediul în care trăiesc oamenii și de oportunitățile care le sunt oferite: locuințe, educație, infrastructură dezvoltată, securitate, îngrijire a mediului, oportunități de muncă, condiții sociale, posibilitatea de autorealizare, etc.
În studiile urbane, există conceptul de „oraș creativ”, care se caracterizează prin capacitatea de a oferi oamenilor un mediu optim pentru autorealizarea creativă, care contribuie la formarea unui conținut cultural original modern, care este, de asemenea, posibil pentru utilizare. în branding de teritoriu. Crearea condițiilor în care abilitățile creative individuale se pot manifesta este un factor important în îngrijirea vieții populației din teritoriu. Este necesar să se creeze spații creative în care oamenii să își poată implementa liber ideile, să împărtășească rezultate și să primească feedback. Evident, nu toate teritoriile se pot poziționa ca un loc ideal de locuit, dar fiecare dintre ele este capabilă să-și evidențieze avantajul-cheie puternic, care poate fi de interes pentru potențialii rezidenți. Philip Kotler solicită să se pună accent pe atragerea familiilor, dar trebuie luate în considerare și specificul acestora - familiile pot fi fără copii, cu copii mici, cu copii adolescent sau cu copii care locuiesc deja separat. Diversă, calificată, interesată de viața orașului sau a regiunii lor, populația poate fi o pârghie puternică în consolidarea brandului teritoriului și a imaginii sale pozitive.
· Vizitatori. Vizitatorii orașului, țării sau regiunii sunt al doilea grup țintă, a cărui atracție este și scopul creării unui brand de succes al teritoriului. Vizitatorii pot fi doar turiști și călători, precum și oameni într-o călătorie de afaceri, fie că este vorba de evenimente științifice (conferințe, seminarii, întâlniri din industrie), călătorii de afaceri, evenimente sportive. Destinațiile turistice sunt, la rândul lor, împărțite în mai multe tipuri: turism ecologic, destinații culturale și educaționale, turiști care își vizitează rudele sau prietenii. Christer Asplund identifică și subgrupuri de turiști în funcție de specificul intereselor lor, ceea ce vă permite să extindeți metodele de atragere a acestora (iubitorii de bere - Oktoberfest din München, cunoscători de vin - excursii de degustare în provinciile Franței, iubitori de golf - noi terenuri cu caracteristici neobișnuite). Philip Kotler, Christer Asplund, Irving Rein, Donald Hyder. Marketingul locului. Atragerea de investiții, afaceri, rezidenți și turiști în orașe, comune, regiuni și țări ale Europei. St. Petersburg: Stockholm School of Economics din St. Petersburg, 2005 - 57 de pagini loialitatea cercurilor externe. Canalele moderne de comunicare informațională au făcut de mult posibil să obțineți o imagine de ansamblu completă a unui anumit teritoriu în ceea ce privește beneficiile vizitării acestuia: trasee de mers pe jos sau cu mașina, ghiduri de cumpărături, recenzii ale obiectivelor turistice, hoteluri, teatre, restaurante. Este important să urmăriți fluxul de informații, să înțelegeți ce asociații și emoții trezesc la vizitatori anumite obiecte situate pe teritoriu, care locuri sunt cele mai vizitate. De asemenea, este necesar să se efectueze o analiză de conținut pentru a identifica cele mai discutate aspecte inerente teritoriului, care fac obiectul discuțiilor negative sau pozitive între vizitatorii orașului și cei cu care comunică. Formarea unei strategii de dezvoltare a direcției turistice a teritoriului este un pas integral către crearea unei imagini pozitive a regiunii.
· Oameni de afaceri, investitori, reprezentanți ai industriilor. În ciuda faptului că aceste grupuri sunt destul de diferite în ceea ce privește publicul țintă, nevoile și oportunitățile lor de a le atrage, toate se caracterizează prin faptul că contribuie la dezvoltarea teritoriului ca centru financiar, contribuie la dezvoltarea infrastructurii. și productie industriala. Investițiile pe care regiunea le poate atrage pot fi atât pe termen scurt, cât și pe termen lung, ceea ce presupune crearea de strategii eficiente pentru dezvoltarea regiunii în viitor. Luând în considerare creșterea șomajului în majoritatea țărilor dezvoltate ale lumii moderne, problema atragerii de afaceri și investiții este cea mai acută astăzi. În plus, orice companie are ca scop găsirea de personal calificat competent și dorește să le ofere cele mai confortabile condiții de muncă și de viață ca o motivație suplimentară. De aici rezultă că teritoriul nu trebuie să aibă doar o bază economică, legislativă și de resurse adecvată pentru investiții, ci și un mediu propice în care companiile se vor dezvolta și angajații lor vor trăi. Autoritățile din regiune ar trebui să fie interesate de menținerea și dezvoltarea afacerilor existente, precum și de atragerea altora noi pentru a crea rețele largi de afaceri. Regiunea Kaluga poate fi considerată un exemplu de regiune cu un nivel ridicat de dezvoltare a infrastructurii de transport și inginerie, rate ridicate de dezvoltare economică și distribuție corectă a resurselor naturale și umane. În ultimul deceniu, în Kaluga s-au stabilit fabrici ale unor mari companii mondiale precum Volvo, Volkswagen, Samsung, Peugeot/Citroen/Mitsubishi; industria ușoară, industria energetică și alte industrii. În 2010, regiunea Kaluga a fost recunoscută drept cea mai atractivă pentru investiții. A fost creat și brandul regiunii: modern, luminos, atractiv atât pentru rezidenți, cât și pentru investitori. Pentru a atrage afaceri, este important să asistați antreprenorii și să atrageți proiecte care sunt importante din punctul de vedere al unei strategii de dezvoltare ulterioară.
De asemenea, este important să acordăm atenție pieței de export, întrucât aici se relevă o situație de dublă dependență. Pe de o parte, dacă o regiune produce și exportă un produs de calitate, atunci acest produs „reclamă” regiune și crește interesul pentru aceasta. Pe de altă parte, dacă teritoriul sa stabilit deja în ochii grupurilor externe, atunci se formează aici o aparență de marcă umbrelă, deoarece teritoriul își extinde imaginea pozitivă asupra mărfurilor vândute în afara acestuia. Prin urmare, este important să se dezvolte și să reflecte activitățile orientate spre export în poziționarea mărcii și să atragem piețe de export pentru a construi rețele puternice de vânzări.
Vorbind despre grupurile țintă și părțile interesate ale publicului, este important să înțelegem la ce acordă atenție oamenii atunci când decid asupra alegerii teritoriului pentru a călători acolo în diferite scopuri. Aici este posibil să facem o analogie cu conceptul de marketing de „a lua o decizie de cumpărare”. Alegerile oamenilor sunt influențate de o gamă largă de priorități și valori intrinseci. Numai după segmentarea consumatorilor devine posibil să se determine factorii care sunt importanți pentru un anumit public țintă. Cu toate acestea, oamenii, într-un fel sau altul, acordă atenție locației geografice a locului, activităților administrative și juridice din regiune, politicii sociale, evaluează alternative, colectează informații, studiază evaluări, recenzii și numai după o analiză completă. evaluarea tuturor Opțiuni luați o decizie de cumpărare. Aceste etape de luare a deciziilor trebuie, de asemenea, luate în considerare atunci când se lucrează cu publicul țintă și se evaluează corect posibilitatea de transmitere a informațiilor. Brandul teritoriului în acest caz este un intermediar între teritoriu și publicul țintă potențial al acestuia, reduce cantitatea de zgomot de comunicare și atrage atenția asupra caracteristicilor pozitive ale regiunii care sunt importante pentru consumator.
3. Efectuarea cercetărilor și a analizelor
După studierea caracteristicilor inerente teritoriului ca „produs” și a principalelor grupuri țintă către care se va adresa promovarea, una dintre cele mai importante etape în construirea unui brand teritorial este realizarea unui studiu. Activitățile de cercetare în procesul de branding pot fi împărțite în două domenii - extern și intern. Studiul factorilor externi are ca scop înțelegerea situației pieței, cercetarea activităților concurenților, comportamentul consumatorilor, determinarea principalilor vectori de dezvoltare. Cercetarea internă se referă direct la teritoriul însuși - bunăstarea generală a acestuia, punctele forte și punctele slabe, principalele probleme cu care se confruntă rezidenții și grupurile de vizitatori, nivelul de dezvoltare a infrastructurii și, ca urmare, identificarea principalelor avantaje competitive ale regiunii. și acele aspecte ale dezvoltării sale interne care trebuie finalizate și îmbunătățite. Efectuarea cercetării și studierea opiniei publice ar trebui să fie o parte permanentă a politicii de marketing și socială a teritoriului, deoarece este înțelegerea situației pieței, planificarea pe termen lung, posibilitatea adaptare rapidă la un mediu în schimbare și prognoza corectă contribuie la progresul și dezvoltarea teritoriului.
Una dintre cele mai populare metode de analiză situațională utilizate în dezvoltarea și promovarea unui brand este analiza SWOT. Analiza SWOT contribuie la evaluarea factorilor interni și externi care influențează dezvoltarea obiectului. Este o matrice împărțită în 4 parametri: puncte forte S (puncte forte), puncte slabe W (puncte slabe), oportunități O (oportunitati de dezvoltare), amenințări T (amenințări pentru dezvoltare). Analiza SWOT ajută, de asemenea, la ierarhizarea parametrilor de mai sus pentru a evalua gradul de influență a acestora și posibilitatea de apariție.
Pentru a construi un brand teritorial, utilizarea unei astfel de abordări a analizei este extrem de utilă, deoarece este capabilă să acopere imediat majoritatea factorilor de influență, pe baza studiului cărora este deja posibil să se identifice avantajele teritoriului față de concurenții și posibilitățile de dezvoltare a acestora, precum și pentru a anticipa eventualele amenințări și a planifica prevenirea acestora. Este important de înțeles că efectuarea oricărei cercetări va fi ineficientă într-o abordare unică - activitățile de marketing și branding implică repetarea și desfășurarea în mod continuu a diferitelor proiecte de cercetare pentru a controla pe deplin situația.
Alexander Pavlovich Pankrukhin, director științific al Breslei Marketerilor, vicepreședinte al Academiei de Științe a Imaginii, în articolul său „Cercetarea teritoriilor: abordarea unui marketer” indică următoarele caracteristici ale utilizării acestei metode de analiză din punctul de vedere al viziunea studierii teritoriului: „principala realizare a analizei SWOT moderne este mișcarea către dinamica dezvoltării contabilității. Acest lucru este deosebit de important pentru comercializarea teritoriilor: la urma urmei, doar un teritoriu în curs de dezvoltare poate fi recunoscut ca modern și chiar mai atractiv.
În 1982, profesorul H. Weihrich a arătat și a fundamentat în mod convingător fezabilitatea SWOT obișnuit în modul de monitorizare, necesitatea de a afișa în modelul de analiză dinamica schimbărilor în punctele tari și punctele slabe ale obiectului studiat, oportunitățile și amenințările mediu competitiv la construirea strategiilor. Și în acest sens, teritoriile SWOT sunt departe de a fi o excepție. Nu își poate dezvălui întregul potențial dacă se desfășoară o singură dată, într-o manieră sociabilă, mai ales în legătură cu un fel de „echipă de sus”. Pankrukhin A.P. „Cercetarea teritoriilor: abordarea unui marketer”// Jurnal analitic privind dezvoltarea integrată a teritoriilor „Teritoriu și planificare”, nr. 3 (27)
În combinație cu o analiză SWOT, este necesar să se efectueze un audit al teritoriului, al cărui scop final este obținerea informațiilor necesare despre factorii de atractivitate a teritoriului și activitățile principalilor concurenți. Întrucât teritoriul este un obiect mare complex, este recomandabil să se creeze grupuri de lucru de cercetare care să efectueze cercetări de teren în diverse domenii - resurse naturale, infrastructură, mediu educațional, condiții de dezvoltare a afacerilor și industriei, programe sociale și economice etc. Activitățile concurenților ar trebui examinate pe linii similare pentru a compila o caracteristică comparativă care să ajute la identificarea avantajelor și dezavantajelor. De asemenea, înțelegerea principalilor concurenți în planificarea ulterioară poate duce la o strategie pentru crearea de parteneriate, care va crește nivelul de competitivitate al regiunii.
Întrucât locuitorii teritoriului (atât existenți, cât și potențiali) sunt cei mai mulți un grup important influența, majoritatea resurselor de cercetare ar trebui folosite special pentru a comunica cu ei, deoarece ei sunt cei care vor continua să fie purtătorii mărcii și una dintre componentele „nucleului” acestuia. Populația este întotdeauna mult mai aproape de dezvoltarea reală a teritoriului, așa că opinia lor ar trebui să fie luată în considerare în primul rând. Dacă vorbim despre regiune, atunci este posibil să folosim metode precum: efectuarea de anchete anonime pe străzi și în locuri aglomerate, efectuarea de sondaje în rândul publicului segmentat (de exemplu, școlari, studenți, pensionari, familii tinere, angajați ai medicilor). instituții, șoferi etc.). Rezultatele unor astfel de anchete vor reflecta atât opinii pozitive, cât și negative, pe baza cărora se va construi un plan de dezvoltare a teritoriului.
Activitatea de cercetare ar trebui să extindă viziunea asupra situației și să restrângă sfera de aplicare în continuare planificare strategica. În același timp, este necesar să se acopere toate aspectele activităților regiunii și să se efectueze în mod repetat studii analitice repetate, care vor face posibilă evaluarea eficienței muncii depuse și înțelegerea direcțiilor pentru activități ulterioare.
4. Crearea unei platforme teritoriale de brand și dezvoltarea strategiilor de dezvoltare și poziționare
După stabilirea obiectivelor, identificarea principalelor grupuri țintă și efectuarea cercetărilor în dezvoltarea oricărui brand, începe cea mai importantă etapă privind dezvoltarea platformei de brand și strategia de dezvoltare a acesteia. În această etapă, obiectivele stabilite inițial sunt comparate cu imaginea situațională care a apărut în cursul cercetării. Viziunea perspectivelor de dezvoltare ulterioară ar trebui să fie corelată cu obiectivele proiectului pentru a crea o strategie unică pe termen lung.
Platforma de brand este strâns legată de conceptul și strategia de bază. Platforma de brand teritoriu ar trebui să reflecte toate caracteristicile și competențele teritoriului, ar trebui să-și cultive avantajele în conformitate cu obiectivele și nevoile grupurilor țintă. Platforma de brand teritoriu ar trebui să reflecte, de asemenea, nivelul de diferențiere al teritoriului, precum și să lucreze cu valorile mărcii care vor rezona în primul rând cu populația și potențialii rezidenți. Valorile mărcii Teritory pot fi asociate cu direcțiile de dezvoltare a acestuia și se reflectă în aspecte emoționale, sociale și culturale.
Arhitectura mărcii ar trebui să se bazeze, de asemenea, pe o varietate de elemente care ele însele pot fi mărci asociate unui anumit loc: heraldică, monumente de arhitectură, elemente culturale, mărci ale organizațiilor ale căror activități se desfășoară pe un anumit teritoriu, mărci de evenimente sau personalități. Vorbind despre ideea unui brand, merită descărcat că nu poate apărea „din senin” și poate fi introdus în condițiile deja existente de dezvoltare teritorială, trebuie să se dezvolte pe platforma care există acum și să reflecte perspectivele pentru dezvoltarea în continuare a mărcii.
Denis Vizgalov, autorul cărții „City Branding” reflectă această idee după cum urmează: „În primul rând, identificarea și proiectarea ideii principale și a identității orașului nu pot fi realizate conform unui plan prestabilit. Fără excepție, toate conceptele de marcă care au fost dezvoltate conform acestei scheme s-au dovedit a fi născute moarte. Ideea unei mărci nu poate fi obținută în același mod în care se obține un amestec dorit prin amestecarea substanțelor cunoscute în proporțiile necesare. Puteți crea doar astfel de condiții în care ideea este cel mai probabil să apară. Denis Vizgalov. Brandingul orașului. [Prefață de L.V. Smirnyagin]. M.: Fond „Institutul de Economie Urbană”, 2011. Ї 64 p. În această etapă a formării unui brand teritorial, este important să ne asigurăm că nu există nicio discrepanță între poziționarea mărcii folosind principalele avantaje competitive ale teritoriului și nivelul real de dezvoltare al teritoriului. Această problemă, reflectată și în ipoteza acesteia munca stiintifica, este cea mai comună și influențează cel mai mult dezvoltarea mărcii și formarea unei anumite imagini în capul consumatorilor.
Nerespectarea așteptărilor și îndeplinirea promisiunilor este devastatoare pentru imaginea unei mărci. La baza platformei brandului local ar trebui să fie ideea unei unicități reale a locului, bazată pe anumite caracteristici pozitive ale acestuia. Dezvoltarea teritoriului este etapa principală în promovarea teritoriului și poate avea loc în diverse direcții: căutarea trăsăturilor autentice și focalizarea pe originalitate; îmbunătățirea tuturor tipurilor de infrastructură; dezvoltarea de programe sociale bazate pe îmbunătățirea vieții rezidenților; lucrați cu principalele atracții și elemente de divertisment.
După găsirea ideii principale a mărcii și crearea platformei acesteia pe baza valorilor de bază ale grupurilor țintă, se pune problema alegerii corecte a poziționării mărcii. Poziționarea în branding-ul de teritoriu este responsabilă pentru asigurarea faptului că brandul de teritoriu ocupă un loc în mintea potențialilor consumatori, diferit de concurenți. Poziționarea contribuie la crearea de cercuri asociative și ajută la recunoașterea, distingerea și preferarea anumitor regiuni față de altele, pe baza ideilor încorporate în brand și a avantajelor pe care teritoriul este pregătit să le ofere. Aici, din nou, este important să se țină cont de publicul țintă căruia i se adresează impactul și pe ce se va baza poziționarea locului: dezvoltare inovatoare, nivel inalt viata sociala, pe rădăcini istorice profunde etc. De asemenea, atunci când se elaborează o strategie de poziționare, este posibil să se folosească stereotipuri dacă sunt privite dintr-o latură favorabilă, sau invers pentru a se îndepărta de gândirea stereotipă dacă acestea afectează atitudinea față de un anumit loc. Poziționarea este un element de bază în strategia de dezvoltare ulterioară atât a mărcii, cât și a teritoriului. Având o platformă slabă care nu reflectă misiunea principală, nu corespunde valorilor și nu se bazează pe caracteristicile unice reale ale teritoriului, este imposibil să creați și să dezvoltați un brand original, recunoscut.
5. Dezvoltarea unei identități vizuale pentru un brand teritorial
Atributele vizuale ale unui brand sunt unul dintre cele mai importante elemente în dezvoltarea unui brand, deoarece sunt responsabile de recunoaștere și memorabilitate, pentru conștiința consumatorului asupra seriei asociative, sunt principalii identificatori și lucrează cu emoțiile și percepția. Brandul teritorial în acest caz nu face excepție. O singură identitate corporativă și imaginea vizuală pot construi încrederea consumatorilor, iar utilizarea lor armonioasă într-un mediu urban crește memorabilitatea și subliniază unitatea și relevanța conceptului de brand urban. Brandingul teritorial folosește atribute precum: logo (simbol), slogan și identitate corporativă. Atunci când dezvoltați identificatori vizuali de marcă, este important să înțelegeți că aceasta nu este doar o comunicare decorativă externă, ci un instrument puternic care trebuie să fie vizibil într-un mediu competitiv.
Sloganul și identitatea corporativă trebuie să fie luminoase, flexibile, moderne, să reflecte ideea cheie a mărcii și să crească loialitatea consumatorilor prin atractivitate și dinamism. În acest stadiu se pune problema abandonării simbolurilor heraldice învechite în favoarea soluțiilor moderne de design.
Multe orașe și țări occidentale și-au dat seama de multă vreme de importanța creării unui logo de teritoriu ca identificator, iar unele dintre ele chiar și-au reamenajat atributele vizuale, deoarece cele anterioare nu au îndeplinit cerințele unui mediu intern și extern în dezvoltare rapidă. Comunicațiile moderne se caracterizează printr-o rată ridicată de dezvoltare a diferitelor canale și o creștere a rolului designului în ele pentru a codifica informațiile în simboluri grafice, astfel încât utilizarea tehnicilor de design grafic în tendințe este o caracteristică importantă în dezvoltarea stilurilor pentru mărci de teritorii. Pe harta logo-ului de mai jos, puteți vedea câte țări acordă atenție prezenței unui logo recunoscut în strategia lor de dezvoltare (vezi Fig. 2). Din păcate, în realitatea rusă, rolul designului în dezvoltarea mărcilor regionale nu este încă pe deplin înțeles, iar dacă se dezvoltă o identitate corporativă de înaltă calitate, atunci este pur și simplu o decizie de design care nu este în concordanță cu conceptul general de branding. .
6. Formarea imaginii de marcă și selectarea canalelor de promovare
Imaginea teritoriului și marca teritoriului sunt concepte care se intersectează care vizează atingerea unor obiective comune - dezvoltarea teritoriului și atragerea de grupuri țintă. Întrucât brandul este o reflectare a teritoriului însuși, el devine automat purtătorul imaginii sale și o reflectare a dezvoltării sale în mediul de comunicare. Promovarea mărcii din teritoriu, spre deosebire de marca produsului, are loc în primul rând din interior, marca este construită în infrastructura orașului și funcționează cu spațiul ca obiect de implementare și canal de transmitere a mesajului principal. . Există multe variații în care brandul orașului și principalele sale elemente vizuale se reflectă în mediul urban și, invers, diverse aspecte ale teritoriilor se reflectă în brand și formarea imaginii acestuia. În aproape fiecare carte despre branding-ul sau marketingul teritorial, autorii oferă propriile opțiuni de promovare a locurilor direct prin ceea ce se află în interiorul teritoriului însuși. Denis Vizgalov în cartea sa „City Branding” descrie următoarele opțiuni pentru încorporarea unui brand în mediul urban:
· proiecte de arhitectura(Palm Island din Dubai, Sagrada Famillia din Barcelona, Turnul Eiffel din Paris etc.)
amenajarea peisajului (de exemplu, proiectarea parcurilor, scări ale orașului, terasamente)
Zonarea tematică (unul dintre cele mai complexe, dar eficiente instrumente este reamenajarea orașului, împărțindu-l în diferite zone în funcție de publicul țintă: o zonă turistică, o zonă de afaceri, zone rezidențiale, zone cu baruri și discoteci pentru tineri etc. .; spre exemplu, Chinatowns, care există acum în majoritatea zonelor metropolitane ale lumii)
· introducerea designului de brand în mediul urban (de exemplu, instalația IAMsterdam din Amsterdam). Denis Vizgalov. Brandingul orașului. [Cuvânt înainte. L.V. Smirnyagin]. M.: Fond „Institutul de Economie Urbană”, 2011. Ї 71-79 p.
În ciuda faptului că aceste exemple au fost dezvoltate de autorul cărții pentru mărci de oraș, utilizarea lor în formarea mărcilor regionale este, de asemenea, posibilă, deoarece fiecare regiune are propriile caracteristici naturale sau arhitecturale. De asemenea, este posibil să folosiți atribute vizuale în oraș Viata de zi cu zi, de exemplu: un stil unificat de semne culturale ale orașului, posibilitatea de a folosi sigla regiunii în publicitate socialăși publicitate pentru evenimente sportive și culturale majore, utilizarea identității corporative în infrastructura de transport a orașului etc.
În cartea Territorial Branding. Best World Practices”, coautorii Keith Dinney descriu astfel de opțiuni pentru dezvoltarea mărcii interne precum brandingul alimentar (care leagă teritoriul și cultura alimentară), brandingul prin amenajare peisagistică (ca un instrument puternic pentru demonstrarea direcției dezvoltării mediului), promovarea online a mărcii folosind site-uri web, blogosferă, rețele sociale și sistem interactiv Web 2.0). Kate Dinny. Branding teritorial. Cele mai bune practici mondiale / Ed. Keita Dinny; pe. din engleza. Vera Sechnoy. - M.: Mann, Ivanov și Ferber, 2013. - 87-123 pagini.
Nivelul infrastructurii dezvoltate a orașului, ca indicator al unei vieți confortabile, afectează și imaginea mărcii. Noduri de transport, condiții rutiere, comunicații tehnologice - toate acestea pot fi folosite ca avantaj competitiv teritoriu. În fiecare caz, construirea unei imagini de marcă pe anumite elemente culturale, evenimente sau eroi (Sherlock Holmes ca un adevărat londonez, Château d'If ca închisoarea principală a Marsiliei etc.) poate fi de asemenea unică. Meșteșuguri naționale, seri de cântece și dansuri naționale, cultură originală, ritualuri, tradiții, festivaluri, tradiții sportive - toate acestea sunt de interes pentru oamenii care doresc să se familiarizeze cu noi culturi și contribuie la construirea unei imagini pozitive. Unele monumente legate de artă contemporanăși manifestări ale mediilor stradale, pot fi și identificatori ai teritoriilor. Astfel, fundația pentru formarea imaginii de marcă a teritoriului poate fi construită pe toate trăsăturile autentice posibile ale locului, potrivite pentru introducerea mărcii în mediul urban. Și din moment ce imaginea este încă un set de imagini create artificial în mintea consumatorilor, ar trebui să fie simplă, intrigantă, originală și credibilă.
Pe lângă promovarea mărcii și formarea imaginii acestuia prin implementarea în mediul urban, există și canale standard de comunicare utilizate pentru impact în masă asupra unei game largi de oameni. În acest caz, comunicarea poate fi atât indirectă, cât și direct directă. Comunicarea directă înseamnă comunicare publicitară, în care expeditorul mesajului este dezvoltatorul mărcii, iar destinatarul este consumatorul final. Pentru promovarea teritoriului se folosesc următoarele canale de comunicare publicitară:
Tipuri comune de publicitate (publicitate televizată, publicitate radio, publicitate tipărită, publicitate in aer liber) sunt utilizate în principal datorită acoperirii lor largi. Direcționarea către public în acest caz este minimă, de regulă, publicitatea este folosită pentru a promova teritoriul ca „produs” turistic. Cu toate acestea, publicitatea directă, ca mijloc de comunicare impersonal și, în lumea modernă, nu cel mai eficient, nu poate transmite toate trăsăturile unice ale teritoriului, cel mai adesea folosește culori strălucitoare și face apel la emoții, ceea ce o privează de originalitate și originalitate. .
RELATII CU PUBLICUL. Relațiile publice au fost întotdeauna partea din mixul de marketing care este responsabilă pentru crearea de rețele și construirea de relații cu influenței. În brandingul teritorial, PR joacă același rol și utilizează o varietate de instrumente. Impactul nu se realizează direct, ci prin intermediul unor persoane care sunt agenți de influență pentru anumite grupuri țintă, ceea ce face posibilă acoperirea tuturor publicurilor țintă dorite. PR face posibilă, de asemenea, demonstrarea diferitelor trăsături competitive ale teritoriului, folosind intrigi în reviste, programe de televiziune și radio, care vizează și grupuri diferite al oamenilor.
· Promovarea vânzărilor și marketingul direct. Aceste instrumente de publicitate pot fi folosite și pentru a promova un brand teritorial. „Vânzătorii” în această situație sunt touroperatorii, agențiile imobiliare de peste mări, analiștii de afaceri care selectează noi teritorii pentru ca corporațiile să deschidă sucursale sau fabrici. Promovarea vânzărilor pentru diferite grupuri țintă folosește și campanii diferite: pentru turiști pot fi tururi „last minute”, promoții (de exemplu, „Cumpără acum un bilet la Paris – obține un bilet la Disneyland!”); pentru investitori sau antreprenori, acestea pot include anumite stimulente fiscale și prețuri mai mici pentru utilizarea terenurilor sau a infrastructurii.
· Alte canale de publicitate. Alte canale de publicitate înseamnă toate instrumentele care pot fi folosite pentru promovarea teritoriului și a brandului acestuia. De exemplu, participarea teritoriului la film. Un exemplu de astfel de promovare este filmul „Piter FM”, care în sine este o reclamă pentru Sankt Petersburg cu toate obiectivele sale și o imagine romantică. Publicitatea prin evenimente sportive și culturale este, de asemenea, un canal de promovare. În fiecare an, Eurovision Song Contest are loc în diferite orașe ale Europei, ceea ce provoacă un val de popularitate pentru acest loc, precum și o mare oportunitate pentru teritoriul de a se exprima în timpul competiției în sine. Orașul ales drept capitală a Jocurilor Olimpice de iarnă sau de vară începe să aibă oportunități și mai mari de dezvoltare. O altă etapă importantă a comunicării publicitare moderne este Internetul, care are un potențial nelimitat de promovare a oricărui brand, inclusiv a celui teritorial. Crearea de grupuri tematice în rețelele sociale, disponibilitatea portalurilor de divertisment și de afaceri, utilizarea bloggerilor și comunităților populare ca agenți de influență, crearea de site-uri web de teritoriu - toate acestea contribuie la transmiterea informațiilor necesare către consumatorii finali.
Revenind la comunicarea directă și indirectă, merită să spunem că comunicarea indirectă se referă la informațiile care sunt distribuite fără participarea dezvoltatorilor de mărci. Este important să monitorizăm și să direcționăm o astfel de comunicare într-o direcție pozitivă, deoarece diseminarea unor astfel de informații se poate extinde în mod activ și poate câștiga impuls în orice comunitate.
Atunci când alegeți canale pentru promovarea unui brand de teritoriu, este, de asemenea, important să luați în considerare gradul de pregătire a grupurilor țintă de a lua decizii, obiceiurile lor de comportament de cumpărare și particularitățile accesării diferitelor canale media, precum și nivelul de influență al acestor canale. . Elaborarea unui plan media bazat pe acoperirea, costul și caracteristicile mesajului și postarea mesajelor reprezintă o etapă importantă în promovarea mărcii teritoriului, deoarece de aceasta depinde calitatea contactului cu grupurile țintă.
Rezumând, merită să spunem că există o altă etapă importantă în dezvoltarea și promovarea unui brand teritorial - aceasta este evaluarea eficacității acestuia.
Evaluarea performanței mărcii a fost întotdeauna punct de disputa din cauza dificultăţii de a elabora parametrii asupra cărora să se desfăşoare activităţi de evaluare. Atunci când se evaluează eficiența dezvoltării mărcii unui loc, principalul parametru ar trebui să fie nivelul de trai și conformitatea cu obiectivele stabilite, care, așa cum am menționat mai devreme, ar trebui să se refere la dezvoltarea reală a teritoriului. De asemenea, merită luate în considerare costurile dezvoltării mărcii, conformitatea acestora cu produsul „finit”. Dar cel mai important parametru este încă impresia oamenilor despre teritoriu. Făcând cercetări, se poate înțelege cât de mult a crescut gradul de conștientizare, a crescut loialitatea, ce oameni noi au aflat despre loc după campanie, ce asociații au, care este noua imagine.
De asemenea, este posibil să se evalueze nivelul de atracție al grupurilor țintă - cât de mult a crescut piața de export, unde au fost direcționate noi investiții, care este profitul sectorului turistic etc. - toți acești factori sunt măsurabili și demonstrează cel mai bine rezultatul muncii depuse. Cercetarea ar trebui efectuată în mod continuu, deoarece monitorizarea reflectă realitatea și facilitează un răspuns rapid la diferite situații emergente. La dezvoltarea unui brand teritorial, este important să se creeze un grup de influență activ care să fie interesat de crearea unui „produs” de înaltă calitate și de dezvoltarea reală a teritoriului, care se va reflecta în implementarea succesivă cu succes a fiecărei etape specificate în procesul de creare a unui brand de teritoriu.
O singură definiție a mărcii nu a fost încă formată. Philip Kotler are aproximativ 80 de definiții ale conceptului de „brand”. Mai jos sunt prezentate mai multe denumiri de la diverși teoreticieni și practicieni.
„Marcă este un nume, termen, semn, simbol sau desen, precum și combinații ale acestora, care au scopul de a identifica bunurile sau serviciile unui vânzător sau grup de vânzători și de a le distinge de bunurile și serviciile concurenților.” Majoritatea țărilor folosesc această definiție, propusă de Asociația Americană de Marketing (ing. Asociația Americană de Marketing). Această definiție este urmată de D. Aaker, F. Kotler și de alți cunoscuți experți în domeniul marketingului.
„Un brand nu este un lucru, un produs, o companie sau o organizație. Brandurile nu există în lumea reala sunt constructe mentale. Un brand este cel mai bine descris ca suma totală a experienței unei persoane cu un lucru, produs, companie sau organizație. Mărcile există sub formă de conștiință sau de oameni specifici sau de societate.
„Un brand este un set de valori utilitare și simbolice concepute pentru a satisface nevoile funcționale, sociale, psihologice, economice și de altă natură ale consumatorului.”
„Un brand este un set de percepții în imaginația consumatorului”.
„O marcă este o promisiune convingătoare pe termen lung de calitate, serviciu și valoare susținută de testarea produselor, achiziții repetate și satisfacția utilizatorilor.”
Interbrand, o agenție internațională de creare, management și evaluare a mărcilor ai cărei clienți au inclus PricewaterhouseCoopers, Compaq, Deutsche Telekom, British Airways, American Airlines, Shakhtar, Juventus și cluburile de fotbal Rubin în diferite momente, definește un brand ca „suma tuturor celor explicite și caracteristici implicite care fac o propunere unică”.
Potrivit lui D. Knapp, „un brand este suma acumulată a tuturor impresiilor primite de consumatori și utilizatori, formată în mintea lor pe baza emoțiilor percepute și a beneficiilor funcționale” .
Un brand creat cu succes crește valoarea produsului, îi conferă recunoaștere și crește încrederea consumatorilor.
Branding-ul este procesul de creare și dezvoltare a unui brand, principalul mod de diferențiere a produselor, un instrument de promovare a produselor pe piață și de creare a unei relații pe termen lung cu consumatorii. Pe scurt, brandingul este un set de măsuri succesive menite să creeze o imagine holistică și solicitată de consumatori a unui produs sau serviciu.
Nu este surprinzător faptul că ideea și practica de branding a bunurilor și serviciilor au început să se răspândească la sfârșitul secolului al XX-lea în teritorii - țări, regiuni și orașe. Inițial, branding-ul de teritoriu a apărut în scopuri comerciale și s-a dezvoltat în principal în două direcții - turism și export de mărfuri.
În anii 1990, Simon Anholt, unul dintre cei mai importanți experți din lume în domeniul branding-ului local, a folosit pentru prima dată sintagma „place branding” ca termen. El a devenit unul dintre dezvoltatorii noului abordare integrată la brandingul teritorial, spre deosebire de cel specializat, concentrat pe un aspect (de exemplu, turismul).
Seppo Rainisto a sugerat ca brandingul local să fie înțeles ca promovarea locurilor ca platforme pentru dezvoltarea afacerilor și deschiderea agențiilor de investiții în acestea. Principalii factori pentru succesul marketingului de teritoriu, potrivit lui Rainisto, sunt:
- grup de planificare (organism responsabil cu planificarea și implementarea practicilor de marketing),
- viziune și analiză strategică (viziune despre cum va arăta teritoriul în viitor),
- identitatea și imaginea locului (un set unic de asociații de mărci de loc pe care managementul dorește să le creeze și să le mențină),
- · parteneriate public-private și leadership (capacitatea de a desfășura procese complexe și de a forma o forță organizatorică).
Aceștia sunt factorii pe care locul îi poate influența activ, ei reprezintă potențialul organizatoric al acestui loc.
Michalis Kavaratsis și-a propus să descrie structura mărcii oraș-comunicare cu ajutorul unor componente care au semnificație atât funcțională, cât și simbolică. Autorul împarte aceste componente în două grupe:
- 1. Comunicare neintenționată – modalități de influențare a audienței care nu au legătură directă cu canalele tradiționale de comunicare. Aceasta include patru domenii:
- · o strategie de modelare a aspectului orașului, peisajului (design urban, arhitectură, spații publice din oraș, artă populară și managementul patrimoniului);
- · proiecte de infrastructură (proiecte menite să creeze o imagine distinctă pentru transport, comunicații, cultură, turism și alte tipuri de infrastructură necesară);
- · structura organizationala(eficacitatea structurii de guvernare a orașului, inclusiv pentru organizarea marketingului, parteneriatelor public-privat, rețelelor de dezvoltare comunitară și participarea cetățenilor la luarea deciziilor);
- · comportamentul orașului (viziune asupra orașului de către lideri, strategie, stimulente financiare oferite, calitatea serviciilor, numărul și tipul de evenimente organizate).
- 2. Comunicare intenționată - mesaje oficiale care sunt transmise cel mai adesea folosind trucuri binecunoscute marketing precum publicitate, PR, design grafic, logo-uri etc.
Brandingul teritorial include nu numai instrumente de comunicare (numele unui loc, logo-ul acestuia, sloganul etc.), ci și procesul de îmbunătățire a acestui loc, iar calitatea brandingului ar trebui evaluată în primul rând de starea atinsă a teritoriului și nivelul a percepției sale. S. Anholt, A. Markessinis, R. Govers au scris multe despre asta.
Subiectul branding-ului locului este discutat activ în diverse monografii teoretice, precum și în cărți care acoperă latura practică a branding-ului locului. De asemenea, în ultimele decenii, articolele publicate în revistele de limbă engleză „Place Branding and Public Diplomacy” au dobândit un rol deosebit în dezvoltarea temei branding-ului locului. Administrația teritorialăși Dezvoltare” (Jurnal of Place Management and Development) și „City Management” (Journal of Town and City Management).
În ultimii ani, au existat și multe lucrări ale autorilor ruși despre brandingul teritorial, în special despre brandingul orașului. Este imposibil să nu menționăm cărțile lui D.V. Vizgalov „City Marketing” și „City Branding”, publicații de A.P. Pankrukhina, V.A. Dubeikovsky, A.K. Stasya și alții, o colecție dedicată memoriei lui D. Vizgalov „Lăsați orașele să trăiască”.
Experiența de creare și utilizare a mărcilor existente este foarte importantă. Fiecare proiect nou necesită noi tehnologii în branding și implică utilizarea de noi instrumente. Fiecare nouă descoperire în branding le completează pe toate cele anterioare. Multe orașe care se străduiesc să-și creeze propriul brand pierd această bătălie, în timp ce unele mărci se nasc inconștient.
Fiecare brand creat are propria profunzime, nivel de dezvoltare. Unele orașe și-au creat o imagine grafică a orașului lor, care este cel mai adesea asociată cu primele litere ale numelui său (și consideră că logo-ul este un brand deja creat, ceea ce nu este adevărat!), altele au desenat o imagine frumoasă colorată, unele chiar tridimensional. Această abordare este mai bine numită design de brand sau identitate corporativă, dar nu marca în sine. Este ca un ambalaj de bomboane fără bomboane.
O dezvoltare mai profundă necesită mărci de oraș bazate pe istorie, mitologie a locurilor, anecdote, locuri iconice din spațiul urban. Aici devine importantă dragostea pentru oraș. Oamenii care creează un brand trebuie să-și iubească orașul, astfel încât produsul lor să fie iubit de publicul țintă
Brandingul orașului este în primul rând o practică, nu o teorie. Multe conferințe desenează tabele complexe și frumoase, dar adesea ceea ce este documentat teoretic nu este potrivit pentru a fi reprodus într-un loc nou.
Pozitionare in marketing teritorial - este o activitate întreprinsă pentru a ajuta consumatorul să distingă, să recunoască, poate prefera un teritoriu sau altul pe fundalul altora. Pe baza diferențierilor teritoriului, simbolurilor oficiale și neoficiale ale teritoriului, o anumită imagine a teritoriului se formează ca o anumită formă de reflectare a realității în mintea unei persoane. Imaginea unui teritoriu este o imagine foarte diversă, colorată emoțional, creată artificial, care se formează în mintea oamenilor. Imaginea teritoriului se formează, printre altele, pe baza trăsăturilor atractive ale teritoriului creat în prezent, se promovează, dacă este necesar, se corectează. Unul dintre principalele mijloace (instrumente) de promovare, de „desfășurare” a imaginii teritoriului și, prin urmare, soluția sarcinii generale de poziționare a teritoriului este brandingul teritoriului.
În fața concurenței crescute și a apariției unui număr mare de produse similare marca (din engleza, marca - marca produsă prin branding pentru a indica locul de producție, calitatea sau dovada proprietății) sub forma unui nume, semn sau simbol a ajutat la identificarea produselor și serviciilor vânzătorului.
Spre deosebire de o marcă comercială (un concept legal), o marcă poartă anumite valori și experiențe care sunt relevante pentru consumatori. Un brand este o reprezentare simbolică în mintea clienților a tuturor informațiilor legate de un produs (serviciu), precum și de o companie producătoare, sub forma unui anumit set de așteptări pozitive formate în mintea consumatorului. În acest sens, conceptul de brand este mai larg - include tot ceea ce cred și simt consumatorii despre produs (serviciu) și compania care le-a produs. Valorile pentru client și experiența lui pot apărea din propria noastră experiență, din sfaturile altora, din publicitate și din tot ceea ce ne referim când vorbim despre opinia publică. Brandul se caracterizează prin prezența unor legături emoționale stabile cu publicul țintă al consumatorilor, trebuie să aibă o forță atractivă, unificatoare și presupune o calitate stabilă și un preț al mărfurilor deasupra pieței.
Caracteristica specifică a unui brand este că un brand este creat și trebuie gestionat. „Brand-building” (brand-building) - crearea unui brand - branding (branding) - acesta este procesul propriu-zis de creare și dezvoltare a unui brand. In acest sens branding - tehnologie de promovare a imaginii unui produs sau serviciu, precum și a unui impact complex asupra consumatorului, atât produs de brand în sine, cât și rezultat al activităților de marketing de promovare a vânzărilor (dezvoltate într-un singur mod) și design caracteristic marcă care îl face să iasă în evidență față de concurenții săi. Prin urmare, brandingul este un proces și un set de măsuri succesive care vizează crearea unei imagini holistice și solicitate de către consumator a unui produs sau serviciu, care ne permite să vorbim despre managementul mărcii.
Dacă luăm în considerare brandingul bunurilor din perspectiva managementului de proiect, atunci trebuie remarcat faptul că brandingul este o schimbare intenționată limitată în timp într-un sistem separat cu cerințe stabilite pentru calitatea rezultatelor, posibile restricții privind cheltuirea fondurilor și resurselor. . În același timp, ar trebui definit un obiectiv specific, descris în termeni de rezultatul așteptat. Marca în sine nu este un scop în sine.
Ar trebui să vă gândiți la întrebarea: „Pentru ce este făcut acest brand?”. Clădirea construită este un produs. Dar scopul și rezultatul proiectului nu este clădirea în sine, ci o schimbare a calității vieții locuitorilor acestei clădiri.
Procesul de management al mărcii presupune rezolvarea unui număr de sarcini: crearea unui brand, promovarea lui pe piață, adaptarea mărcii la condițiile în schimbare etc. În același timp, se justifică utilizarea categoriei „management”, întrucât vorbim despre impactul conștient și intenționat al entităților economice asupra oamenilor și obiectelor economice, desfășurat pentru a-și direcționa acțiunile în direcția corectă și a obține rezultatul dorit (în acest caz, rezultatul poate însemna o achiziție, și nu o o singură dată, dar în acest caz o bază permanentă, regulată de preferință durabilă). Managementul mărcii presupune implementarea tuturor funcțiilor de management: analiză, planificare, organizare, control și reglementare și anume:
- analiza situației pieței, publicul țintă (starea actuală a mărcii, dacă acesta a fost deja creat);
- planificare (formularea esenței mărcii, dezvoltarea unei strategii de management al mărcii);
- construirea mărcii (crearea unui sistem de identificare vizuală și verbală; dezvoltarea unei imagini de marcă; crearea unui set de documente de marcă) și promovarea mărcii (utilizarea comunicațiilor de marketing integrate pentru a crea o relație puternică între consumatori și o marcă);
- controlul și monitorizarea mărcii și evaluarea eficacității acțiunilor;
- reglementarea mărcii în cazul neatingerii obiectivelor propuse, se exprimă în repoziționarea produsului și ajustarea mărcii.
Secvența funcțiilor de control formează un fel de ciclu. Să remarcăm în mod special că reglementarea reprezintă, parcă, următorul nivel de management și începe un nou ciclu: analiza abaterilor situației reale de la plan; planificarea lucrărilor pentru eliminarea abaterilor; organizarea activităților pentru eliminarea abaterii; monitorizarea implementării planurilor revizuite etc.
Un brand de teritoriu este un produs care este „realizat” pentru a crește nivelul de atractivitate al unui anumit teritoriu atât pentru cei care acum locuiesc și lucrează în el, cât și pentru cei care ar putea fi interesați de acest teritoriu ca loc de vizitat, deschide o afacere, acolo unde este justificat să te muți rezidenta permanenta. Cu alte cuvinte, brandingul presupune schimbări care duc la dezvoltarea situației (sistemului), ca urmare a proiectului, situația (sistemul) se schimbă calitativ (teritoriul devine mai atractiv). Brandingul teritorial este un impact complex asupra consumatorului al unui sistem unificat de comunicații de marketing, al cărui scop este construirea unei relații pe termen lung între teritoriu (produs teritorial) și consumator. Teritory branding este un proces și un set de măsuri succesive menite să creeze o imagine holistică și solicitată de către consumator a teritoriului. Brandingul teritorial vă permite să creați, să „promovați” și, dacă este necesar, să corectați imaginea teritoriului.
Imaginea teritoriului se formează pe baza caracteristicilor atractive existente și create ale teritoriului. Imaginea teritoriului este o imagine a teritoriului colorată emoțional, uneori creată artificial, care se formează în mintea oamenilor. Pentru ca imaginea mentală a teritoriului să fie completă, trebuie folosite simboluri oficiale și neoficiale ale teritoriului. Ca urmare, obiectivul poate fi atins - de a ajuta consumatorul să distingă, să recunoască, eventual să prefere acest sau acel teritoriu pe fundalul altor teritorii. Poziționarea teritoriului în mintea oamenilor, prezența unei imagini clare și bine definite a teritoriului, o imagine pozitivă formată a teritoriului, mărci recunoscute ale teritoriului - toate acestea vor permite teritoriul să fie mai competitiv față de fundalul unor teritorii similare.
Brandingul teritorial ajută la construirea de relații bazate pe încredere între clienți și teritoriu. Place branding facilitează și mai eficientă interacțiunea cu clienții, deoarece clienții (rezidenți, vizitatori, organizații comerciale și non-profit) prin brandingul local înțeleg mai bine avantajele strategice pe care le vor avea locuind, făcând afaceri pe acest teritoriu sau vizitându-l. . Datorită branding-ului, teritoriul se „declară” tuturor potențialilor clienți într-o formă convenabilă pentru percepție, branding-ul teritoriului ajută la cunoașterea diferențierilor teritoriului și formează o anumită atitudine față de acest teritoriu, ceea ce înseamnă că contribuie la răspuns (a se muta pentru a trăi, a vizita, a investi bani lichizi si etc.).
Să evidențiem principalele etape de lucru în branding-ul teritoriului:
- 1) analiza părților interesate. Identificarea indivizilor, grupurilor, organizațiilor ale căror interese le poate afecta marca, identificarea principalelor lor probleme, conflicte de interese, limitări și oportunități;
- 2) analiza problemei. În această etapă se realizează formularea problemelor, definirea relațiilor lor cauză-efect și construirea unui arbore de probleme;
- 3) analiza obiectivelor. Se construiește un arbore de obiective de branding, a cărui realizare va permite rezolvarea problemelor identificate (îmbunătățirea calității vieții populației, creșterea nivelului de atractivitate a teritoriului ca loc de reședință, vizitarea, desfășurarea afacerilor, creșterea nivelul de competitivitate al teritoriului, creșterea nivelului de popularitate al teritoriului etc.);
- 4) formularea principalelor ipoteze și factori de risc atunci când branding un teritoriu dat;
- 5) determinarea indicatorilor progresului implementării și gradului de realizare a obiectivelor de branding teritorial. Este necesar să se determine indicatorii (creșterea numărului de vizitatori pe teritoriu, creșterea numărului de noi întreprinderi, reducerea fluxului de rezidenți, bilanțul pozitiv al migrației interne etc.), modalitățile de informare și sursele de informare. pentru măsurarea acestora;
- 6) întocmirea unei scheme logico-structurale de branding teritorial;
- 7) studiul acțiune concretă branding teritorial: întocmirea programelor de lucru, determinarea resurselor, elaborarea bugetelor, determinarea caracteristicilor eficienței branding-ului (economic, social, comercial etc.), determinarea surselor și metodelor de finanțare, proiectarea organigramelor pentru gestionarea procesului de dezvoltare și promovare a unui branding teritoriu, alegerea metodelor de management al riscurilor în cursul branding-ului teritoriului;
- 8) dezvoltarea unui sistem de management al mărcii teritoriale;
- 9) monitorizarea, raportarea, evaluarea branding-ului teritoriului. Monitorizarea este efectuată la toate nivelurile de management al mărcii, pentru care pot fi invitați experți independenți. Procesele de cheltuire a fondurilor și respectarea obiectivelor planificate de branding pe teritoriul situației actuale sunt supuse unui control deosebit de strict.
Ca orice activitate de proiect, brandingul de teritoriu presupune gestionarea unui număr de caracteristici și anume:
- managementul integrării branding-ului teritorial;
- conținutul de marcă a teritoriului;
- termenii de dezvoltare a mărcii și branding-ul teritoriului;
- costul dezvoltării unei mărci și organizării unui sistem de comunicare;
- calitatea mărcii teritoriale;
- prin resurse umane implicat în procesul de branding teritorial;
- comunicații în procesul de branding teritorial;
- riscuri în timpul dezvoltării brandului de teritoriu și branding-ului de teritoriu.
Această schemă de branding teritorial este dificil de implementat. Cu toate acestea, dacă aderăm la logica de mai sus de dezvoltare a unui brand de teritoriu și branding teritoriul în sine, atunci putem obține rezultate mai semnificative și tangibile ale acestei lucrări.
Brandingul teritorial a devenit unul dintre factorii majori în dezvoltarea orașelor (Melbourne, Kansas, Dusseldorf, Hanovra, Amsterdam, Zurich, Berlin etc.), a regiunilor (provincia Karelia de Nord din Finlanda, ținuturile Republicilor Federale ale Germania, de exemplu, Statul Liber Bavaria cu capitala Bavaria).München etc.) și țări întregi (Slovenia, Taiwan, Belgia, Singapore, Franța, Cehia, Peru etc.). Brandingul teritorial este un fenomen global care a cuprins Europa, America, Asia, Australia și Africa. Dezvoltarea mărcilor a fost începută de țări din spațiul post-sovietic: Kazahstan, Kârgâzstan, un brand turistic există deja în Georgia, Azerbaidjan. Brandingul teritorial pătrunde din ce în ce mai mult în comunicațiile sociale și reprezentative și în practica rusă a guvernului de stat și municipal.
După ce am studiat experiența străină și rusă a branding-ului teritorial, vom încerca să răspundem cel mai mult întrebare importantă: „De ce avem nevoie de branding teritorial?”.
- 1. În vederea dezvoltării turismului. Un număr suficient de diferențiatori cunoscuți ai teritoriului, fixați în minte prin simboluri neoficiale și, într-o măsură mai mică, oficiale ale teritoriului, ajută la creșterea fluxului de turiști către teritoriu, asigură atractivitatea turistică a teritoriului tuturor pe tot parcursul anului, în timp ce „costul unui cec” mediu - cât de mult lasă (cheltuiește) un turist pe teritoriu (pentru că există ceva de cumpărat, sub formă de cadouri și suveniruri unice, există ceva de vizitat etc., și nu pentru că totul este scump) – mare.
- 2. In vederea dezvoltarii activitatilor comerciale si necomerciale in teritoriu si cresterii acestuia atractivitatea investițiilor. Un număr semnificativ de simboluri neoficiale ale teritoriului fac în mare parte obiectul activitate antreprenorială(industrial, comerț, turism, agrement, divertisment etc.). Este important de menționat că obiectele de proprietate de stat și municipală sunt adesea diferențiatoare ale teritoriului, inclusiv obiecte culturale (muzee, case de cultură, biblioteci, clădiri și structuri ale patrimoniului cultural), precum și organizații de educație, sănătate, cultură fizică. si sport. Toate aceste organizații pot începe, de asemenea, să primească venituri suplimentare (alte activități generatoare de venituri). Instituțiile bugetareși ONG-urile din teritoriu pot participa la procesul de atragere a fondurilor extrabugetare în teritoriu pentru implementarea proiectelor în domeniul brandingului teritorial. Astfel, Asociația Bibliotecii din Republica Karelia este o organizație non-profit, voluntară, autonomă. entitati legaleși asociații publice, conectate profesional cu biblioteconomia, în 2008 au venit cu inițiativa: „Brands of Karelia – for the benefit of Karelia!”. Astfel, datorită branding-ului teritoriului, angajării populației, veniturilor comerciale și organizatii bugetare, precum și încasările de fonduri extrabugetare către organizații și instituții non-profit din teritoriu.
- 3. În vederea creșterii eficienței comerciale a activității producătorilor de mărfuri ai teritoriului. Un teritoriu (țară) „promovat” ajută la vânzarea bunurilor care sunt produse în această țară mai rapid și mai scump. Cu cât teritoriul (țara) este mai faimos, cu atât este mai mare probabilitatea de afaceri de succes a întreprinderilor din acest teritoriu.
Pe de o parte, stereotipurile existente servesc drept bază pentru un teritoriu (țară) atât de cunoscut. Stereotipul conține, de regulă, un moment evaluativ, deoarece nu este doar o declarație de fapt, ci un ghid care îndreaptă într-o anumită direcție. Și dacă vorbim despre stereotipuri care oferă o evaluare pozitivă a statutului națiunii unei anumite țări, atunci acest lucru, desigur, este benefic pentru afaceri. Toată lumea cunoaște punctualitatea și acuratețea, diligența și disciplina germanilor, precum și stereotipurile despre britanici - bunele maniere și respectarea legii, păstrarea atentă a tradițiilor și meșteșugurilor naționale, în același timp străduindu-se pentru soluții inovatoare în domeniul designului și tehnologiei. . Pe baza acestor stereotipuri a fost făcută o reclamă pentru mașinile Rover (un producător de automobile britanic specializat în producția de vehicule off-road premium): „British
Stil, inginerie germană „(stil britanic, tehnologie germană”) – calitate germană de construcție, susținută de design britanic.
Ar trebui să salutăm inițiativa afacerilor de a-și construi campaniile publicitare prin mărcile întregului teritoriu (țara) în ansamblu, de exemplu, când auzim despre aspiratoare și mașini de spălat: „Suedia, făcut cu înțelepciune”, un nou, dacă nu un stereotip, apoi se naște o imagine a țării și a bunurilor acestei țări.țări. Calitatea înaltă a mărfurilor și mărcile binecunoscute ale întreprinderilor din acest teritoriu devin „cartea sa de vizită”, ceea ce face posibilă răspândirea unei opinii bune despre potențialii clienți în întreaga țară și, prin urmare, distingerea și preferarea constantă a teritoriu.
Crearea oportunității și susținerea dorinței rezidenților și întreprinderilor din teritoriu de a utiliza în mod activ simbolurile oficiale ale teritoriului și utilizarea pe scară largă a simbolurilor neoficiale pozitive ale teritoriului conduc la o creștere a recunoașterii teritoriului, care poate fi motivul pentru preferarea acestui teritoriu ca partener de afaceriîn proiecte interteritoriale, ca locuri de recreere sau de afaceri. În acest sens, cu cât sunt mai atractive și binecunoscute simbolurile neoficiale ale teritoriului, inclusiv stereotipurile despre locuitorii acestei țări, numele locurilor de producție a mărfurilor, mărci comerciale bunuri produse pe un anumit teritoriu, cu atât mai bine pentru teritoriu.
4. Pentru a îmbunătăți imaginea țării în ansamblu, din moment ce imaginea țărilor bogate, de succes, bine dezvoltate, cu o calitate înaltă a vieții, care ocupă locuri înalte (cele mai înalte) în clasamentele mondiale, începe să fie „transferată” la bunurile produse de companiile din aceste ţări. În ciuda unor evaluări condiționate, uneori surprinzătoare, dacă nu ciudate, în ceea ce privește parametrii de evaluare (pentru a nu evalua, doar pentru a fi cei mai buni pe fondul celorlalți), trebuie recunoscut faptul că sunt percepute de oameni ca fiind o valoare semnificativă. „indiciu” cu privire la cui să acordați preferință. Imaginea țării afectează imaginea companiilor din aceste țări, care, la rândul său, este importantă pentru imaginea mărfurilor pe care le produc. Uneori, imaginea țărilor și a companiei producătoare începe să însemne mai mult pentru un potențial consumator decât produsul sau serviciul propriu-zis, căruia îi este transferat inițial. relatie buna consumator potential. Acest lucru este mai ales clar atunci când, atunci când cumpără un produs, o persoană nu specifică doar producătorul, ci acordă atenție țării în care a fost produs produsul, care este un criteriu semnificativ pentru a prefera un anumit produs cu alte caracteristici comparabile.
Se poate presupune că tocmai de aceea sarcina de a ocupa locuri mai înalte în ratingurile mondiale (investiții, activitate de afaceri, calitatea vieții, nivelul de educatie inalta, nivelul de fericire etc.). Dar nivelul de obiectivitate al evaluărilor experților variază și există și o atitudine părtinitoare față de unele țări, inclusiv Rusia. Poate că ar trebui să fim mai activi în crearea și promovarea ratingurilor noastre, acolo unde, conform factorilor obiectivi, Rusia ar fi în frunte, de exemplu, puține țări pot concura cu Rusia în ceea ce privește numărul de popoare și naționalități care locuiesc în țara, sau din punct de vedere al rezervelor bând apă etc. Se justifică o propagandă mai activă a tot ce este mai bun în țară, folosind mijloace moderne și mai eficiente de promovare a unei imagini pozitive a țării.
5. Pentru a forma viziunea asupra lumii a rezidentului obișnuit, creșteți-i conștiința de sine și stima de sine. De exemplu, în Republica Karelia există trei districte municipale în care karelienii trăiesc compact (Kalevalsky, în care ponderea carelenilor în numărul total de locuitori este de 35%, Pryazhinsky - 37% și Olonețki - 60% din populația totală). ). putere totală populație). S-ar părea că această informație este cunoscută de toată lumea. Când locuitorii districtului național municipal Oloneț au fost rugați să se gândească că acesta este singurul district municipal din Karelia, din nord-vestul Rusiei, din Rusia, din lume, în care mai mult de jumătate dintre locuitori sunt kareliani, conversația despre viitorul teritoriului lor a devenit mai atentă și mai responsabilă (au apărut note „cine, dacă nu noi...”). S-a dovedit că locuitorii înșiși nu fuseseră niciodată conștienți de ei înșiși în acest fel înainte. Ne amintim că o persoană poate experimenta diferite emoții despre teritoriu. Și e bine dacă este un sentiment de mândrie, recunoștință, interes, implicare, afecțiune etc. Este necesar să-i ajutăm pe locuitori să direcționeze aceste emoții către implementarea unor proiecte comune care sunt importante pentru dezvoltarea socio-economică de succes a teritoriului. În acest sens, se cuvine să înțelegem un brand ca o idee care unește localnicii și servește drept bază pentru comunicarea acestui teritoriu (oraș, altă localitate, în general). municipalitate) cu lumea exterioară. Diferențiatorii de acest fel îi ajută pe rezidenți să se simtă ca membri ai unui grup și să-și sublinieze individualitatea, să se îmbunătățească și să se dezvolte.
Viziunea asupra lumii a unui rezident mediu al unei țări (regiune, localitate), după cum arată practica, este foarte semnificativă.
Dacă o persoană nu vede perspectivele de dezvoltare a teritoriului, experimentează emoții predominant negative despre acest teritoriu, atunci „votează cu picioarele”. În același timp, după ce a părăsit acest teritoriu, el continuă să difuzeze nu cele mai bune informații despre acest teritoriu într-un loc nou, ceea ce duce la o deteriorare și mai mare a imaginii teritoriului ca loc de reședință și (sau) afaceri. .
În primul rând, trebuie să „câștigeți” inimile și mințile rezidenților, abia atunci brandingul teritoriului poate duce la efectul așteptat în rândul clienților din afara teritoriului.
Obiectivele de branding teritorial pe care le-am enumerat demonstrează că această activitate trebuie desfășurată cuprinzător, consecvent și ținând cont de obiectivele strategice ale dezvoltării socio-economice a teritoriului.
Conceptele de bază ale branding-ului teritorial sunt:
- 1) platforma de brand - o baza metodologica si stiintifica-informativa pentru construirea si dezvoltarea unui brand de teritoriu (concept de brand, individualizare brand, valori cheie de brand, metoda de vizualizare, diferentiere brand, avantaje brand);
- 2) arhitectura de marcă - o structură generală ierarhică a unui brand de teritoriu în combinație cu o abordare generală a dezvoltării și managementului unui sistem de marcă (metode și modalități de formare a unui întreg sistem de marcă, care, pe lângă o comună ("umbrelă" ) marca unui teritoriu, ar include sub-mărci);
- 3) atribute ale mărcii - un set de proprietăți ale mărcii și modalități de manifestare și comunicare a acestuia către potențialii consumatori, și anume:
- simboluri de identificare, inclusiv, în primul rând, simbolurile audiovizuale ale mărcii, care sunt responsabile de percepția emoțională a acestuia (diverse logo-uri, mărci comerciale, sloganuri, standarde sonore - cântece, melodii etc.);
- prezentarea designului produselor legate de teritoriu (inclusiv designul ambalajelor, aspect produsul în sine etc.);
- specificul și caracteristicile bunurilor și serviciilor oferite de teritoriu (de către entitățile economice care își desfășoară activitatea pe acest teritoriu), scopul acestora, modalitățile de utilizare etc.;
- solutii tehnologice legate de particularitățile de producție și promovare a mărfurilor pe piață, cu particularitățile prestării de servicii, precum și canalele de distribuție și comercializare a produselor;
- sistemul de comunicații media externe ale mărcii, precum și conținutul și caracteristicile mesajului publicitar.
Nu vom lua în considerare aceste categorii, deoarece conținutul lor, precum și caracteristicile principalelor tipuri de muncă și instrumente pentru brandingul teritoriului, sunt bine reprezentate în literatura de specialitate. Să ne oprim mai în detaliu asupra regulilor de bază pentru dezvoltarea unui brand teritorial și condițiile pentru branding de succes a unui teritoriu.
În opinia noastră, există câteva reguli care sunt importante de urmat atunci când dezvoltați un brand de teritoriu:
- marca trebuie să conțină proprietăți și calități distinctive. În practica rusă de a forma un brand de teritoriu, aceștia sunt în mod clar duși de „centre”, „răscruce” și „capitale”. Sunt deja cunoscute aproximativ trei duzini de „capitale” ale Rusiei - brânză, gâscă, castraveți, jucărie, pește, chibrit, lingură, ciupercă, bijuterii. Dar, judecând după numele prezentate, vorbim de simboluri neoficiale ale teritoriului, care în sine nu este încă un brand;
- nu trebuie să te lași dus de „noțiuni”, o încercare de a crea un brand din ceva provoacă mai degrabă un sentiment de tristețe (în iarna lui 2010, camerele de supraveghere au filmat un râs care a apărut lângă clădirea Adunării Legislative din Karelia și în mai multe districte din Petrozavodsk.În vara anului 2010, ca simbol al celei de-a nouăzecea aniversări a Republicii Karelia a fost oferit un râs.Juriul a numit mai multe motive pentru această alegere: imaginea acestui animal nu este adesea folosită, adică simbolul a sărbătorii nu va fi bătut și neinteresant.Dar râul „nu a prins rădăcini” nici măcar ca suvenir, deși a fost planificat să se creeze un brand pe această bază);
- marca trebuie să se bazeze pe identitatea existentă a locului anume, „aura” locului anume. „Patria mamă a lui Baba Yaga”, „Țara mamă a șarpelui Gorynych” și altele sunt încercări de a crea niște mărci mitologice dezvoltate după legile culturii de masă, pentru a impune genius loci a unui anumit loc. Pentru un eveniment, de exemplu, o vacanță fabuloasă, acest lucru este justificat, dar nu este un brand al teritoriului în ansamblu. Este greu de imaginat cum un astfel de „brand” poate fi folosit pentru a promova bunurile industriale sau produsele alimentare produse in zona. Probabil, este puțin probabil ca localnicii să se laude că trăiesc în patria Baba Yaga sau a Șarpelui Gorynych;
- avem nevoie de premise obiective și de o bază rațională bazată pe dovezi pentru marca teritoriului sub forma anumitor utilități, beneficii, beneficii (funcționale, empirice, simbolice) pentru clienți dacă preferă acest teritoriu ca loc de reședință, vizită, afaceri. (oricât ai spune „zahăr”, în gură Nu va fi dulce. O marcă poate fi împodobită, dar fundația trebuie să fie reală). Munchen este într-adevăr unul dintre liderii dintre marile orașe în ceea ce privește securitatea, organizarea sărbătorilor folclorice, numărul editurilor de carte etc. - pe baza acestor fapte se creează imaginea orașului;
- Un brand de teritoriu nu poate avea succes fără emoții pozitive puternice și imagini asociative vii pe care le evocă. Cele mai de succes mărci teritoriale se caracterizează prin pozitivitate și informalitate;
- dacă marca teritorială este nevoie doar de autorități (de regulă, acesta este în continuare clientul principal pentru dezvoltarea mărcii teritoriale), iar restul subiectelor de marketing teritorial nu sunt impregnate cu ideea de branding și nu vedeți nevoia, nu trebuie să vă grăbiți (o lingură bună pentru cină). Este important să explici, să dai exemple, să convingi, dar să nu impuni ideea de branding teritorial comunității locale. Poate că ar trebui să începem cu formarea unei identități moderne prin creșterea loialității locuitorilor față de bunurile producătorilor locali (introducerea mărcilor regionale de calitate, recunoașterea publică a inițiativelor sociale etc.), i.e. cu crearea de afaceri eficiente și comunicații sociale;
- locuitorii și organizațiile din teritoriu trebuie să „accepte” marca, să o simtă, să înceapă să-l folosească. Marca teritoriului ar trebui să fie de înțeles, să evoce emoții pozitive direct de la rezidenți, utilizarea sa de către persoane fizice, întreprinderi, organizații non-profit, nativi ai acestui teritoriu, autorități, i.e. de către toate subiectele de marketing teritorial, utilizarea mărcii ar trebui să devină masivă;
- Un brand de teritoriu nu este doar un logo, un slogan, o imagine vizuală, un suvenir teritorial. Un brand este o declarație strategică care descrie ce este un teritoriu, de ce este unic, ce face, cum intenționează să reușească în ceea ce privește îmbunătățirea calității vieții locuitorilor săi și dezvoltarea economică de succes. Mărcile de teritoriu care sunt acum dezvoltate în Rusia nu sunt în niciun caz
nu sunt conectate într-un fel cu scopurile dezvoltării socio-economice a teritoriului;
- în multe cazuri, se justifică dezvoltarea unui sistem de mărci de teritoriu, care, pe lângă generalul („umbrelă”), ar include sub-mărci (mărci private) ale teritoriului. Brandul „umbrelă” oferă o imagine holistică a teritoriului, iar sub-brandurile se concentrează pe lucrul cu grupuri țintă de clienți. Astfel, putem trage o serie de concluzii cu privire la branding-ul teritoriului:
- Brandingul teritorial este o afacere responsabilă. Într-un sens, brandingul teritorial stabilește parametrii, procedurile și caracteristicile interacțiunii subiecților, de exemplu, rezidenți și guvern, afaceri și guvern, rezidenți și organizații non-profit etc. Un brand de neînțeles și neatractiv pentru societate înrăutățește poziția de plecare a teritoriului în lupta competitivă. Este mai bine să nu ai o marcă decât să faci una proastă și să „devii faimos” pentru asta;
- branding-ul teritorial necesită implicarea specialiștilor de specialitate și cercetări aprofundate atât în etapa de dezvoltare a mărcii, cât și în procesul de dezvoltare a unui sistem unificat de comunicare de marketing. Este necesar să se elaboreze calitativ toate funcțiile managementului mărcii, inclusiv funcția de control și monitorizare a mărcii, precum și evaluarea eficienței acțiunilor și reglementarea mărcii în cazul în care obiectivele propuse nu sunt atinse. Ar fi bine ca „administrarea” mărcii să fie încredințată unui anumit executiv din administrație (departament, persoană), ale cărui rezultate se vor exprima, printre altele, prin evaluarea comunicărilor mărcii teritoriale;
- pentru a crește eficacitatea și eficiența activității de promovare și poziționare a teritoriului, inclusiv brandingul teritoriului pe piețele externe și (sau) către nerezidenții teritoriului, pot fi create instituții suplimentare, de exemplu, Agențiile de Dezvoltare Teritorială care integrează inițiativele și resursele afacerilor, autorităților locale, comunităților teritoriale și profesionale (de exemplu, există aproximativ 20 de structuri similare în Finlanda: Agenția Regională pentru Finlanda de Nord (Oulu), Agenția de Dezvoltare Teritorială pentru Regiunea Joensuu și Karelia de Nord „Josek” Oosek), Agenția de Dezvoltare Teritorială pentru Jyväskylä și Finlanda Centrală „Yukes” OukeB) și etc.). Poate cea mai convenabilă formă organizatorică și juridică a acestei instituții ar putea fi o autonomă organizație non profit. În plus, menționăm că o organizație autonomă non-profit are dreptul de a se angaja în activități antreprenoriale necesare atingerii scopurilor pentru care a fost creată, și corespunzătoare acestor obiective, înființarea de companii comerciale pentru implementarea activităților antreprenoriale sau participarea la acestea. . Această formă organizatorică și juridică este cea mai convenabilă pentru strângerea de fonduri pentru a aborda problemele de promovare a mărcii teritoriului și formarea imaginii teritoriului;
- trebuie să te adaptezi munca pe termen lungși efect întârziat. Pentru formarea cunoștințelor și sentimentelor consumatorului, conștientizarea valorilor și apariția impresiilor, formarea de legături emoționale pozitive stabile, durata prezenței și conștientizarea mărcii sunt importante. Presupunând că marca teritoriului „funcționează” pentru strategia sa, efectele cu adevărat așteptate de la branding ar trebui așteptate pe termen lung (cel puțin 12-15 ani);
- acceptând faptul „efectului întârziat”, este important să puteți obține „câștiguri mici rapide” și să măsurați în mod regulat rezultatele intermediare ale branding-ului teritoriului, cum ar fi nivelul de popularitate a teritoriului și diferențiatorii acestuia, nivelul mărcii. popularitatea, eficacitatea instrumentelor individuale de comunicare de marketing etc.;
- Întrucât branding-ul poate fi văzut ca un sistem de construire a unui brand și de gestionare a comunicațiilor acestuia, pe termen lung este necesar nu doar să se ia o decizie „politică” de a conduce branding-ul teritorial. Este necesar un angajament deplin și pe termen lung față de ideea de branding teritorial, chiar și cu schimbarea „primului” persoană și a altor înalți oficiali. În acest sens, brandul de teritoriu ar trebui să fie în afara politicii și să unească comunitatea locală pentru mulți ani.
În general, remarcăm că brandingul teritorial ar trebui considerat ca unul dintre instrumentele cheie pentru marketingul teritorial și rezolvarea problemelor de planificare strategică și dezvoltare socio-economică a teritoriului. Prin urmare, implementarea practică a strategiei de marketing și branding-ului teritoriului ar trebui realizată sub îndrumarea autorităților executive, care este coordonatorul și operatorul de marketing, sau sub îndrumarea unei structuri special create, dar cu obligativitatea participarea activă toate celelalte subiecte ale marketingului teritorial.
Branding teritorial are ca scop îmbunătățirea reputației teritoriului, creșterea statutului de imagine, crearea de asociații și imagini pozitive în rândul tuturor participanților la relațiile socio-economice.
Globalizarea economiei interne a dus la faptul că marketingul a încetat să mai fie apanajul exclusiv al afacerilor. Branding-ul orașelor, regiunilor, teritoriilor devine o tradiție care asigură victoria în competiția pentru sferele de influență, atrăgând investiții și resurselor de muncă, dezvoltarea infrastructurii.
Brandingul orașului a devenit un subiect de îngrijorare din ce în ce mai mare, deoarece această tendință se dezvoltă dinamic și implică o mulțime de beneficii, atât economice, cât și politice.
Tendințele pieței rusești
Practica brandingului teritorial este răspândită în străinătate. Pe piata ruseasca brandingul regional tocmai a început să se dezvolte, astfel încât acele unități administrative care sunt deja serios implicate în programul lor de promovare au toate șansele de a face o actualizare calitativă de la a fi dependente de bugetul federal la crearea unei infrastructuri socio-economice durabile.
Branding-ul orașelor din Rusia are propriile sale caracteristici.
Înțelegerea faptului că atractivitatea unui teritoriu în percepția publicului țintă este un moment cheie în drumul spre dezvoltarea lui a venit, dar nu toată lumea știe cum să obțină o creștere a interesului și a atenției din partea investitorilor, oaspeților și chiar rezidenților unui regiune anume.
Compania noastră consideră branding-ul orașelor rusești ca un proiect global cu mai multe fațete care îmbină teme dictate de caracteristicile interne ale teritoriului, dar ținând cont de posibilitatea extroversirii acestora către lumea exterioară.
Pentru a obține rezultatul maxim, administrația orașului trebuie să înțeleagă clar ce instrumente sunt utilizate pentru brandingul regional și ce beneficii ar trebui să se aștepte de la aceasta.
Scopul branding-ului
Marcarea regiunii vă permite să rezolvați anumite probleme. Gama lor este determinată de stadiul inițial proces și este proiectat în continuare asupra tuturor elementelor semnificative.
La scară globală, brandingul regiunilor rusești schimbă poziționarea generală a teritoriilor, îmbunătățind astfel impresia organizării lor administrative.
Dacă luăm în considerare în special brandingul teritorial al orașului, atunci ne va permite să rezolvăm acele probleme care încă nu au fost rezolvate nici prin injecții financiare de la stat, fie prin management administrativ.
Opriți fluxul de locuitori, atrageți turiști, interesează investitori și oameni de afaceri, crește volumul statului sprijin financiar- acestea sunt doar câteva dintre sarcinile pe care brandingul teritorial le ajută să le rezolve.
Până în prezent, acest proces este o cerință a vremii, care este dictată de creșterea concurenței între unitățile teritoriale ale Rusiei.
Dezvoltarea brandului orașului începe cu definirea „imaginei viitorului dorit”, analizând în același timp toate aspectele vieții acestei unități teritoriale. Pe baza rezultatelor cercetării se construiește brandingul teritorial al orașului, al cărui concept ideologic reflectă perspective și valori reale, precum și aspectul său unic.
În procesul de dezvoltare a brandului orașului, ne concentrăm din ce în ce mai mult pe dorințele și interesele tinerei generații, deoarece ei sunt cei care „vor culege beneficiile” identității teritoriale.
Suntem ferm convinși că brandingul regiunilor rusești, „smulse” din viitor, a cărui fundație este construită pe dogme și motto-uri învechite, este sortită eșecului în avans. Pentru a realiza revitalizarea teritoriilor provinciale, este necesar să se investească în conceptele și valorile de marcă ale acestora, care vizează direct generația tânără. Și, într-o măsură mai mare, sunt asociate cu oportunitatea de a lucra și de a câștiga.
În procesul de dezvoltare a conceptului de oraș, determinăm zonele prioritare care vor fi sintetizate în continuare într-o imagine vizuală. Este necesar să ne asigurăm că este înțeles și valoros pentru toate publicurile țintă, motiv pentru care crearea unui brand de oraș precede o lungă etapă pregătitoare de cercetare și expertiză.
Dezvoltarea conceptului de oraș este colorată de marea responsabilitate pentru rezultatul final. Brandul generat ar trebui să devină nu doar o carte de vizită, ci o imagine vie care evocă asocieri cu anumite valori și idei promovate pe un teritoriu dat, care ar fi asociate intuitiv cu autosuficiența financiară și socială.
Abordarea specializată pe care o demonstrează compania noastră, fie că este vorba de crearea unui brand de oraș sau de branding regional, ne permite să facem față sarcinilor complexe de promovare și dezvoltare cu efect maxim.
Brandingul teritorial este apanajul profesioniștilor, necesitând cunoștințe versatile în domeniul marketingului și managementului.
Factorii specifici care afectează brandingul regional sunt locația geografică a teritoriului, statutul geopolitic al acestuia, potențialul natural și de resurse și caracteristicile naționale și culturale.
Prin realizarea brandingului teritorial al orașului, realizăm construirea unei imagini pozitive pronunțate, care va deveni cel mai important factor de competitivitate și dezvoltare, îmbogățirea financiară și de resurse a regiunii în ansamblu.