Deci, scopul acestei lucrări este de a studia analiza motivațională a comportamentului clienților. Pentru a atinge acest obiectiv, este necesar să rezolvați următoarele sarcini:
- Luați în considerare comportamentul consumatorilor în mixul de marketing;
- Efectuați o analiză a comportamentului consumatorului;
- Explorează modele de comportament al consumatorului;
- Luați în considerare modalități de a influența cumpărătorul.
Teoria motivației după Frederik Herzberg.
F. Herzberg a dezvoltat teoria a doi factori de motivație, dintre care unul provoacă nemulțumire față de o persoană, iar celălalt - satisfacția sa. Pentru ca achiziția să aibă loc, absența factorului de nemulțumire nu este suficientă - este necesară prezența activă a factorului de satisfacție. În practică, teoria a doi factori este aplicată în două moduri. În primul rând, vânzătorul trebuie să evite apariția unor factori de nemulțumire (de exemplu, instrucțiuni computerizate de neînțeles sau servicii slabe). Astfel de lucruri nu numai că nu contribuie la creșterea vânzărilor, dar pot și perturba achiziția. În al doilea rând, producătorul trebuie să determine principalii factori de satisfacție sau motivație pentru achiziționarea produsului și să se asigure că prezența acestora în produs nu trece neobservată de cumpărător4. 1.2. Comportamentul consumatorului Comportamentul consumatorului este o disciplină științifică aplicată. Aceasta înseamnă că servește ca un fel de intermediar între științele fundamentale și practică, transpunând categoriile lor foarte largi, abstracte, la un nivel mai concret. Comportamentul consumatorului este activitatea îndreptată direct spre obținerea, consumarea și eliminarea produselor și serviciilor, inclusiv procesele decizionale care preced și urmează acestor acțiuni. Cursul „Comportamentul consumatorului” se bazează pe o serie de discipline științifice fundamentale: sociologie, psihologie și psihologie socială, teorie economică generală, antropologie, istorie socială și istorie culturală. Cursul „Comportamentul consumatorului” este strâns împletit cu încă două discipline aplicate: marketing și management. Are foarte mult de-a face cu marketingul. Cel puțin un capitol despre comportamentul consumatorilor este inclus în fiecare manual de marketing. În esență, marketingul privește piața din punctul de vedere al firmei care operează în ea. Problema comportamentului consumatorului este esențială: întregul curs de marketing este dezvoltarea de tehnologii pentru răspunsul companiei la comportamentul consumatorului. „Comportamentul consumatorului” este dezvoltarea, aprofundarea uneia dintre secțiunile cursului introductiv (precum și o serie de discipline speciale care extind unul sau mai multe capitole ale cursului de marketing general). Consumatorul determină structura și conținutul mixului de marketing. Producția de bunuri, idei, servicii ar trebui considerată astăzi ca un proces de satisfacere a consumatorului, și nu ca un proces de producție. O organizație orientată spre marketing își concentrează activitățile pe descoperirea nevoilor clienților și pe îndeplinirea acestor nevoi pentru a-și atinge obiectivele. Orientarea către consumator este o consecință a adoptării conceptului de marketing de către firmă. Conceptul de marketing este construit pe patru premise principale:- Succesul oricărei companii depinde în primul rând de consumator, de dacă dorește să cumpere ceva și să plătească pentru achiziție.
- Firma trebuie să fie conștientă de nevoile clienților, de preferință cu mult înainte de producție și, în cazul industriilor de înaltă tehnologie, cu mult înainte de planificarea producției.
- Nevoile cumpărătorilor trebuie monitorizate și analizate în mod constant în așa fel încât în ceea ce privește „produsul” și „dezvoltarea pieței” compania să fie mereu înaintea concurenților săi.
Patru tipuri de comportament de cumpărare:
Comportament complex de cumpărare
Comportamentul complex de cumpărare se observă atunci când un grad ridicat de implicare a consumatorilor este însoțit de diferențe semnificative între diferitele mărci de mărfuri. Acest lucru se întâmplă de obicei atunci când produsul este scump și achiziția este asociată cu un truc. De exemplu, atunci când cumpără un computer, consumatorii caută să obțină cât mai multe informații despre caracteristicile produselor din această categorie. Un grad ridicat de implicare se manifesta prin faptul ca cumparatorul trebuie sa-si formeze propria opinie. Abia atunci poate face alegerea finală. Specialiștii de marketing care se ocupă de produse care necesită un grad ridicat de implicare a clienților trebuie să înțeleagă comportamentul consumatorilor care colectează informații și formează evaluări. Agentul de marketing trebuie să spună consumatorilor despre proprietățile produsului și despre diferențele dintre mărci. Este necesar să se diferențieze proprietățile fiecărei mărci, să se explice ce beneficii va primi consumatorul dacă folosește serviciile acestei companii anume. Strategie de marketing:- Informați cumpărătorul despre beneficiile fiecăruia și despre mărcile de mărfuri
- Ajutați cumpărătorul să-și formeze o părere despre fiecare dintre mărci
- Furnizați informațiile necesare pentru a convinge cumpărătorul de alegerea potrivită
Comportament de cumpărare incert
Comportamentul de cumpărare nesigur se observă în situațiile cu un nivel ridicat de implicare, când produsul este scump, achiziția este asociată cu risc, iar diferența dintre produsele diferitelor mărci este mică. Această situație poate fi observată atunci când cumpărăm lucruri care servesc ca mijloc de auto-exprimare. Aceste achiziții se caracterizează printr-un grad ridicat de implicare, dar caracteristicile mărfurilor sunt aproape identice, astfel cumpărătorul va lua rapid decizia finală, deși va petrece mult timp căutând. Atunci când ia o decizie, cumpărătorul se bazează pe propria părere subiectivă – poate prefera un produs altuia din cauza unui preț ceva mai mic sau pentru că un anumit produs i se pare mai frumos. Datorită faptului că nu există diferențe evidente între mărfurile dintr-o anumită categorie, cumpărătorul poate experimenta un sentiment de nemulțumire față de achiziție dacă observă neajunsuri în produsul achiziționat sau aude recenzii pozitive despre produsul mărcii pe care îl putea cumpăra. Prin urmare, pentru a preveni o astfel de situație, marketerul trebuie să furnizeze informații care să confirme corectitudinea alegerii după efectuarea unei achiziții.Comportamentul obișnuit de cumpărare
Comportamentul obișnuit de cumpărare apare atunci când există o implicare scăzută a consumatorilor și o diferență mică între produse. De exemplu, consumatorului practic nu-i pasă ce fel de sare să cumpere, el doar merge la magazin și ia primul pachet care iese. Dacă cumpără aceeași marcă de sare tot timpul, asta nu înseamnă că este dedicat unei anumite mărci, ci este doar un obicei. Când vine vorba de bunuri ieftine pe care le cumpărăm des, rareori ne gândim mult înainte de a alege unul sau altul. Nu căutăm informații suplimentare despre marcă și nu evaluăm informații. Primim informații despre produs în mod pasiv - urmărind emisiuni TV sau citind reviste. Publicitatea repetitivă creează mai degrabă notorietatea mărcii decât loialitatea în noi. Deoarece nu există un angajament puternic, consumatorii nu au tendința de a-și evalua alegerea după ce au făcut o achiziție. Astfel, nu există o etapă de evaluare a bunurilor deja achiziționate. Din cauza lipsei de loialitate puternică a cumpărătorilor față de o anumită marcă, marketerii folosesc reduceri de preț și vânzări pentru a stimula cererea. Atunci când faceți publicitate produselor, trebuie folosite simboluri și imagini vizuale, deoarece sunt ușor de reținut și asociate cu brandul. publicitate TV în acest caz mai eficient decât tipăritul, deoarece primul este mai potrivit pentru asimilarea pasivă. Strategie de marketing:- Stimulați cererea prin reduceri de preț și vânzări
- Creați o imagine de marcă și asociați-vă cu situatii de viata(De exemplu, pentru a arăta că se obișnuiește să se relaxeze și să se încălzească la o ceașcă de cafea)
Căutați comportamentul de cumpărare
Comportamentul de cumpărare în căutare se manifestă într-o situație în care un grad scăzut de implicare este însoțit de diferențe tangibile între diferitele mărci de mărfuri. În acest caz, consumatorii schimbă de obicei mărcile ușor și frecvent. Acest lucru nu se datorează nemulțumirii consumatorilor, ci pentru că există o selecție mare de produse pe piață și vrei să încerci ceva nou sau doar de dragul varietății. La produsele din această categorie, strategiile de marketing vor fi diferite. Pentru liderii de piață, este necesar să încurajeze comportamentul obișnuit de cumpărare și să depună eforturi pentru ca produsele să ocupe cele mai bune locuri pe rafturi. În plus, liderii trebuie să folosească reclamele de memento. Și companiile care pretind că sunt lideri ar trebui să încurajeze comportamentul de căutare a consumatorilor oferind prețuri mai mici, reduceri și teste gratuite. Publicitatea ar trebui să vă convingă să încercați ceva nou. 2.2. Factori ai comportamentului consumatorului Comportamentul consumatorului este influențat de diverși factori, și, în primul rând, de factorii de mediu, precum și de diferențele individuale: venitul, motivația, nivelul de cunoștințe, pasiunile și hobby-urile, stilul de viață, caracteristicile demografice etc. un loc aparte în formarea comportamentului consumatorului în piaţă are un aşa-numit proces psihologic care caracterizează răspunsurile acestora.6 Factori culturali. Factorii culturali includ cultura, subcultura și clasa socială. Ei au cea mai puternică influență asupra comportamentului consumatorului. O persoană se formează într-un anumit mediu cultural. În procesul de socializare, el învață valorile culturii poporului său. Valorile determină ceea ce este acceptat în societate. Toate acțiunile zilnice ale unei persoane, obiceiurile, opiniile sale reflectă inconștient cultura căreia îi aparține. Clasa socială este un grup stabil și ordonat al societății, ai cărui membri au statut social, interese și comportament aproximativ egali. Apartenența la o anumită clasă socială este determinată de o combinație de factori: ocupație, venit, educație, bunăstare materială etc. Sistemele de clasă diferă în diferite culturi. Unele sisteme de clasă au un impact mare asupra comportamentului consumatorilor. Un grup de referință este un grup pe care o persoană îl alege ca standard pentru modelarea atitudinilor și comportamentului său sau ca obiect pentru comparație. Determină standardele de comportament și stilul de viață, vederile despre sine, despre ceilalți, împinge cineva să se supună anumitor reguli. Acest lucru poate afecta alegerea produselor și a mărcilor cumpărătorului. Prin urmare, marketerii se străduiesc să identifice grupurile de referință ale piețelor țintă. Familia este cea mai importantă unitate de consum a societății. Acesta este cel mai influent grup de referință pentru consumator, așa că specialiștii în marketing îl studiază în mod cuprinzător. Aproape tot comportamentul consumatorului este modelat de familie, deoarece procesul de socializare a copilului are loc în primul rând în familie. La vârsta adultă, o persoană implementează în mare măsură comportamentul format în familia părinților. Odată cu vârsta, apar modificări în gama și gama de bunuri și servicii achiziționate de oameni, așa că în primii ani o persoană are nevoie de produse pentru hrana bebelușilor. În anii de creștere și maturitate, el mănâncă o mare varietate de alimente, la bătrânețe - cele cu regim alimentar special. De-a lungul anilor, gusturile sale în materie de îmbrăcăminte, mobilier, agrement și divertisment se schimbă și ele. O anumită influență asupra naturii bunurilor și serviciilor dobândite de o persoană este exercitată de ocupația sa. Agentul de marketing caută să identifice astfel de grupuri profesionale ai căror membri manifestă un interes sporit pentru bunurile și serviciile sale. Firma poate chiar să se specializeze în producția de bunuri necesare unui anumit grup. Situația economică. Majoritatea achizițiilor din piață sunt efectuate de familii și persoane fizice, în funcție de valoarea venitului personal. Venitul personal este determinat atât de cuantumul salariilor, cât și de nivelul de bunăstare a familiei (averea acumulată). O parte semnificativă a populației ruse este capabilă să cumpere numai cele mai necesare bunuri pentru salarii. Nivelul ridicat de venit al celeilalte părți vă permite să utilizați o varietate de servicii și să cumpărați bunuri scumpe de înaltă calitate. Stimulentele de marketing includ patru elemente: produs, preț, metode de distribuție și stimulare. Alți iritanti sunt formați din principalele forțe și evenimente din mediul cumpărătorului, mediul economic, științific, tehnic, politic și cultural. Odată trecuți prin mintea consumatorului, toți acești stimuli provoacă o serie de răspunsuri observabile ale consumatorului reprezentate în caseta de jos: selecția produsului, selecția mărcii, selecția distribuitorului, momentul achiziției, selectarea volumului de achiziție. Sarcina marketerului este să înțeleagă ce se întâmplă în mintea consumatorului între sosirea stimulilor și manifestarea răspunsurilor la aceștia. „Conștiința” în sine constă din două părți. Primul este caracteristicile cumpărătorului, care influențează modul în care o persoană percepe stimulii și reacționează la aceștia. A doua parte este procesul de luare a unei decizii de cumpărare, de care depinde rezultatul. În același timp, libertatea consumatorului se bazează pe o serie de drepturi ale acestuia, a căror respectare este cea mai importantă sarcină nu numai pentru societate în ansamblu, ci și pentru întreprinderile individuale. Legitimitatea socială a drepturilor consumatorilor servește drept garanție a satisfacerii cuprinzătoare a nevoilor acestora. Frauda, bunurile de calitate scăzută, nerăspunsul la pretențiile legitime, insultele și alte acte nu constituie altceva decât o încălcare a drepturilor legale și ar trebui pedepsite. Astfel, alegerea individului este rezultatul unei interacțiuni complexe de factori culturali, sociali, personali și psihologici. Mulți dintre acești factori sunt în afara controlului marketerilor, dar sunt utili în identificarea cumpărătorilor țintă. Alți factori pot fi influențați de către marketer și îi spun ce eforturi trebuie făcute pentru a genera cel mai puternic răspuns al consumatorilor. 3. Comportamentul de cumpărare și procesul de decizie de cumpărare În trecut, agenții de marketing au învățat să-și înțeleagă clienții în timpul interacțiunilor de vânzare de zi cu zi cu aceștia. Cu toate acestea, creșterea dimensiunii firmelor și a piețelor i-a lipsit pe mulți directori de marketing de contactul direct cu clienții lor. Managerii trebuie să recurgă din ce în ce mai mult la cercetarea consumatorilor. Cheltuiesc mai mult decât oricând pentru cercetarea consumatorilor, încercând să-și dea seama cine cumpără, cum cumpără, când cumpără, de unde cumpără și de ce cumpără. Specialiştii în marketing pornesc de la faptul că cererea se bazează pe o nevoie care are fie o natură biogene (fiziologică), fie o natură psihogenă. Necesitatea creează nevoi și determină motivația pentru cumpărături. Natura acțiunilor unui consumator motivat depinde de evaluarea subiectivă a acestuia a utilității produsului, a proprietăților acestuia de consum.7 Modelul de marketing consideră alegerea consumatorului nu ca un act unic, ci ca un proces structurat în care timpul și psihologia cumpărătorului sunt de aceeași importanță ca și alte variabile. În același timp, se presupune că în momentul achiziției, nu sunt semnificative atât proprietățile obiectiv importante ale produsului, ci așa-numitele proprietăți caracteristice asociate cu situația actuală sau specificul gândirii consumatorului. . Modelul vizează vânzătorii să acorde atenție procesului în ansamblu, și nu doar fazei de luare a deciziilor. Procesul de cumpărare începe cu recunoașterea de către cumpărător a unei probleme sau nevoi. Consumatorul are o problemă dacă starea lui reală nu coincide cu starea dorită, experimentează disconfort. Acest disconfort poate fi cauzat de motive interne (foame) sau externe (a văzut o reclamă pentru o nouă marcă de mașină). Sarcina marketerului în această etapă este să identifice circumstanțele care de obicei împing o persoană să realizeze problema. Circumstanțele similare sunt relevate în procesul de cercetare de marketing. Informațiile colectate vă permit să determinați stimulii care atrag cel mai adesea interesul individului pentru produs. După aceea, planurile de marketing ar trebui elaborate folosind stimulii identificați. Scopul cumpărătorului este să găsească informații despre un produs care îi poate satisface nevoia. Cumpărătorul colectează informații pentru a face o evaluare a alternativelor de pe piață. El aduna like Informații generale despre categoria de mărfuri căreia îi aparține produsul de care are nevoie, precum și informații specifice despre produse alternative. Aceste informații pot fi obținute din diverse surse disponibile. Aceste surse pot fi împărțite condiționat în două grupe: interne și externe. Intern se referă la experiența și cunoștințele proprii ale cumpărătorului. Către externe - mass-media, canale de comunicare de marketing (publicitate, PR, vânzători etc.), comunicare interpersonală în grupuri de referință. Influența relativă a surselor de informații variază în funcție de categoria de produs și de caracteristicile cumpărătorului. De regulă, cea mai mare cantitate de informații despre un produs provine din surse comerciale, care sunt puternic influențate de vânzători. Iar cele mai eficiente sunt sursele personale. Ca urmare a colectării de informații, crește gradul de conștientizare a consumatorilor cu privire la produsele disponibile pe piață și la proprietățile acestora. După ce primește informația, consumatorul își face o serie de opțiuni, din care face apoi alegerea finală. Abordările privind evaluarea opțiunilor pot fi diferite.8 În primul rând, consumatorul poate considera produsul ca un anumit set de proprietăți. Mai mult, diferiți consumatori pot considera diferite proprietăți ale produsului importante pentru ei înșiși, în funcție de nevoile lor. Prin urmare, atunci când evaluează alternativele, aceștia acordă atenție acelor proprietăți care sunt cele mai relevante pentru nevoia lui. În al doilea rând, consumatorul tinde să acorde ponderi diferite de importanță caracteristicilor pe care le consideră importante pentru el. Prin urmare, marketerii ar trebui să identifice importanța și specificul unei anumite proprietăți. Caracteristicile este ceea ce vine mai întâi în minte unui consumator când este întrebat despre un anumit produs, dar asta nu înseamnă întotdeauna că această proprietate este cea mai importantă pentru el. În al treilea rând, consumatorul tinde să creeze un set de convingeri despre mărci pe baza gradului în care fiecare caracteristică individuală este prezentă. Setul de convingeri despre un anumit produs de marcă este cunoscut sub numele de imagine de marcă. Atitudinea față de alternativele de marcă este formată de consumator ca urmare a evaluării. Această evaluare stă la baza alegerii bunurilor. Cu cât starea de spirit negativă sau pozitivă a altei persoane este mai clară și cu cât această persoană este mai aproape de consumator, cu atât mai hotărâtor își va reconsidera intenția de a face o achiziție într-o direcție sau alta. În plus, decizia poate fi influențată de starea factorilor de mediu, cum ar fi așteptările inflaționiste, o scădere a activității de afaceri în economie, factori de politică externă etc. După ce a cumpărat un produs, consumatorul poate fi fie mulțumit, fie nemulțumit de acesta. Dacă produsul corespunde așteptărilor, atunci consumatorul este mulțumit; dacă le depășește, este foarte mulțumit; dacă nu le îndeplinește, consumatorul nu este mulțumit. Așteptările consumatorilor se formează pe baza informațiilor pe care le primesc. Dacă vânzătorul exagerează proprietățile produsului, consumatorii pot avea așteptări foarte mari, care se vor transforma în dezamăgire și invers. Cu cât decalajul dintre așteptări și realitate este mai mare, cu atât este mai mare gradul de nemulțumire. Satisfacția sau nemulțumirea față de produs va afecta comportamentul ulterior al consumatorului. Dacă este mulțumit, este probabil să facă o achiziție repetată. În plus, el poate împărtăși recenzii favorabile despre produse cu alte persoane. Un client nemulțumit poate refuza să folosească produsul, să-l returneze vânzătorului sau să încerce să găsească informații favorabile despre articolul achiziționat pentru a reduce disonanța (disconfortul) consumatorului. În plus, un consumator nemulțumit poate apela la instanță sau la o societate de protecție a consumatorilor, pur și simplu refuză să repete achizițiile și (sau) să disemineze informații nefavorabile despre produs (brand, companie). În toate aceste cazuri, vânzătorul care nu reușește să satisfacă clientul pierde ceva. Este important să ne amintim că o persoană nu urmează neapărat o regulă rigidă de a parcurge toate etapele procesului de cumpărare. Exista si exceptii, mai ales in achizitiile de zi cu zi, cand cumparatorul se poate descurca fara etapa de cautare si evaluare a produsului. În același timp, cumpărătorii pot trece prin etapa de căutare, evaluare și decizie de mai multe ori în cazul luării unor decizii ample. Prin urmare, în continuare vom lua în considerare tipurile de comportament al consumatorului în procesul de luare a unei decizii de cumpărare. 4. Impactul reclamei asupra comportamentului uman. Metode de influențare a consumatorului De la mijlocul secolului nostru, utilizarea psihanalizei de masă în publicitate a devenit baza activităților companiilor comerciale. Agenții de publicitate s-au apucat de psihanaliză în încercarea de a găsi modalități mai bune de a-și comercializa marfa – fie că este vorba de produse, idei, relații, candidați, obiective sau stări de spirit. Activitatea de publicitate a devenit o realitate obiectivă a vieții noastre de zi cu zi. Publicitate eficientă posibil doar dacă se face profesional. Și acest lucru este din ce în ce mai luat în considerare de știință și practică. Fenomenul publicității prezintă un interes din ce în ce mai mare din partea specialiștilor din diverse domenii ale cunoașterii. În această lucrare s-a încercat să dezvăluie conceptele de bază ale esenței influenței publicității asupra consumatorilor, metodele de atragere a atenției, s-a pus accent pe aspectele socio-psihologice ale acesteia, pe oportunitatea și necesitatea urgentă de a utiliza dezvoltări și cercetare în activităţile practice de publicitate. De asemenea, s-a stabilit că luarea în considerare a factorilor socio-psihologici ai consumatorilor are un efect benefic asupra procesului de publicitate, vă permite să stabiliți un dialog între producător și consumator, confirmând astfel că este una dintre activitățile publicitare fundamentale în general. . Publicitatea modernă încearcă să creeze mai întâi condiții pentru ca cumpărătorul să înțeleagă mesajul publicitar, să facă o achiziție și să asigure nu un proces de cumpărare unic, ci permanent. Prin urmare, publicitatea este singurul element de marketing care începe cu o încercare de a înțelege consumatorul, cererile și nevoile acestuia. Prin aceasta se realizează cercetări de publicitate sub mai multe aspecte: analiză de produs, cercetare de piață, analiza posibilităților mass-media și mijloacelor de comunicare. Cu toate acestea, principalul lucru este de a studia caracteristicile consumatorilor și de a afla posibilele motivații ale comportamentului lor. Publicitatea modernă are la dispoziție o bază științifică largă. Este înarmat cu instrumente de cercetare care au fost dezvoltate de-a lungul secolelor de sociologi eminenti. Studiul acestui mecanism presupune analiza acțiunilor unei persoane, determinate de comportamentul său de cumpărare sub influența publicității. Componenta comportamentală include atât comportamentul conștient, cât și comportamentul la nivel inconștient, inconștient. La nivel conștient, în comportamentul consumatorului se manifestă și se reflectă motivațiile, nevoile și voința unei persoane. La nivel inconștient - atitudinile și intuiția unei persoane. Consumatorii sunt, în general, reticenți în a recunoaște că comportamentul lor de cumpărare este rezultatul unei forme de influență, inclusiv chiar și al programării țintite. Li se pare că aveau nevoie de un produs cu mult înainte de a afla despre el din publicitate. Publicitatea eficientă vizează atât inconștientul, cât și conștientul, adică gândurile, sentimentele, relațiile și comportamentul uman. Această abordare schimbă atitudinile prin modificarea comportamentului. Afectează cumpărătorul din toate părțile - convinge, forțează, atrage, forțează, comandă să îndeplinească dorințele vânzătorului. Uneori oamenii cred, mai ales în tinerețe, că sunt independenți, liberi în acțiunile lor, că societatea nu le poate influența deciziile sau comportamentul. Merită, totuși, să oferi unei astfel de persoane să realizeze acțiuni care nu corespund cu ale sale statut social sau rol social, deoarece experimentează un sentiment foarte neplăcut de rușine, care este unul dintre cei mai puternici regulatori ai comportamentului.9 În mod interesant, consumatorii nu vor să admită că acțiunile lor în cadrul comportamentului de cumpărare sunt rezultatul impactului publicității asupra psihicul lor, impactul în acea formă sau în orice altă formă, inclusiv chiar și programarea țintită. Li se pare că aveau nevoie de produsul achiziționat cu mult înainte de a afla despre el din publicitate. Foarte rar, cumpărătorii recunosc față de ei înșiși sau față de alți oameni că au fost efectiv „exploatați”, după ce le-au impus o nevoie care nu exista până atunci și i-au forțat să cumpere ceva, i-au lipsit de posibilitatea unei alegeri conștiente. Deși, de fapt, acesta este cel mai pur adevăr. Reacția consumatorilor la publicitate depinde de modul în care prelucrează informațiile, înțelegerea acestui proces este extrem de importantă. Prelucrarea informației de către consumatori este procesul de primire, interpretare, stocare în memorie și reproducere a unui stimul publicitar. Există multe lecții utile de învățat din înțelegerea principiilor și rezultatelor cercetării în procesarea informațiilor. Deși o mare parte din cercetarea în acest domeniu se concentrează pe publicitate, aceste cunoștințe vor fi utile în multe alte domenii ale comunicării, inclusiv în vânzarea personală, designul de ambalaje, branding, formarea forței de vânzări și chiar cursurile de formare a comportamentului consumatorilor. Publicitatea este tocmai programarea psihologică a oamenilor. Paradoxul gândirii unei persoane constă tocmai în faptul că percepe mai bine și are mai multă încredere nu în publicitatea care încearcă clar să-l influențeze, ci în aceea care, s-ar părea, doar informează10. Lucrările publicitare realizate la un nivel creativ ridicat pot avea o mare valoare artistică, expresivitate estetică. Adesea se dezvoltă în imagini simbolice care afectează lumea spirituală și emoțională a unei persoane și influențează formarea credințelor sale, orientarea valorică a imaginilor estetice. Expresivitatea și bogăția semantică a unei lucrări de publicitate afectează conștiința unei persoane, forțându-l nu numai să se familiarizeze cu mesajul publicitar, ci și să accepte ideea publicitară ca ghid de acțiune. Sarcina principală a agentului de publicitate este de a câștiga atenția consumatorului într-o cantitate imensă de publicitate. Atenția poate fi privită ca un mecanism care controlează cantitatea și natura informațiilor primite de consumator. Unul dintre cele mai importante elemente ale percepției unui mesaj publicitar este atenția, sau „procesul și starea de ajustare a subiectului la percepția informațiilor prioritare și la îndeplinirea sarcinilor.” În procesul de înțelegere text publicitar o anumită formă de atenție este obligată să intre în joc. Atenția poate apărea involuntar, indiferent de voința unei persoane, dar poate apărea și după voința sa; atenția se bazează pe un reflex de orientare, al cărui coloan vertebral este un interes involuntar în obținerea de informații. Activitatea de publicitate a devenit o realitate obiectivă a vieții noastre de zi cu zi. Publicitatea eficientă este posibilă numai dacă este realizată profesional. Și acest lucru este din ce în ce mai luat în considerare de știință și practică. Fenomenul publicității prezintă un interes din ce în ce mai mare din partea specialiștilor din diverse domenii ale cunoașterii. În această lucrare s-a încercat să dezvăluie conceptele de bază ale esenței influenței publicității asupra consumatorilor, metodele de atragere a atenției, s-a pus accent pe aspectele socio-psihologice ale acesteia, pe oportunitatea și necesitatea urgentă de a utiliza dezvoltări și cercetare în activităţile practice de publicitate. De asemenea, s-a stabilit că luarea în considerare a factorilor socio-psihologici ai consumatorilor are un efect benefic asupra procesului de publicitate, vă permite să stabiliți un dialog între producător și consumator, confirmând astfel că este una dintre activitățile publicitare fundamentale în general. . Prin cercetările sociologice au fost relevate atitudini față de publicitate. Publicitatea afectează atât memoria produsului, cât și a companiei care produce acest produs; determină gradul de familiarizare a consumatorului cu produsul; evaluează atitudinea consumatorilor faţă de această companie. În urma studiului, s-a dezvăluit și s-a dovedit că vizionarea reclamelor determină cea mai mare frecvență a achizițiilor. Procesul de cumpărare începe cu conștientizarea de către cumpărător a unei probleme sau nevoi, atunci când percepe diferența dintre starea prezentă și starea dorită. Nevoia lui poate fi cauzată de un stimul extern sau intern. Una dintre nevoile de bază ale omului este foamea și setea. Satisfacția sau dezamăgirea consumatorului determină acțiunile sale ulterioare. Dacă este mulțumit de achiziție, cel mai probabil va cumpăra din nou acest produs. De exemplu, cercetările privind alegerea mărcilor de către consumatori atunci când cumpără o mașină sugerează că există o corelație directă între satisfacția clienților și dorința acestora de a cumpăra același produs. Un client nemulțumit reacționează foarte diferit. Acesta poate refuza utilizarea produsului, returnându-l la magazin sau poate începe să caute informații care să confirme valoarea produsului. În plus, poate scrie o plângere către compania care produce acest produs, poate solicita ajutor de la un avocat sau de la agenții guvernamentale. Cumpărătorul poate pur și simplu să nu mai cumpere acest produs și să-și avertizeze prietenii și cunoștințele. Producătorii trebuie să reducă la minimum nemulțumirea consumatorilor față de achiziție. Recent, ca urmare a extinderii comunicării post-vânzare cu clienții, au scăzut returnările în magazine și anulările comenzilor. ÎN conditii moderne marketingul ar trebui tratat ca o funcție de management global de care depind toate celelalte activități. Este necesar să se creeze astfel de servicii de marketing la fiecare întreprindere care să ajute întreprinderea să-și desfășoare activitățile în mod eficient, să crească profiturile și să creeze condiții pentru dezvoltarea sa progresivă în continuare. Îmbunătățirea eficienței reclamei, impactul ei psihologic este una dintre sarcinile urgente și există încă multe rezerve și oportunități neexploatate. Este posibil ca acele recomandări și sugestii care au loc în această lucrare să fie puse în practică și să servească la îmbunătățirea activităților publicitare pe piața internă.CONCLUZIE Marketingul se concentrează pe consumator, pe adevăratele nevoi și cerințe ale acestuia. Motivația este un mecanism mental intern al unei persoane care asigură recunoașterea unui obiect corespunzător unei nevoi și declanșează un comportament direcționat pentru a-și apropia acest obiect (dacă acesta corespunde unei nevoi). În orice moment al vieții, o persoană se confruntă cu o mulțime de nevoi, poate fi foame, disconfort sau un fel de stres psihologic. Majoritatea consumatorilor nu au nevoie de satisfacție imediată. O nevoie devine un motiv atunci când forțează o persoană să acționeze, iar satisfacția ei reduce stresul psihologic. După ce a luat decizia de a cumpăra un anumit produs, cumpărătorul formează o anumită reacție la această achiziție. Orice companie ar trebui să studieze în mod regulat gradul de satisfacție al clienților săi. Nu conta pe clienții nemulțumiți să vină și să spună că nu le place ceva. 96% dintre clienții nemulțumiți nu apelează niciodată la reprezentanții companiei cu problemele lor. Compania trebuie să creeze un sistem care să încurajeze consumatorii să-și exprime nemulțumirea, apoi compania poate afla dacă se descurcă bine și ce poate fi îmbunătățit.11 Înțelegerea nevoilor clienților și a procesului de cumpărare reprezintă fundamentul marketingului de succes. Înțelegerea etapelor prin care trece un client în procesul de cumpărare îi permite operatorului de marketing să găsească cheia pentru a satisface mai bine nevoile clientului. Înțelegerea rolului diferiților actori în procesul de cumpărare și a factorilor care influențează comportamentul de cumpărare permite marketerului să conceapă un program eficient pentru a susține cererea de pe piață. Comportamentul cumpărătorului este influențat de patru grupuri principale de factori: factori culturali (cultură, subcultură, poziție socială), factori de ordine socială (grupuri de referință, familie, statut), factori de ordine personală (vârsta, statut economic, stil de viață) și factori de ordine psihologică. (motivație, percepție etc.) ). Toate oferă o idee despre cum să ajungeți și să serviți clientul mai eficient. Analiza comportamentului cumpărătorilor include evaluări ale acțiunilor și intențiilor acestora care vizează alegerea celei mai atractive mărci de bunuri, caracteristicile momentului luării unei decizii de cumpărare, precum și identificarea satisfacției/nemulțumirii acestora față de o achiziție sau un serviciu. Ideea principală a analizei comportamentului consumatorului este de a stabili dacă consumatorul va acorda preferință produsului acestei companii, când și cât de mult îl va cumpăra. Lista literaturii folosite- Avtonomov KV Modelul unei persoane în știința economică. - Sankt Petersburg: Şcoala de Economie. 2006.
- Borisovsky L. E. - Marketing: un curs de prelegeri - M .: IFRA-M, 2009.
- Vasiliev G.A. Comportamentul consumatorului. - M .: Manual Vuzovsky, 2005.
- Godin A.M. Marketing: Suport didactic. - M .: Corporația de editare și comerț „Dashkov and Co”, 2002.
- Ilyin V. Comportamentul consumatorului - Sankt Petersburg: Peter, 2000.
- Lygina N.I., Makarova T.N. Comportamentul consumatorului -M.: Infra, 2005.
- Lebedeva O.A., Lygina N.I. Cercetare de piata piaţă. -M.: Infra, 2003.
- Kotler F. i dr. Marketing, management. - M.: Progres, 2009.
- Avtonomov V.S. Model de persoană în știința economică. - Sankt Petersburg: Şcoala de Economie. 2006.
- Godin A.M. Marketing: Suport didactic. - M .: Corporația de editare și comerț „Dashkov and Co”, 2002,
- Lygina N.I., Makarova T.N. Comportamentul consumatorului - M.: Infra, 2005, p. 100.
- Avtonomov K.V. Model de persoană în știința economică. - Sankt Petersburg: Şcoala de Economie. 2006.
- Shvedenko V.V., A.I. Tyazhov. Concept de marketing. - Kostroma 2009.
- Aleshina I.V. Relații Publice pentru Manageri - M.: ICF „EKMOS”, 2009
- Aleshina I.V. Relații Publice pentru Manageri - M.: ICF „EKMOS”, 2009
- Godin A.M. Marketing: Suport didactic. - M .: Corporația de editare și comerț „Dashkov and Co”, 2002, p. 180.
- Shvedenko V.V., A.I. Tyazhov. Concept de marketing. - Kostroma 2009.
O întreprindere nu poate reuși dacă ignoră cerințele consumatorilor.
Prin urmare, nu este o coincidență că în cadrul marketingului se efectuează cercetări asupra comportamentului consumatorului. În sensul său cel mai larg, comportamentul consumatorului este definit ca fiind activitățile direct legate de obținerea, consumul și eliminarea de bunuri și servicii, inclusiv procesele decizionale care preced și urmează acestor activități.
Există patru principii principale pentru dezvoltarea unei înțelegeri corecte a comportamentului consumatorului:
consumatorul este independent;
motivația și comportamentul consumatorilor sunt înțelese prin cercetare;
comportamentul consumatorului este influențat;
Comportamentul consumatorului este legal din punct de vedere social.
Independența consumatorului se manifestă prin faptul că comportamentul său este focalizat pe un scop anume. Bunurile și serviciile pot fi acceptate sau respinse de către acesta în măsura în care corespund solicitărilor sale. Afacerile reușesc atunci când oferă consumatorului alegere și valoare reală. Înțelegerea acestui lucru și adaptarea constantă la comportamentul consumatorului sunt cerințe foarte importante pentru supraviețuirea într-un mediu competitiv.
Cercetările privind motivația și comportamentul consumatorilor se realizează prin modelarea acestor procese. Este important de menționat aici că comportamentul diferiților consumatori de pe piață diferă în ceea ce privește nevoile și obiectivele, natura cererii, achizițiile și acțiunile din piață, motivații etc., dar are și unele asemănări. În piață, ea poate fi exprimată printr-un sistem de factori economici, sociali și psihologici care caracterizează nevoile și modalitățile de satisfacere a acestora.
Independența este o sarcină dificilă, dar marketingul poate influența motivația și comportamentul consumatorilor dacă produsul sau serviciul vizat este într-adevăr un mijloc de a le satisface nevoile.
Comportamentul consumatorului este influențat de diverși factori, în primul rând factori de mediu, precum și de diferențele individuale: venit, motivație, nivel de cunoștințe, pasiuni și hobby-uri, stil de viață, caracteristici demografice etc. Un loc aparte în formarea comportamentului consumatorului în piață îl are așa-numitul proces psihologic care caracterizează răspunsurile acestora.
În același timp, libertatea consumatorului se bazează pe o serie de drepturi ale acestuia, a căror respectare este cea mai importantă sarcină nu numai pentru societate în ansamblu, ci și pentru întreprinderile individuale. Legitimitatea socială a drepturilor consumatorilor servește drept garanție a satisfacerii cuprinzătoare a nevoilor acestora. Frauda, bunurile de calitate scăzută, nerăspunsul la pretențiile legitime, insultele și alte acte nu constituie altceva decât o încălcare a drepturilor legale și ar trebui pedepsite.
Consumatorii de pe piață sunt utilizatorii finali, precum și organizațiile (întreprinderile) - consumatori. Primele sunt indivizii (consumatorii individuali), familiile (micile comunități bazate pe căsătorie sau consanguinitate), gospodăriile (una sau mai multe familii unite printr-o gospodărie comună); al doilea - întreprinderile producătoare, angrosisti si cu amănuntul, guvern și alte instituții non-profit.
Consumatorii finali cumpără bunuri și servicii pentru uz personal. Întreprinderile industriale și diverse organizații achiziționează bunuri și servicii pentru producerea de produse comercializabile și revânzarea acestora către alți consumatori. Ca întreprindere intermediară comerţ cu ridicata cumpără cantități mari de bunuri industriale și de larg consum pentru angro, au nevoie de spații, vehicule, servicii de asigurări, etc. Comercianții cu amănuntul achiziționează bunuri de la producători și angrosisti pentru revânzarea către consumatorii finali. Au nevoie de spații comerciale și echipamente, mijloace de publicitate și de afișare a mărfurilor. În ceea ce privește întreprinderile de stat, acestea achiziționează o varietate de bunuri și servicii pentru activitățile sectoarelor de stat ale economiei (militar, transport, comunicații, mediu etc.), precum și pentru formarea bazei materiale și tehnice a ministerelor și departamente, instituții guvernamentale și municipale.
Comportamentul consumatorilor finali este determinat în primul rând de natura și urgența nevoilor în sine. Există un anumit sistem de nevoi personale care poate fi luat în considerare la diferite niveluri.
Nevoile absolute (primul nivel) sunt abstracte în raport cu valorile de utilizare specifice, ele exprimă puterea potențială de consum a societății. Nevoile de hrană, locuințe, dezvoltare spirituală au existat de-a lungul istoriei omenirii și sunt un stimul pentru producție.
Nevoile reale (al doilea nivel) sunt de natură relativă și reflectă nevoile de elemente reale pe care societatea le are sau le poate avea în viitorul apropiat. Ele au întotdeauna un conținut material, realizat în produse specifice de producție materială, și sunt considerate drept adevărata forță de consum a societății.
Nevoile de solvenți (al treilea nivel) sunt limitate nu numai de masa disponibilă de mărfuri, ci și de nivelul veniturilor bănești și prețurile mărfurilor. Prin urmare, ele reflectă puterea de consum efectiv realizabilă a societății, de exemplu. nivelul atins de satisfacere a nevoilor absolute si reale cu acele beneficii si oportunitati care exista in acest moment ca urmare a dezvoltării sociale.
Comportamentul utilizatorilor finali este influențat în mod constant de următorii factori:
economic - valoarea și distribuția venitului național, veniturile în numerar ale populației și distribuția acestora pe grupuri de consumatori, volumul și compoziția ofertei de produse, nivelul și raportul prețurilor cu amănuntul, gradul de furnizare a populației cu produse de consum individuale. , nivelul serviciilor comerciale;
politica social-distributiva, structura sociala societăți, cultură de consum, modă, gusturi estetice etc.;
· demografice - mărimea și componența populației, precum și a familiilor, raportul dintre locuitorii din mediul urban și cel rural, procesele de migrație etc.;
· natural-climatice și național-istorice - condiții geografice, tradiții, obiceiuri, condiții de viață.
Comportamentul consumatorului final este influențat de diferite perioade ciclu de viață familii, iar în fiecare perioadă familia are anumite nevoi. Deci, cuplurile căsătorite cu copii mici acordă o atenție principală acumulării inițiale a proprietății lor, o parte semnificativă din costuri mergând spre achiziționarea de bunuri pentru copii. Cuplurile în vârstă acordă mai multă atenție utilizării diferitelor tipuri de servicii pentru consumatori (casnice, legate de agrement).
De o importanță deosebită pentru studiul consumatorului este un grup de factori personali și psihologici: stilul de viață, statutul social, credințele și atitudinile.
Un stil de viață este un anumit tip de comportament al unui individ sau al unui grup de oameni, fixând în mod constant trăsături reproductibile, maniere, obiceiuri, gusturi, înclinații. Aceasta este una dintre cele mai importante caracteristici ale modului de viață ca formă stabilită a existenței umane.
Statutul reflectă un indicator integrat al poziției unui grup social și a reprezentanților acestuia în societate, în sistemul legăturilor și relațiilor sociale. Semnificația socială este evaluată în termeni de concepte precum, de exemplu, prestigiu, autoritate.
Convingerile și atitudinile - o nevoie conștientă a individului, care îl determină să acționeze în conformitate cu orientările ei valorice. Conținutul nevoilor, acționând sub formă de credințe, reflectă o anumită viziune asupra lumii asupra individului. În ceea ce privește atitudinea, ea exprimă disponibilitatea (predispoziția) subiectului, care ia naștere atunci când acesta percepe un anumit obiect sau situație și asigură caracterul sustenabil al activității în raport cu acestea.
Sarcina principală a unui specialist în marketing este să identifice actorii care iau decizii cu privire la achiziționarea de bunuri. Pentru unele bunuri și servicii, acest lucru este destul de ușor de realizat. Fiecare membru al familiei, gospodăriei joacă un rol specific:
Inițiator - o persoană care determină necesitatea sau dorința de a cumpăra un produs sau serviciu;
Influencer - un membru al familiei care conștient sau subconștient, prin cuvinte sau acțiuni, influențează decizia de cumpărare și utilizare a unui produs sau serviciu;
utilizator - un membru sau membri ai familiei care utilizează, consumă direct produsul sau serviciul achiziționat.
Evaluarea (măsurarea) nevoilor, consumului și cererii se bazează pe diverse ipoteze teoretice. Ele pot fi reprezentate prin teorii ale motivației, teorii economice, teoria consumului rațional.
Cele mai cunoscute sunt două teorii ale motivației – Z. Freud și A. Maslow. Primul se bazează pe recunoașterea acțiunii anumitor forțe psihologice care modelează comportamentul uman și nu sunt întotdeauna realizate de acesta. Acesta poate fi imaginat ca un fel de răspuns uman la acțiunile diverșilor stimuli de natură internă și externă. De exemplu, un client care cumpără un produs poate spune că pur și simplu își satisface nevoia actuală. Cu toate acestea, această achiziție poate fi cauzată de un sentiment de imitație, prestigiu și în cele din urmă - dorința de a arăta ca o persoană modernă, la modă.
A. Teoria motivației lui Maslow explică de ce oamenii sunt conduși de nevoi diferite în momente diferite. Ea provine dintr-o anumită ierarhie a nevoilor. O persoană, parcă, satisface alternativ cele mai importante nevoi pentru el, care devin motivul motor al comportamentului său.
Achiziția unui produs nou înseamnă că persoana a satisfăcut deja nevoile ierarhiilor inferioare (fiziologice, de autoconservare, sociale). Este preocupat de necesitatea de a atinge un anumit statut, o poziție în societate, de a avea un anumit simbol al implicării în acesta.
Pentru marketing, este important să aflăm cum își dă seama consumatorul de ce produs are nevoie și de ce exact îi satisface nevoile în cel mai bun mod. Numai în acest caz ne putem baza pe faptul că astfel de produse vor deveni o marfă. Produsul propus ar trebui în primul rând să fie util consumatorului și abia apoi producătorului însuși ar trebui să-i placă.
Experienţă activitati de marketing arată că accentul pus pe utilitatea produselor necesită o cunoaştere profundă a factorilor psihologici, motivaţionali, care devin determinanţi la cumpărarea mărfurilor. Se pot distinge următoarele motive:
beneficii - dorința unei persoane de a se îmbogăți, de a-și crește proprietatea, de a cheltui bani eficient;
reducerea riscului - nevoia de a te simți încrezător și de încredere, de a avea garanții de menținere a stabilității;
recunoaștere - căutarea acțiunilor legate de formarea statutului cuiva, creșterea prestigiului, imaginii;
comoditate - dorința de a facilita, simplifica acțiunile, relațiile cu alte persoane;
libertate - nevoia de independență, independență în toate sferele de activitate;
cunoștințe - accent constant pe noile descoperiri, cunoștințe;
Asistență, complicitate - dorința de a face ceva pentru mediul tău, cei dragi, partenerii de muncă;
Autorealizarea - nevoia de a-și atinge propriile obiective de viață, atitudini.
Activitățile de marketing se ocupă sistem complet nevoi personale, al căror conținut și forme de manifestare sunt foarte multifațetate, deoarece sunt influențate de diverși factori și procese de natură obiectivă și subiectivă. Sarcina este de a identifica, studia și evalua în mod clar nevoia specifică pe care compania își propune să o satisfacă.
Lucrări de curs
După discipline: Marketing
Pe tema: „Analiza motivațională a comportamentului clienților”
Ceboksary 2013
Introducere
Capitolul 1. Bazele teoretice ale analizei motivaționale a comportamentului clienților
1 Conceptul de „comportamentul consumatorului” în mixul de marketing
2 caracteristici generale motivare în comportamentul cumpărătorilor
3 Factori care afectează comportamentul clienților
1 Caracteristicile activităților SRL” Casa de comert„SevZapYuvelirprom”
2.2 Analiza mediului de marketing SRL „Casa de comerț „SevZapYuvelirprom”
2.3 Efectuarea studiului
4 Dezvoltarea mixului de marketing
Concluzie
Lista literaturii folosite
Introducere
Comportamentul consumatorului este procesul de formare a cererii cumpărătorilor care aleg bunuri pe baza prețurilor și a bugetului personal, de exemplu. venituri proprii în numerar. Se știe că veniturile în numerar au un impact direct și imediat asupra cererii, iar prețurile asupra cantității de bunuri achiziționate. Această influență poate fi urmărită prin caracteristicile comportamentului consumatorului, care este luată în considerare de antreprenor în politica de prețuri. Antreprenorul trebuie să știe destul de sigur cu cât ar trebui să crească prețurile mărfurilor de calitate superioară și care este limita acestei creșteri. Sau invers, cât ar trebui redus prețul fără a risca venituri comerciale dacă cererea pentru produs scade. Răspunsurile la aceste întrebări și la întrebări similare sunt legate și de studiul caracteristicilor comportamentului consumatorului.
Comportamentul cumpărătorilor, alegerea lor în lumea mărfurilor are un caracter pur individual. Fiecare cumpărător este ghidat de propriile gusturi, atitudine față de modă, design de produs și alte preferințe subiective. Aici este posibilă doar o grupare a cumpărătorilor în funcție de factori socio-demografici: populația totală a unei anumite regiuni; distribuția în funcție de vârstă; numărul de bărbați și femei; particularitățile angajării și stilului lor de viață etc.
Scop: studierea motivației comportamentului consumatorului.
* sistematizarea, consolidarea, extinderea cunoștințelor teoretice primite;
*dezvoltarea abilităților de muncă independentă;
* determinarea gradului de pregătire pe această temă.
Obiectul de studiu este piața inelelor de aur din Sankt Petersburg. Subiectul este cercetarea de marketing a acestei piețe.
Capitolul 1. Bazele teoretice ale analizei motivaționale a comportamentului clienților
1.1 Conceptul de „comportamentul consumatorului” în mixul de marketing
Marketingul se bazează pe o idee inițială foarte simplă: să producă ceea ce cumpărătorul își dorește (cere), și care, în general, își va putea satisface nevoile, nevoile și cerințele, și la prețul pe care este dispus să-l plătească. În cele din urmă, marketingul este dorința producătorilor de mărfuri de a transforma un potențial cumpărător în clientul lor. Marketingul este un concept pur de piață. Funcția sa este dezvoltarea interacțiunii între producător, vânzător, consumator în anumite cazuri conditiile magazinului menită să realizeze un profit pentru fiecare dintre participanții săi.
Marketingul, ca categorie integrală a pieței, specifică activitățile companiei pentru a gestiona cererea de rezultate ale activităților sale. Acest management include studiul nevoilor diverselor categorii de persoane (organizatii) pentru produsele fabricate si o serie de actiuni de marketing bazate pe rezultatele analizei. Acestea din urmă vizează fie adaptarea la cererea existentă, fie manipularea acesteia și a comportamentului potențialilor clienți, fie ambele în același timp.
Conceptul de „gândire de marketing” este asociat cu conceptul de „marketing”, care se bazează pe postulate (principii) destul de simple:
Poziția fiecărui producător de mărfuri se bazează pe nevoile clientului, ținând cont de interesele și comportamentul acestuia. („Fără client nu există piață, fără piață nu există antreprenoriat”)
Valoarea pieței este mai mare decât valoarea firmei. („Proprietarul firmei suportă costurile, proprietarul pieței primește venitul”)
Nivelul de calitate al unui produs (serviciu) este evaluarea dată acestuia de către client. ("Viermele ar trebui să mulțumească peștelui, nu pescarului")
În piață, trebuie să acționați, nu să așteptați. ("Așteptarea activă și intensă nu face nimic")
P. Drucker a remarcat la un moment dat că "scopul marketingului este acela de a face inutile eforturile de vânzare. Scopul său este de a cunoaște clientul în așa fel încât produsul sau serviciul să se potrivească exact acestuia din urmă și să se vândă singuri" și mai departe " sarcina principala afaceri – pentru a crea un consumator”.
Potrivit lui G. Foksola, atacul din ce în ce mai mare al unui mediu de marketing foarte dezvoltat obligă firmele care doresc să realizeze avantaj competitiv, să țină cont de psihologia consumatorului și, în special, să înțelegi motivele deciziei consumatorului. Într-un mediu economic competitiv, pentru ca o firmă să supraviețuiască și să se dezvolte, managementul acesteia necesită o descriere exactă a comportamentului consumatorului: cum cumpără, de ce cumpără, de unde cumpără și, bineînțeles, ce cumpără exact. Prin urmare, este important ca marketerii moderni să știe cine sunt clienții lor și de ce acești oameni își aleg produsele, și nu produsele concurenților.
Astăzi, mai mult ca niciodată, succesul marketingului depinde de modul în care fiecare etapă a afacerii - produs, publicitate, serviciu post-vânzare etc. - satisface nevoile cumparatorului. Aceasta este esența orientării către client ca abordare generală a managementului afacerii.
Orientarea către client este o consecință a adoptării de către companie a conceptului de marketing, construit pe patru premise principale:
Succesul oricărei companii de pe piață depinde în primul rând de consumator, de dacă dorește să cumpere ceva și să plătească pentru achiziție.
Firma trebuie să fie conștientă de nevoile clienților, de preferință cu mult înainte de producție și, în cazul industriilor de înaltă tehnologie, cu mult înainte de planificarea producției.
Nevoile clienților trebuie monitorizate și analizate în mod constant.
Managerii superiori trebuie să caute să integreze toate componentele strategiei de marketing într-un singur plan strategic bazat pe o înțelegere a comportamentului consumatorului.
1.2 Caracteristici generale ale motivației în comportamentul cumpărătorilor
Categoriile „motivație”, „motiv”, care anterior erau studiate doar de psihologie, au fost folosite în ultimii ani în sociologie și economie. În literatura științifică, se susține că motivul este intern, iar stimulentul este factori externi motivatori ai acțiunilor umane. Fondatorul teoriilor motivaționale a fost A. Smith, care a susținut că o persoană trebuie forțată să muncească (pentru că nu-i place să muncească) iar munca sa trebuie monitorizată în permanență. Până în prezent, nu există un consens cu privire la natura motivației.
Există multe definiții ale motivației. Să aruncăm o privire la unele dintre ele. Samygin S.I. dă următoarea definiție a termenului „motivație” – acesta este procesul de stimulare a unui angajat individual sau a unui grup la acțiuni care duc la realizarea scopurilor organizației. Motivația din punctul de vedere al lui B.M. Repkin este influența asupra comportamentului uman pentru atingerea obiectivelor personale, de grup și sociale. Adamchuk V.V. definește conceptul de „motivație” ca comportament verbal care vizează alegerea motivelor (judecăților) pentru a explica, justifica comportamentul real de muncă. O.S. Vikhonsky dă o astfel de definiție termenului „motivație” - este un set de forțe motrice interne și externe care împing o persoană la activitate, stabilesc limitele și formele de activitate și dau acestei activități o direcție concentrată pe atingerea anumitor obiective.
Punctul de plecare al procesului motivațional este prezența nemulțumirii, care orientează o persoană pentru a-și atinge obiectivele, ca urmare, vine momentul final - satisfacerea nevoilor. Motivația poate fi internă și externă
Motivația intrinsecă este determinată de conținutul și semnificația muncii. Dacă munca interesează o persoană, îi permite să-și realizeze abilitățile și înclinațiile naturale, atunci acesta în sine este un motiv foarte puternic pentru activitate, muncă conștiincioasă și productivă. De asemenea, un motiv intern semnificativ poate fi importanța muncii pentru dezvoltarea anumitor calități ale unei persoane, beneficiul pentru un grup de oameni și societate, orientările sale etice.
Motivația externă se poate manifesta sub două forme: administrativă și economică. Uneori, motivația extrinsecă se numește stimulare. Motivația administrativă înseamnă a face muncă la comandă, la ordine. Motivarea economică se realizează prin stimulente economice (salarii, dividende).
Pentru o motivare eficientă este necesar:
Să analizeze modelul procesului principal de motivare: nevoie - scop - acțiune, precum și influența experienței și a așteptărilor;
Să cunoască factorii care influențează motivația - un set de nevoi care inițiază mișcarea către scopuri, și condițiile în care nevoile pot fi satisfăcute;
Aflați că motivația nu poate căuta pur și simplu să creeze un sentiment de satisfacție și plăcere - o doză crescută a acesteia poate duce la mulțumire și inerție.
Motivarea poate fi realizată prin diferite metode: clarificare, educație, exemplu personal, sisteme de recompense și pedepse în ierarhia organizației etc. Eficacitatea motivației este evaluată prin rezultatele activităților angajaților și ale organizației, precum și precum prin caracteristicile care determină atitudinea față de muncă (efort, sârguință, perseverență, atenție, conștiinciozitate, contact). Există două forme principale de motivare: după rezultate și după statut. Motivația bazată pe rezultate este de obicei folosită acolo unde este posibil să se determine și să evidențieze relativ exact rezultatul activităților unui angajat sau grup. În acest caz, remunerația este asociată cu efectuarea unei anumite lucrări sau a unei etape de muncă relativ separate. Motivarea prin statut (grad) se bazează pe o evaluare integrală a activităților angajatului, luând în considerare calificările acestuia, atitudinea față de muncă, calitatea muncii și alți parametri determinați de specificul activității unei persoane și a unei organizații.
Puterea motivației depinde de experiență și așteptări. Experiența atingerii scopului atunci când se întreprind acțiuni pentru a satisface nevoia arată oamenilor că unele acțiuni ajută la atingerea scopului, în timp ce altele sunt de puțin succes. Unele aduc recompense, iar altele duc la eșec, pedepse. Acțiunile care au condus la un comportament de succes și recompense se repetă atunci când necesitatea apare din nou.
Eșecul sau pedepsele sugerează că trebuie căutate alte mijloace alternative de atingere a scopului. Aceasta este legea efectului, descoperită în cercetările psihologice în cadrul conceptului de behaviorism (psihologia comportamentală). Măsura în care experiența determină comportamentul viitor depinde de măsura în care o persoană este capabilă să recunoască asemănările dintre situația anterioară și prezentă. Influența anticipării: oamenii acționează activ atunci când sunt siguri că tactica aleasă va duce la scopul dorit. Puterea așteptărilor se poate baza atât pe o evaluare subiectivă a probabilității de a atinge obiectivul cu ajutorul unor tactici specifice de acțiune, cât și pe experiența trecută, dar dacă o persoană se confruntă cu situații complet noi, în astfel de condiții, motivația va fii cel mai putin.
Motivația, considerată ca proces, poate fi reprezentată teoretic sub forma a șase etape. Desigur, o astfel de luare în considerare a procesului este mai degrabă condiționată, deoarece în viata reala nu există o astfel de delimitare clară a etapelor și nu există procese separate de motivare. Cu toate acestea, pentru a înțelege cum se desfășoară procesul de motivare, care sunt logica și componentele acestuia, următorul model poate fi acceptabil și util.
Prima etapă este apariția nevoilor. Nevoia se manifestă sub forma în care o persoană începe să înțeleagă că îi lipsește ceva. Se manifestă la un moment dat și începe să „cere” de la o persoană să găsească o oportunitate și să ia niște pași pentru a o elimina. Nevoile pot fi foarte diferite. Condițional, ele pot fi împărțite în trei grupe: fiziologice, psihologice și sociale.
A doua etapă este căutarea modalităților de a elimina nevoia.
A treia etapă este definirea scopurilor (direcțiilor) de acțiune.
A patra etapă este implementarea acțiunii.
A cincea etapă este primirea unei recompense pentru efectuarea unei acțiuni.
A șasea etapă este eliminarea nevoii. În funcție de gradul de ameliorare a stresului cauzat de nevoie și, de asemenea, dacă eliminarea nevoii determină o slăbire sau o întărire a motivației pentru activitate, o persoană fie oprește activitatea înainte să apară o nouă nevoie, fie continuă să caute oportunități și luați măsuri pentru a elimina nevoia. Următorul factor important este variabilitatea procesului motivațional. Natura procesului motivațional depinde de nevoile care îl inițiază. Dar chiar și cu cea mai profundă înțelegere a structurii motivaționale, a motivelor și acțiunilor unei persoane, pot exista schimbări în comportamentul său și o reacție neprevăzută din partea sa la influențele motivante. Motivația se realizează în mare măsură prin stiluri de management, care sunt derivate din teoriile relevante. McGregor identifică două teorii de management de bază: X și Y.
Teoria H.
Persoanei nu-i place să lucreze.
Prin urmare, ar trebui constrâns, controlat, amenințat cu pedeapsă pentru neîndeplinirea îndatoririlor stabilite.
Omul obișnuit vrea să fie condus, evită responsabilitatea și nu dă dovadă de inițiativă.
O persoană iubește munca, independența și responsabilitatea.
Controlul trebuie să fie foarte moale, imperceptibil.
Principiile Teoriei X au fost utilizate pe scară largă în țările dezvoltate până în a doua jumătate a secolului XX. Acest lucru s-a datorat în mod obiectiv nivelului tehnic de producție, calificării scăzute a muncitorilor și nivelului scăzut de bunăstare al acestora. Odată cu complexitatea muncii prestate, creșterea calificărilor personalului și îmbunătățirea calității vieții, există mai multe oportunități de manifestare a inițiativei și abilităților creative ale angajaților. Prin urmare, conducerea administrativă rigidă a devenit ineficientă, iar principiile Teoriei Y sunt din ce în ce mai mult aplicate. stil autoritar spre democrat este condiţionată obiectiv de progresul tehnic. Mai exact, în acest caz, scopul principal este dorința de a folosi cât mai eficient cea mai eficientă dintre resursele economice - abilitățile creative ale oamenilor.
Stilul de management japonez (teoria Z a lui Ouchi) este una dintre formele de activare a creativității la o persoană. În multe linii directoare pentru alegerea unui stil de management, inclusiv modelele lui Fiedler, Mitchell și House, Hersey și Blanchard, Vroom-Eastton, o atenție insuficientă este acordată ponderii creativității în volumul total de muncă prestată. Este acest factor din producția modernă care determină în mod obiectiv acțiunile strategice ale managerului legate de recrutarea personalului, îmbunătățirea calificărilor acestuia, alegerea metodelor de motivare și a stilurilor de management.
În ultimii ani, conceptele ideologice ale Orientului (ideile lui Lao Tzu, Confucius) au devenit din ce în ce mai populare în Statele Unite și Europa de Vest. Aceștia au subliniat importanța toleranței, simplității, modestiei în relațiile dintre oameni. Baza motivației în Japonia este ierarhia rangurilor, care este folosită atât în întreprinderi, cât și în organismele guvernamentale. Spre deosebire de stilurile de management bazate pe o diviziune fixă a muncii (care este tipică pentru țările occidentale, precum și pentru Rusia), lucrătorii și angajații japonezi sunt încurajați să stăpânească o gamă largă de cunoștințe și abilități, activitate creativă, capacitatea de a lucra într-un echipa și găsiți soluții de compromis în interesul firmelor. Rangul unui angajat al unei firme sau agenții guvernamentale japoneze determină nu numai salariul său, ci și valoarea bonusurilor, siguranța locului de muncă și valoarea plăților la pensionare. În firmele japoneze, managementul se bazează pe conexiuni orizontale între angajați și departamente. Acest lucru reduce semnificativ numărul de echipe administrative din ierarhia verticală și contribuie la crearea unei atmosfere de parteneriat. Experiența japoneză a influențat semnificativ formarea conceptului de metodă participativă de luare a deciziilor, în special în ceea ce privește creșterea productivității. Pe baza acestei metode, cercurile de calitate și echipele de productivitate funcționează la multe întreprinderi din Japonia și Statele Unite. Sistemele de stimulare reprezintă o parte importantă a managementului prin obiective. Presupune rațiunea obiectivelor strategice și tactice ale organizației, stabilirea pe această bază a obiectivelor departamentelor și ale fiecărui angajat, alegerea mijloacelor pentru atingerea scopurilor, coordonarea obiectivelor generale, private și individuale, dezvoltarea motivației. sisteme care vizează atingerea obiectivelor.
Astfel, sistemele moderne de motivare sunt axate pe dezvoltarea abilităților creative și a inițiativelor cumpărătorilor.
1.3 Factori care afectează comportamentul clienților
Un model de stimulente de marketing și răspunsul clienților poate servi ca punct de plecare pentru înțelegerea comportamentului clienților (Figura 1). În conformitate cu acesta, stimulii de marketing și stimulii de mediu sunt elemente de intrare în raport cu mintea cumpărătorului, iar o decizie de cumpărare specifică depinde de caracteristicile personale ale individului și de caracteristicile procesului decizional. Sarcina marketerului este să înțeleagă ce se întâmplă în mintea consumatorului între momentul în care acesta este expus la stimuli externi și se ia decizia de cumpărare.
Alegerea finală a cumpărătorului mărfurilor se formează sub influența multor factori culturali, sociali, personali și psihologici, iar rolul decisiv în acest proces revine culturii.
FACTORII CULTURII.
Cei mai importanți dintre factorii enumerați sunt cultura consumatorului, apartenența acestuia la o anumită subcultură și clasă socială. Cultura este un factor determinant în nevoile și comportamentul unui individ care, din copilărie, învață în familie și prin alte instituții sociale un anumit set de valori, stereotipuri de percepție și comportament.
Fiecare cultură este alcătuită din anumite subculturi. Subculturile se formează pe o bază națională, religioasă, rasială sau regională.
Aproape fiecare societate modernă este împărțită în diferite pături sociale. Una dintre cele mai rigide structuri de acest gen este castele, cărora li se atribuie anumite roluri membrilor, iar trecerea de la castă la castă nu este permisă. Mult mai puțin rigidă este împărțirea societății în clase sociale – construită într-o ierarhie strictă, relativ omogene, grupuri sociale stabile, unite prin valori, interese și comportamente comune.
FACTORI SOCIALI.
Pe lângă factorii culturali, comportamentul consumatorului este influențat de factori sociali precum grupurile de referință, familia, rolurile și statusurile.
grupuri de referință. Grupul de referință este format din persoane care au o influență directă sau indirectă asupra atitudinii individului față de ceva (cineva) și asupra comportamentului său. Grupurile care au o influență directă asupra unei persoane sunt numite grupuri de membri. Grupurile de membri pot fi primare sau secundare. Specialiștii în marketing trebuie să identifice grupuri de referință de consumatori țintă, fără a uita impactul diferit al acestora asupra oamenilor atunci când cumpără anumite produse sau mărci.
Familia este cel mai important grup social de consumatori-cumpărători. Membrii familiei constituie cel mai influent grup de referință primar. Există două tipuri de familii. Familia călăuzitoare este formată din părinții și rudele individului. În ea se formează credințe religioase, se determină obiectivele de viață ale individului, sentimentele de valoare de sine și dragostea, sunt determinate pozițiile în sfera politicii și economiei. Influența directă asupra comportamentului cumpărătorului este exercitată de familia generată de acesta - soț și copii. În primul rând, marketerii studiază rolurile soțului, soției și copiilor și influența lor relativă unul asupra celuilalt în procesul de achiziție a bunurilor și serviciilor.
Roluri și statusuri. De-a lungul vieții, individul participă la activitățile multor grupuri - familie, prieteni, diverse organizații. Poziția sa în fiecare grup este determinată de rolul și statutul său. Un rol este un set de acțiuni care sunt așteptate de la o persoană de către cei din jur. Este esențial ca agentul de marketing să fie conștient de potențialul ca produsul și marca să devină simboluri de statut.
FACTORI PERSONALI.
Decizia cumpărătorului este influențată de caracteristicile sale personale: vârsta și stadiul ciclului de viață al familiei sale, locul de muncă, statutul economic, stilul de viață, trăsăturile de caracter și percepția de sine.
Vârsta și stadiul ciclului de viață. De-a lungul vieții, o persoană dobândește o varietate de bunuri și servicii.
Structura de consum a unui individ depinde și de stadiul ciclului de viață în care se află familia sa. Adesea, atunci când elaborează un plan de marketing, producătorii se concentrează asupra anumitor grupuri țintă în conformitate cu perioadele ciclului de viață al familiei. Specialiștii în marketing acordă o mare atenție circumstanțelor care duc la schimbări semnificative în viața unei persoane – divorț, văduvie, recăsătorie – și impactului acestora asupra comportamentului consumatorului.
Ocupația și statutul economic. Ocupația cumpărătorului are o mare influență asupra achiziției de bunuri de către cumpărător. Specialiştii în marketing caută să identifice grupuri profesionale interesate să achiziţioneze anumite bunuri şi servicii, iar companiile sunt ghidate de lansarea produselor relevante.
Situația economică a unui individ are un impact imens asupra alegerii unui produs: venit disponibil, economii, obligații de datorie, bonitate, precum și atitudini față de însuși procesul de acumulare și cheltuire a fondurilor.
Producătorii de bunuri, a căror cerere depinde de nivelul veniturilor cumpărătorilor, monitorizează constant tendințele veniturilor personale, ratelor de economisire și ratelor dobânzilor.
Mod de viata. Aparținând aceleiași subculturi, aceleiași clase sociale și având aceeași ocupație, indivizii pot duce un stil de viață complet diferit, pot adera la stilurile sale diferite. Stilul de viață este o formă de ființă umană în lume, exprimată în activitățile, interesele și opiniile sale.
Stilul de viață reflectă „întreaga persoană” în interacțiunea sa cu ceilalți. Specialiștii în marketing caută să identifice legături între produsele unei companii și grupurile de indivizi care își împărtășesc stilul de viață.
Tipul de personalitate și percepția de sine. Comportamentul de cumpărare al unei persoane este în mare măsură determinat de tipul personalității sale. Tipul de personalitate se referă la un set de elemente distinctive caracteristici psihologice individul, care determină reacțiile sale relativ constante și consistente la influența mediului extern.
FACTORI PSIHOLOGICI.
Există patru factori psihologici principali care influențează alegerea unui produs de către cumpărător: motivația, percepția, învățarea, credințele și atitudinile.
Motivația. În orice moment al vieții, o persoană are multe nevoi. Unele dintre ele sunt de natură biogene și apar într-o anumită stare fiziologică a unei persoane. Natura celorlalți este mai degrabă psihogenă, rezultatul unor stări de disconfort psihologic precum nevoia individului de recunoaștere. O nevoie devine un motiv atunci când forțează un individ să acționeze, iar satisfacția ei reduce nivelul de disconfort psihologic.
Percepţie. Percepția este procesul de selecție, organizare și interpretare de către un individ a informațiilor venite din exterior și crearea unei imagini complete. Percepția depinde nu numai de stimulii fizici, ci și de atitudinea față de mediu inconjuratorşi asupra caracteristicilor personale ale persoanei. Cuvântul cheie din definiția „percepției” este „individ”.
Educaţie. În procesul activității conștiente, o persoană dobândește anumite cunoștințe. Învățarea reprezintă anumite schimbări în comportamentul unei persoane care apar pe măsură ce aceasta câștigă experiență. În primul rând comportament uman este rezultatul învăţării.
Teoria învățării arată agenților de marketing că au capacitatea de a crește cererea pentru produsele promovate dacă reușesc să încorporeze stimulente puternice în campania lor, să motiveze stimulentele consumatorilor și să îi ofere o întărire pozitivă.
credințe și atitudini. Credințele și atitudinile unui individ se formează prin acțiuni și învățare și influențează direct comportamentul consumatorului. Credințele formează imagini ale mărfurilor și mărcilor în minte, concentrându-se pe care consumatorii fac cumpărături.
Specialiştii în marketing sunt foarte interesaţi de convingerile consumatorilor despre produsele şi mărcile lor.
Instalare - o evaluare pozitivă sau negativă stabilă a unui obiect sau a unei idei de către o persoană, a sentimentelor față de ea și a direcției posibilelor acțiuni în legătură cu acestea. Oamenii formează atitudini despre religie și politică, haine și muzică, mâncare etc. Atitudinile față de un obiect îi fac pe oameni să-l iubească sau să-l urască, să se străduiască pentru el sau să-l evite.
Procesul de decizie de cumpărare este următorul:
Conștientizarea nevoii
Procesul de luare a unei decizii de cumpărare începe cu conștientizarea de către cumpărător a nevoii sau nevoii - consumatorul este conștient de diferența dintre stările reale și cele dorite. Nevoia poate apărea sub influența stimulilor interni, atunci când din nevoile naturale ale omului - foame, sete, dorință sexuală - devine atât de urgentă încât se transformă într-un impuls.
· Căutați informații
Un consumator interesat poate începe să caute informații suplimentare. Dacă dorința este suficient de puternică și un produs care poate satisface consumatorul este la îndemână, atunci de obicei se face o achiziție.
Decizie de cumpărare
În general, decizia de cumpărare se rezumă la faptul că consumatorul decide să achiziționeze produsul mărcii care îi place cel mai mult. Cu toate acestea, doi factori pot împiedica transformarea intenției de cumpărare într-o decizie. Prima este atitudinea altor oameni. Al doilea factor sunt circumstanțele neprevăzute.
Reacția la cumpărare
După cumpărare, consumatorul experimentează fie un sentiment de satisfacție, fie nemulțumire. El reacționează la achiziție. Dacă produsul nu se ridică la nivelul așteptărilor, atunci cumpărătorul nu este mulțumit; daca marfa le corespunde, cumparatorul este multumit; dacă produsul depășește așteptările, atunci cumpărătorul este mai mult decât încântat. Aproape fiecare achiziție majoră provoacă disonanță cognitivă (cognitivă), adică un sentiment de disconfort, care este cauzat de îndoieli cu privire la corectitudinea alegerii făcute; astfel de îndoieli îl vizitează aproape inevitabil pe cumpărător după efectuarea unei achiziții.
capitolul 2
motivație comportamentul nevoii cumpărătorului
2.1 Caracteristicile activităților SRL „Casa de comerț „SevZapYuvelirprom”
În prezent, piața de bijuterii din Rusia se dezvoltă rapid. Numai în 2008, volumul comerțului cu amănuntul a crescut în medie cu 20-25% și a ajuns, conform estimărilor aproximative, la 80 de miliarde de ruble rusești. Analiza vânzărilor sezonului de primăvară din 2009 efectuată de Clubul „Comerțul de bijuterii ruse” și RIA „RosYuvelirExpert” în Rusia în ansamblu indică o creștere de 30% față de aceeași perioadă din 2008.
Potrivit IAA „Rețeaua de bijuterii ruse”, numărul întreprinderilor ruse implicate în producția de bijuterii este de 960 de organizații (marea majoritate sunt deținute private). Numărul antreprenorilor individuali este de 2300 de persoane.
Principalii jucători de pe piață estimează cifra de afaceri de bijuterii în 2008 la 8,65 miliarde USD, această cifră include și cifra de afaceri estimată a produselor de contrabandă și a produselor importate în cadrul schemelor de taxare. În 2009, reducerea volumului pieței este nesemnificativă din punct de vedere fizic (volumul produselor de marcă) - aproximativ 2%. Cu toate acestea, în termeni valorici scăderea pieței va părea mai semnificativă având în vedere reorientarea cererii către articole de argint mai ieftine și pietre prețioase mai mici. Potrivit „Market Analytics”, din punct de vedere valoric, piața a scăzut cu 10-15%.
Conform rezultatelor anului 2009, se poate observa o scădere a producției de produse din aur și, odată cu aceasta, o creștere a producției. produse din argint: în 2009, bijutierii au început să folosească mai mult argint în producție cu 34,8%, până la 235,6 tone.În termeni monetari, producția de produse din argint a crescut cu 32%. Ponderea importurilor de bijuterii din aur în 2009 a scăzut la 1,08 milioane de piese. (4,02% față de 6,4% în 2008). Scăderea importurilor de bijuterii din argint în 2009 a fost de 23%.
Produsele de bijuterii nu sunt esențiale și scăderea cererii este evidentă. Pe de altă parte, există un număr tot mai mare de persoane care consideră că investiția în bijuterii este o opțiune eficientă de economisire. La sfarsitul anului 2008, in magazinele de bijuterii s-a observat o crestere a vanzarilor de 30-40% fata de aceleasi perioade din anii precedenti. O astfel de activitate a cumpărătorilor a fost asociată cu un factor psihologic și cu o campanie media care a promovat investițiile în metale și pietre prețioase. Dar din punct de vedere al investițiilor, este mai corect să cumpărați nu orice bijuterii, ci produse de clasă premium, de exemplu, diamante mari fără ramă (așa-numitele „pietre de investiție”).
Compania de bijuterii „Trading House „SevZapYuvelirprom” LLC operează pe piață de peste 6 ani.
Aceasta este o întreprindere în curs de dezvoltare dinamică, care în scurt timp a trecut de la artizanat la producția modernă de bijuterii bine echipată.
Activitatea principală a companiei SRL „Casa de comerț „SevZapYuvelirprom” este producție proprieși vânzarea de bijuterii din aur și argint cu pietre naturale, precum și cu zirconi de înaltă calitate produse în Austria și Elveția.
Gama de modele de produse fabricate este prezentată de la forme clasice până la tendințe moderne de modă și design. Noi modele sunt în curs de dezvoltare. Artiști și designeri cu experiență dezvoltă modele originale și interesante de produse care pot satisface cele mai diverse și sofisticate nevoi ale clienților.
2.2 Analiza mediului de marketing SRL „Casa de comerț „SevZapYuvelirprom”
Întrucât organizația există și funcționează în mediul extern, este necesară monitorizarea constantă a factorilor acestui mediu pentru a detecta noile tendințe și schimbări care apar în ei, care vor ajuta la identificarea potențialelor oportunități și amenințări ale pieței.
Factori demografici:
În prezent, se constată o scădere a populației, care este asociată atât cu procesele de migrație, cât și cu declinul natural al populației. În populația orașului sunt 44,3% bărbați și 55,7% femei. Persoane mai mici decât vârsta de muncă - 15,2%, în vârstă de muncă - 66,2%, mai în vârstă decât vârsta de muncă - 18,6% din totalul populației.
Nivelul veniturilor populației a crescut semnificativ. Puterea de cumpărare a crescut în consecință. Cheltuielile populației pentru consumul curent sunt direcția principală de utilizare a veniturilor în numerar. Creșterea veniturilor în numerar creează condiții pentru o creștere a cheltuielilor în numerar utilizate pentru achiziționarea de bunuri și plata serviciilor.
Forțe economice:
Economia este în prezent în creștere. În 2009, cifra de afaceri anuală a organizațiilor a crescut cu 16,9%. Pe piața de consum, cifra de afaceri din comerțul cu amănuntul a crescut cu 13,5% față de anul precedent. Cifra de afaceri a comerțului cu amănuntul atribuibilă formei de proprietate de stat și municipale a scăzut cu 7%.
Factori naturali:
În prezent, numărul de animale este în scădere, comparativ cu anul precedent acesta a scăzut cu 12%. În consecință, și producția brută de lapte a scăzut cu 14% și s-a ridicat la 635 de tone, în loc de 739 de tone anul trecut.
Mediul politic:
Schimbările politice trebuie luate în considerare în mod constant, în primul rând datorită faptului că întreprinderea funcționează cu un împrumut din bugetul Teritoriului Khabarovsk. Duma legislativă a regiunii a sprijinit fabrica și a convenit asupra unei modificări corespunzătoare a legii privind bugetul regiunii pentru 2006. O schimbare de guvern sau alte posibile schimbări în acest domeniu pot duce la rezultate nedorite pentru activitățile companiei.
Concurenții sunt o componentă importantă a funcționării companiei, fără a lua în considerare și a studia căreia este imposibil să se elaboreze o strategie și o tactică acceptabilă pentru funcționarea întreprinderii pe piață.
În LLC „Casa de comerț „SevZapYuvelirprom” se acordă multă atenție dezvoltării designului magazinelor companiei și a noilor mărci, ceea ce permite extinderea semnificativă a rețelei de vânzare cu amănuntul.
În prezent sortiment mai mare bijuterii de machiaj pentru femei (inele, lanțuri, cercei, brățări, pandantive etc.). Pe locul doi sunt tacâmurile (argint și argint cu aurire). Suvenirurile închid lista alt fel. Există două perioade „fierbinte” în Rusia: vârful vânzărilor de bijuterii este sărbătorit de două ori pe an, în perioada premergătoare Anului Nou și Crăciunului, iar în perioada premergătoare zilei de 8 martie, Ziua Femeii. 80% din vânzări scad în acest moment. În 2003, vânzarea de bijuterii în valoare de 1,5 miliarde de dolari a fost înregistrată oficial în Rusia. piata ruseasca dintre articolele din aur sunt companiile: Almaz-Holding - controlează fostele fabrici de bijuterii sovietice din Krasnoye Selo, Kostroma, Orel, precum și fabrica Topaz din Kostroma și grupul Adamas, care, printre altele, deține o fabrică de bijuterii la Moscova.
Grupul de jucători importanți de pe piața rusă a inelelor de aur poate include și firmele de bijuterii „Sirin” și „Estet”. În plus, companiile de bijuterii relativ tinere promițătoare, precum Intalia, Grodes, Almaz-Contact, Elite, Sadko și Sidan, sunt departe de a avea ultimul cuvânt. Aduc noi tendințe în moda bijuteriilor, sunt în continuă căutare artistică, demonstrează posibilitățile tehnologii moderne. Politica de prețuri pe piața internă a Băncii Centrale a Federației Ruse este determinată de sarcinile care sunt stabilite la formarea rezervelor de aur și valutar - asigurarea lichidității externe, menținerea cursului de schimb moneda nationalași funcțiile pe care aurul le îndeplinește ca activ destinat utilizării pentru nevoile guvernamentale de urgență și creșterea încrederii în moneda națională. Pe baza faptului că gradul de lichiditate a aurului este determinat în cele din urmă în centrele comerțului mondial cu metale prețioase (în primul rând pe bursele din Londra, New York și Tokyo), prețul de cumpărare al aurului de către Banca Centrală a Federației Ruse este legat de valoarea sa pe piețele mondiale. În mod tradițional, diferența dintre prețul aurului pe piețele regionale diferă de prețurile piețelor mondiale prin costul costurilor generale (inclusiv transport, asigurare, ambalare, taxe vamale etc.) pentru mutarea aurului între lume și piețele regionale, care a fost luată și ca bază la stabilirea cotațiilor Băncii Centrale a Federației Ruse pentru metale prețioase. În calcul s-au luat în considerare și valorile volatilității pieței determinate pe piețele mondiale, adică posibile abateri de la preț fixîn spaţiul de.
2.3 Efectuarea studiului
Sistemul primar de colectare a informațiilor asigură cercetări speciale de marketing. Scopul lor este de a obține date suplimentare legate de rezolvarea unor sarcini specifice de marketing. Trebuie remarcat aici că crearea unui sistem de colectare a informațiilor primare nu este întotdeauna disponibilă pentru multe întreprinderi mici. În acest caz, ei caută ajutor de la firme specializate în acest tip de muncă. Acest lucru este mult mai ieftin decât menținerea propriului personal de cercetători la întreprindere. Întreprinderile mai mari colectează adesea informații de marketing primare.
Chestionarea este o procedură de realizare a unui sondaj scris folosind un chestionar elaborat. Este una dintre metodele de cercetare cantitativă în marketing și sociologie.
Beneficiile unui sondaj:
Eficiență ridicată în obținerea informațiilor.
Reglementarea rigidă a procedurii face posibilă obținerea de rezultate bine structurate și comparabile.
Anonimitatea respondenților crește obiectivitatea și sinceritatea răspunsurilor primite.
Abilitatea de a organiza anchete în masă și colectare volum mare date. Intensitatea muncii relativ scăzută a procedurilor de pregătire și efectuare a cercetării, procesarea rezultatelor acestora.
Lipsa de influență a personalității și comportamentului intervievatorului asupra muncii respondenților.
Lipsa de exprimare de către cercetător a relației de predilecție subiectivă pentru oricare dintre respondenți.
Dezavantajele sondajului:
Lipsa contactului personal nu permite modificarea ordinii și formulării întrebărilor în funcție de răspunsurile sau comportamentul respondenților.
Incapacitatea de a controla corectitudinea înțelegerii de către respondent a formulării întrebărilor și răspunsurilor, precum și primirea de către respondent a explicațiilor în caz de neînțelegere.
Imposibilitatea de a garanta că respondentul va urma întocmai instrucțiunile (în special, ordinea de răspuns la întrebări).
Posibila influență a formulării întrebărilor și răspunsurilor asupra alegerii respondentului.
Posibilă părtinire a respondenților.
Cu anchetele la distanță, este imposibil să se garanteze că respondentul completează chestionarul singur, fără influența altor persoane.
Sondajul respondenților a fost realizat în perioada 22-28 martie. Studiul a implicat 150 de persoane.
Să analizăm rezultatele unui sondaj asupra locuitorilor din Sankt Petersburg (chestionar - vezi Anexa 1).
Tabelul 1 Rezultatele sondajului
Numărul și conținutul întrebării chestionarului Numărul ordinal de respondenți pe opțiuni de răspuns1. Porți inele de aur?DaNu2,3,5,7…149 Total: 115 persoane. (73%)1,4,6,8…150 Total: 35 persoane (27%)2. Cu ce scop cumperi inele de aur? (44%)13,14,15… 31-78, 134-149 Total: 81 persoane (51%)103…132 Total: 20 persoane (6%)3. De unde cumpărați de obicei inele de aur?Lanțuri de vânzare cu amănuntul specializateMagazine mici de aurBouticheAltele1…87 Total: 75 pers. (50%)2, 3…149 Total: 55 cazuri (35%)4,5…150 Total: 20 persoane (15%) Total: 0 (0%)4. Cât de des cumperi inele de aur mai puțin de o dată pe an o dată pe an mai mult de o dată pe an1...148 Total: 64 de persoane. (51%)3 …129, 149 Total: 69 persoane (39%)2,5,9103 Total: 17 persoane (10%)5. Ce inele de aur preferi?fara pietre cu pietre pretioase cu pietre semipretioase fara preferinta 2,5…146 Total: 55 pers. (45%)1,4…148 Total: 25 persoane (6%)13,14,15…150 Total: 54 persoane (44%)1,2…128 Total: 16 persoane (5%)6. Ce culoare preferi inele aurii? (48%)1,5…128 Total: 26 persoane (23%)13,27…136 Total: 18 persoane (15%)16,19…150 Total: 40 persoane (17%)7. Ce obiecte din aur de karate preferi? (41%)3,6,8,10…102…149 Total: 54 persoane (37%)12….150 Total: 21 persoane (15%)107… 110 Total: 3 pers. (7%)8. Cu câte pietre vă plac inelele de aur? (42%)3, …121-129, 149 Total: 47 persoane (28%)2,5,9,35…103 Total: 37 persoane (30%)9. Cât ești dispus să plătești pentru un inel de aur? până la 5 mii de ruble de la 5 la 15 mii de ruble de la 16 la 35 mii de ruble peste 36 mii de ruble 3,8 ... 127 Total: 80 (60%) 10 ... 59 Total: 42 (30%)36…150 Total: 28(10%)Total: 0 (0%)12. Specificați-vă sexul: MasculinFemeie2,3...149 Total: 30 de persoane. (30%)1, 5….150 Total: 120 persoane (70%)13. Specificați-vă vârsta: până la 18 ani18 - 23 ani24- 45 ani46 - 60 ani peste 60 ani19,28…137 Total: 19 persoane. (16%)1,2…105 Total: 24 persoane (20%)3,9…143 Total: 65 persoane (49%)11,19…118 Total: 40 persoane (15%)4,17 Total: 2 pers. (1%)14. Ocupație student antreprenor muncitor angajat pensionar3,4…14 Total: 18 persoane. (13%)1,5…141 Total: 54 persoane (50%)21,25…150 Total: 43 persoane (16%)45,22…12 Total: 25 persoane (14%)4,15…116 Total: 10 persoane (4%)15. Indicați nivelul dvs. de venit lunar în familie pe persoană: Până la 8000 de ruble. De la 8 la 15 mii de ruble. De la 16 la 35 mii de ruble. Peste 35 de mii de ruble. 10,15 ... 125 Total: 25 de persoane. (17%)54,69…117 Total: 62 persoane (70%)4,18…119 Total: 58 persoane (60%) Total: 5 (3%)
Astfel, putem concluziona că piața inelelor de aur din Sankt Petersburg este destul de dezvoltată, oamenii cumpără inele la prețuri diferite și mostre diferite. Gusturile sunt destul de variate. În prezent, un sortiment mai mare este alcătuit din bijuterii pentru femei (inele, lanțuri, cercei, brățări, pandantive etc.). Pe locul doi sunt tacâmurile (argint și argint cu aurire). Lista este închisă de suveniruri de diferite feluri. Există două perioade „fierbinte” în Rusia: vârful vânzărilor de bijuterii este sărbătorit de două ori pe an, în perioada premergătoare Anului Nou și Crăciunului, iar în perioada premergătoare zilei de 8 martie, Ziua Femeii. 80% din vânzări scad în acest moment. În 2009, vânzarea de bijuterii în valoare de 1,5 miliarde de dolari a fost înregistrată oficial în Rusia.Principalii „jucători” de pe piața de bijuterii din Rusia sunt următoarele companii: precum și fabrica Topaz din Kostroma și grupul Adamas, care, printre altele, deține o fabrică de bijuterii din Moscova. Cu toate acestea, potrivit lui Farit Gumirov, principalii jucători de pe piața rusă de bijuterii pot include și firmele de bijuterii „Sirin” și „Estet”. În plus, companiile de bijuterii relativ tinere promițătoare, precum Intalia, Grodes, Almaz-Contact, Elite, Sadko și Sidan, sunt departe de a avea ultimul cuvânt. Ele aduc noi tendințe în moda bijuteriilor, sunt în continuă căutare artistică și demonstrează posibilitățile tehnologiilor moderne. Segmentarea pieței este împărțirea piețelor în grupuri clare de cumpărători (segmente de piață) care pot necesita produse diferite și pentru care trebuie aplicate diferite eforturi de marketing.
Un segment este un grup de consumatori caracterizat prin același tip de reacție la produsul propus și la un set de stimulente de marketing.
Baza întregului sistem de planificare în condițiile pieței este prognoza vânzărilor. Prin urmare, prima sarcină a conducerii companiei este de a determina volumul vânzărilor în conformitate cu cererea și numai pe baza unei evaluări a pieței de vânzări, este posibil să începeți planificarea producției și activitati financiare firmelor
Evaluarea pieței de vânzare este un ansamblu de măsuri care vizează studierea activităților de vânzare și marketing ale unei întreprinderi, precum și studierea tuturor factorilor care afectează procesul de producție și promovarea mărfurilor de la producător la consumator. Fiecare companie este conștientă că produsele sale nu pot fi agreate de toți cumpărătorii deodată, de aceea, cu ajutorul marketingului, managementul companiei, pe baza informațiilor despre potențialii consumatori, regiunile în care există cerere, prețurile pe care consumatorii sunt dispuși să le plătească. un produs, canalele de distribuție și concurența, determină segmentul de piață. Un segment de piață este o parte a acestuia, definită într-un mod special, care poate fi deservită eficient de o întreprindere. Segmentarea pieței pe grupuri de consumatori este o grupare a consumatorilor în funcție de unele caracteristici care, într-o măsură sau alta, determină motivele comportamentului lor pe piață. Segmentarea pieței pe grupe de produse este un derivat al segmentării pieței pe grupuri de consumatori, ținând cont de nevoile și preferințele consumatorilor în ceea ce privește caracteristicile calitative ale produsului (bunuri, servicii). Segmentarea pe intreprinderi (concurenti) este o grupare a competitorilor in functie de factori de competitivitate in trecerea pe piata. Segmentarea pieței se realizează în funcție de criterii și caracteristici.
Tabelul 2 Gruparea consumatorilor cu cereri și cerințe similare pentru inele de aur
Numărul grupului de consumatori Cele mai importante solicitări și cerințe pentru produs.
Conform tabelului, putem concluziona că nu toată lumea își permite să cumpere inele de aur. Acest lucru poate fi făcut în principal de cei al căror venit este de peste 16.000 de ruble. pentru 1 persoana.
Segmentul 1 ocupă 5,33% din piață și include 8 persoane. Acestea sunt persoane cu un venit pe membru de familie pe lună de la 8.000 la 15.000 de ruble. Sunt 3 bărbați și 5 femei. Aceste persoane preferă inelele din aur alb fără pietre și cu pietre semiprețioase.
Segmentul 2 ocupă 16,67% din piață și include 25 de persoane. Acestea sunt persoane cu un venit pe membru de familie pe lună de la 16.000 la 35.000 de ruble. Segmentul este împărțit în mod egal de 17 bărbați și 8 femei. Preferințele acestui segment sunt destul de diverse (inele de aur alb cu și fără pietre).
Segmentul 3 ocupă aproximativ 30% din piață și include 22 de persoane. Acestea sunt persoane cu un venit per membru al familiei de peste 36.000 de ruble. Sunt 20 de bărbați și 10 femei.
Preferințele acestui segment sunt destul de diverse (inele de aur alb cu și fără pietre).
Segmentul ocupă 0,66% din piață și include 1 persoană. Aceasta este o persoană cu un venit pe membru de familie pe lună de până la 8.000 de ruble. Preferă aurul galben cu pietre prețioase.
Segmentul 5 ocupă 6,67% din piață și include 10 persoane. Acestea sunt persoane cu un venit pe membru de familie pe lună de la 8.000 la 15.000 de ruble. Sunt 3 bărbați și 7 femei. Preferințele acestui segment sunt destul de variate și aproximativ aceleași (inele din aur galben cu și fără pietre).
Segmentul 6 ocupă 16,67% din piață și include 22 de persoane. Acestea sunt persoane cu un venit pe membru de familie pe lună de la 16.000 la 35.000 de ruble. Aceștia sunt 17 bărbați și 5 femei. Preferințele acestui segment sunt destul de variate și aproximativ aceleași (inele din aur galben cu și fără pietre). Dar mai înclinat spre inele de aur galben fără pietre.
Segmentul 7 ocupă 16,67% din piață și include 22 de persoane. Acestea sunt persoane cu un venit pe membru de familie pe lună de peste 36.000 de ruble. Aceștia sunt 18 bărbați și 4 femei. Preferați inelele din aur galben fără pietre.
Segmentul 8 ocupă 2% din piață și include 3 persoane. Acestea sunt persoane cu un venit pe membru de familie pe lună de la 16.000 la 35.000 de ruble. Aceștia sunt 2 bărbați și 1 femeie. Preferințele acestui segment: aur roșu fără pietre.
Segmentul 9 ocupă 2% din piață și include 3 persoane. Acestea sunt persoane cu un venit pe membru de familie pe lună de peste 36.000 de ruble. Acest segment preferă inelele de aur roșu cu și fără pietre în proporție egală.
După segmentarea pieței, firma trebuie să decidă câte segmente să acopere și cum să determine segmentele cele mai profitabile pentru aceasta.
Există trei opțiuni sau strategii de acoperire a pieței:
marketing nediferențiat
marketing diferențiat
marketing concentrat.
Marketingul nediferențiat este atunci când o firmă oferă pieței un produs și un program de marketing conceput pentru majoritatea cumpărătorilor. Pe de o parte, această abordare este benefică din punct de vedere economic: costuri reduse pentru cercetarea de marketing, producția în masă a produselor unificate asigură costuri reduse etc. Pe de altă parte, apariția mai multor firme cu un produs similar creează o concurență puternică, care privează avantajele obținute.
Marketingul diferențiat este un tip de acoperire a pieței atunci când o companie decide să apară pe mai multe segmente de piață și dezvoltă un set separat de activități de marketing pentru fiecare dintre ele. În acest scop, se dezvoltă un model de produs de bază, care este completat de diverse „umpluturi” concentrate pe diferite segmente de piață. De exemplu, aceeași carte poate fi tipărită pe copertă moale cu ilustrații alb-negru și pe hârtie gri, sau pe copertă cartonată cu relief auriu și ilustrații color pe „hârtie finlandeză”.
Marketingul concentrat înseamnă concentrarea pe o cotă mare a unuia sau mai multor segmente de piață, spre deosebire de concentrarea pe o cotă mică a unei piețe mari. Oferă mari beneficii dacă are succes. Cu toate acestea, în cazul unui concurent sau a altor circumstanțe nefavorabile, poate duce la o prăbușire rapidă a pieței.
Marketingul concentrat este folosit de multe firme pentru a capta un segment și apoi a pătrunde în alții. De exemplu, firmele japoneze preferă să intre mai întâi într-un segment de piață care nu este acoperit de alte firme, să câștige bunăvoința cumpărătorilor de acolo și apoi să își răspândească influența asupra altor segmente de piață.
Următorii factori stau la baza alegerii unei anumite strategii de acoperire a pieței: resursele companiei (dacă sunt limitate, este mai bine să alegeți marketing concentrat); gradul de omogenitate al produselor (pentru produse uniforme - oțel, petrol, ciment etc. - marketingul nediferențiat este mai bun; pentru produsele care diferă între ele în design - mașini, televizoare etc. - marketing diferențiat și concentrat); etapa ciclului de viață al produsului (la intrarea pe piață cu un produs nou, este indicat să se utilizeze marketing concentrat sau diferențiat); gradul de omogenitate a pieței; strategiile de marketing ale concurenței.
Identificarea segmentelor de piață profitabile. Odată ce segmentele de piață care sunt atractive pentru firmă au fost identificate, se pune întrebarea care dintre ele se potrivește cel mai bine cu punctele sale forte. Potrivit oamenilor de afaceri cu experiență: „Dacă gonești toate piețele, nu vei lovi nici una”. Segmentul cel mai profitabil ar trebui să aibă vânzări curente ridicate, marje mari de profit, concurență redusă și cerințe simple de marketing.
În acest caz, compania are cele mai preferate 4 segmente. Acestea sunt segmentele 1,3,6,7 deoarece includ: 30%, respectiv 16,67% dintre respondenți.
Pentru a găsi cele mai promițătoare segmente, trebuie să utilizați formula de calcul a capacității segmentului. Formula arată astfel:
Capacitatea segmentului = Numărul de persoane din segment * preț unitar mediu * frecvență de achiziție
Datele pentru selectarea celor mai preferate segmente de piață pentru companie sunt prezentate în tabelul „Determinarea capacității segmentelor”.
Astfel, poate fi evidențiat segmentul 3, a cărui capacitate depășește capacitățile altor segmente și se ridică la 44.000 de ruble pe lună.
Segmentul 3 ocupă aproximativ 30% din piață și include 22 de persoane. Acestea sunt persoane cu un venit per membru al familiei de peste 36.000 de ruble. Sunt 20 de bărbați și 10 femei. Preferințele acestui segment sunt destul de diverse (inele de aur alb cu și fără pietre).
Motivația pentru alegerea produselor este indicată în tabel.
Tabelul 4 Importanța pentru cumpărător a diferitelor caracteristici ale mărfurilor
Caracteristică / Grad de semnificație Număr de puncte Suma punctelor Coeficient de importanță Foarte important (4) Important (3) Mai important decât deloc important (2) Mai degrabă deloc important decât deloc important (1) Nu este important (0) 0,25Eșantion24353056583170,21Total1501501501500151
Suma (calculată pentru 22 de ore) se calculează ca suma produselor numărului de cumpărători care au pus cutare sau cutare rating pe acest rating (de exemplu, pentru prețul: 71*7+46*5+40*3+ 25*4+12*3 = 983 etc. .d.).
Acei factori de marketing sunt considerați importanți, al căror coeficient de importanță este mai mare decât pragul de semnificație.
În acest caz, acestea sunt: prețul, proba și culoarea aurului.
Următorul pas este poziționarea produselor firmelor concurenților prin construirea unui tabel de poziționare a produselor concurenților.
Concluzii pentru segmentul nr. 3:
ocupă aproximativ 30% din piață și include 22 de persoane.
Acestea sunt persoane cu un venit per membru al familiei de peste 36.000 de ruble.
Universitatea de Stat de Ecologie de Inginerie din Moscova
Lucrări de curs
Marketing
„Analiza motivațională a comportamentului clienților”
Completat de: Barmin V.I gr. M-46
Verificat de: Sekerin V.D.
MOSCOVA 2007
Introducere. 3
1. Comportamentul de piață al consumatorilor. 5
2. Factori motivaționali în comportamentul cumpărătorilor. 12
3. Paradigmele pozitiviste și postmoderniste 13
comportamentul cumpărătorului. 13
4. Cultura ca factor în comportamentul consumatorului. 27
5. Spațiul social al consumatorului. 36
Concluzie. 42
Bibliografie. 44
Introducere.
Cercetarea de marketing asupra comportamentului consumatorului a fost caracterizată de la început prin concentrarea asupra consumatorului individual. După cum a subliniat pe bună dreptate un critic, marketerii au studiat consumatorul așa cum pescarii studiază peștele, nu ihtiologii. Prin această abordare, nevoile consumatorilor sunt văzute mai degrabă ca înnăscute decât modelate de societate sau de piață, astfel încât firmele caută să „prindă” consumatorul oferind produse sau servicii care satisfac aceste nevoi mai bine decât cele oferite de concurenți. Astfel, cercetarea tradițională de marketing a comportamentului consumatorului este apropiată de conceptul de persoană economică rațională.
În anii 1950 în America au intrat în modă așa-numitele „studii motivaționale”, bazate pe interviuri în profunzime și strâns legate de tradiția psihanalizei, provenind de la Z. Freud. Cu toate acestea, în viitor, interesul pentru ele a scăzut.
În anii 1960 în cercetarea comportamentului consumatorului, din psihologie au apărut noi tendințe. Acestea s-au bazat pe înțelegerea consumatorului ca proces de informare. Consumatorul a fost asemănat cu un computer care primește și procesează informații pentru a pregăti o decizie privind alegerea unui produs sau serviciu. Această direcție în studiul comportamentului consumatorului s-a alăturat studiului proceselor cognitive în psihologie. Primele manuale despre comportamentul consumatorului s-au construit în mare măsură în această înțelegere a problemei, deși au fost inserate unele teme referitoare la cultură, subcultură, grupuri, clase, influența familiei și a individului.
Cercetarea modernă poartă o amprentă clară a tuturor tradițiilor descrise mai sus, reflectând în mare măsură o trăsătură caracteristică culturii americane - individualismul. A doua trăsătură caracteristică a acestora este abordarea comportamentului unui individ pe piața de bunuri și servicii, în principal din punctul de vedere al științei psihologice.
În același timp, problema consumului a început să pătrundă treptat în cercul de interese al unui spectru destul de larg de oameni de științe sociale - istorici, antropologi, sociologi, culturologi și teoreticieni sociali. În același timp, în Europa de Vest, analiza teoretică a comportamentului consumatorului a luat o cu totul altă cale decât în America.
Cel mai important teoretician contemporan al consumului este francezul Pierre Bourdieu. Principala sa lucrare pe această temă este Diferențele: o critică socială a judecăților de gust. Unul dintre cei mai mari teoreticieni ai consumului este și francezul Baudrillard, care a dezvoltat conceptul de „societate de consum” și a scris o lucrare despre economia politică a zodiei. Lucrările psihologului social și sociologului american I. Hoffman au avut o mare influență asupra studiului consumului. Lucrările criticului literar și culturologului sovietic M. Bakhtin se bucură de un mare prestigiu, ale cărui idei sunt folosite și pentru înțelegerea comportamentului consumatorului. Au existat evoluții semnificative și în Statele Unite. În anii 1980 Antropologi, sociologi și chiar critici literari au venit să lucreze în departamentele de marketing, care au extins în mod firesc viziunea asupra comportamentului consumatorului. Drept urmare, critica abordării tradiționale a început deja din cadrul departamentelor de marketing. Direcția emergentă în cercetarea de marketing se numește „nouă”. Până în anii 1990, dreptul său de a exista a fost recunoscut împreună cu școala tradițională. Caracteristică o nouă direcție - este un accent pe cultură și probleme sociale. Cu toate acestea, viziunea tradițională a comportamentului consumatorului domină cantitativ.
?
Lucrări de curs
Marketing
pe tema:
„Analiza motivațională a comportamentului clienților”
Introducere.
2. Factorii motivaționali în comportamentul cumpărătorilor. 12
comportamentul cumpărătorului.
4. Cultura ca factor în comportamentul consumatorului. 26
5. Spațiul social al consumatorului. 36
Concluzie. 41
Bibliografie. 43
Introducere.
Cercetarea de marketing asupra comportamentului consumatorului a fost caracterizată de la început prin concentrarea asupra consumatorului individual. După cum a subliniat pe bună dreptate un critic, marketerii au studiat consumatorul așa cum pescarii studiază peștele, nu ihtiologii. Prin această abordare, nevoile consumatorilor sunt văzute mai degrabă ca înnăscute decât modelate de societate sau de piață, astfel încât firmele caută să „prindă” consumatorul oferind produse sau servicii care satisfac aceste nevoi mai bine decât cele oferite de concurenți. Astfel, cercetarea tradițională de marketing a comportamentului consumatorului este apropiată de conceptul de persoană economică rațională.În anii 1950 în America au intrat în modă așa-numitele „studii motivaționale”, bazate pe interviuri în profunzime și strâns legate de tradiția psihanalizei, provenind de la Z. Freud. Cu toate acestea, în viitor, interesul pentru ele a scăzut.
În anii 1960 în cercetarea comportamentului consumatorului, din psihologie au apărut noi tendințe. Acestea s-au bazat pe înțelegerea consumatorului ca proces de informare. Consumatorul a fost asemănat cu un computer care primește și procesează informații pentru a pregăti o decizie privind alegerea unui produs sau serviciu. Această direcție în studiul comportamentului consumatorului s-a alăturat studiului proceselor cognitive în psihologie. Primele manuale despre comportamentul consumatorului s-au construit în mare măsură în această înțelegere a problemei, deși au fost inserate unele teme referitoare la cultură, subcultură, grupuri, clase, influența familiei și a individului.
Cercetarea modernă poartă o amprentă clară a tuturor tradițiilor descrise mai sus, reflectând în mare măsură o trăsătură caracteristică culturii americane - individualismul. A doua trăsătură caracteristică a acestora este abordarea comportamentului unui individ pe piața de bunuri și servicii, în principal din punctul de vedere al științei psihologice.
În același timp, problema consumului a început să pătrundă treptat în cercul de interese al unui spectru destul de larg de oameni de științe sociale - istorici, antropologi, sociologi, culturologi și teoreticieni sociali. În același timp, în Europa de Vest, analiza teoretică a comportamentului consumatorului a luat o cu totul altă cale decât în America.
Cel mai important teoretician contemporan al consumului este francezul Pierre Bourdieu. Principala sa lucrare pe această temă este Diferențele: o critică socială a judecăților de gust. Unul dintre cei mai mari teoreticieni ai consumului este și francezul Baudrillard, care a dezvoltat conceptul de „societate de consum” și a scris o lucrare despre economia politică a zodiei. Lucrările psihologului social și sociologului american I. Hoffman au avut o mare influență asupra studiului consumului. Lucrările criticului literar și culturologului sovietic M. Bakhtin se bucură de un mare prestigiu, ale cărui idei sunt folosite și pentru înțelegerea comportamentului consumatorului.
Au existat evoluții semnificative și în Statele Unite. În anii 1980 Antropologi, sociologi și chiar critici literari au venit să lucreze în departamentele de marketing, care au extins în mod firesc viziunea asupra comportamentului consumatorului. Drept urmare, critica abordării tradiționale a început deja din cadrul departamentelor de marketing. Direcția emergentă în cercetarea de marketing se numește „nouă”. Până în anii 1990, dreptul său de a exista a fost recunoscut împreună cu școala tradițională. O trăsătură caracteristică a noii direcţii este focalizarea pe cultură şi probleme sociale. Cu toate acestea, viziunea tradițională a comportamentului consumatorului domină cantitativ.
1. Comportamentul de piață al consumatorilor.
„Comportamentul consumatorului” (PP) este o disciplină științifică aplicată. Aceasta înseamnă că servește ca un fel de intermediar între științele fundamentale și practică, transpunând categoriile lor foarte largi, abstracte, la un nivel mai concret.Se bazează pe o serie de discipline științifice fundamentale: sociologie, psihologie și psihologie socială, teoria economică generală, antropologia, istoria socială și istoria culturală.
Comportamentul consumatorului este strâns împletit cu încă două discipline aplicate: marketing și management. Are foarte mult de-a face cu marketingul. Cel puțin un capitol despre comportamentul consumatorilor este inclus în fiecare manual de marketing. În esență, marketingul privește piața din punctul de vedere al firmei care operează în ea. Problema comportamentului consumatorului este esențială: întregul ciclu de marketing este dezvoltarea tehnologiilor pentru răspunsul companiei la comportamentul consumatorului.
Orice disciplină științifică are un obiect și un subiect. Obiectul este ceea ce vizează disciplina. De exemplu, obiectul macroeconomiei este sfera economică a societății, știința politică - politică, medicina - corpul uman etc. Obiectul „Comportamentului consumatorului” în tradiția individualistă este o persoană. În acest sens, obiectul acestei discipline este același cu cel al medicinei, psihologiei și parțial sociologiei, științelor politice, teorie economică etc. În tradiția sociologică, obiectul este una dintre sferele vieții sociale - procesul de consum, care există împreună cu producția și distribuția.
Subiectul este acea latură a obiectului pe care se concentrează disciplina științifică dată. Astfel, o persoană este obiectul unui întreg complex de științe, fiecare dintre ele studiind unul dintre aspectele sale. Fiziologia studiază o persoană ca un mecanism natural, medicina studiază tratamentul acestui mecanism, psihologia studiază organizarea mentală a unei persoane, psihiatria - tratamentul bolilor mintale, sociologia - comportamentul uman în sistemele sociale etc. Există un întreg complex de așa-numite „discipline comportamentale” care studiază anumite mecanisme ale comportamentului uman. „Comportamentul consumatorului” este unul dintre multe. Subiectul ei nu este întreaga persoană, ci doar comportamentul său, dar nu în toate manifestările sale, ci doar în piață și doar ca consumator. În tradiția sociologică, subiectul este comportamentul diferitelor comunități sociale în procesul de consum.
Ce este consumul? În mod tradițional, a fost văzută ca o modalitate de a satisface nevoile umane de bază prin consumul-distrugere unică sau pe termen lung a bunurilor. Astfel, consumând pâine, o distrugi; consumând haine, o uzești.
Cu toate acestea, studiul consumului în țările dezvoltate ale Occidentului modern a condus un număr de cercetători la concluzia că consumul pentru mase largi ale populației este în primul rând producerea de simboluri. Omul cumpără haine la moda pentru ca fiecare sa-si vada modernitatea, si sa evite extravagantul, ca sa nu fie considerat un excentric etc. Cu alte cuvinte, o persoană, în timp ce consumă, caută să comunice altora unele informații despre sine, în felul acesta scrie un fel de text.
În ştiinţele sociale de la sfârşitul secolului al XX-lea. consumul este văzut ca un proces social și cultural, inclusiv semne și simboluri culturale, și nu doar un proces utilitar economic. Atât în țările dezvoltate capitaliste, cât și în cele predominant agrare, există destul de multe grupuri de oameni al căror consum este determinat în principal de situația lor economică, și nu de practicile sociale și culturale asociate cu ideologia consumismului modern. Totuși, ei, chiar dacă nu sunt în măsură să cumpere bunuri văzute în filme, în presă, se pot strădui să le achiziționeze. Astfel, consumul este determinat nu numai, și adesea nu atât de nevoile de bază, ci de sensul simbolic pe care cultura societății îl dă lucrurilor.
Adevărat, nu merită să treci de la o extremă (consumul doar de obiecte) la alta (înțelegerea consumului ca fiind exclusiv producție de simboluri), așa cum se face adesea. Oamenii consumă atât pur și simplu pentru a supraviețui (chiar și cea mai bogată experiență foamea și frigul), cât și pentru a comunica între ei prin simbolurile produse în procesul de consum. A spune că o mașină este doar un mijloc de transport este la fel de departe de realitate precum a spune că este doar un articol de lux. Cea mai elementară marfă care satisface o nevoie de bază este simbolică, iar cel mai simbolic lucru poartă pecetea utilității. O mașină nu numai că ușurează viața unei persoane, ci este un simbol cu ajutorul căruia informațiile despre proprietar sunt transmise voluntar sau involuntar altora: situația sa economică, gusturile, deseori pretenții și chiar complexe.
Consumul este un proces care include o serie de procese private: alegerea unui produs sau serviciu, cumpărarea, utilizarea, menținerea în ordine, repararea și eliminarea.
Există multe tipuri de comportament pe piață. Subiectul acestei discipline este doar unul dintre ele - comportamentul unei persoane care rezolvă problema cumpărării de articole pentru a-și satisface nevoile. Aici, o persoană acționează ca un consumator final, adică achiziția de mașini, echipamente pentru producție sau comerț depășește sfera acestui subiect. În același timp, Consumer Behavior studiază comportamentul uman doar într-un context de piață. Aceasta înseamnă că procesul de preparare, consumare a alimentelor depășește sfera subiectului acestei discipline.
Deci, subiectul Comportamentului Consumatorului este comportamentul pe piață al unei persoane ca consumator al produsului final.
De consumatorul final este necesar să se distingă cumpărători-producători și intermediari. Logica comportamentului lor este complet diferită și nu poate fi studiată simultan cu comportamentul consumatorilor finali.
Un client este cineva care cumpără bunurile sau serviciile unei anumite companii. Conceptele de consumator și client sunt foarte apropiate. Diferența este că clientul este consumatorul produselor unei anumite companii. Clientul este un anumit tip de consumator.
Revoluția de marketing
Într-o societate în care există o lipsă acută de bunuri, principalul sarcina sociala este producția lor. În consecință, cheia principală pentru obținerea unui profit este creșterea producției, reducerea costului acesteia. Cu un nivel scăzut de dezvoltare a forțelor productive, chiar și într-o economie de piață, bunurile erau produse mai puțin decât avea nevoie societatea. Prin urmare, firmele și-au găsit ușor nișele cu concurență moderată sau deloc deloc.
În secolul XX. în țările occidentale, începe era producției în masă a bunurilor de bază, revoluția științifică și tehnologică de la mijlocul secolului dă un nou impuls puternic dezvoltării producției. Ca urmare, bunurile au început să fie produse mult mai mult decât le putea consuma populația. În aceste condiții, treptat într-una sau alta industrie și țară, problema marketingului devine centrală. Acest lucru duce la faptul că încep să vâneze literalmente consumatorul, convingându-i să cumpere produsul acestei companii cu ajutorul reclamei.
În economia de tip sovietic au fost proclamate declarații similare. Este suficient să amintim „legea economică de bază a socialismului”: „satisfacerea din ce în ce mai completă a nevoilor crescânde ale oamenilor muncii”. Cu toate acestea, declarațiile ideologice nu pot servi drept motor al dezvoltării economice. Prin urmare, logica dezvoltării economiei de tip sovietic a împins exact în direcția opusă: spre ignorarea consumatorului, spre dictatul direct și cuprinzător al producătorului. Într-un astfel de sistem, principala problemă nu este de a atrage cumpărătorul să cumpere, ci de a produce cantitatea maximă de produs în numele îndeplinirii planului de stat. Prin urmare, marketingul, lupta pentru consumator într-o astfel de economie a fost o activitate absurdă.
Reformele pieței din Rusia, care abia au început, au schimbat totul radical și în cel mai scurt timp posibil. Problema principală nu este producția, ci marketingul. După cum a spus un director rus într-un interviu, „soarta întreprinderii, salariile muncitorilor acum depind nu de cât produc aceștia, ci de dacă pot găsi cumpărători și să vând produse”. Deja în 1993. oferta de bunuri a început să depășească cererea efectivă a populației. Prin urmare, supraviețuirea întreprinderilor și prosperitatea lor depind direct de dorința și capacitatea consumatorilor de a cumpăra produse. Într-un salt, Rusia a ajuns la aceeași logică care se afirmă din ce în ce mai mult ca fiind cea dominantă în economia occidentală.
Tip și model ideal
Un model este o reprezentare simplificată a realității, incluzând doar acele aspecte ale acesteia care par importante pentru creatorul modelului. Alte aspecte care se află în afara zonei sale de interes pot fi ignorate. Astfel, un model al unei clădiri proiectat de un arhitect poate să nu includă mobilier dacă nu face parte din proiectul arhitectural. Atunci când modelează comportamentul consumatorului, cercetătorul exclude din analiză acele aspecte ale comportamentului uman care nu au legătură cu comportamentul consumatorului sau par nesemnificative.
În principiu, orice știință este ocupată să dezvolte modele care sunt izolate de realitatea naturală sau socială. Prin urmare, tinde mereu să fie detașat de realitate, să o denatureze. Valoarea unui concept științific se măsoară, pe de o parte, prin cât de aproape este de realitate și, pe de altă parte, prin cât de semnificative sunt procesele, fenomenele din care este construit acest model. Desigur, oglinda este cel mai aproape de realitate, dar totul în ea este împletit într-o minge atât de strânsă încât este imposibil să se separe principalul de secundar, cauzele de consecințe. Modelul științific, pe de altă parte, are ca scop principal o explicație a cauzelor anumitor procese. Studiind comportamentul consumatorului, creăm modele ideale, izolând de realitate doar ceea ce considerăm cauze și consecințele acestora. Prin urmare, funcția principală a modelului este explicativă. Simplificand realitatea, cu ajutorul modelului, cautam sa raspundem la intrebarile: de ce cumparatorul se comporta in aceasta situatie in acest fel, iar in alta - in alt mod.
Procesele sociale pot fi modelate în diferite moduri. Modelul lor poate fi exprimat sub forma unei diagrame, tabel, diagramă și poate fi prezentat pe un computer prin intermediul multimedia. Cu toate acestea, cel mai adesea este descris în cel mai tradițional mod - cu ajutorul cuvintelor.
Max Weber (1864 - 1920) a introdus în circulația științifică conceptul de tip ideal - una dintre categoriile cheie menite să ajute la înțelegerea sensului sau a conexiunii semantice a unui fenomen repetat frecvent. Conceptele și legile științifice servesc ca construcții ideal-tipice. Tipul ideal arată „cum ar fi un anumit comportament uman dacă ar avea un caracter strict orientat spre scop, dacă ar fi lipsit de iluzii și afecte și dacă ar fi orientat către un scop complet lipsit de ambiguitate: Comportamentul real este extrem de rar: și atunci numai aproximativ, corespunde tipului ideal de construcție” [Weber 1990: p. 609].
TEORIA ŞTIINŢIFICĂ CA UN COMPLEX DE TIPURI ŞI MODELE IDEALE
Teoria este un set de concepte, definiții și ipoteze (ipoteze) care oferă o vedere sistematică a oricărui fenomen sau proces semnificativ. În cursul nostru, teoria este un set de concepte care descriu comportamentul consumatorului. Cu toate acestea, conceptele sunt ambigue, așa că teoria include definițiile lor, fiecare dintre acestea fiind un mini-model al unui aspect al comportamentului consumatorului sau un factor care îl influențează. În plus, teoria include un set de ipoteze care explică atât mecanismul general al comportamentului consumatorului, cât și diferitele sale variante. O ipoteză este o presupunere bazată pe rezultate deja obținute de știință, dar mergând mai departe în concluziile sale și, prin urmare, necesită verificare.
Teoria îndeplinește mai multe funcții:
1. Funcția descriptivă este de a crea o imagine - specifică sau generalizată - a comportamentului consumatorului. Această funcție nu este echivalentă cu funcția de oglindă, deoarece imaginea este construită pe cunoștințele existente. Prin urmare, imaginea unui act elementar de comportament al consumatorului este primitivă, omite cele mai esențiale detalii și se concentrează pe fleacuri nesemnificative. În multe științe sociale sunt folosite așa-numitele metode etnografice: observație, interviuri neformalizate etc. Scopul lor este de a crea o imagine precisă și multifațetă a procesului studiat. Prezența unei descrieri științifice poate servi drept bază bună pentru îndeplinirea altor funcții ale teoriei. În descriere, menționăm că consumatorii cu caracteristicile A cumpără de obicei bunuri cu caracteristicile K și consumatorii cu caracteristicile B, respectiv, L.
2. Esența funcției explicative este identificarea cauzelor anumitor acte comportamentale sau comportament în general. „: În știință, subiectul căruia este sensul comportamentului, – scria M. Weber (1864-1920), – „a explica” înseamnă a înțelege legătura semantică, care, în sensul ei subiectiv, include o acțiune accesibilă înţelegere directă” [Weber 1990: c.609].
Dacă, atunci când descriem un proces, ne putem mulțumi cu o afirmație de fapt (de obicei în piață, fenomenele B și C apar lângă fenomenul A), atunci când explicăm, trebuie să găsim cauza, separând-o de efect. Aici încercăm deja să explicăm de ce consumatorii cu trăsăturile A tind să cumpere produse cu trăsăturile K.
Cu toate acestea, explicarea sensului comportamentului consumatorului este mult mai complicată decât ar părea la prima vedere. „Motivele” pe care acest individ le citează și cele pe care le „suprimă” (adică motive ascunse), - a remarcat M. Weber, - maschează adesea atât de mult - chiar și în mintea individului care acționează - adevărata legătură a lui. acţiunile, care este subiectivă mărturiile sincere au doar o valoare relativă". Prin urmare, sarcina sociologiei este „de a dezvălui legătura dintre motive şi, prin interpretare, de a stabili adevăratul ei caracter" [Weber 1990: p.609].
3. Funcția de prognoză este cea mai complexă și responsabilă, implică predicție Opțiuni comportament în anumite condiţii.
Oamenii implicați în orice teorie se confruntă constant cu atitudinea sceptică a majorității, cufundată în forfota practicii, cu privire la semnificația și utilitatea cercetării teoretice. Cel mai important, oamenii care au puterea de a aloca resurse împărtășesc și ei acest scepticism și cer rezultate practice evidente și rapide pentru banii concreti investiți în cercetare. Prin urmare, oamenii de știință au în mod regulat o mâncărime să intre în practică și să realizeze ceva. De obicei rezultatul, în deplorabilitate, este comparabil cu încercările practicienilor de a trage concluzii teoretice.
Care este sensul practic imediat al teoriei relativității? De la descoperirea energiei electrice sau a undelor radio? Nici unul. Același lucru este valabil și în științele sociale. Între teorie și practică se află o ramură specializată - tehnologia (o descriere a instrumentelor de aplicare a anumitor părți ale teoriei într-un anumit domeniu practic). Teoria capătă sens practic dacă există un individ sau un grup care dezvoltă o tehnologie pentru aplicarea practică a teoriei. În științele naturii, aceștia sunt designeri, ingineri; în științe sociale, ei sunt consultanți care cunosc teoria și nevoile practicii, dar în același timp nu sunt cufundați în alergarea nesfârșită în cercuri care este caracteristică oricărei activități practice. .
Teoria comportamentului consumatorului poate fi utilă sub două forme. (1) Un consultant care are cunoștințe bune de teorie și un domeniu specific de practică poate elabora recomandări de îmbunătățire, de exemplu, în producția de bunuri sau comerț. (2) Practicianul care a studiat teoria o folosește ca un impuls pentru a reflecta asupra propriilor activități zilnice într-un sector foarte îngust și specific al pieței. Prin urmare, scopul cursului de Comportamentul Consumatorului nu este de a da sfaturi practicienilor cu privire la modul de lucru, ci de a le lărgi orizonturile, ceea ce le va permite să dezvolte ei înșiși tehnologii mai bune. În plus, doar un practicant experimentat teoretic este capabil să stabilească în mod competent o sarcină pentru un consultant, să-și folosească potențialul.
2. Factorii motivaționali în comportamentul cumpărătorilor.
Sub factorii motivaționali din psihologie înțelegeți motivele care determină acțiunile unei persoane. Astfel, subiectul acestui studiu vor fi motivele care îi împing pe cumpărători să cumpere pe piețe și să consume produsul.Autoexprimarea este o oportunitate de a face ceea ce îți dorești și așa cum vrei și, în cele din urmă, de a te exprima în rezultatele muncii tale în detrimentul banilor pe care i-ai câștigat personal (și nu fondurilor statului). Evident, acesta este visul oricărui om de știință adevărat - să obțină libertate completă de căutare și creativitate. Cu toate acestea, doar câteva din milioane o realizează: unii datorită faptului că munca în cadrul îndeplinirii ordinelor altor oameni coincide complet cu aspirațiile lor personale; în timp ce alții, după ce au câștigat bani pe cont propriu, fac ceea ce le place mai mult. Și acest motiv pentru oamenii de muncă creativă este cu siguranță cel mai înalt. Acesta servește drept vedetă călăuzitoare pentru majoritatea dintre ei, atât în creativitatea științifică, cât și în antreprenoriat.
Cu toate acestea, factorii motivaționali nu se limitează la cei individuali. Există și motive de grup care influențează formarea unei echipe și formează baza unor factori suficienți pentru succesul activității antreprenoriale private. Într-adevăr, afacerile intensive în știință sunt un joc de echipă. Pe stadiul inițial dezvoltarea unei firme de înaltă tehnologie, aproape orice conducere nu va putea plăti angajaților o remunerație adecvată costurilor și potențialului forței de muncă. Ce va uni echipa și o va mobiliza pentru a rezolva sarcinile cu care se confruntă organizația? Desigur, utilizarea cu pricepere de către conducerea companiei a factorilor motivaționali de grup și a celor mai puternici dintre aceștia pentru angajații ruși științifici și tehnici a fost întotdeauna un singur obiectiv comun - obținerea de rezultate științifice din ce în ce mai multe de un nivel care este încă nerealizabil pentru alte grupuri de cercetători, nu numai în țara noastră, ci în întreaga lume. Evident, atingerea acestui obiectiv - includerea unui factor motivațional de grup de cel mai înalt nivel, implică prezența altor doi factori: formarea spiritului de grup și solidaritatea, precum și mândria de echipă și dorința de a câștiga ( al patrulea și al treilea nivel de motivație de grup, Fig. 1).
După cum se arată în Figura 1, când factorii motivaționali sunt puși în acțiune niveluri superioare, poate exista tensiune în echipă asociată cu o nepotrivire între factorii motivaționali personali și de grup.
3. Paradigma pozitivistă și postmodernă
comportamentul cumpărătorului.
Perspectivă modernistăOdată cu prăbușirea feudalismului în Europa, a început o nouă eră. În unele țări, a început încă din secolele XVII-XVIII. (Anglia), în altele - de la sfârșitul secolului al XIX-lea. (Rusia).
Conținutul său tehnologic este destul de clar transmis de conceptul de societate industrială. Industria a devenit nucleul economiei, ceea ce a predeterminat urbanizarea accelerată: majoritatea locuitorilor țărilor europene au devenit locuitori ai orașelor.
Crearea unei societăți industriale în secolul XX. a mers doi socio-economice moduri. În primul rând, este calea dezvoltării capitaliste bazată pe mecanismul pieței și al proprietății private a mijloacelor de producție. A devenit primul din punct de vedere istoric, iar majoritatea țărilor care au ales calea industrializării au urmat-o. În al doilea rând, este calea socialismului de stat sau de stat-monopol. Astfel din 1917. a mers Rusia, care a devenit Uniunea Sovietică, apoi întreaga Europă de Est, China și o serie de alte țări asiatice. Capitalismul și socialismul de stat au devenit diferite forme socio-economice de creare a unei societăți industriale.
Cu toate diferențele sociale, politice și ideologice dintre căile capitalist și socialist, ambele moduri de a crea o societate industrială au dat naștere unui tip comun de viziune asupra lumii, care în ultimele decenii ale secolului XX. numit modernism. S-a bazat pe mai multe mituri strâns legate între ele.
(1) Mitul dezvoltării uniliniare a lumii. Aceasta înseamnă că omenirea urmează aceeași cale, trecând prin aceleași etape, forme de dezvoltare socială și culturală. Unele țări au mers mai departe, altele sunt ușor în urmă, altele sunt în general în urmă și au nevoie de conducerea primelor. Politica și ideologia colonialismului și neocolonialismului, imperialismul în formele lor politice, economice și culturale au fost construite pe acest mit.
„Povara omului alb” era să ajute „popoarele înapoiate din punct de vedere cultural” să asimileze cultura europeană „avansată”, uitând rapid de cea tradițională. Acest lucru s-a realizat prin capturarea piețelor, care au fost umplute cu produse produse în masă din Europa și America de Nord, susținute de puterea armelor și prin crearea unor regimuri coloniale și semicoloniale. Ca urmare, modelele de consum european și american s-au transformat în modele pentru restul umanității înapoiate. Viața Occidentului, și mai ales a SUA, a fost prezentată ca viitorul restului lumii, la care se poate ajunge urmând calea deja testată. Occidentul a fost construit chiar de Occident prin puterea sa economică și de propagandă ca un fel de civilizație de referință (de referință) pentru restul lumii. Popoarele Uniunii Sovietice nu au făcut excepție. Modelele occidentale de consum au fost împrumutate în limitele dictate de restricțiile tehnologice, economice și de oportunitatea ideologică (lupta împotriva „ideologiei burgheze”).
În URSS, acest mit a avut o formă deosebită, păstrând în același timp conținutul general. Aici purtătorul „culturii avansate” a fost „marele popor rus”. Prin el a fost europenizarea majorității popoarelor din Asia sovietică, Caucaz, hinterland Federația Rusă. Cultura rusă, modelele rusești de consum urban au fost replicate în toată țara ca exemplare. Poporul rus a fost propus ca fiind cel mai departe pe calea „construirii comunismului”, care era „viitorul strălucit al întregii omeniri”.
(2) Mitul unui „viitor luminos”. Esența sa a fost că, pe măsură ce oamenii avansează pe calea progresului, ei se apropie de o societate ideală în care toate problemele de subconsum în masă vor fi eliminate și toate oportunitățile de fericire vor fi deschise. În cadrul ideologiei burgheze și comuniste, acest mit a avut culori diferite, ceea ce nu l-a împiedicat să aibă un conținut comun: o societate fericită îi așteaptă pe cei care se grăbesc înainte.
Acest mit a avut implicații grave pentru viața de zi cu zi a oamenilor. Ea a fost construită pe morala reținerii de sine și a limitării astăzi în numele fericirii în viitor. Pe de o parte, statul a căutat, prin creșterea economiilor prin limitarea consumului, să împingă rapid societatea înainte, pe de altă parte, iar la nivelul conștiinței indivizilor s-a cultivat ideea de sacrificiu de dragul viitorului. - atat pentru proprii, cat mai ales pentru copii. Această idee de sacrificiu a fost alimentată de ideologii de diferite forme, de la asceza religioasă până la romantismul comunist. Acumularea de astăzi (personală sau colectivă) pentru consumul de mâine (personal, familial sau public) este miezul moralității moderniste. O parte integrantă a mitului unui viitor strălucit a fost nu numai ideologia oficială, ci și credința personală că „mâine va fi mai bine decât ieri”.
(3) Mitul progresului. Potrivit acestui mit, umanitatea, o țară separată, trece din treaptă în treaptă a progresului. Vechiul, învechit, moare, este înlocuit cu unul nou, mai progresiv. De aici și credința că noul este întotdeauna mai bun decât vechiul, de aici și neglijarea vechiului la toate nivelurile sub toate formele. Manifestarea acestei culturi a fost distrugerea vechilor monumente arhitecturale pentru construirea de structuri noi, la modă. O astfel de politică urbană nu este deloc caracteristică doar Uniunii Sovietice. Există multe exemple în Occident. La nivelul consumului personal, acest mit al progresului, care a pătruns în conștiința oamenilor, s-a manifestat în dorința de noi modele de îmbrăcăminte și mobilier, care, în virtutea noutății lor, erau recunoscute ca fiind mai bune decât vechile. Din casele pe care le-au aruncat ca mobilier „de modă veche”, ustensile vechi. În anii 1960 Părinții mei au scos din casă la șopron din aceleași motive o comodă, un bufet, o masă de toaletă, realizate în anii ’30. din lemn masiv și vopsit în culoare închisă. În locul lor, articole similare au fost cumpărate din PAL, deschis la culoare. Și aceasta nu este o chestiune de gust personal. Acesta a fost comportamentul tuturor celor care aveau bani să țină pasul cu progresul.
Viziunea modernistă asupra lumii este caracterizată de un decalaj cultural și chiar de un conflict între generații. Fiecare dintre ei și-a creat propria subcultură, care a respins subcultura altei generații. În anii 1950 și 60. la noi, hainele persoanelor de 30-40 de ani se deosebeau puternic de cele ale tinerilor, oamenii din aceste generații ascultau cu totul alte cântece, dansau diferite dansuri etc. Tinerii i-au privit cu dispreț pe „bătrânii” de modă veche, care nu puteau ține pasul cu schimbarea modei în gusturile lor.
(4) Mitul uniformității lumii. Din aceasta a urmat înțelegerea diversității naționale ca manifestare a înapoierii, a subdezvoltării, care va fi depășită pe drumul de avansare urmând culturile de referință. Dezvoltarea a fost văzută ca o cale către uniformitate. De aici și tendința de a în limba englezăîn lume și anglicizarea tuturor celorlalte limbi prin împrumuturi masive de cuvinte, expresii fără a încerca să le traducă. În URSS, acest lucru s-a manifestat prin transformarea limbii ruse într-o limbă de comunicare interetnică, cu consecințe catastrofale pentru multe limbi ale popoarelor mici, aderarea la care a fost văzută ca o manifestare a înapoierii, naționalismului și redneck-ului. Din aceleași rădăcini crește tendința spre distrugerea rapidă a culturii tradiționale, inclusiv a hainelor naționale, a muzicii populare, a meșteșugurilor, a unificării vieții, a îmbrăcămintei etc. În centrul acestei tendințe moderniste în dezvoltarea culturii se află dominația masei productie industriala, pentru care uniformitatea produselor fabricate este o reducere a costurilor, a prețurilor și, în consecință, o creștere a rentabilității.
Una dintre laturile mitului despre uniformitatea lumii a fost credința că există standarde comune de frumusețe, dreptate, bine și rău etc. pentru toți oamenii, vârstele și grupurile sociale, popoarele, epocile. De aici și tendința spre uniformizare în consumul de îmbrăcăminte, locuințe, muzică, cărți etc. Orice se abate de la această uniformitate este considerat absurd, demodat, urât. Viziunea modernistă asupra lumii se caracterizează prin înțelegerea modei ca o normă strictă care nu tolerează abaterile, care au fost citite clar ca semne de depășire.
(5) Mitul cunoașterii lumii. Natura, societatea erau considerate obiecte deschise cunoașterii științifice. Se presupunea că știința, nu azi, ci mâine, este capabilă să dea răspunsuri la toate secretele naturii, să dea rețete pentru eliminarea tuturor ulcerelor societății, a tuturor bolilor umane. Conștiința modernistă se caracterizează prin optimism necondiționat. De aici statutul înalt al științei, prestigiul educației.
(6) Mitul gestionabilității lumii. Ea a izvorât din mitul cunoașterii complete a naturii și a societății. Cunoașterea a deschis calea, a dat dreptul de a gestiona în conformitate cu legile științifice deschise. Întrucât în cunoașterea acestor regularități unii au preluat conducerea (națiuni mai „culte”, clase mai educate, experți, funcționari etc.), în timp ce alții au rămas în urmă, neînțelegând cum să meargă cel mai bine către propria fericire, apoi violența, constrângerea. în corecția științifică aceasta din urmă era considerată destul de legitimă. În anii războiului civil din Rusia, a apărut sloganul „Vom împinge omenirea spre fericire cu o mână de fier”.
În primul rând, statul era considerat subiectul care cunoștea adevărul și calea spre fericirea tuturor oamenilor. De aici și tendința, manifestată în diferite țări în diferite grade și sub diferite forme, de a consolida rolul de reglementare al statului, inclusiv în viața de zi cu zi. Acest lucru a fost mai ales pronunțat în societatea socialismului de stat, unde s-a declarat deschis că „Partidul Comunist (a se citi: statul) este mintea, onoarea și conștiința erei noastre”, că „Partidul Comunist este forța călăuzitoare a întreaga societate sovietică”, etc. Aici, controlul partid-stat a pătruns adânc în sfera vieții de zi cu zi, a consumului personal. Statul și-a arogat dreptul de a decide ce avea nevoie poporul, ce era util, ce era dăunător și, în conformitate cu aceste adevăruri „cunoscute”, au fost luate decizii ce stiluri de îmbrăcăminte corespundeau spiritului vremii și au contribuit la educația oamenilor și care reflectau obiceiurile burgheze; s-a decis ce case să construiască la scară largă, care ar trebui să fie structura apartamentelor, în ce direcție ar trebui să se schimbe viața etc. Consumul personal a acționat ca obiect al reglementării statului în cele mai subtile detalii ale sale. Un exemplu al acestei reglementări este faptul că blugii, care deveniseră la modă în întreaga lume încă de la începutul anilor 1960, au fost interzise să fie produși în țara noastră până la sfârșitul anilor 1980, când au apărut primele fabrici la scară limitată și importul angro al acestora. mărfuri în URSS. O reflectare a viziunii moderniste asupra lumii a modelului sovietic au fost încercările de a lupta cu ajutorul școlilor, a echipelor de voluntari, a organizațiilor publice cu păr lung, pantaloni prea strâmți sau prea largi.
Pentru a descrie modelul modernist al unei lumi controlate, Sigmund Bauman a folosit metafora unui grădinar care își construiește grădina după un proiect prestabilit.
Era modernității este epoca producției în masă a aceluiași tip de lucruri. Cea mai frapantă formă de realizare a sa a fost transportorul. Producția de masă a dat naștere la un consum de masă în conformitate cu standardele acceptate.
Pozitivism
Cercetarea științifică se bazează pe metode și metodologie care absorb atmosfera de timp și cultură a unei țări date. Viziunea asupra societății în lumina viziunii moderniste asupra lumii a dat naștere așa-numitei metodologii pozitiviste în științele sociale. O trăsătură caracteristică a pozitivismului este încercarea de a face științele sociale la fel de precise și concludente ca și științele naturii. De aici și atenția deosebită acordată în metodologia pozitivistă acurateței procedurilor de cercetare, folosirii pe scară largă a metodelor statistice. Dintre metodele care domină pozitivismul, pe primul loc ies așa-numitele metode cantitative. Colectarea informațiilor se realizează în primul rând prin anchete pe un eșantion reprezentativ statistic, ceea ce permite extinderea concluziilor la un subiect mai larg. Pozitivismul se caracterizează prin credința că, la fel ca în științele naturii, este posibil să se prezică viitorul pe baza studiului stării prezente, de exemplu, pentru a prezice comportamentul consumatorilor. Prin urmare, o secțiune „Recomandări practice” este de obicei inserată în rapoartele cercetării pozitiviste.
Punctul de plecare pentru studiul consumatorilor în cadrul metodologiei pozitiviste este premisa că consumatorul este o „persoană economică” rațională care ia o decizie de cumpărare ca o decizie economică rațională: el cântărește calitatea articolului achiziționat și prețul acestuia. , caută opțiuni pentru cel mai bun raport dintre acești doi parametri și apoi face o achiziție. Cele mai multe firme moderne care studiază comportamentul consumatorului la ordinele întreprinderilor industriale sau comerciale se află pe pozițiile pozitivismului.
Datorită lui Sigmund Freud, știința la începutul secolului XX. a ajuns să înțeleagă că oamenii nu sunt întotdeauna capabili să-și explice comportamentul în categorii logic coerente, motivele decizie. Odată cu conceptul de conștiință, și conceptul de subconștient a intrat în circulația științifică. Această tendință a fost numită psihanaliza și a apărut din practica psihiatrică.
În 1939 Psihanalistul vienez Ernest Dichter a început să folosească metoda freudiană de psihanaliza pentru a studia motivațiile ascunse ale consumatorilor. Această direcție a ajuns să fie numită „cercetare motivațională”. Până la sfârșitul anilor 1950. această metodologie a fost utilizată pe scară largă de marketing şi agentii de publicitate Vest. Cercetarea motivațională se bazează pe tehnici proiective și interviuri în profunzime. Astfel de metode se numesc calitative. Astfel de studii necesită intervievatori-analiști cu înaltă calificare care colectează și analizează ei înșiși datele (spre deosebire de anchetele de masă, în care datele sunt colectate și analizate de un număr mare de persoane diferite). Datorită acestei tehnici, eșantionul este întotdeauna foarte mic, concluziile neputând fi extinse la populația generală. Astfel de studii poartă o amprentă puternică de subiectivitate, deoarece se bazează pe interpretarea informațiilor colectate de către analist (faptele nu vorbesc de la sine). O astfel de cercetare este folosită în primul rând pentru a genera idei pentru o campanie de produs nou (Schiffman & Kanuk: 24-25).
În cercetarea modernă, opoziția susținătorilor metodelor cantitative și calitative este înlăturată în principal prin combinarea acestora. Metodele calitative sunt utilizate în principal în etapa de prezentare a ideilor, ipotezelor de cercetare, care sunt apoi testate în cursul anchetelor de masă folosind metode cantitative.
Viziunea postmodernă asupra lumii
Viziunea modernistă asupra lumii s-a confruntat întotdeauna cu ironia și criticile scepticilor, dar pentru o lungă perioadă de timp aceștia din urmă au fost o minoritate ușor audibilă care a iritat statul, oamenii de știință și masele.
Experiența de la mijlocul secolului al XX-lea. a oferit o mulțime de material luminos nou pentru criticii viziunii moderniste asupra lumii. Germania nazistă a arătat lumii întregi una dintre opțiunile extreme pentru implementarea proiectului modernist de creare a unei societăți raționale: distrugerea persoanelor bolnave mintal și a raselor „inferioare”, transformând distrugerea oamenilor în producție de fabrică. Stalinismul a arătat lumii o altă versiune a aceluiași proiect: construirea unui viitor mai luminos cu ajutorul terorii în masă, muncii forțate, educarea oamenilor cu ajutorul fricii totale și așa mai departe. Statele Unite au arătat cea de-a treia versiune extremă a mitului modernist al științei ca o punte către un viitor luminos: bombele atomice aruncate asupra Hiroshima și Nagasaki au demonstrat avertismentul scepticilor din trecut că știința nu poate duce la un viitor luminos, ci spre distrugerea sau degradarea omenirii. Progres echipament militar, prepararea unei catastrofe ecologice a dat impuls întăririi unei atitudini sceptice față de posibilitățile științei de a îmbunătăți umanitatea, la realizarea pericolului său potențial. Ascensiunea mișcării de eliberare națională în întreaga lume, care a dus la prăbușirea unor imperii coloniale aparent invincibile, a provocat o creștere a scepticismului cu privire la universalitatea și superioritatea culturii vest-europene. Dezvoltarea mișcării studențești în țările occidentale în anii 1960, apariția unei contraculturi influente și de masă au contribuit la dezvoltarea îndoielilor cu privire la unitatea valorică a societății.
În a doua jumătate a secolului al XX-lea. în țările occidentale se dezvoltă o tendință intelectuală, care a primit la sfârșitul anilor 1970. numele postmodernismului. Nu este un fel de școală științifică oficializată, ci mai degrabă o nouă viziune asupra lumii, care se manifestă ca o tendință în literatură, artă, știință, critică literară, filozofie și sociologie. Între timp, această tendință intelectuală, pe de o parte, are un impact asupra conștiinței maselor și, pe de altă parte, ea însăși este alimentată de schimbările în viziunea asupra lumii a maselor largi. Pentru a spune, ca mulți susținători ai postmodernismului, că epoca modernității a fost înlocuită cu epoca postmodernismului, nu există încă temeiuri. Viziunea modernistă asupra lumii se manifestă în mod clar nu numai în Rusia, ci și în SUA și Europa de Vest. Mai degrabă, putem spune că dominația nedivizată a viziunii moderniste asupra lumii a fost înlocuită de o eră a coexistenței sale pașnice cu o viziune postmodernistă din ce în ce mai puternică, reflectând tendința spre formarea unei noi societăți postmoderne.
Care sunt principalele caracteristici ale viziunii postmoderne asupra lumii?
Sigmund Bauman a caracterizat astfel schimbarea în societate, care a dus la formarea postmodernismului ca un nou fenomen social și a postmodernismului ca tendință de viziune asupra lumii: „Universalitatea, universalitatea proiectului necesită putere cu pretenții universale. O astfel de putere nu este încă vizibilă. Eroziunea și slăbirea puterii de stat, când Măsurile de stabilire și menținere a unei ordini artificiale bazate pe legislație și monopolul statului asupra mijloacelor de constrângere, loialitatea locuitorilor și reglementarea comportamentului lor, acum nu par a fi la fel de ridicate. -prioritar și obligatoriu ca în faza inițială a procesului de „modernizare” (modernizare), când a fost necesară umplerea golului normativ după prăbușirea comunităților locale, ruperea mecanismelor de control de vecinătate și ridiculizarea tradițiilor. Regularitatea acțiunilor umane , conservarea și reproducerea rutinei vieții moderne de astăzi se descurcă perfect fără interferențe meschine ale statului. Nevoile urgente care odinioară necesitau asigurarea laborioasă a unui acord comun prin intimidare amestecată cu îndoctrinare ideologică sunt acum gestionate de o piață care nu se teme de nimic altceva decât uniformitatea înclinațiilor, gusturilor și credințelor. În loc de regulament comportamentul profanului - seducția consumatorului; în loc de a implanta o ideologie – reclamă; în loc să legitimeze puterea – centrele de presă și birourile de presă” (Bauman 1994: 73-74).
Autorii postmoderni sunt, de asemenea, uniți de o înțelegere diferită a culturii. Ideea unei singure culturi a societății, a dezvoltării progresive a unei culturi a păcii, a unei linii ascendente de la o fază la alta a fost înlocuită de o înțelegere a acesteia ca fenomen fragmentar.
Cercetătorii culturii societății postmoderne notează că scopul noii generații este consumul, inclusiv consumul de mărci comerciale ca imagini senzuale. Atât pentru consumator, cât și pentru evaluator, consumul devine o formă de a se prezenta celorlalți și de a comunica cu aceștia. Poți deja să spui: „Ești ceea ce mănânci, porți și conduci, .. Pe scurt, ești ceea ce consumi” .
Consumul, la rândul său, își schimbă radical caracterul: dacă înainte era consumul de pâine zilnică, acum este consumul de simboluri (Campbell: 98). Însăși ideea de valoare, valoarea unui lucru se schimbă. Valoarea ei se construiește cu ajutorul semnificațiilor reprezentate de lucruri. Consumatorii din țările extrem de dezvoltate economic din Occident tind să acorde preferință imaginii produselor și altele asemenea mărci comerciale precum pantofii Nike, mașini BMW și blugi Levi. Consumatorii care își permit fac un fel de declarație personală cu bunurile pe care le consumă.
Rusia post-sovietică s-a aflat într-o poziție contradictorie. Pe de o parte, problemele modernizării nu au fost pe deplin rezolvate aici. Prezența acestor probleme este un teren propice pentru reproducerea viziunii moderniste asupra lumii. Pe de altă parte, Rusia trăiește într-o lume cu granițe culturale deschise, ceea ce asigură aici afluxul de idei postmoderne și de noi tehnologii. Rusia în anii 1990 este o țară care trăiește între doi poli – o lopată și internetul. În plus, Rusia nu este o țară atât de înapoiată încât viața Occidentului să li se pară cetățenilor săi ceva complet străin. A trecut parțial de epoca modernizării și se află în pragul erei postmoderne. Prin urmare, schimbarea viziunii postmoderne asupra lumii găsește și aici pământ fertil.
Această schimbare postmodernă în conștiința și practica publicului provoacă schimbări mai mult sau mai puțin semnificative în comportamentul consumatorilor. Chiar și înainte, se putea vorbi despre un consumator la singular doar la o întindere foarte mare, dar în contextul deplasării descrise mai sus, nu mai există un singur consumator, ci există multe tipuri care acționează în funcție de complet diferite. , uneori reguli opuse.
Valorile societății, care au o influență puternică asupra alegerii consumatorului, devin din ce în ce mai diferențiate, prăbușindu-se în multe opțiuni. Limitele dintre cultură și contracultură se estompează.
Moda își pierde rigiditatea de odinioară. Drept urmare, în ea coexistă în mod pașnic trăsături de stiluri complet diferite: fuste mini și maxi, pantofi cu platformă și stiletto etc. - eclectism, de neconceput în anii 1960-70. Tendința de dezvoltare progresivă a modei pare să fi fost deja epuizată: a devenit dificil să creezi ceva nou fără să se repete. Prin urmare, moda postmodernă este plină de citate din stilurile anilor anteriori, citate ușor de recunoscut.
Încrederea într-un singur standard de comportament al consumatorului dispare. Pentru grupuri diferite consumatori – diferite grupuri de referință. Prin urmare, același lucru are aproape întotdeauna șansa de a întâlni o reacție complet diferită.
În locul neglijării trecutului, cultul ei a ajuns în antichitate. Stilul „retro” a devenit un simbol al culturii moderne postmoderne, ceea ce până de curând era aruncat într-o groapă de gunoi fără ezitare, acum este restaurat cu grijă pentru bani mari și transformat într-o sursă de mândrie. Magazinele de antichități din țările occidentale, în special în SUA, sunt mai frecvente decât magazinele alimentare (deși sunt mai mici ca dimensiuni). Fiecare familie americană bogată se străduiește să aibă în casă antichități sau pseudo-antichități, colecționează lucruri vechi, ustensile, prezentându-le ca un decor interior valoros. Această modă pentru antichitate în Rusia este încă slabă, dar dezvoltarea ei este dincolo de orice îndoială.
Pluralismul cultural, toleranța culturală este un atribut al postmodernității. Acest lucru se manifestă în tendința de formare și cultivare a pluralismului etnic. În America, unde din momentul descoperirii sale de către europeni, s-a pus mereu accentul pe asimilare, pe ștergerea memoriei culturii strămoșilor, cult al rădăcinilor etnice, acum se dezvoltă cultura națională a strămoșilor. Din această tendință culturală a apărut o piață uriașă. Deci, negrii americani preferă acum să se numească afro-americani, mulți dintre ei își subliniază rădăcinile africane, acest interes a dus la formarea unor importuri pe scară largă din țările africane de meșteșuguri populare, la crearea unor industrii care imită meșteșugurile africane în America însăși. În toate țările occidentale există o tendință similară de a contracara asimilarea etnică, o tendință de formare a naționalismului cultural. Uniunea Sovietică a experimentat această tendință în toată forța sa. Reprezentanții minorităților naționale din Rusia, care în urmă cu 10-20 de ani preferau să fie numiți ruși, își schimbă acum intrările în pașapoarte, își învață limbile uitate, își trimit copiii la gimnaziile naționale, cumpără meșteșuguri populare etc. A fi diferit nu mai este rușinos. Alteritatea etnică în contextul postmodernității nu este considerată un semn de înapoiere culturală sau de redneck.
Dacă epoca modernă se caracterizează printr-o legătură destul de rigidă între clasă, apartenența profesională și stilul de consum, atunci epoca postmodernă tinde să slăbească această legătură. Simbolurile generațiilor anterioare nu mai sunt capabile să-și transmită semnificația anterioară, întrucât etichetele caselor de modă de rang înalt apar pe haine și alte produse care sunt disponibile oricui are bani și la care oricine poate aspira. Cei care nu au suficiente fonduri pentru a le cumpăra le pot fura și le pot folosi.
Tabelul 1.
Lumea modernă și postmodernă
Modernism | Postmodernismul |
Uniliniaritate, dezvoltare cu o singură variantă a lumii. | Dezvoltarea multivariată a lumii. |
Ierarhizarea culturilor cu selecția celor de referință. Dorința de universalizare culturală, asimilare etc. | Echivalența culturilor, îndoieli cu privire la superioritatea culturilor care erau considerate de referință. Ideea pluralismului cultural ca bază a societății. |
Credință într-un viitor luminos, optimism necondiționat. | Îndoială că mâine va fi mai bine decât azi, temeri, previziuni despre sfârșitul lumii, povești etc. Z. Bauman: „Chemarea preferată a oricărui stat cu pretenții inginerești și-a pierdut forța: să reziste astăzi de dragul unui viitor fericit” (1994: 74). |
Credință necondiționată în progres | Negarea progresului, în special a progresului moral. Scepticism cu privire la consecințele pe termen lung ale progresului științific și tehnologic. Z. Bauman: „Oamenii nu se așteaptă la ceva complet diferit de viitor față de prezent” (1994:73). |
Credința în cunoașterea lumii, în omnipotența științei. | Îndoială în posibilitățile științelor naturale și sociale, o restrângere bruscă a gamei funcțiilor lor. |
Încrederea în stat ca mână a progresului, bazată pe realizările științei. | Neîncrederea în stat, negarea dreptului său de a se amesteca în multe sfere ale societății, dorința de deznaționalizare a societății. Z. Bauman: „Nu cutare sau cutare stat anume și-a pierdut autoritatea, ci statul ca atare, puterea ca atare...” (1994: 74). |
Ideea unei singure culturi a societății | Ideea fragmentării culturii |
Producția în masă a acelorași lucruri | Trecerea de la producția de masă la flexibilă și înlocuirea pieței de masă cu micro-piețe, nișe de piață |
Producția este baza societății | Societatea postmodernă este o societate de consum |
Baza economiei este piața națională | Formarea unei piețe globale care să acopere întreaga lume. În aceste condiții, producția destinată unui cerc restrâns de consumatori, un gust specific și chiar extravagant, poate fi masivă, ieftină și profitabilă. |
Fiecare țară este o realitate culturală specială. Pentru a face cunoștință chiar și cu părțile sale individuale, trebuie să pleci într-o călătorie. | Apariția hiperrealității (Thomas: 55). Peste tot în lume apar site-uri ale unei realități culturale diferite. De exemplu, Disneyland, McDonald's, chineză, franceză, italiană etc. restaurante. |
Consumul este în primul rând o activitate instrumentală care vizează satisfacerea nevoilor naturale ale unei persoane. | Într-o societate postmodernă, consumul este în primul rând consumul de simboluri, și nu o activitate instrumentală. |
Studii postmoderne
În contextul viziunii postmoderne asupra lumii au apărut studii asupra comportamentului consumatorului, care, în cadrul lor inițial, diferă semnificativ de cele pozitiviste. Cercetările de marketing efectuate în cadrul abordării postmoderne au pus sub semnul întrebării o serie de axiome caracteristice manualelor de marketing și comportamentul consumatorului despre rolul principal al nevoilor consumatorului, suveranitatea acestuia, consistența actelor sale comportamentale, separarea producției și consumului. , etc. .
În primul rând, în studiile postmoderne, subiectul analizei nu mai este un simplu act de cumpărare, ci procesul de consum în ansamblu, care include, pe lângă cumpărare, utilizarea unui produs, întreținerea, repararea acestuia, discuție etc. Chiar și din punct de vedere pur aplicat, o astfel de abordare este mai fructuoasă, deoarece decizia de cumpărare nu se naște în magazin, chiar dacă așa i se pare atât observatorului, cât și cumpărătorului însuși. Acest act pe termen scurt decurge din întreaga istorie anterioară a individului dat, țesut în cultura țării, timpului, rezultă direct din experiența utilizării aceluiași lucru sau similar de către el sau alți oameni. Adică actul de a cumpăra este mult mai complicat decât pare la prima vedere.
Modernismul și postmodernismul diferă semnificativ în înțelegerea consumatorului însuși. „Viziunea modernistă asupra consumatorilor”, notează M. Thomas, „îi reprezintă raționali, planificatori, organizați, conformiști și probabil loiali. Postmodernismul privește consumatorii ca fiind iraționali, inconsecvenți, contradictori și poate imorali, dar cu siguranță nu individualiști morali. "
Această direcție în cercetarea științifică este adesea numită interpretativă, deoarece scopul principal ceea ce este considerat aici nu este o indicație a modului în care se face, ci o interpretare (explicație) a modului în care se face acum. Abordarea postmodernă a studiului comportamentului consumatorului se bazează în primul rând pe metode de cercetare precum interviurile în profunzime, analiza semiotică a utilizării lucrurilor, consumul în general ca proces de transmitere a informațiilor folosind simboluri și metode etnografice.
Acestea din urmă sunt împrumutate din antropologia culturală. Ele se bazează pe tehnica includerii unui cercetător în societatea studiată pentru a înțelege semnificațiile și semnificația diferitelor tipuri de practică culturală. În acest caz, procesul de consum al unui anumit articol este considerat și descris în detaliu, ceea ce arată legătura acestuia cu contextul mai larg al relațiilor sociale, economice și culturale. Acest lucru vă permite să prindeți sensul pe care îl pun oamenii, dobândind cutare sau cutare lucru, alegând dintre mulți.
În viziunea postmodernă asupra lumii, cadrul interdisciplinar odată rigid este șters, deoarece obiectul de studiu este considerat din unghiuri diferite. Ca urmare, comportamentul consumatorului intră în centrul interesului nu numai al economiștilor, ci și al sociologilor, psihologilor sociali, psihologilor, antropologilor, etnologilor și etnografilor, ecologiștilor, politologilor, culturalilor. Studiul ei din punctul de vedere al tradițiilor uneia dintre științele clasice se transformă într-un anacronism. Există din ce în ce mai mulți specialiști care nu se încadrează în definițiile profesionale tradiționale, lucrând la intersecția mai multor științe în același timp, folosindu-și instrumentele.
Goluri |
|
Pozitivism | Prezicerea acțiunilor cumpărătorilor |
Interpretativismul | Înțelegerea practicilor consumatorilor |
Metodologie |
|
Pozitivism | cantitativ |
Interpretativismul | calitate |
Ideile teoretice inițiale |
|
Pozitivism | 1. Raționalism: consumatorul ia o decizie după cântărirea alternativelor. 2. Cauza și efectul pot fi identificate și separate. 3. Indivizii sunt subiecți care rezolvă probleme în procesul de prelucrare a informațiilor. 4. Există o singură realitate. 5. Evenimentele pot fi măsurate obiectiv. 6. Cauzele comportamentului pot fi determinate, deci este posibil, prin manipularea cauzelor, sa se influenteze comportamentul consumatorilor. 7. Datele pot fi folosite pentru a caracteriza o populație mai largă. |
Interpretativismul | 1. Nu există un adevăr unic, obiectiv. 2. Realitatea este subiectivă. 3. Cauzele nu pot fi separate de efecte. 4. Fiecare experiență de consum este unică. 5. Interacțiunea cercetătorului și a respondentului afectează rezultatele obținute. 6. Datele nu sunt adesea aplicabile pentru înțelegerea comportamentului unei game mai largi de oameni. |
4. Cultura ca factor în comportamentul consumatorului.
Categoria de culturăComportamentul animalelor, insectelor și păsărilor este programat de un sistem de instincte: li se oferă în mod natural un set de cum și ce să mănânce, cum să supraviețuiască, cum să facă cuiburi, când și unde să zboare etc. La om, sistemul instinctual s-a stins, deși cercetătorii argumentează în ce măsură. Funcția pe care o îndeplinesc instinctele în natură este îndeplinită de cultură în societatea umană. Oferă fiecărui individ un program aproximativ al vieții sale, definind în același timp un set de opțiuni. Mulți oameni trăiesc cu iluzia că ei înșiși și-au ales scopurile vieții, formele de consum. Între timp, când comparăm viețile oamenilor din culturi diferite, este dificil să nu fii lovit de uniformitatea alegerii „libere” într-o țară și epocă, în timp ce aceeași nevoie într-o altă cultură este satisfăcută în forme complet diferite. Motivul este că cultura este mediul care ne determină alegerile comportamentale. Așa cum setul de opțiuni comportamentale pentru aceiași oameni în apă diferă de opțiunile pentru deplasarea lor pe uscat, într-o mlaștină etc., tot așa cultura ne dictează alegerea „liberă”.
Ce este cultura? În literatura filozofică, sociologică, istoria artei și management există un număr mare de definiții ale acesteia. Cele mai multe dintre ele diferă doar prin formulare, accente. Dar există și diferențe semnificative. La o extremă se află înțelegerea culturii, care este comună în filosofie ca tot ceea ce nu este natural, iar la cealaltă, cultura ca obiect de reglementare administrativă de către Ministerul Culturii: biblioteci, case de cultură, muzee, teatre. A discuta despre categorii este o activitate, în multe cazuri echivalentă cu a te certa despre limbajul corect. Conceptele sunt în primul rând rezultatul unui acord care permite indivizilor care interacționează să înțeleagă același fenomen prin același cuvânt. În această lucrare, cultura este considerată în cadrul tradiției care are loc în sociologie, deși nu este general acceptată.
Cultura este un ansamblu de forme durabile de interacțiune socială, consacrate în norme și valori, mijloace de comunicare, adesea transmise din generație în generație. Se manifestă prin existența unor forme relativ stabile, modele de consum. Numai comparând cultura diferitelor țări și epoci, se poate observa că formele de consum care par „de la sine înțelese” într-o anumită țară sau în timp dat, devin ciudat sau chiar ridicol în altă țară și în altă perioadă.
Subcultura este un subsistem de cultură, care include un set de forme specifice stabile de interacțiune inerente oricărui grup social, strat. Una dintre cele mai importante manifestări ale subculturii este tiparele de consum care sunt caracteristice vârstei, grupurilor profesionale, regionale, precum și grupurilor de oameni unite printr-o idee comună, interes (de exemplu, turism, pescuit), gust (de exemplu, un dragoste comună pentru un anumit gen muzical, stil etc.).
Funcționarea culturii este coercitivă, care este asigurată de sancțiuni care încurajează respectarea normelor și pedepsesc încălcarea acestora. Sancțiunile sunt împărțite în pozitive („morcov” pentru cei care respectă normele culturale) și negative („stick” pentru cei care le încalcă).
Cultura și subcultura sunt de natură istorică concretă. Setul de elemente universale ale culturii (așa-numitele „valori și norme universale”) este foarte limitat și foarte abstract. Când ne întoarcem la consum, se dovedește a fi foarte dificil să izolăm elementele sale universale. Încercați să faceți acest lucru comparând consumul unui om primitiv, îngrijorat de plecarea mamuților într-o altă pădure, și al unui rus modern, îngrijorat de creșterea prețurilor ca urmare a creșterii dolarului.
Structura culturii
Cultura are o structură complexă. Luați în considerare componentele sale principale.
1. Valoarea este rezultatul unui agent (subiect) care evaluează calitățile comparative ale mai multor obiecte din punct de vedere al lor sau acceptat ca interes public. Evaluarea are loc pe două scări principale: valoarea de utilizare (ce este mai util?) și valoarea de schimb (ce este mai scump, ce poate fi schimbat cu mai multe alte lucruri?). Nu există nicio valoare în lucrurile în sine. Ea apare doar ca urmare a evaluării, adică contactul agentului care acționează (individ, grup, organizație) cu obiectul. Așadar, uleiul este valoros doar pentru oamenii care au învățat cum să producă kerosen sau benzină din el. Valoarea apare întotdeauna în contextul unei anumite practici umane. Deci, rubla este o valoare doar în Rusia, în alte țări este ca mijloace de plata ei nu vor accepta și, în multe, este imposibil chiar să îl schimbi cu moneda locală, prin urmare, acolo valoarea sa este egală cu costul unei bucăți de hârtie.
Utilizarea și valoarea de schimb sunt strâns legate între ele. Valoros este ceea ce este util. Unele valori sunt capabile să satisfacă nevoile oamenilor în mod direct, altele indirect: un diamant, pe care nu îl voi folosi niciodată ca ornament, este util ca mijloc de plată.
Valorile sunt situate pe o scară prin care oamenii evaluează, compară acțiuni, lucruri, alți oameni și ei înșiși. Așa cum a scris V. Mayakovsky, „Fiul bebeluș a venit la tatăl său și l-a întrebat pe copil: „Ce este bine și ce este rău?” Evaluând ceva ca fiind „rău”, opunem automat acest ceva la ceva „bun”. Valori acționează întotdeauna ca o scară pe care există poli opuși: foarte valoroasă, valoroasă, oarecum valoroasă, fără valoare (gunoi), antivalorică (dăunătoare, periculoasă). În multe cazuri, valorile pot avea o expresie monetară. Când spunem acel lucru X are valoare, îl plasăm într-un loc sau altul pe scara valorilor.
Cu ajutorul unei scări de valori, o persoană structurează lumea din jurul său, așezând obiecte și fenomene în funcție de criteriul valorii lor, adică de utilitate. Ca urmare, există un fel de clasificator în conștiință ca structură mentală. În activitatea sa practică, o persoană, pusă în fața nevoii de evaluare, folosește această scară de valori, caracterizând oamenii reali concreti, acțiunile lor, lucrurile ca fiind foarte valoroase sau ca fiind complet inutile. Rezultatul este construcția realității sociale cu ajutorul acestei structuri mentale – scara valorilor. Concret, acest lucru se manifestă prin faptul că încearcă să se distanțeze de unele obiecte, oameni (periculoși, inutil). Deci, există o relocare din zone supraîncărcate cu industrie sau criminali. Aici scade prețul locuințelor, de aici începe migrația. Calitățile care sunt foarte apreciate (adică, utile evaluatorului) sunt relativ înalt recompensate; calitățile care sunt evaluate ca periculoase sau inutile, dimpotrivă, duc la pedepse sau, în cel mai bun caz, la nicio recompensă. În același timp, orice calitate este evaluată doar în contextul anumitor relații sociale și culturale; într-un context diferit, poate avea o cu totul altă evaluare. Deci, votca este o băutură valoroasă în rândul băutorilor, dar complet inutilă în rândul abstinenților, iar printre cei militanti este anti-valoare. Un lucru care este valoros datorită modei de astăzi, în cinci sau șapte ani poate provoca ridicol, devenind un simbol al demodului.
Valorile acționează ca regulatori importanți ai comportamentului oamenilor în toate domeniile, inclusiv în consum. Se aliniază pe o scară pe care unele obiecte se atrag, altele lasă indiferente, iar altele se resping. În consecință, consumatorul folosește scara de valori, precum busola unui călător.
Schimbare practica sociala duce la o schimbare a valorilor, deci sunt de natură istorică concretă, datorită timpului. În plus, în cadrul aceleiași societăți a aceluiași timp există subculturi diferite care pot avea valori diferite sau chiar opuse.
2. Normele sunt reguli, modele de comportament impuse de cultură. Regulile sunt pe mai multe straturi. Idealurile sunt norme care încântă, atrag, dar nu sunt realizabile. Idealurile stabilesc direcția acțiunii, dar nu implică faptul că oamenii ar trebui să atingă obiectivele. Direcțiile cardinale joacă un rol similar: a merge spre nord nu înseamnă a ajunge la Polul Nord. În creștinism, acest ideal este Hristos. Modelele sunt comportamente recomandate greu de realizat, dar cu diligență, caracterul și abilitățile sunt reale. Sfinții, eroii, „stelele” etc. acționează ca modele. Dacă o persoană nu ajunge la nivelul modelului, nimeni nu o va condamna. Există modele de comportament minim acceptabile care nu sunt nici aprobate, nici condamnate, precum și modele de comportament inacceptabile care descriu astfel de acțiuni care sunt considerate de o anumită cultură drept criminale, imorale etc.
Normele vin sub o varietate de forme:
(a) Legea reprezintă normele de conduită consacrate de lege. De obicei, legea se limitează la descrierea unui model de comportament inacceptabil, care în acest caz se numește fie o infracțiune, fie o infracțiune. Multe țări au legi care guvernează
etc.................